UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO … · duzir os processos de inovação dentro...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
AVM FACULDADE INTEGRADA
INOVACcedilAtildeO E A CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Roberto Miguel Alves de Azevedo
Orientador
Prof Antocircnio Luiz de Medina Filho
Niteroacutei
2012
UNIVERSIDADE CAcircNDIDO MENDES
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POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
AVM FACULDADE INTEGRADA
INOVACcedilAtildeO E A CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Apresentaccedilatildeo de monografia agrave Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenccedilatildeo do grau de
especialista em Gestatildeo Empresarial
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DEDICATOacuteRIA
Dedico este trabalho agrave minha esposa
filho aos meus amigos e alguns cole-
gas de trabalho pela ajuda e pela forccedila
que me deram para alcanccedilar mais uma
etapa da minha vida
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AGRADECIMENTOS
Digo obrigado primeiramente a Deus e aos meus familiares pela
forccedila para concluir mais uma etapa da minha vida aos amigos professo-
res e colegas de graduaccedilatildeo pela convivecircncia e amizade durante todo o
curso e a todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuiacuteram pa-
ra que este trabalho fosse terminado Que a Deus esteja com vocecircs
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RESUMO
Hoje a inovaccedilatildeo e agrave criaccedilatildeo de valor eacute de fundamental importacircncia pois atra-
veacutes dela as organizaccedilotildees tornam-se capazes de alcanccedilar outros nichos de negoacutecios e
novos produtos e assim manterem-se ou tornarem-se competitivas nos seus merca-
dos aonde atuam Contudo na maioria dos casos as empresas usam os concorren-
tes como base de referecircncia para as proacuteprias iniciativas de criaccedilatildeo de valor e inova-
ccedilatildeo Com isso as estrateacutegias competitivas tendem a serem muito parecidas dentro de
um mesmo mercado e apenas a empresa que se afasta do grupo competitivo conse-
gue cumprir seu papel aumentando a competitividade e consequentemente atingir o
sucesso
Haacute muito discurso das empresas em relaccedilatildeo a criaccedilatildeo e inovaccedilatildeo mas na praacute-
tica observa-se que poucas satildeo as empresas que de fato estatildeo trabalhando com esse
processo ainda que num sentido amplo Eacute claro que o momento de crise favorece o
modismo mas a experiecircncia mostra que apenas empresas que jaacute tenham entre seus
valores a cultura da busca pelo novo e a coragem de arriscar eacute que satildeo mais bem su-
cedidas em suas investidas no campo da inovaccedilatildeo
Um dos principais fatores restritivos agrave capacidade de criar valor e inovar en-
contra-se no papel desempenhado pelas lideranccedilas - em outras palavras o desconhe-
cimento dos gestores sobre como identificar recursos criar sinergia entre eles e con-
duzir os processos de inovaccedilatildeo dentro da organizaccedilatildeo
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METODOLOGIA
Os meacutetodos que levam ao problema proposto como leitura de livros jor-
nais revistas palestras e a trabalhos feitos apoacutes coleta de dados pesquisa bibliograacute-
fica e a observaccedilatildeo do objeto de estudo etc Os principais autores utilizados na reali-
zaccedilatildeo dessa pesquisa foram PRAHALAD e KRISHNAN (2008) RAMASWAMY (2004)
e HAMEL (2003)
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SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO11
CAPIacuteTULO I - Estrutura da criaccedilatildeo de valor e inovaccedilatildeo11
1- A importacircncia da inovaccedilatildeo11
11ndash Inovaccedilatildeo nas empresas12
12- Inovaccedilatildeo no Brasil13
13- O que eacute inovaccedilatildeo15
2 - Processos de inovaccedilatildeo 16
21- Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees17
22ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo18
23ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo19
24ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis20
25ndash A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional22
CAPIacuteTULO II- Desenvolvimento da criatividade24
1- Capital intelectual24
2- Criatividade25
21- Conceito de criatividade27
22- Criatividade do ponto de vista pessoal28
23-Criatividade do ponto de vista empresarial28
24- Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa29
25- Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento30
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3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
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INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
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CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
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das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
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soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
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desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
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modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
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le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
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ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
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Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
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Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
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WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
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PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
2
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
AVM FACULDADE INTEGRADA
INOVACcedilAtildeO E A CRIACcedilAtildeO DE VALOR
Apresentaccedilatildeo de monografia agrave Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenccedilatildeo do grau de
especialista em Gestatildeo Empresarial
3
DEDICATOacuteRIA
Dedico este trabalho agrave minha esposa
filho aos meus amigos e alguns cole-
gas de trabalho pela ajuda e pela forccedila
que me deram para alcanccedilar mais uma
etapa da minha vida
4
AGRADECIMENTOS
Digo obrigado primeiramente a Deus e aos meus familiares pela
forccedila para concluir mais uma etapa da minha vida aos amigos professo-
res e colegas de graduaccedilatildeo pela convivecircncia e amizade durante todo o
curso e a todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuiacuteram pa-
ra que este trabalho fosse terminado Que a Deus esteja com vocecircs
5
RESUMO
Hoje a inovaccedilatildeo e agrave criaccedilatildeo de valor eacute de fundamental importacircncia pois atra-
veacutes dela as organizaccedilotildees tornam-se capazes de alcanccedilar outros nichos de negoacutecios e
novos produtos e assim manterem-se ou tornarem-se competitivas nos seus merca-
dos aonde atuam Contudo na maioria dos casos as empresas usam os concorren-
tes como base de referecircncia para as proacuteprias iniciativas de criaccedilatildeo de valor e inova-
ccedilatildeo Com isso as estrateacutegias competitivas tendem a serem muito parecidas dentro de
um mesmo mercado e apenas a empresa que se afasta do grupo competitivo conse-
gue cumprir seu papel aumentando a competitividade e consequentemente atingir o
sucesso
Haacute muito discurso das empresas em relaccedilatildeo a criaccedilatildeo e inovaccedilatildeo mas na praacute-
tica observa-se que poucas satildeo as empresas que de fato estatildeo trabalhando com esse
processo ainda que num sentido amplo Eacute claro que o momento de crise favorece o
modismo mas a experiecircncia mostra que apenas empresas que jaacute tenham entre seus
valores a cultura da busca pelo novo e a coragem de arriscar eacute que satildeo mais bem su-
cedidas em suas investidas no campo da inovaccedilatildeo
Um dos principais fatores restritivos agrave capacidade de criar valor e inovar en-
contra-se no papel desempenhado pelas lideranccedilas - em outras palavras o desconhe-
cimento dos gestores sobre como identificar recursos criar sinergia entre eles e con-
duzir os processos de inovaccedilatildeo dentro da organizaccedilatildeo
6
METODOLOGIA
Os meacutetodos que levam ao problema proposto como leitura de livros jor-
nais revistas palestras e a trabalhos feitos apoacutes coleta de dados pesquisa bibliograacute-
fica e a observaccedilatildeo do objeto de estudo etc Os principais autores utilizados na reali-
zaccedilatildeo dessa pesquisa foram PRAHALAD e KRISHNAN (2008) RAMASWAMY (2004)
e HAMEL (2003)
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO11
CAPIacuteTULO I - Estrutura da criaccedilatildeo de valor e inovaccedilatildeo11
1- A importacircncia da inovaccedilatildeo11
11ndash Inovaccedilatildeo nas empresas12
12- Inovaccedilatildeo no Brasil13
13- O que eacute inovaccedilatildeo15
2 - Processos de inovaccedilatildeo 16
21- Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees17
22ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo18
23ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo19
24ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis20
25ndash A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional22
CAPIacuteTULO II- Desenvolvimento da criatividade24
1- Capital intelectual24
2- Criatividade25
21- Conceito de criatividade27
22- Criatividade do ponto de vista pessoal28
23-Criatividade do ponto de vista empresarial28
24- Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa29
25- Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento30
8
3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
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desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
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WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
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O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQ
FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
51
Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
3
DEDICATOacuteRIA
Dedico este trabalho agrave minha esposa
filho aos meus amigos e alguns cole-
gas de trabalho pela ajuda e pela forccedila
que me deram para alcanccedilar mais uma
etapa da minha vida
4
AGRADECIMENTOS
Digo obrigado primeiramente a Deus e aos meus familiares pela
forccedila para concluir mais uma etapa da minha vida aos amigos professo-
res e colegas de graduaccedilatildeo pela convivecircncia e amizade durante todo o
curso e a todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuiacuteram pa-
ra que este trabalho fosse terminado Que a Deus esteja com vocecircs
5
RESUMO
Hoje a inovaccedilatildeo e agrave criaccedilatildeo de valor eacute de fundamental importacircncia pois atra-
veacutes dela as organizaccedilotildees tornam-se capazes de alcanccedilar outros nichos de negoacutecios e
novos produtos e assim manterem-se ou tornarem-se competitivas nos seus merca-
dos aonde atuam Contudo na maioria dos casos as empresas usam os concorren-
tes como base de referecircncia para as proacuteprias iniciativas de criaccedilatildeo de valor e inova-
ccedilatildeo Com isso as estrateacutegias competitivas tendem a serem muito parecidas dentro de
um mesmo mercado e apenas a empresa que se afasta do grupo competitivo conse-
gue cumprir seu papel aumentando a competitividade e consequentemente atingir o
sucesso
Haacute muito discurso das empresas em relaccedilatildeo a criaccedilatildeo e inovaccedilatildeo mas na praacute-
tica observa-se que poucas satildeo as empresas que de fato estatildeo trabalhando com esse
processo ainda que num sentido amplo Eacute claro que o momento de crise favorece o
modismo mas a experiecircncia mostra que apenas empresas que jaacute tenham entre seus
valores a cultura da busca pelo novo e a coragem de arriscar eacute que satildeo mais bem su-
cedidas em suas investidas no campo da inovaccedilatildeo
Um dos principais fatores restritivos agrave capacidade de criar valor e inovar en-
contra-se no papel desempenhado pelas lideranccedilas - em outras palavras o desconhe-
cimento dos gestores sobre como identificar recursos criar sinergia entre eles e con-
duzir os processos de inovaccedilatildeo dentro da organizaccedilatildeo
6
METODOLOGIA
Os meacutetodos que levam ao problema proposto como leitura de livros jor-
nais revistas palestras e a trabalhos feitos apoacutes coleta de dados pesquisa bibliograacute-
fica e a observaccedilatildeo do objeto de estudo etc Os principais autores utilizados na reali-
zaccedilatildeo dessa pesquisa foram PRAHALAD e KRISHNAN (2008) RAMASWAMY (2004)
e HAMEL (2003)
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO11
CAPIacuteTULO I - Estrutura da criaccedilatildeo de valor e inovaccedilatildeo11
1- A importacircncia da inovaccedilatildeo11
11ndash Inovaccedilatildeo nas empresas12
12- Inovaccedilatildeo no Brasil13
13- O que eacute inovaccedilatildeo15
2 - Processos de inovaccedilatildeo 16
21- Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees17
22ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo18
23ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo19
24ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis20
25ndash A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional22
CAPIacuteTULO II- Desenvolvimento da criatividade24
1- Capital intelectual24
2- Criatividade25
21- Conceito de criatividade27
22- Criatividade do ponto de vista pessoal28
23-Criatividade do ponto de vista empresarial28
24- Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa29
25- Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento30
8
3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
17
ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
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Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
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WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
44
cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
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PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
4
AGRADECIMENTOS
Digo obrigado primeiramente a Deus e aos meus familiares pela
forccedila para concluir mais uma etapa da minha vida aos amigos professo-
res e colegas de graduaccedilatildeo pela convivecircncia e amizade durante todo o
curso e a todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuiacuteram pa-
ra que este trabalho fosse terminado Que a Deus esteja com vocecircs
5
RESUMO
Hoje a inovaccedilatildeo e agrave criaccedilatildeo de valor eacute de fundamental importacircncia pois atra-
veacutes dela as organizaccedilotildees tornam-se capazes de alcanccedilar outros nichos de negoacutecios e
novos produtos e assim manterem-se ou tornarem-se competitivas nos seus merca-
dos aonde atuam Contudo na maioria dos casos as empresas usam os concorren-
tes como base de referecircncia para as proacuteprias iniciativas de criaccedilatildeo de valor e inova-
ccedilatildeo Com isso as estrateacutegias competitivas tendem a serem muito parecidas dentro de
um mesmo mercado e apenas a empresa que se afasta do grupo competitivo conse-
gue cumprir seu papel aumentando a competitividade e consequentemente atingir o
sucesso
Haacute muito discurso das empresas em relaccedilatildeo a criaccedilatildeo e inovaccedilatildeo mas na praacute-
tica observa-se que poucas satildeo as empresas que de fato estatildeo trabalhando com esse
processo ainda que num sentido amplo Eacute claro que o momento de crise favorece o
modismo mas a experiecircncia mostra que apenas empresas que jaacute tenham entre seus
valores a cultura da busca pelo novo e a coragem de arriscar eacute que satildeo mais bem su-
cedidas em suas investidas no campo da inovaccedilatildeo
Um dos principais fatores restritivos agrave capacidade de criar valor e inovar en-
contra-se no papel desempenhado pelas lideranccedilas - em outras palavras o desconhe-
cimento dos gestores sobre como identificar recursos criar sinergia entre eles e con-
duzir os processos de inovaccedilatildeo dentro da organizaccedilatildeo
6
METODOLOGIA
Os meacutetodos que levam ao problema proposto como leitura de livros jor-
nais revistas palestras e a trabalhos feitos apoacutes coleta de dados pesquisa bibliograacute-
fica e a observaccedilatildeo do objeto de estudo etc Os principais autores utilizados na reali-
zaccedilatildeo dessa pesquisa foram PRAHALAD e KRISHNAN (2008) RAMASWAMY (2004)
e HAMEL (2003)
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO11
CAPIacuteTULO I - Estrutura da criaccedilatildeo de valor e inovaccedilatildeo11
1- A importacircncia da inovaccedilatildeo11
11ndash Inovaccedilatildeo nas empresas12
12- Inovaccedilatildeo no Brasil13
13- O que eacute inovaccedilatildeo15
2 - Processos de inovaccedilatildeo 16
21- Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees17
22ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo18
23ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo19
24ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis20
25ndash A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional22
CAPIacuteTULO II- Desenvolvimento da criatividade24
1- Capital intelectual24
2- Criatividade25
21- Conceito de criatividade27
22- Criatividade do ponto de vista pessoal28
23-Criatividade do ponto de vista empresarial28
24- Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa29
25- Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento30
8
3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
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desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
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modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
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WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
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Inovaccedilatildeo e sustentabilidade Internet
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O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
O que eacute inovaccedilatildeo Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data de acesso 20052012
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Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
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O que significa vantagem competitiva Internet
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Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
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Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
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BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
5
RESUMO
Hoje a inovaccedilatildeo e agrave criaccedilatildeo de valor eacute de fundamental importacircncia pois atra-
veacutes dela as organizaccedilotildees tornam-se capazes de alcanccedilar outros nichos de negoacutecios e
novos produtos e assim manterem-se ou tornarem-se competitivas nos seus merca-
dos aonde atuam Contudo na maioria dos casos as empresas usam os concorren-
tes como base de referecircncia para as proacuteprias iniciativas de criaccedilatildeo de valor e inova-
ccedilatildeo Com isso as estrateacutegias competitivas tendem a serem muito parecidas dentro de
um mesmo mercado e apenas a empresa que se afasta do grupo competitivo conse-
gue cumprir seu papel aumentando a competitividade e consequentemente atingir o
sucesso
Haacute muito discurso das empresas em relaccedilatildeo a criaccedilatildeo e inovaccedilatildeo mas na praacute-
tica observa-se que poucas satildeo as empresas que de fato estatildeo trabalhando com esse
processo ainda que num sentido amplo Eacute claro que o momento de crise favorece o
modismo mas a experiecircncia mostra que apenas empresas que jaacute tenham entre seus
valores a cultura da busca pelo novo e a coragem de arriscar eacute que satildeo mais bem su-
cedidas em suas investidas no campo da inovaccedilatildeo
Um dos principais fatores restritivos agrave capacidade de criar valor e inovar en-
contra-se no papel desempenhado pelas lideranccedilas - em outras palavras o desconhe-
cimento dos gestores sobre como identificar recursos criar sinergia entre eles e con-
duzir os processos de inovaccedilatildeo dentro da organizaccedilatildeo
6
METODOLOGIA
Os meacutetodos que levam ao problema proposto como leitura de livros jor-
nais revistas palestras e a trabalhos feitos apoacutes coleta de dados pesquisa bibliograacute-
fica e a observaccedilatildeo do objeto de estudo etc Os principais autores utilizados na reali-
zaccedilatildeo dessa pesquisa foram PRAHALAD e KRISHNAN (2008) RAMASWAMY (2004)
e HAMEL (2003)
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO11
CAPIacuteTULO I - Estrutura da criaccedilatildeo de valor e inovaccedilatildeo11
1- A importacircncia da inovaccedilatildeo11
11ndash Inovaccedilatildeo nas empresas12
12- Inovaccedilatildeo no Brasil13
13- O que eacute inovaccedilatildeo15
2 - Processos de inovaccedilatildeo 16
21- Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees17
22ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo18
23ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo19
24ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis20
25ndash A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional22
CAPIacuteTULO II- Desenvolvimento da criatividade24
1- Capital intelectual24
2- Criatividade25
21- Conceito de criatividade27
22- Criatividade do ponto de vista pessoal28
23-Criatividade do ponto de vista empresarial28
24- Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa29
25- Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento30
8
3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
44
cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
6
METODOLOGIA
Os meacutetodos que levam ao problema proposto como leitura de livros jor-
nais revistas palestras e a trabalhos feitos apoacutes coleta de dados pesquisa bibliograacute-
fica e a observaccedilatildeo do objeto de estudo etc Os principais autores utilizados na reali-
zaccedilatildeo dessa pesquisa foram PRAHALAD e KRISHNAN (2008) RAMASWAMY (2004)
e HAMEL (2003)
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO11
CAPIacuteTULO I - Estrutura da criaccedilatildeo de valor e inovaccedilatildeo11
1- A importacircncia da inovaccedilatildeo11
11ndash Inovaccedilatildeo nas empresas12
12- Inovaccedilatildeo no Brasil13
13- O que eacute inovaccedilatildeo15
2 - Processos de inovaccedilatildeo 16
21- Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees17
22ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo18
23ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo19
24ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis20
25ndash A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional22
CAPIacuteTULO II- Desenvolvimento da criatividade24
1- Capital intelectual24
2- Criatividade25
21- Conceito de criatividade27
22- Criatividade do ponto de vista pessoal28
23-Criatividade do ponto de vista empresarial28
24- Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa29
25- Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento30
8
3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
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desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
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modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
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le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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O que eacute inovaccedilatildeo Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data de acesso 20052012
(httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)
Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
(httpwwwscielobrscielophppid=S003475902010000200002ampscript=sci_arttext)
data de acesso 04062012
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQ
FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
51
Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
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Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
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BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO11
CAPIacuteTULO I - Estrutura da criaccedilatildeo de valor e inovaccedilatildeo11
1- A importacircncia da inovaccedilatildeo11
11ndash Inovaccedilatildeo nas empresas12
12- Inovaccedilatildeo no Brasil13
13- O que eacute inovaccedilatildeo15
2 - Processos de inovaccedilatildeo 16
21- Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees17
22ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo18
23ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo19
24ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis20
25ndash A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional22
CAPIacuteTULO II- Desenvolvimento da criatividade24
1- Capital intelectual24
2- Criatividade25
21- Conceito de criatividade27
22- Criatividade do ponto de vista pessoal28
23-Criatividade do ponto de vista empresarial28
24- Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa29
25- Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento30
8
3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
17
ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
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ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
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Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
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Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
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WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
8
3- Cadeia de valor e vantagem competitiva31
31- O que significa uma vantagem competitiva33
32- Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva34
33- Como implantar vantagem competitiva34
34- Como criar valor e vantagem competitiva35
CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
1- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
11- Da teoria para a praacutetica38
12- Sustentabilidade corporativa40
13- O conceito de sustentabilidade corporativa41
14- Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico41
15- Sustentabilidade e responsabilidade ambiental43
16- Sustentabilidade e responsabilidade social44
2- Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade45
CONCLUSAtildeO47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA48
BIBLIOGRAFIA CITADA51
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
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modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
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Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
9
INTRODUCcedilAtildeO
O conceito de inovaccedilatildeo eacute cada vez mais difundido no ambiente organizacional
FREEMAN e SOETE apud BARBIERI (2004) afirmam que as empresas que natildeo ino-
vam natildeo conseguem sobreviver Os gestores das empresas tambeacutem estatildeo conscien-
tes da importacircncia da inovaccedilatildeo para o crescimento dos negoacutecios e para a sua lucrati-
vidade
A inovaccedilatildeo eacute comumente vista como a implementaccedilatildeo de novos produtos ou
serviccedilos Poreacutem pode-se inferir que as inovaccedilotildees em produto ou ateacute mesmo em pro-
cesso satildeo restritas diante do que se faz necessaacuterio um comportamento inovador que
envolva toda a organizaccedilatildeo ateacute sua maneira de gestatildeo Assim surge a inovaccedilatildeo or-
ganizacional tambeacutem chamada de inovaccedilatildeo no modelo de negoacutecios Ela parte da
premissa de que a uacutenica forma de escapar da concorrecircncia eacute introduzir um novo mo-
delo de negoacutecio ou alterar radicalmente o existente HAMEL (2003)
Poreacutem a inovaccedilatildeo soacute teraacute importacircncia se criar valor para os clientes e para a
empresa dessa forma a criaccedilatildeo de um novo produto ou serviccedilo natildeo basta ela deve
ter valor para o consumidor Assim alguns autores PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) TAPSCOTT WILLIAMS (2007) tecircm demonstrado que diante do cenaacuterio atual
caracterizado por intensa competiccedilatildeo deve-se buscar na criaccedilatildeo desse valor a inte-
raccedilatildeo dos clientes com a empresa ou seja a co-criaccedilatildeo de valor
Dessa maneira considerando a importacircncia que os gestores tecircm dado agrave inova-
ccedilatildeo no modelo de negoacutecio bem como a necessidade de as empresas buscarem no-
vas formas de gerar valor o presente estudo foi realizado com o intuito de verificar se
esse tipo de inovaccedilatildeo por meio da co-criaccedilatildeo de valor PRAHALAD RAMASWAMY
(2004) pode diferenciar a empresa das demais e obter vantagem competitiva POR-
TER (2001) Para aferir essa possibilidade foram considerados aspectos relevantes
acerca de estrateacutegia envolvidos na obtenccedilatildeo da vantagem sobre os concorrentes
bem como a respeito de inovaccedilatildeo e da co-criaccedilatildeo de valor
Essas questotildees portanto foram contempladas para se tentar chegar agrave respos-
ta para a pergunta haacute relaccedilatildeo entre a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva e a inovaccedilatildeo
no modelo de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
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rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
10
A revoluccedilatildeo cientiacutefica - tecnoloacutegica dos uacuteltimos 30 anos opera transformaccedilotildees
profundas natildeo soacute nas formas de produccedilatildeo da vida material como tambeacutem na produ-
ccedilatildeo do proacuteprio conhecimento Essas transformaccedilotildees alimentam a hoje chamada Soci-
edade do Conhecimento em que este e todas as formas de sua circulaccedilatildeo satildeo indis-
pensaacuteveis em todos os campos de atividade humana Neste sentido a ciecircncia trans-
borda seu proacuteprio campo e atravessa as estruturas e relaccedilotildees sociais em muacuteltiplas
articulaccedilotildees
A nova produccedilatildeo do conhecimento descrita por GIBBONS et al (1994) ndash
entre outros ndash apresenta caracteriacutesticas correlatas agraves mudanccedilas verificadas no modo
de produccedilatildeo de bens materiais As novas exigecircncias de flexibilidade agilidade inter-
disciplinaridade qualidade e resposta a demandas sociais supotildeem necessariamente
um novo patamar de comunicabilidade entre campos esferas paradigmas institui-
ccedilotildees comunidades e atores sociais envolvidos no (e com) o campo cientiacutefico assim
como novas perspectivas de formaccedilatildeo de recursos humanos
Existe ainda uma defasagem entre as mudanccedilas na base econocircmica e as
formas de organizaccedilatildeo sociais e poliacutetico-institucionais As diversas manifestaccedilotildees da
crise atual (desemprego estrutural desaceleraccedilatildeo da produtividade crise de valor es
e falta de perspectiva ) resultam da incompatibilidade entre as novas formas de pro-
duccedilatildeo e novas tecnologias de um lado e sistemas sociais e organizacionais obsole-
tos de outro FREEMAN (1995) A coerecircncia ndash ou compatibilidade nos termos de Fre-
eman ndash precisaria ser restabelecida
O presente estudo representa a importacircncia da inovaccedilatildeo e desenvolvimento
nas empresas e no Brasil como alavanca de sucesso e seus fatores internos e exter-
nos
Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo de recursos organizacionais dos
quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegicos e financeiros com o objetivo de
desenvolver processos rotinas e sistemas que propiciem o desenvolvimento e melho-
rias dos produtos e serviccedilos que a empresa oferece ao mercado e as maneiras como
o faz de forma a obter vantagem competitiva
Existem inuacutemeras maneiras de inovar dentre as quais podemos mencionar em
gestatildeo de pessoas em gestatildeo organizacional em modelos de negoacutecios de comercia-
lizaccedilatildeo e abordagens de marketing
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
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desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
17
ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
31
dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
11
CAPIacuteTULO I
A ESTRUTURA DA CRIACcedilAtildeO DE VALOR E A INOVACcedilAtildeO
1 ndash A Importacircncia da Inovaccedilatildeo
O cenaacuterio competitivo contemporacircneo tem sido regido pela revoluccedilatildeo tecnoloacute-
gica globalizaccedilatildeo hiper-competitividade e extrema ecircnfase sobre preccedilo qualidade e
satisfaccedilatildeo do consumidor exigindo um foco na inovaccedilatildeo como competecircncia estrateacutegi-
ca Enquanto se deu maior ecircnfase agrave inovaccedilatildeo incremental na uacuteltima deacutecada menos
atenccedilatildeo foi dispensada agrave inovaccedilatildeo radical ou revolucionaacuteria Como consequecircncia
muito se conhece sobre a implementaccedilatildeo da inovaccedilatildeo incremental ao passo que a
inovaccedilatildeo radical eacute ainda muito pouco compreendida FOSTER (1986) UTTERBACK
(1994) CHRISTENSEN (1997) HAMEL ( 2000) Isso eacute verdadeiro apesar de a impor-
tacircncia da inovaccedilatildeo radical ter sido ressaltada por vaacuterios consultores e estudiosos da
aacuterea de negoacutecios
Muitos autores reconhecem as dificuldades do gerenciamento da inovaccedilatildeo ra-
dical em empresas soacutelidas de grande porte CHRISTENSEN (1997) por exemplo
indica ser bastante incomum que empresas que gerenciam adequadamente linhas
consistentes de negoacutecios percebam com antecedecircncia e respondam de forma efetiva
agraves tecnologias de ruptura provenientes de fontes externas (ver tambeacutem LEONARD-
BARTON (1995) KATZ e ALLEN (1985) KANTER (1989b) TUSHMAN e OrsquoREILLY
(1997) DOUGHERTY (1992) BLOCK e MACMILLAN (1993)
As inovaccedilotildees transformam o relacionamento entre consumidores e fornecedo-
res reestruturam aspectos econocircmicos do mercado desestabilizam produtos existen-
tes e datildeo origem a categorias de produtos completamente novas Elas proporcionam o
motor para o crescimento em longo prazo que os liacutederes empresariais procuram Infe-
lizmente reconhecer a importacircncia das inovaccedilotildees radicais eacute bem diferente de desen-
volvecirc-las e comercializaacute-las
As empresas que obtiveram sucesso em longo prazo intercalam a inovaccedilatildeo in-
cremental com a inovaccedilatildeo radical que gera novos mercados e oportunidades de ne-
goacutecios ver MORONE (1993) TUSHMAN e OrsquoREILLY (1997) Assim como eacute evidente
a importacircncia da inovaccedilatildeo radical para as empresas interessadas no crescimento e na
renovaccedilatildeo em longo prazo eacute claro tambeacutem que empresas grandes e soacutelidas enfren-
tam dificuldades para administrar esse processo Grandes empresas bem estabeleci-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
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desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
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sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
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Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
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DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
41
sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
12
das satildeo extremamente proficientes em gerenciar eficiecircncias operacionais e apresen-
tar produtos de nova geraccedilatildeo No entanto as incertezas que surgem com a comercia-
lizaccedilatildeo de novas tecnologias para mercados que podem ainda nem existir exigem
competecircncias amplamente diferentes Inovaccedilatildeo eacute um modelo estrateacutegico de gestatildeo
de recursos organizacionais dos quais fazem parte os recursos humanos tecnoloacutegi-
cos e financeiros com o objetivo de desenvolver processos rotinas e sistemas que
propiciem o desenvolvimento e melhorias dos produtos e serviccedilos que a empresa ofe-
rece ao mercado e as maneiras como o faz de forma a obter vantagem competitiva1
11- Inovaccedilatildeo nas Empresas
De acordo com FREEMAN o conceito de inovaccedilatildeo consiste no processo que
inclui as atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na
comercializaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de no-
vos (ou melhorados) processos
Com o desenvolvimento de novos conhecimentos estrateacutegicos pelas organiza-
ccedilotildees esses fossos organizacionais ao longo das fronteiras podem ser aterrados para
a co-criaccedilatildeo de novas abordagens ao nexo de N=1 e R=G A arquitetura social das
empresas deve desenvolver capacidade a raacutepida criaccedilatildeo de conhecimento por meio
do desenvolvimento de cultura organizacional e de estrutura motivacional adequadas
A arquitetura teacutecnica precisa construir recursos para capacitaccedilatildeo desse processo
Para noacutes essas decepccedilotildees com a gestatildeo de processos natildeo satildeo surpreendentes O
que falta na doaccedilatildeo da maioria dessas iniciativas eacute uma perspectiva que inclua inova-
ccedilatildeo e criaccedilatildeo de valor natildeo apenas reduccedilatildeo de custos Alguns desses projetos que
enfatizam os processos satildeo aprovados agraves cegas pelas organizaccedilotildees sem considerar
a necessidade primordial de equilibrar as demandas por inovaccedilatildeo e eficiecircncia
Se os gestores natildeo partirem de um ponto de vista sobre como querem competir
e impulsionar a mudanccedila no dia a dia em cada reuniatildeo em cada relatoacuterio para criar
situaccedilotildees reais de foco na inovaccedilatildeo e na criaccedilatildeo de valor eacute provaacutevel que se sintam
desapontados Aleacutem disso geralmente eles se esquecem de que a conversatildeo dos
processos internos em fatores estrateacutegicos para os resultados requer mudanccedilas natildeo
1 Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
13
soacute gerenciais e culturais mas tambeacutem tecnoloacutegicas (PRAHALADCK KRISH-
NANMSA nova era da inovaccedilatildeo 2008 p135)
Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
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Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
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Open innovation eacute um modelo que as companhias estatildeo adotando cada vez
mais em resposta a um mundo crescentemente globalizado e caracterizado pela parti-
lha aberta de informaccedilotildees com o objetivo de produzir conhecimento Esse modelo se
baseia na colaboraccedilatildeo em rede da empresa com fornecedores clientes universida-
des e ateacute concorrentes A partir desse conceito a inovaccedilatildeo antes uma aacuterea limitada
aos departamentos internos de Pesquisa e Desenvolvimento como era a loacutegica vigen-
te ateacute as deacutecadas de 70 a 90 passou a ser buscada aleacutem das fronteiras das organiza-
ccedilotildees
Acredito que a interaccedilatildeo seja a chave para esse processo se tornar real e mais
do que isso ela eacute a fonte para a inovaccedilatildeo Por isso as redes sociais representam hoje
a melhor plataforma de interaccedilatildeo para as empresas interessadas em inovaccedilatildeo aberta
O desafio que se impotildee entretanto eacute criar tecnologias que gerenciem a troca de in-
formaccedilotildees realizadas nessa miacutedia2
12- Inovaccedilatildeo no Brasil
O desenvolvimento tecnoloacutegico e a inovaccedilatildeo de um paiacutes dependem em grande
parte da formaccedilatildeo de recursos humanos capacitados bem como de investimentos
consistentes contiacutenuos de longo prazo e de porte O Brasil adotou a estrateacutegia de
que a pesquisa acadecircmica geraria conhecimento que naturalmente se transformaria
em inovaccedilotildees tecnoloacutegicas o que natildeo estaacute refletindo a realidade do setor no paiacutes
O Brasil sempre investiu de forma inconstante e em quantidade insuficiente os
recursos puacuteblicos federais e estaduais no desenvolvimento de ciecircncia e tecnologia
(com exceccedilatildeo do estado de Satildeo Paulo) o que sempre preocupou a comunidade cien-
tiacutefica e empresarial do paiacutes Aleacutem disso o setor empresarial tambeacutem investiu e ainda
continua investindo muito timidamente ao contraacuterio do que ocorreu nos modelos de
paiacuteses como a Coreacuteia do Sul Este uacuteltimo paiacutes investiu na formaccedilatildeo de recursos hu-
manos (em niacutevel de graduaccedilatildeo) habilitando-os para atuar em vaacuterios segmentos do
2 Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-
empresas) data de acesso 19052012
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
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modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
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le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
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Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
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tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
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rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
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Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
14
desenvolvimento tecnoloacutegico As inovaccedilotildees geradas produziram o retorno desejado e
o setor produtivo assumiu o papel de executor das pesquisas e de seu financiamento
sustentando hoje cerca de 75 das pesquisas niacutevel encontrado apenas nos paiacuteses
desenvolvidos Em resumo natildeo haacute investimento consistente de longo prazo e de porte
em ciecircncia tecnologia e inovaccedilatildeo no Brasil seja puacuteblico ou privado
Apesar disso houve no Brasil um grande avanccedilo cientiacutefico nos uacuteltimos trinta
anos A iniciativa consistente para construir a competecircncia cientiacutefica atraveacutes do trei-
namento de pessoal qualificado dentro e fora do paiacutes foi indiferente agraves oscilaccedilotildees poliacute-
tico-econocircmicas tanto em niacutevel federal como estadual hoje o Brasil responde por
13 dos artigos cientiacuteficos publicados em revistas indexadas internacionais Estabe-
leceu-se ainda no paiacutes uma forte estrutura de poacutes-graduaccedilatildeo responsaacutevel pela forma-
ccedilatildeo de cerca de 10 mil doutores por ano e que em trinta anos levou o Brasil a triplicar
sua contribuiccedilatildeo cientiacutefica relativa no mundo 3
O Brasil tem talento empreendedor de sobra e pesquisa cientiacutefica de excelecircn-
cia Mas sem um ambiente encorajador para inovaccedilatildeo o paiacutes natildeo conseguiraacute trans-
formar conhecimento em desenvolvimento econocircmico
Essa foi agrave anaacutelise predominante entre os pesquisadores e liacutederes empresariais
que participaram de um seminaacuterio realizado (18052007) em conjunto pelo Centro de
Economia da Criatividade e da Inovaccedilatildeo (CIEC - na sigla em inglecircs) da Universidade
George Washington nos Estados Unidos e pela Faculdade de Economia Administra-
ccedilatildeo e Contabilidade da Universidade de Satildeo Paulo (FEA -USP)
Para o diretor do CIEC - Michael Ryan - o Brasil tem alguns pontos fortes para
a inovaccedilatildeo alto investimento em pesquisa baacutesica nas universidades recursos huma-
nos de qualidade e publicaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos de impacto internacional Mas a
pesquisa natildeo chega ao mercado porque o ambiente eacute pouco motivador para a inova-
ccedilatildeo
ldquoPara criar um cenaacuterio encorajador no qual as empresas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento eacute preciso melhorar vaacuterios aspectos simultaneamente eacute
muito difiacutecil abrir uma empresa no Brasil haacute uma seacuterie de poliacuteticas que podem ser
3 Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data
de acesso 190520123
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
de acesso 19052012
5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
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ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
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Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
15
modificadas o sistema de patentes pode ser mais eficiente e o acesso ao capital de
risco melhorarrdquo disse RYAN agrave Agecircncia FAPESP 4
13 - O que eacute inovaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo significa novidade ou renovaccedilatildeo A palavra eacute derivada do ter-
mo latino innovatio e se refere a uma ideia meacutetodo ou objeto que eacute criado e que pou-
co se parece com padrotildees anteriores Hoje a palavra inovaccedilatildeo eacute mais usada no con-
texto de ideias e invenccedilotildees assim como a exploraccedilatildeo econoacutemica relacionada sendo
que inovaccedilatildeo eacute invenccedilatildeo que chega no mercado Inovaccedilatildeo eacute o processo que inclui as
atividades teacutecnicas concepccedilatildeo desenvolvimento gestatildeo e que resulta na comerciali-
zaccedilatildeo de novos (ou melhorados) produtos ou na primeira utilizaccedilatildeo de novos (ou me-
lhorados) processos FREEMAN (1988 p567) 5
O conceito de inovaccedilatildeo eacute bastante variado dependendo principalmente da
sua aplicaccedilatildeo De forma sucinta haacute quem considere que inovaccedilatildeo eacute a exploraccedilatildeo bem
sucedida de novas ideias Segundo DRUCKER a inovaccedilatildeo ldquoeacute o instrumento especiacutefi-
co dos empreendedores o processo pelo qual eles exploram a mudanccedila como uma
oportunidade para um negoacutecio diferente ou um serviccedilo diferente
Dentre as vaacuterias possibilidades de inovar aquelas que se referem a inovaccedilotildees
de produto ou de processo satildeo conhecidas como inovaccedilotildees tecnoloacutegicas Outros tipos
de inovaccedilotildees podem se relacionar a novos mercados novos modelos de negoacutecio no-
vos processos e meacutetodos organizacionais ou ateacute mesmo novas fontes de suprimentos
Embora ldquonovidadesrdquo encontradas em organizaccedilotildees teacutecnicas administrativas organi-
zacionais inseridas em produtos ou processos nem todas elas podem ser considera-
das como inovaccedilotildees Cabe ressaltar aqui a diferenciaccedilatildeo entre ldquooriginalidaderdquo e ldquono-
vidaderdquo propriamente dita Originalidade oriunda da palavra Original do latim original-
4Internet (httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518) data
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5Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data acesso 20052012
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
17
ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
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Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
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Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
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DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
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WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
16
le eacute relativo agrave origem agrave qualidade de original inicial primordial primitivo originaacuterio
Novidade eacute originaacuteria do latim novitate que se reporta agrave qualidade ou caraacuteter de novo
uma inovaccedilatildeo embora referente a algo jaacute existente um uso novo para algo jaacute existen-
te6
Inovaccedilatildeo pode ser definida como o processo estrateacutegico de reinvenccedilatildeo contiacute-nua do proacuteprio negoacutecio e de criaccedilatildeo de novos negoacutecios GARY HAMEL (1996)
2 ndash Processos de inovaccedilatildeo
No acircmbito da economia ao longo deste seacuteculo muito vem se discutindo sobre
a inovaccedilatildeo sua natureza caracteriacutesticas e fontes com o objetivo de buscar uma mai-
or compreensatildeo de seu papel frente ao desenvolvimento econocircmico ressaltando-se
como marco fundamental a contribuiccedilatildeo de JOSEPH SCHUMPETER na primeira me-
tade deste seacuteculo mdash INFORMACcedilAtildeO E GLOBALIZACcedilAtildeO NA ERA DO CONHECI-
MENTO enfocou a importacircncia das inovaccedilotildees e dos avanccedilos tecnoloacutegicos no desen-
volvimento de empresas e da economia
De forma geneacuterica existem dois tipos de inovaccedilatildeo a radical e a incremental
Pode-se entender a inovaccedilatildeo radical como o desenvolvimento e introduccedilatildeo de um
novo produto processo ou forma de organizaccedilatildeo da produccedilatildeo inteiramente nova Esse
tipo de inovaccedilatildeo pode representar uma ruptura estrutural com o padratildeo tecnoloacutegico
anterior originando novas induacutestrias setores e mercados Tambeacutem significam reduccedilatildeo
de custos e aumento de qualidade em produtos jaacute existentes Algumas importantes
inovaccedilotildees radicais que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo
e alteraram para sempre o perfil da economia mundial podem ser lembradas como
por exemplo a introduccedilatildeo da maacutequina a vapor no final do seacuteculo XVIII ou o desen-
volvimento da microeletrocircnica a partir da deacutecada de 1950 Estas e algumas outras
inovaccedilotildees radicais impulsionaram a formaccedilatildeo de padrotildees de crescimento com a con-
formaccedilatildeo de paradigmas tecno-econocircmicos FREEMAN (1988)
As inovaccedilotildees podem ser ainda de caraacuteter incremental referindo-se agrave introdu-
ccedilatildeo de qualquer tipo de melhoria em um produto processo ou organizaccedilatildeo da produ- 6 Internet (httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)6
17
ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
17
ccedilatildeo dentro de uma empresa sem alteraccedilatildeo na estrutura industrial FREEMAN (1988)
Inuacutemeros satildeo os exemplos de inovaccedilotildees incrementais muitas delas imperceptiacuteveis
para o consumidor podendo gerar crescimento da eficiecircncia teacutecnica aumento da pro-
dutividade reduccedilatildeo de custos aumento de qualidade e mudanccedilas que possibilitem a
ampliaccedilatildeo das aplicaccedilotildees de um produto ou processo A otimizaccedilatildeo de processos de
produccedilatildeo o design de produtos ou a diminuiccedilatildeo na utilizaccedilatildeo de materiais e compo-
nentes na produccedilatildeo de um bem podem ser considerados inovaccedilotildees incrementais
Ateacute pouco tempo era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovaccedilatildeo suas
fontes de geraccedilatildeo e formas como se realiza e difunde
Evidentemente que a compreensatildeo do processo de inovaccedilatildeo estaacute estreitamen-
te influenciada pelas caracteriacutesticas dominantes de contextos histoacuterico-econocircmicos
especiacuteficos Atualmente aspectos negligenciados por natildeo terem relevacircncia nos periacuteo-
dos em questatildeo comeccedilam a ser plenamente reconhecidos como de papel fundamental
para o ecircxito do processo inovador Agrave medida que melhor se conhecem as especifici-
dades da geraccedilatildeo e difusatildeo de inovaccedilatildeo mais se sabe sobre sua importacircncia para
que empresas e paiacuteses reforcem sua competitividade na economia mundial7
21 ndash Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees
DAMANPOUR (1984) em seu estudo sobre inovaccedilatildeo e desempenho organiza-
cional em bibliotecas puacuteblicas americanas conceitua inovaccedilatildeo como uma resposta agrave
mudanccedila ambiental ou ainda os meios que permitem ou viabilizam a mudanccedila em
uma organizaccedilatildeo Para ele as empresas podem enfrentar as mudanccedilas ambientais
natildeo apenas com novas tecnologias mas tambeacutem incorporando mudanccedilas teacutecnicas
eou administrativas em sua estrutura Assim sendo inovaccedilotildees no plano organizacio-
nal envolvem a implantaccedilatildeo de ideias novas teacutecnicas ou administrativas Espera-se a
partir disso mudanccedilas estruturais que afetem o desempenho da organizaccedilatildeo Esque-
maticamente portanto pode-se entender a inovaccedilatildeo como a ferramenta que quando
introduzida em contexto organizacional gera mudanccedila
7Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso
03062012
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
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nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
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sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
18
Segundo DAMANPOUR (1984) define desempenho como a habilidade que
uma organizaccedilatildeo tem de bem utilizar todos os quatro processos sistecircmicos (inputs
outputs transformaccedilotildees e efeitos de retroalimentaccedilatildeo) relacionados ao alcance de
metas organizacionais Uma organizaccedilatildeo de alto desempenho cumpriraacute suas tarefas
primaacuterias de modo eficiente e realizaraacute suas funccedilotildees de manutenccedilatildeo e adaptaccedilatildeo or-
ganizacional de forma efetiva A funccedilatildeo de adaptaccedilatildeo requer que a estrutura da orga-
nizaccedilatildeo sofra mudanccedilas para encontrar novas condiccedilotildees ambientais
Organizaccedilotildees inovadoras tendem natildeo apenas a se adaptar agrave mudanccedila mas
tambeacutem a usar seus recursos para criar novas condiccedilotildees ambientais pela introduccedilatildeo
de novos produtos ou serviccedilos nunca antes oferecidos Inovaccedilotildees assim seriam mei-
os de prover mudanccedilas internas ou externas e tambeacutem de aperfeiccediloar o desempenho
organizacional
Os sistemas gerenciais de acordo com a abordagem soacutecio teacutecnico satildeo consti-
tuiacutedos de um ldquocorpusrdquo social (neste ponto se faz um paralelo com as inovaccedilotildees admi-
nistrativas) e de um ldquocorpusrdquo teacutecnico (corresponde agraves inovaccedilotildees teacutecnicas) e portanto
se enfatiza o papel do ldquocorpusrdquo social e teacutecnico na efetiva operaccedilatildeo de uma organiza-
ccedilatildeo e sugerem que a concentraccedilatildeo em apenas um sistema resulta em baixo desem-
penho organizacional Sistemas sociais e teacutecnicos precisam assim funcionar de forma
balanceada O relacionamento entre os sistemas social e teacutecnico eacute de correlaccedilatildeo ou
seja qualquer mudanccedila em qualquer um dos sistemas leva as determinadas restri-
ccedilotildees ou modificaccedilotildees ao outro8
22 ndash Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo
Eacute funccedilatildeo tiacutepica no processo de inovaccedilatildeo a captaccedilatildeo de sinais proveniente do
campo em ambiente direto e o monitoramento do ambiente externo indireto A partir
das etapas anteriores busca-se identificar elementos onde os clientes natildeo estejam
sendo atendidos satisfatoriamente ou oportunidades natildeo exploradas gap de desem-
penho Os clientes natildeo vatildeo responder a perguntas sobre o uso ou natildeo de um determi- 8Inter-
net(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQFjA
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova
25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6wHo16zYBgampusg=
AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
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04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
41
sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
19
nado produto principalmente se este for desconhecido Eacute necessaacuterio conhecer o am-
biente em que se vivem compreender suas carecircncias
Outra funccedilatildeo necessaacuteria eacute a geraccedilatildeo de alternativas viaacuteveis que respondam agraves
demandas ambientais e a seleccedilatildeo com base em criteacuterios coerentes com os objetivos
estrateacutegicos da organizaccedilatildeo previamente estabelecidos
Natildeo se pode deixar de mencionar a concepccedilatildeo e o desenvolvimento das ino-
vaccedilotildees a gestatildeo da implantaccedilatildeo destas inovaccedilotildees e respectiva coordenaccedilatildeo
Aleacutem destes um outro aspecto fundamental eacute o controle do processo ou seja
a definiccedilatildeo de indicadores que permitam avaliar e medir os resultados na medida em
que estes acontecem Os instrumentos de medida da inovaccedilatildeo devem conforme
KUCZMARSKI (1998) obedecer agraves seguintes categorias empresa (carteira de novos
produtos investimentos apuraccedilatildeo de resultados) das equipes (planejamento taxas
de sucesso e sobrevivecircncia variaccedilotildees orccedilamentaacuterias retorno financeiro) e individual
(contribuiccedilatildeo de cada membro no desempenho da equipe) Vale lembrar que inovaccedilatildeo
e mudanccedila levam tempo os indiviacuteduos devem esperar permanecer em suas funccedilotildees
pelo tempo suficiente para influenciar os indicadores de desempenho tanto de curto
quanto de longo prazo 9
23 ndash Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo
Inovaccedilatildeo tem de fazer parte da mentalidade dos funcionaacuterios em todos os niacute-
veis Evidentemente a forma mais eficiente de implantar uma mudanccedila na empresa
se daacute quando o exemplo vem de acima Se natildeo estatildeo convencidos da importacircncia da
inovaccedilatildeo os dirigentes sempre encontraratildeo formas de derrubar ideias mais arrisca-
das No entanto se as lideranccedilas tomam a iniciativa a nova cultura eacute absorvida com
muito mais facilidade pela organizaccedilatildeo
Os profissionais do primeiro escalatildeo contudo natildeo podem ter a obrigaccedilatildeo de
ser os uacutenicos ou principais geradores das ideias inovadoras Os comandantes preci-
9Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http
3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigo
s2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data
de acesso 04062012
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional Internet
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0CEwQFjAAampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o25
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
20
sam de aliados O papel dos gerentes e diretores tambeacutem eacute fundamental num pro-
cesso de mudanccedila de cultura eles satildeo os verdadeiros responsaacuteveis por criar um am-
biente que estimule as pessoas a arriscar investindo em novos produtos bancando
ideias que tecircm maturaccedilatildeo de longo prazo e criando uma comunicaccedilatildeo eficiente
Nem mesmo os profissionais de atuaccedilatildeo operacional podem fugir da responsa-
bilidade A dificuldade para inovar eacute maior em departamentos mais fechados e norma-
tizados como os administrativos ou naqueles em que a precisatildeo eacute fundamental como
a produccedilatildeo de um remeacutedio Mas eles tambeacutem precisam aprender a ver as oportuni-
dades natildeo convencionais ndash haacute pequenas melhorias capazes de desencadear uma
importante inovaccedilatildeo
A responsabilidade eacute de todos da alta gerecircncias aos departamentos operacio-
nais O desafio eacute fazer todos assumirem um compromisso com a praacutetica real da ino-
vaccedilatildeo 10
ldquoInovaccedilatildeo eacute a mensagem do momento Natildeo se trata de mais recursos mas em
como usaacute-los Em um mundo que atravessa crises financeiras a todo momento e que
exige sempre mais recursos naturais os inovadores e os criativos satildeo os que conse-
guem transformar as adversidades em oportunidades de crescimentordquo (STEVE
JOBS Inovaccedilatildeo A arte de Steve Jobs 2010 p154)
24 ndash Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis
Organizaccedilatildeo inovadora eacute a que introduz novidades de qualquer tipo em bases
sistemaacuteticas e colhe os resultados esperados BARBIERI (2007) p88) A expressatildeo
bases sistemaacuteticas significa a realizaccedilatildeo de inovaccedilotildees com autonomia intencionali-
dade e pro atividade Assim a inovaccedilatildeo eacute um elemento essencial do modus operan-
di dessa organizaccedilatildeo o que pressupotildee que ela desenvolva continuamente recursos
tangiacuteveis e intangiacuteveis para inovar permanentemente Organizaccedilatildeo sustentaacutevel eacute a
que simultaneamente procura ser eficiente em termos econocircmicos respeitar a capaci-
dade de suporte do meio ambiente e ser instrumento de justiccedila social promovendo a
inclusatildeo social a proteccedilatildeo agraves minorias e grupos vulneraacuteveis o equiliacutebrio entre os gecirc-
neros etc (BARBIERI 2007 p98-99) 10 Internet (httpbooksgooglecombrbookshl=pt-BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+inovaccedilatildeo+na+organiza-ccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
31
dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
21
Os dois conceitos de organizaccedilatildeo podem entrar em contradiccedilatildeo pois inovar em
bases sistemaacuteticas pode se tornar sinocircnimo de degradaccedilatildeo sistemaacutetica do meio ambi-
ente e da vida social Assim uma organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel natildeo eacute a que
introduz novidades de qualquer tipo mas novidades que atendam as muacuteltiplas dimen-
sotildees da sustentabilidade em bases sistemaacuteticas e colham resultados positivos para
ela para a sociedade e o meio ambiente BARBIERI (2007) p105 Natildeo basta para as
empresas apenas inovar constantemente mas inovar considerando as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade a saber
bull dimensatildeo social - preocupaccedilatildeo com os impactos sociais das inovaccedilotildees nas
comunidades humanas dentro e fora da organizaccedilatildeo (desemprego exclusatildeo
social pobreza diversidade organizacional etc)
bull dimensatildeo ambiental - preocupaccedilatildeo com os impactos ambientais pelo uso de
recursos naturais e pelas emissotildees de poluentes
bull dimensatildeo econocircmica - preocupaccedilatildeo com a eficiecircncia econocircmica sem a qual
elas natildeo se perpetuariam Para as empresas essa dimensatildeo significa obtenccedilatildeo
de lucro e geraccedilatildeo de vantagens competitivas nos mercados onde atuam
O atendimento a essas dimensotildees torna o processo de inovaccedilatildeo mais sofisti-
cado e exigente o que requer da organizaccedilatildeo um maior esforccedilo para atender tecnica-
mente esse requisito Isso leva novas perspectivas para a gestatildeo da inovaccedilatildeo11
Com intuito de tornar o processo de adequaccedilatildeo agraves prerrogativas impostas agraves
companhias ditas inovadoras quanto mais simplificado e dirigido melhor A seguir eacute
apresentado um conjunto de proposiccedilotildees para o desenvolvimento de empresas com
esta caracteriacutestica o pressuposto baacutesico necessaacuterio eacute o fomento de equipes de traba-
lho com a mentalidade para a inovaccedilatildeo Neste sentido cabem agraves organizaccedilotildees agraves
pessoas e agraves tarefas o papel de suscitar o aparecimento e a manutenccedilatildeo de tais e-
quipes SBRAGIA (1993)
25 - A Inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional
11Internet(httpwwwscielobrscielophppid=S0034-
75902010000200002ampscript=sci_arttext) data de acesso 04062012
22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
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22
Pelo fato da inovaccedilatildeo ser destrutiva para muitos grupos consolidados ela en-
frentaraacute resistecircncia A inovaccedilatildeo eacute o oposto da operaccedilatildeo e seraacute portanto ignorada O
desenho ou arranjo organizacional poderaacute facilmente superar ao menos minimizar
estes e outros obstaacuteculos GALBRAITH (1998) Este comportamento acentua-se em
organizaccedilotildees protegidas de concorrecircncia (universidades ateacute algum tempo atraacutes oacuter-
gatildeos governamentais etc) Pesquisas realizadas por TUSHMAN e NADLER (1998)
apontam que organizaccedilotildees altamente inovadoras satildeo sistemas de aprendizado alta-
mente eficazes aleacutem de possuir um senso de autocriacutetica bastante apurada
Empresas eficazes criam condiccedilotildees possiacuteveis para que o trabalho de hoje seja
feito paralelo com a geraccedilatildeo constante de inovaccedilatildeo ou seja a inovaccedilatildeo sustentada
por mais paradoxal que possa parecer exige ao mesmo tempo estabilidade e mudan-
ccedila A estabilidade possibilita economias de escala e aprendizado incremental por ou-
tro lado a mudanccedila e a experimentaccedilatildeo satildeo necessaacuterias agrave conquista de avanccedilos nas
aacutereas de produto processo e tecnologia
Companhias que conseguem ao mesmo tempo produzir cotidianamente e estar
alerta e vigilante aos clientes concorrentes tecnologias e competecircncia interna fo-
mentam e estimulam o aprendizado organizacional e a inovaccedilatildeo sustentada
Segundo TUSHMAN e NADLER (1998) inovaccedilatildeo eacute um trabalho complexo e
estimulante a rupturas pois exige estreita colaboraccedilatildeo entre membros que rotineira-
mente se encontram bastante separados Embora os mecanismos da organizaccedilatildeo
formal facilitem o aprendizado e a inovaccedilatildeo corporativa a criatividade individual pro-
veacutem de um ambiente informal saudaacutevel
Um claro conjunto de valores essenciais ajuda a focalizar e motivar o compor-
tamento Empresas inovadoras tecircm valores claros que fornecem foco num cenaacuterio
repleto de diversidade como tambeacutem um objetivo comum que possa ter a concor-
dacircncia dos mais diferentes atores envolvidos
Em adiccedilatildeo com os valores essenciais cultuados em uma organizaccedilatildeo as nor-
mas proporcionam referenciais de comportamentos claros satildeo os comportamentos
aguardados De um modo geral organizaccedilotildees inovadoras enfatizam a informalidade
no comportamento no vestuaacuterio e nas relaccedilotildees hieraacuterquicas com elevadas expectati-
vas de desempenho e de trabalho individual e do grupo fortes viacutenculos informais den-
tro e fora da organizaccedilatildeo
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
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tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
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rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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Criatividade Internet
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
23
Organizaccedilotildees altamente inovadoras geram com destreza as sutilezas da re-
compensa e da puniccedilatildeo onde as pessoas podem assumir riscos colher as recompen-
sas pelo sucesso e sobreviver a fracassos construtivos
A representaccedilatildeo de papeacuteis funcionais tem atribuiccedilatildeo fundamental no desenvol-
vimento e conduccedilatildeo do processo de gestatildeo da inovaccedilatildeo Entre eles podemos mencio-
nar um os geradores de ideias pois as interligam com as tendecircncias e mercados
desenvolvendo oportunidades para as organizaccedilotildees dois os empreendedores internos
tornam concretas as ideias possuem agressividade energia e personalidade propen-
sas a assumir riscos para defender suas causas
Aqui aparece a figura dos trecircs ldquogate keepersrdquo (guardiotildees do portatildeo) que ligam
organizaccedilatildeo e seus colegas agraves frentes externas de informaccedilatildeo que satildeo vitais para a
inovaccedilatildeo pois obtecircm traduzem e distribuem estas informaccedilotildees no acircmbito interno da
organizaccedilatildeo Os quatros patrocinadores ou mentores satildeo gerentes de alto niacutevel que
datildeo apoio informal acesso aos recursos e a proteccedilatildeo no surgimento de novos produ-
tos ou negoacutecios Esses personagens atuando conjuntamente representam o ldquogecircnio
coletivordquo da organizaccedilatildeo que consiste na soma das capacidades pessoais em clima
motivacional gerando resultados mensuraacuteveis substituindo o gecircnio individual predo-
minante ateacute o seacuteculo passado conforme DE MASI (1998) Uma vez que o gecircnio indi-
vidual pode ateacute existir mas eacute difiacutecil de ser encontrado
Segundo GALBRAITH (1998) algumas pessoas que satildeo boas em inovaccedilatildeo e
criatividade mas natildeo satildeo necessariamente boas em operaccedilatildeo Portanto o desenho
organizacional contribui para a criaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo inovadora na medida em
que promove o encontro sistemaacutetico entre os geradores de ideias e aqueles que po-
dem defendecirc-las e colocaacute-las em praacutetica12
CAPIacuteTULO II 12 Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=0CEwQFjAAampu
rl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2
FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso
04062012
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
24
DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE
1 ndash Capital Intelectual
Com o mercado cada vez mais exigente as empresas vecircm sentindo a necessi-
dade de investir mais em recursos humanos acrescentando a seu capital o conheci-
mento originado atraveacutes do investimento em capital humano qualificado o qual agrega
agraves empresas recursos de fundamental importacircncia No entendimento de Stewart
(2004) o capital intelectual eacute um bem intangiacutevel podendo-se afirmar que eacute um dos
fatores mais importantes da vida de uma organizaccedilatildeo Jaacute para (DRUCKER (apud
MONTEIRO 2007 p17) o capital intelectual eacute ldquo[] a soma do conhecimento de todos
de uma empresa o que lhe proporciona vantagem competitivardquo
CHIAVENATO (2004) afirma que no mundo complexo e competitivo de hoje a
escolha das pessoas certas se torna vital para o bom funcionamento da empresa
Para STEWART (2004) o capital intelectual corresponde ao conjunto de co-
nhecimentos e informaccedilotildees encontrados nas organizaccedilotildees que agregam valor ao pro-
duto ou serviccedilo mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio ao
empreendimento sendo o capital intelectual gerador de capacidades conhecimento
habilidades e experiecircncias individuais dos funcionaacuterios para realizaccedilatildeo de tarefas
O capital intelectual eacute algo tatildeo valioso dentro de uma organizaccedilatildeo que eacute atra-
veacutes dele que se podem ter grandes inovaccedilotildees transformaccedilotildees tecnoloacutegicas resolu-
ccedilotildees de problemas gestatildeo eficiente lucratividade e sucesso melhorados Um colabo-
rador que possui seu capital intelectual estimulado atraveacutes da motivaccedilatildeo seraacute mais
bem aproveitado pela empresa uma vez que se sente incluiacutedo valorizado simpatizan-
te e livre para gerir suas ideias de uma forma mais aguccedilada
CHIAVENATO (2004) diz que o capital humano eacute constituiacutedo das pessoas que
fazem parte de uma organizaccedilatildeo Capital humano significa talentos que precisam ser
mantidos e desenvolvidos Mais do que isso capital humano significa capital intelectu-
al
Para MONTEIRO (2007) o ser humano eacute o maior bem de uma empresa pois eacute
ele o principal instrumento de seu sucesso ou fracasso uma vez que o capital intelec-
tual eacute algo exclusivo do ser humano Pode-se entatildeo descrever que ele eacute o raciociacutenio
humano elaborado acrescido do ambiente onde estaacute inserido
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
31
dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
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Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
25
MONTEIRO (2007) comenta que dentro das organizaccedilotildees o capital intelectual
pode ser diferenciado dos demais capitais porque ele cresce quando compartilhado
com os do mesmo grupo e natildeo se deprecia com o uso Ao contraacuterio dos outros ativos
o seu valor decorre do uso O capital intelectual eacute enfatizado como o conjunto de in-
formaccedilotildees e conhecimentos encontrados nas organizaccedilotildees onde agregam ao produto
eou serviccedilos valores mediante a aplicaccedilatildeo da inteligecircncia e natildeo do capital monetaacuterio
Devido a sua grande representatividade nas empresas o capital intelectual natildeo deve
ser subestimado nem utilizado de forma ineficiente acarretando em um gerenciamento
ineficaz mais investimento incentivado para assim trazer agrave empresa bons negoacutecios e
melhor rentabilidade (MONTEIRO 2007 p18)13
2 - Criatividade
Criatividade eacute um assunto que fascina a todos objeto de muitos estudos em-
bora no contexto empresarial seja novo O pensamento criativo antigamente era vis-
to como inspiraccedilatildeo divina passando a ser estudado com melhor afinco a partir dos
anos 50
O Caminho humano de viver conviver e sobreviver eacute permeado de accedilotildees cria-
tivas conscientes e inconscientes Esse potencial criativo eacute inato em todo ser humano
poreacutem ele se ensina e se aprende Trata-se de uma competecircncia pessoal valorizada
mas ao mesmo tempo desprestigiada pois percebemos que as empresas desclassifi-
cam candidatos criativos e depois encaminham-no para o desenvolvimento desta habi-
lidade
Criatividade para o quecirc Eacute a primeira pergunta que surge em nossa mente
quando tratamos do tema Se tudo estaacute bem natildeo haacute motivos para criar ou se estaacute
tudo ruim natildeo temos mais o que fazer Percebemos que o ser humano sempre busca
a sua zona de conforto para se acomodar sofrer menos ou agraves vezes para reclamar
mais Podemos pensar nesta pergunta buscando duas respostas uma do acircmbito pes-
soal e outra empresarial No processo de criaccedilatildeo percebemos que podemos mudar e
nos diferenciar daquilo que fomos respeitando e valorizando o nosso proacuteprio passado
13Internet (httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data acesso
15072012
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
31
dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
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Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
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Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
26
tomando decisotildees e desempenhando accedilotildees diferentes dos que habitualmente faziacutea-
mos Podemos gerar mudanccedilas substanciais nas empresas e a partir dessas mudan-
ccedilas diferenciarmos sem contudo ser necessaacuterio efetuar mudanccedilas demasiadas mu-
danccedilas que choquem e natildeo se ajustem aos nossos valores e nossa realidade
Se o objetivo eacute buscar na empresa alcanccedilar eficiecircncia que possibilite ao cliente
escolher e comprar nossos produtos e serviccedilos e natildeo os dos concorrentes precisa-
mos estar abertos para buscar novas alternativas novas maneiras de fazer as coisas
e consequentemente resultados diferentes A mudanccedila organizacional eacute muitas ve-
zes uma ferramenta de soluccedilatildeo de problemas das organizaccedilotildees Podemos diferenci-
ar-nos dos competidores apenas sabendo quando e em quecirc devemos mudar e onde
queremos chegar
A criatividade na empresa eacute medida a partir dos resultados alcanccedilados Uma
resposta eacute mais criativa (entre aspas pois as respostas natildeo satildeo criativas e sim as pes-
soas que a geraram) que outra quando atinge aquele objetivo para o qual foi focado a
soluccedilatildeo de um problema traz uma alternativa ou um meacutetodo inovador ou ateacute mesmo
uma combinaccedilatildeo de resultados diferentes
Tatildeo essencial como ser diferente eacute a necessidade de buscar resultados e uma
empresa soacute eacute verdadeiramente criativa quando a criatividade se torna a maneira diaacute-
ria de fazer as coisas e espera que seus membros considerem uma ampla variedade
de alternativas antes de comprometer-se numa direccedilatildeo especiacutefica 14
21 ndash Conceito de criatividade
A criatividade eacute a faculdadehabilidade de criar ou o potencial criativo Consiste
em encontrar meacutetodos ou objetos para executar tarefas de uma maneira nova ou dife-
14 Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso
25062012
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
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Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
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Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional Internet
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
27
rente do habitual com a intenccedilatildeo de satisfazer um propoacutesito A criatividade permite
cumprir os desejos de forma mais raacutepida faacutecil eficiente ou econoacutemica
A criaccedilatildeo de novas ideias e conceitos tambeacutem se lhe daacute o nome de inventivi-
dade pensamento original pensamento divergente ou imaginaccedilatildeo construtiva Trata-
se de conceitos que implicam o ato de inventar algo novo (isto eacute recorrer ao enge-
nho) a capacidade de encontrar soluccedilotildees originais e a vontade de mudar o mundo 15
A criatividade eacute considerada uma capacidade humana de grande valor univer-
sal tudo indica que nesta competecircncia reside a memoacuteria RAM bioloacutegica para o im-
pulso da evoluccedilatildeo humana A memoacuteria RAM segundo CURY (2009) eacute o fenoacutemeno dos
registos da memoacuteria O que melhor descreve a criatividade eacute o que SANCHEZ (2003)
referiu em seus apontamentos a criatividade eacute uma sublime dimensatildeo da condiccedilatildeo
humana
Eacute entretanto na capacidade criativa que existe a chave da capacidade de evo-
luccedilatildeo da humanidade O meacuterito da expressatildeo criativa eacute fruto da complexidade ou
seja eacute fruto do contexto social no seu desenvolvimento natural e humano
Eacute muito interessante contemplar os efeitos provenientes deste constructo a
considerar a capacidade de um indiviacuteduo criativo construir e reconstruir transformando
a nossa realidade Eacute consensual e gratificante perceber que todos temos a capacida-
de criativa deve eacute ser melhor desenvolvida16
De maneira instintiva o termo criatividade sempre se associou agrave atividade ar-
tiacutestica Mais recentemente graccedilas a exemplos empresariais como Apple e Google a
inovaccedilatildeo ganhou espaccedilo nos sectores tecnoloacutegicos Neste sentido a nossa intuiccedilatildeo
natildeo estaacute errada uma vez que criatividade e inovaccedilatildeo satildeo dois conceitos muito unidos
Explicado de forma simples a capacidade criativa pode ser definida como ldquoa habili-
dade para gerar ideias alternativas e soluccedilotildees a um determinado problema de forma
faacutecilrdquo 17
15 Internet (httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012 16Internet (httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
17Inter-
net(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20portugue
s_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
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Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
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(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
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Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
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Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
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51
Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
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Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
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PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
28
22 ndash Criatividade do ponto de vista pessoal
Temos que pensar em Criatividade como estrateacutegia para viver melhor para
uma qualidade de vida que diria razoaacutevel aleacutem de identificar potenciais descobertas
internas que foram abafadas pelos processos familiares educacionais e empresariais
assim pelo tempo Outro aspecto estaacute relacionado com a garantia da nossa emprega-
bilidade entendendo como fonte de renda como funcionaacuterio profissional autocircnomo ou
empresaacuterio Vivemos num mundo de mudanccedilas aprimoramento riscos e oportunida-
des Melhoria nos nossos relacionamentos interpessoais atraveacutes do reconhecimento e
aproveitamento da diversidade respeitando as mais diversas formas de pensamento e
das diferenccedilas individuais Estamos acostumados a considerar a criatividade como
algo pessoal e intransferiacutevel A criatividade humana natildeo eacute temporal Trata-se de um
patrimocircnio do ser humano compartilhado pela sociedade Como a organizaccedilatildeo existe
para servir a sociedade nada mais justo do que desenvolver a criatividade como ga-
rantia para superaccedilatildeo da expectativa do cliente em relaccedilatildeo agrave sua empresa 18
23 ndash Criatividade do ponto de vista empresarial
A busca de um diferencial oferecendo algo mais do que o cliente espera atrair
preferecircncias estabelecer estrateacutegia diferenciada adaptar-se agraves necessidades modifi-
car produtos e buscar soluccedilotildees para os problemas fugindo do convencional e assim
diferenciando-se dos concorrentes Estrateacutegia competitiva natildeo somente por criar ou
inovar produtos mas tambeacutem a quebra de paradigmas mudanccedilas de pensamentos
comportamentos etc Todas as ideias produtos e serviccedilos criativos poderatildeo ser trans-
formados em algo positivo para a organizaccedilatildeo Melhoria dos seus produtos assim
como a criaccedilatildeo de novos Busca de resultados diferentes do passado Melhoria do
18 Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
29
relacionamento humano interno consequentemente o aumento da produtividade Me-
lhoramento contiacutenuo em todos os setores Desenvolvimento da qualidade19
24 - Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa
A criatividade se relaciona com a visatildeo estrateacutegica de empresa da seguinte
forma a partir dos objetivos traccedilados pela organizaccedilatildeo a mesma definiraacute uma linha
estrateacutegica a ser seguida para alcanccedilar esses objetivos A criatividade se envolve de
acordo com a intenccedilatildeo da empresa ela pode querer reinventar seus modos de atua-
ccedilatildeo pode somente visar manter-se atualizada e motivada pode querer mudar rapida-
mente de foco e enfim 44 pode estabelecer um relacionamento forte ou fraco com a
criatividade em funccedilatildeo das soluccedilotildees que ela estiver almejando
CALKINS (2001) defende essa visatildeo ao dizer que para produzir subjetividade
a criatividade deve ser parte da estrateacutegia da empresa O estudo de LENGNICK-HALL
e WOLFF (1998) faz justamente uma releitura sobre o processo estrateacutegico organiza-
cional ndash enfatizando os trecircs domiacutenios loacutegicos que guiam a maioria das empresas ndash e
relacionando conforme a Tabela abaixo com o tipo de criatividade que estaraacute vigente
Loacutegicas Estrateacutegicas x Criatividade
Loacutegica Dominante
Guerrilha Loacutegica Complexidade Loacutegica Capacidade Loacutegica
Objetivo
repentinamente reescrever
as regras da competitivida-
de
aprendizagem e alto envolvi-
mento organizacional
desenvolver e implementar
estrateacutegias que as possibilitem
criar uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
Elemento
Chave
a flexibilidade a criativida-
de e a inovaccedilatildeo
sistema natural de relaciona-
mentos
desenvolvimento eficiente e
eficaz e protegendo seus recur-
sos de base
Justificativa vantagem competitiva
como algo muito passageiro
a organizaccedilatildeo vive em uma
comunidade de competidores
fornecedores clientes
as organizaccedilotildees procuram de-
senvolver e implantar estrateacute-
gias que as possibilitem criar
uma sustentaacutevel vantagem
competitiva
19Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
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SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
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PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
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dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
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ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
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Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
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Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
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WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
30
Sucesso Orga-
nizacional
eacute uma funccedilatildeo da sua capa-
cidade para gerar ideias
que criam novas dinacircmicas
competitivas e novas are-
nas de accedilatildeo
consequecircncia de um natural
entendimento do paradoxo de
forccedilas que formam o sistema
organizacional
a chave da vantagem competiti-
va sustentaacutevel estaacute na habilida-
de organizacional para proteger
os seus recursos de base
Autores COOPER (1995) e
SCHUMPETER (1936)
MILLER (1996) SENGE (1990) e
MOORE (1996)
PORTER (1986 e 1992) e
HAMEL e PRAHALAD (1994)
Ecircnfase Criar Aprender Agregar Valor
Praacuteticas Cria-
tivas
Brainwriting Pool Teacutecnica
da Troca dos Cartotildees etc Pensamento Lateral Jamming
(Fonte Pesquisa a partir dos estudos de Lengnick-Hall e Wolff 1998) 20
25 ndash Reconfiguraccedilatildeo dinacircmica do talento
A estrateacutegia de inovaccedilatildeo sem duacutevida requer novas habilidades O conceito de
R=G sugere que nenhuma empresa eacute capaz de desenvolver sozinha todos os produ-
tos e serviccedilos de que necessita para oferecer experiecircncias personalizadas a cada cli-
ente Tampouco empresa alguma tem condiccedilotildees de cultivar todas as capacidades
gerenciais indispensaacuteveis para transformar a organizaccedilatildeo Analisamos questotildees rela-
cionadas com a superaccedilatildeo dos legados organizacionais e com a construccedilatildeo de novas
capacidades para o gerenciamento da inovaccedilatildeo Mostramos como as empresas de-
vem preparar-se para administrar as tensotildees constantes entre flexibilidade eficiecircncia
e confiabilidade Essa transformaccedilatildeo natildeo consiste apenas em mudar a mentalidade
ou a loacutegica dominante dos gestores tambeacutem significa concentrar-se nos novos niacuteveis
de transparecircncia e de visibilidade em relaccedilatildeo a como se gerencia a empresa
Precisamos mudar a maneira como gerenciamos ndash como combinamos continu-
amente oportunidades e recursos O foco deve convergir natildeo soacute para as habilidades
20Internet (Fonte Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 04072012
31
dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
31
dos indiviacuteduos e para as atitudes de cada um em relaccedilatildeo ao aprendizado mas tam-
beacutem para a competecircncia das equipes e para a capacidade dessas forccedilas-tarefas de se
reconfigurar continuamente em funccedilatildeo dos objetivos arregimentando os melhores
talentos em todo o mundo Por exemplo a identificaccedilatildeo dos comportamentos e das
necessidades de determinada pessoa numa base de milhotildees de clientes ndash como a
Amazoncom na ING Insurance e no programa de diabetes da ICICI ndash exige capaci-
dades analiacutetica Argumentaremos que os mesmos requisitos tambeacutem satildeo indispensaacute-
veis na base de talentos A empresa deve tratar seus empregados e fornecedores
como indiviacuteduos iacutempares (ou como conjunto de indiviacuteduos sem igual) da mesma ma-
neira como lida com os clientes A configuraccedilatildeo dinacircmica de recursos para atender agraves
necessidades de tarefas especiacuteficas converte-se em fonte de vantagem competitiva
A essecircncia da mensagem eacute que para a transformaccedilatildeo ser eficaz os gestores devem
concentrar o foco na mobilizaccedilatildeo raacutepida de talentos dentro e fora da empresa (PRA-
HALAD e KRISHNAN 2008 p177)
3 ndash Cadeia de valor e vantagem competitiva
Segundo Novaes (2001 p184) o conceito de cadeia de valor foi desenvolvido
por Porter O conceito eacute de muita simplicidade e por isso talvez mostre-se tatildeo impor-
tante no contexto econocircmico-social em que se inserem as empresas com a crescente
globalizaccedilatildeo dos negoacutecios e mercados
Para (PORTER 1989 p33) toda empresa eacute uma reuniatildeo de atividades que
satildeo executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produ-
to Todas estas atividades podem ser representadas fazendo-se uso de uma cadeia
de valores Essa exposiccedilatildeo do autor indica em primeira matildeo apenas4 a ideia de ava-
liar a cadeia interna da empresa a qual eacute formada pelas atividades operacionais e
organizacionais jaacute citadas
A ideia baacutesica que subsidia esse conceito natildeo eacute de autoria de Porter mas haacute
muito tempo jaacute estava sendo analisada Fala-se aqui dos conceitos da Teoria Geral de
Sistemas que tem como precursor o Prof Ludwig von Bertalanffy e seus trabalhos
teoria essa que apresenta a empresa como um sistema inserido esse uacuteltimo em um
ambiente ou macro sistema Assim deve-se ter em mente uma visatildeo sistecircmica en-
xergar mais do que as aacutereas ou atividades isoladamente mais do que os limites da
empresa (Cadeia de Valor Interna) A empresa faz parte de um todo maior (um siste-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
41
sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
44
cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
32
ma amplo) e esse eacute que deve ser otimizado para gerar maior valor para o cliente e
consequentemente maior lucratividade na cadeia (Cadeia de Valor Externa)
Nas palavras de Porter (1989 p33) ldquoa cadeia de valores desagrega uma em-
presa nas suas atividades de relevacircncia estrateacutegica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciaccedilatildeordquo Uma
empresa ganha vantagem competitiva se conseguir desempenhar essas atividades
estrateacutegicas de uma maneira melhor e mais barata que a concorrecircncia
Pode-se entatildeo caminhar para um avanccedilo em definiccedilatildeo ao verificarmos a pro-
posiccedilatildeo de (SHANK amp GOVINDARAJAN 1993 p13) de que ldquoa cadeia de valor para
qualquer empresa em qualquer negoacutecio eacute o conjunto interligado de todas as ativida-
des que criam valor desde uma fonte baacutesica de mateacuterias primas passando por forne-
cedores de componentes ateacute a entrega do produto final agraves matildeos do consumidorrdquo
O mundo em que se vive atravessa em periacuteodo de transformaccedilatildeo sequer ima-
ginado Nele nada eacute definitivo Fica-se perplexo quando natildeo se consegue acompanhar
a velocidade da evoluccedilatildeo dos acontecimentos sente-se perdido principalmente nos
assuntos relacionados agrave dinacircmica do desenvolvimento tecnoloacutegico
Dessa forma com uma visatildeo focada no clienteconsumidor pode-se considerar
que a cadeia de valor eacute uma sequecircncia de atividades desde a origem de recursos ateacute
o descarte final de determinado produto Portanto tem-se uma visatildeo bastante abran-
gente do conceito que pode considerar desde a fase da extraccedilatildeo de mateacuteria-prima ateacute
o tratamento final que eacute dado ao produto por exemplo num enfoque de ciclo de vida
do produto21
31 - O que significa uma vantagem competitiva
O sucesso de uma empresa eacute em larga medida determinado pela atratividade
do sector em que opera mas a sua posiccedilatildeo dentro desse sector tambeacutem eacute importante
21 (httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
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bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
33
Apesar de um sector poder ter uma fraca eficaacutecia uma empresa que estaacute bem posi-
cionada pode ainda assim criar lucros significativos
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva sobre os seus con-
correntes quando manteacutem retornos que superam a meacutedia no seu sector Esta vanta-
gem decorre das caracteriacutesticas do produto que o torna superior aos produtos da con-
correcircncia
Nalgumas situaccedilotildees pode obter-se uma vantagem competitiva atraveacutes da evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica mas esta eacute frequentemente difiacutecil de manter porque os concorrentes ra-
pidamente a copiam ou aperfeiccediloam desenvolvem novas tecnologias Uma vantagem
sustentada resulta frequentemente mais do que da tecnologia ou de modificaccedilatildeo de
produtos de outros fatores como por exemplo o simbolismo associado ndash o que o
produto significa para os consumidores (imagem de marca) e o que estes experimen-
tam na sua compra e uso Os investigadores em marketing reconhecem que os produ-
tos possuem caracteriacutesticas simboacutelicas e que o consumo de certos produtos pode de-
pender mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional
Existe atualmente uma tendecircncia para os consumidores exigirem ldquosignificado
pessoalrdquo aos produtos e serviccedilos Torna-se essencial inovar para responder agraves emo-
ccedilotildees que influenciam as decisotildees dos consumidores Estes estatildeo cada vez menos
impressionados com as novas tecnologias e a optar por produtos que resultam ldquopara
mimrdquo Como consequecircncia palavras como emoccedilatildeo e significado pessoal encon-
tram o seu caminho nas estrateacutegias das empresas sendo importante entender os fato-
res intangiacuteveis associados ao valor percebido do produto e as percepccedilotildees na sua
globalidade positivas ou negativas Novas designaccedilotildees tais como ndash ldquofaacutecil acessiacute-
vel razoaacutevel empoderamento e pessoal ndash refletem mais a pessoa do que o obje-
to Descobrir os sentimentos e as atitudes em relaccedilatildeo aos produtos bem como conhe-
cer as razotildees das preferecircncias dos consumidores tornaram-se importantes elementos
estrateacutegicos22
32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
Em grande medida a ambiccedilatildeo da estrateacutegia da empresa eacute conseguir uma van-
tagem competitiva sustentaacutevel
22Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
44
cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
34
A vantagem competitiva analisa a atividade da empresa centrando-se primei-
ramente na sua capacidade de gerar retornos superiores de capital e de vincular a
estrateacutegia de negoacutecio a mercados financeiros e de capital fundamentais por um longo
periacuteodo de tempo No fim de contas eacute a vantagem competitiva da empresa que permi-
te ter bons retornos para os seus acionistas
Sem vantagem competitiva a empresa tem uma razatildeo econoacutemica limitada para
existir ndash a sua vantagem competitiva eacute a sua razatildeo de existecircncia Sem ela a empresa
natildeo iraacute prosperar Criar uma vantagem competitiva sustentaacutevel pode ser a meta mais
importante de qualquer organizaccedilatildeo e pode mesmo ser o atributo mais importante em
que a empresa se focaliza23
33 - Como implementar vantagem competitiva
As vantagens competitivas natildeo assumem uma uacutenica forma e eacute possiacutevel que
uma empresa tenha vaacuterias vantagens competitivas e em diferentes aacutereas Ilustra-se
algumas das aacutereas onde as empresas se podem destacar e garantir o seu sucesso a
longo prazo quota de mercado gestatildeo da marca rede marcas e patentes eficaacutecia de
custos e altos custos de mudanccedila
As empresas com quotas de mercado significativas criam um problema para os
concorrentes o que eacute positivo para aquelas uma vez que os seus produtos satildeo bem
conhecidos e recebidos no mercado No entanto mesmo quando a quota de mercado
eacute consideraacutevel se o sector for atrativo ou seja tiver um potencial de lucro significativo
novos operadores podem aparecer com a consequente reduccedilatildeo da quota de merca-
do
Ter uma marca forte pode garantir o sucesso a longo prazo e tambeacutem permitir
agraves empresas obter lucros pois a sua marca permite-lhes cobrar um preccedilo especial
(premium) Marcas fortes tendem a criar uma vantagem competitiva mais duradoura
O efeito de rede ocorre quando um produto cria uma procura por parte dos
consumidores que depois amplia o produto A empresa pode beneficiar do efeito de
23 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
35
rede pela atraccedilatildeo de mais vendedores Estes por sua vez atraem mais compradores
estabelecendo-se uma quota de mercado dominante (por exemplo eBay)
Este efeito de rede natildeo eacute muito comum mas quando ocorre pode ser extre-
mamente lucrativo As marcas e as patentes podem ser fonte de vantagem competiti-
va para algumas empresas 24
34 - Como criar valor e vantagem competitiva
Uma empresa posiciona-se aproveitando os seus pontos fortes Michael Porter
defendeu que aqueles se inscrevem em dois tipos baacutesicos de vantagem competitiva
vantagem pelos custos ou diferenciaccedilatildeo Estes satildeo identificados como vantagens po-
sicionais uma vez que expressam a posiccedilatildeo da empresa no sector enquanto liacuteder nos
custos ou por diferenciaccedilatildeo
A empresa utiliza os seus recursos e capacidades para gerar uma vantagem
competitiva que por uacuteltimo resulte na criaccedilatildeo de um valor superior
As competecircncias distintivas (competecircncias nucleares) resultam de recursos
especiacuteficos e capacidades da empresa facilitam a inovaccedilatildeo a eficiecircncia a qualidade
e a receptividade dos clientes o que pode ser aproveitado para atingir quer uma es-
trutura de baixo custos quer a diferenciaccedilatildeo do produto
Uma empresa posiciona-se no seu sector atraveacutes da opccedilatildeo por baixos custos
ou diferenciaccedilatildeo Esta decisatildeo eacute uma peccedila central da estrateacutegia competitiva da em-
presa
A vantagem competitiva existe quando a empresa eacute capaz de oferecer os
mesmos benefiacutecios que os concorrentes mas a custos mais baixos (vantagem pelos
custos) ou oferecer benefiacutecios que ultrapassam a concorrecircncia (vantagem por diferen-
ciaccedilatildeo) Portanto uma vantagem competitiva permite agrave empresa criar um valor superi-
or para os seus clientes e lucros para si proacuteprio25
24 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
25 Internet (httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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O que significa vantagem competitiva Internet
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Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
36
CAPITULO III
ASPECTOS DA INOVACcedilAtildeO E SUSTENTABILIDADE
1 ndash Inovaccedilatildeo e sustentabilidade
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
37
Como as empresas podem sair da teoria para a praacutetica e chegar a um no-
vo patamar de competitividade e comprometimento com praacuteticas sustentaacuteveis
Muito se fala em inovaccedilatildeo como o principal caminho para o desenvolvimento
sustentaacutevel das organizaccedilotildees e da humanidade Poreacutem em muitos setores falar sobre
esse assunto eacute ainda um exerciacutecio teoacuterico Em geral o tema eacute associado as aacutereas de
tecnologia ou pesquisa e desenvolvimento mas a inovaccedilatildeo deve acontecer tambeacutem
na lideranccedila nas accedilotildees de marketing no modelo de negoacutecios ou seja na gestatildeo co-
mo um todo
Em pesquisa realizada pela Fundaccedilatildeo Nacional da Qualidade (FNQ) em maio
e 2011 representantes de 63 empresas mostraram que 97 consideram fundamental
que as organizaccedilotildees inovem para buscar a sustentabilidade tanto do negoacutecio quanto
da economia e do planeta Apesar dessa consciecircncia 70 dos participantes do estu-
do acreditam que as empresas estatildeo preocupadas mas natildeo direcionam seus investi-
mentos em inovaccedilotildees com foco no crescimento sustentaacutevel O levantamento mostra
ainda que 27 dos entrevistados apontaram a gestatildeo como a principal preocupaccedilatildeo
das empresas em que trabalham enquanto 22 indicaram a sustentabilidade e 19 a
reduccedilatildeo de custos
De acordo com o superintendente geral da FNQ Jairo Martins ldquoos resultados
da pesquisa mostram que as empresas ainda natildeo perceberam o tamanho do problema
da sustentabilidade considerando o baixo iacutendice de organizaccedilotildees que de fato inves-
tem em inovaccedilatildeo para sustentabilidade Em sua maioria as organizaccedilotildees pensam
apenas no lado econocircmico e natildeo no tripeacute da sustentabilidade que demanda uma em-
presa economicamente soacutelida socialmente correta e ambientalmente responsaacutevel
Enquanto dominar o pensamento pelo vieacutes econocircmico cujo sucesso eacute medido pelo
PIB o atual modelo de desenvolvimento insustentaacutevel natildeo vai mudar e natildeo seratildeo in-
cluiacutedas na pauta das organizaccedilotildees as questotildees socioambientaisrdquo
O professor da Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas Renato Orsato autor do livro ldquoEstra-
teacutegias de Sustentabilidade quando vale a pena ser verderdquo analisou mais de 30 ca-
sos de empresas que adotaram a inovaccedilatildeo em 20 setores ao redor do mundo Para
ele deve haver uma premissa baacutesica para falar sobre esse assunto fazer perguntas
precisas ldquoIsso porque existem centenas de milhares de formas de incluir inovaccedilatildeo e
sustentabilidade nas empresas As empresas devem conhecer bem o contexto onde
atuam e considerar tanto aspectos tangiacuteveis como intangiacuteveisrdquo afirma
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
38
Na opiniatildeo do professor enquanto a sustentabilidade eacute apenas um acessoacuterio agrave
estrateacutegia da empresa ela natildeo vale a pena Para inovar as organizaccedilotildees devem
questionar os modelos de negoacutecio e pensar em modelos totalmente novos
Orsato daacute o exemplo da empresa Better Place que inovou na maneira de co-
mercializar energia renovaacutevel para carros eleacutetricos ldquoO grande salto seraacute conseguir
mudanccedilas radicais nos modelos de negoacutecios As fronteiras entre os setores de energia
e mobilidade por exemplo podem mudarrdquo 26
11- Da teoria para a praacutetica
De maneira geral a inovaccedilatildeo faz sucesso em palestras de ldquoespecialistasrdquo e de
executivosrdquo explica o professor Joatildeo Amato Neto da Fundaccedilatildeo Vanzolini e Escola
Politeacutecnica da USP ldquoMas haacute empresas realmente inovadoras seja em seus produtos
em seus processos de produccedilatildeo e ateacute mesmo em seu posicionamento de mercado
Outras satildeo inovadoras na relaccedilatildeo com o mercado num sentido mais amplo Esse eacute
um grupo restrito no Brasil de empresas de excelecircncia As que tecircm excelecircncia em
inovaccedilatildeo para sustentabilidade estatildeo num grupo mais restrito ainda Do ponto de vista
da sobrevivecircncia da empresa nos proacuteximos anos esse eacute um requisito fundamentalrdquo
O professor exemplifica que no varejo haacute grandes redes como o Wall Mart
Carrefour e Patildeo de Accediluacutecar que iniciaram accedilotildees para contratar fornecedores com base
em requisitos de sustentabilidade Essas accedilotildees ainda satildeo restritas a alguns poucos
produtos e incluem por exemplo exigecircncias de embalagens que possam ser recicla-
das Satildeo accedilotildees que visam a reduccedilatildeo do uso de recursos materiais e energia de uma
forma geral (busca de maior eco eficiecircncia nos processos)
Mas como sair da teoria e colocar em praacutetica Veja os principais pontos que
uma empresa interessada em inovaccedilatildeo e sustentabilidade deve trabalhar
bull Investir no espiacuterito criativo dos colaboradores natildeo soacute daqueles que atuam nas aacutereas
de pesquisa e desenvolvimento (PampD) de produtos ou na engenharia do produto mas
num sentido mais amplo oacutetimas ideias podem surgir no chamado chatildeo de faacutebrica
26 Internet (httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso 19072012
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
39
bull Buscar praacuteticas de gestatildeo participativa isso pode gerar ideias que trazem inovaccedilotildees
pequenas incrementais mas que no conjunto fazem muita diferenccedila
bull Usar a educaccedilatildeo para transformar paradigmas e gerar maior conscientizaccedilatildeo Natildeo
se deve pensar apenas em treinamentos que satildeo usados em geral para tarefas es-
peciacuteficas ou aplicaccedilatildeo de teacutecnicas As empresas devem investir na formaccedilatildeo dos re-
cursos humanos
bull Questionar o proacuteprio modelo de negoacutecios
bull Inserir sustentabilidade no planejamento estrateacutegico da empresa
E seraacute que eacute possiacutevel aprender a inovar De acordo com o professor Joatildeo A-
mato a inovaccedilatildeo soacute faz sentido se isso significar uma mudanccedila de mentalidade na
empresa Isso vale para induacutestria ou setor de serviccedilos ldquoNo setor financeiro temos mui-
tos exemplos de como os bancos estatildeo descobrindo novas maneira de incluir a sus-
tentabilidade em suas praacuteticas definindo criteacuterios de praacuteticas socioambientais aos
seus clientes Na realidade alguns dos grandes bancos jaacute colocaram isso no seu plano
estrateacutegicordquo conclui 27
12 ndash Sustentabilidade corporativa
Haacute vaacuterias definiccedilotildees para sustentabilidade e desenvolvimento sustentaacutevel na
literatura e organizaccedilotildees que tratam do tema arrolam outras tantas Isso decorre do
fato de a sustentabilidade ser um conceito relativamente novo possuir um caraacuteter mul-
tidisciplinar e envolver diferentes interpretaccedilotildees que refletem diferenccedilas de valor cir-
cunstacircncias localizadas e contextos especiacuteficos Aleacutem disso o conceito acaba incorpo-
rado a vaacuterios assuntos tais como a definiccedilatildeo de poliacuteticas governamentais a gestatildeo
puacuteblica regional a gestatildeo de empresas e ateacute mesmo o nosso estilo de vida (MA-
27 Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-
maos-dadas) data acesso 19072012
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
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data de acesso 2107201230
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namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
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- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
40
WHINNEY 2002) O foco deste artigo eacute a sustentabilidade corporativa ou seja a apli-
caccedilatildeo do conceito de sustentabilidade nas empresas
Algumas empresas brasileiras vecircm sendo citadas como casos mundiais no
acircmbito de algumas das dimensotildees da sustentabilidade corporativa HART (1997)
menciona a Aracruz Celulose como uma empresa que adota a visatildeo de desenvolvi-
mento sustentaacutevel desde o iniacutecio de suas operaccedilotildees com base no modelo de reflores-
tamento das plantaccedilotildees de eucaliptos PRAHALAD (2004) apresenta o caso da Casas
Bahia como uma empresa que atende a populaccedilatildeo de baixa renda por meio de um
modelo inovador de financiamento (SEABRA LEAL e PASSOS 2005 p10) Relatam
o caso da Natura assinalando que seus principais acionistas satildeo enfaacuteticos ao afirma-
rem que a busca da sustentabilidade eacute mais do que uma estrateacutegia de negoacutecios mdash eacute
uma filosofia de vida Outros estudos acadecircmicos nessa aacuterea tambeacutem envolvem em-
presas nacionais SILVA e KULAY (2005) apresentam um caso de aplicaccedilatildeo da Avali-
accedilatildeo do Ciclo de Vida (LCA mdash Life Cycle Assessment) para analisar os potenciais
impactos ambientais do processo de fabricaccedilatildeo de fertilizantes fosfatados em uma
empresa brasileira COSTA e GOUVINHAS (2004) analisam a adoccedilatildeo das estrateacutegias
de projeto ecoloacutegico (ecodesign) no ambiente de negoacutecios de pequenas e meacutedias em-
presas brasileiras HOPKINS (2002) discute a sustentabilidade nas operaccedilotildees internas
das empresas a partir de uma pesquisa exploratoacuteria sobre a aplicaccedilatildeo de indicadores
de responsabilidade social em quatro grandes empresas no Brasil 28
13 - O conceito de sustentabilidade corporativa
Considera-se sustentabilidade corporativa como a gestatildeo empresarial que bus-
ca equilibrar as necessidades econocircmicas das empresas com a responsabilidade pelo
desenvolvimento da sociedade e preservaccedilatildeo dos recursos naturais visando atender
agraves necessidades atuais e futuras dos elementos afetados pela empresa Esses ele-
mentos mdash que satildeo ou podem ser afetados pelos efeitos das operaccedilotildees accedilotildees e deci-
28 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
41
sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
42
dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
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PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
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Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
41
sotildees da empresa mdash incluem os acionistas e funcionaacuterios clientes e consumidores
fornecedores e parceiros os recursos naturais utilizados pela empresa o meio ambi-
ente e a sociedade
A sustentabilidade corporativa estaacute associada a trecircs macro objetivos a geraccedilatildeo
de valor econocircmico a responsabilidade ambiental e a responsabilidade social A gera-
ccedilatildeo de valor econocircmico estaacute relacionada com a obtenccedilatildeo de resultados econocircmicos
positivos no presente e no futuro A responsabilidade ambiental diz respeito agrave conser-
vaccedilatildeo e ao uso sustentaacutevel dos recursos naturais E a responsabilidade social con-
templa a corresponsabilidade das empresas pelo desenvolvimento da sociedade Con-
forme ELKINGTON (1997) esses objetivos satildeo inerentes aos denominados resultados
tridimensionais da sustentabilidade (triple bottom line) As empresas que adotam a
sustentabilidade corporativa devem buscar um equiliacutebrio entre o compromisso econocirc-
mico a preservaccedilatildeo ambiental e o desenvolvimento da sociedade assumindo respon-
sabilidades pelas condiccedilotildees de vida atuais e futuras29
14 - Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico
A literatura ressalta a necessidade de que as iniciativas relacionadas agrave susten-
tabilidade tragam retornos positivos para as empresas REINHARDT (1999) considera
que as justificativas para os investimentos ambientais realizados pelas empresas de-
vem ser similares aos demais investimentos Nesse sentido os investimentos em ges-
tatildeo ambiental devem auferir retornos financeiros positivos ou conduzir agrave reduccedilatildeo dos
riscos SENGE e CARSTEDT (2001) satildeo mais enfaacuteticos ao considerar que o desafio
atual reside em desenvolver negoacutecios sustentaacuteveis compatiacuteveis com a realidade eco-
nocircmica Segundo esses autores novos modelos de negoacutecios e produtos inovadores
no acircmbito da sustentabilidade precisam necessariamente acarretar resultados finan-
ceiros satisfatoacuterios para se viabilizarem
Os benefiacutecios decorrentes das accedilotildees de sustentabilidade podem ser tangiacuteveis
ou intangiacuteveis Willard (2002) identifica potenciais benefiacutecios tangiacuteveis como aqueles
associados agrave reduccedilatildeo de custos na manufatura agrave reduccedilatildeo de custos comerciais ao
aumento do faturamento e ao aumento da participaccedilatildeo no mercado Como benefiacutecios
intangiacuteveis considera a maior facilidade na contrataccedilatildeo de talentos a maior retenccedilatildeo
29 Internet httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
42
dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
44
cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
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20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
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Como criar valor e vantagem competitiva Internet
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Conceito de criatividade Internet
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O que significa vantagem competitiva Internet
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Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
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Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
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Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
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Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
42
dos principais talentos o aumento da produtividade dos funcionaacuterios a reduccedilatildeo dos
riscos e as maiores facilidades de financiamento NEMLI (2004) considera que os be-
nefiacutecios devem ser mensurados ao longo de trecircs dimensotildees reduccedilatildeo de custos e au-
mento da lucratividade aumento da reputaccedilatildeo e criaccedilatildeo de diferenciaccedilatildeo crescimento
da empresa em termos de capacidade de inovaccedilatildeo e uso de tecnologias limpas
A perspectiva de geraccedilatildeo de valor econocircmico estaacute acoplada a uma visatildeo mais holiacutesti-
ca do bom funcionamento da economia Nesse sentido HAWKEN LOVINS e LOVINS
(1999) consideram que o capitalismo natural pode ser o gatilho para a proacutexima revo-
luccedilatildeo industrial em que quatro tipos de capital sustentam o bom funcionamento da
economia o capital humano (pessoas conhecimento e cultura) o capital financeiro
(caixa investimentos e instrumentos monetaacuterios) o capital industrial (infra estrutura
faacutebricas e maacutequinas) e o capital natural (recursos naturais sistemas de vida e ecossis-
tema) Conforme SENGE e CARSTEDT (2001) a geraccedilatildeo de valor econocircmico por
empresas sustentaacuteveis depende de forma ampla da adoccedilatildeo de uma realidade eco-
nocircmica que conecta a induacutestria a sociedade e o meio ambiente Por outro lado mes-
mo na realidade atual a reduccedilatildeo do desperdiacutecio e do fluxo destrutivo dos recursos
pode representar uma importante oportunidade de negoacutecios (LOVINS LOVINS e
HAWKEN 1999) 30
15 - Sustentabilidade e responsabilidade ambiental
Vaacuterios autores assinalam a importacircncia da questatildeo da estrateacutegia ambiental das
empresas no acircmbito da sustentabilidade corporativa HART (1997) considera a polui-
ccedilatildeo a exaustatildeo dos recursos naturais e a pobreza como os principais desafios da sus-
tentabilidade Segundo o autor a estrateacutegia ambiental das empresas em geral evolui
segundo trecircs estaacutegios prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo produtos ambientalmente corretos e
produccedilatildeo limpa Aleacutem disso uma estrateacutegia ambiental integrada natildeo deve direcionar-
se somente para o desenvolvimento de competecircncias internas mas tambeacutem conside-
rar o relacionamento com os clientes fornecedores outras empresas agentes gover-
30 Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
data de acesso 2107201230
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
44
cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
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Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
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(httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518)
data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo e sustentabilidade Internet
(httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso
19072012
O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
O que eacute inovaccedilatildeo Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data de acesso 20052012
(httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)
Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
(httpwwwscielobrscielophppid=S003475902010000200002ampscript=sci_arttext)
data de acesso 04062012
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQ
FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
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Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
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Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
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BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
43
namentais e acionistas Da mesma forma BARBIERI (2004) cita trecircs abordagens para
a gestatildeo ambiental empresarial controle da poluiccedilatildeo prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo e abor-
dagem estrateacutegica A prevenccedilatildeo da poluiccedilatildeo incorpora duas preocupaccedilotildees ambientais
principais o uso sustentaacutevel dos recursos e o controle da poluiccedilatildeo Os instrumentos
tradicionais para o uso sustentaacutevel dos recursos satildeo referenciados pelo autor como
4Rs reduccedilatildeo da poluiccedilatildeo na fonte reutilizaccedilatildeo reciclagem e recuperaccedilatildeo energeacutetica
HOFFMAN (2000) sugere que a estrateacutegia ambiental determine o alinhamento
entre a proteccedilatildeo ambiental e o crescimento econocircmico da empresa O desenvolvimen-
to da estrateacutegia ambiental deve analisar os concorrentes os parceiros os produtos as
mateacuterias-primas as perdas e os resiacuteduos da empresa O autor considera que a estra-
teacutegia ambiental pode ser direcionada por quatro fatores o mercado (composto pelos
consumidores associaccedilotildees concorrentes e consultores) os provedores de recursos
(clientes seguradoras fornecedores bancos e investidores) os elementos coercivos
(regulamentos locais legislaccedilatildeo internacional) e os elementos sociais (instituiccedilotildees
religiosas organizaccedilotildees natildeo-governamentais comunidade mundo acadecircmico im-
prensa e poder judiciaacuterio) 31
16 - Sustentabilidade e responsabilidade social
Os defensores da responsabilidade social argumentam que as empresas de-
vem assumir um compromisso com o desenvolvimento da sociedade As empresas
devem executar accedilotildees para fomentar o desenvolvimento social a inclusatildeo social e
contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida da populaccedilatildeo mais necessitada Al-
guns autores consideram que essas atividades natildeo satildeo puramente filantroacutepicas uma
vez que as empresas podem auferir benefiacutecios de negoacutecios em funccedilatildeo delas Outros
sugerem ainda que a responsabilidade social esteja associada agrave proacutepria estrateacutegia
empresarial por exemplo SEABRA LEAL e PASSOS (2005) assinalam que os prin-
31 ) Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
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20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
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Capital intelectual Internet
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BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+
inova-
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Como implementar vantagem competitiva Internet
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Como criar valor e vantagem competitiva Internet
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Conceito de criatividade Internet
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(httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20port
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Criatividade Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
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Criatividade do ponto de vista pessoal Internet (Fonte Criatividade amp
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Criatividade do ponto de vista empresarial Internet (Fonte Criatividade amp
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Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa Internet
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Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
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Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
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Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
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BIBLIOGRAFIA CITADA
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Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
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Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
44
cipais acionistas da Natura consideram que a responsabilidade social estaacute intimamen-
te ligada agrave estrateacutegia de negoacutecios da empresa
PRAHALAD e HAMMOND (2002) observam que aproximadamente 65 da
populaccedilatildeo mundial mdash cerca de quatro bilhotildees de pessoas mdash ganham menos do que
2000 USDano Esse eacute um mercado praticamente inexplorado pelas empresas multi-
nacionais Segundo os autores as empresas que desejam entrar nesse mercado de-
vem repensar seus modelos de negoacutecios praacuteticas gerenciais e indicadores de desem-
penho Eacute um mercado de novas fontes de receita que exige melhoria na eficiecircncia
operacional e fomento da inovaccedilatildeo A atuaccedilatildeo bem-sucedida para atender agrave denomi-
nada populaccedilatildeo na base da piracircmide pode trazer resultados econocircmicos positivos agraves
empresas e simultaneamente contribuir para a melhoria das condiccedilotildees de vida das
pessoas economicamente menos favorecidas
PORTER e KRAMER (2002) consideram que eacute possiacutevel agraves empresas obterem
a convergecircncia de interesses entre as atividades filantroacutepicas e os objetivos de negoacute-
cios A filantropia pode oferecer oportunidades para as empresas melhorarem seu
contexto competitivo considerando que as atividades filantroacutepicas podem potencial-
mente atuar sobre quatro elementos inter-relacionados da competitividade empresari-
al na disponibilidade dos insumos de produccedilatildeo nas condiccedilotildees de demanda nas con-
diccedilotildees de competiccedilatildeo e rivalidade e na presenccedila das induacutestrias de insumos e suporte
Nesse sentido a filantropia deveria ser considerada uma abordagem claramente estra-
teacutegica pelas empresas WADDOCK e SMITH (2000) adotam um raciociacutenio similar
afirmando que a responsabilidade social e o desempenho corporativo financeiro an-
dam juntos e natildeo como trade-offs
HALL et al (2005) constatam que algumas empresas podem ser socialmente
vulneraacuteveis Segundo esses autores a vulnerabilidade social eacute atribuiacuteda agraves empresas
que apresentam grande importacircncia estrateacutegica para o desenvolvimento econocircmico e
social dos paiacuteses onde operam Eles citam empresas cujo papel extrapola a criaccedilatildeo de
valor aos acionistas sendo consideradas como orgulhos nacionais para seus paiacuteses
Satildeo citadas como exemplos a Siemens na Alemanha a Toyota no Japatildeo a Embraer
no Brasil e a Bombardier no Canadaacute Aleacutem da questatildeo econocircmica essas empresas
desempenham importante papel social em seus respectivos paiacuteses Outras empresas
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=
0CEwQFjAAampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o25
20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso 04062012
Cadeia de valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
Capital intelectual Internet
(httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data de acesso
15072012
Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo Internet
(httpbooksgooglecombrbookshl=pt-
BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+
inova-
ccedilatildeo+na+organizaccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=
onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
Como implementar vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
Como criar valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
49
Conceito de criatividade Internet
(httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012
(httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20port
ugues_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
Criatividade Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 25062012
Criatividade do ponto de vista pessoal Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade do ponto de vista empresarial Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa Internet
(httpineiorgbrinovatecadissertacoesCriatividade20e20Inovacao20-
20Marcus20Gurgel20-20COPPE202006pdf) data de acesso 04072012
Da teoria para a praacutetica Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-maos-dadas) data acesso 19072012
Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo Internet (httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data de acesso 04062012
Gestatildeo de inovaccedilatildeo para a sustentabilidade Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Inovaccedilatildeo nas empresas Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-empresas) data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
50
(httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518)
data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo e sustentabilidade Internet
(httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso
19072012
O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
O que eacute inovaccedilatildeo Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data de acesso 20052012
(httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)
Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
(httpwwwscielobrscielophppid=S003475902010000200002ampscript=sci_arttext)
data de acesso 04062012
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQ
FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
51
Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
45
brasileiras tambeacutem poderiam ser citadas como a Petrobras a Companhia Vale do Rio
Doce o Bradesco entre outras 32
2 - Gestatildeo da inovaccedilatildeo para a sustentabilidade
A busca da inovaccedilatildeo e a gestatildeo da inovaccedilatildeo em geral satildeo mediadas por as-
pectos essencialmente econocircmicos e estrateacutegicos Entretanto na medida em que ou-
tras restriccedilotildees compotildeem o ambiente de atuaccedilatildeo das empresas outros fatores podem
impulsionar a inovaccedilatildeo Isso tambeacutem eacute vaacutelido ao se considerarem aspectos de susten-
tabilidade como condicionantes da inovaccedilatildeo
HART e CHRISTENSEN (2002) sugerem que as inovaccedilotildees radicais podem
pavimentar o caminho para as empresas combinarem um crescimento sustentaacutevel
com responsabilidade social HART e MILTEIN (1999) consideram que os desafios
impostos pela sustentabilidade global podem atuar como catalisadores para um novo
estaacutegio de destruiccedilatildeo criativa das empresas Eles associam a preocupaccedilatildeo ecoloacutegica
com melhorias contiacutenuas e a sustentabilidade global com melhorias radicais Nesse
sentido argumentam que a sustentabilidade pode criar oportunidades sem preceden-
tes agraves empresas O raciociacutenio de SENGE e CARSTEDT (2001) eacute similar Esses auto-
res consideram que o foco restrito na eficiecircncia ecoloacutegica pode distrair as empresas da
busca de produtos e modelos de negoacutecios radicalmente diferentes dos atuais Eacute a sus-
tentabilidade global que iraacute motivar as empresas a procurarem novos modelos men-
tais a enfatizarem a aprendizagem e atentarem para a gestatildeo de mudanccedilas
PORTER e VAN DER LINDE (1995) consideram que as regulamentaccedilotildees am-
bientais impotildeem pressotildees competitivas nas empresas motivando-as a inovar VOL-
LENBROEK (2002) propotildee um processo que direciona a inovaccedilatildeo para o desenvolvi-
mento da sustentabilidade denominado gestatildeo da transiccedilatildeo Ele considera que a ino-
vaccedilatildeo natildeo gera automaticamente o progresso da sociedade pois precisa ser condi-
cionada para tanto Os esforccedilos para o desenvolvimento sustentaacutevel precisam ser di-
recionados pela sociedade e esta participa das decisotildees visando obter um balancea-
mento adequado entre os objetivos econocircmicos ecoloacutegicos e sociais A inovaccedilatildeo seraacute
decorrecircncia
32 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=
0CEwQFjAAampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o25
20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso 04062012
Cadeia de valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
Capital intelectual Internet
(httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data de acesso
15072012
Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo Internet
(httpbooksgooglecombrbookshl=pt-
BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+
inova-
ccedilatildeo+na+organizaccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=
onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
Como implementar vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
Como criar valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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Conceito de criatividade Internet
(httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012
(httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20port
ugues_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
Criatividade Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 25062012
Criatividade do ponto de vista pessoal Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade do ponto de vista empresarial Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa Internet
(httpineiorgbrinovatecadissertacoesCriatividade20e20Inovacao20-
20Marcus20Gurgel20-20COPPE202006pdf) data de acesso 04072012
Da teoria para a praacutetica Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-maos-dadas) data acesso 19072012
Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo Internet (httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data de acesso 04062012
Gestatildeo de inovaccedilatildeo para a sustentabilidade Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Inovaccedilatildeo nas empresas Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-empresas) data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
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data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo e sustentabilidade Internet
(httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso
19072012
O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
O que eacute inovaccedilatildeo Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data de acesso 20052012
(httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)
Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
(httpwwwscielobrscielophppid=S003475902010000200002ampscript=sci_arttext)
data de acesso 04062012
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQ
FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
46
HALL e VREDENBURG (2003) afirmam que os gestores tecircm dificuldades para
lidar com as pressotildees do desenvolvimento sustentaacutevel Eles consideram que as estra-
teacutegias de inovaccedilatildeo das empresas geralmente satildeo inadequadas para acomodar as
complexidades e incertezas inerentes agraves novas demandas impostas pelo desenvolvi-
mento sustentaacutevel Dessa forma sugerem que a estrateacutegia empresarial integre tam-
beacutem os objetivos da inovaccedilatildeo e do desenvolvimento sustentaacutevel Em contraponto agrave
abordagem tradicional da inovaccedilatildeo ditada pelo mercado propotildeem que as empresas
adotem a inovaccedilatildeo para o desenvolvimento sustentaacutevel que incorpora as restriccedilotildees
sociais e as pressotildees ambientais bem como contempla as necessidades das futuras
geraccedilotildees Como seraacute visto no texto que segue a inovaccedilatildeo foi tambeacutem um ingrediente
essencial para o desenvolvimento e o sucesso do projeto estudado na presente pes-
quisa33
CONCLUSAtildeO
O objetivo desse estudo foi verificar e compreender o conceito de inovaccedilatildeo e a
sua aplicabilidade nas organizaccedilotildees assim como a vantagem competitiva no modelo
de negoacutecio por meio da co-criaccedilatildeo de valor
33 Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data acesso 21072012
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
nizaccedilotildees e realidades especiacuteficas
O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=
0CEwQFjAAampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o25
20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso 04062012
Cadeia de valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
Capital intelectual Internet
(httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data de acesso
15072012
Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo Internet
(httpbooksgooglecombrbookshl=pt-
BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+
inova-
ccedilatildeo+na+organizaccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=
onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
Como implementar vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
Como criar valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
49
Conceito de criatividade Internet
(httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012
(httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20port
ugues_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
Criatividade Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 25062012
Criatividade do ponto de vista pessoal Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade do ponto de vista empresarial Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa Internet
(httpineiorgbrinovatecadissertacoesCriatividade20e20Inovacao20-
20Marcus20Gurgel20-20COPPE202006pdf) data de acesso 04072012
Da teoria para a praacutetica Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-maos-dadas) data acesso 19072012
Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo Internet (httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data de acesso 04062012
Gestatildeo de inovaccedilatildeo para a sustentabilidade Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Inovaccedilatildeo nas empresas Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-empresas) data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
50
(httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518)
data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo e sustentabilidade Internet
(httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso
19072012
O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
O que eacute inovaccedilatildeo Internet (httpptwikipediaorgwikiInovaC3A7C3A3o) data de acesso 20052012
(httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)
Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
(httpwwwscielobrscielophppid=S003475902010000200002ampscript=sci_arttext)
data de acesso 04062012
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQ
FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
51
Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
47
Inovaccedilatildeo e criatividade satildeo essenciais para o continuo desenvolvimento e competi-
tividade de uma naccedilatildeo
Coisas boas acontecem quando o pensamento inovador comeccedila ele poderaacute
ajudar a criar novos produtos melhoria nos processos novas tecnologias tornando
a empresa mais competitiva Tomando conhecimento da grande variedade de produ-
tos e serviccedilos oferecidos pelas organizaccedilotildees pode se observar que nem sempre se
chega ao resultado em melhores experiecircncias de consumo nesse cenaacuterio certas em-
presas adotam a co-criaccedilatildeo de valor ndash participaccedilatildeo do cliente no processo produtivo ndash
para inovar no modelo de negoacutecio agregando valor a sua oferta buscando assim se
diferenciar das demais empresas Apesar da inovaccedilatildeo indicar um caminho seguro
para obter vantagem competitiva sustentaacutevel e defender posiccedilotildees estrateacutegicas no
mercado o seu sucesso natildeo eacute garantido necessitando que os gestores conheccedilam e
compreendam a dinacircmica dos processos da gestatildeo da inovaccedilatildeo dentro de suas orga-
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O modelo de organizaccedilatildeo inovadora sustentaacutevel eacute uma resposta agraves pressotildees
institucionais por uma organizaccedilatildeo que seja capaz de inovar com eficiecircncia em termos
econocircmicos mas com responsabilidade social e ambiental Esse tipo de organizaccedilatildeo
busca vantagem competitiva desenvolvendo produtos serviccedilos processos e negoacutecios
novos ou modificados com base nas dimensotildees social ambiental e econocircmica Ela
reuacutene duas caracteriacutesticas essenciais eacute inovadora e orientada para a sustentabilidade
Tendo em vista o fenocircmeno do isomorfismo institucional (concentraccedilatildeo de for-
mas organizacionais nos diversos setores produtivos) o modelo das organizaccedilotildees
inovadoras sustentaacuteveis vem ganhando rapidamente cada vez mais espaccedilo nas em-
presas liacutederes Esses fatos permitem dizer que o movimento do desenvolvimento sus-
tentaacutevel eacute um dos movimentos mais importantes do nosso tempo e a julgar pela vita-
lidade dos fatores institucionais presentes em praticamente todo o mundo pode-se
inferir que ele continuaraacute se propagando por muitas deacutecadas
Desse modo o aprimoramento dos modelos de organizaccedilatildeo sustentaacuteveis as
diversas formas da sua institucionalizaccedilatildeo em acircmbito global o desenvolvimento de
tecnologias sustentaacuteveis a gestatildeo de inovaccedilotildees para o desenvolvimento sustentaacutevel
seratildeo temas cada vez mais importantes nos estudos futuros Como o sistema opera-
cional produtivo e as inovaccedilotildees de produto e de processo ao atender as trecircs dimen-
sotildees da sustentabilidade devem gerar ganhos para o meio ambiente em termos de
reduccedilatildeo no uso de recursos e de emissotildees de poluentes o aumento da produccedilatildeo pelo
incitamento agrave demanda por novos produtos pode neutralizar ou ateacute superar esses ga-
nhos Levar em conta essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado eacute um dos
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
dora sustentaacutevel
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional Internet
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0CEwQFjAAampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o25
20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso 04062012
Cadeia de valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
Capital intelectual Internet
(httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data de acesso
15072012
Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo Internet
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BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+
inova-
ccedilatildeo+na+organizaccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=
onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
Como implementar vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
Como criar valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
49
Conceito de criatividade Internet
(httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012
(httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20port
ugues_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
Criatividade Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 25062012
Criatividade do ponto de vista pessoal Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade do ponto de vista empresarial Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa Internet
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20Marcus20Gurgel20-20COPPE202006pdf) data de acesso 04072012
Da teoria para a praacutetica Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-maos-dadas) data acesso 19072012
Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo Internet (httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data de acesso 04062012
Gestatildeo de inovaccedilatildeo para a sustentabilidade Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
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Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
50
(httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518)
data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo e sustentabilidade Internet
(httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso
19072012
O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
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(httpwwwpr2ufrjbrinovacaosocialtexto14-01pdf) data de acesso 20052012)
Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
(httpwwwscielobrscielophppid=S003475902010000200002ampscript=sci_arttext)
data de acesso 04062012
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O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
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Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
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FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
51
Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
(httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-
21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
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21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
BIBLIOGRAFIA CITADA
HAMEL Gary Liderando a revoluccedilatildeo 4 ed Rio de Janeiro editora Campus 2003
PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
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Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
48
maiores desafios para o alinhamento das empresas ao modelo de organizaccedilatildeo inova-
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
A importacircncia da inovaccedilatildeo Internet (httpwwwscielobrpdfraev42n2v42n2a16pdf) data de acesso 19052012
A inovaccedilatildeo como funccedilatildeo de aprendizagem organizacional Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampsqi=2ampved=
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20de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Ex32T
_meBObb6wGds-29Bgampusg=AFQjC) data de acesso 04062012
Cadeia de valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwccontabeiscombrconvt14pdf) data acesso 15072012
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(httpwwwaedbbrsegetartigos10327_PDF20Samirapdf) data de acesso
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Como implantar cultura de inovaccedilatildeo na organizaccedilatildeo Internet
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BRamplr=ampid=jnka43VmmwsCampoi=fndamppg=PA34ampdq=como+implantar+uma+cultura+de+
inova-
ccedilatildeo+na+organizaccedilatildeoampots=KRvAPG4C6kampsig=rzqbLGM4sLvsQL26N0gLqfOTPOAv=
onepageampq=como20implantar20uma20cultura) data de acesso 04062012
Como implementar vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=39ampL=5) data acesso 15072012
Como criar valor e vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
49
Conceito de criatividade Internet
(httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012
(httpptwikipediaorgwikiCriatividade) data de acesso 04072012
(httpwwwcriaptcriaadminappCRIAuploadscreamanual20creatividade20port
ugues_pt_webpdf) data de acesso 04072012)
Criatividade Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
acesso 25062012
Criatividade do ponto de vista pessoal Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade do ponto de vista empresarial Internet (Fonte Criatividade amp
Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de acesso 04072012
Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa Internet
(httpineiorgbrinovatecadissertacoesCriatividade20e20Inovacao20-
20Marcus20Gurgel20-20COPPE202006pdf) data de acesso 04072012
Da teoria para a praacutetica Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-maos-dadas) data acesso 19072012
Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo Internet (httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data de acesso 04062012
Gestatildeo de inovaccedilatildeo para a sustentabilidade Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Inovaccedilatildeo nas empresas Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-empresas) data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
50
(httpwwwinovacaotecnologicacombrnoticiasnoticiaphpartigo=010175070518)
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Inovaccedilatildeo e sustentabilidade Internet
(httpwwwhsmcombrbuscarkeys=inovaccedilatildeo e sustentabilidade) data acesso
19072012
O conceito de sustentabilidade corporativa Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext)
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Organizaccedilotildees inovadoras sustentaacuteveis Internet
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(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
O que significa vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=37ampL=5) data de acesso 5072012
Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
(httpwwwstrategy-traineuindexphpid=40ampL=5) data acesso 15072012
Processos de inovaccedilatildeo Internet httpwwwliincufrjbrfrattachments055_saritalivropdfpage=122) data de acesso 03062012
Processos de inovaccedilatildeo nas organizaccedilotildees Internet
(httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=1ampved=0CEsQ
FjA-
Aampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de252
0Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=Vhr2T9qvHaez6w
Ho16zYBgampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81PrvG) data de acesso 03062012
Sustentabilidade e geraccedilatildeo de valor econocircmico Internet
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51
Sustentabilidade e responsabilidade ambiental Internet
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Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
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BIBLIOGRAFIA CITADA
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PRAHALAD C K KRISHNAN M S A nova era inovaccedilatildeo Rio de Janeiro editora
Elsevier 2008
PRAHALAD C K RAMASWAMY Venkatram O futuro da competiccedilatildeo como desen-
volver diferenciais inovadores em parceria com os clientes Rio de Janeiro editora
Elsevier 2004
- AGRADECIMENTOS
- CAPIacuteTULO III- Aspectos da inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- Inovaccedilatildeo e sustentabilidade37
- 32 - Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva
- 33 - Como implementar vantagem competitiva
- 34 - Como criar valor e vantagem competitiva
-
49
Conceito de criatividade Internet
(httpconceitodecriatividade) data de acesso 25062012
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Criatividade Internet
Fonte (Criatividade amp Inovaccedilatildeo ndash para o quecirc | Portal Carreira amp Sucesso) data de
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Criatividade do ponto de vista pessoal Internet (Fonte Criatividade amp
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Criatividade do ponto de vista empresarial Internet (Fonte Criatividade amp
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Criatividade e a visatildeo estrateacutegica da empresa Internet
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Da teoria para a praacutetica Internet (httpwwwhsmcombreditoriassustentabilidadeinovacao-e-ustentabilidade-de-maos-dadas) data acesso 19072012
Funccedilotildees tiacutepicas no processo de inovaccedilatildeo Internet (httpwwwgooglecombrurlsa=tamprct=jampq=ampesrc=sampsource=webampcd=4ampved=0CFkQFjADampurl=http3A2F2Fwwwfespprbr2F~bastosjr2FGest25E3o2520de2520Inova25E725E3o2FArtigos2FInova25E725E3odocampei=sSb2T8eqDYro0QGO7OSLBwampusg=AFQjCNEz7MKNTbjYj81P) data de acesso 04062012
Gestatildeo de inovaccedilatildeo para a sustentabilidade Internet (httpwwwrevistasuspsibiuspbrscielophppid=S0080-21072007000400003ampscript=sci_arttext) data de acesso 21072012
Inovaccedilatildeo nas empresas Internet (httpolhardigitaluolcombrnegociosdigital_newsnoticiascomo-gerar-inovacao-nas-empresas) data de acesso 19052012
Inovaccedilatildeo no Brasil Internet (httpwwwscielobrscielophpscript=sci_arttextamppid=S0101-33002007000200002) data de acesso 19052012
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Qual eacute a importacircncia da vantagem competitiva Internet
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Sustentabilidade e responsabilidade social Internet
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-
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