Los efectos de las audiencias de los medios: Teorías de Comunicación

Masiva

Teorías de la Influencia Uniforme

Teorías de la Influencia Selectiva

Teorías de la Influencia Indirecta

Teorías de la Bala Mágica y / o Aguja Hipodérmica

Teorías de las Diferencias IndividualesTeoría de las Categorías SocialesTeoría de las Relaciones Sociales

Teorías del Aprendizaje SocialTeoría de la Significación

Unidad 4Primera Parte

Texto: Investigación y Teorías de la Comunicación MasivaErnesto Rocha, Tercera Edición

Teoría de las Influencias Uniformes

Las poblaciones urbanas e industriales eran consideradas como dispersas, diferenciadas y libres de vínculos sociales. Se decía que sus miembros actuaban más por impulso, sentimiento y emoción, que con base en la racionalidad.

Debido a estas asunciones, la moderna sociedad fue llamada “la multitud solitaria”. Esta era una sociedad compuesta por individuos aislados sin vínculos sociales que los ligaran mutuamente. Estos individuos actuaban con base en sus propias fuerzas individuales y psicológicas.

En 1895, Gustave Le Bon, famoso psicológico social francés, caracterizó a este tipo de sociedad como la “era de las multitudes”.

Teoría de la Bala Mágica

Los medios masivos podrían tener una influencia poderosa. Los mensajes enviados a una audiencia masiva podrían ser recibidos e interpretados de una manera más o menos uniforme. Tales mensajes apelarían los sentimientos y emociones e influenciarían los pensamientos y acciones de los receptores en la misma forma.

El concepto de sociedad de masas originó la teoría de los efectos de la comunicación masiva, en la cual los medios eran vistos como poderosos y su efectos eran uniformes y directos sobre las audiencias.

1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, quienes los perciben de una manera más o menos uniforme.

2. Los mensajes son estímulos que influencian fuertemente las emociones y sentimientos de los individuos.

3. Los estímulos conducen a los individuos a responder de una manera uniforme, creando cambios en el pensamiento y la acción que son semejantes a los cambios ocurridos.

4. Como los individuos no poseen fuertes controles sociales que los unan entre sí, tales como costumbres y tradiciones compartidas, los efectos de la comunicación masiva son poderosos, uniformes y directos.

Teorías de la Influencia Selectiva

El mayor problema de la “Teoría de la Bala Mágica” fue la inexactitud de sus asunciones acerca de los individuos. Los psicólogos habían empezado a enfatizar las diferencias individuales que surgían de las necesidades, creencias, actitudes y valores de los individuos, además de otras variables de la personalidad.

Estas diferencias, conducen a cada individuo a percibir el mundo en

forma única y a responder a los estímulos en forma diferenciada. Se argumentó que la naturaleza humana no era uniforme, sino psicológicamente diferente de una persona a otra debido a la influencia selectiva de su aprendizaje social.

Teoría de las Diferencias Individuales

Sus postulados básicos se pueden resumir de la siguiente manera:

1. Los Medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero esos mensajes son recibidos y interpretados selectivamente.

2. La base de esta selectividad radica en los diferentes hábitos de percepción entre los miembros de la sociedad.

3. La variación en los hábitos de percepción se debe a que la organización personal de las necesidades, actitudes, creencias y valores de cada individuo es única. Además, los modos de experimentar la gratificación que se ha adquirido a través del aprendizaje es diferente.

4. Debido a que la percepción es selectiva, la interpretación, retención y respuesta a los mensajes de los Medios es también selectiva y variable.

5. Por lo tanto, los efectos de los Medios no son uniformes, ni poderosos, ni directos. Su influencia es selectiva y limitada por las psicológicas individuales.

- A medida de que los investigadores ponían de manifiesto la naturaleza selectiva de la percepción humana, se encontró otra forma de influencia selectiva. Esta fue lo que los sociólogos llamaron “las categorías sociales”

- Los individuos en diferente posición en la estructura social actúan diferente. Esto incluye su conducta frente a los medios masivos.

- Y por lo tanto, existe una gran influencia en la selección del contenido de los medios masivos que proviene de tal diferenciación.

Teoría de las categorías sociales

A este fenómeno podemos llamarlo: TEORIA DE LA SELECTIVIDAD BASADA EN LAS CATEGORIAS SOCIALES.

Sus postulados principales pueden ser sintetizados en los siguientes términos:

1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero éstos son recibidos e interpretados selectivamente.

2. Una base importante de esta selectividad radica en la ubicación del individuo en la diferenciada estructura social.

3. Esa estructura social está compuesta de numerosas categorías de personas, definidas por factores tales como la edad, el sexo, el ingreso económico, la educación y la ocupación.

4. Los patrones de exposición y respuesta de los medios están configurados por los patrones que definen estas categorías. De esta manera, la respuesta a la comunicación masiva es mas o menos semejante de acuerdo con la categoría a que se pertenece.

5. Por lo tanto, los efectos de los medios no son uniformes, poderosos ni directos, sino que son selectivos y limitados por influencias de la categoría social.

Teoría de las relaciones sociales

Las audiencias de los medios masivos no eran, simplemente, individuos aislados, ni simples individuos que podían ser agrupados en categorías sociales. Inesperadamente se encontró que estas influencias sociales eran un factor crítico en la exposición de los individuos a los medios masivos.

Mediante redes de vínculos sociales, se encontró, que aquellos que se exponían más a los medios influenciaban a los que atendían ligeramente.

A este conjunto de ideas llamaremos teoría de la selectividad basada en las relaciones sociales.

1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero son recibidos e interpretados selectivamente.

2. En sus relaciones sociales unos individuos son influenciados por otros con quienes tienen significativos vínculos.

3. Estas influencias sociales se manifiestan cuando las decisiones de un individuo no reflejan las influencias de los medios, sino la influencia de la familia, los amigos, parientes y otros.

4. Los patrones de atención y respuesta a los medios únicamente reflejan las redes de significativos vínculos sociales de cada individuo en la sociedad.

5. Los efectos de los medios no son uniformes, poderosos ni directos; ellos son fuertemente limitados y configurados por las interacciones sociales de una persona con otras. En sus relaciones sociales, las personas son influenciadas por otros que se han llamado líderes de opinión.

Teorías de la Influencia Indirecta

Una de las razones por las cuales los hallazgos de la investigación parecían indicar efectos limitados, fue que los investigadores se concentraron, principalmente, en el estudio de efectos específicos que se suponía deberían de ser producidos a corto-plazo por un contenido especifico de los medios.

Pero, a medida que los estudios se realizaron, fue muy difícil demostrar esta clase de influencia. Se dieron cuenta que los medios podían producir influencias indirectas y a largo-plazo, pero estas eran muy difíciles de detectar. La estrategia de investigación de laboratorio usado en la ciencia física no era posible de determinar los efectos indirectos de largo-plazo.

Teoría del Aprendizaje Social

En años posteriores, se desarrollaron nuevas formulaciones éticas que enfocaban su atención a las influencias indirectas. Una de las formulaciones surgió de la psicología como una adaptación de la teoría del aprendizaje social.

La teoría psicológica incluye ambas dimensiones: influencias a corto y a largo-plazo.

Por tanto, el contenido de los medios era una fuente importante de aprendizaje social para la adopción de formas de conducta. A esta formulación se le ha llamado la teoría del modelare. Sus principales postulados son los siguientes:

1. El individuo percibe una forma de conducta descrita o presentada por un personaje en los Medios.

2. El individuo juzga que esta conducta es atractiva y potencialmente digna de ser copiada, en una situación personal que se pueda presentar.

3. La conducta exhibida en los Medios es reproducida por el individuo en una situación personal relevante.

4. La conducta reproducida demuestra su utilidad para enfrentar la situación al recompensar al individuo.

5. Con el uso posterior, la conducta modelada se convierte en una forma habitual de la persona para enfrentar ese tipo de situaciones, a no ser que esta ya no sea efectiva y gratificadora.

La teoría no asume que la gente vea alguna acción en los medios e, imita esa acción. La teoría postula ese modelare puede venir tiempo después. Esto es lo que algunos autores llaman el efecto latente o efecto durmiente.

Teoría de la Significación

De la antropología lingüística llego la conclusión de que el lenguaje tenia una influencia profunda en la forma en que los individuos percibían, experimentaban y actuaban sobre los mundos físicos y sociales que los rodeaban. Este es un sistema de etiquetas para los aspectos de la realidad. Esta realidad depende de la forma en que la percibamos.

Estas teorías son muy complejas, pero la idea central la podemos sintetizar en la significación. La realidad es que respondemos a cada situación específica y a cada objeto de acuerdo con lo que significa para nosotros. Nuestras formas de interpretar la realidad y los significados que atribuimos a las cosas, provienen de la participación en el lenguaje de nuestra comunidad.

Los medios masivos son una parte importante de los procesos de comunicación en la sociedad contemporánea. Juegan un relevante papel en la configuración y establecimiento de los significados; es decir, en la simbolización de la realidad que experimentamos en nuestra vida diaria.

En forma sintetizada, los principales proposiciones de la teoría de la significación son las siguientes:

1. En individuo percibe una situación descrita o presentada en el contenido de los Medios.

2. La situación es etiquetada por símbolos estandarizados que previenen de un lenguaje compartido.

3. El contenido de los Medios une la etiqueta y el significado presentado por el individuo.

4. Con estas presentaciones, los Medios pueden:*establecer nuevos significados,*ampliar los antiguos significados incluyendo nuevos elementos,*sustituir significados alternativos por los antiguos o *estabilizar las convenciones lingüísticas relacionadas con los significados compartidos que se usan en el lenguaje de la comunidad.

5. Ya que el lenguaje es un factor crítico para configurar la percepción, interpretación y decisiones concernientes a la acción, los medios pueden tener efectos poderosos, indirectos y a largo-plazo.

Unidad 4Segunda Parte

Texto: Teoría de la Investigación de la Comunicación de MasasJosé Carlos Lozano Rendón, Alhambra Mexicana

Surgimiento y Desarrollo

de las Teorías de la

Comunicación de Masas

Teorías de las Sociedades de

Masas

El Enfoque AristocráticoLa Escuela de Frankfort

Teoría de la Aguja

Hipodérmica

Omnipotencia de los medios vs

Influencia Personal

El auge de la teoría funcionalista

Adopción de Medidas Cuantitivas

La investigación en la comunicación

Análisis funcional

Flujo de Comunicación En dos pasos

Teorías de la Sociedad de Masas

Las teorías de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que el crecimiento de las sociedades industriales han erosionado los vínculos sociales y familiares de los individuos, masificándolos y aislándolos de sus grupos primarios y de referencia.

Según Swingewood los siguientes factores influyeron en la generación del concepto de masas:

a) La división del trabajo

b) La organización industrial a gran escala

c) La producción automatizada de mercancías

d) Las densas concentraciones de oblación urbana

e) El crecimiento de las ciudades

f) El aumento de movimientos políticos masivos

La masificación y el aislamiento de las personas, según esta teoría, las hacía extremadamente susceptibles de ser influenciadas por los medios masivos de comunicación.

Durante la segunda mitad del siglo XIX, empiezan a cundir los periódicos para las clases populares, gracias a los procesos de alfabetización que habían logrado.

A principios del siglo XX, el cine se había vuelto un medio de entretenimiento masivo y la radio iniciaba su impresionante despegue en la década de los veinte.

Los teóricos de la sociedad de masas, menospreciaban la cultura de masas por carecer de complejidad y de refinamientos estéticos en forma y contenido.

Teorías de la Sociedad de Masas

Tiene sus antecedentes en las críticas sociológicas de Alexis de Tocqueville, en las que planteaba que la alta cultura estaba amenazada por la naturaleza monótona y rutinaria de la vida en una sociedad industrial, y en los planteamientos de Federico Nietzsche, en su obra El Ocaso de los Dioses.

Para Nietzsche el mejor sistema social era aquel basado en una rígida jerarquización de clases, los preeminentemente espirituales fungían como líderes, los fuertes en músculo y temperamento constituían una clase en segundo nivel y donde los mediocres aparecían en lo más bajo de la escala social.

El enfoque aristocrático

Como explica Swingewood, la amenaza a la sociedad moderna, según Nietszche, provenía de abajo, del hombre común, hombre masificado que debía ser enseñado a conocer y aceptar su lugar natural para que la cultura tradicional no pereciera por el barbarismo.

En enfoque crítico de la Escuela de Frankfurt

En el fondo comparte ciertos criterios aristocráticos, el enfoque de Frankfurt se diferencia radicalmente del anterior en cuanto a su concepción del papel que deben cumplir las masas en la sociedad.

Acusan a los medios masivos de comunicación de manipular ideológicamente a las masas, inculcándoles una falsa conciencia que les hace creer que viven en sociedades justas y auténticamente democráticas, y de impedir que las masas luchen por cambiar las estructuras de los sistemas sociales a que pertenecían.

Mientras los aristócratas acusan a los medios de comunicación de darle demasiado juego político a las masas, los críticos de Frankfurt acusan a esos mismos medios de impedir una mayor participación de las masas en el control y liderazgo de las sociedades industriales.

Teoría de la Aguja Hipodérmica

Se genera en las primeras décadas del presente siglo por dos razones principales:

1. El tremendo uso de la propaganda bélica a partir de la Primera Guerra Mundial para persuadir a las masas de apoyar incondicionalmente a los respectivos bandos.

2. El auge en las ciencias sociales de esa época de las teorías conductistas, basadas en concepciones mecanicistas de estímulos y respuestas. Estas teorías llegaban a través de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, y que cada uno de ellos los percibía del mismo modo, provocando en todos una respuesta más o menos uniforme.

Esta teoría era capaz de moldear directamente la opinión pública y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.

DeFleur señala que la aguja hipodérmica asumí que “ciertos estímulos, hábilmente elaborados, llegarían a través de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, que cada uno de ellos los percibía del mismo modo que sus iguales, y que ello provocaría en todos una respuesta más o menos uniforme”.

Prevaleció la convección acerca del poderío de la comunicación de masas y de su capacidad para moldear la opinión pública.

De la omnipotencia de los Medios a las funciones y la influencia personal

La declinación de la teoría de la aguja hipodérmica y su sustitución por enfoque más optimistas, se debe a tres razones:

1. El auge de la teoría funcionalista en las ciencias sociales.

2. La adopción de metodologías cuantitativas como la encuesta y el análisis de contenido que desembocaron en investigaciones de campo que no encontraron los efectos pronosticados por la aguja hipodérmica.

3. La naturaleza administrativa y comercial de la investigación de la comunicación que desmotivó el planteamiento de cuestionamientos críticos hacia los medios.

El auge de la teoría funcionalista

La comunicación más que una disciplina, constituye un campo de estudio para las diferentes ciencias sociales.

El auge del conductismo, en la psicología de las primeras tres décadas del siglo XX, desembocó en el surgimiento del concepto de la aguja hipodérmica (también llamada la teoría de la bala).

En la segunda mitad del siglo XX, en las décadas de 1930 y 1940 el funcionalismo se convierte en el paradigma dominante en la sociología, gracias a las contribuciones de varios autores.

En términos generales, el funcionalismo se basa en dos supuestos básicos:

a) El consenso en ciertos valores básicos es el principal rasgo que mantiene cohesionado y ordenado a cualquier sistema social.

b) La sociedad puede verse como un sistema integrado compuesto por partes interdependientes. Las instituciones (familias, escuela, iglesia, gobierno)existen para satisfacer necesidades sociales que permitan el desarrollo armónico, la estabilidad y el orden del sistema social.

Según Robert K. Merton los postulados generales del funcionalismo sobre la naturaleza de la sociedad y son cuatro:

1. Un sistema social puede concebirse como un sistema de partes interrelacionadas.

2. Dicho sistema tiende naturalmente hacia un sistema de equilibrio dinámico.

3. Todas las actividades repetitivas en una sociedad contribuyen hacia un estado de equilibrio.

4. Por lo menos algunas de las acciones estandarizadas y repetitivas en la sociedad son indispensables para que continúe su existencia.

La adopción de metodologías cuantitativas

La tendencia de estas técnicas es no detectar aspectos subjetivos, morales o ideológicos, ni profundizar en los juntos con las premisas teóricas funcionalistas que las guiaron-proporcionaron hallazgos desfavorables a las hipótesis de los efectos sobre la conducta y las actitudes.

Los medios de comunicación han alcanzado un desarrollo considerable y, en particular en las Estados Unidos, se han interesado por conocer los patrones de exposición de las audiencias, sus gustos, preferencias y necesidades.

De ahí que las grandes empresas de medios empezaran a patrocinar estudios cuya finalidad principal no era resultados científicos, sino formación útil para un mayor desarrollo económico de los medios.

De hecho, los estudios realizados por Paul Lazarsfeld en los Estados Unidos, estudios fueron y enciende mi le a la investigación científica de la comunicación masiva, fueron realizados con financiamiento comercial. Esto propició que la mayoría de los estudios se concentrará en el análisis del receptor y se descuidara la investigación de los medios como productor de mensajes.

La naturaleza administrativa y comercial de la investigación de la comunicación

El análisis funcional (funcionalismo)

Nace como una propuesta conceptual sobre la comunicación tiene su origen en la corriente funcionalista general de la sociología. Representada inicialmente por Harold Lasswell y Charles Wright.Aunque en ocasiones se le identificaba simplemente como enfoque funcionalista sobre la comunicación, este mito más utilizado es el análisis funcional.

Una de las primeras aplicaciones de esta perspectiva de una comunicación le dio Lasswell en 1948 en aquel artículo célebre donde proponía el modelo de ¿quién dice que, en que canal, a quien y con qué efecto?.

En dicha obra, proponía estudiar la comunicación de masas sobre dos marcos de referencia: su estructura y sus funciones. Sobre estas últimas, Lasswell señalaba tres:1.La supervisión del entorno.2.La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.3.La transmisión de la herencia social de generación en generación.Un años más tarde, en 1954, Charles R. Wright agregaba una cuarta función:4. El entretenimiento.

Las cuatro funciones de la comunicación de masas según Lasswell y Wright

Supervisión del entorno: Función de recopilar y distribuir la información respecto al entorno, tanto dentro como fuera de cualquier sociedad particular. Corresponde aproximadamente a la circulación de noticias.

Correlación (interpretación): interpretación de la información sobre el entorno y sugerencias de cómo reaccionar ante los acontecimientos (editoriales, propaganda).

Transmisión de la cultura: actividades destinadas a comunicar el acopio de las normas sociales de un grupo, información, valores, ect. De una generación a otra de los miembros de un grupo a los que se incorporan al mismo (secciones culturales, documentales históricos y artísticos, etc..)

Entretenimiento: actividad destinada primordialmente a distraer a la gente, independientemente de los efectos instrumentales que pueda tener.

Como explica Wright, cada una de las funciones anteriores ya se daba desde antes de que existieran los medios, pero en estos ha venido a ocupar un lugar muchos más importante . El hecho de que estas actividades se cumplieran a través de los medios masivos y no mediante el contacto interpersonal, según este autor, derivaba en tres tipos de consecuencias:

Funciones manifiestas: los resultados buscados explícitamente. Funciones latentes: los resultados inesperados. Disfuncionales: los efectos indeseables desde el punto de vista de la sociedad

de sus miembros.

Algunas funciones y disfunciones de la comunicación de masas.

FuncionesDe advertencia e instrumentales (fuente de información acerca de

acontecimientos cotidianos, cartelera, modas, etc.) Aportar prestigio a los individuos que se informan ( líderes de

opinión) Otorgamiento de status a los que aparecen en los medios masivos de

comunicación.Función moralizante al exponer las desviaciones de la conducta.

DisfuncionesAmenaza la estabilidad al dar a conocer sociedades mejores.Provocar pánico al informar sobre peligros.Las noticias negativas pueden provocar ansiedad en el público.La comunicación masiva puede provocar aislamiento social, apatía y

narcotización al creer que se participa en la vida social a través de la exposición a los medios masivos de comunicación.

Como explica Wolf, el funcionalismo proporciona una sofisticada base teórica para las indagaciones empíricas, base que deja de enfatizar la búsqueda de efectos, reemplazándola por el análisis de las funciones desempeñadas por los medios masivos de comunicación de la sociedad.

El flujo de comunicación en dos pasos

Utilizando una sofisticada metodología de encuestas en panel, Lazarsfeld encontró que los medios masivos de comunicación no tenían una influencia decisiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos mayormente por miembros de sus grupos primarios de referencia a los que consideraban líderes de opinión.

Las investigaciones de Lazarsfeld en Ohio, sobre las elecciones presidencial estadounidenses de 1940 y las de Elmira en New York en 1948, concluyeron que:

El impacto de los medios es muy limitado, debido a que la lealtad al partido elegido y las conexiones sociales interfieren y neutralizan los mensajes de los medios masivos.

La influencia no va directamente de los medios al individuo, sino que llega a la mayoría de las personas a través de un número pequeño de personas informadas que filtran las noticias para todos los demás.

Lazarsfeld, en conjunto con otros investigadores, desarrollan así el enfoque de la influencia personal (enfoque de efectos limitados), que destaca importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios masivos de comunicación (flujo de la comunicación en dos pasos), que enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a los líderes y de estos a sus seguidores.

Modelo de Katz y Lazarsfeld sobre el flujo de la comunicación en dos pasos

(influencia personal)

Medios de difusión