UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO … · Jose Carlos Barbiere e Jorge Emmanuel Reis...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL – AÇÃO PARA
SUSTENTABILIDADE
Por: Angela Cristina Leite de Almeida
Orientador
Prof. Cléber Gonzaga
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE SOCIAL – AÇÃO PARA
SUSTENTABILIDADE
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial
Por: Angela Cristina Leite de Almeida
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que me ajudaram
durante este curso, aos meus queridos
marido, irmãos, as amigas Miriam e
Sandra, professores e, em especial as
minhas amadas filha e mãe – cujo
apoio foi fundamental para conclusão
desta etapa da minha vida.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos que se
preocupam com o futuro do nosso
planeta.
5
INTRODUÇÃO
Atualmente, existe um verdadeiro movimento mundial em torno do
tema Responsabilidade Social, sendo inegável sua importância para o
desenvolvimento do nosso planeta. Prova disso são as inúmeras iniciativas
promovidas por empresas, entidades empresariais, instituições de ensino,
governo, ONGs e órgãos vinculados à ONU, que estão cada vez mais
engajados nesse movimento.
O mundo corporativo tem um papel fundamental na garantia de
preservação do meio ambiente e na definição da qualidade de vida das
comunidades e de seus funcionários.
As transformações sócio-ambientais dos últimos 20 anos têm afetado
profundamente o comportamento das empresas até então acostumadas à pura
e exclusiva maximização do lucro. Percebemos nos últimos anos, um grande
interesse no meio empresarial em relação à responsabilidade social e, seu
significado, apesar de inúmeras conceituações, surge do principio da ética e da
moral, onde as atitudes empresariais perante a sociedade passam a ser de
fundamental importância para sua sobrevivência no mercado globalizado.
As organizações empresariais, graças às riquezas que acumulam e
têm o potencial de concentrar, trazem em si o grande poder de mudar e
melhorar o ambiente social. Empresas socialmente responsável geram, sim,
valor para quem está próximo.
O fator ambiental vem mostrando a necessidade de adaptação das
empresas e consequentemente direciona novos caminhos na sua expansão.
As empresas devem mudar sua visão empresarial, seus paradigmas, objetivos,
marketing e estratégias de investimento, tudo voltado para o aprimoramento do
seu produto, adaptando-o à nova realidade do mercado global corretamente
ecológico.
6 O paradigma atual de desenvolvimento é um modelo meramente
capitalista que visa ao lucro máximo. Ao longo dos anos pode-se afirmar que
os recursos naturais foram tratados apenas como matéria prima para o
processo produtivo, principalmente para a indústria. Contudo, este modelo, da
maneira como foi idealizado, não é sustentável ao longo do tempo. Ficou
evidente que os recursos naturais são esgotáveis e, portanto, finitos, se mal
utilizados. A partir daí, as empresas buscam soluções através de
desenvolvimentos de tecnologia para se adequaram ao meio ambiente, sem
destruí-lo. Essa mudança de atitude leva à noção de desenvolvimento
sustentável, e nesse aspecto, as empresas têm papel fundamental. A prática
empresarial sustentável provoca mudança de valores e de orientação em seus
sistemas operacionais, estando cada vez mais engajadas à idéia de um
desenvolvimento sustentável e preservação do meio ambiente.
Compreender essa mudança é vital para a competitividade, pois o
mercado está cada dia mais aberto e com uma concorrência cada vez mais
acirrada, fazendo com que as empresas tenham que se preocupar com
controle dos impactos ambientais, já que isso está interessando também aos
próprios consumidores. O desenvolvimento da consciência em diferentes
camadas e setores da sociedade mundial acaba por envolver também o setor
empresarial. Embora essa consciência de responsabilidade social não atinja,
ainda, a todos os setores empresariais, a empresa que não busca adequar
suas atividades ao conceito de desenvolvimento sustentável esta fadada a
perder competitividade em curto ou médio prazo. A Responsabilidade Social
deixou de ser uma opção para as empresas. É uma questão de visão
estratégica e, até mesmo, de sobrevivência.
7
METODOLOGIA
Este trabalho buscará apoio básico em pesquisa na internet e livros na
área de Responsabilidade Social e Sustentabilidade, na revista Veja, em
artigos indicados nos sites do Instituto Ethos e Reponsabilidadesocial.com. A
metodologia utilizada foi a abordagem quantitativa, com pesquisa
bibliográficas.
Quanto aos livros utilizados como bibliografia básica, podemos citar os
“Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável” dos autores
Jose Carlos Barbiere e Jorge Emmanuel Reis Cajazeiras, “Gestão Ambiental e
Responsabilidade Social” do autor Jose Lima Albuquerque e “Empresas na
Sociedade” do autor Jose Antonio Puppin de Oliveira entre outros que
auxiliaram no desenvolvimento do entendimento do assunto.
Foi utilizado também o estudo de casos das empresas “Natura
Cosméticos” e “Banco Santander”, que serviram como forma de retratar na
prática o processo de Responsabilidade Social e Sustentabilidade.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 05
MÉTODOLOGIA 07
CAPÍTULO I - Ética 09
1.1 – Ética e Moral
1.2 - Ética Empresarial
CAPÍTULO II - Responsabilidade Social 17
2.1 – Conceitos de Responsabilidade Social
2.2 – Responsabilidade Social Empresarial
2.3 – Responsabilidade Social Corporativa
CAPÍTULO III – Sustentabilidade 28
3.1 – Sustentabilidade Empresarial
3.2 – Desenvolvimento Sustentável
3.3 – Sustentabilidade Ambiental
CAPÍTULO IV – Estudos de Casos 38
4.1 – Natura Cosméticos
4.2 – Banco Santander
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44
ÍNDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
9
CAPÍTULO I
ÉTICA
A palavra ética se origina do étimo grego éthos, substantivo masculino
que indica hábitos ou costumes. Na Roma antiga essa palavra foi latinizada
para ethicus, ethica. Já a palavra moral origina-se da palavra latina moralis,
morale, adjetivação do substantivo mos, moris, que indica costumes, hábitos e
modo de vida.
Embora as suas origens tenham aspectos comuns, costumes e hábitos
ao longo do tempo elas foram adquirindo significados específicos. Apesar
disso, esses dois termos são usados como sinônimos na linguagem cotidiana
existindo muitas razões para isso, já que ambos estão relacionados a
costumes, hábitos e condutas.
1.1 - Ética e Moral
“Somente a moralidade das nossas ações pode nos dar a beleza e a dignidade de viver”
Albert Einstein
O tema “ética” ganhou muita importância atualmente, sendo cada vez
mais discutido na nossa sociedade. O termo, que a princípio parece ser
recente e superficial, em alguns círculos é mais antigo do que se imagina.
Ocorre que “ética” tem sido utilizado em diferentes sentidos. O
primeiro sentido é descritivo ou factual, muito difundido, refere-se aos
costumes ou a maneira correta de agir de uma determinada sociedade. O
segundo sentido é descritivo ou normativo, remete ao conjunto de preceitos
que estabelecem e justificam normas e deveres. Um terceiro sentido é
reflexivo ou teórico reporta ao estudo sistemático dos fundamentos e dos
10pressupostos dos fatos morais. Diz respeito às concepções filosóficas da ética,
e esta é uma das doutrinas mais antigas, que tem em Sócrates, Platão e
Aristóteles seus principais formuladores, sendo este último o pensador que
deu o tom que marcou a ética das virtudes.
Quanto aos pensadores posteriores, a ética dos princípios de Kant,
chamada de ética kantiana, centra-se na forma como as pessoas devem
buscar as regras de conduta moral. Em Max Weber, há as chamadas teóricas,
que significam teorias, em um sentido que nos permite categorizar a ética
como ciência da moral ou como estudo da moralidade, referindo-se à relação
entre política e ética. Estabelece-se assim, duas orientações baseadas em
máximas completamente diferentes e irredutivelmente opostas: a ética da
convicção e ética da responsabilidade. A ética da convicção não significa
ausência da responsabilidade, e nem a ética da responsabilidade ausência de
convicção. Pela ética da convicção o correto é o cumprimento de um dever
independente das conseqüências. Já quem se orienta pela ética da
responsabilidade é responder pelas conseqüências de seus atos. Embora a
lição de Weber seja endereçada aos políticos e tratar de tipos de
comportamentos morais praticados no exercício da política pública, muitos
viram em seu esquema dicotômico uma forma simples de classificar todas as
posturas de éticas, assim como a tradicional classificação em teorias
teleológicas (ética da virtude), do grego clássico télos = fim ou resultado e
deontológicas (ética Kantiana), do grego déon = dever, obrigação.
Quanto à moral, existem múltiplas morais, diversas no espaço e
dinâmicas no tempo, por que os padrões culturais estão sujeitos à incessante
mutabilidade das condições temporais. Sendo assim, a moral se modifica de
uma sociedade para outra e em uma mesma sociedade, de um tempo para
outro. Diremos que as normas que compõem as morais são pautas de ação
que ensinam o “bem fazer” ou o “fazer virtuoso”, a melhor maneira de agir
coletivamente. Expressam, portanto, valores como balizas para guiar o
comportamento; refletem expectativas coletivas quanto às condutas
11apropriadas; funcionam como fatores de coesão social ou como regras de
convivência que viabilizam a coexistência entre interesses díspares.
Fechando nossas observações, a ética opera no plano da reflexão ou
das indagações; têm, portanto, um caráter abstrato-formal. A origem do termo
ética representa a essência do como devemos agir para atingir um objetivo ou
meta, dentro de quais princípios devemos nortear nossas decisões. As morais,
ao reverso, embora formal ou informalmente codificadas têm um caráter
histórico–real, são empíricas e observáveis, constituem a matéria prima a ser
processada.
Pode-se dizer, também, que ética e filosofia moral são sinônimos. Não
é a ética que cria as normas de conduta, mas a vida em sociedade, as
relações concretas entre pessoas e grupos.
A preocupação com princípios éticos, valores morais e um conceito
abrangente de cultura é necessário para que se estabeleçam critérios e
parâmetros adequados para atividades empresariais socialmente
responsáveis.
1.2 - Ética Empresarial
Enquanto a ética normativa trata de questões gerais, a ética
empresarial ou dos negócios é especificamente voltada para dar respostas aos
problemas de natureza moral no âmbito empresarial, em outras palavras, é o
estudo das normas morais e como essas se aplicam às empresas e aos que
trabalham para elas. A ética é um dos campos que se preocupa em entender
as motivações de determinadas ações empresariais. É um campo de
determinações normativas em geral. Na ética empresarial, o principal foco são
os gestores das empresas. Apesar de a empresa não ter capacidade de
raciocínio e discernimento ético, sendo portanto amoral, suas ações podem ser
julgadas sob o ponto de vista ético. A ética de uma empresa seria o princípio
12usado em sua estrutura de tomada de decisão e ação, que inclui gestores e
normas sociais e corporativas.
Ao longo dos anos, a sociedade de um modo geral vem passando por
transformações comportamentais que consequentemente, influenciaram as
empresas a passarem por processos de mudanças em relação à sua atuação
e os impactos gerados por elas.
Hoje não mais se aceita a idéia de que o único e exclusivo objetivo da
empresa seja produzir lucro. É evidente que sem ele nenhuma empresa se
sustenta, mas além da economia existe conjunto de valores e processos que
integram as estratégias das empresas. A ética, a responsabilidade social, e o
meio ambiente são questões que devem preocupar a alta direção e os
conselhos de administração das empresas que pretendem ser sólidas e fazer
história.
O conhecido modelo de gestão empresarial o Triple Botton Line que
visa conciliar as três dimensões básicas da sustentabilidade e expressa esse
conjunto e processos ampliando a visão dos empresários, sendo portanto
atingidos os aspectos social, econômico e ambiental. É cada vez mais
importante o enfoque do potencial transformador da empresa socialmente
responsável, economicamente viável e ecologicamente sustentável.
A credibilidade da empresa é o reflexo da prática de valores como
integridade, honestidade, transparência, qualidade do produto, eficiência ao
serviço, respeito ao consumidor dentre outros.
Ser ético nada mais é do que agir corretamente, proceder bem, sem
prejudicar os outros. É também agir de acordo com os valores morais de uma
determinada sociedade.
Agir eticamente sempre foi e será uma decisão pessoal. Não
esquecendo, porém, de que esse costuma ser um caminho sem volta. Para o
bem ou para o mal.
13 Empresas não são apenas entidades jurídicas, elas são formadas por
pessoas, que são seres de carne e osso, e só existem por causa delas. E são
elas que vão viver as glórias ou fracassos da organização.
Quanto mais a organização se destaca no mercado mais se deve
preocupar com as relações éticas. Errar é humano, mas falhas éticas destroem
carreiras e organizações.
A diversidade de sentido da ética, todavia, desemboca em uma
recorrência inescapável: a ética é comumente convertida em um valor e serve
para qualificar as organizações (“empresa ética”), os agentes (”sujeito ético”) e
os comportamentos (“conduta ética”). Em todos os casos consagra-se o uso
descritivo da ética, pois “ser ético” corresponde a agir de maneira íntegra,
confiável, alinhar-se com as expectativas sociais, obedecer aos preceitos
morais vigentes.
A ética empresarial, portanto, atinge as empresas, a conduta ética de
seus integrantes, bem como os valores.
- Conhecendo como evoluiu o conceito de ética nas empresas e nos
negócios.
As primeiras preocupações éticas no âmbito empresarial, de que se
têm conhecimento, aconteceram por meio de debates acorridos principalmente
em países de origem alemã na década de 60. Pretendeu-se elevar o
trabalhador à condição de participante dos conselhos de administração das
organizações.
Toma impulso o ensino da Ética em faculdades de administração e
negócios, principalmente nos Estados Unidos, quando alguns filósofos
trouxeram suas contribuições. Ao complementar sua formação com a vivência
empresarial, aplicando os conceitos de Ética à realidade dos negócios, surgiu
uma nova dimensão: a Ética Empresarial. Isto ocorreu na década de 60 e 70.
14 Os primeiros estudos de Ética nos Negócios remontam da década de
70, quando nos Estados Unidos o Profº Raymond Baumhart realizou a primeira
pesquisa sobre o tema junto com empresários. O enfoque dado à Ética, na
época, residia na conduta pessoal e profissional.
Ocorreu, nesse período, à expansão das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa, com a abertura de
subsidiárias em todos os continentes. Nos países que em que passaram a
operar, choques culturais e outras formas de fazer negócios conflitavam,
muitas vezes com os padrões de ética das matrizes dessas companhias, fato
que originou a criação de códigos de éticas.
Esforços isolados foram notados na década de 80, tanto nos Estados
Unidos quanto na Europa, principalmente por parte dos professores
universitários, que se dedicaram ao ensino da Ética nos Negócios em
Faculdades de Administração e em programas de MBA – Master of Business
Administration.
A primeira revista científica específica na área de administração,
denominou-se: "Journal of Business Ethics" corporativos.
No início da Década de 90, redes acadêmicas foram formadas,
originando outras revistas especializadas. As reuniões anuais dessas
associações permitiram avançar nos estudos da Ética, tanto conceitualmente
quanto em sua aplicação às empresas. Daí emergiu a publicação de duas
enciclopédias, uma nos Estados Unidos - Encyclopedic Dictionary of Business
Ethics e outra na Alemanha - Lexikoin der Wirtschaftsethik.
Nesta mesma ocasião ampliou-se o escopo da Ética Empresarial,
universalizando o conceito. Visando à formação de um fórum adequado para
essa discussão foi criada a ISBEE - International Society for Business,
Economics, and Ethics. O Prof. Georges Enderle da Universidade de St.Gallen,
na Suíça, iniciou a elaboração da primeira pesquisa em âmbito global,
apresentada no 1º Congresso Mundial da ISBEE, no Japão, em 1996. A rica
15contribuição de todos os continentes, regiões ou países deram origem a
publicações esclarecedoras, informativas e de profundidade científica.
Ressaltou-se a existência de três modos inter-relacionados de abordagem da
ética no âmbito das empresas: semântica – falar sobre ética, prática – atuar
eticamente e teórica – pensar sobre ética.
No fim do milênio, a boa empresa não é apenas aquela que apresenta
lucro, mas a que também oferece um ambiente moralmente gratificante, em
que as pessoas boas podem desenvolver seus conhecimentos especializados
e também suas virtudes.
Na América Latina esforços isolados estavam sendo empreendidos por
pesquisadores e professores universitários, ao lado de subsidiárias de
empresas multinacionais, quando o Brasil sediou o I Congresso Latino
Americano de Ética, Negócios e Economia, em julho de 1998. Esta foi a
oportunidade de se conhecer as iniciativas no campo da ética nos negócios,
semelhanças e diferenças entre os vários países da América do Sul.
Dessa troca de experiências acadêmicas e empresariais, da
identificação de vários representantes latinos presentes, da perspectiva de se
dar continuidade aos contatos, aprofundar pesquisas e sedimentar
conhecimentos específicos da região em matéria de ética empresarial e
economia, surgiu à idéia de formação de uma rede. Tal idéia foi consolidada
na criação da Fundação a ALENE – Associação Latino-americana de Ética,
Negócios e Economia.
No Brasil foi fundada em 1941, em São Paulo, a primeira Faculdade
de Administração a ESAN – Escola Superior de Administração de Negócios,
priorizando o ensino da ética nos seus cursos de graduação desde o seu início.
Foi instituído formalmente, em 1992, pelo MEC – Ministério da
Educação e Cultura que todos os cursos de administração, em nível de
graduação e pós-graduação incluíssem em seu currículo a disciplina de ética.
16Na ocasião o CRA – Conselho Regional de Administração e a Fundação
FIDES se comprometeram a seguir a instrução do MEC.
A Fundação FIDES, em 1992, desenvolveu uma sólida pesquisa sobre
a Ética nas Empresas Brasileiras. Também, em 1992, a Fundação Getulio
Vargas, em São Paulo, criou o CENE - Centro de Estudos de Ética nos
Negócios. Depois de vários projetos de pesquisa desenvolvidos com
empresas, os próprios estudantes da EAESP-FGV - Escola de Administração
de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, solicitaram a
ampliação do escopo do CENE, para abarcar organizações do governo e não
governamentais. Assim, a partir de 1997, o CENE passou a ser denominado
Centro de Estudos de Ética nas Organizações e introduziu novos projetos em
suas atividades. O CENE-EAESP-FGV foi um pólo de irradiação da ética
empresarial, por suas intensas realizações no Brasil e no exterior: ensino,
pesquisas, publicações e eventos.
Atualmente, em São Paulo, há várias Faculdades de Administração de
Empresas e Economia que incluíram o ensino da ética em seus currículos.
Concluindo os nossos conhecimentos sobre a evolução do conceito de
ética nas empresas e nos negócios, deve-se ressaltar que é cada vez mais
importante a formação ética dos futuros profissionais não só nas áreas de
economia e administração, que positivamente evoluiu muito ao longo do
tempo, mas em todas as demais.
17
CAPÍTULO II
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Antes de iniciar é preciso apresentar alguns significados da palavra responsabilidade, pois a mesma tem diferentes entendimentos conforme a
área e o profissional que a utiliza. Responsabilidade é um substantivo,
derivado da palavra responder, originado do verbo latino respondeo, des, ere,
que significa produzir efeito, satisfazer, justificar, pagar, comprometer-se da
sua parte e prometer, entre outras acepções, como se vê nos dicionários
latinos. Esse verbo é formado pelo étimos latinos re, que indica movimento
reverso, retorno a uma situação prévia, reforço ou intensificação de alguma
ação, e spondio, dere, que significa esperança, expectativa, promessa,
declaração solene, palavra dada a alguém, garantia ou incumbência. Apesar
da origem latina e de seu uso intenso desde a Roma antiga, o seu significado
moderno só surgiu no século XVIII em textos sobre política e em relação ao
papel dos governos em sociedades democráticas, mais especificamente
acerca do controle da comunidade sobre os governantes em sociedades
regidas por constituições elaboradas democraticamente. Há informações de
que o conceito de responsabilidade associado pela primeira vez nas
sociedades democráticas tenha aparecido pela primeira vez em l787 no livro
de Alexandre Hamilton, The federalist, um dos líderes da independência dos
Estados Unidos.
2.1 – Conceitos de Responsabilidade Social
Debates em torno da Responsabilidade Social das empresas ocorrem
desde a época de seus surgimentos, no início da Era Moderna, mas só agora
passou a ter um destaque sem precedentes, em praticamente todos os setores
da sociedade. Muito do que se faz e pensa sobre esse tema se deve a uma
18infinidade de trabalhos acadêmicos de longa data, mas somente a partir da
década de 1970 eles passam a ser produzidos com maior freqüência.
Assim, conceituamos a Responsabilidade Social:
A Associação Brasileira de Normas Técnicas define
Responsabilidade Social como:
“A relação ética e transparente da organização com todos os públicos com os
quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas compatíveis com o
desenvolvimento da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais
para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais.”
O Instituto Ethos utiliza no seu site basicamente a mesma
definição:
“Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais
se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o
desenvolvimento sustentável da sociedade. Isso deve se feito preservando
recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.”
Já a ISO (2004) mostra que a maioria dos entendimentos atuais sobre
o tema explora a inter-relação entre responsabilidade social e impactos
econômicos, ambientais e sociais das atividades de uma organização,
associando-o ao tema do desenvolvimento sustentável.
Ribeiro e Carvalho Neto (2006) afirmam que cada vez mais as
organizações do setor privado mostram-se interessadas em realizar atividades
de RSE – Responsabilidade Social Empresarial - e em divulgar suas práticas,
porém nem sempre o discurso empresarial revela-se na prática. Além disso,
pouco tem sido comprovado em relação à eficácia das atividades sociais dos
19institutos e fundações de RSE sem fins lucrativos de origem privada, pois a
avaliação de seus projetos sociais não tem sido prática comum no Brasil.
Melo Neto e Fróes (1999, P.102) definem responsabilidade social de
uma empresa como:
“decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em
que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de
atividade que exerce”.
Para Wood (1991, p.693) a RSC é “a configuração de princípios de
responsabilidade (responsability) social, processos de conformidade
(responsiveness) social e política, programas e resultados observáveis
relacionados com as relações das firmas com a sociedade”.
Barros e Tenório (2006) definem responsabilidade social corporativa
como toda ação oriunda de um empresa pautada em valores éticos que
objetive corresponder às necessidades dos stakeholders, priorizando o bem
estar da sociedade e do ambiente em que esteja inserida.
Bateman e Snell (2006) definem Responsabilidade Social da empresa
como a extensão do papel da organização além de seus objetivos econômicos.
E a responsabilidade é do governo por criar leis e regulamentos para
normatizar a Responsabilidade Social das empresas, através de políticas
públicas, que regulamentam e apóiam ações para sociedade e meio ambiente.
Campos e Rodrigues (2003) afirmam que as ações de
responsabilidade social impõem custos e resultados, e essa relação
custo/beneficio pode ser positiva, negativa ou nula.
Ventura e Vieira (2006) definem a Responsabilidade Social
Empresarial – como parte de um movimento de deslocamento do capitalismo,
sendo uma realidade construída com objetivos precisos, embora arquitetado
pelos atores sociais individualmente. Ou seja, o capitalismo por sofrer severas
críticas e para sobreviver precisa de um conjunto mais mobilizador que fuja da
20dimensão econômica, para incluir produções culturais contemporâneas e
ações desenvolvidas para outros fins. Transformando assim, o espírito do
capitalismo, para responder à necessidade de justificativa das pessoas serem
comprometidas, não apenas com acumulação capitalista, mas em novas
formas de acumulação sedutoras e que se apóiem na referência ao bem
comum.
Também para esses autores são identificados como líderes no
processo de institucionalização da RSE no Brasil o Ibase e Instituto Ethos. O
Ibase sendo a crítica em si, por ser uma organização da sociedade civil atenta
para os movimentos sociais e empresariais e o Ethos, uma associação de
empresários que se apropria da crítica, incorpora suas demandas a fim de
“cooptá-la” para dentro do movimento, delineando os rumos da prática, por
meio de sua definição e disseminação junto à sociedade, colocando a questão
em diferentes fóruns. Essas duas instituições, então, são as grandes
responsáveis pela transformação da RSE em um valor junto à sociedade,
disseminando-a até transformá-la em uma questão de debate público.
Para Archie B. Carroll a definição de Responsabilidade Social
Empresarial que foi feita em um artigo de 1979 continua sendo uma das mais
citadas, e o modelo conceitual que ele desenvolveu tornou-se a base de
muitos programas e de modelos de gestão da responsabilidade social.
“a responsabilidade social das empresas compreende as expectativas
econômicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem em relação às
organizações em dado período”, Posteriormente, ele substituiu a palavra
discricionária por filantrópica, considerando-a como uma restituição à
sociedade de parte do que ela recebeu.”
Qualquer que seja a teoria que venha a orientar as práticas de
Responsabilidade Social Empresarial, sempre haverá dificuldades para
implementá-las, por várias razões, envolvendo uma diversidade de questões
que se traduzem em direitos, obrigações e expectativas de diferentes públicos,
21internos e externo à empresa. Acrescentando a isso a busca de resultados
econômicos favoráveis.
2.2 – Responsabilidade Social Empresarial
A Responsabilidade Social das empresas vem ocupando uma
discussão cada vez maior, tanto no meio empresarial como no meio
acadêmico. Se por um lado defende-se o posicionamento que a empresa é
socialmente responsável ao cumprir meramente a função de gerar empregos,
pagar impostos e proporcionar lucros aos acionistas; de outro lado defende-se
a idéia de que as empresas devem assumir um papel muito mais relevante que
o comportamento clássico. Esse pensamento se apóia na teoria dos
stakeholders, segundo a qual as empresas devem assumir uma postura social,
presumindo-se com isso seu comprometimento com os interesses e
aspirações de toda a sociedade.
Segundo o autor José Antônio Puppim de Oliveira, em seu livro
“Empresas na Sociedade – Sustentabilidade e Responsabilidade Social”,
muitas pessoas confundem responsabilidade social empresarial com filantropia
ou ação social de empresas. A Ação social corresponde às doações ou
projetos sociais que beneficiam alguns grupos (comunidades, famílias de
empregados, escolas ou ONGs). A responsabilidade social das empresas
envolve atitudes, ações sociais e relações com um grupo maior de partes
interessadas (stakeholders), como consumidores, fornecedores, sindicatos e
governo. A filantropia é ação social com projetos não ligados diretamente aos
negócios da empresa. É uma importante fonte de fundos para causas de
caridade, culturais, políticas, sociais e religiosas.
Hoje em dia, várias empresas ou empresários tentam deixar suas
ações sociais um pouco desvinculadas da gestão direta da empresa, criando
fundações e institutos sociais. Com a estrutura e gestão independentes do
controle da empresa, podendo abrir capital para outras fontes de recursos.
22 Ser socialmente responsável envolve, para empresa, valorização dos
empregados, respeito aos direitos dos acionistas, manter boa conduta com
clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação
ambiental, recolher impostos, seguir à legislação pertinente a sua atividade,
apoio ou manutenção que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas
áreas de saúde e educação e fornecer informações sobre sua atividade. Dessa
forma, a empresa deve ter os conceitos de ética e transparência como os
princípios básicos de sua conduta.
Pode-se questionar em razão desses aspectos o que a empresa
ganharia com isso. Se por um lado, aponta-se que as empresas obtêm
benefícios, representados por melhor visibilidade, maiores demanda e
valorização de suas ações, menor custo de capital, preferência dos
investidores na seleção de seus investimentos, e diferenciação dos
consumidores, que estão começando a dar preferência a empresas
socialmente responsáveis na hora da compra, criação de novos produtos,
fortalecimento interno, goodwill, sustentabilidade nos negócios, o que também
cria valor para as empresas na forma de vantagens competitivas,
representadas por maior valor e maior produtividade. Por outro lado, o
mercado também sairia ganhando, pois essas empresas proporcionariam
melhor acesso às informações, tornando o investimento menos arriscado e
dando mais segurança aos direitos societários. Assim, esses aspectos
afetariam positivamente a sua valorização, bem como melhorariam a
desempenho financeiro das empresas.
Nesse contexto, a discussão sobre responsabilidade social das
organizações assume novas vertentes. Como forma de fundamentar os prós e
contras da responsabilidade social empresarial, existe a busca por conhecer a
relação entre desempenho financeiro e o desempenho social, tanto no meio
empresarial quanto no acadêmico. Mesmo não sendo este o objetivo principal,
ao incorporar a responsabilidade social empresarial como estratégia
empresarial, tais empresários esperam uma reação positiva do mercado.
Assim, presume-se que as empresas que desempenham um papel social
23relevante, com programas de desenvolvimento social consolidados, são vistas
de forma diferenciada pelo mercado.
Preço, qualidade e o bom atendimento, entre outros atributos, que
eram considerados diferenciais da empresa em relação ao mercado, hoje são
condições mínimas para a sua sobrevivência, sendo necessário, portanto cada
vez mais o seu aperfeiçoamento.
Com a maior conscientização do consumidor e da conseqüente
procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou
comunidade, valorizando aspectos éticos ligados à cidadania, o universo
empresarial visualiza na responsabilidade social uma nova estratégia para
geração de lucros e potencialização de seu desenvolvimento. Portanto, um
comportamento ético e transparente, focado nos aspectos sociais e
ambientais, visando um desenvolvimento econômico sustentável, ganha cada
vez mais importância.
O avanço da discussão sobre a postura socialmente responsável das
empresas tem levado ao centro dos debates o questionamento sobre a relação
entre a performance social e financeira. O conceito se ampliou até o momento
de escolher as empresas as quais o capital será aplicado, fazendo com que a
responsabilidade social não se insira nas considerações de mercado somente
na hora de compra e venda de produtos e na construção de fornecedores.
Para subsidiar a avaliação sobre o preço dos papéis que uma companhia tem
no mercado, os analistas do mercado financeiro já utilizam os dados
constantes no balanço social em conjunto com as demonstrações financeiras.
Outro aspecto que reforça a relação do valor da empresa com práticas
sociais é o posicionamento dos maiores fundos de pensão do mundo, que, na
condição de investidores institucionais, estão exigindo responsabilidade social
das empresas nas quais investem. E os fundos de pensão brasileiros também
estão passando a adotar critérios mais rígidos de transparência e governança
corporativa para definir suas participações em empreendimentos e; por sua
vez, instituições financeiras pesquisam o desempenho social e ambiental das
24companhias abertas nacionais para seus clientes estrangeiros. De fato, são
inúmeros os casos de companhias que, na última década, tiveram seu valor de
mercado fortemente afetado por questões relacionadas aos direitos humanos,
dentre outras. Podemos citar como exemplos de práticas sociais responsáveis
no Brasil, as da Natura e do Boticário. Por outro lado, a Nike é citada como
exemplo de empresa cujo valor foi forte e negativamente afetado, após
acusações de utilizar-se de trabalho infantil e escravo.
Nesse ambiente de responsabilidade social que cerca as empresas,
fazendo que a cada dia mais organizações passem a se engajar nesse
movimento, surgem propostas de normatização, criando leis que disciplinem a
prática e o comprometimento social das empresas. Iniciativas tramitam no
Congresso Nacional através de projetos de leis.
Em debate pelo Instituto Ethos a posição dos empresários e
consultores convergiu na direção de que uma regulamentação poderá levar a
empresa a cumprir apenas o que estiver no texto legal, em detrimento de sua
iniciativa de exercer o papel social. O Instituto Ethos apóia a regulação, desde
que seja a expressão legítima do estágio e da maturidade do movimento da
sociedade civil organizada. Em suas palavras o Instituto Ethos fala
“acreditamos que o movimento de responsabilidade social empresarial não
chegou a esse ponto de maturidade para propor uma regulamentação que seja
suficiente ampla e não funcione como uma limitação ao próprio movimento”.
Nas avaliações do encontro, os participantes declararam que a
regulamentação proposta é prejudicial e desaconselhável, porque vai onerar as
empresas, já que o projeto de lei prevê um processo bastante burocrático e
não aponta soluções práticas. As empresas estão vivendo um processo de
aprendizagem da responsabilidade social, o que está acontecendo por uma
imposição vinda da base da sociedade. A partir do momento em que tiverem
que cumprir determinada lei, apenas os mecanismos que existem para cumpri-
la serão utilizados e a transparência ficará em segundo plano. Sendo assim, do
ponto de vista dos participantes, o melhor papel para o Estado é o de
25facilitador e promotor, criando incentivos, dando estímulos, formando parcerias
e endossando práticas do setor privado.
Em síntese, no Brasil e no mundo cresce a preocupação com a
responsabilidade social empresarial, tanto em trabalhos acadêmicos quanto no
dia-a-dia das próprias organizações. Muitos têm sido os motivos apontados
para a necessidade de se pensar e refletir sobre o tema, mas ainda não se
chegou a um consenso sobre o que exatamente seria tal responsabilidade,
como deveria ser implementada no âmbito das organizações ou como
mensura-la e incluí-la nos cálculos gerais de cada organização. A RSE é um
movimento que está se estruturando em vários segmentos da sociedade, seja
nas iniciativas de projetos de lei, de empresários, de mercado e da sociedade
civil organizada, o que indica que vai se consolidar nas práticas e princípios de
gestão empresarial e na lógica de atribuição de valor às empresas pelo
mercado. As empresas que ainda não assimilaram o conceito têm de fazê-lo
com urgência, pois isso passou a ser uma cobrança da sociedade e de parte
do mercado global, que a cada dia diferencia e valoriza mais as empresas em
virtude de seu comprometimento com o social.
2.3 – Responsabilidade Social Corporativa
A palavra corporativa que integra a expressão “Responsabilidade
Social Corporativa”, tradução de Corporate Social Responsability, é mais
usada na literatura norte-americana. Corporate é um adjetivo relativo a
corporation, que se refere a uma empresa constituída na forma de uma
sociedade anônima de capital aberto, na qual a propriedade e a administração
estão separadas. Difere da empresa de um único proprietário, que também é
seu administrador ou de uma sociedade formada por alguns sócios. Como nos
Estados Unidos as preocupações com o tema da Responsabilidade Social
começaram a ser sentidas em função das corporations, devido em grande
parte às questões da separação entre propriedade e a administração, o termo
corporate foi justaposto à expressão social responsability e nunca mais se
26separou. A rigor, a expressão Responsabilidade Social Corporativa relaciona-
se apenas com essas empresas. Assim, a RSC é um caso particular da RSE,
aplicável apenas às sociedades anônimas de capital aberto.
Na realidade, é difícil encontrar uma lista bem definida sobre o que
uma empresa deve ser ou fazer para ser considerada social responsável.
Porém mesmo não existindo consenso sobre a definição e os requisitos
necessários e suficientes para que uma empresa possa ser considerada
socialmente responsável, há uma série de pontos fundamentais para a busca
da RSC. Por exemplo, uma empresa que almeja ser socialmente responsável
tem de seguir a legislação em todas as áreas. Além disso, a responsabilidade
social pode ser vista pelas dimensões das empresas, como desempenho
responsável na área ambiental, considerações às comunidades que são
impactadas pelas atividades empresariais e, respeito aos empregados e seus
familiares e transparência nas ações.
Entretanto, ainda fica pouco claro saber até que ponto se deve atuar
em cada uma dessas dimensões para uma empresa ser considerada
socialmente responsável. Uma alternativa para limitar a atuação nas diversas
dimensões de RSC é o diálogo com stakeholders, que são quaisquer
organizações ou indivíduos legitimamente interessados nas ações da empresa,
como empregados, acionistas, governo, ONGs, comunidades afetadas,
fornecedores e clientes. Com o diálogo franco e respeitoso entre os
representantes da empresa e seus stakeholders, as ações de RSC nas
diversas dimensões em uma organização vão sendo definidas. Essa
comunicação contínua caminha para um balanço entre as demandas dos
stakeholders e o que a empresa realmente pode empreender sem
comprometer seu funcionamento a curto ou longo prazo. Esse diálogo mantido
de forma apropriada vai criando um ambiente de confiança entre eles, fazendo
com que a empresa tenha uma maior legitimidade ante os stakeholders para
que seja considerada socialmente responsável.
27 Em uma sociedade na qual os stakeholders tenham mais poder de
organização e força política, possivelmente terão um poder de diálogo maior
com a empresa. Assim, o contexto e a maneira como a empresa responde aos
stakeholders tem um papel importante no direcionamento das ações de RSC.
Daí surge à necessidade de aperfeiçoamento de diversas ferramentas para
trabalhar com RSC, quase todas ligadas ao diálogo com stakeholders, como
marketing social e ambiental, técnicas de gestão de conflitos, pesquisa de
opinião ligadas ao conhecimento sobre o que pensam os stakeholders. No
campo da ação social, técnicas de elaboração e avaliação de projetos podem
ser agregadas às ferramentas de RSC. A consolidação do conceito RSC e o
desenvolvimento de diversas ferramentas para sua gestão demandam
profissionais com habilidades diferentes.
RSC ainda é uma idéia em evolução. Não sabemos exatamente o que
é, nem como será. Isto se deve, talvez, porque o conceito de RSC sempre
estará em evolução, até mesmo para continuar se adaptando às mudanças
ocorridas na sociedade e nas empresas. É uma construção social e política. Se
tivéssemos um conceito fixo, bem definido, ele não poderia evoluir e
desapareceria com o tempo, assim como aconteceu com diversas teorias
dentro da administração. Portanto, a falta de uma definição mais precisa do
conceito não impede que o apliquemos, buscando empresas com atuação
mais responsável diante dos desafios éticos, sociais, econômicos e ambientais
da nossa sociedade.
28
CAPÍTULO III
SUSTENTABILIDADE
“A Terra pode oferecer o suficiente para satisfazer as necessidades de todos os homens,
mas não a ganância de todos o homens.” Mahatma Gandhi
A palavra Sustentabilidade vem do latim sustentare que significa
suster, suportar, ou seja, a possibilidade de uma organização garantir a sua
continuidade e perenidade. A noção de sustentabilidade tem uma longa
trajetória intelectual que aborda um conceito de “estacionário” ou economia em
um “estado estável”, apresentado e discutido pelos economistas do século XX.
Esse conceito designa um estado de equilíbrio entre a produção e os recursos
naturais.
No século XX, a noção de sustentabilidade tem sido estendida,
abrangendo aspectos da questão ambiental, tais como a relação com o mundo
vivo (natureza), e da poluição.
3.1 – Sustentabilidade Empresarial
Empresa sustentável é a que procura incorporar os conceitos e
objetivos relacionados com o desenvolvimento sustentável em suas políticas e
práticas de modo consistente. Contribuir para o desenvolvimento sustentável é
objetivo dessa empresa e a responsabilidade social, o meio para tornar sua a
sua contribuição efetiva.
As responsabilidades econômicas, social e ambiental equivalem,
respectivamente, às dimensões da sustentabilidade econômica, social e
29ambiental. Para a empresa, a incorporação desses objetivos significa adotar
estratégias de negócios e atividades que atendam as necessidades das
empresas e dos seus stakeholders atuais, enquanto protegem, sustentam e
aumentam os recursos humanos e naturais que serão necessários no futuro.
Na junção desses dois movimentos, o da responsabilidade social e o
desenvolvimento sustentável, surge o conceito de empresa sustentável, que
representa uma longa trajetória na qual a gestão empresarial foi
paulatinamente incorporando comprometimentos com as demandas da
sociedade.
O modelo atual de desenvolvimento é um modelo meramente
capitalista que visa ao lucro máximo. Portanto, o crescimento econômico em si
gera bem estar à sociedade e o meio ambiente é apenas um bem privado, no
que se refere à produção e descarte dos seus resíduos. Nesse contexto, pode-
se afirmar que os recursos naturais são tratados apenas como matéria-prima
para o processo produtivo, principalmente no processo produtivo industrial.
Contudo, este modelo, da maneira como foi idealizado, não é sustentável ao
longo do tempo. Ficou claro que os recursos naturais eram esgotáveis, e se
mal utilizados, finitos.
O fator ambiental vem mostrando a necessidade de adaptação das
empresas e consequentemente direciona novos caminhos na sua expansão.
As empresas devem mudar seus paradigmas, mudando sua visão empresarial,
objetivos, estratégias de investimentos e de marketing, tudo voltado para o
aprimoramento de seus produto, adaptando-o à nova realidade do mercado
global, corretamente ecológico.
Nesse aspecto, as empresas têm um papel extremamente relevante.
Através de uma pratica empresarial sustentável, provocando mudanças de
valores e de orientação em seus sistemas operacionais, estarão de acordo
com a idéia de desenvolvimento sustentável e preservação do meio ambiente.
30 Os empresários, neste novo papel, tornam-se cada vez mais aptos a
compreender e participar das mudanças estruturais na relação de forças nas
áreas ambiental, econômica e social. Também, em sua grande parte, já
decidiram que não querem ter mais passivos ambientais.
As questões sociais e ambientais estão reunidas e passam a ser mais
exigidas no conceito de sustentabilidade.
Portanto, para alcançar a sustentabilidade econômica, as empresas
precisam inovar constantemente. A empresa sustentável é a que persegue
continua e sistematicamente a obtenção desempenhos elevados em termos
econômicos, sociais e ambientais, que são as três dimensões da
sustentabilidade do desenvolvimento pertinentes às empresas. Desempenho
elevado significa a obtenção de resultado positivo liquido em cada uma dessas
três dimensões, enquanto objetivo permanente da empresa e o que requer a
combinação de esforços em todas as suas áreas de atuação.
3.2 – Desenvolvimento Sustentável
A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano,
realizada em Estocolmo em 1972, é uma referencia importante do movimento
pelo desenvolvimento sustentável, embora essa expressão ainda não fosse
usada. Uma das principais contribuições foi vincular a questão ambiental à
social e, desse modo, também é um marco na aproximação com o movimento
de responsabilidade social. A resolução da Assembléia Geral da ONU de l986
declarando o desenvolvimento como um direito humano, a divulgação do
Relatório Brundtland em 1987 e a Conferência das Nações Unidas sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento, em 1992 no Rio de Janeiro, são alguns
dos inúmeros eventos do movimento sustentável. A definição de
desenvolvimento sustentável constante nesse relatório á a seguinte:
31 “Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades
do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de
atenderem as suas próprias necessidades.”
A idéia de um mundo melhor para todas as gerações sem prejudicar o
meio ambiente é um objetivo social desejado, o que faz com ele seja popular
no mundo todo. Críticas ao desenvolvimento sustentável não faltam, desde as
mais amigáveis que aceitam a idéia, mas colocam em dúvida quanto a sua
efetividade, até as mais duras, como as que entendem ser este mais uma
trapaça do capitalismo, pelo fato de que muitas empresas aderiram ao
movimento com uma celeridade até então nunca vista.
Conforme o exposto pelos autores José Carlos Barbieri e Jorge
Emanuel Reis Cajazeira, no livro “Responsabilidade Social Empresarial e
Empresa Sustentável – Da teoria à prática”, o desenvolvimento sustentável é
uma proposta de desenvolvimento socialmente includente que respeita o meio
ambiente, para que ele possa fornecer os recursos necessários para a
subsistência humana de modo permanente, pois a Terra é a morada dos
humanos e continuará sendo indefinidamente.
O movimento do desenvolvimento sustentável baseia-se na percepção
de que a capacidade de carga da Terra não poderá ser ultrapassada sem que
ocorram grandes catástrofes sociais e ambientais. Já existem sinais evidentes
de que em muitos casos os limites aceitáveis foram ultrapassados, como
atestam diversos problemas ambientais gravíssimos, como o aquecimento
global, a destruição da camada de ozônio estratosférico, a poluição dos rios e
oceanos, a extinção acelerada de espécies vivas, bem como os sérios
problemas sociais, como a pobreza que afeta bilhões de humanos, os
assentamentos urbanos desprovidos de infra-estrutura mínima para uma vida
digna, a violência urbana, o tráfico de drogas e as epidemias globalizadas -
como a AIDS. Esses problemas globais só podem ser resolvidos com a
participação de todas as nações, governo em todas as instâncias e sociedade
32civil, cada um em sua área de abrangência. As empresas cumprem papel
central nesse processo, pois muitos problemas sócios ambientais foram
produzidos ou estimulados por suas atividades.
Diante desse cenário, o principal desafio consiste em encontrar novos
meios para suprir as necessidades e desejos humanos sem a depleção do
meio ambiente. Assim, sobre a perspectiva estratégica, as empresas devem
considerar os aspectos associados ao meio ambiente em todas as etapas do
seu processo de gestão envolvendo a elaboração da missão, o diagnóstico do
ambiente externo e interno à organização, o estabelecimento de objetivos, a
formulação e implementação das estratégias e a avaliação e controle do
desempenho.
Nesse contexto, a tendência mundial para o desenvolvimento
sustentável vem exigindo das empresas uma nova postura no forma de
conduzir os seus negócios. Nesse sentido, a excelência na Gestão Ambiental
parece conquistar de forma contínua um amplo espaço na sociedade e no
meio empresarial.
O fato de existir um aumento da preocupação ambiental nas últimas
décadas contribui de maneira significativa para a mudança de atitude do
empresariado, que passou a incorporar a gestão ambiental nos processos
produtivos, a fim de oferecer uma resposta à sociedade e se adequar às novas
legislações de proteção ao meio ambiente. Substituir, reciclar, reaproveitar,
reusar, otimizar, conservar e minimizar são alguns verbos comumente
conjugados para lidar com as questões que cercam o tema.
Dessa forma, se anteriormente o conceito de desenvolvimento
aparecia como antagônico ao de meio ambiente, uma postura diferente, ligada
à idéia de desenvolvimento sustentável, começa a ser socialmente construída.
Essa idéia pressupõe um modelo de desenvolvimento sustentável que
proporcione equidade, em termos sociais, eficiente econômico e ecológico.
Portanto o princípio da equidade contemplaria a preocupação com as variáveis
sociais, de eficiência econômica e com a questão da necessidade de
33formulação de políticas de desenvolvimento contínuo, e o da eficiência
ecológica com padrões atualizados dos recursos naturais escassos de forma a
garantir sua continuidade para gerações futuras.
3.3 – SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL
O comportamento proativo das empresas tem-se justificado nas
ultimas três décadas em função de alguns fatores, tanto de origem endógena,
como a necessidade de racionalização de recursos, o maior valor agregado
associado ao produto ambientalmente correto, o compromisso ético de alguns
empresários; assim como fatores exógenos, a exemplo da legislação, da
seletividade do mercado consumidor (consumidor consciente), da queda de
barreiras comerciais e conseqüente abertura dos mercados externos, entre
outros.
Essa evolução de atitudes tem-se fortalecido provocando mudanças
comportamentais nas empresas, as quais passaram a incluir no seu processo
de tomada de decisão as variáveis ambientais. Essa passagem de uma
empresa chamada tradicional para uma empresa chamada verde, ou social e
ambientalmente comprometida com os seus consumidores e fornecedores,
traduz uma visão que vem se consolidando nas ultimas décadas.
A relação desenvolvimento e meio ambiente é considerada como
ponto central na compreensão dos problemas ecológicos. E o conceito de
desenvolvimento sustentável trata especificamente de uma nova maneira de a
sociedade se relacionar com seu ambiente, de forma a garantir a sua própria
continuidade e a de seu meio externo.
A definição de conceitos de desenvolvimento sustentável e sua
conseqüente difusão no mundo globalizado, que abordam tanto a preservação
ambiental quanto o desenvolvimento socioeconômico, geraram um nova
percepção das organizações que, atreladas às restrições legais começam a
elaborar novas estratégias organizacionais. Dessa forma, surge um novo
34cenário no qual a preocupação com o meio ambiente vem alterando
profundamente o estilo de administrar.
Os regulamentos ambientais estão cada vez mais rígidos, em toda
parte do mundo, e os custos para reparos de acidentes ambientais alcançam
milhões de dólares, além de penalidades e sentenças que começaram a
causar sérios impactos nos resultados das empresas. No futuro, gerenciar os
riscos ambientais e as oportunidades de investimentos fará diferença entre
superar a concorrência ou ficar para trás. Assim, torna-se necessário o
surgimento de novas estratégias corporativas que estabeleçam como
premissa, a importância de se considerar uma eficiente gestão ambiental como
vantagem competitiva.
Nesse cenário de sustentabilidade ambiental, surge, na prática, a
produção mais limpa e a ecoeficiência na estratégia, que vem contribuir de
forma efetiva para o fim das práticas das técnicas de “fim de tubo” (técnicas
que visam apenas minimizar a poluição, sem se preocupar em alterar o
processo para evitar a poluição) e construir uma nova estrutura necessária
para integrar os conceitos de desempenho econômico e ambiental.
Tais considerações evidenciam que as empresas não podem atuar
como um sistema fechado, operando independentemente dos sistemas social
e natural. Em busca da sobrevivência a longo prazo, torna-se necessário que
elas objetivem o equilíbrio entre o desempenho econômico, o social e o
ambiental. Isso implica em garantir o futuro e a geração de valor não só para a
organização, mas também para seus acionistas e para toda sociedade.
A nova consciência ambiental ganhou dimensão e situou o meio
ambiente como um dos princípios fundamentais do homem moderno. Nos
anos 80, os gastos com proteção ambiental começaram a ser visto pelas
empresas lideres não primordialmente como custos, mas como investimentos
no futuro e, paradoxalmente, como vantagem competitiva.
35 Na informação sobre o meio ambiente, deve–se incluir a
Contabilidade, porque, na atualidade, o meio ambiente é um fator de risco e de
competitividade de primeira ordem. A não inclusão dos custos e obrigações
ambientais distorcerá tanto a situação patrimonial como a situação financeira e
os resultados da empresa.
A questão ambiental está se tornando cada vez mais matéria
obrigatória das agendas dos executivos. A globalização dos negócios, a
conscientização crescente dos atuais consumidores, a disseminação da
educação ambiental nas escolas que permite antever que a exigência futura
que farão os consumidores em relação à preservação do meio ambiente e à
qualidade de vida deverá intensificar-se e a internacionalização dos padrões de
qualidade ambiental descrito na série ISO14000 (International Organization for
Standardization - formada por organismos de normalização nacional) são
exemplos disso.
No campo estratégico, as políticas empresariais e as definições
básicas sobre Responsabilidade Social da empresa podem ser ancoradas em
princípios diretivos presentes em documentos que representam consensos
internacionais. Esses documentos foram agrupados em três conjuntos, como
demonstra o quadro abaixo, que merecem destaque como fontes de princípios
diretivos para uma gestão afinada com os conceitos de Sustentabilidade
Empresarial.
36
O Quadro a seguir, por sua vez, apresenta uma lista desses
instrumentos, todos relacionados à busca da Responsabilidade Social sob a
ótica da Sustentabilidade. Eles se reportam ao nível operacional da gestão,
como indicado no quadro acima, e, portanto são endereçados aos processos
voltados para alcançar efeitos positivos em termos econômicos, sociais e
ambientais da organização nesse nível de gestão.
Aspectos Estratégicos
Princípios orientadores
Códigos e regulamentos
Processos e normas
Padrões de relatórios
Processos
Visão Valores Missão
Políticas Liderança Recursos
Impactos econômicos Impactos ambientais
Impactos sociais
Relatórios
-Declaração universal dos Direitos do Homem -Agenda 21 -Carta da Terra -Metas do Milênio -Pacto Global
-Convenções da OIT -Acordos multilaterais e regionais específicos -Diretrizes da OCDE para as multinacionais -Convenções contra corrupção
-ISO 9001 -ISO 14001 -OSHA 18001 -AA 1000 -SA 8000 -PNQ
-Balanço Social -GRI -Indicadores Ethos -ISO 14063
EXEMPLOS
FONTE: INSPIRADO EM FUSSLER ET AL. (EDS), 2004, P.66 (ADAPTAÇÃO E TRADUÇÃO DOS AUTORES JOSE CARLOS BARBIERI E JORGE EMANUEL REIS CAJAZEIRAS)
Aspectos Operacionais
37
OBJETIVOS EXEMPLOS Prover orientações processuais específicas para implementar e manter sistemas de gestão, programas e atividades, facilitando a mensuração de resultados
• Norma ISO 9001 • Norma ISSO 14001 • Norma SA 8000 • Norma AA 1000 • Norma OHSAS 18001 • Norma ABTN NBR 16001 • Norma AFNOR SD 21000
Garantir a transparência da comunicação com suas partes interessadas.
• Balanço Social • Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social • GRI – Global Reporting Initiatives • ISE – Indicadores de Sustentabilidade
Empresarial (BOVESPA) • Norma ISSO 14063
Garantir a integração e compatibilidade entre sistemas de gestão
• Projeto Sigma • Guia ISO 72 • Norma ISO/TC • Norma ISO/TC207/TC176/N180
FONTE: INSPIRADO EM ZADEK; LIGTERINGEN, 2005.
Estas ferramentas demonstradas nos quadros acima são compatíveis
com as várias instâncias da gestão empresarial convencional e se aplicam
individualmente a cada uma das dimensões da Sustentabilidade: sociais,
econômicas e ambientais. A diversidade de instrumentos existentes, muitas
vezes, acaba se tornando um problema de escolha nem um pouco trivial. Uma
questão tão complexa como Responsabilidade Social Empresarial, que envolve
assuntos tão diversos e com inúmeras interações entre eles, só pode ser
suficientemente inserido numa organização por meio de várias ferramentas de
gerenciamento.
38
CAPÍTULO IV
ESTUDOS DE CASOS
4.1– Natura Cosméticos
Criada em 1969, a Natura reafirma sua posição de liderança no setor
de cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Consolida-se,
principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relações
que estabelece com seus diferentes públicos - que congrega na chamada
Comunidade Natura - e com a inovação e o aperfeiçoamento constante dos
seus produtos e serviços, dentro de um modelo de desenvolvimento
sustentável de negócios.
A partir da década de 1990 consolida-se o seu vínculo com questões
socioambientais. Define sua missão como “contribuir de forma inovadora e
significativa para a conquista de uma sociedade mais justa e solidária,
promovendo ações de fortalecimento ao cidadão como agente de
transformação social”. A Natura é uma empresa de referência em tópicos
ligados à responsabilidade social no Brasil. As principais causas de apoio são
o uso sustentável da biodiversidade brasileira, combate ao estereótipo da
mulher e vínculo entre mãe e filho. Ela está presente em quase todos os
municípios brasileiros, além da Argentina, Chile, México, Peru e França. Sua
distribuição é basicamente por venda direta, contando com 561 mil consultoras
no Brasil e mais de 56 mil em outros países. O crescimento tem sido grande
nos últimos anos, passando de 81 milhões de produtos vendidos em 2000 para
241 milhões em 2006. A empresa trabalha com comércio direto com as
comunidades, sendo a primeira empresa brasileira a firmar contratos de
remuneração do conhecimento tradicional difuso com comunidades. A Natura
tenta associar sua marca e algumas linhas de produtos a questões
sócioambientais. Uma das suas características é o alto nível de investimentos
39em pesquisa e desenvolvimento (P&D), por volta de 4% de suas receitas, que
gera um constante desenvolvimento de novos produtos com qualidade.
Utiliza a publicidade, o merchandising e os programas de
relacionamento como instrumentos de apoio e disseminação de crenças e
valores para a construção de um mundo melhor. Por isso, o foco são as
causas e a visão de mundo da empresa e não os produtos em si.
Outro destaque é campanha que promove a compra de produtos com
Refil, que além de ser mais econômico para o consumidor contribui para
reduzir o impacto ambiental, pois esse tipo de embalagem consome menos
matéria-prima e sua utilização diminui a produção de lixo.
A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve
gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio
ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os
positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições
ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio
ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos
adquiridos na experiência da gestão ambiental.
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de
expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se
comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor
relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e
com o todo.
É uma empresa que se responsabiliza com o desenvolvimento de um
programa que identifica o comportamento ético, a preocupação com o meio
ambiente, com treinamento de funcionários para que eles não sejam antiéticos
com os clientes. As questões éticas são problemas, situações ou
oportunidades que exigem que a empresa efetue uma escolha entre várias
ações que precisam ser avaliadas como certas ou erradas. O estudo de
40questões éticas prepara a organização para identificar problemas potenciais na
empresa e soluções éticas para o problema. Há cada vez mais evidência de
que recursos usados para aperfeiçoar os sistemas de valores éticos da
empresa melhoram o desempenho dos funcionários. O clima ético está
associado ao maior empenho em busca da qualidade, da satisfação do
consumidor e do compromisso do empregado com a empresa.
A Natura tem como objetivo consolidar-se como referência na
qualidade de processos e produtos na indústria cosmética e alcançar “classe
mundial” na qualidade dos serviços e relacionamentos, de modo a construir
uma marca de excelência reconhecida por todos os seus públicos. Nesse
sentido, a Política Natura de Qualidade define diretrizes para monitorar e
promover a melhoria contínua necessária ao desenvolvimento dos negócios.
Com a sua aplicação, a empresa busca superar positivamente as expectativas
dos seus clientes – consumidores, consultoras, fornecedores, acionistas,
colaboradores, comunidades, governos e sociedade.
4.2 – Banco Santander
O Banco Santander, no Brasil, é o terceiro maior banco privado do
país com uma estratégia de crescimento pautada no foco em Varejo, na
diversificação geográfica, no controle e gestão de risco, na eficiência e na
disciplina.
Presente no País desde os anos 80, atuando no Varejo, expandiu suas
operações ao longo dos últimos anos, com operações concentradas nas
Regiões Sul e Sudeste, principais mercados financeiros nacionais.
No primeiro trimestre de 2009, registrou R$ 305 bilhões em ativos e
encerrou o período com lucro de R$ 533 milhões. Com mais de 9 milhões de
clientes, atua em todos os segmentos do mercado financeiro a partir de uma
rede de 3.601 agências e postos de atendimento e 18.194 caixas eletrônicos.
41 Sua missão é ser uma equipe capaz de gerar boas idéias, que
satisfaçam nossos clientes, sejam rentáveis para nossos acionistas e nos
consolidem como um líder financeiro Internacional e como entidade que
colabora com o desenvolvimento sustentável da sociedade.
O compromisso é a prestação de serviços financeiros e acreditam que
a confiança deve ser a base de todos os seus relacionamentos. Criando
vínculo de qualidade entre direção, funcionários, clientes, fornecedores e
acionistas para juntos buscarem idéias inovadoras em gestão, produtos e
serviços que respondam aos desafios da nossa época. Assim, pretende ser
líder do setor e referência para o Grupo Santander no país e para o mercado
em geral.
O Santander acredita que fortalecendo a ação consciente das pessoas
que fazem parte do grupo, conseguirá levar a proposta de sustentabilidade
mais longe. Por isso a educação de funcionários para sustentabilidade é
essencial. Engajando também fornecedores, clientes e demais públicos de
sustentabilidade, através do uso do meio do Espaço de Práticas em
Sustentabilidade, do processo de gestão dos fornecedores e da análise de
risco socioambiental, entre outros.
Sustentabilidade, para o Grupo Santander Brasil, é um modelo de
negócios inovador, que tem por base a confiança e a participação de todos os
públicos com os quais se relacionam.
Há também um painel de indicadores de sustentabilidade e uma
estrutura de gestão para acompanhar esta evolução. A Diretoria Executiva de
Desenvolvimento Sustentável dá suporte para todas as áreas do banco e
grupos de trabalhos que tratam de temas específicos.
O Grupo Santander busca no Brasil contribuir para a transformação
social por meio do fortalecimento da cultura de participação e
corresponsabilidade, dos vínculos de solidariedade e de valores que levem a
uma melhor distribuição das oportunidades em nossa sociedade.
42 O investimento social é causa prioritária da melhoria da qualidade na
Educação. Apóiam ações nas áreas de empreendedorismo, geração de renda,
meio ambiente e diversidade.
Possui uma atuação pautada, essencialmente, por três diretrizes
alinhadas à estratégia de desenvolvimento sustentável que permeia a
Organização. Elas são o Engajamento e cooperação, Comunicação e
Abrangência.
Para atingir seus objetivos lança um novo olhar para as suas
atividades. Em todas as suas decisões, buscam o lucro como resultado de
uma construção coletiva que respeita a sociedade e o meio ambiente.
43
CONCLUSÃO
A quantidade de pessoas e organizações envolvidas na busca de
meios para que as empresas se tornem socialmente responsáveis de acordo
com o desenvolvimento sustentável e as transformações pelas quais a
sociedade e o mercado estão passando nos permite afirmar que não se trata
de uma onda passageira, mais um modismo que está acontecendo no campo
da administração.
As mudanças de paradigmas fizeram surgir empresas mais
conscientes de suas obrigações sociais e ambientais e, uma nova filosofia
empresarial nasce provocando mudanças profundas em todas as áreas e
subáreas da administração, com novas práticas administrativas e operacionais
que estão sendo concebidas para serem implantadas em todos os níveis
administrativos.
Cada vez mais pessoas em todo o mundo começam a se conscientizar
dos graves problemas que afetam o planeta e que colocam em perigo a
sobrevivência das gerações futuras e até mesmo do próprio planeta. A
escalada dos problemas socioambientais na era da informação alimenta os
movimentos pelo desenvolvimento sustentável e pela responsabilidade social
das empresas, ambos de caráter global e crescentes a cada dia.
A convergência desses movimentos sociais de caráter mundial trouxe
o conceito de organização sustentável e, mais especificamente, de empresa
sustentável. A responsabilidade social entendida como o meio pelo qual as
empresas podem dar contribuições efetivas para alcançar o desenvolvimento
sustentável é uma idéia vencedora que conta com a adesão de inúmeras
entidades nacionais e internacionais de grande renome, o que é essencial para
a salvação do planeta.
44Bibliografias ASHLEY, Patrícia Almeida. Ética e Responsabilidade Social nos negócios. São Paulo. Editora Saraiva. 2006. ALBUQUERQUE, José de Lima. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social. São Paulo. Editora Atlas. 2009. BARBIERE, José Carlos, Cazajeiras, Jorge Emanuel. Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável: Da teoria à prática. São Paulo. Editora Saraiva. 2009. DONAIRE, Denis. Gestão Ambiental na Empresa. São Paulo. Editora Atlas. 2005. HOYOS GUEVARA, Arnaldo Jose de, ROSINI, Alessandro Marco, SILVA, Jose Ultermar e RODRIGUES, Mônica Cairrão. Consciência e Desenvolvimento Sustentável nas Organizações. Rio de Janeiro. Editora Elsevier, 2009. MARION, José Carlos, Dias, Reinaldo Dias, Traldi, Maria Cristina. São Paulo. Editora Atlas. 2002. MELO NETO, Francisco Paulo de e FROES, César. Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial: Administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro. Qualitymark Editora. 1999. OLIVEIRA, José Antonio Puppin. Empresa na Sociedade: Sustentabilidade e Responsabilidade Social. Rio de Janeiro. Editora Elsevier, 2009. SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial. O ciclo Virtuoso dos Negócios. Rio de Janeiro. Editora Campus.2008. Leitura Complementar Revista Veja – edição 2145/ano42/nº 52 WEBGRAFIA www.akatu.org.br www.natura.net/portalekos www.eticanosnegocios.org.br www.ethos.org.br www.planetasustentavel.abril.com.br www.responsabilidadesocial.com www.santander.com.br/sustentabilidadeparavocê www.webartigos.com/artigos
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
INTRODUÇÃO 5
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
CAPÍTULO I 9
ÉTICA
1.1 – Ética e Moral 9
1.2 – Ética Empresarial 11
CAPÌTULO II 17
RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.1 – Conceitos de Responsabilidade Social 17
2.2 – Responsabilidade Social Empresarial 21
2.3 – Responsabilidade Social Corporativa 25
CAPÍTULO III 28
SUSTENTABILIDADE
3.1 – Sustentabilidade Empresarial 28
3.2 – Desenvolvimento Sustentável 30
3.3 – Sustentabilidade Ambiental 33
CAPÍTULO IV 38
ESTUDOS DE CASOS
4.1 – Natura Cosméticos 38
4.2 – Banco Santander 40
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44
INDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
46
FOLHA DE AVALIAÇÃO
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