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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LAS TARJETAS ANTI
RADIACIÓN DE LA MARCA WINALITE EN LA PARROQUIA LA PUNTILLA
DEL CANTÓN SAMBORONDÓN”
AUTORAS:
MARTHA CECILIA VARGAS BRIONES
THALÍA STEFANÍA LÓPEZ CIRINO
TUTOR DE TESIS:
ING. ANTONIO FERNANDO BAZURTO QUIROZ, MAE
FECHA:
GUAYAQUIL, 2017
i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LAS TARJETAS ANTI RADIACIÓN
DE LA MARCA WINALITE EN LA PARROQUIA LA PUNTILLA DEL CANTÓN
SAMBORONDÓN”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): MARTHA CECILIA VARGAS BRIONES
THALÍA STEFANÍA LÓPEZ CIRINO
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
ANTONIO FERNANDO BAZURTO QUIROZ
REMBERTO GENERELDO LOPEZ BERMEO
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: INGENIERÍA COMERCIAL
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: INGENIERA COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE
PÁGINAS:
116
ÁREAS TEMÁTICAS: PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Plan estratégico, posicionamiento, radiación
electromagnética, dispositivo electrónico.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente trabajo de titulación tiene como objetivo posicionar las tarjetas anti radiación de
la marca WINALITE en la parroquia La Puntilla del cantón Samborondón, producto que no
ha tenido la aceptación del mercado, ni sus ventas han despegado debido a la falta de
planificación por parte de sus directivos, de manera que, la situación financiera de la
compañía se ha visto perjudicada en gran medida por la caída de las ventas a tal punto, que
la empresa se encuentra al borde de la quiebra, por ese motivo la presente investigación se
diseñó bajo el siguiente esquema: En el capítulo 1, se analizaron las teorías de marketing que
se relacionan con la exhibición comercial para conseguir un posicionamiento efectivo del
producto. En el capítulo 2 se hizo un diagnóstico de la situación actual del posicionamiento
y el grado de aceptación que poseen las tarjetas anti radiación en la parroquia La Puntilla del
cantón Samborondón. Y finalmente, en el capítulo 3, se identificaron los puntos clave que
deben considerarse para mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti radiación en la ciudad
de Guayaquil.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre:
Teléfono:
E-mail:
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de
titulación ha sido elaborado por Martha Cecilia Vargas Briones con C.I. 0922603923 y
Thalía Stefanía López Cirino con C.I. 0950552554, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Plan estratégico para posicionar las tarjetas anti
radiación de la marca WINALITE en la parroquia la puntilla del cantón Samborondón”,
ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio quedando el
3% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/30403580-768394-
587013#DcRBCsIwEIbRu2T9IZP8M5mkV5EupKh0YTddine38Hjf8jnLcjcq9Spol4kMVdSQkKNA
HSUaaOKGV7zhwh0PvONJrJRzfx/7a98ex/Ysi92sjZxTw6L2jMzuvz8=
____________________________________________
Ing. Antonio Fernando Bazurto Quiroz, MAE
CI. 0916837180
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Guayaquil, 15 de septiembre del 2017
ING. MELVIN LÓPEZ FRANCO, MAE
DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación: “Plan
estratégico para posicionar las tarjetas anti radiación de la marca WINALITE en la
parroquia la puntilla del cantón Samborondón”, del (los) estudiante (s) Martha Cecilia
Vargas Briones y Thalía Stefanía López Cirino, indicando ha (n) cumplido con todos los
parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
____________________________________________
Ing. Antonio Fernando Bazurto Quiroz, MAE
CI. 0916837180
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA
CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Martha Cecilia Vargas Briones con C.I. 0922603923 y Thalía Stefanía López
Cirino con C.I. 0950552554, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es: “Plan estratégico para posicionar las tarjetas anti radiación de
la marca WINALITE en la parroquia la puntilla del cantón Samborondón”, son de
nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
Martha Cecilia Vargas Briones Thalía Stefanía López Cirino
C.I. No. 0922603923 C.I. No. 0950552554
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,
proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de
dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá
una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
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CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
DEDICATORIA
Mi tesis la dedico a Dios por mantenerme con vida para este gran logro que estoy por
cumplir y por haberme dado fuerzas para culminar mis estudios universitarios.
A mis padres por ser mi pilar de motivación, por siempre haberme apoyado en todo lo
que necesitaba, estar conmigo en los buenos y malos momentos de mi vida y por mostrarme a
cada momento su apoyo incondicional para ser una profesional.
A mis hermanos por el apoyo que siempre me brindaron día a día en el transcurso de
cada año de mi carrera universitaria.
A mi esposo por su sacrificio y esfuerzo para darme una carrera y por todo su amor,
cariño y comprensión.
A mi hija por ser mi fuente de motivación e inspiración para poder superarme cada día
más y así poder luchar para que la vida nos depare un mejor futuro.
Thalía López Cirino
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CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
DEDICATORIA
La presente Tesis está dedicada a Dios ya que gracias al he logrado concluir mi
carrera.
A mis padres, porque ellos siempre estuvieron a mi lado brindándome su apoyo y sus
consejos para hacer de mí una mejor persona.
A mi esposo por sus palabras y confianza por su amor y brindarme el tiempo
necesario para realizarme profesionalmente, a mis amigos, compañeros y a todas aquellas
personas que de una u otra manera han contribuido para la culminación de esta importante
meta de nuestra vida.
A nuestros hijos que son el pilar de nuestro esfuerzo y sacrificio diario.
Martha Cecilia Vargas Briones
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CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, a mis padres, mis hermanos, mi hija y mi esposo por su apoyo
incondicional y por alentarme día a día para culminar mi tesis.
Agradezco a la universidad de Guayaquil por haberme aceptado ser parte de ella y
abierto las puertas de su facultad de ciencias administrativas para poder estudiar mi carrera,
así como también a los diferentes docentes que brindaron sus conocimientos y apoyo.
Agradezco a mi tutor de tesis el ing. Antonio Fernando Bazurto por haberme guiado
en el desarrollo de la tesis y al revisor el ing. Remberto López por haberme corregido
pacientemente mi tesis.
Agradezco también a la empresa WINALITE S.A. por haber aceptado que se realice
mi tesis en su prestigiosa empresa.
Thalía Stefanía López Cirino
viii
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CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a Dios, a mis padres y familiares por su apoyo constante e
inspiración para culminar este trabajo.
Agradezco a la Universidad de Guayaquil, a sus docentes y personal administrativo,
en especial a nuestro tutor y revisor por sus valiosos conocimientos impartidos para el
direccionamiento de esta investigación.
Y a la empresa WINALITE por permitirnos realizar esta investigación. Sepan todos
ustedes que estamos muy agradecidas.
Martha Cecilia Vargas Briones
ix
Tabla de contenido
Tabla de contenido .............................................................................................................. vii
Índice de Tablas ................................................................................................................ xiii
Índice de Figuras ................................................................................................................ xiv
Resumen ............................................................................................................................. xvi
Abstract ............................................................................................................................. xvii
Introducción .......................................................................................................................... 1
Contextualización del problema que se investiga ............................................................. 1
Diseño Teórico .................................................................................................................. 2
Formulación del problema ............................................................................................ 2
Objetivo general ............................................................................................................ 2
Objetivos Específicos .................................................................................................... 2
Diseño Metodológico ........................................................................................................ 3
Métodos de nivel teórico ............................................................................................... 3
Métodos de nivel empírico ............................................................................................ 3
Métodos estadísticos matemáticos ................................................................................ 3
Tipo de investigación .................................................................................................... 4
Alcance de la investigación ........................................................................................... 4
Población y muestra ...................................................................................................... 4
Novedad de lo que se investiga ..................................................................................... 5
Significancia social y pertinencia de lo que se investiga .............................................. 5
x
Significancia práctica de lo que se investiga ................................................................. 6
Breve estructura de la tesis por capítulo ....................................................................... 6
Capítulo I ............................................................................................................................... 8
Marco Teórico ....................................................................................................................... 8
1.1 Antecedentes del problema que se investiga ........................................................... 8
1.2 Fundamentos teóricos ............................................................................................ 11
1.2.1 Teoría de la Planificación Estratégica ............................................................ 11
1.2.2 Análisis Porter ................................................................................................ 12
1.2.3 El Marketing ................................................................................................... 14
1.2.4 Marketing Mix................................................................................................ 16
1.2.5 Estrategias de Marketing ................................................................................ 18
1.2.6 Comportamiento del consumidor ................................................................... 20
1.2.7 Tipos de compras según el comportamiento del consumidor ........................ 22
1.2.8 El Posicionamiento ......................................................................................... 25
1.2.9 La exhibición comercial ................................................................................. 30
1.2.10 El uso del teléfono celular y la radicación .................................................. 32
1.2.11 Tarjetas Anti radiación ............................................................................... 33
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
investigación ........................................................................................................................ 35
1.4 Operacionalización de las variables ...................................................................... 37
Capítulo II ........................................................................................................................... 38
xi
Diagnóstico del Estado Actual del Problema ...................................................................... 38
2.1 Presentación preliminar del entorno ...................................................................... 38
2.1.1 Generalidades de la compañía WINALITE S.A. ........................................... 38
2.1.2 Situación financiera de la compañía WINALITE S.A. .................................. 40
2.1.3 Pronóstico de la situación financiera de WINALITE S.A. ............................ 43
2.1.4 Diagnóstico del macroentorno ....................................................................... 43
2.1.5 Diagnóstico del microentorno ........................................................................ 48
2.1.6 Análisis FODA ............................................................................................... 51
2.2 Análisis de los resultados de la encuesta ............................................................... 54
2.3 Conclusiones de la investigación de campo .......................................................... 66
Capítulo III .......................................................................................................................... 68
Propuesta de Solución al Problema ..................................................................................... 68
3.1 Características esenciales de la propuesta ............................................................. 68
3.1.1 Antecedentes de la propuesta ......................................................................... 68
3.1.2 Justificación de la propuesta .......................................................................... 68
3.1.3 Objetivos de la propuesta ............................................................................... 69
3.2 Formas y condiciones de aplicación del plan estratégico ...................................... 70
3.2.1 Análisis organizacional .................................................................................. 70
3.2.2 Equipo gerencial ............................................................................................. 72
3.2.3 Mercado objetivo............................................................................................ 75
3.2.4 Cadena de Valor ............................................................................................. 76
xii
3.3 Resultados esperados en caso de aplicación .......................................................... 81
3.3.1 Análisis del comportamiento del consumidor ................................................ 81
3.3.2 Definición de estrategias por desarrollar ........................................................ 82
3.3.3 Estrategias de Marketing Mix ........................................................................ 84
3.4 Validación de la propuesta en caso de aplicación ................................................. 86
3.4.1 Inversión inicial de la propuesta..................................................................... 86
3.4.2 Financiamiento ............................................................................................... 87
3.4.3 Presupuestos de operación ............................................................................. 88
3.4.4 Evaluación financiera de la propuesta ............................................................ 89
3.4.5 Indicadores de gestión .................................................................................... 91
Conclusiones ....................................................................................................................... 92
Recomendaciones ................................................................................................................ 93
Referencias Bibliográficas .................................................................................................. 94
Apéndices ............................................................................................................................ 97
xiii
Índice de Tablas
Tabla 1. Dimensiones del Comportamiento del Consumidor ............................................. 21
Tabla 2. Operacionalización de variables ........................................................................... 37
Tabla 3. Matriz FODA ........................................................................................................ 53
Tabla 4. Edad de los encuestados ........................................................................................ 54
Tabla 5. Personas que utilizan dispositivos móviles ........................................................... 55
Tabla 6. Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia ......................................... 56
Tabla 7. Uso del dispositivo electrónico ............................................................................. 57
Tabla 8. Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos .............. 58
Tabla 9. Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico ......................... 59
Tabla 10. Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación ............................... 60
Tabla 11. Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación .......... 61
Tabla 12. Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación ................................... 62
Tabla 13. Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación .............................................. 63
Tabla 14. Factores de decisión de compra .......................................................................... 64
Tabla 15. Medio de comunicación preferido ...................................................................... 65
Tabla 16. Matriz FODA ...................................................................................................... 71
Tabla 17. Perfil y funciones del Promotor .......................................................................... 73
Tabla 18. Perfil y funciones del Asesor de Marketing Externo .......................................... 74
Tabla 19. Perfil y funciones del Diseñador Gráfico ............................................................ 74
Tabla 20. Perfil y funciones del Asesor Financiero ............................................................ 75
Tabla 21. Matriz de roles y motivos .................................................................................... 82
Tabla 22. Inversión Inicial .................................................................................................. 87
Tabla 23. Condiciones de financiamiento ........................................................................... 87
Tabla 24. Amortización del préstamo ................................................................................. 87
Tabla 25. Presupuesto de gastos de administración y ventas .............................................. 88
Tabla 26. Flujo de Caja proyectado a 3 años ...................................................................... 89
Tabla 27. Análisis de rentabilidad de la propuesta ............................................................. 90
xiv
Índice de Figuras
Figura 1. Esquematización de la planeación estratégica .......................................................... 11
Figura 2. Las 5 Fuerzas de Porter ............................................................................................ 12
Figura 3. Etapas para la creación de un Plan de Marketing .................................................... 15
Figura 4. Las 4 P del marketing ............................................................................................... 17
Figura 5. Estrategia de cartera ................................................................................................. 20
Figura 6. Tipos de compras ...................................................................................................... 22
Figura 7. Proceso de decisión de compra................................................................................. 24
Figura 8. La metodología del posicionamiento........................................................................ 25
Figura 9. El uso del teléfono celular y la radiación ................................................................. 33
Figura 10. Tarjeta anti radiación .............................................................................................. 34
Figura 11. Imagen corporativa de la empresa WINALITE S.A. ............................................. 38
Figura 12. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. ........................................ 39
Figura 13. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. ........................................ 40
Figura 14. Cuentas del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE
ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 41
Figura 15. Índices financieros del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE
ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 42
Figura 16. Cuentas del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE
ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 42
Figura 17. Índices financieros del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE
ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 43
Figura 18. Inflación anual ........................................................................................................ 45
Figura 19. Distribución de la PEA ........................................................................................... 46
Figura 20. Índice de Confianza del Consumidor 2008-2017 ................................................... 47
Figura 21. Uso de dispositivos electrónicos por parte de los ecuatorianos ............................. 48
Figura 22. Edad de los encuestados ......................................................................................... 54
Figura 23. Personas que utilizan dispositivos móviles ............................................................ 55
Figura 24. Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia .......................................... 56
Figura 25. Uso del dispositivo electrónico .............................................................................. 57
Figura 26. Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos ............... 58
Figura 27. Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico .......................... 59
Figura 28. Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación .................................. 60
xv
Figura 29. Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación ............. 61
Figura 30. Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación ...................................... 62
Figura 31. Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación .................................................. 63
Figura 32. Factores de decisión de compra .............................................................................. 64
Figura 33. Medio de comunicación preferido .......................................................................... 65
Figura 34. Propuesta de organigrama estructural para el plan estratégico .............................. 73
Figura 35. Esquematización del mercado objetivo para comercializar la tarjeta anti radiación
.................................................................................................................................................. 76
Figura 36. Diagrama de flujo del proceso de mejoramiento de la imagen corporativa ........... 77
Figura 37. Diagrama de flujo del proceso de ubicación de Stand para presentación de la
propuesta .................................................................................................................................. 79
Figura 38. Esquematización del formulario para evaluar la satisfacción del cliente. .............. 81
Figura 39. Estrategias de crecimiento ...................................................................................... 83
Figura 40. Identificador visual de la empresa WINALITE ..................................................... 84
Figura 41. Esquematización de logotipo en vehículo de reparto del producto ........................ 84
Figura 42. Propuesta de sitio web corporativo de la empresa WINALITE ............................. 85
Figura 43. Propuesta de stand corporativo de la empresa WINALITE ................................... 86
Figura 44. Indicadores de gestión ............................................................................................ 91
xvi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
“PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LAS TARJETAS ANTI RADIACIÓN
DE LA MARCA WINALITE EN LA PARROQUIA LA PUNTILLA DEL CANTÓN
SAMBORONDÓN”
Autores: Martha Vargas Briones
Thalía López Cirino
Tutor: Ing. Fernando Bazurto Quiroz, MAE
Resumen
El presente trabajo de titulación tiene como objetivo posicionar las tarjetas anti
radiación de la marca WINALITE en la parroquia La Puntilla del cantón Samborondón,
producto que no ha tenido la aceptación del mercado, ni sus ventas han despegado debido a la
falta de planificación por parte de sus directivos, de manera que, la situación financiera de la
compañía se ha visto perjudicada en gran medida por la caída de las ventas a tal punto, que la
empresa se encuentra al borde de la quiebra, por ese motivo la presente investigación se diseñó
bajo el siguiente esquema: En el capítulo 1, se analizaron las teorías de marketing que se
relacionan con la exhibición comercial para conseguir un posicionamiento efectivo del
producto. En el capítulo 2 se hizo un diagnóstico de la situación actual del posicionamiento y
el grado de aceptación que poseen las tarjetas anti radiación en la parroquia La Puntilla del
cantón Samborondón. Y finalmente, en el capítulo 3, se identificaron los puntos clave que
deben considerarse para mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti radiación en la ciudad de
Guayaquil.
Palabras claves:
Plan estratégico, posicionamiento, radiación electromagnética, dispositivo electrónico.
xvii
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
"STRATEGIC PLAN TO POSITION THE ANTI-RADIATION CARDS OF THE
WINALITE BRAND IN LA PUNTILLA DEL CANTÓN SAMBORONDÓN"
Authors: Martha Vargas Briones
Thalia López Cirino
Advisor: Ing. Fernando Bazurto Quiroz, MAE
Abstract
The present titling work aims to position the anti-radiation cards of the brand
WINALITE in the parish La Puntilla of the canton Samborondón, a product that has not had
the acceptance of the market, nor its sales have taken off due to the lack of planning on the part
of its managers, so that the financial situation of the company has been greatly damaged by the
fall in sales to such an extent that the company is on the verge of bankruptcy, for that reason
the present investigation was designed under the following scheme: In chapter 1, we analyzed
the marketing theories that are related to the commercial exhibition to achieve an effective
positioning of the product. In chapter 2 a diagnosis was made of the current situation of the
positioning and the degree of acceptance that the anti-radiation cards have in the La Puntilla
parish of the Samborondón canton. And finally, in chapter 3, the key points that should be
considered to improve the positioning of the anti-radiation card in the city of Guayaquil were
identified.
Keywords:
Strategic plan, positioning, electromagnetic radiation, electronic device.
1
Introducción
Contextualización del problema que se investiga
WINALITE es una empresa que ha desarrollado un innovador producto conocido
como la tarjeta de salud “anti radiación”, la cual surge como una alternativa para reducir los
niveles de radiación por uso de dispositivos electrónicos como: celulares, tables, laptops y
demás artefactos a los que se exponen las personas durante su vida cotidiana. Sin embargo,
pese a sus interesantes bondades, el producto no ha logrado despegar o consolidarse en el
mercado, como una marca líder durante el tiempo que la empresa ha comercializado este
producto. El posicionamiento de un producto es muy relevante porque abarca un conjunto de
percepciones que se encuentran dentro de la mente del consumidor sobre una marca; las
cuales se relacionan en función a los atributos más importantes que posee una marca con
respecto a su competencia.
Vásquez (2014) considera que existen 6 pasos básicos que deben realizarse para
conseguir el posicionamiento deseado por parte de una empresa: segmentación del mercado,
elección del nicho, selección del mejor atributo del producto, pruebas de posicionamiento,
plan de comunicación y evaluación, mediante la aplicación de indicadores que ayuden a
determinar si las estrategias que se establecieron el posicionamiento en el mercado están
dando los resultados deseados o no; y efectuar una investigación de campo, que realice una
retroalimentación entre el cliente y la empresa.
Bajo este contexto, el problema de investigación se define como el bajo
reconocimiento de marca que posee la tarjeta salud anti radicación en la parroquia “La
Puntilla” del cantón Samborondón; el mismo que se ha manifestado como resultado de la
ineficiente proyección de la marca en la mente del consumidor, ya que no se ha llevado a
cabo un estudio de mercado que defina los patrones de comportamiento de los clientes
potenciales; y además, la empresa adolece de un plan de marketing que permita captar el
2
interés del mercado; situación que ha derivado en una mala forma de exhibir el producto en
los diversos puntos de ventas donde están siendo comercializados. Este último punto es muy
importante, ya que según Martínez (2013) la comunicación visual de un producto influye a
público por medio de sus sentidos, siendo la vista el que condiciona el 80% de la decisión de
compra, mientras que el oído el 10%, los otros tres sentidos suman el 10%; estos porcentajes
evidencian la importancia de captar la atención visual para poder lograr que el potencial
consumidor tome la decisión de compra (Martínez, 2013). De esta manera, nace la idea de
mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti radicación de la marca WINALITE a través de
un plan estratégico en la parroquia La Puntilla del cantón Samborondón, con el propósito de
que el producto tenga un mayor alcance y visualización por parte del cliente para captar su
interés y concretar una venta. Además, este plan estaría acompañado de una estrategia de
marketing mix que busca optimizar aspectos como el canal de distribución y la forma de
promocionar las características del producto para hacerlo más atractivo y conocido por el
mercado, por consecuencia se mejoraría su nivel de ventas.
Diseño Teórico
Formulación del problema
¿Cómo se podría posicionar las tarjetas anti radiación de la marca WINALITE en la
parroquia La Puntilla del cantón Samborondón?
Objetivo general
Posicionar las tarjetas anti radiación de la marca WINALITE en la parroquia La
Puntilla del cantón Samborondón
Objetivos Específicos
1. Analizar las teorías de marketing que se relacionan con la exhibición comercial
para conseguir un posicionamiento efectivo del producto.
3
2. Diagnosticar la situación actual del posicionamiento y el grado de aceptación que
poseen las tarjetas anti radiación en la parroquia La Puntilla del cantón
Samborondón.
3. Identificar los puntos clave que deben considerarse para mejorar el
posicionamiento de la tarjeta anti radiación en la ciudad de Guayaquil.
Diseño Metodológico
Métodos de nivel teórico
Como método teórico, se aplicó una investigación bibliográfica o documental, porque
se utilizarán textos físicos y digitales, artículos y publicaciones científicas, que aporten al
conocimiento del área a investigar y reforzar los procedimientos que implica el diseño de un
plan estratégico que mejore el posicionamiento de las tarjetas anti radiación. De igual forma,
la investigación se relaciona con los métodos: inductivo, al momento de analizar cada una de
las partes que conforman el problema objeto de estudio; y deductivo porque consiste en la
conclusión general de las premisas particulares (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014).
Métodos de nivel empírico
A nivel empírico, se hará una investigación de campo en las instalaciones de la
empresa WINALITE para analizar la forma en que los productos son comercializados y
analizar los reportes de venta, para diagnosticar el motivo por el cual no ha logrado despegar,
cuáles son las falencias que presenta el área comercial y así, plantear soluciones.
Métodos estadísticos matemáticos
Como métodos matemáticos, la investigación tendrá enfoque cuantitativo debido a
que se realizará un levantamiento de datos, que implicará una medición numérica a través de
tablas y figuras estadísticas para facilitar el análisis de los resultados (Arias, 2012). Entonces,
4
se contarán con datos exactos para determinar, por ejemplo, el porcentaje de aceptación que
tendría la tarjeta anti radiación en el mercado de La Puntilla, cantón Samborondón.
Tipo de investigación
El tipo de investigación fue campo, porque consiste en la recolección de datos
directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos
primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la
información, pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no
experimental (Arias, 2012).
Alcance de la investigación
El alcance de investigación es descriptivo, consiste en la caracterización de un hecho,
fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los
resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la
profundidad de los conocimientos se refiere (Arias, 2012).
Población y muestra
Para efectos de la presente investigación, se ha definido como población al conjunto
de personas que residen en la parroquia La Puntilla, cantón Samborondón, la misma que
cuenta con 65.562 habitantes, según datos del informe de la Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo en la Zona 8. No obstante, para efectos de esta investigación se
aplicará un muestreo utilizando la fórmula para poblaciones finitas, la cual se presenta a
continuación:
𝒏 = 𝒁𝟐 𝒑𝒒𝑵
(𝑵 − 𝟏)𝒆𝟐 + 𝒁𝟐 𝒑𝒒
5
En donde:
• Z: es la desviación estándar obtenida según un nivel de confianza de 95% y que al
revisar la tabla de distribución estadística z, arroja como resultado 1.93
• p – q: ambas son proporciones que determinan la probabilidad de que un evento
ocurra o no, en este caso es recomendable que se mantenga estandarizado en 50% -
50%.
• N (mayúscula): representa la población total de la parroquia La puntilla (65.562
habitantes).
• e: corresponde el margen de error permitido, que para este efecto es 5%.
• n (minúscula): es la muestra calculada, la misma que al reemplazar los valores, da
como resultado 382 personas que serán encuestadas de forma aleatoria en la parroquia
La Puntilla.
Novedad de lo que se investiga
El diseño de un plan estratégico para posicionar a la tarjeta anti radiación es novedoso
por la necesidad que tienen las compañías de posicionar primero a un determinado producto
en el mercado (Hartman, Apaolaza, & Forcada, 2002); en este caso, podría convertirse en
pionera en el sector de La Puntilla, ubicándose en la mente del consumidor y ganando una
participación de mercado importante hasta que aparezca un competidor. Ya que, una vez que
sea asociado como una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil
para modificar esa idea, y convertiría a WINALITE en la empresa líder de una determinada
categoría.
Significancia social y pertinencia de lo que se investiga
Al tratarse de una tarjeta anti radiación, es necesario protegerse a diario y, en todo
lugar, de la radiación que emiten los diversos dispositivos electrónicos que se utilizan sea por
6
cuestiones de trabajo, comunicación, entretenimiento, entre otras. Por eso, WINALITE
mediante la comercialización de la tarjeta anti radicación “Health Card” permite el uso de la
tecnología sin dañar el organismo, ya que está formada por material magnético absorbente de
onda que transforma la Contaminación Electromagnética (CEM) en calor, eliminando el daño
que hace al ser humano (Winalite, 2017).
Significancia práctica de lo que se investiga
La marca WINALITE posee un bajo reconocimiento en el cantón Samborondón, por
lo que es necesario que se construya en la mente del consumidor en primera instancia una
fuerte imagen corporativa, para que así los productos sean vistos de mejor manera, ya que al
desconocer los productos, los beneficios no son percibidos, por el mercado, por lo que se
requiere que este entre de alguna manera al público objetivo mediante estrategias de precios o
diferenciación, para así conseguir la penetración adecuada en el mismo. De esta manera, a
través de un plan estratégico se logrará cambiar la posición que tenía la tarjeta anti radicación
en la mente del cliente, a fin de conseguir una ventaja competitiva sobre los posibles
competidores que pudieran incursionar, o tarjetas similares. Esto ayudaría a incrementar el
nivel de ventas de la empresa WINALITE y eso se traduciría en mayor rotación del
inventario de tarjetas y mejoramiento de la liquidez y rentabilidad del negocio, haciendo
posible que, en el mediano plazo, pueda expandirse a otras ciudades cercanas como
Guayaquil, Durán, Daule, entre otras.
Breve estructura de la tesis por capítulo
Es por ese motivo, que el presente trabajo de titulación ha sido estructurado en tres
capítulos:
El primer capítulo involucra los aspectos teóricos que se relacionan con las estrategias
de posicionamiento, tratando de destacar ciertos aspectos como los atributos de la tarjeta
7
mediante una correcta exhibición que llame la atención de los clientes de la parroquia La
Puntilla, y los motive a su compra.
En el segundo capítulo, se presentan los resultados de la investigación de campo, a
través de la técnica de la encuesta levantada a las 382 personas del sector La Puntilla, el cual
busca diagnosticar la situación actual del posicionamiento y el grado de aceptación que
poseen las tarjetas anti radiación y así tener una base para diseñar la propuesta.
Finalmente, en el tercer capítulo, se establecen los componentes principales que
abarca el plan estratégico sugerido para la empresa WINALITE a fin de mejorar el
posicionamiento e incrementar el volumen de ventas de la tarjeta anti radicación.
8
Capítulo I
Marco Teórico
1.1 Antecedentes del problema que se investiga
Se presentan trabajos de investigación que se relacionan con el actual documento,
para así evidenciar factores que han sido considerados por otros autores, para así evidenciar
las soluciones planteadas y los resultados obtenidos luego del estudio realizado y las
propuestas posteriormente configuradas.
Arrata & Vulgarín (2004) en su trabajo de titulación denominado “Proyecto de
lanzamiento y posicionamiento de un nuevo shampoo para bebés en la ciudad de Guayaquil”
definieron como objetivo de investigación el posicionar un producto en la mente de los
consumidores por medio de la utilización de estrategias de calidad y buen precio.
Se pudo determinar que debido al cambiante mercado que existe en el contexto
mundial actualmente, entonces las marcas requieren mejorar sus estrategias para que sus
productos o servicios logren destacar y llamar la atención de los potenciales consumidores y
así conseguir que el bien que ofertan sea el elegido por sobre los demás participantes de
similares o iguales características en el mercado.
Se pudo concluir que es necesario para lograr el posicionamiento deseado, efectuar
estrategias enfocadas en evidenciar la calidad del producto, separándolo del común
denominador del mercado, para lo cual es necesario que este cuente con un valor agregado, el
cual le otorgue a su comprador un aspecto que no puede encontrar en los demás productos
existentes.
Se relaciona con el presente trabajo de titulación, ya que se busca introducir un nuevo
producto al mercado bajo una marca ya reconocida, situación idéntica a la del presente
estudio, por lo que será de gran utilidad para conocer que acciones se pueden adaptar para así
conseguir un objetivo similar.
9
Mejía & Zarta (2010) dentro del estudio efectuado, conocido como “Propuesta para
posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias”
definieron un objetivo principal de investigación, el cual fue el de posicionar a la empresa
dentro del mercado haciendo uso de un plan de comunicaciones integral, en el cual se
gestionan factores como la imagen de marca, identidad de marca, así como la cultura
corporativa, todo esto para lograr una acogida importante por parte del público interno y
externo.
El trabajo se basó en la realización de una visión general de la empresa y su entorno,
por medio de un análisis situacional, el cual dejó en evidencia los factores positivos y
negativos que se daban dentro y fuera de la empresa, para así mejorarlos y eliminarlos
respectivamente, consiguiendo que se logre mejorar la imagen corporativa, para que así el
producto brindado al mercado se avisto de mejor manera; además, por medio de estrategias
de marketing se promovió el consumo de los bienes de la marca luego de determinar
mediante estudio de campo y focus group las preferencias del mercado.
Finalmente se pudo constatar que se desconocían varias características del mercado,
por lo que la empresa no se encontraba satisfaciendo de manera adecuada al mismo, lo que le
había representado problemas de rentabilidad y posicionamiento.
Se relaciona con el presente documento, debido a que se logra evidenciar la
importancia de un adecuado estudio de campo previo a la realización de estrategias de
marketing, para que estas puedan ser construidas de manera correcta y dirigidas
específicamente a las necesidades que posee su mercado objetivo.
Mientras que Orosco (2015) en el trabajo investigativo cuyo nombre es “Estrategias
de marketing y posicionamiento de un determinado producto (lavavajilla Tips) de la
compañía Calbaq” planteó como objetivo primario el diseño de estrategias de marketing y
10
posicionamiento para el producto lavavajilla Tips de la compañía Calbaq S.A en el 2016
dentro de la ciudad de Guayaquil.
El estudio se basó en definir adecuadamente las características del producto a
promocionar en la ciudad de Guayaquil, ya que el comportamiento de ventas es distinto al de
los cantones, siendo la ciudad de Guayaquil un mercado complicado para la marca, ya que en
la urbe porteña la demanda es muy baja en relación a los demás, por lo que la propuesta se
basó principalmente en conseguir que el producto se reposicione, para lo cual se presentaron
indicadores financieros, técnicos y administrativos de que evidenciaron la capacidad de
recuperar la inversión efectuada en publicidad para lograr que el producto sea mejor
apreciado por el mercado.
Para conseguir que este proyecto se desarrolle de manera adecuada se estudió el
entorno y la demanda del producto, las amenazas y oportunidades actuales; así como la
pertinente identificación y selección de las estrategias de marketing que influyen en el
reposicionamiento en la ciudad de Guayaquil; además de cuantificar los beneficios que
obtendrá la compañía con la implementación de la propuesta. La investigación realizada
analizó la situación actual del producto y preferencias del mercado se basa en la información
obtenida mediante estadísticas de ventas, análisis de la producción, encuestas a los
distribuidores y a los consumidores finales.
Se relaciona con el presente estudio, ya que se pudo evidenciar al mercado objetivo,
definiendo los factores de mayor ponderación por el mercado y así lograr configurar un
producto que se adapte a las necesidades del público objetivo y por ende lograr un
incremento en las ventas.
11
Es así, que se puede evidenciar que el problema de investigación radica en que las
empresas al no contar con un adecuado plan de marketing, el cual se encuentre basado en una
investigación de campo que evidencie las características del mercado objetivo y así
configurar estrategias idóneas que logren el aumento de las ventas en primera instancia y
posteriormente un mejoramiento en el posicionamiento de la empresa.
1.2 Fundamentos teóricos
1.2.1 Teoría de la Planificación Estratégica
Kotler & Armstrong (2006) definieron la importancia de una planificación formal
como muy necesaria para empresas pequeñas y grandes; ya que todo tipo de organización
debe efectuar un plan previo al iniciar sus operaciones, para así lograr motivar a su personal y
directivos a pensar sobre el futuro a corto y largo plazo.
Además, la planificación ocasiona que la empresa se focalice en la consecución de sus
objetivos y el cumplimiento de las políticas definidas en primera instancia, siendo lo más
importante para las empresas el volverse proactivas, anticipándose así a los cambios que
podrían darse a la externa o interna de esta. Los elementos que posee el proceso de
planeación estratégica son los siguientes:
Figura 1. Esquematización de la planeación estratégica
Nota: Obtenido de (Kotler, 2006)
12
Es así, que la planificación estratégica se constituye en una herramienta para definir
las directrices de una organización, pudiendo generar posteriormente estrategias para que la
empresa las desarrolle antes de que se presenten afectaciones que mermen su productividad
en gran medida.
1.2.2 Análisis Porter
Michael Porter (1997)elaboró una metodología por medio de la cual se pueden
estudiar las técnicas de análisis en el campo de los negocios e industrias, para así poder
elaborar una evaluación sobre las características que posee el entorno en el que se desarrolla
una organización, todo esto desde una visión plenamente estratégica.
Además, brinda la posibilidad de observar una industria en la que una empresa efectúa
sus actividades e indicar si esta es positiva o negativa, tomando en consideración factores
como la rivalidad entre los competidores, la competencia, la entrada de nuevos competidores,
el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de productos sustitutos existentes, así
como el poder de negociación de los clientes. Las fuerzas competitivas que forman parte de
esta metodología son las siguientes:
Figura 2. Las 5 Fuerzas de Porter
Nota: Obtenido de Porter (1980)
13
En la figura presentada previamente se puede observar que existe una relación directa
entre las cuatro fuerzas existentes o denominadas como primarias, las cuales generan una
quinta, la misma que se denomina como la “rivalidad entre los competidores”, pudiendo
determinar el potencial beneficio que posee un mercado para efectuar un nuevo negocio o
mejorar uno existente. Así también, las fuerzas dominantes definen el nivel competitivo que
posee la industria, esto por medio de las fuerzas de más representativas del mercado; las
fuerzas mencionadas en estos párrafos son explicadas a continuación:
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Se determina el nivel de dificultad
que existe para poder superar las barreras por parte de aquellos nuevos participantes que
deseen ingresar al mercado, por lo que esta se presentará más o menos atractivo de acuerdo a
si estas barreras son difíciles o fáciles de ser superados, por lo que la empresa podría en caso
de ser positivo el estado del mercado, ingresar a este y desarrollarse de mejor forma para
adueñarse de una significativa parte del mercado existente.
Poder de negociación de los compradores: Se puede definir la manera en la que los
compradores de un producto en particular se encuentran organizados, siendo el caso de que si
existiesen muchos productos alternos o la competencia se encuentra organizada, entonces el
grado de atractivo del sector podría ser mayor o menor según estos niveles.
Poder de negociación de los proveedores: En el caso de que los proveedores hayan
conformado una agremiación y se encuentren organizados correctamente, poseen una
cantidad considerable de recursos o si cuentan con la potestad y capacidad para imponer
condiciones en el mercado en lo relacionado a precios o tamaños de los productos, entonces
se generaría un nivel de atractivo bajo para los participantes del mismo.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Tiene la finalidad de definir si en un
mercado se encuentran productos sustitutos o existe una alta probabilidad de que en un futuro
14
se presenten, entonces el mercado podría volverse menos atractivo para que una nueva
empresa desarrolle sus actividades y entre a competir con los participantes existentes.
Rivalidad entre los competidores: En momentos en los cuales dentro de un mercado
existen competidores que se han posicionado de manera adecuada, se presenta un mercado de
costos fijos elevados o existe una alta cantidad de empresas, serán causales de que el mercado
se pueda catalogar como altamente competitivo para los nuevos participantes de este, ya que
la principal consecuencia de esto es una guerra de precios entre los diferentes actores,
afectando a la nueva empresa en gran medida, ya que esta carece de una adecuada solidez en
comparación con las ya posicionadas previamente.
Esta estrategia sirve para conocer el nivel de atractivo de un mercado en particular,
para así contar con la información necesaria para determinar si se debe o no ingresar una
empresa e invertir en esta, reduciendo de esta forma la probabilidad de que se presente un
fracaso al desconocer las variables del mercado.
1.2.3 El Marketing
Philip Kotler (2003)en su obra de gran trascendencia denominada “Fundamentos del
Marketing”, define al marketing de la siguiente forma:
“Un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de
acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a
paso”.
Es así como, dentro del apartado del marketing es necesario que se tomen en
consideración varias acciones dirigidas al mercado objetivo, para lo cual se deben incluir
dentro de un Plan de Marketing, el mismo que posee los siguientes pasos que deben seguirse
en el orden presentado:
15
Figura 3. Etapas para la creación de un Plan de Marketing
Nota: Obtenido de (Kotler, Dirección de marketing, 2006)
A continuación, se presentan a detalle cada uno de los pasos presentados en la figura
anterior:
• Análisis de la situación: Es el momento en el que se deben recopilar los datos que
brinden la posibilidad de definir la realidad existente, para lo cual es necesario
conocer la misión de la propuesta, además de determinar el marco general necesario
para la configuración del Plan de Marketing que será el producto final del estudio
efectuado.
• Determinación de objetivos: Los objetivos deben establecerse de manera numérica,
para así poder definir hacia donde la empresa desea llegar, para lo cual estos deben
estar alineados y mantenerse en todo momento dentro del plan estratégico general
configurado.
• Elaboración y selección de estrategias: las estrategias deben ser consecuentes con
los objetivos creados al inicio de la creación del plan de marketing, considerando los
Análisis de la situación
Determinación de los objetivos
Elaboración y Selección de Estrategias
Plan de Acción
Establecimiento de Presupuesto
Métodos de Control
16
plazos que se han establecido; además, es necesario que se configuren siempre
alineados a los recursos humanos, económicos y técnicos con los que dispone la
entidad.
• Plan de acción: El plan de acción debe estar configurado tomando en consideración a
las estrategias y objetivos creados, así como los objetivos organizacionales, lo que
permitirá determinar las tácticas necesarias para que los efectos de las estrategias sean
efectivos.
• Establecimiento de presupuesto: Posterior a lo desarrollado previamente, resulta
necesario definir el costo real de los distintos componentes que poseerá el plan de
marketing, así como los medios necesarios para la consecución del financiamiento y
así materializar las acciones requeridas.
Es importante que se efectúe una secuencia del gasto de acuerdo a la cantidad de
programas de trabajo y tiempos que se desea desarrollar por parte de la organización
en particular.
• Métodos de control: El control se da como el requisito final para la creación del Plan
de Marketing, convirtiéndose en un mecanismo que brinda la posibilidad de
supervisar el uso de los recursos, así como la consecución de los objetivos planteados
en primera instancia, pudiendo observarse la forma en que estos han funcionado por
medio de las estrategias seleccionadas, para posteriormente tomar los correctivos
necesarios que sirvan para disminuir de la mejor manera el impacto negativo de los
errores evidenciados, potenciando así la adecuada toma de decisiones.
1.2.4 Marketing Mix
El marketing en la actualidad ha cambiado en gran manera en relación con la idea
tradicional, puesto que se ha tenido que adaptar a la gran cantidad de cambios sociales que se
relacionen con los precios y la cultura de compra, lo que se ha constituido en una ventaja,
17
puesto que se utilizan una mayor cantidad de herramientas y estrategias para el desarrollo de
nuevas oportunidades o la toma de las oportunidades que ya se encuentran dentro del
mercado. Los expertos en marketing utilizan una gran cantidad de estrategias para así poder
resolver las necesidades de los mercados, las cuales forman parte de un plan de marketing
denominado el marketing mix, el mismo que consta de cuatro grupos, los cuales son los
siguientes: producto, precio, plaza y promoción (Kotler, Dirección de marketing, 2006).
A continuación, se presentan los principales componentes del marketing mix de forma
esquematizada:
Figura 4. Las 4 P del marketing
Nota: Obtenido de (Kotler, Dirección de marketing, 2006)
A continuación, se detallan cada uno de los componentes con los que cuenta el
Marketing Mix:
• Producto: El producto es aquel bien o servicio con los que cuenta una organización
para que puedan ser comercializados hacia el mercado objetivo, resultando necesario
que se tenga un factor de diferenciación, un empaquetado adecuado, los factores de
18
satisfacción, así como los demás complementos conforme a las características que
posee el mercado objetivo.
• Precio: Se estudian cada una de las implicaciones que podrían generar los precios, lo
que permite definir la capacidad competitiva del producto o servicio a ser
comercializado; los precios pueden contar con ofertas o costos sustitutivos para
mejorar su capacidad de competencia en un mercado; resulta importante analizar el
costo máximo que el consumidor estaría dispuesto a pagar y además mantenerse a
gusto, así como también el precio mínimo que la entidad puede manejar y obtener la
rentabilidad deseada.
• Distribución: Comprende a la totalidad de los canales de distribución, vendedores,
prescriptores y acuerdos de Merchandising, así como todas las acciones necesarias
para lograr que se facilite de acceso al producto por parte de todos los individuos que
deseen comprarlos.
• Promoción o comunicación: Son aquellas estrategias que una marca necesita para
lograr promover sus productos, captando la atención del mercado y el interés del
mismo para así concretar la compra del bien o servicio en pos de obtener ingresos
económicos.
1.2.5 Estrategias de Marketing
El diseño de estrategias es uno de los pilares dentro del marketing, ya que permiten
definir la forma en la cual se conseguirán los objetivos comerciales que posee una
organización en particular, para lo cual es pertinente identificar y priorizar todos aquellos
productos que posean un mayor potencial y rentabilidad, seleccionando al público objetivo y
determinando el posicionamiento de marca que se desea alcanzar en la mente de los clientes,
trabajando de manera estratégica con las distintas variables que forman parte del marketing
19
mix, es decir, precio, plaza, promoción y producto (Espinosa, 2015). Las principales
estrategias de marketing por tipo son presentadas a continuación:
• Estrategias de cartera: No todos los productos que pertenecen a una cartera otorgan
la misma rentabilidad, así como tampoco poseen el mismo potencial, por lo que se
necesita tomar diferentes decisiones estratégicas sobre la cartera existente, de tal
manera se debe priorizar la inversión de recursos de acuerdo con la importancia sobre
la consecución que estos posean sobre los objetivos de marketing que se han fijado
previamente.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una manera
adecuada e iniciar las estrategias de marketing se puede emplear la Matriz McKinsey,
también conocida como la matiz de la relación competitividad – atractivo; para lo cual,
dependiendo de la cantidad de productos que posea la empresa, esta decidirá si se lo
hace de manera individual o si se los agrupa en líneas de productos o si la cartera es
extensa, entonces se podría separar de acuerdo a las unidades de negocios.
La matriz McKinsey es muy empleada, ya que cuenta con dos ejes, el eje x yen el cual
se encuentra la posición competitiva y el eje “y”, en el cual se ubica el atractivo del
mercado; en el eje de posición competitiva se puede valorar la capacidad del producto
que posee la empresa para competir con las demás opciones del mercado y así
clasificarlo en los cuadrantes existentes como puede observarse en la figura presentada
a continuación:
Es así, que el atractivo del mercado debe analizar la forma en que se desarrolla este,
para posteriormente poder clasificar el resultado en uno de los tres cuadrantes existentes
como puede verse en la figura anterior, es decir, definir si es bajo, medio o alto y así calificar
al sector. Esta matriz representa una herramienta eficaz para que las organizaciones decidan o
20
no incursionar en un mercado la forma más idónea de hacerlo, dejando en claro los aspectos
negativos y positivos que este posee (Espinosa, 2015).
Figura 5. Estrategia de cartera
Nota: Obtenido de (Espinosa, 2015)
1.2.6 Comportamiento del consumidor
De acuerdo con Santesmases, Sanchez & Valderrey (2003) el comportamiento del
consumidor puede definirse de la siguiente manera:
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
efectúa la compra y usa el producto.
Mientras que para Schiffman & Lazar (2001)considera que el comportamiento del
consumidor se puede conceptualizar de la forma presentada a continuación:
Los consumidores tienen mayor poder que antes, empleando agentes inteligentes para
encontrar servicios, realizar pedidos en diversos puntos de venta, evitar las tiendas de
distribución y los intermediarios y comprar bienes alrededor del mundo y en el horario que
más les convenga.
21
Un individuo puede contar con la función de ser consumidor y cliente a la misma vez
o únicamente fungir como consumidor final, por lo que es necesario que se estudie su
comportamiento, así como los efectos que este posee dentro del campo de la mercadotecnia,
puesto que conforme a la manera en la cual los clientes de una marca se encuentren,
dependerá la amera en la que realicen sus adquisiciones y las motivaciones que mantendrá
con la marca. Las distintas dimensiones del comportamiento del consumidor se presentan en
la tabla siguiente, en la cual se muestran los roles que puede poseer un cliente, además de las
diferentes motivaciones que conllevan a las personas a concretar una compra, ya sea para
estas mismas o para otros beneficiarios.
Tabla 1.
Dimensiones del Comportamiento del Consumidor
DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ SE COMPRA? Distribución de los productos ofertados Productos con una
demanda creciente y/o decreciente,
Jerarquía entre los productos que el mercado desea
¿QUIÉN COMPRA? Delimitación de los roles de iniciador, influyente, decisor,
comprador, consumidor y pagador
¿POR QUÉ SE COMPRA? Motivos
Beneficios buscados
Funciones que desempeña el producto
¿CÓMO SE COMPRA? Si es de manera racional o emocional, Con interés o
rutinaria,
Con mucha información carente de esta
¿CUÁNDO SE COMPRA? Ocasiones o momentos
Frecuencia
Hora o día
¿DÓNDE SE COMPRA? Puntos de venta,
Servicio recibido en el mismo
Imagen
¿CUÁNTO SE COMPRA? Tamaños apropiados,
Cantidad
Peso
Nota: Elaborado por autoras y adaptado de (Santesmases, Sanchez, & Valderrey, 2003)
22
El consumidor cuenta con varias actitudes, así como la capacidad comparar precios,
productos, calidad y todo lo que consideren importante para adquirir un bien o servicio y así
satisfacer de la mejor manera posible una o varias demandas conforme a la forma en que
respondan a los estímulos que envían los medios o los vendedores para comercializar sus
productos.
1.2.7 Tipos de compras según el comportamiento del consumidor
El consumidor realiza sus compras de acuerdo con los distintos productos que este
adquiere, puesto que no resulta lo mismo comprar un bien con un precio bajo a artículos que
poseen valores elevados como automóviles o viviendas; de acuerdo con la forma de compra,
se puede dar una mayor complejidad en lo referente a la toma de decisiones en el preciso
momento de seleccionar el bien o servicio. De acuerdo con el producto que se obtenga, el
consumidor se enfrenta a un tipo de compra diferente, puesto que el tipo de compra altera en
gran medida de acuerdo con el producto deseado (Madero, 2016); es de esta forma que los
tipos de compra se evidencian en la siguiente figura:
Figura 6. Tipos de compras
Nota: Elaborado por autoras y adaptado de (Madero, 2016)
Tipos de compras
Compra compleja
Compra con búsqueda
variada
Compra impulsiva
Compra habitual
Compra descartando diferencias
23
• Compra compleja
1. La decisión de compra se encuentra basada en el conocimiento con el que cuenta el
cliente o consumidor.
2. Se presenta en productos que poseen un elevado valor, es decir, en aquellos de
compra poco frecuente o los que pertenecen a la categoría de bienes con un alto
nivel tecnológico.
• Compra habitual
1. El consumidor actúa por inercia, efectuando la compra por costumbre y sin
analizarla.
2. Es aquella compra de productos de uso diario en la cual no existen alternativas
importantes que compitan con el producto.
• Compra con búsqueda variada
1. Es la compra de productos de distintas marcas entre las que existe una diferencia
marcada en gran medida.
2. El consumidor prueba diferentes marcas para así no caer un estado de monotonía.
• Copra descartando las diferencias
1. Se produce en la compra de ciertos productos caros y complejos en los que las
marcas cuentan con características muy parecidas.
2. El consumidor descartará a los productos por los precios que poseen, para
posteriormente seleccionar aquellas marcas no deseadas hasta llegar al producto
que en un principio deseaba adquirir.
• Compra impulsiva
1. Se trata de la compra que no se ha planeado y se presenta porque el consumidor ha
sido cautivado por el bien o servicio.
24
2. Se da en aquellos momentos en los cuales ya el cliente se encuentra cancelando otro
producto en la caja.
1.2.7.1 El proceso de decisión de compra
De acuerdo con Kotler (2003), el proceso en la decisión de compra se lleva a cabo por
medio de 5 etapas, las cuales son presentadas en la siguiente figura:
Figura 7. Proceso de decisión de compra
Nota: Elaborado por autoras y obtenido de (Kotler, Fundamentos de Marketing, 2003)
• Reconocimiento de la necesidad: El individuo reconoce que posee una necesidad y
esto le genera un problema, identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara
con el que se desea conseguir. En la situación de las necesidades de tipo natural como
el hambre o la sed, la necesidad estimula de manera interna o natural, mientras que, en
las otras situaciones de manera externa por medio de anuncios publicitarios, los cuales
buscan despertar un deseo.
• Búsqueda de información: El consumidor busca información por medio de anuncios
publicitarios o mediante la opinión de expertos en el tema.
• Evaluación de alternativas: Cuando se ha obtenido información, el consumidor
genera un balance de los distintos beneficios que percibiría por parte de cada marca.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post compra
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• Decisión de compra: Se evalúan las alternativas y así el consumidor elige si compra
una marca u otra, así como la cantidad en la que lo hará.
• Comportamiento post-compra: Depende en gran medida de la satisfacción o
insatisfacción que obtenga un usuario al adquirir un producto y haberlo empleado, así
como la opinión de otros consumidores.
1.2.8 El Posicionamiento
Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de los consumidores
con relación a una marca, estas percepciones se encuentran relacionadas a una gran cantidad
de atributos de gran importancia que permiten diferenciar a una marca de otra o de la
totalidad que existen en la competencia. La empresa que busque un posicionamiento puede
decidir cuáles son los atributos que desea que sus clientes reconozcan, siendo la parte más
complicada de conseguir, definir cuáles de estos son los que atraerán a una mayor cantidad de
clientes y fidelizará a los que ya se posee (Vazquez, 2013).
Figura 8. La metodología del posicionamiento
Nota: Elaborado por autoras y obtenido de (Vazquez, 2013)
El posicionamiento se puede dar para la obtención de uno de los tres factores
presentados en la figura anterior, siendo empleados de acuerdo a la ubicación en la que se
El Posicionamiento
Buscar una posición que no ha sido ocupada aún
Fortalecer la posición actual
Desposicionar a un participante de la
competencia
26
encuentra la empresa, ya que si desea incursionar debe buscar una nueva posición que se
encuentre vacía y que no represente una cantidad importante de obstáculos, mientras que si
ya la empresa está posicionada, entonces debe fortalecer la posición que posee y finalmente,
si la empresa posee una fortaleza considerable, entonces se pueda dar a la tarea de quitar
espacio a otras empresas y así apoderarse una mayor cuota de mercado.
Existen 6 pasos fundamentales que se deben seguir para conseguir el posicionamiento
por parte de una organización:
• Segmentación de mercado: Se basa en dividir el mercado en distintos grupos de
consumidores, los cuales posean características similares, para lo cual se toman en
consideración los siguientes factores
1. Factores geográficos: Se encuentran las características relacionadas con la
ubicación geográfica en la que se encuentran los clientes que pertenecen al
mercado objetivo.
2. Factores sociodemográficos: Se relacionan con aspectos culturales, así como
características demográficas como la educación, edad o el género.
3. Factores psicográficos: Son aquellos factores que se relacionan con el estilo
de vida, incluyendo las opiniones, actitudes y valores.
4. Factores conductuales: Definen los comportamientos de compra de los
distintos clientes.
• Selección de un segmento: La empresa luego de efectuar la segmentación del
mercado debe elegir aquel que posee las características de su cliente ideal.
• El mejor atributo: Posterior a conocer la totalidad de las características del segmento
al cual irá dirigida la empresa, basado en estos se puede determinar la elección del
atributo que es mejor percibido por el público ideal.
27
• Efectuar pruebas de posicionamiento: Desarrollar actividades entre los cuales se
encuentran los Focus Groups, en los cuales la organización pueda interactuar con los
clientes e identificar si el atributo que ha sido seleccionado se está percibiendo de la
manera esperada.
• Plan de comunicación: Al momento en que la empresa se encuentra segura del
atributo que desea resaltar y tiene fijo el target, entonces debe desarrollar un plan que
permita comunicar dicho atributo al público.
• Evaluación: Es necesario mantener el control para así poder evaluar si las estrategias
planteadas para efectuar el posicionamiento están entregando los resultados deseados,
lo cual es posible por medio de la realización de un estudio de mercado adecuado.
Los errores más comunes que se dan en las organizaciones al momento de
posicionarse en un mercado son los siguientes:
1. Sobreposicionamiento: Es cuando el consumidor percibe una imagen en extremo
limitada o estrecha de la empresa, es un tipo de error muy común que puede ocasionar
que varios clientes potenciales consideren que la marca no se dirige a ellos o que es
inalcanzable.
2. Subposicionamiento: Este error crea una idea vaga de la marca dentro de la mente de
los consumidores, por lo que no se consigue diferenciar, ni ser percibida por el
mercado como desea.
3. Posicionamiento dudoso: Las promesas de la marca resultan poco creíbles por parte
de los consumidores, dándose en situaciones en las que un precio que es considerado
sospechosamente bajo o si el consumidor genera conceptos inverosímiles que
provocan un rechazo al saber que no puede recibirlos.
4. Posicionamiento confuso: Cuando la marca no define de manera clara su
posicionamiento o si lo cambia con demasiada frecuencia, además si intenta
28
posicionar en segmentos distintos, entonces la imagen queda diluida en la mente del
consumidor, generando una gran cantidad de confusión.
Una manera común de simular el posicionamiento de una marca es por medio de una
matriz de posicionamiento, la cual puede obtenerse por medio de la realización de un estudio
de mercado cualitativo, es decir haciéndose uso de herramientas como las entrevistas o los
focus groups o el estudio de mercado de tipo cuantitativo, el cual aplicable por medio de un
análisis de correspondencias, colocando un mapa perceptual de la marca, así como las marcas
competidoras y una serie de demás atributos que se encuentran asociados con la importancia
para el consumidor. El mapa indicado previamente permite analizar la percepción de los
consumidores sobre las diferentes marcas, empresas y productos que se encuentran
compitiendo en el mercado, para lo cual se genera un gráfico que brinda la posibilidad de
visualizar la imagen y el posicionamiento que poseen cada uno de los participantes
previamente mencionados (Vazquez, 2013).
1.2.8.1 Tipos de posicionamiento
El posicionamiento de una marca es imprescindible para que la empresa dueña de
esta, tanto así que la estrategia de posicionamiento va a determinar en gran medida las ventas
que se puedan conseguir; las organizaciones deben adaptarse al mundo competitivo que
existe actualmente, comunicando los servicios de una forma efectiva. Para que un negocio se
posicione de manera adecuada con respecto a sus competidores, resulta necesaria la
utilización de distintas estrategias de marketing, así como de posicionamiento para así
alcanzar los objetivos planteados en primera instancia por parte de la organización (Agencia
GrupoGraphic, 2017). Existen distintos tipos de posicionamiento, dependiendo de varios
factores como la estrategia de marca, el plan de marca y el plan de comunicación, pudiendo
usarse las siguientes clases:
29
• De acuerdo con las características: Se basa en las propias características técnicas
que el producto posee, para así resaltarlo frente a su competencia, pudiendo una
empresa automovilística posicionarse de acuerdo con la seguridad, potencia y
velocidad de sus vehículos.
• En base a los beneficios: Se resalta el beneficio que el producto ofrece, siendo la
necesidad que el consumidor desea cubrir, pero también pudiendo generar otros
beneficios complementarios que contribuyen con la fidelización del consumidor sobre
el producto; un ejemplo regular es la sensación de frescura que puede ofrecer una
marca de chicles.
• En función de la competencia: Se resalta el producto comparándolo con las marcas
líderes del mercado; los consumidores tienden a realizar comparaciones antes de
adquirir un producto que desean, para lo cual se pueden desarrollar os tipos de
posicionamiento:
1. Liderazgo: Es el participante del mercado que posee un mejor posicionamiento
en la mente del consumidor, ya que le ofrece mejores prestaciones.
2. Seguidor o segunda marca: Se da como una alternativa del líder al ser una
marca similar pero más económica.
• En base al precio o a la calidad: Es un tipo de posicionamiento que se basa
principalmente en la calidad del producto o en función del precio que este posee;
transmitir una imagen de exclusividad y lujo con precios elevados es algo muy común
en marcas de ropa de gran categoría.
• Basada en el uso: De acuerdo con los momentos en que se emplea el producto,
siendo un ejemplo claro el uso de bebidas energéticas, las cuales se emplean previo a
una actividad importante.
30
• De acuerdo con el estilo de vida: Se centra en el estilo de vida que posee el
consumidor, situación que se evidencia en la compra de un auto de acuerdo con el uso
del mismo.
• Basada en el consumidor: Es el tipo de posicionamiento que se efectúa por medio de
los propios consumidores, mediante opinar sobre el producto utilizado y la
experiencia conseguida.
1.2.9 La exhibición comercial
La exhibición comercial es una de las partes más importantes al momento de querer
concretar una venta con el cliente, puesto que facilita la visualización del producto que busca,
haciendo posible un posicionamiento visual. Las ventajas que ofrece la exhibición son
múltiples, pero entre ellas se puede mencionar: es atractivo ante el público y lo motiva a
ingresar a un almacén, permite que el producto rote con mayor frecuencia, aumenta el
promedio de compra por cliente, ya que al ser visual hay mejores opciones de generar una
venta por impulso. Al ser atractiva la exhibición, genera una sensación de mayor motivación
y satisfacción de una necesidad, puesto que, se encuentra con mayor facilidad un producto.
Se vende más y, por ende, genera mayor rentabilidad para las empresas.
El principal problema que se puede identificar en la exhibición de productos,
constituye en una mala distribución de los mismos, en donde suelen ser incluidos dentro de
las denominadas “zonas frías”, en donde los productos carecen una iluminación adecuada,
están oscuros, se presentan en desorden y por ende se manifiesta suciedad; en el peor de los
casos estos productos o materiales están averiados y requieren de mayor esfuerzo por parte
del cliente para estar dentro de las “zonas calientes” que son aquellas en donde existe mayor
visualización porque están a la altura de los ojos (Montoya, 2012). Entonces, un producto mal
perchado difícilmente podrá venderse porque pasas desapercibido por el cliente y como
consecuencia su nivel de rentabilidad es bajo.
31
Resulta transcendental optimizar los espacios para promocionar los productos a
comercializar, ya que durante los últimos años se ha dado importancia a la sostenibilidad del
empaque, lo que ha ocasionado que se reduzcan costos y volúmenes de los materiales de
empaque, ocasionando que se creen alternativas eficientes para mostrar el producto en buen
estado al consumidor potencial (Exhibi Fácil, 2015).
Los diseños de las ristras de exhibición pueden adaptarse a la forma del producto, así
como a su imagen de marca, lo que los vuelve una pareja efectiva al momento de comunicar
la imagen de marca hacia el consumidor, de una manera eficaz y nítida, logrando incrementar
la flexibilidad de exhibición; los aspectos mencionados son metas que el mercado actual
desea, pero que muy difícilmente pueden conseguir si no cuentan con soluciones prácticas y
al alcance de sus posibilidades económicas (Montoya, 2012).
La comunicación visual de un producto influye a público por medio de sus sentidos,
siendo el sentido de la vista el que condiciona el 80% de la decisión de compra, mientras que
el sentido del oído el 10%, los otros tres sentidos suman el 10%; estos porcentajes evidencian
la importancia de captar la atención del sentido de la vista para poder lograr que el potencial
consumidor tome la decisión de compra deseada (Martinez, 2013).
Se debe contar con una adecuada colocación del producto, para así dar al potencial
consumidor la “cara del producto”, es decir, mostrar la marca claramente y que sea
completamente legible para el consumidor, agrupar al producto por sectores o bloques
contribuye con una mejor ubicación del mismo (Montoya, 2012).
Es así que el plan estratégico para mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti
radiación se justifica debido a la optimización visual de sus productos, de manera que estos
sean organizados para captar el interés de los clientes, ubicándose en puntos estratégicos que
les den mayor visibilidad y, por ende, mayor oportunidad de ser vendidos (Martinez, 2013).
Es por ello que, una buena exhibición del producto genera las siguientes ventajas:
32
1. Es atractivo ante el público y lo motiva a ingresar a un almacén.
2. Permite que el producto rote con mayor frecuencia.
3. Aumenta el promedio de compra por cliente, ya que al ser visual hay mejores
opciones de generar una venta por impulso.
4. Al ser atractiva la exhibición, genera una sensación de mayor motivación y
satisfacción de una necesidad, puesto que, se encuentra con mayor facilidad un
producto.
5. Se vende más y, por ende, genera mayor rentabilidad para las empresas.
1.2.10 El uso del teléfono celular y la radicación
La Organización Mundial de la Salud ha advertido de manera reiterada que la
utilización de teléfonos móviles puede encontrarse relacionada con la generación de tumores
cancerígenos, por lo que la ubicó en el grupo 2b en la clasificación de afectación al ser
humano, misma categoría que productos como el cloroformo, los colorantes, el cobalto, el
café, el diésel marino, los insecticidas, el VIH o la afectación al humo entre los más
importantes. De acuerdo con esta entidad, el uso de celulares posee un alto impacto en el
surgimiento de gliomas, el cual es un tipo de tumor cerebral de tipo maligno, esto debido a
varias investigaciones, las cuales han determinado un aumento del 40% de riesgo de
generación de gliomas y demás tipos de tumores al ser utilizado el teléfono celular por más
de 30 minutos diarios (Organización Mundial de la Salud, 2014).
Debido a las potenciales consecuencias para la salud pública, resulta importante que
se tomen las medidas correctivas para que las personas puedan emplear este artículo de uso
diario sin sufrir las consecuencias en su salud, por lo que se recomienda la utilización de
audífonos, manos libres o demás implementos que eviten que las ondas magnéticas generen
consecuencias negativas (Organización Mundial de la Salud, 2014).
33
Figura 9. El uso del teléfono celular y la radiación Nota: Obtenido de (Organización Mundial de la Salud, 2014).
1.2.11 Tarjetas Anti radiación
Las tarjetas anti radiación cuentan con un chip de alta tecnología, el cual posee el
material conocido como ferrita, el mismo que es absorbente de ondas electromagnéticas con
diferentes elementos especiales; estos poseen la capacidad de desviar las ondas
electromagnéticas hacia el chip que posee la tarjeta. Además, por medio de la transmisión de
acople del entramado del cristal, la energía de la radiación electromagnética se vuelve en
energía de calor, la misma que se disipa para formar una cortina que cuenta con la función de
alterar la distribución del campo electromagnético alrededor del cuerpo de la persona que las
emplea; es de esta manera que se consigue el objetivo de absorber la radiación
electromagnética para la eliminación de los riesgos a la salud. Asimismo, la tarjeta posee la
aleación de varios metales y minerales entre los cuales se encuentran el sodio, magnesio y
potasio que es empleado en células fotoeléctricas, mientras que la aleación de potasio y sodio
34
se emplea para conseguir la transferencia de calor (Winalite, 2017); los beneficios de la
utilización de este tipo de tarjetas son presentados a continuación:
• Absorbe la Radiación Electromagnética en cantidades superiores al 93.7%.
• Reduce la Radiación Electromagnética en más del 99%
• Mejora el nivel de regulación de los niveles de hidratación en el cuerpo humano.
• Ordena el ciclo del flujo eléctrico que posee el sistema nervioso humano
• Disminuye las contracciones musculares y el estrés que es asociado con la
contaminación electro magnética.
• Incrementa el sueño reparador, mejora el rendimiento, la concentración y la memoria.
• Genera un estímulo de la membrana celular.
• Mejora el Sistema Inmune.
• Es un producto a prueba del magnetismo.
• Tiene una resistencia al calor, agua y es realizada de un material resistente y dura 6
años.
Figura 10. Tarjeta anti radiación
Nota: Obtenido de (Winalite, 2017)
35
1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
investigación
Para efectos de la presente investigación los términos básicos que se han podido
identificar son los siguientes:
• Estrategia: conjunto de actividades realizadas por los directivos de una empresa,
con el propósito de alcanzar los objetivos trazados y ser capaces de conseguir una
mayor eficiencia en procesos operativos a través de la especialización del personal,
división de funciones organizacionales, combinación de recursos, gestión, control,
entre otros aspectos.
• Marketing: pretende posicionar las marcas y productos en la mente de los
consumidores mediante el uso de la comunicación y estrategias en los canales de
comunicación destinados a originar consumo.
• Posicionamiento: Al hablar de posicionamiento se refiere a la percepción mental
que un cliente o consumidor tiene acerca una marca, por tanto, esto representa una
característica que hace la diferencia entre una marca y su competidor más cercano.
En pocas palabras se resumen en la ubicación de una marca en la mente del
consumidor.
• Consumidor: Persona que utiliza un bien o servicio.
• Investigación de mercados: herramienta vital para toda organización debido a que
es el conjunto de mecanismos utilizados por las empresas para determinar ciertos
aspectos de relevancia en un mercado, tales como el perfil del consumidor y así
poder establecer la oferta y la demanda en función a las condiciones del mercado.
• Análisis de entorno: metodología aplicada para determinar el impacto de los
factores a nivel macro y micro que pudieran afectar a una empresa, y ante lo cual
suele utilizarse el modelo PEST y Cinco Fuerzas de Porter.
36
• Valor Agregado: característica diferenciada que hace que un producto sea más
competitivo que otro de su mismo segmento y mercado.
• Publicidad: Conjunto de actividades, generalmente artísticas que buscan promover
una marca específica para así incrementar sus ventas.
• Marca: denominación verbal, distintivo o gráfico o la combinación de todos estos
elementos cuyo objetivo es ser reconocida o identificada por el mercado al cual
está dirigida y que de alguna forma logrará diferenciarse de la competencia.
• Comportamiento del consumidor: actividades que realizan las personas con la
finalidad de obtener y disponer de productos y servicios.
• Venta al Detalle: actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, generalmente para su uso personal y no
comercial. De ahí que estos establecimientos también suelen denominarse como
“Detallistas”.
Dentro de este contexto las variables de investigación se determinan de la siguiente
manera:
• Variable Independiente: Diseño de un plan estratégico.
• Variable Dependiente: Mejoramiento del posicionamiento de la tarjeta anti
radiación de la marca WINALITE.
37
1.4 Operacionalización de las variables
Tabla 2.
Operacionalización de variables
Nota: Elaborado por las autoras
Variables Tipo de Variable Definición
Conceptual
Dimensiones Indicadores Unidad de
análisis
Técnica /
Instrumentos
Plan estratégico Independiente Conjunto de
estrategias utilizadas
para captar el interés
del consumidor final.
Marketing Nivel de
satisfacción del
consumidor
Consumidor de la
Parroquia La
Puntilla.
Encuesta y
entrevistas
(Cuestionario de
preguntas
abiertas y
cerradas)
Mejoramiento del
posicionamiento de la
tarjeta anti radiación
marca WINALITE
Dependiente Capacidad que tiene
el consumidor por
recordar rápidamente
la marca WINALITE.
Financiero Incremento de
las ventas
Reporte de ventas
de la tarjeta anti
radicación
Fichas de reporte
estadístico.
38
Capítulo II
Diagnóstico del Estado Actual del Problema
2.1 Presentación preliminar del entorno
2.1.1 Generalidades de la compañía WINALITE S.A.
Figura 11. Imagen corporativa de la empresa WINALITE S.A.
Nota: Obtenido de (Winalite, 2017)
WINALITE S.A. Ecuador, es una empresa que tiene como actividad económica la
comercialización al por menor de productos de salud e higiene personal, entre los que se
destacan: servilletas, pañales, tampones, toallas sanitarias y la tarjeta anti radiación “Health
Card”, que es el producto objeto de estudio. Esta tarjeta viene a convertirse en el producto
emblema de la compañía al proporcionar un valor agregado para el mercado, partiendo de las
preocupantes estadísticas y reportes de organizaciones como las Naciones Unidas que
manifiestan que el 60% de la población mundial está expuesta a la radiación de los teléfonos
móviles por lo que es necesario contar con alternativas que protejan la salud de las personas.
Bajo este contexto, la funcionalidad de la tarjeta “Health Card” se justifica porque
permite absorción de la radiación a través de un chip ubicado dentro de la tarjeta, el cual es
capaz de mitigar los efectos nocivos que produce la radiación que emiten dispositivos
electrónicos como los celulares, tabletas, computadoras y demás artefactos; este adhesivo
denominado “WINGUARD” está elaborado de materiales de avanzada tecnología militar que
detecta y redirecciona las ondas electromagnéticas en un rango de absorción de 10 – 8000
MHz de banda ancha.
A pesar de esto, la proyección de la imagen corporativa de la compañía y su producto
“Health Card” tarjeta anti radiación, no presenta mayores avances desde que fue constituida
39
en Ecuador, el 28 de abril del 2009 según el Registro Único de Contribuyentes (RUC)
emitido por el Servicio de Rentas Internas (SRI). Según este documento, el representante
legal de la compañía WINALITE ECUADOR S.A. es el Sr. Carlos Palma Alarcón y la
ubicación de la matriz de la compañía es: Guayaquil, Tarqui, Av. Francisco de Orellana,
Cdla. Goleta Alcance, C.C. La Gran Manzana Local 46.
Figura 12. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A.
Nota: Obtenido de Google Mapas
A nivel regional, la empresa base se encuentra establecida en México, donde se ha
podido identificar un sitio web corporativo que explica la actividad económica de la
compañía de la siguiente manera “somos una empresa que produce y distribuye productos de
tecnología sanitaria fusionándola con el concepto de medicina tradicional china” (Winalite
México, 2017). Sin embargo, a nivel de Ecuador, la empresa no cuenta con una página web
institucional, sino que mediante el uso de redes sociales como Facebook y YouTube realiza la
40
promoción de los talleres y seminarios que imparte a las personas que se afilian gratuitamente
a la red de ventas de la compañía para incentivar la venta de sus productos.
Figura 13. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A.
Nota: Obtenido de Facebook
2.1.2 Situación financiera de la compañía WINALITE S.A.
Entrando al tema de discusión, se revisaron los estados financieros de la compañía de
los últimos 2 años (período 2015 – 2016) con la finalidad de determinar la forma en que se ha
desarrollado en su actividad en el país, en aspectos como efectivo que dispone la compañía,
rotación de inventario, pasivos, patrimonio, ingresos, costos y gastos; de manera que sea
posible realizar un diagnóstico lo más cercano a la realidad, sobre el estado actual del
problema. A continuación, se exponen las cifras encontradas en el Estado de Situación
Financiera:
41
Figura 14. Cuentas del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE ECUADOR S.A.
Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
Según la información del Estado de Situación Financiera, la se puede observar que los
activos corrientes de la compañía se redujeron en un 54%, especialmente porque bajaron las
cuentas y documentos por cobrar en 90%, pero no fue suficiente para la compañía que
presenta un efectivo muy bajo, siendo de $ 604 en 2015 y $ 1,794.14 en 2016. De igual
manera, si se analiza el inventario, prácticamente corresponde el 90% de los activos
corrientes pues su valor es mayor a los $ 220 mil dólares, y parece no presentar una rotación
significativa. Seguramente como medida de rescate financiero la empresa vendió sus activos
fijos y por eso se aprecia una reducción de los activos no corrientes en un 98%, pasado de $
412,598.28 a $ 7,873.84 entre 2015 y 2016.
Revisando los pasivos y el patrimonio, se observa que las pérdidas generadas durante
el ejercicio y las pérdidas acumuladas han hecho que el patrimonio sea negativo, siendo - $
598,323.46 en 2015 y - $ 691,251.59 en 2016. Haciendo que el total activos, pasivos y
patrimonio se redujera en 72% durante este período de análisis (2015 – 2016).
Descripción 2015 2016Variación
2015 - 2016 %
Activos corrientes:
Efectivo y equivalentes 604,00$ 1.794,14$ 197%
Cuentas y documentos por cobrar 290.493,44$ 27.877,25$ -90%
Inventarios 285.208,83$ 227.076,72$ -20%
Otros activos corrientes 51.422,96$ 31.042,26$ -40%
Total de activos corrientes 627.729,23$ 287.790,37$ -54%
Activos No corrientes:
Total activos no corrientes 412.598,28$ 7.873,84$ -98%
Total Activos 1.040.327,51$ 295.664,21$ -72%
Pasivos
Pasivos corrientes:
Total Pasivos corrientes 808.101,21$ 576.580,14$ -29%
Pasivos No corrientes:
Total Pasivos no corrientes 830.549,76$ 410.335,66$ -51%
Total Pasivos 1.638.650,97$ 986.915,80$ -40%
Utilidades acumuladas 140.746,99$ 4.165,32$ -97%
Pérdidas acumuladas (455.757,41)$ (604.179,38)$ 33%
Pérdidas del ejercicio (283.313,04)$ (91.237,53)$ -68%
Patrimonio Neto (598.323,46)$ (691.251,59)$ 16%
Total Pasivos y Patrimonio 1.040.327,51$ 295.664,21$ -72%
42
Figura 15. Índices financieros del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
Haciendo el cálculo de los índices financieros, se observa que la liquidez corriente es
muy baja, es decir, la empresa no tiene capacidad para cubrir sus obligaciones de corto plazo,
ya que, por cada dólar de deuda apenas tiene $ 0.64 para cubrirlos, por ende, tiene un déficit
muy alto y esto se debe a la acumulación masiva de inventario el cual apenas presenta una
rotación de 0.90 como promedio entre 2015 y 2016, lo que significa que la mercadería
demora en venderse entre 334 y 509 días como se aprecia en el tiempo de rotación. Por otra
parte, el endeudamiento es muy alto, y el apalancamiento es negativo porque la empresa en
Ecuador no ha podido consolidarse a través de la venta de sus productos y estaría al borde de
la quiebra, ante lo cual es necesario aplicar un plan estratégico que ayude a revertir esta
situación tan crítica.
Figura 16. Cuentas del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
La revisión de los Estados de Resultados Integrales entre 2015 y 2016 determinan una
caída de las ventas en 43%, situación que se vio agravada por el incremento de los costos y
gastos de la compañía que dejaron pérdidas de $ 275 mil y $ 86 mil en el período analizado.
Indicadores Fórmula 2015 2016 Promedio
Liquidez corriente: Activo Corriente / Pasivo Corriente 0,78 0,50 0,64
Prueba ácida: Activo Corriente - Inventario / Pasivo Corriente 0,42 0,11 0,26
Rotación del inventario: Costo de Ventas / Inventario 1,09 0,72 0,90
Tiempo de rotación (días): 365 días / rotación inventario 334,43 509,07 421,75
Endeudamiento: Pasivo Total / Activo Total 1,58 3,34 2,46
Apalancamiento: Activo Total / Patrimonio (1,74) (0,43) (1,08)
Descripción 2015 2016Variación
2015 - 2016 %
Ingresos
Ventas netas 796.029,84$ 452.754,17$ -43%
Total Ingresos 796.029,84$ 452.754,17$ -43%
Total Costos de venta 311.278,95$ 162.811,48$ -48%
Total Gastos 760.277,69$ 376.184,20$ -51%
Subtotal Costos y Gastos 1.071.556,64$ 538.995,68$ -50%
Pérdida (275.526,80)$ (86.241,51)$ -69%
43
Si bien ha habido una reducción de los déficits, esto no se debe a una recuperación de las
ventas, sino más bien se debe a una reducción de los costos y gastos porque hubo menor
movilización de personal y rotación del producto.
Figura 17. Índices financieros del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
Los índices financieros determinan que la rentabilidad neta es negativa, es decir tiene
una pérdida promedio de $ 0.27 entre 2015 y 2017 y esto se debe a que los costos y gastos
suman $ 1.27 en promedio, por consecuencia, la empresa ha visto mermado su patrimonio y
su participación en el mercado.
2.1.3 Pronóstico de la situación financiera de WINALITE S.A.
Si la empresa no lleva a cabo un análisis del mercado para mejorar el posicionamiento
de su marca, el pronóstico es crítico, ya que estaría cerca de la quiebra, actualmente se
sostiene de los recursos enviados por sus filiales en el exterior, pero a nivel local no ha
logrado consolidarse en la venta de sus productos, principalmente de la tarjeta anti
radicación, donde el mercado poco o nada sabe acerca del producto y sus beneficios. De esta
forma, se hará un análisis del entorno en el que se desarrolla la compañía a nivel macro y a
nivel micro, para establecer los puntos fuertes y oportunidades que permitan mitigar el
impacto de las debilidades y amenazas financieras de las que está siendo objeto la compañía.
2.1.4 Diagnóstico del macroentorno
Para analizar el macroentorno se utilizará la metodología PEST, la misma que permite
determinar los factores externos a los que se expone la compañía WINALITE S.A., y así
detectar posibles oportunidades y amenazas. Este método se denomina así porque analiza los
Indicadores Fórmula 2015 2016 Promedio
Rentabilidad neta: Utilidad Neta / Ventas Netas (0,35) (0,19) (0,27)
Impacto de gastos: Gastos / Ventas Netas 0,96 0,83 0,89
Impacto de costos: Costos / Ventas Netas 0,39 0,36 0,38
44
aspectos a nivel: político, económico, social y tecnológico. Los resultados se presentan a
continuación:
2.1.4.1 Aspectos políticos
COPCI: En este código se definen políticas que buscan promover la generación de
negocios dentro del Ecuador, logrando así generar un impulso en la economía del mismo,
esto por medio de situaciones preferenciales en el ámbito de impuestos y aranceles, logrando
así que las empresas se vean beneficiadas y lograr una estabilidad en su área financiera
(COPCI, 2010); esto podría beneficiar a la empresa al lograr que pequeños empresarios
busquen ser distribuidores de la empresa, logrando así aumentar los pedidos que reciba
WINALITE.
Plan Nacional del Buen Vivir: El Plan Nacional de Buen Vivir es un documento
configurado para lograr el crecimiento de los habitantes y del país, contando con varios
objetivos dirigidos a este fin, siendo los objetivos 3 y 4 los que se relacionan con la presente
propuesta, ya que buscan lograr el fortalecimiento de las capacidades de los ecuatorianos, así
como de la calidad de vida de los mismos (SENPLADES, 2013); esto se conseguiría si los
ingresos de los inversores crecen, generando así una expansión de su marca y la necesidad de
contar con mayor personal, el cual accedería a condiciones justas de empleo y vería un
mejoramiento de sus condiciones de vida.
2.1.4.2 Aspectos económicos
Inflación Anual (agosto-2016/agosto-2017): 0.28%
La inflación anual es del 0.28%, lo cual es muy inferior a valores que se manejaban en
años y meses previos, los cuales rondaban el 1.00%, al existir además una tendencia a la baja,
esto indica que los precios dentro del país no sufren cambios drásticos, siendo posible que los
consumidores puedan manejar de manera estable su presupuesto y así adquirir diferentes
bienes y servicios.
45
Figura 18. Inflación anual
Nota: El Ecuador se encuentra en el último lugar, muy por debajo del promedio regional, lo que es positivo para
su economía. Obtenido de (Banco central del Ecuador, 2017).
Tasa de interés pasiva (septiembre - 2017): 4.97%
La tasa de interés pasiva alcanza los 4.97%, factor positivo para la presente propuesta,
ya que los valores que se encuentren depositados en las cuentas de los accionistas recibirán
un importante aumento, lo que motiva a estos a realizar inversiones dentro del territorio
ecuatoriano.
Riesgo País (septiembre-2017): 620.00
El riesgo país se establece como un indicador que permite evidenciar el nivel de
seguridad que poseen las inversiones extranjeras que se llevan a cabo en el país y en los
últimos 5 años ha ido en aumento, sin embargo, durante los últimos meses ha ido decreciendo
y esto permite que valores provenientes del extranjero lleguen al país para transformarse en
emprendimientos o crecimiento de negocios (Banco central del Ecuador, 2017). Por
consecuencia, al haber un riesgo país decreciente existe mayor confianza para el sector
empresarial y los consumidores.
46
2.1.4.3 Aspectos sociales
Población Económica Activa:
LA PEA se compone de categorías como empleo pleno o adecuado, otro empleo no
pleno, el subempleo y el desempleo. Partiendo de la primera variable, se establece que el
empleo adecuado en el Ecuador se ha reducido entre 2012 y 2017 pasando de 54% a 49% en
dicho período. Por su parte, lo que se ha incrementado en gran medida ha sido el subempleo,
el mismo que pasó de 9% a 19% en el mismo período; debido a este indicador y la suma del
otro empleo no pleno, se podría establecer que el desempleó bajó en el país o se mantiene en
niveles similares, pues si bien hubo un incremento de 6.7% hasta 2016, en junio 2017 este
indicador bajo a 5.8%, lo que significa que se mantiene dentro de un rango entre 5% y 6% de
la población que no cuenta con una plaza de trabajo fija, ante lo cual la comercialización de
productos de la marca WINALITE S.A., como el caso de las tarjetas anti radicación se podría
convertir en una oportunidad para la generación de plazas de trabajo, claro está que todo
dependerá del plan estratégico que desarrolle la compañía para revertir su delicada situación
financiera.
Figura 19. Distribución de la PEA
Nota: Este indicador muestra que el desempleo ha disminuido en el país, estableciéndose como un factor
positivo para la actual propuesta, obtenido de (Banco central del Ecuador, 2017).
47
Índice de Confianza del Consumidor:
El índice de confianza del consumidor presenta una tendencia al alza, lo que se
traduce en que dentro del país los ecuatorianos adquieren más productos y eso es positivo
para el comercio interno, pudiendo así encontrar mayor circulante para la compra y venta de
productos y servicios. Sin embargo, si se observa la curva a lo largo de los últimos 9 años
(2008 – 2017) esta presentó una caída significativa en 2016 debido a la recesión económica
que vivió el país a causa de la reducción de los precios del barril de petróleo y el ambiente
electoral que atravesó a inicios del 2017, el mismo que comenzó a recuperarse una vez que se
posesionó el nuevo presidente constitucional y se tomaron medidas de austeridad para la
recuperación económica del país.
Figura 20. Índice de Confianza del Consumidor 2008-2017
Nota: El índice de confianza del consumidor ha crecido durante los últimos meses luego de una gran caída en
los años 2015 y 2016
2.1.4.4 Aspectos tecnológicos
En lo concerniente al aspecto tecnológico, resulta necesario que se tomen en
consideración el porcentaje de uso de dispositivos electrónicos, ya que de esta forma la
empresa podrá promocionarse por los mismos y alcanzar una gran cantidad de potenciales
consumidores que luego adquieran el producto debido a la capacidad de los mensajes
publicitarios para transmitir su importancia y calidad (Banco central del Ecuador, 2017).
48
Asimismo, a través de esta estadística se podrá identificar el número de personas que utilizan
dispositivos electrónicos, para reflejar la problemática que ellos atraviesas por la exposición
constante que perciben a causa de la radiación electromagnética que emiten sus celulares,
computadoras y demás artefactos.
Figura 21. Uso de dispositivos electrónicos por parte de los ecuatorianos
Nota: El computador es la plataforma de mayor uso, seguido de los teléfonos inteligentes, por lo que las
interfaces deben adaptarse en mayor medida a estos dispositivos, obtenido de (INEC, 2014)
2.1.5 Diagnóstico del microentorno
Para analizar el microentorno se utilizará el modelo de las Cinco Fuerzas
Competitivas de Porter, el cual establece las relaciones que tiene la empresa con sus
proveedores, clientes y competidores directos, nuevos y posibles entrantes, para determinar
cuál es la fortaleza que posee para hacer frente a las debilidades que se presentan en este
aspecto. A continuación, se presentan los resultados de este análisis:
2.1.5.1 Rivalidad entre competidores
La empresa WINALITE S.A. puede remarcar que es la única entidad que oferta las
tarjetas anti radiación en la ciudad de Guayaquil, así como también en la parroquia “La
Puntilla” del cantón Samborondón, por lo que se puede indicar que el nivel de rivalidad entre
competidores es nulo, lo cual es altamente positivo para la mencionada organización, ya que
cuenta con un mercado que no ha sido intervenido previamente y así puede colocar sus
47%
35%
12%
5%1%
Computador Teléfonos inteligentes Tablet/Ipad Reproductor Ipod Otros equipos
Uso de dispositivos electrónicos por parte de los
ecuatorianos 2014
49
condiciones de acuerdo con su conveniencia. Este factor es decisivo porque se aplica al
concepto de la primera ley inmutable del marketing que establece que en un mercado “más
vale ser el primero, que ser el mejor”; de manera que, WINALITE S.A. con su producto tiene
gran ventaja si comienza a popularizarse en este sector.
2.1.5.2 Amenaza de nuevos competidores
Las barreras del sector para nuevos competidores resultan bajas, ya que actualmente
como pudo verse en el análisis del macroentorno, el gobierno ecuatoriano busca que se
generen nuevos emprendimientos en el país, los cuales oferten productos novedosos o que
generen un aporte positivo para la salud de los ecuatorianos, es así, que puede indicarse que
el nivel de amenaza de nuevos competidores es alto, por lo que la empresa al ser la primera
puede posicionarse de manera adecuada y así, en caso de que entren nuevos participantes,
tendría la ventaja de contar con la aceptación de gran parte del mercado, evitando así pérdida
de clientes. Por eso es necesario diseñar un plan estratégico que permita mejorar la situación
financiera y el posicionamiento de la empresa WINALITE S.A para su producto “Health
Card” tarjeta anti radiación.
2.1.5.3 Amenaza de productos sustitutos
Como productos sustitutos pueden considerarse todos aquellos que se empelan para
mantener la salud al emplear artículos electrónicos, siendo que en el mercado existen pulseras
para este fin, las cuales son portadas por los usuarios y los protegen de los daños potenciales
de la emisión de radiación electromagnética. Estas pulseras se han comercializado hace un
par de años en el mercado ecuatoriano, pudiendo determinar que el nivel de amenaza de
productos sustitutos es alto, lo que refuerza la necesidad de la empresa de demostrar que su
producto es de alta calidad y que posee un precio asequible. En este sentido, es importante
50
que la empresa defina las bondades de sus productos por encima de los que ya se encuentran
establecidos de forma indirecta.
2.1.5.4 Poder de negociación de los clientes
Los clientes poseen un nivel de negociación bajo, ya que WINALITE S.A. es la única
marca en la parroquia “La Puntilla” que ofrecería estos productos, sin embargo, es necesario
que se mantenga una relación precio – calidad que satisfaga a los clientes, para así evitar que
productos sustitutos como el nombrado previamente ocasionen que se pierda mercado y
prefieran realizar la compra de estos al encontrar mejores beneficios en la relación
mencionada previamente.
Otro factor a destacar por parte de la empresa es que, según datos del Ministerio de
Salud Pública (MSP) ha habido una mejora en la tasa de concienciación de las personas por
temas relacionados con su salud, esto significa que, hoy en día, los ecuatorianos tienen una
mejor esperanza de vida y son propensos a realizar actividad física o acudir a consultas
médicas preventivas para mitigar ciertas enfermedades, en este caso, la radiación afectaría el
sistema nervioso de las personas, incrementando enfermedades como hipertensión arterial, la
misma que es considerada como una de las principales causas de mortalidad en el país
(Ministerio de Salud Pública, 2012). Bajo este contexto, podría establecerse una alianza
estratégica con ciertos médicos del cantón, con la finalidad de incentivar su compra, a través
de la creación de un ambiente de concienciación respecto a la radiación a la que se exponen
las personas por el uso desmedido de aparatos electrónicos.
2.1.5.5 Poder de negociación de los proveedores
En este caso, el poder de negociación de los proveedores es nulo porque la empresa
WINALITE S.A. es la misma productora y comercializadora de la tarjeta anti radicación
motivo por el cual, el nivel de negociación en este apartado es nulo, pudiendo la empresa
51
manejar las cantidades que proveen al mercado, así como el stock que se posee en cada uno
de los puestos de venta, siendo la matriz internacional la que se encarga de enviar los pedidos
a las diferentes naciones para que estas las distribuyan de manera micro dentro de los
mercados. Sin embargo, en este aspecto es importante que la empresa defina sus políticas de
inventario, ya que como se observó en el análisis financiero, presenta una baja rotación de la
mercadería y por consecuencia su liquidez corriente no es capaz de hacer frente a sus
obligaciones de corto plazo, razón por la cual se justifica el diseño del plan estratégico.
2.1.6 Análisis FODA
De acuerdo con la información analizada en el entorno a nivel macro y micro, se han
podido establecer los siguientes aspectos internos y externos que posee la empresa
WINALITE S.A:
Fortalezas:
• F1: Experiencia: la cual está basada en los años que la empresa lleva
internacionalmente y en suelo ecuatoriano.
• F2: Profesionalismo: es una empresa que se encuentra libre de escándalos o
comentarios negativos acerca de su manejo o entrega de productos.
• F3: Tecnología de punta: logrando así un producto de calidad y que satisface las
necesidades de los mercados en los que se encuentra.
Debilidades:
• D1: Falta de planeación estratégica: esto debido a que no cuenta con estrategias que
le permitan proyectar su crecimiento a corto y largo plazo.
• D2: Incipiente realización de planes de marketing: la empresa opta por emplear
acciones comunes como difusión en medios sociales, pero sin una visión o dirección
previa.
52
• D3: Escaso posicionamiento: el producto y la marca son desconocidos por gran parte
del mercado.
Oportunidades:
• O1: Políticas de desarrollo empresarial: generando así directrices para que la
empresa pueda crecer de manera integral en el mercado.
• O2: Aumento de medios web: siendo este un capo atractivo debido al gran uso de
dispositivos electrónicos, pudiendo así acceder a una mayor cantidad de clientes
potenciales.
• O3: Alianzas estratégicas: esto podría darse con otras empresas del campo de la salud,
logrando así que los clientes que buscan productos para su cuidado alcancen a visualizar
a la marca y por ende a sus productos.
Amenazas:
• A1: Las restricciones a importación de esta clase de productos: Lo que
ocasionaría que la empresa sufra una situación altamente negativa.
• A2: Aumento de la competencia: al ser un campo nuevo, podrían generarse varios
acontecimientos como guerras de precios, lo que podría ocasionar que la empresa
disminuya ingresos.
• A3: Fluctuaciones de las variables económicas: principalmente en la inflación,
ocasionando que los consumidores cuenten con una menor cantidad de dinero para
efectuar sus compras.
De esta manera, se realizará la matriz FODA para definir las estrategias que se
deberían esquematizar en la propuesta, luego de llevar a cabo el análisis de mercado.
53
Tabla 3.
Matriz FODA MATRIZ FO FA DO DA
Fortalezas
• F1: Experiencia: la cual está basada en los años que la
empresa lleva internacionalmente y en suelo ecuatoriano.
• F2: Profesionalismo: es una empresa que se encuentra libre
de escándalos o comentarios negativos acerca de su manejo o entrega de productos.
• F3: Tecnología de punta: logrando así un producto de calidad
y que satisface las necesidades de los mercados en los que se encuentra.
Debilidades
• D1: Falta de planeación estratégica: esto debido a que no cuenta con
estrategias que le permitan proyectar su crecimiento a corto y largo plazo.
• D2: Incipiente realización de planes de marketing: la empresa opta por
emplear acciones comunes como difusión en medios sociales, pero sin una visión o dirección previa.
• D3: Escaso posicionamiento: el producto y la marca son desconocidos
por gran parte del mercado.
Oportunidades
• O1: Políticas de desarrollo empresarial:
generando así directrices para que la empresa pueda crecer de manera integral en el mercado.
• O2: Aumento de medios web: siendo este un
capo atractivo debido al gran uso de dispositivos
electrónicos, pudiendo así acceder a una mayor cantidad
de clientes potenciales.
• O3: Alianzas estratégicas: esto podría darse
con otras empresas del campo de la salud, logrando así
que los clientes que buscan productos para su cuidado alcancen a visualizar a la marca y por ende a sus
productos.
FO
• La tecnología que posee la tarjeta anti radiación es un valor
agregado que puede ser aprovechado como una oportunidad para realizar alianzas estratégicas con establecimientos como farmacias o
consultorios médicos, en donde se pueda dar a conocer este producto.
Asimismo, mediante las redes sociales difundir promociones e información acerca de los puntos de venta del producto.
DO
• La falta de planeación estratégica es una debilidad que le ha
ocasionado un bajo posicionamiento del producto, entonces, aprovechando las alianzas estratégicas y el manejo de publicidad a través de redes sociales, se puede
revertir la imagen de la compañía dándole un enfoque más intenso a su
característica que proteger la salud de las personas.
Amenazas
• A1: Las restricciones a importación de esta
clase de productos: Lo que ocasionaría que la empresa
sufra una situación altamente negativa.
• A2: Aumento de la competencia: al ser un
campo nuevo, podrían generarse varios acontecimientos
como guerras de precios, lo que podría ocasionar que la empresa disminuya ingresos.
• A3: Fluctuaciones de las variables
económicas: principalmente en la inflación, ocasionando
que los consumidores cuenten con una menor cantidad de
dinero para efectuar sus compras.
FA
• El incremento de la competencia como amenaza principal
puede ser mitigado con el análisis del perfil del consumidor, para así
establecer una estrategia personalizada que haga que éste se familiarice
con el producto y por consecuencia, tenga en su mente a la empresa WINALITE S.A., como la pionera en la venta de tarjetas anti radiación,
así cualquier estrategia que realice la competencia entrante podría ser
mitigada por el prestigio que se establezca una vez que se analicen los casos de éxito del producto.
DA
• Finalmente, con todas estas estrategias lo que se busca en mejorar el
posicionamiento de la tarjeta anti radiación “Health Card” con la finalidad de
aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de la empresa WINALITE, por lo
que es menester llevar a cabo un plan estratégico que corrija los problemas que atraviesa esta institución.
Nota: Elaborado por las autoras
54
2.2 Análisis de los resultados de la encuesta
Tabla 4.
Edad de los encuestados
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Entre 18 y 25 años 33 9%
Entre 26 y 40 años 304 79%
Entre 41 y 55 años 12 3%
Mayor a 55 años 27 7%
Menor de 18 años 8 2%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 22. Edad de los encuestados
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
La edad de la mayoría de los encuestados oscila entre 26 y 40 años, así lo respalda el
79% de la muestra, en porcentajes menores las siguientes edades: 9% entre 18 y 25 años, 7%
mayor de 55 años, 3% entre 41 y 55 años, 2% menor de 18 años. De esta manera la encuesta
se dirige a un mercado casi en su totalidad adulto con un nivel de madurez y desarrollo
fisiológico y psicológico completo, que posee todas sus capacidades para discernir entre lo
bueno y lo malo de acuerda a su experiencia y al conocimiento adquirido a lo largo de su
vida.
9%
79%
3%7%
2%
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 40 años
Entre 41 y 55 años
Mayor a 55 años
Menor de 18 años
55
1. ¿Usted es portador frecuente de dispositivos electrónicos durante su rutina
diaria?
Tabla 5.
Personas que utilizan dispositivos móviles
Respuesta Frecuencia Porcentaje
De acuerdo. 89 23%
En desacuerdo. 12 3%
Indiferente. 22 6%
Totalmente de acuerdo. 260 68%
Totalmente en desacuerdo 1 0%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 23. Personas que utilizan dispositivos móviles
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
El 68% de la muestra acertó totalmente en la posesión de dispositivos electrónicos, el
23% afirmó lo mismo en menor escala, el 6% es indiferente a estos aparatos tecnológicos, el
3% mantuvo su desacuerdo hacia los mismos. Es así como más de la mitad declaró su
incidencia en la frecuencia de uso de los dispositivos electrónicos durante su rutina diaria,
razón por la cual sufren de dolencias, malestares corporales, fatiga e incluso lesiones que
limitan su potencialidad hacia el trabajo hacia la convivencia social y familiar, por lo que los
usuarios deben identificar cuando estos medios le producen adicción, cambios de hábitos y la
alteración de su sistema nervioso.
23%
3%
6%
68%
0%De acuerdo.
En desacuerdo.
Indiferente.
Totalmente de acuerdo.
Totalmente en desacuerdo
56
2. ¿Qué tipo de dispositivo electrónico utiliza con mayor frecuencia?
Tabla 6.
Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Celular /Tablet 335 87%
Consola de video juego 7 2%
Laptop / Computador de escritorio 24 6%
Otro 11 3%
Televisor / radio. 7 2%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 24. Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
La mayoría de encuestados identificó a los celulares y Tablet como los elementos
tecnológicos que utilizan con más frecuencia por lo que el 87% confirmó esta declaración, el
6% indicó que utiliza laptops o computadoras de escritorio, el 2% televisor o radio, 2%
consola de video juego y el 3% restante otro. De esta manera, aunque la utilidad de la
tecnología no garantiza el uso adecuado de la misma, es sorprendente el nivel de control que
esta genera en los seres humanos haciendo difícil que este por voluntad propia pueda
desprenderse de su adicción y finalmente ocasionando una considerable limitación en el
desarrollo del individuo y en la libertad de ser y de pensar del mismo.
87%
2%6%
3% 2%
Celular /Tablet
Consola de video juego
Laptop / Computador deescritorio
Otro
Televisor / radio.
57
3. ¿Cuál es el motivo de uso de su dispositivo electrónico?
Tabla 7.
Uso del dispositivo electrónico
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Comunicación. 13 3%
Entretenimiento. 28 7%
Obtener información. 11 3%
Todas las anteriores 324 84%
Trabajo. 8 2%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 25. Uso del dispositivo electrónico
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Profundizando en el tema el 84% de los encuestados manifestó que utiliza su
dispositivo electrónico para comunicarse, entretenerse, obtener información y trabajo,
mientras que en menor porcentaje dieron razones específicas como: 3% comunicar, 7%
entretener, 3% obtener información y finalmente 2% trabajo. De esta manera una mayoría
considerable justifica la frecuencia de uso tecnológico debido a la diversidad de beneficios
que esta genera; sin embargo, debido al bajo costo y a la cantidad de información masiva que
en muchas ocasiones no tienen sustento científico o no son de fuente segura, surge el
conflicto para identificar cuan beneficioso o perjudicial esto puede ser para la salud y el
desarrollo personal y profesional de un individuo.
4%
7%3%
84%
2%
Comunicación.
Entretenimiento.
Obtener información.
Todas las anteriores
Trabajo.
58
4. ¿Sabía usted que los dispositivos electrónicos que utiliza emiten radiación?
Tabla 8.
Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos
Respuesta Frecuencia Porcentaje
De acuerdo. 1 0%
En desacuerdo. 1 0%
Indiferente. 1 0%
Totalmente de acuerdo. 1 0%
Totalmente en desacuerdo. 380 99%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 26. Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
En esta interrogante se busca identificar el conocimiento de los encuestados sobre el
nivel de radiación que emiten los aparatos tecnológicos y su incidencia en la salud del
usuario, es así que el 99% respondió negativamente confirmando así su absoluto
desconocimiento sobre el peligro al cual están sometidos, el otro 1% está dividido en
porcentajes menores a cero que corresponde a quienes son indiferentes o han escuchado y
afirman su intuición sobre el tema. Es así que debido al nivel de radiación electromagnética
se generan efectos colaterales en los usuarios que debido al desconocimiento de su
procedencia pueden ser ignorados como: náuseas, jaquecas, presión baja y pulso lento otros
efectos como ansiedad, mareos, daños progresivos en la visión, insomnio, irritabilidad,
desconcentración, esterilidad, daños en los órganos y en situaciones más severas cáncer.
1%0%
0%0%
99%
De acuerdo.
En desacuerdo.
Indiferente.
Totalmente de acuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
59
5. ¿Conoce usted los efectos nocivos que genera para su salud la exposición de la
radiación de los dispositivos electrónicos que utiliza?
Tabla 9.
Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico
Respuesta Frecuencia Porcentaje
De acuerdo. 14 4%
En desacuerdo. 187 49%
Indiferente. 16 4%
Totalmente de acuerdo. 12 3%
Totalmente en desacuerdo 155 40%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 27. Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Esta pregunta tiene relación con la anterior y busca profundizar sobre el conocimiento
de los encuestados respecto a los daños colaterales que están expuestos por motivo de la
radiación, es así que el 49% desconoce sobre el tema, el 40% ignora absolutamente sobre los
efectos en la salud y el 4% es indiferente. Por otro lado, en menor proporción un 4% si ha
escuchado del tema y el 3% restante está consienten de los daños que esto ocasiona. De esta
manera algunos países han tomado medidas gubernamentales para difundir recomendaciones
que ayuden a minimizar el impacto negativo que la radiación puede generar en el ser humano
como una forma de precaución a corto y largo plazo.
4%
49%
4%
3%
40%De acuerdo.
En desacuerdo.
Indiferente.
Totalmente de acuerdo.
Totalmente en desacuerdo
60
6. ¿Tiene conocimiento de la existencia de tarjetas que bloquean la radiación de los
dispositivos electrónicos que utiliza?
Tabla 10.
Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación
Respuesta Frecuencia Porcentaje
De acuerdo. 7 2%
En desacuerdo. 12 3%
Indiferente. 13 3%
Totalmente de acuerdo. 5 1%
Totalmente en desacuerdo. 347 90%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 28. Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
En esta interrogante se busca identificar el nivel de conocimiento de los encuestados
sobre la existencia de tarjetas que bloquean la radiación de los dispositivos electrónicos, el
90% desconoce totalmente este recurso y sus beneficios, un 1% si sabe sobre estas tarjetas, el
2% no está tan seguro, el 3% es indiferente y el 3% restante manifestó que no recuerda
mucho sobre esto. De esta manera se puede identificar que casi la totalidad de la muestra se
expone a la radiación de los diferentes aparatos electrónicos que funcionan a su alrededor sin
saber los riesgos a los que se someten, ni conocer que pueden prevenir sus efectos a través de
una tarjeta que absorbe la onda de radiación transformándola en calor.
2% 3% 4% 1%
90%
De acuerdo.
En desacuerdo.
Indiferente.
Totalmente de acuerdo.
Totalmente en desacuerdo.
61
7. Si contestó de forma negativa justificar el motivo por el cuál desconocía la
existencia de las tarjetas anti radiación.
Tabla 11.
Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Desinterés por el tema. 5 1%
Medios de comunicación no informan. 6 2%
No sabía de la radiación de los dispositivos. 7 2%
Nunca había escuchado sobre el producto. 304 83%
Todas las anteriores 43 12%
Total general 365 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 29. Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Respecto a la pregunta anterior del total de 384 encuestados, 365 dijeron que
ignoraban sobre la existencia de tarjetas que bloquean la radiación de los dispositivos
electrónicos, motivo por el cual en esta interrogante se busca identificar las razones del
desconocimiento; es así que de este nuevo total de 365 encuestados el 83% manifestó que
nunca ha escuchado sobre el producto, el 12% mencionó que todas las razones expuestas en
el cuestionario de preguntas han incidido en su desconocimiento. Por otro lado, en
porcentajes menores como 1% y 2% eligieron motivos específicos como desinterés en el
tema y en el segundo porcentaje falta de información de los medios de comunicación, así
como el desconocimiento de la presencia de radiación en los dispositivos. De esta manera se
puede determinar que la desinformación, falta de estrategias de marketing y publicidad por
parte de la empresa son los factores que han incidido en el bajo alcance de mercado afectando
directamente a la actividad principal del negocio.
1% 2% 2%
83%
12%
Desinterés por el tema.
Medios de comunicación noinforman.
No sabía de la radiación de losdispositivos.
Nunca había escuchado sobre elproducto.
Todas las anteriores
62
8. Si contestó de forma positiva justificar la forma en que se enteró de las tarjetas
anti radicación.
Tabla 12.
Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Conoce la empresa que vende el producto. 0 0%
Interés por bloquear la radiación 0 0%
Lo había leído o escuchado en medios de comunicación. 2 11%
Por temas de salud. 1 5%
Recomendaciones de amistades o familiares. 16 84%
Total general 19 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 30. Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Con relación a la pregunta 6, hubieron 19 encuestados que respondieron que sí
conocen de este producto, es así que en la presente interrogante se busca identificar los
medios de mayor alcance que sirvieron para dar a conocer la utilidad de las tarjetas anti
radicación; el 84% mencionó que por medio de recomendaciones de amistades o familiares
supieron del producto, el 11% dijo que lo habían escuchado en medios de comunicación y el
5% restante por temas de salud. De esta manera se puede identificar que la influencia que
genera un cliente satisfecho en un prospecto de venta es un factor determinante y decisivo
para que este último compre el producto, lo que también se conoce como publicidad boca a
boca; por otro lado el dominio que tienen los medios de comunicación sobre la audiencia es
otra forma de dar a conocer la importancia y beneficios de la tarjeta anti radiación y
0% 0%
11%5%
84%
Conoce la empresa que vende elproducto.
Interés por bloquear la radiación
Lo había leído o escuchado enmedios de comunicación.
Por temas de salud.
Recomendaciones de amistades ofamiliares.
63
finalmente la recomendación de un experto en salud a través de una explicación científica es
otro forma de generar una concia de salud preventiva y ganar la confianza en el cliente.
9. ¿Estaría dispuesto a adquirir tarjetas anti radiación como una medida para
proteger su salud?
Tabla 13.
Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación
Respuesta Frecuencia Porcentaje
De acuerdo. 22 6%
En desacuerdo. 9 2%
Indiferente. 7 2%
Totalmente de acuerdo. 345 90%
Totalmente en desacuerdo 1 0%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 31. Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Es importante determinar la aceptación del mercado y evaluar que estrategias tendrían
mayor impacto en el consumidor, de esta manera el 90% respondió positivamente ante la
propuesta manifestando que estaría totalmente de acuerdo en adquirir tarjetas anti radiación
con la finalidad de proteger su salud, el 6% dijo estar de acuerdo en un menor nivel, el 2% en
desacuerdo y el 2% restante es indiferente. Aunque es importante dar a conocer de manera
efectiva los peligros de la radiación, el mensaje de difusión no debe ser efectuado de manera
terrorífica, generando pánico o miedo; sino a través de una explicación científica vinculada a
la prevención de daños futuros que estos porcentajes mínimos de ondas radioactivas
invisibles e intangibles pueden causar en la salud a largo plazo.
6%
2% 2%
90%
0%
De acuerdo.
En desacuerdo.
Indiferente.
Totalmente de acuerdo.
Totalmente en desacuerdo
64
10. ¿Qué factores serían decisivos al momento de determinar su compra de la tarjeta
anti radiación?
Tabla 14.
Factores de decisión de compra
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Calidad del producto. 1 0%
Funcionalidad / facilidad de uso 1 0%
Precio asequible. 380 99%
Presentación. 1 0%
Puntos de venta. 1 0%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 32. Factores de decisión de compra
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Esta pregunta fue planteada con el objetivo de conocer los factores que mayor
relevancia tienen a la hora de comprar una tarjeta anti radiación, el 99% dijo que el precio es
un aspecto económico que incide en su decisión de compra y el 1% restante dividió su
respuesta en porcentajes menores a 0% a través de otras características como la calidad,
funcionalidad, presentación y puntos de venta. De esta manera, es importante considerar una
evaluación de costos y disminuir gastos que puedan subir el precio del producto, además de
aprovechas los mismos medios de comunicación para lanzar una campaña de marketing
acertada donde se dé a conocer los efectos de la contaminación radioactiva a la cual los
hogares están expuestos, dejando así vulnerables a niños, mujeres embarazadas, ancianos y
demás personas que sean susceptibles a los disturbios de este tipo de contaminación.
1%0%
99%
0%0%
Calidad del producto.
Funcionalidad / facilidad de uso
Precio asequible.
Presentación.
Puntos de venta.
65
11. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría informarse acerca de la
venta de las tarjetas anti radicación?
Tabla 15.
Medio de comunicación preferido
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Mensajería móvil 10 3%
Prensa. 7 2%
Radio. 5 1%
Redes Sociales. 349 91%
Televisión. 13 3%
Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
Figura 33. Medio de comunicación preferido
Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta
En esta pregunta se busca identificar que medios de comunicación los encuestados
considerarían que tendría mayor impacto, el 91% dijo que las redes sociales debido al alcance
y la tendencia que esta genera a nivel global, además de lo viral que este medio puede ser
para difundir de manera rápida e instantánea una información.
Por otro lado, el 3% consideró la mensajería móvil, 2% la prensa, 1% radio y 3%
televisión. Debido a que el precio es un factor determinante para adquirir el producto, se debe
considerar un medio de difusión económico, que permita la interactividad con la audiencia,
para despejar dudas y ampliar el impacto positivo en el mercado, además de que facilite
manifestar experiencias y calificar el producto, ya que la publicidad de boca a boca es la
mejor forma de obtener la confianza del cliente y que otra mejor manera que a través de las
3% 2% 1%
91%
3%
Mensajería móvil
Prensa.
Radio.
Redes Sociales.
Televisión.
66
redes sociales, medio que posee todas las características y cualidades anteriormente
mencionadas.
2.3 Conclusiones de la investigación de campo
Una vez realizada la investigación de campo, con la finalidad de identificar las
características del mercado, el conocimiento sobre el producto y el nivel de aceptación se
obtuvieron los siguientes resultados:
La muestra casi en su totalidad está compuesta por personas adultas con un nivel de
madurez promedio, quienes en su mayoría utilizan dispositivos electrónicos con mucha
frecuencia, siendo los celulares y tables los aparatos que con mayor frecuencia acompaña a
los usuarios durante sus actividades diarias.
Se destaca una mayoría que desconoce el nivel de radiación que los aparatos
electrónicos emanan sobre los usuarios, además de que estos recurren a los mismos
permanentemente ya sea para comunicarse, buscar información o entretenerse; sin embargo, a
pesar de lo globalizada que es la información por medio de la internet nunca han escuchado
de los efectos nocivos que estas ondas generan a la salud de manera silenciosa y prolongada.
Por otro lado, respecto a las tarjetas anti radiación la mayoría manifestó que no ha
escuchado sobre el tema y hay un alto grado de desconocimiento que genera incertidumbre e
inseguridad sobre la eficiencia del producto; sin embargo a lo largo de la encuesta se pudo
brindar mayor información respecto a esta problemática social y las características de la
tarjeta anti radiación, motivo por el cual las personas se mostraron abiertas hacia el
conocimiento y muy positivas ante la propuesta de proteger su salud de estas ondas
contaminantes, por lo que consideran que el precio es un factor determinante para probar la
validez de las tarjetas anti radiación y consideran que las redes sociales es el medio más
óptimo para dar a conocer el producto.
67
De esta manera se recomienda la implementación de estrategias de restructuración
publicitaria que permitan dar a conocer el producto y posicionarlo en el mercado, para
generar una conciencia preventiva en el cliente y sus seres queridos; bajo este contexto el
principal lineamiento que se debe tener en consideración es dar a conocer las razones
científicas que permiten a la tarjeta anti radiación absorber las ondas electromagnéticas que
están permanentemente alrededor de cada individuo, todo esto a través de campañas
publicitarias que involucre medios audiovisuales con testimonios de profesionales en la salud
y expertos en tecnología, para así generar el interés de la audiencia, la cual una vez ganada
podrá experimentar de la calidad del producto, situación que generará la confianza del
consumidor quien por medio de su satisfacción ofrecerá una recomendación exitosa.
68
Capítulo III
Propuesta de Solución al Problema
3.1 Características esenciales de la propuesta
3.1.1 Antecedentes de la propuesta
La empresa WINALITE es una empresa que cuenta con un producto innovador y
novedoso para el mercado ecuatoriano, las tarjetas de salud anti radiación, la cual puede ser
empleada para contrarrestar la radicación emitida por los diversos aparatos electrónicos que
utilizan las personas a diario; sin embargo, por parte de la organización no se ha logrado
posicionar su producto, de manera adecuada, siendo esto de gran importancia para cualquier
empresa que busque trascender en el tiempo.
La marca WINALITE cuenta con un escaso reconocimiento dentro de la parroquia
“La Puntilla” del cantón Samborondón, situación que busca ser revertida dentro de la
presente propuesta debido a que es un mercado que la empresa busca captar a corto y
mediano plazo, para lo cual se establece un plan estratégico que permita contrarrestar las
principales causas que no han permitido que esto se haya logrado, como un adecuado proceso
de exhibición del producto, así como estrategias comunicacionales poco efectivas.
3.1.2 Justificación de la propuesta
La importancia del plan estratégico para el mejoramiento del posicionamiento de la
empresa WINALITE se basa en que este contará con las estrategias y la forma de llevar a
cabo distintas acciones que permitan contrarrestar el bajo posicionamiento de los productos y
de la marca en cuestión, esto adaptándose a las características y limitaciones de la entidad
para la consecución de los mejores resultados posibles. Bajo este contexto, los resultados que
se esperan obtener por medio del desarrollo de la presente propuesta son:
69
• Aumento del posicionamiento de la empresa WINALITE en la parroquia “La
Puntilla” del cantón Samborondón.
• Conseguir que las ventas generada por la empresa superen el promedio conseguido
previamente.
• Lograr que los productos de WINALITE se visualicen en el mercado durante su
utilización, brindándole a la empresa una presencia de mercado que complemente el
posicionamiento de marca.
Además, los beneficiarios directos e indirectos de la propuesta a desarrollar son los
presentados a continuación:
• Los propietarios y accionistas de la empresa, los cuales verán un incremento en sus
ingresos, así como un mejoramiento en su imagen de marca.
• Los empleados y colaboradores directos e indirectos de la empresa podrán lograr una
mayor estabilidad al estar en una empresa con una mejor salud financiera.
• Los usuarios de las tarjetas WINALITE podrán encontrar los productos en mayores
sitios de compra y además verse beneficiados en su salud.
3.1.3 Objetivos de la propuesta
• Determinar los aspectos internos y externos que poseen alguna incidencia en el
desarrollo de la propuesta a configurar.
• Definir las acciones y estrategias a desarrollar de acuerdo con el perfil del consumidor
del producto final.
• Establecer indicadores de gestión que permitan monitorear los resultados de la
propuesta en cada una de sus estrategias y acciones.
70
3.2 Formas y condiciones de aplicación del plan estratégico
3.2.1 Análisis organizacional
En base al diagnóstico de la situación actual del problema que atraviesa la empresa
WINALITE S.A. en Ecuador, es importante que la base del plan estratégico se asiente sobre
el análisis organizacional de la compañía, para esto hay que definir una misión, visión y
valores institucionales de la empresa, pero enfocada a la situación local, ya que solo hay una
filosofía empresarial general de la situación internacional, específicamente de China y bajo
ese contexto, estarían desencajados los objetivos empresariales porque son diferentes a los
que se manejan entre dos culturas totalmente distintas. De esta forma, el plan estratégico se
sustenta en los siguientes aspectos:
3.2.1.1 Misión
Convertirse en una empresa que ofrezca un producto innovador, el cual se caracterice
por su calidad, precio y originalidad, contando con una estructura organizacional eficiente
que permita satisfacer las necesidades de los clientes en temas de salud.
3.2.1.2 Visión
Ser una empresa pionera en cuanto a la comercialización de tarjetas anti radiación,
reconocida en el cantón Samborondón por la calidad de sus productos, sirviendo para el
bienestar de la ciudadanía.
3.2.1.3 Metas
• Crear alianzas estratégicas con establecimientos de salud, médicos y empresas
relacionadas para la colocación del producto e impulsar las ventas de la compañía.
• Cubrir un 50% de los establecimientos relacionados a salud ubicados en el cantón
Samborondón, al cabo de 3 años de aplicación del plan estratégico.
• Incrementar las ventas en un 5% para iniciar un plan de recuperación financiera y de la
imagen corporativa.
71
3.2.1.4 Valores
Con la finalidad de establecer la escala de los valores corporativos que sirven de base
para el plan estratégico se desarrolló una herramienta conocida como “matriz axiológica, en
donde se podrá definir los valores que mayor incidencia tendrán para la compañía:
Tabla 16.
Matriz FODA
Valores/Grupo Referencial Gobierno Sociedad Trabajadores Clientes Proveedores
Responsabilidad X X X X X
Respeto X X X X X
Honestidad X X
Compromiso X X X X X
Trabajo en equipo X X X
Nota: Elaborado por las autoras
De esta manera, haciendo un análisis de los grupos con los que la empresa debe
interactuar a nivel macro y micro, los valores corporativos más representativos son los
siguientes:
Responsabilidad: La empresa obtiene una responsabilidad corporativa con todos los
grupos de interés al promover prácticas que establezcan nuevos patrones de conducta basados
en la protección de la salud de las personas, mediante la lucha contra la radiación
electromagnética que emiten los dispositivos electrónicos que se utilizan a diario. De esta
forma, debe ser una prioridad cumplir a cabalidad los objetivos y compromisos adquiridos
durante el desarrollo del plan estratégico.
Respeto: Este valor se convierte en la base de las relaciones comerciales, laborales y
humana de la empresa WINALITE S.A., bajo este contexto, existe un compromiso con los
clientes, al momento de brindar un producto que sea funcional y cumpla el objetivo para el
cual fue adquirido, pudiendo hacer un seguimiento de los resultados de la radiación que
anteriormente percibían y que ahora tienen gracias a la tarjeta.
72
Honestidad: Es un factor importante en toda relación, pero destaca su importancia en
la interacción con el gobierno y los clientes. Honestidad con el gobierno sobre el
cumplimiento de las leyes establecidas para el desarrollo de la actividad comercial y
honestidad con los clientes al desarrollar productos que realmente cumplan las funciones,
calidad y normas que se ofrecen al momento de promocionar el producto.
Compromiso: El compromiso es un factor establecido para todos los grupos con los
que la empresa interactúa, compromiso con las leyes, con la sociedad, con el medioambiente
porque al reducir las ondas de choque electromagnético, se fomentan prácticas que mejoran el
estilo de vida de las personas, creando un ambiente de concienciación respecto a su salud y la
del entorno.
Trabajo en equipo: El trabajo en equipo establecido entre el Gobierno, los
trabajadores y proveedores es primordial para el éxito del proyecto, ayudado por las políticas
pro salud y pro ambientales, impulsadas a través del “Plan Nacional del Buen Vivir” y el
fomento de los emprendimientos con responsabilidad corporativa, los trabajadores
comprometidos con el objetivo de ayudar a la preservación de la salud de las personas y el
impacto de las emisiones radioactivas hacia el medio ambiente.
3.2.2 Equipo gerencial
3.2.2.1 Organigrama propuesto
Para efectos de llevar a cabo la propuesta es importante contar con el equipo gerencial
o equipo humano que debe designarse para la aplicación del plan estratégico. De esta manera,
y tomando en consideración que la empresa está atravesando una situación financiera crítica,
estas personas deben ser escogidas dentro de la misma organización y su estructura debe estar
basada en los siguientes cargos y funciones:
73
Figura 34. Propuesta de organigrama estructural para el plan estratégico
Nota: Elaborado por las autoras
3.2.2.2 Descripción de perfiles y funciones
Promotor:
El Promotor cumple con la función del desarrollo de objetivos y estrategias que
direccionarán las acciones que se llevarán a cabo en el proyecto, así como, del desarrollo de
la toma de decisiones frente a cualquier eventualidad. Sus funciones también corresponden a
la evaluación y control del desarrollo de las actividades que formarán parte del proyecto.
Tabla 17.
Perfil y funciones del Promotor
Nota: Elaborado por las autoras
Asesor de Marketing Externo:
El Asesor de Marketing Externo cumple con las funciones del manejo de los sitios de
interacción con el consumidor de la empresa, es decir, sitio web, página de Facebook y
WhatsApp. Sus funciones corresponden a mantener al consumidor informado sobre las
Promotor
Diseñador Grafico Asesor Financiero
Asesor de Marketing Externo
Perfil Funciones
Sexo: Indistinto Planificación de las actividades del
proyecto
Edad: 27 años en adelante Toma de decisiones
Formación: Carreras Administrativas o Afines Contratación de personal
Habilidades: Liderazgo, Gestión de proyectos, calidad
humana
Gestión de los objetivos
74
novedades de la empresa, promociones, ofertas, nuevos diseños e interacción con los clientes
o posibles clientes, receptar sugerencias o quejas dando una pronta y satisfactoria respuesta al
usuario. Publicar información de interés en las redes sociales, con el fin de, captar la atención
y promocionar la marca.
Tabla 18.
Perfil y funciones del Asesor de Marketing Externo
Nota: Elaborado por las autoras
Diseñador Gráfico:
El diseñador gráfico es el encargado del lado artístico y creativo del proyecto, siendo
pieza fundamental del plan estratégico, pues es el responsable de plasmar gráficamente el
objetivo que se desea lograr, de manera atractiva para el mercado objetivo, en este caso los
residentes de la parroquia “La Puntilla” del cantón Samborondón.
Tabla 19.
Perfil y funciones del Diseñador Gráfico
Nota: Elaborado por las autoras
Perfil Funciones
Sexo: Indistinto Manejo de información en redes sociales
Edad: 24 años en adelante Trato con los usuarios
Formación: Carreras Marketing o Afines Recepción de sugerencias o quejas
Habilidades: Liderazgo, Atención al cliente, calidad
humana
Atención al cliente por WhatsApp o redes
sociales
Perfil Funciones
Sexo: Indistinto Creación de diseños en fundas biodegradables
Edad: 24 años en adelante Diseño de slogan publicitario
Formación: Diseñador gráfico, sistemas
multimedia o afines
Diseño de marca corporativa
Habilidades: creatividad, expresión artística,
responsabilidad, proactivo
Diseño de mascota publicitaria
75
Asesor Financiero:
El asesor financiero es el encargado del control del presupuesto designado para la
elaboración de proyecto, así como, del control de la rentabilidad del negocio, pagos, gastos,
manejo de fondos, etc.
Tabla 20.
Perfil y funciones del Asesor Financiero
Nota: Elaborado por la autora
3.2.3 Mercado objetivo
Para efectos de la distribución y comercialización de las tarjetas anti radiación, el
mercado objetivo se encontrará conformado por los siguientes participantes:
Empresas: En el sector de “La Puntilla” se encuentra una vía conocida como León
Febres Cordero popularizada como “Vía a Samborondón”, en donde se localizan diversos
centros comerciales, destacándose establecimientos relacionados a la salud como el caso de la
empresa Pharmacys, Fybeca y el Hospital Clínica Kennedy Samborondón, los cuales podrían
ser los establecimientos con los que se espera hacer una alianza estratégica para la colocación
del producto y así, ubicar stands que permitan dar información de las bondades de la tarjeta a
los clientes interesados. Bajo ese contexto, se convertirían en un canal de distribución
importante para llegar al consumidor final.
Tiendas minoristas: En la zona escogida existen otros establecimientos pequeños
como tiendas minoristas ya sea de alimentos, bebidas, suministros de oficina, productos de
Perfil Funciones
Sexo: Indistinto Elaboración del presupuesto
Edad: 27 años en adelante Pagos varios
Formación: Profesional en áreas
administrativas.
Control del sistema contable
Habilidades: manejo de sistemas contables,
responsable, proactivo.
Manejo del capital del proyecto
76
belleza y demás, los cuales también podrían servir como una opción para que la tarjeta
también sea promocionada en estos locales.
Personas naturales: Como se mencionó, sería importante establecer alianzas con
médicos reconocidos de la zona, aprovechando la ubicación de una clínica prestigiosa en el
sector, se puede hacer visitas médicas para que, a través de los consultorios, los doctores
puedan recomendar la utilización del producto a sus pacientes.
Figura 35. Esquematización del mercado objetivo para comercializar la tarjeta anti radiación
Nota: Elaborado por la autora
3.2.4 Cadena de Valor
Como parte del plan estratégico es importante que se definan los procesos claves y de
soporte que implica la distribución de las tarjetas anti radiación para mejorar el
posicionamiento de la compañía. Bajo este contexto, la cadena de valor sería la siguiente:
77
3.2.4.1 Procesos estratégicos
Estos procesos se definen por la alta dirección y determinan la forma en la que debe
operar el negocio para la creación de valor para el consumidor y la empresa, en este caso
WINALITE S.A. En este caso, los procesos estratégicos serán el mejoramiento y diseño de la
imagen corporativa de la empresa para introducir la tarjeta anti radiación en el sector de La
Puntilla.
Figura 36. Diagrama de flujo del proceso de mejoramiento de la imagen corporativa
Nota: Elaborado por la autora
78
Procedimiento:
1) Para llevar a cabo este proceso, se hará una convocatoria mediante las redes
sociales a un grupo de profesionales en el campo del diseño gráfico a fin de
encontrar candidatos que cumplan el perfil, para esto, los postulantes interesados
deben enviar su currículo vía mail para que se haga el análisis respectivo.
2) Dentro del plazo de 1 semana, los postulantes deberán enviar sus datos personales
para escoger a los 10 mejores perfiles y así iniciar el concurso.
3) Luego de haber sido seleccionados, se solicitará a los diseñadores que envíen de 2
a 3 propuestas de la imagen corporativa y diseños que permitirán mejorar la
presentación de la tarjeta y la compañía en el Ecuador.
4) El promotor y su equipo de trabajo serán los jurados que calificarán las propuestas
recibidas y así, determinar la persona ganadora.
5) Como retribución, el concursante ganador recibirá un premio en efectivo por $
200,00 así como 10 tarjetas anti radiación con la nueva presentación y un
certificado o placa de reconocimiento de su labor. De igual manera, se coordinarán
las gestiones para la firma de un contrato para que trabaje como diseñador de la
compañía WINALITE.
3.2.4.2 Procesos claves
En este sentido, los procesos claves estarán relacionados con las actividades
principales que van a generar valor agregado para los clientes, en este caso, se tomará en
consideración la ubicación de los stands en los respectivos lugares donde se hayan
establecido las alianzas estratégicas con la finalidad de promocionar y comercializar el
producto, de esta forma, el procedimiento propuesto sería el siguiente:
79
Figura 37. Diagrama de flujo del proceso de ubicación de Stand para presentación de la propuesta
Nota: Elaborado por la autora
Procedimiento:
1) Como se manifestó, es importante que se seleccione un lugar donde se pueda hacer
un evento de presentación de la tarjeta anti radiación, contando con la participación
de los grupos de interés, en este caso administradores de establecimientos de salud
y empresas relacionadas. Por ello, se considera escoger un salón para realizar un
80
evento de exposición de las bondades del producto y se puedan cerrar contratos
comerciales.
2) Para este efecto, se podría realizar un pequeño evento en la Cámara de Comercio
de Guayaquil, haciendo la reserva respectiva para así, enviar las invitaciones a las
empresas y personas naturales que formarán tentativamente parte de la alianza
estratégica.
3) Una vez distribuidas las invitaciones se procede a la preparación de los detalles del
evento, con la finalidad de brindar un pequeño coctel de bienvenida, con un
almuerzo tipo buffet donde puedan pasar un rato ameno.
4) Asimismo, se coordinarán detalles externos como materiales de Merchandising,
tarjetas de obsequios, folletos y demás aspectos que permitan que los invitados
conozcan más del producto y la compañía.
5) De igual manera, este proceso se llevará acabo al momento de hacer la
presentación en los establecimientos autorizados, omitiendo la entrega de comida y
bebidas, ya que solo se contaría con una pequeña isla para entregar la tarjeta y la
información correspondiente.
3.2.4.3 Procesos de soporte o de apoyo
Los procesos de apoyo son los que permitirán que los procesos claves y estratégicos
se cumplan, y para esto es importante que se realice un monitoreo de la propuesta a través de
un seguimiento a los canales de distribución y los clientes, para determinar si efectivamente
las personas han podido adquirir el producto, cuántas unidades se han vendido en los
establecimientos, cuál es el establecimiento que mayor volumen de ventas genera, qué
expectativas tienen los clientes respecto al uso del producto y así, demás aspectos que
81
permitan evaluar el grado de satisfacción de los consumidores finales. Para esto se puede
enviar un formulario de Google para tabular los resultados de la aceptación del producto.
Figura 38. Esquematización del formulario para evaluar la satisfacción del cliente.
Nota: Adaptado de Google Docs
3.3 Resultados esperados en caso de aplicación
3.3.1 Análisis del comportamiento del consumidor
Una vez que se lleve a cabo la propuesta, los resultados de la aplicación se pueden
evaluar en función al análisis del comportamiento del consumidor o comprador de la tarjeta
anti radiación. Para esto, se tomarán las variables más importantes según los datos obtenidos
de la investigación de campo, así como también, en la práctica la empresa podrá solicitar el
correo electrónico de los compradores para así armar una base de datos y enviar el formulario
digital que permita la recolección de información del producto y así tomar decisiones
respecto a la presentación y publicidad de la tarjeta anti radiación, por ese motivo, a través de
la matriz de roles y motivos se determinan los siguientes factores:
82
Tabla 21.
Matriz de roles y motivos
ROLES
MOTIVOS
¿QUIÉN? ¿POR QUÉ? ¿CUÁNDO? ¿CÓMO? ¿DÓNDE?
EL QUE
USA
Propietarios
de artículos
electrónicos.
Necesitan evitar las
consecuencias de la
utilización de
productos
electrónicos.
Cuando adquiere
un nuevo producto
electrónico.
Acudiendo a
los puntos de
venta.
En la
parroquia La
Puntilla.
EL QUE
INFLUYE
Personas que
ya han
empleado el
producto.
Han tenido una
buena experiencia
con producto
previamente.
Cada vez que
habla de su salud.
Refiriendo a la
marca
WINALITE.
En el trabajo
o diferentes
reuniones.
EL QUE
DECIDE
El cliente. Para cuidar su
salud o la de su
entorno.
Cuando adquiere
un nuevo producto
electrónico.
Dirigiéndose a
los puntos de
venta.
En los puntos
de venta.
EL QUE
COMPRA
El cliente. Porque está de
acuerdo con los
precios que se
manejan y su
calidad.
Cuando cuenta con
el presupuesto
para efectuar esta
compra ocasional.
Acudiendo a
los puntos de
venta.
En los puntos
de venta.
Nota: Elaborado por las autoras
3.3.2 Definición de estrategias por desarrollar
3.3.2.1 Estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento que la empresa WINALITE desarrollará son las
presentadas a continuación:
• Ofrecer un producto de alta calidad, cumpliendo estándares propuestos por la propia
empresa para asegurar la satisfacción de sus usuarios.
• Colocar los productos de la empresa en locaciones con gran aceptación por parte del
mercado objetivo para que así puedan ser adquiridos con facilidad por estos.
• Contar con un personal altamente capacitado, el cual conozca las propiedades de los
productos, además de contar con el nivel adecuado en cuanto a comunicación para
satisfacer las dudas que los potenciales clientes puedan presentar durante el proceso
de compra.
83
3.3.2.2 Estrategias competitivas
Las estrategias competitivas estarán enfocadas en dos aspectos principales, los cuales
son los siguientes:
• Estrategia de producto-mercado: La empresa se basará principalmente en la
diferenciación, ya que posee un producto que no posee una competencia directa en el
mercado objetivo; esta estrategia consistirá en ofrecer un producto novedoso y así
formar parte de las compras ocasionales de los potenciales consumidores.
• Estrategia de rivalidad: Esta estrategia se emplearía en caso de que se presente
competencia y sea necesario defender la posición que se alcance, considerando
siempre basarse en el punto anterior y así captar a clientes por la gran calidad de los
productos.
3.3.2.3 Estrategias de Crecimiento
Las estrategias para promover el crecimiento de la empresa WINALITE son las detalladas
a continuación:
Figura 39. Estrategias de crecimiento
Nota: Elaborado por las autoras
PENETRACIÓN
La empresa Winalite penetrará de mejor manera en el mercado de la parroquia La Puntilla por
medio de la oferta de productos de alta calidad.
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS
Contar con interacción en redes soiales para despejar dudas que posean los usuarios en cuanto la manera adecuada de manipular
y emplear el producto.
DESARROLLO DE MERCADOS
La empresa de acuerdo a la manera en la que se desarrolle
en la parroquia La Puntilla podrá expandirse a otras ciudades
dentro del país tomando como base las estrategias empleadas
en primera instancia.
84
3.3.2.4 Estrategias de imagen y comunicación
El logo de la empresa WINALITE posee tres colores principales, el magenta, verde y
blanco, los cuales transmiten paz y se encuentran dentro de una armonía cromática, además
de utilizar la figura geométrica del círculo, la cual connota protección, que en este caso se
refiere a la protección de la salud.
Figura 40. Identificador visual de la empresa WINALITE
Nota: obtenido del sitio web corporativo regional
3.3.3 Estrategias de Marketing Mix
3.3.3.1 Producto
• Colocar al producto el logo de la empresa, para así reforzar la imagen de marca en
los consumidores.
• Contar con una línea de preguntas y respuestas que complemente la venta del
producto.
• Brindar la capacidad de enviar el producto a domicilio dependiendo del monto del
pedido.
Figura 41. Esquematización de logotipo en vehículo de reparto del producto
Nota: Elaborado por las autoras
85
3.3.3.2 Precio
• Realizar diminuciones de precios en distintos momentos del año para incentivar sus
ventas.
• Controlar el precio de acuerdo con las variaciones del mercado, para así poder variar
ligeramente según sea el caso.
• Ofrecer descuentos por la compra de una importante cantidad de productos,
promoviendo así la compra por volumen.
3.3.3.3 Plaza
• Hacer uso de distribuidores para ampliar el cubrimiento de la marca en el mercado y
ampliando la cadena de venta.
• Crear una página web o una tienda virtual exclusiva para el Ecuador en la cual se
pueda adquirir el producto de WINALITE.
• Ofrecer los productos en menor medida dentro de establecimientos relacionados con
el campo de la salud como farmacias.
Figura 42. Propuesta de sitio web corporativo de la empresa WINALITE
Nota: Elaborado por las autoras
86
3.3.3.4 Promoción
• Ofrecer descuentos por la compra de dos productos en la misma tienda.
• Entregar vales o descuentos a ser efectivos en días específicos de la semana o puntos
de venta exclusivos.
• Contar con un puesto de muestra del producto en centros comerciales, para así darlo
a conocer de forma directa.
Figura 43. Propuesta de stand corporativo de la empresa WINALITE
Nota: Elaborado por las autoras
3.4 Validación de la propuesta en caso de aplicación
3.4.1 Inversión inicial de la propuesta
Para llevar a cabo este proyecto es necesario contar con una inversión inicial de $
36,000.00 la cual estaría desagregada en aquellos rubros que implica el diseño del plan
estratégico que mejore el posicionamiento de las tarjetas anti radiación en la parroquia La
Puntilla. De esta manera, los rubros necesarios son: la colocación del stand en los 3
establecimientos mencionados, las ristras de exhibición del producto, gastos de folletería,
publirreportaje, Merchandising, tarjetas que permitan la afiliación de las personas, el coctel
de bienvenida, los honorarios del diseñador gráfico y el inventario para comercializar las
tarjetas.
87
Tabla 22.
Inversión Inicial
Nota: Elaborado por las autoras
3.4.2 Financiamiento
Debido a que la empresa WINALITE S.A. no cuenta con la capacidad financiera para
cubrir una nueva inversión, se solicitaría un préstamo al Banco de Guayaquil para realizar el
financiamiento de esta propuesta. Bajo este escenario, las condiciones serían las siguientes:
Tabla 23.
Condiciones de financiamiento
Nota: Elaborado por las autoras
Tabla 24.
Amortización del préstamo
PERIODO CAPITAL INTERESES PAGO AMORTIZACION
0 $ - $ - $ - $ 36.000,00
1 $ 773,50 $ 510,00 $ 1.283,50 $ 35.226,50
2 $ 784,46 $ 499,04 $ 1.283,50 $ 34.442,05
3 $ 795,57 $ 487,93 $ 1.283,50 $ 33.646,48
4 $ 806,84 $ 476,66 $ 1.283,50 $ 32.839,64
5 $ 818,27 $ 465,23 $ 1.283,50 $ 32.021,37
6 $ 829,86 $ 453,64 $ 1.283,50 $ 31.191,50
7 $ 841,62 $ 441,88 $ 1.283,50 $ 30.349,89
8 $ 853,54 $ 429,96 $ 1.283,50 $ 29.496,34
9 $ 865,63 $ 417,86 $ 1.283,50 $ 28.630,71
10 $ 877,90 $ 405,60 $ 1.283,50 $ 27.752,81
11 $ 890,33 $ 393,16 $ 1.283,50 $ 26.862,48
12 $ 902,95 $ 380,55 $ 1.283,50 $ 25.959,54
13 $ 915,74 $ 367,76 $ 1.283,50 $ 25.043,80
14 $ 928,71 $ 354,79 $ 1.283,50 $ 24.115,09
DESCRIPCION CANTIDAD V. UNITARIO V.TOTAL % INVERSION
ACTIVOS FIJOS
Colocación de stand en puntos estratégicos 3 250,00$ 750,00$ 2,08%
Ristras de exhibición de productos (paquete de 12 docenas) 1 150,00$ 150,00$ 0,42%
Folletería y volantes de explicación del producto 1 250,00$ 250,00$ 0,69%
Gastos por publirreportaje 1 500,00$ 500,00$ 1,39%
Merchandising - obsequios para clientes 500 5,00$ 2.500,00$ 6,94%
Tarjetas de pvc - para acumulación de puntos 1000 0,15$ 150,00$ 0,42%
Coctel de bienvenida - alquiler de salón y banquete 1 1.500,00$ 1.500,00$ 4,17%
Honorarios de diseñador gráfico (concurso) y contrato de 1 año 1 6.200,00$ 6.200,00$ 17,22%
Capital de trabajo (inventario de tarjetas anti radiación) 1200 20,00$ 24.000,00$ 66,67%
TOTAL 36.000,00$ 100,00%
INSTITUCION FINANCIERA: BANCO GUAYAQUIL
MONTO: 36.000,00$
TASA: 17,00%
PLAZO: 3
PAGO: 1.283,50$
88
15 $ 941,87 $ 341,63 $ 1.283,50 $ 23.173,22
16 $ 955,21 $ 328,29 $ 1.283,50 $ 22.218,01
17 $ 968,74 $ 314,76 $ 1.283,50 $ 21.249,26
18 $ 982,47 $ 301,03 $ 1.283,50 $ 20.266,80
19 $ 996,39 $ 287,11 $ 1.283,50 $ 19.270,41
20 $ 1.010,50 $ 273,00 $ 1.283,50 $ 18.259,91
21 $ 1.024,82 $ 258,68 $ 1.283,50 $ 17.235,10
22 $ 1.039,33 $ 244,16 $ 1.283,50 $ 16.195,76
23 $ 1.054,06 $ 229,44 $ 1.283,50 $ 15.141,70
24 $ 1.068,99 $ 214,51 $ 1.283,50 $ 14.072,71
25 $ 1.084,13 $ 199,36 $ 1.283,50 $ 12.988,58
26 $ 1.099,49 $ 184,00 $ 1.283,50 $ 11.889,08
27 $ 1.115,07 $ 168,43 $ 1.283,50 $ 10.774,01
28 $ 1.130,87 $ 152,63 $ 1.283,50 $ 9.643,15
29 $ 1.146,89 $ 136,61 $ 1.283,50 $ 8.496,26
30 $ 1.163,13 $ 120,36 $ 1.283,50 $ 7.333,13
31 $ 1.179,61 $ 103,89 $ 1.283,50 $ 6.153,51
32 $ 1.196,32 $ 87,17 $ 1.283,50 $ 4.957,19
33 $ 1.213,27 $ 70,23 $ 1.283,50 $ 3.743,92
34 $ 1.230,46 $ 53,04 $ 1.283,50 $ 2.513,46
35 $ 1.247,89 $ 35,61 $ 1.283,50 $ 1.265,57
36 $ 1.265,57 $ 17,93 $ 1.283,50 $ 0,00
$ 36.000,00 $ 10.205,93 $ 46.205,93
Nota: Elaborado por las autoras
De esta forma, el monto de intereses para 3 años sería de $ 10,205.93 lo que significa
que la deuda pasaría de $ 36,000.00 a $ 46,205.93.
3.4.3 Presupuestos de operación
Mientras que los costos de operación se determinan por los rubros ligados a mantener
en marcha la propuesta, es decir, pago de honorarios, suministros de oficina y publicidad.
Tabla 25.
Presupuesto de gastos de administración y ventas
Nota: Elaborado por las autoras
DESCRIPCION PROVEEDOR CANTIDAD C. UNITARIO C.TOTAL MENSUAL AÑO 1
Tarjetas de afiliación - folletería 1000 0,15$ 150,00$ 150,00$ 1.800,00$
Suministros de oficina 1 100,00$ 100,00$ 100,00$ 1.200,00$
Honorario de promotor 1 800,00$ 800,00$ 800,00$ 9.600,00$
Honario de asesor de marketing 1 500,00$ 500,00$ 500,00$ 6.000,00$
Honorario de asesor financiero 1 600,00$ 600,00$ 600,00$ 7.200,00$
2.150,00$ 2.150,00$ 25.800,00$ SUBTOTAL
DESCRIPCION PROVEEDOR CANTIDAD C. UNITARIO C.TOTAL MENSUAL AÑO 1
Impresion de Sobres para entregas de Tarjetas 1000,00 0,08$ 80,00$ 80,00$ 960,00$
Folleteria para informacion del cliente 1000,00 0,15$ 150,00$ 150,00$ 1.800,00$
230,00$ 230,00$ 2.760,00$ SUBTOTAL
89
3.4.4 Evaluación financiera de la propuesta
Tabla 26.
Flujo de Caja proyectado a 3 años
Nota: Elaborado por las autoras
Para efectos del escenario financiero, se establece un nivel de ventas de 30 tarjetas
mensuales por cada uno de los 4 aliados estratégicos que se propusieron como mercado
estratégico, se podría lograr una comercialización de 1.440 tarjetas durante el primer año, de
esta manera, al multiplicar ese valor por el precio de venta al público de la tarjeta que es $
50.00, se generarían ingresos por $ 72,000.00 para el primer año de la puesta en marcha del
plan estratégico, los cuales se incrementaría en 5% anual a partir del segundo año, siendo así
los ingresos esperados: $ 79,380.00 y $ 87,516.45 para los años 2 y 3.
PREOP. AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
A. INGRESOS OPERACIONALES
Nuevos clientes 1.440,00 1.512,00 1.587,60
Consumo promedio x cliente 50,00 52,50 55,13
VENTAS ESPERADAS 72.000,00 79.380,00 87.516,45
CRECIMIENTO NETO ESPERADO 0,00 72.000,00 79.380,00 87.516,45
B. EGRESOS OPERACIONALES
Tarjetas de afiliación - folletería 0,00 1.800,00 1.828,68 1.857,82
Suministros de oficina 1.200,00 1.219,12 1.238,54
Honorario de promotor 9.600,00 9.752,96 9.908,36
Honorario de asesor de marketing 6.000,00 6.095,60 6.192,72
Honorario de asesor financiero 7.200,00 7.314,72 7.431,27
Impresion de Sobres para entregas de Tarjetas 960,00 975,30 990,84
Folleteria para informacion del cliente 1.800,00 1.828,68 1.857,82
Imprevistos % 1.290,00 1.310,55 1.331,44
TOTAL 0,00 29.850,00 30.325,61 30.808,80
C. FLUJO OPERACIONAL (A - B) 0,00 42.150,00 49.054,39 56.707,65
D. INGRESOS NO OPERACIONALES
Créditos Instituciones Financieras 1 36.000,00 0,00 0,00 0,00
Aportes de Capital (Fondos Propios) 0,00 0,00 0,00 0,00
TOTAL 36.000,00 0,00 0,00 0,00
E. EGRESOS NO OPERACIONALES
Pago de principal (capital) de los pasivos 0,00 10.040,46 11.886,82 14.072,71
Pago de Intereses prestamo 0,00 5.361,51 3.515,15 1.329,27
Inversión del proyecto 36.000,00
TOTAL 36.000,00 15.401,98 15.401,98 15.401,98
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) 0,00 -15.401,98 -15.401,98 -15.401,98
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) -36.000,00 26.748,02 33.652,41 41.305,67
PAYBACK -36.000,00 -9.251,98 24.400,43 65.706,11
90
Luego, se ha hecho un presupuesto de los costos operativos ligados a la propuesta,
bajo ese contexto, la variación interanual sería de 1.59% como promedio inflacionario de los
años 2015, 2016 y 2017, haciendo posible que los gastos se incrementen de $ 29,850.00 en el
primer periodo de operaciones hasta $ 30,808.80 para el tercer año. Situación que dejaría un
flujo de caja operacional entre $ 42,150.00 y $ 56,707.65 en dicho período. A este monto
obtenido se restó los egresos no operacionales determinados por el pago del capital del
préstamo y sus respectivos intereses por un valor anual de $ 15,401.98, dejando un flujo de
caja neto entre $ 26,748.02 y $ 41,305.67 para los primeros tres años.
Tabla 27.
Análisis de rentabilidad de la propuesta
Nota: Elaborado por las autoras
Con los flujos de caja neto se realizó el análisis de la Tasa Interna de Retorno (TIR) y
se estableció que la inversión sería recuperada a partir del segundo período de operaciones, lo
que dejaría un rendimiento neto de 69.44% sobre la inversión, el cual es mayor a la tasa de
descuento, en este caso, escogida por el interés del préstamo bancario (17%), así se podría
establecer la viabilidad de la propuesta. Por otra parte, en términos monetarios, los beneficios
netos que se generarían en promedio durante los próximos 3 años serían de $ 37,235.15 según
el Valor Actual Neto (VAN) lo que significa que por cada dólar que se invierta en el plan
estratégico, la empresa tendrá un beneficio neto de $ 1.03, dejando como constancia la
rentabilidad de este negocio y sirviendo como punto de partida para la recuperación
económica de la empresa WINALITE S.A., introduciendo y posicionando el producto en la
parroquia La Puntilla del cantón Samborondón.
TASA DE DESCUENTO 17,00%
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 69,44%
VALOR ACTUAL NETO (VAN) $37.235,15
RELACION COSTO BENEFICIO $ 2,03
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
91
3.4.5 Indicadores de gestión
Como parte de la validación de la propuesta se establecen indicadores a través de los
cual se podrá medir el mejoramiento de la situación financiera de la compañía, posterior a la
implementación de la propuesta. Así también, permite mantener un control cuantitativo sobre
los resultados o desempeño de uno o varios procesos. Estos resultados deben ser medidos
siempre con un referente con el fin de poder determinar si existe necesidad de corregir algún
proceso o no.
Figura 44. Indicadores de gestión
Nota: Elaborado por las autoras
• Rotación del Stock: Proporción entre las ventas y las existencias promedio e
indica el número de veces que el capital invertido se recupera a través de las
ventas.
• Duración del Inventario: Proporción entre el inventario final y las ventas
promedio del último período e indica cuantas veces dura el inventario que se
tiene.
• Vejez del Inventario: Nivel de mercancía no disponible para despachos por
obsolescencia, deterioro, averiadas, devueltas en mal estado, vencimiento, etc.
• Valor Económico del Inventario: Mide el porcentaje del costo del inventario
físico dentro del costo de la mercancía de la empresa.
𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑠𝑡𝑜𝑐𝑘 = 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝐴𝑛𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠
𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜
𝐷𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜
𝑉𝑒𝑗𝑒𝑧 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑎ñ𝑎𝑑𝑎𝑠 + 𝑂𝑏𝑠𝑜𝑙𝑒𝑡𝑎𝑠 + 𝑉𝑒𝑛𝑐𝑖𝑑𝑎𝑠
𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑖𝑠𝑝𝑜𝑛𝑖𝑏𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑒𝑐𝑜𝑛ó𝑚𝑖𝑐𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐹𝑖𝑠𝑖𝑐𝑜
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝑒𝑠
92
Conclusiones
Las conclusiones de la investigación se exponen de la siguiente manera:
Para la elaboración del plan estratégico se tomó como base la teoría de Michael Porter
(1997) quien diseñó modelos de análisis para evaluar los factores que inciden en una
industria y así plasmar estrategias que otorguen valor agregado a los productos y servicios
que ofrece una compañía, en este caso la empresa WINALITE S.A. que ha visto mermado
sus ingresos debido al bajo posicionamiento que presenta en el mercado y ante lo cual, no ha
podido despegar la venta de la tarjeta anti radiación.
Al momento de realizar la investigación de campo, se pudo determinar que la
situación financiera de la compañía es crítica, ya que entre 2015 y 2016 ha presentado
pérdidas considerables, lo cual podría diagnosticarse como el preámbulo de una posible
quiebra, ya que según los estados financieros, la compañía tiene un bajo nivel de liquidez que
le permita cumplir con sus obligaciones de corto plazo, así como también, una bajísima
rotación del inventario, siendo esta la principal causa de las pérdidas que se observan en el
Estado de Resultados, ya que los ingresos no son capaces de sobrellevar al total de costos y
gastos. Asimismo, durante la aplicación de la encuesta se determinó que las personas utilizan
en gran medida los dispositivos electrónicos y nunca se habían enterado de la radiación que
emiten los mismos, por consecuencia desconocían totalmente la existencia de una tarjeta que
contrarreste esta situación, algo que determina una falencia muy grave en la compañía
WINALITE S.A. porque no ha diseñado un plan estratégico que promocione debidamente el
producto. Sin embargo, se notó el interés de las personas por adquirir dicho producto si el
precio es asequible y bajo ese contexto, el plan estratégico se esquematizó a través de la
definición de una misión, visión, equipo gerencial y procesos estratégicos, claves y de apoyo,
que permitan establecer un vínculo comercial entre la empresa y cliente, mejorando las ventas
de la compañía.
93
Recomendaciones
Como recomendaciones importantes para que se lleve a cabo esta propuesta se
plantean las siguientes acciones complementarias:
En primera instancia, la empresa WINALITE S.A. debería acogerse a la
implementación del plan estratégico, estableciendo alianzas con los establecimientos que
permitan una distribución y comercialización apropiada de la tarjeta anti radiación,
exponiendo así los beneficios que trae consigo.
Posteriormente, debe hacerse un análisis de la forma en que han evolucionado las
ventas de la tarjeta y la rotación del inventario, fijando así punto de venta que mayor volumen
de ventas genera, para así establecer ciertos descuentos que permitan que los establecimientos
también obtengan beneficios y mejoren su margen de ganancia. En el caso de los médicos,
por ejemplo, se les puede entregar órdenes de compra, regalar pasajes de avión o cualquier
tipo de incentivo que esté acorde a su perfil y que sirve como soporte de las ventas.
Finalmente, debería hacerse un análisis financiero de la propuesta, a fin de establecer
los resultados que se han generado dentro de la compañía WINALITE S.A. a raíz de la
mejora de las ventas de la tarjeta anti radiación, de esta forma, se espera que se pueda rescatar
la situación financiera que atraviesa actualmente esta compañía.
94
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