VALUE

PROPOSITION

DESIGN

2015/1/18

すくすくスクラム広島第９回

「VALUE PROPOSITION DESIGN」 ワークショップ

自己紹介

名前 カキギ カツユキ

仕事 インターネット通販事業（ECコンサルティング企画室）

趣味 山登り・ランニング

Github: https://github.com/k2works

Twitter: https://twitter.com/k2works

構成

イントロ

Value Proposition Canvas

Customer Profile

Value Map

Designワークショップ

イントロ

アジャイル開発とは

Deliver Something of Value Every Week

(価値ある成果を毎週届ける)

『アジャイルサムライ』

ちなみにScrumとは、アジャイル開発手法の１つ。常に進む方向を調整しながら目的を達成できるプロダクトをつくるために、全員が一丸となって行うべき作業、会議、成果物を定めたもの。

イントロ

アジャイル開発とは

Deliver Something of Value Every Week

(価値ある成果を毎週届ける)

イントロ

価値って何？

イントロ

ビジネスモデルとは

A business model describes the rationale of how an

organization creates, delivers, and captures value.

(どのように価値を創造し、顧客に届けるかを論理的に記述したもの。)

『Business Model Generation』

イントロ

ビジネスモデルとは

A business model describes the rationale of how an

organization creates, delivers, and captures

value.

(どのように価値を創造し、顧客に届けるかを論理的に記述したもの。)

『Business Model Generation』

ビジネスモデルキャンバス

www.businessmodelgeneration.com

コスト構造 収益の流れ

リソース チャネル

主要活動パートナー 価値提案 顧客との関係 顧客セグメント

Text

イントロ

じゃあ、価値ってどうやって創造するのよ？

顧客開発モデル

探索 実行

顧客発見(聞いて検証)

顧客実証(売って検証)

ピボット(軌道修正)

顧客開拓(リーチを検証)

組織構築(本格拡大)

リーンスタートアップ仮説

製品データ

構築学習

計測

構築・測定・学習のサイクルを回しながら仮説を検証

仮説に問題があれば方向転換(Pivot)する

リーンキャンバス

The Lean Canvas XYZ Company04-Jan-2013

Iteration #1

コスト構造

検証獲得コスト流通コストホスティングコスト人件費など

収益の流れ

収益モデル顧客生涯価値収益粗利益

課題

上位３つの課題

ソリューション

上位３つの機能

主要指標計測する主要活動

独自の価値提案あなたの差別化要因と注目に値する価値を説明した単一で明確な説得力のあるメッセージ

圧倒的な優位性簡単にコピーや購入ができないもの

チャネル顧客への経路

顧客セグメントターゲットにする顧客

Lean Canvas is adapted from The Business Model Canvas (http://www.businessmodelgeneration.com) and is licensed under the Creative

Commons Attribution-Share Alike 3.0 Un-ported License.

製品 市場

イントロ

そして、ビジネスモデルジェネレーションの作者が出したアプローチが

Value Proposition Design

イントロ

Value Proposition Designの特徴

• Value Proposition Canvas

• Business Model Canvasとシームレスな統合

• 顧客開発モデルに準じた開発プロセス

• 開発プロセスにリーンスタートアップを採用

イントロ

Value Proposition Designの構成

1. Canvas・・・Value Proposition Canvasのフィットを成し遂げる

2. Design・・・Value Propositionプロトタイプでアイデアを調整する

3. Test・・・アイデアをテストしながら不確実性を減らしていく

ビジネスモデルキャンバス

www.businessmodelgeneration.com

コスト構造 収益の流れ

リソース チャネル

主要活動パートナー 価値提案 顧客との関係 顧客セグメント

Text

VALUE PROPOSITION

CANVAS

ビジネスモデルキャンバス

www.businessmodelgeneration.com

コスト構造 収益の流れ

リソース チャネル

主要活動パートナー 価値提案 顧客との関係 顧客セグメント

Text

CUSTOMER PROFILE

CUSTOMER JOBS

Jobs describe the things your customers are trying to get done in their work or in their life. A customer job could be the tasks they are trying to perform and complete, the problems they are trying to solve, or the needs they are trying to satisfy

（Jobsとはあなたの顧客が片付けたい仕事や生活に関する事柄。顧客のJobとは解決したい問題を解決する、または満足を得る必要性を得るために試みる作業となるものである。）

例

• 日常業務を効率よくこなす

• 自信をもって決断する

• 技術を向上してキャリアを上げる

CUSTOMER PAINS

Pains describe anything that annoys your customers before, during, and after trying to get a job done or simply prevents them from getting a job done. Pains also describe risks, that is, potential bad outcomes, related to getting a job done badly or not at all.

（Painsとはあなたの顧客が仕事を片付ける際に邪魔をしたり億劫な気持ちにさせるもの全てです。Painsはまた仕事をうまくできなくするような潜在的に悪い結果を招くリスクとなるものです。）

例

• キャリアを危険にさらすはめになる

• 大きな失敗を被る

• 間違った方向にすすんでしまう

CUSTOMER GAINS

Gains describe the outcomes and benefits your customers want. Some gains are required, expected, or desired by customers, and some would surprise them. Gains include functional utility, social gains, positive emotions, and cost savings.

（Gainsとはあなたの顧客が欲している結果や便益です。いくつかのgainsは顧客自身によって要求、期待、渇望されています。そしていくつかは彼らを驚かせます。Gainsは機能的な利便性、社会的利益、前向きな感情そしてコストの削減を含みます。）

例

• 昇進・昇給

• リーダーシップとチームを獲得する

• 困ったときの助けになる

ビジネスモデルキャンバス

www.businessmodelgeneration.com

コスト構造 収益の流れ

リソース チャネル

主要活動パートナー 価値提案 顧客との関係 顧客セグメント

Text

VALUE MAP

PAIN RELIEVERS

Pain relievers describe how exactly your products and services alleviate specific customer pains. They explicitly outline how you intend to eliminate or reduce some of the things that annoy your customers before, during, or after they are trying to complete a job or that prevent them from doing so.

（Pain relieversとはどれくらい正確に製品とサービスが特定の顧客のpainsを軽減してくれるかを表すものです。あなたがどのように顧客が成し遂げようとする仕事を妨げることを軽減・消滅させるかの試みを正確に概説する。）

例

• 失敗するリスクを最小化する

• 簡潔・明瞭で実用的なコンテンツ

• 実用的・視覚的そして面白いフォーマット

GAIN CREATORS

Gain Creators describe how your products and services create customer gains. They explicitly outline how you intend to produce outcomes and benefits that your customer expects, desires, or would be surprised by, including functional utility, social gains, positive emotions, and cost savings.

（Gain Creatorsとは製品やサービスがどのように顧客のgainsを作り出すかを表すものです。あなたがどのように顧客の期待・要望・驚き、機能的な利便性、社会的利益、前向きな感情そしてコストの削減を含む結果や便益を生み出すか記述します。）

例

• とがったアイデアを出す手助けになる

• 人々が欲する製品・サービスを生み出す手助けになる

• コミュニケーションと共同作業の共通言語となる

DESIGNワークショップ

1. Napkin Sketches

2. Ad-libs

3. Value Proposition Canvases

NAPKIN SKETCHES

目的・・・value propositionのアイデアを素早く視覚化する

成果・・・ナプキンスケッチフォーマットで新規プロトタイプを作る

Napkin sketches are a rough representation of a value

proposition or business model and highlight only the core idea,

now how it works. They are rough enough to fit on the back of a

napkin and still communicate the idea. Use them early in your

prototyping process to explore and discuss alternatives.

(ナプキンスケッチとはvalue propositionまたはビジネスモデルのラフでコアアイデアが現時点ではどのように機能するかを強調します。ナプキンの裏に書けるぐらいのラフさでアイデアを共有できれば十分です。新規アイデアの検証や議論のためにプロトタイピングの初期で使います。）

NAPKIN SKETCHES

サービス名

サービス概要

サービスを表すイメージ

課題

結果

AD-LIBS

目的・・・value proposition の潜在的方向性を素早く明確にする

成果・・・発表可能なセンテンスフォーマットの新規プロトタイプ

Ad-libs are a great way to quickly shape alternative directions for your value proposition. They force you to pinpoint how exactly you are going to create value. Proposition three to five different directions by filling out the blanks in the ad-lib below.

(Ad-libsとはあなたのvalue propositionの新しい方向性を素早く明確にする素晴らしい方法です。Ad-libsはあなたがどれくらい正確に価値を創造しているかをピンポイントに表してくれる。

以下のad-libの空欄を埋めることで３つから５つの異なる方向性を定義する。）

AD-LIBS

VALUE PROPOSITION

CANVASES

目的・・・顧客の価値創造がどのように違うか正確に書きだす

成果・・・Value Proposition Canvasフォーマットの新しいプロトタイプ

Use the Value Proposition Canvas to sketch out quick

alternative proto-types, just like you would with napkin

sketches or ad-libs. Don’t just work with the canvas to refine

final ideas, but use it as an exploratory tool until you find the

right direction.

(ナプキンスケッチやad-libsのように新しいプロトタイプのスケッチにValue Proposition Canvasを使います。キャンバスは最終アイデアを仕上げるために使うのではなく正しい方向を見つけるまでの探索的ツールとして使いましょう。）

VALUE PROPOSITION

CANVAS

参考文献

• Alexander Osterwalder (2014) 『Value Proposition Design: How to Create

Products and Services Customers Want (Strategyzer)』 Wiley

• Alexander Osterwalder (2010) 『Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers』Wiley

• アレックス・オスターワルダー(2012)『ビジネスモデル・ジェネレーションビジネスモデル設計書』 翔泳社

• Steve Blank (2012) 『The Startup Owner’s Manual: The Step-By-Step Guide for Building a Great Company』 K & S Ranch

• Eric Ries (2011) 『The Lean Startup』 Crown Business

• エリック・リース (著), 伊藤穣一(MITメディアラボ所長) (解説), 井口耕二(翻訳)(2012)『リーン・スタートアップ』 日経BP社

• Jonathan Rasmusson、西村 直人、角谷信太郎、 近藤修平(2011) 『アジャイルサムライ−達人開発者への道』 オーム社