UCAB 20-20 Excelencia y compromiso Plan Estratégico Eje: Comunicación, Mercadeo y Promoción...

UCAB 20-20Excelencia y compromiso

Plan EstratégicoEje: Comunicación, Mercadeo y Promoción

Participantes: Director General de Comunicaciones, Director de Comunicación, Directora de Mercadeo, Directora de

Promoción y Coordinadora Administrativa

Caracas, febrero 2012

Contenido

Este documento está dividido en seis secciones:

Área: MercadeoÁrea: Mercadeo44

Entendimiento de la situaciónEntendimiento de la situación11

Área: PromociónÁrea: Promoción55

Aspectos organizativosAspectos organizativos22

Área: ComunicaciónÁrea: Comunicación33

Otras iniciativas generalesOtras iniciativas generales66

Entendimiento de la situación11

Un diagnóstico general inicial sobre la universidad ya daba cuenta de la necesidad de considerar un eje estratégico asociado a la Comunicación y el Mercadeo.

Situación actual

Consolidación

Excelencia académica

Desarrollo tecnológico

Eficiencia, productividad y optimización de la gestión

Formación integral e identidad

Desarrollo del talento

Proyección, liderazgo y

responsabilidad social

Comunicación y mercadeo

Internacionalización

1

2

3

45

6

7

8

El diagnóstico inicial, desarrollado con apoyo de una asesoría externa daba cuenta de algunas debilidades:

Ausencia de una política comunicacional. Visión administrativa y no estratégica de la comunicación. Ausencia de un proceso formal de mercadeo. Ausencia de una instancia coordinadora de procesos

relacionados (predominan visiones parciales). Falta de un mayor foco en los actores fundamentales y

sus necesidades de comunicación: profesores y estudiantes.

A partir de este diagnóstico se desarrolló un Decreto para la Organización y Gestión de estos procesos:

Creación de una Dirección General de Comunicación, Mercadeo y Promoción

Posteriormente se desarrollan dos procesos paralelos: Organización: consolidación de un equipo Planificación: identificación de acciones a desarrollar a

corto plazo y de iniciativas estratégicas en el marco del desarrollo del Plan Estratégico de la universidad.

Para el fortalecimiento de los procesos de comunicación, mercadeo y promoción.

Como soporte a los procesos claves (se identificarán en la medida en que se aborden otros ejes estratégicos).

Contenido





Aspectos organizativos y misión del ejeAspectos organizativos y misión del eje22



Misión del eje22

El eje de comunicación, mercadeo y promoción considera algunos lineamientos estratégicos generales…

Misión del eje:

•Optimizar nuestros procesos comunicacionales, poniendo al servicio de la comunidad

universitaria medios de altísima calidad y valor estratégico, facilitando el intercambio de

información entre los actores involucrados en los procesos de docencia, investigación y

extensión, integrando a la comunidad universitaria a los procesos de comunicación, en el

marco de las políticas comunicacionales definidas.

•Desarrollar la función de mercadeo como proceso estratégico para la atracción y captación

de un mayor número de estudiantes, a partir de la difusión de nuestros atributos y aspectos

diferenciadores.

•Transformar nuestras labores de promoción, atrayendo un mayor número de

contribuyentes e inversionistas que encuentren en la universidad un lugar donde ofrecer

aportes a causas o proyectos que generen beneficios para la sociedad y para ellos

mismos, todo ello fundamentado en nuestros principios y valores éticos.

Aspectos organizativos22

Como parte del proceso de organización se efectuó un análisis general de los procesos con el objetivo de identificar las relaciones entre las unidades.

Comunicación Mercadeo Promoción

Dirección General

Administración y presupuesto

• Gestión de comunicaciones internas y externas•Búsqueda y análisis de información• Diseño/Desarrollo• Difusión y evaluación

• Medios impresos• EUM•Gestión de carteleras •Boletines impresos•Mensajes a los medios •Otros

•Medios digitales/audiovisuales• Portal web• Intranet•Redes sociales• Desarrollo multimedia / audiovisual• Radio UCAB•Boletines electrónicos•Correo electrónico

• Gestión del mercadeo• Plan de Medios BTL y ATL

• Pregrado• Postgrado• Actividades de investigación y extensión

• Análisis de mercado y marca• Planificación: targets, recursos• Ejecución• Evaluación de resultados

• Publicidad•Manejo de la marca

• Gestión de la promoción•Gestión de solicitudes (anuales y especiales)• Planificación de actividades de promoción: anuales y especiales• Ejecución (campaña)• Evaluación

Comunicación como apoyo al Mercadeo y la Promoción

Mercadeo como apoyo a la Promoción

Coordinación de esfuerzos y planificación estratégica / Definición de políticas generales / Relaciones estratégicas con los medios / Relaciones con otras sedes

Planificación y Presupuesto / Servicios administrativos a mercadeo y promoción: Seguimiento administrativo a medios y Gestión administrativa de donaciones / Asistencia a Dirección General

Aspectos organizativos22

Igualmente, atendiendo a la realidad actual, derivada de la incorporación de nuevos procesos y de un nuevo modelo de funcionamiento, se identificaron necesidades relacionadas con la estructura de cargos.

Dirección General(Director General)

Dirección de Comunicaciones(Director)

Dirección de Mercadeo(Director)

Dirección de Promoción(Director)

Unidad de Servicios Administrativos(Coordinadora)

Coordinación de Información(Coordinador)

Coordinación de Redes Sociales (Coordinadora)

Coordinación de Diseño y Fotografía (Coordinador)

Redactores (2)

Coordinación de Desarrollo Multimedia (Coordinador)

7 Becas Trabajo

Asistente de Promoción

Coordinación de Mercadeo (Coordinadora)

Coordinación de Promoción(Coordinadora)

Coordinación de Medios (Coordinadora)

Comité de Comunicaciones, Mercadeo y Promoción

Cargos necesarios

2 Becas Trabajo

1 Beca Trabajo

Contenido








Área: Comunicación33

La definición de iniciativas asociadas a la comunicación parte de un diagnóstico de la situación actual…

Comunicaciones externas: información a la opinión pública y sobre lo que sucede fuera de la UCAB

Ausencia de sistemas efectivos de intercambio de información con los medios externos:

Ausencia de una identificación de los voceros calificados según temas Ausencia de bases de datos de contactos en las fuentes Ausencia de sistemas de evaluación sobre la presencia de la UCAB en los

medios externos Débiles canales de comunicación con audiencias clave: profesores y maestros en los

colegios, padres y representantes. Pobre intercambio de información con la red AUSJAL:

Poca difusión de información pertinente sobre lo que pasa en otras universidades de AUSJAL

Poca difusión hacia universidades de AUSJAL sobre lo que sucede en la UCAB Ausencia de un sistema formal de seguimiento y análisis del entorno, especialmente

en lo que se refiere a políticas públicas y decisiones gubernamentales en materia de educación y educación superior.

Redes sociales: posibilidades de un mayor aprovechamiento de las redes sociales para la cobertura de eventos empleando twitt cam y para el seguimiento a denuncias y quejas sobre aspectos vinculados a los servicios y las instalaciones.


La definición de iniciativas asociadas a la comunicación parte de un diagnóstico de la situación actual…

Página web e intranet: posibilidades de mejora en materia de estructura y riqueza de los contenidos (incluyendo publicación de anuncios y eventos en la página principal), actualización de contenidos y de servicios ofrecidos por estos medios.

Esto exige mejoras en la plataforma tecnológica. Correo electrónico: des-institucionalización, mal empleo de listas (ausencia de políticas

claras) Posibilidades de mejora de las comunicaciones internas en materia de decisiones,

servicios y eventos. Necesidad de incrementar la cobertura de eventos en vivo con el empleo de sistemas de

video. Exige la masificación de sistemas de video-conferencia.

Amplias posibilidades de optimización de la comunicación entre los centros académicos y los estudiantes, como actores clave de los procesos de la universidad.

Necesidad de sistemas evaluación de las necesidades de comunicación y la calidad de estos procesos.


Para dar respuesta a las debilidades actuales y potenciar nuestras capacidades se definieron 13 iniciativas estratégicas asociadas al área de comunicación.


Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de comunicación, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución…

Iniciativa/Proyecto

Responsables

Inicio/FinDuración (meses)

Costo estimado

(bs.)1) Auditoría de Comunicaciones Internas

•Enfoque de marketing interno•Instrumento para medición de satisfacción de público interno

Director de Comunicaciones y Directora de Mercadeo

Inicio: enero 2012Fin: julio 2012Duración: 7 meses

20.000

2) Proyecto de optimización de difusión de información a la opinión pública

•Base de datos de voceros calificados•Base de datos de fuentes y contactos•Sistema de seguimiento y evaluación de presencia en medios

Coordinador de Información y Coordinadora de Rel. Estratégicas con los Medios

Inicio: enero 2012Fin: abril 2012Duración: 4 meses

0

3) Proyecto de optimización del uso de redes sociales para cobertura en vivo de eventos y para seguimiento a necesidades y quejas

•Uso de twitt cam•Hacer seguidores de twitter a personas clave: Servicios Generales, Seguridad, Tecnología (incluyendo adiestramiento)

Coordinadora de Redes Sociales

Inicio: febrero 2012Fin: abril 2012Duración: 3 meses

12.000

4) Proyecto de enriquecimiento de las publicaciones de anuncios y eventos publicados en la página principal del portal web

•Incorporación de desarrollos multimedia

Director de Comunicaciones

Inicio: marzo 2012Fin: permanente

0



Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

5) Proyecto de reinstitucionalización del correo electrónico

•Incremento del uso del correo institucional•Definición de políticas para el uso de las listas UCAB: Rector, RRHH y Dirección de Comunicación•Generación de listas de libre suscripción y remoción



0

6) Proyecto de cobertura en video de eventos y masificación de sistemas de video-conferencia

•Aspectos asociados a la plataforma tecnológica•Mantenimiento de videoteca•Definición de políticas•Mejora de Radio UCAB

Director de Comunicaciones con apoyo de Director de DTI

Inicio: mayo 2012Fin: octubre 2012Duración: 6 meses

Por definir (plataforma tecnológica)300.000 (a 5

años)Primer año:

30.000Videoteca:

30.000



Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

7) Proyecto de Publicación Digital: Gaceta Ucabista•Decisiones del gobierno•Decisiones de la universidad•Información de tipo legal y laboral•Lanzamiento incluye algunos números impresos•Diseño

Director de Comunicaciones (con apoyo de Coordinador de Información)

Inicio: abril 2012Fin: julio 2012Duración: 4 meses

50

8) Proyecto de reestructuración de los servicios web de la UCAB (portal web e intranet): diseño, actualización, programación y plataforma

•Modelo de actualización de contenidos•Mejora de la estructura de los contenidos•Enriquecimiento de contenidos y mejores servicios a usuarios

Director de Comunicaciones en conjunto con Director del DTI y Directora del CIC

Inicio: marzo 2012Fin: diciembre 2013Duración: 22 meses

Por verificar(plataforma)

100.000

9) Proyecto de reorganización y digitalización del archivo fotográfico de la universidad

Director de Comunicaciones, con apoyo de Directora del CIC

Inicio: enero 2013Fin: julio 2014

30.000



Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

10) Proyecto de lanzamiento de Boletín Electrónico: Tips para Educadores

•Dirigido a docentes en colegios: base de datos con correos•Desarrollado con colaboración de Escuela de Educación


Inicio: enero 2014Fin: julio 2014

20.000

11) Proyecto de lanzamiento de Boletín Electrónico sobre Eventos y Noticias UCAB



0

12) Definición y desarrollo de estrategia comunicacional sobre UCAB 20-20


Inicio: marzo de 2012Fin: diciembre de 2016

300.000

13) Proyecto de optimización de comunicaciones entre centros académicos y estudiantes

•Empleo de aplicación para teléfonos inteligentes

Director de Comunicaciones y Director del DTI

Por definir Por definir


Para la medición de los avances se emplearán algunos indicadores de gestión a los cuales se asignarán metas hasta el año 2015…

Indicador Situación actual

Meta período 212-2013

Meta 2015

Redes sociales:N° de seguidores Twitter

N° de re-twittsN° de mentions

Facebook

21.000Por medirPor medir10.600

30.000

13.000

Página web:N° de visitantes (diarios)N° de visitas (diarias)

7.0008.000

8.0009.000

Intranet:N° de páginas visitadas

Por medir Por definir

Indicador de Satisfacción con Comunicaciones Internas-Valores

Por desarrollar instrumento

Por definir Por definir

Contenido








Área: Mercadeo44

La definición de iniciativas asociadas al mercadeo parte de un diagnóstico de la situación actual…

Disminución importante de la matrícula de pregrado, baja aspiracionalidad y baja conversión. Esto exige un mejor y mayor mercadeo para el incremento de los preinscritos y para la inscripción definitiva de los admitidos. Igualmente, un mayor número de preinscritos debe incrementar las posibilidades para seleccionar a los mejores candidatos. Esto exige un mercadeo focalizado en los grupos de mayor interés: el perfil de los estudiantes de la UCAB ha ido cambiando en el tiempo.

Año 1998-1999 Preinscritos: 10.000 Admitidos: Inscritos: 1513

Año 2011-2012 Preinscritos: 5.734 Admitidos: 4.707 Inscritos: 1.751

Estancamiento de la matrícula en postgrado (2.353 preinscritos y 1.500 inscritos), a pesar del enriquecimiento de la oferta y el incremento de los costos vinculados a ello.

Falta de un adecuado manejo de la marca: necesidad de identificar aspectos diferenciadores (compromiso social y formación integral) y de desarrollar una campaña de branding.

Área: Mercadeo44

Para dar respuesta a las debilidades actuales y potenciar nuestras capacidades se definieron 4 iniciativas estratégicas asociadas al área de mercadeo.

Área: Mercadeo44

Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de mercadeo, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución…

Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

1) Plan de Medios•Mayor empleo de medios BTL (no tradicionales) y menor empleo de medios ATL (tradicionales)•Para pregrado y postgrado•En etapas de pre-inscripción e inscripciones•Estrategias BTL: presencial, visita a colegios, invitaciones a UCAB, e-mail, twitter, maestros bachilleratos y padres•Targets: estudiantes bachillerato ABC+, padres ABC+ y colegios ABC+•Incluye el diagnóstico inicial, la planificación, el desarrollo del material para mercadeo, la ejecución y evaluación de resultados•En dos etapas: período 2011-2012 (ejecución rápida); período 2012-2013 (incluye sistematización y documentación de proceso)

Directora de Mercadeo

Año 2011-2012 y año 2012-2013 Luego se convierte en proceso recurrente

Área: Mercadeo44


Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

2) Proyecto de Desarrollo del Manual de Políticas, Normas y Procedimientos de Mercadeo

•Recomendaciones sobre tipos de análisis para diagnóstico y fuentes de información•Política para el uso de redes sociales con fines de mercadeo (concertada con la Dirección de Comunicaciones y aprobada por las instancias respectivas)•Política de mercadeo por vía e-mailing (concertada con la Secretaría General y aprobada por las instancias respectivas)•Política de apoyo en la plataforma de servicios generales de la UCAB para aspectos logísticos asociados a actividades de mercadeo (concertada con Servicios Generales y aprobada por las instancias respectivas)•Debe incluir políticas para interacción con Escuelas y Directores de Programas


Inicio: julio de 2012Fin: octubre 2012Duración: 3 meses

3) Proyecto de desarrollo de sistema para gestión de solicitudes ATL

•Incluye definición de políticas•Con apoyo en Biogestión


Inicio: julio de 2012Fin: octubre 2012Duración: 3 meses

Área: Mercadeo44


Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

4) Definición branding/posicionamiento para la UCAB

•Con apoyo de agencia publicitaria•Para ser empleada, inclusive, en celebración de 60 años de la UCAB (lanzamiento)


Inicio: marzo 2012Fin: julio 2012Duración: 5 meses

Área: Mercadeo44


Indicador Situación actual

Meta períodos

2011-20122012-2013

Meta 2015

Pregrado:N° de preinscritos% del mercadeo total*N° de admitidos% de los prospectos (preinscritos)N° de inscritos% de conversión

Pregrado:5.7342,40%4.70782,09%

1.75137,20%

Pregrado:8.1503,40%4.89065%

2.20145%

PostgradoN° de preinscritos% del mercadeo total*N° de admitidos% de los prospectos (preinscritos)N° de inscritos% de conversión

*El tamaño del mercadeo está calculado tomando la población de bachilleres en Venezuela de estratos A, B y C+, considerando por lo menos capturar 20% de Gran Caracas y 18% del interior (dispuestos a mudarse)

Contenido








Área: Promoción55

La definición de iniciativas asociadas a la promoción parte de un diagnóstico de la situación actual…

Los ingresos por donaciones representan un porcentaje muy bajo de los ingresos totales de la UCAB: 6 millones de bolívares para el año 2011 (menos del 4% de los ingresos tales de la UCAB).

Estos ingresos no son suficientes para garantizar la culminación de proyectos especiales. Si bien los espacios y servicios deben ser sustentables, las donaciones constituyen una fuente

de ingresos fundamental para el crecimiento y desarrollo de actividades sociales, académicas y proyectos especiales de largo plazo. El proceso de captación de fondos para este tipo de actividades no se ha formalizado ni profesionalizado.

Las donaciones están concentradas en unos pocos donantes (85 para el año 2011), en un contexto que por las presiones económicas y políticas plantea la disminución de grandes empresas privadas. Las tendencias en materia de levantamiento de fondos por esta vía plantean una ruta hacia la diversificación de las fuentes de donaciones. También es importante aprovechar las fuentes internacionales.

La captación de fondos se realiza sin la alineación de las necesidades de la universidad y la de los potenciales donantes, lo cual exige una transformación de los mensajes y mecanismos. Igualmente, no se desarrolla un análisis sistemático de los intereses de los donantes.

La actividad de captación de fondos se concentra en unos pocos, estando ausentes las contribuciones de un gran contingente de involucrados que tienen acceso a contactos y a información valiosa para estas actividades. Igualmente, estos potenciales voluntarios carecen de competencias clave para el aprovechamiento de estas oportunidades.

Área: Promoción55

La definición de iniciativas asociadas a la promoción parte de un diagnóstico de la situación actual…

En la dimensión interna, existe desorganización en los procesos de solicitud de donaciones y de gestión de las donaciones propiamente dichas.

No se mantiene una base de datos de contacto ni se hace un seguimiento formal a los esfuerzos de captación de fondos en sus diferentes etapas: contacto inicial, planteamiento de la necesidad, acercamientos posteriores, logro de la donación.

No hay una cultura de rendición de cuentas ni se mantiene un archivo con información de los resultados de proyectos financiados con aportes de terceros. Estos resultados no son comunicados a los donantes de manera adecuada.

Área: Promoción55

Para dar respuesta a las debilidades actuales y potenciar nuestras capacidades se definieron 2 iniciativas estratégicas asociadas al área de promoción.

Área: Promoción55

Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de promoción, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución…

Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

1) Sistematización de Donaciones Anuales/ Recurrentes

• Sistema de gestión de donaciones anuales regulares•Definición de formatos•Soporte en biogestión•Mantenimiento de una base de datos de donantes•Mantenimiento de archivos electrónicos con informes de ejecución

• Manual de Políticas, Normas y Procedimientos de las actividades de solicitud y recepción de donaciones

• Formalización de un Grupo de Colaboradores Internos• Proyecto de desarrollo de la estrategia y plan de

promociones anuales•Un primer Plan Básico se desarrollará para dar respuesta a necesidades inmediatas y dar continuidad a procesos pasados•Un plan anual mejorado se desarrollará incluyendo la documentación de las políticas y los procesos y recurriendo a nueva propuesta metodológica•Los planes incluirán: identificación y conceptualización de necesidades; definición de actores involucrados; identificación y análisis de targets; definición de metodología: mecanismos, necesidades de comunicación y de mercadeo.

Directora de Promoción con apoyo de Director del DTI

Inicio: enero 2012Fin: julio 2012Duración: 7 meses(es importantes definir mecanismos rápidos de organización)

Área: Promoción55

Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de promoción, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución…

Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

2) Plan especial de Promoción en el marco de la estrategia de 60 años de la UCAB

•Conceptualización del proyecto de celebración de los 60 años y de su estructura de ejecución•Priorización de proyectos especiales de la universidad para la Dirección de Promoción•Plan de Promoción

Directora de Promoción, con apoyo de Dirección General de Proyectos

Inicio: enero 2012Fin: diciembre 2013

Área: Promoción55


Indicador 2011 2012 Meta período

2013

Meta 2015

Ingresos totales por donaciones

6.192.000 10.000.000 20.000.000 45.000.000

% de ingresos por donaciones como proporción de ingresos totales de la UCAB

5% 5% 10% 15%

N° de donantes 86 100 200 500

Contenido








Otras iniciativas generales66

Un conjunto de iniciativas de alcance general se sumará a las definidas para cada área…

Iniciativa/Proyecto

Responsables


Costo estimado

1) Desarrollo de una política general en materia comunicacional

•Puede incluir procesos de comunicación, mercadeo y promoción•Normas de redacción y estilo•Incluye definición de principios, valores, normas generales•Incluye revisión de aspectos comunicacionales en normas de la UCAB•Incluye revisión de Decreto de Gestión de Comunicación, Mercadeo y Promoción

Director General con apoyo de Directores de Comunicación, Mercadeo y Promoción

Inicio: febrero 2012Fin: julio 2012Duración: 6 meses

2) Revisión del Sistema de Clasificación asociado a la Dirección General de Comunicación; Mercadeo y Promoción

•Revisión de contenido de Descripciones de Cargos de posiciones existentes•Elaboración de Descripciones de Cargos para nuevas posiciones

Director General, con apoyo de Directores de Comunicación, Mercadeo y Promoción y de Director de RRHH


3) Formalización de Comité Asesor en materia de Comunicación, Mercadeo y Promoción

•Para informar a instancias claves•Para evaluar permanentemente problemas de comunicación•Para recibir información valiosa

Director General con apoyo de Directores de Comunicación, Mercadeo y Promoción


UCAB 20-20

UCAB 20-20 Excelencia y compromiso Plan Estratégico Eje: Comunicación, Mercadeo y Promoción...

Documents

Transcript of UCAB 20-20 Excelencia y compromiso Plan Estratégico Eje: Comunicación, Mercadeo y Promoción...