Verhaltensänderungsmessung: Framework zur Evaluierung von kampagnen-spezifischen Langzeiteffekten
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VerhaltensänderungsmessungEin Framework zur Evaluierung von kampagnen-
spezifischen Langzeiteffekten
Referat im Rahmen der Suchmaschinen Konferenz 2016
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Smarte Performance-Messung startet vor der Kampagne
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Agenda
- Herkömmliche Messung von Kampagnen Performance
- Messung der Kampagnen Performance über die Verhaltensänderungsmessung
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Über mich
- Studium von Psychologie und Physik
- PhD zu statistischen Modellen und Methoden in der Psychologie
- Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Webanalyse bei Webrepublic
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Messung Kampagnen-Performance
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
Planung Einbau Messung Messung Analyse
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Exemplarische Customer Journeys
Neuer User
Bestandskunde
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
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Beispiel: Google Merch Store (Campaign Report)
Blick auf last click Interaktionen (ohne Direct) in bestimmtem Zeitabschnitt
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Beispiel: Google Merch Store (MCF)
Blick auf irgendwelche Touchpoints auf bestimmtem Zeitabschnitt
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Blick auf generelle Veränderung der KPIs (Kampagnen-unspezifisch)
Beispiel Monatsvergleich
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Performance Evaluierung
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
Display Paid Brand Direct
Direct
1. Attributionsproblematik
4. Problematik des Analysezeitraums
2. Kanibalisierungsproblematik
3. Baseline Problematik (Spezialfall der Attributionsproblematik)
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Verhaltensänderung: Was ändert?
Herkömmliche Messung
Fokus liegt auf Performance / Veränderung der Performance einer Kampagne. Die Performance wird i.d.R. als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne möglichst direkt eine (Micro-) Conversion bewirkt.
Verhaltensänderungsmessung
Fokus liegt auf Veränderung des Verhaltens der User mit Kampagnenkontakt. Die Performance wird als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne eine Steigerung von (Micro-) Conversions bewirkt.
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Verhaltensänderung: Ein Grundpfeiler des Marketings
Ein Ziel des Marketings ist es, positive Wahrnehmungs- bzw. Verhaltensänderungen gegenüber einer Marke zu erreichen.
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Performance Evaluation
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
Display Paid Brand Direct
Direct
Welches Verhalten zeigen die User vor Kampagnen-Kontakt
Welches Verhalten zeigen die User nach Kampagnen-Kontakt
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Veränderung messen (simples Modell)
1. Juni 21. Juni 11. Juli
User A
User B
20 Tage 20 Tage
conversion vorher
conversion nachher
Initiierung durch Kampagne
t
KPIs: sum(conv_after) / sum(conv_before)
WICHTIG: Nur User mit Kampagnenkontakt
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Veränderung messen (prob. Modell)
1. Juni 21. Juni 11. Juli
User A
User B
9 Tage 31 Tage
conversion vorher
conversion nachher
Initiierung durch Kampagne
t
20 Tage 20 Tage
KPIs:sum(conv_after) / sum(days_after) * sum
(conv_before) / sum(days_before)
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Segmentierung!
- User-Level lässt Bedingungen innerhalb einer Abfolge von Sessions zu
- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions vor Kampagneninteraktion
- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions nach Kampagneninteraktion
KPIs (>1 positiv)
- Sessions per User nach / Sessions per User vor- Registrationen nach / Registrationen vor- Transaktionen nach / Transaktionen vor- Durschn. Bestellwert nach / Durchschn. Bestellwert vor
Veränderungmessung mit Google Analytics
Use
r Life
cycle
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Was darf nach einer Umstellung/Ergänzung durch die Verhaltensänderungsmessung erwartet werden?
- Die Performance Evaluierung ist unabhängiger von gängigen problematischen Einflussfaktoren (Kannibalisierung, Attribution, Baseline) und ermöglicht einen besseren Blick auf den inkrementellen Wert der Kampagne.
- Bessere Vergleichbarkeit der Effekte von Kampagnen (unabhängig von der Reichweite und Ausrichtung)
- Die Resultate können auch wenig mess-affinen Personen einfach zugänglich gemacht werden (z.B.: “Mit der Kampagne konnten wir die Besuchsfrequenz um 20% steigern”, KPI-Kennzahl: 1.3)
Resultate
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Danke für die AufmerksamkeitFragen und Feedback gerne an:
Joël BühlerSenior Consultant Web [email protected]