Varför)investerar) privatpersoner)i)hållbara)...
Transcript of Varför)investerar) privatpersoner)i)hållbara)...
-
Linköpings universitet SE-‐581 83 Linköping, Sverige
013-‐28 10 00, www.liu.se
Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Internationella civilekonomprogrammet
Vårterminen 2017 | ISRN-‐nummer: LIU-‐IEI-‐FIL-‐A-‐-‐17/02465-‐-‐SE
Varför investerar privatpersoner i hållbara fonder?
En kvalitativ studie om hur privatpersoner fattar
hållbara fondbeslut och vilka faktorer som
påverkar beslutsfattande
Sofia Talvitie Sofie Åsell Handledare: Peter Gustavsson
-
-
Sammanfattning Titel: Varför investerar privatpersoner i hållbara fonder?
- En kvalitativ studie om hur privatpersoner fattar hållbara fondbeslut och vilka
faktorer som påverkar beslutsfattande.
Författare: Sofia Talvitie och Sofie Åsell
Handledare: Peter Gustavsson
Nyckelord: Fonder, hållbarhet, framing, rationalitet och beslutfattande
Bakgrund: Varje dag gör människor val som har större eller mindre påverkan på
framtiden. I takt med att hållbarhet påverkar en större del av vår vardag, kommer även
beslut kring sparande bli mer påverkat av aspekter som hållbarhet och socialt
ansvarstagande. Det är långt ifrån alla konsumenter som tenderar till att vara medvetna om
hur stor påverkan deras fondval kan ha på bolagen som fonden investerar i och även hur
stor påverkan det kan ha på vår hållbara framtid. Beslut rörande hållbara fonder påverkas
inte bara av förväntad avkastning och hållbarhet utan även psykologiska faktorer. Hur
informationen presenteras för fondspararen kommer därför påverka hur investeringen
uppfattas och hur beslutet argumenteras för av investeraren. Det framgår att det finns ett
informationsgap mellan fondbolagen och privatpersoner kring hur hållbara fonder kan
påverka bolagen fonden investerar i. Lite kunskap finns även om hur privatpersoner
resonerar kring hållbara fonder. Genom att undersöka privatpersoners beslutfattande kring
hållbara fonder bidrar studien till en kunskapsspridning och kartläggning om hur beslut
inom hållbara fonder fattas.
Syfte: Studiens syfte är att kartlägga hur privatpersoner fattar beslut som leder till
investeringar i hållbara fonder och vilka faktorer som kan påverka
beslutsfattandeprocessen.
Genomförande: Studien är tentativ och karaktäriseras av ett kvalitativt tillvägagångssätt.
Empirin har samlats in genom ett bekvämlighetsurval med inslag av såväl målstyrt- och
kvoturval. Sammanlagt har 72 privatpersoner intervjuats under en tidsperiod på tre veckor.
Slutsats: Studien resulterar i att faktorerna referenspunkt, rationalitet, socialt dilemma
samt framing påverkar beslutsfattandeprocessen vid val av hållbara fonder och vissa av
dessa är påverkningsbara. Studiens författare har, genom empirin, även skapat olika
investeringsprofiler beroende på hur privatpersoner fattar beslut inom hållbara fonder.
Vidare har ett analysverktyg utvecklats för att tydliggöra när de ovan presenterade
faktorerna påverkar beslutsfattandeprocessen. Analysverktyget kan användas av
fondförvaltare som arbetar med hållbara fonder för att förstå vad som påverkar
beslutsfattandeprocessen samt vad de kan göra för att påverka investerares beslut.
-
-
Abstract
Title: Why do individuals invest in sustainable funds?
- A qualitative study on how individuals make sustainable investment decisions and
what factors affect decision-making.
Authors: Sofia Talvitie and Sofie Åsell
Supervisor: Peter Gustavsson
Keywords: Funds, sustainability, framing, rationality and decision-making
Background: Every day, people make choices that have an impact on their future. As
sustainability affects a greater part of our daily lives, savings decisions will also be more
affected by sustainability and social responsibility. It tends to be far from all consumers
who are aware of the impact of their funds on the companies the funds invests in and even
less the impact it may have on our sustainable future. Sustainable investment decisions are
affected not only by expected returns and sustainability but also psychological factors.
Therefore, how the information is presented to the investor will affect how the investment
is perceived and how the decision is being argued. It appears that there is an information
gap between fund companies and individuals regarding how sustainable funds can affect
sustainability and how individuals make sustainable investment decisions. By studying
individuals’ decision-making in sustainable funds, the study contributes to the
dissemination of knowledge and mapping of how sustainable investment decisions are
carried out.
Purpose: The purpose of the study is to describe how individuals make decisions that lead
to sustainable fund investments and, which factors can affect the decision-making.
Completion: The study is tentative and based on a qualitative approach. The empirical
data has been collected through a convenience sample with elements of both target and
quota sample. A total of 72 interviews with private individuals have been conducted during
the time period of three weeks.
Conclusion: The study conclusion is that reference points, rationality, social dilemma and
framing affect the decision-making process when deciding about sustainable funds, some of
which are influential. Through the empirical study, the authors have also created different
investment profiles depending on how individuals make decisions in sustainable funds.
Furthermore, an analysis tool has been developed to clarify when these factors presented
above has an effect on the decision-making process. The analysis tool can be used by fund
managers working with sustainable funds to understand what affects the decision-making
process and what they can do to influence investors' decisions.
-
Förord Vi vill börja med att tacka alla respondenter som har deltagit i studien. Stort tack för ert
engagemang och den givande information ni bidragit med, vilken ligger till grund för
studien. Vi vill även tacka våra studiekollegor för deras tips och den hjälp vi har fått under
denna termin. Främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Peter Gustavsson för det
engagemang och stöd vi har fått genom studiens utformning samt genomförande.
Avslutningsvis vill båda tacka varandra för ett relativt smärtfritt och otroligt roligt halvår.
Linköping, 29 maj 2017
_______________________________ _______________________________
Sofia Talvitie Sofie Åsell
-
Ordlista
ESG ESG står för Enviromental, Social samt Governance och är det
standardkriterier som investerare kan följa för att bedöma olika
investeringsalternativ. Under enviromental ingår miljöproblem och hur
företag hanterar exempelvis avfall, utsläpp, energi samt vattenförsörjning.
Social behandlar mänskliga rättigheter, jämställdhet, arbetsvillkor och
kundnöjdhet. Under governance bedöms till exempel hur företaget styrs,
vilka som sitter i styrelsen och hur deras kompensationer är utformade.
PRI PRI, Principles for responsible investment, är FN:s ramverk för hur
investerare kan involvera ESG kriterier i sina investeringar. De flesta svenska
fondförvaltare har skrivit under ramverket och arbetar med det vid urval av
investeringsalternativ. PRI sex principer är:
· “Vi ska beakta miljö-, samhälls- och
ägarstyrningsaspekter i våra investeringsanalyser och
placeringsbeslut. · Vi ska vara aktiva ägare och införliva miljö-, samhälls-
och ägarstyrningsaspekter i våra riktlinjer och i vårt
arbete. · Vi ska verka för en större öppenhet kring miljö- och
samhällsfrågor samt ägarstyrning hos de företag som vi
placerar i. · Vi ska främja acceptans och aktivt verka för att dessa
principer tillämpas i finansbranschen. · Vi ska samarbeta för att följa principerna så effektivt som
möjligt. · Vi ska redovisa vad vi gör och hur långt vi har nått i vårt
arbete med att tillämpa principerna” (UNPRI 2012,
översatt genom Fondbolagens förening 2012, s. 59).
Hållbara fonder Hållbara fonder definieras i denna studie som fonder vilka har
en uttalad hållbarhets inriktning samt arbetar aktivt med att ta
hänsyn till både sociala och ekologiska utmaningar. Det är
fonder där ett aktivt ägarskap är strategin för att uppnå
hållbara förändringar. Med aktivt ägarskap menar författarna
att ägarna kan vara med och påverka till förbättringar. I denna
-
studie anses att exkluderingen av vissa bolag inte är hållbart i
ett längre perspektiv eftersom det inte går att genomföra
förändringar i bolag man inte är ägare i. Vidare menar
uppsatsförfattarna att både direkt och indirekt påverkan måste
tas hänsyn till vid hållbara fonder.
-
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ........................................................................................................ 1
1.1 BAKGRUND ........................................................................................................................ 1
1.2 PROBLEMDISKUSSION ........................................................................................................ 3
1.3 SYFTE ................................................................................................................................ 5
1.3.1 Forskningsfrågor ..................................................................................................... 6
1.4 TÄNKT BIDRAG .................................................................................................................. 6
1.5 AVGRÄNSNINGAR .............................................................................................................. 6
2 METOD ............................................................................................................... 9
2.1 VETENSKAPSTEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ..................................................................... 9
2.2 FORSKNINGSDESIGN ........................................................................................................ 10
2.3 DATAINSAMLING .............................................................................................................. 11
2.3.1 Litteraturgenomgång ............................................................................................ 12
2.3.2 Urval ...................................................................................................................... 13
2.3.3 Intervjuer ............................................................................................................... 17
2.4 STUDIENS KVALITET ........................................................................................................ 19
2.4.1 Tillförlitlighet ......................................................................................................... 20
2.4.2 Överförbarhet ........................................................................................................ 20
2.4.3 Pålitlighet ............................................................................................................... 20
2.4.4 Möjlighet att styrka och konfirmera .................................................................... 21
2.4.5 Äkthet ..................................................................................................................... 21
2.5 ETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ............................................................................................ 21
2.5.1 Informationskravet ................................................................................................ 21
2.5.2 Samtyckeskravet ................................................................................................... 22
2.5.3 Konfidentialitetskravet ......................................................................................... 22
2.5.4 Nyttjandekravet .................................................................................................... 22
2.6 BEARBETNING AV EMPIRISK DATA .................................................................................... 23
3 TEORETISK REFERENSRAM ............................................................................ 27
3.1 BESLUTSFATTANDEPROCESSEN ........................................................................................ 27
3.2 PROCESSEN FRÅN INFORMATION TILL BESLUTSFATTARE ................................................... 29
3.2.1 Referenspunkt ........................................................................................................ 29
-
3.2.2 Definition av hållbarhet ........................................................................................ 30
3.3 PROCESSEN FRÅN BESLUTSFATTARE TILL BESLUT ............................................................. 32
3.3.1 Beslutsfattande och rationalitet ............................................................................ 32
3.3.2 Sociala dilemman .................................................................................................. 35
3.4 FRAMINGS PÅVERKAN PÅ BESLUTSFATTANDEPROCESSEN .................................................. 36
3.4.1 Affect Heuristic ...................................................................................................... 37
3.4.2 Goal framing ......................................................................................................... 37
3.5 SAMMANFATTNING AV TEORETISKA REFERENSRAMEN ...................................................... 38
4 EMPIRI ............................................................................................................. 41
4.1 GENERELLT BLAND RESPONDENTERNA ............................................................................ 41
4.1.1 Bakgrundsvariabler ............................................................................................... 41
4.1.2 Tidigare kunskaper ................................................................................................ 43
4.2 EKONOMIPROFILEN ......................................................................................................... 46
4.3 HÅLLBARHETSPROFILEN ................................................................................................. 48
4.4 KOMBINATIONSPROFILEN ................................................................................................ 51
4.5 FRAMINGS PÅVERKAN PÅ BESLUTSFATTANDEPROCESSEN .................................................. 53
4.5.1 Ingen framing ........................................................................................................ 53
4.5.2 Positiv goal framing .............................................................................................. 55
4.5.3 Negativ goal framing ............................................................................................ 56
4.6 SAMMANFATTNING AV PROFILERNA ................................................................................. 57
5 ANALYS ............................................................................................................ 59
5.1 BESLUTSFATTANDEPROCESSEN ........................................................................................ 59
5.2 PROCESSEN FRÅN INFORMATION TILL BESLUTSFATTARE ................................................... 59
5.2.1 Tidigare kunskaper ................................................................................................ 60
5.2.2 Referenspunkt ........................................................................................................ 61
5.3 PROCESSEN FRÅN BESLUTSFATTARE TILL BESLUT ............................................................. 64
5.3.1 Rationalitet ............................................................................................................. 64
5.3.2 Sociala dilemman .................................................................................................. 70
5.4 FRAMINGS PÅVERKAN PÅ BESLUTSFATTANDEPROCESSEN .................................................. 72
5.4.1 Framings beroendefaktorer .................................................................................. 72
5.4.2 Affect heuristic ....................................................................................................... 74
5.4.3 Profilernas hantering av informationsmängd .................................................... 75
-
5.4.4 Effekter av positiv och negativ goal framing ....................................................... 77
5.5 SAMMANFATTNING AV ANALYSMODELLEN ........................................................................ 78
6 SLUTSATS ......................................................................................................... 81
6.1 STUDIENS SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ...................................................................... 81
6.1.1 Vilka motiv har privatpersoner till att välja en hållbar investering? ................. 81
6.1.2 Vilka faktorer påverkar beslutsfattandeprocessen gällande hållbara fonder? ................................................................................................................. 81
6.1.3 Vilka av dessa faktorer går att påverka genom att presentera olika typer av information? .................................................................................................. 82
6.1.4 Hur kan positiv och negativ goal framing påverka beslutsfattare som står inför att fatta ett beslut om att eventuellt investera i en hållbar fond? ........... 83
6.2 STUDIENS BIDRAG ........................................................................................................... 83
6.3 FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNINGSOMRÅDE ....................................................................... 84
7 KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................................ 87
7.1 INTERVJUFÖRTECKNING .................................................................................................. 94
-
-
Figurförteckning Tabell 1 - Sammanfattning av informationspaketen .............................................................. 14
Tabell 2- Författarnas illustration av urvalet ......................................................................... 16
Tabell 3 - Sammanfattning av profilerna ................................................................................ 25
Figur 1 - Författarnas analysverktyg ...................................................................................... 28
Figur 2 - Författarnas illustration av goal framing (Levin, Schneider & Gaeth 1998, s. 175)38
Figur 3 - Författarnas analysverktyg ....................................................................................... 39
Tabell 4 - Detaljerad sammanfattning av profilerna .............................................................. 58
Figur 4 - Författarnas analysverktyg ...................................................................................... 59
Figur 5 - Författarnas analysverktyg med fokus på steg 1 ..................................................... 60
Figur 6 - Detaljfigur på steg 1 .................................................................................................. 62
Figur 7 - Författarnas analysverktyg med fokus på steg 2 .................................................... 64
Figur 8 - Författarnas analysverktyg med fokus på framing .................................................. 72
Figur 9 - Författarnas modifierade analysverktyg .................................................................. 79
-
1
1 Inledning I inledningen presenteras den hållbarhetstrend som präglar samhället samt hur
konsumenter anpassar sig till nya vardagsbeslut. Vidare kommer faktorer som kan
påverka finansiella beslut att presenteras och därefter följer en problemdiskussion vilken
mynnar ut i studiens syfte. Avslutningsvis beskrivs studiens tänkta bidrag samt dess
avgränsningar.
1.1 Bakgrund Varje dag gör människor val som har större eller mindre påverkan på framtiden. Alla val
och all påverkan resulterar i vad som kallas en människas globala “fotavtryck”
(Världsnaturfonden WWF 2016). Svenskarnas genomsnittliga ekologiska “fotavtryck”, det
vill säga hur mycket negativ miljöpåverkan en person efterlämnar, är stort och Sverige
ligger på topp-10-listan över de konsumenter som förbrukar mest ohållbart i världen. Om
hela världens befolkning skulle leva som svenskar skulle det behövas 4,2 jordklot
(Världsnaturfonden WWF 2017). Allt fler vill emellertid minska sitt avtryck och att sluta äta
kött är en uppoffring som många konsumenter gör för att reducera sin klimat- och
miljöpåverkan (Strömberg 2016). Andra alternativ kan vara att välja bort resor som inte
miljökompenseras, byta elbolag, cykla istället för att använda bilen eller att investera i
hållbara fonder (Sanne 2012).
Svenska konsumenter visar på en större medvetenhet angående klimat och miljöfrågor
samt lägger större vikt vid att minska sin miljöpåverkan idag än för några år sedan
(Blomberg 2015). Det avspeglas genom att konsumenter väljer att i allt större utsträckning
konsumera mer ekologiska varor, äta mer miljöanpassade livsmedel och många uppger att
de vill handla av företag som tar ansvar för sin miljöpåverkan (ibid.). Hållbarhet har under
de senaste åren uppmärksammats mycket och under 2016 publicerades det frekvent
artiklar med rubriker som “Alla studenter ska lära sig hållbarhet” (Dagens nyheter 2016-
03-19), “Ny lag tvingar företag att hållbarhetsrapportera” (Svenska Dagbladet 2016-10-26)
och “Hållbarhetstema när Norden möts” (Dagens nyheter 2016-11-01).
Även inom olika sparalternativ sker hållbara satsningar. Privata investerare som väljer
hållbara fonder har ökat markant i Europa, vilket visar på en stark tillväxt bland de hållbara
fonderna (Eurosif 2016). Några av de vanliga investeringsområderna är vattenhantering,
avfallshantering och energieffektivisering. I takt med att hållbarhet påverkar en större del
av vår vardag, kommer även beslut kring sparande bli mer påverkat av hållbarhet och
socialt ansvarstagande (ibid.). Hållbara fondinvesteringar fokuserar på förbättringar inom
-
2
ESGs perspektiv (Eurosif 2016). Rengefors1 förklarar att när hållbarhetsfonder började växa
fram var det till en början fokus på att investeringar skulle vara etiska vilket innebar att
utesluta vissa sektorer som spel, pornografi, vapen och tobak/alkohol. Det kunde göras på
bekostnad av en lägre avkastning vilket vid den tidpunkten accepterades. Idag är utbudet
större och investerare har möjligheter att ta hänsyn till hållbarhet och samtidigt få god
avkastning. De flesta storbankerna arbetar idag med normbaserad screening där de inte
bara exkluderar bolag som inte når upp till hållbarhets standarderna, utan även utnyttjar
sin makt till att åstadkomma förändring i företag. Marknaden har skiftat från att inte bara
vara reaktiv och exkludera utan jobbar idag för att åstadkomma förändringar (Rengefors1).
Skiftet medför att svenska sparare genom sina fondval indirekt kan påverka stora bolag till
att arbeta mer hållbart, något som i långa loppet kan ha betydligt större inverkan på vår
omvärld än att till exempel sopsortera (Världsnaturfonden WWF 2014).
Det finns många sätt att bidra till en mer hållbar framtid. I sammanhanget är det oroande
att trots uppmärksamheten kring hållbarhet och att genomsnittskonsumentens
kunskapsnivå höjs, så är svenskarnas livsstil långt ifrån hållbar (Sanne 2012). Följaktligen
kan det konstateras att det inte är långsiktigt hållbart att leva och konsumera på det sätt
genomsnittssvensken gör idag. Brülde och Duus-Otterström (2015) menar att konsumenter
bör följa de levnadsstandarder som alla skulle kunna leva efter, vilket motsvarar att
konsumera ett jordklot enligt WWF Världsnatursfondens (2017) beräkningar. Vidare menar
Brülde och Duus-Otterström (2015) att ett sådant levnadssätt inte går att uppnå om
svenskarna fortsätter resa i den omfattningen de gör idag. De menar exempelvis att flera
och längre semesterresor årligen måste exkluderas för att svenskarna ska uppnå en
levnadsstandard som är långsiktigt hållbar (ibid.).
Ovan har det redogjorts för att konsumenter eftersträvar att leva hållbart men att
konsumtionsförändringarna är långt ifrån tillräckliga. Konsumenterna förefaller vara villiga
att göra mindre förändringar i sin vardag för en ökad hållbarhet men endast ett fåtal inser
konsekvensen av resonemanget och tar fullt ansvar. Ett hållbart Sverige år 2030 bygger på
att alla måste vara med och påverka de stora utmaningar som samhället står inför. Det
handlar inte enbart om politik, regelverk, konsumtion eller lobbyverksamhet utan snarare
om en stor demokratisk utmaning som inkluderar alla (Sanne 2012). Många utmaningar
väntar för att nå ett hållbart samhälle år 2030 och Sanne (2012) menar:
“Genom att trappa ner och va ̈lja vanor och konsumtion i nivå med vad vi hade på 1990-talet – men med 2030 års teknik – och ista ̈llet njuta av mer fri tid [sic], kan vi leva hållbart.”
(Sanne, 2012. Epubl)
1 Rengefors, M., Fondchef i Nordea. Telefonsamtal den 6 januari 2017.
-
3
Enligt Sanne (2012) är det ingen omöjlighet. Om varje konsument i större utsträckning tar
ansvar för sitt globala “fotavtryck” och försöker minska det bidrar många små
ansträngningar till stor påverkan.
Ett område som kan användas för att påverka stora globala företag är, som tidigare nämnts,
fondbranschen. Fondförvaltare är, genom sina fonder, stora ägare i bolag och har genom
ägarskapet möjligheter att förändra och influera bolagen till mer hållbara beslut (Rengefors
2016). Svenska fondsparare bidrog 2013 genom sitt ägarskap i företag indirekt till ett
koldioxidutsläpp på 53 miljoner ton (Världsnaturfonden WWF 2014). Johansson (2015a)
redogör även för att världens sex största banker krävde ett globalt pris på koldioxid under
2015 för att kunna hantera riskerna med investeringar i fossila tillgångar. Det visar på
vilken makt banker och fondmarknaden har över bolag och således även deras
hållbarhetsarbete.
1.2 Problemdiskussion Att kommunicera hållbarhetsarbete och en produkts klimatpåverkan på rätt sätt blir allt
viktigare för företag (Skoogh 2015). De upplysta och hållbarhetsintresserade
konsumenterna vill ha tydligare och mer faktabaserad information om vad de konsumerar
(Skoogh 2015). Ett lyckat exempel där grundlig kommunikation har gjort att de hållbara
konsumtionsbesluten ökat markant är Max hamburgerrestauranger (Max 2017). Till följd
av lättförståelig och mer konkret information till konsumenterna kunde Max skapa
möjligheter för sina kunder att göra mer klimatsmarta val. Intressant är således att se om
fondinvesteringar kan påverkas på ett liknande sätt om tydligare information
tillhandahålls.
Nyttomaximerande ekonomiska teorier (Fama 1970) grundar sig i att individer är rationella
angående avkastning i fondbeslut vilket resulterar i att det inte skulle finnas någon
efterfrågan på ESG-fonder så länge de inte levererar högre avkastning än andra fonder
(Beal, Goyen & Phillips 2005). Beal, Goyen och Phillips (ibid.) motvisar de traditionella
teorierna om att rationella investerare väljer att investera i bolag uteslutande för att
maximera vinst och att personliga värderingar inte inkluderas i fondbeslut. Författarna
redogör för att investerare tenderar att vara mer komplexa än vad traditionella teorier
tillåter och författarna inkluderar därför olika avkastning i en investering; såväl monetär
som icke-monetär (ibid.). Brewer (1979) menar att vid framhävande av gemensamt
välmående kan individer uppfatta gemensamma positiva effekter som mer tillfredsställande
än deras enskilda positiva effekter. I denna studie kan de gemensamma positiva effekterna
antas vara hållbarhet och den enskilda positiva effekten avkastning. Sammankopplat med
Beal, Goyen och Phillips (2005) kan den icke-monetära avkastningen hållbarhet vara en
-
4
personlig värdering som inkluderas i fondbeslut på grund av att investerare upplever en
mer tillfredsställande effekt av hållbarhet än av den enskilda monetära avkastningen.
En tidigare svensk empirisk studie av J. Nilsson (2009) diskuterar om svenska privata
fondsparare har olika preferenser varför de väljer att investera i hållbara fonder. Studien
baserar sig på Beal, Goyen och Phillips (2005) slutsats att fondsparare tar hänsyn till två
olika avkastningar; monetär och icke-monetär. J. Nilsson (2009) har en hypotes om att
fondsparare väljer att spara utifrån tre olika preferenser: de som främst bryr sig om
finansiell avkastning, de som främst bryr sig om en icke-monetär avkastning, vilket i
studien är hållbarhetsaspekten, och de som bryr sig om båda typerna av avkastning.
Författaren undersöker med hjälp av en kvantitativ enkätundersökning om det går att
kategorisera fondsparare efter dessa ovan nämnda preferenser. Studien analyserar även om
det finns skillnader i demografiska och sociala faktorer med hänsyn till vilken preferens
fondspararen väljer att investera utifrån. J. Nilsson (ibid.) fann i sin studie att fondsparare
investerar utifrån olika preferenser. Emellertid bör det noteras att studien inte är utförd på
totalpopulation men kan ses som en indikation på att det finns variationer som har sin
grund i skillnader mellan demografiska faktorer.
Hållbara fondbeslut påverkas inte bara av förväntad avkastning och hållbarhet utan även
psykologiska faktorer. Enligt Barberis och Thaler (2003) orsakar framing2 en vinkling som
medför att investerare inte uppfattar helheten av ett investeringsalternativ. Enligt Slovic
(1995) handlar framing om hur investeringsalternativ är presenterade för investeraren och
hur det kan förändra dennes beslut. Kahneman och Tversky (1986) hävdar att
beslutsfattare3 går igenom två faser vid ett val, där första fasen innebär att motiven, utfallen
och oförutsedda händelser uppmärksammas och i andra fasen handlar det om att utvärdera
valet. De menar att framing påverkar den första fasen om hur motiven, utfallen och
oförutsedda händelser uppmärksammas (ibid.). I hållbara fondbeslut kan exempelvis
investerarens uppfattning om fonden påverkas genom att fondinformationen påverkas av
framing. Framing kan då innebära att vissa delar av informationen belyses mer medan
andra tonas ned, exempelvis kan positiva effekter av en investering lyftas fram och mindre
positiva effekter tonas ner. Det kan medföra att viktiga aspekter i informationen förbises
medan andra aspekter uppmärksammas mer. Hur informationen presenteras för
fondspararen påverkar därför hur investeringen uppfattas vilket influerar såväl
investerarnas argument som deras fondval. Goal framing4 är en typ av framing som
2 I denna studie används det engelska begreppet framing som översatt till svenska betyder inramning. Uttrycket används på engelska eftersom det är internationellt vedertaget inom finansiellt beteende. 3 Beslutsfattare definieras i denna studie som en person som fattar beslut gällande sina privata investeringar. 4 Goal framing kommer i denna studie benämns med de engelska begreppen goal framing vilket motsvarar mål inramning.
-
5
används för att påverka utfallet av ett beslut (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Utfallet
påverkas genom att informationen antingen presenteras med de önskvärda positiva
effekterna beslutet vill uppnå eller de negativa konsekvenserna beslutet vill undvika (ibid.).
Världsnaturfonden WWF (2016) uppger att långt ifrån alla konsumenter är medvetna om
hur stor påverkan deras fondval kan ha på bolagen som fonden investerar i och ännu
mindre hur stor påverkan det kan ha på vår hållbara framtid (Johansson 2015b). Därför
finner denna studies författare att det finns ett behov av ökad kunskapsutveckling inom
området. Studiens empiriska relevans stärks genom att den utgår från beslutsfattande i
kombination med hållbarhet istället för det relativt väldokumenterade området avkastning
och hållbarhet. Att studien vidare baseras på privatpersoners perspektiv bidrar ytterligare
till dess relevans eftersom det finns ett informationsgap mellan fondbolagen och
privatpersoner.
Författarna till studien har tidigare kunskap inom området beteendeekonomi samt intresse
för hållbarhet vilket ligger till grund för det ämnesområde som valts. Forskningsfältet
beteendeekonomi är relativt nytt och antar begränsad rationalitet hos beslutfattaren. Det
utmanar traditionella nyttomaximerande teorier (Fama 1970) och full rationalitet vilket gör
det till ett spännande forskningsfält. Studiens litteraturgenomgång, se avsnitt 2.3.1, visade
på att det finns mycket forskning kring såväl beteendeekonomi, beslutsfattande som
hållbara fonder. Emellertid hävdar studiens författare att det finns begränsad litteratur där
dessa fält undersöks i kombination. Tidigare forskning har undersökt hur investerare
bedömer hållbara investeringsalternativ genom att konstatera att hållbarhetsperspektivet
påverkar investerare och att svenska fondsparare utgår ifrån olika preferenser när de
investerar (Beal, Goyen & Phillips 2005; Nilsson, J. 2009). Det som saknas tycks vara en
kartläggning av vilka faktorer som påverkar ett beslut som leder till hållbara
fondinvesteringar.
Till följd av den ovan presenterade problemdiskussionen finner studiens författare en
möjlighet att undersöka hur fondspararnas beslut förändras genom framing av information.
Vidare studeras även vilka faktorer som påverkar investerarnas beslut när de överväger att
investera i hållbara fonder samt vilka av dessa faktorer som kan påverkas genom att
presentera olika typer av information.
1.3 Syfte Studiens syfte är att kartlägga hur privatpersoner fattar beslut som leder till investeringar i
hållbara fonder och vilka faktorer som kan påverka beslutsfattandeprocessen.
Med utgångspunkt i syftet kommer följande forskningsfrågor besvaras:
-
6
1.3.1 Forskningsfrågor
• Vilka motiv har privatpersoner till att välja en hållbar fondinvestering?
• Vilka faktorer påverkar beslutsfattandeprocessen gällande hållbara fonder?
• Vilka av dessa faktorer går att påverka genom att presentera olika typer av
information?
• Hur kan positiv och negativ goal framing påverka beslutsfattare som står inför att
fatta ett beslut om att eventuellt investera i en hållbar fond?
1.4 Tänkt bidrag Studiens resultat är tänkt att bidra till en ökad uppfattning om vilka faktorer som påverkar
privatpersoner när de fattar beslut om hållbara fonder. Studien kommer ge en bättre
förståelse kring framing och andra faktorer som påverkar beslutsfattandeprocessen.
Uppsatsförfattarna bidrar även genom att ge privatpersoner en djupare förståelse om hur
beslutsfattandeprocessen påverkas vid hållbara fondinvesteringar. Studien bidrar vidare
med kunskap om hur information kan anpassas för att påverka privatpersoners beslut kring
hållbara fonder. Bidraget kan slutligen leda till en ökad möjlighet att uppnå en högre grad
hållbara fondinvesteringar och således ett mer hållbart samhälle.
1.5 Avgränsningar Studien avgränsas till att undersöka svenska privatpersoner mellan åldrarna 18 till 65 år.
Det är rimligt att anta att det är inom detta åldersspann som personer har störst intresse av
sparande och även störst möjlighet till att spara. Alvesson (2011) menar att många forskare
tenderar att anta för omfattande forskningsområden och att markanta avgränsningar är av
vikt för att en studie ska bli hanterbar. Därför har vidare avgränsning skett beträffande
finansiella investeringsalternativ där studien endast har undersökt svenska fonder. Fonder
har valts som studiens objekt eftersom de kan ha liknande inriktningar och karaktärsdrag,
exempelvis hållbarhet. Banker erbjuder hållbara investeringsalternativ i form av fonder och
det finns ett stort utbud av dessa (Handelsbanken 2017; Nordea 2017a; SEB 2014). Under
2015 investerade svenska hushåll 177 494 mkr i fonder (Statistiska centralbyrån 2017),
vilket även gör det till ett av Sveriges vanligaste sparalternativ. En investering i fonder har
vanligen en lång tidshorisont vilket är i linje med hållbarhet och dess långsiktiga perspektiv.
Vidare måste forskare anta ytterligare avgränsningar och många forskare överskattar sin
egen förmåga, vilket leder till att de antar större forskningsområden än vad de har
möjlighet att belysa (Alvesson 2011). Alvesson (ibid.) hävdar att studier med tydliga
avgränsningar blir kontrollerbara för forskarna och därigenom belyser det bättre studiens
-
7
undersökningsområde. Med stöd av Alvessons (2011) argumentation har denna studie
vidare begränsas till att endast studera valet av hållbara fonder.
Ovan har det redogjorts att konsumenter gör uppoffringar för att bidra till ökad hållbarhet
inom flertalet konsumtionssegment, vilket gör det spännande och relevant att granska om
liknande tendenser existerar vid investeringsbeslut i fonder. Avslutningsvis avgränsas
studiens omfång därför till att undersöka framing i samband med hållbara fondval för att se
om, och hur, investerare förändrar sina beslut vid varierande typ av fondinformation.
Författarna menar att denna avgränsning bidrar till ett bättre djup i studien vilket är av
största vikt enligt Alvesson (ibid.). Baserat på genomgången av tidigare forskning fann även
uppsatsförfattarna att hållbart fondsparande är något som inte tidigare studerats i samband
med det beteendeekonomiska begreppet framing.
-
8
-
9
2 Metod Under metodavsnittet presenteras författarnas tillvägagångssätt för att samla in teori
och empiri. Metodvalen stärks genom en argumentation kring hur de bidrar till att på
bästa sätt uppfylla studiens syfte. Avslutningsvis påvisas hur studiens kvalitet och etiska
förhållningssätt säkerställts.
2.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter Positivism och hermeneutik beskrivs av Andersson (2014, ss. 17-19) som skilda perspektiv
inom samhällsvetenskapliga forskningsideal. Valet av forskningsteori har stor inverkan på
studiens karaktär eftersom teorierna skiljs åt i sitt synsätt på vetenskap. Positivismen
beskrivs som en naturvetenskaplig enhetsvetenskap som grundar sig på fakta och
iakttagelser. Dess mål är att förklara det studerade området genom en påverkansrelation
där kausala samband är målet. Hermeneutiken utvecklades som ett alternativ till
positivismen och utgår från ett socialvetenskapligt perspektiv där mål, metoder och
studieobjekt skiljer sig från positivismen. Hermeneutiken söker inte kausala samband och
begreppet sanning anses vara relativt. Det medför att forskningsidealet lämpar sig för
studier som syftar till att uppnå förståelse för det som studeras (Andersson 2014, ss. 17-61).
Eftersom denna studie syftar till att kartlägga och förstå beslutsfattandeprocessen vid
hållbara fondinvesteringar är det författarnas uppfattning att ett hermeneutiskt
forskningsideal, som grundar sig på respondenternas uppfattningar och val, är att föredra.
Valet av forskningsideal har bidragit till att studiens författare har kunnat fokusera på
förståelse istället för en definitiv sanning. Vid frågor om beslutsfattande, där personerna
som fattar beslut förväntas utgå ifrån en begränsad rationalitet, menar studiens författare
att det inte går att söka en definitiv sanning. Snarare eftersöks förklaringar till subjektiva
beteenden med en ambition att finna samband som kan ge en indikation till varför
beslutsfattare agerar som de gör. Att finna en definitiv sanning menar uppsatsförfattarna
inte är möjligt inom studier där svaren inte är helt generaliserbara, vilket ytterligare stärker
valet av forskningsideal.
Vidare kan studien delas upp mellan två olika angreppssätt: deduktiv och induktiv ansats,
vilka representerar olika sätt att förhålla sig till relationen mellan teori och empiri (Bryman
& Bell 2005, ss. 23-25). En deduktiv ansats grundar sig i att forskare utifrån tidigare
kunskap och teori undersöker forskningsområdet empiriskt. Ett induktivt tillvägagångssätt
är uppbyggt genom att empiriskt insamlad data ligger till grund för att utveckla nya teorier
och slutsatser dras således från den insamlade empirin (ibid.). Ett induktivt angreppssätt
möjliggör för obegränsade nya resultat vilket ett deduktivt angreppssätt inte gör, eftersom
möjligheterna begränsas på grund av att utgångspunkten är baserad på befintlig teori
-
10
(Jacobsen 2011, ss. 34-35). Yin (2013, s. 97) redogör för att kvalitativa studier kan ha ett
induktivt eller deduktivt tillvägagångssätt men att det induktiva är aningen vanligare. Yin
(2013, s. 99) framhåller vidare att det är fördelaktigt att i ett tidigt stadium väva in begrepp
och teorier i en kvalitativ studie, oberoende av vilket angreppssätt författarna valt. Denna
studie tog avstamp i ett induktivt angreppssätt eftersom den är deskriptiv och ämnade
undersöka beslutsfattande utifrån en empirisk undersökning som samlats in av
uppsatsförfattarna (Jacobsen 2011, ss. 34-35). Målsättningen är att utifrån empirin förstå
och kunna dra slutsatser kring respondenternas agerande vilket kan komplettera den
begränsade teorin som existerar inom området (Yin 2013, ss. 96-99). Valet av angreppssätt
har stor inverkan på studiens utformning och dess utfall. Bristen på tidigare forskning inom
ämnet hållbara fonder medför att det i dagsläget inte heller finns utförliga teorier vilket
möjliggör ett deduktivt förhållningssätt. Studiens induktiva ansats medför att området kan
undersökas med ett öppet förhållningssätt där studien tillåts skifta form under
arbetsprocessen. Uppsatsförfattarna menar att denna studie är beroende av att ha ett
induktivt tillvägagångssätt för att kunna möta det relativt outforskade området. Utifrån de
empiriska resultaten har uppsatsförfattarna även utformat ett analysverktyg för att försöka
finna de faktorer som påverkar beslutsfattandeprocessen, något som inte varit möjligt med
ett deduktivt angreppssätt.
2.2 Forskningsdesign Bryman och Bell (2005, s. 85, 297) beskriver att det finns två metodansatser, kvalitativ och
kvantitativ metod. Författarna menar att en kvalitativ metod fokuserar mer på ord och
förståelse än siffror och kvantifiering. Denna studie är uppbyggd på en kvalitativ ansats
som ämnar att förstå och beskriva världen som människan upplever den (Bryman & Bell
2005, s. 297). En kvalitativ ansats passar vidare en induktiv tolkningsinriktad studie vilket
uppsatsförfattarna genomfört (Bryman & Bell 2005, ss. 297-298). Den valda metoden
fungerar väl med det hermeneutiska perspektivet som studien utgår från genom att
fokusera på förståelse inom det valda forskningsområdet (Andersson 2014, s.31). Valet av
metod har påverkan på studiens generaliserbarhet och Alvesson och Sköldberg (2008, ss.
52-53) diskuterar om kvalitativa forskningsresultat går att generalisera eftersom det utgår
från en mindre empirisk undersökning. Författarna menar att generaliserbarheten blir
lägre i en kvalitativ studie i förhållande till ett kvantitativt upplägg (ibid.). Kvalitativ
forskning med en induktiv utgångspunkt hävdar Alvesson och Sköldberg (ibid.) kan skapa
förhastade allmänna regler utifrån flertalet enskilda fall. Det finns ingen garanti på att
enskilda fall som visar på ett mönster skulle upprepas på ett liknande sätt om studien
utfördes igen (ibid.). Eftersom denna studie grundas på en kvalitativ metod begränsas
generaliserbarheten, uppsatsförfattarna är medvetna om denna begränsning och att
studiens resultat endast kan ge en indikation till hur en totalpopulation skulle bete sig.
-
11
Vidare menar författarna till denna studie att ett kvalitativt angreppssätt är nödvändigt för
att kunna förstå hur hållbarhet påverkar respondenternas fondbeslut. För att erhålla en
generaliserbarhet beträffande denna fråga krävs en större och mer omfattande studie vilket
diskuteras under avsnitt 6.3 “Förslag på vidare forskningsområden”.
Bryman & Bell (2005, s. 54) presenterar fem undersökningsdesigner: experimentell-,
tvärsnitts-, longitudinell-, fallstudie- och jämförande design. Enligt Jacobsen (2002, ss.
107-108) är tvärsnittsstudier troligtvis den vanligaste undersökningsmetoden och den
lämpar sig när empiri endast samlas in vid en tidpunkt vilket uppsatsförfattarna har gjort.
Argumentet för att tvärsnittsstudier inte söker kausala, orsak och verkan, samband
(Jacobsen 2002, s. 107) stödjer att denna studie även antar tvärsnittsdesign. Studiens
författare menar att denna studie har utformats efter en tvärsnittsdesign med inslag av
experimentelldesign. Intervjuerna innehöll två delar, där den första delen av intervjun
baserades på frågor och den avslutande delen på en fiktiv fond. Den avslutande delen av
intervjun antar en mer experimentelldesign eftersom studiens författare har skapat den
fiktiva fonden som i två av tre informationspaket var påverkad av goal framing (se appendix
2-4). Studien kan inte anta en experimentell design full ut eftersom respondenterna har
fördelas efter en begränsad slumpmässig indelning och tester inte har gjorts både före och
efter manipulation. Enligt Svenning (2003) kan kvasiexperimentell design innebära att
forskare endast gör mätningar efter manipulation, vilket studiens författare har genomfört.
Han menar att vid kvasiexperimentell design måste undersökningen ta avkall på
standardisering, manipulation och variabelkontroll. Studiens författare vill i enlighet med
Svenning (2003) hävda att verkligheten inte är standardiserad vilket bidrar till att detta
krav blir mindre relevant. Kraven om manipulation och variabelkontroll är av mindre
relevans för denna studie eftersom uppsatsförfattarna inte ämnar att undersöka kausala
sambandet eller en oberoende variabel, utan söker förståelse för hur privatpersoner fattar
hållbara fondbeslut. Trots att dessa tre krav har en mindre betydelse för studien så har den
experimentella designen bidragit till att förstå hur privatpersoner fattar beslut och hur de
påverkas av olika faktorer. Bryman och Bell (2013 s. 67) menar att vid experimentell design
inom företagsekonomi är det vanligt förekommande att de utförs genom fiktiva scenarion
vilket är i linje med hur studiens författare har valt att tolka den experimentella designen.
Bryman (2011, s 54) beskriver att experiment ofta genomförs genom att två grupper skapas,
en experimentgrupp samt en kontrollgrupp. De finns utrymme att diskutera om
respondenterna i informationspaket 1 kan tolkas som en kontrollgrupp eftersom de inte
utsatts för någon framing och att informationspaket 2 och 3 är experimentgrupperna som
utsattes för goal framing. Syftet med informationspaketens utformning har inte uteslutande
varit att genomföra ett experiment utan att även skapa en grund för att genomföra en
jämförelse där uppsatsförfattarna ville urskilja vilka faktorer som påverkar beslutsfattande.
Den experimentella designen har bidragit till en bra grund för att undersöka goal framing
-
12
och har således varit relevant för studien. Yin (2013, ss. 81-82) menar vidare att kvalitativ
forskning inte är lika starkt styrt av design som kvantitativ forskning, eftersom en kvalitativ
ansats kräver mindre bestämda avdelningar eller upplägg. Författaren fokuserar vidare på
att kvalitativ forskning baseras mer på val och att undersökningsdesignen är något som
växer fram under studiens förlopp (ibid.). Därför menar studiens författare att denna studie
har antagit en tvärsnittsdesign med inslag av experimentelldesign.
2.3 Datainsamling
2.3.1 Litteraturgenomgång
Enligt Bryman (2011, s. 97) är det av stor vikt att genomföra en omfattande
litteratursökning inom studiens ämne. Den främsta anledningen till en
litteraturgenomgång är att få en förståelse om tidigare forskning och vilka kunskaper som
existerar. Uppsatsförfattarna har genomfört en grundläggande litteraturgenomgång inom
det valda ämnet. Med hjälp av sökmotorer som Libris, Scopus och Google Scholar har
sökningar gjorts på exempelvis hållbara fonder, beslutsfattande, framing,
beteendeekonomi och rationalitet för att täcka in hela studiens undersökningsområde.
Studiens författare granskade därefter referenserna för att säkerställa om det fanns
ytterligare litteratur som kunde vara väsentlig utifrån studiens syfte. Referenserna till
studiens litteratur granskades av uppsatsförfattarna och således säkerställdes att de i så
stor utsträckning som möjligt använde sig av ursprungskällor. Genom att gå tillbaka till
ursprungskällorna garderar sig uppsatsförfattarna mot risken att informationen blivit
feltolkad av andra författare.
Enligt Bryman (2011, s. 114) behöver författare vara selektiva vid användandet av hemsidor
och en kritisk bedömning av innehållet bör ske. Det är viktigt att granska syftet till den
publicerade informationen, därför har författarna till denna studie främst valt att använda
sig av hemsidor i avsnitten bakgrund och problemdiskussion. De har använts för att styrka
hållbarhetens växande roll i samhället och källorna har noga valts ut och granskats enligt
Brymans (2011 s. 114) rekommendationer. De hemsidor som använts i den teoretiska
referensramen härstammar från väletablerade organisationer eller branschaktörer. De har
använts för att få en inblick i hur hållbarhet definieras bland aktiva aktörer inom det
studerade ämnet eftersom det inte finns någon allmän definition av hållbarhet.
En grundlig litteraturgenomgång menar Bryman och Bell (2013, ss. 110-111) stärker
författarnas trovärdighet inom det valda forskningsområdet. Litteraturen som använts har
uppsatsförfattarna bedömt kritiskt för att säkerställa att endast tillämpa relevant litteratur
för det valda ämnet. I litteraturgenomgången har även hänsyn tagits till antal citeringar och
att materialet är publicerat vilket bidrar till ökad trovärdighet. Genom användning av
-
13
relevanta referenser säkerställde uppsatsförfattarna att de tidigare kunskaperna inom
intresseområdet togs tillvara. Författarna till studien försökte genom granskning av
publiceringarna och antal citeringar göra en bedömning av litteraturen och dess författare.
Önskvärt för studiens författare var att tillämpa litteratur av såväl klassiska
beteendeekonomer samt de som är involverade i den pågående vetenskapliga diskussionen
inom det valda ämnet. Studiens författare är medvetna om att vissa äldre källor tillämpas i
studien, det behöver inte nödvändigtvis påverka studiens kvalitet och trovärdighet eftersom
den valda litteraturen fortfarande är korrekt tillämpbar. Den äldre litteraturen som
används i denna studie är mestadels grundläggande litteratur om psykologiska
begränsningar samt rationalitet, vilka har kompletterats vid behov.
2.3.2 Urval
På grund av tillgänglighet har det inte gått att nå totalpopulationen av privatpersoner och
studien är därför av en tentativ karaktär där 72 intervjuer har genomförts. Eftersom studien
utfördes i en mindre omfattning kan den endast visa på tendenser och tänkbara
inriktningar för hur totalpopulationen beter sig på fondmarknaden. Enligt Lekvall och
Wahlbin (1979) finns det flera anledningar till att ett sannolikhetsurval inte är möjligt, det
handlar ofta om tillgängligheten av populationen eller tids- och praktiska skäl. Studiens
författare bedömde att ett icke-sannolikhetsurval i en mindre omfattning fortfarande kan ge
en indikation, om än tentativ, på hur totalpopulationen skulle kunna antas besvara studiens
forskningsfrågor.
För att få svar på hur privatpersoner beter sig vid framing skapade författarna tre olika
informationspaket (se Tabell 1 på s. 13) som innehöll olika mängd av detaljerad
information. Alla tre informationspaket hade samma finansiella utgångspunkt, det som
skiljde dem åt var hur detaljerat hållbarhetsarbetet i fonden beskrevs. Informationspaket 1
(se appendix 2) innehöll minst information av de tre informationspaketen, och det beskrevs
endast att den fiktiva fonden, fond A (se appendix 2-4), var en hållbar fond.
Informationspaket 2 och 3 innehöll mer information om hållbarhetsarbetet i fond A men
informationen var beskriven på olika sätt. Informationspaket 2 (se appendix 3) var
utformat utifrån positiv goal framing vilket närmare beskrivs under avsnitt 3.4.2.
Informationspaket 3 (se appendix 4) var utformat efter negativ goal framing vilket närmare
beskrivs under avsnitt 3.4.2. Informationspaket 1 var inte påverkad av någon framing vilket
gjorde den till författarnas utgångspunkt i hur respondenterna fattade beslut utan att
informationen hade påverkats av framing samt med en mer begränsad informationsmängd.
Alla tre informationspaket testades på olika respondenter som fick svara på om de var
intresserade att investera i den fiktiva fonden, fond A, och även motivera sina svar. Nedan
presenteras en illustration av informationspaketens utformning.
-
14
Tabell 1 - Sammanfattning av informationspaketen
Vid utformningen av informationspaketen resonerade författarna till studien kring att varje
respondent endast skulle presenteras med ett av de tre informationspaketen. Genom
informationspaketen ämnade de att undersöka om det fanns några skillnader i hur
privatpersoner påverkades av framing när de fattade hållbara fondbeslut. Studiens
författare menade att respondenterna bara kunde ta del av ett informationspaket eftersom
de annars skulle vara påverkade av informationen de tidigare erhållit. Utformningen av
informationspaketen har baserats på teorier om beslutsfattande, rationalitet och framing,
vilka närmare beskrivs under kapitel 3 “Teoretisk referensram”.
Studien grundar sig i ett bekvämlighetsurval som vidareutvecklas med inslag av såväl
målstyrt- som kvoturval. Bekvämlighetsurvalet innebär att studiens respondenter är de
personer som händelsevis fanns tillgängliga när studien genomfördes (Bryman & Bell 2013,
s. 205). Lekvall och Wahlbin (1979) menar att bekvämlighetsurval kan genomföras i många
former samt att forskare vid användning av detta urval måste vara uppmärksamma på att
materialet inte blir snedvridet och endast inkluderar ett visst kluster. Bekvämlighetsurval
används oftast på grund av praktiska, tidsmässiga eller ekonomiskt pressade situationer
(ibid.). Inom denna studie var bekvämlighetsurval en nödvändighet för att ha möjlighet att
genomföra 72 intervjuer och genom en geografisk samt socialt spridning har
uppsatsförfattarna motverkat att respondenterna ingår i ett kluster. Geografisk spridning
uppnåddes genom att intervjuer gjorts i tre olika städer. Urvalet i denna studie har vidare
genomförts utifrån en målstyrd metod där ett antal demografiska faktorer har legat till
grund för valet, genom det målstyrda urvalet minskas ytterligare risken att materialet blir
snedvridet. De demografiska faktorer som studiens författare har tagit hänsyn till är kön-
och åldersfördelning. Enligt Bryman (2011, s. 434) är målstyrda urval vanliga vid kvalitativ
forskning där intervjupersoner väljs ut baserat på antal kriterier. Ofta handlar det om flera
-
15
nivåer av kriterier för att hitta personer som kan representera det område författarna ska
undersöka (Bryman 2011, s. 434). Bryman (ibid.) menar att urvalet först delas in efter ett
kriterium för att sedan ytterligare dela in respondenterna efter andra kriterier. Exempelvis
väljs denna studies respondenter ut genom två nivåer av kriterier, första kriteriet är kön och
sedan delas de vidare in efter olika åldersgrupper.
Studiens författare valde att utforma ett kvoturval baserat på de ovan nämnda
demografiska faktorerna. Enligt Lekvall och Wahlbin (1979) används kvoturval för att
efterlikna en målpopulation och uppsatsförfattarna hävdar att användandet av kvoturval
minskar risken för en snedvridning ytterligare. Det innebär att uppsatsförfattarna innan
studiens genomförande utformade kvoter utifrån de demografiska faktorerna. Ett första val
var att utgå från faktorn kön för att i ett nästa steg dela in respondenterna i tre
åldersgrupper. Studiens författare valde att dela in respondenterna utifrån kön eftersom det
finns ett intresse att undersöka skillnader mellan könen. Författarna till studien har
intervjuat 36 kvinnor och 36 män. Vidare delades respondenterna in i de olika
åldersgrupperna. Den undre gränsen för vilka respondenter som fick ingå i studien
bestämdes till 18 år, vilket är den ålder när en person i Sverige vanligtvis blir förklarad
myndig och har rätt att fatta egna finansiella beslut. Den övre gränsen bestämdes till 65 år
vilket baserar sig på fondföreningens årliga undersökning där det framgår att sparande
minskar vid 65 års ålder, vilket kan kopplas till att många sparar till pensionen (TNS Sifo
Prosperia 2016). Det första åldersspannet delades upp till 18-30 år, eftersom
uppsatsförfattarna menar att sparare förändrar sina sparmål när de får barn. Enligt SCB
(2014) är medelåldern för förstagångsföräldrar mellan 29 och 31,5 år därför valde studiens
författare 30 år som den övre gränsen på det första åldersspannet. Det andra åldersspannet
valde författarna att bestämma till 31-50, till följd av att många vid 50 års ålder har äldre
barn och sparandet till dem har minskat och sparmål förändrats. Sista åldersspannet
bestämdes till 51-65 utifrån den tidigare beskrivningen att fondsparande minskar vi
pensionsåldern 65 år. Genom att utforma ett kvoturval försäkrade uppsatsförfattarna att
studien fick en jämn spridning mellan olika faktorer och att ingen grupp blev
överrepresenterade. Enligt Lekvall och Wahlbin (1979) används kvoturval när en jämförelse
är intressant och i denna studies är det intressant att undersöka skillnader mellan de olika
informationspaketen och hur respondenternas beslutfattande påverkas.
De sex grupperna, utifrån kön och ålder, delades sedan in i de tre olika
informationspaketen (se appendix 2-4), vilket gav författarna 18 olika grupper att
undersöka. Total genomfördes fyra intervjuer inom varje grupp som summerar upp till
totalt 72 intervjuer. Vid icke-slumpmässigaurval är det inte möjligt att beräkna det
slumpmässiga felets storlek därför kan ingen regel fastställas för storleken på urvalet
(Lekvall & Wahlbin 1979). Lekvall och Wahlbin (ibid.) menar att en bedömning för varje
enskilt fall kan behöva göras. Eftersom en jämförelse mellan de 18 grupperna var av
-
16
intresse ansåg studiens författare att mer än en respondent inom varje grupp behövde
intervjuas. Med anledning av både intresset för en jämförelse samt tidsaspekten för studien
ansågs att fyra respondenter inom varje grupp var tillräcklig för att kunna genomföra en
jämförelse. Nedan presenteras en tabell över de olika undersökningsgrupperna.
Tabell 2- Författarnas illustration av urvalet
Uppsatsförfattarnas urvalsmetod kan skapa risker vilket de är medvetna om. Lekvall och
Wahlbin (1979) menar att vid ett icke-sannolikhetsurval kan författarna inte mäta
inferensproblemet vilket behövs ha i åtanke vid studiens genomförande och slutsatser.
Författarna framhåller att avvägningar behöver genomföras i varje enskild studie mellan
säkerheten i resultaten och vad som är praktiskt och ekonomiskt genomförbart (ibid.).
Därför har författarna till denna studie utgått från ett icke-sannolikhetsurval och är
medvetna om att de slutsatser som presenteras endast är indikationer på hur en möjlig
totalpopulation beter sig. Trots eventuella brister är detta tillvägagångssätt att föredra
framför andra alternativ eftersom det inom studiens avgränsningar inte varit möjligt för
författarna att använda ett sannolikhetsurval. Lekvall och Wahlbin (ibid.) framhåller att
studier som genomförs med ett icke-sannolikhetsurval behöver vara medvetna om att en
uppskattning av riskerna måste göras på bedömningsmässiga grunder. Författarna till
denna studie var medvetna om det och har därför agerat med eftertanke samt
uppmärksamhet när de uttalat sig om studiens generaliserbarhet samt resultat. Baserat på
ovan resonemang kan uppsatsförfattarna inte uttala sig med säkerhet om att slutsatserna
gäller för hela målpopulationen.
2.3.2.1 Val av respondenter
Valet av respondenter har påverkan på studiens överförbarhet och generaliserbarhet
(Bryman & Bell 2005, s. 307). Studiens respondenter är, som tidigare nämnts, utvalda efter
ett målstyrt urval och vidare är respondenterna uppdelade i kvoter. Uppsatsförfattarna
planerade innan insamlingen av empiriska data att tillämpa noggrannhet beträffande hur
respondenterna skulle väljas ut för att undvika att de skulle ingå i liknande kluster. Skulle
respondenterna ingå i liknande kluster skulle studiens överförbarhet och generaliserbarhet
kunna skadas.
En jämn spridning mellan olika faktorer behövs för att visa tänkbara inriktningar på hur
svaren för totalpopulationen ser ut (Lekvall & Wahlbin 1979). Det medför att alla
respondenterna inte kan ingå i liknande kluster, till exempel uppsatsförfattarnas direkta
18#30 31#50 51#65 18#30 31#50 51#651 x x x x x x
2 x x x x x x
3 x x x x x x
Informationspaket
Män Kvinnor
-
17
närhet. För att undvika liknande kluster kontaktade studiens författare olika arbetsplatser
och kontorshotell för att erhålla en så stor spridning som möjligt mellan respondenterna.
Genom att besöka ett kontorshotell, ett tillverkande företag, en förskola, en matbutik, en
ekonomiavdelning och en kommun har studiens författare försökt erhålla så god spridning
bland respondenterna som möjligt. Viss geografisk utbredning har även uppnåtts genom att
intervjuer gjorts i tre olika städer. Studiens författare är medvetna om att
generaliserbarheten och överförbarheten påverkas av att spridningen inte varit större och
framhåller därför återigen att resultaten är indikationer på hur en möjlig totalpopulation
beter sig. Eftersom denna studie har en tentativ karaktär är uppsatsförfattarna medvetna
om att ytterligare undersökningar krävs för att säkrare slutsatser ska kunna dras. Trots de
svagheter som kan föreligga anser författarna att studien bidrar med en indikation samt
medvetenhet om vilka faktorer som påverkar privatpersoner vid hållbara fondbeslut.
Genom studien kan författarna även bidra med en medvetenhet om hur information
möjligtvis kan anpassas för att förändra privatpersoners beteende vid hållbara fondbeslut.
2.3.3 Intervjuer
Den empiriska insamlingen har skett genom kvalitativa intervjuer. Enligt Trost (2010)
bidrar intervjuer till ett större djup och fångar lättare upp hur respondenten uppfattar
erfarenheter och situationer. Målet med intervjuer är att de ska försöka svara på frågan hur
respondenter agerar och tänker vilket är i linje med denna studies syfte. Genom den
kvalitativa intervjumetoden har studiens författare bidragit till en djupare förståelse för hur
respondenterna agerar vid olika beslutssituationer.
Intervjuerna har genomförts i semi-strukturerade former vilket ger utrymme för en viss
variation och möjlighet till följdfrågor, där svaret kan vara relevant för studiens resultat
(Bryman 2011, s. 206). Enligt Bryman och Bell (2005 ss. 363-369) används, vid semi-
strukturerade intervjuer, en intervjuguide som tar upp de frågor och tema som intervjuaren
ska beröra, men ordningen som frågorna ställs i kan variera mellan olika intervjuer. En
intervjuguide hjälper till att säkerställa att alla frågor tas upp och korresponderar med
studiens syfte. Intervjuguiden till studien (se appendix 1) inleds med några stängda frågor
som lätt besvaras av respondenterna för att senare övergå till mer semi-strukturerade
frågor. Frågeformuläret utformades från den teoretiska referensramen och
forskningsfrågorna. Uppsatsförfattarna är medvetna om att valet av semi-strukturerade
intervjuer kan medföra att alla intervjuer inte utförs på exakt samma sätt. Det resulterar i
att respondenterna kan påverkas olika i intervjuerna samt att den som utför intervjun kan
uttrycka sig och agera annorlunda under intervjuerna. Studiens författare har agerat så likt
som möjligt under intervjuerna men kan inte helt säkerställa att respondenterna inte
påverkats på olika sätt till följd av den semi-strukturella intervjuformen. Författarna menar
-
18
att denna intervjuform var nödvändig för att på ett korrekt sätt kunna besvara studiens
forskningsfrågor.
Intervjuerna har skett enskilt eftersom Trost (2010) menar att det finns risk för att
deltagarna påverkas av andra vid gruppintervjuer. I och med att denna studie har
undersökt beteende är det av största vikt att det är respondentens enskilda åsikter och
tankar som uppfattas. Studiens författare har valt att börja intervjuerna med inledande
frågor för att sedan använda sig av riktade frågor för att få en uppfattning av den
intervjuades beteende och åsikter (Bryman & Bell 2005, s. 375).
Personliga intervjuer har genomförts i denna studie, vilket Jacobsen (2002) menar bidrar
till en bra personlig kontakt. Personliga intervjuer är, enligt Lekvall och Wahlbin (1979, s.
67), också den variant i vilken den som intervjuar har bäst kontroll över
intervjusituationen. De uppmärksammar även att personliga intervjuer är tidskrävande och
mindre effektiva än telefonintervjuer men trots det genomfördes personliga intervjuer. Den
personliga kontakten och möjligheten att i stor utsträckning kunna påverka stämningen
under intervjun har prioriterats av uppsatsförfattarna och ligger till grund för att personliga
intervjuer genomförts. Enligt Alvesson (2011) är det viktigt att forskaren tidigt etablerar en
samarbetsrelation mellan sig och respondenten. Därför delas en intervju ofta in i en
inledning, ett mittparti och ett slut (ibid.). I denna studie började varje intervju med att
studiens syfte och bakgrund förklarades. Under denna del etablerades den första kontakten
mellan forskare och respondent. Enligt Alvesson (ibid.) är det viktigt att respondenten
“värms upp” i början av intervjun och därför började studiens intervjuguide med lätta
bakgrundsfrågor. Det ger en bra grund för att senare i intervjun ställa mer utforskande och
djupare frågor (ibid.). Intervjuguiden byggdes därför upp genom tre olika steg bestående av
lätta bakgrundsfrågor, en del om tidigare erfarenheter för att sedan avslutas med ett fiktivt
val där respondenten beskrivande fick uppge sina skäl och argument till valen som gjordes.
Alvesson (ibid.) menar att ju mer strukturerad en intervju är desto mindre insats behövs av
forskaren under intervjusituationen. Det medförde att uppsatsförfattarna under andra
delen av intervjuerna tvingas arbeta hårdare med interaktionen och för att få relevanta svar
av respondenterna (Alvesson 2011).
Innan empiriinsamlingen genomförde författarna till studien ett antal pilotintervjuer för att
säkerställa kvaliteten på intervjufrågorna (Jacobsen 2002, s. 151). Efter att
pilotintervjuerna genomförts analyserades frågorna för att se hur de svarade mot studiens
forskningsfrågor och vissa justeringar gjordes. Exempelvis har svarsalternativen som
innefattar skalor preciserats och förklarats mer ingående. Även bakgrundsfrågorna som
berör hur respondenten sopsorterar, handlar och milljökompenserar preciserades med
exempel för att uppfattas mer lika av respondenter. Pilotintervjuerna har vidare hjälpt
studiens författare till att bättre förstå innebörden av hur de pratar och uttrycker sig under
intervjuerna. Det är rimligt att anta att pilotintervjuerna förbättrat kvaliteten på såväl
-
19
frågor som uppsatsförfattarnas intervjuteknik höjts. Under dessa intervjuer blev även
studiens författare vana att arbeta efter den utformade intervjuguiden.
Studiens författare har intervjuat hälften av respondenterna var. Intervjuguiden och
pilotintervjuerna, som utfördes gemensamt, har bidragit till att författarna agerat liknande
under intervjuerna men det kan inte garanteras att ett helt liknande genomförande under
alla intervjuer har säkerställts fullt ut. Uppsatsförfattarnas medvetenhet om att de måste
agera på ett liknande sätt för att inte påverka respondenterna under intervjuerna har
präglat arbetet. Eftersom författarna till studien undersöker beteende och beslutsfattande
var det av största relevans att den som intervjuade inte påverkade respondenterna under
intervjuerna.
Alla intervjuer har spelats in för att senare transkriberas. Alla respondenter har blivit
tillfrågade om de samtycker till att intervjun spelades in, vilket alla respondenter godkände.
Alvesson (2011) framhåller att fördelar och nackdelar med inspelning av intervjuerna måste
vägas mot varandra innan uppsatsförfattarna väljer tillvägagångssätt. Grundat på de
utförliga och stundtals diffusa svaren i den andra delen av intervjun valde studiens
författare att spela in intervjuerna. Intervjupersonernas känslighet för inspelning benämns
även av Alvesson (ibid.) som en kritisk fråga. Eftersom respondenterna varit anonyma samt
inte berört några känsliga, eller strikt personliga frågor menar studiens författare att
respondenternas grad av öppenhet inte påverkats av inspelningarna.
För att kvalitetssäkra intervjuerna, eftersom de inte genomfördes av studiens författare
tillsammans, har den författare som inte genomfört intervjun transkriberat den. Det
medförde att båda författarna har tagit del av all insamlad empiri. Genom uppdelningen
mellan intervju och transkribering säkerställdes även att ingen information i studien har
misstolkats eller förvrängts. Intervjuerna har ytterligare kvalitetssäkrats genom att
respondenterna har getts möjlighet att kontrollera sina svar efter att de transkriberats.
Uppsatsens författare har även rapporterat studiens resultat till respondenterna för att
säkerställa studiens trovärdighet och äkthet. Begreppen trovärdighet och äkthet behandlas
närmare i avsnittet 2.4 nedan.
2.4 Studiens kvalitet För att säkerställa studiens kvalitet utgick uppsatsförfattarna från begreppen trovärdighet
samt äkthet. Bryman och Bell (2005, s. 306) menar att dessa begrepp är bättre lämpade för
en kvalitativ studie än validitet samt reliabilitet vilka ofta omnämns i kvalitetsarbete för
kvantitativa studier. Validitet samt reliabilitet är inte anpassat till kvalitativ forskning
eftersom begreppen förutsätter en gemensam ensidig bild av verkligheten (ibid.).
Trovärdighet delas upp i de fyra underkategorierna tillförlitlighet, överförbarhet,
pålitlighet samt möjlighet att styra och konfirmera (ibid.).
-
20
2.4.1 Tillförlitlighet
För att en studie ska anses som trovärdig måste den ha god tillförlitlighet. Bryman och Bell
(2005, s. 307) menar att tillförlitlighet grundar sig dels på att uppsatsförfattarna följer de
forskningsregler som finns samt använder respondentvalidering. Respondentvalidering är
en process där den insamlade empirin återkopplas till respondenten för att säkerställa att
informationen återspeglar den sociala verkligen så som respondenten upplever den. Alla
respondenter har haft möjlighet att ta del av den insamlade empirin samt att resultaten har
rapporterats till dem. För att stärka tillförlitligheten ytterligare har respondenterna haft
möjlighet att granska studiens resultat samt återkoppla och ställa frågor till
uppsatsförfattarna.
2.4.2 Överförbarhet
Överförbarhet behandlar frågan om resultaten av en studie är giltiga i en vidare kontext
(Bryman & Bell 2005, s. 307). Eftersom kvalitativa studier oftast är djupgående och har en
mindre bredd i empiriinsamlingen är det viktigt att uppsatsförfattarna uppmärksammar
studiens möjlighet att bidra till ett större sammanhang (ibid.). Uppsatsförfattarna menar
att denna studie har en viss överförbarhet genom att 72 intervjuer har genomförts och varje
intervjugrupp har innehållit flera respondenter vilket bidrar till att flertalet åsikter samt
tankar lyfts fram.
Den empiriska insamlingen grundades på ett målstyrt urval vilket påverkade
överförbarheten positivt eftersom studiens författare säkerställt att urvalet varit jämt
fördelat med hänsyn till faktorerna kön och ålder. Resultaten i studien kan vara en
indikation på hur en totalpopulation tenderar till att svara på liknande frågor vilket bidrar
till överförbarheten. Uppsatsförfattarna är medvetna om att det endast är en indikation och
att resultaten vid en annan undersökning kan skilja sig åt.
2.4.3 Pålitlighet
Pålitligheten i en studie säkerställs genom att studiens författare noggrant redogör för alla
stadier i sin forskningsprocess. Uppsatsförfattarna bör ha ett granskande synsätt under
arbetets gång och redogöra för sina val för att stärka pålitligheten (Bryman & Bell 2005, s.
307). I denna studie har forskningsprocessen garanterats genom att alla delar är väl
dokumenterade och redogjorda för. I metodavsnittet redogör studiens författare för vilka
metoder som valts samt hur dessa påverkar studien. Uppsatsförfattarna har även använt
Bryman och Bells (ibid.) uppmaning att använda kolleger som ”revisorer” i arbetet genom
att låta dem granska processerna för att säkerställa dess kvalitet. Pålitligheten i denna
studie stärks ytterligare genom att uppsatsförfattarna erhållit granskning av uppsatsen av
experter inom hållbara fonder.
-
21
2.4.4 Möjlighet att styrka och konfirmera
Möjligheten att styrka och konfirmera bygger på att studiens resultat inte ska influeras av
författarnas egna värderingar (Bryman & Bell 2005 s. 307). Genom att agera i god tro
menar Bryman och Bell (ibid.) att författare tar sitt ansvar och inte medvetet påverkar
utfallet av studien. Dock är det svårt att uppnå fullständig objektivitet i kvalitativa studier
(ibid.) och det har uppsatsförfattarna varit medvetna om under arbetets gång. Denna
medvetenhet har hjälpt författarna att förhålla sig så objektivt som möjligt för att
säkerställa att kravet om god tro uppfyllts. Eftersom denna studie utförts av två
uppsatsförfattare har dessa även kunnat hjälpa varandra med att säkerställa att egna
värderingar inte inkluderats genom att ständigt granska och validera det insamlade
materialet.
2.4.5 Äkthet
En studies äkthet berör vilka forskningspolitiska konsekvenser som en studie medför
(Bryman & Bell 2005, s. 309). Under denna kategori berörs frågor angående om
respondenternas situation och tankar har förändrats på grund av studien. Äkthet berör
även problematiken med att det måste vara en rättvis bild av respondenternas svar som
förmedlas (ibid.). I denna studie har alla resultat rapporterats till respondenterna vilket har
möjliggjort för dem att påverka och förändra sitt beteende utifrån resultaten. Äktheten har
säkerställts genom att uppsatsförfattarna under hela studien varit uppmärksamma på att
en rättvis bild av respondenternas åsikter och uppfattningar är av största vikt.
2.5 Etiskt förhållningssätt Forskare har ett ansvar att agera etisk korrekt gentemot alla som berörs av forskningen.
Forskningskravet samt individskyddskravet är två avväganden som presenteras av
Vetenskapsrådet (2002, ss. 5-6) och som forskare måste förhålla sig till samt väga mot
varandra i sin forskning. Forskningskravet grundar sig på att forskning är en vital del för
kunskapsutveckling i samhället och därigenom har medborgare ett rättfärdigt krav på att
forskning ska bedrivas. Vidare redogörs för att individskyddskravet innebär att inga
individer ska skadas på grund av forskning. Individskyddskravet delas upp i följande
kategorier; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt
nyttjandekravet. (Vetenskapsrådet 2002, ss. 5-6).
2.5.1 Informationskravet
Vetenskapsrådet (2002, s. 7) anger att informationskravet bygger på att syftet med studien
ska förmedlas till de personer som deltar i forskningen. Informationskravet ställer även upp
riktlinjer angående forskarnas kontaktuppgifter, studiens genomförande samt att
-
22
informationsinsamlingen endast ska användas till den uppgivna forskningen.
Informationskravet är i denna studie uppfyllt eftersom studien bygger på aktivt deltagande
från respondenterna i form av intervjuer (Vetenskapsrådet 2002, s. 7). Uppsatsförfattarna
var väldigt tydliga med att förmedla studiens syfte och genomförande till alla respondenter
som deltagit i empiriinsamlingen. Syftet förmedlades till respondenterna innan
intervjuerna påbörjades och respondenten hade möjlighet att ställa frågor angående
studien innan intervjun påbörjades. Alla respondenter har erhållit författarnas
kontaktuppgifter och uppmuntrades att höra av sig om de hade några frågor efter intervjun.
2.5.2 Samtyckeskravet
Vidare måste samtyckeskravet uppfyllas genom att alla respondenter i studiens intervjuer
själva har rätt att bestämma om de vill medverka eller inte (Vetenskapsrådet 2002, ss. 9-
10). I alla studier med aktivt deltagande ska forskarna alltid fråga om respondenternas
samtycke. Eftersom denna uppsats bygger på intervjuer, med aktivt deltagande, uppfylls
kravet genom att fråga om respondenternas samtycke innan påbörjad intervju.
Uppsatsförfattarna har även tydligt poängterat att respondenterna när som helst under
studien har rätt att avbryta sin medverkan. Studiens författare frågande om samtycke till
studien i samband med att studiens syfte presenterades så att respondenterna kunde fatta
ett informerat beslut.
2.5.3 Konfidentialitetskravet
Konfidentialitetskravet är nära sammanknutet med frågor som berör offentlighet samt
sekretess. Kravet berör integritetsfrågor och att deltagarna ska erhålla så stor
konfidentialitet som möjligt genom att personuppgifter ska behandlas, samt förvaras, utan
att obehöriga har tillgång till den. Vid publicering av forskningen skall vidare inga individer
kunna identifieras oavsiktligt utifrån forskningsmaterialet (Vetenskapsrådet 2002, ss. 12-
13). Det empiriska materialet som samlats in har endast behandlats av uppsatsförfattarna
och inga namn har uppgivits i publikationen för att skydda respondenternas integritet samt
konfidentialitet. För att säkerställa att kravet gentemot respondenterna uppfylls har
studiens författare innan varje intervju redogjort för hur det insamlade materialet skulle
hanteras. Vidare informerade studiens författare respondenterna att det enda som
presenteras i uppsatsen är deras könstillhörighet samt ålder.
2.5.4 Nyttjandekravet
Det fjärde, och sista kravet, inom individskyddskravet är nyttjandekravet. Nyttjandekravet
reglerar att inhämtad information och uppgifter om enskilda personer endast får användas
inom forskningsändamål (Vetenskapsrådet 2002, s. 14). Risker för felaktigt utnyttjande av
forskningsresultat bör alltid övervägas av forskarna som ska agera ansvarsfullt och tillämpa
-
23
motåtgärder om risk finns för att nyttjandekravet kan brytas (Vetenskapsrådet 2002, s. 14).
Under denna studie har nyttjandekravet uppfylls genom att författarna har behandlat alla
uppgifter konfidentiellt, förvarat insamlat material ansvarsfullt och inte delgett någon
utomstående part insamlade uppgifter.
Genom att vidta de ovan redogjorda åtgärderna har uppsatsförfattarna så långt som möjligt
säkerställt att studien utförts etiskt korrekt. Genom att följa Vetenskapsrådets (2002)
riktlinjer skapades även förtroende mellan respondenterna och den som utförde intervjun.
Många respondenter reagerade positivt på att de innan intervjun påbörjades fick insyn i
studien genom att få reda på syftet och många ville ta del av studien. Vidare reagerade även
många respondenter positivt på att de informerades grundligt om hur materialet skulle
behandlas. Studiens författare menar vidare att det etiskt korrekta agerandet har bidragit
till att uppsatsförfattarnas trovärdighet höjdes eftersom de påvisade en noggrannhet samt
seriositet genom att följa forsknings- samt individsskyddskravet. Denna trovärdighet, samt
det förtroende som byggdes upp innan intervjun hoppas studiens författare bidrog till att
respondenterna vågade vara öppna under intervjun och svara sanningsenligt på frågorna.
2.6 Bearbetning av empirisk data Den empiriska insamlingen är baserad på personliga intervjuer som genomfördes under tre
veckor i mars 2017. Studiens författare genomförde 72 personliga intervjuer som alla var
mellan 8-22 minuter långa. Intervjuer har genomförts på flertalet platser i såväl Stockholm,
Linköping samt Västerås.
Transkriberingen utfördes, som tidigare nämnts, av den uppsatsförfattare som inte
genomförde intervjun. Alvesson (2011) uppger att en optimal transkribering innebär att
detaljerade utskrifter görs av alla intervjuer. Han menar att det underlättar såväl citering
samt bearbetning av material att vara noggrann under transkriberingen men att det medför
en stor tidsåtgång. Om ordagran