Unidad ii segmentación de mercados
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UNIDAD IIPROCESO DE MERCADOTECNIA
TIPOS DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MERCADO META
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.
MM. Verónica Bolaños López
Objetivo de la unidad
• El alumno determinará un mercado meta a través de la segmentación, para dirigir
los esfuerzos de mercadotecnia.
MM. Verónica Bolaños López
TIPOS DE MERCADO:
MM. Verónica Bolaños López
El concepto de mercadotecnia expuesto por la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing)
dice que:
“La mercadotecnia es una función organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que
la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.”
Philip Kotler, Dirección de marketing, p. 6.
Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios:
Ámbito territorial que abarcan.
Procedencia de los productos.
Forma de distribución.
En la actualidad, la clasificación de los mercados que más se utiliza es la que se basa en las
características de los compradores de los servicios o productos.
En este sentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos
grandes categorías:
Los compradores individuales o familiares Compradores de organizaciones
Conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de productos y
servicios, o en la utilización de los mismos.
Mercado de consumo
Los compradores individuales o familiares: son
aquellos que adquieren los productos o servicios parasatisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo ouso del bien correspondiente, (mercado de consumo).
Compradores de organizaciones: también
denominados industriales, son aquellos que adquieren losbienes o servicios, en nombre de las entidades para las quetrabajan, con el propósito de conseguir los fines perseguidospor la organización, (mercado industrial, de automóvil, delocio, etc.)
MM. Verónica Bolaños López
Actividades de
Mercadotecnia
Cultura
Valores
Demografía
Status
Social
Grupos de
Referencia
Familia
Emociones
Personalidad
Motivos
Percepción
Aprendizaje
(memoria)
Estilo de
Vida del
Consumidor
Situaciones
Actitudes/Necesidades
Experiencias
Reconocimiento del
problema/ necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
las alternativas
Decisión de compra
Situaciones
Conducta post-compra
Modelo de conducta del consumidor
MM. Verónica Bolaños López
Papeles en el proceso de decisión de compra
Iniciador
Informador
Influyente Decisor
Comprador
Usuario
MM. Verónica Bolaños López
Actividad en clase, organizar al grupo porparejas. Cada pareja tiene que encontrar unejemplo en el que identifiquen los papelesen el proceso de decisión de compra dealgún producto o servicio.
(comentar con el grupo)
MM. Verónica Bolaños López
Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos por las unidades familiares de consumo.
1.Mercados de productos de consumo inmediato2.Mercados de productos de consumo duradero3.Mercados de servicios
Estos mercados se dividen en 3 grupos:
MM. Verónica Bolaños López
Mercados de productos de consumo imediato:
MM. Verónica Bolaños López
Mercados de productos de consumo duradero:
MM. Verónica Bolaños López
MM. Verónica Bolaños López
MM. Verónica Bolaños López
Mercados de servicios:
MM. Verónica Bolaños López
MM. Verónica Bolaños López
IntangibilidadSimultaneidad
VariabilidadTransitoriedad
Propiedad
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MM. Verónica Bolaños López
El producto se puede tocar, ver y oler, el servicio no
Intangibilidad¿Qué características tiene una botella de
agua en comparación con un servicio?
Características de los servicios
Simultaneidad
La producción, venta y consumo de las botellas de agua se dan por separado, y el consumidor no esta
presente en su elaboración, el servicio es simultáneo.
¿Cómo defines ésta característica entre lasbotellas de agua y el servicio telefónico?
Variabilidad
Dos botellas de agua pueden ser iguales, el
servicio nunca será igual.¿Puedes explicar porqué?
Transitoriedad
El agua se puede guardar, el servicio no utilizado, no podrá usarse más, se pierde,
no es transitorio.
¿Cómo defines ésta característica entre lasbotellas de agua y el servicio telefónico?
Propiedad
El consumidor es dueño de la botella, el servicioproporciona derechos de uso, mas no la
propiedad del mismo.
¿Cómo defines ésta característica entre lasbotellas de agua y el servicio telefónico?
¿Como pueden saber las personas si les va a gustar el paseo en el río de Xcaret, si nunca han ido?
MM. Verónica Bolaños López
La mercadotecnia no es únicamente la comunicación de un bien para su
consumo, además, habrá que analizar qué pasa con los insumospara la fabricación de éstos, así como lo que ocurre con aquellos
productos que por su complejidad no son considerados de consumo.
En esta unidad explicaremos la diferencia entre la mercadotecnia y productos de consumo, y los industriales.
MM. Verónica Bolaños López
La mercadotecnia de productos industriales, manifiestaalgunas diferencias a la de productos de consumo o servicio.
Estos son adquiridos por profesionales que buscancaracterísticas específicas, inherentes a la decisión de compra.
MM. Verónica Bolaños López
Por ello, la mercadotecnia tiene que ir orientado a resaltar las
características técnicas del producto en relación con su
precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por
los compradores las especificaciones técnicas del mismo: durabilidad, consumo, rapidez, calidad de
resistencia, velocidad, etc.
Son muy apreciadas por los compradores las
especificaciones técnicas del mismo:
durabilidad, consumo, rapidez, calidad de resistencia, velocidad, etc.
MM. Verónica Bolaños López
También, se resaltan los servicios que complementan a éstosy que son ofrecidos por las empresas que los venden:
Instalación, mantenimiento, postventa, refacciones, accesorios, reclamaciones,
garantías.
MM. Verónica Bolaños López
Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial
Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio.
Influyentes Son las personas que influyen en la decisión de compra.
DecisoresSon las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos de producto y o los proveedores.
AprobadoresSon quienes deben autorizar las acciones propuestas por
los que deciden o los compradores.
CompradoresSon las personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y establecer las condiciones de compra.
EL CENTRO DE COMPRAS
MM. Verónica Bolaños López
Comerciantes de pieles
Curtidor
Fabricante de calzado
Mayorista
Detallista
Consumidor
Pieles naturales
Pieles tratadas
Cuero
Zapatos
Mercado industrial
Mercado de consumo
El cliente organizacional (ejemplo)
Influencias importantes sobre la conducta del comprador de negocios
Nivel de demanda primaria
Perspectiva económica
Costo del dinero
Condiciones suministro
Índice de cambio tecnológico
Culturales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura Organizacional
Sistemas
Autoridad
Posición
Empatía
Persuasividad
Poder de convencimiento
AMBIENTALES
ORGANIZACIONALES
INTERPERSONALES
Edad
Educación
Posición en el trabajo
Personalidad
Actitudes hacia el riesgo
INDIVIDUALES
COMPRADOR
MM. Verónica Bolaños López
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL:
Sirven a un número menor de clientes: Por elloexisten relaciones más estrechas entre el comprador y
el vendedor.
MM. Verónica Bolaños López
Mayor importancia hacia el cliente: Generalmente, éstos presentan niveles de exigencia mayor, son expertos negociadores y tienen un mayor nivel
adquisitivo.
Las necesidades son más específicas: Las empresasenfrentan circunstancias diferentes entre ellas, los clientes suelen tener necesidades muy concretas y
por ello las soluciones industriales deben estar “a la medida” del comprador.
Productos intermedios:Los productos industriales sonbienes intermedios, es decir,se encuentran en la partemedia de la cadena de valor,por lo que hay buscar elaumento al valor agregadoque puede ofrecer elproducto industrial en
términos de mejoras de laproductividad, ahorro,facilidad técnica.
MM. Verónica Bolaños López
Servicio de posventa o técnico:
Apoyo especializado Capacitación Servicio de suministro Mejora tecnológica Creación de nuevos productos
MM. Verónica Bolaños López
Principales diferencias entre la mercadotecnia de consumo e industrial.
La concentración de mercados industriales es la agrupaciónde empresas por medio de acuerdos, conocida como holding.
CONCENTRACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
MM. Verónica Bolaños López
EL MERCADO DE REVENTA
Se adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, sin que éstos
sufran alguna transformación, con el objetivo de obtener una utilidad.
MM. Verónica Bolaños López
El producto no sufre ninguna transformación.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López
Los fines son de lucro.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López
Existe una planeación en las compras.
Principales características del mercado de reventa:
Planeación y presupuesto
anual de compras
Selección de proveedores
Realizacióndel pedido
Control de compras
Se adquieren grandes volúmenes.
Principales características del mercado de reventa:
Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores.
Principales características del mercado de reventa:
Se deben conocer las fuentes de suministros.
Principales características del mercado de reventa:
Tener habilidad para negociar.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López
Dominar los principios de la oferta y la demanda.
Principales características del mercado de reventa:
Seleccionar mercancías.
Principales características del mercado de reventa:
Conocer la asignación de espacios.
Principales características del mercado de reventa:
A este mercado se le llama también de distribuidores
o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.
EL MERCADO DEL SECTOR GUBERNAMENTAL
Los compradores oficiales poseen ciertascaracterísticas muy específicas en este mercado
Las instituciones oficiales compran con la intenciónde dar servicios a la comunidad, muchas de las
cuales tienen repercusión social y política.
El oferente que desea vender a las institucionesoficiales debe conocer a fondo los procesos
legales y estar al tanto de los anuncios en la prensanormal como en la oficial, donde solicitan
productos y servicios, para licitar.
MERCADO INTERNACIONAL
Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales realizadas entre
compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de los mismos.
Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar mayor importancia hoy en día debido al fenómeno de la
globalización.
MM. Verónica Bolaños López
Para tener actividad en el mercado internacional es necesario
tener mucha competitividad la cual maximice los resultados y reduzca los costos.
MM. Verónica Bolaños López
SE
GM
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Agrupa a los clientes en segmentos con características similares, éstos deben ser pequeños y
homogéneos.
MM. Verónica Bolaños López
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", consideran que un mercado meta "consiste enun conjunto de compradores que tienen necesidadesy/o características comunes a los que la empresa uorganización decide servir"
MM. Verónica Bolaños López
MM. Verónica Bolaños López
La importancia de la segmentación de mercados
El mercado meta es el grupo de clientes a los que laorganización dirige sus esfuerzos de marketing.Conocer bien al mercado meta permitirá crearmejores planes y estrategias de mercadotecnia.
MM. Verónica Bolaños López
Relación de la organización con los mercadosmeta
Los mercados meta deben ser compatibles con lasmetas e imagen de la organización.
Relacionar las oportunidades del mercado con los
recursos de la compañía.
Se debe buscar un mercado en donde exista pocacompetencia.
No se debe entrar a un mercado saturado, a menos que
se tenga una ventaja competitiva.MM. Verónica Bolaños López
Razones por las que se segmentan los mercados
1. La segmentación permite identificar
grupos de consumidores connecesidades similares, analizar suscaracterísticas y comportamiento decompra
MM. Verónica Bolaños López
Razones por las que se segmentan los mercados
2. Aporta información que permite
diseñar una mezcla demercadotecnia a la medidaespecífica de las características ydeseos de uno o más segmentos.
MM. Verónica Bolaños López
Razones por las que se segmentan los mercados
3. Permite lograr una eficientesatisfacción de las necesidades ydeseos de los consumidores, almismo tiempo que se cumplen losobjetivos de la empresa.
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
1. Rentabilidad2. Conmensurable3. Accesibilidad4. Capacidad de respuesta
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
1. Rentabilidad:El mercado debe ser losuficientemente grandepara justificar eldesarrollo de la mezclade la mercadotecnia dela empresa.
Criterios para una segmentación eficiente
2. Conmensurable: los segmentos deben ser identificables y susceptibles de medir.
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
3. Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar alos integrantes de los segmentos determinados con lamezcla de mercadotecnia adecuada.
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
4. Capacidad de respuesta: el segmento deberesponder de manera positivamente a la mezcla demercadotecnia seleccionada, de otra forma nos sejustifica el trato especial.
MM. Verónica Bolaños López
La clave consiste en identificar las variables con produzcan
segmentos sólidos, mensurables y accesibles, quemuestren patrones de respuesta diferentes a las mezclasde la mercadotecnia.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una solavariable (edad) o de varisa (edad, sexo, ocupación …). Lasegunda es más complicada pero mucho más precisa yconfiable.
Segmentación geográfica
Dividir al mercado por regiones, tamaño de mercado, densidad de mercado o clima.
MM. Verónica Bolaños López
Segmentación demográfica
Se relaciona con el comportamiento de compra y consumocon variables como edad, sexo, ingresos económicos, nivelde estudios, antecedentes culturales y ciclo de vidafamiliar.
Edad:Sexo:Estado civil:Nivel socioeconómico:Ocupación:Educación:
MM. Verónica Bolaños López
Edad:Sexo:Estado civil:Nivel socioeconómico:Ocupación:Educación:
MM. Verónica Bolaños López
Edad:Sexo:Estado civil:Nivel socioeconómico:Ocupación:Educación:
MM. Verónica Bolaños López
Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumofamiliar, gastando millones de pesos anuales en juguetes,bebidas, golosinas y alimentos, y en diversiones comocine, video juegos y deportes. Por eso este es unsegmento muy atractivo para las empresas.
MM. Verónica Bolaños López
Los consumidores nacidos entre 1975 a 1980 se conocen
como “Generación X”, con un creciente poder decompra, y con conocimientos de computación. Son unatractivo mercado para el internet.
MM. Verónica Bolaños López
MM. Verónica Bolaños López
Las empresas de cosméticos, ropa, calzado, revistas y joyería por logeneral segmentan al mercado por sexo, ya que esta variable determinael uso y función final que el consumidor dará al producto o servicio.
MM. Verónica Bolaños López
Marcas que tradicionalmente se dirigían al mercado masculino (Ford,Cadillac) ahora se están enfocando a las mujeres, y las marcas que sedirigían al mercado femenino (shampoo y productos de belleza) ahoraestán sacando productos para los hombres.
La segmentación por ingresos es muy popular ya que influye en los deseos de los consumidores y determinan su poder de compra.
MM. Verónica Bolaños López
La segmentación étnica se crea de acuerdo a las variables raciales y las diferentes características relacionadas con dicha clasificación como: tipo de ojos, color de piel, estatura, idioma etc.
MM. Verónica Bolaños López
La segmentación por ciclo de vida familiar considera variables comoedad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo lasdiferencias entre los patrones de comportamiento de los consumidoresvarían de acuerdo al ciclo de vida familiar en el que se encuentran.
MM. Verónica Bolaños López
Personalidad:rasgos, actitudesy carácter yhábitos de laspersonas.
MM. Verónica Bolaños López
Motivos: sentimientos y emociones de losconsumidores.
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nic
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ola
ño
s Ló
pez
Estilo de vida: es cómo aprovechan su tiempo losconsumidores, la importancia que dan a las cosas,creencias e ideologías, gustos e intereses, ingresos yeducación.
MM. Verónica Bolaños López
Segmentación por beneficios: es el proceso deagrupar a los consumidores de acuerdo con losbeneficios que éstos buscan en los productos.
MM
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MM. Verónica Bolaños López