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Valores Corporativos: el camino hacia una Social Love Brand

por Manuel Villa

El primer paso no es la comunicación masiva, sino la convicción efusiva

Sharing in paper!Colección 2015JunioNº05

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¿Es tu empresa una Social Love Brand? mmm… ¿Por dónde empezamos?¿Cuántas veces no habremos visto colgado en cualquier rincón de alguna empresa un cartel con los valores de compañía, y cuántas veces no nos habremos preguntado si no son los mismos que vimos hace un par de semanas en otra corporación totalmente distinta en tamaño, sector y principios?

Cuando los valores no son más que un ador-no ¿Qué se puede esperar de la reputación de la empresa que defiende esos valores? En la mayoría de los casos los valores no son más que el deseo universal de agradar a todos: consumidores, empleados, accionistas, pro-veedores… Puede que en el siglo pasado fun-cionara como mera declaración de intencio-nes, pero hoy no resulta en absoluto creíble.

Los valores de marca o están vivos o no son válidos. De la misma forma que el primer paso para un buen chequeo de salud es un análisis de sangre, la primera piedra en la construcción de cualquier proyecto corporativo con la intención de generar una resonancia corporativa sólida y confiable, es empezar por validar cuales son los auténticos valores de la compañía y qué pueden hacer estos valores para facilitar la estrategia de la empresa. Este camino nos lleva a imaginar y establecer objetivos realistas y edificar sobre

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una base segura que permita que las acciones de corto y medio plazo sean coherentes con la identidad de la organización.

No basta con alinear Marca y Consumidor, sino que al mismo tiempo, Empresa y Sociedad deberían estar alineados para generar valor entre ambos. El principal hallazgo de la resonancia corporativa es que, si definimos correctamente los valores, y entendemos bien los drivers, el efecto de contagio entre unos y otros que va a tener cada una de las acciones que realicemos, multiplicará por dos su eficacia. Debemos tener en cuenta que una Social Love Brand cuenta con el apoyo voluntario de los públicos con los que se relaciona (clientes, empleados, proveedores, accionistas…) y ese vínculo emocional le permite un bonus extra de confianza en la marca que sin duda se concretará en mayores beneficios.

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Pero parece evidente que no habrá sinergias si la empresa sigue empeñada en sólo trabajar razones de compra/venta (Reasons Why) mientras el resto de mortales sólo buscamos credibilidades (Reasons to Believe). Sintonizar valores, y razones para creer es uno de los caminos para alcanzar resonancia y empezar a vibrar como autentica Social Love Brand. No es necesario colgar nuestros valores en una pared para que la gente los lea, lo fundamental es que la gente crea en ellos y los transmita voluntariamente. De ahí que el primer paso para hacer de una marca una Social Love Brand no sea la comunicación masiva, sino la convicción efusiva de los propios empleados de la empresa.

Si no entendemos que las personas son el principal activo de la empresa andamos perdidos. Los trabajadores deben ser los primeros enamorados de la marca. Y si no, pensemos en cuáles son nuestras sensaciones cuando alguien cercano nos habla bien o mal de la empresa en la que trabaja o con la que se relaciona. La credibilidad del interlocutor no puede ser más alta, con lo cual, sus palabras serán veredicto para nosotros. ¿Hay algo más viral que eso? No seremos nosotros mismos quienes, frente a la primera nueva referencia a esa Compañía, afirmemos sin dudar: “Pues tengo un amigo, un familiar… que trabaja allí y dice que el rigor y el buen rollo que se respira en esa empresa es inmejorable.”

¿Buzz Marketing? ¿Inbound Marketing? O simplemente bien hacer.

Los valores van estrechamente vinculados al clima laboral, a la cultura de la empresa y a la reputación de la marca, pero de nada sirven si no son base para el orgullo de pertenencia de sus empleados. Y esto aplica tanto a la gran multinacional, como a la pyme más recóndita.

La marca no debe ser sólo una promesa, sino toda una experiencia, y en una experiencia es obvio que el contenido es fundamental, pero la expresión (la emoción) determinante.

No hay resonancia sin energía, esa energía que se almacena en los intangibles, y que sin duda es la que marca la diferencia entre una y otra opción de compra. Pero como bien sabemos, la energía ni se crea ni se destruye, sólo se transforma. No podemos crear un mural de mandatos presidenciales y pensar que eso permeabilizará por si sólo a toda la Compañía. No podemos destruir un clamor social acallando lo que es un clima laboral nefasto, con una extraordinaria fiesta de empresa. De los creadores de “Empleados implicados” llegan “Clientes satisfechos” (y no sólo en la empresas de servicios).

El factor humano es pues el medio trasmisor de energía, es la clave de resonancia: quién se siente orgulloso de una marca, la compra, la luce, la defiende, la recomienda…

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Pequeñas y grandes empresas utilizan estrategias multimedia para llegar a sus clientes y mercados, pero al mismo tiempo olvidan o menosprecian el medio más directo, efectivo y de solvencia demostrada: el círculo de confianza. La resonancia corporativa sólo atiende a dos objetivos: afianzar el círculo actual y hacerlo crecer a buen ritmo.

Empleados, accionistas, proveedores, distri-buidores, instituciones, líderes de opinión… son nuestros mejores vendedores. ¿Por qué? Porque si lo hacemos bien, venderán con la máxima convicción, y eso genera mucha cre-

En primer lugar hay que ser honestos: ¿Cuá-les son los actuales valores de nuestra Com-pañía? Seguro que si preguntamos a varios empleados, la concordancia será baja. No hay coherencia. Y, además, aflorarán valores ne-gativos o duales que nadie había escrito en “el poster mural”.

A continuación, habrá que ver ¿Qué hay de cierto en ellos? Los valores y sus consecuentes creencias son polos de atracción que generan todo tipo de justificaciones: racionales, emo-cionales e imaginarias. ¿Qué argumentos apo-yan esa percepción? ¿Son todos ellos válidos?

Andado ese camino de subida, llega lo me-jor: ¿Qué valores queremos para nuestra empresa? Y ¿Por qué esos y no otros, cons-tituirán los pilares de nuestro diferencial? Ahí, dos recomendaciones muy sencillas: una, no deberían ser más de cinco ni menos de tres, y dos, imprescindible que su defini-ción esté consensuada por el mayor número de personas dentro de la organización.

En ese ejercicio, no debemos sentirnos ata-dos por el pasado, ni por el cómo los pon-dremos en práctica, eso llegará a continua-ción. Sólo debemos centrarnos en aquellos valores que mejor definan la misión y visión de los líderes y seguidores de nuestra marca.

Una vez, definidos y compartidos los valo-res, habrá llegado la hora de la confianza y la convicción. Eso no se construye en una reu-nión, ni en un día de Convención. Hay que ver cuáles van a ser los argumentos, emocio-

dibilidad. Y viralidad!!

Ok, ok… ya sé que es fácil hablar de ganarse la confianza, y de transmitir al mismo tiempo convicción, pero no tanto llevarlo a la prácti-ca, puesto que estamos trabajando con per-cepciones y creencias. Entonces… ¿Cómo cambiar las percepciones y creencias de nuestro círculo de confianza y ex-pandir esa imagen lo más posible?

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nes e ilusiones que, día a día, guiarán y con-solidarán ese nuevo estandarte para que, nuevamente, se instituya en polo de atrac-ción, ahora de resonancias positivas. Este proceso es sencillo, pero no siempre fácil. Trabajamos con personas, y las personas hacemos que todo sea muy sencillo… si no lo complicamos. Pero para eso estamos los profesionales. La experiencia, o mejor las múltiples experiencias, son un grado. Confiar en gente que se haya ya ganado la convicción con el esfuerzo, y que mantenga intacta la ilusión del primer día en hacer de este trabajo, es buena idea.

En resumen, los valores no son un adorno sino un estorbo si no vienen acompañados de legitimidad y credibilidad. Sintonizar va-lores de marca y drivers de decisión o com-pra es tarea básica para no caer en especu-lativa filosofía o mera filantropía, pero más allá de ello, la clave para consolidar y hacer crecer el círculo de confianza está en empe-zar por convencer, animar e ilusionar a los

empleados. No hay mejor núcleo de viralidad que ese colectivo. Dejemos las etiquetas de Buzz Marketing, Inbound Marketing y de-más, para luego.

Empleados, accionistas, proveedores, dis-tribuidores, clientes, instituciones, líderes de opinión… conforman el tejido humano en red más cercano para construir confian-za y convicción alrededor de nuestros valo-res. Gestionar el cambio en las creencias que arropan esos valores lleva pues un tiempo y exige una profesionalidad notable en el ma-nejo del factor humano que es el trasmisor más importante de que dispone una empresa (ya sea de servicios, productos de consumo masivo, B2B, Pyme o multinacional)

Gestionar el cambio implica salir de la zona de confort y asumir compromisos. ¿Estamos dispuestos? ¿Empezamos? La recompensa a la resonancia corporativa es convertirse en una Social Love Brand.

Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos relacionamos con ellas a través de la comunicación.

Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y cómo estas se relacionan con las personas.

Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común, que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.

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