UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO … · é uma redação jornalística, é como...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A FORMAÇÃO DOS JORNALISTAS NO ENSINO
SUPERIOR E O RELACIONAMENTO ENTRE
ASSESSORIAS DE IMPRENSA E VEÍCULOS DE
COMUNICAÇÃO
Por: Diego de Figueiredo Dantas
Orientador
Prof. Flavia Cavalcanti
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A FORMAÇÃO DOS JORNALISTAS NO ENSINO
SUPERIOR E O RELACIONAMENTO ENTRE
ASSESSORIAS DE IMPRENSA E VEÍCULOS DE
COMUNICAÇÃO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Complementação da
Docência do Ensino Superior
Por: Diego de Figueiredo Dantas
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AGRADECIMENTOS
....a Deus, aos familiares, aos
professores e amigos de curso.
4
DEDICATÓRIA
.....dedica-se ao pai, mãe e a meus dois
irmãos.
5
RESUMO
Esta monografia é uma reflexão sobre a formação dos profissionais de
imprensa na contemporaneidade, além de perpassar pelo trabalho
desenvolvido por esses profissionais, como a forma que se instaura o
relacionamento das assessorias de imprensa com os veículos de comunicação
de massa, entendendo de que forma esse relacionamento influência no
resultado final que é passado ao público. Essa pesquisa tem como objetivo
demonstrar a formação do profissional, como acontece o trabalho da imprensa,
além de analisar a qualidade e a eficácia dessa produção. As premissas que
norteiam essa pesquisa destacam como funciona uma assessoria de imprensa
é uma redação jornalística, é como se dá o encontro dessas duas áreas do
jornalismo. Trata-se de um estudo resultante de pesquisa bibliográfica e
utilização de sites sobre o tema em questão, ainda com entrevistas pessoais a
profissionais da imprensa e acadêmicos. Conclui-se que o público só será
beneficiado com boas informações se as assessorias de imprensa e as
redações jornalísticas trabalharem em conjunto e se a formação básica do
profissional for de qualidade satisfatória.
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METODOLOGIA
O trabalho será desenvolvido com base na leitura de autores que expõem
sobre a formação do profissional jornalista, de grades curriculares das
universidades que ofereçam a formação em comunicação social, habilitação
jornalismo, na observação, leitura e entrevistas com profissionais de imprensa,
nas redações jornalísticas, e nas assessorias de imprensa.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A formação dos jornalistas na universidade 10
CAPÍTULO II - Assessoria de imprensa: significados, sentidos e
especificidades 13
2.1 – História da assessoria de imprensa 14
2.2 – Transformações sofridas pelas assessorias de imprensa 14
2.3 – Funcionamento da assessoria de imprensa 16
2.4 – Piso salarial 21
CAPÍTULO III – O trabalho do jornalista na redação de um veículo de
comunicação 23
3.1 – Função dos jornalistas no contexto atual 27
3.2 - Funcionamento de uma redação jornalística 28
CAPÍTULO IV – A relação dos assessores de imprensa com os
jornalistas das redações dos veículos de comunicação 30
4.1 - Sobre a ética de jornalistas e assessores 35
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40
WEBGRAFIA CONSULTADA 42
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INTRODUÇÃO
O tema abordado por esta monografia é a formação do jornalista
contemporâneo, além de tratar dos aspectos de como se dá o relacionamento
das assessorias de imprensa com os veículos de comunicação de massa no
Rio de Janeiro. A pesquisa foi desenvolvida a partir do ano de 2004 ao ano de
2012, levando-se em consideração as assessorias de imprensa de empresas
privadas e os veículos de comunicação de massa da cidade do Rio de Janeiro,
assim como a grade de formação acadêmica das universidades da cidade em
questão. Como questão central desta monografia, destaco a pergunta: como se
dá a formação do profissional de jornalismo e como é o relacionamento desses
profissionais no desenvolvimento do seu fazer diário, relacionamento esse
entre as assessorias de imprensa com as mídias do Rio de Janeiro, como:
veículos impressos (jornais e revistas), rádios, televisões e sites de internet.
Essa pesquisa será norteada com vistas a perceber a formação e a
atuação dos jornalistas em seus segmentos, com base nos autores: Eugenio
Bucci, Jorge Duarte, Luiz Ferrareto e Nilson Lage, os quais abordam da
formação à qualidade do trabalho de imprensa.
A qualidade da formação do jornalista, tendo, esta, como pilar principal a
graduação em curso específico de nível superior, tem sido uma das grandes
preocupações e aspirações da categoria. Atentos a isto, as federações de
imprensa e os Sindicatos dos Jornalistas em todo o país não poupam esforços
em fomentar a elaboração e o debate como também em propor e desenvolver
ações visando contribuir e participar ativamente da construção da qualidade da
formação em jornalismo.
O jornalismo trata-se de uma prática de contexto histórico. Tem sido
expressamente evidenciada ao longo dos últimos 80 anos. Começou ainda no
início século passado, quando os jornalistas brasileiros passaram a reivindicar
que a formação em jornalismo ocorresse em curso universitário. Os primeiros
cursos foram implantados na década de 40 e em 1969, os jornalistas
conseguiram que a regulamentação da profissão incluísse a exigência de
diploma universitário para o registro profissional e exercício do ofício.
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Entende-se pela lei de imprensa que o cumprimento da função social do
jornalismo - disponibilizar para a sociedade informação ética, de qualidade e
democrática, que atenda ao interesse público - também depende de uma
formação profissional qualificada. Porém no ano de 2009, o Superior Tribunal
Federal (STF) decidiu que não haveria mais a exigência do diploma para
atuação na profissão, porém no ano de 2011, o Senado Federal aprova em
primeira instância a volta do diploma para atuação na função, como forma de
expressar que a formação do jornalista deverá acontecer nas salas de aulas
das universidades.
No primeiro capítulo abordaremos a formação dos jornalistas na
universidade, com aspectos formativos e grades curriculares.
No segundo capítulo mostraremos qual é o papel a ser desenvolvido por
um assessor de imprensa, passando pela história da assessoria de imprensa,
por suas transformações e o seu funcionamento na atualidade, além da
questão salarial.
No terceiro capítulo apresentaremos como é o trabalho de um jornalista
em uma redação de um veículo de comunicação e como é o funcionamento de
uma redação jornalística.
Já no quarto capítulo refletiremos sobre a relação dos assessores de
imprensa com os jornalistas das redações dos veículos de comunicação,
analisando um pouco sobre a ética dos jornalistas e dos assessores de
imprensa.
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1 – A formação dos jornalistas na universidade
Visto que a prática do jornalismo, como de outras profissões, está
condicionada às evoluções tecnológicas e que, o bom desempenho do
profissional está ligado também à sua desenvoltura técnica, o que inclui não
apenas a manipulação de ferramentas modernas, mas todas as outras
habilidades referentes ao exercício da profissão (teorias e políticas da
comunicação, compreensão do idioma que utiliza e, de forma geral, o
aprimoramento cultural.
Considerando também que o acúmulo de capital social também é
determinante para que a função do jornalismo seja desempenhada de forma
equilibrada e ética, diante dos diversos agentes institucionais que sustentam a
sociedade (Estado, mercado, leis, religião, imprensa, etc.), justifica-se que a
busca e o oferecimento destes dois tipos de conhecimentos (dos capitais
humano e social) sejam exigidos para a boa formação do profissional de
imprensa.
Teoricamente, a exigência está posta, como afirma Valdemir Pires:
“É comum os documentos de política educacional (...) versarem sobre a
capacitação para o trabalho e para a vida em sociedade, para a profissão e
para a cidadania, para a competência e para a ética, dando indícios de que se
preocupam simultaneamente com o acúmulo de capital humano e de capital
social. O mesmo acontece com muitos documentos de estabelecimentos de
ensino, principalmente políticas pedagógicas deparam com a necessidade de
articular currículos que precisam comportar disciplinas técnicas e
humanísticas.” (PIRES, 2005: 90).
A necessidade de unir conhecimentos técnicos da profissão e
humanísticos para a formação do jornalista pode ser identificada na Portaria
número 123 do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
(INEP), de 28 de julho de 2006, publicada em 2 de agosto de 2006 no Diário
Oficial da União (DOU).
O processo de formação desse profissional na universidade requer as
seguintes habilidades acadêmicas e competências profissionais:
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I. Competências profissionais e Habilidades Gerais: a. compreender
criticamente e analisar conceitos e teorias da área; b. analisar criticamente a
realidade a partir dos conceitos e teorias da área; c. demonstrar atitudes e
responsabilidades inerentes ao contexto ético- político da profissão; d. dominar
as linguagens usadas nos processos de comunicação, nos aspectos da
criação, da produção, da interpretação e da técnica; e. experimentar e inovar
no uso das linguagens; f. refletir criticamente sobre as praticas profissionais na
área da Comunicação; g. dominar o idioma nacional para escrita e
interpretação de textos gerais e especializados na área.
II. Competências e habilidades específicas na comunicação (Jornalismo):
a. registrar fatos jornalísticos, apurando, interpretando, editando e
transformando-os em notícias e reportagens; b. interpretar, explicar e
contextualizar informações; c. investigar informações, produzir textos e
mensagens jornalísticas com clareza e correção e editá-los; d. formular pautas
e planejar coberturas jornalísticas; e. formular questões e conduzir entrevistas;
f. relacionar-se com fontes de informação de qualquer natureza; g. trabalhar em
equipe com profissionais da área; h. compreender e saber sistematizar e
organizar os processos de produção jornalística; i. desenvolver, planejar,
propor, executar e avaliar projetos na área de comunicação jornalística;
j. avaliar criticamente produtos, praticas e empreendimentos jornalísticos;
k. compreender os processos envolvidos na recepção de mensagens
jornalísticas e seus impactos sobre os diversos setores da sociedade; l. buscar
a verdade jornalística, com postura ética e compromisso com a cidadania;
m. dominar a língua nacional e as estruturas narrativas e expositivas aplicáveis
às mensagens jornalísticas, abrangendo-se leitura, compreensão, interpretação
e redação; n. dominar a linguagem jornalística apropriada aos diferentes meios
e modalidades tecnológicas de comunicação. (Portaria INEP n. 123 de 28 de
julho de 2006 – Publicada no DOU de 2 de agosto de 2006, Seção 1, p. 24).
Em Nilson Lage, em A reportagem: teoria e técnica de entrevista e
pesquisa jornalística, faz um apêndice no qual discute a formação universitária.
O autor reprova a abordagem que, em geral, a academia faz no campo dos
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“estudos de linguagem”, com o argumento de que essa abordagem
compromete os programas de ensino acadêmicos.
A teoria linguística, atenta aos aspectos técnicos, mas não aos políticos,
deixou de considerar relevante a existência de línguas de cultura nacionais,
optando por igualar dialetos e idioletos numa suposta democracia da palavra.
Em decorrência, é cada vez mais difícil encontrar professores capazes de
ensinar a língua-padrão, normalizando as formas de dizer em países extensos
e de cultura diversificada como o Brasil. (LAGE, 2004: 173) Lage, no entanto,
vai mais longe ao tratar desta questão, ponderando que o texto deficiente é
também resultado, muitas vezes, de um histórico anterior à universidade, mas
que passa por ela também e, logo, interfere no desempenho da função do
jornalista.
A língua nacional já não é praticamente ensinada nos primeiro e
segundo graus da educação básica, onde a substituem, em geral, por supostos
exercícios de criatividade. Mesmo na universidade este ensino está se
tornando cada vez mais raro. No entanto, jornalistas escrevem na língua-
padrão – e a inadequação dos jovens profissionais para a produção de textos é
a maior queixa de redatores, editores e empresas na atualidade. (LAGE, 2004:
173).
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2 – Assessoria de imprensa: significados, sentidos e
especificidades
A assessoria de imprensa deixou de ter nos últimos anos aquela
concepção negativa e se transformou num importante instrumento de
comunicação das empresas ou personalidades de todos os gêneros. Ignorar ou
desprezar seu papel é colocar fora importante instrumento de conquista de
espaço na imprensa.
Segundo Duarte, até há alguns anos atrás as assessorias de imprensa
eram vistas pelos jornalistas da imprensa não apenas com desconfiança, mas
também com profundas restrições, porque achavam que os assessores
manipulavam as informações que eram passadas a mídia. Já hoje, as
assessorias de imprensa se tornaram um setor profissional, dinâmico e
fundamental, um porto seguro para as redações dos veículos de comunicação.
(DUARTE, 2001: 17)
Ainda segundo Duarte, as assessorias de imprensa são vistas pelos
veículos de comunicação ora de forma otimista, quando ajudam as redações
com a verdade dos fatos, ora pessimista, quando manipulam informações
enviadas as redações e ora dramático, quando há uma quebra do código ético
no respeito e convivência entre as partes. (DUARTE, 2001: 14)
Já para Forni e Faria, para bem assessorar, entender a imprensa é pré
requisito de fundamental importância. Embora pareça óbvio, não é. Quantas
vezes profissionais competentes das redações transformam-se em assessores
amadores, prepotentes e impacientes com a imprensa, emocionalmente
abalados pelos erros cotidianos. Essa capacidade sólida, teórica e prática, a
respeito do papel, natureza e característica da mídia permite às assessorias de
imprensa encontrarem um caminho adequado no relacionamento. Evita
inclusive que a assessoria seja preconceituosa em relação à imprensa ou
sentir-se sempre vítima de perseguição da mídia. Enquanto jornais e noticiários
podem ser preconceituosos, ter má vontade e conceitos a priori, a assessoria
de imprensa não pode repetir esses equívocos diante da cobertura jornalística,
pois o seu papel e respeitar qualquer veículo de mídia, seja ele qual for, assim
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estreitando laços entre essas duas faces do jornalismo tão presentes no mundo
contemporâneo. (FORNI e FARIA, 1996: 41)
2.1 - História da assessoria de imprensa
As assessorias se consolidaram nos últimos 30 anos, exatamente num
período em que as notícias econômicas tomaram conta de manchetes e
espaço nos jornais, superando até mesmo o noticiário político. Por muitos
anos, a temperatura do País foi medida pelos noticiários econômicos e políticos
por conseqüência. Hoje, embora em menor grau, são ainda as páginas
econômicas que pautam grandes decisões das empresas modernas. Nesse
contexto, sobressai o sistema financeiro nacional, porque também passou a
ocupar espaço cada vez maior no dia-a-dia dos cidadãos do país.
A experiência tem mostrado que o setor financeiro e político e seu
noticiário é mais sensível às crises. O País passou nos últimos anos por
experiências dramáticas, com vários planos econômicos que não deram certo e
que exigiram da imprensa e, por tabela, dos assessores de imprensa, um jogo
de cintura enorme e uma rápida capacidade de adaptação as novas realidades
que surgiam.
Por se envolver numa área extremamente sensível para a economia
nacional, o assessor de imprensa do setor financeiro e político, muito mais que
dos outros setores, não pode se deixar envolver pelos enredos políticos ou
partidários. Para o mercado, o noticiário financeiro tem força, muito
credibilidade e altera o comportamento da população em geral.
2.2 - Transformações sofridas pela assessoria de imprensa
Por algum tempo o assessor foi apenas aquele distribuidor de releases e
de informação para as redações jornalísticas. Mas com as mudanças exigidas
pelo mercado ele deixou de ser apenas o comunicador de boas novas, ou
porta-voz de mensagens oficiais ou comunicados de sua empresa. O
jornalismo assume cada vez mais um papel de fiel da balança da informação,
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respondendo aos anseios da população, agora muito mais como instrumento
formativo da opinião pública do que apenas informativo. Nesse aspecto,
assume relevância o jornalismo de serviço. O assessor de imprensa pode
complementar a apuração do repórter na cobertura diária, ajudando-o a
dissecar e a responder aos questionamentos dos leitores. Afinal, o repórter
está ali no lugar do leitor que quer ser bem informado, sem subterfúgios ou
versões fantasiosas.
Segundo Duarte, é preciso encarar a verdade: assessorias de imprensa
nem sempre estão a favor da imprensa, às vezes estão contra, ou seja,
algumas vezes a um conflito de interesses entre as partes, pois a assessoria
trabalha para um cliente e as redações para os leitores, que em algumas vezes
tem interesses diferentes. (DUARTE, 2001: 23)
Se o assessor continua tentando “vender fantasia” ou transformar a
assessoria de imprensa em agência de publicidade e propaganda ou setor de
marketing, não apenas perde a confiança dos profissionais de imprensa, como
terá dificuldades para com as notícias sérias serem divulgadas nos veículos de
mídia. O leitor quer a informação correta e de certa forma precisa. O jornalismo
por sua vez não pode enganá-lo, distorcendo os fatos. Esse jornalista, ao se
sentir ludibriado ou usado pelo assessor, não levará a assessoria a sério,
abandonará a vertente natural as informações para procurar a fonte
diretamente ou informantes não autorizados, porque sem informação ele não
pode ficar, para o bem dos seus leitores.
Assessorar não é fácil. O jornalista deve ser um aliado do assessor no
sentido de ajudar a chegar à verdade dos fatos. Para isso, é preciso que o
repórter confie no assessor e encontre nele um importante parceiro, quando
tem algum tipo de problema na apuração ou elaboração das matérias.
A importância da mídia para qualquer projeto empresarial evidencia-se
quando se tem ações mal explicadas e que podem até mesmo inviabilizar os
negócios. Nessas horas, uma boa atuação da assessoria de imprensa, pautada
na transparência, pode ser a solução. Do ponto de vista custo/benefício,
portanto, uma assessoria de imprensa eficiente é um bom investimento. A
comunicação, pois, não pode ser tratada na empresa como um problema, mas
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como um negócio, um bom investimento que é rentável para a empresa. Deve
ser encarada como mais uma perna da estratégia de venda, junto com a
publicidade, o marketing direto etc..
As assessorias de imprensa devem sempre estar preparadas para
atuarem em qualquer ramo de atividade, pois poderá ser solicitada a qualquer
momento e deverá sempre prestar um serviço de qualidade para as empresas
as quais atuam e enviar boas informações aos veículos de comunicação,
desenvolvendo assim um bom trabalho e conquistando assim a confiabilidade
dos jornalistas das redações e das empresas para as quais atuam.
2.3 - Funcionamento da assessoria de imprensa
Um problema do jornalismo, que contamina a assessoria de imprensa, é
o oficialismo na cobertura diária. Os próprios editores e jornalistas criticam hoje
a falta de criatividade na cobertura diária por parte da imprensa atual, a
ausência de um sentido questionador, a superficialidade e o atrelamento às
versões oficiais. Então buscam desatrelar-se da cobertura burocrático-oficial
dos governos e órgãos vinculados e abordar temas interessantes mais
próximos e imediatos do leitor.
Ainda segundo Forni e Faria, por vício da ditadura militar, parece que os
veículos de comunicação não se sentem confortáveis se não tiverem
manchetes com notícia oficial do governo ou de seus órgãos vinculados.
Quando não têm, buscam com avidez ou cobram das assessorias de imprensa.
Ausência de notícia deveria significar normalidade, ou pelo menos rotina de
empresas estatais e governos. Razão ainda maior para buscar informação na
iniciativa privada. Quando houvesse fatos relevantes, a imprensa seria
acionada ou demandaria as fontes oficiais. E o jornalismo seguiria seu curso
normal. Mas os veículos de comunicação ainda insistem nas fontes
governamentais, fazendo com que as assessorias de imprensa atuem no
fornecimento dessas informações para os veículos de comunicação. (FORNI e
FARIA, 1996: 43)
17
Nas assessorias de imprensa, assim como em diversos outros setores, o
silêncio impera praticamente como lei, pois todas as informações que são
passadas pelos clientes aos respectivos assessores são sigilosas; e são
repassadas a mídia apenas o que interessa ao cliente e ao assessor de
imprensa, segundo Forni e Faria.
A assessoria de imprensa é um serviço especializado, e tem a função de
coordenar as atividades de comunicação do assessorado com seus públicos
através dos veículos de mídia.
Tem como atividade o relacionamento com os veículos de comunicação,
controle e arquivo de informações divulgadas e publicadas nos meios de
comunicação.
O assessor de imprensa tem como atribuição a ser desenvolvida, a
avaliação das informações que possam interessar aos clientes e a imprensa; a
organização e atualização de um mailing list, editar periódicos destinados aos
públicos internos e externos; elaborar produtos, como fotos, vídeos, programas
de rádio e TV; participar na definição das estratégias de comunicação; sempre
retornar as ligações sendo rápido nos retornos, determinar quem deve dar
declarações dentro da empresa, sempre estar preparado para dar entrevistas
ou apenas atender os repórteres em off; ser simpático e cordial no
relacionamento com os jornalistas.
Segundo Ferrareto, uma boa assessoria deve sempre saber como
gerenciar crises, sejam elas qual for e em qualquer momento que ela ocorra.
(FERRARETO, 2000: 23)
Para Ferrareto, o trabalho de assessoria de imprensa muitas vezes se
situa numa área complicada é muito difícil onde nem sempre a verdade é
liberada para imprensa, pois a liberação de informações para os veículos de
comunicação tem implicações mais amplas, pois envolve a perfeita consciência
do que é passível de se transformar em notícia e qual a melhor oportunidade
de fazê-lo, bem como do que pode ser divulgado sem causa de prejuízos ao
assessorado ou sua organização, mas, ao mesmo tempo, sem furta-se ao
dever de prestar esclarecimentos à opinião pública. (FERRARETO, 2000: 25)
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O assessor de imprensa trabalha os interesses de seu cliente, segundo
Ferrareto, e deve ter seu trabalho respeitado pelos jornalistas das redações. O
assessor deverá fazer como parte de seu trabalho, o envio de press-release
como sugestão de pauta para os jornalistas, a fim de divulgar o seu cliente e
ajudar no trabalho dos jornalistas nas redações enviando conteúdo para
publicação. (FERRARETO, 2000: 28)
Para Ferrareto, as assessorias de imprensa funcionam como uma espécie de
abastecedora das redações em alguns aspectos, enviando as redações
matérias realizadas nas próprias assessorias que cada vez mais está
concluindo toda a reportagem para facilitar o trabalho das redações e garantir
que seu material será publicado, pois cada vez mais o assessor de imprensa
está atuando como um repórter de redação, ou seja, pautando, apurando e
redigindo as matérias. (FERRARETO, 2000: 33) Segundo o site Comunique-
se, então dessa forma as redações passam a ter uma quantidade maior de
reportagens devido o trabalho das assessorias de imprensa, que por sua vez
dependem das redações para a publicação de suas matérias, pois é dessa
forma que seus clientes são inseridos na mídia, dessa maneira as assessorias
são importantes para as redações, além de abastecer as redações as
assessorias funcionam também de forma a dar outros enfoques as
reportagens, pois as assessorias conseguem enxergar outros ângulos que as
redações nem sempre conseguem enxergar.
Além disso, as assessorias servem também para construir a imagem das
organizações ou pessoal junto à mídia, de forma que essa imagem não
apareça de forma distorcida nos veículos de comunicação, ela ajuda a pautar
as redações.
A tarefa do assessor de imprensa, segundo Valente e Nori, é estar
atento para que todas as ações desempenhadas estejam de acordo com a
estratégia traçada pela empresa.
Ainda segundo Valente e Nori, o assessor de imprensa deve preparar
um plano de mídia externo, e recomenda-se fazer contato com a imprensa e
principalmente com jornalistas que desejem marcar entrevista, espontâneas ou
provocadas pela assessoria, que é outra tarefa atribuída ao assessor, pois
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esse tipo de contato com a mídia é muito mais importante que os press-
releases, o assessor não deve limitar-se a redigir e remeter releases apenas.
Além disso, o assessor deve dar sugestões sempre que possível ou solicitado
ao repórter a fim de ajudar na elaboração das reportagens. (VALENTE e NORI,
1990: 27)
Para Valente e Nori, o assessor deve ser, sobretudo, muito cuidadoso
quando der entrevistas ou um dirigente da empresa para qual trabalha
conceder entrevistas para as mídias televisivas, pois para a maioria dos
telespectadores, o vídeo é mais importante que o áudio, ou seja o público
estará sempre dando maior relevância ao que está vendo do que o que estão
ouvido, então a aparição do assessor ou de um representante da empresa
deve estar sempre impecável. (VALENTE e NORI, 1990: 28)
O assessor tem por função também indicar cursos de entrevista para os
representantes da empresa a qual prestam serviços, cursos esses de boa
qualidade, que venham ensinar a esses representantes truques para dar
entrevistas a televisões além de outros tipos de mídias.
Ainda para Valente e Nori, a tarefa prioritária do assessor de imprensa é
fazer o dirigente principal da empresa se tornar uma pessoa conhecida no meio
empresarial, governamental, na imprensa e na opinião pública. O assessor
deve orientar o cliente a falar coisas positivas a respeito da empresa e que
sejam boas para os trabalhadores de uma forma em geral, pois isso reforça a
imagem positiva de uma empresa. (VALENTE e NORI, 1990: 53,54)
Fica sobre a responsabilidade do assessor de imprensa a política de
releases enviados a imprensa, acompanhar entrevistas e promover encontros
entre dirigentes de sua empresa e jornalista, segundo Valente e Nori.
(VALENTE e NORI, 1990: 57)
O público alvo que se pretende atingir através da assessoria de
imprensa são os funcionários da empresa, os consumidores, os clientes, os
fornecedores, a comunidade em geral, as autoridades, os sindicatos, os
acionistas e todas as mídias, através dos jornalistas.
Para Valente e Nori, o objetivo da assessoria de imprensa é fortalecer a
imagem institucional, mercadológica e corporativa junto a todos os seus
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públicos. É com a ajuda da assessoria que a empresa passa a participar do
processo de formação de opinião pública junto a sociedade. (VALENTE e
NORI, 1990: 66)
Para Valente e Nori, a assessoria de imprensa é responsável pelo
planejamento, coordenação e execução das ações de imprensa, e através da
assessoria que se dá o contato com a imprensa, a assessoria agirá como
emissora e receptora para atender a duas exigências, a busca de informações
pelos jornalistas e a necessidade de que a organização seja informada e
informe seu público. (VALENTE e NORI, 1990: 71)
Ainda segundo Valente e Nori, á assessoria compete administrar as
informações jornalísticas da organização, de forma a compatibilizar
positivamente os interesses internos, os da empresa e os externos, os da
imprensa neste setor. Compete ao assessor de imprensa:
- Planejar e viabilizar os contatos entre as áreas corporativas e
operacionais da empresa e os profissionais da imprensa, prestando a ambas
as partes serviço de apoio, tais como: coleta de subsídios, preparação de
textos e de clipping, prestação de informações adicionais eventualmente
- Decidir, organizar e promover junto a setores da imprensa ao à
imprensa em geral eventos isolados ou vinculados a promoções das diversas
áreas da empresa, objetivando a divulgação dos fatos relevantes para a
organização e para o seu público, seja por meio de entrevistas coletivas
formais, seja por meio de entrevistas coletivas formais, seja por meio de
reuniões de caráter informal.
- Prover os centros decisórios e setores estratégicos da empresa de
informações publicadas ou disseminadas no meio jornalístico, como forma da
alertá-los ou esclarecê-los a respeito de mudanças políticas, econômicas e
sociais que acarretam conseqüências imediatas sobre a condução dos
negócios ou sobre a imagem da empresa.
- Emitir, de forma ordenada e constante, comunicados de imprensa e
notas oficiais da empresa que visem divulgação de dados, análises,
informações sobre produtos e fatos de interesse para o mercado, contando
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para isso com um fichário completo e atualizado dos veículos de comunicação
aos níveis nacional e regional e porque não até mesmo internacional.
- Participar da discussão e definição das estratégias de comunicação da
empresa como um todo e das áreas responsáveis pelas atividades nos planos
institucional, corporativo e mercadológico.
Para Valente e Nori, o assessor de imprensa fica responsável pelos serviços
de publicações da empresa como revistas institucionais, além dos textos
exclusivos enviados à imprensa, ficam por sua conta também estruturar cursos
de especialização para jornalistas, qualquer tipo de relação com a imprensa,
entrevista que a empresa deva conceder a mídia, o envio de releases e as
notas oficiais da empresa. (VALENTE e NORI, 1990: 73)
Segundo o autor Duarte, a assessoria de imprensa deve preencher
lacunas na imprensa, de forma a fazer a imprensa ver novos aspectos da
realidade, com novos ângulos e rumos e não só o ângulo definido na pauta do
repórter. (DUARTE, 2001: 12)
Já para Lopes, as assessorias de imprensa têm a função de administrar
informações para os veículos de comunicação, para que de forma alguma não
tenham o que declarar ou passar para uma redação, pois só dessa forma a
assessoria se torna conhecida na mídia e ganha prestígio junto aos colegas de
profissão. (LOPES, 2003: 35)
2.4 - Piso salarial
Segundo Ferrareto, o setor de assessoria de imprensa é o que paga
melhor piso salarial no Brasil, pagando salários bem acima dos que são pagos
nas redações ou em outros setores da comunicação social e o que abre maior
quantidade de vagas no mercado de trabalho para jornalistas, pois enquanto as
redações enxugam seus quadros de funcionários, buscando reduzir seus
custos e aumentar seus lucros, as assessorias de imprensa ainda estão
realizando muitas contratações, pois muitas empresas ainda estão abrindo
setores de imprensa em suas organizações mesmo que de pequeno porte, pois
cada vez mais os empresários acreditam que tendo um setor de imprensa em
22
sua organização ele terá mais chances de crescimento e reconhecimento
perante a opinião pública, já que o assessor fará uma ponte entre essas
empresas e a imprensa de forma positiva para a empresa, tornando-a de certa
forma reconhecida pela mídia e pelo seu público alvo, ou seja, os seus
consumidores ou clientes. (FERRARETO, 2000: 38)
Para Duarte, com base nos diversos cálculos que circulam em sindicatos
e entidades, é possível estabelecer certo consenso de que pelo menos 50%
dos jornalistas no Rio de Janeiro hoje atuam em áreas relacionadas a
comunicação organizacional, e esse número cresceu muito nas últimas
décadas quando as contratações cresceram em grande número, porém o
estado do Rio de Janeiro não possuí uma tabela de piso salarial para a classe,
cabendo o pagamento da tabela estipulada pelo sindicado a nível Brasil.
(DUARTE, 2001: 27)
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3 - O trabalho do jornalista na redação de um veículo
de comunicação
O desafio de repórteres e editores é selecionar fatos relevantes e
racionalizá-los, assim fazendo com que esses fatos sejam de conhecimento
público.
Tudo é planejado: o número de toques, o tempo de apuração e redação
e o investimento feito na produção.
A criatividade é uma matéria-prima essencial. Entre os modernos
comunicadores de empresa existem os que se diferenciam por dar um
tratamento especial à divulgação dos fatos. São os chamados spin-doctors,
aqueles que sabem dar uma espécie de toque de Midas na informação,
tornando-a mais atraente. Nas redações, a notícia é tão mais valiosa quanto
mais for revestida de originalidade, que a diferencie e atraia os leitores, atice
polêmicas.
Um jornalista não pensa apenas em termos de notícia, de estilo, do valor
do seu trabalho e do serviço público que pode prestar. Ele pensa também em
termos de conexões com o poder, do cultivo de fontes privilegiadas e, inclusive,
apostar em personalidades que possam ascender a postos influentes. Ser
jornalista é um modo de vida. E a essência mais interior desse modo de vida é
participar dos acontecimentos, acompanhá-los passo a passo, elucidá-los,
trazer para o cotidiano uma verdade que se tenha camuflar ou negar a
existência.
Para que o jornalista tivesse mais tempo para elaborar um texto melhor,
mais criativo, ele abriu mão da apuração pessoal e passou a apurar através de
internet, telefone entre outros recursos que a modernidade lhes proporcionou.
Segundo Viana, a disseminação da Internet, de telefones celulares, de
fax e dos computadores portáteis, como lap tops, acompanhada da
reengenharia das redações, fez com que os repórteres trabalhassem mais e
disponham de menos tempo para apurar e redigir suas reportagens e artigos.
Isso prejudica a checagem dos fatos, que é o momento da apuração ou
24
dificulta a compreensão de fenômenos mais complexos. Para qualquer pessoa
que leia um jornal é fácil apontar erros. Porém, quem tem familiaridade com o
processo das redações sabe o quanto é difícil evitá-los. O processo industrial
propriamente dito, com prazos rígidos de fechamentos, é recente. A adaptação
a eles tem sido problemática. As redações de veículos mais influentes, e
economicamente mais sólidos, vêm procurando contornar os pontos
vulneráveis da produção do noticiário com investimentos em formação de
pessoal. Os cursos sobre temas como finanças, economia internacional,
mercado de ações e línguas estrangeiras tornaram-se freqüentes. Passou-se
também a valorizar a qualificação universitária, inclusive os cursos de pós-
graduação, antes desprezados e mesmo ironizados, pois essa formação se
tornou praticamente peça indispensável, porque através dela veio toda a parte
teórica do processo jornalístico, que antes não tinha importância, pois o que
era importante em uma redação era apenas a experiência do repórter. (VIANA,
2001: 136)
Um repórter muitas vezes tem três pautas para cumprir diariamente num
espaço nem sempre superior a sete horas. Quando telefona procurando uma
fonte é comum não ter mais do que 30 minutos para apurar a reportagem e
outros 30 minutos para redigir o texto da matéria. É uma eterna corrida contra o
tempo. Dela todos participam. E a corrida não se limita aos fechamentos e aos
prazos. O jornalista precisa estar bem informado. Saber o que noticiam os
concorrentes, a imprensa internacional e, também, o que acontece nas
empresas, nos ministérios, nos centros de poder, nas cidades de forma geral.
Numa sociedade de abundância de informação, o tempo para informar-se é
cada vez menor.
Para Viana, são traços peculiares aos jornalistas:
- Geralmente percebem quando alguém diz o que não devia ou está
ansioso para fazê-lo.
- São curiosos, observadores e persistentes.
- São capazes de escutar e, se preciso ser agressivo.
- Raras vezes desistem de uma pauta
25
- Gostam que alguém os procure para convencê-los de que uma notícia
é boa.
- Ficam furiosos quando se sentem enganados.
- Vivem atrás de razões para defender a sociedade e reviver histórias
que contrariam o interesse do público.
- Cumprem acordos com as fontes, desde que não se sintam fazendo
parte de jogos de poder ou manobras ilícitas.
- A notícia é o ponto de partida e de chegada dos seus vínculos com as
fontes.
- Não se sentem bem em divulgar notícias impostas pela direção dos
veículos.
- Aparentam ser corporativos, mas não são. Costumam ser muito
competitivos, porém se unem quando a liberdade de expressão é ameaçada.
- Confundem, com freqüência, o poder do veículo onde trabalham com o
poder pessoal.
- Os mais ambiciosos pensam mais nas próprias carreiras do que na
sociedade.
- São refratários a lobistas, desconfiados de fontes oficiais. Mesmo
quando fazem o jogo do poder, não admitem.
- Às vezes pecam pela arrogância e não se interessam em checar todos
os ângulos da notícia.
- De um modo geral são contra preconceitos, injustiças sociais e
violência. Combatem a arrogância do poder e a camisa-de-força das
ideologias.
A forma que os jornalistas produzem uma reportagem:
Características: diferencia-se da notícia e da nota pela abrangência.
Etapas: trabalho investigativo, decisão do enfoque, redação e edição do
texto.
Objetivos: situações reveladoras. Tensões, dramas, conflitos.
Técnica: inquirição e precisão.
26
Êxito: captar, com brilho e fidelidade aos fatos, a essência de
acontecimentos e as personagens.
Segundo Ferrareto, “E cada vez mais comum os jornalistas apurarem
suas matérias por telefone e internet, sem deixar a redação, derrubando o
aforismo lugar de repórter é na rua”, esse fato se dá, pois os prazos de
fechamento são cada vez mais curtos devido ao aumento de trabalho nas
redações, e há cada vez mais matérias para serem produzidas e cada vez
menos repórteres para executarem, por esse motivo o telefone e a internet
ganharam grande importância nas redações jornalísticas no presente
momento. (FERRARETO, 2000: 17)
Além do uso de internet e telefone para a elaboração das matérias, as
redações cada vez mais se utilizam das assessorias de imprensa como fonte
de informações e pesquisas para redigir suas reportagens ou apenas para se
informarem sobre algum fato do qual querem ter um conhecimento mais
profundo.
Ainda segundo Ferrareto, o jornalista representa e defende os interesses
de seus leitores, mas deve respeitar o trabalho dos assessores e aceitar a
ajuda deles nas construções de suas reportagens sempre que for necessária a
participação deles para a elaboração desse processo. (FERRARETO, 2000:
22)
O trabalho de um jornalista consiste na criação da pauta, na apuração
da mesma e na escrita da matéria; durante a fase de apuração, segundo
Chaparro, o jornalista deverá fazer boas perguntas, pois não há boas
entrevistas e boas reportagens sem boas perguntas, então a fase de apuração
é considerada por Chaparro como umas das fases mais importantes no
trabalho do repórter para que se tenham boas informações para os leitores.
Já segundo Stephens, objetividade é o principal trabalho do repórter,
pois é através dela que se retrata o mundo como ele é, sem tendências ou
distorções de qualquer espécie. (STEPHENS, 1998: 587)
Ainda segundo Stephens, quando escrevem suas histórias, os jornalistas
são estorvados com sistemas de fé, posições sociais, rotinas triviais e
27
obrigações profissionais, sendo que todos eles afetam em algum momento sua
seleção e apresentação dos fatos.
Como medida adotada presentemente pelos jornalistas para garantir que
estão sendo objetivos é evitar a utilização de terminologias evidentemente
carregadas de valores, como adjetivações.
Entretanto, a definição de objetividade com a qual trabalham os
jornalistas modernos exige que eles se apóiem em fontes para sua informação
e que atribua qualquer afirmação potencialmente controvertida a essas fontes.
Mas mesmo se os jornalistas fossem capazes de serem mais honestos e
ignorassem suas próprias crenças e valores em suas reportagens, ainda assim
seriam influenciados pelas pressões e exigências das organizações de notícia
para as quais trabalham, fazendo assim cair o conceito de isenção tão falado
no jornalismo.
Já para Dines, o jornalista deve ter noção de tudo que se passa a seu
redor, para se obter maior senso de crítico de notícia, além de estar bem
informado, trabalhar a isenção e a imparcialidade, atuar com precisão, clareza
e concisão, ser versátil e especialista em generalidades, pois para Dines um
jornalista só consegue trilhar uma carreira se conseguir conciliar todas essas
atribuições de forma prática em seu dia-a-dia no jornalismo. (DINES, 1986: 15)
3.1 - Função dos jornalistas no contexto atual
Segundo Faria, a imprensa tem como papel fundamental, o reflexo da
livre manifestação de pensamento, sem a tutela do Estado. Justamente por
depender da livre iniciativa dos homens, ela tem um valor inestimável na vida
de um país, no sentido de estabelecer os canais de comunicação que
garantem o equilíbrio institucional dos regimes abertos. Os jornalistas
trabalham para que, nas grandes e estáveis democracias, os meios de
comunicação não se limitam a veicular um volume incalculável de informações,
mas atuam como verdadeiros instrumentos de correção e de realimentação das
relações humanas e sociais. (Faria, 1979: 7)
28
Portanto, na medida em que a imprensa é um dos principais
mecanismos de articulação política, essencial ao processo de conversão do
pluralismo ideológico comum à vida social em decisões coletivas legítimas, o
ponto de partida desta coletânea é o reconhecimento do princípio da verdade
factual, o qual, se de um lado estrutura a liberdade pública, de outro informa o
próprio discurso político.
3.2 - Funcionamento de uma redação jornalística
Segundo Ângelo, editor do Guia de Jornalismo cita que cada redação
tem suas próprias características. Ainda mais quando diferenciamos cada tipo
de mídia como rádio, TV, impressos e internet. Porém, alguns pontos são
imutáveis em qualquer dessas redações. Primeiro, uma redação jornalística
não é o local onde acontecem as notícias. Segundo, uma redação jornalística
não é o único lugar onde se decide o destino e o formato de determinada
notícia. Compreender a diferença entre interesse e importância é o primeiro
passo para conseguir entender o funcionamento de uma redação.
Grande parte desse funcionamento na redação depende de certo padrão
hierárquico. Na redação, existe aquela figura que sonda os desejos do público
e passa ao repórter. Seria o pauteiro na redação. Já o repórter segue a linha do
que será publicado. Prepara sua matéria e a oferece ao público. Tudo isso sob
a supervisão de uma chefia, que não redação seria o editor. Ele é o elo entre a
direção do veículo e os repórteres, pauteiros, fotógrafos, diagramadores entre
outras profissões existentes nas redações.
Em alguns veículos a figura do pauteiro não existe mais, ou quando
existe não é mais o responsável por distribuir tarefas para os repórteres. Isso
fortalece a idéia de que o repórter é a peça de maior importância na
engrenagem do material jornalístico publicado. Sem o pauteiro é o repórter que
fica incumbido de trazer as novidades para a redação. Até porque são eles que
estão em contato com o mundo e que saberão escolher os assuntos mais
novos e as histórias mais interessantes.
29
Na prática, entretanto, o repórter não dispõe de tamanha liberdade como
parece. O repórter, mesmo diretamente ligado ao processo de produção, acaba
sendo orientado por um “pauteiro invisível”, que se materializa nas opiniões do
dono do veículo ou do editor. Sua margem de manobra acaba sendo ainda
mais restringida pela influência de instituições oficiais e pelas grandes
corporações ligadas ao veículo seja de forma direta ou indireta. Logo, levando
em consideração o ponto de vista do veículo, não adianta que o acontecimento
seja apenas importante, de relevância, é fundamental que ele seja noticiável
também.
Todo o percurso de produção da notícia cria, através de filtros, um
distanciamento entre a realidade e o noticiário. Esses filtros dos
acontecimentos selecionam e interpretam as notícias conforme as orientações
ideológicas da empresa jornalística, que é em todo caso, uma empresa que
precisa vender seu produto.
Ângelo cita que primeiro ele tem a percepção de fatos que estão
ocorrendo ao seu redor, pois para ele o repórter, sobretudo deve ser alguém
muito observador e sensível aos fatos que ocorrem no mundo, depois ele
sugere uma pauta à empresa a qual trabalha, depois então começa a
apuração, que é uma fase que deve ser exaustiva, de forma a ir o mais fundo
possível no tema a ser pesquisado, após essa fase ele deve começar a
elaborar a sua reportagem propriamente dita redigindo bem tudo o que
previamente foi apurado através de árdua pesquisa, daí então ele divulga essa
matéria no veículo onde trabalha para se torna comum ao seu público que
espera a informação para refletir sobre a realidade cotidiana.
30
4 - A relação dos assessores de imprensa com os
jornalistas das redações dos veículos de comunicação
Segundo Forni e Faria, o relacionamento assessor/repórter, que antes
era de relativa desconfiança, passa a ser um jogo pautado pelo respeito ao
trabalho de cada um, onde deve prevalecer o profissionalismo e o interesse
público sobre tudo. Se o jornalista e o assessor não se pautarem pela ética,
correção e lealdade, não há como prestar um bom serviço à população. O
poder da imprensa e considerado pela população como a instituição de maior
poder no país, sobrepondo até o poder da política, segundo pesquisa do
Datafolha. (FORNI e FARIA, 1996: 42)
Nesse complicado convívio imprensa/assessorias, um pouco de
humildade de ambos os lados faria muito bem. A assessoria permite vislumbrar
vícios e defeitos da mídia, que ela tem dificuldade de reconhecer. Os dois lados
devem ter preparo e serem especializados no que fazem, pois só assim se terá
um relacionamento estável com benefícios para ambos os lados e
principalmente para a sociedade.
Do lado das empresas, a ausência de uma cultura da comunicação com
a imprensa, a ingenuidade das fontes, querendo ser editadas da maneira como
desejam ou esperam, a hierarquia rígida que não descentraliza informações e a
incompreensão do papel da imprensa, seja não disponibilizando espaço na
agenda diária para atender jornalistas, seja desconhecendo o mecanismo de
produção que determina a notícia. Não saber o que é de interesse jornalístico,
desconhecer o que seja a notícia parece ser o grande dilema das empresas de
modo geral. As assessorias que não executam, internamente, um trabalho
pedagógico, dificilmente lograrão êxito no papel que desempenham dentro da
organização.
Como em qualquer outro ramo, virar notícia, ocupar espaços, produzir
fatos, ser alvo da demanda da imprensa, são objetivos que as assessorias de
imprensa perseguem como foco principal.
31
Transformar-se em ponto de referência dos jornalistas, não por favores,
mas pelo trabalho proativo e dinâmico, rapidez, eficiência e credibilidade é um
resultado que poucas conseguem.
Para Ferrareto, “Nos bastidores da imprensa há uma guerra não
declarada entre assessores de imprensa e as redações” (FERRARETO, 2000:
15), não há dúvidas. Na imprensa há uma disputa oculta pela informação. E os
personagens são jornalistas, em geral situados em campos opostos, uns em
redações e outros em assessorias de imprensa. As divergências ocorrem
quase que diariamente. Mas os assessores de imprensa odeiam conflitos
ostensivos com seus colegas das redações. Uma regra básica, muito seguida,
mas raramente admitida em público, é nunca reclamar de erros cometidos por
repórteres. Os atritos raramente extravasam para o público externo, mas
quando as rivalidades vêm a público, a situação se torna mais grave ainda.
Ainda para Ferrareto, essa rivalidade de jornalistas contra jornalistas é
relativamente recente e resulta de transformações pelas quais a imprensa
passou em função do golpe militar de 1964, do regime autoritário que se
instaurou no país e da modernização das empresas editoras de jornais e
revistas. (FERRARETO, 2000: 16)
Segundo Ferrareto, “Na disputa pela informação os assessores de
imprensa procuram vender os seus clientes e as redações procuram a melhor
informação exclusiva” (FERRARETO, 2000: 17), o assessor está sempre
procurando vender seu cliente da melhor forma possível, por meio de sugestão
de pauta ou pedido de inserção de nota em seções, e os jornalistas das
redações, por sua vez, buscam nas assessorias informações exclusivas ou
privilegiadas, de preferência previamente coletadas e elaboradas, que possam
valorizar e facilitar o seu trabalho diário, pois isso é um diferencial nas
redações em que a grande preocupação é a produtividade.
Ainda segundo Ferrareto, os assessores se queixam da falta de
informação e de interesse por parte de jornalistas, principalmente recém-
formados, destacados para cobrir determinados assuntos. A arrogância de
muitos jornalistas é outro problema apontado pelos assessores de imprensa,
32
eles também reclamam da discriminação dos jornalistas de redação contra os
assessores de imprensa. (FERRARETO, 2000: 19)
Já para Moreira, o jornalista, em geral, sempre foi meio avesso aos
divulgadores, aos assessores. Mas, com o decorrer do tempo, passaram a
confiar nos departamentos de imprensa das organizações. (MOREIRA, 1986:
41)
Segundo Ferrareto, o cliente também é a causa de muitos problemas
nas relações entre assessores e jornalistas. Pois muitas vezes assessor é
induzido a erro pela própria direção da empresa para qual presta serviços. O
cliente deve ter consciência de que o jornalista espera da assessoria uma
relação clara e honesta, possibilitando a construção de um canal de
comunicação de mútua confiança é que se isso for rompido por qualquer
motivo à assessoria ficará sem credibilidade junto aos veículos de
comunicação, assim prejudicando a empresa também que por sua vez tem
responsabilidade pelo que é divulgado na imprensa. (FERRARETO, 2000: 21)
Segundo o manual da Fenaj, o relacionamento com os veículos de
comunicação não admite a postura unilateral de chamá-los quando
conveniente e não atendê-los quando eles procurarem por qualquer outro
motivo. Isso acaba dando ao jornalista a inevitável impressão de estar sendo
usado pelo assessor. A colaboração mútua dessas duas áreas é imprescindível
para a durabilidade do relacionamento entre assessores e jornalistas.
Ainda segundo o manual da Fenaj, esse problema, que une e separa
jornalistas, assessores e clientes, é muito comum. Principalmente quando o
cliente já experimentou o trabalho de assessoria de imprensa. Como resultado
do trabalho da assessoria, ele começa a aparecer e a opinar sobre assuntos
relacionados com sua área de atuação, tornando-se assim uma referência para
a imprensa no setor em que atua.
Há outras questões éticas que interferem nas relações das assessorias
com as redações. Os jornalistas vêem com desconfiança as empresas que
garantem aos clientes a inserção de notícias ou um mínimo de centimetragem.
Algumas, na ânsia de conseguir um contrato, fazem esse tipo de proposta,
33
condenada na visão dos jornalistas das redações e pelo manual da Fenaj que
diz: é um equívoco a fonte pretender avaliar o desempenho da sua assessoria
de imprensa exigindo-lhe provar sua eficiência através de centímetros de
matérias publicadas na imprensa. A melhor avaliação que se pode fazer de
uma assessoria de imprensa é pelo relacionamento que ela própria e seus
assessorados mantêm com a imprensa.
Para Ferrareto, “Assessor e jornalista, interesses diferentes. Jornalistas
vêem problemas éticos nas assessorias, como a manipulação de informação a
favor do cliente” (FERRARETO, 2000: 25), esses problemas começam, pois
certas áreas da imprensa não marcam os limites de atuação dos profissionais
das assessorias e não definem claramente seu próprio papel.
Outra causa de problemas no relacionamento entre assessor/repórter
são releases adjetivados que os assessores enviam as redações, geralmente
desinteressantes que acaba incomodando os editores e os repórteres, pois as
redações recebem diariamente aproximadamente 250 releases de todos os
tipos. Mas segundo os jornalistas os assessores devem sempre conferir se sua
pauta chegou realmente a quem deveria chegar isso comprova que o assessor
realmente está interessado no trabalho que será divulgado pela imprensa.
O manual de redação do jornal Folha de S. Paulo traz a seguinte
orientação: trate o assessor de imprensa com respeito e desconfiança. Ele
pode ser uma fonte de informação, mas atua também como lobista, defende os
interesses da organização em que trabalha. Nem sempre esses interesses são
os mesmos que os dos leitores.
Um dos principais aspectos que os jornalistas tanto das redações como
das assessorias de imprensa relutam em abordar é o da essência do trabalho
das assessorias: trata-se de informação, ou de marketing e publicidade
disfarçados? Há quem diga que existe um pouco de tudo, e que esse recurso
pode ser legítimo ou não. Depende da maneira como o trabalho é realizado.
O fato é que é comum encontrar na base das informações fornecidas
pelas assessorias de imprensa, ainda que subliminarmente, a venda de um
produto, conceito ou serviço. Assim, uma pequena nota, em alguma coluna,
pode gerar resultado positivo para a empresa. Porém, muitas assessorias
34
exageram no marketing ou merchandising do produto, serviço ou cliente, e isso
realmente incomoda muitos jornalistas nas redações: a tentativa exagerada de
venda de alguma coisa por intermédio de releases ou pedidos de inserção nos
veículos.
Segundo pesquisa publicada no dia 12/04/2005 às 10h no site
Comunique-se, os jornalistas dizem: que o assessor ideal é aquele que atua
em todo o processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e
personagens. O pior é aquele que simplesmente encaminha informações.
O assessor é identificado pelos jornalistas como um profissional muito
mais comprometido com o interesse dos seus clientes do que como efetivo
parceiro da imprensa.
O follow-up é considerado válido, principalmente se o assessor tem
dados adicionais para fornecer.
Cita como principal erro de um assessor é não dominar o assunto
divulgado. O segundo erro é tentar vender o cliente a qualquer custo.
Ainda segundo a pesquisa os jornalistas vêm recebendo mais e-mails
das assessorias de imprensa, mas em contrapartida a isso vem deletando
muitos e-mails sem se quer serem lidos, devido a grande quantidade de e-mail
que as redações recebem por dia.
O que leva o jornalista a ler o e-mail da assessoria é o assunto, seguido
pelo nome do cliente e pela personalização do e-mail.
Os jornalistas das redações ainda reclamam muito dos releases
enviados pelas assessorias, pois eles acreditam que há erro de foco.
A pesquisa revela também que as redações estão cada vez mais sendo
enxugadas.
84% dos jornalistas aceitam participar de coletivas de imprensa por
internet.
Os jornalistas apontaram também que nas empresas deveriam, ter uma
área específica para atendimento da imprensa.
Os jornalistas disseram também que o meio preferido para responder é o
e-mail.
35
Valente e Nori, afirmam que para se ter um bom relacionamento com a
imprensa e necessário seguir algumas regras básicas como:
- Receber a imprensa amistosamente;
- Entenda sempre o que é perguntado pelo repórter, antes de
responder;
- Dê respostas objetivas;
- Eventualmente elogie a pergunta do repórter;
- Procure dominar bem a língua portuguesa;
- Destaque pontos importante na entrevista para situar o repórter;
- Procure conceder entrevistas em locais agradáveis e confortáveis;
- Ao final da entrevista faça uma breve conclusão do que foi dito para
ajudar o repórter a evitar erros de entendimento;
- Ofereça sempre alguma coisa para o entrevistador para descontrair
um pouco a entrevista;
- Procure oferecer material escrito sobre a entrevista, pois isso ajuda o
repórter a construir a matéria;
- Procure sempre atender aos jornalistas de uma forma geral;
- Convoque coletivas de imprensa;
- Trate o entrevistador pelo nome;
- Não faça considerações que englobem toda uma classe ou todo um
serviço;
- Procure dar respostas curtas;
- Respeite o trabalho da imprensa;
- Evite expressões excessivamente técnicas.
4.1 - Sobre a ética de jornalistas e assessores
Segundo Bucci, ser ético é uma questão de mercado, concepção que se
acha em perfeita sintonia com a idéia de que os mecanismos de mercado são
suficientes para indicar as vias do bem comum. Antes de criticá-la, porém, é
preciso compreender o poder de sua lógica. Dizer, então, que a ética é um fator
36
de remuneração para o jornalista é expressar uma máxima liberal. E é dotar o
tema de seu alcance devido: a medida da ética, nesses termos, é dada pelas
necessidades postas pelo mercado ou pelo modo como o mercado traduz a
demanda do público. A demanda varia de uma época para outra
necessariamente. (BUCCI, 2000: 77)
O sucesso de um profissional de comunicação depende de sua
credibilidade pessoal. Se um veículo de comunicação como uma emissora de
TV, uma estação de rádio, um veículo impresso ou um site na internet, não
pode acobertar conflitos de interesses sem arriscar-se a perder a credibilidade
perante o público, também o jornalista não pode procurar servir
simultaneamente a dois interesses conflitantes. Para Bucci, não é ético que o
profissional de imprensa atue como jornalista em uma redação jornalística e
como assessor de imprensa em uma empresa, pois para ele esse profissional
se usaria do veículo para o qual trabalha para se pautar, prejudicando assim a
informação que é um direito dos leitores do veículo. Chamam-se jornalistas não
apenas os repórteres, os editores, os diretores de redação, mas também os
assessores de imprensa de qualquer ramo, pois são jornalistas os que atuam
na imprensa e os que trabalham com a imprensa. Porém para Bucci, os
assessores de imprensa não praticam jornalismo, pois sua função é intermediar
as relações entre seu cliente e a imprensa de forma geral, e sua eficiência é
medida pela quantidade de reportagens favoráveis que saem na mídia, e pelas
informações negativas que são omitidas, portanto não publicadas na imprensa.
O assessor de imprensa é um divulgador da boa imagem daquele que o
contrata. Para Bucci na prática o assessor de imprensa não é jornalista, pois
para ele jornalista é estritamente o profissional encarregado de levar notícias
ao público, num serviço que atende o público. O assessor de imprensa exerce
tecnicamente um ofício diferenciado, pois ele não ganha para perguntar o que
o público tem o direito de saber, mas ganha para propagar aquilo que o seu
cliente tem interesse em divulgar. (BUCCI, 2000: 80)
Para Bucci, ambas as ocupações são dignas, pois são trabalhos
honestos, mas segundo ele são ocupações completamente diferentes,
consideradas até como opostas. Embora ambas se declarem comprometidas
37
com o respeito à verdade, há distinções enormes entre as normas operacionais
de uma e de outra. Pois para o assessor de imprensa, trabalhar para diversas
empresas ao mesmo tempo, desde que não haja oposições entre elas, é
absolutamente normal, sendo até mesmo habitual essa prática. Já para o
jornalista, empregos simultâneos constituem uma situação complica, e a
atividade de assessoria de imprensa é incompatível com as atribuições de um
repórter ou editor. O jornalista que, ao seu trabalho no veículo impresso, na
rádio, na TV ou na internet, acumula uma função de assessor de imprensa
incorre num conflito de interesses.
O mesmo se pode dizer do jornalista contratado por um veículo de
imprensa que aceita encomendas ou presentes. Terá ele a independência
necessária para publicar uma reportagem sobre os que lhe presenteiam. Já
para um assessor de imprensa, o fato de ter uma coluna numa revista ou de
colaborar eventualmente em um jornal em nada é antiético. O que são virtudes
no assessor de imprensa se torna erros no jornalista, e o contrário ocorre da
mesma forma.
A independência e a moralidade do jornalista, como a dos veículos de
imprensa, precisam ser mais que verdadeiras: precisam ser explícitas e
escancaradas, pois é dessa forma que o público é respeitado. A independência
do jornalista só é verdadeira quando é publicamente explícita. Os códigos de
ética mais conhecidos condenam expressamente o conflito de interesses e,
condenam também a aparência de conflito de interesses. Quem vive da
confiança do público como os veículos de comunicação devem sempre deixar
claro, a que veio, para quem trabalha e a que interesse serve. Não lhe basta
ser independente só na concepção de seus empregados, mas é preciso que
todos vejam a toda hora que o veículo é independente. Essa é a regra básica e
seguida pelos mais importantes veículos de comunicação do mundo e pelos
melhores profissionais do mercado na área de jornalismo. Ela inclui não fazer
“bicos” para complementar o salário aceitando encomendas de empresas ou
autoridades que são fontes ou fontes potenciais de informação, inclui também
não exercer atividade de assessor de imprensa, pois para Bucci, um jornalista
não deve aceitar presentes de sua fonte. Pois ele acredita que isso a acaba
38
com a independência do profissional ou do veículo para qual trabalha. O
problema não é o que ele pensa de si e o fato de ele achar que continua sendo
isento mesmo desfrutando de tanta generosidade por parte das fontes, assim,
a sua independência deixar de ser explícita. E surgem as aparências de que,
não sendo explícita, ela talvez não seja autêntica, ou seja, verdadeira.
Mas não foi sempre dessa forma. A política de não aceitar favores por
parte dos outros setores muito recente. Ainda hoje, jornalistas de publicações
importantes do Brasil em vários seguimentos das editorias recebem ofertas por
parte de assessorias de imprensa de determinadas empresas ou muitas vezes
por parte da própria empresa, ou seja, da direção da organização. Essas
ofertas chegam de diversos modos em forma de convites, cartas, brindes,
presentes, viagens, jantares etc.. Há poucos anos, aceitar propostas assim era
bem comum nos veículos de comunicação. E a aceitação dessas ofertas era
praticamente uma unanimidade, pois não viam problemas éticos quanto a isso.
Assim nasceu a imprensa em nosso país e sustenta até hoje.
39
CONCLUSÃO
Através desta monografia verificou-se que para uma formação
acadêmica adequada do profissional de imprensa e necessária a apropriação
de conhecimentos teóricos e técnicos que norteiem sua prática no fazer diário,
para que algo de relevante para a sociedade possa ser transmitida através das
produções jornalísticas, de forma que a sociedade possa se beneficiar e se
apropriar das informações que influenciam em suas vidas de forma direta ou
indireta. Essa pesquisa ainda conclui que a assessoria de imprensa cresceu no
Brasil, mas sua função e importância ainda é alvo de impressões equivocadas,
principalmente diante do olhar dos profissionais das redações jornalísticas.
Percebe-se que falta cultura de comunicação a esses profissionais, apesar de
se mostrarem empenhados e dispostos a contribuir para a efetivação da
comunicação integrada para gerar melhores resultados ao público.
No que concerne a jornalistas, a resposta deste público superou as
expectativas. Os profissionais de imprensa reconhecem a importância do
trabalho do profissional da assessoria de imprensa e o valorizam inclusive.
Este estudo ampliou o foco desta pesquisa em relação à assessoria de
imprensa e, principalmente, o que se refere à comunicação integrada. Se por
um lado, o crescimento do espaço que ocupa a assessoria de imprensa no
mercado foi comprovado, por outro lado, revelou que é imprescindível manter-
se alerta para os rumos da comunicação.
A assessoria de imprensa necessita da integração dos profissionais de
redação das empresas de comunicação por dois motivos: o primeiro, porque
trilhando juntas o mesmo caminho, poderão atingir melhores resultados na
comunicação como um todo; o segundo, porque em parceria, poderão
contribuir para que a comunicação integrada ganhe, definitivamente, seu
espaço e se atinja o resultado esperado para ambos os lados.
40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Janeiro: Atlas, 1994.
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43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - A formação dos jornalistas na universidade 10 CAPÍTULO II - Assessoria de imprensa: significados, sentidos e especificidades 13 2.1 – História da assessoria de imprensa 14
2.2 – Transformações sofridas pelas assessorias de imprensa 14
2.3 – Funcionamento da assessoria de imprensa 16
2.4 – Piso salarial 21
CAPÍTULO III – O trabalho do jornalista na redação de um veículo de
comunicação 23
3.1 – Função dos jornalistas no contexto atual 27
3.2 - Funcionamento de uma redação jornalística 28
CAPÍTULO IV – A relação dos assessores de imprensa com os
jornalistas das redações dos veículos de comunicação 30
4.1 - Sobre a ética de jornalistas e assessores 35 CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40
WEBGRAFIA CONSULTADA 42