UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA LUCIANA APARECIDA...
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANALUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA
MARillA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS
COMUNICArAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLiENTE
Curitiba2005
SHORlAl~1
LUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRAMARillA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS
COMUNICAltAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLiENTE
Trabalho de Conclusao de Curso apresentadocomo requisito parcial a obten9ao do grau deTecnologo Graduada em Secretariado Executivodo Curso Superior de T ecnologia em SecretariadoExecutivo da Faculdade de Ciencias Socia isAplicadas da Universidade Tuiuli do Parana
Prof Regina Celia Veiga da Fonseca
Curitiba2005
TERMO DE APROVAIAOLUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA
MARIllA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS
COMUNICAIAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLIENTE
Esla monografia for julgada e aprovada para a obtemao do titulo grau de Tecnologo em SecretariadoExecutivo no Curso de GradU3yaO Tecnol6gica da Universidade Tuiuli do Parana
Curitiba 15 de dezembro de 2005
Profmiddot Denise GassenferthCoordenadora do Curso de GraduataoTecnol6gica em Secretariado Executivo
Universidade Tuiuti do Parana
Orientadora Prof~ Regina Celia Veiga da FonsecaUniversidade Tuiuli do Parana
Curso de Graduayao Tecno16gica em Secretariado Executivo
Prof Sergio VicentiniUniversidade luluti do Parana
Curso de Graduacao Tecnol6gica em Secretariado Executivo
Profabull Lourdes Bernadete OstapiukUniversidade Tuiuti do Parana
Curso de Graduacao Tecnologica em Secretariado Executivo
Dedicatoria
Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela
forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada
SUMARIO
1 INTRODU9AO 6
2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7
21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10
31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17
4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19
41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21
5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23
51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24
6 COMUNICA9AO INTERNA 26
61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30
71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34
8 ETICA 36
81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS
3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39
9 CONCLUSAO 41
REFERENCIAS 42
1 INTRODUcAo
A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial
Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial
porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que
causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a
falencia da mesma
o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos
administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada
vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o
Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com
relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-
S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia
obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise
deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e
manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus
produtos quanto em seus servicos
2 HISTORIA DA COMUNICAltAo
Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os
seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao
completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado
anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio
exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao
qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de
conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna
gerayao a outra
Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros
balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem
que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha
milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo
das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de
comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas
A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo
representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um
instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as
individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de
um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)
Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se
progress iva mente mais complexa
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
LUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRAMARillA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS
COMUNICAltAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLiENTE
Trabalho de Conclusao de Curso apresentadocomo requisito parcial a obten9ao do grau deTecnologo Graduada em Secretariado Executivodo Curso Superior de T ecnologia em SecretariadoExecutivo da Faculdade de Ciencias Socia isAplicadas da Universidade Tuiuli do Parana
Prof Regina Celia Veiga da Fonseca
Curitiba2005
TERMO DE APROVAIAOLUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA
MARIllA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS
COMUNICAIAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLIENTE
Esla monografia for julgada e aprovada para a obtemao do titulo grau de Tecnologo em SecretariadoExecutivo no Curso de GradU3yaO Tecnol6gica da Universidade Tuiuli do Parana
Curitiba 15 de dezembro de 2005
Profmiddot Denise GassenferthCoordenadora do Curso de GraduataoTecnol6gica em Secretariado Executivo
Universidade Tuiuti do Parana
Orientadora Prof~ Regina Celia Veiga da FonsecaUniversidade Tuiuli do Parana
Curso de Graduayao Tecno16gica em Secretariado Executivo
Prof Sergio VicentiniUniversidade luluti do Parana
Curso de Graduacao Tecnol6gica em Secretariado Executivo
Profabull Lourdes Bernadete OstapiukUniversidade Tuiuti do Parana
Curso de Graduacao Tecnologica em Secretariado Executivo
Dedicatoria
Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela
forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada
SUMARIO
1 INTRODU9AO 6
2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7
21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10
31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17
4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19
41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21
5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23
51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24
6 COMUNICA9AO INTERNA 26
61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30
71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34
8 ETICA 36
81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS
3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39
9 CONCLUSAO 41
REFERENCIAS 42
1 INTRODUcAo
A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial
Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial
porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que
causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a
falencia da mesma
o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos
administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada
vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o
Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com
relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-
S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia
obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise
deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e
manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus
produtos quanto em seus servicos
2 HISTORIA DA COMUNICAltAo
Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os
seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao
completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado
anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio
exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao
qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de
conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna
gerayao a outra
Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros
balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem
que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha
milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo
das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de
comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas
A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo
representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um
instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as
individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de
um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)
Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se
progress iva mente mais complexa
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
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ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
TERMO DE APROVAIAOLUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA
MARIllA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS
COMUNICAIAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLIENTE
Esla monografia for julgada e aprovada para a obtemao do titulo grau de Tecnologo em SecretariadoExecutivo no Curso de GradU3yaO Tecnol6gica da Universidade Tuiuli do Parana
Curitiba 15 de dezembro de 2005
Profmiddot Denise GassenferthCoordenadora do Curso de GraduataoTecnol6gica em Secretariado Executivo
Universidade Tuiuti do Parana
Orientadora Prof~ Regina Celia Veiga da FonsecaUniversidade Tuiuli do Parana
Curso de Graduayao Tecno16gica em Secretariado Executivo
Prof Sergio VicentiniUniversidade luluti do Parana
Curso de Graduacao Tecnol6gica em Secretariado Executivo
Profabull Lourdes Bernadete OstapiukUniversidade Tuiuti do Parana
Curso de Graduacao Tecnologica em Secretariado Executivo
Dedicatoria
Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela
forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada
SUMARIO
1 INTRODU9AO 6
2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7
21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10
31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17
4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19
41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21
5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23
51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24
6 COMUNICA9AO INTERNA 26
61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30
71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34
8 ETICA 36
81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS
3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39
9 CONCLUSAO 41
REFERENCIAS 42
1 INTRODUcAo
A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial
Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial
porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que
causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a
falencia da mesma
o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos
administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada
vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o
Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com
relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-
S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia
obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise
deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e
manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus
produtos quanto em seus servicos
2 HISTORIA DA COMUNICAltAo
Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os
seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao
completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado
anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio
exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao
qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de
conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna
gerayao a outra
Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros
balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem
que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha
milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo
das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de
comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas
A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo
representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um
instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as
individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de
um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)
Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se
progress iva mente mais complexa
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
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WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
Dedicatoria
Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela
forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada
SUMARIO
1 INTRODU9AO 6
2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7
21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10
31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17
4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19
41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21
5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23
51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24
6 COMUNICA9AO INTERNA 26
61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30
71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34
8 ETICA 36
81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS
3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39
9 CONCLUSAO 41
REFERENCIAS 42
1 INTRODUcAo
A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial
Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial
porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que
causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a
falencia da mesma
o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos
administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada
vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o
Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com
relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-
S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia
obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise
deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e
manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus
produtos quanto em seus servicos
2 HISTORIA DA COMUNICAltAo
Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os
seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao
completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado
anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio
exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao
qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de
conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna
gerayao a outra
Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros
balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem
que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha
milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo
das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de
comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas
A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo
representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um
instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as
individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de
um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)
Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se
progress iva mente mais complexa
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
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43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
SUMARIO
1 INTRODU9AO 6
2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7
21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10
31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17
4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19
41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21
5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23
51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24
6 COMUNICA9AO INTERNA 26
61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30
71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34
8 ETICA 36
81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS
3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39
9 CONCLUSAO 41
REFERENCIAS 42
1 INTRODUcAo
A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial
Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial
porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que
causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a
falencia da mesma
o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos
administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada
vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o
Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com
relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-
S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia
obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise
deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e
manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus
produtos quanto em seus servicos
2 HISTORIA DA COMUNICAltAo
Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os
seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao
completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado
anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio
exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao
qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de
conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna
gerayao a outra
Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros
balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem
que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha
milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo
das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de
comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas
A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo
representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um
instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as
individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de
um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)
Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se
progress iva mente mais complexa
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
1 INTRODUcAo
A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial
Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial
porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que
causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a
falencia da mesma
o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos
administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada
vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o
Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com
relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-
S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia
obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise
deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e
manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus
produtos quanto em seus servicos
2 HISTORIA DA COMUNICAltAo
Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os
seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao
completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado
anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio
exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao
qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de
conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna
gerayao a outra
Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros
balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem
que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha
milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo
das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de
comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas
A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo
representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um
instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as
individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de
um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)
Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se
progress iva mente mais complexa
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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43
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
2 HISTORIA DA COMUNICAltAo
Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os
seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao
completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado
anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio
exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao
qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de
conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna
gerayao a outra
Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros
balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem
que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha
milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo
das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de
comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas
A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo
representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um
instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as
individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de
um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)
Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se
progress iva mente mais complexa
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita
pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a
primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura
ocidental
Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem
contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos
processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter
a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma
tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se
transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos
21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL
A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua
integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que
encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses
encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)
A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e
indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A
atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de
barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio
da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao
Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos
viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira
geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue
aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A
lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO
2005)
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
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AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
10
3 COMUNICAcAo
Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo
comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou
mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou
divertir (AVILA 1967 p 95)
Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos
1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo
gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)
2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais
auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos
3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma
grande massa humana
Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a
mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha
telef6nica
FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos
------ RECEPTOR
Palavras
IOESTINATARIO 1
Jose
A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo
dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
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36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
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gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
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e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
II
entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern
transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos
1deg estar ajustada ao destinatario
2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem
mensagem)
3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem
sentido diverso para pessoas diferentes)
4 estar completa
5 ser objetiva (inserida na realidade)
6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)
31 TEORIA DA COMUNICAltAO
A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade
os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias
explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)
A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia
Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade
Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem
diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns
(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar
comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de
comunicaao
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
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43
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
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ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
12
(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8
passa no sistema nervoso do individuo
(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)
transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento
de Qutros individuos (receptores)
(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e
de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)
Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto
bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo
tres au quatro
bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode
haver urn intercambio razoavel
bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de
interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e
disperso (GOMES 1999 P14)
32 VEicULOS DE COMUNICAltAo
No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser
classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o
dirigida (CESCA 1995 P28)
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
13
33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA
Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn
grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes
publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)
Sao veiculos de comunic8yao massiva
Veiculos escritos
jornais
bull revistas
Vefculos orais
bull Emissoras de radio
bull Servios de alto-falante
Veiculos audiovisuais
bull Emissoras de televisao
34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA
Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade
transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada
e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas
Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em
grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais
aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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43
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
14
a) Escritos
Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos
b) Orais
Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes
conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)
telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante
c) Aproximadores
Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e
outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais
como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres
serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc
d) Auxiliares
Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais
e) Visuais
Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca
modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes
fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes
gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias
f) Auditivos
Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes
g) Audiovisuais
Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada
de diapositivos
Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a
classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995
15
35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
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35 A EMPRESA COMO SISTEMA
Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)
Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional
que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior
que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que
constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)
Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de
encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao
direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir
acompanhando a dinamica social (REGO 1986)
Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos
componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra
recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma
empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema
organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem
sempre faceis de detectar presentes no corpo social
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36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
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gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
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maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
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4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
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social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
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41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
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o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
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5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
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e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
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categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
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receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
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9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
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A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
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De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
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73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
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74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
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comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
16
36 COMUNICACAo COMO SISTEMA
A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema
a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal
mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO
1986)
Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como
organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana
que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem
sabe ate nos proximos quinze anos
~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)
Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da
mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao
por parte da fonte
Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a
organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida
graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e
empresa aparece (REGO 1986)
A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das
partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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43
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
17
gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo
envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas
1) 0 sistema s6ciopolitico
2) 0 sistema economico-industrial
3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es
Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para
eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0
microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as
press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento
organizacional (REGO 1986)
A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional
influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a
comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens
adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser
assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)
A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos
interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade
economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)
37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO
A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de
diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional
ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
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WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
18
maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma
fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a
contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia
organizacional (REGO 1986)
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
19
4 COMUNICACAo EMPRESARIAL
Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que
necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au
externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou
operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando
alinhar a conteudo a missao e valores da empresa
Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas
aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo
alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em
sua satisfayao e em seu publico-alvo
Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos
tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e
S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne
(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par
ela corresponde a uma estrategia
Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial
nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve
recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA
1995)
Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar
a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria
A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados
acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao
complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
20
social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa
exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a
empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar
A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de
comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus
publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au
querem
Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos
recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do
mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern
A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na
estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente
esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico
Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal
Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e
o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de
noticias etc (BAHIA 1995)
Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial
precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de
pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente
benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)
Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para
gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber
portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
21
41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL
De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos
Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu
deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao
como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que
S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos
Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)
No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento
a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de
Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica
atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)
45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO
Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que
Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
22
o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de
uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau
emissao de informacoes para os tres sistemas
A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais
politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao
8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0
relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -
ambiente de competiltao
C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as
com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980
A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo
que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui
esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para
outro (REGO 1986)
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
23
5 COMUNICACAo EXTERNA
o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito
pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de
comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario
para atingir 0 seu objetivo
Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade
democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento
empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais
de mercado de produao e de consuma
A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as
quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de
informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)
51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO
Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao
longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente
utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das
organizaoes (REGO 1986)
Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as
atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
24
e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par
consequemcia muito limitado
No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do
seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e
comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao
No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as
poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia
alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao
Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins
mercadol6gicos e institucionais
No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as
frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0
consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas
No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade
economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a
Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se
aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias
fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e
campanhas subliminares (REGO 1986)
52 PUBLlCAltOES EXTERNAS
A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais
ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
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8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
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82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
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DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
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43
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pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
25
categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua
sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)
As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de
politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a
revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
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Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
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9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
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aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
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urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
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farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
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43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
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ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
26
6 COMUNICA9AO INTERNA
61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES
Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise
que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela
interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das
mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)
Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de
seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de
sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja
ela favoravel ou principalmente desfavoravel
Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna
seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna
etc
A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a
realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao
de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios
(BAHIA 1995 p 32)
Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-
se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es
videos etc
Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores
27
receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
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comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
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receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0
m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)
Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem
a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles
terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho
profissional e emocional
as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo
publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta
sendo aceito no mercado
62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA
Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger
os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do
jornalismo educa9ao lazer etc
1) Materias institucionais
2) Materias de motiva9ao
3) Materias de orienta9ao
4) Materias educativas
5) Materias associativas
6) Interesse feminino
7) Entretenimento
8) Materias operacionais
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
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A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
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7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
28
9) Familia do empregado
63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA
Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de
comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser
administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de
comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse
setor (CESCA 1995)
Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial
memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth
manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es
mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim
jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas
64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS
Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio
organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as
internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a
criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores
organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80
tratamento e disseminag8a de mensagens
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
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82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
29
A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a
eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e
bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados
nos processos operacionais (REGO 1986)
Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam
condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao
sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso
empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em
principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de
latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)
Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar
informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com
as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura
das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)
30
7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
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9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
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REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
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CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
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7 ATENDIMENTO AO CLiENTE
71 CLiENTE
Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para
as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn
patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens
tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus
clientes
Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao
significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens
ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas
no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas
de trabalho e chefes
Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres
tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no
dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -
trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e
servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao
a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao
na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais
Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme
para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes
antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar
sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
31
De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha
que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita
de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar
inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que
muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que
recebem
72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO
o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum
produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao
Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente
constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega
ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma
coisa executando tarefas e funyoes
Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a
qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
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74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
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82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
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DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
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9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
32
73 QUALIDADE
A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e
aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como
principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana
deste processo
Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)
Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de
forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as
necessidades do clienteft
bull
Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos
significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados
1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro
das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980
ao produto
2) A qualidade e a ausencia de falhas
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
33
A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a
utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e
aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0
planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que
atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem
ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar
as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que
atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir
as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos
operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais
como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no
cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional
real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca
o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis
de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que
qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo
ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0
estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode
vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico
geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes
da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao
obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
34
74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE
Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes
evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles
proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras
Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens
emocionais
Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos
relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos
relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo
atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho
com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque
nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)
75 ESTUDO EXPLORATORIO
Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se
tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de
entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
35
comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo
do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es
Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos
verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo
direcionada aos seus clientes internos e externos
Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos
telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes
internos e externos
Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e
Torradas Bom diaBoa Tarde
o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o
empresarial as tecnicas adotadas sao
Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente
as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos
seus clientes
ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que
entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem
vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra
entregar os encartes
Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram
tudo 0 que procuravam
A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de
comunica9ao de empresarial
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8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
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82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
36
8 ETICA
Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral
dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do
comportamento humano
Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no
latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes
Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao
as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social
Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as
condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do
entorna social
Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao
referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e
do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto
81 ETICA EMPRESARIAL
Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa
necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus
integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem
parte de sua cultura
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
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todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
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de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
37
82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E
NAS EMPRESAS
Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as
profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor
correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A
empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus
integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem
parte de sua cultura
DECADA DE 60
Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern
conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de
origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de
participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es
DECADA DE 6070
o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso
nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns
fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a
vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios
surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial
38
DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
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DECADA DE 70
Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando
nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre
o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios
residia na conduta etiCB pessoal e profissional
Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em
todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques
culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es
de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos
de etiCB corporativQs
DECADA DE 80
Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos
quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios
que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao
e em programas de MBA - Master of Business Administration
A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-
se Journal of Business Ethics
DECADA DE 8090
No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far
Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa
originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a
39
Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
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Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es
permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua
aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos
Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e
Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)
83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL
Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram
incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos
praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato
Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a
determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em
conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas
atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas
vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com
o governo e com a comunidade e em quaisquer outras
A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe
consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a
verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es
com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
40
Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico
nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo
c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade
para a parte infratora
o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que
estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na
celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta
tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de
naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido
As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas
para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir
com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como
regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras
(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em
dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a
serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas
praticadas pelo mercado financeiro
41
9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
42
REFERENCIAS
ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993
ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001
AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967
BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995
BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2
CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2
FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995
GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
pg11 volume 1
MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986
VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
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9 CONCLUSAO
A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao
de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de
comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo
ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas
A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma
boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional
da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe
qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os
consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao
aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar
o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem
descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de
urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse
respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera
farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e
boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu
proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com
os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste
comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao
Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi
cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de
agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do
comportamento do mercado
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REFERENCIAS
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REFERENCIAS
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BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996
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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990
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GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997
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43
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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005
43
JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991
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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28
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VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999
WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992
ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005
AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005
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