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TWITTER ET MARKETING: TWITTERSANS TOUT LE BATTAGE

Il est sans doute inutile de vous dire ce qu’est Twitter. La plate-forme de micro-bloggingcompte aujourd’hui plus de 50 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 20 millions auxEtats-Unis.

Le groupe des utilisateurs Twitter estpourtant encore relativement modestecomparé à d’autres réseaux de socialisation comme Facebook et surtout par rapport au nombre d’utilisateurs de l’Internet. Fin de l’année dernière, Forrester Research rapportait que 8% des adultes américains qui sont en ligne lisent etenvoient au moins une fois par moisdes «tweets», comme sont appelés en jargon les messages Twitter.Commentpeut-on dès lors expliquer l’importance énorme de Twittercomme moyen pour les entreprisesd’entrer en dialogue avec des personnes et d’atteindre de nombreuxautres objectifs de marketing?

LES UTILISATEURSTWITTER SONT DES‘INFLUENCERS’L’une des raisons réside dans la grandepopularité de Twitter. Une autre raison - soyons honnêtes - est sansaucun doute que la plate-forme demicro-blogging fait véritablementfureur. Mais les principales raisons sont le profil des utilisateurs et les nombreuses possibilités que Twitteroffre aux entreprises. Dans le rapportde Forrester Research mentionnéci-dessus, la société d’études indiquaitmême que les marketeers ne pouvaientabsolument pas se permettre d’ignorerles utilisateurs Twitter. En effet, l’utilisateur Twitter moyen se révèleêtre une personne exerçant uneinfluence relativement importante,c’est donc un ‘influencer’ en jargonmarketing. Les utilisateurs Twittersont également très actifs sur lesréseaux sociaux en général et plus d’unquart d’entre eux suivent des marquesou des entreprises. InSites Consultinga également publié voici quelquetemps des données sur l’utilisateurTwitter. Dans cette enquête européenne, l’entreprise belge est

arrivée à des constats similaires à ceuxde Forrester: les utilisateurs Twitteront souvent beaucoup d’influenceparce que ce sont souvent des experts,des blogueurs ou des journalistes.Dans nos contrées, les entreprises nese bousculent pas encore au portillonde Twitter, même si certaines saventdéjà très bien s’en servir. Pour lemoment, les annonceurs restent doncquelque peu dans l’expectative.L’attitude attentiste et sceptique debon nombre d’entreprises est encontraste criant avec les initiatives desociétés qui donnent le ton en matièrede marketing, CRM, service à la clientèle, etc. concernant l’intégrationde Twitter.

LES ENTREPRISES ATTENDENTIl est clair que les fournisseurs de telles solutions, même dans des disciplines plutôt traditionnellescomme le CRM, voient davantaged’intérêt dans Twitter que beaucoupde leurs clients. Mais l’attitude attentiste est compréhensible dans une certainemesure: les annonceurs souhaitentvoir des exemples concrets, des bonnes pratiques et des chiffres tangibles avant de se lancer dans quelque chose de nouveau. Il n’enallait pas autrement dans les premiè-

res années de la publicité en ligne. Pour beaucoup, Twitter est encoreterra incognita et le ROI n’en est pastrès clair. L’attentisme des annonceursne s’applique d’ailleurs pas uniquementà notre région. Les entreprises britanniques restent elles aussi dansl’expectative. Une enquête de bigmouthmedia et Econsultancy

menée auprès d’entreprises et d’agences britanniques a révélé que31% des personnes interrogées estimaient que Twitter offrait des‘possibilités énormes’ mais la moitiéd’entre elles indiquaient que «leurentreprise est ouverte à l’idée maispas complètement convaincue de la valeur de Twitter pour leur activité».Parmi les entreprises quiutilisent Twitter, 62% s’en serventpour diffuser du contenu, 54%

«LES ANNONCEURS SOUHAITENT VOIR DESEXEMPLES CONCRETS, DESBONNES PRATIQUES ETDES CHIFFRES TANGIBLESAVANT DE SE LANCERDANS QUELQUE CHOSE DENOUVEAU»

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Examinons les différentes possibilités proposées par Twitterpour le marketing. En fait, nousdevrions plutôt dire: pour tout, àcondition d’utiliser de manière adéquate la plate-forme de micro-blogging.

BRAND MONITORINGComme nous l’avons indiqué plushaut, environ 47% des sociétés britanniques qui sont sur Twitter seservent de la plate-forme pour lebrand monitoring (surveillance de lamarque). Cela consiste essentiellement à écouter tout ceque se dit sur votre entreprise, votremarque ou vos produits. D’autresmédias sociaux sont également surveillés par bon nombred’entreprises. Ce qui explique lesuccès des «listening platforms» ouplates-formes d’écoute, ces outilsqui servent à localiser dans la masseénorme des médias sociaux lesconversations qui sont pertinentespour votre entreprise. Il peut d’ailleurs s’agir également deconversations sur vos concurrents.La simple «écoute» n’est évidemmentqu’une étape. Vous pouvez aussiprendre part sur Twitter à cesconversations, les adapter, participer,diffuser des informations et ‘retweeter’ des informations qued’autres diffusent sur vous.

OPTIMISER VOSEFFORTS DE MARKETINGAvec la ‘simple’ écoute, vous nepouvez bien entendu rien entamerde concret, vous obtenez des informations, point barre. La question est de savoir ce quevous faites de cette information. Et là, Twitter s’avère être unesource importante pour adapter ouaméliorer vos autres activités demarketing. Nous en avons discutéavec Michael Kahn, Senior VPMarketing chez Performics (Vivaki).M. Kahn l’a formulé de la manièresuivante: «Ecouter peut vous aider àaffiner d’autres stratégies de marketing, comme l’amélioration dela pertinence de votre contenu,

adapter les mots-clés de vos activitésSEM en écoutant les tendances dontparlent les utilisateurs Twitter, optimiser vos pages de renvoi, adapterla stratégie en rapport avec vosconcurrents et même peaufiner voscampagnes d’affichage et hors ligne.Bref, les informations que vous pouvez obtenir sur Twitter peuventpermettre une optimisation à tous lesniveaux si vous suivez les tendances etles conversations. Vous pouvez le faireen recourant aux fonctions de recherche Twitter, mais mieux vautvous servir de l’une des nombreuses plates-formes d’écoutesociales.»

FAIRE DE LA PUBLICITÉET GAGNER DES CLIENTSPouvez-vous gagner de nouveauxclients via Twitter? Certains soutiennent mordicus que non, maiscela ne correspond pas à la réalité. Eneffet, c’est tout à fait possible, à nouveau si vous connaissez les règlesdu support. Peut-on faire de la publicité sur Twitter? Très certainement, si vous veillez à unmélange équilibré et que vous faitesune distinction claire entre tweetspromotionnels et informatifs. Lesentreprises qui ont développé unegrande présence sur Twitter ont d’ailleurs fréquemment différentscomptes: un pour le service à la clientèle, un pour les promotions, etc.En tweetant de temps à autre despromotions qui sont exclusivementdestinées aux utilisateurs Twitter,vous dorlotez ce groupe d’utilisateursspécifique. Idéalement, il s’agit alorsde promotions qui sont limitées dansle temps. Nous redonnons la parole àMichael Kahn: «une étude de marketing social menée parPerformics a montré que les consommateurs étaient ouverts auxmessages de marques sur les réseauxsociaux. Les marques devraient tweeter leurs promotions à leurs suiveurs, à l’instar de Dell, pendantdes périodes spéciales comme lesvacances. La communauté des suiveurs d’une marque se composed’une liste de gens qui, du simple fait

de suivre les tweets, montrent qu’ilssont intéressés par ce que la marque aà dire et même qu’ils sont disposés àacheter cette marque. Cela ne signifiepas que vous devez commencer àenvoyer du courrier indésirable à vossuiveurs, mais que vous devez comprendre qu’ils sont ouverts auxpromotions. Testez dans ce cadrequels moments et quels types de messages entraînent le plus de clics etde conversions de Twitter, et optimisez vos tweets promotionnelsen fonction. Twitter peut d’ailleursservir aussi à générer du trafic versvotre magasin, par exemple si voustweetez un message du style ‘gagnezun cadeau gratuit en faisant référenceà ce tweet dans l’un de nos magasins,aujourd’hui entre 13 et 15 heures’».

TRAFFIC BUILDINGVous aurez compris à la lecture dupoint précédent que Twitter peutégalement contribuer à générer untrafic énorme. Mais quelques remarques s’imposent dans ce cadre.Si vous voulez vous constituer touteune foule de suiveurs, vous le faitesen diffusant des messages, en relayantles messages d’autres et en vousconcentrant sur votre groupe-cible,vos activités, etc. Il existe différentsoutils pour suivre automatiquementdes personnes en fonction par exemple de mots-clés dans leurstweets. Ces outils vous permettentmême d’arrêter après un certaintemps de suivre des personnes qui nevous suivent pas à leur tour, etc. Ne vous lancez pas là-dedans. Vousremarquerez vite qu’il y a aussi énormément de personnes qui voussuivront (souvent de façon automatique aussi) et dont vous netirerez rien. Mais vous aurez également des personnes qui voussuivent parce qu’elles le veulent vraiment. Comment séparer le bongrain de l’ivraie? Une foule de suiveurs doit devenir une communauté,ce qui signifie que les suiveurs doivent aussi devenir davantage quedes connexions anonymes et que vousdevez donc établir un lien plus personnel. Si celui-ci passe par un

QUELQUES OBJECTIFS MARKETING QUE TWITTER PEUT SERVIR

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média numérique, ce n’en est pasmoins une relation. Si vous pouvezfaire en sorte d’obtenir une bonneliste de suiveurs pas à pas, sans toutessortes d’artifices, Twitter est l’une desplus puissantes sources de trafic,comme le savent de nombreux blogueurs.

SERVICE À LA CLIENTÈLEIci aussi, Twitter est un canal souventcité. Différentes entreprises qui sontactives dans des applications de gestion de la relation client (CRM) etde service à la clientèle ont d’ores etdéjà intégré Twitter dans leurs solutions. L’exemple le plus connu,mais certainement pas le seul, estSalesforce.com. Il y a énormément decommentaires différents sur lamanière dont Twitter est utilisé à desfins de service à la clientèle. Lors desentretiens que nous avons eu avec desutilisateurs Twitter dans le monde, àpropos de Twitter évidemment, ertains ont indiqué y avoir déjà eurecours à cet effet et, selon unesource des Pays-Bas, quasiment tousles opérateurs de téléphonie proposent un service à la clientèle viaTwitter chez nos voisins du nord.D’un autre côté, une enquête britannique, menée par Corizon, arévélé que seuls 4% des Britanniquesutilisaient des médias sociaux commeTwitter et Facebook dans leurscontacts avec des centres d’appels.Mais nous devons préciser que lesgénérations plus jeunes, avec les 18-24 ans en tête, sont celles qui utilisent le plus des médias sociauxcomme Twitter pour le service à laclientèle. Il va de soi que les générations plus vieilles ont influencéce pourcentage. Il est ainsi apparuque les plus de 65 ans recherchaientdavantage de service à la clientèle enrédigeant des lettres, ce qui noussemble évident. Il est donc difficile dese fier à ces chiffres.

SEARCH ENGINE MARKETINGUne entrevue avec Michael Kahn apermis aussi de montrer à quel pointTwitter est important pour le

marketing de moteur de recherche.M. Kahn indique que les pagesTwitter obtiennent des scores trèsélevés dans les moteurs de recherchequand des gens sont en quête denoms de marques. Pour lui, les sitessociaux continueront de jouer ungrand rôle dans les pages de résultatsde moteurs de recherche. C’est d’ailleurs une raison pour laquelle ilest si important que les entreprisesenregistrent leur compte Twitterpour leur société et leurs marques.Un simple constat suffit à prouverque Twitter et les médias sociaux engénéral sont très importants pour lesmoteurs de recherche: la conférenceSearch Engine Strategies qui auralieu à Londres en février est quasiment consacrée entièrementaux médias sociaux et au SEM.

EMAIL MARKETINGOui, Twitter joue même un rôledans le marketing e-mail.L’intégration de médias sociaux etde marketing e-mail en général est d’ailleurs l’un des principauxpôles d’intérêt de fournisseurs deservices e-mail et de marketeers e-mail dans le monde. Depuis le printemps de l’année dernière, Twitter est même le média social vers lequel les messages e-mails renvoient le plus. L’intégration de médiassociaux et du marketing e-mail est appelée marketing e-mail social (social email marketing en anglais). Pour voir àquel point il est populaire, il vous suffit d’entrer le terme dansGoogle. Au cœur du marketing e-mail social, on trouve notamment le contenu (ce dernierdoit inciter à la diffusion), l’incorporation d’outils de partage(comme ShareThis), l’intégration decontenu généré par les utilisateurs (pourquoi pas des tweets?) et la diffusion simultanée de messagesvia différents canaux comme le courrier électronique mais aussi desmédias sociaux. Twitter joue unrôle-clé en l’occurrence.

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l’utilisent pour des actions marketinget 47% pour du brand monitoring,c’est-à-dire le contrôle et éventuellement la réaction à tout cequi se dit sur Twitter à leur sujet. Apeine 27% des sociétés utilisentTwitter dans le cadre du service à laclientèle (réponse à des questions declients, par exemple) et 25% commemoyen d’obtenir du feed-back de leursclients. 7% des plus de 1100 sociétéset agences interrogées ont trouvéTwitter ‘over-hyped’ (objet d’un battage excessif). Et même auxEtats-Unis, beaucoup restent encoredans l’expectative. Ainsi, une enquêtede Weber Shandwick a montré en janvier de cette année que peu desociétés américaines du Fortune 100utilisent Twitter comme il se doit. Les premières constatations de l’entreprise étaient positives: 73% dessociétés du Fortune 100 comptaientau total pas moins de 540 comptesTwitter. Mais en creusant un peu plus,l’étude a révélé aussi que 76% de cescomptes n’envoyaient que rarementdes tweets et 52% étaient même quasiment inactifs. La bonne nouvelle,c’est que la plupart des entreprisessondées avaient enregistré leurs‘Twitter handles’ (sorte de noms dedomaine sur Twitter). C’est déjà undébut et un must pour toute entreprise qui veut conserver sa réputation. On comprend aisémentque si votre société s’appelle ‘abc’ etque quelqu’un s’approprie ce nom dedomaine Twitter pour exprimer safrustration à l’encontre de la société‘abc’, vous n’allez pas sauter de joie.Mais l’utilisation effective de cescomptes est évidemment l’objectiffinal. Weber Shandwick a égalementdécouvert que la moitié des entreprises américaines du Fortune100 avaient moins de 500 ‘followers’ sur Twitter. Il reste donc

Michael Kahn, Senior VP Marketing chezPerformics (Vivaki)

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emplacements dans Los Angeles. Aumoment de rédiger ces lignes, Kogiavait plus de 52.000 suiveurs surTwitter (http://twitter.com/kogibbq).

COMMENT MESURER SONSUCCÈS SUR TWITTER?L’un des défis liés à Twitter consiste àmesurer et analyser ce que vous rapporte votre présence et participation et, pour les ‘écouteurssociaux’, le suivi des conversations survotre marque et entreprise.Commencez par cerner votre stratégieet votre planning, et déterminez dansce cadre ce que vous devez et voulezmesurer précisément. Le trafic, lesconversions, les conversations, le nombre de personnes qui vous suiventsur Twitter, le ROI etc.? Ce que vousdevez mesurer dépend des objectifsque vous visez. Si vous avez une paged’entreprise ou marque sur Twitter,vous pouvez par exemple vous en servir pour annoncer des promotions.Dans ce cas, vous voudrez savoir combien de personnes donnent suite àces promotions. Vous pouvez le faireen organisant des actions spéciales surune période limitée pour vos suiveursTwitter avec un code promotionnelque vous pouvez suivre via votre système d’analyses Web. C’est d’ailleurs facile à faire avec le systèmed’URL abrégées. Si vous utilisezTwitter à des fins de service à la clientèle, vous pourrez davantagemesurer le succès de votre présencesur le média en fonction du nombrede conversations que vous menezdans ce cadre. Les entreprises qui sontà la recherche de clients possibles peu-vent examiner le nombre de leurs sui-veurs (même si cela ne dit rien en soisur le nombre de personnes qui sont réellement intéressées par vos tweetspuisqu’il y a de nombreuses personnesqui suivent sans y réfléchir ou parce

du pain sur la planche. Ce ne sont làque quelques exemples pour lesquelsTwitter peut être utilisé. A cela s’ajoutent évidemment d’autres éléments comme l’étude de marché,l’identification d’ «influencers», …

QUELQUES EXEMPLES PRATIQUES DE TWITTER Singulièrement, il existe peu d’exemples pratiques clairement documentés de cas Twitter fructueux.Dans d’autres pays, les Etats-Unis entête, on en compte des centaines. La plupart des gens connaissent l’exemple de Dell qui a fait appel àTwitter de manière inédite.L’entreprise dispose de différentscomptes Twitter, également pour leservice à la clientèle, et elle a gagnédes millions de dollars en tweetant desbons de réduction hebdomadaires.Mais il ne faut pas toujours des exemples de sociétés énormes commeDell, Disney et bien d’autres. On

trouve ainsi de beaux exemples dansdes entreprises de taille plus petite etmoyenne. D’ailleurs, Twitter est sansaucun doute utile pour les PME. C’estune manière économique et simple dedévelopper une communauté autourde leurs activités. Les PME et mêmeles sociétés unipersonnelles ou lesconsultants doivent absolument examiner les possibilités de Twitter. Le groupe BIA / Kelsey a d’ailleursdécouvert fin de l’année dernière que9% déjà des sociétés américainesutilisaient Twitter pour commercialiserleurs produits. Le tout nouveau livre«Twitterville» de Shel Israel - quicomporte toute une série d’études decas - démontre également que lesPME peuvent faire beaucoup avecTwitter. S. Israel a donné récemment

l’exemple d’une boulangerie londonienne, du nom de «Albion»(www.albioncaff.co.uk). L’entrepriseenvoie des tweets via son compteTwitter ‘albionsoven’ dès que des produits frais sortent du four pour attirer ainsi des clients vers son magasin. Au moment de rédiger ceslignes, elle comptait 1672 suiveurs etune seule photo d’un ‘chocolate chipcookie’ avait été regardée 621 fois.Michael Kahn a donné lui aussi quelques exemples. Une société spécialisée dans les T-shirts deChicago, Threadless, encourage sessuiveurs Twitter à tweeter quel T-shirtThreadless ils portent un jour précis.Les personnes qui tweetent ainsi cequ’elles portent sont reprises dans uneloterie pour remporter un T-shirtgratuit. Cette méthode a permis àThreadless d’avoir des conversationsde marque en masse et une quantitéénorme de suiveurs sur Twitter. Au moment de rédiger ces lignes, ilssont ainsi 1.513.706 pour être précis(http://twitter.com/threadless).Autre success story, celle de MarkManguera, un entrepreneur de LosAngeles qui - sous le nom de Kogi -propose des tacos BBQ coréens dansun camion mobile. Notre hommeavait un problème: comment les genspourraient-ils savoir où il se trouveraità un moment donné? Il lui était impossible de se trouver chaque jour(ou plutôt chaque nuit, puisque M.Manguera vise les amateurs de sortiesnocturnes et les oiseaux de nuits) à lamême heure et au même endroit. La solution? Twitter. Les clients ontvite compris qu’ils leur suffisaientd’être sur Twitter pour savoir où lestacos étaient disponibles. Quand Kogia commencé, une dizaine de personnes se présentaient aux arrêts.Aujourd’hui, Kogi sert des centainesde clients par arrêt et ce à plusieurs

«TWITTER EST UNE APPLICATION SOCIALE QUIPEUT ÊTRE UTILISÉE AVEC BEAUCOUP DE BONHEUR SIVOUS Y CONSACREZ LETEMPS NÉCESSAIRE ET SIVOUS UTILISEZ TWITTERDANS LE CADRE D'UNESTRATÉGIE SUR LE LONGTERME»

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qu’elles y voient leur propre intérêt) etcelles qui veulent surtout faire de lagestion de réputation surveillerontalors les paramètres types que l’onretrouve dans les plates-formesd’écoute sociales en général. Il existed’innombrables outils pour contrôleret suivre les conversations sur Twitter.Cela va de programmes gratuits à desapplications de surveillance de médiassociaux spécialisées comme Radian6,en passant par de meilleurs systèmes d’analyses Web. Nous devrions consacrer un dossier séparé pour lesénumérer tous. Nous ferons simplement encore une remarque surle ROI de Twitter et d’autres médiassociaux parce que beaucoup d’encrecoule à ce sujet. Selon certains expertsen marketing de médias sociaux, leROI des médias sociaux est impossibleà mesurer.Il s’agit manifestement d’une ineptie,qui prouve simplement que certains deces experts n’ont qu’une idée toutelimitée de ce en quoi consiste le ROI

Marketing. Le ROI Marketing, également appelé Return ONMarketing Investment ou ROMI, estun paramètre financier qui peut êtreutilisé à des niveaux tant micro quemacro: à savoir tant pour des médiasou actions individuels que pour des programmes globaux et l’ensemble dela stratégie marketing d’une entre-prise.

CONCLUSIONEn dépit de l’attitude hésitante de bonnombre d’entreprises, Twitter et ses utilisateurs constituent des opportuni-tés énormes pour les marketeers. Le principal défi pour les marketeersest de ne pas se laisser aveugler par lahype, mais - avec l’aide de leurs agences - de recourir à Twitter demanière intelligente, inventive, créative, authentique et pertinentepour atteindre les objectifs marketingde leur choix.Il incombe aux agences interactives de fournir des exemplespratiques locaux fructueux avec des

résultat tangibles qui se focalisent surle résultat financier et non sur toutes sortes de mesures tactiques.La seule chose qui importe pour rencontrer le succès sur Twitter, c’estde rester vous-même, de partager desinformations pertinentes, de diffusercelles des autres, de suivre des personnes, de considérer vos suiveurscomme des personnes de chair et desang, et d’appréhender la critique demanière correcte.

Retenez surtout ceci: Twitter est uneapplication sociale qui, à l’instar d’autres applications sociales, peut êtreutilisé avec beaucoup de bonheur sivous y consacrez le temps nécessaire etsi vous utilisez Twitter dans le cadred’une stratégie sur le long terme. Et le marketing sur Twitter s’inscritdans une approche marketing globale.Tout le reste relève de la mode.Réservez déjà (s’il n’est pas trop tard)votre compte Twitter.