Unidade IV Comunicação Aplicada Profª. Carolina Lara Kallás.
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Unidade IV
Comunicação Aplicada
Profª. Carolina Lara Kallás
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Organização X Instituição
Organização
Organon – significa órgão;
Uma organização é um sistema social.
Segundo Davis Hampton (1992),
“uma organização tem combinações intencionais de pessoas e tecnologias para atingir um dado objetivo”.
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Organização
Chiavenato (2004) fala de organização como unidade ou entidade social em que as pessoas interagem com objetivos predeterminados e como função administrativa e parte do processo administrativo,significando o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos disponíveis e os órgãos incumbidos da sua administração.
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Instituição
Predominante o interesse público.
Segundo Phillip Selznick (1979), instituição é (...) um organismo vivo, produto de necessidade e pressões sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade própria, preocupada não somente com lucros ou resultados, mas com a sua sobrevivência e perenidade, e guiada por um claro sentido de missão. As pessoas constroem a sua vida em torno delas, identificam-se com ela.
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Concluindo... Organização
Sistema sócio-técnico destinado a otimizar metas para realizar objetivos;
Empresas lucrativas ou não com serviços baseados na divisão racional e econômica do trabalho;
Preocupação com os fins, meios e tecnologias.
Objetivo: lucro
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Instituição
Sistema organizacional de padrõessociais relevantes observados pelasociedade;
Órgãos públicos e grandes
empresas nacionais e multinacionais;
Organização infundida de valor
intrínseco, místico, identidade,
caráter;
Organismo vivo perene, adaptável,
receptível, produto de pressões e
necessidades sociais relevantes.
Objetivo: missão social
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Comunicação Empresarial
A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.
É elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing e direcionada à sociedade, aos formadores de opinião,consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros).
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Comunicação Empresarial
Sua base está no planejamento estratégico
Hoje em dia, percebe-se que os clientes são a força propulsora do sucesso das organizações e essas fazem parte de um sistema complexo que inclui todo o mix de comunicação.
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O Mix da Comunicação
Inclui as relações da empresa com a sociedade, com o meio ambiente, com o público interno e externo da organização, ou seja, sua comunicação com a sociedade, com os consumidores, com os trabalhadores, com as autoridades e governos.
Portanto a empresa deve associar sua imagem à responsabilidade social, sustentabilidade, eficiência e bem estar social.
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O Mix da Comunicação
A Comunicação empresarial utiliza diversos profissionais especializados para ajudar a construir e manter a sua imagem. São eles: Relações públicas, Acessória de imprensa, Publicitários, Formadores de opinião E serviços de atendimento ao cliente, entre outros.
Procuram garantir a simpatia da sociedade e a fidelidade do consumidor.
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Mídia e Imagem
As empresas estão sendo analisadas e cobradas por todos os lados.
A sociedade quer saber cada vez mais, de que modo a empresa trata o meio ambiente e de onde retira as matérias-primas necessárias à sua produção.
A preocupação não é somente divulgar a produção, mas o modo como ela é consumada.
A propaganda é apenas uma parte da comunicação atual das empresas.
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Elementos essenciais
Necessidade de ver os valores que compõem a imagem empresarial além do lucro.
Responsabilidade Social
Desenvolvimento Social
Sustentabilidade
Parcerias
Incentivo a educação e cultura
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Comunicação
Todas as linguagens das diversas áreas de comunicação devem permanecer integradas, agindo de forma conjunta, mostrando a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações.
Comunicação – interface – instrumento
Entre todos os públicos de interesse da empresa
Investimentos na Imagem empresarial que deve passar confiabilidade.
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Nova Comunicação / Novos papeis
Assessor de Relações Públicas: deixa de ser o produtor de festas
Assessor de Imprensa: não pode se limitar a redigir e remeter releases.
Podemos falar que o comunicólogo atual é um gestor de signos.
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Interatividade
Qual a alternativa correta:
a) A organização não é um sistema social.
b) A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.
c) O objetivo das organizações é a missão social.
d) O objetivo das instituições é apenas o lucro.
e) A comunicação empresarial é limitada à questão da publicidade e propaganda.
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Resposta
b) A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.
A Comunicação empresarial utiliza diversos profissionais especializados para ajudar a construir e manter a sua imagem. São eles: Relações públicas, assessoria de imprensa, publicitários, formadores de opinião e serviços de atendimento ao cliente, entre outros.
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Cultura organizacional
Cultura, Comunicação e Sociedade estão intrinsecamente ligados, são coisas diferentes porem interdependes.
Ressaltamos que junto ao conceito de cultura o conceito de comunicação também se transformou.
A comunicação não tem só o objetivo de passar informações.
Hoje em dia ela é responsável pelo partilhamento e produção de sentidos e significações na sociedade.
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Globalização
Influências na forma de se pensar a Comunicação Empresarial:
Forte tendência de globalização da economia.
Unificação dos mercados.
Portanto, é grande o volume de negociações envolvendo empresas de vários países e, portanto, de culturas diferentes.
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Novo Mercado
Características:
Saber falar ou escrever duas línguas não é só mais um conhecimento e sim uma necessidade.
É necessário também conhecer a cultura de diversos países, ou seja: linguagem, hábitos, costumes, valores, crenças,...
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Negociação com outras culturas
As relações interpessoais: como lidam com a autoridade, a hierarquia, o jovem, o idoso, o estrangeiro;
As relações de gênero: como são vistos os papéis sociais de homens e mulheres
Espacialidade: o que representa a ocupação do espaço e a proximidade física;
A maneira de decidir: decisão coletiva.
Etnocentrismo
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Cultura Organizacional
Começa a ser valorizada a partir dos anos 80
Teoria das Organizações: (T.O)
Defende a necessidade de uma abordagem mais humana e holística em um ambiente extremamente racionalizado, como costuma ser o da empresa.
Em função da insegurança causada pela pós-modernidade e as constantes mudanças culturais na atualidade é necessário:
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Cultura Organizacional
1. Construir uma cultura dentro das organizações
2. Enfatizar valores
3. Construir uma dimensão simbólica
A construção da cultura organizacional é feita por meio da identidade institucional que irá contar a história da empresa, criar mitos, modelos e valores que constroem essa dimensão simbólica e justifica suas atitudes.
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Cultura Organizacional
A cultura organizacional da empresa dispõe de um conjunto de referencias que irá divulgar a maneira como a empresa trabalha e sua conduta ética, seja ela com os consumidores ou com os trabalhadores.
Para os funcionários, estas referências irão orientar suas atitudes e o comportamento que se espera deles.
Para o público externo, conhecer a cultura organizacional da empresa permite uma avaliação das condições em que os produtos e serviços são criados, e se essas condições se afinam com seus valores e filosofia.
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Pós Modernidade
O homem pós-moderno duvida da eficácia da razão, do pensamento linear, da lógica convencional, da explicação racional.
Criam-se fatos, criam-se valores, criam-se necessidades para alimentar a estrutura econômica de uma sociedade globalizada.
O desenvolvimento tecnológico acrescenta novos elementos à transformação do homem e de sua convivência em sociedade.
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Conflitos gerados pelas mudanças sociais e tecnológicas.
Crise de identidade;
Quebra de valores tradicionais; de referências sociais que norteiam a vida e quebra da seqüência previsível;
Descontinuidade;
Utilização de todas as linguagens;
Incorporação num mesmo texto, de fragmentos diversos, de vários autores, estilos e épocas, realizando o que se chama intertextualidade
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E qual a relação com a comunicação empresarial?
A empresa tem mais facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.
Isso ressalta a importância do papel da empresa atual em nortear comportamentos, tendo assim, um papel de destaque na dinâmica social.
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Cultura Organizacional
Portanto Schein define cultura organizacional da seguinte forma:
“Conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas.”
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Interatividade
Qual a alternativa erradaa) Assessor de Relações Públicas: deixa de
ser o produtor de festas.b) A cultura organizacional visa construir uma
dimensão simbólica e enfatizar valores.c) A cultura organizacional da empresa
dispõe de um conjunto de referencias que irá divulgar a maneira como a empresa trabalha e sua conduta ética.
d) O homem pós-moderno duvida da eficácia da razão, do pensamento linear, da lógica convencional, da explicação racional.
e) A empresa tem menos facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.
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Resposta
e) A empresa tem menos facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.
A empresa tem mais facilidade de se adaptar as mudanças culturais do que a própria sociedade.
Isso ressalta a importância do papel da empresa atual em nortear comportamentos, tendo assim, um papel de destaque na dinâmica social.
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Como perceber a cultura de uma organização
Análise do mais visível ,concreto, para o menos visível. (Schein, 1984)
Objetos / CriaçõesObserváveis no espaço físico: arquitetura, tecnologia, indumentária, padrões de comportamento visíveis, documentos formais, etc,...
ValoresDiscursos das pessoas sobre seus comportamentos que demandam uma observação mais apurada para serem identificados.
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Como perceber a cultura de uma organização
Pressupostos básicos
Fator fundamental, pois são eles que conferem a identidade aos membros do grupo correspondem a maneira como as pessoas percebem, pensam e sentem o trabalho.
1. Referência de conduta para os funcionários antigos.
2. Referência para a seleção de novos funcionários.
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Clima Organizacional
Segundo Maximiliano (2000):
“Ele pode ser definido como o conjunto de percepções subjetivas e sentimentos que os funcionários têm sobre a divisão do trabalho, a responsabilidade, o comportamento do chefe, as instalações onde trabalham, etc.”
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Clima Organizacional
É mais intangível do que a cultura organizacional.
Influencia na qualidade dos produtos e serviços, no rendimento e na produtividade de uma empresa.
Pode ser percebido pela maneira como as pessoas trabalham.
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Comunicação Interna
Hoje sabemos que o fator humano é fundamental para o sucesso ou fracasso de qualquer processo.
Há a necessidade de considerar as dimensões humanas, ou seja, as emoções, atitudes e valores.
Um profissional feliz e motivado produz muito mais, quando os valores individuais se assemelham aos valores da empresa, a probabilidade de sucesso é muito maior.
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Continuando...
A estrutura tradicional da empresa é burocrática, técnica e normativa, entrando em conflito com a necessidade de expressão, participação e engajamento dos trabalhadores, resultando na falta de motivação.
Qualquer objetivo só será alcançado quando tornar-se possível, aos trabalhadores, expressarem seus valores, desejos e conflitos socializando-os e confrontando-os com os dos outros.
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É fundamental
Integração interna e externa – público interno e público externo.
Imagem interna e imagem externa.
Integração harmônica das demandas da empresa (produção) e da sociedade (bons produtos e serviços).
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Motivação
Conhecer as necessidades humanas e o processo pelo qual é despertada a motivação.
O sentido das ações: o porquê fazer.
Controle: as normas devem ser aceitas e assumidas por todos
Reforço positivo: valorização dos atos
Atitudes e crenças: todos acreditam em alguma coisa, para implementar mudanças é necessário conhecer estas crenças
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Problemas: Mudanças e Soluções
Solução Sintomática: É a que cuida somente do sintoma, não
buscando suas causas, suas raízes; em geral, a solução é temporária, com tendência de o sintoma voltar novamente.
Solução Sistêmica: É mais trabalhosa, demanda tempo,
esforço conjunto, empenho; os efeitos são mais duradouros e eficazes.
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Novas perspectivas:
União da satisfação pessoal com orgulho e realização profissional.
Sinergia Organizacional.
Reconhecer e valorizar o ser humano
Cada pessoa é única.
Cada pessoa possui um valor próprio, difícil de ser comparado, de ser convertido em cifras, é o seu valor absoluto.
Sendo assim, não pode ser vendida, ou seja, não tem preço.
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Dignidade:
É através dela que uma pessoa consegue ser:Autônoma: Capaz de fazer escolhas próprias, voluntárias, conscientes, considerando (apesar de) as normas previamente estabelecidas.
Comprometida: Capaz de participar, envolvendo-se na realização de um projeto seu e/ou coletivo
As pessoas que, de alguma maneira, encontram-se privadas de sua dignidade ficam “coisificadas”. Perdem sua autonomia e comprometimento.
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Responsabilidade
Ter responsabilidade é assumir os riscos e implicações das escolhas, sejam elas de ruptura ou de continuidade.
Integração
Manter o equilíbrio, administrando as variáveis.
Para mantermos a boa convivência e produtividade é necessário:
Integrar as dimensões do humano: os impulsos, as normas culturais, as emoções, o inconsciente....
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Endomarketing
Criada em 1975, por Saul Faingus.
“Envolve ações de marketing para o público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.”
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Objetivos do Endomarketing
Comprometer o funcionário com seu trabalho e com as metas da empresa.
Promover a integração entre as pessoas e os departamentos.
Melhorar a qualidade de da produção e dos serviços.
Ou seja, focar na comunicação interna.
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Interatividade
Qual a alternativa errada:
a) Endomarketing é o conjunto de ações voltadas para a comunicação externa da empresa, ou seja, os clientes e compradores.
b) Observamos a cultura de uma organização por meio da arquitetura, tecnologia, indumentária, padrões de comportamento visíveis e valores.
c) Um dos objetivos do endomarketing é promover a integração entre as pessoas e os departamentos.
d) A solução sistêmica é mais trabalhosa, demanda tempo, esforço conjunto, empenho; os efeitos são mais duradouros e eficazes.
e) O clima organizacional é mais intangível do que a cultura organizacional.
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Resposta
a) Endomarketing é o conjunto de ações voltadas para a comunicação externa da empresa, ou seja, os clientes e compradores.
Segundo Faingus o endomarketing:
“Envolve ações de marketing para o público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e dificuldades.”
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Imagem
A palavra imagem vem do latim (imago) que significa a representação visual do objeto.
No grego corresponde ao termo eidos, raiz etmológica do termo idea ou edeia, cujo conceito foi desenvolvido por Platão.
Platão: Mundo das idéias, imagem é a representação mental da idéia.
Aristóteles: a imagem é percebida através dos nossos sentidos.
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Imagem Institucional
Precisamos ressaltar que a imagem institucional não é apenas a identidade visual da organização, seu logotipo, sua marca e propaganda, a imagem institucional é o conjunto de valores, história, objetivos e metas da organização.
Portanto a imagem é a soma de todas as outras imagens da empresa. A imagem dos produtos da empresa (sua qualidade, seu preço, sua durabilidade, etc.) mais a imagem da relação da empresa com o consumidor.
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Objetivos ligados a imagem institucional:
1. Relação de respeito com a natureza (preservação).
2. Manter e conquistas novos consumidores.
3. Compatibilidade entre a comunicação interna e externa (valores).
4. Comunicação Interna (recursos humanos).
5. Comunicação Externa (relações da empresa com o consumidor e opinião pública).
6. Lobby (relação com o governo e a política).
7. Propaganda e promoção de produtos.
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Imagem Institucional
A imagem institucional não é algo fixo, ela é mutável e depende das diversas ações da empresa, do ambiente e das transformações mundiais, portanto é necessário uma gala de profissionais para manter e regular a imagem empresarial. Citaremos alguns exemplos e suas funções:
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Profissionais que cuidam da imagem empresarial
Relações Públicas:
Trabalham o relacionamento da empresa com os seus mais diferentes públicos: funcionários, clientes, entidades, instituições privadas ou governamentais.
A atuação do relações-públicas empresarial está longe daquela imagem estereotipada de promouter de festinhas ou arremessador de buquês de flores, que lhe é atribuída.
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Objetivos Relações Públicas
Informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa.
Processo de informação, conhecimento e educação de vários públicos. São eles: autoridades, fornecedores, clientes, consumidores em geral e os formadores de opinião.
O RP deve divulgar fatos sobre a organização, recursos, política pessoal e programas a cada público especifico, para que este possa adquirir confiança na organização e se disponha a uma atitude mais favorável em face de seus produtos e serviços.
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Fazem parte do desempenho da campanha de relações publicas 4 atividades:
1. Relações com a imprensa.
2. Comunicações coorporativas: internas e externas.
3. Lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais, especificamente a legisladores, objetivando a aprovação ou não de leis e suas regulamentações.
4. Orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa.
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Jornalistas e Assessoria de Imprensa
Têm a função de informar os mais diversos públicos (interno e externo) sobre os acontecimentos da empresa.
Press-release: texto conciso com informações para informar e até pautar grandes jornais, rádios, televisões e publicações especializadas sobre algum assunto especifico.
O setor da imprensa é responsável pelas publicações dirigidas ao público externo (jornais, revistas, TV´s, etc.) e ao público interno (jornais internos, boletins, videojornal).
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Função exercida por jornalista, caracteriza-se por ser formadora de opinião.
Eles criam e redigem matérias direcionadas a veículos específicos.
Fatores que influenciam o conseguir da publicação:
Grau de intimidade entre o jornalista representante da empresa e os jornalistas dos veículos,
Importância da matéria e do produto, seu envolvimento com a atualidade forma como é redigida.
Forma como é dirigida.
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Jornalistas e Assessoria de Imprensa
Promove a coletiva de imprensa, reunindo os diversos veículos para esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa, seja um lançamento de um produto ou uma conquista da organização.
È denominada campanha de assessoria de imprensa, pois requer todo um estudo e preparação de material para a sua divulgação, sejam press-releases, kits de fotografia, brindes, etc.
Deve ser utilizada sempre.
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Midiatraining
Uma outra atividade importante da assessoria de imprensa é :preparar os responsáveis pela empresa para se relacionarem de forma competente com a imprensa.
A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar na imprensa a tão prejudicial expressão: ”a empresa se recusou a falar do assunto”.
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Publicitários
Normalmente esse grupo é terceirizado, fornecedores externos especiais que são as agências de propaganda.
Função: criar e produzir as grandes campanhas comerciais de produtos.
È o lado vendedor da empresa, que se utiliza, para falar com seus milhões de consumidores e com a sociedade utilizando os meios de comunicação.
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CIM - Comunicação integrada ao Marketing
É extremamente necessário existir coerência na comunicação.
As empresas devem orientar as suas agências de propaganda para que estas, em suas criações e produções, não firam os princípios morais, éticos, políticos e religiosos dos consumidores.
Não faz sentido a publicidade de um produto contrariar a filosofia da empresa
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Atendimento ao consumidor
Desde 1990 estamos na era do cliente, portanto existem alguns serviços e profissionais especializados para defender o interesse dos consumidores e evitar conflitos.
Um dele é o Ombusdman: palavra de origem sueca, significa, aquele que representa.
É a pessoa paga pela empresa para defender e representar, dentro da própria empresa, os interesses dos consumidores.
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SAC (Serviço de atendimento ao consumidor)
Outra forma de as empresas se manterem sempre a par das reclamações e necessidades de seus consumidores é por meio do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).
Esses serviços tem como objetivo a fidelidade do cliente
Portanto hoje em dia pensamos que os consumidores de um determinado produto são mais do que simplesmente consumidores.
Além de consumir, eles têm princípios e valores que devem ser respeitados pela comunicação da empresa.
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Pesquisa
Normalmente um grande número de empresas faz uma prevenção para não desrespeitar ou desagradar seus consumidores e a sociedade.
Essa prevenção é feita por intermédio de pesquisas.
Grupos de consumidores assistem aos comerciais de televisão; suas reações e opiniões são analisadas e levadas em conta.
Conar: Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.
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Opinião Pública e Formadores de Opinião
A sociedade moderna descobriu as coisas ruins do progresso.
Entre elas está a degradação do meio ambiente, representada pelo impacto da atividade industrial sobre os elementos arquetípicos: o ar, a água, o fogo e a terra.
Portanto é necessário gerenciar os públicos formadores de opinião, informando as ações da empresa sobre as questões sócias e ambientais.
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Opinião Pública e Formadores de Opinião
Fazem parte desses formadores de opinião: a imprensa, a intelectualidade, os políticos, as organizações não-governamentais (ONGs), os empresários, etc.
Esses públicos especiais têm a capacidade de informar e mobilizar toda a sociedade. Por isso, é fundamental que eles sejam sempre informados corretamente pela comunicação ecológica da empresa.
Aprender a transformar o seu ambiente de trabalho em sinônimo de qualidade de vida.
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Simbologia
A simbologia e os ícones para reconhecimento imediato por parte do consumidor fazem as empresas estamparem em suas embalagens o símbolo do que é reciclável.
Em 1987, uma serie de normas foram criadas para relacionar os sistemas de gerenciamento da produção e de atendimento às exigências do cliente.
Previne e minimiza a saída da linha de produção de produtos com defeitos.
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Branding
Branding não é como muitos pensam simplesmente criar um logotipo e grafismos de identidade visual.
Também não é um projeto ou atividade, mas sim uma postura empresarial, que coloca a marca no foco de gestão da empresa, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara, única, autêntica e relevante ao consumidor.
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Branding
Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus consumidores. Mais que um termo de marketing,
Branding é uma maneira diferente de pensar a estratégia corporativa.
Investir na marca significa entender que apesar do valor de uma marca ser intangível, isso não significa que esse valor não possa ser mensurável.
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Branding
Através de ferramentas financeiras e de marketing, hoje já é possível se quantificar exatamente qual o valor financeiro de uma marca, o chamado “Brand Equity”.
“Branding”, está intimamente vinculado às expectativas e a credibilidade que os consumidores nutrem pela marca e com as promessas únicas associadas a elas.
Grandes marcas podem preservar suas características ou até mesmo reinventar-se caso as necessidades de seu mercado assim solicitarem.
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Concluindo...
Num mundo competitivo como o de hoje, onde as pessoas vivem saturadas pelo excesso de informações (característica acentuada com a chegada da era digital e a globalização dos mercados) um produto, serviço ou idéia precisa necessariamente estabelecer um relacionamento com o consumidor para ser comprado ou ganhar a sua preferência.
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Interatividade
Qual a alternativa incorretaa) É necessário gerenciar os públicos formadores
de opinião, informando as ações da empresa sobre as questões sócias e ambientais.
b) Os consumidores além de consumir, eles têm princípios e valores que devem ser respeitados pela comunicação da empresa.
c) Não faz sentido a publicidade de um produto contrariar a filosofia da empresa.
d) O Branding e a imagem da empresa estão ligados apenas a imagem visual, ou seja, o logotipo e embalagens utilizadas pela organização.
e) O papel do jornalista é alem de formas os públicos de opinião criar criam e redigir matérias direcionadas a veículos específicos.
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Resposta
d) O Branding e a imagem da empresa estão ligados apenas a imagem visual, ou seja, o logotipo e embalagens utilizadas pela organização.
Branding não é como muitos pensam simplesmente criar um logotipo e grafismos de identidade visual.
Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus consumidores.
Mais que um termo de marketing, Branding é uma maneira diferente de pensar a estratégia corporativa.
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ATÉ A PRÓXIMA!