Type of Restaurants, Food Quality, Service Quality, and...

ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในกรงเทพมหานคร

Type of Restaurants, Food Quality, Service Quality, and Social Network

Affecting Customers’ Decision to Choose Restaurants for Dinner in Bangkok

ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในกรงเทพมหานคร

Type of Restaurants, Food Quality, Service Quality, and Social Network Affecting

Customers’ Decision to Choose Restaurants for Dinner in Bangkok

ณฐวฒ รงเสถยรภธร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ณฐวฒ รงเสถยรภธร

สงวนลขสทธ

ณฐวฒ รงเสถยรภธร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (112 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร

คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการรานอาหารในกรงเทพมหานคร จานวน 270 ราย และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวและการวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการศกษา พบวา ประเภทของรานอาหารทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานครแตกตางกน นอกจากนยงพบวา ปจจยคณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรหาร ดานการตอบสนองตอลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และสอสงคมออนไลน สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนพยากรณการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 60.1 สวนปจจยคณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ ดานคณภาพทางประสาทสมผส ดานความปลอดภยตอการบรโภค และคณภาพการบรการดานการใสใจลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในกรงเทพมหานคร

คาสาคญ: ประเภทของรานอาหาร, คณภาพของอาหาร, คณภาพการบรการ, สอสงคมออนไลน, การเลอกใชบรการ

Rungsatianputorn, N. M.B.A., November 2016, Graduate School, Bangkok University. Type of Restaurants, Food Quality, Service Quality, and Social Network Affecting Customers’ Decision to Choose Restaurants for Dinner in Bangkok (112 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this study was to identify the type of restaurants, food quality, service quality, and social network affecting customers’ decision to choose restaurants for dinner in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 270 customers who had dinners at the in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed using one-way ANOVA and multiple regressions. The results were revealed that different types of restaurants affected the customers’ decision to choose restaurants for dinner in Bangkok. Furthermore, the food quality in terms of nutrition value, the service quality in terms of tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and the social network affected the customers’ decision choose restaurants for dinner in Bangkok at the significant level of .05. These factors explained 60.1% of the influences toward customers’ decision choose restaurants for dinner in Bangkok. However, the results showed that the food quality in terms of physical quality, sensory quality, safety, and the service quality in terms of empathy did not affected the customers’ decision choose restaurants for dinner in Bangkok. Keywords: Type of Restaurants, Food Quality, Service Quality, Social Network, Decision to Use

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในจงหวดกรงเทพมหานคร ครงนสามารถสาเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากอาจารยทปรกษา ดร. นตนา ฐานตธนกร ผวจยขอขอบพระคณอาจารยทกรณาใหเกยรตเปนทปรกษาในการศกษาครงน พรอมทงใหขอแนะนาตางๆ ในการแกไขปรบปรงงานวจย ตลอดจนความกรณาของอาจารยในการดแลสงสอน อบรมขอคด ความรตางๆ ทเปนประโยชนตอการศกษาครงน ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจาวชา และอาจารยพเศษทกทานทไดประสาทความร และถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหคาแนะนาและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนสาคญในการศกษาครงนเปนอยางยง ขอขอบพระคณครอบครว ทคอยอบรมเลยงด สนบสนน และสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและปรารถนาดเสมอมา รวมทงพนองและเพอนทกทานทคอยหวงใย ใหกาลงใจ แนะคาแนะนาทดเสมอมา คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

ณฐวฒ รงเสถยรภธร

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ขอบเขตของการวจย 4 1.4 ประโยชนของการวจย 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบประเภทรานอาหาร (Type of Restaurants) 9 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพของอาหาร (Food Quality) 12 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) 14 2.4 แนวคด และทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Network) 17 2.5 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ (Decision to Use the 19 Service) 2.6 งานวจยทเกยวของ 21 2.7 สมมตฐานการวจย 27 2.8 กรอบแนวคดการวจย 28 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 30 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 30 3.3 เครองมอทใชในการวจย 33 3.4 วธการทดสอบเครองมอ 42 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 48 3.6 สถตทใชในการวเคราะห

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 55 4.2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 58 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร 61 ส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และการเลอกใชบรการรานอาหาร ส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 71 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 85 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 87 5.2 อภปรายผล 90 5.3 ขอเสนอแนะ 95 บรรณานกรม 98 ภาคผนวก 104 ประวตผเขยน 112 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: แสดงการแบงเขตและตวแทนเขตในการสมตวอยาง 32 ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลสวนบคคล 34 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.3: ตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลพฤตกรรมการ 35 ใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการ 36 รานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการเลอกใชบรการรานอาหาร 41 ส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 3.6: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 42 ตารางท 3.7: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 40) 44 ตารางท 3.8: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 51 ตารางท 3.9: แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 52 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 50 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 56 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 56 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 57 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 57 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชบรการราน 58 อาหารส าหรบมอค าบอยเพยงใด ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชบรการราน 59 อาหารส าหรบมอค าประเภทไหนบอยทสด ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการไปใชบรการราน 59 อาหารส าหรบมอค ากบใครมากทสด ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการใชบรการราน 60 อาหารส าหรบมอค าเพราะเหตผลใดมากทสด ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามคาใชจายโดยเฉลย 60 ในการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดาน 61 คณภาพทางกายภาพ (n=270) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดาน 62 คณภาพทางประสาทสมผส (n=270) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดาน 63 คณคาทางโภชนา (n=270) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดาน 64 ความปลอดภยตอการบรโภค (n=270) ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานความ 65 เปนรปธรรมของการบรการ (n=270) ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานความ 66 นาเชอถอไววางใจในการบรการ (n=270) ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานการ 67 ตอบสนองตอลกคา (n=270) ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานการให 67 ความมนใจแกลกคา (n=270) ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานการ 68 ใสใจลกคา (n=270) ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสอสงคมออนไลน (n=270) 69 ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจใชบรการราน 70 อาหารส าหรบมอค า (n=270) ตารางท 4.22: ผลการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ถงปจจย 71 เกยวกบประเภทของรานอาหารทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร ส าหรบมอค าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23: การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของปจจยเกยวกบประเภท 72 ของรานอาหารทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกเปนรายคดวยวธ LSD

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.24: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอย 73 เชงพห (n=270) ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของ 74 การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร 85 คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการราน อาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของการวจย (Conceptual Framework) 29 ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของประเภทของรานอาหาร 77 คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอ การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย หนงในปจจยสทเกยวของโดยตรงกบการด าเนนชวตของมนษย คอ “อาหาร” ซงเปนสงส าคญในการด ารงชวต เปนแหลงพลงงานทสงมชวตทกชวตตองการ เปนการบรโภคเพอใหรางกายไดรบพลงงานจากแหลงพลงงานดงกลาวไปใชประโยชนส าหรบการท ากจกรรมตางๆ ในชวตประจ าวน หากขาดปจจยทเรยกวาอาหาร ชวตยอมไมสามารถด าเนนไดอยางปกตสข (รฐพงษ นาคปฐม, 2555) ในอดตนนประชาชนอยเปนครอบครวใหญมการท าอาหารเพอรบประทานเองภายในครอบครว แตเนองจากในปจจบน มการเปลยนแปลงของสภาพเศรษฐกจ สงคม สงผลใหวถชวตของประชาชนเปลยนแปลงไป ครอบครวมขนาดเลกลง โดยมลกษณะเปนครอบครวเดยวมากขน อกทงการดนรนเพออยรอดในสงคมเมองนน ท าใหวถชวตมความเรงรบประชาชนสวนใหญไมมเวลาท าอาหารเพอรบประทานเอง จงตองซออาหารมารบประทาน ทบานหรอออกไปรบประทานอาหารนอกบาน (ฝนทพย มะมวงแกว, 2559) ธรกจรานอาหารในประเทศ ในป 2558 ธรกจรานอาหารในประเทศไทยครอบคลมถงเชนรานอาหาร (Restaurant Chain) และรานอาหารทวไปมมลคาตลาดอยในกรอบ 375,000 -385,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 4.0 -6.8 จากในป 2557 ทมมลคา 360,600 ลานบาท โดยรานอาหารทวไปทมสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 70 มมลคาตลาดประมาณ 267,000 - 275,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 2.9 - 5.9 จากป 2557 ในขณะทเชนรานอาหารจะมมลคาตลาดประมาณ 108,000 -110,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 6.9 - 8.9 จากป 2557 โดยในป 2559 ตลาดธรกจรานอาหารในประเทศไทยตองเผชญความทาทายทงในเรองภาวะการจบจายใชสอยและการรบประทานอาหารนอกบานของคนไทยทลดลง การแขงขนทสงขน รวมถงตนทนการประกอบธรกจรานอาหารทสงขนตอเนองจากป 2558 และสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว (ศนยวจยกสกรไทย, 2559) โดยธรกจรานอาหารของคนไทยสวนใหญ ยงเปนธรกจทมขนาดกลางและขนาดเลก ทยงมขอจ ากดในการเพมศกยภาพดานการแขงขนยงขาดกระบวนการบรหารจดการทมคณภาพ ท าใหไมสามารถพฒนาคณภาพของธรกจไดอยางตอเนอง กรมพฒนาธรกจการคาจงไดพยายามผลกดนธรกจรานอาหารเขาสเกณฑมาตรฐานคณภาพเพอสรางความนาเชอถอ และเปนทยอมรบของลกคาทงชาวไทยและชาวตางประเทศ (รชนวรรณ วฒนปรญญา และกตตพนธ คงสวสดเกยรต, 2556) ผประกอบการรานอาหารตางๆ ตองเรงปรบตวในการพฒนารานอาหารใหดในการบรการลกคา รสชาตอาหาร ความสะอาด ความสดของอาหาร มเมนอาหารทหลากหลาย และ นาสนใจโดยน าการ

2

บรหารรานอาหารโดยใชหลกการตลาดมาชวยพฒนารานใหดยงขน ทงนลกษณะรานอาหารกระทรวงพาณชย แบงประเภทรานอาหารออกเปน 4 แบบ โดยจ าแนกตามการออกแบบตกแตงเปนหลก (วนดา สงหจาวลา, 2554) ไดแก 1) รานอาหารระดบหร (Fine Dining) เปนรานทมการออกแบบตกแตงอยางประณต สวยงาม ใชวสดและอปกรณราคาแพง จดอาหารอยางหร มการบรการระดบ 5 ดาว 2) รานอาหารระดบกลาง (Casual Dining) เปนรานทม การออกแบบตกแตงแบบพอสมควรเนนบรรยากาศแบบสบายๆ เปนกนเองราคาอาหารระดบปานกลางพนกงานบรการแบบเปนกนเองไมมพธรตอง 3) รานอาหารทวไป (Fast Dining) เปนรานทมการออกแบบตกแตงแบบเรยบงาย สะดวก รวดเรว มความทนสมย เนนบรการอาหารจานดวน มรายการอาหารจ ากด และสามารถหมนเวยนลกคาไดในปรมาณมาก 4) รานรมบาทวถ (Kiosk) เปนรานทมการออกแบบตกแตงแบบงายๆ เนนอาหาร จานเดยว สามารถปรง ไดงายและรวดเรว โดยเปนธรกจขนาดยอมทมเจาของรานเปนพอครวเอง จากภาวะการแขงขนของธรกจรานอาหารทมความรนแรงขนตามล าดบ ตลอดจนพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป น ามาซงความจ าเปนในการวเคราะหถงความตองการของผบรโภคทมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารโดยอนดบแรกคอ ประเภทของรานอาหาร (Type of Restaurants) ทสามารถแบงประเภทรานอาหารตามลกษณะการใหบรการได 4 ประเภท ไดแก อาหารประเภทชด อาหารประเภทบฟเฟต อาหารประเภทสก อาหารประเภทปงยาง ซงแตละประเภทจะมสภาพแวดลอมของรานทแตกตางกนออกไป (นภาวรรณ สนทรโอวาท, 2555) สวนตอมาคอ คณภาพของอาหาร (Food Quality) ทเปนลกษณะในดานตางๆ ของอาหารทมผลตอความตองการของผผลตหรอผบรโภค และสอดคลองกบมาตรฐานทกฎหมายก าหนด อนประกอบไปดวยคณภาพทางกายภาพ (Physical Quality) เชน ขนาด รปราง ปรมาตร น าหนกสทธ และน าหนกของอาหาร เปนตน คณภาพทางประสาทสมผส (Sensory Quality) เปนคณภาพทสามารถรบรไดโดยใชการประเมนทางประสาทสมผส ซงมผลตอการยอมรบของผบรโภค เชน ลกษณะปรากฏทประเมนดวยสายตา เชน ส ความสม าเสมอของส และความผดปกตของสกลนรส ไดแก รสหวาน รสเปรยว รสขม กลนหอม กลนหอม กลนรสทผดปกต เชน กลนไหม กลนหมก กลนหน เปนตน คณคาทางโภชนาการ (Nutrition Value) อนไดแก ชนดและปรมาณของสวนประกอบทางเคม ซงมผลตอคณคาทางโภชนาการ และการเกบรกษา และความปลอดภยตอการบรโภค (Safety) ทเกยวของกบอนตรายทางเคม เชน สารพษตามธรรมชาต โลหะหนกวตถอนตรายทางการเกษตร สารพษจาก เชอรา อนตรายทางชวภาพ การปนเปอนของจลนทรยกอโรค เปนตน (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2556)

3

นอกจากน คณภาพการบรการ (Service Quality) ซงเปนตวชวดระดบการบรการของรานอาหารทผใหบรการสงมอบถงผบรโภค จดเปนความแตกตางระหวางความคาดหวงกบการรบร หรอการตอบสนองผบรโภคได โดยประกอบไปดวย ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) เชน สงอ านวยความสะดวกอปกรณตางๆ มความสวยงามทนสมย พนกงานมบคลกภาพแบบมออาชพ เปนตน ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) หมายถง การทผใหบรการแสดงใหเหนถงความนาเชอถอใหบรการตามทสญญาไวตรงตามความตองการของผบรโภค โดยไมมความผดพลาด การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) เปนความตงใจทแสดงถงความพรอม ยนดใหบรการเสมอ และรวดเรวเมอผบรโภคมาใชบรการรานอาหารการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) หมายถง การทผใหบรการตองสรางความมนใจใหกบผบรโภคเมอผรบบรการมาตดตอสภาพออนนอม และมความรในงานบรการเปนอยางด และการใสใจลกคา (Empathy) เปนการใหความสนใจและเขาใจในความตองการของผบรโภคอยางเอาใจใสและถอผลประโยชนของผบรโภคเปนส าคญ (ภวต วรรณพณ, 2554) รวมถงสอสงคมออนไลน (Social Network) ทมสวนส าคญในการตดสนใจของผบรโภค ซงในปจจบนผบรโภคสามารถเขาถงขอมลสอออนไลนตางๆ มากมาย ดงนน ผประกอบการตองจดการขอมลรายละเอยดในเวบไซตใหทนสมยและครบถวน ผบรโภคมกพจารณาบทวจารณ รปภาพเกยวกบอาหาร และการรววรานอาหาร ทงน จากการศกษาพฤตกรรมผบรโภค พบวา การแสวงหาขอมลทางออนไลนของผบรโภคมความสมพนธกบการตดสนใจซอหรอการตดสนใจใชบรการรานอาหารของผบรโภค (วนสนนท รมโพธ, 2555) จากปญหาดงกลาวผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนแกผประกอบการธรกจรานอาหารในการใชเปนขอมลส าหรบการพฒนาและเพมศกยภาพของธรกจ ซงจะสงผลใหเกดผลประกอบการทดเลศ และยงยนโดยการใหความส าคญกบคณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารกบผบรโภคใหเกดประโยชนสงสด เพอใหลกคาระลกและจดจ าทงรปแบบการบรการและรปแบบอาหาร ทสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการไดดขน อนจะน าไปสการเลอกใชบรการของผบรโภคตอไป 1.2 วตถประสงคของการวจย งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

4

1.3 ขอบเขตของการวจย ในการศกษาประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคม

ออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มขอบเขตการศกษาดงน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าในจงหวด

กรงเทพมหานคร และเปนผทพกอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร 1.3.1.2 กลมตวอยาง ไดแก ผใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าในจงหวด

กรงเทพมหานคร และเปนผทพกอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยผศกษาไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) จงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 263 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลทงสน 270 ตวอยาง

1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การเลอกใชบรการรานอาหาร

ส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแก ก) ประเภทของรานอาหาร

ข) คณภาพของอาหาร ประกอบดวย คณภาพทางกายภาพ คณภาพทางประสาทสมผส คณคาทางโภชนา และความปลอดภยตอการบรโภค ค) คณภาพการบรการประกอบดวย ความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ การตอบสนองตอลกคา การใหความมนใจแกลกคา และการใสใจลกคา และ ง) สอสงคมออนไลน

1.3.3 ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ ศนยการคา โรงภาพยนตร สถานรถไฟฟา

ในกรงเทพมหานคร 1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการศกษาเรมตงแตเดอนพฤษภาคม 2559 ถงเดอนสงหาคม 2559

5

1.4 ประโยชนของการวจย 1.4.1 ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบธรกจเกยวกบรานอาหาร หรอผทสนใจน าไป ไปวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค เพอลดความเสยง ในการท าธรกจ และจะท าใหประสบความส าเรจตอไป 1.4.2 ผลของการวจยในครงน ท าใหผประกอบธรกจเกยวกบรานอาหารใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพของอาหาร และคณภาพการบรการ เพอใหลกคาระลกและจดจ าทงรปแบบการบรการและรปแบบอาหาร ทสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการไดดขนและกอใหเกดการเลอกใชบรการตอไป 1.4.3 ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบธรกจเกยวกบรานอาหาร น าไปใชในน าเสนอรานคาแกผบรโภคโดยการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารกบผบรโภคใหเกดประโยชนสงสด อนจะน าไปสการเลอกใชบรการของผบรโภคตอไป 1.4.4 ผลของการวจยในครงนท าใหผทตองการศกษาเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของและเปนประโยชนตอการศกษาตอไป รวมทงเปนการเพมเตมองคความรเกยวกบการด าเนนธรกจรานอาหาร 1.5 นยามศพทเฉพาะ

นยามศพทเฉพาะในการศกษาคนควาครงน ไดแก 1.5.1 รานอาหาร (Restaurant) หมายถง อาคารทจดไวเพอประกอบอาหาร หรอปรงอาหารส าเรจ และจ าหนาย ใหผซอสามารถบรโภคไดทนท ซงครอบคลมถงภตตาคาร สวนอาหาร หองอาหารในโรงแรม ศนยอาหาร (สมพร พานสวรรณ, 2550) 1.5.2 ประเภทของรานอาหาร (Type of Restaurants) หมายถง ความหลากหลายทงรปแบบและประเภทของอาหาร (นภาวรรณ สนทรโอวาท, 2555) โดยในการศกษาครงน ประเภทของรานอาหาร แบงออกเปน 4 ประเภท ไดแก ประเภทอาหารชด ประเภทบฟเฟต ประเภทสก และประเภทปงยาง 1.5.3 คณภาพของอาหาร (Food Quality) หมายถง ลกษณะในดานตางๆ ของอาหารทมผลตอความตองการของผบรโภค และสอดคลองกบมาตรฐานทกฎหมายก าหนด (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2556) โดยในการศกษาครงนคณภาพของอาหารประกอบไปดวย คณภาพทางกายภาพ คณภาพทางประสาทสมผส คณคาทางโภชนาการ และความปลอดภยตอการบรโภค โดยมรายละเอยดดงน 1.5.3.1 คณภาพทางกายภาพ (Physical Quality) หมายถง ลกษณะการเปลยนแปลงภายนอกทสามารถสงเกตไดดวยตาเปลาหรอโดยใชเครองมอวด เชน ขนาด รปราง

http://www.gotoknow.org/user/pansuwantatum/profile

6

ต าหน ปรมาตร น าหนกสทธ น าหนกเนอ (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2559) ซงในการศกษาครงน คณภาพทางกายภาพ ยงหมายรวมถง ความคดวาการออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ฯลฯ ใหสวยงาม รปลกษณของอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ทมรปทรงทแปลกตา มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า รวมทงการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า จากรปลกษณของอาหารทสวยงาม ชวนรบประทานและปรมาณของอาหารทไดรบในแตละจาน 1.5.3.2 คณภาพทางประสาทสมผส (Sensory Quality) หมายถง เปนคณภาพสามารถรบรไดโดยใชการประเมนทางประสาทสมผส ซงมผลตอการยอมรบของผบรโภค เชน ลกษณะปรากฏทประเมนดวยสายตา เชน ส ความสม าเสมอของส และความผดปกตของสกลนรส (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2559) ซงในการศกษาครงน คณภาพทางประสาทสมผส ยงหมายรวมถง การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะรสชาตของอาหาร สสนของอาหารเปนหลก หรอเพราะเคยไดทดลองชมอาหารของทางรานมากอน รวมทงความคดวา กลนของอาหารทหอมชวนรบประทานมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 1.5.3.3 คณคาทางโภชนา (Nutrition Value) หมายถง ชนดและปรมาณของสวนประกอบทางเคมซงมผลตอคณคาทางโภชนาการ และการเกบรกษา (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2559) ซงในการศกษาครงน คณคาทางโภชนา ยงหมายรวมถง การทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรองของสารอาหาร คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทเปนสารอาหารใหพลงงาน และสารอาหารทไมใหพลงงาน เชน วตามน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอค าทรานอาหาร ความคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าซงมเมนอาหารทหลากหลาย ท าใหไดรบสารอาหารครบถวน และสามารถเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย 1.5.3.4 ความปลอดภยตอการบรโภค (Safety) หมายถง อนตรายตางๆ ทอาจปนเปอนมากบอาหาร เชน อนตรายทางเคม สารพษตามธรรมชาต โลหะหนกวตถอนตรายทางการเกษตร สารพษจากเชอรา การปนเปอนของจลนทรยกอโรค (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2559) ซงในการศกษาครงน ความปลอดภยตอการบรโภค ยงหมายรวมถง ความคดวารานอาหารส าหรบมอค ามการน าผกสด เนอสตว และเครองปรงตางๆ มาลางใหสะอาดกอนการปรงอาหาร มการปรงอาหารทไดมาตรฐานของกรมอนามย รวมทงไมมการใชสารทเปนอนตรายตอสขภาพในการปรงอหาร เชน สารบอแรกซ สารกนรา สารฟอกขาว เปนตน 1.5.4 คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถง การบรการทสามารถตอบสนองความตองการไดตรงตามความตองการ หรอเกนความคาดหมายของผบรโภค โดยท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสดในการใชบรการ (สทธชย ฝรงทอง, 2553) ซงในการศกษาครงนคณภาพการใหบรการ

http://www.busandtruckmedia.com/page.php?a=10&n=126

7

ประกอบไปดวย ดานความเปนรปธรรม ดานความเชอถอไววางใจในการบรการ ดานการตอบสนองตอลกคา ดานความมนใจแกลกคา และดานการใสใจลกคา โดยมรายละเอยดดงน 1.5.4.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทสามารถมองเหนได แสดงใหเหนถงความพรอมทจะบรการ สงอ านวยความสะดวกตางๆ (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) นอกจากนในการศกษาครงน ความเปนรปธรรมของการบรการ ยงหมายรวมถง รานอาหารส าหรบมอค ามจ านวนโตะเกาอภายในรานเพยงพอส าหรบบรการลกคา ภายในรานอาหารมความสะอาดเรยบรอย มการตกแตงรานทสวยงาม รวมทงมจ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอ 1.5.4.2 ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการบรการใหตรงตามขอตกลงทผใหบรการใหไวกบผรบบรการ การบรการทกครงจะตองมความถกตองแมนย าเหมาะสม ความสม าเสมอ และตรงตอเวลาของการบรการ (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) นอกจากนในการศกษาครงน ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ ยงหมายรวมถง พนกงานประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพสม าเสมอ พนกงานผใหบรการเสรฟอาหารมความเชยวชาญ คลองแคลวในการใหบรการ และมความซอสตยในการใหบรการ จงท าใหไดรบการบรการทตรงกบความตองการเสมอ 1.5.4.3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง การเตรยมความพรอมและความเตมใจทใหบรการสามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางถกตองและทนทวง (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) นอกจากนในการศกษาครงน การตอบสนองตอลกคา ยงหมายรวมถง พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ ใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน และไมรบกวนความเปนสวนตวของลกคา 1.5.4.4 การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนใหกบผรบบรการโดยผใหบรการจะตองแสดงถงการมทกษะ ความรความสามารถในการใหบรการและตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ กรยา มารยาททด (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) นอกจากนในการศกษาครงน การใหความมนใจแกลกคา ยงหมายรวมถง พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ ใหบรการในทนททลกคาเขามาใชบรการ รวมทงมการช าระเงนทถกตอง และรวดเรว สามารถจดการล าดบการใหบรการกอนหลงไดอยางแมนย า 1.5.4.5 การใสใจลกคา (Empathy) หมายถง การทพนกงานสามารถดแลเอาใจใสในการใหบรการอยางตงใจ เขาใจปญหาหรอความตองการของลกคาทตองการไดรบการตอบสนองอยางทนทวงท (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) นอกจากนในการศกษาครงน การใสใจลกคา ยงหมายรวมถง พนกงานมการกลาวค าตอนรบและกลาวขอบคณดวยถอยค าทสภาพ มการแนะน ารายการ

8

อาหารใหมๆ มการเขามาชแจงทโตะ ในชวงทตองรออาหารเปนเวลานาน รวมทงรานอาหารส าหรบมอค าเปดชองทางใหไดรองเรยนหรอเสนอแนะ เพอพฒนาคณภาพการใหบรการในครงตอไป 1.5.5 สอสงคมออนไลน (Social Network) หมายถง สอดจทลทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม เพอใชสอสารระหวางกนในเครอขายทางสงคมผานทางเวบไซตและโปรแกรมประยกตบนสอใดๆ ทมการเชอมตอกบอนเทอรเนต (วฒณ ภวทศ, 2554) ซงในการศกษาครงน สอสงคมออนไลน ยงหมายรวมถง การรบทราบถงขอมลของรานอาหารส าหรบมอค าผานโฆษณาทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter มการรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter รวมทงการทสามารถคนหาขาวสารเกยวกบรายละเอยดของรานอาหารส าหรบมอค าจากยทป 1.5.6 การตดสนใจเลอกใชบรการ (Decision to Use the Service) หมายถง กระบวนการตดสนใจใชบรการของผบรโภค ซงโดยปกตแลวสามารถรบรถงความตองการหรอการรบรปญหาแลวคนหาขอมลเพอประเมนทางเลอกในการตดสนใจใชบรการ (รตนากร สทธทรพยโภคน, 2555) ซงในการศกษาครงนการตดสนใจเลอกใชบรการ ยงหมายรวมถง การคนขอมลเพอเปรยบเทยบบรการของรานอาหารมอค ากอนตดสนใจเลอกใชบรการ โดยมกจะเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าเมอตองการรบประทานอาหารค า รวมทงจะยงคงเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าตอไปถงแมวาจะมอาหารในรปแบบอนเกดขนมาและมคณภาพใกลเคยงกน โดยพรอมทจะแนะน าใหบคคลอนเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าเชนเดยวกน และจะกลบมาใชบรการรานอาหารส าหรบมอค านในอนาคต

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการวจยดงตอไปน 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบประเภทรานอาหาร (Type of Restaurants) 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพของอาหาร (Food Quality) 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) 2.4 แนวคด และทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Network) 2.5 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ (Decision to Use the Service) 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐานการวจย 2.8 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบประเภทรานอาหาร (Type of Restaurant) นภาวรรณ สนทรโอวาท (2555) กลาววา รานอาหาร สามารถสรปตามประเภทอาหารและลกษณะการใหบรการ ดงน 2.1.1 การแบงประเภทอาหารตามลกษณะการใหบรการได 4 ประเภท ไดแก อาหารประเภทชด อาหารประเภทบฟเฟต อาหารประเภทสก อาหารประเภทปงยาง 2.1.2 การแบงประเภทอาหารตามขนาดของรานได 2 ประเภท ไดแก รานขนาด เลก และรานขนาดใหญ โดยก าหนดใหรานทมพนทขายโดยมขนาดต ากวา 100 ตารางเมตรเปนรานขนาดเลก และรานทมพนทขายโดยมขนาดมากกวา 100 ตารางเมตร เปนรานขนาดใหญ 2.1.3 การแบงประเภทอาหารตามบรรยากาศของรานได 2 ประเภท ไดแก รานบรรยากาศหรมากและรานทมบรรยากาศหรนอย โดยพจารณาจากการใชแสงและบรรยากาศภายใน รานลกษณะการตกแตงราน การศกษาประเภทของรานอาหาร เพอใหสามารถน าไปสรปปจจยในการออกแบบ และจดท าเครองมอในการวจย เพอดวาปจจยใดทมผลตอการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารทไปสงผลตอความนาเขาราน

10

แนวคดการบรโภคอาหาร (Food Consumption) ประเดนของรายการอาหารผศกษาไดศกษาแนวคดจากนกวชาการและกลาวถงแนวคดของ

การบรโภคสนคาเพอสขภาพและสนคาบรโภคนยม ซงอาหารเพอสขภาพ ไดแก ผกปลอดสารพษ อาหารมงสวรตหรออาหารเจ อาหารเสรมวตามน ผลตภณฑนมทมแคลเซยม ผลตภณฑโสมเกาหล เหดหลนจอ เครองดมน าแร เครองดมน าผลไม ผลตภณฑตนยาจน และประเภทยารกษาโรคอาหารเสรมวตามน และในสวนของอาหารบรโภคนยม ไดแก อาหารฟาสตฟต ไดแก ไกทอด KFC อาหารตางประเทศ ขนมขบเคยว เครองดมประเภทตางๆ เครองดมแอลกอฮอล และอาหารดงๆ ทมชอเสยงโดยมนกวชาการไดกลาวถงความหมายของอาหารทง 2 ประเภท ดงน

ศรวรรณ เสรรตน (2552) ใหความหมายวา อาหาร คอ สงทเรารบประทานเขาไปแลวท าใหเกดประโยชนตอรางกายในดานตางๆ ไมท าใหเกดโทษ เชน เนอสตว ขาว แปง ผก ผลไม นม ฯลฯ ยกเวนยารกษาโรคนน

สายณห เรองกตตกล (2553) ไดใหความหมายจากองคการอนามยโรคเรอง อาหารสขภาพวา การรบประทานอาหารทไมมคณภาพรวมกบการไมออกก าลงกาย จะเปนบอเกดโรค โดยองคการอนามยโลก WHO ใหความหมายวา สขภาพ หมายถง ภาวะแหงความสมบรณของรางกาย จตใจจตวญญาณ รวมถงการด ารงชวตอยในสงคมไดอยางปกตสข และมไดหมายความเฉพาะเพยงแตความปราศจากโรคหรอความพการทพพลภาพเทานน

ฉนทนา อตสาหลกษณ (2541) ไดใหความหมาย บรโภคนยม หมายถง แนวคดแบบหนงทนยมการบรโภคเกนความจ าเปนและกอใหเกดผลกระทบทงกบตวเองและผอนคดแตเพยงวาตวเองไดสนองความตองการเพยงครงคราวเทานนหรอการซอสนคาตามกระแสนยมและไมคดถงเงนทตองเสยไปชอบเสพอะไรแปลกๆใหมๆ โดยไมคดวา จะเกดผลกระทบอะไรหรอพวกนยมความสบายจะเสยเงนเทาไหรไมวาขอใหไดสบายไวกอน

ธรวร วราธรไพบลย (2557) ไดใหความหมายวา การบรโภคอาหารตามคานยม หมายถงอาหารทรบประทานตามความตองการจากสภาวะการณ แตละบคคล แตละระดบรายได การรบวฒนธรรมตะวนตก รวมถงการใชเทคโนโลยเปนองคประกอบในการเขาถงอาหารโดยอาหารนนเปนอาหารทประกอบไปดวยเนอสตวเนย ขนมปง และยงสงผลตอความรสกสะดวกสบายความคลองตว และความรนเรงตามไปดวย

ปจจยก าหนดการบรโภคอาหาร ความตองการบรโภคอาหารของผบรโภคแตละรายจะมความแตกตางกน แตกพอจะสรปได

วา ตวก าหนดการบรโภคหรอปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารโดยรวม มดงน (ธรวร วราธรไพบลย, 2557)

11

1. รายไดของผบรโภค (Income) ระดบรายได เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารของผบรโภค โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ผบรโภคทมรายไดมากจะบรโภคอาหารมาก ถามรายไดนอยกจะบรโภคอาหารนอย เชน สมมตวาเดมนายหลวมรายไดเดอนละ 10,000 บาท และนายหลวจะใชรายไดไปในการบรโภครอยละ 70 เกบออมรอยละ 30 เพราะฉะนน นายหลวจะใชจายเพอการบรโภคเปนเงนเทากบ 7,000 บาท ตอมาถานายหลวมรายไดเพมขนเปนเดอนละ 15,000 บาท และนายหลวยงคงรกษาระดบการบรโภคในอตราเดม คอ บรโภคในอตรารอยละ 70 ของรายไดทไดรบ นายหลวจะใชจายในการบรโภคเพมขนเปน 7,500 บาท ในทางกลบกน ถานายหลวมรายไดลดลงเหลอเพยงเดอนละ 5,000 บาท นายหลวจะใชจายในการบรโภคเปนเงน 3,500 บาท (รอยละ 70 ของรายได) จะเหนไดวา ระดบรายไดเปนปจจยทมผลโดยตรงตอระดบของการบรโภค

2. ราคาของอาหาร (Price) เนองจากระดบราคาของอาหารเปนตวก าหนดอ านาจซอของเงนทมอยในมอของผบรโภค นนคอ ถาอาหารสงขนจะท าใหอ านาจซอของเงนลดลง สงผลใหผบรโภคบรโภคอาหารไดนอยลงเนองจากเงนจ านวนเทาเดมซอหาอาหารไดนอยลงในทางกลบกน ถาราคาอาหารลดลงอ านาจซอของเงนจะเพมขน สงผลใหผบรโภคสามารถบรโภคอาหารไดมากขนดวยเหตผลท านองเดยวกนกบขางตน

3. ปรมาณเงนหมนเวยนทอยในมอ (Cash in Hand) กลาวคอ ถาผบรโภคมเงนหมนเวยนอยในมอมากจะจงใจใหผบรโภคจะบรโภคอาหารมากขน และถามเงนหมนเวยนอยในมอนอยกจะบรโภคอาหารไดนอยลง

4. ปรมาณอาหารในตลาด (Supply of Food) ถาอาหารในทองตลาดมปรมาณมาก ผบรโภคจะมโอกาสในการจบจายบรโภคไดมาก ในทางกลบกน ถามนอยกจะบรโภคไดนอยตาม

5. การคาดคะเนราคาของอาหารในอนาคต (Expected Price) จะมผลตอการตดสนใจของผบรโภค กลาวคอ ถาผบรโภคคาดวา ในอนาคตราคาของอาหารจะสงขน ผบรโภคจะเพมการบรโภคในปจจบน (ลดการบรโภคในอนาคต) ตรงกนขาม ถาคาดวาราคาของอาหารจะลดลงผบรโภคจะลดการบรโภคในปจจบนลง (เพมการบรโภคในอนาคต) จะเหนไดวาการคาดคะเนราคาอาหารในอนาคตจะมความสมพนธในทศทางตรงกนขามกบการตดสนใจเลอกบรโภคหรอระดบการบรโภคในปจจบน และจะมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบการตดสนใจเลอกบรโภคหรอระดบการบรโภคในอนาคต

6. ระบบการคาและการช าระเงน (Trade and Payment System) เปนปจจยส าคญปจจยหนงทก าหนดการตดสนใจในการเลอกบรโภคของผบรโภค กลาวคอถาเปนระบบการซอขายดวยเงนผอน จะเปนการเพมโอกาสในการบรโภคใหกบผบรโภคมากขน นนคอ ผบรโภคสามารถบรโภคโดยไมตองช าระเงน โดยเฉพาะอาหารทราคาสง เชน อาหารตางประเทศนอกจากทกลาว

12

ขางตน ยงมปจจยอนๆ อกมากทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารของผบรโภค ไมวาจะเปนเพศ อาย ระดบการศกษา ฤดกาล เทศกาลรสนยมหรอความชอบสวนตวของผบรโภค ตวอยางเชนในเทศกาลกนเจถาผบรโภครบประทานอาหารเจ ผบรโภคจะไมบรโภคเนอสตว โดยจะหนมาบรโภคพชผกผลไมแทนหรอในวยเดก สวนใหญเดกๆ มกจะชอบบรโภค ลกอมลกกวาด ขนม มากกวาเมอโตเปนผใหญ เปนตน

ธรกจรานอาหารในประเทศ ในป 2558 ธรกจรานอาหารในประเทศ ในป 2558 ธรกจรานอาหารในประเทศไทยครอบคลมถงเชน

รานอาหารและรานอาหารทวไปคาดวาจะมมลคาตลาดอยในกรอบ 375,000 -385,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 4.0 -6.8 จากในป 2557 ทมมลคา 360,600 ลานบาท โดยรานอาหารทวไปทมสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 70 คาดวา จะมมลคาตลาดประมาณ 267,000 - 275,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 2.9 - 5.9 จากป 2557 ในขณะทเชนรานอาหารจะมมลคาตลาดประมาณ 108,000 -110,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 6.9 - 8.9 จากป 2557 โดยในป 2558 น ตลาดธรกจรานอาหารในประเทศไทยตองเผชญความทาทายทงในเรอง ภาวะการจบจายใชสอยและการรบประทานอาหารนอกบานของคนไทยทลดลง การแขงขนทสงขน รวมถงตนทนการประกอบธรกจรานอาหารทสงขนตอเนองจากป2557 และสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวอยางไรกตาม เชนรานอาหารยงคงเปนกลมธรกจรานอาหารทเตบโตอยางโดดเดนกวาการเตบโตของมลคาตลาดธรกจรานอาหารโดยรวม จากการทผประกอบการธรกจเชนรานอาหารรายเดมในตลาดยงคงขยายธรกจอยางตอเนอง โดยเฉพาะอยางยงแนวโนมการซอแบรนดรานอาหารทประสบความส าเรจจากตางประเทศเพอน าเสนอสคนไทย อกทงยงมการเขาสตลาดของผประกอบการธรกจเชนรานอาหารรายใหม (ศนยวจยกสกรไทย, 2559)

2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพของอาหาร (Food Quality)

คณภาพ หมายถง ระดบหรอสมบตของผลตภณฑเมอพจารณาโดยภาพรวมแลว ประกอบดวยความตองการของผบรโภค ในขณะเดยวกน กเปนไปตามมาตรฐานการผลตทท าใหผบรโภคเกดความเชอมนในผลตภณฑ (อรอมา วงศางาม, 2556)

คณภาพอาหาร หมายถง คณภาพของอาหารและผลตภณฑอาหาร ประกอบดวย คณภาพทางประสาทสมผสคณภาพดานโภชนาการ และคณภาพดานความปลอดภย อตสาหกรรมอาหารเปนอตสาหกรรมทตองค านงถงความปลอดภยของผบรโภคมากเปนพเศษ เนองจากมความเสยงสงทจะกอใหเกดอนตรายตอผบรโภคอยางกวางขวางและรนแรงมากกวาอตสาหกรรมอกหลายประเภท เชน สงทอ เฟอรนเจอร เครองประดบ ทงนเพราะอาหารมโอกาสกออนตรายกบผบรโภคได ทงอนตรายทางกายภาพ อนตรายทางเคม และอนตรายทางจลนทรย ตวอยางเชน อาหารกระปองทผานการฆา

13

เชอดวยความรอนไมเพยงพอ อาจท าใหผบรโภคเสยชวต เนองจากสารพษของเชอแบคทเรยคลอสตรเดยม โบทไลนม (Clostridium Botulinum) หรอการลางผกและผลไมทไมสะอาด อาจมสารพษทางการเกษตร (Pesticides) เหลอตกคางจนอาจเปนอนตราย เปนตน รวมทงสารพษทแบคทเรย หรอเชอราสรางขน อกทงอาหารบางประเภทยงท าใหเกดการแพอาหาร (Food Allergen) กบผบรโภคบางราย ซงมสถตเพมสงขน (อตสาหกรรมอาหาร, 2557)

คณภาพของอาหาร หมายถง ลกษณะในดานตางๆ ของอาหารทมผลตอความตองการของผบรโภค และสอดคลองกบมาตรฐานทกฎหมายก าหนด (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2556) ประกอบไปดวย

1. คณคาทางโภชนา (อรอมา วงศางาม, 2556) คอ ปรมาณของสารอาหารตางๆ ทประกอบรวมกนในอาหาร ตวอยาง เชน โปรตน เปนสารประกอบอนทรย ซงเปนโพลเมอรสายยาวของกรดแอมโน (Amino Acid) ในแงโภชนาการ โปรตนเปนสารอาหาร ทใหพลงงาน คอโปรตน 1 กรมใหพลงงาน 4 แคลอร (Calorie) โปรตนเปนสวนประกอบของรางกาย ทมปรมาณมากเปนอนดบสองรองจากน า โดยเปนสวนประกอบพนฐานของเซลลของสงทมชวตทกชนด เชน เอนไซม (Enzyme) ฮอรโมน ซงจ าเปนตอการท างานและการด ารงชวต มความส าคญตอการเจรญเตบโตและการเสรมสรางเนอเยอสวนทสกหรอของสตว เมอรบประทานอาหารทมโปรตน รางกายจะยอยสลายโปรตนไดเปนกรดแอมโนและกรดแอมโนทรางกายไดรบจากอาหารจะน าไปใชประโยชนตางๆ

2. คณลกษณะทางกายภาพ เปนคณภาพทสมผสรบรไดดวยประสาทสมผส จงเรยกคณภาพในแงนไดเปน คณลกษณะเชงประสาทสมผส (Sensory Properties หรอ Organoleptic Properties) ซงสามารถแบงยอยไดเปน 3 ประเภทดวยกน (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2556) คอ เนอสมผส (Texture) เปนคณสมบตทรบรไดดวยการสมผส หรอรบรจากการขบเคยว เชน ความเหนยว ความรวน และ ความแขง เปนตน กลนรส (Flavor) เปนคณสมบตทรบรไดดวยการดมกลน และชมรสดวยลน และส (Color) เปนคณสมบตทรบรไดดวยการมองดวยตา ซงมอทธพลตอความชอบในผลตภณฑอาหารบางอยางถามสผดเพยนไปจากธรรมชาตกอาจจะถอวาดอยคณภาพ

3. คณคาทางโภชนาการ หมายถง ชนดและปรมาณของสวนประกอบทางเคมซงมผลตอคณคาทางโภชนาการ และการเกบรกษา (พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท, 2556) เชน ปรมาณน า (Moisture Content) สารอาหารหลกทใหพลงงาน ไดแก น า คารโบไฮเดรต ใยอาหาร ไขมน และโปรตน กรดแอมโนทจ าเปน และกรดไขมนทจ าเปนสารอาหารทไมใหพลงงาน ไดแก เกลอแร วตามน รงควตถและสารใหกลนรส

4. ความปลอดภยตอการบรโภค คอ ความปลอดภยของอาหารจงควรเปนสงส าคญทสดเสมอ โดยความปลอดภยตอการบรโภค (ยนลเวอรฟดโซลชนส, 2556) อนตราย 3 ประเภทคอ

14

1) อนตรายทางชววทยาประกอบดวยแบคทเรย ปรสต เชอรา และไวรส ซงเกดขนไดในอาหารทผานการจดการทไมดหรอผานทางการปนเปอนจากแหลงภายนอก 2) อนตรายทางเคม คอ สารอนตรายอยางยาฆาแมลงน ามนเครองโลหะทสลายตวหรอสารปรงแตงอาหารจ านวนมากเกนพอด อนตรายเหลานอยในทกขนตอนของการเตรยมอาหาร 3) อนตรายทางรางกาย คอวตถตางๆ ทไมใชสวนหนงของอาหาร และไมไดจะท าเปนอาหารแตเขาไปอยในอาหารไดดวยสาเหตบางอยาง ตวอยางเชน เศษแกวหรอโลหะ ไมจมฟน และเครองประดบ (ยนลเวอรฟดโซลชนส, 2556) 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) ยวด มพรปญญาทวโชค (2553) กลาววา คณภาพการบรการคอ ประสบการณทงหมดซงลกคาสามารถประเมนออกมาได ซงเปนสงส าคญอยางมากเพราะเปนการลวงรถงสงทลกคาตองการอยางแทจรง สงทลกคามความชอบ และสงทลกคาชนชมยนด เมอกลาวในสวนของการใหความเชอมนตอลกคา เปนลกษณะทผใหบรการมทกษะ ความร ความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ มกรยาทาทางและมารยาททดในการบรการ สามารถทจะท าใหผรบบรการเกดความไววางใจ และเกดความมนใจวาจะไดบรการดทสด สมวงศ พงศสถาพร (2550) กลาววา คณภาพการใหบรการเปนทศนคตทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบจากบรการ โดยเมอพจารณาในสวนของการตอบสนองตอผรบบรการ คอลกษณะของความยนดทจะชวยเหลอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการไดในทนท ซงหากอยในระดบทยอมรบไดผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ และตดสนใจทจะใชบรการตอไป การศกษาคณภาพการบรการไดมการวจยทางการตลาดมาแลวหลายครงโดยเรมตงแตป 1983 ไดมการสรางรปแบบของคณภาพบรการ (Service Quality Model) และมตของคณภาพบรการ (Dimensions of Service Quality) ซงวดไดจากการรบรของผรบบรการวาบรการทไดรบเปนไปตามความคาดหวงหรอไมเพยงใด (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1990) และไดมการวจยแลวน าไปพฒนาเปนรปแบบของการบรการตามความคาดหวงของผรบบรการ ซงมสงบงชคณภาพบรการ ดงน 1. มตของคณภาพบรการ (Dimensions of Service Quality) โดยการประเมนจาก ผรบบรการซงประกอบดวยเกณฑตางๆ 10 ดาน ดงน 1.1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangible) หมายถง ลกษณะสงอ านวยความ สะดวกทางกายภาพ อปกรณเครองมอ บคลากร และวสดในการตดตอสอสาร 1.2 ความเชอมนไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการ ตามทใหสญญาไวและมความนาเชอถอ

15

1.3 การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) หมายถง ความยนดทจะ ชวยเหลอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการไดในทนท 1.4 สมรรถนะของผใหบรการ (Competence) หมายถง การมความรและ ความสามารถ ทกษะในการบรการทใหและสามารถแสดงออกมาใหผรบบรการประจกษได 1.5 ความมอธยาศยไมตร (Courtesy) หมายถง ความสภาพออนโยน ใหเกยรตม น าใจและเปนมตรตอผรบบรการ 1.6 ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความนาไววางใจ เชอถอไดซงเกดจาก ความซอสตยและความจรงใจของผใหบรการ 1.7 ความมนคงปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกมนใจในความปลอดภยใน ชวตทรพยสน ชอเสยง ปราศจากความรสกเสยงอนตราย และขอสงสยตางๆ รวมทงการรกษาความลบของผรบบรการ 1.8 การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การทผรบบรการสามารถเขารบบรการได งายและไดรบความสะดวกจากการมารบบรการ 1.9 การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การใหขอมลตางๆ แก ผรบบรการ ใชสอสารดวยภาษาทผรบบรการเขาใจ และรบฟงเรองราวตางๆ จากผรบบรการ 1.10 การเขาใจและรจกผรบบรการ (Understanding the Customer) หมายถง การท าความเขาใจ และรจกผรบบรการ รวมทงความตองการของผรบบรการของตนเอง 2. เครองมอวดคณภาพบรการ จากการศกษาวจยทไดมการพฒนามาตลอดของ Zeithaml, et al. (1990) พบวา คณภาพบรการนนขนอยกบความแตกตางระหวางความคาดหวง และการรบรของผรบบรการ เมอผรบบรการมารบบรการนนจะเปรยบเทยบบรการทตนไดรบจรงกบบรการทคาดหวงไวและยงพบมตในการประเมนคณภาพบรการจากผรบบรการซงม 10 ดานดงกลาวมาแลว จงไดน ามตของคณภาพบรการทง 10 ดาน แลวน ามาสรางเปนเครองมอแบบประเมนคณภาพการบรการทเรยกวา “SERVQUAL” (Service Quality) มการวเคราะหคาทางสถตจนสามารถสรปรวมมตส าคญ ทบงชถงคณภาพการบรการมจ านวน 5 ดานหลกเทานน (Zeithaml, et al., 1990) SERVQUAL เปนเครองมอส าหรบวดคณภาพบรการ แบงออกเปน 2 สวน คอ สวนท 1 ประกอบดวย 22 ขอ เปนการประเมนความคาดหวงในการบรการของผรบบรการ และสวนท 2 ประกอบดวย 22 ขอ เชนกน แตประเมนจากการรบรของผรบบรการตอการบรการทไดรบจรง โดยเรยกเครองมอนวา “RATER” (Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy & Responsiveness) ซงผรบบรการประเมนคณภาพบรการจากเกณฑวดคณภาพบรการ 5 ดาน ดงน (Tenner & De Toro, 1992) 2.1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะทางกายภาพท

16

ปรากฏใหเหนถงสงอ านวยความสะดวกตางๆ ซงไดแก เครองมออปกรณบคลากร และการใชสญลกษณ หรอเอกสารทใชในการตดตอสอสารใหผบรการไดสมผส และการบรการนนมความเปนรปธรรมสามารถรบรได 2.2 ความเชอถอไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการนนตรงกบสญญาทใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงมความถกตอง เหมาะสม และมความสม าเสมอในทกครงของการบรการ ท าใหผรบบรการรสกวาบรการทไดรบนน มความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได 2.3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจทจะใหบรการ โดยสามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดทนทวงทผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ รวมทงจะตองกระจายการใหบรการไปอยางทวถง รวดเรว ไมตองรอนาน 2.4 การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ผใหบรการมทกษะ ความรความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ มกรยาทาทางและมารยาททดในการบรการ สามารถทจะท าใหผรบบรการเกดความไววางใจ และเกดความมนใจวาจะไดบรการดทสด 2.5 ความเขาใจและเหนอกเหนใจตอลกคา (Empathy) หมายถง ความสามารถใน การดแล ความเอออาทร เอาใจใสผรบบรการ ตามความตองการทแตกตางของผรบบรการในแตละคนมตทใชเปนเกณฑวดคณภาพบรการ 5 ดาน Spechler (1988) กลาววา คณภาพการใหบรการ เปนททราบกนดวา การทจะท าใหคณภาพการบรการประสบผลส าเรจ เปนทพอใจของลกคานนไมจ าเปนตองใชวธการทคดวาดทสดเพยงวธเดยวเทานน และวธการทประสบความส าเรจอยางสง ในทแหงหนงกไมสามารถรบประกนวาจะไดผลกบทอนดวยเสมอไปทงๆ ทเปนสนคาหรอบรการอยางเดยวกน สงส าคญทจะเสนอในทนคอรปแบบทมประสทธผลของคณภาพการบรการ ซงเปนหลกการทวไป ทไดรบการยอมรบวาไดผลดถงแมวาเปนหลกการเดยวกนกตาม แตการน าไปประยกตใชกอาจมความแตกตางกนไดในการผลตกเชนเดยวกน คอ ไมมกระบวนการสองกระบวนการทเหมอนกนเลย ในแตละบรษทกจะมกระบวนการหรอระบบงานทแตกตางกน โดยทวไปแลวแตละกระบวนการ จะมลกษณะเฉพาะตวทจะเปนกญแจไปสความส าเรจ ผบรหารจะตองคนหาปจจยส าคญใหพบ และท าการปรบปรงระบบงานหรอกระบวนการทเกยวของ และสรางใหเปนวฒนธรรมขององคกร ใหสอดคลองกบความตองการของลกคาภายในและภายนอก โดยมปจจยส าคญสองประการทจะตองตระหนกอยเสมอ นนคอการเพมผลผลต (Productivity) และคณภาพ (Quality) จาก Service Quality Effectiveness Model จะ

17

พบวาเนนถงความส าเรจของกระบวนการไปสความเปนเลศของคณภาพการบรการโดยรปแบบจะก าหนดแนวทางและทศทางของความส าเรจของงานบรการ ซงมปจจยส าคญ 7 ประการ คอ 1) การท าใหลกคาพอใจและประทบใจ (Customer Satisfaction and Beyond) 2) การประกนคณภาพ (Quality Assurance) 3) วธการ ระบบ และเทคโนโลย (Methods, System and Technology) 4) การตระหนกถงคณภาพ (Quality Awareness) 5) การฝกอบรม (Training) 6) การมสวนรวม (Involvement) 7) การเปนทรจก การยอมรบนบถอ (Recognition) 2.4 แนวคด และทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Network)

บษรา ประกอบธรรม (2555) กลาววา สงคมออนไลน หมายถง กลมคนทอยกนเปนสงคมบนระบบอนเทอรเนต ในรปแบบของเวบไซต มการขยายออกไปไดเรอยๆ เปนรปแบบของการสอสารขอมลผานระบบอนเทอรเนต ท าใหเกดเปนสงคมขนมา การสรางชมชนใหมบนอนเทอรเนตเปนเครองมอส าคญในการตดตอสอสารสามารถท ากจกรรมตางๆ ทงเพอการศกษา ธรกจ และความบนเทง ซงสามารถตอบสนองความตองการอยางครอบคลมโดยผานระบบอนเทอรเนต ทกคนสามารถแบงปนความร ขอมลขาวสารตางๆ ไดอยางอสระและสามารถแสดงความคดเหนไดอยางทนททนใด

ณฐพร มกอดมลาภ (2554) กลาววา สงคมออนไลน คอรปแบบของสงคมบนโลกอนเทอรเนต ทผเลนอนเทอรเนตจะแบงปนความสนใจหรอเรองราวตางๆ เขาดวยกน และเชอมโยงไปในทศทางเดยวกน โดยสวนใหญจะใชเวบไซตเปนชองทางในการตดตอสอสาร ซงมทงการสงอเมลหรอขอความ โดยองคประกอบของเครอขายสงคมออนไลน (ธนพฤกษ ชามะรตน, 2551) มดงน

1. การมสมาชกของเครอขาย 2. การมจดมงหมายรวมกน 3. การปฏบตหนาทของสมาชกในเครอขาย 4. การสอสารในเครอขาย 5. การมปฏสมพนธเชงแลกเปลยน 6. การใหบรการสมาชกเครองขายสงคมออนไลนในรปแบบตางๆ

พชต วจตรบญยรกษ (2555) กลาววา สอสงคมออนไลน คอ สอทผสงสารแบงปนสาร ซงอยในรปแบบตางๆ ไปยงผรบสารผานเครอขายออนไลนโดยสามารถโตตอบกนระหวางผสงสารและผรบสาร หรอผรบสารดวยกนเอง ซงสามารถแบงสอสงคมออนไลนออกเปนประเภทตางๆ ทใชกนบอยๆ

18

คอ บลอก (Blogging) ทวตเตอรและไมโครบลอก (Twitter and Microblogging) เครอขายสงคมออนไลน (Social Networking) และการแบงปนสอทางออนไลน (Media Sharing) 1. บลอก (Blogging) บลอกมาจาก Web+Log แลวยอเหลอBlog คอ ประเภทของระบบการจดการเนอหา ทอ านวยความสะดวกใหผเขยนบลอกเผยแพรและแบงปนบทความของตนเอง โดยบทความทโพสตลงบลอก เปนการแสดงความคดเหนสวนตวของผเขยนบลอก ซงจดเดนของบลอก คอ การสอสารถงกนอยางเปนกนเองระหวางผเขยนและผอานบลอกผาน การแสดงความคดเหน (Comment) ซง Blogger (http://www.blogger.com) และ WordPress (http://wordpress.com) เปนสองเวบไซตทผคนนยมเขาไปสรางบลอกของตนเอง 2. ทวตเตอรและไมโครบลอก (Twitter and Microblogging) ไมโครบลอก คอ รปแบบหนงของบลอกทมการจ ากดขนาดของการโพสตในแตละครง ซงทวตเตอรเปนไมโครบลอกทจ ากดการโพสตแตละครงพมพไดไมเกน 140 ตวอกษร ในปจจบนทวตเตอรเปนทนยมใชงานของผคนเพราะใชงานงาย และใชเวลาไมมากนกรวมทงเปนทนยมขององคกรตางๆ ทใชทวตเตอรในการแจงกจกรรมตางๆ และความเคลอนไหวของธรกจ เพอไมใหขาดการตดตอกบสงคม ซงหากตองการมเลขทบญช (Account) ส าหรบทวตเตอรสามารถเขาไปสมครไดทเวบไซตของ Twitter (http://twitter.com) 3. เครอขายสงคมออนไลน (Social Networking) เครอขายสงคมออนไลนคอ เวบไซตทผคนสามารถตดตอสอสารกบเพอนทงทรจกมากอน หรอรจกภายหลงทางออนไลนซงเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนแตละแหง มคณลกษณะแตกตางกนออกไป แตสวนประกอบหลกทมเหมอนกน คอ โปรไฟล (Profiles เพอแสดงขอมลสวนตวของเจาของบญช) การเชอมตอ (Connecting เพอสรางเพอนกบคนทรจกและไมรจกทางออนไลน) และการสงขอความ (Messaging อาจเปนขอความสวนตว หรอขอความสาธารณะ) เปนตน โดยม Facebook (http://www.facebook.com) เปนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมสงสดในปจจบน 4. การแบงปนสอทางออนไลน (Media Sharing) เวบไซตทเกยวกบการแบงเปนสอทางออนไลน เปนเวบไซตทใหผใชสามารถท าการอพโหลด (Upload) ไฟลสอผสม (Multimedia) ขนสเวบไซตเพอแบงปนขอมลแกผใชทวไป ซงในปจจบนไดรบความนยมมากเพราะดวยความทเปนสอผสมเอง ไมวาจะเปน รป สไลดหรอวดโอ รวมทงการใชงานงายขนของกลองดจตอล และกลองวดโอ ซงเปนเครองมอทน ามาสการไดไฟลสอผสมแบบตางๆ ออกมา

19

2.5 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ (Decision to Use the Service) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจมอยดวยกนหลายแนวความคด ทงนขนอยกบบรบทของการตดสนใจปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค (อนพงศ กลาพล, 2554) สามารถแบงปจจยทมอทธพลตอผบรโภคไดเปน 2 ประการ คอ 1. ปจจยทมอยภายในตวบคคล (Internal Variables or Endogenous Variables) หรอปจจยพนฐาน (Basic Determinants) จะเปนตวควบคมกระบวนการคดภายในทงหมดของ ผบรโภคและมผลกระทบโดยตรงตอการตดสนใจของผบรโภค ประกอบดวย 1.1 ความตองการ (Needs) หมายถง สงทจ าเปนกายทางกายภาพหรอจตใจหรอการขาดบางสงบางอยางทมประโยชนทจ าเปนตองมหรอทปรารถนาทอยากไดดวยเหตผลใด ๆ กตาม 1.2 แรงจงใจ (Motives) หมายถง สงกระตนหรอความรสกทเปนสาเหตทน าให บคคลมการกระน าหรอพฤตกรรมในรปแบบทแนนอน แรงจงใจน าใหเราไดรถงความตองการทแทจรงและเปนการใหเหตผลส าหรบการกระน าทแสดงออกถงความตองการดงกลาว 1.3 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะพเศษของมนษยหรอลกษณะ อปนสยทสรางขนภายในตวของบคคล น าใหบคคลแตละบคคลแตกตางไปจากคนอน เปนสงทน าให บคคลมการกระน าในลกษณะเฉพาะตวของบคคลเอง 1.4 การร (Awareness) หมายถง การมความรในบางสงบางอยางไดโดยผาน ประสาททงหา 2. ปจจยทมอยภายนอกตวบคคล (External Variables or Exogenous Variables) ปจจยหรออทธพลของสงแวดลอม (Environment Determinant or Influences) ซงแตละบคคลจะ ไดรบอทธพลจากสงแวดลอมอยตลอดเวลา และมผลกระทบตอผบรโภคทางออมตอการตดสนใจเมอ ผบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยทอยภายในกอนประกอบดวย 2.1 อทธพลของครอบครว (Family Influences) อทธพลอนเกดจากสมาชกภายในครวเรอน 2.2 อทธพลของสงคม (Social Influences) อทธพลทเกดจากการตดตอกนของบคคลทกคนกบบคคลอนๆ นอกเหนอไปจากครอบครวและธรกจ 2.3 อทธพลของธรกจ (Business Influences) หมายถง การตดตอโดยตรงของ บคคลทมตอธรกจไมวาจะเปน สถานทของรานคา หรอโดยผานทางการขายแบบใชบคคลและการ โฆษณา 2.4 อทธพลของวฒนธรรม (Culture Influences) เปนเรองของความเชอทมอยในตวของบคคลและการลงโทษในสงคมทไดมการพฒนาขนอยตลอดเวลาดวยระบบของสงคมนน

20

2.5 อทธพลทางเศรษฐกจ (Economic Influences) เปนขอจ ากดหรอตวก าหนดทมอทธพลตอผบรโภคในรปของตวเงนและปจจยอนทเกยวของดวย การศกษาปจจยส าคญทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ลกษณะผซอทไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล (ปจจยทางดานประชากรศาสตร) และปจจยทาง จตวทยา กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค สามารถพจารณาตามขนตอนตางๆ ไดเปน 5 ขนตอน โดยเรมจากเหตการณกอนทจะมการซอสนคาจรงๆ จนถงเหตการณภายหลงจากการซอ ซงสรป ขนตอนทส าคญได ดงน (Kotler & Keller 2006, p. 181) 1. การรบรถงความตองการ (Problem Recognition) พฤตกรรมการซอมจดเรมตนจากการทผบรโภคมความตองการทอาจไดรบจาการกระตนจากภายนอก เชน สอโฆษณาทจงใจ หรอเหนคนรอบขางใชสนคานนๆ เปนตน หรอจากภายใน เชน ความรสกหว ความตองการขนพนฐาน เปนตน 2. การคนหาขอมล (Information Search) หลงจากผบรโภคเกดความตองการแลว การคนหา เสาะหา ศกษาขอมลของสนคานนๆ เปนขนตอนทจะเกดตอมา แตทงนกระบวนการหาขอมลในขนน อาจไมเกดขนในกรณทผบรโภคมความตองการสนคานนๆ สงมาก และสามารถซอสนคาไดทนท การเสาะหาขอมลอาจไมมเพราะผบรโภคจะซอสนคาในทนท แตถาหากมความตองการธรรมดาตามธรรมชาตและไมอาจหาซอไดทนท การเสาะหาขอมลกจะเกดขนในกระบวนการตดสนใจซอ 3. การประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอ (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดมการเสาะหาขอมลแลว จากนนผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆนนหมายถง ผบรโภคตองมการตดสนใจวาจะซอสนคายหออะไร หรอซอสนคาอะไร ผบรโภคแตละคนกมแนวทางการตดสนใจทแตกตางกนขนอยกบสถานการณของการตดสนใจ และทางเลอกทมอย นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคน และไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณซอ แนวความคดพนฐานทชวยเหลอในกระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภคมหลายประการ คอ 3.1 คณสมบตผลตภณฑ (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบและคณสมบตของสนคาวา สามารถท าอะไรไดบาง หรอมความสามารถเพยงใด 3.2 ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญของคณสมบตผลตภณฑ (Degree of Importance) คอการพจารณาถงความส าคญของคณสมบต (Attributes Importance) ของสนคา

21

เปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา (Salient Attributes) ดงนน ความเชอถอเกยวกบตราสนคาอาจเปลยนแปลงไดเสมอ 3.3 ความเชอถอตอตราสนคา (Brand Beliefs) คอ การพจารณาถงความเชอถอตอตราของสนคา หรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหนรบรจากประสบการณในอดต 3.4 ความพอใจ (Utility Function) คอ การประเมนวามความพอใจตอสนคาแตละตราสนคาแคไหน ถาน าคณสมบตของสนคาเทยบกบความพงพอใจทไดรบจากคณสมบตของแตละสนคาแลวกจะสามารถประเมนการเลอกซอสนคาไดงายขน 3.5 กระบวนการประเมน วธนเปนอกวธหนงทน าเอาปจจยส าหรบการตดสนใจ เชน ความพอใจ ความเชอถอในตราสนคา คณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนนเพอหาผลสรปวา ตราสนคาใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสดกอนการตดสนใจซอตอไป 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนทางเลอกในการตดสนใจท าใหผบรโภคสามารถจดล าดบความส าคญของการเลอกซอไดแลว ในขนตอไปคอ การพจารณาถงทศนคตของผอนทมตอการตดสนใจซอ (Attitudes of Others) และปจจยทไมสามารถคาดการณได (Unexpected Situation) การทผบรโภคสามารถประเมนและเลอกสนคาหรอตราสนคาไดแลว ไมไดหมายความวาจะเกดการซอไดเพราะปจจยทงสองอยางน ซงอาจท าใหเกดความเสยงจากการเลอกบรโภคสนคานนๆ ไดอกดวย 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลว ผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถงขอดตางๆ ของสนคา กท าใหเกดการซอซ าได หรออาจมการแนะน าใหเกดลกคารายใหมได แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคานนๆ ในครงตอไปและอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ท าใหลกคาซอสนคาไดนอยลงตามไปดวย 2.6 งานวจยทเกยวของ ณชาภทรา จนทรดารา, ธ ารงค เมฆโหรา และปญญา หมนเกบ (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารทมเครองหมาย “อาหารสะอาด รสชาตอรอย” ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางเปนเพศหญงมากทสดรอยละ 50.80 มอาย 21-30 ปรอยละ 35.80 จบการศกษาระดบปรญญาตรรอยละ 32.00 รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาทรอยละ 43.80 อาชพพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 35.80 ความถในการรบประทานอาหารในศนยอาหาร 1-2 ครงตอเดอนรอยละ 45.80 ความรดานสขาภบาลอาหารอยในระดบมากมทศนคต

22

เชงบวกตอการใหบรการรานอาหารอยในระดบมาก และการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารโดยรวมอยในระดบปานกลาง จากการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทางสถต ไดแก เพศหญง อาย 21-30 ป รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท ความรดานสขาภบาลอาหารทศนคตดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร และดานลกษณะทางกายภาพ กษมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรองปจจยสอสงคมออนไลน ความสมพนธกบลกคา คณภาพความสมพนธ และการรบรถงคณภาพของสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานเบเกอร คาเฟของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาปจจยความสมพนธกบลกคาดานการแสดงความจรงใจปจจยสอสงคมออนไลน ปจจยความสมพนธกบลกคาดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจปจจยการรบรถงคณภาพของสนคาและ ปจจยคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจในความสมพนธตามล าดบโดยรวมกนพยากรณการ ตดสนใจใชบรการรานเบเกอรคาเฟของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 53.4 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

กสมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล คณภาพอาหาร ตราสนคาของชาวอสลาม และสวนผสมของผลตภณฑทมผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนบรรจภณฑของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา ปจจยตราสนคาของชาวอสลาม สงผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนบรรจภณฑของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยคณภาพอาหาร ดานความปลอดภยตอการบรโภค ปจจยคณภาพอาหาร ดานประสาทสมผส ปจจยสวนผสมของผลตภณฑ และปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล ตามล าดบ

ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณคาของตราสนคา การรบรคณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานค ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานสงทสมผสได คณภาพของอาหารและบรรยากาศสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทคณคาของสนคา ดานภาพลกษณตราสนคาและความภกดตอตราสนคา และการรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการใหความเชอมนไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ศศประภา เจรญทรพย และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณภาพการบรการและการสอสารปากตอปากทสงผลตอการประเมนคณภาพการบรการรานอาหารระดบพรเมยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา การสอสารปากตอปาก ดานการชกชวน สงผล

23

ตอการประเมนคณภาพการบรการของรานอาหารระดบพรเมยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก คณภาพการบรการ ดานความเขาใจ รบรความตองการ การสอสารปากตอปาก ดานความผกพนทางสงคม คณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอ การสอสารปากตอปาก ดานการสรางความประทบใจ และการสอสารปากตอปาก ดานการควบคมอารมณ ตามล าดบ ในขณะทคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรม ดานการตอบสนองความตองการ การใหความมนใจ และการสอสารปากตอปาก ดานการเสาะหาขอมล ไมสงผลตอการประเมนคณภาพการบรการของรานอาหารระดบพรเมยม ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรสาคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31 – 35 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนเจาของธรกจ และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท โดยสวนใหญเคยมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลของจงหวดสมทรสาคร 2-3 วน และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานความพงพอใจในการเขาชมงานสงผลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในจงหวดสมทรสาคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยดานความใสใจในสขภาพ การมสวนรวมในอาหารทองถน และความผกพนในอาหาร ตามล าดบ ในขณะทปจจยความดงดดใจดานประสาทสมผสไมมผลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในจงหวดสมทรสาคร

รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรอง ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 30 - 39 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 10,001 – 20,000 บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟแบรนดไทยแหงหนง สวนใหญใชบรการรานกาแฟในปมน ามน โดยใชบรการซอเครองดม ใชบรการรานกาแฟโดยเฉลย 2 ครงตอสปดาห และตนเองมอทธพลในการเลอกเขาใชบรการรานกาแฟ สวนใหญใชบรการรานกาแฟในวนจนทร ชวงระยะเวลา 07.01 – 10.00 น. และมคาใชจายโดยเฉลยตอครงในการใชบรการนอยกวา 101 บาท นอกจากน ผลการศกษา พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก คณภาพในการบรการดานการใสใจลกคา และการสรางคณคาของตราสนคาดานการรบรตราสนคาและดานการรบรถงคณภาพ

ดารกา ธนะสตร และนตนา ฐานตธนกร (2556) ไดท าการวจยเรอง ปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถาม

24

สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31 - 35 ป และสวนใหญส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการของผประกอบการรานเคกไขมนต า ระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ไดแก ปจจยกลยทธดานการตลาด ดานกระบวนการ คณลกษณะของผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาด สถานทจดจ าหนาย และบคลากร และปจจยดานสอสงคมออนไลน สวนกลยทธดานการตลาด ดานกายภาพและการน าเสนอ ไมมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการของผประกอบการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร ญาณศา มงคลพทกษสข, กญญามน อนหวาง และรวงทอง ถาพนธ (2556) ท าการศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกบรโภครานอาหารตามสง ของประชาชนตลาดวงเวยนใหญถนนตากสน เขตธนบร กรงเทพมหานคร กลมตวอยาง จ านวน 385 ตวอยาง ท าการสมตวอยางแบบบงเอญกบประชาชนผบรโภคในตลาดวงเวยนใหญ ถนนตากสน เขตธนบร กรงเทพฯ เครองมอทใชในการ เกบรวบรวมเพอการวจยเชงพรรณนาและเชงอนมาน ใชแบบสอบถามทมค าถามชนดปลายปด เปนเครองมอในการจดเกบขอมลผลการศกษา พบวา พฤตกรรมการเลอกบรโภครานอาหารตามสงของประชาชน ในพนทตลาดวงเวยนใหญถนนตากสน เขตธนบร กรงเทพฯ มคาเฉลยโดยภาพรวม และรายดานทกดานอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานทมคาเฉลยสงสดคอ ดานผลตภณฑอาหาร รองลงมาคอ ดานราคา และดานท าเลทตงของรานอาหาร โดยดานทมคาเฉลยตาสดคอ ดานการประชาสมพนธ และผลการศกษาการเปรยบเทยบพฤตกรรมการเลอกบรโภครานอาหารตามสงของประชาชน พบวา ปจจยสวนบคคลของผบรโภคดานเพศ อาย สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษาทตางกนมผลตอพฤตกรรมการเลอกบรโภครานอาหารตามสงของประชาชน ในดานตางๆ ไมแตกตางกน นภาวรรณ สนทรโอวาท (2555) ปจจยการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารทสอถงประเภทอาหารและระดบของรานอาหาร กรณศกษา: รานอาหารญปน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามประกอบภาพจ าลองสามมต โดยท าการสอบถามกลมตวอยาง 2 กลม คอ กลมของผมความรดานการออกแบบ และกลมผไมมความรดานการออกแบบ งานวจยคนพบวา ปจจยทสงผลมากตอการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารญปนประเภทอาหารชด คอ การออกแบบใหภายในรานมความสวางมาก ใชอณหภมแสงสรอน มตโชวอาหารหนาราน รปแบบเฟอรนเจอรภายในรานเปนแบบบธ ปจจยทสงผลตอการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารญปนประเภทอาหารบฟเฟต คอ การออกแบบใหภายในรานมความสวางมาก ใชอณหภมแสงสรอน การออกแบบใหมทนงนอกราน มองเหนในราน รปแบบเฟอรนเจอรภายในรานแบบมานงยาว ปจจยทสงผลตอการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารญปนประเภทอาหารสก คอ การออกแบบใหภายในรานมความสวางมาก อณหภมแสงสรอนและมองเหนในราน รปแบบเฟอรนเจอรแบบ 1 โตะม 4 ทนง ปจจยทสงผล

25

ตอการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารญปนประเภทอาหารปงยาง คอ การออกแบบใหภายในรานมความสวางมาก อณหภมแสงสรอน มองเหนในราน และมทนงนอกราน รปแบบเฟอรนเจอรแบบ 1 โตะม 4 ทนง ปจจยการออกแบบทมผลตอการรบรระดบราคาและความหรหรา คอ การออกแบบรานใหมความสวางมาก ใชอณหภมแสงสรอน มตโชวอาหาร รานขนาดใหญ มองเหนในราน การออกแบบทนงใหมนงนอกราน และมรปแบบเฟอรนเจอรแบบบธ ปจจยในการออกแบบสภาพแวดลอมดงกลาว สามารถน ามาเปนแนวทางในการออกแบบสภาพแวดลอมทางกายภาพใหเหมาะสมกบประเภทอาหารภายในรานและสามารถสอสารถงผบรโภคไดเปนอยางด และท าใหรวาความสมพนธระหวางการรบรทางทศนาการและงานออกแบบสถาปตยกรรม สามารถชวยใหนกออกแบบและเจาของรานอาหารสามารถน าเสนอรปแบบรานตรงกบความตองการของลกคาได เครอมาศ มเกษม (2554) ท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถสรปผลการศกษาดงน ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางดานประชากรกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน พบวา ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางสวนใหญมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางดานประชากรกบความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนสวนใหญสงผลใหกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารจานดวนในดานตางๆ ทแตกตางกน ยกเวนปจจยลกษณะทางประชากรดานเพศและอาชพไมสงผลใหกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารจานดวนในดานปจจยดานราคาปจจยดานชองทางจดจ าหนายและปจจยดานการสงเสรมการตลาดใหแตกตางกน ผลการทดสอบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนกบความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารจานดวน พบวา การทกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาดในดานตางๆ ทแตกตางกนสงผลใหกลมตวอยางมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนทแตกตางกนในเกอบทกประเดน อาลสา ยมาดน (2553) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารมสลม ในจงหวดสราษฎรธาน ผลการวจย พบวา ประชากรทศกษาสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20 - 29 ป สถานภาพโสด ภมล าเนานอกเขตอ าเภอเมอง ศาสนาอสลาม การศกษาระดบปรญญาตร อาชพนกเรยน รายไดตอเดอน ต ากวา 5,000 บาท กจกรรมยามวาง/งานอดเรก ดหนง ฟงเพลง เลนอนเตอรเนต เลนเกมส ประชากรทศกษาสวนใหญ รจกอาหารมสลมจากเพอนแนะน า โอกาสทเลอกใชบรการเพอตองการเปลยนรสชาตอาหาร ตนเองเปนผมผลตอการตดสนใจ ใชบรการวนเสาร-อาทตย ความถในการใชบรการ 1 - 2 ครง/สปดาห ชวงเวลาทใชบรการ 12.01 - 14.00 น. วธการสง

26

อาหาร ดตามเมน/รายการอาหาร ระยะเวลาทใชบรการ ครงละ 1 - 2 ชวโมง จ านวนคนในกลมทมาใชบรการ 3 - 4 คน คาใชจายเฉลยในการใชบรการ 101 - 200 บาท การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารทรานอาหารมสลม ในจงหวดสราษฎรธาน ในภาพรวมมระดบการตดสนใจในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจย ทมผลตอการตดสนใจเลอกในระดบมาก ม 5 ดานไดแก ดานคณคาทางโภชนาการ ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานสถานท ดานพนกงาน ตามล าดบ และดานทมระดบการใชบรการปานกลาง คอ ดานการสงเสรมการตลาด ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ภมล าเนา การศกษา กจกรรมยามวาง/งานอดเรก มปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารมสลมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พฤตกรรมการรบประทานอาหารมสลม ไดแก สอทท าใหรจกรานอาหารมสลม โอกาสทเลอกใชบรการ บคคลทมผลตอการตดสนใจ วนทใชบรการ ความถ ในการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ วธการสงอาหาร จ านวนคนในกลมทมาใชบรการ คาใชจายเฉลยในการใชบรการ มความสมพนธกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารมสลม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวพชย ตงนมตรชยกล (2552) ท าการศกษาเรองรปแบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการบรโภคอาหารพรอมบรโภคของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา พฤตกรรมการเลอกประเภทของอาหารพรอมบรโภคมความสมพนธกบชวงอาย ระดบการศกษา อาชพ จ านวนสมาชกในครอบครว และความสนใจดานอาหาร พฤตกรรมการเลอกสถานทในการบรโภคอาหารพรอมบรโภค มความสมพนธกบสถานภาพสมรส และกจกรรมดานการท างาน พฤตกรรมการเลอกบคคลทรวมบรโภคอาหารพรอมบรโภค มความสมพนธกบชวงอาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา จ านวนสมาชกในครอบครว และความคดเหนเกยวกบอาหารพรอมบรโภคพฤตกรรมการบรโภคอาหารดานมออาหาร มความสมพนธกบจ านวนสมาชกในครอบครว กจกรรมดานการท างาน และความคดเหนเกยวกบอาหารพรอมบรโภค พฤตกรรมการบรโภคดานโอกาสในการบรโภค มความสมพนธกบชวงอาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และกจกรรมดานการท างาน

Sumaedi & Yarmen (2015) ศกษาเรอง การวดคณภาพบรการการรบรของรานอาหารจานดวนในประเทศทนบถอศาสนาอสลาม มวตถประสงคเพอน าเสนอรปแบบการบรการทมคณภาพทไดรบการออกแบบมาโดยเฉพาะส าหรบการวดคณภาพการใหบรการการรบรของรานอาหารจานดวนในประเทศทนบถอศาสนาอสลาม ซงคณภาพการใหบรการเปนปจจยความส าเรจทส าคญของรานอาหารจานดวน ซงผจดการรานอาหารฟาสฟดตองวดและปรบปรงคณภาพการใหบรการของรานอาหารของพวกเขาอยางตอเนอง ความรเกยวกบการวดคณภาพการใหบรการของรานอาหารจานดวนเปนสงจ าเปน คณภาพการใหบรการเปนแนวคดนามธรรมและเขาใจยาก นอกจากนวธการของลกคาในการรบรคณภาพของการบรการขนอยกบชนดของการบรการและบรบททใหบรการ

27

Akter (2010) ไดศกษาเรอง คณภาพบรการของ mHealth: ในการพฒนาและการตรวจสอบ ของรปแบบล าดบชนโดยใช Partial Least Squares โดยมวตถประสงคในการศกษานคอ การอ านวย ความสะดวกและอธบายปญหาในทางปฏบตและการตดสนใจทเกยวของกบการพฒนารปแบบการ บรการทมคณภาพ คณภาพการใหบรการทสรางการสะทอนล าดบชน การสรางแบบจ าลองโดยม ผลกระทบตอความพงพอใจของผบรโภคในความตงใจทจะด าเนนการและโดยการสงเกต ผลการวจย พบวา มคณภาพการใหบรการ รปแบบค าสงและแบบสราง มอทธพลและผลกระทบเชงบวกตอความ พงพอใจของผบรโภค จากความตงใจในการพฒนาบรการอยางตอเนองในบรบทของการบรการmHealth Sheng-Hshiung, Hsiang-Fei & Shao-Syun (2015) ศกษาเรอง พฤตกรรมความตงใจใชบรการและอารมณเชงบวกของผบรโภครานอาหารทใหบรการเตมรปแบบ ท าการเกบขอมลจากผตอบแบบสอบถามทรจกหรอใชบรการรานอาหารในประเทศไตหวน ผลการศกษาพบวา การควบคมคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพการใหบรการไมมอทธพลเชงบวกตอพฤตกรรมความตงใจใชบรการการรานอาหาร นอกจากนยงพบวาอารมณเชงบวกไมไดเปนสอกลางความสมพนธระหวางความตงใจใชบรการของผบรโภค 2.7 สมมตฐานการวจย ผลทไดจากการศกษาตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของขางตน น าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร วาดงน สมมตฐานท 1 ประเภทของรานอาหารทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สมมตฐานท 2 คณภาพของอาหารสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.1 คณภาพของอาหาร ดานคณภาพทางกายภาพสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.2 คณภาพของอาหาร ดานคณภาพทางประสาทสมผสสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.3 คณภาพของอาหาร ดานคณคาทางโภชนาการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

28

สมมตฐานท 2.4 คณภาพของอาหาร ดานความปลอดภยตอการบรโภคสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.1 คณภาพการบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.2 คณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.3 คณภาพการบรการ ดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.4 คณภาพการบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.5 คณภาพการบรการ ดานการใสใจลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.8 กรอบแนวคดการวจย

ในการศกษาประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดก าหนดกรอบแนวคดในการท าวจย ดงภาพท 2.1 ซงแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก 1) ประเภทรานอาหาร (Type of Restaurants) จากงานวจยของนภาวรรณ สนทรโอวาท (2555) เรอง ปจจยการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารทสอถงประเภทอาหารและระดบของรานอาหาร กรณศกษา: รานอาหารญปน 2) คณภาพของอาหาร (Food Quality) จากงานวจยของกสมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร (2558) เรอง ปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล คณภาพอาหาร ตราสนคาของชาวอสลาม และสวนผสมของผลตภณฑทมผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนบรรจภณฑของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร 3) คณภาพการบรการ (Service Quality) จากงานวจยของรตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) เรอง ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร และ 4) สอสงคมออนไลน (Social Network) จากการวจยของ

29

กษมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร (2558) เรอง ปจจยสอสงคมออนไลน ความสมพนธกบลกคา คณภาพความสมพนธ และการรบรถงคณภาพของสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานเบเกอรคาเฟของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า (Customers’ Decision to Choose Restaurants for Dinner) จากการวจยของ Sheng-Hshiung, Hsiang-Fei & Shao-Syun (2015) เรอง พฤตกรรมความตงใจใชบรการและอารมณเชงบวกของผบรโภครานอาหารทใหบรการเตมรปแบบ

ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของการวจย (Conceptual Framework)

การตดสนใจใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

(Customers’ Decision to Choose Restaurants for

Dinner)

คณภาพของอาหาร (Food Quality)

- คณภาพทางกายภาพ (Physical Quality)

- คณภาพทางประสาทสมผส (Sensory Quality)

- คณคาทางโภชนา (Nutrition Value)

- ความปลอดภยตอการบรโภค (Safety)

ประเภทรานอาหาร (Type of Restaurants)

คณภาพการบรการ (Service Quality)

- ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

- ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Reliability)

- การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness)

- การใหความมนใจแกลกคา (Assurance)

- การใสใจลกคา (Empathy)

สอสงคมออนไลน (Social Network)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษาวจยเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการศกษาคนควาตามล าดบดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง

3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 วธการทดสอบเครองมอ

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประเภทของงานวจย

งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย

ประชากรส าหรบการวจยครงน คอ ผใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าในกรงเทพมหานคร และเปนผทพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถระบจ านวนผบรโภคได 3.2.2 ตวอยางทใชในการวจย ตวอยางส าหรบการวจยในครงน คอ ผใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าในกรงเทพมหานคร และเปนผทพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยผศกษาไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยางจ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power 3.1.9 ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก และไดรบการยอมรบวา เปนโปรแกรมทดและสมบรณ (Howell, 2010 และนงลกษณ วรชชย, 2555) ส าหรบการก าหนดขนาดของกลมตวอยางใหถกตองและทนสมย จากการประมาณคาตวอยางโดยมขนาดอทธพล (Effect

Size) เทากบ 0.0963857 คาความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภททหนง (α) เทากบ 0.05

31

อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) และจ านวนตวแปรท านายเทากบ 10 ไดขนาดกลมตวอยาง 270 ตวอยาง 3.2.3 วธการสมตวอยาง งานวจยในครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) เพอสมตวอยางจ านวน 270 ตวอยาง โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Sampling) โดยก าหนดพนททตองการศกษา ไดแก เขตการปกครองตางๆ ทอยในกรงเทพมหานคร รวม 50 เขต ซงจะแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานครออกเปน 3 กลมเขต ตามเกณฑการแบงของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ไดดงน 1. กลมเขตเมอง มทงหมด 14 เขต คอ เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตปทมวน เขตสมพนธวงศ เขตบางรก เขตบางซอ เขตดสต เขตพญาไท เขตวงทองหลาง เขตราชเทว เขตหวยขวาง เขตธนบร เขตคลองสาน และเขตดนแดง 2. กลมเขตตอเมอง มทงหมด 26 เขต คอ เขตยานนาวา เขตประเวศ เขตสาทร เขตบางกะป เขตพระโขนง เขตบางนา เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตบางเขน เขตสายไหม เขตดอนเมอง เขตบางคอแหลม เขตลาดพราว เขตบงกม เขตคนนายาว เขตสะพานสง เขตจตจกร เขตหลกส เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตทงคร เขตราษฎรบรณะ และเขตสวนหลวง 3. กลมเขตชานเมอง มทงหมด 10 เขต คอ เขตหนองจอก เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตลาดกระบง เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตตลงชน เขตทววฒนา และเขตหนองแขม ผวจยไดสมตวอยางทจะศกษาวจย โดยก าหนดขนาดตวอยางจากเขตตางๆ โดยใชเกณฑประชากรทงหมดทจะท าการสมตวอยาง คอ 270 คน ใชกลมตวอยาง 15-30% ได 10 เขตการปกครอง จากทงหมด 50 เขตการปกครอง คดเปนรอยละ 20 ของเขตการปกครองทงหมด (วเชยร เกตสงห, 2542, หนา 27) ซงจะไดสดสวนของเขตการปกครองแตละกลมเขต ดงแสดงในตารางท 3.1

32

ตารางท 3.1: แสดงการแบงเขตและตวแทนเขตในการสมตวอยาง

ขนตอนท 2 สมแบบอยางงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธการจบฉลาก เพอเลอกตวแทนในแตละกลมเขตตามสดสวนทค านวณไดในขนตอนท 1 ดงน 1. กลมเขตเมอง 3 เขต ไดแก เขตบางรก เขตปทมวน และเขตราชเทว 2. กลมเขตตอเมอง 5 เขต ไดแก เขตบางกะป เขตจตจกร เขตบางแค เขตบางนา และเขตวฒนา 3. กลมเขตชานเมอง 2 เขต ไดแก เขตมนบร และเขตลาดกระบง ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เปนการก าหนดสดสวนของตวอยาง โดยเลอกสมจ านวนตวอยางตามสดสวนเขตตางๆ จ านวน 27 ชด เทาๆ กน ขนตอนท 4 สมแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยแจกแบบสอบถามและท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคในกรงเทพมหานครทใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า ซงมลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย ในแตละเขตทไดท าการสมไวในขนตอนท 2 ตามสถานทตางๆ ในเขตทสมไดในขนตอนท 2 เชน ศนยการคา โรงภาพยนตร สถานรถไฟฟา เปนตน เพอใหขอมลทไดมการกระจายและไดผลการศกษาทนาเชอถอ และขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกขอมลในแบบสอบถาม จนครบจ านวน 270 ตวอยาง

ล าดบท เขตการปกครองแบง

ตามกลมเขต จ านวนเขตการ

ปกครอง ตวแทนเขต

ทไดจากการสม จ านวนตวอยาง

1 กลมเขตเมอง (14 x 10) ÷ 50 = 3 เขตบางรก 27 เขตปทมวน 27 เขตราชเทว 27

2 กลมเขตตอเมอง (26 x 10) ÷ 50 = 5 เขตปางกะป 27 เขตจตจกร 27 เขตบางแค 27 เขตบางนา 27 เขตวฒนา 27

3 กลมเขตชานเมอง (10 x 10) ÷ 50 = 2 เขตมนบร 27 เขตลาดกระบง 27

รวม 270

33

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยในครงน เปนแบบสอบถามปลายปด โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-administrative Questionnaire) โดยมขนตอนการสรางเครองมอ ดงน 3.3.1 ศกษาเอกสาร ต ารา และงานวจยทเกยวของกบประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวความคดการวจยและแบบสอบถาม 3.3.2 สรางกรอบแนวคดเกยวกบประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ สอสงคมออนไลน และการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3.3.3 สรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ตรวจสอบความถกตองและเพอขอค าแนะน าปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.4 น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปทดสอบเพอหาคาความเทยง (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปวเคราะหหาความเทยงของแบบสอบถาม โดยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.5 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบภาคสนามกบกลมตวอยางจ านวน 270 ชด

3.3.6 รายละเอยดของแบบสอบถามทใชในการวจยทใชในการวจย แบงออกเปน 3 สวน ดงน 3.3.6.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะของค าถามใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 5 ขอ ดงน

34

ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1= ชาย

2= หญง 2. อาย Ordinal 1= ต ากวา 20 ป

2= 20-30 ป 3= 31-40 ป 4= 41-50 ป 5= 51-60 ป 6= 61 ปขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1= ต ากวาปรญญาตร 2= ปรญญาตร 3= สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ

Nominal 1= นกเรยน/นกศกษา 2= เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3= พนกงานบรษทเอกชน 4= ขาราชการ 5= พนกงานรฐวสาหกจ 6= แมบาน/พอบาน 7= อนๆ (โปรดระบ)

5. รายไดเฉลยตอเดอน

Ordinal 1= ต ากวา 15,000บาท 2 =15,000-25,000บาท 3= 25,001-35,000บาท 4= 35,001-45,000บาท 5= 45,001-55,000 บาท 6= 55,001 ขนไป

35

3.3.6.2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชงานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะของค าถามใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 5 ขอ ดงน ตารางท 3.3: ตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลพฤตกรรมการใชบรการ

รานอาหารส าหรบมอค า

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. การใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

บอยเพยงใด Nominal 1= สปดาหละครง

2= เดอนละครง 3= มากกวาเดอนละครง 4= นานๆ ครง 5= อนๆ

2. การใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าประเภทไหยบอยทสด

Ordinal 1= ประเทภอาหารชด 2= ประเภทบฟเฟต 3= ประเภทสก 4= ประเภทปงยาง 5= อนๆ

3. การใชบรการรานอาหารส าหรบมอค ากบใครบอยทสด

Nominal 1= คนเดยว 2= ครอบครว 3= เพอน 4= อนๆ

4. โดยสวนใหญการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าเพราะเหตผลใดมากทสด

Ordinal 1= โอกาสพเศษ 2= ชนชอบ 3= ค าชกชวนของเพอน 4= โปรโมชนลดราคา 5= อนๆ

36

ตารางท 3.3 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

3.3.6.3 ปจจยคณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผล

ตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครเปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครโดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ เหนดวยมากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร

ส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 5. คาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการ

รานอาหารส าหรบมอค า

Ordinal 1= นอยกวา 501 บาท 2= 501 – 1,000 บาท 3= 1,001 – 1,500 บาท 4= 1,501 – 2,000 บาท 5= 2,001 บาทขนไป

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. คณภาพของอาหาร (Food Quality) 1.1 คณภาพทางกายภาพ (Physical Quality)

1. การออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ฯลฯ ใหสวยงาม มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

Interval

5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด


37

ตารางท 3.4 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

2. รปลกษณของอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ทมรปทรงทแปลกตา มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 3. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า จากรปลกษณของอาหารทสวยงาม ชวนรบประทาน 4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า จากปรมาณของอาหารทไดรบในแตละจาน

1.2 คณภาพทางประสาทสมผส (Sensory Quality) 1. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะรสชาตของอาหารเปนหลก 2. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะสสนของอาหารเปนหลก 3. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะเคยไดทดลองชมอาหารของทางรานมากอน 4. ความคดวา กลนของอาหารทหอมชวนรบประทานมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

Interval


1.3 คณคาทางโภชนา (Nutrition Value) 1.การทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรองของสารอาหารทไมใหพลงงาน เชน วตามน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอค าทรานอาหาร

Interval


38



ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 2.การทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรอง คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทเปนสารอาหารใหพลงงาน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอค าทรานอาหาร 3. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าซงมเมนอาหารทหลากหลาย ท าใหไดรบสารอาหารครบถวน 4. ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า สามารถเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย

1.4 ความปลอดภยตอการบรโภค (Safety) 1. รานอาหารส าหรบมอค ามการน าผกสด เนอสตว และเครองปรงตางๆ มาลางใหสะอาดกอนการปรงอาหาร 2. การหลกเลยงการบรโภคอาหารทกชนดทมสารเจอปนเปนอนตรายตอรางกาย 3. ความคดวา รานอาหารส าหรบมอค า มการปรงอาหารทไดมาตรฐานของกรมอนามย 4. รานอาหารส าหรบมอค าททานเลอกใชบรการ ไมมการใชสารทเปนอนตรายตอสขภาพในการปรงอหาร เชน สารบอแรกซ สารกนรา สารฟอกขาว เปนตน

Interval


39



ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 2. คณภาพการบรการ (Service Quality) 2.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

1. รานอาหารส าหรบมอค ามจ านวนโตะเกาอภายในรานเพยงพอส าหรบบรการลกคา 2. ภายในรานอาหารส าหรบมอค ามความสะอาดเรยบรอย 3. รานอาหารส าหรบมอค ามจ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอ 4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าจากการตกแตงรานทสวยงาม

Interval


2.3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) 1. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ 2. พนกงานมความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ 3. พนกงานมการใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน 4. พนกงานไมรบกวนความเปนสวนตวของลกคา

Interval


2.4 การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 1. พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ 2. พนกงานใหบรการในทนททเขามาใชบรการ 3. พนกงานมการช าระเงนทถกตอง และรวดเรว 4. พนกงานมการจดล าดบการใหบรการกอนหลง

Interval


40


3.3.6.4 การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครเปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอการเลอกใชบรการรานอาหาร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 2.5 การใสใจลกคา (Empathy)

1. พนกงานมการกลาวค าตอนรบและกลาวขอบคณดวยถอยค าทสภาพ 2. พนกงานมการเขามาชแจงทโตะ ในชวงทตองรออาหารเปนเวลานาน 3. รานอาหารส าหรบมอค าเปดชองทางใหทานไดรองเรยนหรอเสนอแนะ เพอพฒนาคณภาพการใหบรการในครงตอไป 4. พนกงานมการแนะน ารายการอาหารใหมๆ แกทาน

Interval


3. สอสงคมออนไลน (Social Network) 1. การสามารถทราบถงขอมลของรานอาหารส าหรบมอค าผานโฆษณาทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน 2. การรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน มสวนทท าใหทานเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 3. การคนหาขาวสารเกยวกบรายละเอยดของรานอาหารส าหรบมอค าจากยทป 4. รานอาหารส าหรบมอค ามการประชาสมพนธสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนตางๆ ทมความรวดเรวและทนตอเหตการณซงมผลตอการเลอกใชบรการ

Interval


41

ส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครโดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ เหนดวยมากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรค านวณชวงความ

กวางของชน ดงน ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5-1 5 = 0.80 คะแนน 4.21-5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เมอตองการรบประทานอาหารค า มกจะเลอกใช

บรการรานอาหารส าหรบมอค า 2. การมการคนขอมลเพอเปรยบเทยบบรการของ

รานอาหารมอค ากอนตดสนใจเลอกใชบรการ 3. การจะแนะน าใหบคคลอนเลอกใชบรการรานอาหาร

ส าหรบมอค าเชนเดยวกบทาน 4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าตอไป

ถงแมวาจะมอาหารในรปแบบอนเกดขนมาและมคณภาพใกลเคยงกน

5. การจะกลบมาใชบรการรานอาหารส าหรบมอค านในอนาคต

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

42

คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความคดเหนดวยนอย คะแนน 1.00-1.80 หมายถง ความคดเหนดวยนอยทสด

3.4 วธการทดสอบเครองมอ

การศกษาครงน ผวจยไดด าเนนการตรวจสอบเครองมอ โดยการตรวจสอบความตรง และความเทยงของแบบสอบถาม โดยมรายละเอยดดงน 3.4.1 การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทานทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก - คณสชน มาลา ผจดการรานครวแมศรเรอน (สาขาสขาภบาล3) - คณสทธกานต หมองสนธ เจาของรานอาหาร บานอ าเภอ - คณปราณ นมนวล เจาของรานอาหาร TNK สก (โนก สก) 3.4.2 การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความเทยงทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคในกรงเทพมหานครทใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงน าแบบสอบถามททดลองท าแลว ไปวเคราะหความเทยง ใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงในตารางท 3.6 ตารางท 3.6: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 270)

1. คณภาพของอาหาร

1.1 คณภาพทางกายภาพ 4 .797 4 .721

1.2 คณภาพทางประสาทสมผส 4 .680 4 .756


43

ตารางท 3.6 (ตอ): แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 270)

1.3 คณคาทางโภชนา 4 .804 4 .831

1.4 ความปลอดภยตอการบรโภค 4 .680 4 .828

2. คณภาพการบรการ

2.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ 4 .834 4 .886

2.2 ความนาเชอถอไววางใจในการบรหาร 4 .913 4 .905

2.3 การตอบสนองตอลกคา 4 .920 4 .916

2.4 การใหความมนใจแกลกคา 4 .900 4 .904

2.5 การใสใจลกคา 4 .874 4 .838

3. สอสงคมออนไลน 4 .876 4 .848

4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 5 .851 5 .866

คาความเทยงรวม 45 .945 45 .949

ผลจาการวดคาความเทยง พบวา คาความเทยงของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมทดลอง จ านวน 40 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .945 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง .680 – .920 และกลมตวอยาง จ านวน 270 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .949 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยง อยระหวาง .721 - .916 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลม มคาความเทยงตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถน ามาใชในงานวจยได

นอกจากน การหาคาสมพนธของค าถามของขอค าถามค าตอบประเภทเรยงอนดบ โดยตามสตรของ Cronbach ค านวณภายใตขอสมมตฐานทวา ทกๆ ขอค าถาม ควรจะมคาความเชอมนใกลเคยงกน นอกจากน คาความเชอมนทไดจะขนอยกบคาความสมพนธระหวางขอค าถามและจ านวนขอค าถาม กลาวคอ ถาขอค าถามแตละขอมความสมพนธกนสงหรอจ านวนขอค าถามมมาก คาของความนาเชอถอกจะมคาสง นนคอ ถาไดคาความเชอมนของแบบสอบถามต า กควรจะเพมขอถามใหมากขน โดยขอค าถามทเพมขนมความสมพนธในทางตรงกนขามกบขอค าถามเดม กจะท าใหคาความเชอมนลดลงได นอกจากน ความยากงายของแบบสอบถาม สภาพการใหตอบแบบสอบถาม

44

การเดา ความคาบเกยวของค าถามตางๆ ลวนแตมผลตอความเชอมนของการทดสอบแบบสอบถามและการเกบแบบสอบถามในครงนนๆ ดวยเชนกน (ศรชย พงษวชย, 2550) โดยผลการตรวจสอบความนาเชอถอของแบบสอบถามดวยวธวดความสอดคลองภายในของขอค าถามจากแบบสอบถาม 40 ชด แสดงไดตามตารางท 3.7

ตารางท 3.7: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 40)


ขอค าถาม คา Corrected

Item-Total Correlation 1. คณภาพของอาหาร (Food Quality) 1.1 คณภาพทางกายภาพ (Physical Quality)

1. การออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน ใหสวยงาม มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 2. รปลกษณของอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ทมรปทรงทแปลกตา มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร 3. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า จากรปลกษณของอาหารทสวยงาม ชวนรบประทาน 4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า จากปรมาณของอาหารทไดรบในแตละจาน

.739

.602

.482

.457

1.2 คณภาพทางประสาทสมผส (Sensory Quality) 1. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะรสชาตของอาหารเปนหลก 2. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะสสนของอาหารเปนหลก 3. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะเคยไดทดลองชมอาหารของทางรานมากอน 4. ความคดวา กลนของอาหารทหอมชวนรบประทานมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า

.352

390

.555

.563

45

ตารางท 3.7 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 40)



Item-Total Correlation

1.3 คณคาทางโภชนา (Nutrition Value) 1. การทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรองของสารอาหารทไมใหพลงงาน เชน วตามน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอค าทรานอาหาร 2.การทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรอง คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทเปนสารอาหารใหพลงงาน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอค าทรานอาหาร 3. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าซงมเมนอาหารทหลากหลาย ท าใหไดรบสารอาหารครบถวน 4. ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า สามารถเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย

.614

.729

.604

.544

1.4 ความปลอดภยตอการบรโภค (Safety) 1. รานอาหารส าหรบมอค ามการน าผกสด เนอสตว และเครองปรงตางๆ มาลางใหสะอาดกอนการปรงอาหาร 2. การหลกเลยงการบรโภคอาหารทกชนดทมสารเจอปนเปนอนตรายตอรางกาย 3. ความคดวา รานอาหารส าหรบมอค า มการปรงอาหารทไดมาตรฐานของกรมอนามย 4. รานอาหารส าหรบมอค าททานเลอกใชบรการ ไมมการใชสารทเปนอนตรายตอสขภาพในการปรงอหาร เชน สารบอแรกซ สารกนรา สารฟอกขาว เปนตน

.615

.494

.425

.571

2. คณภาพการบรการ (Service Quality) 2.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

1. รานอาหารส าหรบมอค ามจ านวนโตะเกาอภายในรานเพยงพอ

.729

46




Item-Total Correlation

2. ภายในรานอาหารส าหรบมอค ามความสะอาดเรยบรอย 3. รานอาหารส าหรบมอค ามจ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอ 4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าจากการตกแตงราน

.601

.734

.601

2.2 ความนาเชอถอไววางใจในการบรหาร (Reliability) 1. พนกงานประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพสม าเสมอ 2. พนกงานผใหบรการเสรฟอาหารมความเชยวชาญและคลองแคลวในการใหบรการ 3. การไดรบการบรการทตรงกบความตองการเสมอ 4. พนกงานมความซอสตยในการใหบรการ

.748

.841

.812 .821

2.3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) 1. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ 2. พนกงานมความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ 3. พนกงานมการใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน 4. พนกงานไมรบกวนความเปนสวนตวของลกคา

.828 .884 .807 .774

2.4 การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 1. พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ 2. พนกงานใหบรการในทนททเขามาใชบรการ 3. พนกงานมการช าระเงนทถกตอง และรวดเรว 4. พนกงานมการจดล าดบการใหบรการกอนหลง

.850 .849 .752 .672

2.5 การใสใจลกคา (Empathy) 1. พนกงานมการกลาวค าตอนรบและกลาวขอบคณดวยถอยค าทสภาพ

.760

47



Item-Total Correlation 2. พนกงานมการเขามาชแจงทโตะ ในชวงทตองรออาหารเปนเวลานาน 3. รานอาหารส าหรบมอค าเปดชองทางใหทานไดรองเรยนหรอเสนอแนะ เพอพฒนาคณภาพการใหบรการในครงตอไป 4. พนกงานมการแนะน ารายการอาหารใหมๆ แกทาน

.798

.795

.575

3. สอสงคมออนไลน (Social Network) 1. การสามารถทราบถงขอมลของรานอาหารส าหรบมอค าผานโฆษณาทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, 2. การรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน มสวนทท าใหทานเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 3. การคนหาขาวสารเกยวกบรายละเอยดของรานอาหารส าหรบมอค าจากยทป 4. รานอาหารส าหรบมอค ามการประชาสมพนธสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนตางๆ ทมความรวดเรวและทนตอเหตการณ

.674

.841

.771

.666

4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า (Decision to Use the Service of Restaurants for Dinner) 1. เมอตองการรบประทานอาหารค า มกจะเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 2. การมการคนขอมลเพอเปรยบเทยบบรการของรานอาหารมอค ากอนตดสนใจเลอกใชบรการ 3. การจะแนะน าใหบคคลอนเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าเชนเดยวกบทาน 4. การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าตอไปถงแมวาจะมอาหารในรปแบบอนเกดขนมาและมคณภาพใกลเคยงกน 5. การจะกลบมาใชบรการรานอาหารส าหรบมอค านในอนาคต

.565

.668

.790

.618

.681

48

จากตารางท 3.7 สรปไดวา เครองมอทใชมความเชอมนเทากบ 0.945 (จากคา Alpha) ถอวาอยในระดบสง เนองจากมคาเขาใกล 1 และคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม (Corrected Item-Total Correlation) พบวา ทง 45 ขอ มคาสงทกค าถาม ขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกนระหวาง .352 – .884 จงไมควรตดค าถามขอใดขอหนงออก หากคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม (Corrected Item-Total Correlation) มคานอยกวา 0.30 แสดงวา ขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกนต า (De Vaus, 2014) จงควรตดค าถามนนออกไปจากแบบสอบถามกอนทจะน าไปใชในการส ารวจภาคสนามกบกลมตวอยาง

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลดงตอไปน 3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยก าหนดกลมตวอยาง 270 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.5.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควางจากเอกสาร สงพมพ วทยานพนธ งานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศ บทความ ต ารา และสออเลกทรอนกส 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ซงเปนออกเปน 3 สวนดงน

3.6.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) สถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.6.1.1 คารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน

P =

เมอ P คอ คาคะแนนเฉลย

คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด

คอ ขนาดของกลมตวอยาง

49

3.6.1.2 คาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

=

เมอ คอ คาเฉลย

คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม

คอ จ านวนของคะแนนในกลม 3.6.1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. = √

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X คอ คาคะแนน

คอ จ านวนคะแนนในแตละกลม

คอ ผลรวม เพออธบายขอมลในแตละสวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน วเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผตอบแบบสอบถาม ไดแก การใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าบอยเพยงใด การใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าประเภทไหนบอยทสด การใชบรการรานอาหารส าหรบมอค ากบใครมากทสด โดยสวนใหญการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าเพราะเหตผลใด และคาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า วเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ สวนท 3 คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลน ทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.6.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) การวเคราะหการถดถอย (Regression Analysis) เปนการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรหรอคณลกษณะของขอมล 2 ประเภท และจะน าผลของความสมพนธทไดจากการวเคราะหนไปใชพยากรณคาตวแปรหรอคณลกษณะของขอมลได (ศรชย พงษวชย, 2552) ซงการวเคราะหการ

50

ถดถอยนมการจ าแนกตวแปรทจะศกษาเปน 2 ประเภท คอ ตวแปรตาม และตวแปรอสระ โดยตวแปรตาม คอ ตวแปรทตองการพยากรณ สวนตวแปรอสระ คอ ตวแปรทจะใชพยากรณตวแปรตาม ซงประกอบดวย 3.6.2.1 การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนการวเคราะหหาความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตามและกลมตวแปรอสระตงแต 2 ตวแปร ขนไป เพออธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม การใชตวแปรอสระเพยงตวเดยวมาอธบาย การเปลยนแปลงของตวแปรตามนนอาจจะไมพอเพยง โดยมตวแบบ (Model) ของสมการดงน Ý = b0+b1X1+b2X2+…+bkXk เมอ k หมายถง จ านวนตวแปรอสระทใชในสมการ Ý หมายถง คาประมาณหรอคาท านาย b0 หมายถง แทนคาคงท (Constant) ของสมการถดถอย b1,..., bk หมายถง น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตว แปรอสระตวท1 ถง ตวท k ตามล าดบ X1,…, Xk หมายถง คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k 3.6.2.2 คาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance) หรอ ANOVA F = MSB MSW เมอ F หมายถง คาการแจกแจงแบบ F MSB หมายถง คาความแปรปรวนระหวางกลม MSW หมายถง คาความแปรปรวนภายในกลม 3.6.2.3 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตว

พรอมกน ใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) โดยสมมตฐานของการทดสอบ คอ :

= = … = = 0 เทยบกบ : ม อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i=1,…, k) (กลยา วานชยบญชา, 2551) ดงแสดงไดดงตารางท 3.8

51

ตารางท 3.8: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงความแปรปรวน (Source of Variance)

องศาอสระ (df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum Square:

SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression)

K SSR MSR =

F =

ความคลาดเคลอน (Error / Residual)

n-k-1 SSE MSE =

F =

ผลรวม (Total) n-1 SST ทมา: กลยา วาณชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3).

กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เมอ k หมายถง จ านวนตวแปรอสระ n หมายถง จ านวนตวอยาง SST (Sum Square of Total)

หมายถง คาความแปรปรวนทงหมดของ Y=

SSR (Sum Square of Regression)

หมายถง คาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ ,…, SSE (Sum Square of Error / Sum Square of Residual) หมายถง คาความแปรปรวนของ Y เนองจาก

อทธพลอนๆ =

MSR (Mean Square of Regression) หมายถง คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ

,……, MSE (Mean Square of Error) หมายถง คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F หมายถง คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-

distribution) จะปฎเสธ เมอ คา ทค านวณไดคามากกวา

52

3.6.2.4 สมประสทธการตดสนใจเชงพห (Multiple Coefficient of

Determinant: R2) คอ สดสวนหรอเปอรเซนตทตวแปรอสระ ,…, สามารถอธบายการเปลยนแปลงของ Y (กลยา วานชบญชา, 2554) โดยใชคาจากตารางวเคราะหความแปรปรวนจ าแนกทางเดยว คอ

R2 =

โดยท R2 เขาใกล 1 แสดงวา มความสมพนธกบ Y มาก

R2 เขาใกล 0 แสดงวา ,…., มความสมพนธกบ Y นอย

ในการศกษาประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครมสมมตฐานของการวจย ดงน ตารางท 3.9: แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห


สมมตฐาน สถตทใชในการ

วเคราะห

สมมตฐานท 1 ประเภทของรานอาหาร ทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครแตกตางกน สมมตฐานท 2 คณภาพของอาหาร สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.1 คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.2 คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

One - Way ANOVA

Regression Analysis

Regression Analysis

53

ตารางท 3.9 (ตอ): แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐาน สถตทใชในการ

วเคราะห สมมตฐานท 2.3 คณภาพของอาหารดานคณคาทาง

โภชนาการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.4 คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภค สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.5 คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

54

3.6.3 การวเคราะหหาคณภาพของเครองมอ โดยมวตถประสงคเพอหาระดบความเทยงของแบบสอบถามโดยใชการค านวณคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coeffient) จากสตร (ศรชย พงษวชย, 2550)

α

เมอ α หมายถง คาความเทยงของแบบสอบถามทงฉบบ

หมายถง จ านวนขอในแบบสอบถาม

หมายถง ผลรวมของคาคะแนนการแปรปรวนของรายขอ

หมายถง คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทง ฉบบ

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวน 270 ชด คดเปนอตราการตอบกลบ 100% ผวจยไดดาเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และนาเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางในการศกษาครงน มจานวน 270 คน ซงรายละเอยดในสวนขอมลทวไปของ ผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ของผตอบแบบสอบถาม โดยแบงออกเปนดงน ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย 95 35.2 หญง 175 64.8

รวม 270 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 175 คน คดเปนรอยละ 64.8 และเพศชาย มจานวน 95 ราย คดเปนรอยละ 35.2

56

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

ตากวา 20 ป 8 3.0 20-30 ป 107 39.6 31-40 ป 54 20.0 41-50 ป 63 23.3 51-60 ป 30 11.1 อาย 61 ปขนไป 8 3.0

รวม 270 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป ซงมจานวน 107 คน คดเปนรอยละ 39.6 รองลงมาคอ อาย 41-50 ป มจานวน 63 คน คดเปนรอยละ 23.3 อาย อาย 30-40 ป จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 20.0 อาย 51-60 ป จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 11.1 และอาย 61 ปขนไป และอายตากวา 20 ป มจานวนเทากนท 8 คน คดเปนรอยละ 3.0 ตามลาดบ ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 147 54.4 ปรญญาตร 117 43.3 สงกวาปรญญาตร 6 2.2

รวม 270 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาตากวาปรญญาตร ซงม

จานวน 147 คน คดเปนรอยละ 54.4 รองลงมาคอระดบปรญญาตร มจานวน 117 คน คดเปนรอยละ 43.3 และสงกวาปรญญาตร มจานวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.2 ตามลาดบ

57

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 40 14.8 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 36 13.3 พนกงานบรษทเอกชน 122 45.2 ขาราชการ 20 7.4 พนกงานรฐวสาหกจ 8 3.0 แมบาน/พอบาน 16 5.9 อนๆ 28 10.4

รวม 270 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน

ซงมจานวน 122 คน คดเปนรอยละ 45.2 รองลงมานกเรยนนกศกษา จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 14.8 เจาของธรกจหรอทาอาชพอสระ จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 13.3 อาชพอนๆ (เชน วางงาน เรยน+ทางาน เปนตน) จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 10.4 ขาราชการ จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 7.4 พอบาน แมบาน จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 5.9 และพนกงานรฐวสาหกจ จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 3.0 และ ตามลาดบ

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 15,000 บาท 122 45.2 15,001-25,000 บาท 68 25.2 25,001-35,000 บาท 54 20.0 35,001-45,000 บาท 12 4.4 45,001-55,000 บาท 6 2.2 55,001 บาทขนไป 8 3.0

รวม 270 100.0

58

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยเฉลยตากวา 15,000 บาท บาท ซงมจานวน 112 คน คดเปนรอยละ 45.2 รองลงมามรายได 15,001-25,000 จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 25.2 รายไดเฉลย 25,001-35,000 บาท มจานวน 54 คน คดเปนรอยละ 20.0 รายไดเฉลย 35,001-45,000 บาท จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 4.4 รายได 55,001 บาทขนไป จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 3.0 และรายไดเฉลย 45,001-55,000 บาท จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.2 ตามลาดบ 4.2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา กลมตวอยางในการศกษาครงน มจานวน 270 คน ซงรายละเอยดในสวนพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผตอบแบบสอบถาม ไดแก การใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาบอยเพยงใดการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาประเภทไหนบอยทสด การไปใชบรการรานอาหารสาหรบมอคากบใครมากทสด สวนใหญใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาเพราะเหตผลใดมากทสด และคาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา โดยแบงออกเปนดงน ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการใชบรการรานอาหารสาหรบ

มอคาบอยเพยงใด

การใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาบอยเพยงใด จานวน รอยละ

สปดาหละครง 35 13.0 เดอนละครง 50 18.5 มากกวาเดอนละครง 49 18.1 นานๆ ครง 136 50.4

รวม 270 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการรานอาหารสาหรบมอคานานๆ ครง จานวน 136 คน คดเปนรอยละ 50.4 รองลงมา เดอนละครง จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 18.5 มากกวาเดอนละครง จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 18.1 และสปดาหละครง จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 13.0 ตามลาดบ

59

ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาประเภทไหนบอยทสด

การใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา ประเภทไหนบอยทสด

จานวน รอยละ

ประเภทอาหารชด 69 25.6 ประเภทบฟเฟต 97 35.9 ประเภทสก 47 17.4 ประเภทปงยาง 57 21.1

รวม 270 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาประเภทบฟเฟต จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 35.9 รองลงมาประเภทอาหารชด จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 25.6 ประเภทปงยาง จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 21.1 และ ประเภทสก จานวน 47คน คดเปนรอยละ 17.4 ตามลาดบ ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการไปใชบรการรานอาหาร

สาหรบมอคากบใครมากทสด

การไปใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา กบใครมากทสด


คนเดยว 11 4.1 ครอบครว 189 70.0 เพอน 70 25.9

รวม 270 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการรานอาหารสาหรบมอคากบครอบครว จานวน 189 คน คดเปนรอยละ 70.0 รองลงมา เพอน จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 25.9 และ คนเดยว จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 4.1ตามลาดบ

60

ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาเพราะเหตผลใดมากทสด

การใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะเหตผลใดมากทสด


โอกาสพเศษ 109 40.4 ชนชอบ 96 35.6 คาชกชวนของเพอน 44 16.3 โปรโมชนลดราคา 21 7.8

รวม 270 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาเพราะโอกาสพเศษ จานวน 109 คน คดเปนรอยละ 40.4 รองลงมา ชนชอบ จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 35.6 คาชกชวนของเพอน จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 16.3 และโปรโมชนลดราคา จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 7.8 ตามลาดบ ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามคาใชจายโดยเฉลยในการใช

บรการรานอาหารสาหรบมอคา

คาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา


นอยกวา 501 บาท 67 24.8 501-1,000 บาท 54 20.0 1,001-1,500 บาท 105 38.9 1,501-2,000 บาท 28 10.4 2,001 บาทขนไป 16 5.9

รวม 270 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา 1,001-1,500 บาท จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 38.9 รองลงมาไดรบ

61

นอยกวา 501 บาท จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 24.8 ราคา 501-1,000 บาท จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 20.0 ราคา 1,501-2,000 บาท จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 10.4 และ 2,001 บาทขนไป จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 5.9 ตามลาดบ 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4.3.1 ขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ในสวนนผวจยนาเสนอผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงแสดงไดในตารางดงตอไปน ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดานคณภาพทาง

กายภาพ (n=270)

คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานคดวา การออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ฯลฯ ใหสวยงาม มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของทาน

3.85 .889 มาก

2. ทานคดวา รปลกษณของอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ทมรปทรงทแปลกตา มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของทาน

3.75 .754 มาก

3. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา จากรปลกษณของอาหารทสวยงาม ชวนรบประทาน

3.68 .796 มาก

4. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา จากปรมาณของอาหารทไดรบในแตละจาน

3.43 .786 มาก

รวม 3.67 .596 มาก

62

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.67 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานคดวา การออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ฯลฯ ใหสวยงาม มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.85 รองลงมา ทานคดวา รปลกษณของอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ทมรปทรงทแปลกตา มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.75 ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา จากรปลกษณของอาหารทสวยงาม ชวนรบประทาน ทระดบคะแนนเฉลยท 3.68 และทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา จากปรมาณของอาหารทไดรบในแตละจาน ทระดบคะแนนเฉลยท 3.43

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดานคณภาพทาง

ประสาทสมผส (n=270)

คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะรสชาตของ

อาหารเปนหลก 3.86 .904 มาก

2. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะสสนของอาหารเปนหลก

3.51 .794 มาก

3. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะเคยไดทดลองชมอาหารของทางรานมากอน

3.63 .939 มาก

4. ทานคดวา กลนของอาหารทหอมชวนรบประทานมความสาคญตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

3.59 .866 มาก

รวม 3.64 .666 มาก ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.64 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะรสชาตของอาหารเปนหลก ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 รองลงมา ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะเคยไดทดลองชมอาหารของทางรานมากอน ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 ทานคดวา กลนของ

63

อาหารทหอมชวนรบประทานมความสาคญตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา ทระดบคะแนนเฉลย 3.59 และทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะสสนของอาหารเปนหลก ทระดบคะแนนเฉลย 3.51 ตามลาดบ ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดานคณคาทางโภช

นา (n=270)

คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรองของสารอาหารทไมใหพลงงาน เชน วตามน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอคาทรานอาหาร

3.56 .777 มาก

2. ทานทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรอง คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทเปนสารอาหารใหพลงงาน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอคาทรานอาหาร

3.60 .864 มาก

3. ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาซงมเมนอาหารทหลากหลาย ทาใหทานไดรบสารอาหารครบถวน

3.55 .885 มาก

4. ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา สามารถเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย

3.63 .830 มาก

รวม 3.58 .684 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหาร

ดานคณคาทางโภชนา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.58 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา สามารถเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 รองลงมา ทานทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรอง คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทเปนสารอาหารใหพลงงาน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอคาทรานอาหาร ทระดบคะแนนเฉลย 3.60 ทานทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรองของสารอาหารทไมใหพลงงาน เชน วตามน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอคาทรานอาหาร ทระดบคะแนนเฉลย 3.56 และทานคดวา การเลอกใช

64

บรการรานอาหารสาหรบมอคาซงมเมนอาหารทหลากหลาย ทาใหทานไดรบสารอาหารครบถวน ทระดบคะแนนเฉลย 3.55 ตามลาดบ

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพของอาหารดานความปลอดภย ตอการบรโภค (n=270)

คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภค S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานคดวา รานอาหารสาหรบมอคามการนาผกสด เนอสตว และเครองปรงตางๆ มาลางใหสะอาดกอนการปรงอาหาร

3.82 .852 มาก

2. ทานหลกเลยงการบรโภคอาหารทกชนดทมสารเจอปนเปนอนตรายตอรางกาย

3.99 .970 มาก

3. ทานมความคดวา รานอาหารสาหรบมอคา มการปรงอาหารทไดมาตรฐานของกรมอนามย

3.90 .901 มาก

4. ทานคดวา รานอาหารสาหรบมอคาททานเลอกใชบรการ ไมมการใชสารทเปนอนตรายตอสขภาพในการปรงอหาร เชน สารบอแรกซ สารกนรา สารฟอกขาว เปนตน

3.83 .885 มาก

รวม 3.88 .733 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหาร

ดานความปลอดภยตอการบรโภค โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.88 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานคดวา ทานหลกเลยงการบรโภคอาหารทกชนดทมสารเจอปนเปนอนตรายตอรางกาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.99 รองลงมา ทานมความคดวา รานอาหารสาหรบมอคา มการปรงอาหารทไดมาตรฐานของกรมอนามย ทระดบคะแนนเฉลย 3.90ทานคดวา รานอาหารสาหรบมอคาททานเลอกใชบรการ ไมมการใชสารทเปนอนตรายตอสขภาพในการปรงอหาร เชน สารบอแรกซ สารกนรา สารฟอกขาว เปนตน ทระดบคะแนนเฉลย 3.83 และทานคดวา รานอาหารสาหรบมอคามการนาผกสด เนอสตว และเครองปรงตางๆ มาลางใหสะอาดกอนการปรงอาหาร ทระดบคะแนนเฉลย 3.82 ตามลาดบ

65

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานความเปน รปธรรมของการบรการ (n=270)

คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. รานอาหารสาหรบมอคามจานวนโตะเกาอภายในรานเพยงพอสาหรบบรการลกคา

3.86 .858 มาก

2. ภายในรานอาหารสาหรบมอคามความสะอาดเรยบรอย 3.84 .784 มาก 3. รานอาหารสาหรบมอคามจานวนทจอดรถรองรบบรการลกคา

เพยงพอ 3.90 .807 มาก

4. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาจากการตกแตงรานทสวยงาม

3.87 .641 มาก

รวม 3.86 .670 มาก ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการ

ดานความเปนรปธรรมของการบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง รานอาหารสาหรบมอคามจานวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 รองลงมา ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาจากการตกแตงรานทสวยงาม ทระดบคะแนนเฉลย 3.87 รานอาหารสาหรบมอคามจานวนโตะเกาอภายในรานเพยงพอสาหรบบรการลกคา ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 และภายในรานอาหารสาหรบมอคามความสะอาดเรยบรอย ทระดบคะแนนเฉลย 3.84 ตามลาดบ

66

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานความ นาเชอถอไววางใจในการบรการ (n=270)

คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. พนกงานประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพสมาเสมอ

3.72 .942 มาก

2. พนกงานผใหบรการเสรฟอาหารมความเชยวชาญและคลองแคลวในการใหบรการ

3.71 .861 มาก

3. ทานไดรบการบรการทตรงกบความตองการเสมอ 3.49 .874 มาก 4. พนกงานมความซอสตยในการใหบรการ 3.63 .898 มาก

รวม 3.63 .789 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการ

ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพสมาเสมอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.72 รองลงมา พนกงานผใหบรการเสรฟอาหารมความเชยวชาญและคลองแคลวในการใหบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.71 พนกงานมความซอสตยในการใหบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 และทานไดรบการบรการทตรงกบความตองการเสมอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.49 ตามลาดบ

67

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานการตอบสนอง ตอลกคา (n=270)

คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา S.D. ระดบความ

คดเหน

1. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ 3.81 .885 มาก 2. พนกงานมความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ 3.70 .886 มาก

3. พนกงานมการใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน 3.60 .957 มาก

4. พนกงานไมรบกวนความเปนสวนตวของทาน 3.80 .833 มาก รวม 3.72 .796 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการ

ดานการตอบสนองตอลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.72 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.81 รองลงมา พนกงานไมรบกวนความเปนสวนตวของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.80 พนกงานมความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.70 และพนกงานมการใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน ทระดบคะแนนเฉลย 3.60 ตามลาดบ

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานการใหความ มนใจแกลกคา (n=270)

คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา S.D. ระดบความ

คดเหน 1. พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ 3.79 .859 มาก

2. พนกงานใหบรการแกทานในทนทททานเขามาใชบรการ 3.63 .950 มาก 3. พนกงานมการชาระเงนทถกตอง และรวดเรว 3.88 .914 มาก

4. พนกงานมการจดลาดบการใหบรการกอนหลง 3.65 .978 มาก

รวม 3.73 .816 มาก

68

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.73 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานมการชาระเงนทถกตอง และรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.88 รองลงมา พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.79 พนกงานมการจดลาดบการใหบรการกอนหลง ทระดบคะแนนเฉลย 3.65 และพนกงานใหบรการแกทานในทนทททานเขามาใชบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 ตามลาดบ

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการดานการใสใจลกคา (n=270)

คณภาพการบรการดานการใสใจลกคา S.D. ระดบความ

คดเหน

1. พนกงานมการกลาวคาตอนรบและกลาวขอบคณทานดวยถอยคาทสภาพ

3.70 1.024 มาก

2. พนกงานมการเขามาชแจงทโตะ ในชวงทตองรออาหารเปนเวลานาน

3.77 .845 มาก

3. รานอาหารสาหรบมอคาเปดชองทางใหทานไดรองเรยนหรอเสนอแนะ เพอพฒนาคณภาพการใหบรการในครงตอไป

3.66 .929 มาก

4. พนกงานมการแนะนารายการอาหารใหมๆ แกทาน 3.68 .906 มาก

รวม 3.70 .761 มาก ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการ

ดานการใสใจลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.70 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานมการเขามาชแจงทโตะ ในชวงทตองรออาหารเปนเวลานาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.77 รองลงมา พนกงานมการกลาวคาตอนรบและกลาวขอบคณทานดวยถอยคาทสภาพ ทระดบคะแนนเฉลย 3.70 พนกงานมการแนะนารายการอาหารใหมๆ แกทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.68 และรานอาหารสาหรบมอคาเปดชองทางใหทานไดรองเรยนหรอเสนอแนะ เพอพฒนาคณภาพการใหบรการในครงตอไป ทระดบคะแนนเฉลย 3.66 ตามลาดบ

69

ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสอสงคมออนไลน (n=270)

สอสงคมออนไลน S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ทานสามารถทราบถงขอมลของรานอาหารสาหรบมอคาผาน

โฆษณาทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน

3.74 .951 มาก

2. การรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน มสวนททาใหทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

3.94 .907 มาก

3. ทานคนหาขาวสารเกยวกบรายละเอยดของรานอาหารสาหรบมอคาจากยทป

3.72 1.021 มาก

4. รานอาหารสาหรบมอคามการประชาสมพนธสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนตางๆ ทมความรวดเรวและทนตอเหตการณซงมผลตอการเลอกใชบรการของทาน

3.83 .891 มาก

รวม 3.80 .782 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอสอสงคมออนไลน

โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.80 โดยเมอพจารณารายขอพบวา การรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน มสวนททาใหทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 รองลงมา รานอาหารสาหรบมอคามการประชาสมพนธสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนตางๆ ทมความรวดเรวและทนตอเหตการณซงมผลตอการเลอกใชบรการของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.83 ทานสามารถทราบถงขอมลของรานอาหารสาหรบมอคาผานโฆษณาทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน ทระดบคะแนนเฉลย 3.74 และทานคนหาขาวสารเกยวกบรายละเอยดของรานอาหารสาหรบมอคาจากยทป ทระดบคะแนนเฉลย 3.72 ตามลาดบ

70

4.3.2 ขอมลเกยวกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา ในสวนนผวจยนาเสนอผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน และการแปลผล การตดสนใจใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา ดงแสดงไดในตารางดงตอไปน

ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจใชบรการรานอาหาร

สาหรบมอคา (n=270)

การตดสนใจใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา S.D. ระดบความ

คดเหน

1. เมอตองการรบประทานอาหารคา ทานมกจะเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

3.67 .771 มาก

2. ทานมการคนขอมลเพอเปรยบเทยบบรการของรานอาหารมอคากอนตดสนใจเลอกใชบรการ

3.49 .626 มาก

3. ทานจะแนะนาใหบคคลอนเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาเชนเดยวกบทาน

3.66 .708 มาก

4. เลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาตอไปถงแมวาจะมอาหารในรปแบบอนเกดขนมาและมคณภาพใกลเคยงกน

3.56 .837 มาก

5. ทานจะกลบมาใชบรการรานอาหารสาหรบมอคานในอนาคต 3.41 .923 มาก

รวม 3.55 .629 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการตดสนใจใชบรการ

รานอาหารสาหรบมอคา อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.55 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง เมอตองการรบประทานอาหารคา ทานมกจะเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.67 รองลงมาคอ ทานจะแนะนาใหบคคลอนเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาเชนเดยวกบทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.66 เลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาตอไปถงแมวาจะมอาหารในรปแบบอนเกดขนมาและมคณภาพใกลเคยงกน ทระดบคะแนนเฉลย 3.56 ทานมการคนขอมลเพอเปรยบเทยบบรการของรานอาหารมอคากอนตดสนใจเลอกใชบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.49 และทานจะกลบมาใชบรการรานอาหารสาหรบมอคานในอนาคต ทระดบคะแนนเฉลย 3.41 ตามลาดบ

71

4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.4.1 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

(One-Way ANOVA) จากการใชโปรแกรมสถตสาเรจรปเพอการศกษาทางสงคมศาสตร SPSS (Statistical

Package for Social Sciences) for Windows Version 16 ในการวเคราะหถง ปจจยเกยวกบประเภทของรานอาหารทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลดงน สมมตฐานท 1 ประเภทของรานอาหาร ทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ตารางท 4.22: ผลการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ถงปจจยเกยวกบ

ประเภทของรานอาหารทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ประเภทของรานอาหาร n S.D. F Sig ประเภทอาหารชด 69 3.75 .654 15.013 .000* ประเภทบฟเฟต 97 3.73 .551 ประเภทสก 47 3.22 .680 ประเภทปงยาง 57 3.28 .442

รวม 250 3.55 .629

*นยสาคญทางสถตทระดบ .05

การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด

การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542)

จากตารางท 4.22 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ประเภทของรานอาหาร ทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนโดยใชสถต F-test มคา Sig (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 สรปไดวาปฏเสธ (H0) หมายความวา

72

ประเภทของรานอาหาร ทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 และเพอใหทราบวา ประเภทของรานอาหาร ทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในรายคใดบางทแตกตางกนอยางมนยสาคญ จงทาการวเคราะห Post Hoc แบบ LSD (Least Significant Difference) ไดผลดงน ตารางท 4.23: การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของปจจยเกยวกบประเภทของ

รานอาหารทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกเปนรายคดวยวธ LSD

ประเภทของรานอาหาร

ประเภทอาหารชด

ประเภทบฟเฟต

ประเภท สก

ประเภทปงยาง

3.75 3.73 3.22 3.28

ประเภทอาหารชด 3.75 - ประเภทบฟเฟต 3.73 .017 -

ประเภทสก 3.22 .532* .514* - ประเภทปงยาง 3.28 .472* .455* .059 -

*นยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 4.23 เมอทดสอบความแตกตางของประเภทของรานอาหารทสงผลตอการ

เลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเปนรายค พบวา ประเภทของรานอาหารทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ประเภทอาหารชด กบ ประเภทสก ประเภทอาหารชด กบ ประเภทปงยาง ประเภทบฟเฟต กบ ประเภทสก และประเภทบฟเฟต กบ ประเภทปงยาง

73

4.4.2 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) และการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) จากการใชโปรแกรมสถตสาเรจรปเพอการศกษาทางสงคมศาสตร SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows Version 16 ในการวเคราะหถงปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห (n=270)

Model Sum of Square df Mean Square F Sig

Regression 64.034 10 6.403 39.028 .000* Residual 42.495 259 .164 Total 106.529 269

*นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.24 ผลการวเคราะหความแปรปรวน แสดงคานยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ มปจจยอสระ ซงไดแก ก) คณภาพของอาหาร ดานคณภาพทางกายภาพ คณภาพทางประสาทสมผส คณคาทางโภชนา และความปลอดภยตอการบรโภค ข) คณภาพการบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ การตอบสนองตอลกคา การใหความมนใจแกลกคา และการใสใจลกคา และ ค) สอสงคมออนไลน บางปจจยทสงผลตอตวแปรตาม คอ การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา คา Sig เทากบ .000 แสดงวาตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มความสมพนธกบตวแปรตาม

74

ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการ วเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

ปจจย การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

B S.E. ß t Sig. Tolerance

VIF

(Constant) .960 .229 - 4.184 .000 - - 1. คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ

.035 .057 .033 .612 .541 .530 1.885

2. คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส

.006 .055 .006 .107 .915 .459 2.177

3. คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา

.171 .065 .185 2.616 .009* .406 3.265

4. คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภค

.029 .056 .033 .515 .607 .466 2.732

5. คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ

.443 .059 .472 7.566 .000* .495 2.529

6. คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ

.641 .074 .803 8.602 .000* .577 1.662

7. คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา

.157 .061 .198 2.554 .011* .455 3.917

8. คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา

.130 .049 .169 2.665 .008* .484 2.606

9. คณภาพการบรการดานการใสใจลกคา

-.108 .064 -.130 -1.683 .094 .458 3.881

10. สอสงคมออนไลน .421 .041 .523 10.385 .000* .608 1.646

Note: R2 = .601 AR2 = .586, F= 39.028, *p< .05

75

จากตารางท 4.25 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห พบวา ปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา (Sig=.009) คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Sig=.000) คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (Sig=.000) คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา (Sig=.011) คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา (Sig=.008) และสอสงคมออนไลน (Sig=.000) สวนปจจยคณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ (Sig=.541) ดานคณภาพทางประสาทสมผส (Sig=.915) ดานความปลอดภยตอการบรโภค (Sig=.607) และคณภาพการบรการดานการใสใจลกคา (Sig=.094) ไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (ß = .803) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก สอสงคมออนไลน (ß = .523) คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (ß = .427) คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา (ß = .198) คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา (ß = .185) และคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา (ß = .169) ตามลาดบ

สมประสทธการกาหนด (R2 = .601) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยคณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา และสอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 60.1 ทเหลออกรอยละ 39.9 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน ทไมไดนามาพจารณา

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 4 ดานไดแก คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา (X1) คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (X2) คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (X3) คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา (X4) คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา (X5) และสอสงคมออนไลน (X6) ทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยสาคญ .05 เพอทานายการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดดงน

76

Ý = .960 + .185 X1 + .472 X2 + .803 X3 + .198 X4 + .169 X5 + .523 X6 จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของ) คณภาพของอาหารดาน

คณคาทางโภชนา เทากบ .185 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ เทากบ .472 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ เทากบ .803 คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา เทากบ .198 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา เทากบ .169 สอสงคมออนไลน เทากบ .523 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวามความสมพนธกบการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน นอกจากน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ดงนน กอนนาตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอน ซงวธการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระมอยหลายแนวทาง (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) โดยงานวจยฉบบนผวจยไดใชวธการตรวจสอบความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระอย 2 วธ ไดแก 1. การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระ 2. การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระ โดยทคา Tolerance และ Variance Inflation Factor (VIF) เปนตวบงบอกวา ตวแปรใดบางทไมเปนอสระตอกน โดยทคาทงสองนเปนสวนกลบตอกน ดงแสดงไดในสมการขางลางน (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) Toli = 1/ VIFi = 1-1-Ri

2 และ Toli = 1-1- Ri

2 เพราะฉะนน VIF = 1/1- Ri

2 = 1/ Toli ดงนน คา VIF และคา R2 จะมความสมพนธทางตรงกนขาม กลาวคอ จะไมรบตวแปรอสระเขาในสมการถดถอย ถา Ri

2 หรอ VIFi มคาสง หรอ Toli มคาตา ซงผลการวเคราะห พบวา คา Tol ของตวแปรอสระ มคาเทากบ .406 – 608 ซงสงกวาเกณฑขนตา คอ > .40 (Allison, 1999) คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.662 – 3.917 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) ในการศกษาประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

77

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส (ß = .006, Sig. = .915)

คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ (ß = .033, Sig. = .541)

คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา (ß = .185, Sig. = .009*)

คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการ

บรโภค (ß = .033, Sig. = .607)

คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการ

บรการ (ß = .472, Sig. = .000*)

คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจใน

การบรการ(ß = .803, Sig. = .000*)

คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา (ß = .198, Sig. = .011*)

คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา

(ß = .169, Sig. = .008*)

คณภาพการบรการดานการใสใจลกคา (ß = .130, Sig. = .094)

สอสงคมออนไลน

(ß = .523, Sig. = .000*)

การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

78

Note: หมายถง มอทธพล/สงผล หมายถง ไมมอทธพล/ไมสงผล * หมายถง มนยสาคญทางสถต .05 และผลจากตารางท 4.25 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว โดยมรายละเอยดแยกตามปจจย

ตางๆ ดงตอไปน 1. คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ

จากการศกษา พบวา คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .541 สมมตฐานท 2.1 คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพสงผลตอการเลอกใชบรการ รานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .541 ซงมากกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2. คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส จากการศกษา พบวา คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผสไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .915

79

สมมตฐานท 2.2 คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผสสงผลตอการเลอกใชบรการ รานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผสไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผสสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .915 ซงมากกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผสไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผสสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา จากการศกษา พบวา คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .009* และมผลกระทบตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 5 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ .185 สมมตฐานท 2.3 คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542)

80

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .009* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา (ß = .185) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4. คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภค จากการศกษา พบวา คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภคไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .607 สมมตฐานท 2.4 คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภคสงผลตอการเลอกใชบรการ รานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภคไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภคสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .607 ซงมากกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภคไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภคสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 5. คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .000* และมผลกระทบตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 3 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ .472

81

สมมตฐานท 3.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .000* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (ß = .472) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 6. คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .000* และมผลกระทบตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 1 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ .803 สมมตฐานท 3.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542)

82

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .000* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (ß = .803) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 7. คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .011* และมผลกระทบตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 4 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ .198 สมมตฐานท 3.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .011* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา (ß = .198) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 8. คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถต

83

เทากบ .008* และมผลกระทบตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 6 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ .169 สมมตฐานท 3.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .008* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา (ß = .169) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 9. คณภาพการบรการดานการใสใจลกคา จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .094 สมมตฐานท 3.5 คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา

84

วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .094 ซงมากกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 10. สอสงคมออนไลน จากการศกษา พบวา สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ .000* และมผลกระทบตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 2 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ .523 สมมตฐานท 4 สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H0: สอสงคมออนไลนไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H1: สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2542) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS ม คาเทากบ .000* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ .05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) สอสงคมออนไลนไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) สอสงคมออนไลน (ß = .523) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

85

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพ การบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอ คาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ประเภทของรานอาหาร ทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สมมตฐานท 2 คณภาพของอาหาร สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.1 คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.2 คณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.3 คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนาการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.4 คณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภค สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.1 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน





86

ตารางท 4.26 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการ รานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.2 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.3 คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.4 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.5 คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร






บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธเชงส ารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาปจจยประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรส าหรบการวจยครงน คอ ผใชบรการรานอาหารในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทท าการศกษาจ านวน 270 ตวอยาง และใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 16 ในการวเคราะหขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

การศกษาเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสรปไดดงน 5.1.1 การวจยครงนเปนการศกษาตวแปร ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงซงมจ านวน 175 คน คดเปนรอยละ 64.8 มอายระหวาง 20 – 30 ป ซงมจ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 39.6 การศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 54.4 อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 45.2 และมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 45.2 5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการรานอาหารส าหรบมอค านานๆ ครง จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 50.4 โดยใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าประเภทบฟเฟต จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 35.9 ใชบรการรานอาหารส าหรบมอค ากบครอบครว จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 70.0 เนองในโอกาส

88

พเศษ จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 40.4 โดยมคาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า 1,001-1,500 บาท จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 38.9

5.1.3 ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มระดบคะแนนเฉลยอยระหวาง 3.58 – 3.88 เรยงตามล าดบดงน

ล าดบท 1 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภค โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.88 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานคดวา ทานหลกเลยงการบรโภคอาหารทกชนดทมสารเจอปนเปนอนตรายตอรางกาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.99

ล าดบท 2 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง รานอาหารส าหรบมอค ามจ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.90 ล าดบท 3 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอสอสงคมออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.80 โดยเมอพจารณารายขอพบวา การรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน มสวนทท าใหทานเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 ล าดบท 4 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.73 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานมการช าระเงนทถกตอง และรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.88 ล าดบท 5 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.72 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.81 ล าดบท 6 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการดานการใสใจลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.70 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานมการเขามาชแจงทโตะ ในชวงทตองรออาหารเปนเวลานาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.77 ล าดบท 7 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.67 โดยเมอพจารณารายขอ

89

พบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานคดวา การออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ฯลฯ ใหสวยงาม มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.85 ล าดบท 8 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผส โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.64 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า เพราะรสชาตของอาหารเปนหลก ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 ล าดบท 9 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง พนกงานประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพสม าเสมอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.72 ล าดบท 10 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา โดยรวมอยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.58 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า สามารถเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 5.1.4 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.55 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง เมอตองการรบประทานอาหารค า ทานมกจะเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.67 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงตอไปน

ผลการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) พบวา ประเภทของรานอาหาร ทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ (ß = .803) สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก สอสงคมออนไลน (ß = .523) คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (ß = .427) คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา (ß = .198) คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา (ß = .185) และคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา (ß = .169) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยรวมกนท านายการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 60.1

90

5.2 อภปรายผล การศกษาเรองประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดน าผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และวทยานพนธทเกยวของเขาดวยกนเพออธบายสมมตฐานและวตถประสงคการวจย ดงน สมมตฐานท 1 ประเภทของรานอาหารทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ประเภทของรานอาหารทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ซง นภาวรรณ สนทรโอวาท (2555) กลาววา การศกษาประเภทของรานอาหาร สามารถน าไปพจารณาวา ปจจยใดทมผลตอการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหารทสงผลตอความนาเขาราน นอกจากน การศกษาครงนสอดคลองกบการศกษาของ รชนวรรณ วฒนปรญญา และกตตพนธ คงสวสดเกยรต (2556) ศกษาเรองการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมการใชบรการรานอาหารในดานลกษณะบรการ ประเภทรานอาหาร จ านวนผรวมใชบรการ วน เวลา ความถ จ านวนเงน ขาวสารขอมล เหตผลทเลอกใชบรการมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร สมมตฐานท 2.1 คณภาพของอาหาร ดานคณภาพทางกายภาพสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพของอาหาร ดานคณภาพทางกายภาพไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวา คณลกษณะทางกายภาพของอาหาร เชน การออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ฯลฯ ใหสวยงาม การจดรปลกษณของอาหารทสวยงามชวนรบประทาน รวมทงการใหปรมาณของอาหารทเหมาะสม เปนลกษณะพนฐานททกรานตางกมการจดท าเพอดงดดผบรโภค จงท าใหคณภาพทางกายภาพนเปนพนฐานของทกๆ ราน จงไมมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซง พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท (2556) กลาววา คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ เปนคณสมบตทรบรไดดวยการสมผส หรอรบรจากการขบเคยว กลนรส และส (Color) เปนคณสมบตทรบรไดดวยการมองดวยตา ซงมอทธพลตอความชอบในผลตภณฑอาหาร ทงนผลการศกษาครงนมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ กสมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรอง ปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล คณภาพอาหาร ตราสนคาของชาวอสลาม และสวนผสมของผลตภณฑทมผลตอ

91

ความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนบรรจภณฑของชาวมสลมในกรงเทพมหานคร พบวา คณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพไมสงผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบน บรรจภณฑของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.2 คณภาพของอาหาร ดานคณภาพทางประสาทสมผสสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพของอาหาร ดานคณภาพทางประสาทสมผสไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวา นอกเหนอจากเรองของรสชาตและสสนทสวยงามของอาหารแลว สงทผบรโภคใหความส าคญมาก คอ เรองของคณคาทางโภชนาการทไดรบจากการรบประทานอาหาร จงท าใหคณภาพของอาหารดานคณภาพทางประสาทสมผสไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงการศกษาครงนมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ ศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรสาคร ผลการศกษาพบวา ปจจยความดงดดใจดานประสาทสมผสไมมผลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในจงหวดสมทรสาคร

สมมตฐานท 2.3 คณภาพของอาหาร ดานคณคาทางโภชนาการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพของอาหาร ดานคณคาทางโภชนาการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวา การทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรองของสารอาหาร ทงคารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอค าทรานอาหาร รวมทงการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าซงมเมนอาหารทหลากหลาย ท าใหไดรบสารอาหารครบถวน ซงสอดคลองกบแนวความคดของ อรอมา วงศางาม (2556) ทกลาววา ชนดและปรมาณของสวนประกอบทางเคมซงมผลตอคณคาทางโภชนาการ สารอาหารหลกทใหพลงงาน ไดแก น า คารโบไฮเดรต ใยอาหาร ไขมน และโปรตน มความส าคญตอการเจรญเตบโตและการเสรมสรางเนอเยอสวนทสกหรอของรางกาย นอกจากนผลการศกษายงสอดคลองกบการศกษาของ อาลสา ยมาดน (2553) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารมสลม ในจงหวดสราษฎรธาน ผลการวจย พบวาปจจยดานคณคาทางโภชนาการมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารมสลม ในจงหวดสราษฎรธาน

92

สมมตฐานท 2.4 คณภาพของอาหาร ดานความปลอดภยตอการบรโภคสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพของอาหาร ดานความปลอดภยตอการบรโภคไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเปนเพราะผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมาก คอ เรองของคณคาทางโภชนาการทไดรบจากการรบประทานอาหาร จงท าใหคณภาพของอาหารดานความปลอดภยตอการบรโภคไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนผลการศกษาครงนมบางสวนไมสอดคลองกบการศกษาของ ณชาภทรา จนทรดารา, ธ ารงค เมฆโหรา และปญญา หมนเกบ (2559) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารทมเครองหมาย “อาหารสะอาด รสชาตอรอย” ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความรดานสขาภบาลอาหารมทศนคตเชงบวกตอการใหบรการรานอาหาร และการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร สมมตฐานท 3.1 คณภาพการบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวารานอาหารส าหรบมอค าทมจ านวนโตะเกาอภายในรานเพยงพอส าหรบบรการลกคา ภายในรานมความสะอาดเรยบรอย มจ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอเปนเหตผลทท าใหผบรโภคเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า ซงสอดคลองกบแนวความคดของศรณยพงศ เทยงธรรม (2552) ทกลาววา ความเปนรปธรรมของบรการ เปนลกษณะทางกายภาพทสามารถมองเหนได แสดงใหเหนถงความพรอมทจะบรการ สงอ านวยความสะดวกตางๆ รวมถงสภาพแวดลอมทท าใหผรบบรการรสกถงการดแล เอาใจใส และความเตมใจในการบรการ นอกจากนผลการศกษาครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ Sumaedi & Yarmen (2015) ศกษาเรอง การวดคณภาพบรการการรบรของรานอาหารจานดวนในประเทศทนบถอศาสนาอสลาม พบวา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมเปนปจจยความส าเรจทส าคญของรานอาหารจานดวน สมมตฐานท 3.2 คณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม

93

สวนใหญมความคดเหนวาการทพนกงานประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพ หรอพนกงานผใหบรการเสรฟอาหารมความเชยวชาญและคลองแคลวในการใหบรการ รวมทงผบรโภคไดรบการบรการทตรงกบความตองการเสมอ ท าใหคณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวความคดของ ศรณยพงศ เทยงธรรม (2552) ทกลาววา ความเชอถอไววางใจได เปนความสามารถในการบรการใหตรงตามขอตกลงทผใหบรการใหไวกบผรบบรการ การบรการทกครงจะตองมความถกตองแมนย าเหมาะสม ความสม าเสมอ และตรงตอเวลาของการบรการ แสดงใหผรบบรการรสกวา บรการทไดรบมความนาเชอถอและสามารถไววางใจได ผลการศกษานสอดคลองกบการศกษาของ นฐกานต เครอชยแกว (2559) ศกษาเรอง การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาคณภาพการบรการทกดานสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปน อยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐานท 3.3 คณภาพการบรการ ดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการ ดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวา การทพนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ การใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน และพนกงานไมรบกวนความเปนสวนตวของลกคา จงท าใหคณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซง สมวงศ พงศสถาพร (2550) กลาววา คณภาพการใหบรการเปนทศนคตทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบจากบรการ โดยเมอพจารณาในสวนของการตอบสนองตอผรบบรการ คอ ลกษณะของความยนดทจะชวยเหลอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการไดในทนท ซงหากอยในระดบทยอมรบไดผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ และตดสนใจทจะใชบรการตอไป ผลการศกษานสอดคลองกบการศกษาของ ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพบรการดานการตอบสนองมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ สมมตฐานท 3.4 คณภาพการบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการ

94

เลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาหากพนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ สามารถใหบรการในทนทททานเขามาใชบรการ มการช าระเงนทถกตอง และรวดเรว รวมทงมการจดล าดบการใหบรการกอนหลง จงท าใหคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซง ยวด มพรปญญาทวโชค (2553) กลาววา คณภาพการบรการคอ ประสบการณทงหมดซงลกคาสามารถประเมนออกมาได ซงเปนสงส าคญอยางมากเพราะเปนการลวงรถงสงทลกคาตองการอยางแทจรง สงทลกคามความชอบ และสงทลกคาชนชมยนด เมอกลาวในสวนของการใหความเชอมนตอลกคา เปนลกษณะทผใหบรการมทกษะ ความรความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ มกรยาทาทางและมารยาททดในการบรการ สามารถทจะท าใหผรบบรการเกดความไววางใจ และเกดความมนใจวาจะไดบรการดทสด ผลการศกษานสอดคลองกบการศกษาของ พชรนทร ภมพนธ (2557) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ พบวา คณภาพการบรการดานการใหความมนใจสงผลตอความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานอาหารในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ

สมมตฐานท 3.5 คณภาพการบรการ ดานการใสใจลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการดานการใสใจลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเปนเพราะผบรโภคใหความส าคญกบปจจยอนๆ ในคณภาพการใหบรการมากกวา เชน ความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ การตอบสนองตอลกคา และดานการใหความมนใจแกลกคา จงท าใหคณภาพการบรการดานการใสใจลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนผลการศกษาครงนมบางสวนไมสอดคลองกบการศกษาของ รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรอง ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา คณภาพในการบรการดานการใสใจลกคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ

สมมตฐานท 4 สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา สอสงคมออนไลนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคทตอบ

95

แบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาการทสามารถทราบถงขอมลของรานอาหารส าหรบมอค าผานโฆษณาทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter รวมทงการทราบการรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน มสวนทท าใหผบรโภคเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค า ซงสอดคลองกบแนวความคดของ พชต วจตรบญยรกษ (2555) ทกลาววา สอสงคมออนไลน เปนสอทผสงสารแบงปนสาร ผานเครอขายออนไลนโดยสามารถโตตอบกนระหวางผสงสารและผรบสาร หรอผรบสารดวยกนเองอยางสะดวกและรวดเรว นอกจากน ผลการศกษามความสอดคลองกบการศกษาของ ดารกา ธนะสตร และนตนา ฐานตธนกร (2556) ไดท าการวจยเรองปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานสอสงคมออนไลนมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการของผประกอบการรานเคกไขมนต า ระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชงานธรกจ จากการศกษาวจยครงนพบวา ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหาร หรอหนวยงานตางๆ ทเกยวของสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน 5.3.1.1 คณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหาร หรอหนวยงานตางๆ ทเกยวของ ควรใหความส าคญในเรองของคณคาทางโภชนาการทลกคาจะไดรบจากการรบประทานอาหาร ทงในสวนของสารอาหารทไมใหพลงงาน เชน วตามน และสวนของ คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทเปนสารอาหารใหพลงงาน เพอใหผบรโภคมความรสกวาการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าซงมเมนอาหารทหลากหลาย ท าใหไดรบสารอาหารครบถวน และเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย 5.3.1.2 คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหาร หรอหนวยงานตางๆ ทเกยวของ ควรมการจดจ านวนโตะเกาอภายในรานเพยงพอส าหรบบรการลกคา ท าใหภายในรานอาหารส าหรบมอค ามความสะอาดเรยบรอย มจ านวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอ และการตกแตงรานทสวยงาม เพอการดงดดลกคาใหมาใชบรการ 5.3.1.3 คณภาพการบรการดานความนาเชอถอไววางใจในการบรหาร ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหาร หรอหนวยงานตางๆ ควรมการฝกอบรมใหพนกงาน

96

ประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพสม าเสมอ หรอพนกงานผใหบรการเสรฟอาหารมความเชยวชาญและคลองแคลวในการใหบรการ มความซอสตยในการใหบรการ เพอใหผบรโภคมความรสกวาไดรบการบรการทตรงกบความตองการเสมอ อนจะน ามาซงการเลอกใชบรการตอไป 5.3.1.4 คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอลกคา ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหาร หรอหนวยงานตางๆ ทเกยวของ ควรมการฝกอบรมใหพนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ มการใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน และพนกงานไมรบกวนความเปนสวนตวของลกคา เพอใหลกคาเกดความพอใจในการใชบรการ และตดสนใจใชบรการอยางตอเนองตอไปในอนาคต 5.3.1.5 คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหาร หรอหนวยงานตางๆ ทเกยวของควรสนบสนนใหพนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ สามารถใหบรการแกลกคาในทนททเขามาใชบรการ รวมทงตองมการจดล าดบความส าคญในการใหบรการ และสงส าคญคอ การช าระเงนทถกตอง และรวดเรว เพอสรางความมนใจใหแกลกคาในการเลอกใชบรการ 5.3.1.6 สอสงคมออนไลน ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหาร หรอหนวยงานตางๆ ทเกยวของควรมการการประชาสมพนธสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนตางๆ ทมความรวดเรวและทนตอเหตการณ หรอการรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เพราะปจจบนนลกคาสวนใหญจะรบทราบขอมลขาวสารในสงทตนสนใจจากสอออนไลน การใชงานสอออนไลนในการประชาสมพนธรานคาจงเปนสงส าคญและจ าเปนอยางยง 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย ส าหรบการวจยในครงน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 5.3.2.1 ในการศกษาครงตอไป ผทสนใจควรศกษาถงปจจยอนๆ ทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าโดยใชตวแปรอนๆ เชน การบรหารลกคาสมพนธ การสรางคณคาของตราสนคา และความภกดในตราสนคา ทคาดวา เปนปจจยส าคญทสงผลเพมเตม เพอใหไดขอมลครบถวนและเปนประโยชนมากทสด เพอน าผลการวจยมาวเคราะห เปรยบเทยบ พรอมทงวางแผนกลยทธทางการตลาด ในภาวะทมการแขงขนสงไดอยางมประสทธภาพ 5.3.2.2 ในการศกษาครงตอไป ควรศกษาถงเรองการเงน เนองจากในปจจบนการลงทนท าธรกจรานอาหาร มการลงทนดานการเงนคอนขางสง ดงนน จงควรมการศกษาทางดานการเงนควบคไปกบการศกษาทางดานการใหบรการ เพอจะไดสามารถตงราคาคาบรการไดอยางเหมาะสม

97

5.3.2.3 ในการศกษาครงตอไป จากการเปดตลาดอาเซยน (AEC) จงควรมการศกษาถงพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในตลาดอาเซยน เพอน าผลการศกษาไปพฒนาธรกจใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมายในตลาดอาเซยนอนจะเปนผลดตอการด าเนนธรกจตอไป

98

บรรณานกรม กษมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยสอสงคมออนไลน ความสมพนธกบลกคา

คณภาพความสมพนธ และการรบรถงคณภาพของสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานเบเกอร คาเฟของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2558. ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

กสมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล คณภาพอาหาร ตราสนคาของชาวอสลาม และสวนผสมของผลตภณฑทมผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนบรรจภณฑของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2558. ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

กลยา วานชยบญชา. (2542). การวเคราะหสถต: สถตเพอการตดสนใจ (พมพครงท 4). กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณวทยาลย.

กลยา วาณชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2554). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for Windows (พมพครงท 9). กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2555). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for windows. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เครอมาศ มเกษม. (2554). พฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. ฉนทนา อตสาหลกษณ. (2541). พทธปญญาคมอสรางปญญา. กรงเทพมหานคร: กองทนพทกษ

ธรรม. ญาณศา มงคลพทกษสข กญญามน อนหวาง และรวงทอง ถาพนธ. (2556). พฤตกรรมการเลอก

บรโภครานอาหารตามสง ของประชาชนตลาดวงเวยนใหญ ถนนตากสน เขตธนบร กรงเทพฯ. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยพษณโลก.

ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

ณฐพร มกอดมลาภ. (2554). คมอเรยนรและใชงานอนเทอรเนตเบองตน. นนทบร: ไอดซ.

99

ณชาภทรา จนทรดารา ธ ารงค เมฆโหรา และปญญา หมนเกบ. (2559). ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารทมเครองหมาย “อาหารสะอาด รสชาตอรอย” ในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารเกษตรพระจอมเกลา, 34(1), 48 - 58.

ดารกา ธนะสตร และนตนา ฐานตธนกร. (2556). ปจจยกลยทธการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการ รานเคกไขมนต าระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษามหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4 (หนา P-SS-012-14). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ธนพฤกษ ชามะรตน. (2551). สถานภาพองคความรของแนวคดเครอขายทางสงคม. สบคนจาก http://www.kroobannok.com/blog/4252.

ธรวร วราธรไพบลย. (2557). พฤตกรรมการบรโภค: อาหารนยมบรโภคกบอาหารเพอสขภาพ. วารสารปญญาภวฒน, 5(2), 255-264.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การน าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพมหานคร: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

นฐกานต เครอชยแกว. (2559). การรบรภาพลกษณของตราสนคาและคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นภาวรรณ สนทรโอวาท. (2555). ปจจยการออกแบบสภาพแวดลอมของรานอาหาร และระดบของรานอาหารกรณศกษา: รานอาหารญปน. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

บษรา ประกอบธรรม. (2555). การศกษาการรบเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา: กรณศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ. วารสารสทธปรทศน, 27(81), 93-108.

ฝนทพย มะมวงแกว. (2559). คณสมบตสวนบคคล จตวทยาตลาดบรการ และภาพลกษณ ทสงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของรานอาหาร ในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท. (2559). คณภาพอาหาร. สบคนจาก http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/3022/. พชต วจตรบญยรกษ. (2555). สอสงคมออนไลน: สอแหงอนาคต. วารสารนกบรหาร, 31(4), 99-

103.

100

ภวต วรรณพณ. (2554). การประเมนคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาในมหาวทยาลย. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ยวด มพรปญญาทวโชค. (2553). การเปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ การบรหารและจดการ ครงท 10 (หนา 957-970). กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรกจบณฑต.

รฐพงษ นาคปฐม. (2555). การศกษาพฤตกรรมผบรโภคอาหารตามสงของลกคารานอนเทอรเนตในชวงเวลา 23.00 น. ถง 3.00 น. ในเขตพนทอ าเภอเมองเชยงใหม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

รชนวรรณ วฒนปรญญา และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2556). การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสาร การตลาด และการสอสาร, 1(2), 317-333.

รตนากร สทธทรพยโภคน. (2555). ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟวาว จงหวดเชยงใหม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาของตราสนคา การรบรคณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

วนดา สงหจาวลา. (2554). รานอาหารเนอยาง-หมยาง "โนบตะ". การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วนสนนท รมโพธ. (2555). การตดสนใจซอของผใชอนเทอรเนตเกยวกบเมนอาหารและรานอาหารผานเวบไซตทมเนอหาสอทผบรโภคสรางเอง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วฒณ ภวทศ. (2554). การใชประโยชนจากสอสงคมออนไลนและผลกระทบเชงจรยธรรมในการน าเสนอขาวสารของผสอขาว. วารสารนกบรหาร, 31(1), 166-174.

วเชยร เกตสงห. (2542). การวจยเชงปฏบต ครงท 3. กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช.

101

วระ เจยรนยพานชย. (2558). ธรกจรานอาหารขนาดกลางและขนาดเลกป 2558 SME Restaurant Strategy. สบคนจาก http://oweera.blogspot.fr/2015/03/2558-sme-restaurantstrategy.html.

ศรณยพงศ เทยงธรรม. (2552). ปจจยประเมนคณภาพการบรการ. Productivity World, 14(83), 42-43.

ศศประภา เจรญทรพย และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณภาพการบรการและการสอสารปากตอปากทสงผลตอการประเมนคณภาพการบรการรานอาหารระดบพรเมยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

ศรวรรณ เสรรตน. (2552). การบรหารตลาดยคใหมฉบบปรบปรงใหมป 2552. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร.

ศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรสาคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร (พมพครงท 18). กรงเทพมหานคร: สพเรยพรนตงเฮาส.

ศนยวจยกสกรไทย. (2559). อตสาหกรรมอาหารและเครองดม. สบคนจาก http://goo.gl/G38CeT.

สมพร พานสวรรณ. (2550). อาหารปลอดภย เมอไรจะถงทหมาย. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/78325.

สมวงศ พงศสถาพร. (2550). เคลดไมลบการตลาดบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร: ยบซ แอลบคส.

สายณห เรองกตตกล. (2553). ภาระการเดนทางกบการควบคมระดบน าตาลในเลอดของผปวยเบาหวาน: กรณศกษาโรงพยาบาลองครกษ. วารสารไทยเภสชศาสตรและวทยาการสขภาพ, 2(3), 282-296.

สทธชย ฝรงทอง. (2553). ขบเคลอนโลจสตกสดวยการตลาด. กรงเทพมหานคร: เอกซเปอรเนท. สวพชย ตงนมตรชยกล. (2552). รปแบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการบรโภคอาหารพรอม

บรโภคของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

102

อรอมา วงศางาม. (2556). วทยาศาสตรและเทคโนโลยการอาหารเบองตน. สบคนจาก http://slideplayer.in.th/slide/2086387/. อนพงศ กลาพล. (2554). ทศนคตและพฤตกรรมการซอคอมพวเตอรสวนบคคลของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อตสาหกรรมอาหาร. (2557). สบคนจาก http://www.siamglove.com/. อาลสา ยมาดน. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารมสลม ในจงหวด

สราษฎรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน. Allison, P. D. (1999). Multiple regression: A primer. Thousand Oaks, CA: Pine Forge. De Vaus, D.A. (2014). Surveys in social research (6th ed.). New York: Routledge. Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth, Cengage Learning. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle

River, NJ: Pearson. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item

scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of marketing, 64, 12-40.

Sumaedi, S., & Yarmen, M. (2015). Measuring Perceived Service Quality of Fast Food Restaurant in Islamic Country: A Conceptual Framework. Procedia Food Science, 3(1), 119-131.

Sheng-Hshiung, T., Hsiang-Fei, L., & Shao-Syun, S. (2015). Positive emotions and behavioral intentions of customers in full-service restaurants: Does aesthetic labor matter?. International Journal of Hospitality Management, 51(1), 115–126.

Spechler, J. W. (1988). When America does it right: Case studies in service quality institute of industrial engineer. GA: Norcross.

Tenner, A. R., & Detoro, I. J. (1992). Total quality management: There step to continuous Improvement. Massachusetts: Addison-Wesley.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions. New York: The Free.

103

Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin M. (2013). Business research methods (9th ed.). South–Western: Centrage Learning.

104

ภาคผนวก แบบสอบถาม

105

แบบสอบถาม เรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผล

ตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในจงหวดกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดทาขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทเกยวของกบประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.715 การคนควาอสระ ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ตากวา 20 ป 2) 20 – 30 ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 – 50 ป 5) 51 – 60 ป 6) 61 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ)..........................

106

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ตากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. ทานใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาบอยเพยงใด

1) สปดาหละครง 2) เดอนละครง 3) มากกวาเดอนละครง 4) นานๆ ครง 5) อนๆ (โปรดระบ)..................

2. ทานใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาประเภทไหนบอยทสด 1) ประเภทอาหารชด 2) ประเภทบฟเฟต 3) ประเภทสก 4) ประเภทปงยาง 5) อนๆ (โปรดระบ)..................

3. ทานไปใชบรการรานอาหารสาหรบมอคากบใครมากทสด 1) คนเดยว 2) ครอบครว 3) เพอน 4) อนๆ (โปรดระบ)..................

4. โดยสวนใหญทานใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาเพราะเหตผลใดมากทสด 1) โอกาสพเศษ 2) ชนชอบ 3) คาชกชวนของเพอน 4) โปรโมชนลดราคา 5) อนๆ (โปรดระบ)..................

5. คาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของทาน 1) นอยกวา 501 บาท 2) 501 – 1,000 บาท 3) 1,001 – 1,500 บาท 4) 1,501 – 2,000 บาท 5) 2,001 บาทขนไป

107

สวนท 3 คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในจงหวดกรงเทพมหานคร

คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา ของประชากรในจงหวดกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

1. คณภาพของอาหาร (Food Quality) 1.1 คณภาพทางกายภาพ (Physical Quality: PQ)

1. ทานคดวา การออกแบบอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ฯลฯ ใหสวยงาม มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานคดวา รปลกษณของอปกรณในการรบประทานอาหาร เชน จาน ชอน สอม ทมรปทรงทแปลกตา มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา จากรปลกษณของอาหารทสวยงาม ชวนรบประทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา จากปรมาณของอาหารทไดรบในแตละจาน

(5) (4) (3) (2) (1)

1.2 คณภาพทางประสาทสมผส (Sensory Quality: SQ)

1. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะรสชาตของอาหารเปนหลก

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะสสนของอาหารเปนหลก

(5) (4) (3) (2) (1)

108


ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

3. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา เพราะเคยไดทดลองชมอาหารของทางรานมากอน

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานคดวา กลนของอาหารทหอมชวนรบประทานมความสาคญตอการเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

(5) (4) (3) (2) (1)

1.3 คณคาทางโภชนา (Nutrition Value: NV)

1. ทานทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรองของสารอาหารทไมใหพลงงาน เชน วตามน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอคาทรานอาหาร

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานทราบถงคณคาทางโภชนาการในเรอง คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน ทเปนสารอาหารใหพลงงาน ทไดรบจากการรบประทานอาหารมอคาทรานอาหาร

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาซงมเมนอาหารทหลากหลาย ทาใหทานไดรบสารอาหารครบถวน

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานคดวา การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา สามารถเปนประโยชนในดานการเจรญเตบโต และการซอมแซมสวนตางๆ ของรางกาย

(5) (4) (3) (2) (1)

1.4 ความปลอดภยตอการบรโภค (Safety: SA)

1. ทานคดวา รานอาหารสาหรบมอคามการนาผกสด เนอสตว และเครองปรงตางๆ มาลางใหสะอาดกอนการปรงอาหาร

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานหลกเลยงการบรโภคอาหารทกชนดทมสารเจอปนเปนอนตรายตอรางกาย

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานมความคดวา รานอาหารสาหรบมอคา มการปรงอาหารทไดมาตรฐานของกรมอนามย

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานคดวา รานอาหารสาหรบมอคาททานเลอกใชบรการ ไมมการใชสารทเปนอนตรายตอสขภาพในการปรงอหาร เชน สารบอแรกซ สารกนรา สารฟอกขาว เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

109




2. คณภาพการบรการ (Service Quality)

2.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles: TA) 1. รานอาหารสาหรบมอคามจานวนโตะเกาอภายในราน

เพยงพอสาหรบบรการลกคา (5) (4) (3) (2) (1)

2. ภายในรานอาหารสาหรบมอคามความสะอาดเรยบรอย (5) (4) (3) (2) (1)

3. รานอาหารสาหรบมอคามจานวนทจอดรถรองรบบรการลกคาเพยงพอ

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาจากการตกแตงรานทสวยงาม

(5) (4) (3) (2) (1)

2.2 ความนาเชอถอไววางใจในการบรหาร (Reliability: RE)

1. พนกงานประกอบอาหารมความสามารถในปรงอาหารทมคณภาพสมาเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

2. พนกงานผใหบรการเสรฟอาหารมความเชยวชาญและคลองแคลวในการใหบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานไดรบการบรการทตรงกบความตองการเสมอ (5) (4) (3) (2) (1)

4. พนกงานมความซอสตยในการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 2.3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness: RS)

1. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 2. พนกงานมความสภาพและมอธยาศยในการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

3. พนกงานมการใหบรการลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน (5) (4) (3) (2) (1)

4. พนกงานไมรบกวนความเปนสวนตวของทาน (5) (4) (3) (2) (1) 2.4 การใหความมนใจแกลกคา (Assurance: AS)

1. พนกงานมความรและขอมลในการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

2. พนกงานใหบรการแกทานในทนทททานเขามาใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 3. พนกงานมการชาระเงนทถกตอง และรวดเรว (5) (4) (3) (2) (1)

4. พนกงานมการจดลาดบการใหบรการกอนหลง

(5) (4) (3) (2) (1)

110




2.5 การใสใจลกคา (Empathy: EM)

1. พนกงานมการกลาวคาตอนรบและกลาวขอบคณทานดวยถอยคาทสภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

2. พนกงานมการเขามาชแจงทโตะ ในชวงทตองรออาหารเปนเวลานาน

(5) (4) (3) (2) (1)

3. รานอาหารสาหรบมอคาเปดชองทางใหทานไดรองเรยนหรอเสนอแนะ เพอพฒนาคณภาพการใหบรการในครงตอไป

(5) (4) (3) (2) (1)

4. พนกงานมการแนะนารายการอาหารใหมๆ แกทาน (5) (4) (3) (2) (1) 3. สอสงคมออนไลน (Social Network: SN)

1. ทานสามารถทราบถงขอมลของรานอาหารสาหรบมอคาผานโฆษณาทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

2. การรววการใชบรการบนสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Twitter เปนตน มสวนททาใหทานเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานคนหาขาวสารเกยวกบรายละเอยดของรานอาหารสาหรบมอคาจากยทป

(5) (4) (3) (2) (1)

4. รานอาหารสาหรบมอคามการประชาสมพนธสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนตางๆ ทมความรวดเรวและทนตอเหตการณซงมผลตอการเลอกใชบรการของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

111

สวนท 4 การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาของประชากร ในเขตกรงเทพมหานคร

(Decision to Use the Service: DE)



1. เมอตองการรบประทานอาหารคา ทานมกจะเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคา

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานมการคนขอมลเพอเปรยบเทยบบรการของรานอาหารมอคากอนตดสนใจเลอกใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานจะแนะนาใหบคคลอนเลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาเชนเดยวกบทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

4. เลอกใชบรการรานอาหารสาหรบมอคาตอไปถงแมวาจะมอาหารในรปแบบอนเกดขนมาและมคณภาพใกลเคยงกน

(5) (4) (3) (2) (1)

5. ทานจะกลบมาใชบรการรานอาหารสาหรบมอคานในอนาคต (5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

112

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นาย ณฐวฒ รงเสถยรภธร Name & Last name MR. Nattawut Rungsatianputorn วน เดอน ปเกด 28 กรกฏาคม 2531 Date of Birth July 28, 1988 สถานทตดตอ 186/147 ถนนรามค าแหง แขวงมนบร

เขตมนบร กรงเทพมหานคร 10510 Address 186/147 Ramkhamhaeng Road, Minburi Sub-

district, Minburi District, Bangkok, 10510 E-mail [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร นเทศศาสตรบณฑต สาขาวทยกระจายเสยง

และวทยโทรทศน มหาวทยาลยกรงเทพ Education Bachelor of Communication Arts (Broadcasting),

Bangkok University ประวตการท างาน 2554 - 2555 นกขาวกฬา

บรษท บลส เอนเตอรเทนเมนท จ ากด 2555 - 2557 ครเอทฟรายการทว บรษท สยามสปอรต ซนดเคท จ ากด (มหาชน) 2557 – 2558 ครเอทฟรายการทว บรษท ซทเอช จ ากด (มหาชน) Work Experience 2011 - 2012 Sports Reporter

Bliss Entertainment Co.,Ltd. 2012 - 2014 Creative TV Siam Sport Syndicate Public Co.,Ltd. 2014 – 2015 Creative TV CTH Public Co.,Ltd.

Type of Restaurants, Food Quality, Service Quality, and...

Documents

Transcript of Type of Restaurants, Food Quality, Service Quality, and...