UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI STASIUN TELEVISI...
Transcript of UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI STASIUN TELEVISI...
UNIVERSITAS INDONESIA
STRATEGI STASIUN TELEVISI NET DALAM MENINGKATKAN
RATING DAN SHARE TAYANGAN PROGRAM
MAKALAH NON SEMINAR
RETNO SUKMAWATI
1106008340
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
INDUSTRI KREATIF PENYIARAN
DEPOK
DESEMBER 2014
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
UNIVERSITAS INDONESIA
STRATEGI STASIUN TELEVISI NET DALAM MENINGKATKAN
RATING DAN SHARE TAYANGAN PROGRAM
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu
Komunikasi
RETNO SUKMAWATI
1106008340
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
INDUSTRI KREATIF PENYIARAN
DEPOK
DESEMBER 2014
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
1
Universitas Indonesia
STRATEGI STASIUN TELEVISI NET DALAM MENINGKATKAN
RATING DAN SHARE TAYANGAN PROGRAM
Retno Sukmawati / 1106008340
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Kampus UI,
Depok, 16424,
Indonesia
Email: [email protected]
Abstrak
Rating dan share masih menjadi tujuan utama stasiun televisi di Indonesia saat ini. Hal tersebut
membuat persaingan antar stasiun televisi semakin ketat. Oleh karena itu, stasiun televisi
menggunakan berbagai strategi yang tepat untuk menaikkan rating dan share. Net merupakan
televisi baru yang mengedepankan kualitas konten, dengan segmentasi penonton yang sempit,
namun dengan rating dan share yang rendah. Dengan menggunakan konsep strategi, segmentasi
penonton, dan rating share, tulisan ini akan membahas tentang strategi apa saja yang harus
dilakukan Net untuk meningkatkan rating dan share dari segi segmentasi penonton Net
berdasarkan demografi dan konten tayangan program televisi.
Kata kunci: strategi, segmentasi penonton, rating dan share
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
2
Universitas Indonesia
Strategy of Net Television Station
to Increase Rating and Share Television’s Shows Program
Abstract
Rating and share still the main purpose of television station in Indonesia today. This makes the
competition among television stations increasingly stringent. Therefore, the television station
using a variety of strategies to raise the rating and share. Netmedia is a new television with a
good quality of the content, with a narrow audience segmentation, but with a rating lower share.
By using the concept of strategy, audience segmentation, and rating share, this paper will
discuss about Net strategy to increase the rating and share in terms of audience segmentation
based on demographics and content of television programs.
Keywords: strategy, audience segmentation, rating and share
Pendahuluan
Salah satu media massa yang paling mudah diakses adalah televisi, saat ini televisi masih
digemari oleh masyarakat Indonesia kebanyakan. Hal ini terkait dengan sifat televisi yang audio-
visual. Menurut Effendy, media televisi mempunyai daya tarik yang lebih tinggi sebagai media
elektronik, dibandingkan dengan radio yang sifatnya auditif (hanya dapat didengar) sedangkan
televisi memiliki unsur visual atau gambar bergerak (moving picture) sehingga segalanya seolah-
olah terlihat “hidup” dan audiens merasa seperti ikut didalamnya. Selain itu televisi juga masih
digunakan sebagai media utama dalam mencari hiburan untuk penonton di Indonesia. Daya tarik
yang tinggi itulah yang membuat televisi masih popular dibanding media yang lainnya (Efendy,
1997:41).
Di Indonesia, diperkirakan masyarakatnya menghabiskan waktu lebih dari 10 jam untuk
menonton televisi (Irawan, 2012:2). Tingginya konsumsi penggunaan media televisi dalam
kehidupan masyarakat membuat banyak pihak ingin terjun ke industri ini. Apalagi ditambah
dengan fakta bahwa televisi masih menjadi media dengan tingkat belanja iklan yang paling
tinggi. Berdasarkan data AGB Nielsen dan Media Scene, televisi masih mendominasi perolehan
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
3
Universitas Indonesia
iklan, sekitar 60%. Sisanya diperebutkan koran, majalah, radio, dan media luar ruang (Hutapea,
2010:23).
Saat ini indikator keberhasilan stasiun televisi dalam menayangkan suatu program acara di ukur
dari rating dan share yang diperoleh. Semakin tinggi rating membuat perolehan belanja iklan
juga tinggi, Hal itu membuat stasiun televisi melakukan berbagai macam strategi dalam
meningkatkan rating dan share. Jika keinginan para pemirsa terpenuhi, maka dapat
meningkatkan rating dan share program. Hal tersebut dapat terjawab dengan memilih
segmentasi penonton yang tepat. Segementasi penonton yang tepat dapat mempengaruhi
perolehan penonton namun belum tentu dapat membuat rating dan share meningkat seperti
terlihat dari stasiun televisi Net.
Net merupakan stasiun televisi baru yang hadir menyajikan tayangan yang mengedepankan
kualitas konten yang beda dibanding dengan televisi swasta Indonesia yang lain. Namun ternyata
tayangan program yang berbeda tersebut belum cukup untuk meningkatkan rating dan share.
Berikut merupakan tabel yang menunjukkan perolehan rating dan share tayangan program
stasiun televisi Net.
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
4
Universitas Indonesia
Tabel 1.
Perolehan Rating dan Share (TVR dan TVS) Tayangan Program Stasiun Televisi Net
(Sumber: File Divisi Research and Development Net 2014)
Tabel diatas merupakan data rating dan share (TVR dan TVS) semua tayangan program Net.
Terlihat dari TVR dan Share semua tayangan program Net mendapatkan rating nol koma dan
hanya program Ini Talkshow dan 86 yang mendapatkan rating 1 dan share paling tinggi
dibanding tayangan program Net yang lain.
Rating dan share Net yang rendah tersebut menjadi suatu permasalahan karena saat ini pengiklan
masih melihat rating sebagai alat ukur utama dalam beriklan. Sebuah stasiun televisi mampu
bertahan hidup bila ada pemasukan yang diperoleh yang didapatkan dari jualan airtime pada
pengiklan (Teguh, 2013, p.1). Pemasukan yang dipunyai televisi sebagian besar bersumber dari
iklan dengan total pemasukan tahunan televisi dari iklan pada tahun 2010 hingga 2012 secara
beruntun masing-masing mencapai 60 triliun rupiah, 72,9 triliun rupiah, serta 87, 6 triliun.
Bahkan, di tahun 2013, riset serupa menunjukkan bahwa hingga bulan Juni 2013, pemasukan
tahunan tersebut mampu menembus angka 51,6 triliun rupiah (News Indonesia Kreatif, 2013).
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
5
Universitas Indonesia
Oleh karena itu Net membutuhkan strategi yang tepat dalam meningkatkan rating dan share.
Salah satu strategi yang dapat Net lakukan adalah dengan melihat kembali segmentasi penonton.
Setiap stasiun TV sebaiknya mengetahui segmen pasar program yang ditayangkan secara jelas
sehingga dapat menarik hati para pemirsa untuk menonton program dan menghasilkan rating dan
share yang tinggi. Menurut Morissan (2008), segmentasi khalayak atau audien adalah suatu
strategi untuk memahami struktur audien. Dengan adanya segmentasi ini, maka khalayak yang
dituju akan lebih spesifik. Dilihat dari semua tayangan program, stasiun televisi Net sudah
membidik segmentasi pasar yang tepat, namun ternyata belum cukup untuk meningkatkan rating
dan share.
Tinjauan Literatur
Strategi Perusahaan
Menurut Stephanie K Marrus (2002:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan
rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai
penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Ohmae
(1999:10) juga mengungkapkan bahwa strategi dalam suatu perusahaan adalah mengenai
keunggulan kompetitif. Satu-satunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan
perusahaan memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas
saingan mereka (Widhiyanti, 2012:10).
Goldworthy dan Ashley (1996:98) menyebutkan tujuh aturan dasar dalam merumuskan strategi
yaitu sebagai berikut, Strategi harus menjelaskan dan menginterpretasikan masa depan, tidak
hanya masa sekarang, kedua arahan strategi harus bisa menentukan rencana dan bukan
sebaliknya, strategi harus berfokus pada keunggulan kompetitif, tidak semata-mata pada
pertimbangan keuangan, strategi harus diaplikasikan dari atas ke bawah, bukan dari bawah ke
atas, strategi harus mempunyai orientasi eksternal, juga fleksibilitas dalam strategi adalah sangat
esensial, terakhir strategi harus berpusat pada hasil jangka panjang (Widhiyanti, 2012:12).
Strategi yang dilakukan oleh perusahaan bisa berupa perluasan geografis (David, 2004:15).
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
6
Universitas Indonesia
Strategi Industri Media Televisi
Michael E.Porter dalam bukunya yang berjudul “Keunggulan bersaing”
mengatakan, bahwa keunggulan kompetitif dapat tercapai tentu dibutuhkan strategi
bersaing yang tepat. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang
menguntungkan dalam suatu industri. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang
menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam
industri. Sasaran dari analisis pesaing adalah mengembangkan profil sifat dan sukses dari
kemungkinan perubahan strategi yang dapat dilakukan oleh tiap-tiap pesaing (Alfonsus,
2014:1).
Porter dalam bukunya The Five Competitive Forces That Shape Strategy
mengasumsikan terdapat lima kekuatan, yang mengidentifikasi kekuatan kompetitif
perusahaan kita dalam sebuah situasi bisnis. Lima kekuatan itu adalah, ancaman dari
produk-produk pengganti (substitute products), ancaman dari pendatang baru (new
entrants), persaingan yang sengit di antara para pelaku bisnis yang sudah ada (existing
players), kekuatan tawar dari pemasok (bargaining power of suppliers), kekuatan tawar
dari konsumen, pelanggan, atau pembeli (bargaining power of buyers). Selain itu,
terdapat strategi perencanaan yang digunakan stasiun televisi dalam membidik penonton
untuk meningkatkan rating dan share adalah menggunakan segmentasi penonton
(Antariksawan, 2014).
Segmentasi Penonton Media Televisi
Segmentasi audiens atau disebut juga sebagai segmentasi pasar (market segmentation).
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli tersebut berbeda untuk satu hal atau lebih.
Mereka dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi dan sifat (Hidayah, 2010:10).
Segmentasi pasar dan penetapan sasaran adalah inti dari pemasaran modern. Penetapan pasar
yang cerdas membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif, yaitu dengan
memfokuskan pada segmen yang dapat mereka puaskan dengan baik. Segmentasi audiens
adalah membagi kelompok pemirsa yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
7
Universitas Indonesia
tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda dalam hal ini adalah program
acara. Beberapa jenis segmentasi utama salah satunya yaitu segmentasi geografi (Hidayah,
2010, p.11).
Segmentasi Penonton Berdasarkan Demografi merupakan segmentasi pasar, dimana
penonton dikelompokkan berdasarkan umur, jenis kelamin, stasus ekonomi penonton, dll.
(Fachrudin, 2012).
Usia
Biasanya audien dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua.
Namun karena terlalu luas, Misalnya kelompok usia dewasa memiliki rentang usia yang
cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil.
Nielsen Media Research membagi audien dan potensial penontonnya, seperti dalam tabel
berikut:
Tabel 2
Target Penonton dan Rating Potensial Penonton
Target Pemirsa
Berdasarkan Usia
Komposisi dalam Populasi
TV (Dalam %)
Rating Potensial (dalam
%)
Total individu 100 12.5
5-14 tahun 19.8 11.9
15-19 tahun 10.8 11.3
20-29 tahun 20.1 11.8
30-39 tahun 19.7 12.8
40-49 tahun 13.8 13.4
50+ 16.0 14.6
(Sumber: AGB Nielsen Newsletter Maret 2010)
Kelompok umur paling tinggi adalah usia 20-29 tahun, disusul dengan 5-4 tahun, 30-39
tahun dan 50+. Dilihat dari tabel diatas rating potensial lansia tinggi yaitu 16% di
populasi tv, yang berarti 14,6 5 diantara mereka menonton televisi. Sementara remaja
menjadi kelompok usia dengan potensi pemirsa kecil. Diantara kelompok usia, orang
orang berusia lanjut bisa jadi lebih potensial sebagai penonton dibandingkan dengan
kaum muda (Nielsen Media Research, 2010).
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
8
Universitas Indonesia
Jenis Kelamin (Gender)
Program televisi yang disajikan tidak seluruhnya dapat dibedakan dengan segmen
ini. Program drama komedi, jarang dibedakan dengan segmen ini. Tetapi program-
program tertentu seperti program olah raga (disukai pria), infotainment (wanita), sinetron
(wanita), program memasak (wanita), program berita (pria). Biasanya wanita lebih
banyak menonton televisi dibandingkan pria. Secara umum, para perempuan menonton
televise selama rata-rata 3 jam per hari. Setengah dari populasi perempuan menghabiskan
rata-rata 3 sampai 6 jam per hari di hari Minggu. Sebagai penonton TV terbannyak, ibu
rumah tangga menonton televisi paling lama yaitu rata rata 3 jam 47 menit per hari,
disusul kemudian oleh perempuan bekerja dan remaja hamper 3 jam per hari (Nielsen
newslatter, 2011).
Status Sosial Ekonomi Penonton
Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan
kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses
pada sumber-sumber daya. Menurut Llyod Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi
menjadi enam bagian, yaitu; Kelas atas-atas (A+), Kelas atas bagian bawah (A), Kelas
menengah atas (B+), Kelas menengah bawah (B), Kelas bawah bagian atas (C+), Kelas
bawah bagian bawah (C) (Kasali, 2003:211).
Rata-rata di 10 kota survey yang dilakukan AGB Nielsen Media Research yang
dipublikasikan pada media televisi, 26% dari total populasi adalah kelas menengah atas
(SES AB). Sedangkan kelompok terbesar adalah SES C dengan komposisi 51%. Dimana
profil penonton televisi laki-laki (47%) dan perempuan (53%), dan penonton perempuan
usia 10-24 tahun adalah yang terbesar. Berdasarkan pengeluaran rumah tangga,
persentase kelas bawah (SES C) adalah yang terbesar (49%) sebaliknya persentase
penonton kelas menengah atas (SES AB) sebesar 22% (Fachrudin, 2012).
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
9
Universitas Indonesia
Rating dan Share Televisi
Menurut Webster dan Lycthy (1991) dalam konsepnya yang paling sederhana rating adalah “the
percentage of persons or household tuned a station or program out or the total market
population” Ghazali (2003:87) menjelaskan lebih lanjut, rating mengacu pada pemeringkatan
berdasarkan berapa banyak jumlah pemirsa sebuah program yang ditayangkan pada suatu
lembaga penyiaran dari waktu ke waktu (LIPI, 2005: 25). Rating diperoleh melalui presentase
jumlah pemirsa suatu program pada satuan waktu terhadap suatu target audiens tertentu. Share
adalah presentase jumlah pemirsa suatu program pada satuan waktu di saluran (channel) tertentu
(Sunarto, 2009:93).
Satu-satunya lembaga survey kepemirsaan televisi di Indonesia adalah AGB Nielsen Media
Research. Penyediaan data rating dan share televisi di Indonesia berasal dari 11 kota besar di
Indonesia, yaitu: Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan, Palembang,
Makassar, Banjarmasin dan Denpasar. Riset rating akhirnya menjadi favorit karena efektivitas
program yang ditayangkan pada suatu stasiun televisi akan mudah dipantau (Fachrudin, 2012).
Rating dan Share juga digunakan untuk mengetahui jenis tayangan apa saja yang diminati oleh
penonton televisi, sebagai referensi untuk pembuat konten supaya bisa meningkatkan rating dan
share. Menurut Nielsen, acara pencarian bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa sebagai
genre program paling banyak ditonton. Tayangan ini memperoleh rating sebesar 2,3. Atau
ditonton oleh 1,2 juta penonton di atas 5 tahun di 10 kota besar di Indonesia. Tapi, penonton
Indonesia masih menghabiskan 24 persen dari total jam menonton mereka, selama setahun,
untuk menyaksikan sinetron. Atau sekitar 197 jam (Tempo, 2013).
Pembahasan
Stasiun televisi NET. resmi mengudara pada tanggal 26 Mei 2013 dengan konsep dan format
yang berbeda dengan televisi yang ada saat ini di Indonesia. Tujuannya, yaitu menyajikan konten
program yang kreatif, inspiratif, informatif, sekaligus menghibur. NET. hadir dengan format dan
konten program yang berbeda dengan stasiun TV lain (netmedia, 2013).
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
10
Universitas Indonesia
Sebagai stasiun televisi yang baru, Net memerlukan strategi bisnis yang tepat untuk bisa bersaing
ditengah ketatnya industri penyiaran Indonesia. Dikutip dari halaman resmi stasiun televisi
Netmedia, Sesuai semangatnya, tayangan berita NET. wajib menghibur, dan sebaliknya,
tayangan hiburan NET. harus mengandung fakta, bukan rumor atau gosip. Secara tampilan,
NET. muncul dengan gambar yang lebih tajam dan warna yang lebih cerah. seperti yang
diungkapkan Ohmae (1999:10) bahwa strategi dalam suatu perusahaan adalah mengenai
keunggulan kompetitif. Satu-satunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan
perusahaan memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas
saingan mereka (Widhiyanti, 2012:10).
Dilihat dari segi konten tayangan stasiun televisi Net telah memiliki keunggulan dari stasiun
televisi swasta yang lain, namun hal tersebut tidak lantas membuat Net unggul dari segi rating
share. Net hanya pernah mendapatkan rating dan share tidak lebih dari satu, hanya terdapat tiga
program yang mendapatkan rating 1,9 yaitu Ini Talkshow, 86 dan Berpacu Dalam Melodi
(Darsono Febryandi, Staff RND Net). Hal itu karena stasiun televisi Net hadir dengan
mengambil penonton pasar yang sempit, yaitu hanya mengutamakan pasar penonton dengan SES
A yang dibenarkan oleh Darsono Febryandi yang mengatakan bahwa sejak awal Net memang
mengambil penonton dengan SES A. Berikut Merupakan tabel penonton Net dilihat dari
segmentasi penonton berdasarkan SES.
Tabel 3
(Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan SES September-November)
(Sumber: file divisi Research and Development Netmedia 2014)
Tabel diatas merupakan total perolehan rating dan share stasiun televisINet tiga bulan terakhir,
yang menunjukkan bahwa stasiun televisi Net mengambil segmentasi AB dlihat dari rating dan
Channel Target\Variable TVR Share
NET SES A 0.3 2.9
SES B 0.4 3.6
SES AB 0.4 3.4
SES C 0.2 2.0
SES DE 0.3 2.1
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
11
Universitas Indonesia
sharenya lebih tinggi dibandingkan SES yang lain, dengan perolehan rating dan share SES C
hanya 0,2 dan 2,0.
Penetapan pasar yang cerdas membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif, yaitu
dengan memfokuskan pada segmen yang dapat mereka puaskan dengan baik. Segmentasi
penonton dengan SES AB memang sesuai dengan konten dan tampilan program stasiun televisi
Net dan bisa membidik pasar penonton secara langsung, dilihat dari segi efisiensi memang
pemilihan strategi yang sempit baik bagi sebuah perusahaan, pasar penonton bisa langsung
terpenuhi kebutuhannya melalui tayangan program yang dihadirkan. Meski telah mampu
mengambil hati penonton dengan SES AB namun belum bisa meningkatkan rating dan share
Net dan tidak lantas membuat Net unggul dengan stasiun televisi swasta yang lain.
Rata-rata di 10 kota survey yang dilakukan AGB Nielsen Media Research yang dipublikasikan
pada media televisi, 26% dari total populasi adalah kelas menengah atas (SES AB). Sedangkan
kelompok terbesar adalah SES C dengan komposisi 51%. Dimana profil penonton televisi laki-
laki (47%) dan perempuan (53%), dan penonton perempuan usia 10-24 tahun adalah yang
terbesar. Berdasarkan pengeluaran rumah tangga, persentase kelas bawah (SES C) adalah yang
terbesar (49%) sebaliknya persentase penonton kelas menengah atas (SES AB) sebesar 22%
(Fachrudin, 2012). Oleh karena itulah hingga saat ini stasiun televisi Net belum bisa bersaing
dengan stasiun televisi swasta lain yang memang mengambil pasar penonton kebanyakan yaitu
SES C karena peluang untuk menghasilkan rating dan sharenya tinggi.
Selain itu, dari segi jenis kelamin (gender) stasiun televisi Net lebih cenderung mengambil
penonton pria dari pada wanita. Berikut merupakan tabel yang menunjukkan segmentasi
penonton berdasarkan jenis kelamin stasiun televisi Net.
Tabel 4
(Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan gender September-November)
(Sumber: file divisi Research and Development Netmedia 2014)
Channel Target\Variable TVR Share
NET MALE 0.3 2.6
FEMALE 0.3 2.1
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
12
Universitas Indonesia
Tabel diatas merupakan perolehan rating dan share stasiun televisi Net berdasarkan jenis
kelamin selama tiga bulan terakhir, yang menunjukkan bahwa stasiun televisi Net lebih
mengambil pasar penonton pria dibanding wanita dilihat dari presentasi rating dan share pria
lebih tinggi 0,6 dibanding dengan wanita.
Berdasarkan data dari Nielsen Media Research, biasanya wanita lebih banyak menonton televisi
dibandingkan pria. Secara umum, para perempuan menonton televisi selama rata-rata 3 jam per
hari. Setengah dari populasi perempuan menghabiskan rata-rata 3 sampai 6 jam per hari di hari
Minggu. Sebagai penonton TV terbannyak, ibu rumah tangga menonton televisi paling lama
yaitu rata rata 3 jam 47 menit per hari, disusul kemudian oleh perempuan bekerja dan remaja
hamper 3 jam per hari (Nielsen newslatter, 2011). Hal tersebut membuat stasiun televise Net
belum bisa bersaing karena penonton paling banyak Net adalah pria yang intensitas
menontonnya lebih sedikit dari pada wanita. Walaupun penonton pria terpenuhi kebutuhannya
namun penonton wanita kurang dilayani oleh tayangan program Net.
Dilihat dari segmentasi penonton berdasarkan umur, stasiun televisi Net sendiri, tidak
menjangkau semua umur, karena terdapat beberapa tingkatan umur yang yang tidak dilayani oleh
tayangan program yang disajikan. Berikut merupakan perolehan rating dan share segmentasi
penonton stasiun televisi Net berdasarkan umur:
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
13
Universitas Indonesia
Tabel 5
Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan umur September-November
(Sumber: file divisi Research and Development Netmedia 2014)
Tabel diatas menunjukkan perolehan rating dan share stasiun televisi Net tiga bulan terakhir
yang menunjukkan bahwa tayangan program Net tidak menjangkau penonton dengan usia
dibawah 15 tahun wanita, usia 25-34 wanita, dan usia 55 tahun keatas wanita, dengan presentasi
rating dan share dibawah 2. Kelompok umur paling tinggi adalah usia 20-29 tahun, disusul
dengan 5-4 tahun, 30-39 tahun dan 55+. Berdasarkan data dari AGB Nielsen lansia merupakan
kelompok usia yang menonton televisi paling tinggi. Sementara remaja menjadi kelompok usia
dengan potensi pemirsa kecil. Diantara kelompok usia, orang orang berusia lanjut bisa jadi lebih
potensial sebagai penonton dibandingkan dengan kaum muda.
Berdasarkan data yang telah diuraikan, strategi yang perlu stasiun televisi Net lakukan dalam
meningkatkan rating dan share dan bisa bersaing dengan televisi lain swasta yang lain yaitu
dengan memperluas segmentasi penonton berdasarkan SES, Gender dan Usia, dengan kata lain
stasiun televisi Net perlu mengambil pasar penonton lebih luas sehingga peluang untuk
menadapatkan rating dan sharenya pun lebih tinggi. Saat ini walaupun rating dan share masih
Channel Target\Variable TVR Share
NET (P) - <15 M 0.3 2.7
(P) - <15 F 0.2 1.4
(P) - 15 - 24 M 0.3 3.3
(P) - 15 - 24 F 0.3 2.6
(P) - 25 - 34 M 0.2 2.3
(P) - 25 - 34 F 0.2 1.8
(P) - 35 - 44 M 0.2 2.1
(P) - 35 - 44 F 0.3 2.1
(P) - 45 - 54 M 0.3 2.4
(P) - 45 - 54 F 0.4 2.6
(P) - 55+ M 0.4 2.6
(P) - 55+ F 0.3 1.9
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
14
Universitas Indonesia
menjadi alat ukur yang utama untuk stasiun televisi, Net sendiri tidak ingin menjadikan rating
dan share sebagai satu-satunya pengukur kualitas program. Seperti yang diungkapkan oleh
Febryandi Darsono selaku Reaserch and Development Netmedia yaitu, rating dan share memang
yang utama tapi bukan segala-galanya, yang berarti Net ingin programnya tetap mengedepankan
kualitas konten tayangan program tapi tetap bisa mendapatkan rating dan share yang tinggi.
Sesuai dengan semangat terbentuknya stasiun televisi net yang ingin menyajikan tayangan yang
kreatif, inspiratif, informatif, sekaligus menghibur.
Tujuan stasiun Net tersebut bisa diwujudkan dengan melakukan strategi perluasan segementasi
dengan penyesuaian konten tayangan program yaitu dengan membuat program tayangan yang
kontennya disukai oleh penonton kebanyakan yaitu penonton SES C dan penonton wanita, dan
penonton lansia, namun dikemas secara kreatif, inspiratif, informatif namun tetap menghibur
dan tetap bisa dinikmati oleh kelompok SES A, B, dan penonton pria juga semua kelompok usia.
Menurut Nielsen konten tayangan program yang banyak ditonton oleh penonton penonton
Indonesia kebanyakan dan mendapatkan rating dan share yang tinggi adalah, acara pencarian
bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa dengan rating sebesar 2,3. Atau ditonton oleh 1,2
juta penonton di atas 5 tahun di 10 kota besar di Indonesia. Tapi, penonton Indonesia masih
menghabiskan 24 persen dari total jam menonton mereka, selama setahun, untuk menyaksikan
sinetron atau sekitar 197 jam, Disusul dengan tayangan komedi yang juga banyak ditonton oleh
pemirsa Indonesia Tayangan hiburan seperti acara pencarian bakat, komedi, musik, atau
permainan, memperoleh porsi jam menonton terbesar kedua dari pemirsa. Yakni sekitar 20
persen atau selama 168 jam selama setahun. Selain itu tayangan berita criminal juga
mendapatkan rating dan share yang tinggi (Tempo, 2013).
Menurut Nielsen Media Research Program televisi yang disajikan tidak seluruhnya dapat
dibedakan dengan segmentasi ini. Program drama komedi, jarang dibedakan dengan segmen ini.
Tetapi program-program tertentu seperti program olah raga (disukai pria), infotainment (wanita),
sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (pria).
Stasiun televisi Net bisa membuat program dari konten yang digemari oleh penonton kebanyakan
namun tetap sesuai dengan tujuan stasiun televisi Net itu sendiri. Dari segmentasi penonton
berdasarkan SES, penonton SES A lebih bisa menerima tayangan program yang sedikit
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
15
Universitas Indonesia
membutuhkan usaha untuk mencerna tayangan , namun penonton dengan SES C tidak mau atau
enggan untuk menonton tayangan yang harus ‘mikir’. Stasiun televisi Net bisa membuat program
tayangan komedi ringan namun tetap kreatif, salah satu program yang sudah dibuat Net adalah
program Ini Talkshow. Program Ini Talkshow merupakan usaha yang sudah dilakukan Net dalam
meningkatkan rating dan share dan bisa melayani penonton dengan SES C.
Program yang dipandu oleh Sule ini menjadi daya tarik untuk penonton dengan SES C, komedi
yang dihadirkan juga merupakan komedi yang ringan namun tetap kreatif dan informatif, selain
itu kemasan acara dari program ini pun masih menarik dan tetap mengundang perhatian
penonton kelas AB untuk menonton acara ini, sehingga cocok dijadikan salah satu strategi untuk
meningkatkan rating dan share. Dilihat dari segi rating dan share pun yang sudah dipaparkan
pun, tayangan ini sukses unggul dibandingan tayangan program Net yang lain. Tayangan komedi
seperti Ini Talkshow cocok untuk Net yang memang mengambil pasar AB namun ingin
meningkatkan rating dan share dengan memperluas pasar C.
Selain program Ini Talkshow, tayangan program yang sukses mendapatkan rating 1,9 lainnya di
stasiun televisi Net adalah program 86. Program 86 merupakan program documenter tentang
polisi dalam membrantas kriminalitas. Dalam program ini terdapat konten criminal yang
dihadirkan, seperti yang sudah dipaparkan, konten criminal banyak disukai oleh penonton
Indonesia kebanyakan, stasiun televisi Net mengemas tayangan criminal dengan documenter
tentang polisi yang membrantas kriminalitas. Balutan documenter dalam program 86 merupakan
strategi Net untuk tetap bisa melayani segemntasi penonton SES A dan bisa menjangkau SES C
dengan unsur kriminal yang dihadirkan.
Kedua program diatas, merupakan tayangan program yang perlu mendapatkan perhatian dari
stasiun televisi Net dalam meningkatkan rating dan share, dengan kata lain stasiun televisiNet
perlu memperbanyak jenis tayangan seperti 86 dan Ini Talkshow, karena kedua tayangan tersebut
diminati penonton SES C tapi dengan kemasan penonton SES A, sehingga Net bisa menambah
penonton dari SES C tapi tidak kehilangan penonton dari SES A dan B dan tetap sesuai dengan
tujuan Net yaitu memberikan tayangan yang menghibur tapi tetap berkualitas.
Kedua program tersebut terbukti telah mendapatkan penonton yang tinggi yaitu dilihat dari tabel
di bawah ini.
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
16
Universitas Indonesia
Tabel 6.
Perolehan Rating dan Share Top 5 Program Stasiun Televisi Net Sepetember – November
Target Market Activity
Total Individuals (P) - ALL-Markets Non Bedtime Viewing
Description (grouped)\Variable TVR (r) Share
NET.SSFM:JERMAN VS ARGENTINA(L 0.5 9.6
MUSIC EVERYWHERE BCL(R) 0.2 7.9
INI TALK SHOW BERSAMA 96.70 HI 1.6 5.7
BREAK OUT TAYLOR SWIFT(R) 0.2 3.8
86 0.9 3.7
(Sumber: File Divisi Research and Development Net 2014)
Tabel diatas menunjukkan program Ini Talkshow dan 86 masuk kedalam lima program terbaik
berdasarkan rating dan share di stasiun televisi Net. Hal itu menunjukkan bahwa Net bisa
meningkatkan rating dan share dengan menyangkan program jenis tersebut yang bisa melayani
semua penonton. Selain itu, untuk melayani kebutuhan penonton wanita stasiun televisi Net bisa
menayangkan program drama yang memang disukai oleh wanita. Saat ini penayangan drama di
stasiun televise Net hanya berupa sitcom yaitu Tetangga Masa Gitu, Keluarga Masa Kini Namun
sitcom ternyata belum cukup untuk memenuhui kebutuhan wanita atas drama. Kedua program
tersebut juga tidak berhasil masuk dalam lima program teratas Netmedia.
Itu berarti Net perlu untuk membuat tayangan program drama dalam pemenuhan kebutuhan
penonton wanita. Diketahui bahwa drama masih menjadi konten popular diantara televise lain,
seperti dalam tabel berikut ini:
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
17
Universitas Indonesia
Tabel 7.
Rating dan Share Program Paling Populer di Stasiun Televisi 2011
Stasiun Televisi Audience Share Populer Content
RCTI 17 Sinetron, Komedi
SCTV 16 Sinetron, Import Drama
TRANS TV 14 Variety Show, Sinetron,
Komedi
MNC TV 12 Sinetron, local Musik
TRANS 7 10 Reality Shows, sports
INDOSIAR 10 Sinetron, import drama
GLOBAL TV 8 Nickelodeon
(Sumber:. Mainstream Islam: Television Industry Practice and Trends in Indonesian sinetron. Asian Journal of
Social Science 42 (2014) 435 -466 oleh Rakhmani, Inaya 2014)
Dari tabel diatas Net bisa membuat program drama yang berbeda dari televisi swasta lain untuk
meningkatkan rating dan share karena program drama masih menjadi popular program popular
dalam persaingan industri media televisi Indonesia, dengan begitu Net dapat memperluas
penonton Net yaitu memenuhi kebutuhan penonton wanita. Program drama juga bisa dibuat
untuk memenuhi kebutuhan penonton lansia perempuan seperti dilansir oleh Nielsen dalam tabel
berikut ini:
Tabel 8
Perolehan Rating dan Share Berdasarkan Kelompok Usia 50+ 2010
Perempuan Usia 50+ Laki-Laki Usia 50+
Program Type Rating Share Program Type Rating Share
Drama 9.3 26.6 Sport: Match 9.1 42.2
Drama 7.8 27.1 Series: Drama 8.2 24.6
Reality Show 6.5 21.2 Sport: Match 7.6 23.1
(Sumber: Newsletter AGB Nielsen Media Research 2010)
Dalam tabel diatas bisa menjadi pertimbangan untuk stasiun televisi Net dalam hal meningkatkan
rating dan share dan untuk memperluas segmentasi penonton Net berdasarkan kelompok usia.
Selain itu, untuk tetap mempertahankan kelompok penonton dengan SES A, Net bisa
menayangkan program music dari luar negeri, seperti program American Music Awards,
program tersebut mampu merebut penonton SES A seperti dalam tabel berikut ini:
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
18
Universitas Indonesia
Tabel 9
Rating dan Share Lima Program Teratas Berdasarkan SES A September-November
Target Market Activity
SES A (P) - ALL-Markets Non Bedtime Viewing
Description (grouped)\Variable TVR (r) Share
BREAK OUT SELENA GOMEZ(R) 0.1 10.2
SARAH SECHAN WITH SIMPATI 1.3 7.7
MTV EMA GLASGOW 2014 0.8 7.6
BWF LI-NING WORLD CHAMPIONSHIP 0.1 6.9
BBC RADIO 1'S BIG WEEKEND 0.6 6.3
(Sumber: File Divisi Research and Development Netmedia 2014)
Perluasan segmentasi penonton dengan penyesuaian konten bisa membuat Net unggul dalam
persaingan bisnis televisi di Indonesia, karena Net tidak hanya memuaskan keinginan penonton
Indonesia kebanyakan tapi bisa juga memenuhi kebutuhan penonton minoritas seperti SES A.
Seperti yang dikatakan oleh Michael E.Porter dalam bukunya yang berjudul Keunggulan
bersaing bahwa keunggulan kompetitif dapat tercapai dengan strategi bersaing yang tepat.
Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu
industri. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam
melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri (Alfonsus, 2014:1). Strategi yang
telah diuraikan tersebut, dapat membuat strategi televisi Net untung dalam persaingan bisnis
televisi, sehingga Net tak hanya dapat ditonton untuk penonton tertentu saja tapi Net bisa
menjadi referensi utama penonton Indonesia dalam menonton televisi.
Jika sudah unggul dalam persaingan, tentu Net dapat dengan mudah meningkatkan rating dan
share untuk mendapatkan keuntungan dari pengiklan, hal tersebut juga sesuai dengan
Goldworthy dan Ashley (1996:98) katakana bahwa strategi harus menjelaskan dan
menginterpretasikan masa depan, perluasan segementasi akan membuat meningkatkan rating dan
share Net di dalam bisnis persaingan yang tidak hanya untuk masa sekarang dengan penyesuaian
konten juga menunjukkan bahwa strategi tersebut berfokus pada keunggulan kompetitif Net yang
memang sedari awal sudah mencuri penonton televisi dengan tayangannya yang beda dari
stasiun televisi lain, Net juga tidak tidak menjadikan rating segala-galanya seperti televisi lain,
tapi tetap mengedepankan kualitas konten, terakhir diungkapkan bahwa strategi harus berpusat
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
19
Universitas Indonesia
pada hasil jangka panjang, dengan perluasan segementasi penonton dari segi demografi yaitu
usia, umur dan SES dapat membuat Net bertahan dalam ketatnya persaingan bisnis televisi dan
bisa sedikit demi sedikit meningkatkan rating dan share tayangan program.
Kesimpulan
Pengambilan segmentasi yang sempit yang dilakukan oleh stasiun televisi Net sejak awal
ternyata belum bisa diterapkan di stasiun televisi di Indonesia. Untuk itu, strategi yang dapat
dilakukan dalam meningkatkan rating dan share yang adalah memperluas segmentasi namun
disesuaikan dengan tujuan dari masing masing stasiun televisi itu sendiri. Stasiun televisi Net
perlu melakukan perluasan segmentasi penonton dari segi demografi yaitu umur, usia dan SES
karena segmentasi penonton yang diambil net adalah bukan penonton mayoritas di Indonesia.
Segmentasi yang sempit memang baik bagi perusahaan untuk melayani pasar tertentu, namun
tidak berlaku untuk ketatnya persaingan bisnis televisi di Indonesia.
Penyesuaian konten tayangan program yang perlu dilakukan stasiun televisi Net adalah dengan
membuat program dengan konten tayangan yang digemari oleh penonton Indonesia kebanyakan,
seperti program drama yang ternyata disukai oleh penonton lansia dan wanita, penonton usia
lansia dan penonton wanita merupakan penonton potensial yang menghabiskan waktunya lebih
lama untuk menonton televisi dibanding dengan kelompok penonton lain, contoh program yang
telah dibuat oleh Net yang ternyata mampu meningkatkan rating dan share yang dapat
memenuhi penonton potensial adalah program Ini Talkshow dan 86. Kedua program tersebut bisa
menjadi patokan Net dalam membuat program lain, sebagai strategi yang perlu dilakukan di
dalam persaingan bisnis televisi. Hal tersebut juga untuk membuat Net mampu bersaing dengan
stasiun televisi lain yang lebih dulu hadir memenuhi kebutuhan penonton Indonesia. Dengan
keunggulan kompetitif dari segi kualitas konten tersebut dapat menjadi daya tarik utama stasiun
televisi Net untuk membuat penonton potensial beralih menonton Net.
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
20
Universitas Indonesia
Daftar Pustaka
Arfive, Gandhi (2013). IKGTC MMTC Yogyakarta: Meretas Peluang Dunia Televisi dan Radio.
Accessed on November 22, 2014 from http://news.indonesiakreatif.net/ikgtc-mmtc-
yogyakarta-meretas-peluang-dunia-televisi-dan-radio/
Aria, Pingit (2013). Accessed on November 23, 2014 from
http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-Digemari-
Penonton-Indonesia
David, Fred R. (2004). Manajemen Strategis, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT.
Indeks Kelompok Gramedia
Edi Irawan, Rahmat (2012). Sisi Positif dan Sisi Negatif Persaingan Antarstasiun Televisi di
Indonesia di Mata Penonton Televisi. E-Print Binus humanioraVol.3 No.1 April 2012:
173-180.
Effendy, Onong Uchjana. (1997). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Fachrudin, Andi. Pusat pengembangan bahan ajar Universitas Mercubuana, Perencanaan
Kreatif Televisi. Accessed on http://mercubuana.ac.id/files/modul-11-demografi-audien-
daypart-program-tv.pdf
Fachrudin, Andi. Pusat pengembangan bahan ajar Universita Mercubuana, Perencanaan
Kreatif Televisi. Accessed on http://mercubuana.ac.id/files/modul-10-kreatifitas-Program-
tv-berdasarkan-raing-share.pdf
File Divisi Research and Development PT Netmediatama Indonesia 2014.
Hidayah, Nurul (2010). Segmentasi Siaran Agama Islam Stasiun Dhoho TV Kediri Dalam
Meraih Target Audiens. Accessed On November 23, 2014 from http://digilib.uin-
suka.ac.id/4197/1/BAB%20I,V,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
21
Universitas Indonesia
Hutapea, AM (2010). BAB 1 Pendahuluan. Accessed on November 17, 2014 from
http://ejournal.uajy.ac.id/1724/2/1EM15279.pdf
Kasali, Rhenald (2003). Membidik Pasar Indonesia: segmentasi, targeting, dan positioning.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia, (2005). Komunika: Warta Ilmiah Komunikasi Dalam
Pembangunan. Jakarta: LIPI.
Marrus, Stephanie K. (1984). Building the strategic plan: find, analyze, and present the right
information. USA: Wiley
Morissan, M.A. (2008). Jurnalistik Televisi Mutakhir. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Porter, Michael E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Inggris: Harvard
Buisness Review
Rakhmani, Inaya (2014). Mainstream Islam: Television Industry Practice and Trends in
Indonesian sinetron. Asian Journal of Social Science 42 (2014) 435 -466.
Riky, Alfonsus. (2014). Porter Five Forces Model Pada PT. Ruci Gas. Student E-Journal
Universitas Kristen Petra Surabaya AGORA Vol. 2, No. 2.
Rosiatun, A (2013). Analsis Klaster Untuk Segmentasi Pemirsa Program Berita Sore Stasiun TV
Swasta. E-Journal Undip Media Statistika Vol. 3, No. 2, Desember 2010: 93-102.
Sunarto, (2009). Televisi, Kekerasan dan Perempuan. Jakarta: Kompas Media Nusantara
Teguh, Usis (2013). “Menyoal Rating Televisi”. Accessed on November 22, 2014 from
http://hiburan.kompasiana.com/televisi/2013/12/20/menyoal-rating-televisi-618269.html
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014
22
Universitas Indonesia
Widhiyanti, Lusi (2012). BAB II Kajian Teori. Accessed on November 23, 2014 from
http://eprints.uny.ac.id/8632/3/BAB%202%20-%2008417141011.pdf
-------- (2012). BAB II Landasan Teori: STP (Segmenting Targeting Postitioning). Accessed on
November 22, 2014 from http://thesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab%202_09-168.pdf
---------(2013). Accessed on November 23, 2014 from http://www.netmedia.co.id/about
---------(2011). Accessed on November 25, 2014 from
http://agbnielsen.com/Uploads/Indonesia/Nielsen_Newsletter_Mar_2011-Ind.pdf
---------(2010). Accessed on November 25, 2014 from
http://agbnielsen.com/Uploads/Indonesia/Nielsen_Newsletter_Mar_2010-Ind.pdf
Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014