Uber Sociologie du Consommateur

UBER

Sociologie du Consommateur Maryse N’Silou - Oksana Troshchiev - Cedric Jeanblanc - Lucas Ballesteros - Nissa Louahchi

MBA-ESG E-BUSINESS - Novembre 2014

Comment Uber parvient à mêler modèle économique et stratégie digitale

innovante pour proposer aux consommateurs une expérience unique ?

Novembre 2014 3

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1. Présentation de l’entreprise 2. Analyse de la valeur

expérientielle 3. Relation client

4. Stratégie globale d’intégration des canaux

5. Implication managériale 6. Stratégie duplicable : La

concurrence

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Présentation de l’entreprise

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Monopole des taxis en France

Numerus Clausus

instaure un nombre limité de Taxis à Paris, 18.000, et quelque 50.000 taxis en

France, quelque soit la demande.

En France

depuis 2011 on

compte

+9000 VTC =

Véhicule de tourisme avec

chauffeur

Uber est le

précurseur suivi en suite des français SnapCar, Chauffeur privé ou encore Le Cab

50000

chauffeurs recrutés

chaque mois

Double son chiffre

d’affaires tous les 6 mois

Taux d’anciens

taxis devenus VTC en 2013

sur les 4093 inscrits au

registre des exploitants des VTC, on

dénombrait 42,7% d'anciens taxi

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Cible

Les VTC s'adressent à un public, sensible à la qualité du service (le temps d’attente, bouteille d'eau, le paiement par carte bleue ou virement mensuel, l'amabilité de leurs chauffeurs…)

Offre Société de VTC sur smartphone mettant en relation les usagers et des conducteurs de voitures Le service permet de localiser, via son application mobile, les véhicules les plus proches L’application permet également aux utilisateurs de suivre le cheminement de la voiture qu'ils ont réservé par GPS

Chiffres clés Uber est le leader mondial du marché des VTC, présent dans 45 pays 200 millions de personnes auraient téléchargé l’application depuis son lancement en 2010 En été 2014, 1,2 milliard de dollars qui ont été levés. valorisé pour près de 17 milliards de dollars, soit 56 fois son revenu net annuel

Concurrents

Snapcar Lyft

Allocab Chauffeur-Privé

LeCab

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2009 création par

Garrett Camp, Travis

Kalanick et Oscar Salazar à San Francisco

2010 lancement

de l’application

sur iOS et Android

2011 couverture de 25 villes supplémentaires en

dehors des USA

2013 levée de fonds de 350 millions

dollars auprès de Google Ventures et TPG

Investment

2014 lancement du Uber Pop

service de covoiturage payant

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Modèle Economique La particularité d’Uber est celle de l’augmentation des prix des courses lors de fortes demandes Ce modèle est basé sur la théorie du «surplus consommateur» La société mêle stratégie d’extension, courses gratuites, expérience unique et bouche-à-oreille.

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Modèle Economique

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Environnement Juridique Concurrence déloyale Un service en particulier est mis directement en cause qui est celui d’UberPOP. À Bruxelles condamnation agrémentée d’une astreinte de 10000 euros. En France, le 9 juillet 2014, le parquet a requis une amende de 100000 euros à l’encontre de la filiale française d’Uber Remise en cause d’un droit 2.0 afin de faire face à l’innovation que propose la société Uber. La loi Thévenoud: Cette loi interdit notamment aux VTC d’être repérées par des smartphones Attente non facturée imposée entre chaque cours le volume d’activité d’un chauffeur pourrait subir une baisse de plus de 20%, soit 2 heures de perdues par jour. Optimisation fiscale

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Environnement Social Condescendance, agressivité commerciale, flagrant délit de pratiques déloyale, agissements douteux Tentative à soudoyer les concurrents des recruteurs payés par Uber, ont commandé des courses auprès de Lyft. Une fois en voiture, ils proposaient à chauffeur de rejoindre Uber. Sinon, ils s’arrangeaient pour annuler la course au dernier moment, en espérant que le manque à gagner pousse les chauffeurs à quitter le service concurrent Prix pratiqués sont jugés excessifs par de nombreux clients. La loi de l’offre et la demande. Bulle spéculative confrontée à de nombreuses critiques de la part des clients

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Expansion du service se fait ville par ville

Uber offre des courses gratuites

Expérience exceptionnelle

Le bouche-à-oreille

Stratégie de Croissance

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Stratégie de Communication

Evènements locaux et partenariats avec les

industries

Presse et relations publiques

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Analyse de la valeur expérientielle

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Créer un compte Uber où l’uPlisateur entrera ses coordonnées bancaires qui seront automaPquement débités en fin de course. Possibilité de commander à tout moment une voiture avec chauffeur privé de son Smartphone Possibilité de choisir son niveau de confort (UberX, standard, et Black Car premium)

Comment u)liser Uber ? il faut d’abord savoir qu’avec Uber tout se fait en ligne. Cela nécessite de suivre un certain déroulement :

ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE

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L’uPlisateur reçoit un sms sur son portable avec la fiche du chauffeur accompagnés par ses notes et commentaires Après acceptaPon, l’uPlisateur a la possibilité de suivre le trajet du véhicule qui lui est assigné L’uPlisateur est informé par sms de l’arrivée de son véhicule. Paiement automaPque débité en fin de course Possibilité de noter le chauffeur par la suite.

Comment u)liser Uber ?


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þ  Avoir une licence professionnelle þ  FormaPon de 3 mois ou 140h au VTC

þ  Réussir le test et la formaPon Uber

þ  Avoir une assurance de transport professionnel

Comment Uber choisit ses partenaires/ chauffeurs ?


Uber pensent au bien être de ses partenaires

þ  Le méPer de chauffeur est bien rémunéré : entre 4443€ et 5088€

þ  Des clients respectueux

þ  Une grande autonomie dans leur travail

þ  Un paiement très rapide

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þ  La rapidité de la recherche þ  La facilité de la recherche þ  Le professionnalisme des chauffeurs

þ  Le débit automaPque qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi.

þ  Au même Ptre que les taxis, les voitures Uber sont acceptés dans les voies de bus.

þ  La présence de pePts extras non payant à la disposiPon de l’uPlisateur

Pourquoi préférer u)liser Uber à un taxi ?


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Géolocalisa)on

þ Mai 2014 Alliance avec Google Maps

þ  Fin Aout 2014 Uber sort une nouvelle interface de programmaPon (API)


Nouveautés qui engendre plusieurs nouveaux partenariats: Tripadvisor, Starbucks, Time out

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Types de ressources mobilisées

Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par Uber

Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par les autres

consommateurs

Ressources économiques

-‐  Comparateur de prix grâce à Google Map: comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple.

-‐  API amène de nouveaux clients

Implica4on dans la Co-‐créa4on de l’offre: Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course.

Ressources temporelles

-‐ Disponibilité du site 7j/7, 24h/24 -‐ Economie d’efforts car pas besoin de se déplacer.

Disponibilité du site 7j/7, 24h/24

Ressources ludiques

Mo4va4on: -‐ Bons de réducPon, promos -‐ CollaboraPon avec de Grandes marques

Conseils et informaPons sur les promoPons et bons plans.

Ressources utopiques

Valorisa4on personnelle: -‐ les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course -‐ Possibilité de choisir le confort de la voiture.

Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs.

Ressources sociales -‐ AdaptaPon en foncPon des commentaires de ses consommateurs. -‐ Uber insiste sur le Bien-‐ être de ses salariés

Transparence des commentaires

ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Site internet

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Extrinsèque Intrinsèque

Orienté vers soi

Valeur instrumentale U4litaire: « Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. » « Si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ». Connaissance:« je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis»

Valeur hédonique De plaisir: « Le débit automaPque qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi » « La présence de pePts extras non payant »

Orienté vers les autres

Lien social Communica4on: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres uPlisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = GesPon des impressions par une expression de soi.

Valeur spirituelle Ethique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens » « Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler »

Site internet

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Types de ressources mobilisées

Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par Uber

Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par les autres

consommateurs

Ressources économiques

-‐  Promo4ons -‐  Comparateur de prix grâce à l’ApplicaPon Google Map: comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple.

-‐  API amène de nouveaux clients

Implica4on dans la Co-‐créa4on de l’offre: Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course.

Ressources temporelles

Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24 = économie d’efforts car pas besoin de se déplacer. Géolocalisa4on: rapidité, facilité

Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24

Ressources ludiques

Mo4va4on: -‐ Bons de réducPon, promos -‐ CollaboraPon avec de Grandes marques

Conseils et informaPons sur les promoPons et bons plans.

Ressources utopiques

Valorisa4on personnelle:-‐ FacilitaPon du parcours d’achat -‐ les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course. -‐ Possibilité de choisir le confort de la voiture.

Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs.

Ressources sociales -‐ Viralité de la consommaPon plus aisée AdaptaPon en foncPon des commentaires de ses consommateurs. -‐  Uber insiste sur le Bien-‐ être de ses salariés

Transparence des commentaires

ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Mobile

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Orienté vers soi

Valeur instrumentale U4litaire: « la géolocalisaPon est un vrai plus » « Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. » « si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ». Connaissance: « je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis»

Valeur hédonique De plaisir: « Le débit automaPque qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi » « La présence de pePts extras non payant »


Lien social Communica4on: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres uPlisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = GesPon des impressions par une expression de soi.

Valeur spirituelle Ethique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens » « Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler »

Mobile

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Réseaux Sociaux ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE

Uber utilisent les réseaux sociaux pour :

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Les Promotions

« Pendant 10 jours Uber est moins cher qu'un café ! - 50% sur vos

courses en van » « course offerte avec le code

WELCOMEBORDEAUX ou WELCOMETOULOUSE »

« -20% sur les courses Uberpop toute la journée »

«partager le prix de la course via l’app »

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Les grands événements

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Les jeux concours

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Les ambassadeurs Uber

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Adaptation du contenu aux réseaux sociaux

FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM LINKEDIN Google+

-  promouvoir les événements

-  UBERscoop, UBERplaylist, Ubernouvel…

-  codes promos -  Retweet -  Teaser -  UBERlove

-  informations personnelles

-  découverte des plus beaux endroits de paris

-  photos des événements et consommateurs

-  offre d’emplois -  actualité Uber

le réseau n’est pas actualisé depuis 2013

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Enrichissement du parcours cross canal: co-creation par le consommateur

Types de ressources mobilisées sur Facebook

Ressources mises à disposition des consommateurs par Uber

Ressources mises à disposition des consommateurs par les autres

consommateurs

Ressources économiques - Promotions

-  offre de cadeaux -  ambassadeurs uber diffusent des codes promos

Ressources temporelles - Disponibilité des réseaux sociaux 24h /24 et 7j/7

n’importe où => consulter toutes les offres Uber en tout temps

-  possibilité d’échanger et de partager avec la communauté d’Uber

Ressources ludiques -  Jeux concours

-  Promotion -  Collaboration

-  UBERlove / UBERcity

-  jeux concours avec viralité -  partage contenu avec amis

Ressources utopiques -  Ecoute des remarques des internautes via les

commentaires laissés sur les réseaux sociaux -  les consommateurs Uber donnent leur avis sur les

courses, les chauffeurs, les voitures,...

Ressources sociales

-  adaptation de l’offre en fonction de ces commentaires et des attentes des

consommateurs Uber

-  Reconnaissance d’appartenance à la communauté Uber

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Enrichissement du parcours cross canal: composante de la valeur


Orienté vers soi

Valeur instrumentale :

Utilitaire : «grâce aux réseaux je sais quelles sont les collaborations misent en place par Uber

et de quels avantages je vais pouvoir bénéficier»

Connaissance : « Sur Tweeter ou Facebook je

consulte les avis des consommateurs Uber»

Valeur hédonique :

« Je prend plaisir à participer à la communauté Uber, échanger sur mes expériences de

transport, naviguer entre les différents réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux aspects

d’Uber»


Lien social :

« Je peux prendre des photos dans ma Uber ou lors d’événement que je partage ensuite avec la

communauté Uber»

Valeur spirituelle :

« Il est intéressant de voir que certaines personnes préfèrent certaines collaboration à

d’autres, tout le monde y trouvent son compte »

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Relation client

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RELATION CLIENT

•  Aotude du consommateur envers la marque

•  Méthode AIDA : apenPon, intérêt, désir, acPon

•  3 composantes : cogniPf, affecPf, conaPf

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RELATION CLIENT Cogni4f

informer sur la marque -‐> on donne des informaPons sur la marque au consommateur

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RELATION CLIENT Cogni4f

InformaPons précises sur le site vitrine, pas sur les réseaux sociaux

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RELATION CLIENT Affec4f

on cherche à émouvoir le consommateur, à le rapprocher de la marque avec les émoPons

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RELATION CLIENT Affec4f

Dans le cadre de sa communicaPon sur internet, Uber présente ses salariés à sa communauté

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RELATION CLIENT Cona4f

provoquer une réacPon, pousser le consommateur à passer à l’acte

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RELATION CLIENT Cona4f

Le passage à l’acPon se fait donc aussi sur un critère affecPf

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Conclusion RELATION CLIENT

•  CogniPf : informaPons situées sur un « site vitrine » •  AffecPf : entretenir une communauté sur les réseaux sociaux en ne

parlant pas que de la marque •  ConaPf : se servir de l’affecPf pour pousser le client à l’achat

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Stratégie globale d’intégration des canaux

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STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX

Stratégie d’Utilisation Exemple d’une course Uber

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STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX

Stratégie d’Utilisation

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Implication Managerial

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IMPLICATION MANAGERIAL

Optimise la

présence sur les

réseaux sociaux

Contrôler sa

relation presse

Des scandales

médiatiques peu

commentés : gérer les

buzz négatifs et la e-

réputation

Ne pas dénigrer la

concurrence les laisser se décrédibiliser eux-mêmes

SAV téléphonique ou un point physique

Continuer à innover

Consolider et développer

des partenariats privilégiés avec les

investisseurs

Uber au coeur du

débat VTC taxi

pourtant peut

présent médiatiqu

ement Refus d’une

course à cause d’une

orientation sexuelle

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Stratégie duplicable: La Concurrence

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STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE

Les Concurrents LES TAXIS Expérience

Client similaire Les plus

innovants

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Les taxis veulent garder leur avance

« TAXIS G7 continue d'innover, développer, rationnaliser et renforcer ses infrastructures :

Lancement de deux nouveaux services en adéquation avec les nouveaux besoins sociétaux : taxi partagé WeCab + Club Affaires

Renforcement de la communication sur les applications smartphone + une application européenne de commande de taxi fin 2013. »

Nouveaux serveurs vocaux avec reconnaissance vocale

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Les taxis veulent garder leur avance

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Chauffeur-Privé: Investit dans la communication

Payement à l'avance

Service haut de gamme avec des chauffeurs très

professionnels

Nombreux Partenariats : Ellite model

Michel et Augustin Merci Alfred

Soirées parisiennes

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Chauffeur-Privé: Investit dans la communication

Yan Hascoet Co-fondateur de Chauffeur-Privé

Incarnation de la marque par son PDG

Hyper présence sur les médias traditionnels:

Télévision Journaux

Radio

Dissociation avec UBER

Mise en avant d'une conscience sociale

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Chauffeur-Privé: Une Entreprise qui n'a pas peur de faire de la politique

Chiffres d'affaires qui va triplé

en 1 an

2012 : 500 000 € 2013 : 5 000 000 €

2014 : 15 000 000 €

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STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE SNAPCAR : La start-up française qui

monte

Achat impulsif : « SNAP N GO»

ONE CLICK TO ACTION

Beaucoup moins cher que UBER

Chat avec service client

jusqu'à l'arrivée du chauffeur

Confort client irréprochable petit-déj/SnapLive

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monte

Service aussi bien professionnel que

quotidien

Importance de la communauté avec des

Jeux concours sans sponsors

Communication Ciblé

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monte

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STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE LES CONCURRENTS INNOVANTS

Lyft

Transforme les particuliers en Chauffeurs Service de

covoiturage

2 canaux: l  site web: explicatif/

descriptif pour convaincre et accompagné le client

l  application pour: réserver

une course

Business model: elle prélève 20% sur chaque

transaction

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Le chauffeur et consommateur font parti de l’expérience : Client et Chauffeur sont notés Expérience client différente: le client est assis sur le siège passager “Make New Friends” : l’affectif est primordiale “stories”

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Mais aussi…

HEETCH Cible principalement les jeunes: à paris actifs de 20h à 6h du matin Partenariats quasi uniquement pour des soirées et des festivals On ne devient plus client on s’inscrit à une communauté Facilement joignable même par texto

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MERCI POUR VOTRE ATENTION

MERCI DE VOTRE ATTENTION

Lucas Ballesteros

Cédric Jeanblanc

Oksana Troshchiev

Nissa Louahchi

Maryse N'Silou

Uber Sociologie du Consommateur

Marketing

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