SEMINARSKI RAD

Predmet :

Marketing u saobraćaju

Tema :

Uslužni menadžment

Profesor: Student :

SADRŽAJ:

UVOD........................................................................21. DEFINISANJE I OPŠTE KARAKTERISTIKE USLUGA.....................................................................3

1.1. Neopipljivost usluge.......................................3 1.2. Heterogenost (varijabilnost) usluge.............4 1.3. Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje usluge…………………………………........5 1.4. Kvarljivost (netrajnost) usluge……………....6 1.5. Nemogućnost posedovanja usluge…………62. ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA..............7 2.1. Usluga posmatrana kroz dva nivoa……....…8 2.2. Suština usluge……………………………...…..8 2.3. Prateći elementi usluge…………….…………8 2.4. Usluga posmatrana kroz tri nivoa……….…..93. KLASIFIKACIJA USLUGA..................................104.USLUŽNO OKRUŽENJE......................................14ZAKLJUČAK............................................................16LITERATURA...........................................................17

UVOD

Uslužni sektor je već godinama sektor "promena". Koji su to trendovi koji utiču na rast, oblikuju strukturu i utvrđuju osnovu za konkurentnost uslužnih organizacija? Kao što je prikazano na slici br. XX postoji niz faktora koji utiču i oblikuju poslovanje

1

uslužnih organizacja i oni mogu biti podeljeni u pet grupa: političko zakonodavna regulativa, socijalno demografski faktori, poslovni trendovi, informacione tehnologije i internacionalizacija i globalizacija. Mnoge promene su uticale na modifikovanje načina poslovanja kompanija u poslednjih dvadeset pet godina. Na primer, uslužni profitni centri u okviru proizvodnih organizacija transformišu mnoge poznate firme u oblastima kompjutera, motornih vozila, električne i mehaničke opreme. Usluge koje su nekada bile dizajnirane sa svrhom pružanja podrške prodaji proizvoda uključujuću konsultacije, kredit, transport, isporuka, instalacija, obuka i održavanje danas postoje kao posebne usluge koje kupac dodatno plaća pored kupovine određenog proizvoda.

Nekoliko velikih proizvođača (General Electric, Ford i DaimlerChrysler) su postali ozbiljne kompanije u finansijsko uslužnom sektoru razvojem kreditnih i lizing uslužnih centara. Takođe, mnoge druge proizvodne kompanije ostvaruju konkurentsku prednost konsultantskim uslugama, održavanjem, opravkom i uslugama rešavanja problema. U stvari, uslužni profitni centri,u velikoj meri, doprinose prilivu profita koji ostvaruju veliki ’’ proizvođači’’ kao IBM, Xerox i Hewlett Pacard. Finansijski pritisci su primorali kako profitne tako i neprofitne organizacije da više pažnje usmere na potrebe svojih potrošača i na aktivnosti konkurencije. U potrazi za izvorima prihoda mnoge kompanije razvijaju kompleksnije marketinške pristupe tržištu koji često podrazumevaju ponovno osmišljavanje proizvodnih linija, dodavanje usluga koje ostvaruju profit kao što su radnje, katalozi i restorani, vrše strožiju selekciju tržišnih segmenata, i usvajaju realnije cenovne politike.

Tradicionalno definisanje kvaliteta kao koncepta zasnovanom na standardima koje definišu proizvodni menadžeri danas zamenjuju standardi koje definišu i postavljaju potrošači. Ova promena fokusa je istakla značaj marketinga i istraživanja potreba potrošača kako u uslužnom tako i u proizvodnom sektoru. Brojne kompanije su uložile puno novca u identifikovanje osnovnih elementa potreba potrošača, u razvijanje i unapređenje programa kvaliteta koji obezbeđuju ono što kupac želi i u merenje satisfakcije potrošača. Međutim, održavanje visokog nivoa kvaliteta tokom vremena je težak zadatak i nezadovoljstvo potrošača raste tokom poslednjih godina. Istorijski posmatrano uslužni sektor je uvek bio u senci proizvodnog u smislu povećanja produktivnosti ali postoje ohrabrujuće činjenice da uslužni sektor nadoknađuje loše stečenu reputaciju.

1.DEFINISANJE I OPŠTE KARAKTERISTIKE USLUGA

Posmatranje usluga u kontekstu marketinga i ukupne ekonomske aktivnosti nedovoljno je od samog potrošača, odnosno korisnika određene usluge. Postoji dosta

2

definicija i one se razlikuju u meri u kojoj na različite načine autori posmatraju značaj i ulogu usluga u ekonomiji uopšte ali i posmatrano sa aspekta učesnika u tržišnoj utakmici.

Ukoliko se pođe od definicije proizvoda u smislu rezultata poslovne aktivnosti kompanije orijentisane ka tržištu, može se reči da proizvod predstavlja način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca. U tom smislu je Kotler i definisao proizvod kao «...sve ono što može biti ponuđeno tržištu da zadovolji potrebe i želje kupaca». Ova definicija nije netačna ni za usluge kao proizvod poslovne aktivnosti, ali ipak ne ukazuje na specifičnu prirodu usluga u dovoljnoj meri. Šta su onda usluge i kako ih možemo definisati?

Najjednostavnije rečeno usluge predstavljaju dela, procese i performanse. Na šaljiv način široka definicija usluga je u prethodno navedenom smislu data i u časopisu Ekonomist: «Usluga je sve ono što ne može da vam padne na nogu!

Usluga dakle uključuje sve ekonomske aktivnosti čiji je rezultat generalno posmatrano neopipljiva forma koja se uglavnom troši na mestu gde se i proizvodi i pruža korist za osobu koja tu uslugu kupuje.

Odnosno:«Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je suštinski

neopipljiva i ne rezultira u vlasništvu nad bilo čim. Njena proizvodnja može, ali ne mora biti povezana sa fizički opipljivim dobrom.

Iz navedene definicije proizilaze i neke od osnovnih karakteristika usluga. U literaturi se autori donekle razmimoilaze u pogledu toga koje su karakteristika usluga, ali te razlike nisu suštinske, već više posledica nešto drugačijeg pristupa izučavanja, te nivoa analitičnosti i svrhe posmatranja. Specifične karakteristike usluga ih ujedno i razlikuju od klasičnog poimanja proizvoda (fizičkog dobra).

Kao najznačajnije specifičnosti usluga, oko kojih postoji i najveći stepen slaganja među stručnjacima iz ove oblasti, stoga možemo izdvojiti:

Neopipljivost usluge; Heterogenost (varijabilnost) usluge; Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje usluge; Kvarljivost (netrajnost) usluge.

Iako je delimično sadržana u nekim od prethodno datih, treba izdvojiti i još jednu specifičnost, a to je nemogućnost posedovanja usluge.

1.1. Neopipljivost usluge

Osnovna razlika u poimanju usluga u marketingu u odnosu na marketing fizičkih dobara jeste u neopipljivosti usluge. To znači da je usluga fizički nevidljiva, nema miris, ukus, niti se može nekim od čula primetiti ili osetiti kao što je slučaj sa opipljivim (fizičkim) dobrima. Sama usluga je dakle neopipljiva, iako u praksi može biti praćena i nekim fizičkim proizvodima u toku izvršavanja. Iz ove karakteristike proističu sledeće implikacije bitne za poslovanje:

Usluge ne mogu biti skladištene, a samim tim je često teško upravljati ponudom i tražnjom;

3

Usluge ne mogu biti zakonski patentirane, i iz tog razloga mogu biti često kopirane od strane konkurencije;

Usluge ne mogu biti lako pokazane i komunicirane potencijalnim potrošačima, te stoga nije lako da se oceni njen kvalitet;

Određivanje cena je teško, jer samim tim što nešto fizički ne postoji, što je teško odrediti kvalitet, što dolazi do oscilacije u tražnji i sl., nije lako ni odrediti pravu cenu.

Iako je sama usluga neopipljiva, varira stepen u kome usluge idu uz proizvod u sklopu celokupne ponude. Prema Kotleru raspon se kreće od čistog proizvoda do čiste usluge. U tom smislu moguće je razlikovati pet kategorija ponude:

čist opipljiv proizvod – to su proizvodi kao sapun, pasta za zube i sl.kad nema potrebe za uslugama,

opipljiv proizvod uz određene usluge – prodaja automobila uz garanciju, servis i uputstvo za rukovanje i održavanje,

hibrid – kada se ponuda sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge – u restoran se ide zbog hrane i usluge,

glavna usluga koju prati manje proizvoda i usluga – npr.prevoz avionom, i čista usluga – kada se ponuda sastoji samo od usluge – npr.psihoterapija,

prognoza vremena, masaža.Stoga možemo govoriti o svojevrsnom spektru opipljvosti usluge, koji je prikazan i na slici 1.1.

So i šećer su npr. proizvodi koji u sebi sadrže isključivo opipljive elemente, i ako takvi (u normalnim količinama upotrebljavani) pružaju korist potrošaču. Kod restorana brze hrane postoji svojevrstan miks opipljivih (hrana, pakovanje, piće...) i neopipljivih elemenata (brzina usluge, kvalitet, uslužni ambijent, ljubaznost i sl.). Kada su u pitanju usluge poput prognoze vremena, masaže, obrazovanja i inovacionih kurseva i sl. radi se o čistim uslugama koje ne prate opipljivi elementi, ili su svedeni na najmanju moguću meru.

1.2. Heterogenost (varijabilnost) usluge

Heterogenost odnosno problem standardizovanja usluge je sledeća karakteristika koja usluge odvaja od fizički opipljivih proizvoda. Obzirom na činjenicu da usluge predstavljaju procese, odnosno da se usluga pruža u interakciji između zaposlenog i potrošača, usled različite situacije korišćenja, ali pre svega i osobe koja tu uslugu pruža, te drugih elemenata, teško je izvršiti standardizaciju usluga. To nije slučaj sa klasičnim proizvodima. Ipak problem nije samo na strani ponude, tj. osoba koja pružaju uslugu, jer je u ovom segmentu dosta učinjeno da se dostigne što je veći stepen ujednačenosti, već problem može postojati i na strani potrošača, tj. korisnika usluga. Naime, u očima različitih potrošača usluga može biti različito percipirana, kao što se i njihovi zahtevi u pogledu izvršavanja usluge mogu razlikovati. Primer za to je frizerski salon gde dolaze različite osobe sa različitim zahtevima, kod različitih frizera i uz različito viđenje efekata, tj. nove frizure i celokupnog procesa usluge, u ovom slučaju šišanja.

U suštini su dva tipa odstupanja od standarda:

4

odstupanje procesa pružanja usluge i njegovih sastavnih elemenata, kao i krajnjeg rezultata, od usvojenih normi i standarda, i

razlika u nivou i načinu isporuke usluge u zavisnosti od specifičnih zahteva potrošača kao pojedinca.

Marketinške implikacije koje proističu iz karakteristike heterogenosti jesu sledeće:

Isporuka (pružanje) usluge i satisfakcija potrošača zavise od akcija zaposlenog;

Kvalitet usluge zavisi od velikog broja nekontrolisanih faktora; Ne može sa sigurnošću utvrditi da li isporučena usluga odgovara onoj koja je

planirana i promovisana (komunicirana potrošačima).

1.3. Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje usluge

Za razliku od većine fizičkih dobara, koja su prvo proizvedena od strane određene kompanije, zatim prodata (preko distributera) i na kraju trošena od strane potrošača, kod usluga se usluga prvo kupuje, a zatim proizvodi i konzumira od strane potrošača u isto vreme pri čemu je potrošač sastavni deo procesa proizvodnje i isporuke usluge. U slučaju negaziranog soka, preduzeće kupuje voće i neophodne sastojke, proizvodi finalan proizvod (npr. sok u tetrapaku i od 1 litra), pakuje i isporučuje do prodajnog mesta. Posle određenog vremena (recimo 20 dana stajanja na polici u supermarketu) potrošač kupuje sok i konzumira u svom stanu u toku sutrašnjeg dana. Kod usluga (npr.putovanje avionom iz Beograda za Frankfurt) i pored toga što određene pretpostavke za pružanje usluge moraju postojati (pored pretpostavki za samo obavljanje prevoza – avion, ljudi i sl, tu su i neki proizvodi kao hrana, piće itd.),potrošač u isto vreme konzumira uslugu (putuje) kada se ona i proizvodi (pilot koji upravlja avionom, stjuardese koje služe brinu se o putnicima i daju informacije itd.). Pritom na uslugu često utiče i interakcija između samih potrošača (npr.dosadni saputnik koji stalno nešto izvoljeva, i svađa se sa svima oko sebe uključujući i stjuardese sigurno će uticati na percepciju pružene usluge putovanja avionom).

Implikacije ove karakteristike usluge na poslovanje su stoga sledeće: Potrošači participiraju u isporuci usluge i utiču na nju; Potrošači utiču jedni na druge u uslužnom procesu, što utiče i na njihovu

ukupnu satisfakciju uslugom; Zaposleni utiču na rezultat (efekat) usluge, jer su oni ti koji je isporučuju

interakcijom sa potrošačima; Decentralizacija operacija je često jako bitna kako bi usluga potrošaču bila

pružena u pravo vreme i na pravom mestu; Masovnu proizvodnju je teško, odnosno skoro nemoguće ostvariti, zbog

ograničenja koja proističu iz karakteristika neodvojivosti proizvodnje i potrošnje usluge.

1.4. Kvarljivost (netrajnost) usluge

5

Kvarljivost, odnosno netrajnost usluge, proističe iz činjenice da ona ne može biti uskladištena, sačuvana, preprodana ili vraćena. Prijatna večera u restoranu, putovanje avionom do neke destinacije, letovanje, pregled kod lekara, šišanje i druge usluge ne mogu naknadno biti vraćene, niti sačuvane pa upotrebljene kasnije ili prodate nekom drugom. One su stvar trenutnog korišćenja i u tom smislu nema mogućnosti da se njima upravlja kao sa proizvodima.

Iz navedene osobine proističe sledeće zaključci bitni za marketing: Teško je uskladiti ponudu i tražnju za uslugama; Usluge ne mogu biti vraćene ili preprodavane.

Razvoj tehnologije ipak je u novije vreme donekle relativno značaj ove karakteristike kod nekih tipova usluga, mada je kod klasičnih usluga, te usluga visokog kontakta, ova osobna do kraja izražena.

1.5. Nemogućnost posedovanja usluge

Nemogućnost vlasništva nad uslugom je direktna posledica njene neopipljivosti i nemogućnosti čuvanja tj. kvarljivosti. Kod fizičkih dobara, kupovinom potrošač postaje vlasnik proizvoda i može raditi sa njim šta želi (vino može da pokloni, popije, doda jelu, stavi u podrum, proda nekom drugom itd.). Sa druge strane,kada se pruža usluga, ona ne postoje vlasništvo one osobe koja je platila za nju. Kupac u stvari kupuje određeno vreme i sam proces vršenja usluge, kao npr. advokatske usluge, pregled lekara i sl. Ovde treba napraviti razliku između samog čina usluge i određenih prava na vršenje usluge. Kada se kupi karta za pozorište to je kupovina prava da se koristi određena usluga (gledanje predstave u ovom slučaju). Ukoliko se karta pokloni nekom, on može gledati tu predstavu, ali se ne može pokloniti nekom osećaj uživanja u pozorišnoj predstavi (osim prenoseći iskustva kroz priču).

Sve ovo ima najveće implikacije na sledeće: Sistem distribucije usluga, jer se usluge ne mogu uskladištiti niti distribuirati

preko posrednika na klasičan način, već se posrednici ovde faktički javljaju kao koproducenti;

Potrošači imaju samo pravo korišćenja (rentiranja) usluge, upošljavanja personala ili pristupa sistemu;

Naplaćivanje usluge često se bazira na vremenu; Nije moguće posedovati ljude ali se oni mogu unajmiti za obavljanje usluga.

2. ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA

6

Proizvodi nisu samo fizički opipljiva dobra, već i usluge, a u određenom smislu i osobe (poznati pevač ili sportista), mesta (Kopaonik, Havaji...), događaji i manifestacije (EXIT, BEMUS...), organizacije i udruživanja (Crveni krst, JZAS...), kao i ideje (npr. Kako smanjiti potrošnju goriva, ili povećati sigurnost vozova).

Najčešće se ipak proizvod posmatra kao jedan od sledeća tri pojavna oblika:fizički opipljivo dobro (koje se najčešće i podrazumeva pod terminom proizvod), ideja i usluga, ili bilo koja njihova kombinacija, a proizvod u opštem smislu shodno tome podrazumeva skup opipljivih i neopipljivih atributa, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi.

Proizvod nije samo skup karakteristika koje poseduje. To je složena kategorija, koja se može razložiti na više nivoa. Razlike koje se javljaju u poimanju koncepta proizvoda više su posledica različitog broja i usluge nivoa koje proizvod sadrži, mada postoji saglasnost oko toga da je prvi i osnovni nivo, ono bez čega proizvod ne bi mogao da ispuni svrhu svoga postojanja – srž, jezgro proizvoda, odnosno osnovna korist koju proizvod pruža potrošaču (core benefit, odnosno core product).

Proizvod se tako može analizirati kroz tri osnovna nivoa: jezgro proizvoda , opipljiv proizvod , očekivani proizvod, uvećan proizvod i potencijalni proizvod..

Jezgro proizvoda sadrži osnovnu korist, koju potrošač ima od njegove kupovine. Tako ako se radi o pasti za zube, prodavac u stvari prodaje zaštitu od karijesa izgled lepih belih zuba i čist, svež dah, jer to je ono zbog čega je ljudi kupuju.

Opipljiv proizvod u sebi ima ugrađen niz karakteristika, fizičkih i apstraktnih, vezanih za kvalitet, dizajn, pakovanje, kao i sve ono što se tiče konkretne marke i njenog imidža.

Uvećan proizvod pruža veću vrednost potrošaču, i može uključiti npr.instalaciju proizvoda, posleprodajni servis, garancije, isporuku i kredit itd.

Kotler definiše pet nivoa proizvoda, i to: čistu korist, osnovni proizvod, očekivani proizvod, uvećan proizvod, potencijalni proizvod.

Ovakav koncept pogodan je prilikom formulisanja marketing ponude, jer svaki nivo sadrži u sebi veću vrednost za kupca, i samim tim gradi svojevrsnu hijerarhiju vrednosti za potrošača, međutim primenljiv je prevashodno kod fizičkih dobara.

Prilikom posmatranja usluge kao proizvoda ima više stanovišta koliko nivoa ono obuhvata, i što je u njima sadržano. Dva su osnovna pristupa. Po jednom usluga ima dva nivoa, i to suštinu usluge i prateće usluge, a po drugom čistu uslugu, osnovni paket usluge i uvećanu (proširenu) uslugu.

2.1. Usluga posmatrana kroz dva nivoa

7

Za potrebe posmatranja usluge kao proizvoda, po prvom pristupu, mogu se izdvojiti dva osnovna nivoa:

suština usluge, koja predstavlja ključnu korist za potrošača, i prateće (sekundarne) usluge koje predstavljaju drugi nivo koji

sinergetskim dejstvom omogućava osnovnu uslugu.

2.2. Suština usluge

Ukoliko se posmatra osnovni nivo ponude preduzeća, nema razlike između fizičkih proizvoda s jedne i usluga sa druge strane. Razlog je što je osnovni cilj i proizvoda i usluge upravo zadovoljavanje nekih potreba i želja potrošača i pružanje određene koristi. U tom smislu srž ili suština usluge definiše osnovnu korist koja je razlog da se određena usluga konzumira od strane potrošača. Uslužna ponuda u tom smislu mora biti kreirana i vođena tako da zadovoljava potrebe i želje potrošača na način na koji on smatra da je to potrebno. Stoga je razumevanje potrošača, njegovih stremljenja, želja, ciljeva, navika, karakteristika, situacija potrošnje i mnogo toga drugog, jako bitno za kreiranje i pružanje uspešne i kvalitetne usluge.

Dobar primer za objašnjavanje suštine usluge je životno osiguranje, koje upravo spada među čistije oblike uslužnog proizvoda, jer je u velikoj meri apstraktno i sa nejasno definisanim koristima na prvi pogled.Osnovna njegova vrednost je bezbrižnost i sigurnost koju osoba oseća u periodu vremena, odnosno u situacijama, koje pokriva osiguranje. To je uostalom prema Maslovljevoj hijerarhiji motiva jedan od primarnih.

2.3. Prateći elementi usluge

Prateće usluge (a u nekim slučajevima i fizički opipljiva dobra) imaju za cilj da omoguće osnovnu uslugu. U tom smislu je čitav niz tipova pratećih usluga (i proizvoda) Drugi (prateći) nivo usluga može se analizirati kroz različite pojavne elemente. Tako ovaj drugi nivo kod usluga može obuhvatiti:

karakteristike, stil, paket usluge, brendiranje uslužni ambijent, kao i isporuku usluge , proces pružanja usluge, ljude, kvalitet i odnose

između kupaca (potrošača) i prodavaca.Kako će o većini od navedenih elemenata biti više reči u sklopu elemenata

uslužnog marketing miksa, ovom prilikom su objašnjeni samo neki od navedenih elemenata, kako bi se stekao uvid u to na čemu se zasniva drugi (prateći) nivo usluge.

Kod proizvoda, karakteristike predstavljaju specifične atribute koji služe da se proizvod razlikuje od drugih i da se prilagodi pojedinim segmentima (npr.kod automobila airbag za suvozača, ABS sistem, CD plejer i svetla za maglu mogu biti karakteristike koje se izdvajaju od osnovnog modela).

8

Slično je i kod usluga, s tim što se ovde radi o karakteristikama usluge koje prilagođavaju osnovnu uslugu potrebama, željama i mogućnostima potrošača. Na navedenom primeru osiguranja, karakteristike usluge životnog osiguranja mogle bi da obuhvataju: period na koji je polisa zaključena, način plaćanja u pogledu vremenske dimenzije (odjednom, godišnje, polugodišnje..), u pogledu sredstva plaćanja (karticom, čekovima, u gotovom i sl.)...

Stil podrazumeva davanje proizvoda specijalne dimenzije izgleda ili osećaja. Ovo je moguće i kod usluge. Obzirom na prirodu usluge, stil pružanja usluge u velikoj meri zavisi od zaposlenog koji je u interakciji sa potrošačem. U tom smislu se razlikuje stil pružanja usluge u MCDonald s-u i u restoranu u Skadarliji. Na primeru životnog osiguranja, razlikuje se stil pružanja usluge različitih osiguravajućih kuća. One imaju specijalne treninge i obuku svojih agenata, menadžera i prodavca, gde se definiše i pristup klijentu, način prodajnog razgovora i drugi detalji, mada u krajnjoj instanci stil zavisi i od ličnih karakteristika osobe koja prezentira i vrši prodaju polise osiguranja.

Paket usluge ne odnosi se na klasično pakovanje, koje je prisutno kod (dela)proizvoda, i koji podrazumeva omot, ambalažu, etikete i sl. Paket usluge podrazumeva dopunske koristi koje potrošač ima u sklopu kupovine i korišćenje osnovne usluge. Tako se npr. Uz privatno devizno učešće u dobiti kompanije i namenske štednja, benefit kuće (npr.Master kartica sa odgovarajućim depozitom), ograničeno osiguranje života i mogućnost jednokratnog podizanja penzije posle određenog vremena.

Marka nije karakteristična samo za fizička dobra, već i za usluge. To je način da se preduzeća i njihove usluge međusobno razlikuju. Ipak, u sektoru usluga mnogo je češći pristup korporativne marke nego posebnih marki za svaku uslugu, iako ima različitih rešenja u praksi. Tako npr. Telekom Srbije gradi jak korporativni imidž i marku, ali u isto vreme ima i čitav niz paketa, konkretno u mobilnoj telefoniji, koju usmerava ka različitim segmentima (npr.biznis paket, biznis pro, bel 30, bel 60 itd.).

Uslužni ambijent obuhvata različite elemente fizičkog okruženja i atmosferu u kojoj se usluga obavlja. U tom smislu utiče na proces pružanja usluge, ali i na percepciju potrošača.

2.4. Usluga posmatrana kroz tri nivoa

Jedan od pionira marketinga usluga, Gronroos, uslugu kao proizvod posmatra u tri dimenzije:

razvijanje koncepta usluge, razvijanje osnovnog uslužnog paketa, razvijanje proširene (uvećane) usluge.

Autor dakle polazi od činjenice da je prvo potrebno stvoriti osnovnu ideju (koncept) usluge. Za rent-a-car agenciju formulisanje koncepta usluge moglo bi se definisati na sledeći način: pružanje trenutno pristupačnih solucija kako bi se rešili privremeni transportni problemi klijenta. Ovim je definisan osnovni problem koji usluga rešava (privremeni transportni problem klijenta) kao i način da se on reši (pružanje raznih načina da se reši problem i to trenutno ili u najbržem mogućem roku).

9

Na osnovu koncepta usluge, preduzeće razvija u sledećoj fazi elemente koji su mu potrebni da bi usluga bila na pravi način obavljena. Ovi elementi usluge predstavljaju osnovni paket usluge, i mogu se podeliti na:

čistu uslugu, tj.razlog postojanja usluge na tržištu (prevoženje u udaljena područja na najbrži način – avio usluge),

osnovne usluge (i proizvodi) bez kojih usluga ne bi mogla biti izvršena (npr. Kod putovanja avionom osnovne usluge su čekiranje karata, rukovanje prtljagom i sl.),

podržavajuće usluge (i proizvodi), bez kojih se može obavljati čista usluga, ali pomažu da se preduzeće izdvoji od konkurenata i da se doda vrednost osnovnoj usluzi (usluge keteringa u avionu tokom leta).

Iako na prvi pogled navedene usluge izgledaju jako slično, sa aspekta menadžera u uslužnom preduzeću one se dosta razlikuju, jer npr. Bez osnovne usluge propada ceo uslužni paket (nije ukrcan prtljag na vreme, nije čekirana karta i putnik ne može u avion, nije rezervisana i nema mesta na tom letu i sl.), dok se bez podržavajućih, usluga prevoza putnika može izvršiti, ali one izdvajaju preduzeće od konkurencije (loša hrana u avionu i neljubazne stjuardese neće sprečiti putnika da se preveze avionom iz jednog mesta u drugo, ali će uticati na njegovu satisfakciju).

Definisani elementi usluge (osnovni paket) su međutim samo deo onoga što potrošač percipira kao uslugu, i odgovara «tehničkoj» dimenziji usluge. Iako definiše šta potrošač treba da dobije, osnovni paket ništa ne govori o načinu na koji je viđen celokupni proces usluživanja očima potrošača. Stoga je potrebno proširiti koncept i na treći nivo – uvećanu uslugu.

Elementi uvećanog (proširenog) koncepta usluge su: Učiniti uslugu dostupnom potrošaču, tako da mogu da je lako konzumiraju

ili upotrebljavaju; Razviti interakciju između potrošača ili korisnika i resursa uslužnog

preduzeća, kao npr. Zaposlenih na prvoj liniji, tehnologijom, uslužnim sistemima, kao i sa drugim potrošačima;

Omogućiti učešće potrošača u uslužnom procesu, odnosno da potrošač ima uticaj na odvijanje uslužnog procesa (ako pacijent lekaru ne kaže šta ga boli i koji su simptomi ne može dobiti ni dobru dijagnozu, ako ne zna da koristi bankomat neće moći ni da podigne novac, ukoliko da pogrešne informacije o tome šta bi želeo da jede dobiće hranu u avionu koja mu se ne sviđa i sl.).

3. KLASIFIKACIJA USLUGA

U prethodnim delovima je naglašeno da se većina proizvoda, generički posmatrano, nalazi negde između čistog (fizičkog) proizvoda i čiste usluge. Pored toga, usluge se umnogome razlikuju po koristima za potrošače,kompleksnosti i čitavom nizu drugih kriterijuma. O širokom spektru usluga govore i primeri usluga sa kojima se potrošači skoro svakodnevno sreću, kao što su:

10

pranje automobila, koje sa par radnika obavljaju u servisu za Auto pranje vozila u blizini Vašeg stana, uz godišnji promet od nekoliko desetina hiljada evra, s jedne strane,

a u isto vreme je uslužna organizacija i banka, koja ima poslovnice na svim kontinentima, i čitavu paletu najraznovrsnijih usluga, sa prometom od nekoliko desetina milijardi evra godišnje, s druge strane!

Najčešći način klasifikovanja usluga je onaj koji primenjuje nacionalni statistički zavod. Ovde se klasifikacija vrši prema tipu aktivnosti, polazeći od sličnosti metoda «proizvodnje» odnosno poslovnog modela. Kako bi rezultati bili uporedivi međusobno između raznih zemalja, ali i dinamički, u različitim vremenskim periodima, vrši se standardizacija ovog načina posmatranja. Klasifikacija uslužnih delatnosti u Republici Srbiji, po metodologiji Republičkog zavoda za statistiku data je u narednom delu. Sistem praćenja nacionalnih zavoda međutim nije od velike pomoći za poslovne ljude. On ukazuje na neke globalne trendove, ali je za donošenje odluka u svakodnevnom poslovanju potrebno poznavanje mnogih drugih karakteristika i pokazatelja.

Zanimljiva je klasifikacija usluga shodno procesu usluživanja, koji podrazumeva odgovore na pitanja o prirodi usluge i korisniku (objektu) usluge.

Kada se proces usluživanja od strane ljudi, tj. predstavnika uslužne organizacije, na način da je to ljudima vidljivo, i često uz upotrebu i raznih fizičkih elemenata u paketu usluge, i pri čemu je korisnik usluge prisutan, to je uslužni proces od ljudi ka ljudima. Primeri su mnogobrojni, a jedan od predstavnika ovog tipa usluživanja je kafić ili restoran, gde u odgovarajućem ambijentu osoba biva uslužena od strane konobara/šankera.

U situaciji kada je usluga usmerena na vlasništvo, a ne na ljude, obavlja se na način da zaposleni vrši npr. prevoz robe za potrebe vlasnika, ili krečenje i čišćenje prostorija i sl. U blagodetima usluge «uživa» potrošač, ali njegovo fizičko prisustvo nije neophodno u procesu pružanja usluge, već se obavlja na njegovoj imovini, tj. vlasništvu (stan, dvorište, roba...).

U nekim situacijama nema fizičkih dokaza obavljanja usluge, iako postoji interakcija između zaposlenog i korisnika usluge, direktno ili indirektno (odnosno sa ili bez fizičkog prisustva). Primer je emitovanje TV ili radio programa, edukacija i sl.

Na kraju, moguća je i situacija u kojoj nema opipljivih elemenata uslužnog procesa, a nije potrebno ni prisustvo korisnika kada se usluga obavlja. Primer su računovodstvene usluge, gde ovlašćeni računovođa, na osnovu faktura i drugih dokumenata, obavlja svoj zadatak – «vođenje knjiga» klijentu. Proces usluživanja podrazumeva u ovom slučaju da zaposleni obavlja uslugu radom na imovini korisnika usluge, a rezultat su određene analize i informacije, koje pružaju korist korisniku usluge.

Usluge koje se zasnivaju na procesu od ljudi ka ljudima zahtevaju da potrošači posete «uslužnu fabriku» tj. mesto na kojem se pruža usluga. Ovo su tzv. usluge visokog rizičnog kontakta. Stoga je jako bitno da se vodi računa o nekim elementima:

Objekti su jedan od elemenata u pružanju usluge; Proces usluživanja mora biti kreiran u skladu sa potrošačevim potrebama; Izabrana pogodna lokacija je jako važna; Kreiranje odgovarajuće prijatne atmosfere utiče u velikoj meri na

percepciju uslužnog procesa i ukupno zadovoljstvo;

11

Uzimanje u obzir i drugih potreba potrošača, odnosno ukupnog zadovoljstva, koje podrazumeva i informacije, parking, hranu, toalet...Za ostale tipove procesa pružanja usluge, moguće su razne opcije:

Korisnik usluge može doći u «uslužnu fabriku» (dolazi u banku, u centralu gde se vrši obračun i odobravanje kredita);

Korisnik usluge dolazi u filijalu /predstavništvo (dolazi u filijalu gde predaje dokumenta, dobija informacije i završava formalnosti oko kredita);

Zaposleni u uslužnom preduzeću dolazi u kuću ili u preduzeće korisnika usluge (predstavnik banke dolazi u preduzeće da razgovaraju o kreditu, prikupi dokumentaciju i sl.);

Posao se obavlja bez fizičkog prisustva obe strane na istom mestu: fizički kanali distribucije kao što su pošta, kurirska služba i sl.

(banka šalje formulare za potpisivanje preko kurirske službe npr. DHL ili Post Exprress):

elektronski kanali kao što su telefon, fax, e-mail, web sajt itd. (banka šalje i prima faksom potrebnu dokumentaciju za kredit).

Mnoge od osnova za klasifikaciju proizilaze iz osnovnih karakteristika usluga (neopipljivost, heterogenost, neodvojivost proizvodnje i potrošnje, kvarljivost i nemogućnost posedovanja usluge).

Tako su neke od ostalih najznačajnijih klasifikacija usluga podele na: tržišne (profitno orijentisane) i netržišne usluge (neprofitno orijentisane), usluge potrošačima i poslovne usluge, usluge u zavisnosti od uključenosti potrošača, usluge u zavisnosti od načina isporuke, usluge na bazi tehnologije i usluge koje pružaju ljudi itd.

Podela na tržišne ili netržišne usluge polazi od njihove svrhe. Kod tržišnih usluga je jasno da je osnovni cilj pružanja usluga ostvarivanje profita, uz naravno satisfakciju potrošača, što je i generalno cilj svake marketinški orijentisane organizacije.

Netržišne usluge se uglavnom javljaju kao određeni vid javnih usluga, koje država i njeni organi preuzimaju na sebe, i gde ne postoji naplaćivanje, ili baze za direktno korišćenje usluge (recimo prelaženje preko mosta, hodanje trotoarom, sedenje u parku i sl.). Ovaj tip usluga pružaju i neprofitne organizacije.

Postoje i usluge koje nisu u potpunosti tržišno orijentisane, iako ima određenih elemenata. To su državno zdravstvo (plaća se određena manja participacija, a u nekim slučajevima i veći iznos), kulturne institucije (pozorišta, muzeji i sl.) i drugi javni servisi.

Naravno, kroz poreze i doprinose država dolazi do sredstava za obavljanje navedenih usluga, tako da neki (indirektni) vid plaćanja ovih usluga od strane korisnika postoji.

U netržišne usluge naravno spadaju i usluge u okviru domaćinstva koje određeni član obavlja za ukućane (peglanje, pranje, kuvanje, čuvanje dece...). U savremeno doba i veliki broj ovih usluga postaje tržišni (osobe koje pružaju usluge čuvanja dece, spremačice koje čiste i peru i sl.).

Podela na usluge potrošačima i poslovne usluge izvršena je na osnovu toga ko je korisnik usluga, odnosno da li je to potrošač ili je u pitanju preduzeće (organizacija).

12

Usluge potrošačima su namenjene pojedincima, koji ih koriste zbog ličnog uživanja ili koristi.

Veliki broj usluga je namenjen i jednom i drugom segmentu. Ipak, postoje usluge (pre svega profesionalne) koje su namenjene isključivo poslovnim subjektima. U ovom slučaju one se koriste zbog obavljanja poslovne aktivnosti i stvaranja vrednosti za korisnika.

Usluge nisu karakteristične samo za uslužne delatnosti, već su često i sastavni deo integralne ponude mnogih dobara, tj. industrijski proizvedenih proizvoda. Tako npr. proizvođači automobila nude garancije i servisiranje tj. neophodne popravke u garantnom roku, za svoj proizvod. Proizvođači mašina za određenu granu industrije uz ovaj proizvod nude i isporuku, montiranje i održavanje mašina u određenom roku, te neophodne popravke u okviru i van tog roka...

Usluge namenjene potrošačima treba razlikovati i od servisa potrošača. Dok se pod uslugama podrazumeva ceo paket, i same po sebi definišu određenu delatnost poslovanja tj. glavni su rezultat delatnosti, servis potrošača predstavljaju isključivo prateće usluge bilo proizvodu ili drugim uslugama, koje za cilj imaju povećanje vrednosti za potrošača.

Usluge se mogu klasifikovati i u zavisnosti od prirode odnosa između uslužnog preduzeća i potrošača i prirode usluge.

Odnos između uslužnog preduzeća i potrošača može biti u vidu članstva ili kroz pojedinačne transakcije. Sa druge strane isporuka usluge može biti kontinuirana (stalna) ili po potrebi. Na osnovu navedenog moguće je formirati matricu sa četiri tipa usluge, što se može videti i u tabeli 1.2.

Na kraju, treba spomenuti i podelu na usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pružaju ljudi.

U zavisnosti od toga da li je u pružanju usluge dominantan ljudski faktor ili savremena oprema i tehnologija, razlikuju se i tipovi usluga. Veći nivo standardizacije se ostvaruje kada je veća uloga tehničkih komponenti, a veći vid prilagođavanja trenutnim zahtevima (mada i veće varijacije u pogledu kvaliteta) kod usluga koje počivaju na ljudskom faktoru. I pored činjenica da je automatizacija i robotizacija zahvatila više industriju nego uslužne delatnosti, ne može se zanemariti brz razvoj uslužne tehnologije i opreme, sa ciljem poboljšanja uslužnog procesa sa više aspekata (brzina, kvalitet, smanjenje troškova, dostupnost 24 časa i sl.). Takođe treba voditi računa i o činjenici da se u zavisnosti od potreba i želja potrošača sve više usluga može koristiti i na jedan i na drugi način. Tako klijent može da ode do poslovnice banke i da na šalteru kod službenice proveri stanje na računu i podigne novac. Većina banaka omogućava i proveru stanja putem Interneta, telefonom ili sms porukom. U isto vreme se i novac ne mora podizati lično u banci, već se to može učiniti i na automatima.

Naravno, specifičnost pojedinih usluga čini da je ljudski faktor nezamenjiv, tako da će u sektoru usluga i pored napretka opreme i tehnologije, on u velikoj meri i dalje biti značajan, a često i opredeljujući za percepciju usluge i ukupnu satisfakciju korisnika.

13

4. USLUŽNO OKRUŽENJE

Usluge se obično isporučuju u fizičkom i/ili informacionom okruženju. Fizičko okruženje bolnice sadrži vozne parkove, zgrade, dekor i aranžman sedišta u čekaonicama, npr. Informaciono okruženje uključuje pristup web sajtu organizacije, brzinu downloadovanja, da li je user friendly i sl. U uslužnim operacijama potrošači često imaju direktni pristup operacijama organizacije, fizičkim operacijama ili njenim sistemima i procesima, kao i ulogama koje oni igraju, što sve zajedno predstavlja celu organizaciju, njenu kulturu, koncept i strategiju.

Uslužno okruženje je vidljiva fizička i/ili informaciona arhitektura koja pruža vizuelne podsticaje i informacije potrošačima, interne i eksterne, o organizaciji, njenom funkcionisanju i uslugama.

Uslužno okruženje je površina koja daje sadržaj uslugi i često je njen integralni deo. Pored očiglednih tačaka osiguravanja da uslužna faza pruža odgovarajući kontakt za uslugu i daje odgovarajuće podsticaje za osoblje i potrošače, koje dizajneri usluga često mogu zanemariti, uslužno okruženje može:

da pomogne kreiranju i da podrži uslužni koncept da utiče na ponašanje potrošača da utiče na zaposlene.

Kreiranje i podrška konceptu - Kada operacioni menadžeri kupuju ili grade postrojenja, oni moraju da razmatraju ne samo veličinu, tip, broj i lokaciju ovih postrojenja već i njihov uticaj na potrošača i uslužni koncept. Teške stolice bez naslona za ruke, postavljene u čekaonicama klinike, pružaju utisak o prirodi usluge, dok redovi fotelja sa stočićima za kafu i časopisima ukazuju na sasvim drugi tip usluge. Izbor postrojenja treba da bude u skladu sa uslužnim konceptom. To ne znači da sve stolica treba da budu udobne. One u restoranima brze hrane mogu biti dizajnirane tako da pružaju adekvatnu podršku i komfor za smeštaj i obedovanje, a nisu baš udobne za odmor i relaksaciju posle jela.

Lokacija zgrade, struktura i dekor pružaju veoma opipljive apele o prirodi usluge, reputaciji i imidžu organizacije. Potrošači su umešni u dekodiranju emocionalnih i simboličkih apela u okruženju. Tip nameštaja u kancelariji i dekor kancelarije računovođe, inženjera, službenika za odnose sa javnošću, daju odrešene utiske o njihovoj pouzdanosti, uspehu, profesionalnosti i koštanju usluge.

Teška ili lagana arhitektura i ostali utisci iz okruženja, kao što je nameštaj i dekor, važna su sredstva pomoću kojih organizacija može da izgradi ili da unapredi svoj imidž i uslužni koncept. Prepoznatljive uniforme »Singapure Airlines«, klasični stil »Cesar’s Palace” ili “Bellagio’s” u Los Anđelesu, ili memorabilia “Hard Rock” kafea, žele da izgrade određeni imidž i da se izdvoje iz konkurencije.

“Central Samui Hotel” je hotel u neokolonijalnom stilu, prostran, elegantan, sa posebnom pažnjom prema pojedincu, što kreira i podržava njegov određeni koncept. “Opryland Hotel” u Nešvilu, Tenesi, pruža moderan smeštaj sa unutrašnjim kaskadama,

14

bazenima, kanalima i tematskim restoranima, kako bi obezbedio uslugu u američkom stilu. »Holiday Inn« hoteli sa svojom »nenakićenom«, ali ljubaznom uslugom, podržavaju svoj »value for money« (»vrednost za novac«) koncept.

Pružaoci usluga na Internetu i Internet sam, traže mašine koje imaju mogućnost da preko svoje vizuelne arhitekture podrže njihove uslužne koncepte, preko velikog broja izlaza na Internet ili sredstava za nalaženje web stranica, email adresa ili browsera.

Uticaj na ponašanje potrošača - Ponašanje potrošača može do nekog stepena biti određeno uslužnim konceptom. Ambijent, dekor, muzika, osvetljenje, Topli bar može ohrabriti potrošače da piju više, tempo muzike u pozadini u prodavnici utiče na tempo kupovine i visinu sume koju troše potrošači.

Veliki broj studija bavio se pitanjem dizajna okruženja i psihološkim i bihejvioralnim odgovorima u šoping centrima, maloprodajama i drugim uslužnim punktovima. U studiji koja je obuhvatila 600 potrošača u M-Prais i u jednoj kontrolnoj prodavnici, koja je služila za upoređenje, rezultati su pokazali da su potrošači smatrali da su proizvodi M-Praisa svežiji, i da su potrošači tu kupovali mnogo više proizvoda nego u drugoj prodavnici.

Uslužno okruženje utiče na prirodu interakcije izmeću potrošača i izmeću potrošača i zaposlenih. Bučno okruženje, ili harmonično okruženje mogu obeshrabriti ili ohrabriti razgovor i/ili interakciju.

Postojanje redova, bez obzira da li su u pitanju fizički redovi ili redovi na telefonima, pružaju fizički ili informacioni dokaz koji utiče na ponašanje potrošača. Postojanje redova ohrabruje potrošače da modifikuju svoje ponašanje: oni će čekati, psihički postaviti sebe u odnosu na druge koji čekaju i biće spremni da se prilagode kašnjenju usluge.

Redovi, kao i ostali elementi okruženja, kao što su npr. osvetljenje ili temperatura, mogu takođe generisati ponašanje pristupanja ili izbegavanja. Pojedinci reaguju na okruženje na dva generalna i suprotna načina ponašanja – oni su njime ili privučeni ili odbijeni. Za neke ljude, red ispred restorana će značiti da se radi o «mestu koje treba videti» ili «popularnoj destinaciji u koju vredi doći», dok će za neke značiti da je mesto pretrpano i trendy, i to će ih odbiti.

Dizajn opreme ili informacionih interfejsa će imati uticaja na ponašanje potrošača, posebno na njihovu sposobnost da stupe u interakciju i dobiju uslugu od udaljenih uslužnih provajdera, kao što su organizacije koje koriste Internet, ili daljinske mašine za gotovinu, npr. Brzi, laki i user-friendly interfejsi vodiće pristupanju dok će spori i teški dovesti do odbijanja.

Uticaj na osoblje - Kao što fizički i informacioni aspekti uslužnog ambijenta utiču na potrošače, isto tako utiču i na zaposlene. Odgovarajuće okruženje uticaće na pristupanje, a ne na odbijanje, i kao rezultat toga zaposleni će biti posvećeniji organizaciji, ostajaće duže i biće sposobniji da efektivno ispune svoje uloge.

15

ZAKLJUČAK

Ovo je menadžerski proces gde se procedure upravljanja usmeravaju prema karakteristikama usluga i prirodi uslužne konkurencije. Uslužni menadžment je takođe u velikoj meri tržišno orijentisan pristup. Često se termin »uslužni menadžment« koristi umesto termina »uslužni marketing«. Ponekad se fraza »uslužni marketing i menadžment« koristi u literaturi kako bi se opisalo ovo područje. Marketing nije odvojena funkcija, ali u menadžmentu svih poslovnih funkcija, uzimaju se u obzir interesi potrošača. Ovo je pitanje tržišno-orijentisanog menadžmenta.

Uslužni menadžment predstavlja razumevanje kako da se upravlja poslovanjem u uslužnoj konkurenciji; to jest, u konkurentskoj situaciji gde se nalaze usluge, definisane u širem smislu, predstavlja ključ uspeha na tržištu, bez obzira da li je suština ponude usluga ili proizvod.

Uslužni menadžment može se definisati na sledeće načine.

Uslužni menadžment je:1. razumevanje vrednosti koju potrošači dobijaju konzumiranjem ili korišćenjem

ponude organizacije i spoznajom kako usluge same, ili zajedno sa informacijama, fizičkim dobrima ili drugim vrstama opipljivih atributa, doprinose ovoj vrednosti; razumevanje kako se opaža ukupni kvalitet u odnosima sa potrošačima, kako se ova vrednost postiže i kako se menja tokom vremena;

2. razumevanje kako organizacija (ljudi, tehnologija i fizička dobra, sistemi i potrošači) mogu da proizvedu i isporuče ovaj opaženi kvalitet i vrednost;

3. razumevanje kako organizacija treba da bude razvijena i kako njome upravljati, kako bi se postigao željeni opaženi kvalitet;

4. stvaranje funkcije organizacije na taj način da se njen opaženi kvalitet i vrednosti postižu, kao i ciljevi svih uključenih strana (organizacija, potrošači, ostale strane..)

Ovo znači da firma mora razumeti sledeće:

1. opaženi kvalitet i vrednosti koje potrošači traže u uslužnoj konkurenciji;2. kako da stvore vrednost za potrošača;3. kako da upravljaju raspoloživim resursima da bi se stvorila ova vrednost.

Ovo je detaljan opis uslužnog menadžmenta. Kraće definicije gube nešto informativnog sadržaja, ali mogu biti jasne čitaocu, i lakše ih je zapamtiti. Prema jednoj drugoj definiciji: »uslužni menadžment je organizacioni pristup koji stvara kvalitetne usluge, kako ih opažaju potrošači, i vodeća sila za funkcionisanje biznisa«. Primena principa uslužnog menadžmenta znači da je organizacija smatra da je usluga njen imperativ.

16

LITERATURA:

1. Radić Radoja, Osnove menadžmenta i preduzetništva, Banja Luka, 2008.2. Kotler, P., Marketing Management, New Jersey, 2003.3. Cvetanović, S., Ribać, S., Tehnologija i konkurentna prednost preduzeća, 2005.

17