Marketing Estratégico y Táctico

Unidades 4-5-6Administración del Marketing Mix

Lic. Juan Ruiz Díaz de Vivar

MARKETING MIX

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Calidad

Costo

Conveniencia

Comunicación

Portfolio de Productos y Marcas

Armado del Portfolio

• Ajuste de ConversiónAjuste de PosicionamientoAjuste Cultural

Compró APOLLO COMPUTER líder en tecnología de redes.Centro científico en Japón.Sociedad con DUPONT para investigar superconductividad.Lanzamiento de nuevas impresoras en 22 días.Sistemas electrónicos para FERRARI

Los consejos de

Deje de hacer lo que no puede hacer bien.

Mejore lo que hace bien.

Comience algo nuevo para renovarse y crecer.

Reglas bReglas báásicas de la Participacisicas de la Participacióón n Relativa de MercadoRelativa de Mercado

CRM Nombre Regla Básica

4,0 o mayor Dominancia Posición extremadamente fuerte

1,5 a 3,9 Claro Liderazgo Posición muy fuerte

1,0 a 1,49 Liderazgo reducido Posición fuerte

0,7 a 0,99 Seguidor cercano Posición relativamente fuerte

0,3 a 0,69 Seguidor Posición moderada

Menos de 0,3 Participante marginal Posición débil

Financial Times – Richard Koch

Matriz CRM /RV

5x 1x 0,1xCuota Relativa de Mercado

5%

10%

Ren

dim

ien t

o de

Ven

tas

Té Inglés

Té de Hierbas

Té Afrutado

La marca: un activo de valorMarca Industria Valor de

MercadoValor de la

MarcaCoca Cola

Bebidas $142 mil mill $83 mil mill

Disney Entretenimiento $ 52 mil mill $ 32 mil mill

Mc Donalds

Comida $ 40 mil mill $ 26 mil mill

BMW Automóviles $ 14 mil mill $ 11 mil mill

Nike Indumentaria Deportiva

$ 10 mil mill $ 8 mil mill

Interbrand 2002

DEMANDA

NECESIDAD

CEREBRO

PRODUCTO MARCA

CORAZON

DESEO

El consumidor clasifica las marcas según...

Imagen de marcaGrado de especialización

RotaciónCarácterísticas del producto

PublicidadNivel de precios

Distribución

Marcas de 1er. NivelExpertise – Prestigio – TrayectoriaLa Serenísima – Coca Cola – Blancaflor

Marcas de 2do. NivelDebilidades en algunos aspectosC&A – Chemea: Calidad 1/2LIRA: Comunicación débil

Marcas de 3er. NivelPrecio muy accesible – escaso diseñoUggy´s – 5 mentarios

Alternativas para nombrarNombres propios: Hewlett PackardNombres genéricos: Refinerías de MaízNombres arbitrarios: CartocorSiglas: YPFNombres fantasía: ColorínAnimales: PumaCualidades: DelicityAcciones: ConsolidarCombinación: American Express

PORTFOLIO MARCARIOMarca producto: P&G

IVORY – PAMPERS - CRESTMarca sombrilla: Mitsubishi

Autos – Motores barcos – electrónicaMarca familia: Nestlé

Nescao – Nestum – Nesquik - NescafeMarca gama: GM

Corsa – Astra - Vectra

IMAGEN DE MARCA

2 Componentes:

Asociaciones de Marca: Beneficios que la marca ofrece al cliente.Personaje de Marca: Descripción de la marca en características humanas.

ASOCIACIONES DE MARCAPirámide de Valor de la Marca

Características y Atributos

Beneficios

Creencias

Pirámide

Más alta calidad en telas y cortesEstilo clásico – Precios superiores

Amplia variedad

RespetadoAlto status

Estar a la moda y con estiloAsociado con el diseñador

OrgullosoConfiadoSatisfecho

Definir características, beneficios y valores

Realizar una investigación con clientes actuales, potenciales y de la competencia.Cuando digo mi marca: ¿Cuál es la primera cosa que viene a la mente?¿Qué significado tiene mi marca?¿porqué eligió/ no eligió la marca?Describa la experiencia con la marca antes, durante y después del consumo.

PirPiráámide de mide de JohnJohn DeereDeere

La mejor maquinariaSobreprecio

Soporte de servicio

Alto valor de reventaMayor productividad

Menos costos de mantenimientoLa mejor performance

OrgullosoAutoestimaEnvidiado X

vecinos

El personaje de la marca

Conjunto de características que se asocian con la marca. Rasgos que dan vida a la marca.Si la marca fuera un hombre/mujer ¿cómo sería?Si la marca fuera una ciudad o geografía...Si la marca fuera un animal....

El personaje de John Deere

Robusto, confiable, hombre, universitario, orientado a la familia que trabaja, verde, naturaleza, rinoceronte, potente, fuerte, alguien que toma decisiones de inversión, negocios, un amigo, alguien que querría como vecino, campo, profesional del agro.

Expresar el sentido de la Marca

LO VERBALDenominación: Componer frases que capten el sentido de la marca.Redacción: Desarrollar un léxico de palabras.

LO VISUALIlustrar: Ilustrar el sentido de la marca con fotografías o dibujos que capten la esencia.Simbolizar: Comunicar el sentido a través de gráficos abstractos.

Expresión de la marca Mc Donalds

LO VERBAL

Denominación:“Calidad, Servicio y Limpieza”

“Mc Donalds es Valor”“hoy te merecés un descanso”

Redacción:Mc Combo

Big MacMc PolloAuto Mac

Expresión de la marca Mc DonaldsLO VISUAL

Ilustrar:

Simbolizar:

Extensión de la Marca

CriteriosMantener a mis clientes actuales contentos.Atraer nuevos clientes y fidelizar a los clientes actuales.Fortalecer el posicionamiento del resto del portfolio.

Política de Precios

Importancia del Precio

Influye en el posicionamiento del producto.Impacta en el nivel de demanda.Determina la rentabilidad de la empresa.Afecta la posición competitiva de la empresa.

¿Porqué una política de precios es importante para la empresa?

Porque asegura que los precios sean coherentes con la estrategia de la empresa.Porque facilita la comunicación a clientes e intermediarios.Porque disciplina al equipo de ventas en la comunicación de la política de precios.Porque simplifica el proceso de fijar precios al interior de las líneas de productos.Mejora la reacción frente a la competencia.

Precios: algunas preguntas

¿Conoce usted el valor de su producto para su cliente?¿Están sus precios basados sólo en el análisis de costos o toma otros factores en consideración?¿Sabe usted cómo establece los precios su competidor?¿Cuál es el timing que usted se toma para responder a un cambio de precios de la competencia?

Precios: algunas preguntas

¿Tiene un método planeado para comunicar cambios de precios a sus consumidores y distribuidores?¿Conoce el tiempo promedio que tarda su competidor en responder un movimiento de precios?

Política de precios

Coherencia Interna Coherencia Externa

* Costos * Segmentos* Utilidad * Competencia

Coherencia con Posicionamiento y Marketing mix

Posibles ObjetivosPosibles Objetivos

Incremento de ventasMantener la posiciónCompetirIncrementar los beneficiosIncrementar el cash flowSegmentarIngresar al mercadoAbandonar el mercado

Precios y comunicaciónPrecio Alto

Precio Bajo

Activo Pasivo

Carrefour Hyundai

ZaraGrundig

AnAnáálisis para las decisiones de lisis para las decisiones de PreciosPrecios

Estrategias Competitivas

Objetivos de estrategia de precios

Análisis de datos InternosCostos + Utilidad / Punto de Equilibrio

Análisis de la Competencia

Análisis de la DemandaElasticidad y Valor Percibido

¿Cuáles costos son pertinentes para fijar precios?

Costos Variables: Varían con el volumenMano de obra, materias primas, comisiones de los vendedores, royalties, embalajes, transporte.

Costos Fijos: No varían con el volumenGastos administrativos, sueldos directivos, Inv. de mercados, Investigación y desarrollo.

Métodos de fijación de precios basados en Costos

Supongamos que C = $100 x unidady margen del 50%

Margen sobre costo significa que:Precio= C + (margen x C) = $ 150Margen sobre precio de venta significa que:Precio = Cu / 1- margen = $ 200

Sensibilidad: Efecto del valorSensibilidad: Efecto del valor

Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más valor le dan a los atributos que diferencian al producto de la competencia.

La diferenciación puede ser simbólica.

Se puede intensificar el efecto del valor a través de la publicidad.

Resumen: Comprender la Resumen: Comprender la sensibilidad al preciosensibilidad al precio

La sensibilidad al precio se ve afectada por un amplio espectro de factores conductuales y económicos.Los análisis económicos señalan precios menores en segmentos y mercados más sensibles al precio.La comprensión cabal de la sensibilidad al precio mejorará la rentabilidad.

Elasticidad Precio - Demanda

En la curva de demanda elástica, una disminución en el precio va a aumentar el ingreso total.En la curva de demanda inelástica, una disminución en el precio va a disminuir el ingreso total.Obviamente para maximizar la utilidad también debe tomarse en cuenta los costos.

SegmentaciSegmentacióón de preciosn de precios

Identificación de segmentos para la fijación de precios diferenciados.La sensibilidad al precio es rara vez igual para todos los compradores de un producto o servicio.A los segmentos se les puede cobrar precios distintos.Si esto se hace correctamente, aumenta la rentabilidad.

Segmentación por horario

Los precios varían según el horario, segmentando según la sensibilidad al precio.Ejemplos: Restaurantes, teatros, líneas aéreas, Cías. Telefónicas.

Segmentación por lugar de compra

Los segmentos se pueden definir por lugar de compra (país, ubicación geográfica, región,etc..)Se cobran distintos precios a los usuarios según su ubicación, porque las zonas geográficas tienen distintas sensibilidades al precio.

Segmentación por lugar de compra: Ejemplo

ABBOT LABS cobra precios distintos por un mismo producto farmacéutico en países distintos de la CE.Los distintos países tienen distintos niveles de cobertura estatal respecto de determinados medicamentos.Los plazos de pago son muy diferentes (Largos en Italia. Cortos en Alemania).

Segmentación por cantidad de compra

Descuentos por volumen

Los compradores de gran volumen son normalmente más sensibles al precio.También puede ser menos costoso atenderlos.Tiene sentido pues, cobrar precios unitarios menores para compras de mayor volumen.

Segmentación por cantidad de compra

Descuentos por pedidosDescuentos otorgados por cantidad de compra en un solo pedido.Se otorgan porque el costo unitario de tramitar y despachar aumenta poco con el tamaño del pedido.Por el lado de la demanda, los compradores de grandes cantidades por pedido necesitan costos unitarios menores para compensar el costo de mantener un volumen grande de producto.

Precios y Competencia

Comprender el uso de los precios que hace la competencia .Prever las posibles acciones del competidor.¿Qué tipo de estrategia lleva adelante?¿Cuáles son sus objetivos de mercado?¿Precios altos, bajos o competitivos?

Impulsión y Comunicación

MIX DE IMPULSIMIX DE IMPULSIÓÓNN ¿¿QuQuéé rol cada uno de los componentes?rol cada uno de los componentes?

Publicidad.Promoción.RRPP.Prensa.Marketing Directo / e-marketing.Ventas.

Decisiones en ComunicaciDecisiones en Comunicacióónn

¿Cuál será la agencia?¿Qué objetivos?¿Qué inversión?¿Qué estrategia creativa?¿Qué medios?

“¿Qué es lo que distingue a un gran cirujano?. Casi no hay diferencia en cuanto a la habilidad manual. Lo que distingue a un gran cirujano es que sabe más que sus colegas.”

Sir. Hugh Rigby Cirujano del Rey Jorge V

Agencias de mayor facturaciAgencias de mayor facturacióónn

Asoc. Argentina de Agencias de Publicidad. www.aaap.org.ar

Inversión publicitaria 2008MEDIO INVERSIÓN

TV $ 1.500 Mill.Gráfica $ 1.100 Mill.Radio $ 300 Mill.

Vía Pública $ 200 Mill.Cine $ 100 Mill.

Internet $ 30 Mill.Producción $ 270 Mill.

TOTAL $ 3.500 Mill.

Preguntas que debe hacerse el anunciante al elegir la agencia:

¿Qué clientes tienen sistemas de marketing o problemáticas similares a las nuestras?¿Qué campañas fueron exitosas? ¿Con quéresultados?¿Quiénes trabajarán en nuestra cuenta?¿Cuánto factura?¿Qué tipo de agencia: Marketinera o Creativa?

Comunicación

¿Qué es lo que pretendemos conseguir con esta campaña?¿Qué es lo que se quiere comunicar?¿Cómo elegimos el medio?¿Frecuencia y/o tamaño?¿Qué mensaje?¿Cómo medimos?

1ero. Objetivos de Marketing. Luego: Objetivos de Comunicación.

Identificar el producto.Informar sobre sus ventajas diferenciales.Conseguir familiaridad.Persuadir.Recordar la marca.AIDA.

FijaciFijacióón del presupueston del presupuesto

Método arbitrario.Porcentaje de ventas futuras.En función de la competencia.Porcentaje de las ventas pasadas.

MENSAJEMENSAJE

¿Se entiende bien de qué producto se habla?¿Con qué estamos asociando nuestro producto?¿Estamos exponiendo nuestras ventajas diferenciales?La pieza ¿permite crear una serie que posea continuidad?

Preguntas del anunciante, respecto a las recomendaciones

de la agencia:

¿Porqué este medio y esta combinación?¿Porqué un aviso de ese tamaño o duración?¿Porqué esa frecuencia?¿Porqué este enfoque creativo?

Errores en PublicidadEncargar de la publicidad a una persona no preparada para la función.No decidir la agencia indicada.Querer hacer demasiado con poco dinero.Elegir el medio por su tarifa baja y no por su costo por contacto.No elegir un logotipo adecuado.No hacer hincapié en las ventajas diferenciales.No medir los resultados de la publicidad.

Confesiones de

Quite todo temor a su agencia.Elija a la mejor agencia.Informe a su agencia con verdadera amplitud y sinceridad.No compita con su agencia en el aspecto creativo.No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas.Sea sincero y franco.

Promoción y Merchandising Objetivos

Mejorar exhibición.Crear fidelidad del comerciante.Mejorar la rotación.Movilizar stocks.Lograr la prueba de producto.Comunicar ofertas.Instruir sobre el uso de un producto.Potenciar lanzamiento de productos.

Promociones y Merchandising.Exhibidores y display.Carteles y material POP.Auto liquidables.Degustación / Demostración.Cupón de descuento.Concursos.Oferta múltiple / cruzada.Acciones coleccionables.

Ventas estratégicas

Diseño de la Estrategia de Ventas:OBJETIVOS – ESTRUCTURA – COMPOSICIÓN

Dirección de la fuerza de ventas:Reclutamiento – Motivación – Evaluación

Mejoramiento de la efectividad:Capacitación

Análisis cuantitativo de la performance del vendedor.

Volumen de ventas x producto y x cliente.Ventas como % del objetivo.Facturación / Q de pedidos.Visitas efectivas / Q de visitas.Nuevos clientes/ total de clientes.Número de clientes perdidos.Facturación/ Q de clientes.Clientes visitados al mes/ días trabajados.

Análisis cualitativo de la performance del vendedor.

Conocimiento del producto, la empresa y la competencia.Administración del tiempo y preparación de entrevistas.Relaciones con el cliente.Apariencia personal.Cooperación, ingenio y capacidad de análisis.

Canales de Distribución

DistribuciDistribucióónn

“De nada sirve tener la mejor trampa para ratones, si no está ubicada en el lugar preciso y en el momento adecuado”

Nuevas realidades: ProliferaciNuevas realidades: Proliferacióón de n de canales.canales.

Comercios: Comercios especializados.Supermercados e Hipermercados.Drugstores 24 hs.Grandes tiendas – Shoppings.

Marketing directo: Correo directo.Telemarketing.Compra desde el hogar.Comercio electrónico.

ParticipaciParticipacióón en ventasn en ventas

0

10

20

30

40

50

60

País GBA Interior

Trad.Autoserv.Super.

Fuente: AC Nielsen. Auditoría de comercios año 2003

Caso DELL COMPUTERCaso DELL COMPUTER

Concentración en clientes “especialistas”.Fabricación rápida de un producto a medida.Modelo de venta directa sin minoristas.

DiseDiseñño de los canaleso de los canales

Especificar objetivos de la distribución.Seleccionar el tipo de canal.Seleccionar los miembros del canal.Desarrollar un plan de relación con el canal de distribución.

Segmentar y conocer al Segmentar y conocer al cliente.cliente.

Con demanda estable ( pronosticable ).Con dificultad de pronóstico.Frecuencia de pedidos (semanal, mensual, 15).Tamaño promedio de pedidos.Puntos de descarga (uno-muchos).Acceso lugar (fácil – difícil).

DistribuciDistribucióón: No sn: No sóólo lo productosproductosPosesión física

PropiedadFinanciamiento

InformaciónPedidosPagos

Estrategia de DistribuciEstrategia de Distribucióónn

Este incluye tres funciones principales:

Programa de Canales de Distribución.Programa de Stocks y Almacenamiento.Programa de distribución física.

TipologTipologííasas

Si es un número elevado de compradores, canal indirecto largo. Si hay fuerte concentración o compras importantes, canal directo o indirecto corto.

Si los productos son perecederos, canal directo.Si son estandarizados o de escasa tecnicidad, canal indirecto largo.Si son de alto valor unitario, canal directo.

TradeTrade MarketingMarketing

Estrategias y tácticas para cada canal.Mejor información y exhibición en góndolas.Promociones más efectivas.Satisfacción al cliente.Coca Cola – Nabisco – Ceras Johnson –Stani – Refinerías.

Plan de Marketing

“ Si uno no sabe a dónde dirigirse, ningún viento puede serle favorable”

Séneca

La importancia del plan de La importancia del plan de marketingmarketing

Instala una visión común en el equipo.Es un instrumento de coordinación.Facilita el seguimiento de las acciones.Incrementa la agilidad en las reacciones.Permite aprender.

Plan de Marketing: Preguntas a realizarse

¿Cuál es nuestro mercado ?¿Cuál es la misión de la empresa en ese mercado?¿Qué vendemos?¿Qué hace único a los productos?¿Cuál es la situación actual en ese mercado?

Plan de Marketing: Preguntas a realizarse

¿Qué FODA ?¿Qué es lo peor que puede pasar?¿Qué se puede hacer para que no fracase el negocio?¿Qué es lo mejor que puede pasar?¿Qué se debe hacer para asegurar que eso pase?

Plan de Marketing: Preguntas a realizarse

¿Qué estrategia? ¿Cómo competir?¿Qué marketing mix para cumplir con la estrategia?¿Cuál será la proyección económica del período?¿Qué impacto sobre finanzas, producción, RRHH, I & D ?

ESTRUCTURA DEL PLAN

1. Resume Ejecutivo.2. Diagnóstico estratégico.3. Objetivos de marketing.4. Mercado y segmento objetivo.5. Estrategia competitiva.6. Marketing Mix.7. Investigación de mercados.8. Schedule de actividades.9. Presupuesto de marketing.10. Cuadro de resultados proyectado.