Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits-...
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Projekt:Projekt: Marketingkonzept für Marketingkonzept fürdas Bergische Landdas Bergische Land
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1a llg . Tou rism u sen tw ick lu n g
Um feldanalyse
2K on k u rren z
3K on su m en ten
Marktanalyse
4S tä rken & S c h w ä c h en
Potential
S ituationsanalyse
SystematikSystematik
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SituationsanalyseSituationsanalyseUmfeldanalyseUmfeldanalyse
Umwelt-bewusstsein
wachsenderBildungsstand
IndividualisierungkonsumkritischeHaltung
Gesundheits- und Körper-bewusstsein
Spontanität und
Flexibilität
Freizeit =Medien-/Konsum-,
Aktivzeit
Reise-erfahrungHedonismus:
Genuß, Lust,Ausleben
Werte- und Verhaltenswandel- Veränderung in individuellen Ansprüchen und der Angebotsgestaltung -
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Strukturprobleme:Strukturprobleme:
- Infrastrukturen- Infrastrukturen
- Image- Image
- Dienstleistung- Dienstleistung
- Organisation- Organisation
Tourismusstandort Deutschland unter Druck
-Standardisierung
-Spezialisierung-Komplexe Angebote (multifunktionale Ferieneinrichtungen)-Inszenierung
Angebot- steigendes Anspruchs- niveau- Flexibilität & Kurzfristigk.- komplexe Motiv- und Aktivitätsbündel- Diversifizierung der Zielgr.
Nachfrage
-Marktsättigung
-Globalisierung
-Umweltdiskusion
-Kritik der Bereisten
Rahmenbedingungen
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Zielgruppen:Zielgruppen:1. Tagesgäste aller Altersgruppen Zielgebiet bis max. 150 km (einschl. B, NL)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: ZielgruppenMarktanalyse: Zielgruppen
2. Kurzurlauber bis 5 Tage Zielgebiet bis 400 km (einschl. B, NL, Luxemburg)3. Urlauber ab 5 Tage Zielgebiet: ab 100 km bis 600 km
Schwerpunkte: Schwerpunkte: Landerlebnis, (Stadt-)kultur, Wellness
4. Geschäftsreisende
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0 20 40 60 80 100
Sauerland
Ruhrgebiet
Eifel
Münsterland
Berg. Land gestützt
ungestützt
Bekanntheitsgrad in %
(Quelle: Neue Ideen für den NRW-Tourismus, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse
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Tourismus im Bergischen Land
0
200
400
600
800
NRW Rest-Deutschland
Ankünfte BGL ´99 aus NRW und Rest Deutschland
(Quelle: Landesamt f. DV u. Statistik NRW, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse
0200400600800
1.0001.2001.400
Gästeankünfte BGL 1998/1999 in Tsd.
1998 1999
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Tourismus im Bergischen Land
0200400600800
1.0001.200
Ausländer Inländer
Ankünfte BGL Ausl./Inl. In Tsd.
19981999
(Quelle: Landesamt f. DV u. Statistik NRW, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse
0
5
10
15
20
25
GB USA NL F I CH B A PL DK
Ankünfte ´99 nach Herkunftsländern in Tsd.
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Wichtigste Wichtigste Wettbewerber:Wettbewerber:
I. MünsterlandI. Münsterland
II. EifelII. Eifel
III. RuhrgebietIII. Ruhrgebiet
IV. SauerlandIV. Sauerland
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
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Ankünfte 1994 - 1999 in Tsd.
(Quelle: Tourismus in NRW, 2000)
0
500
1000
1500
2000
Ruhrgebiet Berg. Land Sauerland Eifel Münsterland
19941999
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
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Auslastungsentwicklung 1994 - 1999 in %
-10 0 10 20 30 40 50
Sauerland (1027 Betriebe)
Ruhrgebiet (519 Betriebe)
Eifel (494 Betriebe)
Münsterland (529 Betriebe)
Berg. Land (448 Betriebe)
Veränderung in % -2,3 1,2 -0,9 -6,5 3,21994 40,1 37,8 36,9 40,6 34,21999 37,8 39 36 34,1 37,4
Sauerland (1027 Betriebe)
Ruhrgebiet (519 Betriebe)
Eifel (494 Betriebe)
Münsterland (529 Betriebe)
Berg. Land (448 Betriebe)
(Quelle: Tourismus in NRW, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
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Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:
I. Münsterland
• Fahrradtourismus ( u.a. 100 Schlösser Route, RÖMER Route, Sandsteinroute), Philosophie: Radeln plus...• Kulturtourismus• Landtourismus• Aktiv/Erlebnistourismus (u.a. Ballonfahren, Golf, Reiten)• Tagungs - und Kongreßtourismus
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
• Städtetourismus
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Produktpolitik:Produktpolitik:
• Entwicklungsimpulse für Angebotsgestaltung an örtl. Fremdenverkehrsstellen
• Qualitätsverbessernde Maßnahmen im Radtourismus (z.B.: Fahrradfreundl. Gastgewerbe)
• Plattform für Darstellung und Kommunikation touristischer Angebote
• Umsetzung kulturtouristischer Schwerpunktthemen Schlaun Jahr: 1995
Droste Jahr: 1997
Westfälischer Friede: 1998
• Radwegesystem 2000 (digitale Kartengrundlage)
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Marktbearbeitung/Kommunikation:Marktbearbeitung/Kommunikation:
• 35.000 Direktanfragen von Kunden
• differenzierte Werbemittelgestaltung (über 400.000 Exemplare)
• Messearbeit, PR (400 Reiseredaktionen)
• Aktuell: Philosophie - touristische Infrastruktur dient der Erhöhung von Freizeit- und Lebens- qualität für Gäste und Einwohner.
• Beispiel: Münsterland Card, Freizeitführer
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Vertrieb:Vertrieb:
• flächendeckendes elektronisches Informations- und Reservierungssystem Münsterland
• vernetzte Buchungszentrale mit 26 örtlichen Reservierungsstellen
• ca. 6 Mio DM Gesamtumsatz ( 3. Betriebsjahr )
• Aufbau des Reisebürovertriebs
• Nutzung neuer Medien - u.a. Internet - und Verkaufs- förderung
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Medien:Medien:
• Reiseveranstalter: Ameropa, ITS• Internet: gute Internetpräsenz
Interne Kommunikation (IK):Interne Kommunikation (IK):
Schaffung und Gewährleistung einer vernetzten horizontalen und vertikalen Koordination aller touristischer Partner im Münsterland (z.Z. ca. 16 Arbeitsgruppen)
(Quelle: Münsterland Touristik Zentrale „Grünes Band“, 1999)
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II. Eifel
KerngeschäftsfelderKerngeschäftsfelder: • Vulkanlandschaft (Wandern), Maare• Burgen; Historische Städte• Weinkultur; Weinfeste
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Zielgruppen:Zielgruppen: nicht genau definiert (lt. Eifel Touristik)
Medien:Medien: • Reiseveranstalter: TUI, ITS• Internet: Seite im Aufbau
Marketingkonzept:Marketingkonzept: existiert nicht (lt. Eifel Touristik)
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• Industriekultur
III. Ruhrgebiet
Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:
• Entertainment, Sport, Event und Kultur
(Quelle: Geschäftsbericht 1999, Ruhrgebiet Touristik)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Zielgruppen Zielgruppen (Schwerpunkte)(Schwerpunkte)::• „Junges Reisen“: - Kids (10-14 Jahre), Schüler, junge Leute (18-24 Jahre)•„Aktives Freizeiterlebnis/ Nahreisen“: - Nahreisen im Revier (hohe Bevölkerungsdichte)
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Medien/ Kommunikation:Medien/ Kommunikation:
• ReiseveranstalterReiseveranstalter: Ameropa, TUI, Neckermann, ITS, Dertour
• EndkundenEndkunden: Öffentlichkeitsarbeit, Anzeigenwerbung,
Internet Internet (Buchungshotline), Messen, Mailings, Hörfunk, Plakatierung Tourist Card Ruhrgebiet (Chip-Card)
• MultiplikatorenMultiplikatoren: zusätzlich Vorträge, Film/Video/CD-ROM
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Zielgruppen:Zielgruppen:
IV. Sauerland
• Sportangebote/ Wintersport • Gesundheit und Wellness • Kinder u. Familienangebote• Wochenend-, Feiertags-, Tagesarrangements
nicht genau definiert (lt. Sauerland Touristik)
Medien/ Kommunikation:Medien/ Kommunikation:• Internet : zentrale Buchungs-Telefonnummern,
Reservierungsanfrage per e-mail Schwerpunkte: „Spass haben“; „Durchatmen“; “Erinnern“
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:
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Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland
27%
42%
31%
21%
44%
35%
16%
36%
48%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1980 2000 2030
50 + Jahre20-49 Jahreunter 20 Jahre
(Quelle: Stat. Bundesamt, Wiesbaden, 9. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Variante 1 A, 1999)
Bei den Daten für 2000 und 2030 handelt es sich um prognostizierte Werte!
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: KonsumentenMarktanalyse: Konsumenten
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Fakten und Zahlen (allgemein)
• Die Reiseintensität der Deutschen sinkt.von 54% (1998) auf 52% (1999) und 47% (2000)
• Verkürzung der Durchschnittsreisedauer.von 18,2 Tagen (1980) auf 16,3 Tage (1990) und 14,8 Tage (1999)
• Stagnation auf hohem Niveau.Wachstum in den Mediterranen Sonnenzielen bei gleichzeitigem Rückgang bei den Inlandszielen. Von 41% (1996) auf 35% (1999)
(Quelle: BAT, Freizeitforschungsinstitut, 2000)
• Zukünftig findet für die Qualität im Tourismus eine steigende Thematisierung statt.
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II. Fakten und Zahlen (Altersgruppe 50+)
• Die reichste Generation aller Zeiten.Lt. dem Institut f. Demoskopie, Allensbach bezeichnen mehr als 80% der in Deutschland Lebenden, über 60 Jährigen ihre finanzielle Situation als zufriedenstellend oder besser.
• Mehr Pro-Kopf-EinkommenLt. Media - Analyse: 50+ J. durchschnittl. netto 1.754,00 DM zum Vergleich: 14 - 49 J. durchschnittl. netto 1.392,00 DM
(Quelle: GREY Strategic Planning, 1998)
• Unausgeschöpftes Potential bei KurzreisenGründe: durch steigende Lebenserwartung verreisen gerade ältere Menschen heute mehr als noch vor 15 Jahren.
Mindestens 1 Kurzreise pro Jahr tätigten in der Altersgruppe:
der 50 - 64 jährigen: 32 % (1985)
44 % (1999)+ 12 %
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IV. Schlussbetrachtung
Wandel vom Urlaubs- zum Kurzurlaubsland Deutschland
Wandel erst durch Altersgruppenumschichtung
Chance für die Vermarktung der Region auf Basis der Erkenntnisse über die Veränderungen auf dem Reisemarkt
Großteil nationaler und interregionaler Gäste
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![Page 27: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/27.jpg)
Landerlebnis Landerlebnis (z.B.: über 5.000 km Wanderwege, Wassermühlen, Talsperren)
1. Stärken der Region „Bergisches Land“:
PotentialanalysePotentialanalyseS.W.O.T. - AnalyseS.W.O.T. - Analyse
Kultur & Sehenswürdigkeiten Kultur & Sehenswürdigkeiten (z.B.: über 80 Museen und Ausstellungen sowie Papierkultur in Bergisch Gladbach)
SportangeboteSportangebote (z.B.: Golfen, Radtouren)
Gourmet & WellnessGourmet & Wellness
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2. Schwächen:
• schlechtes Wetter• hohe Bevölkerungsdichte• viel Verkehr und Staus• geringer Bekanntheitsgrad• schlechte Vermarktung• fehlende interregionale Kommunikation, Kooperation, und Identifikation
![Page 29: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/29.jpg)
3. Chancen:
KonzentrationKonzentration auf Kernkompetenzen:auf Kernkompetenzen:
• Golfrouten in Verbindung mit Spezialitätenrestaurants • Talsperren als Sport- und Erholungsmöglichkeit
• malerische Ortskerne
• Stadtkulturangebote
• Aufbau eines Regionalbewußtseins
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4. Risiken:
• Zersplitterung der Region in touristisch un- bedeutende „Einzelkämpfer-Regionen“
• Sportangebot aufgrund des schlechten Wetters risikobehaftet
• Golfspielerklientel ist zahlungskräftig, jedoch handelt es sich um kleine Gruppen, die selten zweimal an einem Ort spielen (wenn nicht der Heimatclub)
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![Page 32: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/32.jpg)
Marketing - MixMarketing - Mix
Produktpolitik
Kom
mun
ikat
ions
polit
k
Preispolitk
Distributionspolitik
![Page 33: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/33.jpg)
Ziele• Marke aufbauen: „Marke aufbauen: „Bergischer LandUrlaub“Bergischer LandUrlaub“
• Entwicklung neuer und zielgruppenspezifischer Angebote und Infrastruktur
• Zusammenfassung der neuen und bestehenden Angebote in Paketen, z.B. Familienpaket
ProduktpolitikProduktpolitik
Maßnahmen• Entwicklung von Paketen mit Motivationsbeziehung
– z.B. Wuppertal: Kunst & Genuß, Rank & Schlank, ...• Entwicklung einer entsprechenden Infrastruktur
– die Kennzeichnung von Rad- und Wanderwegen verbessern• Entwicklung von thematischen Routen
– Entwicklung eines Logos für die thematischen Routen
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Quellen etc.Quellen etc.
WellnessWellness
ErlebnisbäderErlebnisbäder
TalsperrenTalsperren
WassermühlenWassermühlen
![Page 35: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/35.jpg)
• Grundangebot (z.B.: „Route des Wassers“, Landerlebnis, und Added Value wie bspw. Bergische Kaffeetafel)
• Spezialangebot Pauschal- und Bausteinprogramme für Gästesegmente
• Sonderangebot Schnupperangebot, Dauerangebote, Coupon-Aktionen und Tourist-Card
Angebotsvorschläge
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![Page 37: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/37.jpg)
Ziele Anreize schaffen, um Kunden / Gäste zu werben
PreispolitikPreispolitik
Maßnahmen• Coupons, Gutscheine, Kundenkarte• Belohnung für touristische Anbieter, MA d. Monats• Pep-Angebote• Preisausschreiben als Gästeanreiz / Motivation• Abkommen mit Busveranstaltern • Preisangebote (2 Nächte / einfacher Preis)• Zusammenarbeit mit Kreditinstituten
![Page 38: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/39.jpg)
Ziele:
• Bekanntheitsgrad steigern• Bündelung von Kompetenzen um Synergien zu schaffen
KommunikationspolitikKommunikationspolitik
• Solidaritätseffekt schaffen - Aufbrechen erstarrter Strukturen• Ansatzpunkte für TAGs• Stärkung des Regionalbewußtseins
![Page 40: Umwelt- bewusstsein wachsender Bildungsstand Individualisierung konsumkritische Haltung Gesundheits- und Körper- bewusstsein Spontanität und Flexibilität.](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022052223/570491c61a28ab14218db0c2/html5/thumbnails/40.jpg)
Maßnahmen:
Werbung:Werbung:• Weniger „Bürgermeisterprospekte“• Internetauftritt ausbauen & verbessern; Links einrichten (vergleichbar zum Münsterland)• gezielte Printmedien (Plakate, Mailings, Zeitschriften)• Kataloge, Sales Guide & Gebietskarten
Verkaufsförderung:Verkaufsförderung:• Couponaktion und -programme • Award-Programm (vergleichbar mit Programmen der Hotelindustrie)• „All-Inclusive“-Konzepte, Pauschalangebote• Kinderfreundlichkeit (z.B.: entspr. Einrichtungs- und kostenlose Übernachtungsangebote für Kleinkinder)
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Museum
So&So
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Golfen & ...
Schwebebahn
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Unser Dorf
Zur Zeit gibt es mehr als 300 ver-
schiedene Pros- pekteund Brosch- üren
im Berg. Land!
Stand heute...
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...und in Zukunft
StadtkulturStadtkultur LanderlebnisLanderlebnis Aktiv & VitalAktiv & Vital
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Maßnahmen:
Öffentlichkeitsarbeit:Öffentlichkeitsarbeit:• Leitbild• Fachpresse & überregionale Pressearbeit• Betonung: Nachhaltiger TourismusNachhaltiger Tourismus• Infotafeln aufstellen & Überarbeitung der Wandertafeln
Corporate Identity:Corporate Identity:• Schaffung einer „Regional Identity“„Regional Identity“ • Marke kommunizieren: „ „Bergischer LandUrlaub“ Bergischer LandUrlaub“ „Alltag raus - Österreich rein“„Alltag raus - Österreich rein“• Mitarbeiterschulungen• Leitbild
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Innenmarketing
Ohne effizientes Innenmarketing - a priori und auf Ohne effizientes Innenmarketing - a priori und auf Dauer - kein Aussenmarketing-ErfolgDauer - kein Aussenmarketing-Erfolg
• „Futterneid“• mangelnde Identifikation• Egoismen• Interesselosigkeit
• „Angebotsgestaltung aus einem Guß“• Solidaritätseffekt schaffen• hoher Identifizierungsgrad
Weg:Weg:
Ziel:Ziel:
Problem:Problem:
• Zielgruppenorientiertes Vorgehen• „Strategie der Marktsegmentierung“
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„„Strategie der Marktsegmentierung“Strategie der Marktsegmentierung“
Zielgruppen / Maßnahmen:Zielgruppen / Maßnahmen:
Stärkung des Gastgeberbewußtseins:Stärkung des Gastgeberbewußtseins:
Hotellerie / Gastronomie
Sonstige Leistungstr.
Planer / Politiker Bürger
„„die Rechnung nicht ohne den Wirt machen!“die Rechnung nicht ohne den Wirt machen!“
Festlegung einer Prioritätenliste für
Fremdenverkehrsvorhaben.
•Stammtische: Ortsebene - Regionalebene•Prämierung: Gastgeber des Monats (Jahres)•Kommunikation und regelmäßiger Infoaustausch
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Maßnahmen:Maßnahmen:
1. Grundlagenuntersuchung1. Grundlagenuntersuchung
3. Information u. Kommunikation als 3. Information u. Kommunikation als Voraussetzung für KooperationVoraussetzung für Kooperation
2. Expertengespräche (Brainstormings)2. Expertengespräche (Brainstormings)
4. Systematische Öffentlichkeitsarbeit4. Systematische Öffentlichkeitsarbeit
PrioritätenlistePrioritätenliste
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PrioritätenlistePrioritätenliste
Maßnahmen:Maßnahmen:
8. Tourist Card8. Tourist Card
5. Schulung / Fortbildung5. Schulung / Fortbildung
7. Durchführung von Wettbewerben7. Durchführung von Wettbewerben
6. Finanzielle Hilfen (Existenzgründer, 6. Finanzielle Hilfen (Existenzgründer, Investition)Investition)
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Maßnahmen:Aussenmarketingkampagne:Aussenmarketingkampagne:
KommunikationspolitikKommunikationspolitik
Grundangebote / Nutzenpakete / Added Value
• Betonung der vorteilhaften Konditionen und Zusatzleistungen
Beispiele: - „tolle Aussicht“- VIP-Treatments i.V.m. Award-Card- gesunde Luft - etc.
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Ziele:• bestehende Vertriebswege ausbauen und zusätzliche schaffen• Informations - und Buchungsmöglichkeiten schaffen für den potentiellen BGL-Gast
DistributionspolitikDistributionspolitik
Maßnahmen:Indirekte Distribution • Kataloge in Reisebüros auslegen
• ReiseführerDirekte Distribution
• Special-Interest-Groups (Vereine, etc.)• TV-Schaltungen
• Reservierungssystem & Toll-Free-Phone• Routenausarbeitung und -planung
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LeitbildLeitbild
• Wir bieten für aktive und ruhesuchende Urlauber
ein variationsreiches Angebotsspektrum.
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• Wir stellen unseren Gast in den Mittelpunkt unseres
wirtschaftlichen Handelns, unter Berücksichtigung
von Umwelt- und Sozialaspekten.
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• Wir sichern unseren Kunden durch über- und interregionale Zusammenarbeit der Gastgeber das optimale Tourismusangebot
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• Wir sind das Bergische Land:
Erholungsregion, Sportvergnügen und Landerlebnis in
einem.
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