Joni Salminen

KTT, markkinointi

Email: joolsa@utu.fi

Puh. 044-0636468

Digitaalisen markkinoinnin

perusteet (2015)

1

Tarkoitus

• Tiivistää mikä digitaalisessa markkinoinnissa on

olennaista

• Tiivistää mikä kussakin esitellyssä kanavassa on

olennaista

• Näyttää konkreettisesti miten digitaalista

markkinointia tehdään

• Kertoa miten voitte oppia lisää.

2

Kuka minä olen?

3

Joni Salminen

KTT, markkinointi

• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi

Internetissä

• Gradu 2009: Internet-mainonnan

vaihdantasuhteet

• Väitöskirja 2014: Alustastartupien

strategisen ongelmat Internetissä

Kokemus:

• Opetan digitaalista markkinointia

Turun kauppakorkeakoulussa

(v. 2012 alkaen)

• Lisäksi toimin markkinointi-päällikkönä

ElämysLahjat.fi-verkkokaupassa

(v. 2011 alkaen)

• Harrastan salibandya ja uintia.

Keitä te olette?

”Kohderyhmä: Viestintä- ja markkinointitehtävissä

toimivat, yrittäjät ja kaikki, jotka suunnittelevat ja

toteuttavat markkinointiaan verkossa. Koulutukseen

osallistuminen ei edellytä aikaisempaa kokemusta

digimarkkinoinnista, mutta aiemmasta markkinointi-

kokemuksesta on hyötyä asioiden sisäistämisessä.”

• Markkinointitehtävissä toimivat?

• Yrittäjät?

• Muut?

4

Mitä opit kurssilla?

1. Panostan vähän ja opin… 2. Panostan paljon ja opin…

Määritellä digitaalisen

markkinoinnin ja sen tämän

hetken tärkeimmät osa-alueet

Määritellä digitaalisen

markkinoinnin ja sen tämän

hetken tärkeimmät osa-alueet

Hakukonemarkkinoinnin

perusteet teoriassa

Hakukonemarkkinoinnin

perusteet teoriassa +

käytännössä

Facebook-markkinoinnin

perusteet teoriassa

Facebook-markkinoinnin

perusteet teoriassa +

käytännössä

Henkilöbrändäyksen teorian

netissä

Henkilöbrändäyksen teorian +

käytännön netissä

5

Oppimisen määrä on

jokaisesta itsestään kiinni.

Sisältö

• Perusteet: kanavat ja keskeiset käsitteet

• Google: hakukonemarkkinointi

• Facebook: markkinointi sosiaalisessa mediassa

• LinkedIn, Slideshare, Twitter: oman itsen

markkinointi

• Nämä markkinointikanavat on valittu yksinkertaisesti

siksi, että ne ovat sekä Suomessa että

kansainvälisesti laajimmat: kaikkien kautta tavoitat

satoja miljoonia ihmisiä.

6

Aikataulu

Vko Luento Tehtävä

1 Johdatus digitaaliseen

markkinointiin

Päätä mitä markkinoit ja miten

paljon panostat; tee

laskeutumissivu

2 Hakukonemarkkinointi Tee oma Google AdWords -

kampanja

3 Sosiaalisen median

markkinointi

Tee oma Facebook-

mainoskampanja

4 Oman itsen markkinointi

netissä

Paranna verkkonäkyvyyttäsi

(LinkedIn, Twitter, Slideshare)

7

Harjoitustehtävä

• Jokaisella on henkilöbrändi

• Harjoitustehtävässä markkinoit itseäsi

• (no, voit myös markkinoida harrastusta tai yritystä)

• Vaatii pienen määrän rahaa (suositus: 50 €)

• Ideana tässä on se, että pääsette ihan itse

kokeilemaan digimarkkinointia.

8

Harjoitustehtävän ohjeet

1. Jos sinulla on verkkosivu, jota haluat markkinoida,

käytä sitä

2. Jos ei, mene www.strikingly.com

3. Luo siellä sivu markkinoimallesi asialle (oma itse,

yritys, harrastus)

4. Päätä miten paljon käytät rahaa (suositus: 50 €)

5. Avaa mainostilit:

– Google AdWords: www.google.com/adwords

– Facebook: www.facebook.com/advertising

6. Kampanjat tehdään kurssin edetessä. Seuraa

opetusta ja tee muistiinpanoja (kysy aina kun et

ymmärrä!).

9

JOHDATUS DIGITAALISEEN

MARKKINOINTIIN

10

Sisältö

• Digitaalisen markkinoinnin määritelmä

• Digitaalinen markkinointi → Internet-markkinointi →

Internet-mainonta

• Keskeisiä ajattelumalleja

– Orgaaninen ja maksettu liikenne

– Ansaittu omistus, maksettu omistus ja vuokrattu

omistus

– Markkinointivaranto

– Funnelin käsite

– Perusmittarit.

11

Digitaalisen markkinoinnin määritelmä

• Digitaalinen markkinointi = Digitaalista mediaa

käyttävä markkinoinnin muoto.

• Markkinointi = tiedottaminen, mainonta,

asiakaspalvelu, markkinatutkimus (asiakkaat ja

kilpailijat), jakelu

• Digitaalinen media = Internet, mobiilisovellukset,

digitaaliset ruudut yms.

• Tämä kurssi keskittyy Internet-markkinointiin, koska

– se on digitaalisen markkinoinnin kehittynein osa-alue

kanavien ja mittareiden osalta

– samoja alustoja voidaan osittain käyttää

mobiilimarkkinoinnissa.

12

Digitaalisuuden tuomat muutokset

markkinointiin (vrt. Ansoff, 1965)

13

Strateginen – haastaa

paradigmakysymyksiä

Taktinen – luo painetta

nopealle reagointikyvylle

Operatiivinen – uusien

taitojen ja työkalun

opettelu, kanavien

hallintaan käytettävä aika.

Internet-markkinoinnin osa-alueet

Internet-markkinointiin sisältyy mm.– Internet-mainonta = netin kautta tehtävä mainontaa.

– Sisältömarkkinointi = imagon rakentamista tietyn toimialan

osaajana korkealaatuista sisältöä tuottamalla ja jakamalla.

– Affiliatemarkkinointi = tulospohjainen markkinointimalli, jossa

kumppaneille maksetaan komissio heidän kauttaan tulleiden

kävijöiden ostoista.

– Hakukoneoptimointi = nettisivujen muokkaaminen,

sisällöntuotanto ja linkkien keruu hakusijoituksen parantamiseksi

valituilla avainsanoilla.

– Orgaaninen sosiaalinen media = kaksisuuntainen viestittely

sosiaalisessa mediassa.

– Konversio-optimointi = sivuston käytettävyyden ja palvelun (esim.

maksu- ja toimitustavat) parantaminen tuloksellisuuden lisäämiseksi.

– Sähköpostimarkkinointi = sähköpostin kautta tapahtuva

markkinoinnin muoto, esim. uutiskirje, käyttäytymispohjaiset viestit

ja elinkaariviestintä.

– Bloggaajayhteistyö = yhteistyö bloggaajien eli netin

mielipidevaikuttajien kanssa; tyypillisesti saavat tuotteita kokeiluun,

mistä kirjoittavat vastineeksi artikkelin.14

On kahden tyyppisiä Internet-markkinoinnin

osaajia…

1. Generalisti = hallitsee kaikki pintapuolisesti

2. Spesialisti = hallitsee jonkin osa-alueen syvällisesti

• Jatkossa ala tulee yhä enemmän fragmentoitumaan,

jolloin spesialistien arvo korostuu

• Markkinointipäälliköiden tulee johtaa

spesialistitoimistojen kokonaisuutta yhden

kumppanin sijaan.

15

Internet-mainonnan ominaispiirteet

1. Matala aloituskustannus: 5 €

2. Demokraattisuus, kuka vain voi tehdä

3. Tulospohjaisuus: maksetaan toteutuneista

klikeistä/myynneistä

4. Kohdennettavuus:

– avainsanakohdennus

– demograafinen kohdennus (ikä, sukupuoli, kieli)

– maantieteellinen kohdennus

– kiinnostuksen kohteet.

16

Internet-mainonnan muodot (IAB, 2014)

17

IMHO:

• display’hin käytetään liikaa rahaa

tuloksiin nähden

• Facebookin määrä on kasvanut

merkittävästi

Internet-mainonnan osuus kaikesta

mainonnasta (IAB, 2014)

18

IMHO:

• verkkomainonta on yhä alipainottunut

mediakäyttöön nähden

• tämä ei aseta riittävää painetta

julkaisijoille toimia

Digitaalisen markkinoinnin merkittävimmät

alustat/kanavat

• singlehoming: käyttäjät tyypillisesti käyttävät yhtä

hakukonetta (Google)

• somessa ns. multihoming-käyttäytyminen, eli yksi

käyttäjä voi olla monessa verkostossa.

19

Google Facebook Twitter Linkedin

Perustettu 1998 2004 2006 2002

Toimiala Hakukone Sosiaalinen

verkosto

(B2C)

Sosiaalinen

verkosto

(B2C)

Sosiaalinen

verkosto

(B2B)

Käyttäjiä

yht.

540 M 1300 M 288 M 332 M

Käyttäjiä

Suomessa

~3 M 2,2 M 0,50 M 0,70 M

Digitaalista mainontaa voi ostaa kahdella

tavalla…

1. Ostaminen mediamyyjiltä = kuin ennen vanhaan,

ostat tyypillisesti näyttökertoja jotka maksavat aika

paljon.

2. Ohjelmallinen ostaminen = itsepalvelua, jossa

ostat mediatilaa suoraan järjestelmästä; määrität

sijoittelut ja hinnat itse tai algoritmi tekee sen

puolestasi.

• Ohjelmallinen ostaminen jakautuu kahtia:

a) suljetut huutokaupat = voi osallistua vain

”kutsuttuna”, esim. Sanoma Network Optimizer

b) avoimet huutokaupat = kuka tahansa voi osallistua,

esim. Google AdWords.

20

Toimijoiden roolit Internet-mainonnassa

21

MAINOS-

TAJAT JULKAISIJATVERKOSTO

esim.

• Google = mainostajat

(AdWords) ja julkaisijat

(AdSense)

• Tradedoubler (affiliate-

verkosto) = mainostajat ja

julkaisijat

Verkosto voidaan nähdä näin:

a) alusta joka yhdistää

mainostajat ja julkaisijat

b) markkinointikanava,

jota käyttäen voidaan

tavoittaa loppukäyttäjiä

c) strateginen toimija,

joka pyrkii optimoimaan

omaa hyötyään

Verkoston

omat

omistukset

On kahden tyyppistä kävijää…

• Orgaaninen liikenne = kävijät jotka tulevat

verkkosivuille suoraan, hakukoneista, linkeistä tai

sosiaalisesta mediasta ilman että yritys maksaa

klikeistä, näytöistä tai tuloksista.

• Maksettu liikenne = kävijät, joista on maksettu.

Molempia muotoja hallitsevat tyypillisesti algoritmit

(=ohjelma, joka luokittelee, järjestää ja tekee päätöksiä

ihmisten puolesta). Molemmissa halutaan optimoida

alustan algoritmin mukaisesti. Algoritmit pyrkivät

näyttämään käyttäjäystävällisiä sivuja/mainoksia, koska

digitaalinen markkinointi on tulospohjaista.

22

On kolmen tyyppisiä

markkinointiomistuksia

• Ostettu = maksullinen liikenne/kanava (esim.

Google-mainonta)

• Ansaittu = maksuton liikenne/kanava (esim.

sähköpostikanta)

• Vuokrattu = yleisö, joka rakennetaan maksullisin ja

ilmaisin keinoin, mutta jonka huomiota ei omisteta

(esim. Facebook).

– Kanavat tukea toisiaan niin, että maksamalla voi tukea

orgaanista viestintää (potilas nolla –efekti,

markkinointivarannot)

– Huom! ”Ilmainenkaan” kanava ei ole ilmaista – hyvät

tulokset vaativat työtä, työ vie aikaa ja aika maksaa.

On typerää sortua ilmaisen lounaan harhaan.

23

Markkinointivaranto (muk. Pyhäjärvi, 2013)

24

KohdesivuOrgaaninen ja

maksettu

viestintä

Varannot

Kampanjat

1. saadaan jengi

liittymään

2. ollaan yhteydessä

3. lopulta ne

ostaa• Email

• Tykkääjät, seuraajat

• Custom audience

(Facebook, Twitter)

• Remarketing (Google,

Youtube)

Uudelleenmarkkinointi (remarketing, retargeting)

• Potentiaalisten asiakkaiden toistamiseen

lähestyminen kohdennetulla viestillä eri

verkkoympäristöissä tavoitteena saada heidät

palaamaan yrityksen verkkosivuille halutun

toimenpiteen loppuunsaattamiseksi.

• Käytännössä potentiaalinen asiakas liittyy

uudelleenmarkkinointilistalle joko vierailemalla

nettisivulla, tilaamalla uutiskirjeen tai seuraamalla

sosiaalisessa mediassa

– Joka sivulla on oma cookie eli eväste, jonka avulla

kävijöitä voidaan seurata

– Doubleclick-eväste kattaa n. 70 % netistä (ja on

Googlen käytössä).

25

Pari sanaa yksityisyydestä

• käyttäjiä seurataan evästeiden kautta

ANONYYMISTI

• jos mainonnan kohdistus paranee, on se hyvästä

(parempi nähdä relevantteja mainoksia, jos niitä

on nähtävä)

• osa käyttäjistä + EU on hysteerisiä, siksi

markkinoijan pitää seurata miten laki kehittyy.

26

Markkinointiprosessi

• AIDA– Attention = asiakkaan huomio herätetään markkinointiluomuksella,

esim. bännerimainoksella

– Interest = markkinointiluomuksen sisältö, esim. tarjous, herättää

asiakkaan mielenkiinnon

– Desire = saadessaan lisätietoa asiakkaalla herää halu

markkinoituun tuotteeseen

– Action = asiakas ostaa tuotteen, tai tekee muun halutun toiminnon

(mikrokonversio).

• Jonin mielestä netissä toimii usein IADA, eli– Interest = asiakkaalla on jo kiinnostus tiettyä asiaa kohtaan, jolloin hän

aktiivisesti hakee siitä lisätietoa

– Attention = asiakas tavoitetaan hänen hakiessaan lisätietoa

– Desire = asiakas saadaan uskomaan, että meidän tuote on paras vaihtoehto

– Action = asiakas ostaa tuotteen.

• Ajattelumallien ero on siinä, että ensimmäinen näkee asiakkaan

passiivisena markkinoinnin kohteena, kun taas jälkimmäinen

aktiivisena tiedonhakijana. Molempia tapauksia esiintyy.

27

Prosessista funneliksi

28

on luonnollista, että tietyllä ajan hetkellä

vain pienellä osalla on tarve ja valmius

ostaa tiettyä tuotetta. markkinoijan tehtävä

on löytää nuo henkilöt, joilla on tarve ja

valmius ostaa nyt. (tai laajemmin ajateltuna

myöhemmin)

• karsiutuminen = vain pieni osa

potentiaalisista asiakkaista päätyy

ostamaan

• viivästyneet konversiot = suuri

osa asiakkaista ostaa tyypillisesti

myöhemmin kuin ensimmäisellä

vierailukerralla

• monikanavaefektit = osa

asiakkaista voi ostaa netin

ulkopuolelta, jolloin on hankala

attribuoida myynnin arvoa

nettimarkkinoinnille (toimii myös

toisin päin)

A

I

D

A

esim.• 10,000 näkee

mainoksen

• 500 kiinnostuu

ja klikkaa

• 300 jää sivuille

selaamaan

• 5 ostaa

• Mikä on

konversio-%?

Sijoita markkinointikanavat funneliin

Google Facebook Twitter LinkedIn

Attention

(huomio)

Interest

(mielenkiinto)

Desire (halu)

Action

(toiminta)

29

Käytön motiiveja:

• sosiaalinen vuorovaikutus

• uusien asioiden löytäminen (eksploraatio)

• tiedon löytäminen

• ammatillinen kehittyminen

• verkostoituminen

• myynti.

Google Facebook Twitter LinkedIn

Attention

(huomio)

X

Interest

(mielenkiinto)

X X

Desire (halu) X

Action

(toiminta)

X

Markkinoijan on ajateltava kahta asiaa…

1. Ennen klikkiä

– mainonnan optimointi: laadukas liikenne optimihintaan

– hakukoneoptimointi: sisältö ja tekninen optimointi

– keskustelutoimenpiteet sosiaalisessa mediassa

2. Klikin jälkeen

– konversio-optimointi: halutaan että vierailijat tekevät

jotain (call-to-action eli toimintakehoite)

– myynti: parannetaan tuotteiden löytymistä, toimitus- ja

maksutapoja, sekä ostoprosessia

– liidien tuotanto: luodaan video, ilmainen opas, lomake

yhteystietojen keruuta varten.

30

Digitaalisen markkinoinnin perusmittarit

• CPM (cost-per-mille) = tuhannen näyttökerran kustannus,

jäänne offline-maailmasta

• CPC (cost-per-click) = klikin hinta

• CPA (cost-per-action) = käyttäjän suorittaman toiminnon,

esim. oston, hinta

• CTR (click-through-rate) = klikkaussuhde, eli klikanneiden

määrä / mainoksen tai linkin nähneiden määrä

• BR (bounce rate) = poistumasuhde, eli heti sivulta

lähteneiden, eli ei eteenpäin klikanneiden kävijöiden

määrä jaettuna kaikkien kävijöiden määrällä

• CVR (conversion rate) = konversiosuhde, eli

konvertoituneiden määrä / kaikkien kävijöiden määrä

– Älä osta CPM:ää, jos voit ostaa tulospohjaista.

– Suosi ohjelmallista ostamista; se on halvempaa ja tehokkaampaa

(Sanoma ei osaa juuri mitään).31

Ennen klikkiä Klikin jälkeen

Sijoita mittarit klikkiä ennen ja klikin jälkeen

32

Ennen klikkiä Klikin jälkeen

CPM BR

CTR CVR

CPC CPA

• CPM = tuhannen näyttökerran hinta (€)

• CPC = klikin hinta (€)

• CPA = toiminnon hinta (€)

• CTR = klikkausprosentti (%)

• BR = poistumaprosentti (%)

• CVR = konversioprosentti (%)

Kiitos huomiosta!

• Kalvot saatavilla: www.slideshare.net/jonis12

• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal

33