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1© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vertrauen schaffende Marken‐KommunikationVertrauen schaffende
Marken‐Kommunikation
Prof. Dr. Ingo BalderjahnUniversität Potsdam
14. G∙E∙M Markendialog
Berlin, den 25. Januar 2010
2© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
GliederungGliederung
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1. Konsumentenvertrauen in der Krise?
2. Wem trauen/misstrauen die Menschen?
3. Vertrauen im Allgemeinen und Markenvertrauen im Speziellen
4. Wirkungsstrukturen einer erfolgreichen Vertrauenskommunikation für Marken
5. Ein empirisches Experiment am Beispiel der Marke Pritt
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Konsumentenvertrauen:Consumer Confidence IndexKonsumentenvertrauen:
Consumer Confidence Index
31. Vertrauen in der Krise1. Vertrauen in der Krise
Conference Board: monatliche Befragung von ca. 5.000 Haushalten zu Bewertungen und Erwartungen hinsichtlich der Wirtschaftsentwicklung, der Arbeitslosigkeit und des eigenen Einkommens.
US.-Vertrauen in die wirtschaftliche Entwicklung
= 1985
Ursachen?
New Economy
Finanzkrise
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Konsumentenvertrauen:University of Michigan Consumer Sentiment Index
Konsumentenvertrauen:University of Michigan Consumer Sentiment Index
The University of Michigan Consumer Sentiment Index: 500 monatliche Telefoninterviews mit 50 Fragen.
1. Vertrauen in der Krise1. Vertrauen in der Krise
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GfK‐Indikator Konsumklima (Stand Januar 2010)GfK‐Indikator Konsumklima (Stand Januar 2010)
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GfK: monatliche Interviews von 2.000 Verbrauchern: Erfasst die Bereiche Konjunkturerwartung, Einkommenserwartung, Konsum- und Anschaffungsneigung.
1. Vertrauen in der Krise1. Vertrauen in der Krise
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Vertrauenskrise überwunden? Vertrauenskrise überwunden?
1. Vertrauen in der Krise1. Vertrauen in der Krise
GuteMeinung
Keinegute
Meinung
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Wem vertrauen/misstrauen die Menschen?Wem vertrauen/misstrauen die Menschen?
Familie 97%Freunde 93%Behörden 36%Zeitungen 27%Bundestag 20%Große Unternehmen 18%
DIW Berlin 2004
2. Vertrauen/Misstrauen2. Vertrauen/Misstrauen
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Vertrauensverluste in einzelnen Bereichen:Reader’s Digest Trusted Brands 2009
Vertrauensverluste in einzelnen Bereichen:Reader’s Digest Trusted Brands 2009
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WerbungWerbung
MedienMedien
InternetInternet
Vertrauen im Vergleich zu vor 5 Jahren!
Vertrauen im Vergleich zu vor 5 Jahren!
Befragung von ca. 24.000 Personen in 16 europäischen Ländern (30% davon Deutsche).
2. Vertrauen/Misstrauen2. Vertrauen/Misstrauen
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Vertrauensverlust internationaler UnternehmenVertrauensverlust internationaler Unternehmen
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70% der Deutschen gaben an, dass sie internationalen Konzernen weniger als vor 5 Jahren vertrauen.
2. Vertrauen/Misstrauen2. Vertrauen/Misstrauen
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Vertrauensverlust in der WerbungVertrauensverlust in der Werbung
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66% der Deutschen gaben an, dass ihr Vertrauen in die Werbung inden letzten 5 Jahren gesunken ist.
2. Vertrauen/Misstrauen2. Vertrauen/Misstrauen
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ZwischenresümeeZwischenresümee
Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat zu einem enormen Vertrauensverlust bei den Konsumenten geführt. Während das Vertrauen in die Wirtschaft sich wieder zu stabilisieren scheint, ist das Vertrauen in
großen Unternehmen und in die Werbung
insgesamt äußerst gering.
Wie kann durch Kommunikation das Vertrauen in Marken verbessert bzw. zurückgewonnen werden?
2. Vertrauen/Misstrauen2. Vertrauen/Misstrauen
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Was ist Vertrauen?Was ist Vertrauen?
123. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen
1. Vertrauen als Persönlichkeitsmerkmal bzw. Disposition: Vertrauen ergibt sich aus einer individuellen Vertrauensneigung, die unabhängig vom Vertrauensnehmer ist.
2. Soziales Vertrauen: Vertrauen setzt ein Beziehungsverhältnis voraus. Es umfasst das Verhältnis eines Vertrauensgebers (z.B. Kunde) zu einem Vertrauensnehmer (z.B. Marke) und ist bestimmt von (stereotypen) Erwartungen an das Verhalten des Vertrauensnehmers (z.B. Zuverlässigkeit, Kompetenz). Geprägt ist diese Beziehung vom Risiko, dass der Interaktionspartner entgegengebrachtes Vertrauen missbraucht, von der Reziprozität und von der Beziehungsdauer.
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Konstitutive Merkmale des VertrauensKonstitutive Merkmale des Vertrauens
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Stereotype Vertrauens‐Erwartungen erfassen die …
Glaubwürdigkeit (Integrity: aufrichtige Absichten, Leistungsversprechen, Ehrlichkeit, keine opportunistischen Absichten des Vertrauensnehmers)
Kompetenz (Reliability: Einhaltung des Leistungsversprechens, Leistungsvermögen). Kompetenz erfasst die Erwartung, dass das Handeln des jeweiligen Vertrauensnehmers zum gewünschten Ergebnis führen wird.
Übertragen auf das Markenvertrauen.
„We define brand trust as the willingness of the average consumer to rely on the ability of the brand to perform it stated functions.“ (Chaudhuri/Holbrook 2001)
3. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen
14© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Das duale Vertrauensmodell : Auf Marken übertragenDas duale Vertrauensmodell : Auf Marken übertragen
14Quelle: In Anlehnung an Siegrist, Earle, Gutscher 2003,in: Scholderer/Balderjahn 2006
Beziehung zwischen Kunde und Marke
KundeKundeMarkeMarkeBeziehungs-ebene:Erwartungen
Wahrnehmung desLeistungsversprechens
Wahrnehmung desLeistungsvermögens
Wahrnehmungs-ebene
Markenvertrauen
GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit KompetenzKompetenz
Vertrauens-ebene
CommitmentCommitment
Marken‐loyalitätMarken‐loyalität
Wirkungs-ebene
3. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen
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Was ist Vertrauen? Ökonomische Perspektive!Was ist Vertrauen? Ökonomische Perspektive!
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3. Qualitätsvertrauen auf intransparenten Märkten mit informations‐asymmetrischen Strukturen hinsichtlich relevanter Produkteigenschaften (Institutionenökonomik). Konsumenten suchen Hinweise (Vertrauenssignale) auf die jeweilige Leistungsqualität des Produkts bzw. der Marke.
3. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen
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Marken als VertrauenssignaleMarken als Vertrauenssignale
16Quelle: in Anlehnung an Erdem/Swait 1998, 2004
Markenvertrauen
GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit KompetenzKompetenz
Wahrgenommene Qualität
Wahrgenommenes Risiko
Wahrgenommene Informationskosten
Vertrauenssignal Marke
CommitmentCommitment
MarkenloyalitätMarkenloyalität
Vertrauenssignal Marke- fördert Qualitätswahrnehmung- reduzieret das wahrgenommene Risiko- reduziert wahrgenommene
Informationskosten3. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen
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Drei Wirkungsebenen Vertrauen schaffender KommunikationDrei Wirkungsebenen Vertrauen schaffender Kommunikation
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Kommunikation(Sender)
Kommunikation(Sender)
Marke(Vertrauensnehmer)
Marke(Vertrauensnehmer)
Kunde(Vertrauensgeber)
Kunde(Vertrauensgeber)
„Soziale“ Beziehung zwischen Kunde und Marke(Glaubwürdigkeit und Kompetenz)
Kommunikationsprozess(Soziale Erwartung, Signaling, Dialog)
Kommunikationskonzept(Markenpersönlichkeit,Markenbotschaft)
VertrauenVertrauen
4. Vertrauen schaffende Komunikation4. Vertrauen schaffende Komunikation
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Vertrauen im Kommunikationsprozess:1. Soziale Erwartung
Vertrauen im Kommunikationsprozess:1. Soziale Erwartung
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Kommunikation(Sender)
Kommunikation(Sender)
Kunde(Empfänger)Kunde
(Empfänger)
Kommunikationsprozess(sozialer Einfluss)
Die Wahrscheinlichkeit, durch Kommunikation Vertrauen zu schaffen,steigt, wenn die Marke/der Marken‐Kommunikator(Sender) vom Empfänger (Konsument) als
kompetent,
physisch attraktiv,
ihm ähnlich
empfunden wird (Huber et al. 2009).
Einsatz von Celebrities
Einsatz von „natürlichen
“ Models
4. Vertrauen schaffende Komunikation4. Vertrauen schaffende Komunikation
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Der Einsatz von Celebrities in der MarkenkommunikationDer Einsatz von Celebrities in der Markenkommunikation
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Die Vermittlung von Vertrauen für eine Marke durch eine Person (Kommunikator) in der Kommunikation ist in ihrem Erfolg abhängig von der Bereitschaft des Empfängers,
der Botschaft des Kommunikators zuzustimmen (Compliance),
sich mit der Persönlichkeit des Kommunikators zu identifizieren (Identification),
die Botschaft des Kommunikators als glaubwürdig zu übernehmen (Internalization).
Celebritiesmüssenglaubwürdigeund sympathische Idole sein.
4. Vertrauen schaffende Komunikation4. Vertrauen schaffende Komunikation
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Vertrauen durch Ähnlichkeit von Markenkommunikator und Zielgruppe: Die Dove‐Kampagne
Vertrauen durch Ähnlichkeit von Markenkommunikator und Zielgruppe: Die Dove‐Kampagne
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Wirkt ehrlich und authentisch, schafft Glaubwürdigkeit und damit Vertrauen.
4. Vertrauen schaffende Komunikation4. Vertrauen schaffende Komunikation
21© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vertrauen im Kommunikationsprozess:2. Marke als Vertrauenssignal
Vertrauen im Kommunikationsprozess:2. Marke als Vertrauenssignal
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Kommunikation(Sender)
Kommunikation(Sender)
Kunde(Empfänger)Kunde
(Empfänger)
Kommunikationsprozess(Signaling)
Beim Konsumenten können folgende „Signale“Vertrauen für eine Marke schaffen:
hohe Werbeintensität/‐ausgaben der MarkeMarkengarantien Gütezeichen der MarkeTesturteilevertrauenswürdige Dachmarken
4. Vertrauen schaffende Komunikation4. Vertrauen schaffende Komunikation
22© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vertrauen im Kommunikationsprozess:3. Dialog
Vertrauen im Kommunikationsprozess:3. Dialog
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Kommunikation(Sender)
Kommunikation(Sender)
Kunde(Empfänger)Kunde
(Empfänger)
Kommunikationsprozess(Dialog)
Web 2.0
• Weblogs• User generated Advertising• WOM • …
4. Vertrauen schaffende Komunikation4. Vertrauen schaffende Komunikation
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Eine empirische StudieEine empirische Studie
Experiment für die Marke Pritt
Prüfung von drei Vertrauen schaffenden Kommunikationsmaßnahmen:
• Vertrauenssignale (Dachmarke und Testsieger) und
• Soziale Erwartung/Faktor Ähnlichkeit (Sponsoring)
im Vergleich zur reinen Produktdarbietung (vier Anzeigenmotive)
5. Eine empirische Studie5. Eine empirische Studie
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Der transparente, lösemittelfreie Alleskleber für die täglichen Reparatur‐ und Bastelarbeiten.
Pritt Alleskleber in der Tube ist so stark und vielseitig wie ein klassischer, lösemittelhaltiger Alleskleber: Er klebt Filz, Stoffe, Kork, Leder, Holz, Metall, Glas, viele Kunststoffe (außer PE/PP), Fotos, Papier und Pappe.
Pritt Alleskleber ist ein Produkt von Henkel.
1. Motiv (nur Produktinformation)
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Der transparente, lösemittelfreie Alleskleber für die täglichen Reparatur‐ und Bastelarbeiten.
Pritt Alleskleber in der Tube ist so stark und vielseitig wie ein klassischer, lösemittelhaltiger Alleskleber: Er klebt Filz, Stoffe, Kork, Leder, Holz, Metall, Glas, viele Kunststoffe (außer PE/PP), Fotos, Papier und Pappe.
Pritt Alleskleber ist ein Produkt von Henkel.
Qualität von Henkel
2. Motiv (Motiv 1 + Dachmarke)
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Der transparente, lösemittelfreie Alleskleber für die täglichen Reparatur‐ und Bastelarbeiten.
Pritt Alleskleber in der Tube ist so stark und vielseitig wie ein klassischer, lösemittelhaltiger Alleskleber: Er klebt Filz, Stoffe, Kork, Leder, Holz, Metall, Glas, viele Kunststoffe (außer PE/PP), Fotos, Papier und Pappe.
Pritt Alleskleber ist ein Produkt von Henkel.
Stiftung Warentest:
„Unter den Vielzweckkleberndes Vergleichs rät Stiftung Warentest zu PrittAlleskleber.
Er ist nicht nur gesundheitlich unbedenklich, sondern klebt auch besser als die anderen lösungsmittelfreien Produkte.“
3. Motiv (Motiv 1 + Testsieger)
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Der transparente, lösemittelfreie Alleskleber für die täglichen Reparatur‐ und Bastelarbeiten.
Pritt Alleskleber in der Tube ist so stark und vielseitig wie ein klassischer, lösemittelhaltiger Alleskleber: Er klebt Filz, Stoffe, Kork, Leder, Holz, Metall, Glas, viele Kunststoffe (außer PE/PP), Fotos, Papier und Pappe.
Pritt Alleskleber ist ein Produkt von Henkel.
Paris Beach Volleyball Grand Slam 2007:
Henkel ist der Hauptsponsor.
4. Motiv (Motiv 1 + Sponsoring)
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Daten und AnalyseDaten und Analyse
Datenerhebung
Fragebögen von 263 Studierenden im ersten Semester (ca. 65 je Anzeigenmotiv), Januar 2010
Marke Pritt (Alleskleber), da Bekanntheit und Gebrauchserfahrung in der befragten Zielgruppe der Studierenden vorausgesetzt werden kann.
Drei bewährte Skalen zum Markenvertrauen.
Analyse: ANOVA (Mittelwertvergleiche zwischen den vier Anzeigenmotiven)
5. Eine empirische Studie5. Eine empirische Studie
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Skalen zum MarkenvertrauenSkalen zum Markenvertrauen
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Operationalisierung nach Morgan/Hunt (1994) (9‐Punkte Skala) (Skala 1)
Dieser Marke kann man immer vertrauen.Diese Marke empfinde ich als vollkommen ehrlich und aufrichtig.Auf diese Marke ist immer Verlass.Ich habe großes Vertrauen in diese Marke.
Operationalisierung nach Erdem und Swait 1998 (9‐Punkte Skala) (Skala 2)This brand delivers what it promises.This brand´s product claims are believable.You just can´t believe what the ads say about this brand.My experience with this brand make me wary of their claims.This brand has a name you can trust.This brand is at the forefront of using technology to deliver a better product.This brand reminds me of someone who is competent and knows what he/she is doing.
(Chaudhuri/Holbrook 2001). Messung: „I trust this brand, I rely on this brand, This is an honest brand, This brand is safe (Skala 3)
3. Vertrauen und Markenvertrauen3. Vertrauen und Markenvertrauen
30© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Daten und AnalyseDaten und Analyse
Reliabilitäten der Skalen (Cronbach´s α ):
Skala 1: α = .941 Skala 2: α = .811 Skala 3: α = .932
5. Eine empirische Studie5. Eine empirische Studie
Diese Marke erinnert mich an jemanden, der kompetent ist und weiß, was er tut.
This brand reminds me of someone who is competent and knows what he/she is doing.
Diese Marke setzt die neuesten Technologien ein, um ein besseres Produkt anzubieten.
This brand is at the forefront of using technology to deliver a better product.
Diese Marke hat einen Namen, dem man vertrauen kann.This brand has a name you can trust.
Aufgrund meiner Erfahrung mit dieser Marke bin ich misstrauisch gegenüber deren Versprechen.
My experience with this brand make me wary of their claims.
Man sollte nicht einfach das glauben, was die Werbung über dieses Produkt sagt.
You just can´t believe what the ads say about this brand.
Die Versprechen dieses Markenprodukts sind glaubwürdig.
This brand´s product claims are believable.
Diese Marke hält, was sie verspricht.This brand delivers what it promises.
DeutschOriginal Skala 2
31© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Ergebnisse Skala 2Ergebnisse Skala 2
34
35
36
37
38
ohne Volleyball Testsieger Henkel
Mittelwerte Skala 2
ZunehmendesMarkenvertrauen
Signifikantauf dem5%-Niveau
Gleiche Charakteristik aufallen Skalen!
5. Eine empirische Studie5. Eine empirische Studie
AbnehmendesMarkenvertrauen
= 0/
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FragebogenFragebogen
Stimme ich vollkommen zu
Lehne ichstark ab
Die Marke Pritt von Henkel ist zuverlässig.
Die Marke Pritt von Henkel ist ehrlich.
Ich verlasse mich auf die Marke Pritt von Henkel.
Ich vertraue der Marke Pritt von Henkel.
Die Marke Pritt von Henkel erinnert mich an jemanden, der kompetent ist und weiß, was er tut.
Die Marke Pritt von Henkel setzt die neuesten Technologien ein, um ein besseres Produkt anzubieten.
Die Marke Pritt von Henkel hat einen Namen, dem man vertrauen kann.
Aufgrund meiner Erfahrung mit Pritt von Henkel bin ich misstrauisch gegenüber deren Versprechen.
Man sollte nicht einfach das glauben, was die Werbung über Pritt von Henkel sagt.
Die Versprechen dieses Markenprodukts sind glaubwürdig.
Die Marke Pritt von Henkel hält, was sie verspricht.
Ich habe großes Vertrauen in die Marke Pritt von Henkel.
Auf die Marke Pritt von Henkel ist immer Verlass.
Die Marke Pritt von Henkel empfinde ich als vollkommen ehrlich und aufrichtig.
Der Marke Pritt von Henkel kann man immer vertrauen.
Ska
la 1
Ska
la 2
Ska
la 3
33© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
QuellenQuellen
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Scholderer, J./Balderjahn, I. (2006): Bedeutung des Vertrauens bei der Bewertung neuer Technologien durch Konsumenten.
Wirkungsstrukturen und Möglichkeiten der Beeinflussung, Bauer et al. (Hrsg.), Konsumentenvertrauen, München 2006.
Witzel, R. (2006): Relationship Marketing in der Pharmazeutischen Industrie, Wiesbaden 2006.
Wünschmann, St./Müller, St. (2008a): Markenvertrauen: Ein vernachlässigter Erfolgsfaktor, Bauer et al. (Hrsg.), Erfolgsfaktoren der
Markenführung, München 2008, S. 382-391.
Wünschmann, St./Müller, St. (2008b): Vertrauen als Bindeglied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Töpfer, A. (Hrsg.), Handbuch Kundenmanagement, Berlin, Heidelberg 2008.