UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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indice UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD TEMA: ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO UTILIZANDO ACTIVACIONES BTL PARA INFORMAR Y CONCIENCIAR EL USO DE LA BICICLETA COMO MEDIO DE TRANSPORTE Y RECREACIÓN DIRIGIDOS A UNIVERSITARIOS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, CASO “FUNDACIÓN BICIACCIÓN PROYECTO VÍA ACTIVA GUAYAQUIL” AUTOR: ERIKA CECILIA CAMPAÑA CABRERA DIRECTOR: LIC. HUGO SÁNCHEZ C. QUITO – ECUADOR FECHA: SEPTIEMBRE 2012
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indice
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTUL O DE LICENCIADA
EN PUBLICIDAD
TEMA:
ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO UTILIZANDO ACTIV ACIONES BTL
PARA INFORMAR Y CONCIENCIAR EL USO DE LA BICICLETA COMO MEDIO DE
TRANSPORTE Y RECREACIÓN DIRIGIDOS A UNIVERSITARIOS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, CASO “FUNDACIÓN BICIACCIÓN PROYECTO VÍA ACTIVA
GUAYAQUIL”
AUTOR:
ERIKA CECILIA CAMPAÑA CABRERA
DIRECTOR:
LIC. HUGO SÁNCHEZ C.
QUITO – ECUADOR
FECHA:
SEPTIEMBRE 2012
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.
Erika Cecilia Campaña Cabrera
C.I. 171824773-5
Agradecimiento
Quiero agradecer a mis padres quienes a lo largo de mi vida han velado por mi
bienestar y educación, siendo mi apoyo en todo momento.
De igual forma un agradecimiento muy especial a Mario por brindarme su
conocimiento y su apoyo constante, a Juana, Tamara, Qcho, Javi quienes
enriquecieron esta experiencia y la hicieron más amena.
Muchas Gracias.
Dedicatoria
Dedicado a todos quienes ven en la bicicleta una divertida forma de vivir la vida.
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO
I Problema…………………………………………….….. I
II Tema………………………………………………….….. I
III Objetivos…………………………………………….…… II
Objetivo general………………………………………… II
Objetivos específicos……………………………..……. II
IV Idea a defender…………………………………….…… II
V Justificación……………………………………………... III
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO 1
1 ACERCA DE PUBLICIDAD
1.1 Antecedentes……………………………………………….. 1
1.2 Definición…………………………………………………… 4
1.3 Funciones de la Publicidad………………………………. 5
1.4 Tipos de Publicidad………………………………………… 6
1.5 Elementos de la Publicidad……………………………….. 11
1.6 Medios de comunicación………………………………….. 13
CAPÍTULO 2
2 APORTE DEL BTL A LA PUBLICIDAD
2.1 Antecedentes……………………………………………….. 18
2.2 Características………………………………………………. 19
2.3 Ventajas del BTL……………………………………………. 22
2.4 Herramientas utilizadas para estrategias BTL…………. 24
2.4.1 Marketing Directo…………………………………… 24
2.4.2 Marketing Promocional………………………………… 25
2.4.3 Merchandising………………………………………….. 27
2.4.4 Relaciones Públicas……………………………………. 28
2.4.5 Marketing de Guerrilla………………………………….. 29
2.4.6 Publicidad en vivo………………………………………. 31
2.4.7 Advertaiment…………………………………………….. 31
CAPÍTULO 3
3 FUNDACIÓN BICIACCIÓN
3.1 Introducción…………………………………………………….. 33
3.2 Proyectos………………………………………………………... 34
3.2.1 Bicipaseos Patrimoniales……………………………… 35
3.2.2 A clases en Bici…………………………………………. 36
3.2.3 Ecopaseos……………………………………………….. 37
3.2.4 Mejor en Bici…………………………………………….. 38
3.2.5 Ecotriciclos………………………………………………. 39
3.2.6 Bicialquiles………………………………………………. 41
3.2.7 Red de Vías Activas del Ecuador.…………………….. 41
3.2.8 Proyecto de Vías Activas Guayaquil………………….. 39
3.2.8.1 Justificación…………………………………….. 49
CAPÍTULO 4
4 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
4.1 Introducción……………………………………………………… 53
4.2 Propósito de la investigación……………………………… 53
4.2.1 Objetivo General…………………………………….. 53
4.2.2 Propósitos……….……………………………….. …. 53
4.3 Tipos de la investigación…………………………………... 54
4.4 Método de la investigación……………………………… 55
4.5 Técnicas de la investigación..…….…………………….. 55
4.6 Universo de estudio……………………………………… 55
4.6.1 Muestra………………………………………………… 55
4.6.2 Modelo de encuesta………………………………… 57
4.6.3 Modelo de entrevista……………………………….. 60
4.7 Tabulación de datos………………………………………… 61
4.7.1 Encuestas……………………………………………... 59
4.7.2 Entrevista……………………………………………… 73
4.8 Conclusiones y recomendaciones………………………… 83
4.8.1 Conclusiones…..……………………………………… 83
4.8.2 Recomendaciones…………………………………….. 86
CAPÍTULO 5
5 PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO
5.1 Síntesis histórica……………………………………………… 87
5.2 Misión………………………………………………………….. 87
5.3 Grupo Objetivo………………………………………………… 88
5.4 Análisis FODA…………………………………………………. 88
5.5 Problemas Comunicacionales………………………………. 90
5.6 Objetivos comunicacionales………………………………… 91
5.7 Campaña publicitaria…………………………………………. 91
5.8 Estrategia Creativa……………………………………………. 92
5.9 Plan de medios………………………………………………… 117
5.9.1 Brief de medios………………………………………… 117
5.9.2 Objetivos de medios…………………………………… 117
5.9.3 Selección de medios………………………………….. 117
5.9.4 Justificación y tácticas………………………………… 117
5.9.4 Estacionalidad…………………………………………. 119
5.9.5 Presupuesto……………………………………………. 120
5.10 Conclusiones y recomendaciones………………………….. 121
6 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………… 123
INTRODUCCIÓN
Este trabajo consta de 5 capítulos, que a lo largo de su progreso se pretende
relacionar los diversos beneficios que tiene el uso de la bicicleta como medio de
trasporte y de la misma manera introducir activaciones BTL como herramienta
principal para informar y concienciar a nuestro grupo objetivo sobre esos mismos
beneficos, caso Fundación Biciacción en la ciudad de Guayaquil.
Simplifica la historia de la publicidad, su desarrollo y como éste va de la mano con
las nuevas tendencias y necesidades del consumidor llegando al BTL como
evolución de la comunicación comercial que por la necesidad de personalizar las
relaciones entre consumidores y marcas dio paso a ésta nuevas estrategia.
Introduce una sinopsis de la historia de la Fundación Biciacción desde sus inicios
en la ciudad de Quito y como sus proyectos se han expandido por las diferentes
ciudades del Ecuador con mucha dedicación y éxito, finalmente con su proyecto
más grande en la ciudad de Guayaquil para el cual va dirigido este trabajo.
Finalmente, consta del desarrollo de la propuesta publicitaria sus conclusiones y
recomendaciones.
I
PROTOCOLO
I. PROBLEMA:
No se ha realizado en la ciudad de Guayaquil una Campaña que concientice el
uso de la Bicicleta como un medio de transporte y recreación, ni tampoco se ha
dado énfasis en comunicar sus beneficios, ni lo importante que resulta que una
sociedad acepte que la bicicleta es un medio eficiente y con fácil respuesta a
muchas de la problemáticas que una ciudad en desarrollo presenta, es por ésta
razón que se requiere presentar la siguiente propuesta innovadora.
Utilizando activaciones BTL que aporte al proyecto de Vías Activas en Guayaquil
se logrará un mayor impacto en nuestro grupo objetivo, más presencia de marca y
de la misma manera se va a lograr interactuar con nuestro target siendo así la
mejor estrategia para informar, concienciar sobre un mejor estilo de vida en
beneficio de la salud y el bienestar de los ciudadanos.
En el transcurso de éste trabajo se irá indicando los diferentes beneficios de
utilizar activaciones BTL para tener un acercamiento real con nuestro grupo
objetivo y como la bicicleta aporta positivamente en las sociedades que la utilizan.
II. TEMA:
“Elaboración de un Plan Estratégico, utilizando activaciones BTL para informar y
concienciar el uso de la bicicleta como medio de transporte y recreación dirigidos a
universitarios en la Ciudad de Guayaquil, caso “Fundación Biciacción proyecto Vía
Activa Guayaquil.”
II
III. OBJETIVOS:
a. OBJETIVO GENERAL:
Diseñar un Plan Estratégico de activaciones BTL presupuesto que informe
y sensibilice a la comunidad respecto al uso de la bicicleta como medio de
transporte y recreación en la Ciudad de Guayaquil, dirigido a estudiantes
universitarios caso “Fundación Biciacción proyecto Vía Activa Guayaquil.”
b. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Conocer las bases y fundamentos de la publicidad, sus inicios y
evolución, como sustento para el planteamiento de la propuesta.
• Determinar los procesos de elaboración de plan estratégico para el
sustento de la propuesta a presentar en medios BTL.
• Describir a la Fundación Biciacción y su proyecto “Red de Vía Activa
Quito versus otros casos de éxito relativos a la publicidad que hayan
tenido otras ciudades del mundo con este tipo de proyectos.
• Establecer por medio de una investigación la actual situación que
presenta la ciudad de Guayaquil con respecto al uso de la bicicleta y
el nivel de aceptación grupo objetivo ante este tipo de propuesta.
• Elaboración del plan estratégico utilizando activaciones BTL que
permitan interactuar con nuestro grupo objetivo de una manera
eficiente y puntual.
IV. IDEA A DEFENDER
Con la elaboración un plan estratégico que utilice activaciones BTL, se
lograría persuadir efectivamente a los universitarios de la ciudad de
Guayaquil respecto al uso frecuente de la Bicicleta como un modo de
transporte y recreación para una ciudad más sostenible para todos.
III
V. JUSTIFICACIÓN
Este proyecto de tesis tiene como elementos de desarrollo dos importantes
temas, por un lado las activaciones BTL como estrategia fundamental para
aplicación en campañas de publicidad que manejan mucho y
principalmente con poco presupuesto, siendo en el segundo caso una
excelente estrategia para llegar a un grupo objetivo de terminado
aprovechando mejor los recursos presupuestarios destinados para esta
área, y por otro lado la bicicleta como medio de transporte, siendo los dos
temas de interés actual.
En nuestra sociedad, donde todavía no se puede concebir con certeza que
la bicicleta a parte de ser un instrumento de recreación también es un modo
de movilización que garantiza el bienestar del ser humano como individuo y
que al mismo tiempo da armonía al entorno de la sociedad en la que se
desenvuelve, es por eso importante desarrollar este tema dentro de una
campaña publicitaria y al mismo tiempo ofrecer al lector información valiosa
a cerca de los beneficios que la bicicleta brinda.
Al saber de las ventajas que tienen las activaciones BTL, esta tesis
presenta como de una manera creativa y dinámica el cliente puede
acercarse a nuestro grupo objetivo obteniendo respuestas que garanticen el
cumplimiento de los objetivos planteados.
Por todos estos puntos anteriormente mencionados es importante la
realización de esta tesis.
1
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO I
1. ACERCA DE PUBLICIDAD
La publicidad tiene una extensa trayectoria y para poder entender el objetivo de
esta tesis es necesario conocer su historia y saber con exactitud del significado de
la misma.
1.1 ANTECEDENTES
La publicidad es muy antigua y es difícil determinar con exactitud sus primeros
antecedentes pero con claridad toma una función más organizada y ampliada con
el nacimiento de la invención de la imprenta occidental, los inicios de la Revolución
industrial y el desarrollo de los medios de comunicación en el siglo XIX.
Sus primeras manifestaciones se dan en las civilizaciones organizadas que
desarrollan el comercio, como en Babilonia, Egipto, Grecia y Roma habían
tablillas de barro cocidos con anuncios, se contrataban voceadores de los
mercados que debían tener una prestigiosa voz para comunicar las bondades de
los productos que se vendían en dichos locales, existe un papiro redactado hace
1.200 años antes de Cristo, que se encuentra en el Museo Británico donde se
comunica la escapatoria de un esclavo y la recompensa al que lo encuentre, en
éste papiro se ve claramente un énfasis muy notorio para publicitar su negocio
como cita Eulalio Ferrer en Publicidad y Comunicación: “Se ofrece una pieza de
oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más
bellas telas al gusto de cada uno.”1
La imprenta llega a América en 1539, permitiendo la producción de libros en serie
y facilitando a la comunicación en masa. En el año de 1633 en Francia se crea el
1FERRER Eulalio (2002), “Publicidad y Comunicación”, D.R. Fondo de Cultura Económica, México, D. F., pág.
23.
2
periódico que trata únicamente de publicidad, en España en el siglo XVIII de la
misma manera se ofrece prensa publicitaria, por dificultades políticas se suspende
continuamente haciendo difícil la consolidación de la misma.
En el siglo XIX se inventa la fotografía y en sus últimos años la radio y el cine
haciendo que la publicidad alcance la madurez generando los medios de
comunicación de masa y logrando su estabilidad con la conformación de agencias
de publicidad.
En 1849 Volney Palemr es el primer norteamericano en definir a su negocio como
“agencia de publicidad”, llega a establecer una red de filiales en diferentes
ciudades de Norteamérica, en la misma década en París sale al aire la publicidad
exterior donde buscaban todos los medios para ser utilizados para hacer
publicidad como ejemplo, medios de transporte, repartidores de prospectos en
formato octavilla o más conocidos como folletos.
Con la aparición del libro, nace la portada ilustrada y para su comercialización
utilizando la publicidad.
La publicidad en la Primera Guerra Mundial se utilizó como un instrumento de
gestión social directa promoviendo el sentimiento patriótico y otras actividades
relacionadas a la guerra, esta experiencia convenció a la gente que la publicidad
no solo podía vender productos sino también para comunicar ideales.
Durante la Segunda Guerra Mundial la publicidad continuó accionando publicidad
para el gobierno y la mayoría de comunicados dirigidos a la sociedad eran
llamados a cooperar en el voluntariado, en la década de 1960 aconteció un
resurgimiento del arte, Leo Burnett, David Ogilvy y Willian Bernbach fueron los
creadores e inspiradores de esta nueva etapa de la publicidad.
A fines de los años 70 las agencias de publicidad transnacionales se asocian con
agencias locales más importantes.
Con la llegada del siglo XX la publicidad encuentra su máximo desarrollo junto con
los medios de comunicación que potencializan su servicio. La publicidad enfrenta
un gran reto al crear una publicidad sensible con la población pero al mismo
tiempo necesitan promover agresivamente los bienes y servicios para incrementar
tanto el gasto de los consumidores como de los negocios, por ello se obliga a
3
plantearse una ética profesional con el fin de que no se convierta en una guerra
comercial.
Durante la última década las grandes empresas se consolidaron combinando
tecnología como la televisión, la computadora y el cable para crear interacción con
el internet, las alianzas dieron frutos tanto así que los ingresos por publicidad de
las grandes empresas “liderados por Time Warner cuatro compañías fueron
responsables de más de $10 mil millones de ingresos por publicidad y otras ocho
alcanzaron entre $5 y $10 mil millones.”2
“En 1984 aparecen en Latinoamérica las agencias del segundo boom creativo,
agencias que sobreponían el rol de creativo por encima del resto de procesos
publicitarios.”3
Desde el 2000 en adelante se marca una gran tendencia que exige a las agencias
de publicidad a especializarse en publicidad ATL, BTL y las centrales de medios
se convierten en el eje del negocio publicitario.
Con la globalización se abrió puertas hacia la mercadotecnia de nichos más
segmentados, permitiendo a los publicistas conseguir grupos selectos de
consumidores a través de medios selectivos.
La publicidad en el Ecuador comienza en el siglo XX, donde ya existe referencias
de la publicidad de manera formal en nuestro país, con agencias de venta de
espacios en los periódicos, así también como de carteles y letreros que son
considerados como el inicio de la publicidad exterior, con la manifestación de la
radio se dio lugar a la publicidad radial, pero en el año 1930 donde la publicidad
nace de manera formal con la aparición de la primera agencia de publicidad
“Publicidad Huerta”.
En Guayaquil en los 60´s aparece la agencia de publicidad Norlop T. siendo esta
la primera agencia en elaborar el primer comercial de Televisión para su cliente:
Gaseosa Tropical con un costo aproximado de 1800 USD.
2RUSSELL J. Thomas, LANE W. Ronald y WHITEHILL Karen Decimosexta edición (2005), “Publicidad”, Pearson
Educación de México, S.A de C.V., pág. 26. 3http://www.guzmanurrero.es/index.php?option=com_content&task=view&id=195&Itemid=32, 21 de julio
del 2011, 4 pm.
4
En esta década se funda la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
En los 80´s se lanza el primer festival del “Cóndor de Oro”.4
Hoy por hoy las la publicidad dentro de una agencia está establemente organizada
y dividida en departamentos especializados, innovando con las nuevas tendencias
que permitan el acercamiento más directo y funcional.
1.2 DEFINICIÓN
La publicidad se fundamenta en analizar las necesidades y motivaciones de los
compradores para incitarlos a la percepción positiva de una empresa y/o su
producto, la eficiencia de la publicidad se mide en la capacidad para persuadir y
convencer al mayor número de compradores, su acción es constante a través de
los diferentes medios de comunicación, va de la mano con la evolución de la
tecnología y sus efectos se manifiestan en muchos comportamientos del hombre
actual, es por esta razón que la publicidad se ha convertido en uno de los
fenómenos más generalizados y característicos de las sociedades
contemporáneas.
La publicidad es un instrumento del marketing muy compleja ya que abarca
diferentes funciones, a continuación presento algunas de ellas desde la
perspectiva de varios autores para entender mejor su definición.
“La publicidad es una comunicación masiva cuya finalidad es transmitir
información y/o incidir sobre las actitudes (creándolas, modificándolas o
reforzándolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un comportamiento
favorable a los intereses del anunciante.”5
4 Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, 1996,
Quito-Ecuador, El Universo. Págs. 15-39. 5 CFR: Biblioteca Empresarial DEUSTO, (1990), Editorial Planeta de Agostini, S.A., Barcelona, pág. 3
5
1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad cumple con diferentes funciones, Johanna Jaramillo Valdivieso,
en su tesis cita a Rodríguez, Alexandra con su libro Regulación de la publicidad
en TV, presenta las siguientes funciones:
“La publicidad a parte de formar al público potencial y no potencial sobre
diversas opciones en cuanto a productos y servicios cumple con otras
funciones como las que podemos mencionar.
• Función Económica.- Activa el consumo, además de indirectamente
aumentar la producción.
• Función Substitutiva.- Puede operar sustituyendo un objeto real, es
decir vender con elementos emocionales, por ejemplo una
urbanización con elementos ecológicos, naturales, tranquilos, etc.
• Función Financiadora.- Ayuda a financiar los medios de
comunicación y promoción es decir un medio masivo para subsistir
debe contar con la tercera parte por lo menos de medios provistos
por los anunciantes para poder sobrevivir.
• Función Estereotipada.- Por medio de su difusión, tiende a igualar
gustos y criterios. La publicidad influye en hábitos de consumo y
modos de vida.
• Función Desproblematizadora.- La publicidad tiende a proyectar
un mundo divertido y fascinante, es decir presentar el lado bello de
la vida.
• Función Conservadora.- La publicidad procura hacer como nuevo
lo aceptado pero de manera diferente para influir con su mensaje.6
6 JARAMILLO VALDIVIEZO, Johanna, “Análisis de la factibilidad de los ATM´S como soporte publicitario (Caso
Banco del Pichincha), Quito, Tesis UTE (obra inédita), 2004, págs.. 47-48
6
1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD
Los autores del libro "Publicidad" “O´Guinn, Allen y Semenik año 1990, creen que
algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en el cumplimiento de metas
funcionales, es decir, basarse en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto.
Ejemplo: Bebida de avena con frutas, mejor rendimiento más vitaminas.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Ejemplo: La fórmula sin alcohol del Gel Fijador For Men da un control superior al
peinado sin dejar residuos ni resecar el cabello.
• Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de manera inmediata.
Ejemplo: Los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que
compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento
que solo durarán hasta la medianoche.
• Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo
de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una
7
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de
respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la
marca.
Ejemplo: Algunas campañas de publicidad comienzan con la expectativa para
lograr el interés de los consumidores, éste anunciado tarde unos meses sin que
éste se encuentre en el mercado, para luego realizar el lanzamiento de marca.
• Publicidad empresarial: No esta diseñada para promover una
marca específica, sino que funciona para establecer una actitud
favorable hacia una compañía como un todo.
Ejemplo: Xerox e IBM.”7
“Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia" año 2004,
proponen una lista que incluye seis tipos de publicidad, estos son:
Propaganda:
La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la
población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la
propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta
se diferencia de la publicidad sin afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.
Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la
prevención contra el SIDA, campañas de conservación del medio ambiente, contra
la discriminación, etc.
7CFR: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html, 28 de julio del 2011, 21h00
8
Tradicionalmente la expresión propaganda se utilizaba cuando la comunicación
está dirigida al servicio o a la actividad sin fines de lucro y se aplicaba el vocablo
publicidad cuando el promotor de la finalidad de comunicación es lucrativo o
comercial.
“En la actualidad, se pueden utilizar ambos términos indistintamente, sin ninguna
incorrección técnica, y de hecho, se viene ya empleando la expresión “publicidad
política” de forma generalizada.
Ello se debe a que los principios técnicos y científicos en los que debe
fundamentarse una buena comunicación son exactamente los mismos, tanto si las
finalidades de la misma son lucrativas o comerciales si no los son.”8
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del m ensaje: Se divide en:
• Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular
las ventas del fin de semana, este tipo de publicidad puede utilizar
cualquier medio de publicidad.
• Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
• Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del
producto.
8 CFR: Biblioteca Empresarial DEUSTO, (1990), Editorial Planeta de Agostini, S.A., Barcelona, pág. 9
9
Ejemplo: Güitig, un milagro de la naturaleza.
• Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante, presentando información sobre el anunciante para crear
una actitud positiva.
Ejemplo: Campaña publicitaria para Rafael Correa. En el 2009
• Publicidad de Relaciones Públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en
general.
Ejemplo: Campañas sobre el medio ambiente con fundas
biodegradables Supermaxi.
• Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
Ejemplo: Campañas de movilidad sostenible.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
• Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un
producto o servicio con marca comercial que se vende a través de
diferentes almacenes.
Ejemplo: Aceite la Favorita
• Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor
local que vende de manera directa al consumidor.
Ejemplo: Marinela - Bimbo
• Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una
empresa sobre una de las partes que constituyen un producto
terminado que compra el consumidor.
10
Ejemplo: Harina - Supan
Publicidad Social:
La publicidad social a comparación de la publicidad comercial tarda más tiempo en
obtener resultados ya que debe seguir un proceso más extenso y profundo para
modificar las creencias, las ideologías, para cambiar las actitudes a largo plazo.
“Además todas las campañas actuando en conjunto general con el tiempo una
serie de efectos indirectos que superan el objetivo concreto de cada campaña,
efectos que se interconectan entre ellos y son los que acaban moderando un
autentico cambio en la mentalidad del público receptor.”9
“Cuando hablamos de la función social de la publicidad, hablamos de las
campañas de sensibilización; el marketing con causa; y en los llamados efectos
sociales de la publicidad, reforzamiento de determinados usos y valores sociales,
consolidación de la sociedad de consumo. Y es que los contenidos sociales de la
publicidad son múltiples y heterogéneos.”10
Las campañas de publicidad social se realizan en nombre de organizaciones sin
fines de lucro o de agencias gubernamentales, que promueven la salud
preventiva, la preservación del medio ambiente, el bien común de la sociedad, en
esta tesis vamos a difundir una campaña social en nombre de la Fundación
Biciacción que es una organización sin fines de lucro que se encarga de promover
el uso de la bicicleta por diferentes razones positivas y trata de rescatar el espacio
público a favor de los ciudadanos ciclistas.
Publicidad Subliminal:
Se llama publicidad subliminal a todo mensaje que tenga elementos visuales,
auditivos que se comunican de manera indirecta y que el receptor lo percibe por
9 http://eprints.ucm.es/10085/1/MetodPublSocialAntonAlv.pdf, 28 de julio del 2011, 22h00.
10 CFR: MOLINER TENA,: Marketing social. La gestión de las causas sociales, 1998, Madrid, ESIC. Pág. 87-88
11
medio de su subconsciente, este tipo de publicidad se lo cataloga como un medio
que irrumpe el comportamiento real del consumidor, en la actualidad se han
realizado investigaciones que permiten afirmar la funcionalidad de este tipo de
publicidad. A continuación algunos conceptos diferentes autores.
“La publicidad subliminal consiste en la transmisión de mensajes ópticos, sonoros
u olfativos, de manera que incidan directamente sobre la parte subconsciente o
irracional, es decir, burlando el filtro del consciente o racional del receptor.” 11
“El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal
de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje”12
1.5 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
Los elementos más significativos de la publicidad son:
1.5.1 El anunciante
Son las empresas o individuos quienes pagan por la publicidad y
deciden dentro del proceso de elaboración de la campaña, pero
también realizan publicidad las organizaciones que no son lucrativas,
las asociaciones y organizaciones gubernamentales, podemos incluir
a las personas que al pretender vender su casa, realizan un anuncio.
11
http://books.google.com.ec/books?id=publicidadsubliminal&pg224, 28 de julio 2011, 22h30. 12
L. Fischer y J. Espejo, Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 348
12
1.5.2 La agencia
Los anunciantes contratan a las agencias de publicidad y ellas son
las encargadas de elaborar los mensajes, buscando las mejores
ideas para transformarlas en anuncios para los diferentes medios de
comunicación, la fortaleza de una agencia consiste en la experiencia,
creatividad, conocimiento de los medios y de las estrategias
publicitarias.
1.5.3 Los medios
Los medios son los canales de comunicación por los cuales se
traslada el mensaje publicitario del Emisor a los Receptores, es decir
del anunciante al público.
La televisión, la prensa, la radio, son los medios más tradicionales y
de mayor frecuencia, sin embargo las agencias encuentran
diferentes caminos para llevar su mensaje a los consumidores como
anuncios exteriores y de respuesta directa.
1.5.4 El grupo objetivo
“Es el grupo poblacional que deseamos sea el receptor de este
mensaje, la publicidad es una comunicación pagada que el
anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos
receptores. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes
enviamos los mensajes.”13
13
AULAFALCIL.COM Selección de cursos on-line, “Partes que intervienen, y elementos de la publicidad, lección 4, www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm
13
1.6 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
“Los medios de comunicación constituyen el tercer elemento de la trilogía que
comprende el proceso de comunicación, acompañados en este proceso por el
anunciante emisor interesado, la agencia de publicidad o emisor técnico (o su
equivalente en el ramo) y el público receptor de los mensajes.”14
1.6.1 Funciones de los Medios de Comunicación
Existen tres funciones que los medios de comunicación deben
cumplir.
• Informar: La comunicación proporciona información que los
individuos y grupos necesitan para tomar decisiones así transmiten
datos y evalúan opciones alternativas, por su carácter masivo, todas
las personas pueden compartir y conocer, en tiempo real, los hechos
que suceden en su entorno y en el mundo fundamentalmente a
través de la radio y televisión con sus noticiarios.
• Educar: Dentro de su función esta el educar ya que es su
responsabilidad teniendo mucho alcance, los medios masivos de
comunicación almacenan y trasfieren los valores culturales de las
diferentes generaciones, pues esta es la única forma en que la
comunidad se conozca a sí misma, asuma sus raíces, su pasado,
sepa de sus orígenes, reconozca su identidad y se proyecte al futuro.
• Entretener: Los medios de comunicación presentan diferentes
alternativas de entretenimiento las cuales son igual de importantes
14
ESCOBAR FERNANDEZ, Jorge, “La Comunicación Corporativa”, www.ilustrados.com/publicaciones/EpyppEyllpuxxuTFZh.php, 29 de julio del 2011, 11h00.
14
que las otras funciones ya que la población espera en su tiempo libre
optar por diferentes medios de entretenimiento.
1.6.2 Características de los Medios de Comunicación
Son varias las características que diferencian a un medio de otro y depende de
ellos para poder escoger cual será el medio más adecuado para el grupo objetivo:
• “La cobertura se determina por la parte geográfica donde se
encuentra el grupo objetivo.
• La audiencia que posee un medio es la cantidad de personas u
hogares que se encuentran expuestos a este.
• El alcance se determina con el porcentaje de personas
pertenecientes al grupo objetivo que se han visto expuestos a los
anuncios en un medio específico.
• La frecuencia o repetición es el número promedio que una persona u
hogar ha sido expuesta al anuncio.
• Costo por impacto: es el valor promedio que conlleva conseguir que
una persona u hogar se vea expuesta al mensaje que se ha
transmitido.15
1.6.3 Clasificación de los Medios de Comunicación
Al referirnos a la publicidad, se habla de una clasificación funcional de los medios
de comunicación los cuales se clasifican en medios de publicidad ATL y BTL
15
RODRIGUEZ ARDURA, Inmaculada, “El Marketing y el éxito en la empresa, Ediciones pirámide, España, 1998, pág. 126, pág. 106-107
15
• ATL
Esta es una estrategia tradicional que utilizan las empresas para llegar
al público general, spots en TV y radio, prensa, etc., son medios
costosos y masivos por ende de mucho alcance, pero no permite el
contacto directo con el grupo objetivo por eso es dificil medir las ventas
y la fidelidad de los mismos.
“Above the line (traducido al español sobre la línea) más conocido por
su acrónimo ATL, es una técnica publicitaria que consiste en usar lo
medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio,
cien, vía pública, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con
campañas BTL.”16
• BTL
Esta estrategia dio un nuevo enfoque a la mercadotecnia y la publicidad,
aunque las actividades no son descubrimientos recientes, sí lo son el
concepto y la definición que se le dio. Por la tendencia a lo no
convencional de sus procesos, hoy en día se destinan cada vez más
recursos económicos a esta corriente de marketing en las empresas, ya
que el mercado se segmenta más cada día y es más difícil llamar la
atención a nivel masivo, es por eso que las marcas cada día requieren
ser más creativas e innovadoras, para ello es necesario hacer
activaciones de Publicidad BTL que sean impactantes, relevantes,
memorables y al menor costo posible.
“Below The Line es reconocida como la promoción que utiliza
medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina
línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios
16
http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/04/atl-y-btl.html
16
directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y
variadas interpretaciones. La publicidad bajo la línea (BTL) se
enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente
correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y
cualquier otra - que utiliza listas bien segmentadas y
escogidas de nombres y empresas - para maximizar la
respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por
muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha
ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta
moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres
letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le
conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado
con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above,
arriba y abajo).”17
Entre algunas actividades BTL están:
* Patrocinios: Por parte de diferentes marcas o empresas sobre
deportistas o artistas, fundaciones con ayuda económica con el fin
de alcanzar objetivos tanto para el patrocinador con presencia de
marca, como el patrocinado.
* Activaciones de marca (eventos): En distintos eventos la marca
cobra vida, interactuando con el grupo objetivo, logrando interactuar
con el mismo y que este se sienta identificado con la marca.
17
http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm, 29 de julio del 2011, 14h30.
17
* Material punto de venta (POP): Con esta estrategia se logra que el
grupo objetivo pueda entrar en contacto con la marca, esto permite
un nivel de fidelidad a largo plazo.
* Folletos y catálogos: Con el fin de brindar una mayo información
para el grupo objetivo.
* Correo directo: A parte de ser un arma secreta para pequeñas
empresas, ofrece información al grupo objetivo y una posible venta,
todo al mismo tiempo.
* Booklets: Aprovechando la tecnología y la rápida aceptación por
parte del grupo objetivo, esta estrategia permite llegar al consumidor
con aplicaciones modernas y atractivas.
* E-cards: Logra tener presencia de marca, a la vez llega a muchas
personas ya que es un servicio gratuito por medio del internet, una
herramienta que hoy por hoy todos lo utilizan.
* Exhibiciones y stands: Logra presencia de marca.
* Seminarios: Logra presencia de marca.
Existen otras activaciones que posteriormente se explicarán.
En resumen, la Publicidad BTL identifica al consumidor como centro de todos los
puntos de contacto que los medios puedan tener para impactar y hacer que las
marcas permanezcan en la mente del consumidor, motivándolos a la compra.
18
CAPÍTULO II
2. APORTE DEL BTL A LA PUBLICIDAD
2.1 ANTECEDENTES
A lo largo del tiempo la publicidad se ha sostenido de diferentes herramientas que
le permiten llegar al consumidor de forma masiva, estas herramientas en la
actualidad son aliadas de las pequeñas y grandes empresas que desean dar a
conocer sus productos o servicios, muchas de estas empresa han invertido mucho
presupuesto para realizar una campaña publicitaria, estas herramientas han sido
los principales medios masivos por los cuales se emite el mensaje y son llamados
también tradicionales o Above the line que en español se traduce “sobre la línea”
utilizados con las siglas ATL; estos medios comprenden: la televisión, la prensa,
radio, revista sin descartar las vallas, paletas y otro tipo de publicidad exterior que
llegan al grupo objetivo de forma masiva.
El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo
Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos
llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres
letras". Tendencia que iniciará la empresa a la cual se le conoce como de las tres
letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL".
(Below y Above, arriba y abajo).”18
Esta estrategia dio un nuevo enfoque a la mercadotecnia y la publicidad, aunque
las actividades no son descubrimientos recientes, sí lo son el concepto y la
definición que se le dio. Por la tendencia a lo no convencional de sus procesos,
hoy en día se destinan cada vez más recursos económicos a esta corriente de
marketing en las empresas, ya que el mercado se segmenta más cada día y es
más difícil llamar la atención a nivel masivo, es por eso que las marcas cada día
18
http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm, 31 DE JULIO DEL 2011, 10H00.
19
requieren ser más creativas e innovadoras, para ello es necesario hacer
activaciones de Publicidad BTL que sean impactantes, relevantes, memorables y
al menor costo posible.
“La evolución de la tecnología y los nuevos estilos de vida dan apertura a
las diferentes tendencias de publicidad que permiten persuasión e
interacción con los diferentes grupos objetivos, ya que no basta con definirlo
y conocerlo para tener éxito en la comunicación, “hay que persuadirlo y
mantener con él una relación súper amistosa”.19
Estas tendencias permiten segmentar al grupo objetivo, llegar de una
manera directa y creativa, a diferencia de un spot de televisión que llegará
de forma masiva, las actividades BTL permiten estar cara a cara con el
grupo objetivo logrando su fidelización.
Consecuente con todo lo anteriormente dicho las acciones BTL no
interactúan en un espacio ajeno, más bien en lugares familiares. Cuando
una publicidad BTL es ingeniosa y bien planteada no caerá en la
indiferencia ni invasión de los espacios.
2.2 CARACTERÍSTICAS
Se puede definir a la publicidad BTL con las siglas BTL (below the line que en
español es igual a bajo la línea), son técnicas y prácticas publicitarias no masivas
y dirigidas a segmentos específicos que pretenden crear nuevos canales de
comunicación entre la marca y el consumidor, la publicidad BTL se caracteriza por
ser muy creativas y novedosas para enviar el mensaje publicitario.
19
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n45/carrillocastillo.html, 31 DE JULIO DEL 2011, 10H10.
20
El BTL complementa en muchas ocasiones campañas de publicidad ATL
conocidos como medios de comunicación masivos y tradicionales, si bien es cierto
el BTL no es nuevo se lo practica desde hace mucho tiempo, lo que en estos
tiempo se ha visto es un incremento en la utilización de tendencias que este tipo
de estrategias ofrece.
Hacer publicidad BTL implica crear nuevos canales con el objetivo de estar en
contacto directo con el público objetivo por medio de vías no tradicionales, con
costos muy bajos pero con un alto impacto, debe tener una sólida investigación
previa, objetivos y estrategias consistentes, sustentadas en los análisis de
recursos disponibles y una creatividad que responda a dichas premisas.
El entorno donde se puede aplicar las acciones BTL pueden expandirse a
cualquier escenario social y de mercado que se presente, como en Vía Pública,
BTL artístico (Actuaciones ad hoc con producto y/o servicios), acciones en el
propio retail (punto de venta); en ámbitos privados donde una marca puede estar
presente en convenciones o eventos, casamientos, cumpleaños, etc. También en
video juegos, en cajeros automáticos, a través de la web, etc.”
El uso del BTL implica llevar a cabo algunos elementos como:
• Proximidad. Cercana y Personal:
“Uno de los factores motivadores cruciales de la relación entre las marcas y
sus clientes es el deseo de proximidad. Los medios convencionales, como
la televisión, la radio los periódicos y las revistas, sólo permiten que los
consumidores y las marcas se encuentren "en el medio", esto es que
realmente no exista una interacción entre marca y consumidor. Lo que se
busca es una interacción directa que la marca se convierta en una
experiencia propia.
21
• Exclusividad. Ir donde no hay competencia:
Las marcas buscan continuamente lugares, momentos y medios en los que
puedan obtener la atención leal y exclusiva del público. “Ir donde no hay
competencia”.20 La saturación de los lugares para hacer publicidad ha
obligado a las marcas a buscar alternativas para mostrarse donde no exista
competencia alguna. Por ejemplo una marca de agua tomo la iniciativa de
patrocinar la reforma de una piscina, en la cual colocó su marca en el fondo
de la misma, de tal forma que solamente se podría observar la marca desde
una toma aérea o desde la parte superior de la colina. Tiempo después el
complejo pasó a ser conocido como la piscina de la marca de agua.
• Invisibilidad. Relegar la marca a un segundo plano:
Así como en la guerra, en la publicidad de guerrilla todo se vale, y es muy
común que se utilice un arma muy poderosa, la invisibilidad. En los BTL la
publicidad que se libra es la que no parece o no se percibe como tal. El
anuncio o la comunicación se confunden de manera invisible como ocio o
hechos reales hasta el punto de que no es posible distinguir qué es anuncio
y qué no lo es. Las marcas no pueden forzar el reconocimiento y la
atribución. Tienen que ganárselos.
• Imprevisibilidad. Tomar a los consumidores despreve nidos:
La publicidad convencional carece de imprevisibilidad. Resulta difícil atrapar
a los consumidores desprevenidos si un mensaje se transmite en un bloque
comercial de televisión. No se debe de esperar a que los consumidores
encajen en categorías predefinidas por la marca. Las marcas deben encajar
20
www.slideshare.net/afvh/tecnicas-btl-by-av-at-grey-ink-v6, 31 de julio del 2011, 10h50.
22
en el comportamiento imprevisible del consumidor, eso siempre será por
mucho más impactante que un simple anuncio que busca un target.”21
2.3 VENTAJAS DEL BTL
A continuación se darán a conocer algunas ventajas que conlleva la utilización de
estas acciones:
“El BTL se presenta de una manera diferente e imponente en esta nueva etapa de
la Publicidad, dentro de las ventajas que podemos mencionar en estos medios
encontramos:
• Impacto.- Uno de los propósitos fundamentales de utilizar acciones
BTL en las campañas es lograr impactar al consumidor y más que
querer lograr un impacto en cantidad se quiere lograr un impacto en
calidad, es decir; que este no pretende llegar a grandes masas, más
bien de una forma segmentada y efectiva.
• Contacto con el público objetivo.- Al pensar en medios masivos
vemos relaciones distintas con el público objetivo y lo que el BTL
busca es crear relaciones lo más personalizadas posibles con los
diferentes públicos, para generar un vínculo emocional del
consumidor con la marca.
• Feed-Back inmediato: Al existir una alta interacción del público
objetivo con el BTL, sus acciones buscan respuestas inmediatas, por
lo tanto; una retroalimentación más efectiva donde exista menor
tiempo de reacción.
21 http://iwantyouforadvertising.blogspot.com/2009/04/los-4-elementos-del-btl.html, 31 de julio
del 2011, 10h50.
23
• Constante innovación.- El BTL es una opción novedosa, diferente y
creativa, es por esto que siempre se ven nuevas y diversas
propuestas, un BTL no permanece por mucho tiempo en el mercado
pues perdería su característica de novedoso.
• Mayor compromiso hacia la compra.- Lograr que las personas se
sientan más comprometidas y presionadas a la compra, el BTL logra
que las personas tengan ese estímulo positivo para la compra.
• Llegar a un público determinado.- Esto se refiere a la gran
facilidad que el BTL tiene para llegar de una manera más directa a
un sector del público objetivo determinado, se lo hace en lugares
específicos.
• Tiempo de exposición ilimitado.- Estos se caracterizan por ser
medios y soporte imposibles de ignorar, pues siempre están
presentes, garantizando así que el público verá sus mensajes a
cualquier hora del día o de la noche. El tiempo de exposición que el
público con el BTL, es ilimitado frente a los medios masivos que
tienen limitación de tiempos.
• Recordación del target.- El hecho de ser tan impactantes por su
creatividad y por ser diferentes, hace que el público a más de
impactarse por el medio recuerde con mayor facilidad la marca,
aunque hay que mencionar que se cae en el riesgo de que el BTL,
sea tan impactante que se recuerde este y no la marca del
producto.”22
22
Tomado de Tesis, MENDIETA BUSTOS Daniela, “Guía de Acciones BTL (Below the line): Alternativas para la planificación de las estrategias de publicidad” PP., 65-66.
24
2.4 HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA ESTRATEGIAS BTL
A continuación se detalla las herramientas de comunicación que se utilizan
para hacer publicidad BTL:
2.4.1 MARKETING DIRECTO:
El Marketing directo se caracteriza por utilizar uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta medible en un público
objetivo, este es un instrumento del marketing encaminado a la
consecución de sus objetivos previamente definidos, como informar,
fidelizar, mejorar la distribución de los productos en una empresa etc.
Esta estrategia reside en la ausencia de intermediarios y por ende
disminución de gastos finales.
2.4.1.1 Aplicaciones del Marketing Directo
• Telemarketing: Es el marketing que utiliza los medios de
comunicación social para llegar a sus clientes por ejemplo: correo,
e-mail, teléfono, internet, este aplicación sirve tanto para ampliar
una red de distribución y venta, como para promocionar
directamente un servicio o producto a diferentes públicos, en
caso de efectuarse la compra, envío físico del producto se
entregará por correo o distribución especial.
• Marketing puerta a puerta: Se utiliza para productos de mediano
valor como ejemplo los vendedores médicos.
• Marketing de redes de ventas: Es una red de vendedores que
comercializan directamente el producto de fábrica, como ejemplo
cosméticos LEBEL.
25
2.4.2 MARKETING PROMOCIONAL:
Su propósito es dar a conocer en un tiempo determinado por lo general
corto, un nuevo producto o extensión de una línea de producto, su
objetivo es incitarlos a probar el producto y lograr que lo consuman de
forma habitual, esta es una etapa muy importante dentro de la etapa de
la campaña ya que se destina un porcentaje elevado del presupuesto
general de las empresas.
“ Engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la
suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la
activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público
percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor
añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor
de la decisión de compra.
En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto
plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el
tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una
característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta
explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las
promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de
este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis.
Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo
limitado.”23
2.4.2.1 Objetivos del Marketing Promocional:
El objetivo principal del marketing promocional es influir en la decisión
de compra, pero para que esto se logre consolidar es necesario basarse
en 3 puntos específicos:
23 http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/pag2.html, 31 de Julio del 2011, 12h30
26
Informar: Es decir dar a conocer a los posibles compradores sobre la
existencia del producto o servicio.
Persuadir: Inducir a la fidelidad de marca por medio de razones que
beneficien al grupo objetivo.
Recordar: Posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor.
Para todo esto existen tácticas que van ayudar a lograr estos objetivos:
• Apoyar la introducción de nuevos productos.
• Dar salida a exceso de stocks.
• Obtener liquidez a corto plazo.
• Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
• Crear barreras a la competencia
2.4.2.2 Aplicación del Marketing Promocional:
• “Promociones al consumidor.
• Promociones de ventas.
• Promociones para eventos.
• Promociones en el punto de venta.
• Promociones en productos o servicios.
• Entrega de muestra de productos.
• Promotoras.
• Entretenimiento. Eventos. Patrocinios.
• Promociones electrónicas.
27
• Acciones promocionales hacia empresa.
• Artículos promocionales.”24
2.4.3 MERCHANDISING:
Un gran porcentaje de la decisión de compra de nuestro consumidor lo
hace en el punto de venta, es por ello que la publicidad BTL tiene un
reto gigante cuando hablamos de estrategias de merchandising,
logrando que este sea muy creativo y llamativo, que invite al público a
dirigir la mirada hacia el producto y que exista un feedbak que es lo que
se espera con la publicidad BTL.
“ Es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa
"mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción
mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello
podemos definir el "merchandising" diciendo que “Es el conjunto de
técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento." 25
2.4.3.1 Aplicación del Merchandising: El "merchandising" puede ser
aplicado en cada rincón exterior e interior de cualquier
establecimiento, en cada espacio estratégico donde el ojo del
consumidor pueda alcanzar.
24
Tomado de Tesis, MENDIETA BUSTOS Daniela, “Guía de Acciones BTL (Below the line): Alternativas para la planificación de las estrategias de publicidad” Pág. 74
25 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html, 31 de julio del 2011, 12h30
28
2.4.4 RELACIONES PÚBLICAS:
“Las relaciones públicas son una función directiva estructuradas en un
proceso de cuatro fases: investigación, planificación, ejecución
(comunicación) y evaluación, para ayudar a una organización a alcanzar
la meta de crear, mejorar y/o mantener relaciones mutuamente
beneficiosas con sus públicos.”26
Esto quiere decir que su objetivo es cultivar las buenas relaciones con
los públicos creando una buena imagen corporativa, donde se puedan
manejar o sitiar los diferentes problemas comunicacionales como
rumores o sucesos desfavorables.
2.4.4.1 Objetivos de las Relaciones Públicas
• Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses
puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los
hábitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los
prejuicios nacionales.
• Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales
deseos en intereses.
• Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido.
2.4.4.2 Funciones de las Relaciones Públicas
• “Relaciones con la prensa o agentes de prensa: Crear y
colocar información noticiosa en los medios para atraer la
atención hacia una persona, producto o servicio.
26
XIFRA Jordi, “Técnicas de las Relaciones Públicas, Editorial UOC, Barcelona – España, 2007, pág. 9
29
• Asuntos públicos: Cultivar y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
• Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
• Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo
financiero o voluntario.”27
• Eventos: Programan diferentes eventos para organizaciones
que desarrollan actividades extraordinarias de interés para su
entorno por tratarse de excelentes ocasiones para difundir
identidad y mensajes institucionales.
2.4.5 MARKETING DE GUERRILLA
Uno de los objetivos del marketing de guerrilla es hacer mucho ruido
con poco presupuesto a través del boca a boca para conseguir el
mayor número de impactos y lograr persuadir al grupo objetivo y un
grupo significativo de personas que estén dispuestas a abajar en
cualquier terreno, momento o situación donde en lugar de invertir
dinero se invierte energía y creatividad para lograr el reconocimiento
de la marca que están publicitando, este tipo de acción lo puede seguir
cualquier compañía con una inversión minúscula del marketing.
27
KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing, Pearson Educación, 6ta. Edición, México, 2003, págs. 501 -502.
30
Como ejemplo:
http://diegomattei.com.ar/2010/07/15/20-ejemplos-de-marketing-de-guerrilla/
Producto afeitadora de bello para la nariz.
2.4.6 PUBLICIDAD EN VIVO
La publicidad en vivo es una acción muy novedosa que pone en marcha
diferentes escenarios urbanos en ella se propone el desarrollo de situaciones
artísticas donde se relaciona lo artístico con lo publicitario, el público se
convierte en un espectador activo coprotagonista y su principal objetivo es
conseguir la mayor participación del target, es ahí el momento en el que el
espectador pasa, de ser una audiencia pasiva a ser una audiencia activa.
Es la experiencia que la audiencia percibe a través de la publicidad en vivo se
denomina brand experience, este se caracteriza por llegar al público “desde un
31
lugar que no esperaba, lo envuelve, lo involucra emocionalmente, interactúa
con él”28
Los lugares donde se puede realizar la publicidad en vivo son:
Cines
Medios de transporte
Teatros
Bares
Restaurantes
Boulevares
Shoppings
Otros (calle, estadios etc.)
Como ejemplo: en el Teatro en Argentina con el producto Trenet refrescante,
en media obra aparece un señor que indica que la obra se va a demorar
porque el perro de la obra se había revolcado en el sillón, de pronto sale del
público una chica sube al escenario quejándose y mientras discute con el
señor ella presenta la marca Trenet refrescante como solución del problema,
el público aplaude y la función continua.
2.4.7 ADVERTAINMENT
El Advertainment es una composición de publicidad con entretenimiento, donde
la marca o el producto están presentes dentro del contenido propio del
entretenimiento.
Se lo llama así ya que mientas entretiene al grupo objetivo, éste fija su marca
mientras se divierte, intercambiando entretenimiento por marca, marca por
diversión, el advertainment permite introducir valores corporativos y atributo de
los productos, a través de ofertas, concursos, rankings, los juegos deben
28
BORRINI, Alberto. La Agencia del siglo 21. Edic. Especial Publicidad Horizontes. Revista Target. Sep. 2000 N 31
32
generarse en base al concepto del producto o el evento, de esa manera se
crea un sistema de comunicación.
Como ejemplo: creación de personajes como Mafalda que fue creada para una
campaña de electrodomésticos o Popeye para promocionar espinaca en los
EEUU.
33
CAPÍTULO III MARCA INSTITUCIONAL
3. FUNDACIÓN BICIACCIÓN
“Biciacción es una organización no gubernamental creada en el año 2003, está
conformada por jóvenes ciclistas urbanos, profesionales en diferentes áreas,
cuya misión es promover nuevas formas y espacios de movilidad, mediante el
uso de la bicicleta como modo de transporte, deporte y recreación.”29
Su misión es promover el uso de la bicicleta como modo de transporte
sostenible en el territorio Ecuatoriano, a través de diferentes proyectos que
planteen soluciones de movilidad, ambientales y sociales.
3.1 INTRODUCCIÓN
La movilidad en las grandes ciudades se ha visto disminuida debido al
aumento del parque automotor, esto ha provocado que en las calles y
avenidas de estas ciudades encontremos un fenómeno conocido como
congestión vehicular. Al mismo tiempo el crecimiento del número de
vehículos ha provocado un aumento en los índices de contaminación
ambiental, que se derivan de la emisión de gases contaminantes,
producidos por los vehículos motorizados. En definitiva debido al
aumento de vehículos motorizados las grandes ciudades enfrentan en
este momento un reto para dar soluciones a la congestión vehicular y a
la contaminación del aire convirtiéndose el transporte en bicicleta como
una de las opciones que se visualizan.
En ciudades como Quito, Bogotá, México, Portland, entre otras, la
estrategia utilizada para promocionar el uso de la bicicleta en la
29
http://biciaccion.org/index.php?option=com_content&view=article&id=731&Itemid=35, 15 de Sept. Del 2011, 13h40.
34
probación han sido proyectos de recreación, conocidos a nivel
internacional como ciclo vías recreativas.
Las ciclo vías recreativas consisten en restringir momentáneamente el
paso vehicular por calles y avenidas principales para destinar este
espacio a la recreación y la actividad física, a través del uso de la
bicicleta. El objetivo de este tipo de iniciativas es sensibilizar a la
ciudadanía con respecto a los beneficios de usar bicicleta en la ciudad.
En Quito la Fundación Biciacción comenzó con el Ciclopaseo
precisamente para promocionar el uso de la bicicleta en la ciudad y
desde entonces cuenta con este proyecto obteniendo una experiencia
de 8 años y dando apertura a nuevos proyectos con mayor cobertura
como la Red de Vías Activas del Ecuador.
En todos estos proyectos está presente el Departamento de
Comunicación de la Fundación Biciacción que con diferentes técnicas
comunicativas su objetivo principal es generar conciencia y promover
el uso de la bicicleta como la mejor opción para mantenerse saludable,
cuidar el medio ambiente y fortalecer el desarrollo de hábitos que
mejoren la calidad de vida de los ciudadanos. El Departamento de
comunicación se encarga de los estudios de factibilidad, el desarrollo
del proceso comunicativo, la selección y manejo de los medios a
utilizar y la evaluación de la efectividad del proyecto ejecutado.
3.2 PROYECTOS
Se puede hablar de los proyectos de La Fundación Biciacción a partir
del año 2003, pero cabe mencionar que antes de ese año ya se
hablaba de un primer proyecto ejecutado “en su primera convocatoria
hace más de 15 años, reunieron a 30 jóvenes en la campaña “Viernes
35
de Pedales” y se autodenominaron los “furiosos ciclistas”. Todos los
viernes se reunían religiosamente en el parque El Arbolito, a las tres de
la tarde. Circulaban por las calles capitalinas hacia distintos destinos,
con las caras pintadas y repartiendo hojas volantes. Bloqueaban el
tráfico de forma momentánea, en algunas intersecciones y redondeles
y gritaban consignas; siempre reclamando mayor respeto y espacio.” 30
Así fue el inicio de quien hoy por hoy es la Fundación Biciacción,
quienes beneficiándose las enseñanzas de sus buenas y malas
experiencias con su proyecto inicial “Ciclopaseos Integrados” dieron
lugar a algunos proyectos dirigidos a diferentes ciudadanos,
segmentados por edades.
3.3 BICIPASEOS PATRIMONIALES
http://www.biciaccion.org
“Paseos urbanos diurnos y nocturnos que tienen como objetivo
principal fomentar el uso de la bicicleta y dar a conocer nuestro
patrimonio histórico y cultural tangible e intangible, con visitas guiadas
y destrezas urbanas. Desde el 12 de marzo del 2010, y gracias al
auspicio del Fonsal, la colaboración de la Red Centro Histórico de
Quito, Fundación Teatro Nacional Sucre, Cero Latitud, Cruz Roja
Ecuatoriana.”31
30
AeroGal, “Nuestro Mundo”, Marzo – Abril, pág. 46. 31
http://www.biciaccion.org/index.php?option=com_content&view=article&id=754&Itemid=41, 20 de sept. 2011, 12h45.
36
Este es un proyecto que se va ejecutando tres años consecutivos,
donde se da cita a muchos ciclistas y se invita a nuevos futuros
ciclistas, esta invitación está abierta también para los más pequeños,
con la intención que descubran nuestra historia y patrimonio.
3.3.1 A CLASES EN BICI
http://www.biciaccion.org
“El programa A Clases en Bici, es una iniciativa de Biciacción que
nació en el 2006, tiene como objetivo sensibilizar a jóvenes estudiantes
de primaria, secundaria y universitarios, frente a la necesidad de
construir ciudades más sustentables y para promover el uso de la
bicicleta como modo de transporte, recuperar los espacios públicos y
combatir el uso excesivo del automóvil. Los ámbitos que componen el
programa "A Clases en Bici" son los siguientes:
• Caravanas Ciclísticas "A Clases en Bici"
• Talleres de Formación AmbientalTalleres de Mecánica Básica
de la Bici.”32
En los Países Bajos, principalmente en Holanda “los niños van en
masa a la escuela en bicicleta, con o sin acompañamiento. Así ha sido
siempre y seguirá siendo. De los alumnos de la escuela primaria, el
32
http://www.biciaccion.org/index.php?option=com_content&view=article&id=756&Itemid=39, 20 de sept. 2011, 13h45.
37
49% van en bicicleta, el 37% a pie y solo el 14% los llevan en coche,
se trata sobre todo de los niños que viven lejos de la escuela. En las
escuelas secundarias crece aún más la cantidad de bicicletas, en las
ciudades más grandes, sin embargo se va más a pie o se utiliza el
transporte público.”33
3.3.2 ECOPASEOS
http://www.biciaccion.org
Este proyecto nace en el 2004, con el objetivo de promocionar la
bicicleta como un medio ideal para viajar, conocer, compartir y hacer
deporte. En el transcurso de la ejecución de este proyecto son muchas
las rutas que se han pedaleado junto a los cientos de cicloturistas
ecuatorianos y extranjeros que se han sumado a ésta propuestas.
“Desde las nieves eternas del Cotopaxi, sitio ideal para hacer un poco
de downhill, hasta las calientes olas del mar Pacífico, nuestras
bicicletas han recorrido incansables las rutas de asfalto, piedra, tierra y
montaña de este bellísimo país. Sin duda, se trata de uno de los
mayores placeres que proporciona la bicicleta, pues no es importante
la prisa ni la competitividad, sino el sorprendente paisaje ecuatoriano,
el gozo de superar límites y marcas personales, la forma de compartir
33
Ministerie van Verkeer en Waterstaat, “La Bicicleta en los Países Bajos”, Edición 2009, pág. 47
38
con los demás y con la naturaleza unos momentos de disfrute y
tenacidad.”34
La Fundación Biciacción desarrolla paseos de acuerdo a las
necesidades de empresas, escuelas, colegios, instituciones, grupos de
amigos o familia. Se selecciona muchas rutas de interés, según la
preferencia y los gustos. Puede tratarse de un paseo de integración,
deporte, naturaleza o convivencia, los ecopaseos cuentan con guías
que conocen tanto las rutas, como el manejo adecuado de las bicis,
mecánica y primeros auxilios. Los viajes normalmente incluyen los
costos de transporte, alimentación y guías.
3.3.3 MEJOR EN BICI
http://www.biciaccion.org
“Esta campaña pretende sensibilizar a los conductores sobre el
derecho de los ciclistas a la vida y a la vía. Comprende la producción
de material de promoción como stickers, placas para las bicis, cintas y
chalecos reflectivos, luces, etc y material de difusión: volantes y afiches
sobre los diversos eventos en vía pública. Además se ha publicado el
Manual del Ciclista Urbano donde se recogen consejos prácticos sobre
34
http://www.biciaccion.org/index.php?option=com_content&view=article&id=759&Itemid=48, 20 de sept. 2011, 13h45.
39
comportamiento vial frente al tráfico vehicular, impactos del automóvil y
beneficios de la bici.”35
“A través del liderazgo de Biciacción, una ONG local, Quito tiene ahora
un evento sin automóviles continuo”36, un evento que hoy por hoy está
liderado por Ciclopolis y es uno de los más grandes de Latinoamérica,
cuenta con la participación de 35.000 personas en una extensión de 30
kilómetros. Este evento permite sensibilizar a los habitantes de la
ciudad de Quito de una manera recreativa, principalmente para las
personas que la utilizan e indirectamente a las personas que no
intervienen en ella pero sabe de la existencia de este evento, ellos se
convierten en espectadores de una realidad que está cambiando el
estilo de vida de la población y es una invitación a participar del mismo.
3.3.4 ECO TRICICLOS
http://www.biciaccion.org
Los Triciclos Ecológicos Publicitarios, han sido creados como una
novedosa propuesta de Biciacción para mitigar los problemas de
contaminación visual existentes en nuestra ciudad. Su forma de
publicitar es directa ya que se puede dirigir al lugar donde se
35
http://www.biciaccion.org/index.php?option=com_content&view=article&id=761&Itemid=56, 20 de sept. 2011, 14h00. 36
G.T.Z. Deutsche Gesellschaft Technische Zusammenarbeit,“Transporte Sostenible: Desarrollo sin Automóviles, Modulo 3, pág. 61.
40
encuentran el público objetivo, es económica, dinámica y atractiva al
target y es ecológico.
“ Se trata de triciclos que llevan una estructura metálica rígida en la
parte posterior, es conducida por un pedalista que a una velocidad muy
lenta (en comparación con los automóviles) logran ingresar en ciertas
calles y avenidas y poder llevar el mensaje de manera eficaz, cercana
y novedosa, e inclusive en sectores donde otros medios no llegan o tal
vez lo hacen con poca fuerza.
El triciclo publicitario está disponible de forma muy flexible a las
necesidades de comunicación de las Instituciones públicas y privadas,
ya que se puede adaptar en tres aspectos como medio de publicidad:
• Vehículo de comunicación publicitaria (publicidad de tránsito)
• Publicidad estática (calles y avenidas, en sitios estratégicos, etc.)
• Entrega de volantes o muestras de productos.
La utilidad de este medio se enmarca en estos aspectos
comunicacionales:
• Para el lanzamiento de nuevos productos y servicios en el mercado
• Para introducción de nuevos canales de distribución
• Introducción de marcas en mercados pilotos
• Para actividades promocionales
• Para entregar muestras de productos
• Para entrega de volantes
• Para recordación de marca”37
37
http://www.biciaccion.org/index.php?option=com_content&view=article&id=764&Itemid=120, 20 de sept. 2011, 14h00.
41
3.3.5 BICIALQUILER
http://www.biciaccion.org
La Fundación Biciacción propone este servicio de Bici Alquiler durante
todos los días de la semana con el objetivo de obtener recursos
económicos para el mantenimiento de las mismas y como solución
algunos inconvenientes del porque la personas que desean utilizar este
medio de transporte no lo pueden hacer constantemente, una razón es
la falta de parqueaderos exclusivos de bicicletas y por ende la falta de
seguridad de las mismas y otra de las razones son las distancias
largas que diariamente deberían transportarse en bicicleta las
personas que deciden hacerlo y viven lejos de su lugar de actividades
diarias.
3.3.6 RED DE VÍAS ACTIVAS DEL ECUADOR
http://www.biciaccion.org
La Fundación Biciacción propone este proyecto de RED DE VÍAS
ACTIVAS “cofinanciado por el Ministerio del Deporte y las Alcaldías de
42
las ciudades donde se realizó este proyecto (Latacunga, Ibarra y Santa
Cruz de Galápagos), con el objetivo de promover la actividad física y el
uso de la bicicleta como la mejor opción para mantenerse saludables,
cuidar el medio ambiente y fortalecer el desarrollo de hábitos que
mejoren la calidad de vida de las y los ciudadanos.”38
3.3.6.1 ¿Qué son las Vías Activas?
“La Vía Activa es una actividad recreativa, no motorizada, que se
desarrolla dentro de una localidad urbana, en la que se cierran
momentáneamente calles y avenidas para que las personas realicen
actividades deportivas y puedan interactuar con su comunidad.
Se lleva a cabo los fines de semana con un mínimo de 4 horas de
duración. Tiene una extensión que varía entre 1 y 50 Km. y permite
exclusivamente el flujo de personas a pie, en bicicletas, patines u otros
modos no motorizados de transporte.
Dentro la Vía Activa se pueden desarrollar diversas actividades en
puntos específicos donde la gente puede entretenerse y enterarse de
las actividades de la comunidad: Estas actividades pueden ser
Deportivas, Artísticas, Sociales, Culturales e incluso de promoción de
servicios.
Gracias a la Vía Activa, se promueve la Recreación de las personas, la
Reapropiación de los Espacios Públicos, la Integración de los distintos
Actores de la Sociedad, la Revaloración del Patrimonio Cultural de las
ciudades y la Movilidad Sustentable a través de la Actividad
Deportiva.”39
38
Fundación Biciacción, DPTO. COMUNICACIONAL, “Ecuador un país Activo”, pág. 7 39
http://www.biciaccion.org/index.php?option=com_content&view=article&id=757&Itemid=40, 20 de sept. 2011, 17h00.
43
Este proyecto se da inicio gracias al los Ciclopaseos Integrados de
Quito, Biciacción inició y promovió este proyecto desde abril del 2003
hasta diciembre 2007, logrando introducir a la bicicleta como transporte,
deporte, recreación y unión familiar, esto ha generado un nuevo orden
ciudadano donde los habitantes son participantes activos de la
recuperación de los espacios públicos para transformarlos en lugares
amables para sus usuarios, libres de ruido, contaminación y tráfico, son
lugares idóneos para que los niños puedan pedalear con seguridad, se
logra un sentidos de pertenencia e identidad a través del contacto
directo con la gente y la arquitectura urbana.
Los objetivos de este proyecto son la recreación a los ciudadanos de
cualquier edad, que por medio de la ejecución de actividades físicas,
contribuyan al fortalecimiento físico, psíquico, y social.
Impulsar el uso de la bicicleta como un elemento asociado al deporte, la
recreación, el respeto por el medio ambiente y que conozcan el uso
adecuado del espacio público.
Difundir los beneficios que brinda la práctica de esta actividad en el ser
humano y su entorno.
Promover grupos sociales que lideren en cada barrio un espacio seguro
para la realización de estas actividades físicas y que estos a su vez
comprendan y difundan la importancia que esto conlleva y beneficia a
los seres humanos y al medio ambiente.
Para entender de mejor manera los motivos que impulsan a la
Fundación Biciacción a realizar este proyecto, a continuación voy a
explicar algunos argumentos que dan razón a la ejecución de estos
proyectos.
44
3.3.6.2 ¿Qué es la Movilidad Sostenible?
“En la década de los 60 del siglo pasado al hablar de Tráfico nos
referíamos casi exclusivamente a los desplazamientos realizados con
medios motorizados, en las siguientes décadas se amplió el concepto
de Tráfico a los desplazamientos con otros medios (a pie, en bicicleta,
en transporte público, etc.). En la actualidad dicho concepto debe ser
sustituido por el de Movilidad, entendiendo como tal la necesidad de
realizar nuestros desplazamientos para cualquier tipo de actividad
(trabajo, compras, ocio, etc.), utilizando cualquiera de los medios
descritos o las posibles combinaciones entre ellos.”40
Al hablar de movilidad no únicamente debemos referirnos al movimiento
físico que produce, sino también al intercambio que hay entre las
personas con respecto a información, ideas, cultura, si bien es cierto el
transporte es un instrumento que ha aportado a la humanidad en el
desarrollo de las actividades económicas y sociales, pero hoy en día la
sociedad esta consiente que “la movilidad es producida en gran parte
por la circulación de vehículos privados, y en efecto, el tráfico ha
aumentado tanto en las pequeñas como en las grandes ciudades.”41
Uno de los pilares en los que se basa Biciacción como organización es
la Movilidad Sostenible; que es el uso de modos de transporte que
generan el menor impacto en el medio ambiente figurando a la bicicleta
como el medio de transporte más eficiente para combatir con los
problemas del siglo XX.
La movilidad sostenible, trata de mejorar el tránsito de la circulación en 40
PIEDRA Juan A. y CABANES Jorge, “El Papel de la Bicicleta en el conjunto de la Movilidad Urbana”, pág. 1 41
http://www.biciaccion.org/index.php?option=com_rokdownloads&view=file&Itemid=103&id=454:efectos-sobre-salud-humana-producidos-por-la-contaminacion-del-trafico-decastro, 24 de sept. 2011, 14h00.
45
las diferentes ciudades grandes o ciudades pequeñas en desarrollo que
tengan fuerza de liderazgo, un nuevo concepto de transporte, que
enfatice el desarrollo sin menos carros y utilice la bicicleta si es posible.
Se entiende por actuaciones de movilidad sostenible aquellas que
ayudan a reducir dichos efectos negativos, ya sean prácticas de
movilidad responsable por parte de personas sensibilizadas con estos
problemas (desplazarse a pie, en bicicleta o en transporte público en
lugar de el coche siempre que sea posible, compartir un coche entre
varios compañeros para acudir al trabajo, etc.), desarrollo de
tecnologías que amplíen las opciones de movilidad sostenible por parte
de empresas o decisiones de las administraciones u otros agentes
sociales para sensibilizar a la población a promover dichas prácticas.
La bicicleta ocupa muy poco espacio, tanto aparcada como en el camino
y nos transporta manejablemente desde nuestro punto de partida hasta
nuestro punto de llegada sin contaminar el medio ambiente, ni el ruido.
Es por ello que la bicicleta es el medio más idóneo al hablar de
movilidad sostenible asegurando la fluidez del sistema transito urbano.
Otro punto a su favor es que ir en bicicleta es sano, cuando se utiliza es
muy fácil llegar a la cantidad diaria de ejercicio que nuestro cuerpo
necesita.
La movilidad sostenible toma este concepto a raíz de los problemas
medioambientales y sociales ocasionados por la generalización a
mediados del siglo XX que se basa en un modelo particular de
movilización, pero este modelo atrajo varios inconvenientes entre ellos
la contaminación del aire, el consumo excesivo de energía, saturación
de las vías de circulación, efectos sobre la salud de la población, etc.
46
3.3.6.3 ¿Cuales son las consecuencias de una vida s edentaria?
“En las ciudades predominan las ocupaciones sedentarias, el transporte
es motorizado, hay ascensores en casi todos los edificios públicos y
cada vez más escaleras eléctricas en los centros de consumo, abundan
decenas de dispositivos que ahorran actividad física en el lugar de
trabajo y en el hogar, el tiempo del ocio se articula al internet, los
videojuegos y la televisión con control remoto; el 97% de familias
ecuatorianas, incluyendo a las más pobres, disponen de un televisor y
atan sus horas de descanso a los programas televisivos.”42
30 minutos de actividad física ya sea en bicicleta o a pie cada día es muy
saludable para el bienestar de las personas, es decir con un
desplazamiento de 9 Km. con la bicicleta o 3 Km. a pie, tomando en
cuenta que estas son las distancias que representan los principales
desplazamientos que se hace habitualmente con un automóvil en las
áreas urbanas, según datos del 2011 de la OMS, “la inactividad física es
el cuarto factor de riesgo más importante de mortalidad mundial.”43
“Un 6% de las muertes mundiales son atribuidas a la inactividad física.
Solo la superan la hipertensión (13%) y el consumo de tabaco (9%), y la
iguala la hiperglucemia (6%).
Además, la inactividad física es la principal causa de aproximadamente
un 21–25% de los cánceres de colon y mama, un 27% de los casos de
diabetes y un 30% de los casos de cardiopatía isquémica.”44
42
http://www.fedenador.org.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=284:obesidad-en-el-ecuador&catid=52:documentos-dtm&Itemid=98, 20 de sept. 2011, 14h00. 43
http://www.who.int/features/factfiles/physical_activity/es/index.html, 20 de sept. 2011, 14h00. 44
http://www.who.int/features/factfiles/physical_activity/facts/es/index.html, 20 de sept. 2011, 19h00.
47
Con estos datos podemos darnos cuenta la importancia que se le debe
dar la estimulación de movimiento físico a la población más joven, la
bicicleta como tipo de juego para evitar dichas consecuencias, enseñar
una cultura temprana del deporte como un estilo de vida y mejorar así la
salud de los niños.
Es así que todos los sectores públicos, privados, los gobiernos
seccionales, los asociados internacionales, la sociedad civil, las
organizaciones no gubernamentales tienen una función esencial que
desempeñar en la conformación de entornos saludables y la promoción
de la actividad física.
3.3.6.4 ¿Cuáles son las consecuencias del tráfico r elacionadas con
la contaminación acústica y del aire?
En el Ecuador actualmente hay un sistema de medición de calidad del
aire en pocas ciudades entre ellas: Quito, Riobamba, Ambato y Cuenca,
lo que ocasiona escasa información para dar datos generales.
Datos tomados desde el año 2004 hasta el año 2009
48
El parque automotor está dentro de los principales causantes de la
contaminación ambiental, cada automóvil promedio emite a la atmósfera
cinco toneladas de CO2 al año, ésta es considerada no tóxica, pero es
una de las causantes principales del efecto invernadero, además de
emitir otras sustancias tóxicas tales como plomo, óxidos de nitrógeno,
monóxido de carbono, dióxido de azufre, los hidrocarburos, benceno, y el
ozono.
El ruido es uno de los más importantes problemas ambientales y una de
las principales causas del empeoramiento de la calidad de la vida de las
personas en sus actividades habituales alternando el sueño, el descanso
y la relajación, impidiendo la concentración y generando estados que
pueden facilitar enfermedades auditivas, de tipo nervioso y
cardiovascular.
A todas estas causas el uso de la bicicleta como modo de transporte
aporta considerablemente a la sociedad beneficiando en la parte
económica, reduciendo los costes de la salud inclusive reduciendo la
contaminación acústica y atmosférica.
Las autoridades locales deben apoyar planificaciones y diseños urbanos
amables con la movilidad sostenible, dar prioridad a estos diseños
urbanísticos que favorecen los modos de movilización no motorizados,
es así que se da paso a diferentes alternativas sustentables en beneficio
del bien común.
Este proyecto de Vías Activas da marcha al diseño de una vía activa en
la ciudad de Guayaquil con el objetivo de fomentar una cultura más
amable con el uso de la bicicleta para obtener sus diferentes beneficios.
49
3.3.7 PROYECTO VÍAS ACTIVAS EN LA CUIDAD DE GUAYAQU IL
Este es el proyecto al cual esta dirigida mi tesis, para ser un soporte del
departamento comunicacional de la Fundación Biciacción.
El proyecto de Vías activas en la ciudad de Guayaquil propone
soluciones innovadoras a las diferentes problemáticas. El proyecto
promueve una cultura urbana con más conciencia acerca del daño
medioambiental causado por los vehículos motorizados, pretende
informar y capacitar sobre los beneficios del ejercicio físico y las
alternativas de transporte.
A través de la participación de la sociedad civil en las diferentes
actividades de capacitación y principalmente por su participación se
logrará una mayor integración social y una mayor conciencia tanto
ambiental como personal.
3.3.7.1 JUSTIFICACIÓN
La importancia de la ejecución del proyecto yace, por un lado, en las
relaciones científicas que existen entre los problemas relacionados con
la calidad del aire, la congestión vial urbana y la salud pública existentes
en la ciudad de Guayaquil y por otro lado en los beneficios que conlleva
el uso de la bicicleta como modo de transporte y de recreación a través
de la implementación de un espacio de esparcimiento para la
ciudadanía en Guayaquil.
Hay cuatro aspectos importantes de estudio para entender de la
importancia de este proyecto:
• Relación calidad de vida, la salud y calidad de air e:
“Según estudios de la OMS “la contaminación atmosférica constituye un
riesgo medioambiental para la salud y se estima que causa alrededor de
50
dos millones de muertes prematuras al año en todo el mundo” y “Si se
reduce el nivel de polución atmosférica, puede descender la carga de la
mortalidad causada por infecciones respiratorias, cardiopatías y cáncer
de pulmón”. (OMS 2008)
En las ciudades de Quito y Guayaquil, las partículas totales en
suspensión superan las normas internacionales hasta en un ciento por
ciento; y el Material Particulado de tamaño de 10 micras (PM10) se
presenta en los niveles del límite aprobado como norma EPA permisible,
a veces superando el mismo (Ministerio de Medio Ambiente 2003). El
sector del transporte es una importante fuente de contaminación del
aire. Por lo tanto es urgente tomar acciones para disminuir la
contaminación del aire, disminuyendo la contaminación por parte de los
vehículos motorizados promocionando el uso de medios alternativos de
transporte en la población. A través de esta iniciativa se podría
desacelerar el crecimiento del parque automotriz, la congestión
vehicular y por ende mejorar la calidad de aire.
• Relación calidad de vida y obesidad:
La obesidad construye un riesgo importante para la salud y por lo tanto
disminuye la calidad de vida. Según la Organización Mundial de la
Salud la causa fundamental de la obesidad y el sobrepeso es un
desequilibrio entre el ingreso y el gasto de calorías. La tendencia a la
disminución de la actividad física debido a la naturaleza cada vez más
sedentaria de muchos trabajos, a los cambios en los medios de
transporte y a la creciente urbanización. (OMS 2006)
La tasa de obesidad en Guayaquil es entre los más altos en Ecuador,
según un estudio elaborado por la PAHO en 2008, la tasa de obesidad
entre mujeres post-menopáusicas es de 41%. (PAHO, 2008)
La solución al problema de la obesidad y el sobre peso y los riesgos a la
salud que estos conllevan son simples, según la OMS el factor
51
importante es “aumentar la actividad física (al menos 30 minutos de
actividad física regular, de intensidad moderada, la mayoría de los días).
Estimular el uso de la bicicleta entonces es una solución al problema de
la obesidad ya que enfrenta el problema de los cambios en los medios
de transporte y la falta de la práctica del ejercicio físico.
• Relación congestión del transito vial urbano, calid ad de vida y el
comercio:
La congestión vial en la ciudad de Guayaquil es un hecho y consta un
problema creciente no solamente para la movilidad de la población, sino
también para la actividad económica y comercial. La CTG informó que
el parque automotriz en la ciudad crece cada año con un 20%. Según un
estudio de la CEPAL la congestión vial no solamente perjudica los
habitantes de las urbes en términos de deterioro de su calidad de vida
en distintos aspectos (mayor contaminación acústica y atmosférica,
impacto negativo sobre la salud mental, etc.). También los mismos
usuarios del vehículo particular experimentan los efectos de lo que ellos
mismos han originado, es decir, mayores tiempos de desplazamiento y
costos de operación acrecentados. Tercero, la congestión perjudica a los
usuarios del transporte público, y está situación es fuente de inequidad
social. La ineficiencia del transporte también lleva un costo económico.
Se pueden hacer menos transacciones en el mismo tiempo. Además no
es por nada que en toda Europa los centros de las ciudades y las
principales calles de comercio están cerradas al transporte privado
motorizado.
A través de la promoción del uso de la bicicleta se puede concientizar a
la población de Guayaquil acerca de los beneficios del uso de otros
modos de transporte. Mediante su propia experiencia transportándose
por la ciudad en bicicleta, pueden entender mejor los beneficios de la
52
disminución del tiempo de transcurso, los beneficios en la salud física y
mental de una ciudad con menor contaminación aérea y acústica, los
beneficios para el estado físico y mental de hacer ejercicio físico, al
mismo tiempo la actividad beneficia a los comerciantes locales que
podrán con toda seguridad y tranquilidad vender sus productos.
• Ocupación del espacio público:
La propuesta de salir a la calle en bicicleta no es una cuestión de tan
sólo hacer ejercicio, sino también de generar una ocupación social de
los espacios públicos. Para muchos adultos, entre padres de familia o
profesores, el tráfico, la contaminación o la presencia de personas
peligrosas, pueden ser argumentos más que suficientes para impedir la
salida y ocupación cotidiana de las calles por parte de los niños.
Volviendo a las ciudades más seguras entre más ocupadas estén por la
ciudadanía en general.”45
45 Cfr. FUNDACIÓN BICIACCIÓN, “Fomento del uso de la bicicleta como modo de transporte, recreación y turismo a través de la bici.ruta dominical de la ciudad de Guayaquil” pág. 3
53
CAPÍTULO IV
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
4. INVESTIGACIÓN
4.1 INTRODUCCIÓN
Los estudios de mercado proveen evidencia para la toma de decisiones,
dentro de este capítulo.
Se va a investigar al grupo objetivo, recopilar información del mismo, analizarla
y ejecución de la información.
Con esta investigación vamos a conocer la situación actual, los atributos
positivos, negativos que tiene la bicicleta en la ciudad de Guayaquil.
4.2 PROPOSITO DE LA INVESTIGACIÓN
4.2.1 Objetivo general:
Conocer el grado de aceptación que tienen los estudiantes
universitarios de la ciudad de Guayaquil, con relación al uso de la
bicicleta como un medio de transporte.
4.2.2 Propósitos:
• Conocer el porcentaje de estudiantes que utilizan la bicicleta.
• Establecer el grado de conciencia de los estudiantes
universitarios relacionados a un mejor estilo de vida (salud, medio
ambiente)
• Saber si es posible llegar a persuadir al grupo objetivo
informando sobre este tema.
54
• Investigar en que medios de comunicación les gustaría enterarse
sobre difusión del uso de la bicicleta.
4.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Para esta investigación se va a utilizar la investigación descriptiva que me va a
permitir percibir realidades y características de mi grupo de estudio, las
diferentes variables que obtendré serán analizadas haciendo rápida su lectura
e interpretación.
Para obtener los objetivos deseados voy a utilizar dos tipos de método:
4.3.1 Cuantitativa:
Este tipo de investigación se realizará a los estudiantes universitarios de la
ciudad de Guayaquil, ya que por medio de este método obtendremos
resultados estadísticos, donde no sólo se permite eliminar el papel de la
casualidad para descartar o rechazar una hipótesis, sino que permite
cuantificar la relevancia actual de un fenómeno midiendo la reducción
relativa del riesgo, la reducción absoluta del riesgo y el número necesario
de investigados.
4.3.2 Cualitativa:
Este método se realizará a los expertos y entendidos en el tema del uso de
la bicicleta y movilidad sostenible, ya que se necesita recopilar información
subjetiva sobre los hechos, procesos y estructuras, por medio de este
método obtendré una comunicación más horizontal y natural con los
expertos para identificar los factores sociales en un escenario original.
55
4.4 METODOS DE INVESTIGACIÓN
Método inductivo, deductivo.
4.5 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN
Las técnicas que se investigaran son las siguientes:
4.5.1 Encuestas:
Permitirá obtener información escrita proveniente de nuestro grupo
objetivo mediante la obtención de la muestra representativa a fin de
explicar las variables de estudio y su frecuencia.
4.5.2 Entrevistas:
La entrevista es una pieza que permitirá la comunicación cara a cara
con los entendidos en el tema lo cual permitirá la recolección de la
información en el ámbito social con resultados estructurales y
situacionales de la realidad del tema.
4.6 UNIVERSO DE ESTUDIO
Para esta investigación se toma una muestra del promedio de los estudiantes
que cursan el nivel superior de estudio de la ciudad de Guayaquil, con un total
entre hombres y mujeres de 351.613 personas46. Por otro lado dos expertos
en el tema de movilidad sostenible en pro del uso de la bicicleta, quienes con
sus conocimientos y experiencias aportarán de gran manera con este estudio.
4.6.1 Muestra
Para identificar la muestra se ha tomado en cuenta algunos parámetros,
los cuales asintieron concluir que para este tipo de investigación, se
utilizará el muestreo no probabilístico ya que se afirma generalmente
sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población 46
http://www.inec.gob.ec/estadisticas
56
y/o de los individuos más “representativos” o “adecuados” para los
objetivos planteados.
En esta investigación se realizaron 400 encuestas tomadas del universo
mencionado anteriormente en base a la siguiente formula:
Donde:
n= Tamaño de la muestra
N= Universo 351.613
Z= Confiabilidad
p= 50%
q= 50%
e= error 5%
Resultado: 400 encuestas, de la muestra universal entre hombres y
mujeres de 351.613 estudiantes.
Entrevistas
Se realizaron cinco entrevistas a especialistas en el tema.
Lic. Mario Muñoz, Coordinador Movilidad No Convencional, Ministerio
de Transporte y Obras Públicas.
Ing. Roberto Vega, Comunicador en Fundación Biciacción
Miembros de Colectivo Guayaquil en Bici:
57
Luis Vélez Calero, Coordinador de proyectos Colectivo Guayaquil en
Bici.
Diana Patiño Flor, Miembro fundador Guayaquil en Bici.
Chio Ortega, Miembro Guayaquil en Bici.
4.6.2 MODELO DE ENCUESTA
SEXO: F M
EDAD:
Menores a 20 años
De 20 a 30 años
1. ¿Cuál es tu medio de transporte diario?
Bus
Bicicleta (Pase a la pregunta 3)
Camina
Otro Especifique ________________________
2. ¿Utilizarías la bicicleta para movilizarte?
Sí
No ( (Pase a la pregunta 4)
3. ¿Por qué motivo la utilizarías?
Salud
Evitar el tráfico
Cuidar el medio ambiente
58
Recreación
Aspecto económico
Otros ___________________________________________________
4. ¿Por qué motivo no la utilizaría?
Desplazamientos diarios muy largos
Inseguridad en las vías
Mal clima
Transpiración
Otros ________________________________________
5. ¿Sabe usted qué significa transporte sostenible?
Es más limpio
Significa estrategia turística para obtener mayor ganancia
Es beneficioso para la salud, no acaba con los recursos naturales del planeta y ayuda a reducir la congestión vehicular.
Es más económico
6. ¿Cuáles son los modos de transporte considerados ambientalmente amigables?
Tricimoto, bicicleta. Moto
Patineta, automóvil y avión
Bus, bicicleta, caminata
7. ¿Cuáles considera usted son las principales con secuencias del actual sistema de transporte? (en orden de importancia, siendo 1 como la más importante y 4 la menos importante )
Aumento del parque automotor, contaminación del aire e inseguridad vial
59
Vías creadas específicamente para el transporte motorizado
Indiferencia, falta de auto gestión por parte de los ciudadanos
Falta de campañas que incentiven el desarrollo de medidas de movilidad sustentables por parte de las autoridades competentes
8. ¿Cree usted importante la realización de una cam paña de publicidad para informar y concienciar sobre los be neficios del uso de la bicicleta?
Sí
No
Porque ______________________________________________________
9. ¿Cómo le gustaría enterarse de esta campaña de p ublicidad?
• Medios tradicionales ejemplo. Tv, radio y prensa
• Medios alternativos: Redes sociales
• Eventos en el Espacio Público
Otro _____________________________
10. ¿Al saber de todos los beneficios que brinda la bicicleta como modo de transporte, se uniría a este estilo de vida ?
Sí
No
Porque ______________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR TU COLABORACIÓN ☺
60
4.6.3 MODELO DE LA ENTREVISTA
NOMBRE:
CARGO:
1.- ¿Porqué promocionar el uso de la bicicleta en las ciudades?
2.- ¿Crees que la ciudad de Guayaquil acoja una iniciativa que promueva el uso de la bicicleta como modo de transporte?
3.- ¿Cuál crees tú es el factor principal que impide el aumento de ciudadanos en bicicleta?
4.- ¿Qué estratégias recomendarías para promocionar el uso de la bicicleta?
5.- ¿Qué ciudades en Ecuador o fuera de él con ejemplos existosos de movilidad en bicicleta conoces? Cuál es la más importante para tí y porqué?
6.- ¿Cómo era tu vida antes y después de utilizar bicicleta?
61
4.7 TABULACIÓN DE DATOS
4.7.1 ENCUESTA
SEXO
a. TABULACIÓN
SEXO No. %
Femenino 216 54%
Masculino 184 46%
400 100%
b. ANÁLISIS
El 54% de los encuestados es el sexo femenino, mientras que el 46% son de sexo masculino.
62
EDAD
a. TABULACIÓN
EDAD No. %
Menores a 20 años 124 31%
De 20 a 30 años 276 69%
400 100%
b. ANÁLISIS
El 31% son menores de 20 años y el 69% esta entre la edad de 20 a 30 años.
63
1.- ¿Cuál es tu medio de transporte diario?
a. TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
Bus 244 61%
Bicicleta 44 11%
Caminata 12 3%
otros 100 25%
400 100%
c.- ANÁLISIS
Se puede observar en el gráfico 3, que la mayoría de encuestados utilizan el transporte público para movilizarse con un 61%; seguido con el 25% de los encuestados utilizan automóvil éste se determino en la encuesta como OTROS; un 11% se moviliza en bicicleta y un 3% caminando. Es decir que los estudiantes no ven a la bicicleta como un modo de transporte.
64
2.- ¿Utilizarías la bicicleta para movilizarte?
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
SÍ 276 69%
NO 124
31%
400 100%
c. ANÁLISIS
El 69% de los estudiantes SÍ les gustaría movilizarse en bicicleta, el 31% NO lo harían. Con estos datos sabemos que ya tenemos gran porcentaje de disposición de los estudiantes aún antes de recibir información acerca de los beneficios de la bicicleta.
65
3.- ¿Por qué motivo la utilizarías?
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
Salud 104 26%
Evitar el tráfico 80 20%
Cuidar el medio ambiente 72 18%
Recreación 12 3%
Aspecto económico 8 2%
Otros 0%
69 69%
c. ANÁLISIS
Se puede observar que la razón que prima con un 26% al momento de decidir utilizar la bicicleta es para mejorar su SALUD; seguido con un 20% para EVITAR EL TRÁFICO; con un 18% por CUIDAR EL MEDIO AMBIENTE; un 3% por RECREACIÓN y finalmente con un 2% porque es un medio ECONÓMICO.
66
4.- ¿Por qué motivo no la utilizarías?
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
Desplazamientos diarios muy largos 120 30%
Inseguridad en las vías 136 34%
Mal clima 88 22%
Transpiración 56 14%
Otros 0%
400 100%
c.- ANÁLISIS
La tabla muestra que el 34% no utilizaría la bicicleta porque hay INSEGURIDAD EN LAS VÍAS; le sigue con el 30% DESPLAZAMIENTOS MUY LARGOS; el 22% de encuestados opina que no lo harían por el MAL CLIMA y el 14% por TRANSPIRACIÓN. Es decir que los estudiantes piensan que no hay ciclo vías exclusivas ni seguras para los ciclistas.
67
5.- ¿Sabe usted qué significa transporte sostenible ?
A Es más limpio
B Significa estrategia turística para obtener mayor ganancia
C Es beneficioso para la salud, no acaba con los recursos naturales del planeta y ayuda a reducir la congestión vehicular.
D Es más económico
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
A 48 12%
B 32 8%
C 300 75%
D 20 5%
400 100%
b.- DIAGRAMA
c.- ANÁLISIS
El gráfico 7 indica que el 75% sabe que significa TRANSPORTE SOSTENIBLE, mientras que el 25% restante no lo sabe.
68
6.- ¿Cuáles son los modos de transporte considerado s ambientalmente amigables?
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
Tricimoto, bicicleta. Moto 88 22%
Patineta, automóvil y avión 20 5%
Bus, bicicleta, caminata 292 73%
400 100%
c.- ANÁLISIS
Se observa en el gráfico 8 que gran parte de los encuestados es decir con el 73% sabe que transporte es considerado ambientalmente amigable, y el 27% no lo sabe.
69
7.- ¿Cuáles considera usted son las principales consec uencias del actual sistema de transporte?
A Aumento del parque automotor, contaminación del aire e inseguridad vial
B Vías creadas específicamente para el transporte motorizado
C Indiferencia, falta de auto gestión por parte de los ciudadanos
D Falta de campañas que incentiven el desarrollo de medidas de movilidad sustentables por parte de las autoridades competentes
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
A 184 46%
B 48 12%
C 40 10%
D 128 32%
400 100%
b.- DIAGRAMA
c.- ANÁLISIS
El 46% de los encuestados dicen que las consecuencias principales del actual sistema de transporte es EL AUMENTO DEL PARQUE AUTOMOTOR; CONTAMINACIÓN AMBIENTAL E INSEGURIDAD VIAL; el 32% piensa que se debe a la FALTA DE CAMPAÑAS QUE INCENTIVEN
70
DIFERENTES FORMAS DE MOBILIDAD SOSTENIBLE; el 12% piensa que se debe a las VÍAS QUE ESTAN CREADAS EXCLUSIVAMENTE PARA EL TRANSPORTE MOTORIZADO y el 10% cree que es la INDIFERENCIA DE LOS CUIDADANOS, POR ENDE LA FALTA DE AUTOGESTIÓN. Esta información da a conocer que si bien es cierto que el parque automotriz siempre va estar presente, la segunda razón más importante para esta investigación es la falta de campañas que concienticen a los ciudadanos el pensar dos veces al momento de comprar un auto.
8.- ¿Cree usted importante la realización de una ca mpaña de publicidad para informar y concienciar sobre los beneficios del uso de la bicicleta?
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
SÍ 344 86%
NO 56 14%
400 100%
c.- ANÁLISIS
En el gráfico 10 se observa que el 86% le parece importante la realización de una CAMPAÑA DE PUBLICIDAD; el 14% cree que no es importante.
71
9.- ¿Cómo le gustaría enterarse de esta campaña de publicidad?
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
Medios tradicionales: Tv, radio y prensa 80 20%
Medios alternativos: Redes sociales 136 34%
E-mail 24 6%
Eventos en espacio público 160 40%
OTROS 0%
400 100%
c.- ANÁLISIS
El 40% de los encuestados prefieren enterarse ésta campaña por medio de EVENTOS EN ESPACIO PÚBLICO; el 34% desea enterarse por MEDIOS ALTERNATIVOS, REDES SOCIALES; seguido con el 20% prefieren los MEDIOS TRADICIONALES y por último con el 6% por E-MAIL. Es decir que la mayoría de los encuestados prefieren el espacio público y medios alternativos para informarse del uso de la bicicleta como un modo de transporte.
72
10.- ¿Al saber de todos los beneficios que brinda l a bicicleta como modo de transporte, se uniría a este estilo de vida?
a.- TABULACIÓN
RESPUESTA No. %
SÍ 328 82%
NO 72 18%
400 100%
c.- ANÁLISIS
El 82% SÍ se uniría a un nuevo estilo de vida después de ser informada de los beneficios de la bicicleta, el 18% NO se uniría a este estilo de vida.
Nota: Se preguntó del porque SÍ y NO lo harían y se confirma en base a la pregunta número 3 y 4 que la mayoría lo haría por SALUD, en el caso de los encuestados que NO se unirían por INSEGURIDAD.
73
4.7.2 ENTREVISTAS REALIZADAS
ENTREVISTA 1
NOMBRE: Mario Muñoz
CARGO: Coordinador Movilidad No Convencional, Ministerio d e
Transporte y Obras Públicas
1.- ¿Por qué promocionar el uso de la bicicleta en las ciudades?
Por sus beneficios para la sociedad. La promoción del uso de la
bicicleta en las ciudades responde a una necesidad social. La bicicleta
es uno de los modos de trasporte considerados sostenibles, es decir
que generan poco o ningún impacto ambiental. Además puede ayudar a
desarrollar hábitos de cuidado de la salud, seguridad vial y disminución
de la congestión vehicular.
2.- ¿Crees que la ciudad de Guayaquil acoja una iniciat iva que
promueva el uso de la bicicleta como modo de transp orte?
Sí, si la iniciativa se la maneja bien. Es necesario contar con un buen
presupuesto, respaldo político, un plan de comunicación bien elaborado
y apoyo ciudadano.
3.- ¿Cuál crees tú es el factor principal que impide el aumento de
ciudadanos en bicicleta?
La inseguridad percibida en las calles. Los accidentes de tránsito son la
segunda causa de muerte en jóvenes y la tercera en el resto de la
población según la Organización Panamericana de la Salud (OPS).
74
4.- ¿Qué estrategias recomendarías para promocionar el uso de la
bicicleta?
Generar eventos para el uso masivo de la bicicleta que prioricen la
seguridad de los usuarios de bicicletas. También, que las ciudades
elaboren planes de desarrollo que incluyan la movilidad en bicicleta y su
respectiva infraestructura.
5.- ¿Qué ciudades en Ecuador o fuera de él son ejemplos exitosos
de movilidad en bicicleta conoces? Cuál es la más i mportante para
ti y por qué?
Hay muchos pero los que más éxito han tenido han sido Sevilla,
Vancouver y Ámsterdam. Son importantes porque muestran el interés y
la preocupación real de las autoridades y ciudadanía por construir
ciudades seguras y habitables. A mi me parece más significativo el
ejemplo de Sevilla ya que pasó se ser una ciudad común y corriente a
una de las ciudades más galardonadas por su esfuerzo de construir una
ciudad más amigable en todo sentido entre eso el espacio que ganó la
movilidad en bicicleta en esa ciudad (tiene una red de ciclovías muy
amplia, servicio de bicicletas públicas y programas educativos de
calidad)
6.- ¿Cómo era tu vida antes y después de utilizar b icicleta?
Más estresante y agobiado por la congestión vehicular. Ahora es más
saludable en general ya que al utilizar bicicleta no me estreso por la
congestión vehicular, hago ejercicio y contribuyo a cuidar el medio
ambiente.
75
ENTREVISTA 2
NOMBRE: Roberto Vega
CARGO: Comunicador en Fundación Biciacción
1.- ¿Por qué promocionar el uso de la bicicleta en las ciudades?
En la actualidad se necesitan medios de difusión audiovisuales para
calar en la sensibilidad de las sociedades. La promoción de un medio
de transporte como la bicicleta es fundamental para cambios culturales
fundamentales en las ciudades del mundo.
2.- ¿Crees que la ciudad de Guayaquil acoja una ini ciativa que
promueva el uso de la bicicleta como modo de transp orte?
Si, ya que Guayaquil es una ciudad que sin proyecto específico, se
mueve en bici para actividades cotidianas.
3.- ¿Cuál crees tú es el factor principal que impid e el aumento de
ciudadanos en bicicleta?
Factor cultural decadente y muy tradicional.
4.- ¿Qué estrategias recomendarías para promocionar el uso de la
bicicleta?
Estoy siempre de lado de los medios de publicidad que no únicamente
informan sino que son parte de la vida cotidiana y tienen contacto con la
gente, el BTL sería una buena estrategia.
5.- ¿Qué ciudades en Ecuador o fuera de él con ejem plos exitosos
de movilidad en bicicleta conoces? Cuál es la más i mportante para
ti y por qué?
76
En muchas ciudades de Europa la bicicleta es un medio de transporte
masivo. El tema es cultural. Holanda es un ejemplo a seguir.
6.- ¿Cómo era tu vida antes y después de utilizar b icicleta?
Sedentaria.
ENTREVISTA 3
NOMBRE: Diana Patiño Flor.
CARGO: miembro fundador Guayaquil en Bici.
1.- ¿Por qué promocionar el uso de la bicicleta en las ciudades?
Porque es un modo de transporte sustentable, ecológico, rápido y
beneficioso, no sólo para uno mismo al mantenerse activo,
desestresado y hacer ejercicio, sino para la comunidad, al ocupar
menos espacio, no contaminar, no hace ruido y es económico.
Está comprobado que en distancias inferiores a 10kms, uno llega más
rápido en bici que en carro.
2.- ¿Crees que la ciudad de Guayaquil acoja una ini ciativa que
promueva el uso de la bicicleta como modo de transp orte?
Lamentablemente no. En teoría ahora está surgiendo el proyecto de la
Bici.Ruta Guayaquil, pero es sólo recreativa, cada 2 domingos.
Guayaquil no ha sido planificada urbanísticamente para los ciclistas. Le
dan prioridad al carro sobre la bici, cuando debería ser lo opuesto.
Esperemos que con este nuevo proyecto, los dirigentes se den cuenta
que la bicicleta es algo más que un simple hobbie.
77
3.- ¿Cuál crees tú es el factor principal que impid e el aumento de
ciudadanos en bicicleta?
La cultura del miedo, la falta de respeto y educación vial y la poca
infraestructura para bicicletas. Mucha gente cree que andar en bici es
peligroso. Te puede pasar algo, un carro se te puede ir encima, te
pueden robar, etc. ¿Qué hacer para vencer ese miedo? Salir a
pedalear. Si vamos a esperar a que el mundo cambie, estamos jodidos.
Seguiremos cogiendo bus, taxi o gastando en carro. Hay que salir y
adueñarse de las calles. Que nos vean, hacer masa.
Es verdad que aquí en Guayaquil hay bestias al volante. Pero ahí uno
tiene que pedalear a la defensiva y siempre haciéndose ver. Con todos
los sentidos bien puestos y en constante alerta. Con el tiempo, vas
aprendiendo, adquiriendo pericia y te haces una experta.
4.- ¿Qué estrategias recomendarías para promocionar el uso de la
bicicleta?
Primero promocionar la bici como un modo de transporte. Para eso,
quisiera ver a nuestros gobernantes subirse a una y pedalear. A ver si
no se les desborda una sonrisa del rostro. Porque uno se vuelve un niño
cuando monta una bici.
De ahí, seguir organizando ciclopaseos, los diferentes grupos que tiene
la ciudad.
Enseñar a la comunidad los beneficios de andar en bici.
En sí, es una campaña de concientización, hasta una escuela de
ciclismo urbano. Organizar recorridos turísticos en bici. Hay diversas
formas de promocionar la bici. El asunto es subirse a una y pedalear.
78
5.- ¿Qué ciudades en Ecuador o fuera de él con ejem plos exitosos
de movilidad en bicicleta conoces? Cuál es la más i mportante para
ti y por qué?
Que sepa, en Ecuador, Quito y Cuenca son las más “amigables” con los
ciclistas. O donde hay más cultura. Aunque he escuchado de incidentes
en la capital, que dejan mucho que desear. De ahí, afuera en Europa es
donde hay maravillas. Suecia, Holanda, etc. Ciudades que han iniciado
un cambio de pensamiento y a lo largo del tiempo han podido
aprovechar de los beneficios que brinda la bicicleta y principalmente a
seguir evolucionando, allá hay que apuntar. Aprender de sus modelos e
implementarlos acá.
6.- ¿Cómo era tu vida antes y después de utilizar b icicleta?
Ahora soy más independiente. Me siento más libre, con más energía.
No tengo carro, así que dependía de los buses, taxis o carros de
amigos. Ahora no. Si tengo que subirme a un bus lo pienso dos veces,
no gracias. En bici voy sonriendo, me río de los atascamientos
vehiculares. Me he renovado, tengo una nueva energía, que comparto
con mis allegados. La bici ha hecho florecer esa Diana vivaracha,
espontánea, alegre, joven. Siempre he sido así, pero la bici como que lo
ha exaltado. Ha sido simplemente una gran decisión que he tomado. Y
no pienso bajarme de mi bici.
79
ENTREVISTA 4
NOMBRE: Chio Ortega
CARGO: Miembro Guayaquil en Bici
1.- ¿Por qué promocionar el uso de la bicicleta en las ciudades?
Es un modo de transporte alternativo que ayuda a descongestionar las
calles, nos ayuda a vivir más relajados, mantener nuestro cuerpo activo
para luchar contra el sedentarismo, porque nos hace disfrutar de las
cosas simples de la vida….nos hace sonreír más!
2.- ¿Crees que la ciudad de Guayaquil acoja una iniciat iva que
promueva el uso de la bicicleta como modo de transp orte?
Si, de hecho cada vez somos más y esa es nuestra misión!
3.- ¿Cuál crees tú es el factor principal que impid e el aumento de
ciudadanos en bicicleta?
Miedo a la inseguridad y acceso limitado para conseguir una bici de
buena calidad a buen precio.
4.- ¿Qué estrategias recomendarías para promocionar el uso de la
bicicleta?
- Lanzamiento por todo lo alto de las bici rutas (Proyecto del Municipio)
- Otras campañas y eventos organizados por instituciones públicas.
- Continuar con los eventos de ciclismo para todo estilo de persona.
5.- ¿Qué ciudades en Ecuador o fuera de él con ejem plos exitosos
de movilidad en bicicleta conoces? Cuál es la más i mportante para
ti y por qué?
80
Ámsterdam y otras pequeñas y grandes ciudades de Europa porque
han comprendido que este sistema de movilidad beneficia a todos, de
tal manera que respetan cada una de las reglas del juego.
6.- ¿Cómo era tu vida antes y después de utilizar b icicleta?
Sonrío con mayor facilidad, me siento libre y relajada. Disfruto de
lugares espectaculares que nunca imaginé conocer.
ENTREVISTA 5
NOMBRE: Luis Vélez Calero
CARGO: Coordinador de proyectos Colectivo Guayaquil en Bici
1.- ¿Por qué promocionar el uso de la bicicleta en las ciudades?
Pues como cualquier cosa o producto que pruebas y te termina
gustando quieres salir y contárselo o recomendárselo a todo el mundo.
En síntesis porque usar la bici trae muchos beneficios personales pues
mejora tu salud, estado físico, economiza, ecológica y lo más
importante son los beneficios comunales pues mientras más gente usa
la bici los espacios públicos se vuelven mejores, se recupera la
comunidad; en un carro llegas a un semáforo en rojo y sólo esperas a
que cambie a verde pero sin interactuar con nadie mientras que en bici
te saludas con todo ciclistas que te topes, sea conocido o no
2.- ¿Crees que la ciudad de Guayaquil acoja una ini ciativa que
promueva el uso de la bicicleta como modo de transp orte?
El problema es aplicar lo de “probar” para ver si da resultados, así no se
debe proceder respecto a la bici. La clave está en un gobierno local que
esté convencido de los beneficios y decidido a que la bici forme parte de
81
las actividades cotidianas de la ciudad. Es cuestión de tener objetivos
claros al respecto pero lamentablemente no los hay.
En ciudades en donde ha tenido éxito el uso de la bici se debió a una
transformación del espacio público, se crearon las infraestructuras
necesarias y se aplicaron eficaces campañas de promoción y difusión.
3.- ¿Cuál crees tú es el factor principal que impid e el aumento de
ciudadanos en bicicleta?
El miedo sin duda, la mayoría infundados, a inicio es normal, sólo los
más “arriesgados” nos atrevemos a probar un modo diferente de
transporte. Por eso tratamos de ayudar a vencer ese miedo y
afortunadamente nos está yendo bien.
4.- ¿Qué estrategias recomendarías para promocionar el uso de la
bicicleta?
Tener objetivos muy claros, ¿cuántas personas queremos que se pasen
a la bici?
¿En cuánto tiempo?
¿Por qué quiero que usen la bici?
Buscar estrategias que permitan la pacificación del tráfico.
Promoción y educación sobre el uso de la bici
5.- ¿Qué ciudades en Ecuador o fuera de él con ejem plos exitosos
de movilidad en bicicleta conoces? Cuál es la más i mportante para
ti y porqué?
Me voy por New York y París porque han logrado en poco tiempo hacer
que mucha gente prefiera usar la bici a pesar de ser ciudades donde
eminentemente ha predominado el culto al carro, si bien Copenhague y
Ámsterdam siguen siendo las que mayor porcentaje de ciclistas tienen,
82
éstas lo han conseguido en el largo plazo en cambio lo de New York
sobre todo ha sucedido muy rápido, en menos de 5 años prácticamente.
6.- ¿Cómo era tu vida antes y después de utilizar b icicleta?
Pues mis niveles de stress me tenían con gastritis y de muy mal humor,
me di cuenta que la principal causa era el tráfico y entonces me ví
obligado a buscar una solución, primero me pasé a la moto y luego a la
bici y pues todo cambió, para empezar bajé 20 libras, se fue la gastritis,
me siento y estoy mucho mejor en todos los aspectos, es realmente
gratificante y por eso siento la necesidad de transmitir esto al resto y
que todos mejoremos nuestra calidad de vida.
De verdad la bici te hace mejor personas.
83
4.8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.8.1 CONCLUSIONES ENCUESTA
• Las opiniones analizadas por parte de los encuestados dieron como
resultado hipótesis muy positivas para esta propuesta ya que la
mayoría de personas ven muy efectivo y beneficioso utilizar la
bicicleta ya sea para movilizarse o para mejorar su estilo de vida.
• La falta de infraestructuras viables, la falta de política del transporte
en bicicleta y la falta de organización territorial basada en una
arquitectura más amigable con el medio ambiente, tienen como
consecuencia la inseguridad en las vías y la poca iniciativa de los
ciudadanos por optar por mejores modos de transporte.
• El 31% de los encuestados dicen que no utilizarían la bicicleta por
desplazamientos diarios muy largos; naturalmente el uso de la
bicicleta depende en gran parte de la distancia de desplazamiento y
en la ciudad de Guayaquil como en el resto de ciudades, el sector
económico y urbano se encuentra en el centro de la cuidad, tomar la
decisión de utilizar la bicicleta como modo de transporte para las
personas que tienen desplazamientos diarios muy largos no es una
solución, la bicicleta es un medio de transporte más eficiente y eficaz
si hablamos de distancias hasta 10 km.
• Los ciudadanos están consientes de la falta de educación vial y la
poca cultura de respeto que existe hacia los ciclistas y peatones y
porque no decir entre los mismos conductores, ésta investigación
nos indica que no se han realizado campañas de comunicación y les
parece indispensable que las autoridades competentes muestren
interés en incentivar el uso de la bicicleta por medio de dichas
campañas que informen sobre los beneficios de la bicicleta, no solo
84
para las personas sino también para una mejor movilidad sostenible
que permita ciudades más sanas y descongestionadas.
• Prefieren enterarse sobre estas campañas en eventos en el espacio
público y por medio de las redes sociales, la bicicleta por los
servicios que nos presta, nos da la facilidad de utilizar el espacio al
aire libre para poder hacer activaciones BTL con mayor facilidad y
los más importante es que el 82% de los investigados tienen la
predisposición de montarse en una bicicleta al saber de sus
beneficios.
4.8.2 CONCLUSIONES ENTREVISTA
• Por otro lado los especialistas en el tema indicaron que cada vez son
más los ciudadanos guayaquileños que la utilizan aunque la
infraestructura no satisfaga sus necesidades.
• Hoy por hoy no existe una cantidad representativa de ciclistas en la
ciudad de Guayaquil por ende el patrón de comportamiento que hay
en relación a las vías y la atención prestada a la bicicleta por las
autoridades es escasa y depende mucho de la demanda de
ciudadanos en bici, pero sabemos también que hay organizaciones
que con su autogestión han permitido que los ciclistas se sientan
identificados y con mayor confianza, basándonos en el mismo
patrón, cuando la bicicleta se usa con frecuencia, el comportamiento
de los conductores de otros vehículos se adapta, porque la imagen
de los ciclistas predomina en las calles y porque en el tráfico hay
más personas con mayor experiencia respecto a ellas.
• Las ciudades y su desarrollo van a la par con el crecimiento del
parque automotor, las calles se diseñan constantemente para el uso
exclusivo del auto, sin trabajar en las necesidades estructurales que
85
requieren los ciclistas y potenciales ciclistas para hacer más atractivo
y seguro el uso de la bicicleta, en Guayaquil ésta razón es en gran
parte una de las consecuencias principales de la poca afluencia de
ciclistas, ya que hay contadas las ciclovías que se han entregado a
los ciudadanos, pero estas no son eficientes ya que no tienen
conexión con el centro y tampoco están señalizadas.
• Los especialistas citaron algunas ciudades como ejemplo de los
buenos resultados que han obtenido la mayoría de ellos en Europa,
donde la bicicleta representa otro medio de transporte que se ha
ganado su espacio en las calles, por ejemplo Ámsterdam, Holanda,
Sevilla, Vancouver, son ejemplos muy significativos y tienen en
común el resultado; ciudades más amigables en todo sentido.
• Nos indicaron algunas estrategias que pueden servir al momento de
ejecutar proyectos en pro de la bicicleta, todos están de acuerdo que
es necesario promocionar la bici como modo de transporte con el fin
de informar y sensibilizar a los ciudadanos sobre opciones de
movilidad, que se sigan realizando Ciclopaseos para que las
personas se familiaricen con la bici, crear planes de desarrollo y que
las autoridades competentes participen de ellos.
• Y para terminar se puede decir que las experiencias varias que han
tenido al utilizar la bicicleta todas son positivas si hablamos en el
sentido de su salud, han eliminado gran parte de su estrés, ahora
son personas activas, alegres con positivismo y con ganas de
compartir sus conocimientos con otras personas, en fin han
mejorado su estilo de vida.
86
4.8.3 RECOMENDACIONES ENCUESTAS
• Se pretende informar para que la utilicen por diferentes motivos, la
segunda razón importante es la inseguridad en las vías, los
accidentes de tránsito son la segunda causa de muerte en jóvenes y
la tercera en el resto de la población según la Organización
Panamericana de la Salud (OPS).
• Es necesario proponer acciones BTL, que complementen con el
proyecto que la Fundación Biciacción que junto con el apoyo del
Municipio de Guayaquil emprendieron desde el año 201147 para
entregar a la ciudad 10 ciclovías, es el momento ideal para informar
y concienciar a peatones, ciclistas y conductores de vehículos a
motor, sobre la importancia que representa el buen uso de una
movilidad sostenible y también sobre los espacios que van a existir
dentro de la calle para poder circular con seguridad.
4.8.4 RECOMENDACIONES ENTREVISTAS
• Es necesario que las autoridades conozcan pero sobre todo se
convenzan de los beneficios de la bicicleta, ya que al ser tomadores
de decisiones pueden presentar con convicción planes de desarrollo
sostenible.
• Comunicar a nuestro grupo objetivo que el temor que existe se
combate subiéndose a una bicicleta antes que dejar de utilizarla.
• El estilo de vida con bicicleta transforma las vidas de las personas
que la utilizan, si más gente la utiliza, no solo cambiaria a una
persona sino a la sociedad entera.
47
http://www.elcomercio.com/pais/Guayaquil-desarrolla-ciclovias-primera-funcionara
87
5 PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO BTL:
5.1 SÍNTESIS HISTÓRICA
La Fundación Biciacción es una organización no gubernamental que se creó
como organización el año 2003, ésta la conforman jóvenes profesionales en
diferentes áreas y ciclistas urbanos de vocación, cuyo objetivo es promover
nuevas formas y espacios de movilidad sostenible.
Sus inicios hace más de 15 años, con una convocatoria reunieron a 30 jóvenes
en la campaña “Viernes de Pedales” y se autodenominaron los “furiosos
ciclistas”, para reunirse todos los viernes en el parque El Arbolito, para circular
por las calles de Quito hacia distintos destinos, con las caras pintadas y
repartiendo hojas volantes reclamando mayor respeto y espacio,
A partir del 2004 inician sus diferentes proyectos dirigidos a diferentes grupos
objetivos, desde 2009 se ejecuta el proyecto “Vías Activas” logrando introducir
a la bicicleta en diferentes ciudades del país, en el 2010 proponen los “Paseos
Patrimoniales” en la ciudad de Quito con la colaboración de la Fundación
Teatro Nacional Sucre, Cero Latitud, Cruz Roja Ecuatoriana, el en 2011 con el
apoyo del Municipio de Guayaquil se está proyectando la “Bici Ruta dominical
de la ciudad de Guayaquil”
5.2 MISIÓN
Su misión es promover el uso de la bicicleta como modo de transporte
sostenible en el territorio Ecuatoriano, a través de diferentes proyectos que
planteen soluciones de movilidad, ambientales y sociales.
88
5.3 GRUPO OBJETIVO
Perfil demográfico:
Primario: Jóvenes hombres y mujeres universitarios 18 a 30 años.
Perfil geográfico:
Ecuador - Guayaquil
Perfil socioeconómico:
Cualquier nivel socioeconómico
Perfil psicológico:
Los estudiantes son personas emocionales, jóvenes emprendedores,
en busca de una verdadera identidad, abiertos a cualquier cambio,
amigables y optimistas.
Perfil ocupacional:
Estudiantes
5.4 ANÁLISIS FODA
5.4.1 Oportunidades
• No se ha realizado una campaña publicitaria sobre los beneficios que
brinda la bicicleta para la salud en la ciudad de Guayaquil.
• Es la primera organización y proyecto que trabaja junto con el
Municipio de Guayaquil para introducir la bicicleta en beneficio de la
ciudadanía.
89
• Mayor grado de aceptación y sensibilización de los ciudadanos por
los problemas actuales del medio ambiente.
• Por el descontento de los ciudadanos por la congestión vehicular, es
una oportunidad de fácil aceptación.
• Por ser la primera organización que trabaja en beneficio de la
bicicleta en la ciudad de Quito, puede por su experiencia
posicionarse de mejor manera en la ciudad de Guayaquil.
• Los sucesos lamentables que han provocado la muerte de algunos
ciclistas y peatones permiten sensibilizar a las autoridades para que
tomen cartas en el asunto y por ende apoyar a la fundación.
5.4.2 Fortalezas
• Es una organización reconocida en el medio y con experiencia en el
tema.
• Todos sus integrantes utilizan la bicicleta como modo de transporte,
recalcando así su afinidad con la bicicleta y por ende enseñando a
sus sucesores en base a sus propias experiencias.
• Es la primera organización que proyectó su misión en otras ciudades
del Ecuador.
• Siempre están con nuevos y novedosos proyectos.
• Gracias a su autogestión no dependen de un solo financista.
5.4.3 Debilidades
• Falta de infraestructura propia.
• Deficiencia administrativa.
• Inexistente plan de comunicación.
90
5.4.4 Amenazas
• Falta de apoyo por parte de las autoridades competentes.
• Malas experiencias que puedan ocurrir con los participantes en los
diferentes eventos.
5.5 PROBLEMAS COMUNICACIONALES
POSICIONAMIENTO: Los ciudadanos de Guayaquil conocen muy
poco o nada a cerca de la Fundación Biciacción, por ende no esta
posicionada, no se ha realizado una campaña que informe, concientice
y sensibilicé a los ciudadanos, es la primera vez que la Fundación
trabaja junto con el Municipio de la ciudad para mejorar el estilo de vida
de los ciudadanos por medio de los beneficios que brinda de la
bicicleta.
RECORDACIÓN: Por ser una Fundación que trabaja en Quito, no se
presenta nivel de recordación en la ciudad de Guayaquil.
INFORMACIÓN: Para que los ciudadanos sepan los problemas que se
están presentando en las vías, en la salud y en el ambiente, es
necesario pasar por un proceso informativo y educativo, donde se dan
a conocer las ventajas y las opciones del uso de la bicicleta que hasta
el momento no se ha presentado como un plan integral.
PERSUACIÓN: No todos los ciudadanos se informan y cambian de
actitud y hábitos para mejorar su estilo de vida y contribuir con el
cuidad del medio ambiente, es necesario persuadir ese deseo de
mejorar que sepan que depende de sus decisiones el conseguir su
bienestar y el de su ciudad.
91
5.6 OBJETIVOS COMUNICACIONALES
• Lograr posicionar a la Fundación Biciacción en la mente de nuestro
grupo objetivo por medio de diferentes activaciones BTL.
• Obtener gran nivel de recordación, que asocien a la Fundación y a la
bicicleta como una herramienta para experimentar un buen estilo de
vida.
• Informar a nuestro grupo objetivo sobre todos los beneficios que la
bicicleta brinda, para que en base a los conocimientos obtenidos
decidan mejorar su estilo de vida y el de la sociedad.
• Sensibilizar a los estudiantes universitarios con el fin de lograr planes
de acción que permitan incrementar personas que opten por la
bicicleta como modo de transporte.
5.7 CAMPAÑA PUBLICITARIA
5.7.1 GRUPO OBJETIVO
Estudiantes universitarios hombres y mujeres de la ciudad de Guayaquil de 18
a 30 años, con o sin hijos, de cualquier nivel socioeconómico, amantes y no
amantes de la bicicleta, que su desplazamiento diario sea en cualquier medio
de transporte.
92
5.8 ESTRATEGIA CREATIVA
Beneficios racionales
• Cuidado de la salud
• Cuidado del medio ambiente
• Eficiente medio de transporte
• Medio de movilización económico
Beneficios emocionales
• Libertad
• Autoestima
• Vigor
• Actitud positiva ante la vida
Priorización de beneficios
Enfocado en un beneficio racional que es el cuidar tu salud por medio
de la bicicleta, se obtuvo el mensaje básico para la campaña.
5.8.1 Mensaje básico
El mensaje básico se obtuvo en base a la priorización de beneficios.
Analizando el conjunto de beneficios que la bicicleta brinda al ser humano y al
entorno donde en el que se desenvuelve, el mensaje básico que se proyecta
es: Utilizar la bicicleta, te hace más saludable.
93
5.8.2 Reason Why
El ser humano se vincula fácilmente a una situación si de ella obtiene
beneficios propio, al utilizar la bicicleta las personas experimentan los
diferentes beneficios que la misma brinda, es por eso que nuestro grupo
objetivo debe saber es que mientras más bicicleta hagan, mayor mejor estilo
de vida van a tener y que con más bicicletas hayan circulando por la ciudad,
mayor serán los beneficiados.
5.8.3 Racional Creativo
A pesar que existen organizaciones que promueven el uso de la bicicleta no
es suficiente ya que gran parte de la sociedad no tiene la iniciativa de
informarse y buscar nuevas opciones para movilizarse por voluntad propia, así
que al informar de sus beneficios tendremos más personas en bicis y como
resultado más salud para la sociedad, se necesita aumentar la presencia de
personas circulando en bici, alentarlos a cambiar su modo de transporte actual
por la bicicletas.
Las personas deben informarse de los beneficios a corto y largo plazo que
brinda la bicicleta a los seres humanos, ya que la bicicleta no solo es
recreativa, existe una transformación de fondo en las personas que deciden
utilizarla, porque aparte de beneficiar su salud y combatir la congestión
vehicular, están consientes que también beneficia al medio ambiente y por
ende a la sociedad en la que se desenvuelven. Más personas en bicicleta
convierten las ciudades más saludables.
5.8.4 Eje de Campaña
Por tu salud se parte del cambio, muévete en bici.
94
5.8.5 Slogan
+ BICI + SALUD PARA TI
5.8.6 Recurso Creativo
Desde la invitación al evento, dentro del evento y para finalizar la campaña
habrá activaciones BLT que nos van a permitir interactuar en todo momento
con muestro grupo objetivo.
5.8.7 Descripción de las activaciones BTL
EVENTO + BICI + SALUD PARA TÍ
• Descripción:
Serán dos días del evento + BICIS + SALUD PARA TI para las
universidad Laica de Guayaquil, Estatal de Guayaquil y U. Católica
Santiago de Guayaquil por el número de alumnos que existe en
dichas universidades, el evento se realizará dentro de las
instalaciones de cada una de ellas, para las demás universidades el
evento será de un día.
+ BICIS + SALUD PARA TI está conformado por diferentes
activaciones BTL con estas tácticas el público va aprender muchas
temas que compete el tener un estilo de vida en bicicleta, para
finalizar habrá una presentación de Dirtjump que es un grupo de
ciclistas de la ciudad de Guayaquil con experiencia en ésta
disciplina.
95
o MÁSCARAS DE GAS
• Descripción:
DÍA 1 y 2: Alrededor de las universidades tales como: La Universidad
Casa Grande, Universidad Católica Santiago de Guayaquil,
Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Universidad
Santa María, Universidad Espíritu Santo y Universidad Estatal de
Guayaquil, se efectuarán las actividades BTL: en un día normal van a
transitar personas de toda clase social, edad, situación ocupacional,
sexo, en grupo o solos, a pie o en carro, etc. Estas personas vestirán
una camiseta de color tomate de la Fundación y con letras blancas
estará escrito en la parte delantera + BICI + SALUD PARA TI, a parte
de la camiseta el recurso principal va a ser la utilización de las
máscaras de gas, dichas personas transitarán con total normalidad
por las afueras de las diferentes universidades donde se hará el
evento, lo único que va a diferenciar del resto de personas que
transitan por la calle es la máscara de gas.
Esta activación BTL se lo hará por dos día consecutivos con el
objetivo de impactar y obtener la atención del público, queremos que
se pregunten que sucede y aunque sepan el significado de la
máscara se pregunten que va a pasar.
DÍA 3: Las mismas personas que estaban enmascaradas en el día 1,
dejarán de utilizar las máscaras para usar la bicicleta, mientras lo
hacen van a repartir volantes del evento + BICI + SALUD PARA TI a
realizarse dentro de cada universidad. (No dejarán de utilizar las
camisetas).
96
Piezas gráficas
• Gráfica 1ro y 2do día:
Enmascarados
97
Camisetas
98
o PUNTO DE INFORMACIÓN DINÁMICO
• Descripción:
Este tipo de información dinámico la va a obtener la persona que se
acerque a ver la imagen gris de una ciudad contaminada y en ese
momento se dará cuenta que de ésta imagen se pueden desprender
stickers reveladores, se lo llama así ya que al momento de
desprenderlos, al reverso del sticker se leerán datos relacionados
con la situación actual de la salud de los seres humanos con
respecto al sedentarismo, contaminación del aire, causas de estrés,
en si con temas que afectan la salud.
Ejm. La OMS estima que para el año 2030 la mortalidad por
sedentarismo será de alrededor del 65% del total de muertes.
El objetivo de esta actividad es que las personas se den cuenta que
mientras más stickers reveladores sean desprendidos, más visible se
hará la información que esta detrás, múltiples beneficios que muchas
personas desconocen de andar en bici.
A parte de los datos reveladores, se pondrá también la pág. Web de
la Fundación Biciacción.
99
Gráfica
Imagen Gris
100
Desprendiendo Stickers reveladores
101
Imagen de los beneficios + BICI + SALUD PARA TI
102
Stickers reveladores retiro
103
o PUNTOS DE INFORMACIÓN
• Descripción:
Dos puntos de información estarán disponibles para todo el público
presente, se informará de las ventajas de usar la bicicleta,
información de como viven actualmente las ciudades que disfrutan
de la bicicleta como medio de transporte, tips de seguridad vial en
bici, se va a entregar también flyers con información del día de la
inauguración de la Vía Activa “Ruta dominical” que organizará la
Fundación Biciacción, dicho flyer tiene un cupón desprendible donde
los participantes deben llenar sus datos personales para la rifa de
una bicicleta que se realizará el día de la Vía Activa “Ruta dominical”,
esta rifa es con el objetivo de obtener base de datos para que el
público se entere de todos los eventos que a futuro se van a dar.
Gráfica
104
o EL MIMO EN BICICLETA ESTÁTICA
• Descripción:
Otra táctica BTL que habrá en el evento es la bicicleta estática, se
trata de interpretar una analogía por medio de una pequeña función
con tono humorístico, donde al final el mimo se da cuenta que por
más que intente no hay nada mejor que la realidad de utilizar una
bicicleta urbana.
Situación:
Mimo 1: Está igual que el espectador esperando ver que sucede con
la bicicleta estática, después de un tiempo de observarla decide
subirse, mientras está montando bici.
Mimo 2: Entra en escena, se pone cara a cara con el Mimo 1 y
despliega una imagen del Malecón y después de una imagen del
parque de las Iguanas, el mimo 1 se siente admirado de los lugares
que esta recorriendo y sigue pedaleando.
Mimo 3: Mientras los dos mimos están en escena entra el tercero y
apunta un ventilador a la cara del Mimo 1 y este más contento aun
se refresca y agita su cabeza con la intención de mover su cabellera
imaginando que el ventilador es la brisa que produce la velocidad de
la bici.
Mimo 2 y 3: se alejan del escenario cansados de tener los
elementos
105
Mimo 1: pedalea triste y lentamente hasta detenerse. En ese
momento pasa un ciclista, el Mimo 1 sale corriendo tras de él.
Mimo 2 y 3: reparten flyers antes mencionados.
Gráfica
106
o PRESENTACIÓN DE DIRT JUMP
• Descripción:
Con el apoyo técnico del grupo Dirt jump nocturno de Guayaquil, se
va a colocar una rampa para demostrar trucos por parte de los
expertos y practicantes de ésta disciplina.
107
o EVENTO : BICIPASEO PATRIMONIAL NOCTURNO
• Descripción:
Este es el evento de cierre de campaña, el Bicipaseo patrimonial
nocturno se va a dar a cabo en el centro histórico de la ciudad el día
viernes 01 de Octubre a las 18h30, el punto de encuentro va a ser en
el Malecón Simón Bolívar, paso por la Junín, Av. 9 de Octubre,
Parque Centenario, calle Chile y retorno al Malecón Simón Bolívar es
necesario comunicar que en el punto de encuentro va a estar
presente de la Policía Nacional y en el transcurso del paseo
tendremos el apoyo de la Cruz Roja, se entregará flyers con la
información de la inauguración de Vías Activas “Ruta Dominical” y del
sorteo que se realizará y se entregará a los participantes las luces de
visibilidad nocturnas como material promocional.
Este paseo urbano nocturno tiene como objetivo principal fomentar el
uso de la bicicleta y dar a conocer el patrimonio histórico y cultural
tangible e intangible que tiene Guayaquil.
El afiche del evento de cierre “Bicipaseo Patrimonial”, se colocará en
los diferentes lugares dentro y fuera de las universidades.
108
Gráfica Afiche
109
Punto de encuentro Bicipaseo Patrimonial
110
Invitación al evento + BICI + SALUD PARA TI en las Universidades
Flyers 1 tiro
111
Flyer 1 retiro
112
Para entregar dentro del evento y durante toda la campaña
Flyer 2 tiro (igual que flyer 1)
Flyer 2 retiro
113
o PROMOCIONALES
• Adhesivos de la marca
• Luces de visibilidad para bicicleta: uso nocturno
114
• Placas
• Sujeta bastas
115
• Redes sociales
116
PÁGINA WEB
117
5.9 PLAN DE MEDIOS
5.9.1 BRIEF DE MEDIOS:
Cliente: Fundación Biciacción
Producto: Fundación Biciacción
Grupo objetivo: Estudiantes universitarios de la ciudad de Guayaquil,
hombres y mujeres, cualquier nivel socioeconómico.
Cobertura Geográfica: Guayaquil
Presupuesto: $8.880
Etapas de la Campaña: Estacionalidad - Concentración
Duración de cada etapa: 4 meses
5.9.2 OBJETIVOS DE MEDIOS:
Alcance:
Llegar al 70% de nuestro grupo objetivo.
Cobertura:
Campaña en las universidades más destacadas de la ciudad de
Guayaquil.
5.9.3 SELECCIÓN DE MEDIOS
Medio Principal: Activaciones BTL
Medio Secundario: Redes Sociales
Material promocional
5.9.4 JUSTIFICACIÓN Y TÁCTICAS DE MEDIOS
Medio Principal: EVENTO: + BICI + SALUD PARA TI
EVENTO: Bicipaseo Patrimonial Nocturno
118
Medio Principal
o ACTIVACIONES BTL
Justificación:
Todas las activaciones BTL que se desarrollarán a lo largo de ésta
campaña, se han escogido ya que es la forma más eficiente de
informar y concienciar a nuestro grupo objetivo. Las activaciones BTL
generan un alto grado de posicionamiento y empatía hacia la marca,
son atractivas ya que participan en cada evento, son dinámicas y
fáciles de posicionar.
Se realizarán un evento dentro de las universidades porque es ahí
donde el grupo objetivo se desenvuelve diariamente y donde está la
mayor parte del día, dentro del evento y para el cierre de campaña se
realizará un evento en las calles de la ciudad.
Tácticas:
o MÁSCARAS DE GAS
o PUNTO DE INFORMACIÓN DINÁMICA
o PUNTOS DE INFORMACIÓN
o EL MIMO EN BICICLETA ESTÁTICA
o PRESENTACIÓN DIRT JUMP
o BICIPASEO PATRIMONIAL NOCTURNO
5.9.5 Medios Secundarios
o REDES SOCIALES FACEBOOK Y PÁGINA WEB
• Justificación:
Estos medios permiten una alta interactividad a muy bajo costo y
facilita la segmentación. Se utilizará como soporte informativo de
planes y actividades.
119
A través de estas redes, se podrá obtener una masa de público
atento a los contenidos que la Fundación Biciacción anuncie. Esto
nos da una herramienta muy poderosa de optimización de recursos
inmediata.
• Tácticas:
Con el anuncio de los diferentes eventos, reforzaremos la
comunicación durante la campaña y después de la campaña, a
través de la base de datos personalizada que se va a obtener en el
evento + BICIS + SALUD PARA TI.
o MEDIOS IMPRESOS Y PROMOCIONALES
• Justificación: Permite informar al grupo objetivo nuestro mensaje
básico y nuestros eventos, pero sobre todo obtener base de datos y
a la vez posicionar la marca.
• Táctica: Se van a utiliza flyers con la gráfica de la campaña para que
nuestro grupo objetivo se informe y a la vez pueda llenar los cupones
del sorteo con el objetivo de tener base de datos. Estos flyers se
entregarán durante toda la campaña.
5.9.4 ESTACIONALIDAD
Concentración: La campaña BTL se va a presentar de manera
constante para todas las universidades, durante los 3 meses, en el
cuarto mes se hará el evento de cierre.
120
5.9.5 PRESUPUESTO DE CAMPAÑA
o 100 Camisetas $800
o 10 Máscaras de Gas $350
o 2000 flyers tiro y retiro $240
o 10 Bicicletas para evento (Préstamo Fundación Biciacción)
o Bicicleta para sorteo (Donación Municipio de Guayaquil)
o 2 Stands (Préstamo Fundación Biciacción)
o 4000 Flyers más cupón $450
o Soporte Stickers reveladores $130 (Un soporte para todas las
universidades)
Más vinil adhesivo tamaño 1.50 x 2m
o 2 roll up $120
o 9 Lonas Stickers reveladores $450
Tamaño 1.50 x 2m
o Bicicleta estática (Préstamo Fundación Biciacción)
o Ventilador (Préstamo Fundación Biciacción)
o Lonas impresas de lugares $180
turísticos de Guayaquil.
o Rampas armada, desarmada, sonido
y presentación $1000 dólares por evento, Total $
6000
o 100 Placas (Auspicio Municipio de Guayaquil)
o 300 Sujeta bastas (Auspicio Municipio de Guayaquil)
o 1000 Stickers (Auspicio Municipio de Guayaquil)
o 50 Luces (Auspicio Municipio de Guayaquil)
o 1000 Afiches A3 $160
o Viáticos y logística $1120
TOTAL $10.000
MEDIO INVERSION
OCTUBRE
01 - 05 08 - 12 15 - 19 05 - 08 12 - 16 19 - 23 02 - 06 09 - 13 16 - 20 05
L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V L - M - M - J - V
U. Casa Grande U. C. Sant. De Gye U. C. Sant. De Gye U. Espiritu S. U. Santa María U. Estatal U. Estatal U. Laica Gye U. Laica Gye Malecón Simón B.
ACTIVACIONES BTL
Mascara de Gas
Evento + BICIS + SALUD PARA TI
Punto de información Stand
El mimo en Bici estático
Presentación Dirtjump$ 160
Viaticos y logística 1120 $ 1.120
TOTAL PRESUPUESTO $ 10.000
Punto de información
Dinámico
Evento Bicipaseo Patrimonial
MESES DE LA CAMPAÑA
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
$ 8.720
122
5.9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones:
Como se puede apreciar, esta tesis trata de indicar alternativas de
comunicación acordes con el producto en este caso el uso de la bicicleta, las
diferentes actividades nos permiten interactuar con el grupo objetivo, que
éste se informe y llegue a concienciar sobre la bicicleta como modo de
transporte, especialmente a la juventud de Guayaquil.
Este medio BTL permite tener una comunicación más sensible y directa con
nuestro grupo objetivo por el hecho de no ser tradicional brinda mayor
aceptación para que la población joven a reflexione, analice la situación que
se presenta y tome la decisión de ser parte del cambio con el fin de erradicar
los problemas que actualmente la humanidad presenta.
Gracias a los resultados de la investigación podemos darnos cuenta que éste
modo de transporte es muy atractivo para los estudiantes, es un medio
económico, divertido, ecológico y del que no se depende de otra persona
para movilizarse de un lugar a otro, para que exista un cambio verdadero, con
respecto a infraestructura, cultura vial y seguridad, se necesitan en las calles
la presencia de más ciclistas, con esta tesis damos luz verde a que más
ciudadanos se arriesguen a experimentar otro estilo de vida.
Recomendaciones
Las acciones BTL, por tener la ventaja de acoplarse de muchas maneras
directas y atractivas en la vida diaria de nuestro grupo objetivo, es una
estrategia muy importante dentro de la creación de Campañas publicitarias
con bajo presupuesto, es por eso que se recomienda ser tomada en cuenta
como un medio necesario dentro de la elaboración de las mismas.
123
La propuesta de ésta investigación tiene como resultado datos actuales, se
recomienda que si existen definiciones diferentes a las planteadas en esta
tesis, éstas se vayan actualizando para tener datos acordes a la realidad en
la que se vive.
En el proceso de la realización de ésta tesis pude apreciar la falta de
información didáctica que existe con respecto a publicidad BTL, se
recomienda a la Universidad actualice el material didáctico con respecto a
publicidad global, esto ayudará a las próximas generaciones de publicistas
a desarrollar mejor sus propuestas.
Se debe tomar muy en cuenta las ordenanzas municipales para poder
hacer dichas activaciones BTL ya que se pueden plantear muchas ideas
creativas que no van en función de las ordenanzas municipales.
124
6 BIBLIOGRAFÍA
EN LIBROS
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Ecuador, págs. 3 – 8.
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• Biblioteca Empresarial DEUSTO, (1990), Editorial Planeta de Agostini, S.A., Barcelona, pág. 3,9
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• FERRER Eulalio (2002), “Publicidad y Comunicación”, D.R. Fondo de Cultura Económica, México, D. F., pág. 23.
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transporte, recreación y turismo a través de la Bici.Ruta dominical de la ciudad de
Guayaquil” pág. 3
• FUNDACIÓN BICIACCIÓN, DPTO. COMUNICACIONAL, “Ecuador un país Activo”,
año 2010, pág. 7
• GTZ, “Desarrollo sin automóviles”, Módulo tres. Pág. 2
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• KLEPPNER, Otto; RUSELL, Thomas; LANE, Ronald; “PUBLICIDAD”, Prentice-Hall, 1998.Pág.24.
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• L. FISCHER y J. ESPEJO, Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 348
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• PIEDRA Juan A. y CABANES Jorge, “El Papel de la Bicicleta en el conjunto de la
Movilidad Urbana”, pág. 1
• RODRIGUEZ ARDURA, Inmaculada, “El Marketing y el éxito en la empresa, Ediciones pirámide, España, 1998, pág. 126, pág. 106-107
• RUSSELL J. Thomas, LANE W. Ronald y WHITEHILL Karen Decimosexta edición(2005), “Publicidad”, Pearson Educación de México, S.A de C.V., pág. 26
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