【中村】サイト運用編スライドVer.3.0
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日 本 デ ィ レ ク シ ョ ン 協 会 主 催
0からのWebディレクション講座
解析&運用編
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まずは講師の紹介
中村健太
日本ディレクション協会 会長 Webディレクターズマニュアル編集長 Find Job!スタートアップ 著者兼編集
最近完全にメディアの人になってたけど 本来はEC&LP特化型のCV狩人 営業から折衝、設計、アートディレクション、進行管理、コンテンツ作成、拡散、運用までまるっとやる人
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キャリア
コーヒー屋の店長 アフィリエイター 個人事業主
Webディレクター(6年) ディレ協会長
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やってること
![Page 5: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/5.jpg)
本題
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今日やること
ディレクションする人に求められている能力
解析の意味とメリット・目的について
具体的に何をどうすればいいのか?な話
ワークショップ説明・ワークショップ&発表
まとめと質疑応答
1
2
3
4
5
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今、ディレクションする人に求め
られている能力
1
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解析提案能力
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『設計編』 ・企画 ・情報設計 ・マーケティング調査 ・ワイヤー作成 ・原稿・素材準備 などなど
『制作・進行管理編』 ・実装方法策定 ・チーム編成と座組 ・進行管理 ・クリエイティブ管理 などなど
『運用編』 ・更新 / 修正懸案管理 ・Web解析と報告 ・改善企画立案 ・計画策定と実行
今ここが足りてない
1 2 3
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どゆこと?
依頼者
依頼内容
ディレクター デザイナー プログラマー
だってよ! ・・・
こーじゃなくて
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依頼者
! ディレクター
デザイナー プログラマー
これでいこうぜ!
こーいうこと
これができる人が求められてる
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まず前提として
Webサイトは完成しない
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作って終わり ⇒ × 作ってからが本番 ⇒ ○
Plan 企画して
Do 実行して
Action んで次の一手を・・・
Check 上手く行ってんのか判断して
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中でもとにかく大事なのが
Action んで次の一手を・・・
Check 上手く行ってんのか判断して
ここにナイスパスが無いと、
そこでプロジェクトの成長・進行が止まる。と思う。
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Webに当てはめて言うと
Check アクセスを解析して
Action 改善施策を決める
てこと
※すげー大雑把だけど・・・
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さてここで質問
「Web解析って好きですか?」
※アクセス解析と言い換えてもOK
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大抵はこんな感じのリアクションだと思う
え?なに? なんて?
そーいうのは俺の仕事じゃないから
いやほら 忙しくてさ
ディレクター デザイナー プログラマ
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もう一回質問
「なんでこうなっちゃうんだと思う?」
※なんでみんな解析って苦手なんだろう?
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大抵の場合いきなりツールを使うから
何を見たらいいのか分からなくて
苦手になっていっちゃう
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ダメです いきなり数値データなんて見てもイミフです
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Web解析の意味と メリットと目的
2
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解析の意味
いろいろやりたくなってくるサイトの運用において、「何からやるのか?」を明確にすることができる。
しかも根拠をハッキリ出せる
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解析の目的
サイトを改善する理由を見つけ成長させる
ユーザーニーズを把握して次の施策を考える
上手くいってる施策の加速と 上手くいってない施策の原因究明と改善
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平たく言うと
「このサイトって○○じゃね?(仮説)△△△したほうが良くない?(提唱)」
と、言い切るためにやる
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そう。 仮説を取りに行く行為なのよ。
数値データを 調べる仕事じゃ 無いんだよ。
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仮説が立てば やるべきことが見えてくる
このサイトコンバージョン低くね?(課題)
フォームがグダグダだからじゃね?(仮説)
じゃフォームの導線改善しようか(やるべきこと)
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やるべきことが見えてくれば、 項目をまとめて行動が起こせる。
フォームのどこが悪いんだ?(調査)
そうか。長すぎて途中で逃げちゃうのか(問題発見)
じゃ短くしよう(方針決定)
これとこれとこれはカットしても問題ないな(施策草案)
じゃ短くなったバージョンのワイヤー書くわ(設計)
デザインやり直しだから3営業日はかかるな(工数算出)
プログラムは処理変えるだけだから1日だな(工程決定)
じゃやるか!(実行)
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大事なことなのでもう一度
解析は、PDCAサイクルのCからAにつ
なげる大事なポイント。
P D C A
Cで止めちゃう=膨大な数値データをキレイに並べて満足しちゃう Aにつながらない=「このサイトじゃダメです」みたいなどーにもならん結論を出しちゃう
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Web解析の基本的なやりかた
具体的に何をどうすればいいんだろ?
3
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具体的なやりかた4ステップ。
理想の導線を考える
仮説と取るべき数値を決める
何をどの順番でやるのか決める
このサイトはダメだ!と決める
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サイトは完成しない
であれば完璧なサイトなんて存在しない
だから、まずは「未完成なものである」
という前提で数字に向きあいます
このサイトはダメだ!と決める
いいサイトなのにねぇ なんで上手くいかない
んだろうねぇー
この考え方を捨てる
![Page 32: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/32.jpg)
検索 一覧 個別ページ フォーム 完了画面
そのサイトにおける「こういう道筋を辿ってくれたらいいなー」
という導線を考えて、そのパターンを洗い出す
理想の導線を考える
初見 2回目 3回目
男女 会員 流入元別
広告
乖離日数
別アクション
![Page 33: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/33.jpg)
もしかしてこのサイトがダメなのって
〇〇が▲▲だからじゃない?
仮説と取るべき数値を決める
これが仮説
〇〇 取るべき数値の項目
▲▲ その数値の実測データ
![Page 34: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/34.jpg)
〇〇 取るべき数値の項目
▲▲ その数値の実測データ
=
これがいわゆるKPI てやつなのよ
![Page 35: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/35.jpg)
問題は
どのデータをとるのか?
その選別が難しい
ということ
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アナリティクスでは取れないデータが
本当のKPIって場合もある
![Page 37: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/37.jpg)
まだデータになっていない
でも確かにその数値が分かればビジネスを加
速させるもの(=ビッグデータ)
![Page 38: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/38.jpg)
ローソンの事例
月間ランキング31位 ~売れないパンを置き続ける深い理由~
![Page 39: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/39.jpg)
Twitterの事例
ユーザー純増数を数十倍にした着目点 ~誰も取ろうと思わなかったキータッチデータ~
![Page 40: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/40.jpg)
重要なのは
無限にあるデータ項目の
どこに注目するか
![Page 41: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/41.jpg)
そのビジネスにとって どの数字を伸ばせば成長につながるのか (=KPIの把握) その数字を伸ばすために知るべき項目はなにか (=課題数値の把握) これをやらなきゃ解析なんてできない。
![Page 42: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/42.jpg)
解析結果データに書いてある数字は数字じゃない 誰かが、それぞれの事情や悩みや欲求にそって行動したその履歴だもの
数字の向こう側に人間を見なければ、解析はうまくいかない
![Page 43: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/43.jpg)
ちょっと休憩
![Page 44: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/44.jpg)
その答えは、
実は情報設計の分解にある
具体的にどうやってKPIを見つける?
![Page 45: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/45.jpg)
膨大な情報を
ターゲットに合わせて
取捨選択すること
情報設計ってなんだっけ?
![Page 46: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/46.jpg)
よく使われる手法
• マーケットでの立ち位置(ベンチマーク)調査
• シーズ&ニーズ調査
• ペルソナ定義
![Page 47: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/47.jpg)
マーケットでの立ち位置(ベンチマーク)調査
リーダー
フォロワー
チャレンジャー
ニッチャー
トップシェアの競合
模倣戦略の競合(要はリーダーのマネ)
差別化戦略の競合(ちょっと違うことやってる)
独自戦略の競合(狭いとこ狙ってる)
マーケットでの立ち位置(ベンチマーク)調査
独自戦略の競合(狭いとこ狙ってる)
で、今自分がどこにいて、どこを狙うのか そもそもそこにマーケットはあるのか?など考えて
![Page 48: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/48.jpg)
シーズ&ニーズ調査
シーズ ニーズ
ニーズに対し提供できそうなもの ユーザーのニーズとして
想定できそうなもの
欲されているものと提供できるものをすりあわせ
![Page 49: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/49.jpg)
ペルソナ定義
想定ターゲットユーザーの人格や人生観を決めてコンテンツを選ぶ
基本情報
行動特徴
意識特徴
武田 良介、36歳、男性、Web系エンジニア、転職経験2回 年収560万、持ち家(ローン支払い中)、既婚(嫁は地元栃木の元同級生:スーパーのパート) 長女:10歳、長男:7歳
かなり忙しく、帰る日より帰らない日のほうがちょっと多い 仕事は好き でももう少しゆとりのある生活に憧れている
基本的に「中途半端」が嫌いで、やや潔癖より 本人にその自覚は薄いが、周囲からは神経質そうと揶揄されることも多い
![Page 50: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/50.jpg)
つまり・・・
どんな競合がいる マーケットで
なにをウリと していて
誰に価値を 感じて貰うのか
すべての勝ちサイトにはこれがちゃんと定義されてるってこと。
![Page 51: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/51.jpg)
何度も言うようだけど
ただ解析するだけなら いらない
欲しいのはキレイなデータじゃなく そのサイトを成長させる
提案なのよ
![Page 52: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/52.jpg)
だから、まず分解する
このサイトは
・どこのマーケットで
・何をウリとしていて
・誰をターゲットに
・なにをしようとしているのか
![Page 53: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/53.jpg)
すると・・・ 何がKPIなのか見えてくる
あとはそのKPIを どうやってあげるのか?を
仮説と合わせて提案すればいい
![Page 54: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/54.jpg)
その仮説を「なんとかする」ために
「何をするべきか?」を考える
考えた結果を並べる
そして優先度を付ける
何をどの順番でやるのか決める
![Page 55: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/55.jpg)
中村が良く使う判断基準
・ユーザーに届くスピード
・数字に対するインパクトの大きさ
・施策の簡易さと実装の早さ
ようするに安く早く出来る順てことよ
![Page 56: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/56.jpg)
んじゃ実際やってみよう(ワークショップ)
1 椅子を動かして チーム作成
2 お題サイトを くじびき
3 お題サイトの 目的を分解
4 目的達成の為に 足りてなさそうなポイント把握
5 KPIとなる数字 を探す
6 改善するための 提案を作成
![Page 57: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/57.jpg)
ディレクションにおける Web解析に必要なのは、 アナリティクスを手足のように使えるテクニックじゃない。
![Page 58: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/58.jpg)
数字の先にあるユーザーの
気分と気持ちと想いと理由を妄想できる
イメージング能力。
それが最も重要
![Page 59: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/59.jpg)
イメージをふくらませるなら
誰かと話すのが一番早い
経験談だし、ディズニーの「イマジニア」のやり
方でもある
![Page 60: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/60.jpg)
という訳でまとめ
解析はPDCAを回してプロジェクトを加速させるエンジンになる
数字に意味はない。その先にある人間の姿を捉えなければいけない。
一人でやると結構しんどい。でも皆でやるとすげーエキサイティング
1
2
3
![Page 61: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/61.jpg)
以上 ご清聴ありがとうございました。
![Page 62: 【中村】サイト運用編スライドVer.3.0](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060118/55898aa7d8b42a0a4b8b4702/html5/thumbnails/62.jpg)
質疑応答
なんでもOKです。時間の許す限りお答えいたします。