1

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

POGODBENO UMEŠČANJE IZDELKOV V FILMU

PRODUCT PLACEMENT

Kandidat(ka): Almira Ćatović Študent(ka) rednega študija Številka indeksa: 81508101 Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: dr. Bruno Završnik

Maribor, oktober, 2008

2

PREDGOVOR Film, kot gibljiva slika ustavljenih momentov, kot način izražanja kreativnosti in pogleda na realnost, ter doživljanja utrinkov iz življenja posameznika kot skupine, je postal eden dobičkonosnejših sredstev načina zabave. Z združitvijo slike in zvoka je omogočil posamezniku, da zaplava v svet iluzije, se odmakne od realnosti in s tem od vsakdanjosti. Vseskozi obstoja filma je mogoče opaziti tudi njegovo zlorabo, ki se je predvsem koristila kot sredstvo množične manipulacije in hipnoze možice, ki je v začetku obstoja filma spremljala propagandne filme vezane na politično-socialni kontekst. Za raziskovanje v okviru diplomske naloge, je izbrano področje, ki spada med netradicionalne oglaševalske medije in sicer umeščanje izdelkov v film. Pri tem izhajamo iz oglaševanja in prebujanja potrošniške želje, ter posredovanje izdelka ali blagovne znamke s pomočjo filma. V tem kontekstu je predstavljeno umeščanje izdelkov ter ponazorjen potek tovrstnega oglaševanja v zgodovini. Namen je prikazati, da se z tehnikami prebujanja potrošniške želje in pravilno predstavitvijo povezanosti izdelka ali blagovne znamke s pomočjo filma, da preseči kulturno okolje in kulturne vzorce, ter tako vplivati na potrošnika, ne da bi se ta zavedal, da je bil izpostavljen oglaševanju. Cilj diplomskega dela je na teoretični podlagi in praktičnih primerih prikazati umeščanje izdelkov. Z teoretičnega vidika je cilj prikaz nastanek potrošniške želje in kako se ta posreduje končnemu uporabniku. Z praktičnega vidika pa je cilj pokazati na primerih kako umeščanje proizvodov v praksi deluje in kakšni so rezultati tega. Temeljni cilj diplomske naloge je, predstavitev enega od novejših, inovativnejših in zelo učinkovitih načinov zapeljevanja v oglaševalskem svetu skozi film in tako predstaviti vpliv, ki ga ima tovrsten način oglaševanja na potrošniško usmerjeno kulturo. Osnovne trditve izhajajo iz ciljev diplomskega dela in zajemajo spoznanja, da so oglasi v klasičnem smislu, povzročili tako veliko zasičenost, da so s tem izgubili svoj namen. Tako je postalo umeščanje izdelkov novost, saj tovrstno oglaševanja potrošniki niso dojeli kot oglaševanje. Kar se pa nadalje navezuje na zelo pomembno področje človeške podzavesti, saj so tovrstni oglasi postali tako subtilni, da delujejo na območju nezavednega. Tako so ljudje podvrženi filmu in oglaševanju skozi film veliko bolj kot se tega zavedajo oz se tega ne zavedajo, da imajo umeščeni izdelki močan vpliv na podzavest in na nadaljnjo potrošnjo, saj v času sproščenosti in zabave v obliki gledanja filma, so podvrženi oglaševanju, katerega redko opazijo ali pa ga sploh ne opazijo. V času globalizacije in hitrega pretoka informacij in idej, ki je posledica globalnega razvoja se je oblikovala nova kultura, ki jo imenujemo potrošniška kultura. In ravno film je omogočil prestop v različna kulturna okolja in vpliv na način življenja skozi propagiranje določenega stila življenja s pomočjo določenih izdelkov ali blagovnih znamk. S tem je oglaševanje v filmu prestopilo meje kulturnih okvirjev in pustilo vpliv na posameznike, ne da bi se ti tega zavedali. Zato film, kot eden od ključnih masovnih medijev, postaja vedno bolj vplivnejši instrument marketinškega komuniciranja. Ne smemo pa zanemariti vpliva globalizacije, kar se tiče pretoka informacij, saj je filmski umetnosti uspelo hitreje prebiti kulturne raznolikosti Omejitve izhajajo iz merjenih učinkov posledice vpliva oglaševanja v filmu. Namreč vsi ti oglasi v takšni obliki, kadar smo sproščeni in pri tem nedovzetni, nam ne morejo pokazati natančne ocene v koliki meri umeščanje proizvodov v resnici vpliva na posameznika ali na neko skupino ljudi. Hkrati pa je lahko nekdo dovzeten in prepozna to obliko oglaševanja v

3

filmu, sam vprašanje je, na kak način se zaveda kasnejšega vpliva tovrstnega oglaševanja. Način na katerega je posameznik dovzeten za tovrstne oglase je možno videti le po naraščanju prodaje določenih proizvodov oz blagovnih znamk. Sledeča omejitev pa izhaja iz dejstva, da je govora o relativno novi zadevi, kar se je poznalo na področju literature. Razvoj družbe je tekom časa spremenil svoje idole, politična propaganda v filmu je postala vse bolj prozorna in očitna, tako se je okno priložnosti odprlo za blagovne znamke in z njimi povezan stil življenja. Tako kot so v preteklosti uporabljali film za prikaz politične ideje tako se sedaj na podoben način predstavljajo blagovne znamke, proizvodi in stili življenja, ki zajemajo točno določene blagovne znamke in z njim povezan družbeni status. Pogodbeno umeščanje izdelkov v film je nastal kot odgovor na zasičenost oglasov, ki so z zasičenostjo izgubili svoj namen. Tako je postalo umeščanje izdelkov novost, saj tovrstno oglaševanja potrošniki niso dojeli kot oglaševanje. Kar se pa nadalje navezuje na zelo pomembno področje človeške podzavesti, saj so tovrstni oglasi postali tako subtilni, da delujejo na območju nezavednega. Tako so ljudje podvrženi filmu in oglaševanju skozi film veliko bolj kot se tega zavedajo oz se tega ne zavedajo, da imajo umeščeni izdelki močan vpliv na podzavest in na nadaljnjo potrošnjo, saj v času sproščenosti in zabave v obliki gledanja filma, so podvrženi oglaševanju, katerega redko opazijo ali pa ga sploh ne opazijo. Zato film, kot eden od ključnih masovnih medijev, postaja vplivnejši instrument marketinškega komuniciranja. Ne smemo pa zanemariti vpliva globalizacije, kar se tiče pretoka informacij, saj je filmski umetnosti uspelo hitreje prebiti kulturne raznolikosti.

4

KAZALO PREDGOVOR 2 KAZALO 4 1. UVOD 6

1.1. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave 6 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve 6

1.2.1. Namen 6 1.2.2. Cilj 6 1.2.3. Osnovne trditve 7

1.3. Predpostavke in omejitve raziskave 7 1.4. Uporabljene raziskovalne metode 7

2. TRŽNO KOMUNICIRANJE 9

2.1. Definicija 9 2.2. Nastanek potrošniške želje 9

2.2.1. Izdelki 9 2.2.2. Vrednost, cena in zadovoljstvo 10 2.2.3. Družbena vloga želje 10 2.2.4. Duševna ekonomija želje 10 2.2.5. Socialne konstrukcije želje 10

2.3. Odvisnost prepričevanja od osebnih značilnosti prejemnika 11 2.4. Kognitivne predelave in selekcija sporočil 12

2.4.1. Izpostavljenost sporočilu 12 2.4.2. Psihologija pozornosti 13 2.4.3. Vrste pozornosti 13

3. OGLAŠEVANJE 14

3.1. Definicija oglaševanja 14 3.2. Komuniciranje 15 3.3. Ovire pri komuniciranju 16 3.4. Analiza prejemnika oglasnih sporočil 16 3.5. Procesi odgovora/reakcije na sporočilo 16

4. SOCIALNI KONTEKST TRŽNE KOMUNIKACIJE 17

4.1. Vpliv življenjskega stila na potrošniško obnašanje 17 4.2. Vpliv kultur in subkultur na potrošnika 17 4.3. Tržno oblikovanje življenjskega stila 19 4.4. Socialna igra zapeljevanja v sodobnem potrošništvu 21 4.5. Vpliv na nakupno vedenje 21

5. MASOVNI MEDIJI, GLOBALIZACIJA IN FILM 23

5.1. Masovni mediji 23 5.1.1. Elektronski mediji 24 5.1.2. Tiskani mediji 25 5.1.3. Zunanji mediji 27

5

5.2. Globalizacija 28 5.2.1. Elementi globalizacije 28

5.3. Film 29 6. POGODBENO UMEŠČANJE IZDELKOV V FILMU 30

6.1. Definicija izraza 30 6.1.1. Zakonodaja 31

6.2. Zgodovinski razvoj pogodbenega umeščanja izdelkov v filmu 31 6.2.1. Primer pogodbenega umeščanja s strani tobačne industrije v preteklosti 32

6.3. Potek pogodbenega umeščanje izdelkov v filmu 33 6.3.1. Kako deluje pogodbeno umeščanje izdelkov 34 6.3.2. Načini pogodbenega umeščanja izdelkov v filmu 35 6.3.3. Dejavniki, ki vplivajo na cene umeščanja 36 6.3.4. Prostor in čas umeščanja izdelka v film 37

6.4. Odmevnejši primeri pogodbenega umeščanja izdelkov v filmu 37 6.4.1. Pogodbeno umeščanje izdelkov v filmu James Bonda 38 6.4.2. Pogodbeno umeščanje avtomobilov v filmu 39

6.5. Pogodbeno umeščanje izdelkov s strani filmskih zvezd 40 6.6. Pogodbeno umeščanje izdelkov in lepotna industrija 41 6.7. Pogodbeno umeščanje izdelkov na televiziji 41 6.8. Pogodbeno umeščanje izdelkov v glasbenih video spotih 42 6.9. Nove poti pogodbenega umeščanja izdelkov

7. PROPAGANDA IN FILM 44

7.1. Zgodovina propagandnega filma 44 7.2. Propaganda in reklama 45

8. ANALIZA ANKETE 46

8.1. Analiza anketnih vprašanj na podlagi spola 47 8.2. Analiza anketnih vprašanj na podlagi starostne skupine 51

9. SKLEP 58 10. POVZETEK 60 SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE 61 SEZNAM UPORABLJENIH VIROV 61 PRILOGE 65

6

1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Za raziskovanje v okviru diplomske naloge, je izbrano področje, ki spada med netradicionalne oglaševalske medije in sicer umeščanje izdelkov v film. Pri tem izhajamo iz oglaševanja in prebujanja potrošniške želje, ter posredovanje izdelka ali blagovne znamke s pomočjo filma. V tem kontekstu je predstavljeno umeščanje izdelkov ter ponazorjen potek tovrstnega oglaševanja v zgodovini. Film, imenovan kot sedma umetnost, je postal zelo praktično sredstvo oglaševanja, saj je v času masovnih medijev in globalizacije prestopil meje hitreje kot kdaj koli do sedaj. Skozi filmsko umetnost se oblikuje, predstavlja in propagira način življenja, ki je prestopil meje in s tem omejitve, ki jih je oblikovalo kulturno okolje. Na ta način se izdelki, ki so umeščeni v film, kot sredstvo pripomočkov za lažje predstavljanje t.i. realnosti, postali glaven namen filma kot takšnega. Tako se je oblikovalo oglaševanje, ki je prestopilo zaznave do sedaj oblikovanih reklamnih sporočil, katerih se uporabniki ne zavedajo, pa vendar raziskave kažejo na povečanje porabe tovrstnih oglaševalnih proizvodov. V času globalizacije in hitrega pretoka informacij in idej, ki je posledica globalnega razvoja se je oblikovala nova kultura, ki jo imenujemo potrošniška kultura. In ravno film je omogočil prestop v različna kulturna okolja in vpliv na način življenja skozi propagiranje določenega stila življenja s pomočjo določenih izdelkov ali blagovnih znamk. S tem je oglaševanje v filmu prestopilo meje kulturnih okvirjev in pustilo vpliv na posameznike, ne da bi se ti tega zavedali. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.2.1 Namen Namen je prikazati, da se z tehnikami prebujanja potrošniške želje in pravilno predstavitvijo povezanosti izdelka ali blagovne znamke s pomočjo filma, da preseči kulturno okolje in kulturne vzorce, ter tako vplivati na potrošnika, ne da bi se ta zavedal, da je bil izpostavljen oglaševanju. 1.2.2 Cilj Cilj diplomskega dela je na teoretični podlagi in praktičnih primerih prikazati umeščanje izdelkov. Z teoretičnega vidika je cilj prikaz nastanek potrošniške želje in kako se ta posreduje končnemu uporabniku. Z praktičnega vidika pa je cilj pokazati na primerih kako umeščanje proizvodov v praksi deluje in kakšni so rezultati tega. Temeljni cilj diplomske naloge je, predstavitev enega od novejših, inovativnejših in zelo učinkovitih načinov zapeljevanja v oglaševalskem svetu skozi film in tako predstaviti vpliv, ki ga ima tovrsten način oglaševanja na potrošniško usmerjeno kulturo.

7

1.3.3 Osnovne trditve Osnovne trditve izhajajo iz ciljev diplomskega dela in zajemajo spoznanja, da so oglasi v klasičnem smislu, povzročili tako veliko zasičenost, da so s tem izgubili svoj namen. Tako je postalo umeščanje izdelkov novost, saj tovrstno oglaševanja potrošniki niso dojeli kot oglaševanje. Kar se pa nadalje navezuje na zelo pomembno področje človeške podzavesti, saj so tovrstni oglasi postali tako subtilni, da delujejo na območju nezavednega. Tako so ljudje podvrženi filmu in oglaševanju skozi film veliko bolj kot se tega zavedajo oz se tega ne zavedajo, da imajo umeščeni izdelki močan vpliv na podzavest in na nadaljnjo potrošnjo, saj v času sproščenosti in zabave v obliki gledanja filma, so podvrženi oglaševanju, katerega redko opazijo ali pa ga sploh ne opazijo. Zato film, kot eden od ključnih masovnih medijev, postaja vedno bolj vplivnejši instrument marketinškega komuniciranja. Ne smemo pa zanemariti vpliva globalizacije, kar se tiče pretoka informacij, saj je filmski umetnosti uspelo hitreje prebiti kulturne raznolikosti. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Kar se filma in oglaševanja v filmu tiče, se vedno bolj odkrivajo stvari in dejstva, ki so bila storjena od 60-tih let naprej in na kar javnost ni bila pozorna, ker ni prepoznala oglaševanja v tem kontekstu. Kar pomeni, da šele sedaj postajamo bolj dovzetni za tovrstno obliko oglaševanja, ki je prepoznala izjemno moč in vpliv, v obliki oglaševanja skozi film, še posebej zato, ker se uporabniki oz gledalci tega sploh ne zavedajo, da so cel čas gledanja filma bili izpostavljeni reklamam in oblikovanju želje po določenem stilu življenja in posledično proizvodom, ki jim lahko te želje zadovoljijo. Kljub temu, da tovrsten izraz povezujemo v skop filma in televizijskih nadaljevank, prihaja ta tehnika oglaševanja vedno bolj v ospredje tudi v glasbenih video spotih, video igrah ter knjigah. Omejitve izhajajo iz merjenih učinkov posledice vpliva oglaševanja v filmu. Namreč vsi ti oglasi v takšni obliki, kadar smo sproščeni in pri tem nedovzetni, nam ne morejo pokazati natančne ocene v koliki meri umeščanje proizvodov v resnici vpliva na posameznika ali na neko skupino ljudi. Hkrati pa je lahko nekdo dovzeten in prepozna to obliko oglaševanja v filmu, sam vprašanje je, na kak način se zaveda kasnejšega vpliva tovrstnega oglaševanja. Način na katerega je posameznik dovzeten za tovrstne oglase je možno videti le po naraščanju prodaje določenih proizvodov oz blagovnih znamk. Sledeča omejitev pa izhaja iz dejstva, da je govora o relativno novi zadevi, kar se je poznalo na področju literature. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Metoda dela v teoretičnem delu diplomske naloge, bo temeljila na analizi obstoječe strokovne literature tujih in domačih avtorjev s področja oglaševanja in tržnega komuniciranja. Praktični del diplomske naloge pa na analizi sekundarnih virov strokovnih člankov tujih avtorjev ter praktičnih primerov iz filmov, ter anketnega vprašalnika. Uporabljena bo dinamična ekonomska raziskava ter deskriptivni pristop k raziskovanju z uporabo sledečih metod:

- metoda deskripcije: opis dejstev, procesov in pojavov pri samem diplomskem delu

8

- metoda kompilacije: povzemanje stališč, mnenj in sklepov drugih avtorjev ter povezava z lastnimi mislimi in spoznanji

- metoda klasifikacije: razložitev določenih pojmov V okviru analitičnega pristopa bo uporabljena deduktivna metoda. Izbirali bomo sekundarno metodo zbiranja podatkov na temelju že narejenih raziskav. Pri tem bomo uporabili razne tuje in domače elektronske vire. Z metodo primarnega raziskovanja bomo razložili raziskovanje pridobljeno na osnovi anketnega vprašalnika, kjer bomo raziskali zavestno dovzetnost in prepoznavnost umeščanja izdelkov v film na podlagi naključnih ljubiteljev filma. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh sklopov: teoretičnega in praktičnega. Sklopa sta povezana v devet poglavij, ki se med seboj povezujejo. Drugo poglavje opisuje koncept tržnega komuniciranja ter nastanek potrošniške želje, medtem ko tretje poglavje obdeluje oglaševanje in način komuniciranja v oglaševanju, kar se v četrtem poglavju naveže na socialni kontekst in v petem poglavju poveže z masovnimi mediji, ti pa na globalizacijo ter na predstavitev medijev kot enega ključnih elementov globalizacije ter na film in klasičen pogled na film kot obliko umetnosti. V šestem poglavju prestopim iz teoretičnega dela v praktični del, kjer na podlagi strokovnih člankov in primerov iz filmov opisujem in analiziram umeščanje proizvodov skozi filmsko umetnost. V sedmem poglavju prikažem paralelo med filmom kot propagandnim medijem in reklamo v filmu. V osmem poglavju je predstavljena analiza anketnega vprašalnika, v zadnjem poglavju pa bodo strnjene ugotovitve do katerih sem prišla na podlagi raziskave primarnih in sekundarnih virov.

9

2. TRŽNO KOMUNICIRANJE 2. 1. Definicija Tržno komuniciranje je specifična oblika procesa komuniciranja. Tržno komuniciranje je usmerjeno na porabnika, saj je namen vseh aktivnosti tržnega komuniciranja ravno vzpostavitev zveze med ponudnikom in porabnikom (Starman, 1996, 5). Učinkovita in uspešna komunikacija narekuje najprej zelo dobro poznavanje občinstva, posameznih ciljnih skupin oz. tržnih segmentov, katerim je sporočilo namenjeno. Namen tržnega komuniciranja se kaže v oblikovanju zavedanja in ustvarjanju pozitivne podobe podjetja kot celote, v izboljšanju razumevanja na področju dela podjetja in premagovanju slabih stališč do podjetja. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov tržnega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh podjetja, vendar morajo vsa trževska orodja govoriti isti jezik (Habijanič in Ušaj 1998, 98). Prav tako mora biti komuniciranje v oglasnih sporočilih in v drugih oblikah komunikacije vedno in v celoti usklajeno s prodajno politiko podjetja ali organizacije (Zajec in Avbreht, 2004, 65). Cilji tržnega komuniciranja (Potočnik, 200,112):

- obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njihovih izdelkih, - ponavljanje že znanega obvestila o izdelkih - prepričevanje uporabnikov za nakup - miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji

2.2. Nastanek potrošniške želje Na institucionalni ravni je šlo za pojav in razvoj dveh ključnih industrij, ki sta medsebojno simbiotsko povezani: množični medij in oglaševalne agencije. Časopisi, revije, radio, televizija, filmi so se postopoma in vedno hitreje integrirali v sfero tržnega komuniciranja. Ta sfera pa razvija diskurz s pomočjo predmetov (storitev, dejavnosti, …) in o predmetih (storitev, dejavnostih…). Z razvojem tržnega komuniciranja pa se je močno spremenil tudi ta diskurz. (Ule, Kline,1996, 12) 2.2.1. Izdelki Ljudje zadovoljujejo svoje potrebe in želje z izdelki in storitvami. Proizvajalci pogosto grešijo, ker se bolj osredotočijo na fizični izdelek kot pa na storitev oz. korist, ki jo izdelek prinaša. Menijo, da s prodajo izdelka zadovoljijo potrebo. Vendar ženska ne kupi rdečila, kupi 'upanje', tesar ne kupi svedra, kupi luknjo. Fizični izdelek je le embalaža za njegovo korist. Naloga tržnika je, da proda koristi ali storitve, ki jih prinaša fizični izdelek, namesto da le opisuje njegove fizične lastnosti. Prodajalci, ki se osredotočajo na fizični izdelek in ne na kupčevo potrebo, bolehajo za boleznijo, ki se ji pravi 'trženjska kratkovidnost'. (Kotler,1996, 37)

10

2.2.2. Vrednost, cena in zadovoljstvo Vodilno načelo je vrednost v očeh kupca. Vrednost je porabnikova ocena celotne sposobnosti izdelka, da zadovolji njeno ali njegovo potrebo. Kupci kupujejo od tistih podjetij, za katera menijo, da jim izročijo največ vrednosti (Kotler, 1996, 8 -37). Danes se kupci srečujejo z naraščajočo izbiro izdelkov in storitev, ki jih lahko kupijo. Izbirajo na osnovi svojih zaznavanj kakovosti, postrežbe in vrednosti. Podjetja morajo poznati determinante kupčevega zadovoljstva in vrednosti. Kupcu posredovana vrednost je razlika med celotno vrednostjo v očeh kupca in celotnim kupčevim stroškom. Kupci bodo seveda izbrali tisto ponudbo, ki bo maksimizirala izročeno vrednost. Kupci so zadovoljni, kadar se njihova pričakovanja izpolnijo, in se veselijo, kadar so njihova pričakovanja presežena. Zadovoljni kupci ostanejo zvesti dalj časa, kupijo več, so manj občutljivi na ceno in imajo dobro mnenje o podjetju. Če podjetja želijo ustvariti zadovoljnega kupca, morajo upravljati svojo verigo vrednosti in celoten sistem izročanja vrednosti tako, da je kupec vedno v središču pozornosti. Cilj podjetja ni le pridobiti kupce, ampak jih tudi obdržati.(Kotler, 1996, 59,60) Vprašanje je, na kaj se nanašajo po večini 'iracionalni', torej erotski, emocionalni, fantazijski apeli tržno komunikacijskih sporočil. Nedvomno na določne želje potrošnikov, predvsem na tiste, ki izhajajo iz njihovega emocionalnega sveta, fantazij, erotike itd. na tem sovpadanju 'iracionalnih' apelov in želje potrošnikov temelji delovanje tržne komunikacije. To pomeni, da apeli tržnih sporočil bolj 'zapeljujejo' kot pa prepričujejo. Leiss idr. npr menijo, da je to mogoče le takrat, kadar potrošniki sami želijo biti zapeljani. (Ule, 1996,14 ) 2.2.3. Družbena vloga želje Življenje v sodobnem potrošniškem svetu terja socializacijo, v kateri posamezniki ponotranji norme in vrednote vedenje potrošnikov. Rezultat takšne socializacije je subjekt potrošniške želje. Vendar ta proces ni le sociopsihološki, saj predpostavlja zgodovino oblikovanja modernega posameznika (Ule,1996, 15). 2.2.4. Duševna ekonomija želje Za razumevanje mehanizma potrošniške želje in njene navidezne neskončnosti je pomembna Rousseaujeva ideja, da zadovoljitev potrošniške želje pomeni le nadomestek za zadovoljitev pravih potreb. Zato nobena želja ne more biti do kraja zadovoljena. Zadovoljitev zapolni manjko in obenem ustavi novega, saj primerjava te zadovoljitev s prvotno harmonijo in polnostjo notranje narave človeka pokaže le manjko želje. Pretirana zadovoljitev želja ustvari deficit želje, ki vodi v povratni zanki k presitosti. Zato noben predmet ne zadovolji želje. Ta ostaja po Roussauju brez predmeta (Falk, 1994,17). Pomemben napredek družbe je dosežen tedaj, ko ljudje obvladajo ekonomijo želja, ko se naučijo operirati z željami. (Ule,1996,17) 2.2.5. Socialne konstrukcije želje Socialna primerjava nas sili v posnemanje drugih ljudi, ki so nam kakorkoli modeli, vzori. Skušamo se enačiti z drugimi, bežimo v socialno uniformnost. Obenem pa se mi sami, koliko smo modeli za druge, skušamo obvarovati pred tem, da nas drugi posnemajo in se izenačijo z

11

nami. Zato skušamo povečati razlike med nami in drugimi. Tako smo nenehno razpeti med socialno primerjavo (npr. s tistimi, ki so višje na socialni lestvici) in razlikovanje (npr. od tistih, ki so nižje od nas na socialni lestvici). Zdi se, da sodobna družba množično potrjuje tezo o primatu posnemanja. To je družba množičnega kopiranja, je industrijska proizvodnja identičnih izdelkov. Po Falku lahko govorimo o paradoksalnem pojavu 'kopij brez originala'. Tisk predstavlja začetek tega procesa. Množična potrošnja je omogočila ljudem, da so poskušali postati 'takšni kot drugi', se identificirati z drugimi, celo uživati enak status kot drugi, čeprav ne zavzemajo enakega družbenega mesta. Sočasno s povečano možnostjo socialne primerjave in posnemanja drugih raste tudi možnost in potreba po razlikovanju. Od tod proizvodnja vedno novih razlik v predstavah, stilih, okusih, modah, itd. tudi v tem procesu ni konca želja. Izpolnitev ene želje takoj izzove zavračanje predmetov, ki so nam nudili zadovoljstvo do sedaj in obenem čakanje na nov vzor. Želja se tako vedno znova socialno konstituira. Ta proces sam terja proizvodnjo vedno večjega števila potrošnih dobrin, ki so objekti imitacije. Moda in tržna obvestila ne ustvarjata tega procesa, pač pa odgovarjata dinamiki želje in jo podpirata. Sama dinamika pa sloni na univerzalnem načelu mimetskega rivalstva. V tem procesu se po Girardu posameznik oskrbuje z imaginarno socialno identiteto posredovano z imaginarnim socialnim statusom posestnika določnih potrošnih dobrin. (Ule, 1996, 19) 2.3. Odvisnost prepričevanja od osebnih značilnosti prejemnika Sprejemljivost za prepričevanje je odvisna tudi od osebnostnih profilov in lastnosti prejemnika sporočil. McGuire (Ule,1996,115-117) navaja naslednje pomembnejše osebnostne dejavnike prepričevalnosti:

1. inteligentnost: bolj inteligentni ljudje so na splošno manj podvrženi prepričevalnim vplivom kot manj inteligentni. Vendar to ne drži popolnoma, saj pri npr. zapletenih sporočilih ravno bolj inteligentni ljudje lažje padejo pod vpliv prepričevanja, ker sporočila bolje razumejo.

2. samospoštovanje (samozavest): ljudje z visoko stopnjo samospoštovanja so bolj odprti za sugestibilnost in prepričevalnost kot ljudje z nizko stopnjo samozavesti, ki so bolj konformni, saj so tile bolj obremenjeni sami s seboj in manj dovzetni za zunanje vplive, informacije, sporočila.

3. starost: za prepričevanje so najbolj sprejemljivi ljudje srednjih let, najbolj sugestibilni pa so otroci, saj tile tržna sporočila jemljejo zares.

4. spol: ženske so nekoliko bolj podvržene vplivom prepričevanja kot moški, a razlike so minimalne, saj so posamezniki različno občutljivi na emocionalne ali racionalne apele.

5. dogmatizem: dogmatični ljudje so ozkega razumevanja in togega mišljenja, na splošno so pesimistični in težko spreminjajo svoja stališča, zato raje odklanjajo nove informacije.

6. avtoritarnost: avtoritarne osebnosti bolj pristajajo na tradicionalne vrednote, zato nanje najbolj vplivajo apeli avtoritet, ekspertnost in socialna moč komunikatorja.

7. dominantnost: dominantne ljudi vodi hladen razum, zato nanje vplivajo predvsem racionalni apeli, zlasti apeli koristi in izgub; sami so zelo dobri preprečevalci.

12

2.4. Kognitivne predelave in selekcija sporočil Pri samem oblikovanju sporočila je pomembna umestitev razumskega, čustvenega in moralnega poziva v samo sporočilo. Po vsebini sporočila gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerih naj bi obiskovalec premislil o ponujeni predstavi, jo preizkusil oz. se je udeležil. Pri tem lahko uporabimo naslednje vrste pozivov oz apelov. (Kotler, 1996, 310) V razumskem pozivu se upoštevajo porabnikove želje po koristnosti izdelka. Tovrstni pozivi zadenejo publiko, ki ima visoko stopnjo samozanimanja. Poudarek je na kvaliteti in vrednosti ponujenega izdelka. S čustveni pozivi se skušajo spodbuditi tako pozitivna kot negativna občutja, ki bodo posameznika motivirala k nakupu. Moralni pozivi pa so usmerjeni na občutek, kaj je dobro in kaj slabo. Ko prejemnik sprejme komunikatorjevo sporočilo, se začne nemara najvažnejši del celotnega komunikacijskega procesa. To je prejemnikovo psihično soočenje s sporočilom, notranja predelava informacij. Wilkie navaja pet vrst selekcij, ki odločajo o tem, kaj se bo prebilo skozi posameznikov prag zavesti. T selekcije so (Kotler, 1996, 124-125):

• selektivna izpostavljenost: posameznik odloča, katerim situacijam in dražljajem se bo sploh izpostavil

• selektivna pozornost: je trenutno osrediščenje naše zmožnosti za predelovanje informacij na določen dražljaj.

• selektivna percepcija in interpretacija: prejemnik sprejme informacijo in jo interpretira. Ta interpretacija je lahko subjektivna in pristranska, določena z dosedanjimi izkušnjami, spomnim, sprejetimi vzorci razumevanja itd.

• selektivni spomin in ponovni priklic: je proces ohranjanja informacije v spominu. Ohranimo lahko le nekatere, druge pa potlačimo.

Vse navedene oblike selekcije predstavljajo močan filter, ki določa, kaj od sporočil, ki smo jim bili izpostavljeni, bo vstopilo v zavest, v kakšnem kontekstu in s kakšnimi poudarki bo sprejeto ter odposlano v nadaljnjo mentalno predelavo. 2.4.1. Izpostavljenost sporočilu Pri izboru ustreznega sporočila in medija lahko upoštevamo določena splošna pravila, ki so jih ugotovile tako raziskave kot praktične izkušnje. Predvsem gre za naslednja sporočila (Kotler, 1996,126):

- kompatibilnost sporočila z že obstoječimi stališči in aktivnostmi ciljne javnosti: ljudje raje sprejemamo informacije, ki so usklajene z že obstoječimi stališči in aktivnostmi kot tiste, ki nasprotujejo obstoječemu sistemu posameznika

- zmanjševanje konfliktnosti: javnost ima raje tista sporočila, s katerimi zmanjšuje napetosti in konflikte v sebi ali z okoljem, kot pa tista, ki sprožajo nove napetosti in negotovosti.

13

- usklajenost z življenjskim stilom prejemnikov: čim bolj sta medij ali sporočilo kompatibilna z osebnostnimi značilnostmi ali življenjskim stilom posameznika oz. ciljne javnosti, tem večja je verjetnost, da bo sporočilo doseglo javnost.

- usklajenost s potrebami ciljne javnosti: čim bolj je medij ali sporočilo usklajeno z željami in potrebami javnosti, tem raje jim bodo izpostavljeni. Individualna naklonjenost in izbor medija je odvisna tudi od ocene vrednosti medija.

- ponavljanje sporočila: čim večkrat je javnost izpostavljena sporočilu, tem večja verjetnost je, da ga bo opazila in sprejela.

2.4.2. Psihologija pozornosti Pozornost je mentalni proces, ki se kaže v odprtosti do sporočil. Je intenzivna senzorna usmerjenost k določenim predmetom ali situacijam, delu okolja. Prejemnik sprejme signale kot fizične dražljaje, ki so nosilci določenega sporočila. Takoj, ko se zave prisotnosti teh dražljajev, je že pozoren na sporočilo. Če smo pozorni do sporočila, potem smo odprti zanj. Poveča se naša pripravljenost na njegov pozitiven sprejem. Dražljaji, na katere postanemo pozorni, morajo biti za nas bolj privlačni kot ostali, okoliški dražljaji. Med pozornostjo poteka nenehna selekcija senzornega gradiva (dražljajev iz okolice). Človek se od množice dražljajev usmeri na tiste, ki ga pritegnejo z nekaterimi značilnostmi ali pa je zanje notranje motiviran. Ti dražljaji postanejo v zavesti jasnejši, razločnejši ter tvorijo središče zaznavnega polja. Selekcija poteka zelo hitro. Na okolje postajamo pozorni tedaj, kadar se v njem nekaj spremeni. (Kotler, 1996, 127) 2.4.3. Vrste pozornosti V tržnem komuniciranju so najbolj pomembne tri oblike pozornosti (Kotler, 1996,129):

• načrtna pozornost: je najintenzivnejša, nastopi tedaj, kadar ljudje iščejo določene informacije, ki bi jim pomagale pri rešitvi njihovih problemov, pri izbirah in odločitvah.

• vsiljena pozornost: nastopi tedaj, kadar se določen zunanji dražljaj naravnost vsili v našo zavest.

• spontana pozornost: je kombinacija prvih dveh. Tedaj se ne koncentriramo preveč na ozko na določen dražljaj in smo pripravljeni na sprejem novih dražljajev.

14

3. OGLAŠEVANJE 3.1. Definicija oglaševanja Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Gre za ekonomičen način posredovanja najrazličnejših sporočil, naj gre za zviševanje stopnje zaželenosti blagovne znamke ali uporabe le te. Organizacije izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali trženjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Veliko podjetje lahko ima poseben oddelek za oglaševanje, čigar naloge so določanje celotnega proračuna, opredeljevanje strategija oglaševanja, ugotavljanja ustreznosti oglasov in dejavnosti oglaševalske agencije ter vodenje oglaševanja prodaje po pošti, skrb za prikaze pri prodajalcih in druge oblike oglaševanja. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Zatem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja (5Ms: mission, money, message, media, measurement). (Kotler, 1996, 627) Oglaševanje lahko uporabljamo na eni strani za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka, na drugi strani za kratkoročno spodbujanje nakupov. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu. Nekatere oblike oglaševanja, na primer televizijski oglasi, zahtevajo več sredstev, medtem ko je, na primer, časopisno oglaševanje lahko sorazmerno poceni. Oglaševanje vpliva na prodajo že samo zato, ker ga sploh izvajajo. Porabniki imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, kakovostna – zakaj bi sicer oglaševalci porabili toliko denarja za njeno oglaševanje. Oglaševanje zajema štiri različne sklope in sicer (Kotler, 1996,. 615):

Javna predstavitev: oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti.

Prodornost: oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu.

Okrepljena izraznost: s spretno uporabo tiska, zvoka, barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.

Neosebnost: oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik; porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor.

Cilj oglaševanja je vplivati na psihološke procese pri potrošniku in s tem na njegovo vedenje. Odzivi potrošnika na oglase so lahko zelo različni in večkrat tudi drugačni od pričakovanja oglaševalcev. (Miličevič, 2003b)

15

Cilj oglaševanja razvrstimo glede na njihovo funkcijo. Kotler je oglaševanje glede na cilje razvrstil v tri skupine(str 591):

- Obveščevalno oglaševanje: uporablja se ponavadi takrat, ko začne podjetje proizvajati nove izdelke in jih prvič ponudi potrošnikom. Cilj tovrstnega oglaševanja je ustvariti primarno povpraševanje.

- Prepričevalno oglaševanje: uporablja se takrat, kadar se na trgu pojavijo novi konkurenti, ki proizvajajo podobne izdelke. Podjetje s tovrstnim oglaševanjem poskuša prepričati potrošnike o boljši kakovosti njegovih proizvodov ali storitev v primerjavi s konkurentom.

- Opominjevalno oglaševanje: z njim skuša podjetje opomniti potrošnike na svoje proizvode ali storitve, ki so v stopnji zrelosti in jih aktivirati na ponoven nakup.

- Potrditveno oglaševanje: njegov namen je potrditi potrošnikom, da so dobro izbrali. Ponavadi se v oglasih kažejo zadovoljni kupci.

Med najpogostejša orodja pri oglaševanju štejemo tiskane in radiotelevizijske oglase, zunanjo stran embalaže ter prilogo v njej, zgibanke, brošure in knjižice, filmi, oglasne deske, avdiovizualni materiali, simboli in logotipi, prikazovalniki na prodajnih mestih in spletni oglas. (Kotler, 1996, 597) Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oz ciljno občinstvo. Je del elementa trženjskega spleta. Splet trženjske komunikacije, imenovan tudi promocijski splet sestavlja pet poglavitnih dejavnosti (Kotler, 1996, 596):

- oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka ali storitve s strani znanega plačnika

- neposredno trženje, ki predstavlja komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način, z namenom ugotavljanja odziva

- pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje nakupa izdelkov ali storitev,

- odnosi z javnostmi in publiciteta, ki zajema razne programe za promocijo podjetja ali izdelkov, ter ohranjanje podobe

- osebna prodaja, ki predstavlja osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Belch in Belch (1998, 19) k tem dejavnostim dodaja še eno obliko tržnega komuniciranja in sicer interaktivne medije oz internet. 3.2. Komuniciranje Dobro razumevanje celotnega procesa je temeljni pogoj za učinkovito komuniciranje. Vir sporočila določa potrebo po sporočilu. Proizvajalec, ki naredi nov izdelek, se zaveda, da mora potrošnik obvestiti o svojem novem dosežku in predstaviti njegove dobre strani. Pri komuniciranju pomeni marketinški dražljaj vkodiranje. Oblikuje ga oglaševalska agencija, temelji pa na marketinških ciljih oglaševalca. Prednosti izdelka se v oglaševalskem sporočilu komunicirajo s serijo simbolov. Na poti do medija do prejemnika pride do nehotenega mešanja številnih oglasnih sporočil, ki so prisotna v avditoriju. To mešanje imenujemo šum. Eden izmed razlogov za pojav šuma je mogoče ta, da agencija lastnosti, oblike, prednosti izdelka ni izrazila ustrezno (s pravimi

16

simboli) ali pa, da sporočilo ni bilo posredovano pravi ciljni skupini. Sporočilo mora biti ciljni skupini razumljivo, tako da bo lahko informacije iz poročila uporabila nekoč v prihodnosti. Ta proces imenujemo dekodiranje. Pomeni, da se sporočilo prevede v razumljivo obliko. Če posameznik sporočilo sprejme, interpretira na način, ko ti so želi oglaševalec, vodi sporočilo še do zadnjega koraka – akciji. Cilj tržnega komuniciranja je vplivanje na potrošnike na način, da postanejo dejani oz kupijo oglaševalni izdelek. Proces vkodiranja vključuje razvoj, oblikovanje določene sporočila v verbalni in ali grafični obliki. Je torej proces, s katerim pisec in ali oblikovalec preneseta ideje iz svoje glave v določeno fizično obliko oglasa. Ta pase nato objavi v izbranem mediju in postane 'signal', ki je usmerjen k potrošnikom. ( Ule,1996, 71-74) 3.3. Ovire pri komuniciranju Osnovna ovira ali blokada v komuniciranju s pomočjo oglaševanja in drugih oblik tržnega komuniciranja je proces dekodiranja sporočil s strani javnosti. Pri tem upoštevamo kot ovire mentalne in vedenjske procese, ki delujejo 'selektivno' ter nastopajo tako rekoč v vsakem koraku proces dekodiranja. Nekateri izmed tovrstnih primerov zajemajo vključitev televizije, nakup/naročilo revije, nečitljivo natisnjen izvod, drugačna interpretacija dnevnega dogodka, slike v oglasu, itd. Sporočilo, poslano po množičnem mediju, se mora ohraniti do nakupa. (Ule,1996, 74,75) 3.4. Analiza prejemnika oglasnih sporočil Za učinkovito komuniciranje potrebujejo tržniki dobro poznavanje ciljne javnosti. Kdo so, kaj vedo, čutijo v izdelku ali storitvi in kako naj z njo komunicirajo, da bodo vplivali na odločitve oz. na proces odločanja potrošnikov. Razen tega morajo vedeti, kako bo trg verjetno reagiral na različne komunikacije ali različne viri in oblike sporočila. Preden tržnik sprejme odločitve o spremenljivkah vira, sporočila in kanala, mora načrtovalec oglaševanja razumeti možne učinke, povezane z vsakim izmed njih. (Ule, 1996, 77) 3.5. Procesi odgovora/reakcije na sporočilo Najpomembnejša pogoja za oblikovanje programa učinkovitega komuniciranja sta razumevanje procesov reagiranja/odgovora, skozi katerega gre prejemnik, ko se postopoma približuje specifičnemu vedenju (nakupu izdelka) in kako predstavitvena prizadevanja tržnika vplivajo na takšne odgovor. V določenih primerih želi tržnik doseči le zavedanje obstoja podjetja ali blagovne znake, kar lahko nato sproži zanimanje za izdelek. V drugih razmerah pa želi prenesti podrobnejšo informacijo in spremeniti potrošnikovo znanje ter stališča do blagovne znamke in na koncu tudi vedenje. (Ule, 1996,78-81)

17

4. SOCIALNI KONTEKST TRŽNE KOMUNIKACIJE 4.1. Vpliv življenjskega stila na potrošniško obnašanje Življenjski stil posameznika karakterizira način delitve delovnega in prostega časa, vzorce izkoriščanja prostega časa, zasebno in javno življenje posameznika in znotraj teh sfer tudi njegove nakupne navade. Življenjski stil posameznika označuje tudi posameznikovo doživljanje vsakdanjega življenja, njegove predstave, tipične potrebe in želje. V psihologiji potrošnikov je pomemben predvsem tisti segment življenjskih stilov, ki zajema izkoriščanje prostega časa in potrošnjo posameznikov/posameznic. (Ule,1996, 209) 4.2. Vpliv kultur in subkultur na potrošnika Kultura predstavlja sklop najmočnejših prepričevalnih vplivov na posameznika. Sestoji se iz znanja, vedenja, navad, praks in tehnologij, ki so jih razvili ljudje. Kulturo pridobimo s socialnim učenjem, primeri, navodili, posnemanjem. Kultura se nanaša na vse, kar člani neke družbe pridobijo s socialnimi stiki. Kultura se vtisne v spomin v toku socializacije kot določene navade, tradicije, rituali. (Ule, 1996, 210-214) Opis kulture zajema področja, ki opisuje kulturo kot:

- diskurzivno: vključuje jezikovne prakse in druge simbolne sisteme, - adaptivno: sposobna za spremembe in razvoj, - integrativno: ker njeni elementi sestavljajo konsistentno celoto, ki jo posamezniki

ponotranjajo, ker posameznike integrira. Kulturni sistem daje svojim članom občutek identitete, jim pove, kaj so in kako naj tolmačijo svet okrog njih.

Družba v kateri ljudje živijo, oblikuje njihova temeljna prepričanja, vrednote in merila. Ljudje tako rekoč nezavedno pridobijo pogled na svet, ki opredeljuje njihovo razmerje do samih sebe, do drugih, do narave in do vesolja. Navajamo nekaj poglavitnih kulturnih značilnosti in trendov, ki so zanimivi za tržnike.(Kotler, 1996,167-170) Ljudje, ki živijo v določenem okolju, imajo sorazmerno trajna temeljna prepričanja in vrednote. Sekundarna prepričanja in vrednote so bolj izpostavljeni spremembam. Prepričanje o institutu poroke je temeljna vrednota, prepričanje, da se mora človek poročiti zgodaj, pa sekundarna vrednota. Tržniki, ki se ukvarjajo z načrtovanjem družine, bodo imeli več možnosti za uspeh, če bodo trdili, da se je bolje poročiti pozno, kot če bodo vztrajali pri tem, da se je bolje sploh ne poročiti. Na sekundarne vrednote je možno nekoliko vplivati, na temeljne vrednote pa le težko. (Kotler, 1996,167-170) V razumevanju kulturnega okolja je pomembno poudariti ločitev med materialno in duhovno kulturo:

• materialna kultura: se nanaša na materialne predmete, ki so rezultat dela oz. dejavnosti človeka in nam omogočajo preživetje ter določeno življenjsko raven. Omogoča nam estetsko izražanje, zavarovanje, užitke in zabavo. Vključuje sredstva, ki nas naredijo bolj privlačne, nam omogoča udobnejše izvajanje telesnih funkcij. Omogoča nam tudi delitev dela in organizacijo dela, delitev in menjavo produktov.

18

• duhovna kultura: se nanaša na predstave, misli, ideje, poglede na svet, vrednostne sisteme, ki jih deli večina članov neke družbene skupnosti. Med najbolj centralnimi elementi so elementi prepričanj, stališč in socialne norme.

Elementi, ki sodijo tako v duhovno kot materialno kulturo pa so sistemi znakov in vedenja oseb. Marketinški sistem in sistem tržnih komunikacij sta v modernih družbah postala pomembna dela kulturne transmisije. Množični mediji, industrija oglaševanja, ne posredujejo le informacij o ekonomskih dobrinah in uslugah, temveč tudi o praksah in institucijah, ki določajo moderno kulturo. Kulturo si prisvojimo z vzgojo, učenjem in izkušnjami. Prisvajanje primarne kulture poteka v otroštvu. Ta proces imenujemo inkulturacija. Če pa si kasneje prisvojimo še kakšno drugo kulturo, gre za akulturacijo. Vsaka kultura mora zadovoljiti nekaj osnovnih človeških potreb, ki so skupne ljudem kot biološkim, socialnim in duhovnim bitjem. Tem univerzalnim potezam kultur pravimo kulturne univerzalije. Sodobna množična kultura je poseben primer kulture, ki vse bolj posega v vse druge kulture in jih dela medsebojno podobne in primerljive, čeprav pogosto za ceno banaliziranja in izgube pomembnih tradicij. Posebni, vase zaključeni kulturni podsistemi, ki pripadajo manjšim populacijam znotraj iste splošne kulture, pravimo subkultura. V širšem smislu pa subkultura označuje poljubno skupino z značilnimi vedenjskimi oblikami, življenjskimi stili,demografskimi podatki. Trgovec ali tržni komunikator mora dobro poznati subkulture svojih kupcev in se jim prilagoditi s svojimi apeli., zato se tržna sporočila za najstnike razlikujejo od tržnih spročil za njihove starše, celo če gre za enake produkte. Znanje, ki je zbrano v subkulturah, ponuja osnovo za različne tržne strategije. Pri tem je treba dobro poznati merila za razlikovanje neke subkulture od globalne kulture ali od drugih subkultur. Zato, da bi apel, ki se sklicuje na določeno subkulturo uspel, mora tržni komunikator izražati ali podpirati relevantne vrednote, prepričanja in življenjske stile članov te subkulture. Subkulture se tudi v sebi dalje razlikujejo saj nikakor niso homogene gmote. Posamezniki v isti subkulturi se razlikujejo med seboj tudi po njihovih življenjskih stilih. Razlike v kulturi oz subkulturi potrošnikov narekujejo tudi razlike v njihovih življenjskih stilih. Dominantna kultura pa vedno narekuje tudi dominantni življenjski stil (npr. american way of life). Vsako kulturo sestavljajo subkulture.V vsaki družbi obstajajo različne subkulturne skupine, za katere so značilne vrednote, ki izhajajo iz posebnih življenjskih izkušenj njihovih pripadnikov oz. okoliščin, v katerih živijo. Pripadniki subkulturnih skupin imajo znotraj vsake posamezne skupine podobne vrednote, nagnjenja in vedenje. Glede na stopnjo izraženosti želja in razvidnosti nakupnega vedenja lahko tržniki posamezne subkulturne skupine opredelijo kot ciljne trge za svoje dejavnosti. (Kotler, 1996,167-170) Pri vplivu (sub)kulture na življenjski stil potrošnika moramo upoštevati razlike v vrednostnih sistemih, v kulturnih konvencijah, v klimi in geografskih pogojih med pripadniki različnih (sub)kultur; razlike v potrebah in v uporabi okolja, razlike v zaznavanju produktov in v preteklih izkušnjah, v rabi produktov in v preferencah glede produktov. Najmočnejši dejavnik je prav zadnji.

19

Različne kulture so si namreč zgradile svoje standarde o tem, kaj ljudje rabijo za življenje, kaj rabijo bolj in kaj manj, brez česa si ne znajo predstavljati življenja in kaj sploh ne potrebujejo. Zato se lahko zgodi, da kak produkt, ki visoko rangira v naši lestvici produktov, nizko kotira ali sploh nima mesta v lestvici produktov kake druge kulture. Velike razlike v življenjskih stilih izhajajo tudi iz razlike med jeziki in pomeni besed. Lahko pride do pravih jezikovnih ovir, ki zavrejo prodajo določenih produktov v drugi kulturi. Veliko vlogo imajo tudi t.i. simboli oz. jeziki, nebesedni jeziki oz. neverbalna komunikacija in razlike v razumevanju in dekodiranju teh simbolov v različnih kulturah, tako lahko prijazen nasmeh v eni kulturi pomeni pozitiven odgovor na naše povabilo, v drugi pa je znak podrejanja. Tudi potrošniško blago samo je kulturni predmet, ki vsebuje različne simbolne pomene in konotacije za svoje uporabnike (lastnike), toda v razvoju modernih družb je tudi produkt nasploh igral različno kulturno vlogo. Temu se je prilagajalo tudi tržno oglaševanje. Prav tako se sekundarne kulturne vrednote s časom spreminjajo, čeprav so temeljne vrednote precej trajne, prihaja do kulturnih nihanj. V 60-tih so se pojavili hipiji, Elvis, Playboy itd, kar je povzročilo nemajhne spremembe pri pričeskah, stilu oblačenja, življenja. Danes so mladi pod vplivom drugih imen kot Madonna, Michael Jordan, itd. Kot eden najpomembnejših simbolov tega časa so japiji, mladi mestni poslovneži, ki so predstavniki karieristične, konzervativno usmerjene mladine. Tržniki pozorno spremljajo kulturne premike, ki lahko pomenijio nove trženjske priložnosti, a tudi grožnjo. Raziskavam in napovedmi družbenih oz. kulturnih gibanj se ukvarja kar nekaj podjetij. Ena najbolj znanih raziskav je Yankelovich Monitor, ki vsako leto zajame 2500 ljudi in s katero spremljajo 35 družbenih trendov. (Kotler, 1996,167-170) 4.3. Tržno oblikovanje življenjskega stila Moderna družba vse bolj postaja produkcija in promocija življenjskih stilov, komunikacijskih navad, simbolnih in socialnih kontekstov porabe. Tržna sporočila, ki vsebujejo apel k določenim življenjskim stilom, predstavljajo ravnotežje med kodo, ki simbolizirajo osebo (potrošnikovo potrebo in željo), izdelek in pomenljivo socialno skupino, v katero uvršča potrošnika, ki uporablja dani izdelek. Osnova takšnih sporočil so različni socialni stereotipi, ki se pripisujejo posamezniku kot uporabniku, potrošniku določenega izdelka ali usluge. Gre za poudarek določenega vizualnega stila potrošnika v očeh gledalca, ki ga daje potrošnja. Tržna sporočila lahko oblikujejo življenjski stil tudi s poudarjanjem in preferiranjem določene dejavnosti, obnašanja, vedenja, ki je visoko pomenljiva za ta stil (npr. oglaševalske akcija za osvežilne pijače). Velik je izbor takšnih signifikantnih dejavnosti kot so zabave, izleti, dopust, sprostitev, vožnja z letalom, romantična srečanja, itd. Tržna sporočila so oblikovana tako, da gledalci hitro prepoznajo simboliko sporočila, da pravilno umestijo zgodbo, ki jo prikazuje tržno sporočilo v določen socialni kontekst. Pogosto so prav tržna sporočila, ki vsebujejo minimalno referenco na ustrezni dogodek, dejanje, ki sodi k določenemu življenjskemu in potrošniškemu stilu, najbolj učinkovita.

20

Sodobne razvite družbe zato karakterizira tako izjemna množica potrošniških blagovnih znamk, kot tudi izjemna množica simbolov, znakov in socialnih pomenov, ki spremljajo tržno ponudbo. Izdelki in usluge same so postala sporočila, simboli. Najpogostejši so simboli življenjskih in potrošniških stilov. Tega simbolno – pomenskega orkestra, ki spremlja izdelke in usluge, se običajno ne zavedamo, ker nam je tako vsakdanji in domač, da ga imamo za nekaj naravnega. Potrošniki niso zadovoljni zgolj z neposredno zadovoljitvijo svojih želja, ampak predvsem s tem, ko jim potrošnja, še bolj pa njihovi potrošniški stil označuje osebno srečno in socialni uspeh. Tržna sporočila in oglasi zato danes uporabljajo odprto interpretativno mrežo, to je vrsto socialnih ključev, ki naznačujejo ljudem, kaj je v vsakem določenem času socialno zaželeno. Ne naslanjajo se več na fiksne ali tradicionalne kulturne norme, temveč vzpodbujajo individualno eksperimentiranje v doseganju zadovoljitev, individualne potrošniške in življenjske stile. Potrošniška družba, ki se je razvila v drugi polovici dvajsetega stoletja v razvitih zahodnih državah, predstavlja obsežen promotor novih življenjskih stilov, komunikacijskih navad, oblikovanja potreb in želja. Ta sistem je nastal v moderni industrijski družbi. Vedno bolj prožne in fleksibilne meje med zasebno in javno sfero, delom in prostim časom, moškim in ženskim, mladinskim in odraslim, so privedle do raztapljanja trdnih socialnih skupin, slojev in razredov, do vse večje individualizacije življenjskih stilov. Temu ustreza tudi sodobna potrošniška družba, ki ne ponuja le vse večje množice stvari in uslug in socialnih pomenov teh stvari in uslug, temveč tudi različne percepcije vsakdanjega življenja, različne module skupnosti, različne oblike tolmačenja življenja. Posameznik si z izbiro določenega potrošniškega stila oskrbi tudi image določene socialne skupine, ki ji ta image pripada. Te socialne skupne so praviloma zelo fluidne in nestalne. Ameriški raziskovalec Mitchell je identificiral 9 poglavitnih življenjskih stilov, ki določajo njihova distinktivna področja vrednot, želja, prepričanj, potreb, sanj in posebnih načinov gledanj na svet. Te stile je razdelil v štiri skupine stilov:

1. skupine, ki sledijo svojim lastnim potrebam 2. skupine od zunaj usmerjenih ljudi 3. skupine od znotraj usmerjenih ljudi 4. skupina kombinirano od zunaj in od znotraj usmerjenih ljudi

Zanimivo je, da močno prevladujejo življenjski stili usmerjeni k integralnimi in individualiziranim življenjskim stilom. Ta težnja je odsotna le pri eksistenčno in socialno ogroženih skupinah, kjer sledijo le svojim neposrednim življenjskim potrebam. Leiss in sodelavci imenujejo moderni totemizem potrošnika slednje, da ta z izbiro določenega izdelka izbere tudi image tega izdelka, ki ga simbolno povezuje z določenim življenjskim stilom in potrošniško skupino. Tržniki in producenti tržnih oglasov skrbijo za to, da zagotavljajo dovolj zabavnih novih izdelkov, da se program dovolj pogosto menja in da gledalci postanejo vse bolj tolerantni do ekstravagantnosti, ki paradirajo pred njihovimi očmi, če že ne morejo uživati v njih. (Kotler ,1996, 254-257)

21

4.4. Socialna igra zapeljevanja v sodobnem potrošništvu Kulturni kontekst sodobnega oglaševanja se danes kaže v spektru individualiziranih življenjskih stilov, ki si jih lahko privošči posameznik v razvitih družbah, seveda v odvisnosti od svojega premoženja, izobrazbe in sociokulturnega ozadja. Zato tržno oglaševanje ni primarno informiranje o izdelkih, temveč produkcija socialnih metafor, ki označujejo socialni kontekst rabe predmetov in prikazujejo užitek njihove rabe. Podobno ugotavlja Falk, ko pravi, da je množična kultura spremenila sam doživljaj posameznikove zadovoljitve s pomočjo potrošniškega predmeta v izdelek, ki se lahko prodaja. To je mogoče le tedaj, če tako izdelek sam kot njegova raba pomenita več kot sredstvo zadovoljitve želja, namreč sta socialni metafori za določen način življenja. Moderno tržno oglaševanje je spremenilo izdelke, ki jih oglaša, v reprezentacije, podobe in potem ponovno v čisti doživljaj (zadovoljstvo, užitek). (Ule,1996, 258) Pomik potrošniške želje od težnje po zadovoljitvi k težnji po presežnem užitku v potrošnji/rabi se kaže v konstantnem porastu tržnih oglasov s čisto čutno afirmativno vsebino, ki poudarjajo užitek tu in zdaj, zadovoljstvo s predmetom in potrebo po ponovnem nakupu. Prav tako je zanimiv fenomen, da forsiranje potrošniške želje vodi k njenemu izginjanju. Zanemariti ne gre pomembnega področja oglaševanja, namreč tudi življenjski stili so predmet prodaje in tržnega oglaševanja. Opravka imamo z množičnimi trgom dobrin, ki je vse bolj samostojna sila, a se ne zaveda sebe in z množično potrošnjo, ki jo lansirajo množični mediji in jih ljudje več ali manj slepo sprejemajo. Z nastankom množične produkcije je nastala ekonomska potreba po množični potrošnji. Množični mediji (najprej tisk, nato film, radio in tv) pa so promovirali nove življenjske stile, ki so sloneli na nenehnem nakupovanju in porabi. S tem se je vzpostavil močan družbeni pritisk na potrošnike, da naj trošijo, ki je privedel do paradoksalne zapovedi kupovanja, potrošnje in užitka. Podobno tudi sodobna množična potrošnja in mediji silijo ljudi k osvobajanju od privzgojenih in danes nefunkcionalnih socialnih identitet, tradicij itd., ne da bi v zameno zato ponudili ljudem zaščito pred družbenimi pritiski. 4.5. Vpliv na nakupno vedenje Ker sta psihologija in ekonomija tesno povezani, ne gre zanemariti psiholoških dejavnikov. Tako je pomembno omeniti štiri psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje potrošnikov (Kotler, 1996, 184-188): 1. Motivacija. Človek ima ob vsakem času različne potrebe. Iz fizioloških stanj napetosti, kot so lakota, žeja, neudobje izbirajo biogene potrebe, iz psiholoških stanj napetosti, kot so potreba po prepoznanju, spoštovanju ali pripadnosti, pa psihogene potrebe. Motiv je potreba, ki spodbudi človeka k neki dejavnosti, zadovoljitev potrebe nato zmanjša napetost. Najbolj znane tri psihološke teorije o motivacijo so:

a.) Sigmunda Freuda teorija motivacije meni, da resnični psihološki dejavniki, ki oblikujejo človekovo vedenje, prihajajo večinoma iz podzavesti. Človek naj bi med odraščanjem in sprejemanjem družbenih pravil potlačil mnogo impulzov. Toda tako impulzov ni odpravi ali obvladal saj se ti pokažejo v sanjah, besednih spodrsljajih ali nevrotičnem vedenju.

22

b.) Abrahama Masla teorija motivacije meni, da so človeške potrebe razvrščene hierarhično, od nujnejših do manj pomembnih. Najpomembnejše so fiziološke potrebe (lakota, želja), sledijo jim potrebe po varnosti, nato družbene potrebe (občutek pripadnosti, ljubezen), potrebe po spoštovanju (samospoštovanje, priznanje, položaj) in končno samouresničitvene potrebe (osebni razvoj in uresničitev).

c.) Fredericka Herzberga teorija motivacije je plod razvoja dvofaktorske teorijoe motivacije, ki razlikuje med dejavniki nezadovoljstva in dejavniki zadovoljstva.

2. Zaznavanje. Ukrepa lahko samo motivirana oseba. Kako bo ukrepala je odvisno od tega, kako zaznava trenutne okoliščine. Dejstvo je, da objekte vsi zaznavamo prek občutkov, ki nam jih posreduje pet čutil, toda vsak človek te podatke sprejema, razporeja in si jih razlaga po svoje. Zaznavanje opredelimo kot postopek, s katerim posameznik izbira, razporeja in si razlaga vstopajoče podatke, da bi si iz njih ustvaril smiselno podobo sveta. Zaznavanje ni odvisno samo od fizičnih spodbud, ampak tudi od njihovega odnosa do okolja in od notranjega stanja posameznika. Ljudje lahko isti objekt zaznavajo na tri različne načine zaradi treh vrst zaznavnih postopkov:

- selektivna pozornost: ljudje so vsak dan izpostavljeni veliki količini spodbud. Do povprečnega porabnika lahko pride prek 1500 oglasov dnevno. Ker se človek ne more odzvati na vse oglase, se večina takoj izbriše. S stališča trženja je bistveno, katere spodbude bo porabnik zaznal, kot npr. ljudje prej zaznajo spodbude povezane s trenutno potrebo, prav tak prej zaznajo spodbude na katere so pripravljeni in takšne, ki odstopajo od običajne velikosti spodbude.

- selektivno izkrivljanje: četudi porabnik določeno spodbudo zazna, ni nujno, da bo učinkovala tako, kot so to predvideli tržniki. Vsak človek vstopajoče podatke prilagodi svoji miselni zasnovi.

- selektivna ohranitev: ljudje veliko naučenega pozabijo, nagnjeni so k temu, da si zapomnijo predvsem podatke, ki potrjujejo njihova stališča.

3. Učenje. Z izrazom učenje označujemo tiste spremembe v posameznikovem vedenju, ki izvirajo iz izkušenj. Ko so ljudje dejavni, se tudi učijo, tako je večina človekovega vedenja naučenega. Teoretiki učenja menijo, da je učenje splet nagonov, dražljajev, usmerjevalnih namigov, odzivov in ojačitev. 4. Prepričanja in stališča. S pomočjo dejavnosti in učenja se pri ljudeh oblikujejo prepričanja in stališča, ki prav tako vplivajo na nakupno vedenje. Prepričanje je opisna zamisel, ki jo ima oseba o neki stvari. Z izrazom stališče opisujemo trajno naklonjeno ali nenakolonjeno spoznavno vrednotenje, čustveno razmerje in dejavne težnje v zvezi z nekim objektom ali idejo.

23

5. MASOVNI MEDIJI, GLOBALIZACIJA IN FILM 5.1. Masovni mediji Slovenski oglaševalski kodeks pojmuje kot medij vsako organizacijo, ki se kot z osnovno ali vzporedno dejavnostjo ukvarja z razširjanjem oglasnih sporočil. Mediji so ključni vezni člen v našem življenju, saj brez informacij, ki nam jih v vsakodnevnem življenju ponujajo, ne bi bili zmožni sodelovati v gospodarski in politično usmerjeni družbi. (Ries,2008,88) Množično komuniciranje zajema z množičnimi mediji posredovano komuniciranje. Sestavljajo ga sporočila, ki so prek medijev poslana veliki razpršeni množici bralcev, poslušalcev, gledalcev. Sporočila so namenjena široki javnosti, in to brez kakršnegakoli osebnega stika med pošiljateljem in poslušalci. Zato so manj osebna, posredovana so prek zainteresiranih organizacij, ki jih pogosto financirajo politične institucije, močna podjetja, banke, religiozne institucije, skupine in organizacije civilne družbe. (Ule,1996 24,25 ) Na stopnji uvajanja izdelka ali blagovne znamke je najprej priporočljivo uporabiti oglaševanje na televiziji, s katerim ustvarjamo zavedanje o novem izdelku pri potencialnih potrošnikih. Z radijskim oglaševanjem potrošnike opominjamo o izdelku ali storitvi, pri čemer je priporočljivo uporabiti enake zvočne efekte kot v televizijskem oglasu in tako ob nižjih stroških dosežemo višjo stopnjo frekvence. Televizijske in radijske oglase podpremo z oglaševanjem v tiskanih medijih, kjer lahko potrošnikom posredujemo bolj podrobne informacije o določenem izdelku ali storitvi. (Batra in drugi, 1996, 586) V tabeli so prikazane prednosti in slabosti masovnih medijev po posameznih komponentah: Značilnosti poglavitnih vrst medijev Medij Delež v % Prednosti Slabosti Časopisi 24,1 Prožnost, brezčasnost, dobro

pokritje krajevnega trga, široka sprejemljivost, veliko zaupanje.

Kratka življenjska doba, nizka kakovost reprodukcije, majhno prehajanje med občinstvom.

Televizija 21,7 Združuje sliko, zvok in gibanje, privlačno za čute, visoka pozornost, visok doseg.

Visoki celotni stroški, velik hrup, kratke izpostavitve, splošno občinstvo.

Pošta 19,3 Izbrano občinstvo, prožnost, ni konkurence med oglasi znotraj istega medija, osebni pristop.

Sorazmerno visoki stroški, podoba pošte za v smeti.

Radio 6,7 Množična uporaba, visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost, nizki stroški.

Samo zvočna predstavitev, manjša pozornost kot pri televiziji, nestandardizirane strukture cen, kratke izpostavitve.

Revije 5,2 Visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost, verodostojnost in prestižnost, visoko kakovostna produkcija, dolga življenjska doba, dobro prehajanje revij med bralci.

Dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu, nekaj izvodov gre v nič, pozicioniranje ni zagotovljeno.

Na prostem 0,8 Prožnost, velika ponovljenih izpostavitev, nizki stroški, majhna konkurenca.

Splošno občinstvo, omejitve ustvarjalnosti.

Drugo 22,2 skupaj 100,0 Vir: Philip Kotler (1996): Marketing Management str. 641

24

5.1.1. Elektronski mediji (Detroy (2001, 29) in Kesić (2002, 306)) 1. RADIO Radio je najbolj razširjen množično komunikacijski medij na svetu. Oglasna sporočila, ki jih predvajajo radijske postaje so hitro spremenljiva in prilagodljiva. Sporočila so le slušna, kar pomeni da je njihov obstoj zelo kratek, pozornost in pomnjenje pa slabša, zato je potrebno radijske oglase nenehno ponavljati, da dosežemo izbrano ciljno skupino (Habjanič in Ušaj 1998, 107). Za sporočila, predvajanja po radiu, je zelo pomemben čas oddajanja, saj število poslušalcev varira odvisno od dnevnega časa in vrste oddaje. Prav tako z dolžino sporočila upada število poslušalcev. (Ule in Kline, 1996, 135) Prednosti radia in slabosti (Kotler, 1996, 641). Kot prednost izpostavljamo: - dosega končnega uporabnika in prikrito vplivanje nanj - množična uporaba - visoka geografska in prebivalstvena selektivnost - nižji stroški v primerjavi s televizijo - omogoči poslušanje kjerkoli in kadarkoli - uporabljajo se samo besede, zato lahko poslušalec opravlja več stvari hkrati - omogoča prenos imidža s televizije, če ga uporabljamo kot podporni medij - omogoča fleksibilnost pri izboru časa in ponavljanju oglasa - kratka priprava in takojšnja sprememba oglasa

Slabosti radija kot komunikacijskega medija zajema slednje: - oglaševanje je drago in vpliva na nakup le, če se oglasno sporočilo trajno in zaporedoma

ponavlja - omogoča samo zvočno predstavitev - dosega manjšo pozornost občinstva v primerjavi s televizijo - poslušalci pogosto ne poslušajo pozorno - ni primeren za prikazovanje uporabe proizvoda - velika podjetja imajo dolgoročno zakupljen najboljši čas predvajanja, kar predstavlja

problem za mala podjetja 2. TELEVIZIJA Je najprodornejši in najprivlačnejši medij, saj združuje sliko, zvok in gibanje ter ima velik doseg ciljne skupine. Primerna je predvsem za oglaševanje izdelkov široke potrošnje, saj doseže široko občinstvo. (Habjanič in Uršaj, 1998, 107) Kot prednosti in slabosti izpostavljamo (Kotler, 1996, 641) sledeče in sicer, prednosti so: - namenjena je končnim uporabnikom - omogoča prikrito vplivanje na ciljno skupino - oglasna sporočila imajo 'notranjo vrednost', ker podzavestno pritegnejo pozornost

gledalca - zadržuje sliko, zvok in gibanje - omogoča visok doseg občinstva - omogoča predvajanje informacij v obliki daljših sporočil (npr. do 30 min)

Slabosti televizije kot komunikacijskega medija pa so sledeče: - oglaševanje je zelo drago, še posebej na nacionalni televiziji - velika razpršitev oglasnega sporočila učinkuje na nakup samo, če je trajna

25

- če občinstvo ni videlo oglasa, je sporočilo izgubljeno - prenasičenost programa z oglasnimi sporočili in oddajami

3. INTERNET Internet je orodje, s katerim dosežemo boljšo dostopnost in preglednost, obenem pa nam omogoča hranjenje velike količine podatkov, ki so vedno brezplačno in javno dostopni (Verčič in drugi, 2002, 59). V primerjavi s klasičnimi množičnimi mediji je veliko bolj aktiven medij. Informacijo lahko dobimo takoj in ni nam potrebno kupiti celoto npr. revijo, da bi prišli le do določenega članka, ki nas zanima. Kot prednosti interneta štejemo (Kotler, 1996, 641): - nenehna prisotnost (24 ur na dan) - interaktivna komunikacija - ponuja obsežne in podrobne informacije vseh vrst - dobra predstavitev image - omogoča ciljno usmerjenost na ozko ciljno skupino potrošnikov - veliko število uporabnikov po vsem svetu - hitra postavitev slike in dialoga - elektronska prodaja

Slabosti interneta so sledeče: - preveč informacij - preveč neresnih obiskov strani - učinkovitost akcije je težko izmerljiva - prenatrpanost strani z oglasnimi sporočili - možnost prevare - slab doseg ciljnega občinstva

5.1.2. Tiskani mediji (Kotler, 1996, 641) Tiskani mediji ponujajo oglaševalcem priložnost, da dosežejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese, saj bralci v tisku aktivno iščejo informacije, ki jih potrebujejo ali pa jih zanimajo. 1. ČASOPISI Imajo številne bralce in visoke naklade, saj pridejo skoraj v vsako gospodinjstvo. Dnevni časopisi se ne hranijo dolgo, tako se oglasno sporočilo lahko izgubi med množico oglasnih sporočil (Habjanič in Ušaj, 1998, 107). Časopise delimo na:

- dnevne, ki izhajajo vsak dan in vsebuje nacionalne, regionalne, poslovne, finančne, zabavne in športne vsebine

- tednike, ki izhajajo enkrat na teden in so usmerjeni na ožje geografsko področje - specializirane časopise, ki so lahko mesečni ali tedenski - oglasnike, ki vsebujejo obvestila o novostih na tržišču osebne potrošnje ter oglase

Prednosti in slabosti časopisov so sledeče (Kotler, 1996, 641); in sicer k prednostim štejemo:

- omogočajo prožnost in brezčasnost - dobro pokrivajo krajevni trg - široka sprejemljivost in veliko zaupanje

26

- omogoča predstavitev obsežnega sporočila - nizki stroški - primerni so za kooperativno oglaševanje

Slabosti pa so sledeče: - kratka življenjska doba - nizka kakovost reprodukcije - prenatrpanost z oglasnimi sporočili - spremembe v segmentih bralcev, saj mladi potrošniki vse manj berejo časopise

2. REVIJE So specializirane in načeloma pokrivajo samo določeno področje. Izhajajo tedensko, štirinajstdnevno ali pa mesečno. Prednosti in slabosti revij so sledeče (Kotler 1996, 641); in sicer k prednostim štejemo: - dolga življenjska doba - visokokakovostna reprodukcija - verodostojnost in prestižnost - visoka geografska in prebivalstvena selektivnost - omogočajo oglaševanje s kuponom - bralcu omogočajo vključenost ter spodbujajo interes (testerji)

Slabosti so sledeče: - dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu - nekaj izvodov gre v nič - pozicioniranje ni zagotovljeno - oglasno sporočilo je potrebno pripraviti 30 do 60 dni pred izidom revije - visoka kakovost tiska zahteva visoke stroške - prenatrpanost oglasnih sporočil

3. NEPOSREDNA POŠTA Omogoča prenos oglasnega sporočila točno določenim naslovnikom. Kadar pošiljamo neposredno pošto, je zelo pomembno, da že sama ovojnica pritegne naslovnika, saj mnogi sploh ne prebirajo takšne pošte, zato pogosto pristane v košu še neprebrana. (Habjanič in Uršaj, 1998, 108) Prednosti in slabosti neposredne pošte so sledeče (Kotler, 1996, 641); in sicer k prednostim štejemo: - pošilja se v velikih količinah - določimo izbrano občinstvo - omogoča prožnost - predstavlja osebni pristop - nimamo konkurence med oglasi znotraj istega medija

Slabosti pa so slednje: - v koš gre neprebrana - ciljne skupine pogosto ni mogoče obdelati v celoti - pogosto dobivamo zapoznele odzive

27

5.1.3. Zunanji mediji (Kotler 1996, 641 in Kesić 2003, 356) Kot zunanje medije razumemo zunanje oglaševanje,ki lahko komunicira v istem trenutku z večjim številom ljudi. Zajema sledeče: 1. PLAKATI So najstarejše in najbolj množično komunikacijsko sredstvo, saj delujejo na posameznika in množice v vsakdanjem življenju. Če želimo, da bo izdelek, ki se je šele pojavil na trg, postal znan v kratkem času, morajo plakati učinkovati hitro in vsiljivo. So najprimernejši medij za oglaševanje izdelkov široke potrošnje, kulturnih prireditev, festivalov, predstav, sejmov itd. Prednosti in slabosti plakatov so sledeče (Kotler, 1996, 641); in sicer k prednostim štejemo: - izpostavljeni so 24 ur na dan in 7 dni v tednu - omogočajo veliko ponovitev in prožnost - omogočajo visok doseg in frekvenco občinstva - imajo nižje stroške v primerjavi s klasičnim oglaševanjem - natančno dosežejo populacijo na točno določnem geografskem področju - primerni so za enostavna oglasna sporočila poznanih proizvajalcev ali blagovnih znamk - omogočajo uporabo kreativnosti

Slabosti so sledeče: - dosegajo splošno občinstvo - apelirajo predvsem na velike množice - omejitve pri ustvarjalnosti - sporočijo je pod vplivom okolja - učinkovitost je težko izmeriti - čas priprave plakata traja od 4- 6 tednov in lokacije so dolgoročno zakupljene že leta

vnaprej 2. TRANZITNO OGLAŠEVANJE Delimo na:

- stacionarno, ki se nahaja na avtobusnih in železniških postajah ter letališčih - mobilno, kjer se oglasi pojavljajo na transportnih sredstvih, kot so avtobusi, vlaki,

tramvaji in podzemne železnice (Kesič, 2003, 355)

Prednosti in slabosti tranzitnega oglaševanja so sledeče (Kotler,1996, 641); in sicer k prednostim štejemo: - dolžina izpostavljenosti oglasnega sporočila je odvisna od vožnje - omogoča večkratno ponavljanje v času vožnje - omogoča širok doseg v kratkem času - predstavlja najcenejši način doseganja ciljnega občinstva

Slabosti so slednje: - ne moremo določiti ciljnega občinstva - ne ustvarja želenega image podjetja ali izdelka - stroški se gibljejo glede na način in mesto postavitve oglasnega sporočila - uspešnost oglaševanja je odvisna od razpoloženja potnikov

Netradicionalni oglaševalski mediji Med netradicionalne oglaševalske medije uvrščamo vse tiste, ki inovativno prenašajo oglasna sporočila. Med njih sodijo oglasi v toaletnih prostorih, računalniške igre, glasbeni videji,

28

brezplačne razglednice, talno oglaševanje, oglaševanje v kinematografih, v filmu, sms oglasi, interaktivna televizija, nakupovalni vozički, itd. z večjo stopnjo rasti inovativnih oblik oglaševanja, pa se skoraj vsakodnevno srečujemo z inovativnimi in še ne videnimi oglasi. (Kotler,1996, 41 ) 5.2. Globalizacija Razvoj ekonomske globalizacije poteka z nezaslišano hitrostjo, obseg svetovnega pretoka blaga, sredstev in osebja, poglabljajoča se ekonomska soodvisnost med državami so omogočile krepitev medsebojnega tekmovanja med različnimi kulturami v vseh državah. V zadnjih letih je izbruh tehnološke revolucije, še posebej na področju informatike, močno zmanjšala razdalje tako v časovnem kot v geografskem smislu. Družbene in humanistične vede se premalo ukvarjajo s problemom razmerja med globalizacijo in kulturo oz. s kulturno globalizacijo. Razlogi so številni, med bolj izpostavljenimi omenimo, da se prevečkrat srečujemo s pretiranim poudarjanjem izključno ekonomske oziroma materialne razsežnosti globalizacije, medtem ko so njeni učinki na različna področja človekovega duha bolj ali manj zapostavljeni. Iz tega vidika bi lahko dejali, da je kultura ravno ena od najbolj izpostavljenih in občutljivih področij učinkovanja globalizacije. 5.2.1. Elementi globalizacije Globalizacija in povečevanje števila dejavnosti, ki se opravljajo v drugih predelih sveta, prav tako vplivata na kulturo. V globalnem gospodarstvu ni več lokalnih in nacionalnih konkurentov, temveč imajo ti globalni značaj. Ker se je okolje organizacij razširilo čez nacionalne meje, morajo te upoštevati stroške in kulture mednarodnih konkurentov. Drugi element globalizacije in njenega kulturnega vpliva je komunikacija. Množični mediji, predvsem oglaševanje proizvodov in storitev v globalnem okolju ter oddajanje poročil po kanalih, kot sta CNN in Sky News, predvsem vloga ameriških sredstev obveščanja, so prevzeli vlogo sredstev za razširjeno globoko zakoreninjenih družbenih vrednost in običajev, kot so na primer demokratični zakoni ter kratkotrajne porabnikove zahteve in želje. Tretji element globalizacije je sistem izobraževanja ekonomsko razvitih držav. Visoko izobraževanje in visoka raven raziskav iz teh držav se prenašata globalno v obliki svežih idej ravnateljstva in poslovnih vrednost. (Treven, 2001, 82) Prav tako ne smemo pozabiti na izraz amerikanizacija, s katerim lahko opišemo enosmerni proces, kjer prihaja do pojava, da so ameriške navade, načini ter proizvodi vsiljeni drugim kulturam sveta, zaradi česar domače kulture trpijo. (Wright, 1999) Globalizacija sproža največ upravičenih bojazni v zvezi s hegemonijo oziroma dominacijo na področju jezika. Danes ni jezik Voltaira, Goetheja, Danteja ali Cervantesa, temveč jezik McDonaldov, Disneylanda in Jerryja Springerja. Ta jezik je seveda tudi jezik Shakespeara, ameriške ustave in Beatlesov. Lingvistična dominacija, kot vemo, ne pomeni le vsiljevanja tujih ali prevedenih besed, temveč jeziki prenašajo tudi vrednostne paradigme, kulturne kode in filozofske sisteme.

29

Globalizacija je v marsičem spremenila dosedanje vzorce razširjanja in izmenjave vsega tistega, s čimer razumemo kompleks kulture. (Held – McGrew,2000, 17–18) Globalizacija prav tako ne poteka enakomerno, kar najbrž tudi nikoli ne bo, ker imajo narodi, skupine in posamezniki različne resurse, da si jo ukrojijo po svoji meri oziroma da si od nje prizadevajo vzeti predvsem tisto, kar v prvi vrsti utrjuje in tudi (za)varuje njihovo kulturo. V tem pogledu lahko slabotne družbe oziroma šibke kulture hitro podležejo logiki kulturne homogenizacije ali pa tistemu milostnemu strelu, ki neko kulturno identiteto obsodi na turistično folklorno atrakcijo. (Guibernau ,1999,20) 5.3. Film Film je umetnost gibanja. Tako film predstavlja področje sedme umetnosti kot tudi eno od najbolj razširjenih oblik zabave. Filmska umetnost je ena najmlajših umetnosti. Združuje besedno, likovno, glasbeno, plesno in gledališko umetnost. Film se je razvijal in se razvija še danes tako na umetnostnem področju kot tudi na tehnološkem (boljše kamere, filmski trak, tonske naprave,itd.). Film je ena najbolj prepričljivih in kreativnih umetnosti, saj lahko prikazuje realnost ali domišljijo. (povzeto iz Wikipedije) Film imenovan kot sedma umetnost ima veliko večji vpliv, kot se tega zavedamo. Namreč oblikuje našo sliko dojemanja sveta, nekega naroda in s tem povezanega kulturnega okolja, družbenega razreda ter načina življenja in vzpodbuja željo po določenem stilu življenja. S tega vidika je postalo umeščanje točno določenih proizvodov v določene situacije v filmu zelo dobičkonosen posel, kjer nič ni prepuščeno naključju. Proizvodi, ki so umeščeni v film, oblikujejo povezavo med določenim stilom življenja in med željo po tem stilu. Predstavljajo stik in izpolnitev tovrstnega življenja. Eno od najpomembnejših je prodaja licenčnih pravic za uporabo likov iz filma za marketinško promocijo najrazličnejših izdelkov. To dejavnost zadnja leta zelo uspešno izvajajo posebni oddelki znotraj filmskih studijev. Ni naključje, da je večina Hollywooda v rokah koncernov z dejavnostmi, ki segajo daleč naprej od filmov. V obdobju prevlade blagovnih znamk, s prihodnostjo, ki nam obeta tisoče digitalnih televizijskih programov, je za taka podjetja primerna rešitev, da imajo kar svojo lastno filmsko produkcijo, saj lahko že v njenem okviru nevsiljivo oglašujejo svoje proizvode in storitve, kot npr. Sony, ki svoje proizvode zabavne elektronike uporablja v vseh filmih Columbie in TriStarja, ki sta v njegovi lasti.

30

6. POGODBENO UMEŠČANJE IZDELKOV V FILMU Pogodbeno umeščanje izdelkov v filmu, je nastalo kot način izogibanja reklamnim blokom. Tako so se v filmu oblikovali prostori, kjer se želi nakazati na realnost oz. resničnost igralskih likov, ki bivajo v nekem okolju in uporabljajo resnične proizvode. Govorimo o umeščanju izdelkov namesto v obliki direktne reklame in oglaševanja, v obliki nezavednega in podzavestno opaznega oglaševanja. To vrstna oblika oglaševanja se je razvila kot dogovor na zasičenost propagandnega materiala ter se oblikovala kot izviren pristop, ki temelji na drugačnosti in nepričakovanosti gledalca. Namreč, večina ljudi je naveličana raznoraznih oglasov. Danes je potrošnik preplavljen z oglasi iz televizije, radij, panojev, revij, časopisov, interneta in ti oglasi so pričakovani. Ker so ljudje tako postali zasičeni z reklamami, se je pričelo dogajati, da so televizijske mreže začele zavračati reklamne bloke. Namesto tega, so prišli do izraza drugi načini oglaševanja, ki niso tako očitni, ki delujejo veliko bolj spontano in nezavedno. Namreč ljudje se ne zavedajo, da so izpostavljeni reklami, ker ne deluje kot klasična oblika reklame. To vrsto oglaševanja imenujemo umeščanje izdelkov oz. pogodbeno umeščanje proizvodov. Pojavlja se v filmih, nadaljevankah, tv showih, video igrah in knjigah. 6.1. Definicija izraza Izraz, ki izhaja iz angleške besedne zveze 'product placement' oziroma 'brand placement', je oblika oglaševanja, pri kateri so izdelki ali blagovne znamke namerno prikazani v filmih ali televizijskih programih. V vizualni umetnosti in svetu zabave se umeščanje izdelkov in blagovnih znamk imenuje 'brand entertainment'.(Lehu 2007, 1) Tovrstna oblika oglaševanja spada med netradicionalno oglaševanje, med katera uvrščamo vse tiste, ki inovativno prenašajo oglasna sporočila. Med njih sodijo oglasi v toaletnih prostorih, računalniške igre, glasbeni videi, brezplačne razglednice, talno oglaševanje, oglaševanje v kinematografih, v filmu, sms oglasi, interaktivna televizija, nakupovalni vozički, itd. z večjo stopnjo rasti inovativnih oblik oglaševanja, pa se skoraj vsakodnevno srečujemo z inovativnimi in še ne videnimi oglasi. Umeščanje izdelka zajema vidnost logotipa podjetja, ime blagovne znamke ali prikaz embalaže izdelka. Izdelek je v zgodbo umeščen s takšno nevsiljivostjo, da je njegova pojavitev za občinstvo logična. Kot primer lahko navedemo film Herbie, the Love Bug (1970) in celotno serijo tovrstnih filmov kot so, Herbie Rides Again (1974), Herbie goes to Monte Carlo (1977), Herbie Goes Bananas (1980), kjer igra glavno vlogo avtomobil Beetle, znamke Volkswagen. (priloga 1) Na sceno se blagovna znamka ali ime izdelka lahko vključi na tri načine ali je ime omenjeno v dialogu, kot stranska tema ali izdelek uporablja glaven lik ali pa je del scenskega ozadja. Temeljni cilj umeščanja izdelka je spomniti potrošnike na obstoj izdelkov ki se oglašujejo. Vendar pri tem moramo biti pozorni na selektivnost, saj bo potrošnik izdelek opazil le, če bo z njim že prej seznanjen ali pa ga bo kako drugače prepoznal, ter bo z določeno blagovno znamko v kakšnem razmerju.

31

Razno razni produkti, ki so reklamirani na tak način, delujejo kot del gledaliških rekvizitov v neki sceni in so tako del scene. Iz tega stališča je potrebno razumeti ločnico med proizvodi, ki so del scene in umeščenimi proizvodov,ki so reklamen instrument. O umeščanju proizvodov govorimo takrat, kadar to deluje in zgleda zelo nerealistično, saj proizvodi imajo enak glamur in sijaj, kot v reklamnih sporočilih in to nima nobene veze z realnostjo oz. resničnostjo. Kot primer bi lahko izpostavili film Armageddon, kjer v ljubezenskem prizoru med Liv Tayler in Benom Affleckom, ki se odvija ob sončnem zahodu, vidimo reklamo za nov BMW, ki je v ozadju in reklamo za kreker, s katerim se Ben sprehodi po njenem telesu. Gre za preprosto reklamo, s poudarkom na seksualni privlačnosti. 6.1.1 Zakonodaja Zakonsko v Sloveniji umeščanje proizvodov ni dovoljeno, prav tako pa ni z zakonom prepovedano. Veliko polemike zaradi nejasnosti je požel 47. člen Zakon o medijih, ki v prvem odstavku pravi: ' Prepovedano je prikrito oglaševanje, ki naj bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine. Za prikrito oglaševanje odgovarjata naročnik objave in odgovorni urednik. V primeru prikritega oglaševanja velja domneva, da je bilo storjeno z namenom.' V ZDA je pojav izredno razširjen in zakonsko dovoljen, medtem je v Evropi bil v preteklosti zakonsko prepovedan. To se je spremenilo po letu 2006, ko je Evropska Komisija tovrstno obliko oglaševanja sprejela kot legalno obliko in pri tem izpostavila dejstvo, da je od vsake države članice odvisno kako bo sprejela v zakonodaji tovrstno obliko oglaševanja. Prepoved tovrstnega oglaševanja še vedno velja za otroške in informativne oddaje ter za tobačne izdelke, ki imajo absolutno prepoved ter posebne medicinske izdelke in zdravila, ki so dosegljiva samo na recept. 6.2 Zgodovinski razvoj pogodbenega umeščanja izdelkov v filmu Promocija različnih proizvodov preko filma ni v današnjem času nič novega. Coca-Cola in filmski studio MGM sta že leta 1933 sklenila dogovor, po katerem je Coca-Cola plačevala določen znesek za to, da bi MGM-ove igralske zvezde v filmih pile njihovo pijačo. Na podoben način so se v filmih promovirali avtomobili, obleke in celo pohištvo. Filmske družbe za prikazovanje proizvodov v filmu običajno niso zahtevale plačila, saj so s takšno povezavo s proizvajalci dobile množično in časovno pravilno tempirano publiciteto za svoje filme. Ti so bili ponavadi medij, ki je sprožil reklamno akcijo za določen proizvod. Drug način je ubral Walt Disney, ki je v začetku tridesetih let deloval kot majhen, za animirane filme specializiran studio, ki je uvedel trženje pravic za uporabo animiranih likov iz svojih filmov. Tako je leta 1934 najmanj 80 ameriških podjetij Walt Disneyu plačevalo določen znesek od prodajne cene proizvodov, ki so jih prodajali s pomočjo njegovih likov. Oglaševanje proizvodov je prav tako uporabilo filme ali filmsko glasbo, ki se nanaša na nek specifičen film, kot obliko prepoznavnosti. Tako npr. reklama ali vizualno ali glasbeno poveže gledalca z odmevnim filmom (ponavadi kultnim), in se preko njega vtisne v naš spomin.

32

Eden od začetkov tovrstnega oglaševanja se je zgodil leta 1950 kjer je Gordon's Gin plačal Katarine Hepburn v filmu The african queen, da je metala njihove produkte z ladje. Od takrat dalje lahko srečamo številne proizvode, ki so umeščeni na tak način v filmu. Prelmonico v umeščanju proizvodov predstavlja film Mildred Pierco (Michael Curtiz, 1945) saj je od takrat dalje umeščanje proizvodov postalo plačljiv način oglaševanja. V tem filmu Joan Crawford nagne kozarec z viskijem, znamke Jack Daniel's. V Evropi se je umeščanje proizvodov najprej pojavilo v Veliki Britanji, v televizijski nadaljevanki The Saint (1962-1969) z Rogerjem Moorjem v glavni vlogi, ki je promoviral avtomobile znamke Volvo coupe P1800 (NMG 2005). V 80-tih je umeščanje proizvodov v filmu doživelo pravi razcvet. Od odmevnejših primerov lahko omenimo umestitev piškotov znamke Reese's Pieces v filmu E.T. (Steven Spielberg, 1982), ko Drew Barrymore poskuša z prej omenjenimi piškoti privabiti znamenitega vesoljčka iz skrivališča. Po predvajanju tega filma se je prodaja omenjenih piškotov povečala za 80%. Kot zanimivost lahko omenimo, da so tovrstno priložnost zavrnili vodili v podjetju Mars s svojimi M&M bomboni. S pomočjo filma Risky Business (Paul Brickman, 1983), so sončna očala znamke Ray-Ban postala modni hit. V filmu nosi Tom Cruise omenjena očala, ki so takrat bila tik pred ukinitvijo proizvodnje, zaradi padca prodaje na 18.000 kosov letno. Po filmu je prodaja narasla na 36.000 kosov letno. Še bolj uspešno je bilo sodelovanje med Tom Cruisom in sončnimi očali Ray-Ban v filmu Top Gun (Tony Scott, 1986), ki je naredil to znamko 'nesmrtno'. (NMG 2005). Čeprav je tovrstno oglaševanje uspešno že nekaj desetletij, je vseeno predstavljal izziv in tveganje, vsaj do leta 1989. Takrat je v časopisu Business Week predstavljen članek o umeščanju proizvodov kot uspešnem marketinškem orodju. S tem se je začelo umeščanje proizvodov širiti v filmski industriji, nato pa še na ostala medijska področja. (Sutherlandsurvey 2005, 2) 6.2.1. Primer pogodbenega umeščanja s strani tobačne industrije v preteklosti Tobačna industrija je hitro prepoznala pomembnost promocije v filmu, prav tako je korist prepoznala tudi zabavna industrija. Zadevo so v 80 tih prevzele 4 tobačne industrije in sicer Philip Morris, Rj Reynolds, American Tobacco Company in Brown and Williamson. Vsako podjetje je najelo agresivne agencije, ki se ukvarjajo z umeščanjem proizvodov v filmih in na televiziji. Podjetja so umestila proizvode v situacije, ki so bile pozitivne in ki bi opogumile ogledalce k večji ali še večji uporabi tobaka. Tobačna industrija razume vrednost oglaševanja v filmu v obliki umeščanja proizvoda in tako promovirala uporabo tobaka v filmih, ter kakšen je pravi in najbolj učinkovit način za doseganje tovrstnega cilja. Tobačna industrija je naredila povezavo med kajenjem in zabavo, vznemirjenjem, sexom, bogastvom, močjo, izražanjem uporništva in neodvisnosti. V prilogi 2 si lahko ogledamo kopijo pogodbe iz leta 1983 med Sylwestrom Stallonetom in tobačno industrijo Brown&Williamson, kjer se igralec Stallone zavezuje, da bo v petih filmih

33

kadil njihovo znamko, v zameno za plačilo 500.000$. Primeri umeščanja cigaretov v filmu: (priloga 3) (A) Eddie Murphy featuring Luck Strike in Beverly Hills Cop (1984), (B) Betty Boop featuring Camels in Who Framed Roger Rabbit? (1988), (C) Gwyenth Paltrow and Ethan Hawke featuring Kools in Great Expectations (1998), (D) Jim Carrey featuring Marlboros in Me, Myself, and Irene (2000). 6.3. Potek pogodbenega umeščanja izdelkov v filmu 6.3.1. Kako deluje pogodbeno umeščanje izdelkov Za umeščanje so primerne vse vrste izdelkov, le dokler umeščanje poteka na neopazen način, dokler ne prepoznamo izdelka kot del reklame. Med največkrat umeščene proizvode sodijo avtomobili, elektronika, oblačila in obutev, pijača (tudi alkoholna) in v preteklosti tobačni proizvodi. Umeščanje izdelka poteka tako, da zainteresirani oglaševalci najprej pregledajo različne scenarije ter se nato odločijo za tistega, ki njihovem produktu najbolj odgovarja. Pri tem izberejo čim bolj optimističen scenarij z lepim koncem, saj bo tak le v najlepši luči predstavil njihov proizvod. Umeščanje proizvodov se najpogosteje pojavlja v žanrih kot so romantične komedije, komedije, akcijski ter ljubezenski filmi, zaradi srečnega konca in koncepta večne ljubezni. In ravno s tega vidika se oglaševalci umikajo dramam, psihološkim ali drugim konceptom filmov, ki ne nosijo lahkotnosti in pozitivistično naravnanega razvedrila. To pa vodi do problema, kar se tiče razvijanja filma kot enega od nivojev umetnosti. Skozi dolgoletno prakso v filmih so se tudi na ostala področja razvili različni načini in oblike umeščanja proizvodov. In sicer:

- verbalna umestitev, kjer je bilo izrečeno ime blagovne znamke ali proizvoda - dejanski prikaz proizvoda ali blagovne znamke, kjer občinstvo vidi proizvod oz.

blagovno znamko - uporaba proizvoda, kjer glavni karakter uporabi oz. uporablja proizvod - prikaz v ozadju, kjer je umeščen proizvod del scene ali pa je izpostavljen le logotip

podjetja Eden izmed glavnih namenom umeščanja proizvodov je povečati intenzivnost in pomembnost blagovne znamke v zavesti ciljne skupine. Oseba naj bi ob omembi določenega izdelka pomislila hkrati na ena do tri blagovne znamke. Tiste, na katere oseba prvo pomisli, se nahajajo na vrhu mentalne agende in k temu položaju težijo vsi konkurenčni oglaševalci. Naloga umeščanja izdelkov pri tem je, da vzdržujejo konkurenčno pozicijo znamke v mislih potrošnikov, kadar le ti pomislijo na določen izdelek. (Sutherlandsurvey 2005, 2)

34

6.3.2. Načini pogodbenega umeščanja izdelkov v filmu V članku Who's Fooled avtor Adoris Hoffman govori o treh načinih v katerih se umeščanje proizvodov v filmu pojavlja.

• Prvi način se zgodi slučajno oz. nenamensko; govorimo o primeru, kjer se v filmsko sceno umeščajo proizvodi, ki nimajo nič skupnega z oglaševanjem, in so tam le zato, da bi naredili sceno bolj realistično in realno. Tak način se imenuje realistično umeščanje proizvodov. Primer za tovrsten način lahko najdemo v eni epizodi nadaljevanke Sopranovi, kjer je bilo med snemanjem določenega prizora uporabljeno pršilo za mrčes blagovne znamke Raid, ki je v lasti podjetja SC Johnson. Tovrsten primer bi lahko smatrali kot eden od načinov umeščanja proizvodov, če podjetje SC Johnson ne bi zavrnilo sodelovanja. Omenjen način se danes redkeje uporablja, saj se velikokrat večji del filmskega proračuna pokrije ravno z to obliko oglaševanja.

• Drugi način je dogovor o kompenzaciji umestitve izdelka ali blagovne znamke. Pri tem ločimo dva načina kompenzacije, finančna kompenzacija in blagovna kompenzacija. Finančna kompenzacija se pojavi v primeru, kadar zamenjava med reklamo in proizvodom ni možna ali ni primerna, v tem primeru je najboljši način kompenzacije v obliki denarja. O blagovni kompenzaciji govorimo v primeru, kadar se v zameno dobi določen produkt ali storitev. V tem primeru govorimo za izmenjavo, ki omogoča reklamiranje določenega proizvoda npr. čaja in v zameno je celotna filmska ekipa za čas snemanja preskrbljena s tovrstnim čajem.

• Eden od načinov umeščanja proizvodov je tud ta, ko oglaševalec priskrbi izdelek po meri filma. Tako najdemo v filmu I, robot (Alex Proyas, 2004) model Audi RSQ, ki ga je podjetje Audi dizajniralo posebej za ta film.

Medtem pa Lehu opisuje štiri načine umeščanja izdelka v film( Lehu, 2007, 9-13 ):

• Klasično umeščanje: tovrstna tehnika sodi v sam začetek umeščanja izdelka oz. blagovne znamke. Namen tovrstnega oglaševanja je bil prikazati izdelek oz. blagovno znamko tako, da bo čim bolj vidna na sceni. Prednost te umestitve je enostavna uporaba in nizki stroški, ki so povezani za postavitev v sceno. Slabost pa je povezana z morebitno neopaznostjo, še posebej če se v filmu pojavlja velika število različnih umeščenih izdelkov.

• Podjetniško umeščanje: v tej obliki umeščanja so v ospredju blagovne znamke. Ta oblika oglaševanja ima večjo stopnjo tveganja, posebej v primeru, če občinstvo oglaševane blagovne znamke ne pozna.

• Poklicno umeščanje: ima diskreten pristop, kjer blagovna znamka ali izdelek nista neposredno vidna v prizoru. Ta oblika oglaševanja je primerna za izdelke, ki so zelo specifični in zato hitro prepoznavni. Slabost tovrstne umestitve izhaja iz kratkega časa prikaza in možnosti, da gledalec spregleda proizvod.

• Prikrito umeščanje: ta oblika umeščanja je skoraj neopazna in je namenjena tistim gledalcem, ki izdelek ali blagovno znamko dobro poznajo, saj je zaradi neopaznosti in integriranosti v sceno ne dojemamo kot oglaševanje.

35

Filmi so ponavadi integrirani v marketing na razlicne načine, med vidnejšimi načini izstopajo trije.

1. Križna promocija o kateri govorimo takrat, kadar je določen proizvod umeščen v film in hkrati uporabi to podjetje, ki je na tak način umestilo proizvod v film, v svoji klasični reklami, povezavo z filmom. Tako govorimo o križni promociji tako filma kot proizvoda. Ta oblika je zelo nazorno prikazana s strani režiserja Tommy Hilfigerja, ki je režiral film The Faculty, za katerega je tudi oblikoval oblačila. Zanimiv je primer podjetja Levi's, ki je umestilo svoje proizvode v filmu Mod Squad, kjer so vsi igralci nosili Levi's hlače. Nato je Levi's v svoji reklami uporabil inserte iz filma Mod Squad.

2. Pospeševanje prodaje v sklopu prodajne politike v čigar primeru se izpostavlja dejstvo, da film ne služi le od gledanosti, ampak od sklopa proizvodov, ki so na nek način povezani z filmom in jih je možno naknadno tržiti, kot razne skodelice, majice, igrače, ure, knjige in podobno. Kako pomembno je to postalo goviri dejstvo, da se včasih več denarja prilije iz tovrstnih proizvodov, kot od samega filma.

3. Vzpostavljanje zveze med filmom in proizvodom, kjer kot primer navajamo povezavo oz. navezo v začetku 90-tih, ko sta podjetji Disney in McDonalds podpisala deset letno pogodbo o sodelovanju. Ta je delovala tako, da kadar koli se pojavi Disneyev animirani film, se bo ta oglaševal pri McDonaldsu v prodajnem programu za najmlajše znan kot Happy Meal v vseh 23.000 McDonaldsovih restavracijah po svetu. Zaradi tako močne povezanosti in uspešnosti kar se tiče ciljne skupine, sta ti dve podjetji dobili neformalno ime McDisney.

6.3.3. Dejavniki, ki vplivajo na cene umeščanja Umeščanje proizvodov je postalo v ZDA zelo donosen posel. Kot primer o kako donosnem poslu govorimo, pričajo podatki, da je podjetje Pampers, ki izdeluje plenice za otroke, plačalo 50.000 $ da se pojavi v filmu Tree Men and a Baby , medtem ko je podjetje Huggies, ki prav tako izdeluje otroške plenice, plačalo 100.000$ da se pojavi v filmu Baby Boom. Podjetje Cuerveo Gold, znamka žgane pijače – tekile, je plačalo 150.000$ za pojavljanje v filmu Tequila Sunrise. Lakrs, tobačno podjetje, je plačalo 350.000$ za pojavljanje v filmu License to Kill. Kako donosen posel je postalo umeščanje izdelkov v filmu govori dejstvo, da se je posel pozameznikov v 80-tih razvil do takšnih razsežnosti, saj danes obstajajo številne agencije in posebni oddelki v korporacijah, ki se ukvarjajo izključno s tem. Tako imajo velike korporacije svoje izvidnike, ki iščejo priložnosti za umeščanje proizvodov v filmih, televizijskih nadaljevankah ter v video igrah in glasbi. O donosnosti tovrstnega področja oglaševanja, nam pričajo podatki iz leta 2003, 2004 in 2005. Kljub temu, da se podatek nanaša izključno na ameriško tržišče je potrebno poudariti, da je ZDA ena od večjih proizvajalk filma in televizijskih nadaljevankj.

2003 2004 2005

TV $1.28 $1.87 $2.67

Film $1.1 $1.26 $1.57

36

TOTAL MARKET $2.39 milijard $3.13 milijard $4.24 milijard

      Product Placement Market (in US billions) vir Netplus Marketing 2005 Tovrsten način prodaje v Hollywoodu ni prišel naključno, ampak kot rezultat nove institucionalne strukture v Hollywoodu, ki se je oblikovala skozi združevanje različnih podjetij. Tako ima neko podjetje v lasti televizijsko mrežo, glasbeno založniško hišo, filmski studio in različne druge medijske aktivnosti, kjer je denar edini cilj. Na višino cene umeščanja izdelkov vplivajo različni dejavniki, ki jih je Lehu razvrstil po sklopu dejavnikov, ki vplivajo na višino cene umestive izdelka.

- Ime blagovne znamke, saj bodo višjo ceno umeščanja imele vplivnejše blagovne znamke.

- Identifikacija blagovne znamke. Tiste blagovne znamke, ki so bolj prepoznavne bodo imele višjo ceno umeščanja, kot tiste blagovne znamke, ki so manj prepoznane.

- Filmski proračun. Kadar ima film veliko produkcijo se s tem večajo stroški filma s čimer se poveča cena umeščanja izdelkov.

- Filmski žanr. Filmi, ki so plod mednarodnih produkcij imajo večje možnosti za uspeh oz. svetovno prepoznavnost, zaradi česar so zanimivi oglaševalcem, ki so tako pripravljeni plačati višjo ceno umeščanja.

- Ugled filma. Kadar je filmska ekipa svetovno znana je s tem tudi višja cena umeščanja.

- Poslovni dogovori. Med filmskih studijem in oglaševalcem lahko pride do nedenarnih pogodb, kar pomeni, da oglaševalcem ni potrebno plačati umeščanja ampak v zameno priskrbi izdelke za film v enakovredni vrednosti umeščanja.

- Pomembnost umeščanja. Več prostora ali časa se namenja umeščanju, višja je cena umeščanja. Prav tako je cena odvisna od števila prizorov v katerih se pojavi določena blagovna znamka ali izdelek.

- Lokacija umeščanja. Bliže kot je izdelek scenski sredini, višjo ima ceno umeščanja. - Integriranost v zgodbo. Cena umeščanja je višja za tiste izdelke, ki igrajo pomembno

vlogo v filmu. - Kontakt z glavnim igralcem. Če glavni igralec posebej izpostavi določen izdelek oz.

blagovno znamko s tem cena umestitve izdelka naraste. - Ekskluzivnost blagovne znamke. Cena umestitve je višja, če je določena blagovna

znamka izpostavljena na tak način, da je takoj prepoznavna in da se ne pojavljajo konkurenčne blagovne znamke.

- Povratno umeščanje. Cena umestitve je višja, če se blagovna znamka pojavi v samem trailerju (oglasni posnetek za film).

- Tip distribucije. Ključnega pomena na višino cene umeščanja ima število kinematografov oz. število držav v katerih bo film predvajan.

- Pogodba o umeščanju izdelka. Gre za pogodbo o finančni kompenzaciji ali za pogodbo o izvedbi celotne operacije z agencijo, ki se ukvarja z umeščanjem izdelka. Agencija kot proti plačilo zahteva določen odstotek od celotne pogodbe.

- Spremljajoče komunikacije. Kadar se oglaševalec odloči za spremljevalne dejavnosti, ki spremljajo predvajanje filma, bo cena umeščanja njegovega izdelka oz. blagovne znamke nižja.

37

6.3.4. Prostor in čas umeščanja izdelka v film Pri umeščanju proizvodov ni samo pomembno dejstvo, da so proizvodi reklamirani na pravi način, v pravem prostoru, ampak se dogaja se tudi to, da filmi, ki so predstavljeni v čas dogajanja v neki daljni prihodnosti, uporabljajo stvari in logotipe podjetij, ki so sedaj na tržišču. Tako se v filmu Peti element, ki je postavljen v daljno futuristično obdobje pojavlja McDonald's. Z časovno komponento se poigravajo tudi kadar gre za časovno dogajanje v preteklosti, kjer se na enak način kot v prihodnost predstavljene znamke reklamirajo, le da sedaj v preteklem obdobju, ne glede na dejstvo, da takrat sploh niso obstajale. S tem nekako vzpostavijo zaupanje, da so bile od nekdaj ali da bodo v nedogled, s čimer dajo vtis, da bodo vedno prisotne. 6.4. Odmevnejši primeri pogodbenega umeščanja izdelkov v filmu (priloga 4)

• Risky Business - Ray-Ban očala • Back to the Future - Pepsi proizvodi • Demolition Man - Taco Bell (In the future, everything is Taco Bell...) • You've Got Mail - America On-Line (AOL), Apple, IBM in Starbucks • Austin Powers - Pepsi in Starbucks • Cast Away - FedEx in Wilson • Men in Black II - Ray-Ban očala, Mercedes Benz, Sprint, Burger King (priloga 1)

• ET (1982): Reese's Pieces: Pojava Reese's Pieces v filmu ET, je povečala prodajo za 65 %. Mars (ustvarjalec M&M) je ponudbo zavrnil.

• The Firm (1993): prodaja Red Stripe beer, kjer Tom Cruise obišče Gene Hackmana na otoku Cayman, kjer si postreže z pivom znamke Red stripe. Cruisova postrežba tovrstnega piva posledično poveča prodajo v mesecu dni po objavi filma. V par tednih se je prodaja piva na ameriskem tržišču povečala za 50% .

• Wayne's World (1992): kjer se oglašuje Pizza Hut in Nuprin pain relievers (blažilci bolečine).

• Jerry Maguire (1996): se oglašuje Reebok obutev za prosti čas. • James Bond 007- Tomorrow never dies (1997): se oglašuje Visa card, Avis car rentals,

BMW avtomobil, Smirnoff vodka, Heineken pivo, Omega ure, Ericsson telefoni, Ll'orela kozmetika.

6.4.1. Pogodbeno umeščanje izdelkov v filmu James Bonda Na tem področju se najbrž nihče ne more kosati z izzivalnimi lepoticami, eksotičnimi lokacijami, sofisticirano skrivnostjo in zagotovljenimi gledalci, ki jih privabijo filmi o James Bondu. Eon Productions v Bondovih filmih prodaja danes kultne proizvode, kot so pištola Walther PPK, avtomobili Aston Martin in vodka-Martini, že od filma Dr. No iz leta 1962. Zadnji Bondovi filmi so poleg običajnih proizvodov vsebovali tudi IBM-ove računalnike, ročne ure Omega, mineralno vodo Perrier, motorje Cagiva in kozmetiko Yves St. Laurent in seveda BMW avtomobile. Eden najuspešnejših filmov v seriji filmov o James Bondu je med ogromnim dobičkom, znan tudi po tem, da z filmom pridejo novi proizvodi. Tako je Lara Mazan v članku za CnnMoney napisala članek, kjer je razdelala zadnji film Jamesa Bonda in predstavila proizvode, ki se oglašujejo in predstavljajo skozi ta film.

38

Avtomobili: Ford (from Ford with love). V zadnjih treh Bondovih filmih so se

pojavljali BMW, ampak v zadnjem filmu je Bond vozil Aston Martin. Ford Motor Co., ki je lastnik modela Aston Martin je plačal 35 milijonov dolarjev in s tem izpodrinila BMW, ki je bil uraden Bondov avtomobil. V filmu Die another day, Bond vozi Aston Martin Vanquish V12 model, ki stane 230.000 dolarjev, medtem ko Jinx (zadnje Bondovo dekle, ki jo igra oskarjeva nagrajenka Halle Berry) vozi omejeno edicijo 007 Fordovih Thunderbird, ki stane 43.000 dolarjev. Pri Fordu so naredili le 700 modelov Thunderbirds, in ta model je znan po tem, da bo prvi tovrsten avtomobil, ki bo imel 007 logotip vgraviran na blatniku avtomobila. Prav tako vozi Fordov avtomobil (znamke Jaguar XKR) lik Zao, ki igra negativno vlogo v filmu. V filmu pa se pojavlja še par ostalih fordovih modelov avtomobilov, ki jih uporabljajo stranske vloge. In ker so pri Fordu mislili tudi na tiste, ki si teh modelov avtomobilov dejansko ne morejo privoščiti, so na voljo replike v obliki igrač, kjer so predstavljeni vsi trije modeli ki so na razpolago, za vsakega pa je potrebno odšteti 29 dolarjev. Prav tako je možno v tej seriji proizvodov nabava avtoradijev za 35 dolarjev.

Ure: Omega ura. Iz serije filmov, so na razpolago v tem stilu tudi ure ( 10.007), ki so v

omejeni ediciji, za 2.195 dolarjev. Robert Emmons, predstavnik podjetja Omega, je dejal, da je James Bond imel izjemen vpliv na prodajo Omega ur, saj ljudje želijo imeti nekaj, kar je imel James Bond. Tovrstna ura, kot del vohunske opreme, je krasila Bondovo zapestje od leta 1995 leta dalje.

Ker imajo Omega ure nekoliko visoko ceno, je Swatch predstavil kolekcijo 20 ur na temo 20 Bondovih filmov. Cene ur se gibljejo od 50 do 125 dolarjev, prav tako pa je možno kupiti zbirateljski kovček, ki ima vseh 20 ur za ceno 150 dolarjev.

Ličila: kozmetična linija Revlon. Ta je predstavila posebej narejeno kolekcijo v ta namen, ki je bila inspirirana z Bondovim filmom.

Pijača: vodka – martini. Vodka je prejšnjih filmih bila znamke Smirnoff, sedaj pa jo

je zamenjala oz. izpodrinila Finlandia.

Video igre: za vse ljubitelje James Bonda se je na tržišču pojavila igrica James Bond 007 Night fire, za ceno 49,99 dolarjev. Tako se je ponudila možnost vsem tistim, ki si želijo vživeti v vlogo svetovno znanega tajnega agenta in pri tem okusijo virtualnost.

Knjige: na tržišču se je pojavila tudi knjiga James Bond: The Legacy (v prevodu

Zapuščina), ki govori o 40 letni dobi Bonda v kinematografih. Cena knjige je 49,95 dolarjev.

Možno je dobiti tudi drugo knjigo, ki je predstavila dogajanje na samem setu snemanja zadnjega Bondovega filma, in je opremljena z bogatim fotografskim zapisom. Naslov knjige je Bond on set. Knjigo je možno dobiti za 24,95 dolarjev.

39

6.4.2. Pogodbeno umeščanje avtomobilov v filmu Neer v članku razlaga kako deluje umeščanje proizvodov in pri tem opiše zanimiv primer s strani podjetja Audi. Namreč Audi je do sedaj bil vpleten v različnih filmih v obliki umeščanja proizvodov, tako v filmu Ronin, The Insider, Mission Impossible 2. Vendar skozi čas ni postalo pomembno le dejstvo, da je potrebno biti pozoren katera znamka avtomobila bo bila predstavljena v katerem filmu, ampak so v podjetju Audi šli še korak naprej. Namreč za nov film so naredili posebej narejen avtomobil znamke RSQ, ki je nekakšna mešanica futuristično športnega avtomobila. Ravno s tovrstnim sodelovanjem, kjer ne gre le za umeščanje že obstoječih proizvodov, ampak za posebaj določen film in kreiranje novih proizvodov, je korak naprej v obliki tovrstnega sodelovanja med filmsko industrijo in oglaševanjem. Tako se modeli avtomobilov, ki so zastopani v prihodnosti, nič kaj manj ne razlikujejo od znanih modelov znamk športnih avtomobilov. Primer filma I, Roboto (Jaz robot), kjer je posebej za ta film Audi oblikoval nov avtomobil Audi RSQ, je zanimiv primer nadgradnje umeščanja proizvodov. Zanimiv je tudi fenomen t.i. super herojev. Tako Emma Parker Bowles, v članku za revijo The Sun, opisuje povezavo med super heroji, ki se pojavljajo v filmih in super avtomobili, ki jih vozijo tile super heroji. Tako super heroj Iron Man (Železni mož), namesto oklepa in temu primernih pripomočkov, dobi avtomobil oz. super avtomobil znamke Audi R8. Medtem, ko se super heroj Batman prevaža v Lamborghiniju LP640. Avtomobili v filmih (priloga 5): Herbie, the Love Bug - Volkswagen Beetle, RoboCop - Ford Taurus, Back to the Future – DeLorean, Smokey and the Bandit - Pontiac Trans Am, The World Is Not Enough - BMW Z8, Lara Croft: Tomb Raider - Jeep Wrangler Rubicon V prilogi 5, so podani primeri iz različnih filmov, kjer se oglašujejo različni proizvodi. 6.5. Pogodbeno umeščanje izdelkov s strani filmskih zvezd Cena umeščanja proizvoda oz. blagovne znamke bo višja, če je ta povezava z glavnim junakom oz. junakinjo, in če ta oseba sodi med filmske zvezde. V tem primeru govorimo predvsem o podzavestnem povezovanju glavnega karakterja z proizvodom. Če je ta proizvod umeščen v pozitivnem smislu, to povzroči odobravanje s strani gledalca oz. potencialnega potrošnika. Namreč, če se gledalec identificira z glavnim junakom, ki uporabi določen proizvod, bo ta prepoznavnost osebnega ideala sprožila željo po imageu, ki ga ta glavni junak ima. Povezava bo seveda ta proizvod. Kar pomeni, da ljudje z namenom, da bi zadovoljili svoje želje po imageu sebe, kupujejo določene proizvode, ki so jim predstavili znani obrazi, s katerimi se identificirajo. Pri tem je potrebna pazljivost, da je proizvod umeščen v pozitivni luči, saj bo to vplivalo na pozitivnejši učinek. V nasprotnem primeru, lahko pride do negativnega učinka, kjer bo zaradi iste prepoznavnosti, le v negativni smeri, prodaja določenega proizvoda upadla.

40

Prepoznavnost filmskih zvezd in povezanosti izdelkov oz. blagovnih znamk z njimi, se je premaknila korak naprej, kar se tiče oglaševanja. Številni filmski zvezdniki, dodobra unovčijo svoj obraz, kot najbolj prepoznavno blagovno znamko, za katero je še najbolj logično, da oglaševalci plačajo visoko ceno. Te poteze pa lahko pri javnosti naletijo na različne odmeve, tako se je v preteklosti dogajalo, da se je pojavilo zgražanje s strani občinstva, ko so se pojavili kakšni igralci v reklamnih spotih. To se je dogajalo tako pri nas kot v tujini. Tako je na primer Paul Newman naletel na javno kritiko, ko je nastopal v oglasih za svoje testeninske polivke, kljub temu, da je bil sam lastnih teh proizvodov. V zadnjem času pa se je spremenilo tudi to, saj je postalo pomembnejše dejstvo, da ljudje obraz prepoznajo, saj veliko proizvodov "še dodatno pridobi" na kakovosti, če jih oglašuje kaka znana osebnost, bodisi filmski igralec, športnik ali maneken. Tako npr. Bruce Willis oglašuje očala Police, Richard Gere se sladka z čokoladami Ferrero Rocher, Sophia Loren nam skuha slastne testenine Barilla in George Clooney postreže z Martinijem. Prav tako so postale medijsko prepoznane osebe, filmski igralci in pevke predstavniki lastnih linij oblačil ali parfumov ter pri tem zgradili celoten imperij na lastnem imenu, ki se predstavlja in trži kot ena največjih blagovnih znamk. Svojo prepoznavnost so izkoristili do te mere, da so sami postali 'živa' blagovna znamka, ki ponuja in predstavlja točno določen stil in temu primeren način življenja, katerega se kupec lahko dotakne, če bo uporabljal njegove proizvode. 6.6. Pogodbeno umeščanje izdelkov in lepotna industrija Posebej intenzivno in načrtno filmske obraze uporabljajo tudi v znani francoski kozmetični hiši L'Oreal, kjer so se pri predstavljanju proizvodov za žensko negovalno kozmetiko znašle že Andie MacDowell (ki je znana po vlogah v kultnih filmih kot sta, Seks, laži in videotrakovi in Zelena karta), Milla Jovovich (Vrnitev v Plavo laguno, Peti element, Ivana Orleanska, Nevidno zlo) in Charlize Theron (Italijanska misija). Ambasadorke L'Orealove lepote so lahko tudi glasbenice, ki so le občasno igralke, tako je Natalie Imbruglia nastopila v Johnny Englishu, lepotička v tretjem Austinu Powersu pa je bila Beyonce Knowles. L'orealova najmlajša in po igralski lestvici še vzpenjajoča pridobitev je Jessica Biel, ki je bila do sedaj najbolj prepoznavna v seriji Sedma nebesa. Poleg globalno prepoznavnih obrazov pri L'orealu, za svojo lokalno promocijo uporabljajo tudi znane francoske igralke, npr. legendarno Catherine Deneuve, od mladih obrazov pa sta tu Virginie Ledoyen (Obala in Osem žensk) in Laetitia Casta (znana po vlogi v filmu Asterix). Da oglaševalsko - filmske povezave delujejo v obojestransko korist je vidno tudi iz dejstva, da je L'Oreal že dolga leta med glavnimi pokrovitelj in partnerji mednarodnega filmskega festivala v francoskem Cannesu, kjer se vsako leto v maju zbere množica filmskih navdušencev, ter podelijo tudi eno bolj prestižnih evropskih filmskih nagrad zlato palmo. Festival je znan tudi po tem, da svoje obraze in predvsem nove toalete pokažejo tudi "L'Orealove filmske igralke".

41

Kako daleč je šla kozmetična industrija, priča članek avtorja Normandy Madden, ki govori o razvoju popularne španske tele-novele z naslovom Grda Betty. Ta nadaljevanka je pod okriljem mehiške igralke Salme Hayek doživela velik uspeh v ameriški verziji komične nadaljevanke. Sedaj se ta nadaljevanka seli na Kitajsko, kjer bodo upodobili tudi kitajsko verzijo Grde Betty imenovana Chou Nu Wu Di, neprivlačnega dekleta, ki se je znašlo v svetu mode. Podjetja, ki se predstavljajo v tej različici so Dove z svojim gelom za prhanje, Clear z šamponom proti prhljaju in Lipton čaj. Tako bo glavna ženska vloga uporabljala Dove, čaj Lipton se bo pojavljal v pisarniškem okolju in prav tako bo glavna ženska vloga konstantno uporabljala šampon Clear, ki se je pojavil na kitajskem trgu prejšnje leto. Prav tako je zanimivo prepoznati strategijsko ujemanje za podjetje Dove, ki vseskozi predstavlja svoje izdelke skozi različno dojemanje lepote. 6.7. Pogodbeno umeščanje izdelkov na televiziji Umeščanje izdelkov na televiziji zajema serije, oddaje, nadaljevanke, resničnostne šove. V preteklosti to področje ni bilo tako oblegano kot je danes. Danes prihaja vedno bolj v ospredje saj ima prednost v primerjavi z filmom ravno v večkratni izpostavljenosti umeščenega proizvoda oz. blagovne znamke. Prav tako je pomemben čas, ki je prilagojen gledalcu in hitrejšemu tempu življenja. Potrebno je izpostaviti, da v umeščanju na televiziji, prihaja do močnejše povezanosti med gledalcem in igralci, saj se ti večkrat pojavijo v določenem imageu, ki ga gledalec favoritizira in se z njim posledično identificira. S tem se posredno vpliva na nakup potrošnika. Kot primer lahko omenimo, da se Applovi prenosni računalniki pojavljajo skoraj v vsaki televizijski nadaljevanki, iMac je skoraj na vsaki mizi v nadaljevanki, kjer kot primer navajamo nadaljevanko Sex in the City, kjer glavni karakter uporablja Applov prenosni računalnik. V televizijski nadaljevanki Firends pa smo lahko opazili, da je igralska zasedba bila oblečena v oblačila kreatorke Donne Karan. (glej prilogo 6). Zelo nadzoren pogled oglaševanja in s tem umeščanja izdelkov je v popularni televizijski nadaljevanki CSI:NY (Crime scene investigation), o katerem je avtor Benjamin Romano v članku za Tribune News Service opisal primer oglaševanja oz. predstavljanja Microsoftovega izdelka imenovan Photosynth, ki je software, ki lahko kreira s pomočjo slik tri dimenzionalno mapo. Ta izdelek, ki je bil prvič predstavljen v tej nadaljevanki, je predstavljen kot ključen pripomoček za raziskovanje zločina, zato je ta oblika umeščanja proizvoda toliko bolj učinkovita, saj deluje zelo 'naravno' umeščeno v okolje nadaljevanke in pri tem gledalec niti ne pomisli, da gre za reklamo oz. oglaševanje. Kot primer umeščanja proizvodov navajamo primer v resničnostni show, American Idol, kjer skozi vse epizode na sodniških mizah stoji kozarec z logotipom Coca-Cole. (How Product Placement Works 2003d) 6.8. Pogodbeno umeščanje izdelkov v glasbenih video spotih

Glasbeni video spoti so se razvili v nekakšno verzijo mini filmov, kjer ni pomembno le kaj kdo poje, ampak na kak način se predstavlja. Gre za nekakšno obliko marketinške kapanije, ki zraven glasbe prodaja oz. ponuja način življenja, stil oblačenja in seveda uporabo različnih stvari, ki se ujemajo s tovrstnim načinom. V ospredje je stopila moda, in vse stvari povezano z

42

njo, med tem ko je glasba ali določena glasbena zvrst postal le vezni člen. Tako se v teh kratkih filmih predstavljajo raznorazni dragi nakit (kar posebej velja za hip hop stil), točno določena vrsta penečega vina, posebna in specifično določena znamka avtomobila, razkošen način življenja in še posebej različne naprave kot so razno razni modeli telefonov, ipodov in podobnih tehničnih stvari, ki imajo za ciljno skupino najstnike, ki so najbolj nagnjeni k identificiranju z 'junaki' iz glasbenih spotov.

Kot primer umeščanja izdelkov v samem besedilu pesmi, navajamo primer iz leta 1908, kjer je Jack Norworth napisal pesem Take me to te Ball Game, v kateri je omenil blagovno znamko Cracker Jack. Od takrat dalje, je ta oblika oglaševanja postala zelo priljubljena oblika umeščanja proizvoda oz blagovne znamke. (How Product Placement Works 2003f)

V prilogi 7 si lahko pogledamo posnetke iz različnih video spotov in pri tem je jasno prepoznavno kateri proizvod oglašujejo. Največkrat je opaziti, da se oglašujejo mobilni telefoni in oblačila in modni dodatki.

6.9. Nove poti pogodbenega umeščanja izdelkov Umeščanje izdelkov se je do sedaj pokazalo kot zelo praktičen način oglaševanja. Prednosti, ki so se izpostavile s tem načinom oglaševanja so predvsem v tem, da so sami izdelki vpeti v film, kar pomeni, da če bi se gledalec hotel izogniti reklamam, bi moral preskočiti cel film. Prav tako so se oglaševalci izognili 30 sekundnim reklamnim sporočilom v sklopu ostalih reklamnih sporočil v reklamnem bloku, s čimer so se umaknili zasičenosti gledalca. Z umestitvijo izdelkov v film so omogočili gledalcu da nemoteno gleda oglas v sklopu filma, ne da bi se vznemirjal zaradi prekinitve filma ali da bi se pri tem zavedal, da si je pravkar ogledal reklamo. Kljub visoki ceni umeščanja izdelka v film, ima ta način oglaševanja veliko večjo razsežnost, kot če bi se podjetje odločilo za klasično obliko oglaševanja izdelka. Namreč film ima veliko daljšo dobo trajanja, kot je življenjska doba reklamnega oglasa, prav tako film potuje skozi različne države in kulturna okolja, kjer so izdelki s pomočjo filmskih zvezd predstavljeni na najbolj zaželen način, saj nič ni prepuščeno naključju. Tako, kot so skrbno izbrane ciljne skupine, tako so izbrani filmi, ki predstavijo izdelek v naravnem okolju, ne glede nato ali gre za nov izdelek ali za že obstoječ proizvod. Ob vsem tem, pa ne gre zanemariti dejstva, da se gledalci ob spoznanju tovrstnega načina oglaševanja, počutijo manipulirane. Saj je v času gledanja filma njihova pozornost sledila dogajanju v filmu in tako niso dovzetni za vse vplive. V svojih poskusih je Hrbert Krugman ugotovil, da je med gledanjem televizije desna stran možganov za dve tretjini bolj aktivna od leve, kar v telesu povzroča izločanje opiatov kot so Beta-endorfini, ki povzročajo spremenjeno stanje zavesti (Splichal, 1992,38). Medtem ko Šušnjič (1976, 77) meni, da z zaposlitvijo in odvračanjem pozornosti od analitične leve polovice možganov, lažje vplivamo na desno polovico, kar je osnovni pogoj prepričevanja, saj kadar so oči in ušesa prezaposlene, takrat razum nima časa, moči in volje, da bi deloval. Zato se pa zadovolji s tem, da pasivno prejema sporočila namesto, da jih kritično presoja. S tem, ko se umeščanje izdelkov na tak način oglašuje v filmu se omogoča, da se vzpostavi nezaveden vpliv na povečanje želje po nakupih določenih izdelkov.

43

Da bi se oglaševalci izognili tovrstnemu slabemu glasu manipuliranja so oblikovali nove poti umeščanja izdelkov. Novi smernici razvoja umeščanja sta s pomočjo digitalne televizije (DTV) in digitalnega video rekorderja (DVR) omogočili nov pojav imenovan ' product linking'. Ta pojav omogoča gledalcem neposredno iskanje informacij o izdelku, ki ga opazijo med gledanjem. Idejo je leta 2005 razvilo podjetje Shoshmosis, ki v video formatu doda plast Flash animacijo, s pomočjo katere uporabnik spremlja prenos videa. Med gledanjem lahko klikne na želen izdelek, se o njem informira ali se odloči za njegov nakup. (Netplus Marketing 2005) S to vrstnim načinom se gledalci predvsem znebijo občutka, da so bili manipulirani, saj se jim predstavi celotna paleta izdelkov na ne agresiven način. Da je pa tovrsten način praktičen, nam priča dogodek povezan z filmom Sex and The City, kjer glavna junakinja bere knjigo ljubezenskih pisem znanih moških. To ne bi bilo nič nenavadnega, če se ne bi usul plaz oboževalk tega filma, ki so si zaželele prebrati to isto knjigo. Problem je bil le v tem, da ta knjiga sploh ne obstaja.

44

7. PROPAGANDA IN FILM 7.1 Zgodovina propagandnega filma Propagando bi lahko opredelili kot obliko množičnega komuniciranja, v kateri komunikatorji zavestno in z organiziranim delovanjem, s pomočjo ideološke rabe jezika, poskušajo dosegati vnaprej določene (zaželene) oblike mišljenja in vedenja (pripravljenost na delovanje ali delovanje samo) ciljnih skupin, ki so določene s cilji in usmerjenostjo propagande. (Splichal, 1975, 65) Film, kot sredstvo doseganja številne množice in kot sredstvo, ki združuje zvok in sliko, je tako postal učinkovito sredstvo za manipuliranje. Zato lahko že v zgodnji zgodovini filma najdemo propagandne filme. Eden od prvih filmov propagande je film The Birth of a Nation (1915), znan tudi pod imenom The Clansman. Je nem film, ki ga je režiral D.W.Griffith, in predstavlja promocijo teroristične organizacije Ku Klux Klana in je eden od kontroverznih filmov Združenih držav. V tem obdobju, leta 1918 je Charlie Chaplin naredil propagandni film proti prvi svetovni vojni z humorističnim pridihom, imenovan The Bond. V tem obdobju niso zaostajali niti ruski propagandni filmi. Enega najbolj odmevnih propagandnih filmov v času pred drugo svetovno vojno, se pripisuje Leni Riefenstahl, ki je v filmu Triumph of the Will, zabeležila Hitlerjev strankarski pohod leta 1934 v Nurembergu. Kljub kontraverznosti je film prejel številne nagrade zaradi svoje umetniške izraženosti. Medtem je v času druge svetovne vojne, v ZDA režiser Frank Capa kreiral par propagandnih filmov, ki so podpirali vojno. Tako so nastali filmi kot so Why We Fight, Thirty Seconds Over Tokyo in Casablanca. V času hladne vojne so se pojavili številni kratki propagandni filmi, ki so širili strah in paniko pred nuklearno vojno. Skozi čas so tako nastajali filmi, ki so propagirali določen življenjski stil, državo in kaj ta država predstavlja. Tako je v filmu The Patriot iz leta 2001 ameriška zastava predstavljena kot simbol svobode in boja za neodvisnost. 7.2 Propaganda in reklama Za propagando "modernega stila" je značilna predvsem tesna povezanost z ideologijo, medtem, ko njena povezanost s konceptom totalne vojne označuje le posebno vrsto propagande, sicer značilno za obdobje obeh svetovnih vojn, ko postane propaganda element vojaške strategije. Najprej v prvi svetovni vojni, še bolj pa v drugi je postalo očitno, da izhod vojaških spopadov ni odvisen zgolj od kvalitete in oborožitve vojaških enot, marveč tudi od morale in celo od morale prebivalstva. Naloga propagande je postala ustvariti doma enotnost in navdušenje, pri sovražniku pa zmedo in strah. Tako kot vojna je postala tudi propaganda "totalna"; propagandna sporočila so bila namenjena fronti in zaledju, lastnemu narodu, zaveznikom, sovražniku in nevtralnim deželam. Najbolj učinkovita je bila tista propaganda, ki občinstva opozarja, svari ali jim vzbuja strah pred propagando nasprotne strani. (Splichal, 1975, 65).

45

Odnos filma in propagande ima lahko različne oblike v kontekstu direktne (vidne) propagande in vpliva filma ter filmske industrije. Direktna propaganda v filmu funkcionira na več nivojih in prevzema marketinške principe za prodajo ideje ali proizvoda. Reklama v svoji dramski strukturi ustvarja obrazce obnašanja, skozi besede in geste filmskih zvezd, tako da film kot medij gibljivih slik zgleda kot privid sredstvo zabave in sproščanja gledalca. Reklama je zasnovana na naučenih metodah in tehnikah, od statistike do psihoanalize, in z njo se ukvarjajo ekonomisti, sociologi, psihologi in antropologi, umetniki in pisatelji. Specializirane agencije delajo na pospeševanju prodaje, tako da vplivajo z reklamo na tiste nezavedne motive posameznika v produkciji procesa racionalizacije in identifikacije. Reklama ne samo da vpliva na proizvodnjo in potrošnjo, ampak tudi vpliva na oblikovanje novih potrošnikov. Filmski jezik s sinergijskim učinkov avdio-vizualnih doživetij deluje propagandno na potrošnika, skozi predstavljanje hrepeneče slike realnosti. Film, skozi vizualna področja in akustičnega doživetja omogoča maksimalno prepričljivost propagandnega materiala. Na ta način je pomembno, da prejemnik reklame zadrži občutek, ki ga je skozi reklamo prejel. Pomemben je prvi vtis, ki ga gledalec prevzame, ko zapusti kino ali določen film. Saj ta prvi vtis je cilj komunikacije. Filmska propaganda ima elemente mitskega enačenja z stereotipno komercialno kulturo modernega človeka. Reklame in film delajo na principu prepričanja skozi kratke slogane, ki poudarjajo 'mi'. Reklama in reklamna propagandna sporočila morajo imeti viden, zanimiv, kratek in prepričljiv način prezentacije. Ko sporočilo dospe do ljudi, mora tako izzvati reakcijo, saj če v tem ne uspe, bo reklama pozabljena. Tako reklame kot filmska sporočila imajo enako osnovo in na enak način manipulirajo z zavestjo ljudi. Film in reklama, postajajo lastniki skozi pozornost posameznika, ki se obrača od resničnih problemov iz realnega življenja v svet iluzije o sreči, blagostanju, različnim zadovoljstvom. Namesto, da bi posameznik kreiral lastno življenje, se ta obrača v svet iluzije, tako je namen propagande v ustvarjanju stila življenja, ki se skozi filmske forme lahkotno prime v zavest gledalca.

46

8. ANALIZA ANKETE V anketi je sodelovalo 60 ljudi, razdeljeni na podlagi spola v dve enaki skupini. Prvi graf prikazuje razvrščanje v starostne razrede na podlagi spola, drugi graf pa prikazuje stopnjo izobrazbe na podlagi spola. Starostni razred:

0

10

20

30

40

50

do 19 20 - 24 25 - 29 30 - 39 40 +

moški spolženski spol

Stopnja izobrazbe:

0

10

20

30

40

50

VII stopnja VI stopnja V stopnja študent dijak

moški spolženski spol

V točki 8.1. smo opravili analizo anketnih vprašanj na podlagi spola, medtem ko v točki 8.2. smo analizo anketnih vprašanj opravili na osnovi starostnih razredov.

47

8.1. Analiza anketnih vprašanj na podlagi spola 1. Kako pogosto hodiš v kino: a) Moški spol:

0

10

20

30

40

50

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone hodim v kino

b) Ženski spol:

0

10

20

30

40

50

60

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone hodim v kino

Na vprašanje kako pogosto hodiš v kino, se rezultati po spolu ne razlikujejo tako bistveno, saj tako moški anketiranci kot ženske anketiranke najpogosteje obiščejo kinematografe mesečno en krat in sicer se je procent teh gibal okrog 50%, prav tako je procent tistih, ki obiščejo kinematografe dva krat mesečno enak in sicer 10%.

48

2. Kako pogosto gledaš filme preko dvd/računalnika? a) Moški spol

02468

1012141618

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

ne gledam filmov prekodvd/računalnika

b) Ženski spol

0

5

10

15

20

25

30

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

ne gledam filmov prekodvd/računalnika

V sledečem vprašanju, kjer smo odkrivali pogostost gledanja filma preko računalnika/dvd-ja, so osebe ženskega spola največkrat pogledale film na tak način enkrat mesečno ter tedensko (teh je okrog 30%), medtem ko so osebe moškega spola prednjačili z odgovorom enkrat dnevno (več kot 10%) in enkrat tedensko (več kot 15%).

49

3. Kako pogosto gledaš filme preko televizije? a) Moški spol

05

1015202530

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone gledam tv

b) Ženski spol

0

5

10

15

20

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone gledam tv

Na vprašanje kako pogosto gledaš filme na televiziji so osebe ženskega spola pokazale večjo naklonjenost kot osebe moškega spola, saj te največ enkrat dva krat tedensko pogledajo kak film na televiziji (teh je okrog 20%), prav tako je visok procent tistih, ki si pogledajo film na televiziji en krat dnevno (teh je več kot 10%), medtem ko si osebe moškega spola najpogosteje ogledajo film enkrat tedensko (teh je več kot 25%). 4. Filmski žanri

0

10

20

30

40

50

moški spolženski spol

moški spol 23 6,6 20 3,3 10 3,3 27 6,6 0 0 0ženski spol 6,6 0 50 3,3 23 0 13 3,3 0 0 0

akcij

pust

kome

krimi

dram

zgod

grozl zf mj

uzivojni

veste

Ob ugotavljanju gledanosti filmskih žanrov, so osebe moškega spola izbrale kot najbolj gledano obliko filmskega žanra grozljivke, nato akcijski film ter šele nato komedije, medtem ko so osebe ženskega spola izbrale za najbolj gledano obliko komedije, nato dramo ter šele nato grozljivke.

50

5. Prepoznavanje oglaševanja proizvodov v filmu

020406080

100

neprepoznavni- zadnji film

prepoznavni -zadnji film

neprepoznavni- splošno

prepoznavni -splošno

moški spolženski spol

V tem sklopu smo raziskovali dva vprašanja, in sicer ali so prepoznali umeščanje izdelkov ob gledanju zadnjega filma, ter ali na splošno prepoznajo umeščanje izdelkov v filmu. Manj kot 60% moškega dela anketirancev umeščanja izdelkov v zadnjem filmu ni prepoznala, medtem ko je preostali del prepoznal proizvode kot so avtomobili, kjer jih je največ navedlo znamko Mercedes, nato Aston Martin, BMW ter Audi. Prav tako so prepoznali mobilne telefone znamke Nokia, Sony Erisccon in Motorola, ter alkoholne pijače znamke Fosters, Heineken ter Jack Daniels. Ob vprašanju ali na splošno prepoznajo umeščanje izdelkov v filmu, jih je več kot 80 % odgovorilo pritrdilno in pri tem dodalo še proizvode kot so ure, brezalkoholne pijače (Pepsi in Coca-Cola), Mcdonaldsovo hitro prehrano, ter različne znamke oblačil. Ob prepoznavnosti umeščanja izdelkov v zadnjem filmu je več kot 70% ženskega dela anketirancev odgovorilo, da ni prepoznalo umestitve, tiste ki pa so prepoznale, so omenile podjetje za dostavo pošiljk, razna piva, avtomobili in pri tem imenovale znamko Mercedes, ter brezalkoholno pijačo Coca-Colo. Ob vprašanju zaznavanja umestitve proizvodov v filmu na splošno, jih je več kot 60% reklo, da umestitev prepozna in pri tem omenili računalniško podjetje Apple, mobilne telefone znamke Nokia, Motorola, Sony ericsson, trgovske verige Wal mart, hervis, znamke oblačil ter obutev, cigarete znamke Marlboro, hitra hrana Mcdonald's, Burger king, kosmiče, brezalkoholne pijače znamke Coca-cola, ter tehnično opremo kot Ipod in Yahoo messenger. 6. Razumevanje pojma umeščanje proizvoda v film

0

20

40

60

80

znan pojem neznan pojem

moški spolženski spol

Ob postavitvi vprašanja razumevanja pojma umeščanja izdelka v film, sta procenta razumevanja pojma med spoloma približno enaka, saj je 66% moških anketirancev pojem razumelo, medtem ko je 70% ženskega dela anketirank razumel pojem. Pri tem je moški del anketirancev pod razumevanjem tega pojma največkrat navedel besede kot so reklama, boljša prodaja, marketing, trženje izdelkov, globalno prepoznavnost proizvoda ter propagando, medtem ko je ženski del anketirank omenil besede sponzorstvo, reklama, prikrito reklamiranje.

51

8.2. Analiza anketnih vprašanj na podlagi starostne skupine

01020304050607080

do 19 leta 20-24 25-29 30-39 40+

moški spolženski spolskupaj

Drugi del analize anketnih vprašanj smo razdelili na podlagi starostnih razredov, kjer smo spola združili v eno skupino. Oblikovali smo pet starostnih razredov in sicer :

- do 19 leta starosti - od 20 do 24 leta starosti - od 25 do 29 leta starosti - od 30 do 39 leta starosti - od 40 pa nadalje

Starostna skupina do 19 leta: Kako pogosto hodiš v kino

0

20

40

60

80

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone hodim v kino

Kako pogosto gledaš filme preko dvd/računalnika

0

10

20

30

40

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

ne gledam filmov preko dvd/računalnika

Kako pogosto gledaš filme preko tv

0

10

20

30

40

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone gledam tv

52

V ugotavljanju navad smo raziskali starostni razred do 19. Pri tem smo ugotovili sledeče, in sicer:

- približno 70% obišče kinematografe enkrat mesečno, - približno 35% si pogleda film en krat mesečno preko dvd oz računalnika, ter - približno enak procent (torej 35%) si pogleda film enkrat tedensko preko televizije. - prav tako je približno enak procent tistih, ki si dva krat ogledajo film preko računalnika

oz dvd in televizije, to je okrog 25% - vsekakor pa je zanimiv procent tistih, ki si enkrat dnevno pogledajo film preko

televizije, teh je približno 18%, medtem ko je procent tistih, ki si pogledajo film en krat dnevno preko računalnika oz dvd manjši kot 10%

Starostna skupina: 20 – 24 Kako pogosto hodiš v kino:

0102030405060

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone hodim v kino

Kako pogosto gledaš filme preko dvd/računalnika:

0

10

20

30

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

l d fil k Kako pogosto gledaš filme preko televizije:

0

5

1015

2025

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone gledam tv

V ugotavljanju navad gledanja filmov smo v raziskovanju starostne skupine od 20 do 24 leta starosti ugotovili sledeče:

53

- okrog 55% se odpravi v kinematografe en krat mesečno, medtem ko je približno 10% takih, ki se odpravijo dva krat

- okrog 25% si ogleda film dva krat tedensko preko računalnika oz dvd, medtem ko si jih 15% ogleda en krat tedensko. Prav tako si jih dnevno en krat ogleda približno 6% ljudi, medtem ko si jih trikrat dnevno ogleda manj kot 5%

- več kot 20% si ogleda film preko televizije dva krat tedensko, medtem ko je izenačen procent tistih, ki si ogledajo film en krat dnevno, tedensko in mesečno, in sicer okrog 11 % si pogleda film preko televizije.

Starostna skupina: 25 – 29 Kako pogosto hodiš v kino

0

10

20

30

40

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone hodim v kino

Kako pogosto gledaš filme preko dvd/računalnika

0

10

20

30

40

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

ne gledam filmov preko Kako pogosto gledaš filme preko televizije

0

5

10

15

20

25

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

ne gledam tv

V ugotavljanju navad gledanja filmov starostne skupine od 25 do 29 leta starosti, smo ugotovili sledeče: - približno 33% se jih odpravi v kinematografe en krat mesečno, medtem ko se približno

22% odpravi v kinematografe tri krat letno - prav tako jih približno 33% pogleda film preko računalnika oz dvd en krat tedensko,

medtem ko je odstotek tistih, ki si pogledajo film na tak način več krat tedensko mesečno in letno, enak in sicer približno 11%

- približno 22% je tistih, ki si film pogledajo na televiziji, in sicer en ali dva krat mesečno ter en krat tedensko

54

Starostna skupina: 30 – 39 Kako pogosto hodiš v kino

0

10

20

30

40

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone hodim v kino

Kako pogosto gledaš filme preko dvd/računalnika

0

5

10

15

20

25

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

ne gledam filmov prekodvd/računalnika

Kako pogosto gledaš filme preko televizije

0

10

20

30

40

50

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone gledam tv

Pri ugotavljanju navad gledanja filmov starostne skupine od 30 do 39 leta starosti, smo ugotovili: - približno 37% si ogleda film v kinu en krat mesečno, 25% en krat letno in 12% obišče

kino en krat tedensko. Pri tem približno 12% ne hodi v kino - približno 25% si film pogleda dnevno en krat, ter mesečno tri krat preko računalnika oz

dvd. Odstotek tistih, ki za gledanje filmov ne uporabljajo računalnik ali dvd je približno 12%

- 50% je tistih, ki si film ogledajo po televiziji dva krat tedensko, in približno 12%, ki si en krat tedensko in mesečno ogledajo film preko televizije

55

Starostni razred: 40 + Kako pogosto hodiš v kino

0

20

40

60

80

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone hodim v kino

Kako pogosto gledaš filme preko dvd/računalnika

0

10

20

30

40

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevno

tedensko

mesečno

letno

ne gledam filmov preko/ č

Kako pogosto gledaš filme preko televizije

0

10

20

30

40

1 krat 2 krat 3 krat 4 krat

dnevnotedenskomesečnoletnone gledam tv

Pri ugotavljanju navad gledanja filmov starostne skupine 40+, smo ugotovili slednje: - približno 66% se odpravi v kinematografe en krat letno, približno 16% je takih, ki si film

pogledajo v kinu en krat mesečno in enak odstotek je takih, ki v kino ne hodi - približno 33% si ogleda film preko dvd/računalnika en krat mesečno in enak odstotek je

takšnih, ki filma ne gledajo s pomočjo računalnika oz dvd. Prav tako je procent tistih, ki si pogledajo film na tak način en krat tedensko in dva krat mesečno enak, in sicer se 16% poslužuje računalnika oz dvd za gledanje filmov

- 33% si ogleda film na televiziji tedensko dva in tri krat, medtem ko je približno 16% takšnih, ki si film pogleda na televiziji en krat mesečno in enak procent takšnih, ki televizije ne gledajo.

56

Filmski žanri:

05

101520253035404550

do 19 20 - 24 25 - 29 30 - 39 40 +

akcijski

pustolovski

komedije

kriminalke

drama

zgodovinski

grozljivke

mjuzikli

znanstvenofantastičnivojni

vesterni

V ugotavljanju kakšne filmske žanre določene starostne skupine najraje gledajo, smo ugotovili, da se komedije pojavljajo v starostni skupini do 19 leta, prav tako prednjačijo v starostni skupini od 20 do 24 leta, ter od 30 do 39 in prav tako v starostni skupini 40+. Medtem ko v starostnem razredu od 25 do 29 prednjačijo grozljivke. Ob podrobnejši analizi smo ugotovili sledeče: - V starostni skupni do 19 lete, jih približno 45% jih najbolj uživa ob gledanju komedij,

približno 18% ob gledanju dram in grozljivk, medtem ko 9% izbere za svojo prvo izbiro najraje znanstveno fantastične filme in kriminalke.

- V starostni skupini od 20 do 24 leta, jih približno 42% uživa v komedijah, 23% ob gledanju grozljivk, približno 15% ob gledanju akcijskih filmov, medtem ko jih približno 7% uživa ob gledanju dram ter znanstveno fantastičnih filmov, ter približno 3% je za svojo prvo izbiro izbralo pustolovske filme.

- V starostni skupni od 25 do 29 leta, je približno 44% kot svojo prvo možnost navedlo grozljivke, 33% dramo in približno 22% akcijski film.

- V starostni skupini od 30 do 39 leta, je približno 37% kot svojo prvo možnost izbralo komedije, 25% akcijski film, približno 12% pa bi si izbralo grozljivke. Isti odstotek (približno 12%), bi se odločil za dramo in enako število bi se odločilo za grozljivke.

- V starosti skupini 40+, se je približno 33% odločilo za komedije, med tem ko se približno 16% raje odloči za gledanje akcijskih filmov. Enak približek (16%) bi si kot prvo možnost izbralo pustolovski film, dramo ter enak odstotek bi izbral grozljivko kot svoj prvo možno izbiro ob gledanju filma.

57

Prepoznavanje oglaševanja proizvodov v filmu

0102030405060708090

do 19 20 - 24 25 - 29 30 - 39 40 +

neprepoznavni zadnji filmprepoznavni zadnji filmneprepoznavno- na splošnoprepoznavno - na splošno

V ugotavljanju prepoznavnosti oz neprepoznavnosti umeščanja izdelka ob gledanju zadnjega filma in na splošno, smo dobili sledeče rezultate:

starostna skupina do 19 leta: ob gledanju zadnjega filma jih je umeščanje prepoznalo približno 63%, medtem ko jih na splošno umeščanje prepozna 72%

starostna skupina od 20 do 24 leta: ob gledanju zadnjega filma jih je umeščanje prepoznalo približno 23%, medtem ko jih na splošno umeščanje prepozna 80%

starostna skupina od 25 do 29 leta: ob gledanju zadnjega filma jih je umeščanje prepoznalo približno 22%, medtem ko jih na splošno umeščanje prepozna 66%

starostna skupina od 30 do 39 leta: ob gledanju zadnjega filma jih je umeščanje prepoznalo približno 75%, medtem ko jih na splošno umeščanje prepozna 87%

starostna skupina 40+ leta: ob gledanju zadnjega filma jih je umeščanje prepoznalo približno 16%, medtem ko jih na splošno umeščanje prepozna 33%

Razumevanje pojma umeščanje proizvoda v film

0

20

40

60

80

100

do 19 20 - 24 25 - 29 30- 39 40 +

znan pojemneznan pojem

V ugotavljanju razumevanja pojma umeščanje izdelkov v film je približno 80% starostne skupine do 19 leta pojem razumelo in ga interpretiralo kot znan, medtem ko je procent teh v starostni skupini od 20 do 24 leta približno 65%, je približno 88% v starostni skupini od 25 do 29 leta poznalo termin. Starostni skupini od 30 do 39 leta in 40+ imata enak procent tistih, ki pojem poznata in sicer 50% jih pozna, medtem ko je ostali polovici pojem neznan.

58

9. SKLEP Film kot sredstvo izražanja posameznikovega pogleda na utrinke iz življenja, je postalo vse manj kritično, vse manj umetniško in vse bolj komercialno razvita panoga obračanja denarja in iluzij ter vizij življenja in smernic, skozi stile življenja. Film je postal uspešen na podlagi tega, koliko denarja prinese v prvem tednu predvajanja v blagajne ter koliko denarja so porabili za snemanje ter uporabo vseh posebnih specialnih efektov, čigar edini namen je zabava in pri tem pozaba posameznika na lastno vsakdanjost. Film kot sredstvo zabave in iluzije, ki v svoje zgodbe vključuje razno razne super junake, z super močmi je omogočil navadnemu gledalcu dotik teh super moči, ravno z uporabo enakih izdelkov. Tako lahko gledalec podoživi sebe v vlogi James Bonda z uporabo določene ure, specifične alkoholne pijače ali avtomobila. Blagovne znamke so postale vez, most med svetom iluzij in svetom realnosti. Gledalcu omogoča podoživljanje sebe v takšni in drugačni iluziji, ki jo je gledalec občutil ob gledanju filma in ob identificiranju sebe z določenim junakom, ne glede od kod prihaja gledalec in v kakšno kulturno okolje spada. Film, kot gibljiva slika ustavljenih momentov, kot način izražanja kreativnosti in pogleda na realnost, ter doživljanja utrinkov iz življenja posameznika kot skupine, je postal eden dobičkonosnejših sredstev načina zabave. Z združitvijo slike in zvoka je omogočil posamezniku, da zaplava v svet iluzije, se odmakne od realnosti in s tem od vsakdanjosti. Vseskozi obstoja filma je mogoče opaziti tudi njegovo zlorabo, ki se je predvsem koristila kot sredstvo množične manipulacije in hipnoze možice, ki je v začetku obstoja filma spremljala propagandne filme vezane na politično-socialni kontekst. Razvoj družbe je tekom časa spremenil svoje idole, politična propaganda v filmu je postala vse bolj prozorna in očitna, tako se je okno priložnosti odprlo za blagovne znamke in z njimi povezan stil življenja. Tako kot so v preteklosti uporabljali film za prikaz politične ideje tako se sedaj na podoben način predstavljajo blagovne znamke, proizvodi in stili življenja, ki zajemajo točno določene blagovne znamke in z njim povezan družbeni status. Kot srednji cilj diplomske naloge je na teoretični podlagi in praktičnih primerih prikazati umeščanje izdelkov. Z teoretičnega vidika je cilj prikaz nastanek potrošniške želje in kako se ta posreduje končnemu uporabniku. Z praktičnega vidika pa je cilj pokazati na primerih kako umeščanje proizvodov v praksi deluje in kakšni so rezultati tega. Kot temeljni cilj diplomske naloge je, predstavitev enega od novejših, inovativnejših in zelo učinkovitih načinov zapeljevanja v oglaševalskem svetu skozi film in tako predstaviti vpliv, ki ga ima tovrsten način oglaševanja na potrošniško usmerjeno kulturo. Namreč, filmu je uspelo prestopiti meje geografskih, kulturnih in jezikovnih ovir in kljub vsemu prenesti prvi vtis na gledalca za dalj časa in tako prenesti oglas določenega izdelka na neprepoznaven oglaševalski način. Pogodbeno umeščanje izdelkov v film je nastal kot odgovor na zacičenost oglasov, ki so z zasičenostjo izgubili svoj namen. Tako je postalo umeščanje izdelkov novost, saj tovrstno oglaševanja potrošniki niso dojeli kot oglaševanje. Kar se pa nadalje navezuje na zelo pomembno področje človeške podzavesti, saj so tovrstni oglasi postali tako subtilni, da delujejo na območju nezavednega. Tako so ljudje podvrženi filmu in oglaševanju skozi film veliko bolj kot se tega zavedajo oz se tega ne zavedajo, da imajo umeščeni izdelki močan vpliv na podzavest in na nadaljnjo

59

potrošnjo, saj v času sproščenosti in zabave v obliki gledanja filma, so podvrženi oglaševanju, katerega redko opazijo ali pa ga sploh ne opazijo. Zato film, kot eden od ključnih masovnih medijev, postaja vplivnejši instrument marketinškega komuniciranja. Ne smemo pa zanemariti vpliva globalizacije, kar se tiče pretoka informacij, saj je filmski umetnosti uspelo hitreje prebiti kulturne raznolikosti. Kadar pa je umetnost tako močno podvržena marketinškim smernicam in denarnim tokom, se izgublja kreativnost in prvobiten namen filma. Umeščanje proizvodov v filmu je postalo tako donosen posel, ki je omogočil razcvet agencij, ki se ukvarjajo samo z umeščanjem proizvodov v filmu, in kjer filmi ne morejo preživeti, brez tovrstnega načina financiranja. Ob tem takem se lahko vprašamo kaj se je zgodilo z prvotnim namenom filma, kot sredstvom izražanja umetniškega pogleda. Saj je umeščanje proizvodov postalo tako donosen posel, da je prišlo do zmanjšanja umetniške vrednosti filma. Tak način delovanja na umetnost ima vpliv na družbo kot takšno, saj z degradacijo umetnosti, degradiramo družbo, ki postaja prazna, površinska in se odteguje od izvora bistva umetniškega izražanja. V diplomski nalogi smo dosegli zastavljene cilje; predstavili smo prikaz nastanka potrošniške želje in kako se ta posreduje končnemu uporabniku, kakšen vpliv ima kulturno okolje, kako umeščanje proizvodov deluje v praksi in kakšni so rezultati tega, ter kako je film skozi čas vplival na oblikovanje javnega mnenja ter kako danes oblikuje na oblikovanje življenjskega stila, povezanega z vsemi proizvodi, ki se predstavljajo skozi film.

60

10. POVZETEK Pogodbeno umeščanje izdelkov v filmu je postalo dobičkonosno in netipično oglaševanje izdelkov, ki vsebuje vse elemente reklame, vendar se kljub temu ne prepozna kot reklama. Izdelki so skrbno razvrščeni v določene dele scenarija in scene, kjer so izdelki predstavljeni kot zakulisje oz kot del poživitve oz prikaza realnosti filma. Hkrati pa gledalca navdajajo z pozitivnimi občutki vezanega za izdelek, ki je na tak način umeščen. Tako nezavedna reklama deluje z namenom ugodnosti in navdaja gledalca z občutkom prijetnosti, saj ne deluje kot tipična reklama, s katero je gledalec zasičen in ima odklonilen odnos. Tako se izdelek reklamira, ne da bi se gledalec tega zavedal. Da je tak način reklamiranja uspešen pričajo razni propagandni filmi, ki še danes burijo duhove. V vsem tem pa se odpira vprašanje zmanjšanja umetniške vrednosti filma, saj filmi ki so skozi zgodovino zaznamovani kot kultni filmi, danes ne bi bili posneti, saj so bili nenaklonjeni proizvodom, ki se niso imeli prostora umestiti vanj. Ključne besede: pogodbeno umeščanje,film, oglaševanje, reklama, propaganda, umetnost. ABSTRACT

Product placement has become profitable and untypical advertising of commercials, and have all elements of commercial, all thought is not recognized as one. Product are properly decided in what parts of screen play and scene should be put in and products are introduced as behind the scenes that make product in the movie more realistic. Viewer is surround with positive feeling connected with product, that is placed in movie. That kind of not self-conscious commercial gives viewer comfort and pleasure because is not introduced as typical commercial to which viewer has negative attitude. That is how product is advertised although doesn't looked like it. As success with that this kind of advertising works, we have proof in propaganda movies form past.

In all this is the key question about artistic valuable of movie, because movies in past, that has significant roll in movie life, will not have been made if that kind of rolls like product placement has been establish in past.

Key words: product placement, movie, advertisement, commercial, propaganda, art.

61

LITERATURA

1. Ule Mirjana in Kline Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

2. Ule, Mirjana. 1996. Psihologija komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

3. Gauntlet, David. 1995. Moving experiences, Understanding television's influences and effects. John Libbey & Company Ltd.

4. Treven, Sonja. 2001. Mednarodno organizacijsko vedenje. Ljubljana: GV založba. 5. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje,izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 6. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV založba. 7. Hofstede, Gert in Pedersen, Paul. 2006. Komuniciranje raziskovanje kulture.

Ljubljana: Družba Piano. 8. Splichal, Slavko. 1992. Izgubljene utopije. Ljubljana: Znanstveno in publicistično

središče. 9. Splichal, Slavko in Wasko, Janet. 1993. Communication and democracy. Norwood:

Ablex Publishing. 10. Završnik, Bruno in Damijan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje, zbrano

gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 11. Botton, Alain. 2005. Skrb za status. Ljubljana: Vale-Novak 12. Beigbeder, Frederic. 2003. 2.999 SIT. Ljubljana: Vale-Novak 13. McLuhan Marshall. 2003. Understanding Media. Corte Madera (CA): Gingko Press. 14. Chomsky, Noam. 2002. Media Control. New York: Seven Stories Press. 15. Chomsky, Noam. 1991. Media Control The Spectacular Acheivments of Propaganda.

New York: Seven Stories Press. 16. Splichal, Slavko.1975. Razsežnosti politične propagande. Ljubljana: Fakulteta za

sociologijo, politične vede in novinarstvo. 17. Pečjak, Vid. 1994. Psihologija množice. Ljubljana: Samozaložba. Ljubljana 18. Šprah, Andrej. 1998. Dokumentarni film in oblast. Ljubljana: Slovenska kinoteka.

VIRI

1. Društvo novinarjev Slovenije. 2001. Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora. [online] Available: http://www.novinar.com/dokumenti/listine.php [14.7.2008].

2. Kelner, Martin (28.4.2008). Screen Break: Thank goodness for floating cars and Rodney Walker. The Guardian [online], 20 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1469588581&sid=3&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [15.5.2008].

3. Murray, Thomas (27.4.2008). Advertising is a very funny business. Middletown Journal [online], 30 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1468911041&sid=3&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [15.5.2008].

4. Metelko, Aleksej (14.3.2007). Prikrito oglaševanje. Misteriji [online], 20 odstavkov. Available: http://www.pozitivke.net/article.php/20070228221712544 [15.5.2008].

62

5. Magzan, Lara (21.11.2008). The business of Bond … James Bond. CNN/Money Staff Writer [online], 86 odstavkov. Available: http://money.cnn.com/2002/11/21/news/james_bond/index.htm [15.5.2008].

6. Buss, Dale (22.6.1998). A Product-Placement hall of fame. BusinessWeek [online],40 odstavkov. Available: http://www.businessweek.com/1998/25/b3583062.htm [15.5.2008].

7. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003a.What is product placement [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement1.htm [20.4.2008]

8. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003b. Realistic Product Placement [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement2.htm [20.4.2008]

9. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003c. Arranged Product Placement [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement3.htm [20.4.2008].

10. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003d. Product Placement in the Movies [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement4.htm [20.4.2008].

11. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003e. The 'I, Robot' Movie Car:Audi RSQ [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement5.htm [20.4.2008].

12. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003f. Product Placement on TV [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement6.htm [20.4.2008].

13. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003g. Product Placement in Songs [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement8.htm [20.4.2008].

14. Neer, Katherine. How Product Placement Works. 2003h. Product Placement in Books and Video Games [online]. Available: http://money.howstuffworks.com/product-placement7.htm [20.4.2008].

15. Ernst, Jennifer (31.3.2008). Tube Time: TV shows using the most product placement. Footwear News [online], 38 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1471933591&sid=2&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [20.5.2008].

16. Baker, Martin (6.4.2008). The brands that become movie stars. The Independent on Sunday [online], 12 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1457517821&sid=2&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [20.5.2008].

17. Madden, Normandy (21.4.2008). Unilever sponsors 'Ugly Betty in China. Advertising Age [online], 12 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1467901111&sid=2&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [20.5.2008].

18. Hoffman, Adoris. (28.4.2008). Product Placement: Who's Fooled. Broadcasting & Cable [online], 34 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1469431511&sid=2&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [20.5.2008].

19. Romano, Benjamin (1.5.2008). Microsoft software guest-stars on CSI:NY. McClatchy – Tribune News Service [online], 21 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1471715801&sid=2&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [20.5.2008].

63

20. Anonymous (5.5.2008). Storybids Launches Product Placement Auction House for Brand Integrations into Online Video. Business Wire [online], 18 odstavkov. Available:http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1473497041&sid=2&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [20.5.2008].

21. Parker Bowles, Emma (2.5.2008). Superhero supercars. The Sun [online], 21 odstavkov. Available: http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1471976041&sid=2&Fmt=3&clientId=70262&RQT=309&VName=PQD [20.5.2008].

22. Glantz, Stanton in Mekemson,C (2002). How the tobacco industry built its relationship with Hollywood. Tobacco Control [online], 220 odstavkov. Available: http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/content/full/11/suppl_1/i81 [20.4.2008].

23. Clermont,Jon; Soviecke, Nick in Soar,Matt (2000). Behind The Screens. Media Education Foundation [online], 37min. Available: http://www.brandhype.org/MovieMapper/Resources/BehindTheScreens.jsp [20.4.2008].

24. Clermont,Jon; Soviecke, Nick in Soar,Matt (2000). Product Placement. Media Education Foundation [online], 37min. Available: http://www.brandhype.org/MovieMapper/Resources/BehindTheScreens.jsp [20.4.2008].

25. Clermont,Jon; Soviecke, Nick in Soar,Matt (2000). Making movies for marketers. Media Education Foundation [online], 37min. Available: http://www.brandhype.org/MovieMapper/Resources/BehindTheScreens.jsp [20.4.2008].

26. Clermont,Jon; Soviecke, Nick in Soar,Matt (2000). Hijacking the movies. Media Education Foundation [online], 37min. Available: http://www.brandhype.org/MovieMapper/Resources/BehindTheScreens.jsp [20.4.2008].

27. Clermont,Jon; Soviecke, Nick in Soar,Matt (2000). Limiting stories. Media Education Foundation [online], 37min. Available: http://www.brandhype.org/MovieMapper/Resources/BehindTheScreens.jsp [20.4.2008].

28. Deru, Matthieu (14.7.2007). Product Placement in videoclips. iMatd [online]. Available: http://matdonline.free.fr/Product_placement_in_videoclips_subliminal_ads.html [20.4.2008].

29. Product Placement Glossary (11.9.2007). iTVX [online]. Available: http://itvx.net/2007/09/11/product-placement-glossary/ [20.4.2008].

30. Examples of product placement and plugs in media. [online]. Available: http://www.brandspotters.com/Movies.aspx [20.4.2008].

31. The Movie Cars – 1969 to 1982. [online]. Available: http://www.geocities.com/lovebugfans/moviecar1.html [5.3.2008].

32. Product placement letter:Sly Stallone (27.2.2006). Brand Hype [online]. Available: http://www.brandhype.org/gallery/stallone [15.4.2008].

33. The Plug Deluxe (12.4.2005). Brand Hype [online]. Available: http://www.brandhype.org/gallery/ PlugDeluxe [15.4.2008].

34. Cast Away (20.4.2005). Brand Hype [online]. Available: http://www.brandhype.org/gallery/castaway [15.4.2008].

35. The Forgotten (12.4.2005). Brand Hype [online]. Available: http://www.brandhype.org/gallery/theforgotten [15.4.2008].

64

36. The Thing (12.4.2005). Brand Hype [online]. Available: http://www.brandhype.org/gallery/thething [15.4.2008].

37. More Examples (12.4.2005). Brand Hype [online]. Available: http://www.brandhype.org/gallery/Examples [15.4.2008].

65

PRILOGE Priloga 1: http://www.geocities.com/lovebugfans/moviecar1.html

Umeščanje avtomobil Beetle, znamke Volkswagen v film oz. serijo filmov film Herbie, the Love Bug (1970), Herbie Rides Again (1974), Herbie goes to Monte Carlo (1977), Herbie Goes Bananas (1980), kjer igra glavno vlogo avtomobil Beetle.

66

Priloga 2

Vir: http://www.brandhype.org/gallery/stallone/stallone?full=1 Pogodba med igralcem Sylvestrom Stallonom in tobačnim podjetjem, da bo ta za določeno denarno protivrednost kadil v filmu njihovo znamko.

67

Priloga 3 Primeri umeščanja proizvodov v filmu: (A) Eddie Murphy featuring Luck Strike in Beverly Hills Cop (1984), (B) Betty Boop featuring Camels in Who Framed Roger Rabbit? (1988), (C) Gwyenth Paltrow and Ethan Hawke featuring Kools in Great Expectations (1998), (D) Jim Carrey featuring Marlboros in Me, Myself, and Irene (2000). The tobacco industry voluntary code purports to end product placement in films after 1990.

68

Priloga 4 Umeščanje izdelkov v različnih filmih

• Risky Business - Ray-Ban očala

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0086200

• The Forgotten (2004) – Applov prenosnik in lcd ekran

Vir: http://www.brandhype.org/gallery/theforgotten/Forgotten

69

• The Thing (1982) – alkoholna pijača J&B

vir: http://www.brandhype.org/gallery/thething

• At First Sight (1999) – Coca-Cola

Vir: http://www.brandhype.org/gallery/PlugDeluxe

• Wild At Heart (1990) – cigareti znamke Marlboro

Vir: http://www.brandhype.org/gallery/PlugDeluxe?page=2

• Waynes World (1992) – Pizza Hut

Vir: http://www.brandhype.org/gallery/PlugDeluxe?page=2

70

• Cast Away (2000) - FedEx in Wilson

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0162222

• Men in Black II - Ray-Ban očala, Mercedes Benz, Sprint, Burger King

71

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0120912

Priloga 5 Primer umeščanja avtomobilov v film:

Herbie, the Love Bug - Volkswagen Beetle

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=productplacement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?00643

RoboCop - Ford Taurus

Vir:

http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0093870

72

Back to the Future – DeLorean,

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0088763

Smokey and the Bandit - Pontiac Trans Am,

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0076729

The World Is Not Enough - BMW Z8,

73

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0143145

Lara Croft: Tomb Raider - Jeep Wrangler Rubicon

Vir: http://www.howstuffworks.com/framed.htm?parent=product-placement.htm&url=http://us.imdb.com/Title?0146316

74

Priloga 6 Primer umeščanja izdelkov v televizijskih nadaljevankah V kultni nadaljevanki Friends smo lahko opazili, da so igralci nosili kreacije kreatorke Donne Karan.

Kot zanimivost navajam naslov spletne strani, kjer lahko obiskovalci ocenjujejo in glasujejo kateri proizvod je v seznamu navedenih tv serij, najbolje umeščen. In sicer to omogoča spletna stran: http://www.brandspotters.com/tv.aspx

75

Priloga 7 Umeščanje proizvodov v glasbenih video spotih Pussycat Dolls : Stick Wit' U

Apple Ipod ( 1:46)

Nokia 6136 (1:43)

Nokia N90

76

Timbaland : The Way I are

Adidas Teamgeist Ball Red Version No Angels : Feels good lies

77

Last Night : P.Diddy

Nokia 8800 Sirocco Edition Jamiroquai : Canned Heat

Adidas Gazelle Red Sneakers Robbie Williams : Rudebox

Adidas Jamaican Coat Vir: http://matdonline.free.fr/Product_placement_in_videoclips_subliminal_ads.html