» A belföldi VFR-turisták magatartásának sajátosságai Magyarországon

» Az aktív turizmus helyzete Magyarországon

» A balkáni wellbeing és turizmus: lehetőségek és kihívások

» Élmény, élménygazdaság, élménytársadalom és turizmus

» A turisztikai élményteremtés koncepciói a gyakorlatban

» Milyenek a professzionális desztinációmenedzsment-szervezetek?

» A magyar szállodák környezettudatos innovációi

» Belföldi többnapos turisztikai célú utazások, 2008–2013

» A magyarországi turizmus szezonalitása

Turizmus BulleTinA Magyar Turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata

XVI. évfolyam 3–4. szám

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 1

Impresszum

Turizmus Bulletin

a magyar Turizmus zrT. szakmai és Tudományos folyóiraTa

XVi. évfolyam 3–4. számmegjelenés: 2014. decemberlapzárta: 2014. szeptember

Felelôs kiadó: Dr. Faragó Péter vezérigazgatóFôszerkesztô: Halassy EmôkeSzerkesztô: Dr. Sulyok Judit

Ingyenes kiadvány Kiadó: Magyar Turizmus Zrt.

Szerkesztôség: Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113., tel.: (1) 488 8710, e-mail: kutatas@itthon.hu

Elôkészítés: WOW Stúdió » Nyomdai kivitelezés: Grafit Pencil Nyomda Kft. További információ: » itthon.hu » Szakmai oldalak

ISSN 1416-9967 (online: ISSN 1587-0928)

Tanácsadó Testület

Dr. Ruszinkó ÁdámNemzetgazdasági Minisztérium, turizmusért felelôs helyettes államtitkár

Bacsi KrisztinaMagyarországi Rendezvényszervezôk és -szolgáltatók Szövetsége

Dr. Csizmadia LászlóFalusi és Agroturizmus Országos Szövetsége

Erdôháti Ágnes Magyarországi Ifjúsági Szállások Szövetsége

Kovács LászlóMagyar Vendéglátók Ipartestülete

Molnár GabriellaMagyar Utazásszervezôk és Utazásközvetítôk Szövetsége

Dr. Niklai ÁkosMagyar Szállodák és Éttermek Szövetsége

Szerkesztôbizottság

Dr. Aubert AntalPécsi Tudományegyetem, Földrajzi Intézet

Dr. Dávid LórántKároly Róbert Fôiskola, Turizmus, Területfejlesztési és Idegen Nyelvi Intézet

Gilyán CsabaKözponti Statisztikai Hivatal

Dr. Jandala CsillaEdutus Fôiskola, Turizmus Tanszék

Dr. Jászberényi MelindaBudapesti Corvinus Egyetem, Turizmus Kompetencia Központ

Dr. Karsai ÁrpádTurisztikai Tanácsadók Szövetsége Egyesület

Dr. Kóródi MártaSzolnoki Fôiskola, Turizmus – Vendéglátás Tanszék

Dr. Michalkó GáborMagyar Tudományos Akadémia, Földrajztudományi Intézet

Dr. Nemes AndreaNemzetgazdasági Minisztérium, Turisztikai és Vendéglátóipari Fôosztály

Pecze Tibor Csongor/Bánhidai CsillaNemzetgazdasági Tervezési Hivatal

Dr. Puczkó LászlóBudapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola, Turizmus, Szabadidô és Szálloda Intézet

Dr. Raffay ÁgnesPannon Egyetem, Turizmus Tanszék

Dr. Rátz TamaraKodolányi János Fôiskola, Turisztikai és Gazdaságtudományi Intézet

Dr. Simon JuditBudapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet

Dr. Szalók CsillaBudapesti Gazdasági Fôiskola, KVIFK Turizmus Intézeti Tanszék

Dr. Tasnádi Józsefalapító tag

2 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TarTalomPIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

Michalkó Gábor–Kulcsár Noémi–Balizs Dániel–T. Nagy Judit

A belföldi VFR-turisták magatartásának sajátosságai Magyarországon – Különös tekintettel a szabadidôs tevékenységek földrajzi vonatkozásaira 3

TURISZTIKAI TERMÉKEK

Sulyok Judit–Magyar Zsuzsanna

Az aktív turizmus helyzete Magyarországon – Fókuszban a kerékpározás és a természetjárás 15

TURIZMUSMENEDZSMENT

Melanie Kay Smith–Kiss Kornélia

A balkáni wellbeing és turizmus: lehetôségek és kihívások 27

Kovács Dezsô

Élmény, élménygazdaság, élménytársadalom és turizmus 40

Zátori Anita

A turisztikai élményteremtés koncepciói a gyakorlatban 49

Sziva Ivett

Milyenek a professzionális desztinációmenedzsment- szervezetek? – Versenyképesség és desztinációmenedzsment dán tapasztalatok tükrében 59

Gyurácz-Németh Petra

A magyar szállodák környezettudatos innovációi 68

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

Probáld Ákos

Belföldi többnapos turisztikai célú utazások, 2008–2013 76

Sulyok Judit–Mester Tünde

A turisztikai desztinációk szezonalitása – A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma 85

TALLÓZÓ

Kiadványajánló

Magyarország turisztikai régiói, 2013 92

Szállodapiaci helyzetértékelés – Trend Riport 93

Kutatósarok

Európa turizmusa 2014-ben 39

Települések turisztikai potenciáljának mérése – A BGF KVIK Turizmus Intézeti Tanszékén folyó TDM-kutatásról 94

Konferenciabeszámoló

XIV. Nemzetközi Tudományos Napok 95

Naptár 96

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 3

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

A belföldi VFR-turisták magatartásának sajátosságai Magyarországon

Különös tekintettel a szabadidôs tevékenységek földrajzi vonatkozásaira1

Lektorált tanulmányBeküldve: 2014. szeptember 11.Elfogadva: 2014. november 4.

Szerzôk: Michalkó Gábor2–Kulcsár Noémi3–Balizs Dániel4–T. Nagy Judit5

Kulcsszavak: VFR-turizmus, szabadidôs magatartás, bel-földi turizmus, turizmusstatisztika, desztináció.12345

bevezetés

Azt, hogy egy ország belföldi turizmusában számottevô szerepet játszanak-e a rokon- és barátlátogatási motivá-cióval megvalósuló (VFR-) utazások, több, egymással gyakran összefüggô tényezô is befolyásolhatja. A VFR-turizmust egyrészt a társadalomban meglévô kohézió mozgatja, amely a család szerepének tradicionális értel-mezésén, a kisebb-nagyobb baráti közösségek (például iskola, sportegyesületek, munkahely) összetartó erején, az egymás sorsa iránti érdeklôdésen alapszik. Másrészt

1 A tanulmány alapját képezô vizsgálatot az OTKA K100953 „Magyarország láthatatlan turizmusa” címû projekt támogatta.2 Tudományos tanácsadó, MTA CSFK Földrajztudományi Intézet. E-mail: michalko.gabor@csfk.mta.hu.3 Fôiskolai docens, Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola. E-mail: nkulcsar@bkf.hu.4 Fiatal kutató, MTA CSFK Földrajztudományi Intézet. E-mail: balizs.daniel@csfk.mta.hu.5 Fôiskolai adjunktus, Edutus Fôiskola. E-mail: tnagy.judit@edutus.hu.

feltételezi a társadalom mobilitását, vagyis az összetar-tozó közösségek tagjainak hosszabb-rövidebb idôszakot érintô térbeli eltávolodását, a belsô migrációt. Harmad-részt szerepet játszhat benne az ország (geopolitikai, földrajzi) izoláltsága, amely gátolhatja a társadalom nem-zetközi turizmusba való aktív bekapcsolódását, ezért a rokon- és barátlátogatás kényszerû alternatívát kínál az utazásra. Negyedrészt az adott desztináció turisztikai szuprastruktúrájának kínálatában meglévô anomáliák (például drágaság, kapacitáshiány) is gerjeszthetik a roko-nok és barátok felkeresését, a látogatóknak a vendéglátó otthonában történô elszállásolását.

Magyarország turizmusát vizsgálva megállapíthat-juk, hogy a legalább egyéjszakás tartózkodással párosuló belföldi utazásokban a VFR-motiváció hosszú ideje meg-határozó szerepet játszik (KSH 2013).6 Ha a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adataiból kirajzolódó utazási szokásokat a VFR-turizmus kialakulását befolyásoló

6 A KSH nem méri az egynapos (éjszakai tartózkodással nem párosuló) belföldi utazásokat, ezekrôl a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Kft. készí-tett kétévente felméréseket. További információ: http://szakmai.itthon.hu/belfoldi-turizmus.

A rokonok és barátok meglátogatásával összefüggô (VFR-) utazások megismerésének igénye a turizmussal foglalkozó nemzetközi kutatásokban hosszú ideig háttérbe szorult, azonban az utóbbi évtized jelentôs fellendülést eredményezett ezen a téren. Míg a hazai turizmustudományi mûhelyek továbbra is csekély jelentôséget tulajdonítanak a témának, addig külföldön sorra jelennek meg a VFR-turizmust más-más aspektusokból feldolgozó munkák, amelyekben azonban a látogatók szabadidôs magatartásának térbeli vonatkozásaira alig fordítanak figyelmet. Mivel a VFR-utazók rend-kívül sokrétûek, ezért elengedhetetlen annak feltárása, hogyan viselkednek a különbözô funkciójú földrajzi terekben (város–vidék), ennek ismerete közelebb visz a turizmusban játszott szerepük megítéléséhez. Magyarország kiváló terepe a belföldi VFR-utazások tanulmányozásának, mert a Központi Statisztikai Hivatal rendszeres felmérései szerint a rokonok és barátok meglátogatásának szándéka az összes (legalább egyéjszakás tartózkodással párosuló) belföldi utazás közel felében elsôdleges motivációt jelent. A VFR-utazások alkalmával végzett szabadidôs tevékenységek terü-leti sajátosságainak feltárása érdekében 2012-ben kérdôíves vizsgálatot végeztünk a belföldi VFR-turizmusban részt vett 879 magyar állampolgár megkérdezésével. Megállapítottuk, hogy érdemi eltérések mutathatók ki a különbözô funkciójú településcsoportokat felkeresô VFR-turisták szabadidôs magatartása között, vélelmezhetô, hogy az adott desztináció turisztikai kínálata hatással van a látogatók aktivitására. Minél magasabb helyet foglal el a felkeresett desztináció a települések jogállása és népességszáma alapján felállított hierarchiában, annál nagyobb a valószínûsége, hogy a VFR-utazók a turisztikai kínálat fogyasztóivá válnak.

4 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNYtényezôk tükrében értékeljük, akkor a társadalmi kohé-zió kapcsán elmondhatjuk, hogy a második világháborút követô évtizedek belföldi migrációja – ha nem is nyugat-európai mértékben – közrejátszott a családi, baráti közösségek földrajzi értelemben vett távolodásához, a kapcsolatok utazások révén történô fenntartásához (EKÉNÉ 2000, ILLÉS 2004, BÁLINT–DARÓCZI 2014). Mivel a kiutazásra vonatkozó szigorú rendelkezések miatt a magyar társadalom a nemzetközi turizmus elsô számú célterületeinek számító európai országokat 1990 elôtt csak korlátozottan látogathatta (LENGYEL 1993), a kény-szerû izoláltság is hozzájárulhatott a rokonok és barátok felkeresésével párosuló turisztikai aktivitás generációkon átívelô elterjedéséhez. A VFR-turizmushoz történô szoci-alizáció a rendszerváltozást követôen is hatással lehetett az utazási szokásokra. A vállalati és szakszervezeti üdü-lési lehetôségek drasztikus beszûkülése, valamint a turisztikai szolgáltatások árának emelkedése (LENGYEL 1993) a magyar társadalom jelentôs részét távol tartotta a kereskedelmi szálláshelyek igénybevételétôl (MICHALKÓ 2012), helyette kézenfekvô alternatívát kínáltak a roko-nok és barátok által ingyenesen biztosított, úgynevezett szívességi szálláslehetôségek.

A világ számos országában egyre határozottabban kezd felismerést nyerni, hogy a VFR-utazók kiegészítô keresletet jelenthetnek egy turisztikai desztináció turiz-musában, fogyasztásuk széles körû, de különösen az identitást erôsítô helyi hagyományokra (például gasztro-nómia, sport, vallás, etnicitás) építô turisztikai termékek értékesítését segítheti elô (DUVAL 2003, SCOTT–TURCO 2007, ZIAKAS–COSTA 2010, ROBERTS 2012, FOURIE–SANTANA-GALLEGO 2013). A magyarországi turizmusirá-nyítás külön bözô szintû szervezetei ugyan észlelik a VFR-motivációjú utazások belföldi relációban való jelenlétét, de az abban rejlô lehetôségek gazdaságélénkítéssel párosuló kiaknázására még nem rendelkeznek érdemi elképzelésekkel. Ahhoz, hogy a turisztikai desztiná ció -menedzs ment- (TDM-) szervezetek építhessenek a rokonoknál, barátoknál megszálló, ezért szálláshely-sta-tisztikai7 értelemben láthatatlan VFR-turistákra, az adott település vagy térség funkciójához és méretéhez (népes-ségszámához) igazodó speciális termékfejlesztés és mar-ketingkommunikációs tevékenység lenne kívánatos (KOZMA 2006, BACKER 2012a).

Elvileg minél nagyobb egy település népességszáma – az állandó jelleggel és ideiglenesen ott élôk rokoni, baráti kapcsolataiból származó látogatásokkal összefüggés- ben –, annál nagyobb valószínûséggel prognosztizálható

7 A tanulmányban üzleti célú szálláshely alatt értjük az összes olyan üzleti céllal üzemeltetett szállást, amelyet az illetékes hatóságok regisztráltak, ennélfogva köteles a forgalmáról sta-tisztikai adatokat közölni (tehát az egyszerûség kedvéért a [2009-ig] magán-, onnantól egyéb üzleti célú szálláshelyeket is idesoroljuk a kereskedelmi mellett).

a VFR-turizmus jelenléte. Ugyanakkor minél népesebb egy település, annál kevésbé észlelhetô a rokonok, barátok vendégszeretetét élvezôk kereslete, hiszen könnyen elve-gyülnek a nagyváros forgatagában. A nagyváros intenzí-ven vonzza, egyúttal leplezi a VFR-turizmust, miközben a kisebb településeken a szerényebb mértékû VFR-kereslet is könnyen érzékelhetôvé válik. Mivel Magyarországon az 1990 után látványosan felgyorsuló urbanizáció sokkal inkább közigazgatási értelemben, mintsem funkcionálisan léptette elô az érintett falvakat várossá (PIRISI–TRÓCSÁNYI 2009), így a város–vidék különbözôségén alapuló belföldi turisztikai szegmensben továbbra is számottevô mérté-kûek a VFR-utazásként megjelenô áramlások. Az eltérô típusú földrajzi terekben élô lakosság személyes kapcso-lattartásán alapuló VFR-turizmus semmi esetre sem tekinthetô homogén jelenségnek, vélhetôen másfajta tevékenységek jellemzik a városokba, és más a falvakba érkezôket. Mivel az elmúlt két évtizedet meghatározó vidékfejlesztési politika Magyarországon is kedvezô válto-zásokat eredményezett a falvak turisztikai kínálatában (SZABÓ 2012, HANUSZ 2013), ezért feltételezhetô, hogy a nagyvárosokhoz hasonlóan a falvakban elérhetô vonzerôk is befolyásolják a VFR-utazásokat, illetve a látogatók szabadidôs magatartását.

A jelen tanulmány célja kettôs, egyrészt a KSH ada-tainak másodelemzésére építve általános áttekintést nyújtani a magyarországi VFR-turizmus sajátosságairól, másrészt egy 879 VFR-utazó körében 2012-ben lebonyo-lított kérdôíves felmérés eredményeit felhasználva érté-kelni a belföldi turizmusban észlelhetô szabadidôs maga-tartásuk területi vonatkozásait. A tanulmány különös hangsúlyt helyez az eltérô népességszámú települési csoportokra érkezô VFR-turisták szabadidôs aktivitására, faktoranalízis segítségével csoportosítja és elemzi a helyi turizmusba történô bekapcsolódás sajátosságait.

1. elméleti háttér

Áttekintve a nemzetközi és a belföldi VFR-turizmussal foglalkozó kutatási elôzményeket, gyakran szembesülhe-tünk azzal az általános megállapítással, hogy a kutatók téma iránti érdeklôdése annak fontosságához képest mind a múltban (JACKSON 1990), mind pedig a jelenben „alulértékelt” (BACKER 2012b). Ennek hátterében elsô sor-ban a VFR-motivációval megvalósuló utazások csekély-nek vélt gazdasági szerepe húzódik, amely eredendôen a kereskedelmi (üzleti célú) szálláshelyek iránti szerényebb keresletbôl fakad (BRAUNLICH–NADKARNI 1995). Mind-azonáltal az utóbbi években egyre inkább felismerést nyer, hogy a VFR-turizmus gazdasági szerepe nem csupán a kereskedelmi és egyéb üzleti célú szálláshelyeken rea-lizálódó (a hagyományos turisztikai motivációjú vendé-gekkel tör té nô összehasonlításban az esetek többségé-ben elhanyagolható volumenû) költéssel mérhetô, hanem

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 5

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNYa desztináción belül történô közlekedés, a vonzerôk fel-keresése, az ajándékvásárlás, az éttermi fogyasztás is hozzájárul a bevételek növeléséhez (BACKER 2007). Ha pedig figyelembe vesszük, hogy a VFR-turisták kereslete az átlaghoz képest kevésbé szezonális (COSHALL et al. 2013), és a tartózkodási idejükben sincs szignifikáns elté-rés (SEATON–PALMER 1997), továbbá a látogatás során a vendéglátók vendégeik ellátására fordított kiadásai is megnövekednek (SHANI–URIELY 2012), a programokon való közös részvétel be vé tel növelô szerepérôl nem is beszélve (MCKERCHER 1996), akkor könnyen belátható, hogy a VFR-turizmusban rejlô lehetôségek eddig méltány-talanul kerülték el a deszti ná ció menedzsment-szerve ze-tek figyelmét (RAMA CHAND RAN 2006, BACKER 2008).

Mivel a VFR-turizmus kialakulásának egyik feltétele a migráció, ezért a kutatások gyakran a turizmus-migrá-ció kapcsolatrendszerében tárgyalják a felmerülô kérdé-seket, így a gazdasági hatások mellett a társadalmi vonatkozások is egyre inkább hangsúlyosabbá válnak (BOYNE et al. 2002). Ahogyan a migráció, különösen a nemzetközi migráció természete is változik, úgy a VFR-turizmusra gyakorolt hatásai tekintetében is észlelhetôek újdonságok, ezek többek között a többször, de rövidebb idôszakra kiterjedô migrációban (cirkuláció) és a tanulási célú migrációban valósulnak meg (TAYLOR et al. 2004, PALOVIC et al. 2014). Mindezen változások a VFR-turizmus kapcsolattartásban betöltött funkcióját alapvetôen nem módosítják, de szerepének jelentôségére hatást gyako-rolhatnak. A folyamatosan modernizálódó technológiai környezet egyrészt hozzájárulhat a migránsok gyakoribb hazautazásához (fapados légitársaságok, gyorsvasutak, nemzetközi autópálya-hálózatok), másrészt elôsegíthetik a személyes kapcsolattartást (mobil kommunikációs esz-közök), így az URRY (2002) által elveszett társadalmi kap-csolatok kompenzációjaként aposztrofált VFR-turizmus társadalmi szerepe is újragondolást eredményez. A VFR-turizmus migrációval meglévô szimbiózisának egyik, a társadalmi funkció értékelését befolyásoló kérdésköré-nek fontos leágazása a látogatók által hordozott fertôzô betegségek, azonban ez a probléma fôként az inter kon-ti nentális kapcsolattartásban okoz a desztinációk szá-mára megkerülhetetlen kockázatokat (BARNETT et al. 2010, NAVARRO et al. 2012).

A rokon- és barátlátogatás motivációjával megva-lósuló utazások gazdasági és társadalmi funkciójának vizsgálata elvezet a téma alulértékeltségének ôsfor rá sá-hoz, amely a turizmusként való értelmezésének kései felismerésén alapul. Mivel a VFR-utazók rokonaikkal, barátaikkal való találkozása (mint szociális aktus) képvi-seli a látogatás elsôdleges célját, ezért a turizmusipar sokkal inkább utazóknak (travellers), mintsem turisták-nak (tourists) tekinti ôket (MOSCARDO et al. 2000). BACKER (2012b) rámutat arra, hogy a rokonoknál, barátoknál meg-szállók nem feltétlenül tekinthetôk tradicionális (tehát

a találkozás elsôdleges motivációjával érkezô) VFR-utazóknak, ugyanakkor az üzleti célú szálláshelyeket igénybe vevôk között is találkozhatunk tradicionális VFR-utazókkal, tehát csupán a szálláshely igénybevételén alapuló értelmezés nem tekinthetô elégségesnek. A VFR-utazók szabadidôs tevékenysége már sokkal közelebb vihet a turistaszerep megítéléséhez, mivel ha a tartózko-dásuk során felkeresik az adott hely turisztikai attrakci-óit, költésük részben a vendéglátóegységekben és/vagy a kiskereskedelemben realizálódik, jelenlétük feltétlenül a desztináció turizmusiparának részeként értelmezhetô (SEATON 1997).

Az, hogy egy VFR-utazó milyen mértékben haszno-sítja az adott hely turisztikai kínálatát, jelentôs mérték-ben függ a vendéglátó involváltságától. Ez az attrakciókra történô figyelemfelhívástól, a programok megszervezésén keresztül egészen az azokon való közös részvételig vezet-het (YOUNG et al. 2007). Egyes vendéglátók kifejezetten törekednek a vendég turisztikai élményének gazdagítá-sára, mások igyekeznek minimálisra szorítani a szolgál-tató szerepüket (SHANI–URIELY 2012), de a VFR-utazóknak az adott hely turizmusába történô beavatását azok a vendéglátók szolgálják leginkább, akik a tömegturisták elôl elrejtett attrakciókat is megmutatják vendégeiknek, akik ezáltal erôsebb kötôdést mutatnak a desztinációhoz (URIELY 2010). A vendéglátó kiléte sem elhanyagolható tényezô a VFR-utazó szabadidôs magatartásának értéke-lésében, mivel a kettôjük közötti viszony sok esetben determinálja az adott hely fogyasztásának sajátosságait (RAMACHANDRAN 2006). Az utóbbi évtizedben kibonta-kozó nemzetközi diákmigráció is új szempontokat hozott a vendéglátónak az ôt felkeresô programjára gyakorolt hatás vizsgálatában (BISCHOFF–KOENIG-LEWIS 2007).

Egyes szerzôk arra is felhívják a figyelmet, hogy a jobbára egységesen kezelt VFR-utazások résztvevôi nem feltétlenül tekinthetôk azonos fajsúlyúnak a turizmusban való érintettség megítélésében, mivel a rokonlátogatások erôteljesebben, a barátlátogatások kevésbé párosulnak szociális motivációkkal (MÜRI–SÄGESSER 2003). Egy vidé-ken élô idôs rokon felkeresése sokkal inkább a családi együttlétet (SOUTHALL 2012), míg egy nagyvárosban élô diáktárs meglátogatása a közös programokon való rész-vétel lehetôségét kínálja (TAYLOR et al. 2004, BISCHOFF–KOENIG-LEWIS 2007).

Tanulmányunkban a VFR-utazásokat az adott desztináció turizmusának szerves részeként értelmez-zük, ahogyan a VFR-utazót és a VFR-turistát, úgy a VFR-utazást és a VFR-turizmust szinonimának tekintjük. A tanulmányban nem teszünk különbséget a rokonaikat és a barátaikat felkeresôk között, utazási tevékenységü-ket ugyanazon elméleti keretben és módszertannal vizs-gáljuk. Miközben Magyarország VFR-turizmusában a nemzetközi reláció is fontos szerepet játszik, e helyütt kizárólag a belföldi utazásokkal foglalkozunk.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 76 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNYPIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

szállás igénybevétele az összes utazás 47,6%-ában volt kimutatható, addig a VFR-motivációval útra kelôk között már 95,5% volt. A rokonaikat, barátaikat felkeresôk átla-gos tartózkodási ideje 3,39 nap volt, amely nem sokkal maradt el az összes utazó átlagától (4,08). A VFR-turisták célrégió szerinti földrajzi megoszlása egyrészt magában rejti a lakosság (vagyis a meglátogatottak) népességszám-eloszlását (Budapest súlya például évi átlagban 23,0%), másrészt a hagyományos turisztikai motivációkkal való keveredést is (a Balaton régióban megjelenô VFR-kereslet az ott élô lakosság arányához képest felülreprezentált, évi átlagban 6,6%, és amin belül a 4 éjszakás vagy az azt meghaladó tartózkodási idejû VFR-utazók aránya minden esetben szignifikánsan magasabb az 1–3 éjszakára mara-dókénál).

A rokonaikat, barátaikat felkeresôk egy utazásra fordított költésének volumene jelentôs mértékben alatta marad az összes utazó átlagának (2. táblázat). Amíg egy belföldön útra kelô és legalább egy éjszakát az adott cél-területen eltöltô 13 753 forintot költött az utazása során, addig a VFR-motivációjú utazó ennek az összegnek mind-össze 42,6%-át, vagyis 5860 forintot. A vizsgált idôszak-ban a VFR-utazók költési szerkezete jelentôs eltérést mutatott az összes utazóval történô összehasonlításban. Miközben az összes utazó klasszikus turisztikai szol-gáltatásokra (szállás, vendéglátás) a teljes költésének 43,7%-át, addig a VFR-utazók mindössze 8,8%-át fordítot-ták. Ugyanakkor a VFR-utazók minden más, a KSH által vizsgált költési tétel esetén magasabb arányú ráfordítást eszközöltek. Különösen az egyéb kiadások és az üzem-anyagköltségek kapcsán szembetûnô a költés szerkeze-tében meglévô fordított arányeltolódás, amely azonban nem párosult az egy utazásra esô költés volumenének növekedésével.

Megállapítható tehát, hogy rokonaik és barátaik meglátogatásának elsôdleges motivációjával útra kelôk igen jelentôs szerepet játszanak Magyarország belföldi turizmusában. A turisztikai szolgáltatások igénybevétele

alapján ugyan kevés hasonlóságot mutatnak a regisztrált szálláshelyek és a vendéglátó-ipari egységek kínálatát fogyasztó utazókkal, de a közlekedésre és az egyéb kiadásokhoz sorolható turisztikai vonzerôk belépô je-gyeire, valamint a helyi kiskereskedelmi üzletekben tör-té nô vásárlásra már érdemi mértékben költenek. A VFR-utazók éves átlagban közel 53 milliárd forintnyi költése már nemzetgazdasági szinten sem tekinthetô elhanya-golhatónak, amely kiegészül a rokonokat, barátokat elszállásolók ráfordításaival. Ugyan az áttekintés elsô sor-ban a kérdôíves felmérést megelôzô folyamatok értéke-lését célozta, meg kell hogy jegyezzük, a tendencia 2012-ben és 2013-ban is folytatódott, vagyis a belsô arányok szinte változatlanul maradása mellett a belföldi VFR-turisták éves átlagban 53,7 milliárd forintot költöttek az utazásukhoz kapcsolódóan.

3.2. A VFR-tuRisták tuRisztikAi mAgAtARtásánAk sAjátosságAi

3.2.1. a látogatás fontosabb jellemvonásai

Mivel az utazás idôszaka érdemben befolyásolhatja a turisztikai magatartást (RÁTZ–PATTERMAN 2004, RÁTZ 2006a, RÁTZ 2006b), ezért vizsgáltuk, hogy a megkérde-zettek által kiválasztott rokon- és barátlátogatással össze függô utazások az év melyik, a turizmus szempont-jából kitüntetett idôszakára esnek. Feltételeztük, hogy a VFR-turizmus rendelkezik némi szezonalitással, hisz egy-részt az adott közösség, különösen a család összetarto-zása a jelesebb (keresztény) ünnepek alkalmával tartott összejöveteleken hangsúlyozottabban kifejezôdésre jut, másrészt az iskolai szünetek nagyobb lehetôséget bizto-sítanak a gyermekes családok idôsebb rokonainak (fôként a nagy szülôk) felkeresésére.

A válaszadók 46,0%-a nyilatkozott úgy, hogy az ô VFR-utazásának nincs jellemzô idôszaka (1. ábra). Az elôre megadott válaszlehetôségek (többes választás) közül

2. módszertan8

A KSH 2004 óta rendszeres adatgyûjtést végez a legalább egyéjszakás tartózkodással párosuló belföldi (turisztikai) utazások résztvevôi körében, így hiteles információk áll-nak rendelkezésre a rokonaik és barátaik felkeresésének motivációjával útra kelô magyar állampolgárok utazási tevékenységérôl. A vonatkozó adatok azonban mélyebb összefüggések feltárására, különösen a települések hie-rarchiájában meglévô sajátosságok vizsgálatára már kevésbé alkalmasak, ezért a KSH adatbázisát elsôsorban a jelenség nagyságrendjének értékelésére alkalmazzuk. A vizsgálat megalapozása, a másodlagos források feltá-rása érdekében a KSH elektronikusan hozzáférhetô 2009–2011. évi kiadványainak adatait egyszerû statisztikai módszerek alkalmazásával elemeztük.

A Bevezetésben megfogalmazott kutatási célki tû-zé seink sikeres megvalósítása érdekében kvantitatív kutatási módszert választottunk, mivel a lehetô leg sok-ré tûbben, a különbözô településcsoportok érintettségé-nek sajátosságait értékelve kívántuk a VFR-utazók szabadidôs magatartását vizsgálni. A kérdôív összeállítá-sát megelôzôen kilenc félig strukturált mélyinterjút készí-tettünk olyan, különbözô nemû és életkorú, illetve eltérô településhierarchiába tartozó városokban és falvakban elô személyekkel, akik belföldi utazás keretében rend-szeresen felkeresik rokonaikat, barátaikat. Részletesen kikérdeztük ôket az utazás sajátosságairól, az így nyert információk és a szakirodalom alapján összeállítottunk egy strukturált kérdôívet, amelyet 2012 áprilisában pilot kutatás keretében 30, Magyarországon élô, a rokonait, barátait az elôzô évben felkeresô, különbözô nemû és életkorú, illetve eltérô településhierarchiába tartozó városokban és falvakban elô megkérdezett között tesz-teltünk. A véglegesített kérdôív felhasználásával, a 2012.

8 A kutatásról további információk olvashatók a Magyar Turiz-mus Zrt. turisztikai kutatások adatbázisában: http://szakmai.itthon.hu/turisztikai-kutatasok-adatbazisa.

október–december közötti idôszakban került sor a szemé-lyes kérdôíves vizsgálat lefolytatására. A kérde zô biz to sok a Kodolányi János Fôiskola turizmus-vendéglátás szakos III. éves hallgatói közül kerültek ki. A mintába olyan 18 év feletti, Magyarországon élô magyar állampolgárok kerül-hettek be, akik a kérdôívezést megelôzô három év (2009–2011) viszonylatában évente legalább egy alkalommal felkeresték Magyarország területén élô ugyanazon roko-nukat, barátjukat, és legalább egy éjszakát a meglátoga-tott településen el is töltöttek. A megkérdezettek kiválasz-tása kényelmi mintán, nem, kor és településnagyság szerinti kvótás mintavétellel történt, a kérdezôbiztosok a lakókörnyezetükben élô rokonaikat, barátaikat kérdezték (1. táblázat). A vizsgálat ellenôriz he tô sége érdekében a kérdezô biz to sok rögzítették a megkérdezettek telefonszá-mát, a minta 5%-ában történt ellenôrzés, amelynek során 100%-ban igazolódott a megkérdezés ténye. A kérdôíveket SPSS 17.0 szoftverrel dolgoztuk fel, az adatrögzítést követô adattisztítás során 0,8%-os volt a törölt kérdôívek aránya. Az elemzés során gyakoriságvizsgálatot, kereszt tábla-elemzést és faktoranalízist végeztünk.

A feldolgozásra került adatbázis nem tekinthetô reprezentatívnak, mindazonáltal a vizsgált változók tekintetében észlelhetô eltérések nem tekinthetôk olyan mér té kûnek, hogy az érdemben korlátozná az eredmé-nyek érvényességét.

3. eredmények

3.1. A VFR-tuRisták szEREPE mAgYARoRszág tuRizmusáBAn

A KSH adatai alapján 2009–2011 között a rokonok és bará-tok meglátogatása elsô számú motivációnak számított a magyar lakosság legalább egyéjszakás tartózkodással párosuló belföldi utazásaiban. A VFR-motiváció a vizsgált idôszak éves átlagát tekintve az összes utazás 49,0%-át tette ki. Miközben a rokonok és barátok által biztosított

1. táblázat

a válaszadók szociodemográfiai profilja

kor (%)

18–24 éves 25–44 éves 45–64 éves 65 éves és idôsebb

28,4 32,3 23,3 16,0

nem (%)

Férfi nô

43,9 56,1

Lakóhely (%)

1–1999 lakos2000 lakos feletti települések

a megyeszékhelyek kivételével

megyeszékhely Budapest

4,2 42,8 14,2 38,7

N=879 fô Forrás: saját adatgyûjtés

2. táblázat

a legalább egyéjszakás belföldi utazásokhoz kapcsolódó turisztikai kiadások összetétele magyarországon(2009–2011, éves átlag)

tételÖsszes utazó VFR-utazó

Összes költés (millió Ft)

Egy utazásra esô költés (Ft)

megoszlás (%)Összes költés

(millió Ft)Egy utazásra esô költés (Ft)

megoszlás (%)

Szállás 82 912 4 514 32,8 906 101 1,7

Étkezés étteremben 27 440 1 494 10,9 3 726 414 7,1

Élelmiszer-vásárlás üzletben 36 870 2 007 14,6 11 591 1288 22,0

Távolsági és helyi közlekedés 10 962 597 4,3 6 929 770 13,1

Üzemanyag 41 945 2 284 16,6 13 926 1547 26,4

Egyéb kiadások 52 477 2 857 20,8 15 705 1745 29,7

Összesen 252 607 13 753 100,0 52 750 5860 100,0

Forrás: KSH alapján saját számítás

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 7

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

szállás igénybevétele az összes utazás 47,6%-ában volt kimutatható, addig a VFR-motivációval útra kelôk között már 95,5% volt. A rokonaikat, barátaikat felkeresôk átla-gos tartózkodási ideje 3,39 nap volt, amely nem sokkal maradt el az összes utazó átlagától (4,08). A VFR-turisták célrégió szerinti földrajzi megoszlása egyrészt magában rejti a lakosság (vagyis a meglátogatottak) népességszám-eloszlását (Budapest súlya például évi átlagban 23,0%), másrészt a hagyományos turisztikai motivációkkal való keveredést is (a Balaton régióban megjelenô VFR-kereslet az ott élô lakosság arányához képest felülreprezentált, évi átlagban 6,6%, és amin belül a 4 éjszakás vagy az azt meghaladó tartózkodási idejû VFR-utazók aránya minden esetben szignifikánsan magasabb az 1–3 éjszakára mara-dókénál).

A rokonaikat, barátaikat felkeresôk egy utazásra fordított költésének volumene jelentôs mértékben alatta marad az összes utazó átlagának (2. táblázat). Amíg egy belföldön útra kelô és legalább egy éjszakát az adott cél-területen eltöltô 13 753 forintot költött az utazása során, addig a VFR-motivációjú utazó ennek az összegnek mind-össze 42,6%-át, vagyis 5860 forintot. A vizsgált idôszak-ban a VFR-utazók költési szerkezete jelentôs eltérést mutatott az összes utazóval történô összehasonlításban. Miközben az összes utazó klasszikus turisztikai szol-gáltatásokra (szállás, vendéglátás) a teljes költésének 43,7%-át, addig a VFR-utazók mindössze 8,8%-át fordítot-ták. Ugyanakkor a VFR-utazók minden más, a KSH által vizsgált költési tétel esetén magasabb arányú ráfordítást eszközöltek. Különösen az egyéb kiadások és az üzem-anyagköltségek kapcsán szembetûnô a költés szerkeze-tében meglévô fordított arányeltolódás, amely azonban nem párosult az egy utazásra esô költés volumenének növekedésével.

Megállapítható tehát, hogy rokonaik és barátaik meglátogatásának elsôdleges motivációjával útra kelôk igen jelentôs szerepet játszanak Magyarország belföldi turizmusában. A turisztikai szolgáltatások igénybevétele

alapján ugyan kevés hasonlóságot mutatnak a regisztrált szálláshelyek és a vendéglátó-ipari egységek kínálatát fogyasztó utazókkal, de a közlekedésre és az egyéb kiadásokhoz sorolható turisztikai vonzerôk belépô je-gyeire, valamint a helyi kiskereskedelmi üzletekben tör-té nô vásárlásra már érdemi mértékben költenek. A VFR-utazók éves átlagban közel 53 milliárd forintnyi költése már nemzetgazdasági szinten sem tekinthetô elhanya-golhatónak, amely kiegészül a rokonokat, barátokat elszállásolók ráfordításaival. Ugyan az áttekintés elsô sor-ban a kérdôíves felmérést megelôzô folyamatok értéke-lését célozta, meg kell hogy jegyezzük, a tendencia 2012-ben és 2013-ban is folytatódott, vagyis a belsô arányok szinte változatlanul maradása mellett a belföldi VFR-turisták éves átlagban 53,7 milliárd forintot költöttek az utazásukhoz kapcsolódóan.

3.2. A VFR-TURISTÁK TURISZTIKAI MAGATARTÁSÁNAK SAjÁTOSSÁGAI

3.2.1. a látogatás fontosabb jellemvonásai

Mivel az utazás idôszaka érdemben befolyásolhatja a turisztikai magatartást (RÁTZ–PATTERMAN 2004, RÁTZ 2006a, RÁTZ 2006b), ezért vizsgáltuk, hogy a megkérde-zettek által kiválasztott rokon- és barátlátogatással össze függô utazások az év melyik, a turizmus szempont-jából kitüntetett idôszakára esnek. Feltételeztük, hogy a VFR-turizmus rendelkezik némi szezonalitással, hisz egy-részt az adott közösség, különösen a család összetarto-zása a jelesebb (keresztény) ünnepek alkalmával tartott összejöveteleken hangsúlyozottabban kifejezôdésre jut, másrészt az iskolai szünetek nagyobb lehetôséget bizto-sítanak a gyermekes családok idôsebb rokonainak (fôként a nagy szülôk) felkeresésére.

A válaszadók 46,0%-a nyilatkozott úgy, hogy az ô VFR-utazásának nincs jellemzô idôszaka (1. ábra). Az elôre megadott válaszlehetôségek (többes választás) közül

2. táblázat

a legalább egyéjszakás belföldi utazásokhoz kapcsolódó turisztikai kiadások összetétele magyarországon(2009–2011, éves átlag)

TételÖsszes utazó VFR-utazó

Összes költés (millió Ft)

Egy utazásra esô költés (Ft)

Megoszlás (%)Összes költés

(millió Ft)Egy utazásra esô költés (Ft)

Megoszlás (%)

Szállás 82 912 4 514 32,8 906 101 1,7

Étkezés étteremben 27 440 1 494 10,9 3 726 414 7,1

Élelmiszer-vásárlás üzletben 36 870 2 007 14,6 11 591 1288 22,0

Távolsági és helyi közlekedés 10 962 597 4,3 6 929 770 13,1

Üzemanyag 41 945 2 284 16,6 13 926 1547 26,4

Egyéb kiadások 52 477 2 857 20,8 15 705 1745 29,7

Összesen 252 607 13 753 100,0 52 750 5860 100,0

Forrás: KSH alapján saját számítás

8 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

a (keresztény) ünnepek, a karácsony (27,8%), a húsvét (23,0%), a mindenszentek (13,5%) és a pünkösd (5,5%), vagyis a jogszabály által biztosított munkaszüneti napok (gyakran hosszú hétvégék) teszik lehetôvé a rokonok és a barátok meglátogatását. A nyári (30,6%), a tavaszi (10,2%) és a téli (9,7%) tanítási szünet pedig a gyermek iskolai kötelezettségei alóli mentesülésének idôszakában járul hozzá a VFR-turizmus élénküléséhez. Témánk szem-pontjából nem hagyhatjuk figyelmen kívül az úgyneve-zett állami ünnepek (március 15., augusztus 20., október 23.) garantálta szabadnapokat sem, ezek a megkérdezet-tek 7,1%-ának esetében generálják a rokonok és barátok meglátogatását.

A VFR-turisták szálláshelyválasztását azért tar-tottuk a turisztikai magatartás szempontjából vizsgá-landó területnek, mivel a rokonok, barátok fizikai közel-sége, a hozzájuk való alkalmazkodás mértéke hatással lehet az adott desztinációban végzett tevékenységükre. Az a nemzetközi szakirodalomból és a KSH statisztikai kiadványaiból is ismert volt, hogy a VFR-turisták elô-szeretettel éjszakáznak a meglátogatott otthonában, de az kevésbé volt nyilvánvaló, hogy a rokon- és barátláto-gatásra berendezkedett háztartások mekkora hányadá-ban található kifejezetten a szívességi vendégfogadásra szolgáló helyiség.

A válaszadók 45,9%-a nyilatkozott úgy, hogy roko-nai, barátai felkeresése alkalmával a vendéglátó kifejezet-ten a látogatók elszállásolására létrehozott/fenntartott, úgynevezett vendégszobában vagy az ingatlantól külön-álló, úgynevezett melléképületben (kisházban) biztosít számára éjszakai tartózkodási lehetôséget. A válaszadók 41,4%-a arról számolt be, hogy a rokon- és barátlátogatási

motivációjú utazása alkalmával a vendéglátó az ingatlan egyik szobáját átmenetileg szállássá alakítja, míg 10,2% a meglátogatottal egy szobában éjszakázik. Regisztrált, fizetôs szálláshelyet a vizsgálatba vont VFR-utazók 4,1%-a vesz igénybe, míg 2,4%-a a vendéglátó (vele nem egy ház-tartásban, de ugyanazon a településen élô) valamelyik rokonánál, barátjánál tölti az éjszakákat.

Mivel a rokon- és barátlátogatás – a szeretet, illetve a valahova való tartozás szükségletének kielégítése miatt – rendszeresen ismétlôdô utazási tevékenység, a vendéglátó életterének viszonylagos stabilitása miatt ugyanarra a településre legalább évente egyszer elláto-gatnak az érintett turisták. Tekintettel arra, hogy a rend-szeresség az utazás alkalmával is magában hordozza a racionalitást, feltételeztük, hogy az utazás gyakorisága és az adott desztinációban eltöltött tartózkodási idô összefüggést mutat a látogatás érdekében megtett távol-sággal. A távolságot a vizsgálat során utazási idôként értelmezzük. A válaszadó és az általa felkeresett rokon, barát lakóhelye közötti fizikai távolságot a Google útvo-nal tervezô segítségével rögzítettük (a felajánlott lehe tô-ségek közül a legrövidebb idôráfordítást igénylô opciót vettük figyelembe), az áttekinthetôség érdekében kis (1–74 perc), közepes (75–125 perc) és nagy (126–300 perc) elnevezésû kategóriákat alkalmaztunk. Azt vizsgáltuk, hogy „a látogatás gyakorisága” és „a tartózkodási idô” tekintetében az elôre megadott kategóriákban milyen eloszlású az utazási idôben mért távolság.

Minél közelebb lakik egy rokon vagy barát, tehát minél kisebb utazásiidô-ráfordítást igényel a felkeresése, annál gyakoribbak a látogatások, ugyanakkor minél távolabb lakik az illetô, annál kevésbé valószínû a sûrû

1. ábra

a magyarországi Vfr-utazók látogatásának jellemzô idôszaka, 2009–2011 (%)

Pünkösd

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Állami ünnepek

Téli tanítási szünet

Tavaszi tanítási szünet

Mindenszentek

Húsvét

Karácsony

Nyári tanítási szünet

Nincs

5,5

7,1

9,7

10,2

13,5

23,0

27,8

30,6

46,0

N=879 Forrás: saját adatgyûjtés (többes válaszlehetôség)

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 9

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

idôközönkénti személyes találkozás (2. ábra). A közepes idôráfordítást igénylô VFR-utazások egy éven belüli elôfordulása kiegyenlített.

Minél közelebb lakik egy rokon vagy barát, tehát minél kisebb utazásiidô-ráfordítást igényel a felkeresése,

annál rövidebb lesz az ott töltött tartózkodási idô, ugyan-akkor minél távolabb lakik az illetô, annál hosszabban idôzik a VFR-utazó az otthonában (3. ábra). A közepes idôráfordítást igénylô VFR-utazások során a tartózkodási idô viszonylag kiegyenlített.

2. ábra

az utazási gyakoriság és az idôráfordítás kapcsolata a magyarországi Vfr-utazásokban, 2009–2011 (%)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Évente

16,9

32,9

50,2

Félévente

28,6

36,2

35,2

Háromhavonta

33,9

31,7

34,4

Havonta

48,1

19,8

32,1

Kéthetente

57,7

12,7

29,6

Hetente

60,6

12,1

27,3

■ 1–74 perc ■ 75–128 perc ■ 126–300 perc

N=879 Forrás: saját adatgyûjtés

3. ábra

a tartózkodási idô és az utazásra fordított idô kapcsolata a magyarországi Vfr-utazásokban, 2009–2011 (%)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1 éjszaka

50,0

30,9

19,1

2 éjszaka

28,9

37,5

33,6

3 éjszaka

16,7

27,3

56,0

4 éjszaka

11,7

35,1

53,2

■ 1–74 perc ■ 75–128 perc ■ 126–300 perc

N=879 Forrás: saját adatgyûjtés

10 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY3.2.2. a látogatók szabadidôs tevékenységei

A rokonok és barátok meglátogatása során végzett sza-bad idôs tevékenységek vizsgálata elôsegíti az ilyen jelle gû utazások turizmusban játszott szerepének körül-te kin tôbb megismerését, gazdasági-társadalmi funkció-jának alaposabb feltárását. A megkérdezettek 31 elôre megadott tevékenység közül választhatták ki azokat, amelyek leginkább jellemzôek az ott-tartózkodásukra (3. táblázat).

A vizsgálatba vont VFR-utazók többségének a ven-déglátókkal való beszélgetés (87,8%) jelenti a tartózko-dást meghatározó aktivitást, emellett a passzív pihenés (46,6%), a családi/baráti ünneplés, bulizás (46,0%), a séta

a természetben (42,0%) és az elengedhetetlen tv-nézés (37,8%) a sokaság legalább egyharmadára jellemzô idôtöltés. Ezzel szemben a néptánc, népzenei rendezvé-nyeken való részvétel (2,2%), a lovaglás (2,4%) és a hajó-kázás (3,2%) kifejezetten marginális, a megkérdezettek huszadára sem jellemzô aktivitás. Ami a VFR-utazók szabadidôs magatartásának turisztikai vetületeit illeti, elsôsorban az étterem, cukrászda felkeresése (29,7%), a városnézés (25,5%), a strandolás, uszodázás (20,8%) és a vásárlás kiskereskedelemben (20,0%) tekinthetô érdemi, a megkérdezettek legalább egyötödére jellemzô tevékenységnek.

A látogatók szabadidôs tevékenységeire vonatkozó válaszai mögött meghúzódó latens struktúrák feltárása céljából 31 dummy (kétértékû) változót vetettünk alá faktora nalízisnek. A vizsgálat fókuszát e tényezôk csopor-tosítása jelentette. A faktoranalízist nemsúlyozott legki-sebb négyzetek módszerével, a faktorok rotálását varimax rotációval végeztük. A módszer adattömörítésre és adat-struktúra feltárására szolgál, a kiinduló változók számát közvetlenül nem megfigyelhetô faktorváltozókba vonja össze. Az elemzés elôtt az adatok alkalmazhatóságát vizs-gáltuk meg. Az anti-image mátrix MSA-értékei alapján a „lovaglás” (MSA=0,461) változót kizártuk az elem zésbôl. A többi változó MSA-értéke 0,604 és 0,788 közötti, amibôl megállapítottuk, hogy a vizsgálatban szereplô egyes vál-tozókat a többi változó elenyészô hibanagysággal becsli, így jól alkalmazhatók az elemzésben. A megmaradó 30 változó faktorelemzésre való alkalmasságának ellenôr zé-sét a Kaiser–Meyer–Olkin (KMO)-kritérium alapján folytat-tuk. A mutató 0,7 fölötti értéke alapján a faktoranalízis alkalmazhatóságát megfelelônek minô sí tettük. A fakto-rok értelmezése során a rotált komponensmátrix elemeit 0,3-es faktorsúlytól vettük figyelembe. Minél magasabb a faktorsúly értéke abszolút értékben, annál fontosabb szerepet játszik az adott változó a faktorban. A legalább egyéjszakás tartózkodással párosuló rokon- és barátláto-gatásokat jellemzô tevékenységcsoportok meghatáro-zása céljából kilenc faktort különítettünk el. Az elemzés eredményei a 4. táblázatban láthatók.

Az egyes faktorok kialakítása után arra vonatko-zóan végeztünk esetelemzést (case summaries), hogy a különbözô településcsoportokra utazók mely tevékeny-ségek végzését részesítik elônyben a VFR-utazásuk alkal-mával. A válaszadók faktorértékeinek becslése alap-ján rendre a legfontosabb tevékenységcsoportok közé tartoznak:

A Budapestre érkezôk esetében: 1. kultúrafogyasztás (59,4%),2. társadalmi élet, társas interakció (55,4%),3. vásárlás (46,5%).

A megyeszékhelyekre érkezôk esetében:1. társadalmi élet, társas interakció (60,2%),

3. táblázat

a magyarországi Vfr-turisták szabadidôs tevékenységei, 2009–2011 (%)

Tevékenység Részesedés

Beszélgetés 87,8

Passzív pihenés 46,6

Családi/baráti ünneplés, bulizás 46,0

Séta a természetben 42,0

Tv-nézés 37,8

Étterem, cukrászda felkeresése 29,7

Temetôlátogatás 27,0

Fôzés, befôzés 26,4

Városnézés 25,5

Strandolás, uszodázás 20,8

Vásárlás kiskereskedelemben 20,0

Takarítás, ház körüli munka 19,5

Olvasás 17,0

Kertészkedés 16,4

Fürdôlátogatás 16,4

Kerékpározás 13,9

Vásárlás helyiektôl 10,8

Koncertlátogatás 10,0

Színház/mozi látogatás 9,2

Disznóvágás 9,1

Templom felkeresése 8,9

Borpince-látogatás 8,1

Mezôgazdasági munka 7,3

Sportolás 6,9

Múzeum, kiállítás felkeresése 6,8

Búcsú 6,0

Sportesemény látogatása 5,7

Építkezés, épület-karbantartás 5,3

Hajókázás 3,2

Lovaglás 2,4

Néptánc, népzenei rendezvények 2,2

N=879 Forrás: saját adatgyûjtés (többes válaszlehetôség)

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 11

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

2. kultúrafogyasztás (48,8%),3. passzív idôtöltés (43,3%).

A 2000 fônél nagyobb népességszámú, de a megyeszék-helyeknél alacsonyabb közigazgatási szintû településekre érkezôk esetében:

1. társadalmi élet, társas interakció (57,2%),2. passzív idôtöltés (47,0%),3. szakrális tevékenység (42,0%).

A 2000 fô alatti településekre érkezôk esetében:1. társadalmi élet, társas interakció (59,0%),2. szakrális tevékenység (50,4%),3. részvétel a tradicionális vidéki életben (47,0%).

4. Következtetések

A rokonok és barátok felkeresése – mint elsôdleges uta-zási motiváció – a belföldi és a nemzetközi turizmusban egyaránt jelentôs szerepet játszik. Társadalmi-gazdasági hatásai ellenére a VFR-turizmus a nemzetközi szakiroda-lomban alulreprezentált, a hazai források pedig eddig szinte teljesen figyelmen kívül hagyták a létezését. Mivel a rokonaikat, barátaikat felkeresôk elôszeretettel töltik az éjszaká(ka)t a meglátogatott otthonában, ezért a VFR-turizmussal kapcsolatos, a tér- és idôbeli összehasonlítást lehetôvé tevô nemzetközi statisztikák csak korlátozottan

4. táblázat

a magyarországi Vfr-turisták szabadidôs tevékenységeinek faktormátrixa

Faktor

F1. Az ingatlannal kapcsolatos feladatok

Takarítás, ház körüli munka 0,616

Kertészkedés 0,544

Építkezés, épület-karbantartás 0,417

F2. Kultúrafogyasztás

Színház-/mozilátogatás 0,591

Városnézés 0,365

Múzeum, kiállítás felkeresése 0,338

Koncertlátogatás 0,337

Sportesemény látogatása 0,330

F3. Passzív idôtöltés

TV-nézés 0,577

Passzív pihenés 0,530

Olvasás 0,517

F4. Részvétel a tradicionális vidéki életben

Disznóvágás 0,546

Mezôgazdasági munka 0,509

Búcsú 0,421

F5. Vízközeli élmények

Fürdôlátogatás 0,583

Strandolás, uszodázás 0,499

F6. Rekreáció

Sportolás 0,526

Kerékpározás 0,399

Néptánc, népzenei rendezvények 0,324

Hajókázás 0,301

F7. Vásárlás

Vásárlás kiskereskedelemben 0,571

Fôzés, befôzés 0,307

F8. Szakrális tevékenység

Templom felkeresése 0,458

Temetôlátogatás 0,438

F9. Társadalmi élet, társas interakció

Beszélgetés 0,483

Családi/baráti ünneplés, bulizás 0,343

Forrás: saját adatgyûjtés (nemsúlyozott legkisebb négyzetek módszere, varimax rotáció – KMO=0,726)

12 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNYállnak rendelkezésre. A KSH adatgyûjtése egyértelmûen felszínre hozta, hogy a magyarországi belföldi turizmus-ban a VFR-motivációjú utazások meghatározóak, amely-nek során az úgynevezett szívességi szálláshely igénybe-vétele domináns, elvétve fordul elô, hogy az utazók regisztrált szálláshelyet vegyenek igénybe. Ennek elle-nére a belföldi VFR-turisták költése nemzetgazdasági szinten sem elhanyagolható, 2009–2011 között éves átlag-ban 53 milliárd forintot, vagyis a többnapos utazásokhoz kötôdô belföldi turisztikai költés (2009 és 2011 között átlagosan évi 253 milliárd forint) 21%-át hagyták a szol-gáltatóknál. Ennél az összegnél azonban feltehetôen nagyobb árbevétellel számolhat a költségvetés, mivel a rokonok, barátok vendéglátása (a szállás és étkezés ingyenes biztosítása) a vendéglátó számára generál plusz költségeket, amelyek elsôsorban az elfogyasztásra kerülô élelmiszer megvásárlásában, a közüzemi szolgál-tatások (víz-csatorna, villany, gáz) igénybevételének átmeneti növekedésében, a takarításhoz, a mosáshoz és a mosogatáshoz használt háztartási vegyi árukra fordí-tott pluszkiadásokban jelentkezik. Ezen túlmenôen azzal is számolni kell, hogy a vendéglátó maga is részesévé válik a vendég szabadidôs tevékenységének, így elsô sor-ban a különbözô belépôjegyek önmaga számára történô megvásárlásával, vendéglátó-ipari egységek felkeresésé-vel növeli az adott desztináció turisztikai infra- és szupra-struk tú rá já nak bevételeit. A VFR-turizmus magyarországi sajátosságainak alaposabb megismerését, a jövô beni kutatások megalapozását szolgálhatja a KSH kereslet-felmérési eredményeinek részletesebb (turisztikai régiók, illetve rövid és hosszú utazások szerinti), hosszú idôtávot felölelô vizsgálata.

A VFR-motivációjú belföldi utazások során végzett szabadidôs tevékenységekben kimutatható az adott hely turisztikai kínálatának igénybevétele. A VFR-utazók sza-badidôs magatartását befolyásolják a turisztikai tér sajá-tosságai, különösen a felkeresett település mérete (lakos-ságszáma) és az azzal szorosan összefüggô funkciója. Annak ellenére, hogy a várossá nyilvánítás magyarországi anomáliái megnehezítik a város/falu elkülönítését, mégis észlelhetôek a VFR-turisták városokban és vidéki térsé-gekben végzett szabadidôs tevékenységei között különb-ségek. Miközben a társadalmi élet, társas interakció min-den településcsoportban meghatározó szerepet játszik, a kultúrafogyasztás kizárólag Budapesten és a megye-székhelyeken sorolható a legfontosabb sza badidôs tevé-kenységek közé. A passzív idôtöltés a Budapestre és a 2000 fô alatti településekre érkezô VFR-turisták esetében sem tekinthetô kifejezetten jellemzô magatartásformá-nak, elôbbi kapcsán a vásárlás, utóbbi vonatkozásában a részvétel a tradicionális vidéki életben helyettesíti a tv-nézést, passzív pihenést, olvasást magában foglaló sza-bad idôs aktivitást. A temetôlátogatást és a templom felkeresését jelentô szakrális tevékenység kifejezetten

a vidéki, a megyeszékhelyeknél alacsonyabb hierarchia-szintû településeken jelenik meg.

A VFR-utazóknak az adott desztináció turizmusába tör ténô bevonása elsôsorban a vendéglátók szerepválla-lásán múlik, az ô hozzáállásuk és aktivitásuk meghatá-rozhatja a szabadidô eltöltésének módját. Amennyiben a vendéglátó a vendége érkezése elôtt tájékozódik a turisztikai programlehetôségekrôl, felhívja a figyelmét a desz tináció kínálatára, a látogató számára kevésé ismert attrak ciókra, akkor a VFR-utazó nagyobb eséllyel válik az adott településen valódi turistává. Így egyrészt érvényesül a turizmus egyik leghatékonyabb kommuni-kációs csatornája, a szájpropaganda, másrészt a VFR-utazók visszatérô vendégként mindig a legfrissebb aktu-alitásokról, fejlesztésekrôl, programokról értesülhetnek, nem unnak rá a már többször is igénybe vett vonzerôkre. Annak, hogy a VFR-turista ne a rokonánál, barátjánál szálljon meg, a magyarság vendégszeretô mentalitását és a kereskedelmi szálláshelyek árait figyelembe véve kevés az esélye, de hogy valamilyen mértékben kihasz-nálják a környezô szállodák, panziók kínálatát (például vasárnapi ebéd, családi ünnepekhez kötôdô rendezvé-nyek, wellness részleg igénybevétele, bowlingozás), az már reálisnak tûnô elôrelépés lenne.

A VFR-utazók szabadidôs tevékenységét a felkere-sett desztináció turisztikai kínálata is befolyásolja, mivel a vonzerôk értékesítését biztosító létesítmények nagyobb koncentrációban vannak jelen a nagyobb népességszám-mal rendelkezô településeken (jellemzôen a nagyváro-sokban, megyeszékhelyeken és a fôvárosban), amelyek egyrészt jobban megközelíthetôk, másrészt a helyi és környékbeli lakosság is biztos piacot jelent a szolgáltatá-saiknak. A nagyvárosok VFR-utazók által igénybe vett kulturális turisztikai és egyéb szabadidôs kínálatának értékesítése során különféle kedvezményeket lehetne biztosítani a nem helyi illetékességû rokonaival, baráta-ival érkezô csoportoknak, továbbá célszerû lenne arra ösztönözni a vendéglátókat, hogy elôvételben vásárolja-nak belépôket a hozzájuk látogatóknak. A vidéki térsé-gekben ezen túlmenôen törekedni kellene a VFR-utazók helyi rendezvényeken való részvételének fokozására, a falunapok, a legkülönbözôbb fesztiválok, sportrendezvé-nyek látogatásának élénkítésére. Mivel a VFR-utazások kevésbé szezonálisak, így szinte egész évben tervezhetô a településre látogató rokonok, barátok kereslete, amely-nek köszönhetôen enyhíthetôek a turisztikailag kevésbé frekventált idôszakok nehézségei.

A VFR-utazások jelenleg az úgynevezett láthatatlan turizmus égisze alatt realizálódnak. Sem a szálláshely-, sem a vendéglátószektor, sem pedig a TDM-szervezetek nem vesznek a kívánatos mértékben tudomást a léte zé-sükrôl, így a szolgáltatás- és a termékfejlesztés, valamint a marketingkommunikáció során gyakran figyelmen kívül hagynak egy olyan potenciális keresletet, amely sajátos

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 13

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNYigényeinek kalkulálásával, megszólításával növelhetnék a forgalmukat. A TDM-szervezeteknek tudatosítani kell a helyi lakosságban, hogy az otthonukban fogadott vendé-gek az adott település turistái, és velük együtt mûködve kell megkísérelni a kínálat értékesítésébe történô bevo-násukat. A VFR-turisták most is ott vannak a turisztikai desztinációkban (vagy azok szomszédságában), valami-lyen mértékben részt vesznek az adott települések, tér-ségek turizmusában, de átgondolt tervezéssel intenzívebb bevétel ter melôvé tehetôk.

felhasznált irodalom

BACKER, E. (2012a): VFR travel – Why marketing to Aunt Betty Matters. In: Schänzel, H–Yeoman, I.–Backer, E. (eds.): Family tourism. Multidisciplinary perspectives. Channel View Publications, Bristol. pp. 81–92.BACKER, E. (2012b): VFR travel: it is underestimated. Tourism Management. 33. 1. pp. 74–79.BACKER, E. (2008): VFR travel: the forgotten tourism marketing opportunity. Research findings on VFR. Univer-sity of Ballarat, Ballarat. https://www.academia.edu/171236.BACKER, E. (2007): VFR travel: an examination of the expenditures of VFR travellers and their hosts. Current Issues in Tourism. 10. 4. pp. 366–377. BÁLINT L.–DARÓCZI G. (2014): A belsô vándorlások fóku-száltsága Magyarországon, 1980–2011. Statisztikai Szemle. 92. 1. pp. 53–70.BARNETT, E.–MACPHERSON, D.–STAUFFER, W.–LOUTAN, L.–HATZ, CH.–MATTEELLI, A.–BEHRENS, R. (2010): The visiting friends or relatives traveler in the 21st century: time for a new definition. Journal of Travel Medicine. 17. 3. pp. 163–170.BISCHOFF, E.–KOENIG-LEWIS, N. (2007): VFR tourism: the importance of university students as hosts. International Journal of Tourism Research. 9. 6. pp. 465–484. BOYNE, S.–CARSWELL, F.–HALL, D. (2002): Reconceptualis-ing VFR tourism. Friends, relatives, and migration in a domestic context. In: Hall, M.–Williams, A. (eds.): Tourism and migration. New relationships between production and consumption. GeoJournal Library 65. Springer, Dordrecht. pp. 241–256.BRAUNLICH, C.–NADKARNI, N. (1995): The importance of the VFR market to the hotel industry. Journal of Tourism Studies. 6. 1. pp. 38–47. COSHALL, J.–CHARLESWORTH, R.–PAGE, S. (2013): Seasonality of overseas tourism demand in Scotland: a regional analysis. Regional Studies. DOI: 10.1080/ 00343404.2013.859666.DUVAL, T. (2003): When hosts become guests: return visits and diasporic identities in a commonwealth Eastern Caribbean community. Current Issues in Tourism. 6. 4. pp. 267–308.

EKE P.-né (2000): A belsô vándorlás és a munkaerôpiac összefüggései a fejlett nyugati országokban és Magyar-országon. In. Dövényi Z. (szerk): Alföld és nagyvilág: tanul-mányok Tóth Józsefnek. MTA Földrajztudományi Kutató-intézet, Budapest. pp. 123–139. FOURIE, J.–SANTANA-GALLEGO, M. (2013): The determinants of African tourism. Development Southern Africa. 30. 3. pp. 347–366.HANUSZ Á. (2013): A falusi vendéglátás és a vidékfejlesztés kapcsolata. In: Kókai S. (szerk.): Tanulmánykötet Dr. Dobány Zoltán fôiskolai docens 60. születésnapjára. Nyíregyházi Fôiskola Turizmus és Földrajztudományi Intézete, Nyír-egyháza. pp. 145–154.JACKSON, R. (1990): VFR tourism: is it underestimated? Jour-nal of Tourism Studies. 1. 2. pp. 10–17.ILLÉS S. (2004): Distances and directions of internal migration in Hungary. Statisztikai Szemle. 82. 9. pp. 38–67.KOZMA G. (2006): Place marketing. Kossuth Egyetemi Kiadó, Debrecen.KSH (2014): Jelentés a turizmus 2013. évi teljesítményérôl. KSH, Budapest. KSH (2013): Jelentés a turizmus 2012. évi teljesítményérôl. KSH, Budapest. KSH (2012): Jelentés a turizmus 2011. évi teljesítményérôl. KSH, Budapest. KSH (2011): Jelentés a turizmus 2010. évi teljesítményérôl. KSH, Budapest. KSH (2010): Jelentés a turizmus 2009. évi teljesítményérôl. KSH, Budapest. LENGYEL M. (1993): Közép- és Kelet-Európa turizmusának helyzete és perspektívája. Kereskedelmi Szemle. 34. 9–10. pp. 33–38.MCKERCHER, B. (1996): Host involvement in VFR travel. Annals of Tourism Research. 23. 3. pp. 701–703.MICHALKÓ G. (2012): Turizmológia. Akadémiai Kiadó, Buda-pest.MOSCARDO, G.–PEARCE, P.–MORRISON, A.–GREE, D.– O’LEARY J. (2000): Developing a typology for understanding visiting friends and relatives markets. Journal of Travel Research. 38. 3. pp. 251–259.MÜRI, F.–SÄGESSER, A. (2003): Is VFR an independent target group? The case of Switzerland. Tourism Review. 58. 4. pp. 28–34.NAVARRO, M.–NAVAZA, B.–GUIONNET, A.–LOPEZ-VELEZ, R. (2012): Multidisciplinary approach to engage VFR migrants in Madrid, Spain. Travel Medicine and Infectious Disease. 10. 3. pp. 152–156. PALOVIC, Z.–KAM, S.–JANTA, H.–COHEN, S.–WILLIAMS, A. (2014): Surrey think tank: reconceptualising visiting friends and relatives (VFR) travel. Journal of Destination Marketing & Management. 2. 4. pp. 266–268.PIRISI G.–TRÓCSÁNYI A. (2009): Így készül a magyar város. Területi Statisztika. 12. 2. pp. 137–147.

14 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNYRAMACHANDRAN, S. (2006): Visiting friends and relatives (VFR) market – a conceptual framework. TEAM Journal of Hospitality & Tourism. 3.1. pp. 1–10. RÁTZ T.–PATTERMAN L. (2004): A karácsony mint turiszti-kai attrakció. Turizmus Bulletin. 8. 3. pp. 18–25. RÁTZ T. (2006a): Mindenszentek és halottak napja szerepe a magyar lakosság utazási magatartásának befolyásolá-sában. Turizmus Bulletin. 10. 3. pp. 27–35. RÁTZ T. (2006b): A húsvét szerepe a magyar lakosság uta-zási magatartásának befolyásolásában. Turizmus Bulletin 10. 1. pp. 30–38. ROBERTS, S. (2012): Assessing the potential of diaspora tourism. Journal of Eastern Caribbean Studies. 37. 3–4. pp. 115–131. SCOTT, A.–TURCO, D. (2007): VFRs as a segment of the sport event tourist market. Journal of Sport & Tourism. 12. 1. pp. 41–52.SEATON, A. (1997): The status of the visiting friends and relatives category in recent tourism analysis. Tourism Review. 52. 4. pp. 52–62.SEATON, A.–PALMER, CH. (1997): Understanding VFR tourism behaviour: the first five years of the United Kingdom tourism survey. Tourism Management. 18. 6. pp. 345–355.

SHANI, A.–URIELY, N. (2012): VFR Tourism: the host experience. Annals of Tourism Research. 39. 1. pp. 421–440. SOUTHALL, C. (2012): UK family tourism: past, present and future challenges. In: Schänzel, H.–Yeoman, I.–Backer, E. (eds): Family tourism. Multidisciplinary perspectives. Channnel View Publications, Bristol. pp. 50–64. SZABÓ G. (2012): A hazai falusi turizmus helyzete és jövôképe. In: Hanusz Á. (szerk.): A turizmus területi dimen-ziói. Nyíregyházi Fôiskola Természettudományi Fôiskolai Kar Turizmus- és Földrajztudományi Intézete. Nyíregy-háza. pp. 177–190. TAYLOR, R.–SHANKA, T.–POPE, J. (2004): Investigating the significance of VFR visits to international students. Journal of Marketing for Higher Education. 14. 1. 61–77. URIELY, N. (2010): “Home” and “away” in VFR tourism. Annals of Tourism Research. 37. 3. pp. 854–857. URRY, J. (2002): Mobility and proximity. Sociology. 36. 2. pp. 255–274.YOUNG, CH.–CORSUN, D.–BALOGLU, S. (2007): A taxonomy of hosts–visiting friends and relatives. Annals of Tourism Research. 34. 2. pp. 497–516.ZIAKAS, V.–COSTA, C. (2010): “Between theatre and sport” in a rural event–evolving unity and community development from the inside–out. Journal of Sport & Tourism. 15. 1. pp. 7–26.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 15

TURISZTIKAI TERMÉKEKTermékleírás

Az aktív turizmus helyzete Magyarországon

Fókuszban a kerékpározás és a természetjárás

Szerzôk: Sulyok Judit1–Magyar Zsuzsanna2

Kulcsszavak: turisztikai termék, aktív turizmus, kerékpá-rozás, természetjárás. 12

bevezetés

Az egészséges életmód – ideértve a sport jellegû tevé-kenységek végzését a napi szabadidô-eltöltés és a min-dennapokból történô kikapcsolódást ígérô utazások során – népszerû napjainkban. A motorizációval és a technológiai fejlôdéssel egyidejûleg pedig sokak szá-mára vonzó a természet, a nagyvárosi élet ellenpólusát jelentô vidéki területek felkeresése, és ezzel párhuzamo-san a környezettudatosság3 iránt fokozódik az érdeklôdés. Mindez kedvez a szabadban végezhetô aktív turisztikai tevékenységeknek, köztük a kerékpározásnak és a ter-mészetjárásnak, amit tovább erôsítenek a turisztikai trendek, például az utazók aktívabbak, több élményt4 keresnek, a helyi értékek elôtérbe kerülnek, növekszik az autentikusság vonzereje.

1 Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda. E-mail: Sulyok.Judit@itthon.hu. 2 Termékmenedzser, Magyar Turizmus Zrt. Termékmenedzs-ment Iroda. E-mail: Magyar.Zsuzsanna@itthon.hu. 3 A környezettudatosságoz is szorosan kapcsolódó ökoturiz-musról lásd még: Magyar Zsuzsanna–Sulyok Judit: Az ökoturiz-mus helyzete Magyarországon. Turizmus Bulletin. 2014/2. pp. 14–23.4 A turisztikai élményrôl lásd még: Zátori Anita: Élményszemlé-let a turizmusban – A turisztikai élményteremtés koncepciói. Turizmus Bulletin. 2014/2. szám. pp. 51–60.

Az aktív turisztikai lehetôségek/aktív élmények iránt a döntéshozók is fokozott érdeklôdést mutatnak nem utolsósorban azért, mert ezek a turisztikai termékek hoz-zájárulhatnak a desztinációk vendégforgalma erôs idô-beni és területi/földrajzi koncentrációjának enyhítésé-hez5, a célcsoportok széles körének megszólítása pedig ugyancsak új lehetôségeket teremthet a célállomások számára. A Magyarország turizmusában is fontos szere-pet betöltô aktív turizmus témakörével a Turizmus Bul-letin hasábjain több alkalommal is találkozhattak az olva-sók (például FARKAS–BALOGH 2001, VIZI 2005, HALASSY 2007), amely írások a termék egy-egy aspektusát járták körül részletesen, köztük például a kerékpáros turizmust és a természetjárást.

Miközben az aktív turizmus nemzetközi és hazai szakirodalma folyamatosan bôvült az elmúlt években, a magyarországi kínálat és a kereslet is jelentôs fejlôdésen ment keresztül, ami indokolja, hogy egy átfogó írás kere-tében áttekintsük a rendelkezésre álló információkat. Jelen tanulmányban az aktív turizmusnak kettô, Magyar-országon is fontos szerepet betöltô formáját, a kerékpá-rozást és a természetjárást (túrázás, trekking6) járjuk

5 A magyarországi turizmus szezonalitásával részletesebben foglalkozik a Turizmus Bulletin jelen számában olvasható tanul-mány: Sulyok Judit–Mester Tünde: A magyarországi turizmus szezonalitása. pp. 83–89. 6 A trekking szó maga a terepen történô túrázást jelenti (gya-logosan, kerékpárral vagy vízen). A turisztikai szolgáltatók ugyanakkor a trekkinget gyakran a nehezebb fizikai aktivitást igénylô hegymászás szinonimájaként használják.

A nemzetközi trendekhez hasonlóan Magyarország turizmusában is megfigyelhetô az aktív turisztikai szolgáltatások iránti növekvô igény, ami a hazánkba látogató külföldiek és a belföldi turisták magatartásában, utazási szokása-iban egyaránt visszatükrözôdik. A – tevékenységhez kötött – aktív turisztikai vonzerôk és szolgáltatások között a kerékpározás és a természetjárás, túrázás kiemelt helyet kapnak. Követve a Turizmus Bulletin korábbi számaiban olvasható termékleírások struktúráját, jelen tanulmány a kerékpáros turizmus és a természetjárás, túrázás magyar-országi helyzetét mutatja be.

A nemzetközi trendekkel párhuzamosan az elmúlt években Magyarországon is számos, a kerékpáros tu-rizmushoz és a természetjáráshoz kapcsolódó fejlesztés történt, aminek eredményeként ezek az aktív turisztikai termékek a beutazó és a belföldi turizmusban is növekvô népszerûségnek örvendenek. A jó hazai adottságok és az, hogy az aktív turizmus a célcsoportok széles köre számára vonzó, megfelelô alapot nyújt a további potenciálok kiaknázásához. Figyelembe véve a termék sajátosságait, az aktív turizmus fontos szerepet tölthet be a desztinációk fenntartható fejlôdésében.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 1716 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKTURISZTIKAI TERMÉKEKcélú kerékpározást éppen az teszi a mindennapi, közle­kedési kerékpározástól eltérôvé, hogy maga a tevé­kenység is örömet okoz. Az aktív turizmus közlekedési vonatkozásai a hatásokat összefoglaló 1.3. fejezetben is helyet kapnak.

A jelen tanulmányban feldolgozott szakirodalom alapján az aktív turizmus fogalma az 1. ábra szerint ér tel­mezhetô.

1.1.2. a kerékpáros turizmus fogalma

Az Európai Parlament megbízásából 2012­ben készült tanulmány14 (továbbiakban EUROVELO 2012) – a vidéki területeken és a városokban egyaránt megtalálható – kerékpáros turizmusként értelmezi azt, amikor az utazók kerékpárral közlekednek szabadidôs céllal. Ezen belül az alábbi fô kategóriákat emeli ki:15

• kerékpáros szabadidôs célú utazás (legalább egy­éjszakás tartózkodással járó utazás, amelynek fô motivációja a kerékpározás),

• utazás közbeni kerékpározás (napi kerékpáros kirándulások az utazás során, amelyek az élmény részét képezik), valamint

• egynapos kerékpáros kirándulás (legalább három­órás, szabadidôs célú, otthonról tett kerékpáros kirándulás).

Egy másik meghatározás szerint a kerékpáros turizmus olyan tevékenység, amely a kerékpározáson részben mint közlekedési módon, részben mint kikapcsolódási formán alapszik, és turisztikai szolgáltatások igénybevé­telével, továbbá 24 órán túli, lakóhelyen kívüli tartózko­dással jár (Farkas–Balogh 2001, idézi SZIVA 2009).

A kerékpározás megközelíthetô a sport speciális kategóriáin keresztül is: beszélhetünk ezen szempontok szerint országúti kerékpározásról, hegyi­ (mountain bike – MTB) kerékpározásról, BMX­Cross kerékpározásról, túrakerékpározásról és különbözô egyéb versenyzési szakágakról, mint például a pálya­ vagy terembiciklizés (Magyar Kerékpáros Szakági Szövetség 2009 alapján SZIVA 2009). Itt jegyezzük meg, hogy ezeknek a sportte­vékenységeknek szabadidôs céllal való végzése nem feltétlenül a turizmus keretein belül jelentkezik, vagyis nem generál legalább egy, lakóhelyen kívül töltött ven­dégéjszakát.

A turisztikai céllal „kerekezôk” között a szoft tevé­kenység iránt érdeklôdôk vannak többségben, akik szá­mára a kerékpárral történô szabadidôs utazás kulturális aspektusa legalább olyan fontos, mint maga a fizikai tevékenység (MINTEL 2009).

14 http://www.ecf.com/advocary/cycling­tourism/15 A versenysport jellegû – speciális készségeket, fizikai erôt igénylô – kerékpározás nem tartozik ide.

1.1.3. a turisztikai célú természetjárás fogalma

A kerékpáros turizmussal szemben a turisztikai célú ter-mészetjárás értelmezésére tágabb keretet ad a szakiro­dalom. Az angol terminológiában gyakran használt trekking kifejezés is többféleképpen értelmezhetô, olyan desztinációt is találunk (például Svájcot), ahol nem szíve­sen használják a trekking kifejezést, mert sokan az erôteljes fizikai aktivitást jelentô hegymászást értik alatta (MINTEL 2010). A gyalogosan16 történô turisztikai célú utazás jellemzôen a szoft tevékenységek körébe sorolható, és a szálláshelytôl szálláshelyig történô túrá­zást jelenti (MINTEL 2010), a földrajzi adottságok miatt Magyarország esetében is ez a releváns megközelítés. A természetjáráson belül megkülönböztethetünk kirán­dulást, a nemzeti parkok/védett területek felkeresését, gyalogtúrát, nordic walking túrát, teljesítménytúrát, hegymászást és barlangászatot.17

1.1.4. Kapcsolódás más turisztikai termékekhez

Az aktív turisztikai tevékenységek több más turisztikai termékhez kapcsolódhatnak. Az ún. aktív életmód – ide­értve a sportot – egészségre gyakorolt pozitív hatásainak és az utazók számára nyújtott élmény komplexebbé téte­lének köszönhetôen az egészségturisztikai, a vidéki/falusi és a kulturális desztinációkban, továbbá a vallási turizmusban (gondoljunk a zarándokutak mentén kiala­kított túraútvonalakra) érintett célterületeken egyaránt van létjogosultságuk. Itt fontos megemlíteni azt is, hogy maguk az aktív tevékenységek egymáshoz is jól illenek, a kerékpáros turizmushoz például gyakran kapcsolódik a túrázás, séta (MINTEL 2009). A termék – korábban emlí­tett – természetközeliségébôl eredôen pedig szoros kap­csolat, akár értelmezési átfedés is tapasztalható például az ökoturizmussal vagy a vallási turizmussal.

1.2. DESZTINÁCIÓK ÉS AKTÍV TURISZTIKAI KÍNÁLAT

Az aktív turisztikai lehetôségek a világ számos pontján elérhetôk. A legnépszerûbb kerékpáros úti célok között Franciaországot és Ausztriát találjuk, ezen túl a kerékpá­ros turizmus vonzereje, a kerékpáros turisztikai kínálat kiépítettsége nagyobb azokban az országokban – Dánia, Hollandia és Németország –, ahol a kerékpárral való köz­lekedés általában is népszerû (EUROVELO 2012). A leg nép­szerûbb kerékpáros útvonalak a vidéki területeken vezet­nek át (MINTEL 2009).

A kerékpáros turizmus esetében a desztinációk kiválasztásában az utazáshoz (és nem magához az aktív

16 A szakirodalom idesorolja az állaton (például lóháton) történô utazást is (MINTEL 2010). 17 http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0051_Turisztikai_termektervezes_es_fejlesztes/ch06.html

körül, a hazai adottságokra fókuszálva. Itt jegyezzük meg, hogy a tanulmány a kalandturizmust, a sportturiz­must, illetve az extrém sportok turisztikai vonatkozásait tárgyaló források közül is hivatkozik néhány releváns szakirodalmi írásra.

1. elméleti megközelítés

1.1. FOGALMI LEHATÁROLÁSOK

1.1.1. az aktív turizmus fogalma

Az aktív turizmus fogalmának lehatárolása nemzetközi és hazai szinten egyaránt nehézségekbe ütközik, aminek hátterében meghatározó az idesorolt tevékenységek szé­les köre és a termék természetközeliségébôl adódó szo­ros kapcsolata más turisztikai termékekkel (például öko­turizmus). A tanulmányban felvonultatott definíciók értelmezéséhez szükségesnek tartjuk leszögezni, hogy jelen cikk az aktív turizmust az aktivitás mint motiváció szemszögébôl közelíti meg, illetve a szabadidôs célú turisztikai utazásokat helyezi a középpontba. 7

A turizmus termékszemléletû értelmezésében az aktív turizmus tevékenységhez kapcsolódó, csoportos turisztikai termékként értelmezhetô, amelynek esetében maga a tevékenység és a motiváció szoros kapcsolatban áll egymással (MICHALKÓ 2012).

Az Active Tourism8 szerint az aktív turizmus a desztinációk felelôs módon (responsible) történô felkere­sését foglalja magában, ami a turista részérôl fizikai és mentális részvételt igényel, és maximalizálja a fenntart­hatóságot, a biodiverzitás védelmét és a kultúra meg ôr­zé sét. Fontos elemei a rekreáció, a tanulás, az elfogadás (respektálás), a szemlélôdés, a tevékenység és az aktív részvétel.

Egy, az Európai Unió által finanszírozott aktív turisz­tikai projekt9 az aktív turizmust az utazás kaland­, öko­turisztikai és kulturális jellegét egyesítô filozófiaként értelmezi. Ezzel összhangban áll a Turisztikai Szótár (Travel Industry Dictionary10) definíciója: ezek szerint az aktív turizmus a szabadidôs célú utazások azon stílusát vagy filozófiáját takarja, amely a kaland­, a természeti és a kulturális turizmus elemeit kombinálja, egyúttal törek­szik a fenntartható turizmusra.11

7 A versenysporthoz kapcsolódó utazásokat nem tárgyalja a tanulmány. 8 Mexikói székhelyû turisztikai szolgáltató, további információ: www.active­tourism.com. 9 www.activetourism.org 10 www.travel­industry­dictionary.com 11 Ehhez hasonló a kalandturizmus fogalma is, ami a következô három aspektus közül legalább kettôt magában foglal: a fizikai aktivitás, a természettel való kapcsolat és a más kultúrák iránti érdeklôdés/tanulás (GEORGE WASHINGTON UNIVERSITY 2010).

Az aktív turizmus sport jellegére utal MICHALKÓ (2002)12: „Az aktív turizmus olyan utazási forma, amelynek során a turista a hétköznapitól eltérô, intenzív mozgást végez, miközben valamilyenfajta árut vagy szolgáltatást is vásá­rol.” Idekapcsolódik az aktív sportturizmus fogalma, ami a (sok esetben a versenysporthoz köthetô – A szerk. megj.) sportturizmusnak egyik formája lehet a rendezvényhez kapcsolódó sportturizmus és a nosztalgia­sportturiz­mus13 mellett (TOMIK 2013). BÁNHIDI–LEBER (2011) a sport­turizmus kapcsán kiemeli, hogy a turizmus során végzett sportban nincs verseny, nincs szükség teljesítményjavu­lásra, elsôdleges az egészség, az egészséges szintû ter­helés.

Az aktív turizmushoz tartozik a természetjárás, a kerékpáros turizmus, a vízi turizmus, a lovaglás, a golf, a horgászat, a vadászat és az egyéb szabadidôs sporttevé­kenységek (például kalandturizmus, extrémturizmus).

A fizikai aktivitás fokától függôen beszélhetünk szoft (kevésbé veszélyes és többek számára elérhetô, könnyebben végezhetô) és hard aktív turizmusról, ami a kerékpározásra és a természetjárásra egyaránt igaz (MINTEL 2010). Ahogy arra a nemzetközi szakirodalom is rámutat, a turizmusban a könnyebben végezhetô, ezáltal az utazók széles(ebb) körét megszólító aktivitások kap­nak kiemelt figyelmet.

Az aktív turizmus fogalmának felvázolásához hoz­zátartozik, hogy ezek a tevékenységek (köztük a tanul­mányban tárgyalt kerékpározás és túrázás) nem turiszti­kai céllal is végezhetôk, vagyis értelmezhetôk közlekedési módként. LUMSDON (2000) szerint például a szabad idôs

12 http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0051_Turisztikai_termektervezes_es_fejlesztes/ch06.html13 A nosztalgia­sportturizmus a sportmúzeumok, tematikus bárok és éttermek, sportösszejövetelek felkeresését jelenti (HINCH–HIGHAM 2011).

1. ábra

az aktív turizmus fogalma

Forrás: szakirodalmi források alapján saját szerkesztés

.

Extrém­ sport­

turizmus

Kaland­ turizmus

Aktív turizmus

Fenntarthatóság Turista aktív részvétele

Tanulás, kultúra

Szoft aktív turizmus

Hard aktív turizmus Természetjárás, kerékpáros turizmus,

vízi turizmus, lovaglás, golf, vadászat…

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 1716 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKTURISZTIKAI TERMÉKEKcélú kerékpározást éppen az teszi a mindennapi, közle­kedési kerékpározástól eltérôvé, hogy maga a tevé­kenység is örömet okoz. Az aktív turizmus közlekedési vonatkozásai a hatásokat összefoglaló 1.3. fejezetben is helyet kapnak.

A jelen tanulmányban feldolgozott szakirodalom alapján az aktív turizmus fogalma az 1. ábra szerint ér tel­mezhetô.

1.1.2. a kerékpáros turizmus fogalma

Az Európai Parlament megbízásából 2012­ben készült tanulmány14 (továbbiakban EUROVELO 2012) – a vidéki területeken és a városokban egyaránt megtalálható – kerékpáros turizmusként értelmezi azt, amikor az utazók kerékpárral közlekednek szabadidôs céllal. Ezen belül az alábbi fô kategóriákat emeli ki:15

• kerékpáros szabadidôs célú utazás (legalább egy­éjszakás tartózkodással járó utazás, amelynek fô motivációja a kerékpározás),

• utazás közbeni kerékpározás (napi kerékpáros kirándulások az utazás során, amelyek az élmény részét képezik), valamint

• egynapos kerékpáros kirándulás (legalább három­órás, szabadidôs célú, otthonról tett kerékpáros kirándulás).

Egy másik meghatározás szerint a kerékpáros turizmus olyan tevékenység, amely a kerékpározáson részben mint közlekedési módon, részben mint kikapcsolódási formán alapszik, és turisztikai szolgáltatások igénybevé­telével, továbbá 24 órán túli, lakóhelyen kívüli tartózko­dással jár (Farkas–Balogh 2001, idézi SZIVA 2009).

A kerékpározás megközelíthetô a sport speciális kategóriáin keresztül is: beszélhetünk ezen szempontok szerint országúti kerékpározásról, hegyi­ (mountain bike – MTB) kerékpározásról, BMX­Cross kerékpározásról, túrakerékpározásról és különbözô egyéb versenyzési szakágakról, mint például a pálya­ vagy terembiciklizés (Magyar Kerékpáros Szakági Szövetség 2009 alapján SZIVA 2009). Itt jegyezzük meg, hogy ezeknek a sportte­vékenységeknek szabadidôs céllal való végzése nem feltétlenül a turizmus keretein belül jelentkezik, vagyis nem generál legalább egy, lakóhelyen kívül töltött ven­dégéjszakát.

A turisztikai céllal „kerekezôk” között a szoft tevé­kenység iránt érdeklôdôk vannak többségben, akik szá­mára a kerékpárral történô szabadidôs utazás kulturális aspektusa legalább olyan fontos, mint maga a fizikai tevékenység (MINTEL 2009).

14 http://www.ecf.com/advocary/cycling­tourism/15 A versenysport jellegû – speciális készségeket, fizikai erôt igénylô – kerékpározás nem tartozik ide.

1.1.3. a turisztikai célú természetjárás fogalma

A kerékpáros turizmussal szemben a turisztikai célú ter-mészetjárás értelmezésére tágabb keretet ad a szakiro­dalom. Az angol terminológiában gyakran használt trekking kifejezés is többféleképpen értelmezhetô, olyan desztinációt is találunk (például Svájcot), ahol nem szíve­sen használják a trekking kifejezést, mert sokan az erôteljes fizikai aktivitást jelentô hegymászást értik alatta (MINTEL 2010). A gyalogosan16 történô turisztikai célú utazás jellemzôen a szoft tevékenységek körébe sorolható, és a szálláshelytôl szálláshelyig történô túrá­zást jelenti (MINTEL 2010), a földrajzi adottságok miatt Magyarország esetében is ez a releváns megközelítés. A természetjáráson belül megkülönböztethetünk kirán­dulást, a nemzeti parkok/védett területek felkeresését, gyalogtúrát, nordic walking túrát, teljesítménytúrát, hegymászást és barlangászatot.17

1.1.4. Kapcsolódás más turisztikai termékekhez

Az aktív turisztikai tevékenységek több más turisztikai termékhez kapcsolódhatnak. Az ún. aktív életmód – ide­értve a sportot – egészségre gyakorolt pozitív hatásainak és az utazók számára nyújtott élmény komplexebbé téte­lének köszönhetôen az egészségturisztikai, a vidéki/falusi és a kulturális desztinációkban, továbbá a vallási turizmusban (gondoljunk a zarándokutak mentén kiala­kított túraútvonalakra) érintett célterületeken egyaránt van létjogosultságuk. Itt fontos megemlíteni azt is, hogy maguk az aktív tevékenységek egymáshoz is jól illenek, a kerékpáros turizmushoz például gyakran kapcsolódik a túrázás, séta (MINTEL 2009). A termék – korábban emlí­tett – természetközeliségébôl eredôen pedig szoros kap­csolat, akár értelmezési átfedés is tapasztalható például az ökoturizmussal vagy a vallási turizmussal.

1.2. DESZTINÁCIÓK ÉS AKTÍV TURISZTIKAI KÍNÁLAT

Az aktív turisztikai lehetôségek a világ számos pontján elérhetôk. A legnépszerûbb kerékpáros úti célok között Franciaországot és Ausztriát találjuk, ezen túl a kerékpá­ros turizmus vonzereje, a kerékpáros turisztikai kínálat kiépítettsége nagyobb azokban az országokban – Dánia, Hollandia és Németország –, ahol a kerékpárral való köz­lekedés általában is népszerû (EUROVELO 2012). A leg nép­szerûbb kerékpáros útvonalak a vidéki területeken vezet­nek át (MINTEL 2009).

A kerékpáros turizmus esetében a desztinációk kiválasztásában az utazáshoz (és nem magához az aktív

16 A szakirodalom idesorolja az állaton (például lóháton) történô utazást is (MINTEL 2010). 17 http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0051_Turisztikai_termektervezes_es_fejlesztes/ch06.html

körül, a hazai adottságokra fókuszálva. Itt jegyezzük meg, hogy a tanulmány a kalandturizmust, a sportturiz­must, illetve az extrém sportok turisztikai vonatkozásait tárgyaló források közül is hivatkozik néhány releváns szakirodalmi írásra.

1. elméleti megközelítés

1.1. FOGALMI LEHATÁROLÁSOK

1.1.1. az aktív turizmus fogalma

Az aktív turizmus fogalmának lehatárolása nemzetközi és hazai szinten egyaránt nehézségekbe ütközik, aminek hátterében meghatározó az idesorolt tevékenységek szé­les köre és a termék természetközeliségébôl adódó szo­ros kapcsolata más turisztikai termékekkel (például öko­turizmus). A tanulmányban felvonultatott definíciók értelmezéséhez szükségesnek tartjuk leszögezni, hogy jelen cikk az aktív turizmust az aktivitás mint motiváció szemszögébôl közelíti meg, illetve a szabadidôs célú turisztikai utazásokat helyezi a középpontba. 7

A turizmus termékszemléletû értelmezésében az aktív turizmus tevékenységhez kapcsolódó, csoportos turisztikai termékként értelmezhetô, amelynek esetében maga a tevékenység és a motiváció szoros kapcsolatban áll egymással (MICHALKÓ 2012).

Az Active Tourism8 szerint az aktív turizmus a desztinációk felelôs módon (responsible) történô felkere­sését foglalja magában, ami a turista részérôl fizikai és mentális részvételt igényel, és maximalizálja a fenntart­hatóságot, a biodiverzitás védelmét és a kultúra meg ôr­zé sét. Fontos elemei a rekreáció, a tanulás, az elfogadás (respektálás), a szemlélôdés, a tevékenység és az aktív részvétel.

Egy, az Európai Unió által finanszírozott aktív turisz­tikai projekt9 az aktív turizmust az utazás kaland­, öko­turisztikai és kulturális jellegét egyesítô filozófiaként értelmezi. Ezzel összhangban áll a Turisztikai Szótár (Travel Industry Dictionary10) definíciója: ezek szerint az aktív turizmus a szabadidôs célú utazások azon stílusát vagy filozófiáját takarja, amely a kaland­, a természeti és a kulturális turizmus elemeit kombinálja, egyúttal törek­szik a fenntartható turizmusra.11

7 A versenysporthoz kapcsolódó utazásokat nem tárgyalja a tanulmány. 8 Mexikói székhelyû turisztikai szolgáltató, további információ: www.active­tourism.com. 9 www.activetourism.org 10 www.travel­industry­dictionary.com 11 Ehhez hasonló a kalandturizmus fogalma is, ami a következô három aspektus közül legalább kettôt magában foglal: a fizikai aktivitás, a természettel való kapcsolat és a más kultúrák iránti érdeklôdés/tanulás (GEORGE WASHINGTON UNIVERSITY 2010).

Az aktív turizmus sport jellegére utal MICHALKÓ (2002)12: „Az aktív turizmus olyan utazási forma, amelynek során a turista a hétköznapitól eltérô, intenzív mozgást végez, miközben valamilyenfajta árut vagy szolgáltatást is vásá­rol.” Idekapcsolódik az aktív sportturizmus fogalma, ami a (sok esetben a versenysporthoz köthetô – A szerk. megj.) sportturizmusnak egyik formája lehet a rendezvényhez kapcsolódó sportturizmus és a nosztalgia­sportturiz­mus13 mellett (TOMIK 2013). BÁNHIDI–LEBER (2011) a sport­turizmus kapcsán kiemeli, hogy a turizmus során végzett sportban nincs verseny, nincs szükség teljesítményjavu­lásra, elsôdleges az egészség, az egészséges szintû ter­helés.

Az aktív turizmushoz tartozik a természetjárás, a kerékpáros turizmus, a vízi turizmus, a lovaglás, a golf, a horgászat, a vadászat és az egyéb szabadidôs sporttevé­kenységek (például kalandturizmus, extrémturizmus).

A fizikai aktivitás fokától függôen beszélhetünk szoft (kevésbé veszélyes és többek számára elérhetô, könnyebben végezhetô) és hard aktív turizmusról, ami a kerékpározásra és a természetjárásra egyaránt igaz (MINTEL 2010). Ahogy arra a nemzetközi szakirodalom is rámutat, a turizmusban a könnyebben végezhetô, ezáltal az utazók széles(ebb) körét megszólító aktivitások kap­nak kiemelt figyelmet.

Az aktív turizmus fogalmának felvázolásához hoz­zátartozik, hogy ezek a tevékenységek (köztük a tanul­mányban tárgyalt kerékpározás és túrázás) nem turiszti­kai céllal is végezhetôk, vagyis értelmezhetôk közlekedési módként. LUMSDON (2000) szerint például a szabad idôs

12 http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0051_Turisztikai_termektervezes_es_fejlesztes/ch06.html13 A nosztalgia­sportturizmus a sportmúzeumok, tematikus bárok és éttermek, sportösszejövetelek felkeresését jelenti (HINCH–HIGHAM 2011).

1. ábra

az aktív turizmus fogalma

Forrás: szakirodalmi források alapján saját szerkesztés

.

Extrém­ sport­

turizmus

Kaland­ turizmus

Aktív turizmus

Fenntarthatóság Turista aktív részvétele

Tanulás, kultúra

Szoft aktív turizmus

Hard aktív turizmus Természetjárás, kerékpáros turizmus,

vízi turizmus, lovaglás, golf, vadászat…

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 1918 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKTURISZTIKAI TERMÉKEK

városainak fejlôdésére is, valamint a látogatók és a foga­dóközösség számára nyújtott edukációs, képzési lehe tô­ség hozzájárul a helyi kulturális értékek, hagyományok megôrzéséhez (MINTEL 2010). Nem utolsósorban az elô­nyös hatások között szükséges megemlíteni az átlagos­nál enyhébb szezonalitást, valamint azt, hogy az aktív turizmus a célcsoportok széles köre számára vonzó. Az aktív turizmus sajátosságaiból adódóan népszerûek a közelebbi, illetve a belföldi úti célok, ami értékes poten­ciált jelent a desztinációk számára (MINTEL 2009).

Az érem másik oldala, hogy az aktív turizmus – éppen a természetközeliségbôl fakadóan – a környezetet károsítja is (például a turistautak talajromboló hatása, a pihenôhelyek említhetôk meg). A kerékpáros turizmus kapcsán érzékelhetô közvetlen környezetterhelés az élôvilág megzavarását, a desztináció más (motoros) köz­lekedési eszközzel való elérését jelenti. Ezen túlmenôen a kapcsolódó szolgáltatások (például kávézók, éttermek, üzletek) által okozott környezeti károk sem elhanyagol­hatók (EUROVELO 2012), és társadalmi­kulturális negatív hatások is azonosíthatók (MINTEL 2010). A sajátos jellem­zôk bôl adódik az ún. tömeghatás, hogy például a kerék­pározók és a túrázók egymás jelenlétét „zavarónak” talál­ják (EUROVELO 2012).

Nem egyértelmûen pozitív vagy negatív hatásként jelentkezik, hogy a kerékpáros turizmus és a természetjá­rás sok esetben útvonalszerû utazást jelent, ami együtt jár azzal, hogy az érintett célterületen belül (például a Bala­tont körülölelô kerékpárút esetében) nem minden telepü­lés megállóhely (vannak, amelyek rendre kimaradnak) (SULYOK 2014). Szintén a speciális jellemzôkbôl (például útvonalszerû, a látogatók számára ingyenesen fel ke res­he tô/végigjárható) adódóan az aktív turizmushoz kapcso­lódó kínálat számottevô, az egyes települések határain túlnyúló beruházásokat igényel (SULYOK 2014). A MINTEL (2010) tanulmánya kiemeli továbbá, hogy a célterület nehezen kontrollálja a bevételeket (a turisták költését). A negatív hatások között szükséges megjegyezni, hogy az aktív turisztikai tevékenységeket is jellemzi egyfajta

szezonalitás: elsôsorban a tavaszi és az ôszi idôszak sze­repét hangsúlyozzák a szakemberek (SULYOK 2014) (2. ábra).

Annak érdekében, hogy az aktív turizmus valóban az adott desztinációt szolgálja, és összességében pozitív legyen a hatások mérlege, LUMSDON (2000) – a kerékpá­ros turizmus fejlesztése kapcsán – három dologra hívja fel a figyelmet:

• a már meglévô kapacitások, infrastruktúra kihasz­nálása;

• a desztináció/helyi közösség számára biztosított pozitív gazdasági és társadalmi hatások elérésére való törekvés; valamint

• az autós utazások számának csökkentésére való törekvés (környezetszennyezés csökkentése).

1.4. AZ AKTÍV TURISTA JELLEMZÔI

Tekintettel arra, hogy az aktív turizmus fogalomköre sok­féle turisztikai utazást foglal magában, illetve hogy az aktív lehetôségek az utazók széles köre számára vonzóak (nem utolsósorban azért, mert sok esetben ingyenesen vagy kis költséggel végezhetôk), az „átlagos” aktív turista jellemzôinek feltérképezése is nehézségekbe ütközik. Ennek ellenére az egyes kutatásoknak vannak metszés­pontjai, amelyek közelebb vihetnek az aktív turisztikai szegmens megismeréséhez.

Az aktív turizmus keresletének vizsgálatához szo­rosan hozzátartozik, hogy egyes sporttevékenységek (köztük például a jelen cikkben részletesebben is bemu­tatott kerékpározás) eredendôen készségeket, ügyessé­get és a mozgás iránti érdeklôdést feltételeznek (JENNINGS 2007). Annak ellenére, hogy az egészséges emberek szá­mos sporttevékenység végzésére alkalmasak, a turistá­kat sokszor visszatartják a külsô tényezôk (például hô mér séklet) (BÁNHIDI–LEBER 2011). Az aktív turisták több csoportba sorolhatók az eseti jelleggel sportolóktól a profi sportolókig. A turizmus szempontjából fontos, hogy vannak ún. „életstílust” jelentô sportok (például golf vagy vitorlázás, de a kerékpározásnak és a természetjá­rásnak is vannak ilyen formái), amelyek esetében a szeg­mensek speciális jellemzôkkel, igényekkel írhatók le (SULYOK 2014). A kerékpározás népszerûségének dinami­kus bôvülésérôl számol be az EUROMONITOR (2014) turisz­tikai trendeket tárgyaló elemzése, felhívja a figyelmet az ún. MAMIL szegmensre (Middle­Aged Men in Lycra, közép-korú férfiak sportfelszerelésben), a legnépszerûbb kerék­páros úti célok között pedig Európát is említik.

A tipikus aktív turista 18 és 44 év közötti férfi, jó egészséggel, pénzügyi biztonsággal és jó képzettséggel rendelkezik, és általában elônyben részesíti a játékossá­got az életében (TOMIK 2013). Az európaiak által legked­veltebb aktív turisztikai tevékenységek a séta, a kerék­pározás és a síelés (De Knop 1990, hivatkozza TOMIK 2013).

2. ábra

az aktív turizmus hatásai

Forrás: szakirodalmi források alapján saját szerkesztés

–+

Környezetterhelés, társadalmi­kulturális hatások

Tömeghatás, nehezen kontrollálható bevételek

Fenntarthatóság, kisebb

környezetszennyezés

Enyhébb szezonalitás, célcsoportok széles köre

Gazdaságélénkítés, munkahelyteremtés, vállalkozásösztönzés

tevékenységhez) kapcsolódó tényezôk, mint például a minôségi szálláshelyek, a szolgáltatások vagy a turista­információ, kisebb szerepet játszanak, ugyanakkor az utazási élményt alapvetôen befolyásolják (EUROVELO 2012).

A desztinációk kerékpárral történô felfedezése más élményt nyújt a többi közlekedési eszközhöz képest (MINTEL 2009), magában foglalja a biztonságos és folya­matos útvonalakat, a szép tájakat és a kerékpárosbarát településeket az útvonal mentén, valamint a világos/érthetô és megbízható információkat, a kitáblázottságot (EUROVELO 2012). Mindezt ideális esetben a közszféra részérôl a megfelelô marketingtevékenység és a forrás­allokáció kíséri (MINTEL 2009). Az eredetileg olcsó üdülés­nek számító kerékpáros turizmus ma már a minôség teljes spektrumát kínálja az érdeklôdôknek, a szabadidôs célú nemzetközi kerékpáros utazások többsége az árat tekintve ugyanakkor inkább középkategóriásnak minô­síthetô (MINTEL 2009).

A természetjárás, túrázás tekintetében Európában az Alpok kitüntetett helyet foglal el a túrázók térképén, több útvonal pedig zarándokúthoz kapcsolódik (például El Camino de Santiago de Compostela) (MINTEL 2010).

A túrázás élményéhez is hozzátartozik a vonzó élôhely/élôvilág, a szép és érdekes táj, a vendégfogadó helyi közösség, a megfelelô éghajlat, a politikai stabilitás és a megfelelô közlekedési infrastruktúra (MINTEL 2010).

A szabadban végzett rekreációs tevékenységek kapcsán érdemes kitérni a nemzetközi szinten több évti­zedes múltra visszatekintô zöldutakra18 (greenways), amelyek turisztikai hasznosítása a szoft aktív turizmus témakörébe tartozhat. „A zöldút fogalmát olyan rekreá­ciós lehetôséget jelentô lineáris zöldfelületként kell értel­meznünk Magyarországon is, amely környezeti és közle­kedési veszélyektôl mentes vagy elfogadható mértékben terhelt környezetben nyújt többféle nem motoros moz­gáslehetôséget úgy, hogy hozzájárul az adott tájak öko­lógiai értékének megtartásához vagy optimális növelé­séhez is” (KAPOVITS 2012:206). A Közép­ és Kelet­európai Zöldutak deklarációja szerint a zöldutak „olyan, többfunk­ciós útvonalak, melyeket a gyalog, lovon, kerékpáron, illetve más motormentes módon közlekedô vagy túrázó emberek számára hoznak létre. Fajtájuk szerint lehetnek zöldfolyósok, történelmi és kereskedelmi útvonalak, folyók vagy vasutak mentén haladó ösvények, vízi utak. A zöldutakat helyi közösségek mûködtetik a környezeti és gazdasági szempontból is fenntartható társadalom kialakítása és az egészséges életmód elterjesztése érde­kében. A zöldutak ideális környezetet biztosítanak a közösségi kezdeményezések, továbbá a természetvéde­lemmel, kulturális örökségvédelemmel, fenntartható

18 Nem összetévesztendô a Magyar Turizmus Zrt. által 2007­ben meghirdetett Zöld Út tematikus évvel.

turizmussal és motormentes közlekedéssel kapcsolatos fejlesztések számára. A zöldutakat azzal a szándékkal hozzák létre, hogy a térségben élôk és az oda látogatók igényeit egyaránt kielégítse, és élénkítse a helyi gazda­ságot.”19

1.3. AZ AKTÍV TURIZMUS HATÁSAI

Az aktív turizmus esetében az utazókra és a desztinációkra gyakorolt hatások egyaránt azonosítha­tók. A pozitív és negatív hatásokat összegezve a szakem­berek egyetértenek abban, hogy az aktív turizmus – ezen belül a kerékpározás és a természetjárás – általánosság­ban a fenntartható turizmus egyik formája lehet (a fenn­tarthatóság a desztináció és az utazó szempontjából is megjelenik).

Az aktív tevékenységek, a sport jótékony hatásai az egészségre széles körben elismertek, ennek köszön­he tôen az ilyen jellegû tevékenységek szabadidôben történô végzése – a turizmus általános életminôség­javító hatásán túl – még inkább hozzájárul az utazók egészségéhez. Különösen fontos ez napjainkban, amikor az emberek többsége városlakó [a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai szerint hazánkban minden tíz emberbôl heten városban élnek20], ennek következtében a természet „hiányából” fakadó betegségek, a természet nélküli életmód negatív hatásai is egyre inkább elôtérbe kerülnek (például LOUV 2005).

A turizmust általánosan jellemzô pozitív hatások, úgymint a gazdaságélénkítés/bevételek és a munkahely­teremtés vagy a vállalkozási lehetôség, az aktív turizmus­ban érdekelt célterületeken is azonosíthatók.

Mindezek mellett az aktív turizmus a természeti értékek, a környezet megóvását is támogatja azáltal, hogy a desztinációba történô utazás és a desztináción belüli közlekedés során egyaránt alacsonyabb a szennye­zés (vagy nincs is), mert a vendégek nem használnak autót. A környezetre rótt teher az igénybe vett közleke­dési eszközön túl azért is kisebb, mert – más turizmus­formákhoz képest – környezetbarátabb az igénybe vett szálláshely, továbbá a tartózkodás során végzett tevé­kenységek is kevesebb negatív hatással járnak (EUROVELO 2012). A környezet megóvása más motivációjú látogató­kat is a desztinációba vonzhat (például madármegfigyelés iránt érdeklôdôket) (MINTEL 2010), illetve a kevésbé láto­gatott desztinációk is bekapcsolhatók a turizmus vérke­ringésébe (EUROVELO 2012), ami mérsékelheti a turizmus területi koncentrációját. Szintén a kívánatos hatások közé sorolható, hogy a fejlesztések katalizátorként hatnak a desztináció nagyobb, „kapuként” (gateway) szolgáló

19 Forrás: http://zoldutak.hu/ – elérés: 2014. október 13. 20 http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_wdsd001.html

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 19

TURISZTIKAI TERMÉKEK

városainak fejlôdésére is, valamint a látogatók és a foga-dóközösség számára nyújtott edukációs, képzési lehe tô-ség hozzájárul a helyi kulturális értékek, hagyományok megôrzéséhez (MINTEL 2010). Nem utolsósorban az elô-nyös hatások között szükséges megemlíteni az átlagos-nál enyhébb szezonalitást, valamint azt, hogy az aktív turizmus a célcsoportok széles köre számára vonzó. Az aktív turizmus sajátosságaiból adódóan népszerûek a közelebbi, illetve a belföldi úti célok, ami értékes poten-ciált jelent a desztinációk számára (MINTEL 2009).

Az érem másik oldala, hogy az aktív turizmus – éppen a természetközeliségbôl fakadóan – a környezetet károsítja is (például a turistautak talajromboló hatása, a pihenôhelyek említhetôk meg). A kerékpáros turizmus kapcsán érzékelhetô közvetlen környezetterhelés az élôvilág megzavarását, a desztináció más (motoros) köz-lekedési eszközzel való elérését jelenti. Ezen túlmenôen a kapcsolódó szolgáltatások (például kávézók, éttermek, üzletek) által okozott környezeti károk sem elhanyagol-hatók (EUROVELO 2012), és társadalmi-kulturális negatív hatások is azonosíthatók (MINTEL 2010). A sajátos jellem-zôk bôl adódik az ún. tömeghatás, hogy például a kerék-pározók és a túrázók egymás jelenlétét „zavarónak” talál-ják (EUROVELO 2012).

Nem egyértelmûen pozitív vagy negatív hatásként jelentkezik, hogy a kerékpáros turizmus és a természetjá-rás sok esetben útvonalszerû utazást jelent, ami együtt jár azzal, hogy az érintett célterületen belül (például a Bala-tont körülölelô kerékpárút esetében) nem minden telepü-lés megállóhely (vannak, amelyek rendre kimaradnak) (SULYOK 2014). Szintén a speciális jellemzôkbôl (például útvonalszerû, a látogatók számára ingyenesen fel ke res-he tô/végigjárható) adódóan az aktív turizmushoz kapcso-lódó kínálat számottevô, az egyes települések határain túlnyúló beruházásokat igényel (SULYOK 2014). A MINTEL (2010) tanulmánya kiemeli továbbá, hogy a célterület nehezen kontrollálja a bevételeket (a turisták költését). A negatív hatások között szükséges megjegyezni, hogy az aktív turisztikai tevékenységeket is jellemzi egyfajta

szezonalitás: elsôsorban a tavaszi és az ôszi idôszak sze-repét hangsúlyozzák a szakemberek (SULYOK 2014) (2. ábra).

Annak érdekében, hogy az aktív turizmus valóban az adott desztinációt szolgálja, és összességében pozitív legyen a hatások mérlege, LUMSDON (2000) – a kerékpá-ros turizmus fejlesztése kapcsán – három dologra hívja fel a figyelmet:

• a már meglévô kapacitások, infrastruktúra kihasz-nálása;

• a desztináció/helyi közösség számára biztosított pozitív gazdasági és társadalmi hatások elérésére való törekvés; valamint

• az autós utazások számának csökkentésére való törekvés (környezetszennyezés csökkentése).

1.4. AZ AKTÍV TURISTA JELLEMZÔI

Tekintettel arra, hogy az aktív turizmus fogalomköre sok-féle turisztikai utazást foglal magában, illetve hogy az aktív lehetôségek az utazók széles köre számára vonzóak (nem utolsósorban azért, mert sok esetben ingyenesen vagy kis költséggel végezhetôk), az „átlagos” aktív turista jellemzôinek feltérképezése is nehézségekbe ütközik. Ennek ellenére az egyes kutatásoknak vannak metszés-pontjai, amelyek közelebb vihetnek az aktív turisztikai szegmens megismeréséhez.

Az aktív turizmus keresletének vizsgálatához szo-rosan hozzátartozik, hogy egyes sporttevékenységek (köztük például a jelen cikkben részletesebben is bemu-tatott kerékpározás) eredendôen készségeket, ügyessé-get és a mozgás iránti érdeklôdést feltételeznek (JENNINGS 2007). Annak ellenére, hogy az egészséges emberek szá-mos sporttevékenység végzésére alkalmasak, a turistá-kat sokszor visszatartják a külsô tényezôk (például hô mér séklet) (BÁNHIDI–LEBER 2011). Az aktív turisták több csoportba sorolhatók az eseti jelleggel sportolóktól a profi sportolókig. A turizmus szempontjából fontos, hogy vannak ún. „életstílust” jelentô sportok (például golf vagy vitorlázás, de a kerékpározásnak és a természetjá-rásnak is vannak ilyen formái), amelyek esetében a szeg-mensek speciális jellemzôkkel, igényekkel írhatók le (SULYOK 2014). A kerékpározás népszerûségének dinami-kus bôvülésérôl számol be az EUROMONITOR (2014) turisz-tikai trendeket tárgyaló elemzése, felhívja a figyelmet az ún. MAMIL szegmensre (Middle-Aged Men in Lycra, közép-korú férfiak sportfelszerelésben), a legnépszerûbb kerék-páros úti célok között pedig Európát is említik.

A tipikus aktív turista 18 és 44 év közötti férfi, jó egészséggel, pénzügyi biztonsággal és jó képzettséggel rendelkezik, és általában elônyben részesíti a játékossá-got az életében (TOMIK 2013). Az európaiak által legked-veltebb aktív turisztikai tevékenységek a séta, a kerék-pározás és a síelés (De Knop 1990, hivatkozza TOMIK 2013).

2. ábra

az aktív turizmus hatásai

Forrás: szakirodalmi források alapján saját szerkesztés

–+

Környezetterhelés, társadalmi-kulturális hatások

Tömeghatás, nehezen kontrollálható bevételek

Fenntarthatóság, kisebb

környezetszennyezés

Enyhébb szezonalitás, célcsoportok széles köre

Gazdaságélénkítés, munkahelyteremtés, vállalkozásösztönzés

20 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKAz aktív turizmuson belül a rendelkezésre álló szakiroda-lom lehetôvé tette a kerékpáros turisták közelebbi vizs-gálatát. Ahogy arra az EUROVELO (2012) tanulmánya rámutat, a résztvevôk között jelentôs különbségek tapasztalhatók a lakóhely szerint is, ami visszavezethetô az adott küldôország lakosainak közlekedési és általános utazási szokásaira. A MINTEL (2009) tanulmánya a kerék-páros turizmus kapcsán a legjelentôsebb küldôpiacok között Németországot, Hollandiát és az Egyesült Király-ságot nevesíti, az EUROVELO (2012) pedig a legalább egy-éjszakás tartózkodással járó kerékpártúrák fô küldô te rü-letei között Németországot és Franciaországot emeli ki.

Az EUROVELO (2012) tanulmánya a kerékpáros turis-ták „általános” profilja kapcsán írja, hogy többségük magasabb képzettséggel és jövedelemmel rendelkezik, középkorú (45–55 éves), illetve párban, gyermek nélkül kel útra. A családalapítás elôtt állók, a gyermekkel nem rendelkezôk és az idôsebb korosztályok mellett ugyan-akkor a családok részérôl is fokozott igény tapasztalható ezen utazások iránt (MINTEL 2009).

A kerékpáros utazókat elsôsorban a természeti adottságok/táj élménye, az egészség/sport, a kerékpáro-zás öröme, a pihenés, a barátokkal, családdal töltött idô és a kultúra, a látnivalók felkeresése motiválja, ezzel szemben az árak és a kényelem nem elsôdlegesek (EUROVELO 2012). A motiváció tekintetében a nôk és a férfiak között különbség tapasztalható, elôbbiek számára a pihenés, utóbbiak számára a sport, vagyis maga a fizi-kai aktivitás a fontosabb (MINTEL 2009). Az igénybe vett szálláshelyek széles skálán mozognak, a legnépszerûbbek a szállodák és a panziók (EUROVELO 2012). A többségében saját szervezésben, egyénileg útra kelô turisták átlagosan 30 kilométert tesznek meg naponta (MINTEL 2009).

1.5. AZ AKTÍV TURIZMUS SZEREPE A VILÁG NEMZETKÖZI TURIZMUSÁBAN

Más turisztikai termékhez hasonlóan (például ökoturiz-mus) az aktív turizmus iránti kereslet volumenét és gaz-dasági teljesítményét is nehéz számszerûsíteni, mert sok desztinációban hiányoznak az erre vonatkozó megbíz-ható, összehasonlítható adatok.

Az Európai Bizottság megbízásából az európai lakosság utazási szokásairól végzett kutatások támpon-tul szolgálhatnak az aktív turizmus iránti kereslet feltér-képezéséhez. A 2014. évi kutatás (Flash Eurobarometer 392) eredményei szerint 2013-ban a legalább négyéjsza-kás tartózkodással járó szabadidôs utazások (holiday) 14%-ának fô motivációja a sporttevékenység végzése volt (ez az egészségturizmushoz – 13% – hasonló arány).21

21 A vezetô motivációk: napsütés/tengerpart (46%), rokonok és barátok meglátogatása (VFR, 34%), természet (30%), kultúra (25%) és városlátogatás (23%) (Flash Eurobarometer 392).

Ennél jóval nagyobb arányban (25–25%) játszott szerepet a cseh és az osztrák utazók körében ez a motiváció. Az átlagosnál „aktívabbak” a luxemburgi (20%), a német (20%), a finn (19%), a belga (18%), a lengyel (18%), a holland (17%) és a horvát (16%) utazók is. Ezzel szemben a sport-tevékenység végzése miatti, legalább négyéjszakás tar-tózkodással járó üdülés aránya 5%-os vagy az alatti Málta (5%), Észtország (5%), Törökország (3%) és Ciprus (2%) tekintetében. Magyarország esetében a kutatás eredmé-nyei szerint a sporttevékenységek végzése mint motivá-ció 7%-os részesedést ért el. Kor, nem, képzettség és foglalkozás szerint a kutatás nem mutatott szignifikáns különbségeket a sporttevékenységek iránti érdek lô-désben.

Az EUROVELO 2012-ben készült tanulmánya a kerék-páros turizmusról szolgál számadatokkal. Európában évente 2,295 milliárd turisztikai célú kerékpáros túrát (cyle tourism trip), ezen belül 20,36 millió legalább egyéj-szakás tartózkodással járó kerékpáros túrát (over-night cycle trip) regisztrálnak, amelyek teljes gazdasági hatását 44 milliárd euróra becsülik (ezen belül a legalább egyéj-szakás tartózkodással járó túrák gazdasági hozzájárulása 9 milliárd euró) (EUROVELO 2012).22 Az európai országok kerékpáros turizmus iránti keresletérôl az 1. táblázat ad áttekintést. 23

2. az aktív turizmus magyarországi kínálata

2.1. KERÉKPÁROS TURIZMUS

Magyarország adottságai kiválóak a kerékpáros turizmus szempontjából. Az ország természeti szépségekben, mûemlékekben, népi építészeti értékekben gazdag, és változatos, látványos táji értékekkel rendelkezik, egy-máshoz viszonylagos közelségben, így hosszabb kerék-páros túrával több tájegység is felfûzhetô egy kirándulás útvonalára. Az ország domborzati viszonyainak köszön-he tôen a kerékpáros túrák feltételei széles körben, pél-dául családosok számára is adottak. Az éghajlat évi 6-8 hónapos szezont tesz lehetôvé, a csapadékos, ezért kerékpározásra kevésbé alkalmas napok száma alacsony.

Hazánkban közel 1500 km turisztikai célra alkalmas, kitáblázott kerékpárúton biciklizhetünk. A kis forgalmú mellékutakat is magában foglaló országos kerékpáros törzshálózat hossza 2500 km-re tehetô. Kerékpáros útvo-nalaink közül a legforgalmasabbak és legnép sze rûb bek azok az útvonalak, amelyek egybefüggô túrahálózatot

22 Összehasonlításként: a kalandturizmusból származó bevéte-leket évi 89 milliárd dollárra becsülik (GEORGE WASHINGTON UNIVERSITY 2010). 23 A cikk írásakor a természetjárás turisztikai vonatkozásairól hasonló, nemzetközi szintû elemzést is magában foglaló kutatás nem állt rendelkezésre.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 21

TURISZTIKAI TERMÉKEK

képeznek vagy a nemzetközi kerékpáros hálózat tagjai. A hazai kerékpáros turisztikai kínálat legjelentôsebb ele-mei a nagy tavaink körül vezetô kiépített kerékpárutak, így a Balatont, a Tisza-tavat, a Velencei-tavat és a Fertô tavat megkerülô bicikliutak, amelyekre az elmúlt évek-ben egyre jelentôsebb háttér-infrastruktúra és speciáli-san a kerékpáros turizmust kiszolgáló egységek épültek (szervizek, kerékpáros-pihenôhelyek, kerékpárosbarát szálláshelyek, kerékpárkölcsönzôk stb.). Ezen tavaink egyre inkább önálló kerékpáros desztinációként is meg-jelennek hazánk turisztikai kínálatában.

A kedvezô domborzati adottságokból (kis szint-emelkedésû, könnyen kerékpározható sík vagy dombvi-déki területek) és az alacsony közúti forgalomból adódóan hazánk több vidéki régiója a – jellemzôen szoft – kerék-páros turizmus (leendô) fogadóterületei közé tartozik. A kis forgalmú közutakon vagy gátakon kerékpárral is jól bejárható vidékek az Ôrség és Dél-Zala, a Kôszegi-hegység (Írottkô Natúrpark), a Káli-medence vagy a szatmár-beregi Felsô-Tisza-vidék, amelyek a növekvô belföldi kerékpáros keresletet felismerve a kerékpáros turizmus jövôbeli potenciális célpontjai lehetnek a meg felelô (kerékpáros) turisztikai infrastruktúra kiépülését követôen.

A hazai kerékpáros turisztikai kínálat nemzetközi jelentôséggel is bíró része az EuroVelo, az Európai Kerék-párút Hálózat hazánkat is érintô útvonalai. Az EuroVelo keretében az Európai Kerékpáros Szövetség (European Cyclists’ Federation – ECF) 12, Európát át szelô kerék- páros útvonal kialakítását tervezi összesen 66 000 km

hosszúságban, amelybôl 20 000 km kiépítése már meg-történt.

Az EuroVelo utakat az egész kontinenst átszelô kerékpártúrákra tervezik, a már meglévô kerékpárutak összekötésével. Természetesen ezeket az EuroVelo útvo-nalakat a helyi kerékpáros forgalomban is igénybe lehet venni. Magyarországon jelenleg három EuroVelo útvonal halad át, az EV6, az EV11 és az EV13. Az EuroVelo 11 Euró-pát észak–déli irányban szeli át, magyarországi szakasza a Bodrog és a Tisza partján haladva 410 km, valamint beletartozik a Tisza-tó körüli kerékpárút 80 km-es sza-kasza is. Az EuroVelo 6, amelyet a „Folyók útjának” is neveznek, nyugat–keleti irányban szeli át Európát, Magyarországon 470 km hosszan halad a Duna mentén. Az EuroVelo 13 magyarországi szakaszát, amely az egy-kori Vasfüggöny magyarországi vonala mentén halad, 2014 augusztusában adták át. Hazánkban tehát a követ-kezô hosszú távú kerékpárutak várják a vendégeket:

• Balatoni Bringakörút – 209 km,• Fertô tó (osztrák és magyar oldal együtt) – 135 km,• EuroVelo 11 (magyarországi szakasza 410 km +

a Tisza-tó – 80 km),• EuroVelo 6 – „Folyók útja” (Magyarországon 470 km),• EuroVelo 13 – „Vasfüggöny kerékpárút” (Fertô tó,

Nyugat- és Dél-Dunántúl).

A hazai kínálatot az 1.2. fejezetben ismertetett, turisztikai vonatkozásokkal rendelkezô zöldutak is gazdagítják, Magyarországon a következô zöldutakkal találkozhatunk:

1. táblázat

a kerékpáros turizmus iránti kereslet európában

Jellemzô AlacsonyAlacsony– közepes

KözepesKözepes–

magasMagas Nagyon magas

Kerékpározók aránya a lakosságon belül (forrás: The Gallup Organization, 2011)

2% alatt 2–5% 5–8% 8–12% 12–20% 20% felett

Szakértôi becslés a kerékpáros turisztikai utazások arányára

0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 3,0% 3,7%

A csoportba sorolható országok

Bulgária, Ciprus, Luxemburg,

Málta, Portugália,

Spanyolország, Törökország

Egyesült Királyság, Észtország,

Görögország, Horvátország,

Románia, Litvánia,

Macedónia, Norvégia,

Olaszország, Szerbia, Írország

Csehország, Franciaország,

Lettország, Szlovénia

Lengyelország, Szlovákia

Ausztria, Belgium, Dánia,

Finnország, Magyarország, Németország,

Svájc, Svédország

Hollandia

Forrás: EUROVELO 2012:35

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 2322 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKTURISZTIKAI TERMÉKEKnélkül, bármely irányban, bárhogyan szakaszokra bontva, gyalog vagy sível (vegyesen is) teljesíthetô. Teljesítése nincs idôponthoz kötve, idôtartama sincs korlátozva. Nem verseny, így teljesítéséért nevezési díjat sem kell fizetni. A Kéktúra jelvényszerzô túramozgalom, tehát a teljesíté-séért díjat, azaz egy jelvényt lehet kapni. A túra teljesíté-sét a kéktúrajelvényt kiadó szervezet, a Magyar Termé-szetjáró Szövetség felé hitelt érdemlô módon igazolni kell. Ez bélyegzéssel és dátumozással történik az útvonalon található ellenôrzô pontokon, amelyeknél az MTSZ által kiadott Országos Kéktúra útvonalvázlat és igazolófüzet címû kiadvány megfelelô helyére kell pecsételni. Az Orszá-gos Kéktúra eredeti, északi tájakon végig vezetô útvonala, kiegészülve a Rockenbauer Pál Dél-dunán túli Kéktúrával, valamint az Alföldi Kéktúrával körbeéri az országot, és így, együtt alkotják az Országos Kék Kört, ami a legátfogóbb és legrangosabb hazai túramozgalom.

Az elsôsorban a kirándulási célú természetjárást szolgáló jelzett turistautak mellett meg kell említeni a kijelölt zarándoktúra-útvonalakat is, amelyek sokszor önálló jelzéssel (például a Mária út lila M betûje) ellátva a már meglévô turistautak útvonalán vezetnek egy vagy több tájegységen, az egész vagy akár több országon keresztül. Ilyen például a Közép-Európán keresztül vezetô Mária út, vagy a Magyar Zarándokút (jelzése: sárga nyíl a kettôs kereszttel).27

A természetjáró turizmus kínálata nem vonatkoz-tatható el a hazai ökoturisztikai kínálattól28, amely magában foglalja a nemzeti parkokat, természetvédelmi területeket, natúrparkokat, tanösvényeket, látogatóköz-pontokat, arborétumokat, barlangokat stb.

A természetjáró turizmus kínálatát színesítik az országszerte egész évben szervezett teljesítménytúrák is, amelyek a hard aktív turizmus irányába mutatnak. A teljesítménytúra a természetjárás sportosított, ver-seny szerû változata, amelyet általában turistaegyesüle-tek rendeznek. A célt egy elôre meghatározott útvonalon, megadott idôkorláton (szintidô) belül kell teljesíteni. A végigjárás igazolására útközben ellenôrzô pontokat szoktak felállítani, amelyeken az igazolólapot pecséttel vagy egyéb bejegyzéssel látják el. A szintidôn belüli, érvényes igazolólappal rendelkezôket oklevéllel, jelvény-nyel/kitûzôvel díjazzák a célban. A Teljesítménytúrázók Társasága összegyûjti a különbözô egyesületek és magánszemélyek által rendezett túrák alapvetô adatait, hogy ezzel megkönnyítse a tájékozódást és a választást. Információ a túrákkal kapcsolatban az évente megjelenô

27 A zarándokutakról mint a vallási és a természetjáró turizmus sajátos összekapcsolódásáról bôvebben: Sulyok Judit–Mártonné Máthé Kinga: A vallási turizmus helyzete Magyarországon. Turiz-mus Bulletin. 2014/1. pp. 11–20. 28 Magyarország ökoturisztikai kínálatáról bôvebben: Magyar Zsuzsanna–Sulyok Judit: Az ökoturizmus helyzete Magyarorszá-gon. Turizmus Bulletin. 2014/2. pp. 14–23.

nyomtatott túranaptárban vagy az interneten, a www.teljesitmenyturazoktarsasaga.hu honlapon érhetô el.

3. az aktív turizmus magyarországi kereslete

Más turisztikai termékhez hasonlóan az aktív turizmus esetében is két fontos adatforrás segíthet a magyaror-szági kereslet volumenének és jellemzôinek megismeré-sében. A KSH által végzett keresletfelmérés a belföldi utazók és a Magyarországra látogatók fô motivációiba enged bepillantást. A Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) meg-bízásából a magyar lakosság utazási szokásairól végzett kutatások eredményei pedig az aktív turizmusnak az egy- és a többnapos utazások során játszott szerepérôl nyújtanak értékes információkat.

A KSH keresletfelmérésében a természetjárás önálló motivációként szerepel, a kerékpározás vélhetôen a szó-rakozás, pihenés, üdülés, sport kategória része, ezért arról nem állnak rendelkezésre pontos és részletes infor-mációk. A 2013. évi felmérés eredményei szerint termé-szetjárás motivációval 140 006 fô vett részt többnapos belföldi utazáson (az összes többnapos belföldi utazáson részt vevôk 1,0%-a). Az utazók 58,4%-a a harmadik, további 35,6%-a a második negyedévben kelt útra. Ez összesen 589 229 eltöltött napot és 2,4 milliárd forintos költést eredményezett.

Az MT Zrt. kutatásának eredményei szerint 2012-ben a nem szokásos életvitelhez tartozó (a turizmus részét képezô), egynapos belföldi utazások 3,3%-ának a sporto-lás, sport jellegû tevékenység végzése volt a fô motiváci-ója.29 Ezekre az utazásokra átlagosan 4843 forintot fordí-tottak a háztartások. A többnapos belföldi utazások legfontosabb motivációi között a sportolás, sport jellegû tevékenység végzése alacsony részesedést mondhat magáénak: az 1–3 éjszakás utak esetében 1,7%, a leg-alább négyéjszakás utazások esetében 0,1%, összességé-ben tehát 1,2% volt 2012-ben.30 Az utazások egy háztar-tásra esô költsége 29 236 forintot tett ki, ami az átlagosnál (23 441 forint) magasabb. A háztartások szá-mára legfontosabb, ún. fôutazás esetében a sportolás mint fô motiváció részesedése 1,0% volt 2012-ben. Ezen belül az 1–3 éjszakás belföldi fôutazások 0,9%-ában, a legalább négyéjszakás belföldi fôutazások 1,4%-ában e célból keltek útra.

29 A szokásos életvitelhez tartozó belföldi egynapos utazások esetében a sportolás nagyobb szerepet játszik, az utazások 4,7%-ának fô motivációja. A szokásos életvitelhez tartozó kül-földi utazások esetében pedig az egynapos utazások 9,7%-ában volt a sportolás, a sport jellegû tevékenység végzése a fô moti-váció (MT ZRT. 2012). 30 A legalább egyéjszakás külföldi utazások esetében a sporto-lás, sport jellegû tevékenység végzésének részesedése jóval magasabb, 9,5% (MT ZRT. 2012).

• Buda-vidék Zöldút (Zsámbéki-medence),• Duna–Ipoly Zöldút, • Földszíve Pilisi Zöldút, • Nógrádi Zöldutak,• Ormánság Zöldút,• Tanyakör Zöldút,• Tisza menti Zöldút,• Városi Zöldút (Vác),• hosszú távú zöldutak: Vasfüggöny Zöldutak,

Borostyánkô Zöldutak, Duna menti Zöldutak.

A – hard aktív turizmushoz sorolható – hegyi kerékpáro-zás (mountain bike) Magyarországon kijelölt hegyikerék-páros utakon ûzhetô, legjellemzôbb területei az Északi-középhegység (Bükk, Mátra), a Nyugat-Dunántúl (Kôszegi-hegység) és a Dél-Dunántúl (Mecsek). A hegyi kerékpározás lehetôségei a Bükk hegységben országos szinten is a legjobbak közé sorolhatók: Magyarországon itt alakult ki elsôként a teljes területet lefedô hegyike-rékpárút-hálózat. A hegyi, illetve extrém kerékpározás (downhill, XCO stb.) híveit pedig ma már Magyarországon is több létesítmény, illetve a hegyekben kijelölt downhill-pálya várja, mint például az eplényi Bringaréna vagy a Mátrában a Kékes aljától Mátrafüredig tartó, 700 méteres szintkülönbségû ösvénypálya, mely Magyarország elsô downhill pályája is egyben.

Bár nem elsôdlegesen a kerékpáros turizmus kíná-latába tartoznak, fontos megemlíteni az elmúlt években elindult közbringarendszereket, amelyek több vidéki város (Esztergom, Hévíz, Kaposvár, Szeged) után, 2014 szeptemberétôl immár Budapesten (MOL Bubi) is kiszol-gálják a turisztikai keresletet is.

2.2. TERMÉSZETJÁRÁS

Hazánk aktív turisztikai kínálata természeti adottsága-inkból adódóan igen sokszínû, felöleli többek között a természetjárás, a kerékpáros turizmus, továbbá a jelen cikkben nem részletezett barlangi, lovas és vízi turizmus teljes kínálati palettáját.

A gyalogos természetjárás széles körben elterjedt aktív turisztikai forma, egyike a legnépszerûbb szabadidô-eltöltési lehetôségeknek, amelyet Magyarországon tulaj-donképpen bárhol lehet gyakorolni, ami a szoft akti-vitások közé sorolja a tevékenységet. A domborzati adottságokból adódóan hazánk hegységei nem a magas-hegyi természetjárás, a hegymászás, illetve az alpinizmus terepei. A hazai gyalogos természetjárás jellemzô terepe azonban mégis a hegyvidék – Magyarország dombságai, valamint középhegységei ideális helyszínei a szervezett, illetve egyénileg történô gyalogos kirándulásoknak, túrautaknak. Az itthoni hegyekben való túrázáshoz nem szükséges magashegységi tapasztalat vagy speciális mászótechnika ismerete.

A Magyar Természetjáró Szövetség (MTSZ, korábban Magyar Természetbarát Szövetség) a magyarországi szer-vezett természetjárás legjelentôsebb képviselôje. Közel 500 tagszervezete és csaknem 14 000 igazolt tagja van. Az MTSZ tevékenysége a gyalogos, a kerékpáros, a vízi-, a barlangi, a sí-, illetve a hegymászó túrákra terjed ki. Küldetése – egyebek mellett – a természetjárás érdek-képviseletének ellátása, szakmai fejlesztése, valamint népszerûsítése és gyakorlásának elôsegítése.24

Az országot jól jelzett turistautak sûrû rendszere hálózza be. Turistaútvonalnak (röviden turistaútnak) nevezzük azt az útvonalat, amelyet közérdekbôl, gyalog-túrázási céllal létesítettek vagy e célú használatra (is) ajánlanak, és így a követhetôséget biztosító sûrûséggel turistajelzésekkel láttak el.25 Magyarországon az 1890-es évektôl léteznek jelzett turistautak, a ma használt, egy-séges országos jelzésrendszer alapjaiban megegyezik az 1930-ban bevezetettel. A színek, amelyek egyben rang-sort is jelölnek, a következôk: kék, piros, sárga és zöld sáv jelzés, amelyeket különbözô leágazó (háromszög – hegy-csúcs, kilátó; négyzet – szállás, lakott hely; kör – forrás; ómega – barlang; L – rom, várrom stb.), illetve egyéb (gyalogos) jelzések (irányított kör – körút; T – tanösvény stb.) egészítenek ki. A kék sávjelzést az országos jelentôségû, több tájegységen átvezetô utak (például Országos Kéktúra, Balaton-felvidéki Kéktúra), a pirost a több hegységen, de legalább egy hegységen átvezetô utak (például Közép-dunántúli Piros, Rákóczi-turistaút), míg a sárga és a zöld jelzést az elôbbieken kívüli, helyi jelentôségû, hegységi vándorutak jelzésére használják. Országszerte több mint 11 ezer kilométer kijelölt turistaút várja a kirándulni vágyókat, ebbôl 2500 km országos, illetve nemzetközi jelentôségû. A jelzett turistaút-hálózat karbantartása és nyilvántartása a Magyar Természetjáró Szövetség kiemelt céljai és feladatai közé tartozik.

A kijelölt turistautak közül a legjelentôsebb az Országos Kéktúra, hazánk leghosszabb, valamint Európa elsô hosszú távú turistaútja, mely E4-es számmal része az Európai Hosszú távú Vándorutak Hálózatának is. A Vas megyei Írott-kôtôl a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei Holló-házáig 1118 km hosszúságban vezetô, folyamatosan jelölt útvonalat végigjárva a rendszeres sportoláson túl képet kaphatunk hazánk életérôl, fejlôdésérôl, megismerhetjük mindennapjait, történelmét, föld- és vízrajzát, állatvilágát és természeti szépségeit.26 Az útvonalon a Magyar Termé-szetjáró Szövetség létrehozott két jelvényszerzô túramoz-galmat, az Országos Kéktúrát, illetve a Gyermek Kéktúrát. A Kéktúra hatéves kortól, állampolgárságra való tekintet

24 Forrás: http://termeszetjaro.hu/rolunk. Letöltve: 2014. októ- ber 13.25 Forrás: Magyar Természetjáró Szövetség: Turistaútjelzés-fes-tési általános útmutató. 26 Forrás: http://www.kektura.hu – A Magyar Természetjáró Szövetség hivatalos Kéktúra-oldala. Letöltve: 2014. október 13.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 2322 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKTURISZTIKAI TERMÉKEKnélkül, bármely irányban, bárhogyan szakaszokra bontva, gyalog vagy sível (vegyesen is) teljesíthetô. Teljesítése nincs idôponthoz kötve, idôtartama sincs korlátozva. Nem verseny, így teljesítéséért nevezési díjat sem kell fizetni. A Kéktúra jelvényszerzô túramozgalom, tehát a teljesíté-séért díjat, azaz egy jelvényt lehet kapni. A túra teljesíté-sét a kéktúrajelvényt kiadó szervezet, a Magyar Termé-szetjáró Szövetség felé hitelt érdemlô módon igazolni kell. Ez bélyegzéssel és dátumozással történik az útvonalon található ellenôrzô pontokon, amelyeknél az MTSZ által kiadott Országos Kéktúra útvonalvázlat és igazolófüzet címû kiadvány megfelelô helyére kell pecsételni. Az Orszá-gos Kéktúra eredeti, északi tájakon végig vezetô útvonala, kiegészülve a Rockenbauer Pál Dél-dunán túli Kéktúrával, valamint az Alföldi Kéktúrával körbeéri az országot, és így, együtt alkotják az Országos Kék Kört, ami a legátfogóbb és legrangosabb hazai túramozgalom.

Az elsôsorban a kirándulási célú természetjárást szolgáló jelzett turistautak mellett meg kell említeni a kijelölt zarándoktúra-útvonalakat is, amelyek sokszor önálló jelzéssel (például a Mária út lila M betûje) ellátva a már meglévô turistautak útvonalán vezetnek egy vagy több tájegységen, az egész vagy akár több országon keresztül. Ilyen például a Közép-Európán keresztül vezetô Mária út, vagy a Magyar Zarándokút (jelzése: sárga nyíl a kettôs kereszttel).27

A természetjáró turizmus kínálata nem vonatkoz-tatható el a hazai ökoturisztikai kínálattól28, amely magában foglalja a nemzeti parkokat, természetvédelmi területeket, natúrparkokat, tanösvényeket, látogatóköz-pontokat, arborétumokat, barlangokat stb.

A természetjáró turizmus kínálatát színesítik az országszerte egész évben szervezett teljesítménytúrák is, amelyek a hard aktív turizmus irányába mutatnak. A teljesítménytúra a természetjárás sportosított, ver-seny szerû változata, amelyet általában turistaegyesüle-tek rendeznek. A célt egy elôre meghatározott útvonalon, megadott idôkorláton (szintidô) belül kell teljesíteni. A végigjárás igazolására útközben ellenôrzô pontokat szoktak felállítani, amelyeken az igazolólapot pecséttel vagy egyéb bejegyzéssel látják el. A szintidôn belüli, érvényes igazolólappal rendelkezôket oklevéllel, jelvény-nyel/kitûzôvel díjazzák a célban. A Teljesítménytúrázók Társasága összegyûjti a különbözô egyesületek és magánszemélyek által rendezett túrák alapvetô adatait, hogy ezzel megkönnyítse a tájékozódást és a választást. Információ a túrákkal kapcsolatban az évente megjelenô

27 A zarándokutakról mint a vallási és a természetjáró turizmus sajátos összekapcsolódásáról bôvebben: Sulyok Judit–Mártonné Máthé Kinga: A vallási turizmus helyzete Magyarországon. Turiz-mus Bulletin. 2014/1. pp. 11–20. 28 Magyarország ökoturisztikai kínálatáról bôvebben: Magyar Zsuzsanna–Sulyok Judit: Az ökoturizmus helyzete Magyarorszá-gon. Turizmus Bulletin. 2014/2. pp. 14–23.

nyomtatott túranaptárban vagy az interneten, a www.teljesitmenyturazoktarsasaga.hu honlapon érhetô el.

3. az aktív turizmus magyarországi kereslete

Más turisztikai termékhez hasonlóan az aktív turizmus esetében is két fontos adatforrás segíthet a magyaror-szági kereslet volumenének és jellemzôinek megismeré-sében. A KSH által végzett keresletfelmérés a belföldi utazók és a Magyarországra látogatók fô motivációiba enged bepillantást. A Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) meg-bízásából a magyar lakosság utazási szokásairól végzett kutatások eredményei pedig az aktív turizmusnak az egy- és a többnapos utazások során játszott szerepérôl nyújtanak értékes információkat.

A KSH keresletfelmérésében a természetjárás önálló motivációként szerepel, a kerékpározás vélhetôen a szó-rakozás, pihenés, üdülés, sport kategória része, ezért arról nem állnak rendelkezésre pontos és részletes infor-mációk. A 2013. évi felmérés eredményei szerint termé-szetjárás motivációval 140 006 fô vett részt többnapos belföldi utazáson (az összes többnapos belföldi utazáson részt vevôk 1,0%-a). Az utazók 58,4%-a a harmadik, további 35,6%-a a második negyedévben kelt útra. Ez összesen 589 229 eltöltött napot és 2,4 milliárd forintos költést eredményezett.

Az MT Zrt. kutatásának eredményei szerint 2012-ben a nem szokásos életvitelhez tartozó (a turizmus részét képezô), egynapos belföldi utazások 3,3%-ának a sporto-lás, sport jellegû tevékenység végzése volt a fô motiváci-ója.29 Ezekre az utazásokra átlagosan 4843 forintot fordí-tottak a háztartások. A többnapos belföldi utazások legfontosabb motivációi között a sportolás, sport jellegû tevékenység végzése alacsony részesedést mondhat magáénak: az 1–3 éjszakás utak esetében 1,7%, a leg-alább négyéjszakás utazások esetében 0,1%, összességé-ben tehát 1,2% volt 2012-ben.30 Az utazások egy háztar-tásra esô költsége 29 236 forintot tett ki, ami az átlagosnál (23 441 forint) magasabb. A háztartások szá-mára legfontosabb, ún. fôutazás esetében a sportolás mint fô motiváció részesedése 1,0% volt 2012-ben. Ezen belül az 1–3 éjszakás belföldi fôutazások 0,9%-ában, a legalább négyéjszakás belföldi fôutazások 1,4%-ában e célból keltek útra.

29 A szokásos életvitelhez tartozó belföldi egynapos utazások esetében a sportolás nagyobb szerepet játszik, az utazások 4,7%-ának fô motivációja. A szokásos életvitelhez tartozó kül-földi utazások esetében pedig az egynapos utazások 9,7%-ában volt a sportolás, a sport jellegû tevékenység végzése a fô moti-váció (MT ZRT. 2012). 30 A legalább egyéjszakás külföldi utazások esetében a sporto-lás, sport jellegû tevékenység végzésének részesedése jóval magasabb, 9,5% (MT ZRT. 2012).

• Buda-vidék Zöldút (Zsámbéki-medence),• Duna–Ipoly Zöldút, • Földszíve Pilisi Zöldút, • Nógrádi Zöldutak,• Ormánság Zöldút,• Tanyakör Zöldút,• Tisza menti Zöldút,• Városi Zöldút (Vác),• hosszú távú zöldutak: Vasfüggöny Zöldutak,

Borostyánkô Zöldutak, Duna menti Zöldutak.

A – hard aktív turizmushoz sorolható – hegyi kerékpáro-zás (mountain bike) Magyarországon kijelölt hegyikerék-páros utakon ûzhetô, legjellemzôbb területei az Északi-középhegység (Bükk, Mátra), a Nyugat-Dunántúl (Kôszegi-hegység) és a Dél-Dunántúl (Mecsek). A hegyi kerékpározás lehetôségei a Bükk hegységben országos szinten is a legjobbak közé sorolhatók: Magyarországon itt alakult ki elsôként a teljes területet lefedô hegyike-rékpárút-hálózat. A hegyi, illetve extrém kerékpározás (downhill, XCO stb.) híveit pedig ma már Magyarországon is több létesítmény, illetve a hegyekben kijelölt downhill-pálya várja, mint például az eplényi Bringaréna vagy a Mátrában a Kékes aljától Mátrafüredig tartó, 700 méteres szintkülönbségû ösvénypálya, mely Magyarország elsô downhill pályája is egyben.

Bár nem elsôdlegesen a kerékpáros turizmus kíná-latába tartoznak, fontos megemlíteni az elmúlt években elindult közbringarendszereket, amelyek több vidéki város (Esztergom, Hévíz, Kaposvár, Szeged) után, 2014 szeptemberétôl immár Budapesten (MOL Bubi) is kiszol-gálják a turisztikai keresletet is.

2.2. TERMÉSZETJÁRÁS

Hazánk aktív turisztikai kínálata természeti adottsága-inkból adódóan igen sokszínû, felöleli többek között a természetjárás, a kerékpáros turizmus, továbbá a jelen cikkben nem részletezett barlangi, lovas és vízi turizmus teljes kínálati palettáját.

A gyalogos természetjárás széles körben elterjedt aktív turisztikai forma, egyike a legnépszerûbb szabadidô-eltöltési lehetôségeknek, amelyet Magyarországon tulaj-donképpen bárhol lehet gyakorolni, ami a szoft akti-vitások közé sorolja a tevékenységet. A domborzati adottságokból adódóan hazánk hegységei nem a magas-hegyi természetjárás, a hegymászás, illetve az alpinizmus terepei. A hazai gyalogos természetjárás jellemzô terepe azonban mégis a hegyvidék – Magyarország dombságai, valamint középhegységei ideális helyszínei a szervezett, illetve egyénileg történô gyalogos kirándulásoknak, túrautaknak. Az itthoni hegyekben való túrázáshoz nem szükséges magashegységi tapasztalat vagy speciális mászótechnika ismerete.

A Magyar Természetjáró Szövetség (MTSZ, korábban Magyar Természetbarát Szövetség) a magyarországi szer-vezett természetjárás legjelentôsebb képviselôje. Közel 500 tagszervezete és csaknem 14 000 igazolt tagja van. Az MTSZ tevékenysége a gyalogos, a kerékpáros, a vízi-, a barlangi, a sí-, illetve a hegymászó túrákra terjed ki. Küldetése – egyebek mellett – a természetjárás érdek-képviseletének ellátása, szakmai fejlesztése, valamint népszerûsítése és gyakorlásának elôsegítése.24

Az országot jól jelzett turistautak sûrû rendszere hálózza be. Turistaútvonalnak (röviden turistaútnak) nevezzük azt az útvonalat, amelyet közérdekbôl, gyalog-túrázási céllal létesítettek vagy e célú használatra (is) ajánlanak, és így a követhetôséget biztosító sûrûséggel turistajelzésekkel láttak el.25 Magyarországon az 1890-es évektôl léteznek jelzett turistautak, a ma használt, egy-séges országos jelzésrendszer alapjaiban megegyezik az 1930-ban bevezetettel. A színek, amelyek egyben rang-sort is jelölnek, a következôk: kék, piros, sárga és zöld sáv jelzés, amelyeket különbözô leágazó (háromszög – hegy-csúcs, kilátó; négyzet – szállás, lakott hely; kör – forrás; ómega – barlang; L – rom, várrom stb.), illetve egyéb (gyalogos) jelzések (irányított kör – körút; T – tanösvény stb.) egészítenek ki. A kék sávjelzést az országos jelentôségû, több tájegységen átvezetô utak (például Országos Kéktúra, Balaton-felvidéki Kéktúra), a pirost a több hegységen, de legalább egy hegységen átvezetô utak (például Közép-dunántúli Piros, Rákóczi-turistaút), míg a sárga és a zöld jelzést az elôbbieken kívüli, helyi jelentôségû, hegységi vándorutak jelzésére használják. Országszerte több mint 11 ezer kilométer kijelölt turistaút várja a kirándulni vágyókat, ebbôl 2500 km országos, illetve nemzetközi jelentôségû. A jelzett turistaút-hálózat karbantartása és nyilvántartása a Magyar Természetjáró Szövetség kiemelt céljai és feladatai közé tartozik.

A kijelölt turistautak közül a legjelentôsebb az Országos Kéktúra, hazánk leghosszabb, valamint Európa elsô hosszú távú turistaútja, mely E4-es számmal része az Európai Hosszú távú Vándorutak Hálózatának is. A Vas megyei Írott-kôtôl a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei Holló-házáig 1118 km hosszúságban vezetô, folyamatosan jelölt útvonalat végigjárva a rendszeres sportoláson túl képet kaphatunk hazánk életérôl, fejlôdésérôl, megismerhetjük mindennapjait, történelmét, föld- és vízrajzát, állatvilágát és természeti szépségeit.26 Az útvonalon a Magyar Termé-szetjáró Szövetség létrehozott két jelvényszerzô túramoz-galmat, az Országos Kéktúrát, illetve a Gyermek Kéktúrát. A Kéktúra hatéves kortól, állampolgárságra való tekintet

24 Forrás: http://termeszetjaro.hu/rolunk. Letöltve: 2014. októ- ber 13.25 Forrás: Magyar Természetjáró Szövetség: Turistaútjelzés-fes-tési általános útmutató. 26 Forrás: http://www.kektura.hu – A Magyar Természetjáró Szövetség hivatalos Kéktúra-oldala. Letöltve: 2014. október 13.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 2524 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKTURISZTIKAI TERMÉKEK

A társaság aktív turisztikai marketingtevékenységében jelentôs szerepet kap az e területen érintett minisztériu­mokkal, valamint szakmai szövetségekkel, szervezetek­kel való intenzív együttmûködés, amelyek közül kieme­len dô a Magyar Természetjáró Szövetséggel, az Országos Erdészeti Egyesülettel (OEE), valamint a Földmûvelésügyi Minisztérium szakmai felügyelete alá tartozó állami erdô­gazdaságokkal és nemzeti park igazgatóságokkal történô kooperáció. Magyarország „zöld útjainak” megismerteté­sét az MT Zrt. a Bejárható Magyarország Programban35 foglalt célkitûzések támogatásával, valamint a hazai aktív és ökoturizmus területén kulcsszerepet játszó erdôk, erdôgazdaságok, valamint nemzeti parkjaink nyújtotta sokrétû turisztikai kínálat bemutatásával kívánja segí­teni. Mindemellett a Magyar Turizmus Zrt. részt vesz az MTSZ által koordinált Kéktúra Program36 eredményeinek, az állami erdôgazdaságok közjóléti intézkedéseinek, valamint az általuk szervezett rendezvényeknek a kom­munikálásában is. Az említett szervezetekkel együtt mû­kö désben több aktív turisztikai kiadvány került kiadásra az elmúlt években: az 52 túra – 52 hétvége címû túra­ajánló kiadványt az MTSZ­szel, míg a Zöld utakon Magyar-országon címû, a hazai nemzeti parkokat és kisvasutakat bemutató kiadványt a Földmûvelésügyi Minisztérium jogelôdjeivel, az Erdészeti erdei iskolákat bemutató turisz-tikai kiadványt az állami erdôgazdaságokkal együtt mû­ködésben készítette el a társaság.

A kerékpáros turizmus területén az MT Zrt. részt vett a kerékpáros turizmusban érintett szervezete­ ket összefogó, 2013 februárjában alakult Kerékpáros

35 Forrás: http://2010­2014.kormany.hu/hu/kozigazgatasi­es­igazsagugyi­miniszterium/tarsadalmi­kapcsolatokert­felelos­allamtitkarsag/hirek/elkeszult­a­bejarhato­magyarorszag­keretprogram. Letöltve: 2014. október 14. 36 Forrás: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/megujul_az_orszagos_kekkor. Letöltve: 2014. október 14.

Kerekasztal (KEKE) munkájában is. A KEKE tagjainak közös célja a magyar kerékpáros infrastruktúra, közlekedés, ipar és kereskedelem, illetve a kerékpáros turizmus fejlesz­tése, valamint a kerékpársport eredményességének növe­lése. Ennek érdekében 2013­ban elkészítették a Nemzeti Kerékpáros Koncepciót37, amelyben a jelenleg folyó, az Európai Unió 2014–2020 idôszakra vonatkozó költségve­tési tervezése során a kormányzat számára ajánlásokat fogalmaztak meg annak érdekében, hogy ebben az idô­szakban a kerékpározásra a lehetô legtöbb forrás jusson, és ezek hatékonyan legyenek felhasználva.

A kerékpáros turizmushoz kapcsolódik az évek óta népszerû Bringára fel! címû hazai biciklitúra­útvonalakat ajánló országos kerékpáros térkép, valamint az MT Zrt. Balatoni Regionális Marketing Igazgatósága által készített Balatoni aktív túratérkép, a Balaton körüli kerékpárút részletes bemutatásával. Az aktív és ökoturizmust nép­sze rûsítô további kiadványok között kiemelendô az elsô­ként a 2013­as Ébredés kampányhoz kapcsolódóan meg­jelentetett Aktívan a természetben címû turisztikai imázskiadvány, valamint az évek óta kiadott Országos kempingtérkép is. A kiadványokat az MT Zrt. aktív turisz­tikai rendezvényeken, fesztiválokon, valamint az orszá­gos Tourinform­hálózaton keresztül terjeszti.

Az aktív turizmus az elmúlt években – a nyomta­tott formában történô megjelenés mellett – egyre hang­súlyosabb szerepet kapott az online felületeken. Az MT Zrt. saját honlapján, az itthon.hu­n belül, a termékalapú kom­munikáció jegyében külön tematikus aloldalt indított az aktív turizmus témájában a http://aktiv.itthon.hu cím alatt, valamint a tavaszi Ébredés kampányhoz kapcsoló­dóan további online aktivitásokkal (Facebook­játék, Google AdWords­kampány stb.) keltette fel a célcsoport

37 A Nemzeti Kerékpáros Koncepció itt érhetô el: https://docs.google.com/file/d/0B_FpsSyJtKkKbEdYcHZWaDJiVVk/edit.

Kéktúra Program A Magyar Természetjáró Szövetség 2013 áprilisában nemzetközi színvonalú komplex szolgáltatás- és programfejlesztési turisztikai rendszer elindításáról számolt be. A szövetség konzorciumi formában, EU-forrásból milliárdos nagyságrendû pályázati támogatást nyert el hét regionális és egy kiemelt pályázati program keretében. A támogatás közel 2000 km turistaút felmérésére, felújítására, jelzésfestésére, kitáblázására ad lehetôséget, 2015 márciusára szerte az országban színvonalas pihenôhelyek, források és kilátóhelyek épülnek. Forrás: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/megujul_az_orszagos_kekkor.

Bejárható Magyarország ProgramA program célja a belföldi turizmus fellendítése, az egészséges életmódra nevelés ösztönzése, a testmozgás és a természetjárás népszerûsítése. Kiemelt cél a szolgáltatási minôség javítása, mint például a vendéglátóhelyek és szál-láshelyek fejlesztése, illetve új, attraktív tematikus túrák bevezetése. A BMP keretrendszerében öt jármód ötvözôdik: természetjárás, kerékpározás, lovaglás, túrakenu és vitorlázás. Az akciótervben szerepel több mint 24 000 km gya-logos turistaút felmérése és fejlesztése, turistajelzések felfestése, turistaházak újjáépítése, bicikliutak kialakítása és karbantartása, valamint a hazai turizmushoz kapcsolódó szolgáltatások fejlesztése. Forrás: http://2010-2014.kormany.hu/hu/kozigazgatasi-es-igazsagugyi-miniszterium/tarsadalmi-kapcsolatokert-felelos-allamtitkarsag/hirek/elkeszult-a-bejarhato-magyarorszag-keretprogram.

Az aktív turizmus mint motiváció mellett az MT Zrt. vizs-gálatai az egyes tevékenységek – köztük az aktív turisz­tikai szolgáltatások – utazás során tapasztalt szerepére is kitérnek. Az utazás során végzett tevékenységek között a belföldi fôutazások 5,6%­ában kerékpároztak, 34,2%­ában természeti látnivalókat tekintettek meg (ide­tartozik a külön nem nevesített természetjárás is) a ven­dégek. 2012­ben a fôutazás helyszínének kiválasztásában döntô tényezôk között elsô helyen állnak az úti cél kedvezô természeti adottságai, látnivalói (a belföldi fôutazások 40,0%­ában jelent meg).31 A magyarországi adottságok elismerését jelzi, hogy – szintén a 2012. évi eredmények szerint – az utazók belföldi fôutazásaik során az ún. környezeti tényezôkkel (idetartozik a tiszta­ság, a táj és az épített környezet) nagyon elégedettek (1–100­ig terjedô skálán 88,4) (MT Zrt. 2012).

Az aktív turizmus iránti belföldi kereslet megisme­réséhez vihet közelebb a teljesítménytúrán részt vevôk vizsgálata. Jelenleg több mint 300 helyszínen próbálhat­ják ki magukat a túrázók országszerte (CSEMEZ–MAGYAR 2012). A Teljesítménytúrázók Társasága adatgyûjtésének köszönhetôen rendelkezésre álló információk szerint 2011­ben közel 100 ezer fô vett részt – a természeti és az ember alkotta, sok esetben turisztikai vonzerôvel ren del­kezô adottságokat, látnivalókat érintô – teljesítménytú­rán Magyarországon, a legtöbb túrát a tavaszi (április–május) és az ôszi (szeptember–október) idôszakban szervezték (CSEMEZ–MAGYAR 2012). A turisztikai vonatko­zások kapcsán jegyezzük meg, hogy a fôvároson kívüli teljesítménytúrák esetében többnyire olcsó (tornatermi) szállást biztosítanak a szervezôk, és az egyes ellenôr zô pontokon enni­ és innivaló várja a túrázókat (CSEMEZ–MAGYAR 2012).

Az aktív turizmus iránti hazai kereslet vizsgálata kapcsán említjük meg, hogy a Magyar Turizmus Zrt. meg­bízásából a 2007. évi Zöld Út tematikus évet megelôzôen végzett kutatás eredményei szerint a magyarországi adottságok (kiemelten a nemzeti parkok, a természetjá­rás és a lovasturizmus vonatkozásában) elismertek, a lakosság attitûdjei pozitívak.32

A hazánkba látogató külföldi turisták aktív turizmus iránti érdeklôdésérôl a KSH adatfelvételei szolgálnak infor­mációval. KSH keresletfelmérésének33 rendelkezésre álló adatai szerint 2013­ban a hazánkba turisztikai céllal

31 Megjegyezzük, hogy a külföldi fôutazások 5,4%­ában kerék­pároztak, 57,3%­ában természeti látnivalókat tekintettek meg az utazók. A külföldi fôutazások 51,0%­ában a desztináció kedvezô természeti adottságai befolyásolták a döntést (MT ZRT. 2012). 32 További információ: Halassy Emôke: A magyar lakosság nem­zeti parkokkal, természetjárással és lovasturizmussal kapcsola­tos attitûdjei, utazási szokásai és utazási tervei 2006­ban. Turiz­mus Bulletin. 2007/1–2. pp. 33–43. 33 Forrás: KSH Tájékoztatási Adatbázis http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/themeSelector.jsp?&lang=hu.

látogatók (14 887 ezer fô) 1,8%­a, 272 ezer fô érkezett ter­mészetjárás fô motivációval. 39,9%­uk a második, további 27,6%­uk a harmadik negyedévben látogatott Magyaror­szágra. A természetjárás motivációval érkezô vendégek összesen 2,5 milliárd forintot költöttek (a turisztikai céllal érkezôk költésének 0,3%­a).34

4. a magyar Turizmus zrt. marketingtevékenysége

Az aktív turizmus önálló turisztikai termékként van jelen a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységében. Fel­ismerve a hazai aktív és ökoturisztikai kínálat közötti kapcsolódási pontokat, a két turisztikai termék egymást kiegészítô voltát, az MT Zrt. e két terméket együtt kezeli belföldi és külföldi marketingkommunikációja során. A belföldi marketingkommunikációban az aktív turizmus az ökoturizmussal együtt kiemelt, önálló termékként, míg a külföld felé irányuló kommunikációban mint kiegészítô termék jelenik meg, az egészségturizmus, a fesztiválok/nagyrendezvények, Budapest és a MICE/hiva­tásturizmus mellett. A belföldi keresletet felismerve az MT Zrt. célja az utóbbi években látványos mértékben bôvült kínálat minél szélesebb körû ismertté tétele, ame­lyet közös aktív és ökoturisztikai tematikájú kiadványok­kal, valamint a meglévô együttmûködések és szakmai kapcsolatok révén kommunikál a társaság.

Az MT Zrt. termékstruktúrájában, valamint marke­tingtevékenységében 2007­ben kapott elôször komolyabb, egész évre szóló figyelmet az öko­, illetve aktív turizmus, amikor a társaság – a 2006­ban elkezdett tematikus évek koncepcióját folytatva – meghirdette a Zöld Út évet, amelynek keretében az MT Zrt. kommunikációjában kiemelt szerepet kapott a természetjárás, valamint a kerékpáros, a vízi és a lovas turizmus. A 2007­es tematikus év sikere után az aktív turizmus mint termék továbbra is fontos és releváns része maradt a turisztikai termékstruk­túrának. A 2013­as, valamint a 2014­es marketingtervben is meghirdetett négy évszakos termékkampányok sorát tavasszal az aktív, az öko­ és a falusi, összefoglalóan a zöld turizmust középpontba állító „Ébredés” kampány nyitotta márciusban, és a termék kiemelt figyelmet kapott mind a három tavaszi hónapban, márciustól májusig. A szezonkez­dés idején a tél utáni újjászületésre, ébredésre rímelve ugyanis az MT Zrt. az élményalapú kommunikációt elô­térbe helyezve, az „ébredés” és a „kaland” hívószavával szólította meg a belföldi marketingkommunikációs kam­pány keretében a fenntarthatóság iránt elkötelezett, aktív életmódot folytató, a kihívásokra nyitott felnôtt korosz­tályt, valamint a családosokat.

34 Az alacsony mintaelemszám miatt az adatok tájékoztató jellegûek. A kerékpáros turizmus önállóan nem szerepel a fel­mérésben.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 2524 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKTURISZTIKAI TERMÉKEK

A társaság aktív turisztikai marketingtevékenységében jelentôs szerepet kap az e területen érintett minisztériu­mokkal, valamint szakmai szövetségekkel, szervezetek­kel való intenzív együttmûködés, amelyek közül kieme­len dô a Magyar Természetjáró Szövetséggel, az Országos Erdészeti Egyesülettel (OEE), valamint a Földmûvelésügyi Minisztérium szakmai felügyelete alá tartozó állami erdô­gazdaságokkal és nemzeti park igazgatóságokkal történô kooperáció. Magyarország „zöld útjainak” megismerteté­sét az MT Zrt. a Bejárható Magyarország Programban35 foglalt célkitûzések támogatásával, valamint a hazai aktív és ökoturizmus területén kulcsszerepet játszó erdôk, erdôgazdaságok, valamint nemzeti parkjaink nyújtotta sokrétû turisztikai kínálat bemutatásával kívánja segí­teni. Mindemellett a Magyar Turizmus Zrt. részt vesz az MTSZ által koordinált Kéktúra Program36 eredményeinek, az állami erdôgazdaságok közjóléti intézkedéseinek, valamint az általuk szervezett rendezvényeknek a kom­munikálásában is. Az említett szervezetekkel együtt mû­kö désben több aktív turisztikai kiadvány került kiadásra az elmúlt években: az 52 túra – 52 hétvége címû túra­ajánló kiadványt az MTSZ­szel, míg a Zöld utakon Magyar-országon címû, a hazai nemzeti parkokat és kisvasutakat bemutató kiadványt a Földmûvelésügyi Minisztérium jogelôdjeivel, az Erdészeti erdei iskolákat bemutató turisz-tikai kiadványt az állami erdôgazdaságokkal együtt mû­ködésben készítette el a társaság.

A kerékpáros turizmus területén az MT Zrt. részt vett a kerékpáros turizmusban érintett szervezete­ ket összefogó, 2013 februárjában alakult Kerékpáros

35 Forrás: http://2010­2014.kormany.hu/hu/kozigazgatasi­es­igazsagugyi­miniszterium/tarsadalmi­kapcsolatokert­felelos­allamtitkarsag/hirek/elkeszult­a­bejarhato­magyarorszag­keretprogram. Letöltve: 2014. október 14. 36 Forrás: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/megujul_az_orszagos_kekkor. Letöltve: 2014. október 14.

Kerekasztal (KEKE) munkájában is. A KEKE tagjainak közös célja a magyar kerékpáros infrastruktúra, közlekedés, ipar és kereskedelem, illetve a kerékpáros turizmus fejlesz­tése, valamint a kerékpársport eredményességének növe­lése. Ennek érdekében 2013­ban elkészítették a Nemzeti Kerékpáros Koncepciót37, amelyben a jelenleg folyó, az Európai Unió 2014–2020 idôszakra vonatkozó költségve­tési tervezése során a kormányzat számára ajánlásokat fogalmaztak meg annak érdekében, hogy ebben az idô­szakban a kerékpározásra a lehetô legtöbb forrás jusson, és ezek hatékonyan legyenek felhasználva.

A kerékpáros turizmushoz kapcsolódik az évek óta népszerû Bringára fel! címû hazai biciklitúra­útvonalakat ajánló országos kerékpáros térkép, valamint az MT Zrt. Balatoni Regionális Marketing Igazgatósága által készített Balatoni aktív túratérkép, a Balaton körüli kerékpárút részletes bemutatásával. Az aktív és ökoturizmust nép­sze rûsítô további kiadványok között kiemelendô az elsô­ként a 2013­as Ébredés kampányhoz kapcsolódóan meg­jelentetett Aktívan a természetben címû turisztikai imázskiadvány, valamint az évek óta kiadott Országos kempingtérkép is. A kiadványokat az MT Zrt. aktív turisz­tikai rendezvényeken, fesztiválokon, valamint az orszá­gos Tourinform­hálózaton keresztül terjeszti.

Az aktív turizmus az elmúlt években – a nyomta­tott formában történô megjelenés mellett – egyre hang­súlyosabb szerepet kapott az online felületeken. Az MT Zrt. saját honlapján, az itthon.hu­n belül, a termékalapú kom­munikáció jegyében külön tematikus aloldalt indított az aktív turizmus témájában a http://aktiv.itthon.hu cím alatt, valamint a tavaszi Ébredés kampányhoz kapcsoló­dóan további online aktivitásokkal (Facebook­játék, Google AdWords­kampány stb.) keltette fel a célcsoport

37 A Nemzeti Kerékpáros Koncepció itt érhetô el: https://docs.google.com/file/d/0B_FpsSyJtKkKbEdYcHZWaDJiVVk/edit.

Kéktúra Program A Magyar Természetjáró Szövetség 2013 áprilisában nemzetközi színvonalú komplex szolgáltatás- és programfejlesztési turisztikai rendszer elindításáról számolt be. A szövetség konzorciumi formában, EU-forrásból milliárdos nagyságrendû pályázati támogatást nyert el hét regionális és egy kiemelt pályázati program keretében. A támogatás közel 2000 km turistaút felmérésére, felújítására, jelzésfestésére, kitáblázására ad lehetôséget, 2015 márciusára szerte az országban színvonalas pihenôhelyek, források és kilátóhelyek épülnek. Forrás: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/megujul_az_orszagos_kekkor.

Bejárható Magyarország ProgramA program célja a belföldi turizmus fellendítése, az egészséges életmódra nevelés ösztönzése, a testmozgás és a természetjárás népszerûsítése. Kiemelt cél a szolgáltatási minôség javítása, mint például a vendéglátóhelyek és szál-láshelyek fejlesztése, illetve új, attraktív tematikus túrák bevezetése. A BMP keretrendszerében öt jármód ötvözôdik: természetjárás, kerékpározás, lovaglás, túrakenu és vitorlázás. Az akciótervben szerepel több mint 24 000 km gya-logos turistaút felmérése és fejlesztése, turistajelzések felfestése, turistaházak újjáépítése, bicikliutak kialakítása és karbantartása, valamint a hazai turizmushoz kapcsolódó szolgáltatások fejlesztése. Forrás: http://2010-2014.kormany.hu/hu/kozigazgatasi-es-igazsagugyi-miniszterium/tarsadalmi-kapcsolatokert-felelos-allamtitkarsag/hirek/elkeszult-a-bejarhato-magyarorszag-keretprogram.

Az aktív turizmus mint motiváció mellett az MT Zrt. vizs-gálatai az egyes tevékenységek – köztük az aktív turisz­tikai szolgáltatások – utazás során tapasztalt szerepére is kitérnek. Az utazás során végzett tevékenységek között a belföldi fôutazások 5,6%­ában kerékpároztak, 34,2%­ában természeti látnivalókat tekintettek meg (ide­tartozik a külön nem nevesített természetjárás is) a ven­dégek. 2012­ben a fôutazás helyszínének kiválasztásában döntô tényezôk között elsô helyen állnak az úti cél kedvezô természeti adottságai, látnivalói (a belföldi fôutazások 40,0%­ában jelent meg).31 A magyarországi adottságok elismerését jelzi, hogy – szintén a 2012. évi eredmények szerint – az utazók belföldi fôutazásaik során az ún. környezeti tényezôkkel (idetartozik a tiszta­ság, a táj és az épített környezet) nagyon elégedettek (1–100­ig terjedô skálán 88,4) (MT Zrt. 2012).

Az aktív turizmus iránti belföldi kereslet megisme­réséhez vihet közelebb a teljesítménytúrán részt vevôk vizsgálata. Jelenleg több mint 300 helyszínen próbálhat­ják ki magukat a túrázók országszerte (CSEMEZ–MAGYAR 2012). A Teljesítménytúrázók Társasága adatgyûjtésének köszönhetôen rendelkezésre álló információk szerint 2011­ben közel 100 ezer fô vett részt – a természeti és az ember alkotta, sok esetben turisztikai vonzerôvel ren del­kezô adottságokat, látnivalókat érintô – teljesítménytú­rán Magyarországon, a legtöbb túrát a tavaszi (április–május) és az ôszi (szeptember–október) idôszakban szervezték (CSEMEZ–MAGYAR 2012). A turisztikai vonatko­zások kapcsán jegyezzük meg, hogy a fôvároson kívüli teljesítménytúrák esetében többnyire olcsó (tornatermi) szállást biztosítanak a szervezôk, és az egyes ellenôr zô pontokon enni­ és innivaló várja a túrázókat (CSEMEZ–MAGYAR 2012).

Az aktív turizmus iránti hazai kereslet vizsgálata kapcsán említjük meg, hogy a Magyar Turizmus Zrt. meg­bízásából a 2007. évi Zöld Út tematikus évet megelôzôen végzett kutatás eredményei szerint a magyarországi adottságok (kiemelten a nemzeti parkok, a természetjá­rás és a lovasturizmus vonatkozásában) elismertek, a lakosság attitûdjei pozitívak.32

A hazánkba látogató külföldi turisták aktív turizmus iránti érdeklôdésérôl a KSH adatfelvételei szolgálnak infor­mációval. KSH keresletfelmérésének33 rendelkezésre álló adatai szerint 2013­ban a hazánkba turisztikai céllal

31 Megjegyezzük, hogy a külföldi fôutazások 5,4%­ában kerék­pároztak, 57,3%­ában természeti látnivalókat tekintettek meg az utazók. A külföldi fôutazások 51,0%­ában a desztináció kedvezô természeti adottságai befolyásolták a döntést (MT ZRT. 2012). 32 További információ: Halassy Emôke: A magyar lakosság nem­zeti parkokkal, természetjárással és lovasturizmussal kapcsola­tos attitûdjei, utazási szokásai és utazási tervei 2006­ban. Turiz­mus Bulletin. 2007/1–2. pp. 33–43. 33 Forrás: KSH Tájékoztatási Adatbázis http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/themeSelector.jsp?&lang=hu.

látogatók (14 887 ezer fô) 1,8%­a, 272 ezer fô érkezett ter­mészetjárás fô motivációval. 39,9%­uk a második, további 27,6%­uk a harmadik negyedévben látogatott Magyaror­szágra. A természetjárás motivációval érkezô vendégek összesen 2,5 milliárd forintot költöttek (a turisztikai céllal érkezôk költésének 0,3%­a).34

4. a magyar Turizmus zrt. marketingtevékenysége

Az aktív turizmus önálló turisztikai termékként van jelen a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységében. Fel­ismerve a hazai aktív és ökoturisztikai kínálat közötti kapcsolódási pontokat, a két turisztikai termék egymást kiegészítô voltát, az MT Zrt. e két terméket együtt kezeli belföldi és külföldi marketingkommunikációja során. A belföldi marketingkommunikációban az aktív turizmus az ökoturizmussal együtt kiemelt, önálló termékként, míg a külföld felé irányuló kommunikációban mint kiegészítô termék jelenik meg, az egészségturizmus, a fesztiválok/nagyrendezvények, Budapest és a MICE/hiva­tásturizmus mellett. A belföldi keresletet felismerve az MT Zrt. célja az utóbbi években látványos mértékben bôvült kínálat minél szélesebb körû ismertté tétele, ame­lyet közös aktív és ökoturisztikai tematikájú kiadványok­kal, valamint a meglévô együttmûködések és szakmai kapcsolatok révén kommunikál a társaság.

Az MT Zrt. termékstruktúrájában, valamint marke­tingtevékenységében 2007­ben kapott elôször komolyabb, egész évre szóló figyelmet az öko­, illetve aktív turizmus, amikor a társaság – a 2006­ban elkezdett tematikus évek koncepcióját folytatva – meghirdette a Zöld Út évet, amelynek keretében az MT Zrt. kommunikációjában kiemelt szerepet kapott a természetjárás, valamint a kerékpáros, a vízi és a lovas turizmus. A 2007­es tematikus év sikere után az aktív turizmus mint termék továbbra is fontos és releváns része maradt a turisztikai termékstruk­túrának. A 2013­as, valamint a 2014­es marketingtervben is meghirdetett négy évszakos termékkampányok sorát tavasszal az aktív, az öko­ és a falusi, összefoglalóan a zöld turizmust középpontba állító „Ébredés” kampány nyitotta márciusban, és a termék kiemelt figyelmet kapott mind a három tavaszi hónapban, márciustól májusig. A szezonkez­dés idején a tél utáni újjászületésre, ébredésre rímelve ugyanis az MT Zrt. az élményalapú kommunikációt elô­térbe helyezve, az „ébredés” és a „kaland” hívószavával szólította meg a belföldi marketingkommunikációs kam­pány keretében a fenntarthatóság iránt elkötelezett, aktív életmódot folytató, a kihívásokra nyitott felnôtt korosz­tályt, valamint a családosokat.

34 Az alacsony mintaelemszám miatt az adatok tájékoztató jellegûek. A kerékpáros turizmus önállóan nem szerepel a fel­mérésben.

26 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURISZTIKAI TERMÉKEKfigyelmét és érdeklôdését az aktív turisztikai formák és a természetjárás iránt.

A termék külpiaci marketingje elsôsorban a német piacon jelentôs, ahol a természetjáró és kerékpáros turiz­mus iránt hagyományosan nagy az érdeklôdés. A német outdooractive.com és a fahrradreisen.de oldalakon a hazai természetjáró és kerékpáros turisztikai kínálat online megjelenítése mellett az MT Zrt. több aktív tema­tikájú vásáron és kiállításon is megjelenik kiállítóként.

5. Összegzés

Az aktív turizmus fogalmi hátterének és magyarországi helyzetének áttekintése alapján elmondhatjuk, hogy ez a termék a hazai turizmusban is megérdemelten fontos helyet tölt be, egyúttal számottevô jövôbeni potenciállal rendelkezik. Az aktív turizmus kínálatának és keresleté­nek általános jellemzôibôl adódóan a desztinációk fenn­tartható módon történô fejlôdéséhez, illetve a célterüle­tek turizmusba való bekapcsolódásához egyaránt jó alapot adhatnak az aktív turisztikai vonzerôk. A turiszti­kai termék komplexitása ugyanakkor felhívja a döntés­hozók figyelmét az átgondolt, számos – a turizmuson túlmutató (például egészségügy, sport) – szereplô együtt­mû ködésének fontosságára a siker érdekében, aminek eredményeként a magyarországi célállomások az aktív turisztikai motivációval érkezôk és az utazásuk során az aktív tevékenységekre nyitott célcsoportok számára is minôségi szolgáltatásokat nyújthatnak.

felhasznált irodalom

BÁNHIDI M.–LEBER R. (2011): Sport – Turizmus – Környezet – Magyar és osztrák kontextusban. Nyugat­magyaror­szági Egyetem Kiadó, Gyôr. CSEMEZ A.–MAGYAR V. (2012): Teljesítménytúra = Honis­meret és sport? In: Konkoly-Gyúró et al.: Tájtudomány – Tájtervezés. V. Magyar Tájökológia Konferencia. Konfe ren-cia kiadvány. Sopron. pp. 208–213. EUROMONITOR (2014): World Travel Market Global Trends Report 2014. EUROPEAN COMMISSION (2013): Flash Eurobarometer 392 – Preferences of Europeans Towards Tourism. http://ec .europa.eu/public_opinion/f lash/f l_392_en.pdf. Letöltve: 2014. október. EUROVELO (2012): The European Cycle Route Network Eurovelo. Study 2012.

FARKAS M.–BALOGH G. (2001): Két kerékkel kevesebb, számtalan eredménnyel több! Turizmus Bulletin. 2001/2. pp. 26–33. GEORGE WASHINGTON UNIVERSITY (2010): Adventure Tourism Market Report. HALASSY E. (2007): A magyar lakosság nemzeti parkokkal, természetjárással és lovasturizmussal kapcsolatos attitûdjei, utazási szokásai és utazási tervei 2006­ban. Turizmus Bulletin. 2007/1–2. pp. 33–43. HINCH, T.–HIGHAM, J. (2011): Sport Tourism Development. Channel View Publications. JENNINGS, G. (2007): Water-based Tourism, Sport, Leisure, and Recreation Experiences. Elsevier, New York. KAPOVITS J. (2012): A zöldúttervezés tájépítészeti keretei a Zsámbéki­medence példáján. In: Konkoly-Gyúró et al.: Tájtudomány – Tájtervezés. V. Magyar Tájökológia Konfe-rencia. Konferenciakiadvány. Sopron. pp. 201–207. LOUV, R. (2005): Last Child in the Woods – Saving Our Children from Nature-Deficit Disorder. Algonquin Books. LUMSDON, L. (2000): Transport and Tourism: Cycle Tourism – A Model for Sustainable Development. Journal of Sustainable Tourism. 8. 5. pp. 361–377. MICHALKÓ G. (2012): Turizmológia. Akadémiai Kiadó, Buda­pest. MICHALKÓ G. (2002): Az aktív turizmus elméleti megköze­lítése. In: Dávid L. (szerk.): Aktív turizmus (Lifelong Learning Füzetek 3.). Didakt Kiadó, Debrecen. pp. 5–16. MINTEL (2010): Trekking Holidays – International. MINTEL (2009): Cycling Holidays – International. SULYOK J. (2014): A turisztikai termékfejlesztés helyi sajá­tosságai vízparti településeken. In: Tózsa I. (szerk.): Turiz-mus és településmarketing. Budapesti Corvinus Egyetem Gazdaságföldrajz és Jövôkutatás Tanszék, Budapest. pp. 121–128. SZIVA I. (2009): Kerékpáros turizmus háttéranyag. Magyar Turizmus Zrt. TOMIK, R. (2013): Active Sport Tourism – A Survey of Students of Tourism and Recreation. Journal of Tourism, Recreation and Sport Management. 1/2013. pp. 13–20. VIZI I. (2005): A magyar lakosság turizmussal kapcsolatos preferenciái és az aktív turisztikai tevékenységek inten­zitása. Turizmus Bulletin. 2005/4. pp. 30–40.

Internetes források Központi Statisztikai Hivatal Tájékoztatási Adatbázis http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/themeSelector.jsp?&lang=hu

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 27

TURIZMUSMENEDZSMENT

A balkáni wellbeing és turizmus: lehetôségek és kihívásokSzerzôk: Melanie Kay Smith1–Kiss Kornélia2

Kulcsszavak: Balkán, wellbeing, jóllét, egészség, gyógy­turizmus, wellnessturizmus, spa, fürdô. 12

1. bevezetés

Jelen cikk – a Turizmus Bulletin 2014. évi 2. számában, A balkán(i)ság turisztikai reprezentációjának jólléti dimen ziói címmel3 megjelent tanulmánnyal együtt – egy, a Balkán kontextusában a regionális jóllét­ és wellness ­koncepciók alkalmazási lehetôségeit és IKT­támogatással megvalósuló fejlesztési lehetôségeit vizsgáló kutatásso­rozat eredményeinek összegzése céljából készült. A szo­ros nemzetközi együttmûködésben megvalósuló projekt célja egyrészt a balkáni régióban fellelhetô, a jóllét javí­tásához kapcsolódó kulturális és természeti adottságok összegyûjtése, valamint az ezek hasznosítását támogató kutatások kivitelezése, másrészt ezekre a kutatási ered­ményekre alapozva piacképes (egészség)turisztikai ter­mékek és infokommunikációs technológiai alkalmazások, illetve azok lehetséges körének és formájának meghatá­rozása és kidolgozása.

A 2013 júniusa és 2015 szeptembere között megva­lósuló projekt keretében, a Kutatási és Technológiai Inno­vációs Alapból (KTIA) finanszírozott kutatás (KTIA_AIK_12­1­2013­004) tizenegy országra – Albániára, Bulgáriára, Bosznia­Hercegovinára, Görögországra, Horvátországra,

1 Egyetemi docens, Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola. E­mail: msmith@bkf.hu.2 Tudományos fômunkatárs, Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola. E­mail: kkiss@bkf.hu.3 Michalkó G.–Teveli­Horváth D.–Sulyok J.–Kiss K.–Jancsik A. (2014): A balkán(i)ság turisztikai reprezentációjának jólléti dimenziói. Turizmus Bulletin. XVI. évfolyam 2. szám. pp. 42–50.

Macedóniára, Montenegróra, Romániára, Szerbiára, Szlo­véniára és Törökországra – terjed ki. A kutatási projekt fentiekben részletezett átfogó céljának megvalósítása érdekében számos kutatási módszer kerül alkalmazásra. Jelen tanulmány a strukturált szakértôi megkérdezésen alapuló, a hazai kutatási gyakorlatban ritkán alkalmazott Delphi­módszerrel végzett részprojekt hátterét és ered­ményeit ismerteti.

2. fogalmi lehatárolás

2.1. A NEMZETKÖZI SZAKIRODALOMBAN ALKALMAZOTT DEFINÍCIÓK

Az elmúlt években a kutatók (BUSHELL–SHELDON 2009, ERFURT­COOPER–COOPER 2009, CONNELL 2011, SMITH–PUCZKÓ 2009, 2013, VOIGT–PFORR 2013) és a gyakorlati szakemberek érdeklôdése gyorsan nôtt a jóllét, az abban fontos szerepet játszó egészség, valamint az egészség javításával vagy megôrzésével kapcsolatos utazások iránt.

A szubjektív életminôség, azaz a wellbeing (jóllét) az egyénnek az élettel való elégedettségét tükrözi. A témá­val foglalkozó szakirodalmak jelentôs része az egészség­nek a jóllétben játszott szerepét hangsúlyozza.

Az Egészségügyi Világszervezet (World Health Organization, WHO) 1948­as meghatározása szerint az egészség nem csupán a betegség vagy fogyatékosság hiányát jelenti, hanem az ember testi, lelki és szociális jólétét egyaránt magába foglalja. Az elmúlt csaknem hét évtizedben ez a meghatározás további aspektusokkal bôvült, amelynek következtében az egészség fogalmá­ban az 1980­as évek közepére megjelent, és napjainkban

Tanulmányunk a wellbeing (jóllét) és a jólléthez kapcsolódó turizmus fejlesztési lehetôségeit és kihívásait elemzi a Balkán tizenegy országára (Albánia, Bosznia-Hercegovina, Bulgária, Horvátország, Görögország, Macedónia, Monte-negró, Románia, Szerbia, Szlovénia és Törökország) vonatkozóan. Ezen országok közül több is jelentôs – a jóllét javí-tásában elôzetes feltételezéseink alapján fontos szerepet játszó – egészségturisztikai hagyományokkal rendelkezik, különösen a balneológiát, valamint a gyógy- és termálfürdôket illetôen. A Balkán országait jellemzô konfliktusok és bizonytalanság az ott lakók számára nehéz körülményeket teremtettek, a világ – így a turisták – szemében pedig negatív képet alakítottak ki róla. A meglévô létesítményeket és szolgáltatásokat ezért fejleszteni kell, a jóllétüket javítani vágyó turistákat ugyanakkor meg kell gyôzni arról, hogy számukra is érdemes a régiót felkeresni.

A meglévô erôforrásoknak és azoknak a potenciális termékeknek az azonosítása érdekében, amelyek a régi-óban élôk vagy oda látogatók jóllétét javíthatják, strukturált szakértôi megkérdezést, ún. Delphi-elemzést készítet-tünk. A szerzôk véleménye szerint a magyarországi gyakorlatban ritkán alkalmazott kutatás – amely egy csaknem 2,5 éves kutatássorozat része – a hazai turisztikai szakemberek számára módszertani megközelítése és eredményei miatt egyaránt érdekes lehet.

28 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTszéles körben elfogadottá és alkalmazottá vált az egyén­nek a környezettel és kiemelten a társadalommal való kapcsolata is. A WHO definíciója szerint „Az egészség az, hogy az egyén vagy csoport milyen mértékben képes felismerni vágyait és kielégíteni szükségleteit, illetve megváltoztatni a környezetét vagy megbirkózni azzal. Az egészség a mindennapi élet erôforrása, nem pedig az élet célja; pozitív fogalom, amely a fizikai állapot mel­lett a társas és személyes tényezôk jelentôségét is hang­súlyozza” (WHO 1984, idézi SMITH–PUCZKÓ 2010:60).

A szakirodalomban az egészség vonatkozásában egyre gyakrabban alkalmazzák az egészségipar kifeje­zést, amelynek tartalmával kapcsolatosan konszenzus nincs, de jellemzôen az egészségügynél szélesebb érte­lemben használják. SIMON (2010) szerint az egészség­iparba beletartozik a gyógyító­megelôzô egészségügyi alap­ és szakellátási szolgáltatások körétôl az ágazatot kiszolgáló eszközök gyártásán át az alapkutatási és okta­tási tevékenység, valamint a témánk szempontjából kiemelkedô fontosságú, az egészségtudatos életmódhoz kapcsolódó szolgáltatások és termékek gyártása és for­galmazása, a rehabilitációs és rekreációs tevékenységek és az erre épülô turisztikai szolgáltatások is.

Az egészségturizmus korai meghatározásainak egyike az IUTO 1973­as definíciója, amely szerint az egészségturizmus „egészségügyi létesítmények haszná­lata az ország természeti erôforrásai, különösen az ásványvíz és a klíma hasznosításával” (p.7). SMITH és PUCZKÓ (2009) az egészségturizmust ernyôkategóriaként javasolja használni a gyógy­ és a wellnessturizmus foga­lomkörébe tartozó turizmusfajták leírására, koncepcióju­kat a Global Spa Summit (2011) is támogatta. A SMITH és PUCZKÓ által javasolt fogalmi rendszerben az egészség­turizmus két területe között az egyik fô különbség az, hogy a gyógyturizmusnak már kialakult betegségeket gyógyító aspektusai vannak, míg a wellnessturizmus inkább a betegségek megelôzését szolgálja. A gyógy­turisták tehát inkább betegek, mintsem egészségesek (HALL 2013), bár a fogorvosi ellátás vagy a plasztikai sebé­szet esetében ez vitatható.

A gyógyturizmus leggyakrabban használt definíci­óját a Medical Tourism Association (MTA) nemzetközi szervezet a következôképpen adja meg (2013):

„Egy ország állampolgárai egy másik országba vagy saját országuk egy másik pontjára azzal a céllal utaznak, hogy ott orvosi ellátásban részesüljenek, mert ott lakóhelyükhöz képest ugyanolyan vagy magasabb szintû ellátást kapnak, vagyis olcsóbban vehetik igénybe ugyanazon szolgáltatásokat, vagy könnyebben/gyorsabban férhetnek hozzá a szolgál-tatásokhoz, vagy magasabb színvonalú szolgáltatá-sokat vehetnek igénybe.”

Noha az MTA definíciója meglehetôsen jól írja le a gyógyturizmust, érdemes átgondolni, hogy e turisztikai terméktípushoz soroljuk­e a preventív célú egészségügyi ellátást és gyógymódokat és a Magyarországon a gyógyturizmusnak csaknem szinonimájaként használt gyógyvízalapú kezeléseket is. Ez utóbbinak a bizonyíték­alapját ugyanis csak bizonyos országokban fogadják el, bár a tanulmányunk szempontjából releváns legtöbb bal­káni ország éppen ezek közé tartozik. Jelen tanulmány­ban a gyógyturizmus fogalomkörébe soroljuk az egész­ségügyi turizmust (vagyis azokat az utazásokat, ahol a turista – saját döntésébôl – valamilyen egészségügyi beavatkozáson vesz részt) és a hagyományos gyógy té­nye zôkre épülô, ún. terápiás gyógyturizmust is.

A wellnessturizmus részben DUNN (1961) wellness­definícióján alapszik, amelyben nemcsak a betegség, a rosszullét és a stressz hiánya kerül nevesítésre, hanem az is, hogy az embernek legyen életcélja, aktívan végez­zen olyan munkát, amellyel elégedett, legyen jelen az életében a „játék”, kapcsolatai örömteliek legyenek, legyen egészséges ô maga és lakókörnyezete is, illetve boldog legyen. Ezt a definíciót fogadja el egyre inkább a spa­k meghatározó nemzetközi szervezete, a Global Spa Summit is, amely 2012­ben Global Spa and Wellness Summit re változatta a nevét, és 2013­tól tevékenységé­ben is egyre inkább a wellnessturizmusra kezdett kon­centrálni. A wellnessturizmus definiálására a SMITH és PUCZKÓ (2013:25) által alkotott meghatározást használjuk:

„Valamilyen egészségi állapot elérését célzó utazá-sok, ahol a wellness fô területei (például a fizikai, mentális, pszichológiai, társas dimenziók) harmóni-ában és egyensúlyban vannak. A hangsúly a meg-elô zésen és nem a gyógyításon van, az életstílus- alapú terápiák mellett azonban bizonyos orvosi kezelések is az utazás részét képezhetik.”

Az ISPA (2013) definíciója szerint a spa­k „az általános wellbeing (jóllét) elérését szolgáló helyek, ahol többféle, az elme, a test és a szellem megújulását egyaránt szol­gáló, magas színvonalú szolgáltatást kínálnak”, SMITH és PUCZKÓ (2013:10) azonban a megelôzésre koncentráló és a már kialakult betegségeket gyógyító aspektusokat is kiemelik: „A spa­turizmus az ezen létesítményekben tör­té nô relaxációs, a testet gyógyító vagy szépítô kezelése­ket foglalja magában, amelyek során fôként megelôzô célú wellness és/vagy gyógyító orvosi technikákat alkal­maznak.”

Az egészségturizmus témánk szempontjából lénye­ges egyik utolsó aspektusa a wellbeing koncepciója. Van­nak olyan országok, ahol a wellness fogalmára nem létezik külön szó, például Finnországban. Itt az immár több mint tíz éve használt „wellbeing turizmus” kifejezés azon turisz­tikai termékek megnevezésére szolgál, ahol a természet

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 29

TURIZMUSMENEDZSMENTés a táj egészségjavító tulajdonságain van a fô hangsúly (KONU et al. 2013). A wellbeing turizmus mint kifejezés ebben az esetben valójában a wellnessturizmust jelenti, a más szóhasználat a nyelvi különbségek miatt adódik.

Az egészség néhány definíciója magában foglalja a jóllétet is, például SARACCI­nál (1997:1409), aki szerint az egészség „a jóllét állapota, betegség vagy gyengélkedés nélkül, és alapvetô, egyetemes emberi jog”, valamint BIRCHER­nél (2005:338), aki az egészséget úgy definiálja, mint „a jóllét dinamikus állapota, amelyet olyan fizikai és mentális potenciál jellemez, amely kielégíti az élet igé­nyeit az életkornak, kultúrának és a személyes fele lôs­ség nek megfelelôen”.

Jelen tanulmányban a balkáni országok azon erô­for rásainak és hagyományainak, valamint a fejlesztésük­kel kapcsolatos lehetôségeknek és kihívásoknak az azo­nosítására törekszünk, amelyek a régióban élôk és az oda látogató turisták jóllétét javíthatják. A jóllét­egészség szoros kapcsolata miatt feltételezzük, hogy a jóllét javí­tásában az egészségturizmus különbözô formáinak kiemelt szerepe lehet, szem elôtt tartjuk ugyanakkor azt, hogy a turizmus csaknem minden formája hozzájárulhat a jóllét javításához.

2.2. A BALKÁN EGÉSZSÉGTURIZMUSA

Az általános fogyasztói szokásokat és az egészségturiz­mus piacát jellemzô nemzetközi trendeket figyelembe véve a balkáni országok jelenlegi egészségturisztikai kínálata a gyógyturizmus és a wellnessturizmus elemeit is magában foglalja.

A balkáni országok jelenlegi egészségturisztikai kínálatában a tenger, a természeti gyógytényezôk és a gyógynövények kiemelkedô fontosságú szerepet ját­szanak.

A régió fürdôiben sok országban napjainkban is kizárólag gyógykezeléseket – mint például a hosszú múlttal jellemezhetô balneoterápiát4 és rehabilitációt – kínálnak, nem pedig szépségápolást, kényeztetô kezelé­seket és luxust. A spa­kon belül tehát a fürdôk dominál­nak, bár egyes országokban – mint például Szlovéniában – már megjelentek az egyéb típusú spa­k is. A fürdôk a termálvizek hasznosításában, illetve a belföldi és a szociálturizmus (azaz a hátrányos társadalmi csoportok támogatott utazásainak) tekintetében különösen fonto­sak. STANCIOIU és szerzôtársai (2013) úgy vélik, hogy a Balkán­félszigeten a balneoterápiás erôforrások óriási mértékben dominálnak más európai országokhoz viszo­nyítva. A régió fürdôiben a vizes alapú szolgáltatásokat gyakran egészítik ki gyógyfüvekre épülô hagyományos balkáni gyógymódokkal. KARAGÜLLE (2013) álláspontja

4 A balneoterápia betegségek termál­ vagy ásványvíz, illetve iszap alkalmazásával történô kezelését jelenti.

szerint a „hagyományos balkáni gyógyfürdô” a balneoló­gia, a klímaterápia és a környezet elemeinek ötvözése. STANCIOIU és szerzôtársai (2013) példaként a romániai balneoterápiás fürdôhelyeket említik, ahol konkrét betegségeket kezelnek ásványvízzel, hidroterápiával, terápiás hatású iszappal és gázokkal, kinetoterápiával5, munka6­ és masszázsterápiával, elektroterápiával és lég­zésterápiával. HORWATH (2013) tanulmánya a gyógy­fürdôk helyzetét elemzi Szerbiában és Bosznia­Hercego­vinában, ahol az egészségturizmus kifejezést szintén gyógyító hatású termál­ és ásványvízforrásokkal, gáz és terápiás iszappakolások alkalmazásával kapcsolják össze, elsôsorban rehabilitációs céllal és fôként a belföldi ven­dégek körében.

A balneológia mellett a Balkánon az elmúlt évek során végzett etnobiológiai és botanikai tanulmányok gazdag biokulturális örökségrôl számoltak be, és meg­mutatták, hogy a régió helyi flórájával kapcsolatos hagyományos ismeretek meglepô épségben élnek ma is. A Balkán­félsziget területén kb. 6340 edényes növényrôl tudunk, míg a Flora Europaea összesen 10 500 elfogadott fajtát tartalmaz, így a Balkán az egyik legfontosabb euró­pai biodiverzitás­központ (KUNDALI et al. 2010). STANCIOIU és szerzôtársai (2013) megemlítik, hogy a balkáni orszá­gokban a növények rendkívül fontosak az egészség hely­reállításában és a betegségek megelôzésében, és nem csak a balneoterápiás desztinációkban, hanem minde­nütt a régióban. Példaként említik a helyi természetes herbateák gyógyító hatásait, mint a nyugtató hatású kamillateát, az emésztést javító izsópot (amelyet minden balkáni országban ismernek), a zsálya tonizáló hatását (Albánia), az ánizs élénkítô hatását a légzésre és a kerin­gési központra (Bulgária), valamint a cédrus (ez eredetileg Törökországból származik) antidepresszáns hatásait. A gyógynövénykészítmények többségét a Balkánon ôsidôk óta használják légzésszervi rendellenességek, bél­rendszeri betegségek, bôrproblémák, húgyúti fertôzések, álmatlanság, idegfeszültség és stressz kezelésére (REDZIC 2010). Bár a hagyományos gyógymódok megismeréséhez további tudományos kutatások szükségesek, több, a Bal­kán egyes régióira koncentráló tanulmány készült. PIERONI és szerzôtársai (2011) például Szerbiában és Albá­niában készítettek tanulmányt, amelyben – 129 növényi alapú gyógyszerben alkalmazott – hatvankét növényt és

5 A kinetoterápia célja az izomzat helyreállítása, az izomzat megerôsítése. A módszer növeli a mozgékonyságot, fokozza a szervezet terhelhetôségét, növeli az ízületek mozgékonyságát, javítja a koordinációt és az egyensúlyérzetet, relaxáló hatása van, valamint segít a helyes testtartás visszaállításában.6 A munkaterápia célja, hogy kibontakoztassák a gyógyulni vágyó (még) meglévô és alkotásra kész képességeit. Idetartoz­nak a képzômûvészeti terápiák (például mandalafestészet, gyöngyfûzés), a kreatív terápiák (például szônyegszövés, báb­készítés) és a hobbitevékenységek (például parkok gondozása, növények szaporítása).

30 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT204­féle gyógynövényes népi gyógymódot jegyeztek fel. Mindezek mellett 31 állati eredetû gyógyszert és 27 ásvá­nyi vagy nem ôshonos terméket is dokumentáltak. ŠARIC–KUNDALIC és szerzôtársai (2010) 34 helyre látogat­tak el Bosznia­Hercegovinában, köztük falvakba és hegy­vidékekre, és 228 fajta vad­ és kultúrnövényt írtak össze, amelyekbôl 730 különféle készítmény létezik humánte­rápiás használatra. REDZIC (2010) 96 vadnövényt gyûjtött össze Bosznia­Hercegovinában 46 különbözô növénycsa­ládból, amelyekbôl akár 200 különbözô népi gyógyszer készíthetô 430­féle – légzôszervi (63 fajta), gyomor­ és bélrendszeri (55 fajta), májjal és epehólyaggal kapcsolatos (60 fajta), húgyúti rendszeri (33 fajta), genitális (42 fajta), idegrendszeri (30 fajta), kardiovaszkuláris (27 fajta) és bôrproblémák (56 fajta) – kezeléshez, fôként krónikus betegségek gyógyítására. Miután összehasonlították a Bosznia­Hercegovinában talált fajtákat a szomszédos országokban fellelt fajtákkal (REDZIC 2010), megállapítot­ták, hogy nagymértékben hasonlóak, különösen Horvát­országban, Albániában, Törökországban, de néhány más régióban is. MUSTAFA és szerzôtársai (2012) a gyógynövé­nyek, a vadon növô élelmiszernövények és a gombák hagyományos felhasználásáról készítettek tanulmányt 37 faluban Kelet­Koszovó Gollak régiójában. 47 különbözô családba tartozó 92 edényes növény­ és hat gombafaj felhasználását jegyezték fel, amelyeket népi gyógy ké szít­ményekben, például fôzetekben alkalmaznak, leggyak­rabban a légzôrendszer, a bôr­ és az emésztôrendszer megbetegedéseinek kezelésére. A korábban a Nyugat­Balkán térségében készített tanulmányokkal való össze­hasonlítás azt mutatta, hogy Gollak vadon növô, gyógy­hatásúnak tartott botanikai nemzetségeinek több mint felét ugyanilyen célokra használják Szerbiában és Észak­Albániában.

Az egészség és a jóllét egy másik, egyre jelen tô­sebb nek tekinthetô területe a balkáni konyha. STANCIOIU (2013) úgy véli, hogy a jövôbeni balkáni balneoterápia kiváló kiegészítô eleme lehet a gasztronómia, különösen a csak erre a régióra jellemzô hozzávalók. A balkáni kony­hát meglehetôsen egészségesnek tartják, mivel erôsen hat rá a mediterrán konyha, ugyanakkor a kettô nem ugyanaz. ŠIMUNDIC (1997) úgy véli, hogy az egészséges horvát ételek az egészségturizmus fô hajtóerejét jelent­hetik, amihez RENKO (2010) hozzáteszi, hogy a horvátor­szági házi ételek természetes anyagokból, így például aromás fûszerekbôl, vadnövényekbôl, zöldségekbôl és a tenger gyümölcseibôl készülnek. STANCIOIU (2013) olyan méhészeti termékeket említ, mint a véráramlást szabá­lyozó – horvát – gesztenyeméz vagy a fertôtlenítô hatású – görög – kakukkfû­ és fenyôméz. NEDELCHEVA (2013) az ehetô bolgár vadnövényekrôl ír, és arról számol be, hogy a hagyományos ételek jelentôs része erôs gyógyító­robo­ráló hatással bír, használják gyógyászati célokra, és a megelôzô, illetve a gyógyító étrendnek is részét képezi.

Végezetül STANCIOIU és szerzôtársai (2013) megemlítik a vallás fontosságát a balkáni emberek mindennapi életé­ben, bár a térségben eltérô vallásokat gyakorolnak. Elmondásuk szerint az egészségturizmus egy fontos alko­tórésze a „lélek egészségét” célozza azzal, hogy a testi egészséget a béke érzésével és a lélek megtisztításával teszi teljessé (STANCIOIU et al. 2013).

3. a turizmus környezete a balkáni régióban

3.1. POLITIKAI ÉS TÁRSADALMI-KULTURÁLIS KÖRNYEZET

A balkán(i)ság turisztikai reprezentációjának jólléti dimen­ziói címmel a Turizmus Bulletin XVI. évfolyam 2. számában megjelent, az ugyancsak a KTIA­projekthez kapcsolódó tanulmányban (MICHALKÓ et al. 2014) a Tripadvisoron szereplô, Balkánnal kapcsolatos vélemények részletes elemzése alapján vizsgáltuk a Balkán turisztikai imázsát. E tanulmányban részletesen foglalkoztunk a Balkán leha­tárolásának problematikájával, a jóllét néhány kérdésével, valamint azon környezeti kérdések elemzésével, amelyek a Balkán imázsának vizsgálata szempontjából relevánsak. Az alábbiakban a turizmus környezetét a fentiekben rész­letezett hagyományokhoz és erôforrásokhoz kapcsolódó fejlesztések szemszögébôl vizsgáljuk.

A balkáni régiót földrajzi és kulturális szempontok alapján nehéz lehatárolni, meghatározásáról a politoló­gusok is heves vitákat folytatnak (TAMMINEN 2010). NEDELCHEVA (2013:79) szerint a Balkán­félsziget „Délnyu­gat­Európa része, Európa és Ázsia ôsi kultúráinak törté­nelmi keresztútja, olyan terület, amely sokféle etnikai és vallási közösségnek ad otthont”. A Balkán­félszigetet a Földközi­, az Adriai­, a Fekete­ és az Égei­tenger, illetve északi oldalán a Duna, a Száva és a Kupa folyók határolják (AKOVA–DEMIRKIRAN 2013).

A balkáni régió kulturálisan és etnikailag is sokszínû. CARTER és TURNOCK (2000) rámutatnak, hogy a kisebbségek számos balkáni országban, különösen a korábbi Jugoszlávia utódállamaiban a teljes lakosság több mint 30%­át adják. A régióban az etnikumhoz tartozás inkább nyelvi, vallási és életstílusbeli megkülönböztetô jegyeken alapul. Ez egyrészrôl azt jelenti, hogy a helyi közösségi élet virágzik, és a balkáni kultúra fontos részét képezi (AKOVA–DEMIKIRAN 2013), másrészrôl viszont naci­onalizmuson és szeparatizmuson alapuló konfliktusok­hoz és polgárháborúkhoz vezetett.

TAMMINEN (2010:414) azt írja, hogy a „balkáni orszá­gokat gyakran gyenge államokként emlegetik”. A poszt­kommunista átmenetrôl szóló mûvében CLEMENS (2010:246) kiemeli, hogy „Számos balkáni közösség (…) szenvedett a sok éven át tartó polgárháborús és ’határo­kon átnyúló’ erôszaktól”, AKOVA és DEMIRKIRAN (2013:7)

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 31

TURIZMUSMENEDZSMENTpedig „a történelmi konfliktusokat, a polgárháborút és az instabilitástól sújtott környezetet” emelik ki. Jugoszlávia 1990­es évek elején bekövetkezett összeomlása Európa legpusztítóbb fegyveres harcának az elôjátéka volt a II. világháború óta, az országban és utódállamaiban 1991 és 2001 között háborús cselekmények folytak (MATANOV et al. 2013). VUJADINOVIC (2004) szerint a balkáni régió ellentmondásos: országai egyrészrôl szuverenitásra töre­kednek, másrészrôl pedig európai integrációra, amihez a jogállamiság, a demokrácia és a kisebbségi jogok bizto­sítása szükséges, erôs intézmények és robusztus piacgaz­daság kell. CLEMENS (2010) megjegyzi, hogy a kommu­nista rezsim bukása után két évtizeddel számos balkáni ország – Szlovénia kivételével – alacsony osztályzatot érdemelt ki a demokrácia, a sajtószabadság és az emberi jogok terén.

Ugyanakkor a balkáni országok között vannak jelen tôs eltérések is. TAMMINEN (2004) például arról szá­mol be, hogy a dél­balkáni országok lakói garanciát sze­retnének arra, hogy az európai integrációs folyamatból ôk sem maradnak ki. VUJADINOVIC (2004) azt mutatja be, hogy az EU miként sorolta be a csatlakozási folyamat szempontjából a 2004­es bôvítési folyamat idején az uni­óban akkor még nem tag európai országokat: 1. fejlett országok (Szlovénia, Magyarország), 2. ígéretes országok (Románia és Bulgária), 3. az EU regionális megközelítésével kezelt országok (Albánia, Bosznia­Hercegovina, Horvátor­szág, Macedónia, Szerbia és Montenegró), 4. Törökország, amely kétoldalú vámunió keretében társult az EU­hoz.

CARTER és TURNOCK (2000) azt emelik ki, hogy a Balkánon nyugtalanság tapasztalható amiatt, hogy az európai értékeket a régió bizonyos részein nem hajlandók feltétel nélkül elfogadni. TAMMINEN (2010) úgy véli, hogy a „balkanizálódás” kifejezés az instabilitásra és a konflik­tusokra utal, míg az „europaizálódás” a nyugati normák és az „európai” értékek és gyakorlatok átvételét jelenti. Ez különösen a Nyugat­Balkánra igaz, amelyet 1998­ban a brit diplomácia határozott meg, majd az EU a korábbi Jugoszlávia (Szlovénia nélkül) területeivel – Bosznia­Her­cegovina, Horvátország, Koszovó, Macedónia, Monte­negró, Szerbia – és Albániával tett egyenlôvé (CSÜLLÖG–CSÁSZÁR 2013).

3.2. GAZDASÁGI KÖRNYEZET

EL OUARDIGHI és SOMUN–KAPETANOVIC (2010) öt (nyugat)­balkáni ország – Albánia, Bosznia­Hercegovina, Horvátor­szág, Macedónia és a korábbi Szerbia­Montenegró – tapasztalatait elemezték, és azt állapították meg, hogy a gazdasági növekedéssel párhuzamosan súlyosbodott az egyenlôtlenség és a szegénység, és hogy a balkáni régióban az EU–27­hez viszonyítva 1989 és 2005 között arányát tekintve csökkent az egy fôre jutó GDP. Ennek nyomán BRENNAN (2014) azt a következtetést vonta le,

hogy mind a kormányzatok, mind pedig az EU politikája jórészt kudarcot vallottak a Nyugat­Balkán életszínvona­lának emelésében. PETROVIC (2008) szerint ugyanakkor inkább az áll a jelenlegi helyzet hátterében, hogy a bal­káni államok elsô posztkommunista vezetôi nem voltak hajlandók továbbvinni az 1989–1991­es idôszakban meg­kezdett demokratikus és gazdasági reformokat, és elfo­gadni az EU segítségét és feltételeit a reformok megva­lósításában.

3.3. ÉLETMINÔSÉG ÉS JÓLLÉT

A régió országait jellemzô politikai, társadalmi­kulturális és gazdasági környezet nem mindig kedvezett az egész­ségügyi és a jólléthez kapcsolódó tevékenységek, vala­mint a turizmus fejlesztésének. MATANOV és szerzôtársai (2013) például a háborúnak az életminôségre és a jóllétre gyakorolt hatásait mutatják be a balkáni régióban. Arra a következtetésre jutnak, hogy a háború – a tényleges harcok befejezôdése után is hosszú ideig, akár 4­5 évig is – rosszabb életminôséget eredményez. Ez magában fog­lalja például a mentális betegségek, különösen a poszt­traumás stressz és a depresszió magas elôfordulási ará­nyát a háborútól sújtott népességben.

VITIC és RINGER (2008:128) viszont úgy vélik, hogy a Balkánról alkotott negatív benyomások nem teljesen megalapozottak, „a balkáni turizmus újraélesztésének talán a legmélyrehatóbb és legtöbb kárt okozó akadályát azok a polgárháborúval és az etnikai akadályokkal kap­csolatos, idejétmúlt és gyakran pontatlan tévképzetek jelentik, amelyek a nyolcvanas éveket és a kilencvenes évek elejét jellemezték, mégis a mai napig meghatároz­zák a régiót számos nemzetközi látogató és utazás szer­ve zô gondolkodásában”. Azt is állítják, hogy mind a bel­földi, mind a külföldi (beutazó) „egészségturistákat és gyógyfürdô­látogatókat (...) potenciálisan jól fizetô piac­nak tartják, figyelembe véve a szanatóriumok és a ter­mészetgyógyászati kezelések hagyományos szerepét Kelet­Európában, Oroszországban és a Balkánon” (uo.: 134).

4. a Delphi-kutatás: a wellbeing és a turizmus fejlesztési potenciálja

a balkánon

4.1. MÓDSZERTAN

2013 szeptembere és 2014 áprilisa között Delphi­kutatást végeztünk azzal a céllal, hogy szakértôi véleményeket gyûjtsünk a wellbeing és a turizmus kapcsolatáról, illetve fejlesztési lehetôségeirôl és korlátairól a balkáni régióban.

A magyarországi kutatási gyakorlatban ritkán alkal­mazott Delphi­technikát HSU és SANDFORD (2007) olyan csoportkommunikációs folyamatként írják le, amelynek

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 3332 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENT

illetve országokra gondolnak. A paneltagok pozitív asszo­ciációit az 1. ábrán látható szófelhô összesíti, ahol a nagyobb méretben megjelenített szavakat gyakrabban említették. (A válaszadók által az elsô körben említett néhány negatív jelzôt, úgymint konfliktus és háború, a fejlesztésekkel kapcsolatos „kihívásokról” szóló fejezet­ben tárgyaljuk.)

A válaszadók erôsen hangsúlyozták a természetet, például a tájak, a hegyek és a tenger említésével, és a régió kultúráját, hagyományait és sokszínûségét is. A bal­káni országokat emellett vendégszeretônek és barátsá­gosnak tartják.

Azt is megkérdeztük a válaszadóktól, hogy vélemé­nyük szerint melyik az a három szín, amely a balkáni országokat általában véve a legjobban reprezentálja. A válaszadók által javasolt színeket a 2. ábra mutatja be. Bár nem minden résztvevô indokolta a választását, néhá­nyan megemlítették a zöld természetet vagy az olajfákat, a víz kékségét, a tengert és az eget, a táj barna és narancs színeit.

4.2.3. Javasolt termékfejlesztési területek

Kutatásunk során a panel tagjait arra is felkértük, hogy osszák meg velünk a wellbeingorientált turisztikai ter­mékfejlesztési javaslataikat. A kérdésre adott válaszokat a 3. ábrán foglaltuk össze.

A tradicionálisnak tekinthetô elemeken (gyógy für­dôk, rehabilitáció, iszap, gasztronómia) túl a lehetséges termékfejlesztési területek felsorolásakor a paneltagok a balkáni élet spirituális dimenzióit is fontosnak tekintik, ahogyan azt STANCIOIU és szerzôtársai (2013) is állítják.

A javaslatok között szerepelnek a természetalapú termé­kek is, ezek a szabadtéri tevékenységekkel és a gasztro­nómiával könnyen csomagba szervezhetôk, amelyhez a szállás akár ökofalvakban is biztosítható.

A válaszadókat arra is felkértük, hogy határozzák meg, mik lehetnek a Balkán régió egyedi értékesítési adottságai (USP) a wellbeing és a turizmus viszonylatában. A 4. ábrán szereplô gyakorisági lista alapján elmondható, hogy erôs a wellbeing gasztronómiával és konyha mû vé­szettel kapcsolatos, illetve a balneológiára és a gyógynö­vénykészítményekre vonatkozó asszociációja, ahogyan

célja egy adott kérdéskör részletes vizsgálata célok meg­fogalmazásához, szakpolitikák elemzéséhez vagy elôre­jel zé sek készítéséhez. A Delphi­kutatás a hagyományos face­to­face (például a fókuszcsoport, a csoportos interjúk vagy a think­tank bizottságok) kon szen zuskeresô kuta­tási módszerek alternatívája (GORDON 1994), amelynek értékét összetett turisztikai problémák megoldásában már sok éve felismerték (GREEN et al. 1990). Ez a technika ugyanis olyan turisztikai kérdések vizsgálatára is alkal­mazható, amelyek hagyományos felméréses módszerek­kel nehezen kutathatók, illetve képes máskülönben nem elérhetô tudást felszínre hozni (DONOHOE–NEEDHAM 2009). A Delphi­tanulmányokat sikeresen alkalmazták több más, az egészség­ és well ness turizmussal kapcsola­tos helyzetben is (például a Nordic Wellbeing Klaszter7 és a Balti Egészségturizmus Klaszter8 létrehozására).

A Delphi­tanulmányok legjobb gyakorlata magában foglalja a szakértôk anonimitását és azt, hogy nem lehet közöttük információáramlás (GORDON 1994). A legtöbb vizsgálathoz 15–35 fôbôl álló panelt használnak (GORDON 1994, MILLER 2001), PAN és szerzôtársai (1995) pedig azt ajánlják, hogy a Delphi­kutatás legfeljebb két körbôl áll­jon. A turisztikai kutatásokban a lemorzsolódási ráta (vagyis azoknak az aránya, akik kiesnek a második és az esetleges további körökbôl) általában 20–25% között van, de akár 45–50% is lehet (MILLER 2001).

A KTIA­projekt keretében végzett Delphi­elemzés a balkáni régió – a jóllét javítása szempontjából releváns – erôforrásainak és lehetôségeinek feltérképezésére kon­centrált, amelyben a következô témák kerültek górcsô alá: a wellbeing fogalma, a balkáni régióval és annak országa­ival kapcsolatos asszociációk, potenciális termékek és desztinációk, a régió jóllétorientált turisztikai kínálatának USP­je, a meglévô és a lehetséges együtt mû kö dé sek a wellbeing és turizmus területén, a wellbeing és turizmus fejlesztésével kapcsolatos lehetôségek és kihívások.

A panel tagjainak kiválasztásához a projektben részt vevôk személyes és szakmai kapcsolatait hívtuk segítsé­gül, valamint a hólabda mintavételi módszert is alkalmaz­tuk. A kutatás elsô körében tizenhét, a projekt fókuszába tartozó balkáni, illetve a régión kívüli ország9 harminc­három (ebbôl 15 balkáni országban élô) turisztikai, illetve

7 További információ: HJALAGER et al. (2011): Innovating and re-branding Nordic wellbeing tourism. http://www.nordicinnovation.org/Global/_Publications/Reports/2011/2011_NordicWellbeingTourism_report.pdf.8 További információ: SMITH, M. K.–TOOMAN, H. (2014): Towards a Baltic Health Tourism Cluster. In: ATLAS annual conference 2014 – Tourism, Travel and Leisure – Sources of Wellbeing, Happiness and Quality of Life – Budapest, Hungary 22–24 October, 2014 – Extended abstracts. 9 Válaszadóink az alábbi országok szakemberei közül kerültek ki: Amerikai Egyesült Államok, Bosznia­Hercegovina, Bulgária, Egyesült Királyság, Finnország, Görögország, Horvátország, Irán, Macedónia, Magyarország, Olaszország, Portugália, Románia, Szerbia, Szlovákia, Szlovénia, Ukrajna.

egészségturisztikai szakértôje vett részt, a másodikban pedig huszonkét szakember válaszolt tizenegy országból.

Angol nyelvû online kérdôívünket, amely az elsô körben tíz, a másodikban pedig tizenkettô nyitott kérdést tartalmazott, e­mail útján továbbítottuk a panel tagjainak. Elôzetes becslésünk szerint a kérdôív kitöltése 20 percet vett igénybe. Az elsô körös válaszadásra négy­öt hetet adtunk, a második kör online kérdôívéhez az elsô kör ered­ményeit szófelhôk, táblázatok, ábrák formájában csatol­tuk. A második kör kérdései az elsô körös válaszok alapján összeállított adatok és az eredmények értékelésére vonat­koztak, és az volt a céljuk, hogy a résztvevôk korrigálják ôket, kritikai észrevételeket tegyenek, vagy rámutassanak a hiányosságokra. A második körben négy hét alatt huszonkét válasz érkezett, ami az eredeti minta kb. 70%­át reprezentálta, így a lemorzsolódás a normál tartományban maradt. A tanulmány további fejezeteiben bemutatott megállapítások, ahol azt külön nem jelezzük, az elsô és a második körben kapott válaszok összesítésén alapulnak.

4.2. A DELPHI-KUTATÁS MEGÁLLAPÍTÁSAI

4.2.1. a wellbeing fogalma

A kutatás elsô körében arra kértük a válaszadókat, hogy saját országuk gyakorlata alapján tegyenek javaslatot a wellbeing definíciójára. A második körben a válaszadók az ezen javaslatokból kialakított három lehetséges wellbeingdefiníciót rangsorolták aszerint, hogy melyiket részesítik leginkább elônyben.

Az elsô kör alapján kialakított definíciójavaslatok az alábbiak voltak:

1. Az életstílus, az egészség és a boldogság valameny­nyi dimenziójának szinergiája az optimális elége­dettség és életminôség elérése érdekében.

2. A jó közérzet folyamatos biztosítása az egészség, az élettel való elégedettség és az anyagi jólét révén.

3. Fizikai, gazdasági, szociális és spirituális elégedett­ség az életszínvonal és életminôség révén.

A második körben válaszolók véleménye szerint a well­being lényege leginkább az elsô definícióban foglaltak szerint ragadható meg. Ez a szakértôi konszenzus alapján kialakított definíció meglehetôsen átfogó és tág, ezért ala­posan át kell gondolni, hogy hogyan lehet a turizmusban alkalmazni, mivel annak csaknem minden formájáról elmondható, hogy a jóllét akár több dimenziójához is hoz­zájárulhat.

4.2.2. a balkáni régióval kapcsolatos asszociációk

A válaszadóktól megkérdeztük, milyen szavak vagy képek jutnak az eszükbe akkor, amikor a balkáni régióra,

1. ábra

a balkáni régióval kapcsolatos pozitív asszociációk

N=31 Forrás: saját szerkesztés

2. ábra

a balkáni régióhoz kapcsolódó színtársítások (említések száma)

Fehér (4)

Piros (4)

Barna (5)

Sárga (7)

Narancs (9)

Kék (17)

Zöld (21)

N=31 Forrás: saját szerkesztés

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 33

TURIZMUSMENEDZSMENT

illetve országokra gondolnak. A paneltagok pozitív asszo­ciációit az 1. ábrán látható szófelhô összesíti, ahol a nagyobb méretben megjelenített szavakat gyakrabban említették. (A válaszadók által az elsô körben említett néhány negatív jelzôt, úgymint konfliktus és háború, a fejlesztésekkel kapcsolatos „kihívásokról” szóló fejezet­ben tárgyaljuk.)

A válaszadók erôsen hangsúlyozták a természetet, például a tájak, a hegyek és a tenger említésével, és a régió kultúráját, hagyományait és sokszínûségét is. A bal­káni országokat emellett vendégszeretônek és barátsá­gosnak tartják.

Azt is megkérdeztük a válaszadóktól, hogy vélemé­nyük szerint melyik az a három szín, amely a balkáni országokat általában véve a legjobban reprezentálja. A válaszadók által javasolt színeket a 2. ábra mutatja be. Bár nem minden résztvevô indokolta a választását, néhá­nyan megemlítették a zöld természetet vagy az olajfákat, a víz kékségét, a tengert és az eget, a táj barna és narancs színeit.

4.2.3. Javasolt termékfejlesztési területek

Kutatásunk során a panel tagjait arra is felkértük, hogy osszák meg velünk a wellbeingorientált turisztikai ter­mékfejlesztési javaslataikat. A kérdésre adott válaszokat a 3. ábrán foglaltuk össze.

A tradicionálisnak tekinthetô elemeken (gyógy für­dôk, rehabilitáció, iszap, gasztronómia) túl a lehetséges termékfejlesztési területek felsorolásakor a paneltagok a balkáni élet spirituális dimenzióit is fontosnak tekintik, ahogyan azt STANCIOIU és szerzôtársai (2013) is állítják.

A javaslatok között szerepelnek a természetalapú termé­kek is, ezek a szabadtéri tevékenységekkel és a gasztro­nómiával könnyen csomagba szervezhetôk, amelyhez a szállás akár ökofalvakban is biztosítható.

A válaszadókat arra is felkértük, hogy határozzák meg, mik lehetnek a Balkán régió egyedi értékesítési adottságai (USP) a wellbeing és a turizmus viszonylatában. A 4. ábrán szereplô gyakorisági lista alapján elmondható, hogy erôs a wellbeing gasztronómiával és konyha mû vé­szettel kapcsolatos, illetve a balneológiára és a gyógynö­vénykészítményekre vonatkozó asszociációja, ahogyan

1. ábra

a balkáni régióval kapcsolatos pozitív asszociációk

N=31 Forrás: saját szerkesztés

2. ábra

a balkáni régióhoz kapcsolódó színtársítások (említések száma)

Fehér (4)

Piros (4)

Barna (5)

Sárga (7)

Narancs (9)

Kék (17)

Zöld (21)

N=31 Forrás: saját szerkesztés

34 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT

azt a tanulmány 2. fejezetében található szakirodalom­feldolgozásban is olvashattuk. A wellbeing és a turizmus fejlesztésében a klíma és a táj elemei (kiemelten a hegyek és az erdôk) is jelentôs szerepet játszhatnak.

A válaszadók a wellbeing iránt fogékony (külföldi) turisták régióba történô csalogatásához több imázs ele­met is javasoltak.

A paneltagok által említett, az 5. ábrán bemutatott imázselemek meglehetôsen jó összhangban vannak a feldolgozott szakirodalomban és a kutatás korábbi sza­kaszaiban kapott eredményekkel, amelyek a gyógynö­vények, a falvak, a vizek (termál, édesvíz és tenger) és a hegyek szerepét hangsúlyozzák. Az etnológiai motívu­mok közé tartozhat a Balkán kulturális és etnikai sok szí­nû sége, amelyet korábban már szintén tárgyaltunk.

4.2.4. a wellbeing és turizmus területén meglévô és lehetséges együttmûködések

A válaszadók többsége a wellbeingorientált turizmus területén általuk ismert együttmûködésekre vonatkozó kérdésekre válaszul a (gyógy)fürdôk, illetve azok határon átnyúló kapcsolataira tett említést. A jövôbeni együtt­mû ködések lehetséges területeivel kapcsolatos válaszo­kat a 6. ábra mutatja be.

A paneltagok a gyógy­ és termálfürdôket, a tengerparti thalassoterápiát, a gasztronómiát és a gyógynövényeket említették, részben a szakirodalmi források megerô sí té­se ként. Az erdei hammam vagy az erdei fürdôzés kon­cepciója számos balkáni országban, különösen Szerbiá­ban és Bulgáriában válik egyre fontosabbá. Ez magában foglalja az erdei környezet terápiás adottságainak, mint például a jó levegônek, a talajnak, a fáknak, a csendnek, a békének a turisztikai célú hasznosítását.

4.2.5. a wellbeing és turizmus fejlesztésével kapcsolatos lehetôségek és kihívások

Végezetül kitértünk a wellbeing és a turizmus fejleszté­sével kapcsolatos lehetôségek és kihívások vizsgálatára a balkáni régióban. Számos válaszadó vélte úgy, hogy a jövôben a wellbeingre alapuló turizmus fókuszában a tengernek, a hegyeknek és a spa­knak, kiemelten a fürdôhelyeknek kellene állnia, ahol a rekreációs, a szóra­koztató elemeket és a kalandjelleget kell fejleszteni. Emellett a termál­, a gyógy­ és rehabilitációs fürdôk fej­lesztését, szolgáltatásaik minôségének javítását is java­solták, annak érdekében, hogy azok új piacok igényeinek is megfeleljenek. A termékfejlesztés olyan új termékek kialakítását is magában foglalhatja, mint a gasztronómiai

3. ábra

Javasolt termékfejlesztési területek

N=31 Forrás: saját szerkesztés

•Gyógyászati•Rehabilitációs jellegûspa-k

•Erdei terápia / „hammam”•Hegyi üdülôhelyek•Ökofalvak•Rekreáció a szabadban

Természetalapú

•Hegyi elvonulások•Kolostorokspirituális

•Egészséges ételek•Méregtelenítô programokTáplálkozás

•Négy elem – öt érzék•Gyógyiszap•Helyi gyümölcsök

Kezelések

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 35

TURIZMUSMENEDZSMENT

örökség, az újragondolt hagyományos konyha, az auten­tikus wellnessprogramok és az erdei fürdôzés. A fejlesz­tésekkel kapcsolatban említett kihívások egy részét a szakirodalom áttekintésekor már tárgyaltuk, a válasz­adók azonban néhány további kockázatot is kiemeltek. Ezeket a 7. ábrán foglaltuk össze.

A Delphi­kutatás második körében a válaszadók részletesebben is kifejtették észrevételeiket azokról a kérdésekrôl, amelyek az elsô körben felsorolásra kerül­tek. Úgy vélték, a balkáni országok tekintetében nem

lehet általánosítani, mivel néhány ország fejlettebb, mint a többi, abban azonban egyetértettek, hogy a legtöbb balkáni országban javítani és fejleszteni kell az infrastruk­túrát, a termékeket és a szolgáltatásokat, a wellbeing és a turizmus fejlesztéséhez pedig megalapozott koncepci­óra van szükség. Ez a marketing hatékonyságát is javí­taná, mivel innovatív és jobb minôségû terméket lehetne kínálni. A külföldi (régiós és régión kívüli) turistákat érintô legnagyobb problémának a szolgáltatások minôségét tartják, a fejlesztés egyik fô akadálya a forráshiány.

4. ábra

a leggyakrabban említett egyedi értékesítési adottságok (usP, említések száma)

14

13

13

12

10

15

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Táj/természet

Kellemes klíma és napsütés

Termálfürdôk/balneológia

Természetes és gyógy-növényalapú gyógymódok

Hegyek és erdôk

Egészséges ételek és bor

N=31 Forrás: saját szerkesztés

5. ábra

a balkáni régió wellbeingorientált turisztikai kínálatának népszerûsítéséhez javasolt imázselemek (említések száma)

11

11

10

9

9

12

0 2 4 6 8 10 12 14

Etnológiai motívumok

A víz képei

Hegyek

Kékre színezett Balkán-térkép

Falvak a völgyekben

Gyógynövények

N=31 Forrás: saját szerkesztés

36 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT

Néhányan azt is hozzátették, hogy a képzettség és az oktatás színvonala nagyobb akadályt jelent annál, mint ahogyan az a kutatás elsô körében kapott adatok összesítésébôl látszik, és hogy a politikában és az élet más területein a korrupció a leírtaknál komolyabb mére­teket ölt.

5. Összegzés

Tanulmányunk rámutat arra, hogy a balkáni régió számos olyan hagyománnyal és erôforrással rendelkezik, amely hozzájárulhat a helyiek és a régióba látogatók jóllétének javításához, a fejlesztések üteme azonban lassúbb lehet a kívánatosnál a leírt kihívások, kiemelten az EU­n kívüli országokat sújtó forráshiány miatt.

A fejlesztések irányának pontosabb meghatározása érdekében további kutatásokat kell végezni egyes balkáni országokra és régiókra, valamint piacokra és termékekre vonatkozóan, de az már most is egyértelmû, hogy számos olyan, a térség egészét jellemzô közös hagyomány, illetve

potenciális erôforrás van, mint a balneológia, a gyógynö­vények alkalmazása és az egészséges gasztronómia, ame­lyek promóciója segíthet abban, hogy a balkáni régió a jelenleginél jóval kedvezôbb helyen szerepelhessen a wellbeing és a turizmus globális térképén. Bár egy közös, wellbeingre és turizmusra épülô Balkán­márka létrehozá­sának lehetôsége további vizsgálatokat igényel, és a jelen­leg rendelkezésre álló információk alapján nem feltétlenül célravezetô, az már most is kije lent hetô, hogy az országok közötti együttmûködés néhány érdekes termék létrejöt­tét eredményezheti. Az együtt mûködések segíthetnek a tapasztalatcserében, a jó gyakorlatok megosztásában, a kölcsönös támogatásban és az egymást kiegészítô, nem pedig egymással ver sen gô létesítmények és szolgáltatá­sok létrehozásában. Bízunk benne, hogy bár ez a projekt és az annak részeként megvalósult, jelen tanulmányban bemutatott kutatás egy folyamatnak csak a kezdete, mégis fontos lépésnek fog bizonyulni az együttmûködés javításában és a wellbeing és turizmus fejlesztésében rejlô lehetôségek kihasználásában a Balkánon.

6. ábra

a wellbeing és turizmus fejlesztése területén javasolt együttmûködések

N=31 Forrás: saját szerkesztés

•Wellbeing utak (például táj, gyógyfürdôk)•Két helyszínen történô nyaralás/utazás, ahol különféle kultúrákat

és konyhákat ismerhetünk meg•Görög és török szigetek•Gyógyfürdôk Szerbiában és Bulgáriában

Határokon átívelô

•Termálfürdôk hálózata•Thalassoterápiás hálózat•Tematikus útvonalak (például történelmi kapcsolatok)

Hálózatok

•Közös marketing•Kutatás (például wellnessadatok gyûjtése)•Ötletek, tudás és legjobb gyakorlatok cseréje•Oktatás és képzés

Tevékenységek

•Geotermikus energiával történô orvoslás – bioelektromágneses mezô•Gasztronómiai örökség•Gyógyhatású növények és fûszerek•Helyi hozzávalók és gyógymódok

Termékek

•Testvérvárosi együttmûködés•Erdei hammam rituálék•Slow movement•Természet, kultúra és étel

Koncepciók

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 3736 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENT

felhasznált irodalom

AKOVA, S.–DEMIRKIRAN, C. (2013): Regarding the Culture of Multi-Ethnicity and Cohabitation in the Western Balkans. Human. Vol. 3. Issue 2. pp. 6–16.BIRCHER, J. (2005): Towards a dynamic definition of health and disease. Med. Health Care Philos, 8. pp. 335–41.BUSHELL, R.–SHELDON, P. J. (2009): Wellness and tourism: mind, body, spirit, place. Cognizant, New York.CARTER, F. W.–TURNOCK, D. (2000): Ethnicity in Eastern Europe: Historical legacies and prospects for cohesion. GeoJournal 50. pp. 109–125. CLEMENS, W. C. Jr. (2010): Ethnic peace, ethnic conflict: Complexity theory on why the Baltic is not the Balkans. Communist and Post-Communist Studies 43. pp. 245–261. CONNELL, J. (2011): Medical Tourism. CABI, Wallingford. CSÜLLÖG G.–CSÁSZÁR Z. M. (2013): Ethnic Processes in the Spatial Structure of the Balkans. Eurolimes: Journal of the Institute for Euroregional Studies. Vol. 15. pp. 143–157.DONOHOE, H. M.–NEEDHAM, R. D. (2009): Moving Best Practice Forward: Delphi Characteristics, Advantages,

Potential Problems, and Solutions. International Journal of Tourism Research. 11(5). pp. 415–437. DUNN, H. L. (1961): High-Level Wellness. Beatty Press, Arlington, VA. El OUARDIGHI, J.–SOMUN-KAPETANOVIC, R. (2010): Is Growth Pro-Poor in the Balkan Region? Eastern European Economics. Vol. 48. No. 3. pp. 9–21.ERFURT-COOPER, P.–COOPER, M. (2009): Health and Well-ness Tourism: Spas and Hot Springs. Channel View, Clevedon.GARROD, B.–FYALL, A. (2005): Revisiting Delphi: The Delphi Technique as a method of tourism research. In B. W. Ritchie–P. Burns–C. Palmer (Eds): Tourism Research Methods: Integrating Theory with Practice. pp. 85–98. CABI, Wallingford. Global Spa Summit/GSS (2011): Wellness Tourism and Medical Tourism: Where do Spas Fit? New York: Global Spa Summit.GORDON, T. J. (1994): The Delphi Method. Futures Research Methodology. http://www.gerenciamento.ufba.br/Downloads/delphi%20(1).pdf. Letöltve: 2014. szeptem- ber 18.

Néhányan azt is hozzátették, hogy a képzettség és az oktatás színvonala nagyobb akadályt jelent annál, mint ahogyan az a kutatás elsô körében kapott adatok összesítésébôl látszik, és hogy a politikában és az élet más területein a korrupció a leírtaknál komolyabb mére-teket ölt.

5. Összegzés

Tanulmányunk rámutat arra, hogy a balkáni régió számos olyan hagyománnyal és erôforrással rendelkezik, amely hozzájárulhat a helyiek és a régióba látogatók jóllétének javításához, a fejlesztések üteme azonban lassúbb lehet a kívánatosnál a leírt kihívások, kiemelten az EU-n kívüli országokat sújtó forráshiány miatt.

A fejlesztések irányának pontosabb meghatározása érdekében további kutatásokat kell végezni egyes balkáni országokra és régiókra, valamint piacokra és termékekre vonatkozóan, de az már most is egyértelmû, hogy számos olyan, a térség egészét jellemzô közös hagyomány, illetve

potenciális erôforrás van, mint a balneológia, a gyógynö-vények alkalmazása és az egészséges gasztronómia, ame-lyek promóciója segíthet abban, hogy a balkáni régió a jelenleginél jóval kedvezôbb helyen szerepelhessen a wellbeing és a turizmus globális térképén. Bár egy közös, wellbeingre és turizmusra épülô Balkán-márka létrehozá-sának lehetôsége további vizsgálatokat igényel, és a jelen-leg rendelkezésre álló információk alapján nem feltétlenül célravezetô, az már most is kije lent hetô, hogy az országok közötti együttmûködés néhány érdekes termék létrejöt-tét eredményezheti. Az együtt mûködések segíthetnek a tapasztalatcserében, a jó gyakorlatok megosztásában, a kölcsönös támogatásban és az egymást kiegészítô, nem pedig egymással ver sen gô létesítmények és szolgáltatá-sok létrehozásában. Bízunk benne, hogy bár ez a projekt és az annak részeként megvalósult, jelen tanulmányban bemutatott kutatás egy folyamatnak csak a kezdete, mégis fontos lépésnek fog bizonyulni az együttmûködés javításában és a wellbeing és turizmus fejlesztésében rejlô lehetôségek kihasználásában a Balkánon.

7. ábra

a wellbeing és turizmus fejlesztésével kapcsolatos kihívások (említések száma)

1

0 2 4 6 8 10

A változással szembeni ellenállás

1Eltérések a képzettségi szintben

1Nem fenntartható fejlôdés

1Ismeretlen wellnessvonzerôk

1Változó politikai és jogi szabályozás

1Nincsenek adatok/kutatások a wellnessrôl

2A közös nyelv hiánya

2Alacsony régión belüli és belföldi kereslet

2Hiányzik a lelkesedés/bevonás

2A korrupció a politikában és másutt is

2Eltérô szabályozások

2Pénzügyi és gazdasági problémák

3Képességek/professzionalizmus hiánya

3Jóllét alacsony szintje/egészségtelen életmód

5Negatív imázs

6Elavult/gyenge minôségû létesítmények és szolgáltatások

6Hiányzó finanszírozási lehetôségek és beruházások

6A termékfejlesztés/innováció hiánya

6Instabil régió/konfliktusok

7Marketing és az egyértelmû márka hiánya

7Bizalmatlanság/nincs hagyománya az együttmûködésnek

9Rossz infrastruktúra

N=31 Forrás: saját szerkesztés

6. ábra

a wellbeing és turizmus fejlesztése területén javasolt együttmûködések

N=31 Forrás: saját szerkesztés

•Wellbeing utak (például táj, gyógyfürdôk)•Két helyszínen történô nyaralás/utazás, ahol különféle kultúrákat

és konyhákat ismerhetünk meg•Görög és török szigetek•Gyógyfürdôk Szerbiában és Bulgáriában

Határokon átívelô

•Termálfürdôk hálózata•Thalassoterápiás hálózat•Tematikus útvonalak (például történelmi kapcsolatok)

Hálózatok

•Közös marketing•Kutatás (például wellnessadatok gyûjtése)•Ötletek, tudás és legjobb gyakorlatok cseréje•Oktatás és képzés

Tevékenységek

•Geotermikus energiával történô orvoslás – bioelektromágneses mezô•Gasztronómiai örökség•Gyógyhatású növények és fûszerek•Helyi hozzávalók és gyógymódok

Termékek

•Testvérvárosi együttmûködés•Erdei hammam rituálék•Slow movement•Természet, kultúra és étel

Koncepciók

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 3938 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENTGREEN, H.–HUNTER, C.–MOORE, B. (1990): The application of the Delphi technique in tourism. Annals of Tourism Research. 17. pp. 270–279. HALL, C. M. (2013): Medical Tourism: The ethics, regulation, and marketing of health mobility. Routledge, London.HJALAGER, A.–KONU, H.–HUIJBENS, E. H.–BJÖRK, P.–FLAGESTAD, A.–NORDIN, S.–TUOHINO, A. (2011): Innovating and re-branding Nordic wellbeing tourism. http://www.n o r d i c i n n ov a t i o n . o r g /G l o b a l /_ P u b l i c a t i o n s /Reports/2011/2011_NordicWellbeingTourism_report.pdf. Letöltve: 2014. augusztus 15.HORWATH (2013): CrossSpa Study on joint potential of health and wellness tourism development in the cross-border area (Sarajevo Macro Region and Tourism Region of Western Serbia). Belgrade: Horwath. HSU, C.–SANDFORD, B. A. (2007): The Delphi Technique: Making Sense Of Consensus. Practical Assessment, Rese-arch & Evaluation. 12(10). pp. 1–8. ISPA (2013): Types of Spas. http://www.experienceispa.com/spa-goers/spa101/types-of-spas. Letöltve: 2014. július 31. IUOTO (1973): Health Tourism. Geneva: United Nations.KARAGIILLE, M. Z. (2013): Wellness at traditional Balkan Spas; innovation or authenticity? 3rd Balkan Spa Summit, Serbia. KONU, H.–TUOHINO, A.–BJÖRK, P. (2013): Wellbeing tourism in Finland. In M. K. Smith & L. Puczkó (Eds.): Health, Tourism and Hospitality: Spas, Wellness and Medical Travel. pp. 345–349. LEE, C.–KING, B. E. (2009): Using the Delphi Method to Assess the Potential of Taiwan’s Hot SpringsTourism Sector. International Journal of Tourism Research. 11. pp. 415–437. MATANOV, A.–GIACCO, D.–BOGIC, M.–AJDUKOVIC, D.–FRANCISKOVIC, T.–GALEAZZI, G.M.–KUCUKALIC, A.–LECIC-TOSEVSKI, D.–MORINA, N.–POPOVSKI, M.–SCHÜTZWOHL, M.–PRIEBE, S. (2013): Subjective quality of life in war-affected populations. BMC Public Health. 13:624. MEDICAL TOURISM ASSOCIATION (2013): Healthcare Clusters, Medical Clusters and Healthcare Association. ht tp: //www.medicaltour ismassociat ion.com/en/healthcare-clusters.html. Letöltve: 2014. szeptember 18.MICHALKÓ G.–TEVELI-HORVÁTH D.–SULYOK J.–KISS K.– JANCSIK A. (2014): A balkán(i)ság turisztikai reprezentáci-ójának jólléti dimenziói. Turizmus Bulletin. 16. 2. pp. 42–50.MILLER, G. (2001): The development of indicators for sustainable tourism: results of a Delphi survey of tourism researchers. Tourism Management. 22. pp. 351–362. MUSTAFA, B.–HAJDARI, A.–PAJAZITA, Q.–SYLA, B.–QUAVE, C. L.–PIERONI, A. (2012): An ethnobotanical survey of the Gollak region. Kosovo, Genetic Resources and Crop Evolution. 59. 5. pp. 739–754.

NEDELCHEVA, A. (2013): An ethnobotanical study of wild edible plants in Bulgaria. EurAsian Journal of BioSciences. 7. pp. 77–94. O’ BRENNAN, J. (2014): “On the Slow Train to Nowhere?” The European Union, “Enlargement Fatigue” and the Western Balkans’. European Foreign Affairs Review. 19. 2. pp. 221–242. OKOLI, C.–PAWLOWSKI, S. D. (2004): The Delphi Method as a Research Tool: An Example, Design Considerations and Applications. Information & Management. 42(1). pp. 15–29. PAN, S. Q.–VEGA, M.–VELLA, A. J.–ARCHER, B. H.–PARLETT, G. (1995): A mini-Delphi approach: an improvement on single round techniques. Progress in Tourism and Hospitality Research. 2. pp. 27–39. PETROVIC, M. (2008): The role of geography and history in determining the slower progress of post-communist transition in the Balkans. Communist and Post-Communist Studies. 41. pp. 123–145. PIERONI, A.–GIUSTI, M. E.–QUAVE, C. L. (2011): Cross-Cultu- ral Ethnobiology in the Western Balkans: Medical Ethnobotany and Ethnozoology Among Albanians and Serbs in the Pešter Plateau, Sandžak, South-Western Serbia. Hum Ecol. 39. pp. 333–349. PIERONI, A.–REXHEPI, B.–NEDELCHEVA, A.–HAJDARI, A.–MUSTAFA, B.–KOLOSOVA, V.–CIANFAGLIONE, K.–QUAVE, C. L. (2013): One century later: the folk botanical knowledge of the last remaining Albanians of the upper Reka Valley, Mount Korab, Western Macedonia. Journal of Ethno- biology and Ethnomedicine. 9. 1. 22. REDZIC, S. (2010): Wild medicinal plants and their usage in traditional human therapy (Southern Bosnia and Herzegovina, W. Balkan). Journal of Medicinal Plants Rese-arch. Jun 4. 11. pp. 1003–1027.RENKO, S. (2010): Food in the Function of Rural Development in the Context of Tourism Industry. Book of Extended Abstracts of 5th International Conference „Economic Development Perspectives of SEE Region in the Global Recession Context. pp. 179–180. ŠARIC-KUNDALIC, B.–DOBEŠ, C.–KLATTE-ASSELMEYER, V.–SAUKEL, J. (2010): Ethnobotanical study on medicinal use of wild and cultivated plants in middle, south and west Bosnia and Herzegovina. Journal of Ethnopharmacology. Vol. 131. Issue 1. pp. 33–55. SARACCI R. (1997): The World Health Organization needs to reconsider its definition of Health. BMJ, 314, pp. 1409–10. SIMON J. (2010): Marketing az egészségügyben. Akadémiai Kiadó, Budapest.SMITH, M. K.–PUCZKÓ L. (2013): Health, Tourism and Hospitality: Spas, Wellness and Medical Travel. Routledge, London. SMITH, M. K.– PUCZKÓ L. (2010): Egészségturizmus: gyó-gyászat, wellness, holisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest. SMITH, M. K.–PUCZKÓ L. (2009): Health and Wellness Tourism. Butterworth Heinemann, Oxford.

SMITH, M. K.–TOOMAN, H. (2014): Towards a Baltic Health Tourism Cluster. In: ATLAS annual conference 2014 – Tourism, Travel and Leisure – Sources of Wellbeing, Happiness and Quality of Life – Budapest, Hungary 22–24 October, 2014 – Extended abstracts. pp. 44–50.ŠIMUNDIC, B. (1997): Healthy food as the basic for health tourism. Proceedings of the 4th International Conference: the promotion of health tourism, Opatija. pp. 167–178. STANCIOIU, A.–BOTOS, A.–PARGARU, I. (2013): The Balkan balneotherapy product – an approach from the destination marketing perspective. Theoretical and Applied Economics, Volume XX. No. 10(587). pp. 5–22.

TAMMINEN, T. (2004): Cross-border Cooperation in the Southern Balkans: Local, National or European Identity Politics? Southeast European and Black Sea Studies. Vol. 4. No. 3. pp. 399–418. VITIC, A.–RINGER, G. (2008): Branding Post-Conflict Desti-nations. Journal of Travel & Tourism Marketing. 23:2–4. pp. 127–137. VOIGT, C.–PFORR, C. (2013): Wellness Tourism. Routledge, London. VUJADINOVIC, D. (2004): Democratic Deficits in the Western Balkans and Perspectives on European Integration. IMAD JIIDT Vol. 8. pp. 339–922.

Kutatósarok

Európa turizmusa 2014-ben A European Tourism – Trends & Prospects címû, aktuális helyzetképet felvázoló és elôrejelzést is tartalmazó jelentést a European Travel Commission (ETC – Európai Turisztikai Bizottság) megbízásából az Oxford Economics leányvállalata, a Tourism Economics készíti el minden negyedévben. A 2014 III. negyedévében készült tanulmány az év egészére a nemzetközi utazások 3,5%-os növekedését prognosztizálja Európában, vagyis megszilárdul az európai turizmus növekedési tendenciája. Tartós gazdasági növekedés várható, ami a turisztikai kereslet további bôvülését valószínûsíti Európában. A korábbi trendekkel ellentétben a nagy desztinációk, a hagyományos nyári utazások célpontjai a turizmus növekedésének a motorjai 2014-ben.

A közép- és kelet-európai országok több nagy európai küldôpiac (például Olaszország) népszerû célterüle-tei. Az elemzés kiemeli a javuló légikapacitásokat, különösen a low-cost járatokat, illetve hogy a közép- és kelet-európai úti célok más európai országokhoz képest olcsóbbak, ami szintén növeli vonzerejüket a továbbra is költségtudatos európai utazók körében.

A Nemzetközi Légi Szállítási Szövetség, a IATA adatai szerint a légi közlekedés iránti kereslet növekedése – a sztrájkok és az ebola negatív hatásainak ellenére – szintén folytatódik 2014-ben.

Az Európán kívüli küldôpiacokról érkezô vendégforgalom növekedésének egyik motorja továbbra is az Amerikai Egyesült Államok, az elôrejelzések szerint az amerikaiak külföldi utazásainak és ezen belül a tengeren-túli utazásaiknak a száma 2014-ben eléri vagy meghaladja a korábbi rekordot jelentô 2007. évi szintet.

Eduardo Santander, az ETC ügyvezetô igazgatója kiemelte, hogy „a jelentôs növekedési potenciállal rendelkezô küldôpiacok, mint például a BRIC-országok, továbbá a hagyományos, nagy piacok együttes megszólítása optimá-lisan szolgálhatja a tengerentúli forgalom erôsítését”. Hozzátette továbbá, hogy „… a tematikus, egész éves mar-ketingaktivitások, mint amire például Németország és Belgium mutat jó példát, szintén megtérülnek”.

Az ETC jelentése és annak magyar nyelvû összefoglalója letölthetô a Magyar Turizmus Zrt. szakmai oldalairól: http://szakmai.itthon.hu/statisztika.

Az ETC tevékenységérôl, ezen belül az ETC aktuális kutatásairól a szervezet honlapjáról letölthetô ETC Bul-letin ad tömör összefoglalást: http://www.etc-corporate.org.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 3938 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENTGREEN, H.–HUNTER, C.–MOORE, B. (1990): The application of the Delphi technique in tourism. Annals of Tourism Research. 17. pp. 270–279. HALL, C. M. (2013): Medical Tourism: The ethics, regulation, and marketing of health mobility. Routledge, London.HJALAGER, A.–KONU, H.–HUIJBENS, E. H.–BJÖRK, P.–FLAGESTAD, A.–NORDIN, S.–TUOHINO, A. (2011): Innovating and re-branding Nordic wellbeing tourism. http://www.n o r d i c i n n ov a t i o n . o r g /G l o b a l /_ P u b l i c a t i o n s /Reports/2011/2011_NordicWellbeingTourism_report.pdf. Letöltve: 2014. augusztus 15.HORWATH (2013): CrossSpa Study on joint potential of health and wellness tourism development in the cross-border area (Sarajevo Macro Region and Tourism Region of Western Serbia). Belgrade: Horwath. HSU, C.–SANDFORD, B. A. (2007): The Delphi Technique: Making Sense Of Consensus. Practical Assessment, Rese-arch & Evaluation. 12(10). pp. 1–8. ISPA (2013): Types of Spas. http://www.experienceispa.com/spa-goers/spa101/types-of-spas. Letöltve: 2014. július 31. IUOTO (1973): Health Tourism. Geneva: United Nations.KARAGIILLE, M. Z. (2013): Wellness at traditional Balkan Spas; innovation or authenticity? 3rd Balkan Spa Summit, Serbia. KONU, H.–TUOHINO, A.–BJÖRK, P. (2013): Wellbeing tourism in Finland. In M. K. Smith & L. Puczkó (Eds.): Health, Tourism and Hospitality: Spas, Wellness and Medical Travel. pp. 345–349. LEE, C.–KING, B. E. (2009): Using the Delphi Method to Assess the Potential of Taiwan’s Hot SpringsTourism Sector. International Journal of Tourism Research. 11. pp. 415–437. MATANOV, A.–GIACCO, D.–BOGIC, M.–AJDUKOVIC, D.–FRANCISKOVIC, T.–GALEAZZI, G.M.–KUCUKALIC, A.–LECIC-TOSEVSKI, D.–MORINA, N.–POPOVSKI, M.–SCHÜTZWOHL, M.–PRIEBE, S. (2013): Subjective quality of life in war-affected populations. BMC Public Health. 13:624. MEDICAL TOURISM ASSOCIATION (2013): Healthcare Clusters, Medical Clusters and Healthcare Association. ht tp: //www.medicaltour ismassociat ion.com/en/healthcare-clusters.html. Letöltve: 2014. szeptember 18.MICHALKÓ G.–TEVELI-HORVÁTH D.–SULYOK J.–KISS K.– JANCSIK A. (2014): A balkán(i)ság turisztikai reprezentáci-ójának jólléti dimenziói. Turizmus Bulletin. 16. 2. pp. 42–50.MILLER, G. (2001): The development of indicators for sustainable tourism: results of a Delphi survey of tourism researchers. Tourism Management. 22. pp. 351–362. MUSTAFA, B.–HAJDARI, A.–PAJAZITA, Q.–SYLA, B.–QUAVE, C. L.–PIERONI, A. (2012): An ethnobotanical survey of the Gollak region. Kosovo, Genetic Resources and Crop Evolution. 59. 5. pp. 739–754.

NEDELCHEVA, A. (2013): An ethnobotanical study of wild edible plants in Bulgaria. EurAsian Journal of BioSciences. 7. pp. 77–94. O’ BRENNAN, J. (2014): “On the Slow Train to Nowhere?” The European Union, “Enlargement Fatigue” and the Western Balkans’. European Foreign Affairs Review. 19. 2. pp. 221–242. OKOLI, C.–PAWLOWSKI, S. D. (2004): The Delphi Method as a Research Tool: An Example, Design Considerations and Applications. Information & Management. 42(1). pp. 15–29. PAN, S. Q.–VEGA, M.–VELLA, A. J.–ARCHER, B. H.–PARLETT, G. (1995): A mini-Delphi approach: an improvement on single round techniques. Progress in Tourism and Hospitality Research. 2. pp. 27–39. PETROVIC, M. (2008): The role of geography and history in determining the slower progress of post-communist transition in the Balkans. Communist and Post-Communist Studies. 41. pp. 123–145. PIERONI, A.–GIUSTI, M. E.–QUAVE, C. L. (2011): Cross-Cultu- ral Ethnobiology in the Western Balkans: Medical Ethnobotany and Ethnozoology Among Albanians and Serbs in the Pešter Plateau, Sandžak, South-Western Serbia. Hum Ecol. 39. pp. 333–349. PIERONI, A.–REXHEPI, B.–NEDELCHEVA, A.–HAJDARI, A.–MUSTAFA, B.–KOLOSOVA, V.–CIANFAGLIONE, K.–QUAVE, C. L. (2013): One century later: the folk botanical knowledge of the last remaining Albanians of the upper Reka Valley, Mount Korab, Western Macedonia. Journal of Ethno- biology and Ethnomedicine. 9. 1. 22. REDZIC, S. (2010): Wild medicinal plants and their usage in traditional human therapy (Southern Bosnia and Herzegovina, W. Balkan). Journal of Medicinal Plants Rese-arch. Jun 4. 11. pp. 1003–1027.RENKO, S. (2010): Food in the Function of Rural Development in the Context of Tourism Industry. Book of Extended Abstracts of 5th International Conference „Economic Development Perspectives of SEE Region in the Global Recession Context. pp. 179–180. ŠARIC-KUNDALIC, B.–DOBEŠ, C.–KLATTE-ASSELMEYER, V.–SAUKEL, J. (2010): Ethnobotanical study on medicinal use of wild and cultivated plants in middle, south and west Bosnia and Herzegovina. Journal of Ethnopharmacology. Vol. 131. Issue 1. pp. 33–55. SARACCI R. (1997): The World Health Organization needs to reconsider its definition of Health. BMJ, 314, pp. 1409–10. SIMON J. (2010): Marketing az egészségügyben. Akadémiai Kiadó, Budapest.SMITH, M. K.–PUCZKÓ L. (2013): Health, Tourism and Hospitality: Spas, Wellness and Medical Travel. Routledge, London. SMITH, M. K.– PUCZKÓ L. (2010): Egészségturizmus: gyó-gyászat, wellness, holisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest. SMITH, M. K.–PUCZKÓ L. (2009): Health and Wellness Tourism. Butterworth Heinemann, Oxford.

SMITH, M. K.–TOOMAN, H. (2014): Towards a Baltic Health Tourism Cluster. In: ATLAS annual conference 2014 – Tourism, Travel and Leisure – Sources of Wellbeing, Happiness and Quality of Life – Budapest, Hungary 22–24 October, 2014 – Extended abstracts. pp. 44–50.ŠIMUNDIC, B. (1997): Healthy food as the basic for health tourism. Proceedings of the 4th International Conference: the promotion of health tourism, Opatija. pp. 167–178. STANCIOIU, A.–BOTOS, A.–PARGARU, I. (2013): The Balkan balneotherapy product – an approach from the destination marketing perspective. Theoretical and Applied Economics, Volume XX. No. 10(587). pp. 5–22.

TAMMINEN, T. (2004): Cross-border Cooperation in the Southern Balkans: Local, National or European Identity Politics? Southeast European and Black Sea Studies. Vol. 4. No. 3. pp. 399–418. VITIC, A.–RINGER, G. (2008): Branding Post-Conflict Desti-nations. Journal of Travel & Tourism Marketing. 23:2–4. pp. 127–137. VOIGT, C.–PFORR, C. (2013): Wellness Tourism. Routledge, London. VUJADINOVIC, D. (2004): Democratic Deficits in the Western Balkans and Perspectives on European Integration. IMAD JIIDT Vol. 8. pp. 339–922.

Kutatósarok

Európa turizmusa 2014-ben A European Tourism – Trends & Prospects címû, aktuális helyzetképet felvázoló és elôrejelzést is tartalmazó jelentést a European Travel Commission (ETC – Európai Turisztikai Bizottság) megbízásából az Oxford Economics leányvállalata, a Tourism Economics készíti el minden negyedévben. A 2014 III. negyedévében készült tanulmány az év egészére a nemzetközi utazások 3,5%-os növekedését prognosztizálja Európában, vagyis megszilárdul az európai turizmus növekedési tendenciája. Tartós gazdasági növekedés várható, ami a turisztikai kereslet további bôvülését valószínûsíti Európában. A korábbi trendekkel ellentétben a nagy desztinációk, a hagyományos nyári utazások célpontjai a turizmus növekedésének a motorjai 2014-ben.

A közép- és kelet-európai országok több nagy európai küldôpiac (például Olaszország) népszerû célterüle-tei. Az elemzés kiemeli a javuló légikapacitásokat, különösen a low-cost járatokat, illetve hogy a közép- és kelet-európai úti célok más európai országokhoz képest olcsóbbak, ami szintén növeli vonzerejüket a továbbra is költségtudatos európai utazók körében.

A Nemzetközi Légi Szállítási Szövetség, a IATA adatai szerint a légi közlekedés iránti kereslet növekedése – a sztrájkok és az ebola negatív hatásainak ellenére – szintén folytatódik 2014-ben.

Az Európán kívüli küldôpiacokról érkezô vendégforgalom növekedésének egyik motorja továbbra is az Amerikai Egyesült Államok, az elôrejelzések szerint az amerikaiak külföldi utazásainak és ezen belül a tengeren-túli utazásaiknak a száma 2014-ben eléri vagy meghaladja a korábbi rekordot jelentô 2007. évi szintet.

Eduardo Santander, az ETC ügyvezetô igazgatója kiemelte, hogy „a jelentôs növekedési potenciállal rendelkezô küldôpiacok, mint például a BRIC-országok, továbbá a hagyományos, nagy piacok együttes megszólítása optimá-lisan szolgálhatja a tengerentúli forgalom erôsítését”. Hozzátette továbbá, hogy „… a tematikus, egész éves mar-ketingaktivitások, mint amire például Németország és Belgium mutat jó példát, szintén megtérülnek”.

Az ETC jelentése és annak magyar nyelvû összefoglalója letölthetô a Magyar Turizmus Zrt. szakmai oldalairól: http://szakmai.itthon.hu/statisztika.

Az ETC tevékenységérôl, ezen belül az ETC aktuális kutatásairól a szervezet honlapjáról letölthetô ETC Bul-letin ad tömör összefoglalást: http://www.etc-corporate.org.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 4140 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENT

Élmény, élménygazdaság, élménytársadalom és turizmus1

Szerzô: Kovács Dezsô2

Kulcsszavak: élmény, élménygazdaság, élménytársada-lom, turizmus.

bevezetés

A sok évtizeden keresztül felhalmozott gazdagsági és általános jólét (és jóllét) a fejlettnek nevezett társadalmak tagjainál jelentôsen átalakította az értékrendeket. Ame-rikai gazdaságtörténészek kimutatták például, hogy az átlagos amerikai életszínvonal oly mértékben emelke-dett, hogy az anyagi javak már nem utalnak a valaha általuk képviselt státuszra. A korábbi anyagi javakat fel-halmozó szemlélet helyére egy új, élménycentrikus élet-felfogás lépett. „Az élet maga is ritka és értékes árucikké vált, sokan az életminôségüket az általuk fogyasztott élmények minôségével mérik” (FLORIDA 2002:170). Gerhard Schulze német szociológus a nyugatnémet társadalmat vizsgálva a 80-as évek végén arra hívja fel a figyelmet, hogy „...az élménytársadalomban a korábbi létviszonyok-hoz képest mérten példátlanul megnô a társadalmi jelentôsége annak, hogy a szubjektumok milyen módon élik meg az életüket. A túlélés, illetve a »megélhetés« problémái helyett az élet megélésének módja válik prob-lematikussá” (ÉBER 2007:55). Két amerikai szerzô, PINE és GILMORE (1999) az élmények gazdasági dimenzióit vizs-gálja, és az élményszerzésnek gazdasági jelentôséget tulajdonít. Meglátásuk szerint a szolgáltatásgazdaság után az élménygazdaság korszaka jött el, ahol az emberek/

vásárlók már csak az élményekért hajlandók többet fizetni a folyamatosan leértékelôdô árukkal és szolgálta-tásokkal szemben.

Az élménykategóriát különféle tudományágak vizs-gálják és próbálják értelmezni, gyakran homlokegyenest ellenkezô, vagy legalábbis egymás számára kevésbé használható módon. Így az élménynek, mint oly sok más fogalomnak is, többféle olvasata van. A turizmus, a menedzsmenttudományok, a marketing egészen más jelentést adnak az élménynek, mint a szociológia, a pszi-chológia és a filozófia.

A tanulmány célja, hogy bemutassa az elmúlt évti-zedekben a nemzetközi irodalomban napvilágot látott élmény- és élménygazdasági elméleteket, és hozzájárul-jon a turizmusélmény értelmezéséhez. Elsôsorban az úttörô szerzôk írásait válogattam a tanulmányhoz, és próbáltam egységes értelmezést teremteni a kategó - riák sokféleségében. A turizmusélmény-kategóriát és a turista élményét olyan feltáratlan területnek tartom, amely az élménygazdaság térnyerése szempontjából ígé-retes vizsgálati témának tûnik.

1. élményközelítések, az élmény­kategória néhány értelmezése3

A mindennapi élet megélése, a jelenségeinek átélése, az élet természetes eseményei élményeket szülnek. Az élményszerzés magában foglalhatja valamilyen vágy beteljesülését, egy új jelenséggel való találkozást, vala-milyen esemény bekövetkeztét. Valakivel találkozni,

3 A tanulmány a pozitív élményekre fókuszál, egyúttal nem foglalkozik a kémiai, mesterséges úton gerjesztett, az ember egészségére romboló hatással bíró „élményszerzéssel”, kábító-szerek, tudatmódosító szerek hatásaival.

Napjainkban az egyének élményéhsége és élménykeresése eddig sosem látott magas fokot ért el, és áthatja a tár-sadalmi élet egészét a fejlett országokban. Élmények „eladására” mûvészeti, kreatív, szolgáltatási, gyártási, látvány-, utazási, gasztronómiai és más ágazatok épülnek. A nemzetközi irodalomban másfél évtizede egyre szélesebb kör-ben arról folyik diskurzus, hogy a szolgáltatásgazdaság után egy új gazdasági kínálati korszak, az élménygazdaság korszaka jött el.

Az élménygazdaságban nem csak a szabadidôs és a kreatív ágazatok, hanem a termelés, a szolgáltatás, a pénzügyek, az adminisztráció, gyakorlatilag valamennyi ágazat valamilyen élmény biztosítására törekszik, így a ha-gyományos élményágazatok, mint például a turizmus is, újfajta versenyhelyzetbe kerülnek. A turizmus paradoxona, hogy miközben évente tíz- és százmilliók utaznak, üdülnek, pihennek, gyógyulnak, tanulnak, felfedeznek stb., mégis viszonylag keveset tudunk a turizmus alanyáról és tárgyáról – a turistáról és élményérôl.

A tanulmányban áttekintem a – jellemzôen pozitív – élménnyel kapcsolatos fôbb irodalmi alapmûveket, és röviden értelmezem az élmény szerepét a turizmusban.

1 Jelen cikk a Magyarország-Horvátország határ menti együtt-mûködési program 2007–2013 UNIREG IMPULSE projekthez kap-csolódó, „Az élménygazdaság és tovább?” címû tanulmányának (http://unireg-ipa.rkk.hu/elmenygazdasag/ipa_kd.pdf) átdolgo-zott, turisztikai vonatkozásokkal kiegészített változata.2 Kovács Dezsô PhD c. egyetemi tanár. E-mail: Kovacsd@rkk.hu.

valamit látni, megérinteni, megízlelni, vásárolni, önma-gunkat kipróbálni – legyen az fizikai vagy szellemi próba – élmény lehet. A családi, iskolai, vallási vagy sport- és kulturális események, a természet és a társadalom jelen-ségei mind lehetnek élmények kiváltói. Még az élet legszörnyûbb helyzeteiben – háború, rabság, természeti katasztrófa – is adódhat alkalom pozitív élmények átélé-sére. Az élmények fontos szerepet játszanak a hétköznapi életben, és hozzájárulnak boldogságunkhoz. Kissé szín-padiasan azt állíthatjuk, hogy az élmény az élet sava-borsa, az egyéni boldogság építôköve.

Az élménybôl történô haszonszerzés, az élmények piacra vitele a hagyományos élményágazatokon keresz-tül (cirkusz, mágia, zene, színház, mozi, irodalom, turiz-mus, prostitúció stb.) már ôsidôk óta létezik. Élményt mindig lehetett vásárolni, az „élménycsinálás” pedig része volt a korábbi társadalmak életének és a politikának is.

A XX. század végére és a XXI. századra valami meg-változott. Az élmény, élményszerzés a jóléti és az átme-neti társadalmak hétköznapi életének és érdeklôdésének is a középpontjába került. Mára az élmény és a boldog-ság keresése az emberek elsôdleges preferenciája lett. Az erre szakosodott vállalkozások a legkülönfélébb módokon próbálnak új és még újabb élményeket (szen-zációt) kínálni a fogyasztóknak. Még negatív élményszer-zés is elôfordulhat az élménygazdaság fókuszában.

A társadalom tagjainak élményeirôl (a mûvésze te-ken – irodalom, zene stb. – túl) kezdetben a humanisztikus pszichológia képviselôi, elsôsorban Maslow, Rogers, majd a pozitív pszichológia alapítói, Seligman, Csík szent mihályi adtak részletes leírást. A legtöbb vizsgálatot azokkal a különleges élményekkel kapcsolatban végezték, amelye-ket Maslow az 50-es években csúcsélménynek (peak experience), késôbb pedig Csíkszentmihályi optimális élménynek, flow-nak, áramlatnak nevezett. Seligman ezt az élményállapotot „kiteljesedés”-nek nevezi (SELIGMAN 2008:145).4 Ennek során az egyén kilép a hétköznapok vilá-gából, és más dimenzióba kerül, amelyben megváltoznak a hétköznapi élet léptékei, mértékei, normái. Eltûnnek a korlátok, nehézségek, akadályok, meg szû nik a konkrét idô észlelése – újfajta létezés, újfajta valóság bukkan föl az élményben, az élményen keresztül. CSÍKSZENTMIHÁLYI (1997) nyolc kategóriában foglalja össze ennek az állapot-nak a jellemzôit, Maslow pedig az egyik kései írásában nem kevesebb, mint 25 jellegzetességet sorolt föl és írt le a csúcsélményekkel kapcsolatban (MASLOW 1970). A csúcsélmények gyakran csúcsteljesítménnyel kapcso-lódnak össze vagy ahhoz vezetnek, amelynek modellszerû összefüggéseit PRIVETTE (2001) írta le.

Maslow és Csíkszentmihályi szerint a csúcsélmény minden egyénnél hasonlóan zajlik. Szinte egybevág,

4 Csíkszentmihályi szintén használja a „teljessé válás” kifejezést (CSÍKSZENTMIHÁLYI 1997:80).

ahogy az egyének földrajzi helyüktôl, társadalmi hely-zetüktôl függetlenül átélik és leírják annak lefolyását. Sôt nemcsak az élmény/áramlat átélése, hanem a kiváltó okok is nagyon hasonlóak az egész világon (MASLOW 1962, CSÍKSZENTMIHÁLYI 1997).

Az egyének élményei, azok intenzitása és hatása azonban az életpálya során nem egyenletes, hanem nagyon is változó. Maslow nemcsak csúcsélményt, hanem úgynevezett fennsíkélményt (plateau experience) is megkülönböztet az idôsebb korban, amelyben a tuda-tosságnak az érzelmekkel szemben már sokkal nagyobb szerepe van. Egyik elôadásában például arról beszélt, hogy fiatalkori csúcsélményei olyan intenzív átélést jelentettek számára, hogy azok idôsebb korában való szí-nû leg megölték volna (MASLOW 1972).

Az élménykategóriához a lexikonok, például a Magyar Larousse Enciklopédia (1991) és a Magyar Nagy-lexikon (1998), két eltérô megközelítésû definíciót adnak. Az egyik közelítés az élményt az egyénen kívülrôl jövô eseménnyel azonosítja. A hétköznapi életben, a hirdeté-sekben, a turizmusban többek között ez a felfogás az általános. Az élmény külsôdleges, egyéntôl függetlenül külön féle formákban és módokon „megvásárolható”.

A másik megközelítés elsôsorban az egyénben zajló feldolgozó, átalakító és értelmezô folyamatot emeli ki és hangsúlyozza. A külsô történések akkor válnak élmény-nyé, ha az egyén a saját szubjektív belsô világának meg-felelôen feldogozza azokat. Ezt a felfogást a szociológia, a filozófia és a pszichológia mûvelôi képviselik.

A társadalom élményjelenségeirôl Gerhard SCHULZE5 (1992) publikált egy alapmûvet „Élménytársadalom” cím-mel. Szerinte a gazdagodó társadalmakban egyre inkább a „befelé irányuló életfelfogás” játszik szerepet, amelyben „…a cselekvés meghatározó célja az élmény kiváltása. … Az élmény az élet – egy helyzetének – áté lé sé bôl, meg-élé sé bôl fakad” (ÉBER 2007:38). Ebbôl az egy sze rû megál-lapításból kerül kibontásra az élmény értelmezése és lét-rehozási mechanizmusának leírása. SCHULZE (1992:42–43) kritikusan viszonyul ahhoz a felfogáshoz, amit egy sze rûen az „élmény naiv benyomáselméleteként” nevez meg. E szerint a szép élményekhez elsôsorban a szituáció olyan megszervezésére van szükség, amely a – kimondatlanul passzívnak tekintett – szubjektumra hatással lesz. „Drága utazásokon kell részt venni, elôkelô szolgáltatásokat kell igénybe venni, ha szép élményekre vágyunk” (ÉBER 2007:40). A benyomások azonban Schulze szerint nem adnak magyarázatot az élményképzôdés folyama-tára, ezért a szubjektum oldaláról közelít a kérdéshez. „Az élményeket a szubjektum nem befogadja, hanem elô-állítja. Ami kívülrôl jön, csak feldolgozva válik élménnyé.

5 Schulze gondolatait magyarul fôként Éber Márk és Berger Vik-tor fiatal szociológusok kitûnô tolmácsolásában és kritikai értel-mezésében ismerhetjük meg.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 41

TURIZMUSMENEDZSMENTvalamit látni, megérinteni, megízlelni, vásárolni, önma-gunkat kipróbálni – legyen az fizikai vagy szellemi próba – élmény lehet. A családi, iskolai, vallási vagy sport- és kulturális események, a természet és a társadalom jelen-ségei mind lehetnek élmények kiváltói. Még az élet legszörnyûbb helyzeteiben – háború, rabság, természeti katasztrófa – is adódhat alkalom pozitív élmények átélé-sére. Az élmények fontos szerepet játszanak a hétköznapi életben, és hozzájárulnak boldogságunkhoz. Kissé szín-padiasan azt állíthatjuk, hogy az élmény az élet sava-borsa, az egyéni boldogság építôköve.

Az élménybôl történô haszonszerzés, az élmények piacra vitele a hagyományos élményágazatokon keresz-tül (cirkusz, mágia, zene, színház, mozi, irodalom, turiz-mus, prostitúció stb.) már ôsidôk óta létezik. Élményt mindig lehetett vásárolni, az „élménycsinálás” pedig része volt a korábbi társadalmak életének és a politikának is.

A XX. század végére és a XXI. századra valami meg-változott. Az élmény, élményszerzés a jóléti és az átme-neti társadalmak hétköznapi életének és érdeklôdésének is a középpontjába került. Mára az élmény és a boldog-ság keresése az emberek elsôdleges preferenciája lett. Az erre szakosodott vállalkozások a legkülönfélébb módokon próbálnak új és még újabb élményeket (szen-zációt) kínálni a fogyasztóknak. Még negatív élményszer-zés is elôfordulhat az élménygazdaság fókuszában.

A társadalom tagjainak élményeirôl (a mûvésze te-ken – irodalom, zene stb. – túl) kezdetben a humanisztikus pszichológia képviselôi, elsôsorban Maslow, Rogers, majd a pozitív pszichológia alapítói, Seligman, Csík szent mihályi adtak részletes leírást. A legtöbb vizsgálatot azokkal a különleges élményekkel kapcsolatban végezték, amelye-ket Maslow az 50-es években csúcsélménynek (peak experience), késôbb pedig Csíkszentmihályi optimális élménynek, flow-nak, áramlatnak nevezett. Seligman ezt az élményállapotot „kiteljesedés”-nek nevezi (SELIGMAN 2008:145).4 Ennek során az egyén kilép a hétköznapok vilá-gából, és más dimenzióba kerül, amelyben megváltoznak a hétköznapi élet léptékei, mértékei, normái. Eltûnnek a korlátok, nehézségek, akadályok, meg szû nik a konkrét idô észlelése – újfajta létezés, újfajta valóság bukkan föl az élményben, az élményen keresztül. CSÍKSZENTMIHÁLYI (1997) nyolc kategóriában foglalja össze ennek az állapot-nak a jellemzôit, Maslow pedig az egyik kései írásában nem kevesebb, mint 25 jellegzetességet sorolt föl és írt le a csúcsélményekkel kapcsolatban (MASLOW 1970). A csúcsélmények gyakran csúcsteljesítménnyel kapcso-lódnak össze vagy ahhoz vezetnek, amelynek modellszerû összefüggéseit PRIVETTE (2001) írta le.

Maslow és Csíkszentmihályi szerint a csúcsélmény minden egyénnél hasonlóan zajlik. Szinte egybevág,

4 Csíkszentmihályi szintén használja a „teljessé válás” kifejezést (CSÍKSZENTMIHÁLYI 1997:80).

ahogy az egyének földrajzi helyüktôl, társadalmi hely-zetüktôl függetlenül átélik és leírják annak lefolyását. Sôt nemcsak az élmény/áramlat átélése, hanem a kiváltó okok is nagyon hasonlóak az egész világon (MASLOW 1962, CSÍKSZENTMIHÁLYI 1997).

Az egyének élményei, azok intenzitása és hatása azonban az életpálya során nem egyenletes, hanem nagyon is változó. Maslow nemcsak csúcsélményt, hanem úgynevezett fennsíkélményt (plateau experience) is megkülönböztet az idôsebb korban, amelyben a tuda-tosságnak az érzelmekkel szemben már sokkal nagyobb szerepe van. Egyik elôadásában például arról beszélt, hogy fiatalkori csúcsélményei olyan intenzív átélést jelentettek számára, hogy azok idôsebb korában való szí-nû leg megölték volna (MASLOW 1972).

Az élménykategóriához a lexikonok, például a Magyar Larousse Enciklopédia (1991) és a Magyar Nagy-lexikon (1998), két eltérô megközelítésû definíciót adnak. Az egyik közelítés az élményt az egyénen kívülrôl jövô eseménnyel azonosítja. A hétköznapi életben, a hirdeté-sekben, a turizmusban többek között ez a felfogás az általános. Az élmény külsôdleges, egyéntôl függetlenül külön féle formákban és módokon „megvásárolható”.

A másik megközelítés elsôsorban az egyénben zajló feldolgozó, átalakító és értelmezô folyamatot emeli ki és hangsúlyozza. A külsô történések akkor válnak élmény-nyé, ha az egyén a saját szubjektív belsô világának meg-felelôen feldogozza azokat. Ezt a felfogást a szociológia, a filozófia és a pszichológia mûvelôi képviselik.

A társadalom élményjelenségeirôl Gerhard SCHULZE5 (1992) publikált egy alapmûvet „Élménytársadalom” cím-mel. Szerinte a gazdagodó társadalmakban egyre inkább a „befelé irányuló életfelfogás” játszik szerepet, amelyben „…a cselekvés meghatározó célja az élmény kiváltása. … Az élmény az élet – egy helyzetének – áté lé sé bôl, meg-élé sé bôl fakad” (ÉBER 2007:38). Ebbôl az egy sze rû megál-lapításból kerül kibontásra az élmény értelmezése és lét-rehozási mechanizmusának leírása. SCHULZE (1992:42–43) kritikusan viszonyul ahhoz a felfogáshoz, amit egy sze rûen az „élmény naiv benyomáselméleteként” nevez meg. E szerint a szép élményekhez elsôsorban a szituáció olyan megszervezésére van szükség, amely a – kimondatlanul passzívnak tekintett – szubjektumra hatással lesz. „Drága utazásokon kell részt venni, elôkelô szolgáltatásokat kell igénybe venni, ha szép élményekre vágyunk” (ÉBER 2007:40). A benyomások azonban Schulze szerint nem adnak magyarázatot az élményképzôdés folyama-tára, ezért a szubjektum oldaláról közelít a kérdéshez. „Az élményeket a szubjektum nem befogadja, hanem elô-állítja. Ami kívülrôl jön, csak feldolgozva válik élménnyé.

5 Schulze gondolatait magyarul fôként Éber Márk és Berger Vik-tor fiatal szociológusok kitûnô tolmácsolásában és kritikai értel-mezésében ismerhetjük meg.

42 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTA benyomások elszenvedésének gondolatát az alakító elsajátítás képzeteivel kell felváltanunk” (ÉBER 2007:40).

Elmélete szerint tehát a különféle helyzetek csak lehetôséget kínálnak élményszerzésre, de csak akkor válnak élménnyé, ha a szubjektum feldolgozza ôket. Schulze „a szubjektum passzív szerepét hangsúlyozó naiv benyomáselmélettel szemben az élményfeldolgozás elméletét részesíti elônyben” (Éber 2007:43). Tehát a külsô körülményeknek másodlagos jelentôséget tulajdonít az élmény létrejöttében. Megjegyzi ugyanakkor, hogy az élmény nem választható el a külsô tényezôktôl sem.

A turizmus (és sok más ágazat) viszont az élmény-kategóriát sajátos módon használja. Úgy kezeli, mint az egyénektôl, a turistától elválasztható külsôdleges árucik-ket, amit a turistának értékesít. Pedig ha az egyén, szub-jektum belsô lelkiállapota nem teszi lehetôvé, akkor a kívülrôl „árusított” élmény közömbös vagy akár vissza-utasított lesz.

Schulze elméleti megállapítása a turizmus szem-pontjából azért érdekes, mert a turisztikai termékek érté-kesítésekor a hangsúly kizárólagosan a külsô tényezôkre, vonzerôkre, attrakciókra esik. Az élmény keletkezésében az egyén, a szubjektum feldolgozó szerepe, majd a tény-leges élmény visszacsatolása nem vagy csak a legritkább esetben történik meg.

A turizmus – természetébôl következôen – új kör-nyezetbe helyezi a turistát, ahol az egyik fô funkció a bámészkodás. Nem lehet figyelmen kívül hagyni persze az egyének aktív szerepét abban, hogy milyen benyomá-sokkal találkoznak, milyen helyzetekbe kerülnek. A turiz-mus kiemeli a napi rutinból a turistákat, ezért az új, külsô hatások sokszorozottan jelentkeznek még a megszokott cselekvések végzésénél is. Maga az élmény azonban a Schulze által leírt folyamat szerint a szubjektumban keletkezik.

Az élmény nem egynemû érzelmi kategória, hanem abban egy érzelem-tapasztalat kettôsség keveredik. Az élményben egyidejûleg jelen van érzelmi és tudati hatás, és a kettô szorosan összetartozik. Az élményszer-zés helye, ideje, körülményei és maga a szubjektum az, ami meghatározza, hogy az élményben mikor dominál az érzelem, és mikor kap nagyobb jelentôséget a tapasz-talat. Ugyanakkor a kettô egymáshoz tartozik, egymás-tól nem elválasztható. Viszonyuk egy kontinuumon ábrá-zolható, amelynek egyik pólusán az élmény, a másikon a tapasztalat áll. E két szélsôérték között számtalan érzelmi és tapasztalati kombináció valamelyike tükrözi az egyénben az érzelmi és tudati hatást, végsô soron az élményt.

A turistaállapot idôleges az emberek életében, ezért ezt felfokozott élményszerzési idôszaknak tekint-hetjük. Az élmény és a turizmus szervesen és erôsen kapcsolódik egymáshoz. Ma is érvényes Miklós Elemér gondolata (idézi MICHALKÓ 2010:34), amely szerint:

„Az utazás különbözô célkitûzések szerint tagozódik, de mindegyik fajtának az a fô rendeltetése, hogy kellemes változatosságot, lelki kielégülést teremtsen számunkra.” Michalkó alternatív turizmus definíciójában (MICHALKÓ 2010:34) szintén az élmény kerül elôtérbe: „A turizmus az egyén élményszerzéssel párosuló környezetváltozása, melynek során szolgáltatások igénybevételére kerül sor.”

A turisztikai termékre vonatkozó régebbi megha-tározás is kimondatlanul a turista élményére utal abban a szóhasználatban, hogy a termék „megfoghatatlan, lényegében emléket vásárolunk” (LENGYEL 1994:67). Hét-köznapi nyelven azt mondhatnánk, hogy a turista élmé-nye az a felemelô, szívmelengetô, bizsergetô, esetenként akár nevetésbe, sírásba vagy extázisba vivô érzés, amit nem igazán tudunk szavakba önteni.

A turista élménye személyes, intenzitása, tartós-sága egyénenként változó. Bizonyos élmények rövid ideig tartanak, mások egész életen keresztül elkísérik az egyént, és döntô jelentôségûek lehetnek élete bizonyos pontjain. A turistaélmények egy részének van területi kötôdése is, mert a turisztikai vonzerôk és látványossá-gok jelentôs része adott területhez kapcsolódik. Más élmények nem helyekhez, hanem egyéb jellegzetessé-gekhez kapcsolódhatnak.

A turista élménye az élményértelmezés két szélsô pontja – az érzelmek és a tapasztalat (tudás) – között számtalan alakzatot és minôséget ölthet. Mivel az egyé-nek élményéhez közvetlenül nem férünk hozzá, ezért élménytipológiát csak közvetett szempontok alapján készíthetünk. PINE és GILMORE (1999) két dimenzió men-tén négy élménytartományt határozott meg – szórako-zás, tanulás, gyönyörködés és alakítás –, amelyek segít-ségével az élmények jelentôs része csoportosítható (részletesebben magyarul lásd ZÁTORI 2014).

A turisták élményei más szempontok szerint is kategorizálhatók. A szerzô javaslata egyfajta kísérlet tematikus csoportosításra, a teljesség igénye nélkül:6

• új helyzethez, új benyomáshoz fûzôdô élmények,• találkozáshoz fûzôdô élmények,• felfedezéshez fûzôdô élmények,• egyéni kihíváshoz fûzôdô élmények,• spiritualizmushoz, hithez, vallásossághoz fûzôdô

élmények,• a természethez fûzôdô élmények,• élvezetekhez fûzôdô élmények,• gyógyuláshoz fûzôdô élmények,• másokkal együtt lenni, a tömeghatáshoz fûzôdô

élmények, • a kor változásával járó élmények.

6 E kategóriák kibontása egy másik tanulmány témája lehet. Érdekes kísérlet lehetne egy turistatipológia vagy turisztikai terméktipológia és élménytipológia egy táblázatba szerkesz-tése.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 43

TURIZMUSMENEDZSMENTA turista élménye körül nagyon sok megválaszolatlan kérdés van. Ezek közül csak néhány: különbözik-e a turista élménye az élet más területein szerezhetô él mé-nyek tôl? Melyek az élet- és sorsfordító hatású élmények a turizmusban? A turistaélmények hol helyezkednek el a hétköznapi élmények és a csúcsélmények között? Töre-kedni kell-e csúcsélmények elérésére a turizmusban?

Az élményszerzés végsô soron az egyéni boldog-sághoz kíván hozzájárulni. Seligman és Csíkszentmihályi a 90-es évektôl úttörô szerepet játszott az egyéni boldog-ság tudatos kialakítása programjának meghatározásá- ban a pozitív pszichológiai kutatások elindítása révén. Seligman, a pozitív pszichológia egyik alapítója, úgy véli, hogy a boldogság és életöröm mindenki számára elérhetô. A különbözô állapotokban és idôben megélt boldogságok azonban nagyban eltérhetnek egymástól. „A jelen pillanat boldogságában megélt állapotok … két jól elkülönült érzést foglalnak magukban: az élvezetet vagy gyönyört, és a kiteljesedést. Az élvezetnek tisztán érzékszervi, vala-mint erôs érzelmi komponensei vannak, amit a filozófusok »nyers érzések«-nek neveznek: ilyenek az extázis, a bor-zongás, a kéjvágy, az orgazmus, a mámor, a fizikai jóllét. Ezek az állapotok tünékenyek, és kevés vagy semmi gon-dolkodást nem igényelnek. A kiteljesedés olyan cselekvés, amelyet nagyon szívesen végzünk, de nem szükségszerû, hogy bármilyen »nyers érzés« társuljon hozzá” (SELIGMAN 2008:145). Nagy kérdés, hogy e kettô – élvezetek és kitel-jesedés – aránya és kapcsolata miként alakul a turizmus kínálatában.

2. az élménytársadalomról

Schulze nemcsak az egyéni élményszerzés folyamatát boncolgatja, hanem annak társadalomra gyakorolt hatá-sát is kutatja. A nyugatnémet társadalmat vizsgálva a 80-as évek végén arra a következtetésre jutott, hogy az akkori Nyugat-Németország túllépett a szûkösség társa-dalmán, és belépett az élménytársadalom korszakába. (Schulze az élménytársadalom kifejezést relatív értelem-ben használja, különbözô társadalmak összehasonlító formációjaként.) Az élménytársadalom fôbb karakterje-gyei Schulze szerint a bôség, a jólét, az élmény, a minden-napi cselekvés lehetôségének radikális kibôvülése. A szû-kös ség társadalmában viszont a körülmények, a helyzetek szûk keretek közé szorítják az egyént és cselekvését.

Az élménytársadalomban tehát az egyén, a szub-jektum szerepe, a lehetôségek közötti választás a cselek-vésben jelentôsen felértékelôdik. Az egyén lehetôséget kap a kapcsolatok megválasztására, amit az új kommu-nikációs technológiák és a migráció is segítenek. A szû-kös ség társadalmában a család, a rokonok, a helyi és a régiós kapcsolatok játszanak szerepet (ÉBER 2007).

Az élménytársadalom lényegét Gerhard Schulze az alábbiakban fogalmazza meg: „Társadalmunkban

az életfelfogások legkisebb közös nevezôje a szép, érde-kes és értékes élet eszménye” (SCHULZE 1992:37). A szép élet pro jekt je – a már érintett kifejezéssel élve – fokozott „befelé irányultságot” igényel. „A szép élet terve az élményszerzés terve” (SCHULZE 1992:38). Schulze a szép-ség mellett a boldogság fogalmát is belefoglalja az élmény képzetébe. Az „élményorientáció a boldogság keresésének legközvetlenebb formája (SCHULZE 1992:14, vö. CSÍKSZENTMIHÁLYI 1991)” (ÉBER 2007:36).

Schulze az élménytársadalom tagozódását „társa-dalmi miliô”-kön keresztül mutatja be, amelyek eltér- nek a korábbi társadalmiszerkezet-leírások kategóriáitól. Öt nagy miliôcsoportot különböztet meg három nagy dimenzió, az életstílus, a korosztály és az iskolai végzett-ség mentén – nem éles határvonalakat húzva az egyes miliôk között. Az egyes miliôk többek között tagjaik élet-formái, egymással való kommunikációjuk és a csak rájuk jellemzô információfeldolgozás révén térnek el más miliôk tôl (ÉBER 2007). Részletezve: a nívómiliô a negyven évnél idôsebb, magas képzettségû, a harmóniamiliô pedig ugyanezen korosztályban az alacsonyan képzett em be-rek bôl tevôdik össze. Az integrációs miliô az elôbbi kettô között helyezkedik el, ugyanaz a korosztály, de tagjai a közepesen képzettek közé tartoznak. Az önmegvalósító miliôt a negyvenévesnél fiatalabb, képzett korosztály, a szórakozó miliôt pedig e korosztály alacsonyabb kép zett-ségû tagjai alkotják (ÉBER 2007).

Magyarországon és Kelet-Európában is fellelhetôk az élménytársadalom fent leírt alakzatai, ugyanakkor a társadalom nagy része a szûkösség viszonyai és körül-ményei között él. Jól tükrözi ezt többek között a turiz-musstatisztika, amely szerint „2013-ban a magyar lakos-ság egyharmada vett részt belföldi utazáson. A turizmusra ható tényezôk (például lakóhely, gazdasági aktivitás, iskolai végzettség) jelentôs eltéréseket mutatnak. Az uta-zások legfontosabb motivációja a szórakozás, pihenés, illetve rokon-, barátlátogatás volt, az utazással töltött idô túlnyomó részére e célok valamelyike miatt került sor. Az utazások fôként közeli területekre, jellemzôen a saját régióba irányultak. … A magyar lakosság kétharmada kimaradt a turizmusból, nem vett részt többnapos turisz-tikai utazáson. Ennek legfôbb oka az anyagi lehetôségek hiánya volt” (KSH 2014:2).

3. az élménygazdaságról

A szépirodalomból, a néprajzból, a szociológiából és a kultúratanulmányokból jól ismerjük, hogy korábban a társadalmaknak egy töredéke, Thorstein Veblen könyvé-nek címébôl kölcsönözve a „dologtalan osztály” élt élménykeresô életet. Kósa László „Hét szilvafa árnyéká-ban” címû könyvében az Ünnepek, Események, Szórako-zások címû fejezetben érzékletesen mutatja be a magyar közép- és kisnemesség XIX. század elején kialakuló

44 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT

életformáját, amelyben a kellemes idôtöltésnek, a ven-déglátásnak kiemelt szerepe volt. A magyaros vendég-szeretettel kapcsolatos nézetek is vélhetôen ebben az idô szak ban keletkeztek.

A napjainkban hivatkozott élménygazdaság elsô jelentôs elôrejelzôje Alvin Toffler volt, aki Future Shock (1970) címû könyvében egészen pontos képet prognosz-tizált a néhány évtizeddel késôbb bekövetkezô változá-sokról, és már használta a mára általánossá váló kifeje-zéseket is.

TOFFLER (1970) az Élménycsinálók címû fejezetben egy olyan gazdaság megteremtését vetíti elôre, amely a pszichikai kielégülést biztosítja majd. Meg is nevezi az elôretörô iparágat. A szolgáltatásgazdaság átalakulása elvezet egy új, különös ágazat megjelenéséhez, amit „élményipar”-nak lehet majd nevezni (1970:149). A szolgál-tatásgazdaság utáni korszak kulcsa a termelés pszicho-logizálásán nyugszik, elsôsorban a gyártásban. Nemcsak az „élményipar”, hanem a „színpadi élmény” és az „emlé-kezetes élmény” (TOFFLER 1970:150, 151) kifejezést is hasz-nálja, ami, mint a késôbbiek során látni fogjuk, egyik kulcskifejezése az élménygazdaságnak.

Toffler után közel 30 évvel két amerikai szerzô, Pine és Gilmore írt sok vitát és hivatkozást kiváltó könyvet az élménygazdaságról. A Harvard Business Review-ban köz-readott cikkük után 1999-ben Experience economy (Élménygazdaság) címmel könyvet adtak ki, amelyben azt állították, hogy a vállalkozások számára a szolgálta-tásgazdaság már nem elég a megfelelô haszon bizto-sításához. Helyette egy új korszak, az élménygazda- ság korszaka jött el, amelyben je len tô sebb hasznot már csak élmények nyújtásával lehet elérni. Az a gazdaság,

az az ágazat, amelyik nem készül fel erre, le fog maradni a versenyben.

Pine és Gilmore úgy tekintenek az élményekre, mint az értékteremtés új forrására. Úgy vélik, hogy ez a negyedik kínálati forma, ami mostanáig észrevétlen maradt, de egyébként állandóan jelen volt. „Amikor egy egyén szolgáltatást vásárol, akkor egy sereg nem meg-fogható tevékenységet vesz, amit helyette végeznek el. De amikor élményt vásárol, akkor arra ad pénzt, hogy adott idôben egy csomó értelmes eseményt élvezzen, amit egy cég úgy rendez meg számára, mint egy színházi eseményt, melybe egyedi módon ôt is bevonja, és neki biztosítja a fôszerepet” (PINE–GILMORE 1999:2) (1. ábra).

PINE és GILMORE (1999) szerint az élmény egy megkülönböztethetô gazdasági elôny, amiért magasabb árat lehet kérni. Példaként említik a kávét, amelynek egy-ségnyi ára különbözô formában és helyen óriási eltéré-seket mutat. Egy csésze kávé ára zsákos kivitelben, tömegáruként néhány centbe kerül. Darálva, csomagolva mint árucikk az ár már elérheti a negyed dollárt is, egy csésze kávéért mint szolgáltatásért a sarki boltban már fél dollárt kérnek. Ugyanez a kávé egy ötcsillagos szállo-dában vagy egy különleges hangulatú helyszínen elérheti az öt dollárt is. Az értéknövekedés az élménynek tulaj-donítható.

Persze Pine és Gilmore is tisztában volt azzal, hogy az élmények sem tartanak örökké, nem kerülhetik el a leértékelôdést. Az élmények másodszori átélése sokszor már kevésbé élvezetes, mint elsô alkalommal. A sokadik alkalom során pedig már azt állapíthatjuk meg, hogy az élmény korántsem azt jelenti, mint elsô alkalommal. Más-ként nézve, megtörténik az élmény leértékelôdése.

1. ábra

az élménygazdaság, a negyedik kínálati forma

Forrás: PINE–GILMORE (1999:22) alapján saját szerkesztés

Egyedi MegfelelÉlmények színpadra állítása

Tömegcikkek termelése

Áruk elôállítása

Szolgáltatások biztosítása

Vásárlói igényekhez igazodás

Vásárlói igényekhez igazodás

Leértékelés, egyediség elvesztése

Leértékelés, egyediség elvesztése

Versenyhelyzet

Árképzés

Vásárlók igényei

Nem megkülönböztethetô

Nem felel meg

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 45

TURIZMUSMENEDZSMENTBekövetkezik a turizmusban gyakran hallott kifejezés: „már jártam ott, már csináltam azt” (Been there, done that) (PINE–GILMORE 1999:165).

Ugyanakkor szerintük az emberek nemcsak élmé-nyeket akarnak, hanem sok esetben valami mást: önma-gukat akarják átalakítani, hogy mások legyenek. Példa-ként a harcmûvészeteket, fitneszközpontokat, a különféle képzéseket említik, ahol az emberek nem a fizikai vagy a szellemi erôfeszítésért fizetnek, hanem azért, hogy fizikai lag, szellemileg többek, mások legyenek (PINE–GILMORE 1999). Szerintük az élmények esetében sem a legvégsô gazdasági kínálattal van dolgunk. Amikor egy élménykínálat egyénre szabása megtörténik, azaz a vásárló pontosan azt kapja, amire szüksége van, abban az esetben automatikusan bekövetkezik az átalakítás.

Az értéknövelés szempontjából az átalakítás (trans-for mation) az utolsó gazdasági kínálati forma, amely megkülönböztethetô az élményektôl. Valójában nagyon sokan ezt keresik. A korábbi gazdasági kínálatoknak a fogyasztás után nincs hosszabban tartó hatásuk, és még az élmények is megfakulnak egy idô után. Ugyanakkor az átalakítás vásárlói egy sajátos cél felé történô irányí-tást keresnek, amely segít elérni a kívánt változást. Ennek az átalakulásnak tartósnak kell lennie, hogy elérhesse a kívánt célt, legyen szó fogyókúráról, költség csök ken-tésrôl, dohányzás abbahagyásáról, új erô, tudás, egész-ség, energia megszerzésérôl vagy visszaszerzésérôl stb. Az „átalakítás” tehát megváltoztatja a vásárló életét, legyen az egyéni fogyasztó vagy cég. Az átalakítással − és ez a turizmusban is érvényes − tehát kissé profánul azt is mondhatjuk, hogy a „termék a vásárló”, aki keresz-tülmegy a kívánt átalakuláson (PINE–GILMORE 1999). Az élménygazdaság után tehát az átalakítás gazdasága következik, amelyben az egyén saját igényeinek felisme-rése és megértése után irányított módon juthat el a kívánt átalakuláshoz (PINE–GILMORE 1999).

Az élménygazdasághoz hasonló felfogással közelít a pszichológiai értékek és élmények felértékelôdéséhez egy dán jövôkutató, Rolf JENSEN (1999), aki a The Dream Society (Az álomtársadalom) címû könyvében hasonlót állít, mint Pine és Gilmore. Jensen (1999:VII) úgy véli, hogy az információs társadalom leáldozóban van, és helyére „az álomtársadalom” lép, amelynek keretei már ma is látha-tóak. Amikor a termékek már nem az eszünkhöz, hanem a szívünkhöz szólnak, akkor váltja fel az információs tár-sadalmat az álomtársadalom. Az információs társadalom önmagát iktatja ki, azon logika alapján, hogy az embert gépekkel kell helyettesíteni, a gépekre hagyva a munka elvégzését. Olyan piacot vizionál, és már a valóságban is látja a megvalósulást, ahol az érzelmek piaca elhomályo-sítja majd a kézzelfogható termékek piacát. A fogyasztás-ban a jövôbeni növekedés túlnyomó része nem kézzelfog-ható jellegû lesz, és a termék köré kerített történetnek fontos szerepe lesz a vásárlói döntésekben (JENSEN 1999).

4. élménygazdaság – egy új perspektíva

Az élménygazdaságnak az európai kutatók egy része egészen más felfogást tulajdonít, mint az amerikaiak. Míg az utóbbi esetben a profit biztosításáról van szó, addig az európaiak, Boswijk, Thijssen és Peelen az élménygazda-ságban az „értelmes élet” lehetôségeit keresik. Ennek megfelelôen az ô élménykategóriájukban nem az érze-lem, hanem a kognitív elem, a tudás, tapasztalat a hang-súlyos.7 Vizsgált kategóriájuk az „értelmes élmény”, ezt bontják ki részletesebben és használják elemzésük során.8

A 2007-ben megjelent Experience Economy – A New Perspective (Élménygazdaság – egy új perspektíva) címû könyvükben Boswijk és társai úgy vélik, hogy az élmény-gazdaság a társadalmi szabályok rendszerétôl a radikális önirányítási módhoz vezetô átalakulás kifejezése, ami azt demonstrálja, hogy a gazdaság dematerializálódik és pszichologizálódik. Azt példázza, hogyan kell kezelni a szûkös erôforrásokat, és azok létünk melyik részéhez kapcsolódnak. Az élménygazdaság véleményük szerint több mint „etess engem”, „szórakoztass engem” és „adj értelmet az életemnek”. A vállalkozásoknak és szerveze-teknek értelmes szerepet kell játszaniuk, hogy segítsék az egyént saját útja megtalálásában.

Boswijk és társai kutatásuk során az üzleti és gaz-dasági közelítés helyett az egyén nézôpontját helyezik elôtérbe. Az élménygazdaság elméletét és gyakorlatát az egyén szociokulturális környezete szempontjából magyarázzák. Véleményük szerint Pine és Gilmore-nak az emlékezetes élmény színpadra állításáról szóló gondolat-menete az elsô lépcsô az élménygazdaságban. Ezt követi egy második lépcsô a szervezeti dinamika alapján, ame-lyet együtt alkotásnak (co-creation) neveznek, azt köve-tôen pedig egy harmadik lépcsô a jövôben, amelyet önirá-nyításnak (self-direction) neveztek el. Kritikájuk Pine és Gilmore élménygazdasági felfogásával kapcsolatban az, hogy a kiindulópont nem a vásárló vagy a fogyasztó, hanem a kínálat létrehozója. A vásárló a kínálat létreho-zójának passzív célpontja, a szándék pedig a régi: hogyan lehet többet eladni vagy nagyobb forgalmat generálni.

Boswijk és társai a filozófus Corneliusra hivatkozva azt állítják, hogy a társadalmi szabályok rendszerébôl elmozdulunk a „kommunikatív önirányítás” irányába.

7 Bizonyos nyelvekben az élmény (angolul experience) kifejezés mindkét jelentést tartalmazza, a szövegkörnyezet árulja el, hogy az élményrôl mint érzelemrôl, vagy mint tudásról, tapasz ta lat-szerzésrôl van-e szó. 8 Könyvükben Anne Snel definícióját használják, mely szerint: „A tapasztalatszerzés (értelmesélmény-szerzés) egy folytonos interaktív folyamat, tevékenység és átalakulás, akció és reflexió, ok és hatás, melynek jelentése van az egyén számára életének több vonatkozásában. A tapasztalat (értelmes élmény) az egyén számára egy másfajta kitekintést biztosít a világra és önma-gá ra.” (BOSWIJK és tsai. 2007:24).

46 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT

Érvelésük szerint a társadalmi szabályok rendszerében az embereket kívülrôl irányítják éppúgy, ahogy a nagy cégek próbálják irányítani a vásárlókat. A „kommunikatív önirá-nyítás” logikája szerint a dolgokat nem föntrôl határozzák meg merev szabályokkal, hanem dialógus, kommunikáció jön létre a két fél között. Ebbôl szerintük nyilvánvalóan következik, hogy a két fél azonos szintre kerül: nincs már olyan fél, amely meghatározza a szabályokat és paran-csokat ad, a másik pedig kérdés nélkül engedelmeskedik. Mindkét félnek megvan a lehetôsége, hogy önmagát irá-nyítsa és kommunikáljon errôl egymással.

Boswijk és társai úgy vélik, hogy az új generáció megjelenésével az élménygazdaság egyre erôsebb lába-kon áll. Lassan kinövi az úttörô szakaszt. Szemtanúi lehe-tünk nemcsak a gazdaság dematerializálódásának, hanem az együtt alkotás és az önirányítás megjelenésének is. Véleményük szerint eljött az ideje e téma beágyazásának a létezô diszciplínák és elméletek közé.

5. az élményágazatok rendszere

Az élményágazatok kapcsolatrendszerét, az élménygaz-daság strukturális leírását a Dán Vállalkozási és Építési Hatóság (Danish Enterprise and Construction Authority) vázolta fel 2008-ban. A 2. ábrán bemutatott rendszerük továbbgondolásra érdemes, egyben elemzési keretet és

csoportosítási lehetôséget ad a gazdaságban ténylegesen vagy potenciálisan meglevô élményágazatok kategorizá-lásához.

Az ábra az élménygazdaság három, egyre bôvülô körét ábrázolja. A legkisebb körben a kreatív ágazatok helyezkednek el, mint a mûvészetek, kézmûvesség, építé-szet, dizájn, kiadói tevékenység, mozi, játékok, hirdetések, rádió, televízió. A középsô körben találhatók az élmény-ágazatok, a sport, szabadidô, szórakozás, események, szál-lásszolgáltatás és turizmus, továbbá a vendéglátás, étter-mek, bárok, diszkók, kocsmák. A harmadik és legszélesebb körbe került a többi ágazat, amelyekhez élmények kap-csolhatók. Ezeknél (az ábra megjegyzése szerint) az élmé-nyek gyakran történeteken, narratívákon vagy autentikus, hiteles elemeken alapulnak. Azok az „élménytermékek”, amelyeket a perifériákon kínálnak, gyakran a helyi kultú-rára, örökségre, hitelességre építenek. A vidék turizmusá-ban is többek között ezekkel az értékekkel találkozhatunk.

Ez a felosztás azonban csak részben érinti azt az élménygazdasági felfogást, amelyet a bemutatott szerzôk felvázoltak, és amely szerint minden ágazatba be lehet/kell vinni az élménygazdaság szempontjait. Egyes szerzôk példái, a biztosítástól a bankszektorig, az autóvásárlástól a sörgyári túráig, mind azt jelzik, hogy a hagyományos élményágazatoknak számtalan új versenytárssal kell szembenézni.

2. ábra

az élménygazdaság három dimenziója

Forrás: Tage Petersen and Karin Topso Larsen (2009): Territorial Knowledge Dynamics on a small scale (Területi tudásdinamika kis léptékben) – a closer look at anchoring processes in peripheral area. Elôadás Neuchatelben az Élménygazdaság címû mûhely mun-kán. Az ábra eredeti forrása: Danish Enterprise and Construction Authority 2008.

Az egyéb szektorokban tapasztalható élmény függ a hitelességtôl, elbeszéléstôl.

A periferikus területeken kínált élménytermékek gyakran a helyi kultúrához, hiteles örökséghez kapcsolódnak.

Éttermek, bárok, diszkók

Szórakoztató tevékenységek/ Események

Más területeken szerezhetô élmények(melyek konkrét termékekhez,

például élelmiszerhez kapcsolódnak)

Élményiparok

Kreatív iparok

Hirdetés/Reklám Filmek/Játékok (Könyv)kiadásKézmûvesség és iparmûvészet Dizájn

(Festô)mûvészet Rádió/TelevízióÉpítészet

Szálláshelyek/ Turisztikai irodák

Sport/ Szabadidô

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 4746 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENT

Érvelésük szerint a társadalmi szabályok rendszerében az embereket kívülrôl irányítják éppúgy, ahogy a nagy cégek próbálják irányítani a vásárlókat. A „kommunikatív önirá-nyítás” logikája szerint a dolgokat nem föntrôl határozzák meg merev szabályokkal, hanem dialógus, kommunikáció jön létre a két fél között. Ebbôl szerintük nyilvánvalóan következik, hogy a két fél azonos szintre kerül: nincs már olyan fél, amely meghatározza a szabályokat és paran-csokat ad, a másik pedig kérdés nélkül engedelmeskedik. Mindkét félnek megvan a lehetôsége, hogy önmagát irá-nyítsa és kommunikáljon errôl egymással.

Boswijk és társai úgy vélik, hogy az új generáció megjelenésével az élménygazdaság egyre erôsebb lába-kon áll. Lassan kinövi az úttörô szakaszt. Szemtanúi lehe-tünk nemcsak a gazdaság dematerializálódásának, hanem az együtt alkotás és az önirányítás megjelenésének is. Véleményük szerint eljött az ideje e téma beágyazásának a létezô diszciplínák és elméletek közé.

5. az élményágazatok rendszere

Az élményágazatok kapcsolatrendszerét, az élménygaz-daság strukturális leírását a Dán Vállalkozási és Építési Hatóság (Danish Enterprise and Construction Authority) vázolta fel 2008-ban. A 2. ábrán bemutatott rendszerük továbbgondolásra érdemes, egyben elemzési keretet és

csoportosítási lehetôséget ad a gazdaságban ténylegesen vagy potenciálisan meglevô élményágazatok kategorizá-lásához.

Az ábra az élménygazdaság három, egyre bôvülô körét ábrázolja. A legkisebb körben a kreatív ágazatok helyezkednek el, mint a mûvészetek, kézmûvesség, építé-szet, dizájn, kiadói tevékenység, mozi, játékok, hirdetések, rádió, televízió. A középsô körben találhatók az élmény-ágazatok, a sport, szabadidô, szórakozás, események, szál-lásszolgáltatás és turizmus, továbbá a vendéglátás, étter-mek, bárok, diszkók, kocsmák. A harmadik és legszélesebb körbe került a többi ágazat, amelyekhez élmények kap-csolhatók. Ezeknél (az ábra megjegyzése szerint) az élmé-nyek gyakran történeteken, narratívákon vagy autentikus, hiteles elemeken alapulnak. Azok az „élménytermékek”, amelyeket a perifériákon kínálnak, gyakran a helyi kultú-rára, örökségre, hitelességre építenek. A vidék turizmusá-ban is többek között ezekkel az értékekkel találkozhatunk.

Ez a felosztás azonban csak részben érinti azt az élménygazdasági felfogást, amelyet a bemutatott szerzôk felvázoltak, és amely szerint minden ágazatba be lehet/kell vinni az élménygazdaság szempontjait. Egyes szerzôk példái, a biztosítástól a bankszektorig, az autóvásárlástól a sörgyári túráig, mind azt jelzik, hogy a hagyományos élményágazatoknak számtalan új versenytárssal kell szembenézni.

6. Terjesztôk, bôvítôk, újítók, kritizálók – az ezredforduló után

A fenti úttörô szerzôknek egyre több követôje van a szer-vezeti dinamika, a menedzsment és a marketing, a turiz-mus és a társadalomkutatás területén. Az ezredfordulót követôen jelentôsen bôvült az élménygazdaság irodalma, új gondolatok, koncepciók felvetése. A teljesség igénye nélkül a fontosabbak:

• Michael Wolf (1999): Entertainment Economy (Szó-rakoztató gazdaság),

• Daveport és Beck (2001): Attention Economy (Figye-lemgazdaság),

• Jeremy Rifkin (2000): The Age of Access (A hozzáfé-rés kora),

• Stephanie Weaver (2007): Experienceology Guide (Élménytudományi útmutató).

A European Planning Studies folyóirat 2009 júniusában különszámot állított össze az élménygazdaság város ter ve-zôi vonatkozásairól. Az USA-ban az Észak-karolinai Egye-tem vidéki szakértôk számára kínált elôadást az élmény-gazdaságról 2010-ben webinar formájában. A nemzetközi turizmusirodalom bôvelkedik a turisták élményeivel fog-lalkozó tanulmányokkal. 2010-ben Michael Morgan és tár-sai könyvet adtak ki The Tourism and Leisure experience (A turizmus és szabadidôs élmény) címmel. Boswijk és társai pedig korábbi könyvüket bôvítve 2012-ben új köny-vet adtak ki, Economy of Experiences címmel.

A kérdéssel az Európai Bizottság is foglalkozik. Ezt mutatja a 2013-ban kezdeményezett internetes konzul-táció az élménygazdaságról mint feltörekvô iparágról. Végsô soron a konzultáció kezdeményezôi azt szeretnék megérteni, hogy az élménygazdaság feltörekvô iparág-ként azonosítható-e, és miként lehet azt a lehetô legjobb módon támogatni (EU Bizottság: 20139).

Zátori Anita 2014-ben a Turizmus Bulletinben érde-kes összefoglalót adott közre a turizmusban fellelhetô élményszemléletrôl és különféle élményteremtési lehe tô-sé gekrôl, és további szerzôk mûveinek sokaságát dolgozta fel. Javaslata az „élményközpontú menedzsmentszemlé-let” bevezetésére hasznos és idôszerû feladat. KOVÁCS (2011, 2014) egy esettanulmányban mutatja be a villányi borvidék átalakulásán keresztül egy mezô gaz dasági vidéki térség élménygazdasággá alakulásának szakaszait.

7. Turizmus és élménygazdaság – összefoglalás és javaslat

Az élménygazdaságban az élményteremtés a gazdaság és a társadalom minden szegletébe behatol, a pénzügyi

9 Forrás: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/public-consultation-experience-economy/index_en.htm#h2-12.

szektortól az adminisztrációig, a gépgyártástól az IT-tech-nológiákig, a tervezéstôl a terület- és vidékfejlesztésig, és átalakítja a szemléletmódot, a döntési szempontokat, a hétköznapi cselekvéseket. Az élménygazdaság szem-pontjai nemcsak a szabadidô, hanem a munka világában is szerepet kérnek. A korábbi éles határok a munka és a szabadidô között elmosódnak, és az egymásba kapcso-lódó különféle tevékenységek egyik fô szempontja az élményszerzés lesz. Az élménygazdaság szempontjainak térnyerése kihívás a hagyományos élményágazatok, így a turizmus számára is.

A turizmusmarketing szóhasználatában a turisztikai kínálat már élményként vetítôdik ki. Az erôs versenyben a turisztikai szereplôk csábító képeket, színes programo-kat élményként kínálnak. Pedig azok csupán csábítások, ígéretek, hogy majd valamilyen szép élményben lehet részük a turistáknak. A turizmus nagyon bonyolult élménygenerátor, amely feltételeket teremt élmények-hez, de az élmény maga nem külsôdleges, a vendégben teremtôdik meg. E kettôsség, a külsô élménygenerátorok szerepe és az egyének, szubjektumok által feldolgozott élmény paradoxona végigkíséri a turizmusirodalmat és a hétköznapi gyakorlatot.

Ahhoz, hogy a turizmus hatásosabban mûködjön, sokkal többet kell megtudnunk arról, hogy a vendég mit hordoz magában. A turistát, az utazót, üdülôvendéget, fogyasztót jobban meg kell ismernünk, hogy feltérképez-zük motivációit, gondolkodását és élményeit, hogy jobb turisztikai termékeket tervezhessünk. Az jól ismert, hogy a turista mit vesz, de vajon tudjuk-e, hogy élményekben mit kap? Feltehetjük a kérdést: hol is tart a hazai turizmus? Eljutott-e az élménygazdaságba, vagy még a szolgáltatás-gazdaság szempontjai szerint szervezôdik? A válság és a válság utáni idôszak ad-e egy kreatív lökést a turizmus számára, a turisztikai szolgáltatások átveszik-e az élmény-gazdaságra jellemzô szemléletet és gyakorlatot, vagy meg-maradnak az eddigi felfogásnál? Mit jelenthet a turizmus számára az élménygazdasági közelítés? Többet és mást jelent-e ez, mint korrekt szolgáltatást nyújtani? Mit jelent ez az idegenvezetôktôl a recepciósokig, az élmény für dôk dolgozóitól a falusi vendéglátókig, a borturizmus vendég-látóitól a zöldút állomásokig? MICHALKÓ és társai (2010) már elvégeztek egy kutatást a turizmus és élet mi nô ség össze-függéseirôl, és vizsgálták többek között a turizmus és bol-dogság összefüggéseit, és egy nemzetközi konferenciát is szerveztek e témában. Ez azonban csak a kezdet.

Úgy gondolom, hogy a turizmusban az élménygaz-daság és a pozitív pszichológia szempontjai szerint újra kell értelmezni a turisztikai élményt, az emberek pszicho-lógiai motivációit, boldogságra törekvését és ebben a turizmus szerepét. Kétségtelen, hogy az ember élmény-keresô lény. A turizmus az egyén számára – a sûrített élmény és a boldogság keresése. Személyes élményeken, kisebb-nagyobb szenzációkon és kiteljesedésen keresztül

2. ábra

az élménygazdaság három dimenziója

Forrás: Tage Petersen and Karin Topso Larsen (2009): Territorial Knowledge Dynamics on a small scale (Területi tudásdinamika kis léptékben) – a closer look at anchoring processes in peripheral area. Elôadás Neuchatelben az Élménygazdaság címû mûhely mun-kán. Az ábra eredeti forrása: Danish Enterprise and Construction Authority 2008.

Az egyéb szektorokban tapasztalható élmény függ a hitelességtôl, elbeszéléstôl.

A periferikus területeken kínált élménytermékek gyakran a helyi kultúrához, hiteles örökséghez kapcsolódnak.

Éttermek, bárok, diszkók

Szórakoztató tevékenységek/ Események

Más területeken szerezhetô élmények(melyek konkrét termékekhez,

például élelmiszerhez kapcsolódnak)

Élményiparok

Kreatív iparok

Hirdetés/Reklám Filmek/Játékok (Könyv)kiadásKézmûvesség és iparmûvészet Dizájn

(Festô)mûvészet Rádió/TelevízióÉpítészet

Szálláshelyek/ Turisztikai irodák

Sport/ Szabadidô

48 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTszeretne boldogabb lenni. Tovább kell gondolni, hogy a turizmus élménygazdasági közelítésben mit ad el, vagy másként, mi az, amit a turista magában visz élményként. Ehhez viszont a turisták élményeit feltáró kutatásokat kell indítani, mert anélkül – megítélésem szerint – csak az élménykifejezések felszínes ismételgetésénél maradunk.

Köszönetnyilvánítás

Köszönöm dr. Karsai Árpád, Selyem-Tóh Judit és a Turiz-mus Bulletin szerkesztôségének kritikai megjegyzéseit és pontosításait.

Az irodalom feldolgozásban és a tanulmány elsô változatának elkészítésében nagy szerepet játszott a Hungarian-American Enterpise Scholaship Fund ösztön-díja (www.haesf.org), amelyet ezúton is köszönök.

Hivatkozások

BOSWIJK, A.–PEELEN, E.–OLTHOF, S. (2012): Economy of Experiences. 3rd edition. European Centre for the Experience Economy. BOSWIJK, A.–THIJSSEN, T.–PEELEN, E. (2007): Experience Economy – A New Perspective. Pearson Education. Prentice Hall. CSÍKSZENTMIHÁLYI M. (1997): Flow. Az áramlat. A tökéletes élmény pszichológiája. Akadémiai Kiadó, Budapest. DAVENPORT, T. H.–BECK, J. C. (2001): The Attention Economy. Understanding the New Currency of Business. Boston. Har-vard Business School.ÉBER M. Á. (2007): Élménytársadalom. Gerhardt Schulze koncepciójának tudás- és társadalomelméleti össze füg-gé seirôl. ELTE Társadalomtudományi Kar.EU BIZOTTSÁG (2013): Background document. Public consultation on the „Experience Economy” as an Emerging Industry. http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/public-consultation-experience-economy/index_en.htm#h2-12. FLORIDA, R. (2002): The Rise of the Creative Class, and how its transforming work, leisure, community and everyday life. Basic Books. PRIVETTE, G. (2001): Defining moments of Self-actualization. Peak performance and peak experience. In: The Handbook of Humanistic Psychology. SAGE Publications. pp. 161–180. JENSEN, R. (1999): The Dream Society. McGraw-Hill. KÓSA L. (2001): Hét szilvafa árnyékában. Osiris Kiadó, Buda-pest.KOVÁCS D. (2014): From mass production to a genuine rural experience economy: the case of the Villány wine region in Hungary. Studies in Agricultural Economics. Vol. 116. No. 1. 2014. AKI. pp. 49–56. KOVÁCS D. (2011): Út a tömegtermeléstôl a vidéki élmény-gazdaságig – Villány és a Villány-Siklósi Borút példája.

(From mass production to rural experience economy. The case of Villany and the Villany-Siklos Wine-road) In: Területfejlesztés és Innováció 2011/2. http://epa.oszk.hu/01900/01951/00013/pdf/.KSH (2014): Jelentés a turizmus 2013. évi teljesítményérôl. http://itthon.hu/documents/28123/4083489/jeltur13.pdf/08be3529-e7c3-4002-9958-42b671e2775a. LENGYEL M. (1994): A turizmus általános elmélete. Buda-pest KIT. MAGYAR LAROUSSE ENCIKLOPÉDIA (1991): I. kötet. Libraire Larousse Paris 1979, Akadémiai Kiadó, Buda- pest. MAGYAR NAGYLEXIKON (1998): 7. kötet. Magyar Nagy-lexikon Kiadó, Budapest. MASLOW, A. (1972): A Memorial Volume. Brooks/Cole Publishing Company Montery California. MASLOW, A. (1970): Religions, Values, and Peak Experiences. Penguin Books Limited. http://www.nostrajewellery.org/files/Abraham-H.-Maslow-Religions,-Values-and-Peak-Experiences.pdf. Appendix A. MASLOW, A. (1962): Lessons from the Peak-Experiences. Journal of the Humanistic Psychology. Volume II. Number I. Spring. pp. 9–18. MICHALKÓ G. (2012): Turizmológia. Elméleti alapok. Akadé-miai Kiadó, Budapest. MICHALKÓ G. (2010): Boldogító utazás. MTA Földrajztudo-mányi Kutató Intézet, Budapest.MORGAN, M. et al. (2010): The Tourism and Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspectives. Channel View Publications. PETERSEN, T.–LARSEN, K. T. (2009): Territorial Knowledge Dynamics on a small scale – a closer look at anchoring processes in peripheral area. Elôadás Neuchatelben az Élménygazdaság címû mûhelymunkán.PINE, J.–GILMORE, J. H. (1999): The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, Boston Massachusetts. RIFKIN, J. (2000): The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism, Where all Life is a Paid-for Experience. Penguin Putnam, Inc. New York. SCHULZE, G. (1992): Die Erlebnisgesellschaft. Kultursociolo-gie der Gegenwart. Campus Verlag, Frankfurt am Main–New York. SELIGMAN, M. E. P. (2008): Autentikus életöröm. A teljes élet titka. Laurus Kiadó, Gyôr. TOFFLER, A. (2007): Future Schock. http://www.scribd.com/doc/7000483/Alvin-Toffler-Future-Shock. WOLF, M. J. (1999): The Entertainment Economy. The Mega Media Forces That are Reshaping Our Lives. Penguin Group, London. ZÁTORI A. (2014): Élményszemlélet a turizmusban. A tu risz-tikai élményteremtés koncepciói. Turizmus Bulletin. XVI. 2. pp. 51–60.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 49

TURIZMUSMENEDZSMENT

A turisztikai élményteremtés koncepciói a gyakorlatbanSzerzô: Zátori Anita1

Kulcsszavak: turisztikai élmény, élményközpontú me nedzs ment, városnézô túra, idegenvezetés, Budapest, kulturális turizmus.

bevezetés

A desztináció meglátogatása során szerzett turisztikai élményekben a programirodáknak és az idegen ve ze tôk­nek meghatározó szerepük van, ugyanis desztinációs él mény közvetítôként lépnek fel, és a turista figyelmének irányítását végzik. Az élmény létrejöttében a fogyasztói figyelemnek meghatározó szerepe van, mivel az élmény dinamikus, folyamatszerû jelenség, amelyet az egyén figyelmének iránya és annak változása befolyásol (OOI 2005).

Desztinációs élményközvetítônek nevezhetünk minden olyan szolgáltatót, egyént és tárgyat, aki vagy amely a desztinációban tartózkodás során (vagy azt megelôzôen) befolyásolja a turista figyelmét, illetve érdeklôdését. Ebbe a kategóriába tartozhatnak utazási irodák, programirodák, túraszervezô szolgáltatók, ide gen­ve zetôk, TDM­szervezetek, útikönyvek, turisztikai rek­lámanyagok és kiadványok, a barátságos helyiek, segí tô­kész barátok és ismerôsök stb.

A turistáknak különbözô élményekben van részük akkor is, ha ugyanazt csinálják egy idôben, egy helyen.

Ugyanakkor a desztinációs élményközvetítôk képesek befolyásolni az egyének viselkedését, mivel a turisták ki vannak szakítva a megszokott szociális kontextusból és rutinjaikból (URRY 1990). Az idô szorítása (megjegyezzük, hogy a desztinációban töltött idô korlátozott) és a minél jobb és több élmény átélésére való törekvés miatt a turis­ták érdekévé válik a turisztikai élményközvetítôk köz re­mû kö dése. Habár a turisták saját kulturális, szociális hát­terük és érdeklôdésük alapján alkotják meg élményeiket, a közvetítôk hozzájárulnak a turista élményeinek kontex­tusba helyezéséhez, és ami a legfontosabb: befolyásolják – serkentik vagy akadályozzák – a turista élménybe való bevonódását.

A desztinációs élményközvetítôk munkájának szer­ves részét képezi az élménymenedzsment, ezért a turisz­tikai élményteremtés és ­menedzsment aspektusainak feltárására és vizsgálatára különösen alkalmas az adott szakterület.

Az élményteremtés koncepcionális kerete az él mény központú menedzsmentszemlélet, melynek két különbözô koncepciója az elôállított élményteremtés és a közös élményteremtés (ZÁTORI 2014).

A közös élményteremtés koncepciót alkalmazó vál­lalat feladata, hogy a fogyasztót bevonja az egyedi érték meghatározásába, miközben az élményteremtés szolgál­tatói támogatással jön létre. Az elôállított élménykoncep­ciót alkalmazó vállalat a fogyasztó számára elôre meg­határozza és elôállítja az értéket. Mindkét koncepció az élményközpontú menedzsmentszemlélethez tartozik, módszereik viszont eltérôek.

Szakmai részrôl növekvô igény mutatkozik a fogyasztói élményteremtés módszereinek és eszközeinek megismeré-sére és tökéletesítésére, azonban a turisztikai élményteremtés és élménymenedzsment kevésbé feltárt területnek számít – nem csak hazai szinten. A cikk elôzménye a Turizmus Bulletin 2014/2. számában publikált elméleti írás, amely az élménymenedzsment-szemlélet koncepcióinak keretbe foglalásával megalkotott egy empirikus vizsgálat céljából is alkalmazható szempontrendszert.

A jelen tanulmány célja az élménymenedzsment-szemléletek és taktikai eszközök elemzése. A cikk a budapesti városnézést szervezô programirodák körében végzett primer adatgyûjtésen alapszik. A 2012–2013-ban zajlott kva-litatív kutatás mintájába 11 szolgáltató bevonásával 22 túra megfigyelése, 18 túravezetôi interjú és 11 menedzseri interjú került.

A kutatás többek között felfedte az élményközpontú túravezetés eszközeit és módszereit, amelyek alapján következtethetünk az általános élménymenedzsment eszközeire és módszereire. A kutatás továbbá felmérte, hogy lehetôségeikhez képest a túraszolgáltatók milyen mértékben és hogyan alkalmazzák az élményközpontú menedzs-mentet és egyes koncepcióit. A kvalitatív eredmények felfedik, hogy a kiscsoportos és az alternatív túraszolgálta-tókat jellemzi leginkább az élményközpontúság, azonban míg a kiscsoportos túraszolgáltatók menedzsmentje és tevékenysége terén szinte kizárólag a közös élményteremtés koncepciója jelenik meg, az alternatív túraszolgáltatók esetében a színre vitt és a közös élményteremtés koncepciója is jellemzô.

1 Zátori Anita PhD­jelölt és tudományos segédmunkatárs, Turiz­mus Központ, Budapesti Corvinus Egyetem. E­mail: anita.zatori@uni­corvinus.hu.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 5150 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENT

takar, a túravezetôkre pedig a Guide szó utal (K = kiscso-portos, N = nagycsoportos, A = alternatív). A megfigyelés a túra folyamatát mint a szolgáltatás központi elemét vizsgálta (az eredmények ismertetésénél a Megf. rövidí-téssel jelölve, például N2-Megf., azaz nagycsoportos túra-szolgáltató túrájának megfigyelése).

2. eredmények

2.1. AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ SZEMLÉLET ALKALMAZÁSÁNAK VIZSGÁLATA

2.1.1. értékteremtési folyamat, a fogyasztó aktivizálása és bevonása

A szolgáltatók egyhangúlag egyetértettek az állítással, miszerint fogyasztói oldalon az utazás mindinkább az élményekrôl, beteljesedésrôl és megújulásról szól. Olyan tényezôk hangsúlyozására került sor, mint az újszerû élmény keresése, az élmény mint érték, vagy az élmény-ígéret mint a termék figyelemfelkeltést szolgáló eleme. Tehát minden szolgáltató egyetértett azzal, hogy az élmények és élményteremtés is egyre fontosabb tényezôk a turizmus területén. Ha egyetértünk ezzel a szemlélettel, feltételezhetjük, hogy az élmény jelentô-ségének társadalomban betöltött fokozódó szerepe, az utazások számának növelésén kívül, hozzájárul a turisz-tikai élmények szabadidôs kontextusban való keresésé-nek elterjedéséhez is, amely az alternatív városnézô túrák népszerûsödéséhez vezet.

Az interjúk és a megfigyelések alapján összegezve elmondható, hogy a buszos túraszolgáltatók, habár kínálnak aktív részvételi és interakciós lehetôséget, de szolgáltatói oldalról nem támogatják azt, nem próbálják elôsegíteni a fogyasztói bevonódást a túra során (kivéve N3). Túráik nem nevezhetôek interaktívnak.

A kiscsoportos túraszolgáltatók tevékenységük megvalósítása során nagymértékben fogyasztó- és élményközpontúak, mind az interakció minôsége, mind a bevonás és a túra résztvevôinek aktivizálása terén.

A csoport méretének ebben meghatározó szerepe lehet.

Az alternatív túrák kapcsán megállapítható, hogy eltérô interaktivitással rendelkeznek az egyes szolgál-tatók túrái. Az interaktivitás nemcsak párbeszéd formá-jában jön létre, hanem gondolkozásserkentô kérdések és feladatok bevetésével is. Az interaktivitáson túl az élménybe való bevonásra különös figyelmet fordítanak.

Az eredmények az 1. táblázatban szereplô bevonás-serkentô eszközöket tárták fel.

2.1.2. a vevôk várható érdeklôdési pontjainak és elôre feltételezett élményeinek felmérése

A kiscsoportos túrák esetében a vevôk érdeklôdési pont-jai a túra megkezdésekor kerülnek felmérésre. Továbbá jellemzô, hogy a túra során is igény szerint változtatni tudnak a programon. A buszos túraszolgáltatók már kivé-tel nélkül végeztek felmérést a vendégek preferenciáiról és a vendégelégedettségrôl. Saját szolgáltatói tapaszta-lataik alapján alakítanak a programon, hogy az még inkább megfeleljen a vendégigényeknek, de a túra során a programnak állandó szerkezete és tartalma van, menet közben nincs lehetôség változtatásra.

A túravezetés terén a résztvevôk kulturális sajátos-ságaira való odafigyelést és a mondanivaló hozzáigazítá-sát több túravezetô is alkalmazza (N3-Guide1, K4-Guide1, K2-Guide2). Némely túravezetô számára fontos, hogy emelkedett csoporthangulatot teremtsen (K1-Guide2, K2-Guide2). Az alternatív túrák esetében a túra speciális témája predesztinálja a résztvevôk érdeklôdési körét, azonban fontosak számukra a vevôi igények és ötletek.

Megállapítást nyert, hogy a nem hierarchikus szer-vezetekben (alternatív szolgáltatók és a kiscsoportosok többsége) nagy hangsúlyt fektetnek a szervezeten belüli tudásmegosztásra (fogyasztói igényekrôl és vélemé nyek-rôl), míg a (mérsékelten) hierarchikus szervezetekben (jellemzôen nagycsoportos szolgáltatók) ez centralizáltan történik, felülrôl jövô kezdeményezésre, ami nincs ked-ve zô hatással a tudásintenzív vállalati folyamatokra.

1. táblázat

bevonásserkentô eszközök alkalmazása a túra során

Párbeszéd ösztönzése

Gondolatserkentô feladatok

Közös tudásteremtés, közösségi élmény

Játék

A bevonás a figyelem felkeltésével és megtartásával (érdekes történetek, humor eszközével)

Közösségi média használata

Szenzoriális stimulus – például zene, ének, étel

Vizualitás erôsítése az idôutazás jegyében – például korabeli képekkel, térképekkel, videókkal

Forrás: saját szerkesztés (2014)

A jelen cikk elméleti keretét a Turizmus Bulletin 2014/2. számában Élményszemlélet a turizmusban2 címmel meg-jelent tanulmány adja.

1. módszertan

Az elsôdleges kutatás alanyai a budapesti városnézést szer ve zô programirodák, vagyis a túraszervezôk voltak. Ôk desztinációs élményközvetítôk azáltal, hogy tevé-kenységük a túra vagy program tervezésére, illetve veze-tésre és a desztináció és a turisztikai attrakciók interpre-tációjára összpontosul. Közvetítôi szerepük a turista és a turisztikai vonzerô közötti kapcsolat megteremtésében teljesedik ki. A gazdagabb turisztikai élmény kényelme-sebb átélését ígérik azáltal, hogy összeállítják a városnézô turisztikai terméket, tanácsokkal látják el a turistát, meg-mondják, hogy mire figyeljen, és javaslatot tesznek az egyes turisztikai termékek fogyasztására.

A kutatás során a helyszínhez (Budapest) köthetô reprezentativitás nem volt prioritás, mivel a cél az volt, hogy különbözô túratípusok menedzsmentszemléletei, módszerei és munkafolyamatai kerüljenek feltárásra, amely alapján következtetéseket lehet levonni hasonló-ságokra és különbözôségekre, valamint mindezek fogyasztói élményre való befolyására. A véletlenszerû mintaválasztás rétegzett és szisztematikus módon tör-tént.

A mintavételi keretet a szabadidôs, egyéni fogyasz-tókat megcélzó túraszolgáltatók alkották. Az alábbi szolgáltatótípusok kerültek meghatározásra, amelynek keretében a szolgáltatók megközelítôleg egyforma arányban kerültek a mintába:

• kiscsoportos túraszolgáltatók: 4 szolgáltató,• nagycsoportos túraszolgáltatók: 3 szolgáltató,• alternatív túraszolgáltatók: 4 szolgáltató.

A kiscsoportos túraszolgáltatók a kisebb létszámú cso-portokra specializálódnak a túra közlekedési eszközeinek tekintetében is, így jellemzôen gyalogos, kerékpáros és/vagy segwayes túrákat kínálnak a Budapestre érkezô turistáknak. A túrák egy része garantált (minden esetben, akár 1-2 fô részvételével is megrendezésre kerül), másik része csak megrendelés vagy minimális létszám eseté-ben indul. A túra résztvevôi egyéni turistákból spontán szervezôdô csoportok vagy elôzetesen szervezett kisebb szabadidôs csoportok. Az alábbi szolgáltatók kerültek a mintába: Budabike, Discover Budapest, Free Budapest Tours és Cityrama. A Cityrama elsôsorban kiscsoportos túraszolgáltató, azonban fôképp buszos túrákat szervez, ezért a második vizsgálati csoporttal is hasonlóságot mutat.

2 Zátori Anita: Élményszemlélet a turizmusban. Turizmus Bulle-tin. 2014/2. pp. 51–60.

A nagycsoportos túraszolgáltatók szinte minden esetben buszos túrákat kínálnak, amelyek nagyobb csoportok igényeinek kiszolgálására specializálódnak. A kutatás keretében csak a szabadidôs, egyéni turisták fogyasztói szegmensét megcélzó szolgáltatók vizsgálatára került sor, amelyek nagy része garantált túra. A mintába kerülô RiverRide speciális, ún. kétéltû buszos túrát üzemeltet, a Program Centrum és az Eurama pedig Hop-on Hop-off jellegû városnézést szervez. A Hop-on Hop-off jellegû túrák során az utasok megszakíthatják a túrát, ugyanis az egyes állomásokon szabadon fel- és leszállhatnak (egy nap több városnézô buszjárat is kiszolgálja az adott útvo-nalat).

Az alternatív túraszolgáltatók speciális témájú túrái iránt elsôsorban hazai kereslet mutatkozik. A mintába való bevonásuk indokoltnak tûnt, mivel a pszichológiai megközelítés értelmében turisztikai élménynek tekint-hetjük a nem megszokott környezetben szerzett élményt, amely ebbôl fakadóan újdonságértékkel rendelkezik az egyén számára. A helyi városnézô, avagy helytörténeti és egyéb témákat feldolgozó túrák is újdonságértéket szolgáltatnak a résztvevôk számára, hiszen gyakran egy addig ismeretlen vagy kevésbé ismert városrészbe kala-uzolnak. Azonban legfontosabb szerepük abban rejlik, hogy jelentéssel töltik meg az egyén számára addig jelen-téktelen helyszíneket és tereket. Az alternatív túraszol-gáltatók saját magukat nevezték el így, mivel meglátásuk szerint más módszereket és eszközöket vesznek igénybe a túra vezetése és menedzsmentje során, mint a hagyo-mányos túraszolgáltatók. A mintába a BUPAP – Budapesti Aszfaltprojekt, az Imagine Budapest, a Hosszúlépés és a Unique Budapest programirodák kerültek.

A több mint egy évig (2012. június és 2013. augusz-tus között) tartó kvalitatív kutatás a mintába bevont 11 szolgáltató 22 túrájának résztvevôi megfigyelése, vala-mint a 18 túravezetôi interjú és 11 menedzseri interjú révén gazdag adathalmazt eredményezett.3 Az összes mélyinterjút, interjút és megfigyelést, valamint a kérdô-íve zés körülbelül 90%-át a cikk szerzôje valósította meg személyesen. A kutatás arra irányult, hogy feltárja, meny-nyire élményközpontú a budapesti túraszolgáltatók menedzsmentszemlélete és módszerei: hogyan tekinte-nek a fogyasztókra, milyen a stratégiai gondolkodásuk, és hogyan alkalmazzák mindezt a munkafolyamatok tervezésében és megvalósításában. A kutatás az érték-teremtési folyamatot teljes hosszában kívánta felmérni, ezért a menedzsereken kívül a túravezetôkkel is készült interjú. Az eredmények bemutatásánál a szolgáltató típusa jelölt, és minden szolgáltató sorszámot kapott a csoporton belül, például a K1 kiscsoportos túraszervezôt

3 A menedzseri interjúk idôpontjai: 2012. június 6., 22., 29., július 4., szeptember 3., 2013. április 15., június 18., július 11., 18., augusztus 1. és 13. A megfigyelésekre és a túravezetôi interjúkra 2013. március 28. és 2013. szeptember 8. között került sor.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 51

TURIZMUSMENEDZSMENT

takar, a túravezetôkre pedig a Guide szó utal (K = kiscso­portos, N = nagycsoportos, A = alternatív). A megfigyelés a túra folyamatát mint a szolgáltatás központi elemét vizsgálta (az eredmények ismertetésénél a Megf. rövidí­téssel jelölve, például N2­Megf., azaz nagycsoportos túra­szolgáltató túrájának megfigyelése).

2. eredmények

2.1. AZ ÉLMÉNYKÖZPONTÚ SZEMLÉLET ALKALMAZÁSÁNAK VIZSGÁLATA

2.1.1. értékteremtési folyamat, a fogyasztó aktivizálása és bevonása

A szolgáltatók egyhangúlag egyetértettek az állítással, miszerint fogyasztói oldalon az utazás mindinkább az élményekrôl, beteljesedésrôl és megújulásról szól. Olyan tényezôk hangsúlyozására került sor, mint az újszerû élmény keresése, az élmény mint érték, vagy az élmény­ígéret mint a termék figyelemfelkeltést szolgáló eleme. Tehát minden szolgáltató egyetértett azzal, hogy az élmények és élményteremtés is egyre fontosabb tényezôk a turizmus területén. Ha egyetértünk ezzel a szemlélettel, feltételezhetjük, hogy az élmény jelentô­ségének társadalomban betöltött fokozódó szerepe, az utazások számának növelésén kívül, hozzájárul a turisz­tikai élmények szabadidôs kontextusban való keresésé­nek elterjedéséhez is, amely az alternatív városnézô túrák népszerûsödéséhez vezet.

Az interjúk és a megfigyelések alapján összegezve elmondható, hogy a buszos túraszolgáltatók, habár kínálnak aktív részvételi és interakciós lehetôséget, de szolgáltatói oldalról nem támogatják azt, nem próbálják elôsegíteni a fogyasztói bevonódást a túra során (kivéve N3). Túráik nem nevezhetôek interaktívnak.

A kiscsoportos túraszolgáltatók tevékenységük megvalósítása során nagymértékben fogyasztó­ és élményközpontúak, mind az interakció minôsége, mind a bevonás és a túra résztvevôinek aktivizálása terén.

A csoport méretének ebben meghatározó szerepe lehet.

Az alternatív túrák kapcsán megállapítható, hogy eltérô interaktivitással rendelkeznek az egyes szolgál­tatók túrái. Az interaktivitás nemcsak párbeszéd formá­jában jön létre, hanem gondolkozásserkentô kérdések és feladatok bevetésével is. Az interaktivitáson túl az élménybe való bevonásra különös figyelmet fordítanak.

Az eredmények az 1. táblázatban szereplô bevonás­serkentô eszközöket tárták fel.

2.1.2. a vevôk várható érdeklôdési pontjainak és elôre feltételezett élményeinek felmérése

A kiscsoportos túrák esetében a vevôk érdeklôdési pont­jai a túra megkezdésekor kerülnek felmérésre. Továbbá jellemzô, hogy a túra során is igény szerint változtatni tudnak a programon. A buszos túraszolgáltatók már kivé­tel nélkül végeztek felmérést a vendégek preferenciáiról és a vendégelégedettségrôl. Saját szolgáltatói tapaszta­lataik alapján alakítanak a programon, hogy az még inkább megfeleljen a vendégigényeknek, de a túra során a programnak állandó szerkezete és tartalma van, menet közben nincs lehetôség változtatásra.

A túravezetés terén a résztvevôk kulturális sajátos­ságaira való odafigyelést és a mondanivaló hozzáigazítá­sát több túravezetô is alkalmazza (N3­Guide1, K4­Guide1, K2­Guide2). Némely túravezetô számára fontos, hogy emelkedett csoporthangulatot teremtsen (K1­Guide2, K2­Guide2). Az alternatív túrák esetében a túra speciális témája predesztinálja a résztvevôk érdeklôdési körét, azonban fontosak számukra a vevôi igények és ötletek.

Megállapítást nyert, hogy a nem hierarchikus szer­vezetekben (alternatív szolgáltatók és a kiscsoportosok többsége) nagy hangsúlyt fektetnek a szervezeten belüli tudásmegosztásra (fogyasztói igényekrôl és vélemé nyek­rôl), míg a (mérsékelten) hierarchikus szervezetekben (jellemzôen nagycsoportos szolgáltatók) ez centralizáltan történik, felülrôl jövô kezdeményezésre, ami nincs ked­ve zô hatással a tudásintenzív vállalati folyamatokra.

1. táblázat

bevonásserkentô eszközök alkalmazása a túra során

Párbeszéd ösztönzése

Gondolatserkentô feladatok

Közös tudásteremtés, közösségi élmény

Játék

A bevonás a figyelem felkeltésével és megtartásával (érdekes történetek, humor eszközével)

Közösségi média használata

Szenzoriális stimulus – például zene, ének, étel

Vizualitás erôsítése az idôutazás jegyében – például korabeli képekkel, térképekkel, videókkal

Forrás: saját szerkesztés (2014)

52 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT2.1.3. az élmény jellege a túra során

A túra személyre szabott hangulatát biztosíthatja a kis létszámú csoport – a kiscsoportos szolgáltatók maxima­lizálják a csoportlétszámot. Némely szolgáltató (K4) az élménymenedzsment eszközeit használja a versenytár­saktól való megkülönböztetés céljából (az egyedi termé­kek különleges élményt kínálnak), azonban az élményt csupán termékkiegészítôként kezeli.

A Hop­on Hop­off túrák szabad mozgásterületet biztosítanak a résztvevôk számára. Az ilyen típusú város­nézés élményígérete „a város megismerésének legolcsóbb és legeredményesebb módja” (N2) – ez egyfajta racionális megközelítést takar. Más vizsgált szolgáltató – Riverride – túrája a különleges technológiai megoldás kategóriába tartozó élményen túl a városnézésbôl származó élményt kiegészítô jellegûnek véli, azonban hangsúlyt fektet a szolgáltatás minôségére.

Az alternatív túrák esetében a tanulás a fô élmény, ugyanakkor az emocionális, valamint a közösségi élménynek is fontos szerepe van. Az alternatív program­irodák feltételezik, hogy egy budapestinek nagyobb élményt jelent egy túra, mert – bár itt él – nem ismeri azt, amit megmutatnak neki, vagy ismeri, de más olda­láról – azaz a meglepôdés, rácsodálkozás miatt nagyobb a túra élményfaktora.

A túravezetôk egymástól eltérôen fejezik ki azt az élményt, amelynek létrehozására törekednek. Ezek vagy az élmény minôségét jelölik (emlékezetesség, egyediség), vagy a tényezôt, amely az élmény létrejöttét közvetlenül befolyásolja (párbeszéd, személyre szabhatóság). Ez erô­síti és alátámasztja a szakirodalomban felsorolt leg fôbb élménytényezôket (lásd ZÁTORI 2014):

• egyedi élmény – „olyat kapjon, amit eddig nem tapasztalt” (K1);

• párbeszéd létrejötte – „hagyni beszélni a vendéget” (A1);

• személyre szabhatóság – „egyéni igényeknek való megfelelés” (K2);

• emocionális bevonódás – „megérinteni ôket” (A1), „nagyon fontos, hogy nevessenek, néha nem baj, ha sírnak” (K2);

• emlékezetes élmény (K2, A1); • személyes kapcsolat a túravezetôvel (K2); • a felfedezés élménye, „...hogy ne az idegenvezetô

mondja el” (A1);• emelkedett hangulat, „...mikor elmennek, csillogás

legyen a szemükben” (K1).

2.1.4. innovációk, élménytémák

A szolgáltatók közül a kiscsoportos túraszolgáltatók mutatkoznak leginkább élményorientáltnak és kreatívnak az innováció terén. Új élménytémákkal is elô ruk kol nak

(például Ghost Tour – egy utcai színházi elôadás városnézô túra formájában). A K1 túrái komplex élményígéretet nyúj­tanak, mivel általában több élménytényezôt (gasztronó­mia, séta, hajózás stb.) vegyítenek.

A nagycsoportos, illetve buszos szolgáltatók fejlesz­tései az élmény növelése érdekében (is) történnek, még­sem nevezhetôek élményfókuszú innovációnak, inkább a fogyasztói élmény és a szolgáltatás minôségének javí­tását megcélzó fejlesztésekként értékelhetôek.

Habár a K1 túrái az élményígéret szempontjából komplexnek mondhatóak, mégis a megvalósíthatóságot és a jövedelmezôséget emeli ki a vezetôség az innováció kapcsán. Ugyanakkor több túraszervezô is utal erre mint az élményközpontúság egyik fô akadályára.

Az alternatív szolgáltatóknál a téma saját keresésre vagy külsô ajánlás útján jön létre. A közönségtôl nem érkezett még hozzájuk témaötlet. A résztvevôknek lehetôségük van arra, hogy hozzátegyék saját tudásukat a túrához, amely egyfajta közös élményteremtést felté­telez. Továbbá az autentikusságot is növelik az elsô kézbôl érkezô információk és emlékezések. A termékki­alakítás általában ötletelés (brainstroming) útján történik a szervezôcsapat tagjai körében, a fô kérdés, hogy mi az, ami érdekli a közönséget. „Mindenképpen szempont, hogy legyen érdekes téma, tehát olyan, ami érdekel embereket, amire eljönnek, legyen egy meghatározott területen bejárható, és lehessen feltölteni érdekes sztorikkal.” (A4).

2.1.5. a helyi közösség szerepe

A kiscsoportos és nagycsoportos szolgáltatók túráinak keretében nem programelem a helyi lakossággal vagy a közösség tagjaival való találkozás.

A nagycsoportos túrák során nem biztosít a szol­gáltató ilyesféle programpontot a vendégek számára, ám mivel a túra nagymértékben személyre szabható, nem kizárt, hogy a Hop­on Hop­off buszról leszállva a turista egyénileg helyiekkel ismerkedik.

Az alternatív túrák során néha spontán jelleggel kapcsolódnak be a meglátogatott épület lakói vagy más helyiek. Az alternatív túraszolgáltatók célja és küldetése, hogy minél inkább beépüljenek a helyi közösségek éle­tébe. Egy fontos tényezô, amely az autentikussághoz kapcsolódik: az alternatív szolgáltatók olyan helyeket látogatnak meg, ahova kevés embernek jutna eszébe bemenni (vagy egyénileg nem is lehetséges), ezzel is betekintést nyújtva a helyi élet titkaiba.

2.1.6. a narratíva szerepe az élményteremtésben

A túravezetôi interjúk alapján a jó idegenvezetés jellemzôi közé az alábbi tényezôk tartoznak:

• jó csoporthangulat létrehozása: „át kell törni a falat, kapcsolatot teremteni, jó csoporthangulatot” (K1),

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 53

TURIZMUSMENEDZSMENT„fontos a jóhangulat-keltés” (K1), „kapcsolatteremtés a vendégekkel” (N3, K1);

• a fogyasztó nézôpontjának elsajátítása: „beleélem magam a turista helyébe” (N3, K1), „A turista élmé-nye a fontos, nem az, amit az idegenvezetô gondol, hogy fontos vagy igaz” (K4), „emberismeret kell hozzá: mit akar a turista” (K1), „alkalmazkodik a cso-porthoz” (A3), „emberekkel tudjon bánni” (N2);

• humor: „apró momentumok, amelyek megmoso-lyogtatják ôket” (N3), „vicces történeteket beletenni” (N3), „a humor” (K1 és K2), „segíteni kell, hogy rácso-dálkozzanak” (K1);

• érdekes történetek, narratív elôadásmód: „bejára-tott történetek spontán elôadva” (K1), „szórakoztató módon mutatja be a történelmet” (K2), „pletykákat mond, érdekes történeteket” (A3);

• a közös élményteremtés fontossága: „ha nem kö te-les ségbôl idegenvezet, hanem ha élvezi” (K2), „ha szeretettel és szenvedéllyel végzi” (A1), „a legna-gyobb titok, hogy imádom csinálni... mivel ha a túra-vezetônek unalmas, a résztvevônek is az” (K1).

A vizsgált nagycsoportos városnézések során a tényszerû részeket narratív részek színesítik, ami kedvezôen hat az élményteremtésre.

Egyes szolgáltatók fontosnak találják a narratívát, az idegenvezetô személyes kötôdését, a történet elbe­szélését, mivel szerintük a vendégek értékelik ezeket. Van olyan nagycsoportos túraszolgáltató, amelynél cél és elvárás, hogy a túravezetôk sztorikat meséljenek, érdekességeket mondjanak, és humoros elôadásmódjuk legyen.

A kiscsoportos túrák esetében gyakorinak számít a személyes történetek beépítése és a narratív stílus. Azonban némely kiscsoportos túraszolgáltatóknál nincs olyan kikötés vagy kimondott elvárás, hogy a túravezetô személyes narratívát építsen a túrába.

Az alternatív programszolgáltatók városnézô túrá­inak tartalmára nagyon jellemzô a legendákra, városi történetekre, szóbeszédre való hivatkozás, az elôadás­mód ra pedig leginkább az elbeszélô stílus a jellemzô. Kiemelik a mítoszok és az élmény közötti párhuzamot: „Fontos dolog, hogy élményeket tudjunk átadni, sztorikat, legendákat, mert azt nagyon szokták szeretni az embe-rek” (A4).

2.2. A KÖZÖS ÉLMÉNYTEREMTÉS KONCEPCIÓ VIZSGÁLATA

2.2.1. a közös élményteremtés szemléletével való azonosulás

A kutatás az élményközpontú menedzsmentszemlé­ let két koncepciója mentén vizsgálta a szolgáltatókat,

elsô ként a közös élményteremtés koncepció mentén elemzi a cikk a kutatási eredmé nyeket.

A kiscsoportos túraszolgáltatók a közös élményte­remtés szemléletével azonosulnak. Szerintük ez a fajta szemlélet a kiscsoportos termék jellegébôl következik. Meglátásuk szerint a turisztikai szakmának a közös élményteremtést és a személyre szabott, autentikus élmény létrehozását kellene elôtérbe helyeznie. „A turis-ták immáron inkább egy érzés létrejöttét várják el, mint-sem a tudás megszerzését” (K1). Ez az érzés a közös érték­teremtés eredményének tulajdonítható. Éppen ezért a túra során a tudás átadásának élményközpontúan, szó­rakoztatóan kell történnie. Tehát az élmény „nemcsak a programon múlik, hanem a túravezetôn is, akinek szóra-koztató módon kell átadnia a tudást” (K1).

A kiscsoportos és alternatív szolgáltatók ugyanak­kor csupán részben értenek egyet a közös élményterem­tés fô tételeivel. Szerintük az értéket a szolgáltató állítja elô, a vendég csak befogadó.

2.2.2. Vevôközösségek

Egyik szolgáltató sem tapasztalta, hogy vevôközössége jött volna létre. A turisták ideiglenes tartózkodása és álta­lában nem megismétlôdô látogatása miatt a szolgáltatók nem is törekednek erre különösebben.

Az alternatív túrákat szervezôk vevôi köre két homogénebb csoportra oszlik – az idôsebb, 50–65 év közötti korosztályra és a fiatalabb, 30 év körüli, elsôsorban értelmiségiek csoportjára. Mivel a túra témája is specifi­kus, ezért érdeklôdési körük is nagyjából hasonlónak mondható. Habár a közösségi weboldalakon akadnak követôik, és egyre bôvül azok köre, akik bizonyos rend­szerességgel alternatív városnézô túrák látogatói, jelen­tô sebb interakciót vagy szervezôdést még nem észleltek. Az alternatív túraszolgáltatók szívesen vennék vevô kö­zös ség formálódását, azonban eddig nem fordítottak erre kiemelt figyelmet a Facebookon kívül.

2.2.3. Partnerség, hálózatosodás

A kutatás eredményei alapján összességében megállapít­ható, hogy a vizsgált szolgáltatók esetében nem beszél­hetünk érdembeli hálózatosodásról a piac egyéb sze rep­lôi vel, csupán annak kezdet legesebb, lazább formájáról. Az alvállalkozóikhoz és érté kesítôikhez fûzôdô viszonyuk erôsítésére viszont az üzleti érdekek miatt nagy hang­súlyt fektetnek.

Az alternatív túraszolgáltatók kivétel nélkül hang­súlyozták, hogy hisznek a partnerségben. A partnerség eszméjének elôtérbe helyezése ellenére az alternatív szolgáltatók egymással nem tartják érdemben a kapcso­latot, és nem mûködnek együtt, habár a korábbiakban már voltak erre irányuló próbálkozások.

54 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT2.2.4. a fogyasztó bevonása az egyedi érték

meghatározásába

Az összes vizsgált kiscsoportos és alternatív szolgáltató arra törekszik, hogy egyedi értékajánlatot hozzon létre a piacon, habár többen is kiemelték közülük, hogy fennáll a veszély (sôt már elôfordult), hogy lemásolják a verseny­társak. Mindegyikôjük rendelkezik egyedi termékajánlat­tal, vagy legalábbis termékelemmel, amely megkülön­bözteti ôket a piacon.

A fogyasztónak csupán a Hop­on Hop­off típusú túra esetében van jelentôs beleszólása a túra menetének alakításába, tehát csak ez esetben adottak a feltételek a szigorúan vett közös élményteremtéshez, amely során a fogyasztó alakítja ki az egyedi értéket a szolgáltató által részben kialakított élménykörnyezet elemeibôl, a szol­gáltató közös élményteremtést elôsegítô támogatása mellett, azonban az utóbbi nem teljesül jelentôs mérték­ben a vizsgált szolgáltatók körében. Habár a túratípus lehetôvé teszi a közös élményteremtést, nem támogatja a bevonódást, ezért nem nevezhetô élményközpontúnak.

A megfigyelések alapján a kiscsoportos gyalogos, biciklis, segwayes túrák során a bevonódás sokkal inkább megmutatkozott, mint a nagycsoportos túrák esetében. Túráik során jellemzôen lehetôség nyílik rá, hogy a ven­dégek saját maguk dönthessenek a túra egyes program­pontjait illetôen. A túrák nem szigorúan idôhöz kötöttek, elôfordul, hogy néha fél órával hosszabbak, mivel a cso­port igényeihez mérten tartózkodnak az egyes állomá­sokon.

A közös élményteremtés elve megjelenik az egyes kiscsoportos szolgáltatók szemléletében. Nemcsak a ven­dég, de az idegenvezetô élményét is fontosnak találják. Egy olyan közös élményteremtésrôl beszélhetünk, amely­ben nemcsak kettô, de három érintett számára – a ven­dég, az idegenvezetô és a szolgáltató – is érték képzôdik: „Mindenkit be akarunk vonni, senki sem unatkozik ... [az] idegenvezetôk ezt a típust szeretik a legjobban” (K2).

A résztvevôket általában buzdítják az alternatív túrák során, hogy hozzászóljanak a túrához, ha olyan információ van a birtokukban, ami nem hangzott el, osszák meg azt. Ez a fajta tudásmegosztás a közönség és a túravezetô között közös értékteremtést eredményez. Az alternatív túraszervezôk nemcsak interaktív elemeket, de gondolkodásserkentô feladatokat is beépítenek a túrá­ikba. A résztvevôk proaktívvá tételével ösztönzik a közös élményteremtést.

2.2.5. Párbeszéd, hozzáférés, átláthatóság és kockázatmegosztás

A kiscsoportos és a buszos túraszolgáltatók nem töre­kednek a kapcsolattartásra a vendégekkel: „Mert aki egy-szer megnézte a várost, nem fogja újra megnézni” (N1).

A buszos, nem Hop­on Hop­off típusú szolgáltatók eseté­ben a túra elôtti kommunikáció fôképp közvetítôkön keresztül folyik. Ôk és a kiscsoportos túraszervezôk is az online tájékozódás magas aránya miatt nagyon fontos­nak vélik az online vendégvéleményeket – például a TripAdvisoron vagy a GetYourGuide­on.

Az alternatív szolgáltatókra már inkább jellemzô a magyar vendégekkel való aktív kapcsolattartás. Ügyféladatbázist gyûjtenek, azonban változó, hogy ezt mennyire tudják hasznosítani – törzsvendégprogram, hír­levél vagy fogyasztói véleményezô kérdôív formájában. Az alternatív szolgáltatók túrát megelôzô vagy azt követô kommunikációja elsôsorban közösségi weboldalakon folyik, de a helyi publicisták is gyakran beszámolnak a túráikról.

A szolgáltatók törekednek az átláthatóságra és hozzáférhetôségre, különféle online és offline kommuni­kációs csatornákat használnak, kockázatmegosztási tájé­koztatás pedig a speciális (saját irányítású) jármûvek esetében (bicikli, segway) történik – azonban ezek a közös értékteremtés elôsegítésén túl nem feltétlenül befolyásolják a közös élményteremtést a túra során.

2.3. AZ ELÔÁLLÍTOTT ÉLMÉNYTEREMTÉS KONCEPCIÓ VIZSGÁLATA

2.3.1. a színre vitt élményteremtés koncepciójával való azonosulás

Másodikként az elôállított élményteremtés koncepció alapján kerül bemutatásra a primer adatok elemzése. Az elôállított, avagy színre vitt koncepció vizsgálata so­ rán eltérô eredmények születtek a túraszervezô szolgál­tatók körében.

A kiscsoportos szolgáltatók határozottan nem érte­nek egyet a drámaszemlélettel.4 Ezt a koncepciót csak az utcaszínház jellegû túra esetében látja az egyik szolgál­tató igaznak, ugyanakkor véleménye szerint ez esetben is inkább közös élményteremtés valósul meg.

A Hop­on Hop­off szolgáltatók véleménye megosz­lik e téren, míg az egyik (N2) nem ért egyet, a másik (N1) szerint a dráma jellemzô rájuk, mivel mindenki, aki az idegenforgalomban dolgozik, egy elôadás résztvevôje.

Az alternatív túraszolgáltatók részben értenek egyet az elôállított, avagy színre vitt élményteremtés alaptételével:

„Igazából tényleg ezt csináljuk... a városi séta egy performansz, dráma” (A1).

4 A színre vitt élményteremtés koncepciója szerint a „drámá­nak” kell az üzlet központi metaforájává válnia (az élmény ­elô­állítás folyamatának koncepcionalizálására). A vállalat a „szín­ház”, az ügyfélszolgálat munkatársaiból „színészek”, a vevôkbôl „közönség”, a fizikai környezetbôl „díszlet”, az élmény szolgálta­tói megjelenítésébôl pedig „elôadás” lett (ZÁTORI 2014).

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 55

TURIZMUSMENEDZSMENT

„Az igaz, hogy a város a díszlet, de a többi nem, nem színészek vagyunk, a való életben is érdekel bennün-ket” (A2).

„A vállalat egyenlô színház, de közönség nélkül nem jön létre élmény... ugyanakkor az élményt a cégnek kell létrehozni” (A3).

A kiscsoportos szolgáltatók körében csupán egy szolgál­tató (K2) ért egyet teljes mértékben a tétellel, miszerint ahhoz, hogy optimális élmény jöjjön létre, négy különbözô típusú élménynek szükséges létrejönnie [szórakozás, tanulás, esztétika és eszképizmus (PINE–GILMORE 1999)]. A többi vélemény eltérô megközelítésekrôl tanúskodik:

• Az optimális élmény fôképp szórakoztatáson keresztül érhetô el (K3).

• Eszképizmus nem feltétlenül szükséges az optimá­lis élményhez (K1).

A nagycsoportos túrák szolgáltatói is eltérôen nyilat­koztak:

• „Az elmélet nem feltétlenül igaz, attól függ, hogy hol van az ember, például tengerparton nincs tanulás, de a buszon fontos a tanulás. Másfajta a két élmény… Az általunk nyújtott szolgáltatás során mind a négy-fajta élmény teljesül” (N1).

• A Hop­on Hop­off túra során „az optimális élményt inkább a kulturális élmény és a tanulás biztosítja, mintsem a szórakozás” (N2).

• „Egy turisztikai attrakció minél komplexebb, annál jobb… csak a tanulástól nem lesz jó az élmény” (N3).

Az alternatív túraszolgáltatók közül is mindannyian más­képp vélekedtek:

• A1 az eszképizmust látja legfontosabbnak az opti­mális turisztikai élmény kapcsán, amely egy alter­natív túra során abban is rejlik, hogy „a nem helyek-bôl helyek válnak”.

• A2 szerint a négy élménytípuson túl a közösségi élmény is fontos.

• Az A3 szemléletében a tanulás nem feltétlenül kell az optimális turisztikai élményhez, de náluk általá­ban ez is teljesül.

• A4 meglátásában az optimális turisztikai élmény nagyon szubjektív jellegû, mindenkinek mást jelent (mást egy gépésznek és egy 12 évesnek). Továbbá szerintük ez egy olyan összetett dolog, amelynek dimenzióit nem lehet különválasztani (2. táblázat).

Mint az eredményekbôl is kitûnik, ahány szolgáltató, annyi eltérô vélemény, ami arra enged következtetni, hogy egy túratípuson belül az egyes szolgáltatók más súlypontokra helyezik a hangsúlyt az élményteremtés és a túra kialakí­tása során. Ezt a megfigyelések is alátámasztották, illetve felfedték, hogy a menedzsmentszemlélet a helyszínen csupán a túra menetrendjének, használati eszközeinek és programjának kialakításán keresztül befolyásolja a turisz­tikai élményt, míg a fogyasztói élményre nagyobb beha­tással bír a túravezetô, avagy idegenvezetô.

2.3.2. egyedi és emlékezetes élmények

Az összes szolgáltató egyetért abban, hogy az emléke­zetes és egyedi élmények nagy jelentôséggel bírnak.

Az alternatív túrák célja nem csupán az emlékeze­tesség, hanem az egyéni fejlôdés elôsegítése (A1), míg a túra egyediségét egyrészt az adja, hogy a túravezetô „beleteszi” önmagát, saját személyiségét, másrészt pedig az, hogy reflektál a közönségre és annak igényeire (A2). Az emlékezetesség mutatja meg igazán a túra minôségét: „Amikor hazamegy a vendég, akkor arról tud mesélni, az marad meg benne, leginkább momentumok” (A3), (3. táb-lázat).

2.3.3. legértékesebb élmény = egyéni fejlôdés

Csupán az alternatív túraszolgáltatók körében merült fel a célkitûzés, hogy túráik egyfajta egyéni fejlôdéshez is vezessenek. Szerintük az intenzív és az emlékezetes élmény egyéni szintû tanulást eredményezhet. Túráik küldetése az egyén szemléletmódjának megváltoztatása: felelôsségteljesebb lakossá tenni, és megmutatni neki, hogy milyen szép a város.

2. táblázat

optimális élmény az elmélet és a túraszolgáltató-típus szerint

Elmélet (PINE–GILMORE 1999)Kiscsoportos

túraszolgáltatókNagycsoportos

túraszolgáltatókAlternatív túraszolgáltatók

Az optimális élmény négy típusa az esztétikum,

a szórakozás, a tanulás, az eszképizmus.

A szórakozás a legfontosabb

Szituációfüggô Az eszképizmus a legfontosabb

Inkább tanulás, mintsem szórakozás

A közösségi élmény is fontos

Az eszképizmus nem kell Minél komplexebb, annál jobbA tanulás nem szükségszerû

Összetett, szubjektív jelenség

Forrás: saját szerkesztés (2014)

56 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT

2.3.4. Tematizált élménykörnyezet

A túrák élménykörnyezetének tematizáltságát vizsgálva megállapítható, hogy a vizsgált 11 szolgáltató közül hár­man (K2, N3, K4) szerveznek olyan túrát (is), amelyre jellemzô a tematizáltság.

A vizsgált alternatív szolgáltatók túrái csak kismér­tékben tematizáltak, habár korábban voltak ilyen jellegû próbálkozások, azonban a szervezés körülményessége és a költségek miatt megszüntették ezt a túraelemet. Az alternatív túrák mindegyikén használnak különféle eszközöket, amelyek nem csak tematizáló eszközöknek, de autentikusságnövelô és bevonódást elôsegítô eszkö­zöknek is nevezhetôek, például: fotómappa vagy tablet, pikoprojektor (kézben hordozható projektor).

2.3.5. standardizált élményteremtés

A túra jellegébôl adódóan a Hop­on Hop­off városnézô túrák rendelkeznek a legnagyobb standardizációs fokkal a magnós idegenvezetés miatt. Az ilyenfajta auto ma ti-záció önmagában nem jellemezhetô a közös értékterem-tés koncepciójával (PRAHALAD 2004), ahogyan az ebbôl következô szabadságfok és önkiszolgálás sem eredmé-nyeznek feltétlenül közös élményteremtést. A Hop­on Hop­off szolgáltatók véleménye eltérô, míg az egyik (N1) szerint a magnós idegenvezetést jobban szeretik a ven­dégek, a másik (N2) úgy véli, hogy az élô idegenvezetés nagyobb élmény, ezért az egyik túravonalukon meg is hagyták ebben a formában.

A vizsgált Hop­on Hop­off szolgáltatóknál saját bevallásuk szerint nincs részletes vállalati szabályozás, amely az alkalmazottak munkavégzését koordinálná mintegy forgatókönyvszerûen, annak ellenére, hogy sok hoszteszt és még több utcai értékesítôt foglalkoztatnak. Állandó tréning az alkalmazottaknak viszont mindkét szolgáltatónál van.

A harmadik szolgáltató (N3) esetében is standar di­zá cióról beszélhetünk, mivel egységes az idegenvezetés, azonban a személyes stílusát mindenki beleviheti.

A megfigyelés során is csak kis különbségek mutat­koztak.

K1 és K2 esetében nagyrészt adottak a túrák útvo­nalai, a mondanivalóhoz pedig dokumentációt nyújtanak, amelyet a túravezetô rugalmasan kezelhet. „Ahányan vagyunk, annyiféleképpen csináljuk, mindenki más, nincs recept, valaki humorosabb, valaki komolyabb, felszabadult vagy elôadói stílus. Bármi jó lehet a turistáknak – nincs olyan, hogy mindenkinek tetszik” (K2).

K4 viszont ennél szabadabb kezet ad a túra ve ze­tôknek: a mondanivalót is teljes mértékben az idegen ve­ze tôre bízzák, sôt a túra útvonalának és állomásainak körülbelül egyharmada is a túravezetôn múlik, a prog­ramleírásból ismert fôbb állomásokon túl. A túravezetô ötletességére bízzák a túra során elmondottakat, ami még inkább csökkenti a standardizáltságot.

Az alternatív szolgáltatókat megvizsgálva külön­bö zô munkafolyamatokra és koncepciókra derült fény. Az egyik, amikor a téma szakértôje, kutatója állítja össze és vezeti is a túrát. Az alternatív túraszolgáltatók egy része (A1 és A3) nem idegenvezetôket keres, hanem szak­mabelieket: tájépítész, történész, irodalomtanár stb., akik széles körû és szakértôi ismeretekkel rendelkeznek az adott témában, elsô kézbôl tudják átadni a tudást – ôk megbízásos alapon dolgoznak. Ezáltal azonban fennáll a veszélye, hogy a szakértô elôadói vagy idegenvezetôi képességei nem annyira jók. A szolgáltatók álláspontja szerint egyszerûbb a technikát elsajátítani, mint a tudást. Más alternatív túraszolgáltató esetében (A2) a team egyéb tagjai is besegítenek a sétavezetônek a túra összeállítá­sába. Itt már megfigyelhetô a túravezetô és a túra össze­állítója közötti szerep elválása, és a szakértôiség és az elsô kézbôl származó információk csekélyebb hangsúlyozása. Ez azonban a túravezetôi minôség javára válhat, ha kép­zett és jó elôadói és idegenvezetôi készségekkel ren­delkezô egyének vezetik a túrát. Az A4 még ennél is tovább ment, és teljesen különválasztotta a túravezetôi megvalósítást és a séta tartalmának és menetének össze­állítását, mivel az utóbbit a menedzsment végzi, ezt követôen betanító túrákat tartanak a túravezetôknek.

3. táblázat

eszközök és módszerek a túrák egyediségének és emlékezetességének biztosítására

Egyediséget célzó eszközök és módszerek

innovatív termékfejlesztés

újító ötletek a kiegészítô szolgáltatások és a termékcsomagelemek terén

partneri együttmûködések

Emlékezetességet célzó eszközök és módszerek

meglepetésfaktor létrehozása

csoportkép a túra során/végén

minél több szenzoriális inger (például képek alkalmazása)

tematizálás, színészi elôadásmód/beöltözés

idézetolvasás

Forrás: saját szerkesztés (2014)

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 57

TURIZMUSMENEDZSMENT

Ez egyrészt kommunikációs tréningbôl, másrészt az egyes túrákra való felkészülésbôl áll.

2.3.6. forgatókönyv

A vizsgált mintában csupán két szolgáltató akad, aki for­gatókönyvet alkalmaz arra vonatkozóan, hogy mit mond­jon, mit csináljon az idegenvezetô. A szöveget profi írók és idegenvezetôk készítették, de minden idegenvezetô a saját stílusában adja elô (N3). A3 esetében forgatókönyvet dolgoznak ki, és a túravezetés legkevésbé sem a sponta­neitás érzetét kelti a résztvevôben (Megf.). A2­nél is van forgatókönyv, így a túrát más is át tudja venni és vezetni. A1­nél ez csak szükségszerû esetben fordul elô, és csak saját (nem külsôs) séták esetében. A4­nél minden túrának van egy alapja, fix az útvonala, fix a tematikája, és vannak dolgok, amiket el kell mondani, viszont a túra tartalmi anyaga részletesebb, mint ami az idôkeretbe belefér, ezért a túravezetô maga dönti el, hogy mi az, „amihez ô személy szerint jobban kötôdik, amit lényegesen nagyobb átérzéssel és autentikusabban el tud mondani” (A4).

2.3.7. a szolgáltatásnyújtó egyéniségének megjelenítése

Minél több személyiségelemet tesz bele a túravezetô, annál személyesebbé és jobbá válhat az élmény: „...minél többet belevisz abból, ami ô maga, annál több mindent tud átadni” (A4). Az N3­nál elvárás, hogy az idegenvezetôk személyesek, lazák és közvetlenek legyenek. Az egyéni személyiségelemek érvényesülnek a túra megvalósítása során mindkét fél részérôl, mivel a túra programja rugal­mas és személyre szabható (K3­Megf.). Az egyéni vagy kiscsoportos túrák során a turisták is meghatározzák, mit szeretnének hallani, ezért reflektálni kell a közönség igé­nyeire.

2.3.8. Dráma és storytelling

A dráma és mesemondás metaforáira egyedül csak egy vizsgált, tematikus túra épül (K2­Megf.), azonban az N2 magnós idegenvezetésében is szerepelnek zenei aláfes­téssel dramatizált és egyéb narratív részek (Megf.), sôt

1. ábra

a szolgáltatótípusok élményközpontúságának összehasonlítása

Kiscsoportos szolgáltatók (K)

Nagycsoportos szolgáltatók (N)

Alternatív szolgáltatók (A)

Élményközpontúság (max. 14)

12 6 11,5

Közös élményteremtés koncepció (max. 11)

5 1,5 6

Színre vitt élményteremtés koncepció (max. 11)

3 8 6,5

Megjegyzés: az egyes pontszámok a szerzô értékelését jelentik. Forrás: saját szerkesztés (2014)

Élményközpontúság

Színre vitt élményteremtés

koncepció

Közös élményteremtés

koncepció

Kiscsoportos túraszolgáltató

Alternatív túraszolgáltató

Nagycsoportos túraszolgáltató

58 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTaz élmény fokozása érdekében az N3 is zenei aláfestéssel dramatizálja a meghatározó momentumokat. Az alterna­tív túrák során leginkább a korabeli idézetek felolvasásá­val érik el a drámai, narratív hatást, amely növeli a túra által kiváltott emocionális bevonódást (Megf.).

3. Összegzés

Az eredmények elemzését követôen, azokat értékelve, az élményközpontú szemlélet, valamint annak két elmé­leti koncepciója mentén a három vizsgált szolgáltatótípus összehasonlítására került sor. Az 1. ábra kifejezi, hogy egymáshoz képest milyen mértékben élményközpontú az egyes szolgáltatótípusok menedzsmentszemlélete és értékteremtô folyamatai, valamint hogy ez az élmény­központúság inkább a színre vitt, vagy inkább a közös él ményteremtés módszereit és szemléletét alkalmazza. Az értékelés az élményközpontú menedzsmentszem­ lélet koncepcionális kerete mentén történt (lásd ZÁTORI 2014). A csoportokon belül több hasonlóság is mutatko­zott, amely alátámasztja a mintavételi csoportosítás rele­vanciáját.

Az egyes koncepciók elemei számszerû értékelésre kerültek annak függvényében, hogy mennyire jellemzôek az adott szolgáltatótípusra. A kiscsoportos és alternatív túraszolgáltatók a leginkább élményorientáltak (12, illetve 11,5 értékpont), míg a nagycsoportos túraszolgál­tatókra jellemzô legkevésbé az élményközpontú szem­lélet és gyakorlat (6 értékpont).

A kvalitatív eredmények összegzése és összeve­tése alapján kimondható, hogy a kiscsoportos és az alter-natív túraszolgáltatókat jellemzi legnagyobb mértékben az élményközpontúság, azonban míg a kiscsoportos túra­szolgáltatók menedzsmentje és tevékenysége terén szinte kizárólag a közös élményteremtés koncepciója jelenik meg, az alternatív túraszolgáltatók esetében a színre vitt és a közös élményteremtés koncepciója is jellemzô. E két szolgáltatótípus esetében megállapítható, hogy menedzsmentszemléletüket az élményközpontú­ság vezérli, habár vannak még kiaknázatlan területek.

A nagycsoportos, buszos szolgáltatókra kevésbé jellemzô az élményközpontúság. A túratípus sajátossá­gaiból származó hátráltató adottságokat (csoportméret, passzivitást eredményezô közlekedési eszköz), habár megpróbálják a jobb élmény érdekében menedzselni, az élményre inkább termékkiegészítôként tekintenek. Több olyan terület is akad az ô esetükben (a termékfejlesztés

és munkafolyamatok szervezése terén), amely az élményközpontúság szempontjából fejlesztést igényelne. Az élményközpontúságon belül leginkább a színre vitt élményteremtés jellemzô rájuk, amelyet az egyik szol­gáltató (N3) magasabb fokon alkalmaz. A Hop­on Hop­off túraszolgáltatóknak azonban a közös élményteremtés koncepciója kínál optimális módszereket a fejlesztéshez, kiaknázatlan lehetôségeket képviselve.

Az empirikus kutatás feltáró és leíró jellegû ered­ményeket hozott az élményközpontúság szemléletének és koncepcióinak gyakorlati megnyilvánulásának módja­iról a városnézô túrákat szervezô budapesti programiro­dák körében. A mélyinterjúkból és a megfigyelésekbôl származó primer adatok elemzésében az élményköz­pontú menedzsmentszemlélet koncepcionális kerete szolgált alapul.

A kutatás során az adatgyûjtés közvetlenül a tere­pen folyt a turisztikai szolgáltatókkal együttmûködve, ezért az eredmények gyakorlatközelisége jelentôs mér­tékû. A megállapítások közvetlen módon átültethetôek a szakmába. Az élményteremtés módjaira és eszközeire kitérô eredmények minden olyan területen, illetve min­den olyan szolgáltató vagy vállalat számára felhasznál­hatóak és hasznosak lehetnek, amely az élményköz­pontú szemléletet szeretné alkalmazni stratégiájában vagy munkafolyamataiban. Továbbá a kutatás során alkalmazott elemzési keret más területeken vagy szak­mák esetében is adaptálható.

felhasznált irodalom

OOI, C. (2005): Theory of Tourism Experiences: The Ma nagement of Attention. In: T. O’Dell–P. Billing (eds.): Experiencescapes: Tourism, Culture, and Economy. Copenhagen Business School Press, Copenhagen. pp. 11–33.PINE, B. J.–GILMORE, J. H. (1999): The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Busi­ness School Press, Boston.PRAHALAD, C. K. (2004): Co­creation of Value, Invited Commentaries on “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”. Journal of Marketing. 68. January. pp. 18–27. URRY, J. (1990): The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage, London.ZÁTORI A. (2014): Élményszemlélet a turizmusban. A turisz tikai élményteremtés koncepciói. Turizmus Bulle-tin. 16. 2. pp. 51–60.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 59

TURIZMUSMENEDZSMENT

Milyenek a professzionális desztinációmenedzsment- szervezetek?

Versenyképesség és desztinációmenedzsment dán tapasztalatok tükrében1

Szerzô: Sziva Ivett2

Kulcsszavak: desztinációmenedzsment, versenyképesség, együttmûködés, TDMSZ (turisztikai desztináció menedzs­ment­szervezet), DMO (destination management organi­za tion), Dánia.

bevezetés

A desztinációmenedzsment néhány éve került a hazai szakmai és kutatói körök fókuszába, és kiemelt kérdéssé vált a tevékenységéért felelôs szervezetek létrejötte és mûködése, a desztináció hálózatának mûködtetése, a heterogén szereplôi körnek való megfelelés komplexitása. Ezen kérdéskörök sikertényezôinek vizsgálata volt a PhD­értekezésem célja, keresve a választ arra, hogy mitôl ver­senyképesek a turisztikai desztinációk. A vizsgálat során láthatóvá vált, hogy a desztinációt menedzselô szerveze­tek központi szerepet kapnak a versenyképesség fokozá­sában, és számos azonosság és különbség kristályosodott ki a hazai és a nemzetközi esetek kapcsán, amelyek

további kutatásra inspiráltak. Így került sor a dániai kuta­tásra, amely során a cél a desztinációmenedzsment­szervezetek dán mûkö dési modelljének a feltérképezése és az ott látható, a cikk egyik fô témáját nyújtó „profesz­szionális” szervezetek vizsgálata volt.

1. Desztinációk menedzsmentje és versenyképességük sikertényezôi

1.1. DESZTINÁCIÓK VERSENYKÉPESSÉGÉNEK ELMÉLETI MEGKÖZELÍTÉSEI

A turisztikai desztinációk közötti erôsödô verseny a ver­senyképesség fogalmának értelmezése felé fordította a kutatókat. Amíg eleinte a versenyképesség keresleti oldala állt a figyelem középpontjában, tehát az utazók választása érdekelte a kutatókat, addig a fenntartható­ság égetô problémájával együtt megjelent a „Hogyan tehetô egy desztináció versenyképessé?” kérdés. Mind­ezen témakör a versenyképesség kínálati, azaz exante oldalát jelöli, és számos fejlesztésfókuszú elméleti modellt tartalmaz (SZIVA 2009). Ezen modellek többsége számba veszi a versenyképesség jóléti és jólléti célokat szolgáló elemeit a desztinációkban, így kitér a különbözô típusú erôforrásokra, szituációs (környezeti) tényezôkre, szervezeti megoldásokra és a desztinációk menedzs­mentjének kérdésére, amely kiemelt fontosságú. Látható ez abból is, hogy a desztinációmenedzsment központi eleme a deskriptív desztinációs versenyképességi model­leknek (CROUTCH–RITCHIE 2000, DWYER–KIM 2003, HEATH

A desztinációmenedzsment valamennyi desztinációs versenyképesség modell központi eleme, és „csodaszerként” jelenik meg, különösen azokban az országokban, amelyek a desztinációmenedzsment eszközrendszerét a közel-múltban vezették be. Amíg korábban a kérdés úgy hangzott hazánkban, hogy „Egyedül miért nem megy?”, ma már az „És együtt megy?” kérdésre keressük a választ. Mindennek egy szeletérôl PhD-kutatásom során képet alkottam, számos üzenetet megfogalmazva az együttmûködés kultúrájára, a felmerülô és teljesíthetô igényekre vonatkozóan. Mindezért is volt fontos, hogy a témakört dániai ösztöndíjam során, az ottani tapasztalatok megismerésének céljával kutathassam, arra keresve a választ, hogy a desztinációmenedzsment milyen fejlôdést eredményez, és mik a siker- és kudarctényezôk a dán kooperáló kultúrában. Jelen cikk célja a dán tapasztalatok bemutatása, a professzionális (piaci alapon mûködô, szolgáltató) desztinációmenedzsment-szervezetek lehetôségeinek ismertetése.

1 Jelen cikk kivonata megjelent a turizmusonline­on: Sziva Ivett (2012): Kooperáció egy kooperáló kultúrában. Letöltés helye: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/kooperacio_egy_kooperalo_kulturaban. A magyar­dán helyzet minden vizsgált dimenziót tartalmazó összehasonlítása a következô cikkben olvasható: Sziva Ivett (2012a): A desztinációmenedzsment szerepe a desztinációs verseny képességben – Hazai és dán tapasztalatok tükrében. Mûhelytanulmány, BCE Vállalatgazdaságtani Intézet Versenyké­pesség Kutató Központ.2 PhD, fôiskolai docens, a desztináció és örökségmenedzsment szakirány vezetôje, Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fôiskola, Turizmus, Szabadidô és Szálloda Intézet. E­mail: ivett.sziva@gmail.com.

60 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT2003, PAPP 2013). A fejlesztésszempontú deszti ná ciós ver­senyképességi megközelítések pedig a desztiná ció me­nedzs ment­szervezetek kezébe helyezik a célterületek versenyképességének fejlesztését ( JANCSIK 2007, LEN­GYEL 2007, JANCSIK–MADARÁSZ 2009, SZIVA 2010). Ezen szervezetek nemzetközi szinten elfogadott elnevezése: „Destination Management Organization” (DMO, Deszti ná­ció­menedzsment Szervezet – DMSZ). Ez a kifejezés álta­lános, külföldön is értelmezhetô jelentése miatt haszná­latos hazai kutatások során is ( JANCSIK 2007, SZIVA 2010), és jelen cikkben is ezen kifejezést használom a nemzet­közi esetek értelmezése miatt.

Hazánkban a desztinációmenedzsment és a desz­ti nációmenedzsment­szervezetek a 2000­es évek máso­dik felében kerültek a figyelem középpontjába, a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia megjelenésével (2005–2013), amely kiemelt hangsúlyt helyezett a desztináció me­nedzs ment­szervezeti rendszer kiépítésére. Lengyel Már­ton kutatói és szakmai munkája jelentôsen hozzájárult a hazai desztinációmenedzsment­rendszer kialakulásához, és az általa írt (LENGYEL 2008) meghatározó mû alapján is a turisztikai desztináció menedzsment (TDM), illetve a turisztikai desztináció menedzsment­szervezet (TDMSZ) elnevezés vált közismertté. Hazánkban az elsô helyi szintû (település vagy településcsoportok szervezôdése mentén kialakuló) szervezetek 2009­ben jöttek létre, pályázati források általi motiváció nyomán.

1.2. HAZAI ÉS OSZTRÁK ESETTANULMÁNYOK EREDMÉNYEI

A jelen cikkben ismertetett kutatás a korábbi kutatásom során feltárt tényezôkre épült: 2010­ben folytatott PhD­értekezésem (SZIVA 2010) egyik kiemelt témája volt az induló hazai desztinációmenedzsment­tevékenység vizs­gálata, továbbá annak elemzése, hogy milyen tényezôk nevezhetôek a desztinációs versenyképesség hajtóerejé­nek hazánkban, és melyek azok a tényezôk, amelyek a desztinációmenedzsment terén nagyobb múlttal ren del­kezô nemzetközi esetekben megjelennek és egyben elôremutatónak nevezhetôek. A kutatás során egy hazai (Balatonfüred) és két nemzetközi esetet (Karintia és Tirol) vizsgáltam a desztinációs versenyképesség klaszterköz­pontú megközelítésének tényezôi mentén, kvalitatív esettanulmány keretében. A kutatást 2010 májusában folytattam, összesen 36 strukturált mélyinterjú készíté­sével a következô módszertan mentén:

• A hazai esetben a célom az volt, hogy valamennyi kutatási kérdésemre választ kapva a lehetô legszé­lesebb körû kutatást hajtsam végre a deszti ná ció­ban. Ennek érdekében 30 interjút készítettem a helyszínen. Az interjúalanyok megválasztása során hangsúlyt helyeztem a következôkre: elôfel te vé seim sorában látható, valamennyi szereplôi csoport

feltérképezése, földrajzi elhelyezkedés (például városközpont, part, „a hegy”); megerôsítô és cáfoló esetek keresése elôzetesen és a helyszíni esemé­nyek függvényében. Az empirikus kutatás eredmé­nyeit szekunder adatokkal ellenôriztem és tettem teljessé.

• Nemzetközi esetek – Karintia és Tirol: a nemzetközi esetek empirikus kutatására korlátozott lehetô sé­gem volt, mindezért a hangsúlyt a hazai esetben felmerülô kritikus pontokra, a desztináció me nedzs­ment kérdéskörére és a sikertényezôkre helyez­tem. Karintiában öt, Tirolban egy mélyinterjút ké szítettem a témában kompetens szolgáltatók ­ kal, illetve a desztináció­klasztermenedzserekkel.

A vizsgált desztinációkról a keresleti oldali sikerük ren­delkezésre álló számszerûsíthetô eredményei (szezona­litás jellemzôi – nyári­téli félévben realizált vendégéj­szakák aránya; nemzetközi vendégforgalom jellemzôi) alapján a következô mondható el:

• Balatonfüred tóparti desztináció magas szezonali­tással (a vendégéjszakák 90%­a a nyári félévben realizálódik), magas belföldi keresleti aránnyal (a belföldi vendégéjszakák aránya nyáron 50%, télen 90%) (2009­es adatok alapján, KSH 2010).

• Karintia tóparti desztináció magas szezonalitással (a vendégéjszakák 71%­a a nyári félévben realizá­lódik), kiemelkedô nemzetközi forgalommal (a bel­földi vendégéjszakák aránya nyáron 35%, télen 37%) és stagnáló vendégforgalommal (2009­es adatok alapján, KARTNER WERBUNG 2010).

• Tirol hegyvidéki desztináció kiegyensúlyozott sze­zonalitással (a vendégéjszakák 41%­a a nyári félév­ben), kiemelkedô nemzetközi forgalommal (a bel­földi vendégéjszakák aránya nyáron 35%, télen 11%) és dinamikus vendégforgalom­növekedéssel. Speciális megkülönböztetô jellemzôje a tudatosan szervezett klaszter (2009­es adatok alapján, TIROLWERBUNG 2010).

A versenyképesség hajtóerôi között az alábbi tényezôk jelentek meg, az esetek között látható különbségeket is kiemelve:

• Innováció: Valamennyi esetben az innováció a leg­látványosabb hajtóerôként tûnt fel, amely eltérô eredményeket mutatott az egyes esetekben. A két vízparti desztinációban (Balatonfüred és Karintia) a szezonalitás csökkentése, a keresleti oldali siker elérése volt a cél. Ennek érdekében a hazai deszti­ná cióban városkép­ és vonzerôfejlesztés történt (ez átütô, további fejlesztéseket megindító vonzerô­fejlesztésként azonosítható), és ehhez kapcsoló­dóan új szegmenseket megcélzó, szolgáltatói beru­házások indultak. Karintiában (egy közepesen

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 61

TURIZMUSMENEDZSMENTfejlett desztinációban) jól értékesíthetô, újszerû termékcsomagok kerültek összeállításra a közös fejlesztés eredményeként. Tirolban a tudatos, for­malizált klaszterfejlesztés célja a keresleti oldali siker mellett a szolgáltatók hatékonyságának foko­zása és a fenntarthatóság érvényesülése volt, erre vonatkozó, célzott projektek keretében.

• Marketingkommunikáció: Balatonfüreden és Karin­tiában a desztinációs marketingkommunikáció kiemelten fontos tényezô volt, sôt a szolgáltatók által érzékelt legjellemzôbb eredményként jelent meg. A kommunikáció a formalizált (tiroli) turisztikai klaszterben is szerepet kapott, az egyes fejlesztési projektek eredményeinek ismertetése érdekében.

• Finanszírozási források: Mindhárom esetben kiemelt hangsúlyt kapott a fejlesztésekhez szükséges finan­szírozási forrás: tagdíjak, pályázati, tartományi for­rások. Kiemelendô, hogy Ausztriában a szolgáltatók fejlesztési projektjeit is tartományi forrás támogatja.

• Desztinációmenedzsment: Mindhárom desztiná ció­ban kiemelésre került, hogy a központi koordináció katalizátor szerepet töltött be. Az osztrák esetek­ben a professzionális menedzsment inkubációt és koordinációt is vállaló szerepe emelhetô ki. A hazai esetben a sikertényezôk között található az önkor­mányzat tervezôi és vonzerôfejlesztôi funkciója (elsôsorban a városfejlesztéshez kapcsolódóan), valamint a desztinációmenedzsment­szervezet marketingkommunikációs tevékenysége. Kieme­len dô, hogy ezen funkciók mellett a hazai meg­kérdezett szolgáltatók igényt tartanak a deszti ná­ció menedzsment hálózatépítôi, koordinációs és inkubációs funkcióira is, amely a kutatás idején kevésbé tudatosult a város és a turisztikai szakma vezetôi körében.

• Mikro- és kisvállalkozások szerepe: Az osztrák desztinációkban a mikro­ és kisvállalkozásokat mind individuális, mind közös érdekeket szolgáló stratégiai szemlélet és kapacitás jellemezte, amely alapján elindulhattak a piacra vihetô termékfejlesz­tések. A hazai desztinációban a „készpénzre” vált­ható, piacon megjeleníthetô termékfejlesztés egyik akadálya a kisvállalkozói lét nehézsége, amely az erôforrás­ és ismerethiányra vonatkozik, de a paternalista szemlélet, „majd a városvezetés meg­oldja” gondolkodásmód is látható volt, ahogyan az együttmûködés hiánya, valamint a konfliktusokat okozó gyenge adózási morál is.

• Formális és informális kapcsolatok: Mindhárom eset­ben kikristályosodott a szereplôk közötti formális és informális, szoros kapcsolatok jelentôsége, amely a közösen végrehajtott termékfejlesztés alapjaként volt látható. A hazai esetben a várost vezetô társa­dalmi és politikai szereplôk (elit) összetartása jelent

meg sikertényezôként, amely által az átütô vonz­erô fejlesztés megindult, ugyanakkor a szolgáltatók közötti együttmûködés hiányában a termékfejlesz­tés (például tematikus csomagok, bor­, vitorlás­turisztikai ajánlatok) további lépéseire láthatóan nem került sor. A szolgáltatók között az együtt mû­ködés inkább eseti jellegû volt, reciprocitáson, sze­mélyes kapcsolatokon alapult, és gyakran feszült­ségekkel teliként jelent meg. A szolgáltatók egymás közötti együttmûködésének három területe került azonosításra és részleteiben elemzésre: – Formalizált keretek – turisztikai egyesületben

(helyi desztinációmenedzsment szervezetben) való együttmûködés: alacsony tagi aktivitás, az egyesület a „felszíni együttmûködés” szervezete.

– Csoportosulások, „szomszédságok” – versenyzô szereplôk között: földrajzilag közel esô szereplôk, együttmûködésük alapja a személyes kapcsolat és a napi szintû segítségnyújtás, hiányzó közös piaci cselekvéssel.

– Kapcsolt szolgáltatások – komplementer szolgál­tatók: eseti a kapcsolattartásuk, együtt mû kö­désük a keresztkommunikációban látható, ritka a közösen kiajánlott programcsomag.

Balatonfüred életében az együttmûködés három szinten látható:

• a városvezetô politikai és társadalmi csoport (elit) szintjén,

• a szolgáltatók között,• a városvezetés és a szolgáltatók között álló egye­

sület szintjén, amely közvetíti az elit értékeit és elvárásait a tagok felé, ugyanakkor az ellenkezô irányban képviselendô érdekérvényesítô képesség kevéssé jelenik meg.

A rendszer összetartója a polgármester és a Füred­tudat, amely komoly mozgatóerôt képvisel, különösen az elit körében. Ugyanakkor más körökben is fontos, és kifeje­zetten látható abban is, ahogyan a helyi rendezvényeken a helyiek részt vesznek, és a lokálpatriotizmus fokozó hatással van a szolgáltatókra is. Mindez látható az 1. ábrán.

A hazai és a nemzetközi esetek között a leglénye­gesebb különbség a szolgáltatók közötti társadalmi kohézió meglétében (Tirol, Karintia) és hiányában (Bala­tonfüred) látható. Mindemögött az üzleti kultúrát meg­határozó történelmi, kulturális tényezôk állhatnak, ame­lyek kívül esnek a kutatás keretein. Feltételezhetô ugyanakkor az, hogy a hazánkban tapasztalt bizalmat­lanság és a nagyobb csoportban történô együttmûködés hiánya vissza ve zet hetô az ún. csoportkollektivizmus jellemzôire, amely egyet jelent azzal, hogy a bizalom és az együttmûködés kisebb csoportokban, személyes kapcsolatok mentén alakul ki (BAKACSI 2006).

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 6362 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENT desztiná ció me nedzs ment-szervezetének a vezetôivel. A kutatásba bevont szakértôk megfelelô rálátással ren-delkeztek a dán országos helyzetre, valamint két kiemelkedô és professzionális desztinációmenedzsment-szervezet által irányított desz ti nációra (Koppenhágára és Aalborgra), így lehetôség nyílt az országos, átfogó kép áttekintésére, valamint a professzionális szervezeti kere-tek feltáró kutatására. A kutatásra 2012 januárjában került sor Aalborg ban és Koppenhágában.

Fô kutatási kérdésem arra vonatkozott, hogy „Milyen szerepet játszik a desztinációmenedzsment a desztinációs versenyképesség terén?”. Az alkutatási kér-dések a desztinációmenedzsment jellemzôire és a deszti-ná ciós versenyképesség további, korábban azonosított és a desztinációmenedzsment sikerét jelentôsen befolyá-soló tényezôire vonatkoztak:

• Milyen a desztinációmenedzsment szervezeti hát-tere, és milyen a munkamegosztás?

• Milyen szerepet kap a desztinációmenedzsment a desztináció fejlôdése szempontjából?

• Melyek a desztinációmenedzsment legfontosabb siker- és kudarctényezôi?

• Hogyan jellemezhetôek a szereplôk közötti kapcso-latok?

A kutatás eredményeit a kutatási alkérdések mentén ismertetem, a megbízható adatfeldolgozás biztosítása érdekében kódokkal jelölve az egyes idézett interjúkat: az „Sz” kód szakértôt, kutatót, míg a „DM” a deszti ná ció-menedzsment-szervezet munkatársát jelöli.

3. Kutatási eredmények

3.1. SZERVEZETI STRUKTÚRA

Dániában a desztinációmenedzsment több mint három évtizedes múltra tekint vissza, a nemzetközi szinten elfo-gadott hármas szintû (helyi–regionális–országos szinte-ket tartalmazó) tagolás szerinti. A fentrôl le struktúra éppen úgy érvényesül, mint az alulról felfelé való építke-zés, ám utóbbi alatt jellemzôen az elméleti meghatáro-zásokban szereplô, mikroszintrôl induló önszervezôdô rendszer értelmezhetô. Mindez azt jelenti a dánoknál, hogy a vállalkozások szövetségekbe, turisztikai egyesü-letekbe tömörültek érdekeik védelme miatt. Mindennek a dán gazdaságban hosszú múltja van: „Elsôd le gesen a mezôgazdaságban láthatóak ezek a szövetségek; a méret­gazdaságos mûködés kihasználása érdekében tömörültek a gazdák. (…) Talán a dán tejipar is ezért tart itt. (…) Ugyanakkor a tudás megosztása ott sokkal nagyobb jelentôségû volt, mint a turizmusban, talán mert a mezô­gazdaság nagyobb technikai tudást igényel” (Sz3).

A szervezeti struktúrát többször megreformálták a desztinációmenedzsment-szervezetek fennállása óta.

A helyi DMSZ-ek az 1980-as években jöttek létre, pályázati források nyomán szinte valamennyi településen, de a fenntartási idôszak után nem voltak képesek finanszírozni mûködésüket, és sürgôs átalakítás vette kezdetét, szá-mos szervezet meg is szûnt. Az önkormányzatok által létrehozott és fenntartott turisztikai infor mációs pontok vették át a helyi DMSZ-ek információszolgáltató szerepét, míg a termékfejlesztést a turisztikai szolgáltatók alulról építkezô egyesületei végezték. A kö vet kezô változás a 2010-es években vette kezdetét, amikor a dán kormány-politika a regionális turisztikai szervezetek meg erô sí tését tartotta helyes megoldásnak a szétaprózódott helyi szer-vezetek problémás helyzetének kezelésére és a terület-fejlesztési és pályázati rendszer adta lehetôségek jobb kihasználása érdekében. A gondolkodás fô irányvonala az volt, hogy földrajzi helyett inkább tematikus szempon-tokat szem elôtt tartó fejlesztéseket szükséges indítani (például kerékpáros, természeti, falusi turisztikai fejlesz-tések). Tehát tematikus fejlesztési gondolkodásra szüksé-ges rávenni a turisztikai szakma szereplôit, továbbá a helyi szervezeteket is a termékfejlesztés támogatásának felvállalása irányába fordítani. Mindezzel azt is ösztönözni kívánták, hogy a helyi szervezetek kilépjenek az önkor-mányzat támogatásából, túllépjenek a kommunikációs szerepen, és sokkal professzionálisabb (a termékfejlesz-tést, az integrált kommunikációt, a szolgáltatók támoga-tását is magában foglaló), szolgáltatói tagdíjakból és meg-rendelésekbôl finanszírozott mûködést folytassanak. Ennek eredménye lett az, hogy jó néhány városban (pél-dául Koppenhága, Aalborg) és térségben ún. professzio-nálisan mûködô, jellemzôen tagdíjakból fenntartott, erôs helyi DMSZ vette át az irányítást. [Érdekesség, hogy a szakértôk és a szekunder források (EUROPEAN COMMISSION – EC 2009, 2010) ezen professzionális szervezeteket neve-zik DMSZ-nek, míg a többi helyi szervezetet információs irodaként említik.]

A dán desztinációmenedzsment-szervezeti rend-szert a 2. ábra mutatja be a szekunder (EUROPEAN COMMISSION 2009, 2010, HALKIER–HENRIKSEN 2009) és a primer forrásokra alapozva. A legfelsô szinten megtalál-ható a nemzeti szervezet, a VisitDenmark, amely kizárólag nemzetközi kommunikációval és kutatásokkal foglalkozik. A középsô szinten láthatóak a megerôsödött regionális szervezetek (6 db), amelyek kifejezetten a termékfejlesz-tésre, a hálózatosodásra, a kutatásra és a belföldi kommu-nikációra fókuszálnak. Ezen szervezetek szintén vállalkozói és önkormányzati tagdíjakból, továbbá több évre szóló állami pályázati összegekbôl tartják fent magukat, és felelôsek a régióban a tematikus fejlesz tésért. A legalsó szinten találhatóak a helyi turisztikai információs irodák (98 db) (EC 2010), amelyeket az önkormányzatok finanszí-roznak, és amelyek esetenként párhuzamosan mûködnek a helyi turisztikai egyesülettel és a helyi professzionális desztinációmenedzsment-szer ve zet tel, és mindannyian

A nemzetközi esetekben a szolgáltatók együtt mû ködési hajlandósága látványos: alulról építkezô egyesületekbe való tömörülésük mindkét osztrák desztinációban lát-ható. Ausztriára feltételezhetôen az ún. intézményi kol-lektivizmus a jellemzô, amely értelmében a bizalom és az együttmûködés kialakulásában a formális szervezetek és társadalmi intézmények jelentôs szerepet kapnak (BAKACSI 2006). Kiemelhetô továbbá az, hogy az együtt-mû ködések sikeréhez elengedhetetlen a kritikus tömeg megléte: a formalizált klaszterben (Tirol) a fel me rülô ötle-tek miatt, míg a karintiai szolgáltatói együtt mû ködésben a marketingkommunikációra rendelkezésre álló tagdíjak miatt vált kritikussá ezen tényezô.

• Kifinomult verseny: Balatonfüreden és Tirolban a romboló verseny negatív hatása gátolta az együtt-mûködést. Mindkét esetben a kisvállalkozók erô for-rásainak hiányára, rugalmatlanságára vezethetô vissza a túlkínálattal küzdô piacon való lemaradás elfogadása. Egyértelmûvé tehetô, hogy a hazai eset-ben a kifinomult versennyel jel le mez hetô „fej lesz tôi csoport” (a friss turisztikai vállalkozások, nagybe-fektetések tulajdonosai) jelen tôs szerepet játszott a desztináció átpo zi cio nálásában, egy magasabb szol-gáltatási minôségi szint képviselésével.

• Fenntartható turizmusfejlesztés: Mindkét nemzet-közi példában hangsúly került a fenntartható turiz-musfejlesztésre: amíg Karintiában elsôdlegesen a környezetvédelmet szolgáló minôsítési rend-szerben, valamint a vizek állapotának folyamatos ellenôr zé sé ben kapott ez szerepet, addig Tirolban számos speciális projektet generáltak a környezet-védelem és a társadalmi felelôsség céljai mentén.

A hazai esetben ez a dimenzió mindeddig kevéssé tuda tosult.

A fenti, feltáró kutatás eredményei kapcsán láthatóvá vált különbségek a professzionális desztináció me nedzs ment, a szereplôk közötti kapcsolatok és az együtt mû kö dés kultúrája terén újabb kutatásra ösztönöztek. Választásom fôként az utóbbi tényezô miatt egy olyan országra esett, amely közismerten híres fejlett együtt mûködési kultúrá-járól. A társadalmi, vállalati értékeket és kultúrát vizsgáló, nemzetközi GLOBE-kutatás2 eredményei szerint a dánok együttmûködési mintája a spektrum teljesen ellentétes oldalát mutatja a hazaihoz képest (BAKACSI 2009, 2011). Amíg hazánkban az együttmûködés inkább személyes kapcsolatokon alapul és kis csoportban történik, addig Dániában az intézményekbe vetett hit az alapja az együtt-mûködésnek, és a személyes kapcsolatok nyilvánvalóan fontosak, de sokkal lényegesebb az együttmûködô szer-vezeti ideába vetett bizalom a nyitott gondolkodás és a jellemzôen alulról jövô kezdeményezések nyomán. Mind-ezért célom az volt, hogy megvizsgáljam a desz ti nációs versenyképesség sikertényezôit Dániában, különös tekin-tettel a szolgáltatók közötti kapcsolatokra és a desz tiná-ciómenedzsment-szervezetek mûködésére.

2. a dán kutatás módszertana

Dániában végzett primer kutatásom során 10 struk- turált szak értôi mélyinterjút végeztem a témában kutató egyetemi oktatókkal, tanácsadókkal és Aalborg

2 http://www.grovewell.com/GLOBE/

1. ábra

az együttmûködés rendszere balatonfüreden

Elit(deklarált közös értékek, szoros együttmûködés)

Turisztikai Egyesület(felszíni együttmûködés szervezete,

TDMSZ-szé válás lehetôségével)

Turisztikai Egyesület

Csoportosulások(személyes kapcsolatok, reciprocitás, eseti akciók)

Kapcsolt szolgáltatások(ritka koordináció,

innovációs nyomás)

Polgármester(konszenzusteremtô)

Füred-tudat(rendezvények szerepe)

Forrás: saját szerkesztés (SZIVA 2010:117)

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 63

TURIZMUSMENEDZSMENT desztiná ció me nedzs ment­szervezetének a vezetôivel. A kutatásba bevont szakértôk megfelelô rálátással ren­delkeztek a dán országos helyzetre, valamint két kiemelkedô és professzionális desztinációmenedzsment­szervezet által irányított desz ti nációra (Koppenhágára és Aalborgra), így lehetôség nyílt az országos, átfogó kép áttekintésére, valamint a professzionális szervezeti kere­tek feltáró kutatására. A kutatásra 2012 januárjában került sor Aalborg ban és Koppenhágában.

Fô kutatási kérdésem arra vonatkozott, hogy „Milyen szerepet játszik a desztinációmenedzsment a desztinációs versenyképesség terén?”. Az alkutatási kér­dések a desztinációmenedzsment jellemzôire és a deszti­ná ciós versenyképesség további, korábban azonosított és a desztinációmenedzsment sikerét jelentôsen befolyá­soló tényezôire vonatkoztak:

• Milyen a desztinációmenedzsment szervezeti hát­tere, és milyen a munkamegosztás?

• Milyen szerepet kap a desztinációmenedzsment a desztináció fejlôdése szempontjából?

• Melyek a desztinációmenedzsment legfontosabb siker­ és kudarctényezôi?

• Hogyan jellemezhetôek a szereplôk közötti kapcso­latok?

A kutatás eredményeit a kutatási alkérdések mentén ismertetem, a megbízható adatfeldolgozás biztosítása érdekében kódokkal jelölve az egyes idézett interjúkat: az „Sz” kód szakértôt, kutatót, míg a „DM” a deszti ná ció­menedzsment­szervezet munkatársát jelöli.

3. Kutatási eredmények

3.1. SZERVEZETI STRUKTÚRA

Dániában a desztinációmenedzsment több mint három évtizedes múltra tekint vissza, a nemzetközi szinten elfo­gadott hármas szintû (helyi–regionális–országos szinte­ket tartalmazó) tagolás szerinti. A fentrôl le struktúra éppen úgy érvényesül, mint az alulról felfelé való építke­zés, ám utóbbi alatt jellemzôen az elméleti meghatáro­zásokban szereplô, mikroszintrôl induló önszervezôdô rendszer értelmezhetô. Mindez azt jelenti a dánoknál, hogy a vállalkozások szövetségekbe, turisztikai egyesü­letekbe tömörültek érdekeik védelme miatt. Mindennek a dán gazdaságban hosszú múltja van: „Elsôd le gesen a mezôgazdaságban láthatóak ezek a szövetségek; a méret-gazdaságos mûködés kihasználása érdekében tömörültek a gazdák. (…) Talán a dán tejipar is ezért tart itt. (…) Ugyanakkor a tudás megosztása ott sokkal nagyobb jelentôségû volt, mint a turizmusban, talán mert a mezô-gazdaság nagyobb technikai tudást igényel” (Sz3).

A szervezeti struktúrát többször megreformálták a desztinációmenedzsment­szervezetek fennállása óta.

A helyi DMSZ­ek az 1980­as években jöttek létre, pályázati források nyomán szinte valamennyi településen, de a fenntartási idôszak után nem voltak képesek finanszírozni mûködésüket, és sürgôs átalakítás vette kezdetét, szá­mos szervezet meg is szûnt. Az önkormányzatok által létrehozott és fenntartott turisztikai infor mációs pontok vették át a helyi DMSZ­ek információszolgáltató szerepét, míg a termékfejlesztést a turisztikai szolgáltatók alulról építkezô egyesületei végezték. A kö vet kezô változás a 2010­es években vette kezdetét, amikor a dán kormány­politika a regionális turisztikai szervezetek meg erô sí tését tartotta helyes megoldásnak a szétaprózódott helyi szer­vezetek problémás helyzetének kezelésére és a terület­fejlesztési és pályázati rendszer adta lehetôségek jobb kihasználása érdekében. A gondolkodás fô irányvonala az volt, hogy földrajzi helyett inkább tematikus szempon­tokat szem elôtt tartó fejlesztéseket szükséges indítani (például kerékpáros, természeti, falusi turisztikai fejlesz­tések). Tehát tematikus fejlesztési gondolkodásra szüksé­ges rávenni a turisztikai szakma szereplôit, továbbá a helyi szervezeteket is a termékfejlesztés támogatásának felvállalása irányába fordítani. Mindezzel azt is ösztönözni kívánták, hogy a helyi szervezetek kilépjenek az önkor­mányzat támogatásából, túllépjenek a kommunikációs szerepen, és sokkal professzionálisabb (a termékfejlesz­tést, az integrált kommunikációt, a szolgáltatók támoga­tását is magában foglaló), szolgáltatói tagdíjakból és meg­rendelésekbôl finanszírozott mûködést folytassanak. Ennek eredménye lett az, hogy jó néhány városban (pél­dául Koppenhága, Aalborg) és térségben ún. professzio­nálisan mûködô, jellemzôen tagdíjakból fenntartott, erôs helyi DMSZ vette át az irányítást. [Érdekesség, hogy a szakértôk és a szekunder források (EUROPEAN COMMISSION – EC 2009, 2010) ezen professzionális szervezeteket neve­zik DMSZ­nek, míg a többi helyi szervezetet információs irodaként említik.]

A dán desztinációmenedzsment­szervezeti rend­szert a 2. ábra mutatja be a szekunder (EUROPEAN COMMISSION 2009, 2010, HALKIER–HENRIKSEN 2009) és a primer forrásokra alapozva. A legfelsô szinten megtalál­ható a nemzeti szervezet, a VisitDenmark, amely kizárólag nemzetközi kommunikációval és kutatásokkal foglalkozik. A középsô szinten láthatóak a megerôsödött regionális szervezetek (6 db), amelyek kifejezetten a termékfejlesz­tésre, a hálózatosodásra, a kutatásra és a belföldi kommu­nikációra fókuszálnak. Ezen szervezetek szintén vállalkozói és önkormányzati tagdíjakból, továbbá több évre szóló állami pályázati összegekbôl tartják fent magukat, és felelôsek a régióban a tematikus fejlesz tésért. A legalsó szinten találhatóak a helyi turisztikai információs irodák (98 db) (EC 2010), amelyeket az önkormányzatok finanszí­roznak, és amelyek esetenként párhuzamosan mûködnek a helyi turisztikai egyesülettel és a helyi professzionális desztinációmenedzsment­szer ve zet tel, és mindannyian

64 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT

a helyi szint feladatait, így az információszolgáltatást és a termékfejlesztést látják el. Látszik az az irány, miszerint a kormányzati irányításpolitika a professzionális szerveze­tek terjedését támogatná, amelyek átvehetik az informá­ciós irodák szerepét, és vannak olyan szcenáriók is, hogy a helyi információs irodákat teljességgel megszüntetnék, és a tematikus szolgáltatói egyesületeket erôsítenék. Ezen feszültségekkel teli szcenárió megvalósítása egyelôre várat magára.

3.2. PROFESSZIONÁLIS SZERVEZETEK

Jól látható tehát az a tendencia, miszerint egyre több szervezet próbál a professzionális menedzsment irányába elmozdulni. („Elôre meghatározzuk az értékeket, amit nyújtani tudunk a partnereknek [tagoknak], ez egy üzlet, mi szolgáltatunk, ôk fizetnek, tiszta ügy” [DM1].) Továbbá „látható az a trend, hogy a desztinációmenedzsment-szervezetek élére komoly képzéssel rendelkezô, gazdálko-dástani mesterszakot végzett szakemberek kerülnek, és a fizetések emelkednek országosan ezen vezetôk körében. Változik tehát a trend, már nem a turisztikai információs irodákban ülô, húsz év alatt felfelé lépkedô alkalmazottak válnak vezetôvé, hanem kívülrôl hozzák a szakembere- ket” (Sz4). A professzionális szervezetek elsôsorban a na­ gyobb városokban mûködnek. Az átalakuláshoz gyakran vesznek igénybe külsô tanácsadót, szervezetfejlesztôt, hiszen „a folyamat nem egyszerû, 80%-át a csapatunknak le kellett cserélni, és a szervezet teljes hitvallását át kellett alakítani, az értéknyújtás felé kellett mozdulnunk. (…) Ehhez kellett az, hogy a vezetô bizottság elhatározza a változást, és a vezetôk pedig kitartsanak mellette” (DM1).

A VisitAalborg például megháromszorozta az átalakulás során a munkatársainak számát, és kifejezetten profesz­szionális szakembereket kezdett alkalmazni, amely egy­ben nagyobb bérterhet is rótt a szervezetre. Mindezt a megemelt tagdíjakból tudták finanszírozni, amely költ­ségvetésük nagyobb hányadát teszi már ki. A vállalkozá­sok többféle (alap­, középkategóriás és VIP) szolgáltatás­csomagból választhatnak: az alapszolgáltatási csomag a kommunikációs lehetôséget és a partnertalálkozókat tartalmazza; a közepes csomag már termékszintekre bontja a szolgáltatókat, külön éves irányelveket megfo­galmazva a falusi turizmus, a konferenciaturizmus, a szabadidôs turizmus szereplôi számára, speciális kutatá­sokat és nemzetközi szereplést is kínál; míg a kiemelt (VIP) csomag minden elôbbiekben felsoroltat és a folya­matos tanácsadási és rendelkezésre állási szolgáltatást is magában foglalja.

A professzionális szervezetek a szakirodalomban látható vállalkozói (corporate) modellt testesítik meg, míg a tipikusan egyesületi alapokon mûködô szervezetek az ún. közösségi (community) modellt (BIEGER et al. 2007). Míg a közösségi modellben az önkormányzat és a turisz­tikai szolgáltatók közösen végzik a desztináció me nedzs­ment­tevékenységet gyakran nem elégséges pénzügyi, szakmai erôforrással, addig a vállalkozói modellben a DMSZ­ek sokkal piacorientáltabbak, és kontrollálni képesek a számtalan érdek vezérelte, komplikált ver­seny zô együtt mûködést, fôként szakmai tudásukat fel­használva. „A hagyományos egyesületi DMSZ-ek megfelel-nek a dán kultúrának. Dániában ugyanis az alulról jövô kezdeményezések nagy történelmi múltja miatt a vállal-kozások egyenjogúaknak érzik magukat, hallatni szeretnék

2. ábra

a dán desztinációmenedzsment-szervezeti rendszer

Turisztikaiközintézmény

Régiós szint

Regionális turisztikai fejlesztési

szervezetek

Önkormányzatok

Helyi turisztikai információs központok/ Helyi (professzionális)

DMSZ­ek

Országos szint

Felelôsközintézmény

Régiók/ Regionális növekedési

fórumok

Gazdasági Minisztérium

VisitDenmark

Helyi szint

VisitD

enmark

Turisztikai szolgáltatók

Forrás: European Commission 2009, 2010, Halkier–Henriksen 2009 és primer kutatás alapján saját szerkesztés

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 65

TURIZMUSMENEDZSMENT

a hangjukat, és meg kell ôket hallgatni. Az egyesületek mint egyfajta »altruista« szervezetek meg is teszik ezt, de nem képesek döntést hozni nehezebb kérdésekben. (…) Ilyen pél-dául a minôségmenedzsment kérdése. Errôl nagyon nehéz itt beszélni. Senki nem akar megbántani senkit. Mert persze hogy az a falusi szálláshely tip-top, miért kéne errôl beszélni? (…) Így ezek a témák kimaradnak. Pedig szüksége-sek (…) egy professzionális DMSZ beszél róla” (Sz8).

A hagyományos DMSZ­ek és a professzionális DMSZ­ek közötti különbségeket az 1. táblázat foglalja össze.

3.3. A DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT SZEREPE A FEJLÔDÉSBEN

A desztinációmenedzsment általánosan észlelhetô jel lem­zôje Dániában az, hogy „egyre inkább nem mar ke ting rôl beszélünk, eddig csak az volt a feladat, hogy kommunikál-juk a desztinációt, most már a fókusz a menedzsmentre helyezôdik” (Sz4). Megfigyelhetô az is, hogy egyre több helyi desztinációmenedzsment­szervezet vállalja fel a desztináció termékfejlesztésére vonatkozó feladatokat. Ugyanakkor kiemelendô, hogy számos olyan példa léte­zik, amikor „a szereplôk nem értettek egyet a deszti ná ció-menedzsment-szervezet tevékenységével, többet-mást szerettek volna, és összefogtak, meg is csinálták azt a programcsomagot, amely kerékpáros csillagtúrák útvona-lát jelölte ki, úgy hogy érintse ôket, és egyben élményt is nyújtson az utazónak” (Sz2). Hasonló összefogásokra kiváló példákat ismerhetünk meg a gasztronómiai turiz­mus terén is, amelyek jellemzôen a vidéki (inkább falvak­ból álló) desztinációkat jellemzi.

Kiemelendô az is, hogy mindehhez képest jelentôs különbségek fedezhetôk fel a nagyvárosok, elsôsorban

Koppenhága életében, ahol is „nagy szereplôk vannak, pon-tosan tudják a stratégiai irányokat (…) A Wonderful Copen-hagen (Koppenhága desztinációmenedzsment-szervezete, a továbbiakban WOCO) a legjobban mûködô szervezet Dáni-ában (…) professzionálisak, profik az elnökségi tagok, a munkatársak (…) mindenki meg van fizetve” (Sz8). Továbbá „egyre inkább intézményesült a szervezet. (…) Korábban ôk kezdeményeztek együttmûködéseket a partnerekkel (tagokkal), ma a tagok mondják meg, mit szeretnének, és a WOCO segíti ôket, de inkább csak kivitelezi a munkákat és adminisztrál” (Sz5). A nagyvárosban tehát a szereplôk, a vállalkozások maguk találják ki a fejlesztés ötleteit, és a DMSZ támogatói szerepkörben tûnik fel a fejlesztések tekintetében, platformot és kommunikációt biztosítva az ötletnek, ha az beleillik a desztináció víziójába. (Tekintve, hogy történik olyan eset, amikor a DMSZ elutasítja a fej­lesztési ötletet és a beruházásra kész befektetôt (!), mert a terv nem illik bele a desztináció termékirányába, vagy a terület fenntarthatóságát veszélyezteti.)

3.4. A DESZTINÁCIÓMENEDZSMENT LEGFONTOSABB SIKER- ÉS KUDARCTÉNYEZÔI

A desztinációmenedzsment sikertényezôire adott tipikus válasz a kontrollra, az erôre („muscle” = izom) vonatkozott, tekintve, hogy a trend egyre inkább eltolódik a kommu­nikáció felôl a termékfejlesztésre. [„Ez nem olyan, mint egy vállalat, ahol a vezetôség mindent vezet. Hogyan tudsz anélkül vezetni valamit, hogy kontrollálnád?” (Sz4)] Ebben a tekintetben kapnak nagy jelentôséget a már említett professzionális szervezetek, amelyek „nem vesznek el a híres dán demokratikus döntéshozásban, és nem várnak mindenki igenjére, hanem irányt határoznak meg” (Sz8). További tényezô a pénzügyi forrás: „Nem szeretünk róla

1. táblázat

a hagyományos és a professzionális desztinációmenedzsment-szervezetek jellemzôi

Dimenziók Hagyományos DMSZ Professzionális DMSZ

Feladatinformációszolgáltatás, rendezvényszervezés,

marketingkommunikáció

stratégiai tervezés, termékfejlesztés, információszolgálta-tás, rendezvényszervezés, kutatás, márkaépítés és

integrált marketingkommunikáció, szolgáltatók támoga-tása, szolgáltatók által rendelt tevékenységek (például

kutatás, hirdetés) végzése, monitoring

Vezetônem vagy közepesen kvalifikált szakember, csoportvezetôi vagy középvezetôi fizetéssel

egyetemi végzettséggel rendelkezô szakember, felsôvezetôi fizetéssel

Munkatársak adminisztrációs feladatot ellátó munkatársakdivizionális szervezet, az adott területen képzett munka-

társakkal

Finanszírozásönkormányzati finanszírozás (magasabb

arányban) és tagi hozzájárulástagi hozzájárulás (nagyobb arányban), önálló szolgáltatá-

sok bevételei, önkormányzati hozzájárulás

Tagok felé nyújtott szolgáltatások

desztináció hirdetése általánosságban és érdekérvényesítés

desztináció márkázása, integrált fejlesztése és kommuni-kációja, érdekérvényesítés és a megvásárolt (alap-,

közepes, kiemelt szolgáltatásokat tartalmazó) csomagok alapján szolgáltatás nyújtása

Forrás: saját szerkesztés

66 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTbeszélni, de tény, hogy az uniós források teremtették meg a lehetôséget, hogy valami elinduljon a vidéki desztiná-ciók ban. (…) Ha ott van a pénz a szervezetek mögött, akkor sokkal könnyebben maguk mögé tudják állítani a vállalko-zásokat” (Sz4). A pénzügyi fenntarthatóság modelljének kidolgozása mindenképpen elsôdleges és szoros kapcso­latban áll a tagdíjakkal, a részt vevô szervezetek nagysá­gával és nyilvánvalóan az értékkel, amelyet a vállalkozá­sok kapnak a DMSZ­tôl, és amiért hajlandóak fizetni: „Nem tudta magát fenntartani. Ahhoz, hogy egy rendszer jól mûködjön, elengedhetetlen, hogy legyen egy stabil part-nerköre és finanszírozási forrása” (Sz5). Mindehhez pedig kiemelten szükséges a megfelelô stratégia és a hiteles DMSZ­vezetés, illetve munkatársi kör.

A szervezet vezetôsége kiemelten fontos a kontroll és a bizalom megfelelô kombinációjának megtalálása érdekében, hiszen ahogyan Magyarországon, úgy Dániá­ban is a szervezetek tagjai között a mikro­ és kisvállalko­zások dominálnak, amelyek láthatóan sokkal több „törô­dést” igényelnek. [„A kisebb vállalkozások soha nem elégedettek, és fontos számukra a személyes kapcsolat” (Sz1).] Mindezért a siker kulcsa lehet az, „ha maga a DMSZ válik az együttmûködés és a bizalom fókuszpontjává” (Sz4), és ebben a tekintetben nagy szerep hárul a ve ze tô ségre, hogy képes legyen professzionálisan, piaci érde kek tôl vezérelve döntéseket hozni, miközben felelôs a helyi háló­zatosodásért és a partner­ (tagi) kapcsolatok kezeléséért, ami a dán, demokratikusnak látszó üzleti kultúrában – ahol mindenki egyetértése szükséges a döntéshez – meglehetôsen nagy kihívás. [„A professzionalizmust lágyabb vezetés kell hogy támogassa, úgynevezett feminin leadership, ami nem azt jelenti, hogy nôknek kell a szerve-zetek élén lenniük, de olyan vezetés kell, amely inkább türelmes, egyeztetô, semmint utasító típus” (Sz7).]

Látható továbbá az is, hogy a vállalkozások szeret­nék tudni, hogy miért fizetnek (talán a gazdasági válság miatt is), pontosan szükségük van arra az átlátható szol­gáltatáscsomagra (lásd VisitAalborg példája fentebb), amelyet megvásárolhatnak és számon kérhetnek. A helyi hálózat kialakulásának és változásának jellemzôi is meg­határozóak: észrevehetô ugyanis, hogy a sikeres esetek­ben decentralizált hálózatok mûködnek, erôs központ nélkül, egymásra hagyatkozó munkamegosztással. Ugyanakkor ezen szervezetek is változnak, hiszen „az együtt mûködésnek van egy életciklusa, és az sem mind-egy, hogy a tagok milyen más hálózatoknak tagjai. Ez a dinamikus szemlélet további kutatásokat igényel” (Sz5).

3.5. A SZOLGÁLTATÓK KÖZÖTTI KAPCSOLAT

A GLOBE­kutatás eredménye (BAKACSI 2009, 2011) szerint hazánk üzleti kultúrájára a csoportkollektivizmus jel­lem zô (a bizalom és az együtt mû ködés kisebb csoportok­ban, személyes kapcsolatok mentén történô kialakulása),

ezzel szemben Dániában az ún. intézményi kollektivizmus kiemelkedôen magas értéket kapott. Ez a különbség ész­re vehetô volt az interjúk során: „Szimplán azért fogadjuk el a vezetôket, mert hiszünk a rendszerben, a szervezetben, aki a vezetôt kijelölte. (…) A dánok között a legnagyobb a bizalom nemzeti szinten az unióban” (Sz7), illetve „van ez a híres, demokratikusan lapos hierarchia, amiben minden-kit meg kell hallgatni” (Sz1). A megismert sikertörténetek is abba az irányba mutattak, hogy az erôs központ nélküli, egyeztetéseken és egymásrautaltságon alapuló együtt­mû kö dések hoznak hosszú távú sikert. Ugyanakkor több kudarctörténet mutatta azt, hogy a személyes kapcsola­tok és konfliktusok mennyire meghatározóak, illetve töb­ben állították azt, hogy a „demokratikus bottom-up kul-túra csak látszat, ezt szeretnénk mutatni a világnak (…) közben vannak kivételek és ellentmondások, konfliktusok is” (Sz2). A konfliktusok forrása jellemzôen a hatalomhoz, különösen a politikai hatalomhoz köthetô.

Észlelhetô különbség a magyar­dán összehasonlí­tásban az az aktív hozzáállás, amelyet a dán vállalkozá­sok mutatnak: „Ha nem tetszik a vállalkozásoknak az, amit a DMSZ tesz, akkor nem vonulnak passzív reziszten-ciába, hanem megindul az önszervezôdés. A DMSZ a plat-form, hogy megismerjék egymást és érdekeiket, és utána a közös érdek mentén kialakulnak az együttmûködések, kiválnak a DMSZ-bôl, és maguk indítanak el valamit” (DM2). Az aktivitásra, az együttmûködésre és a kockázatválla­lásra tehát találhatók kiemelkedôen jó példák, holott a dán vállalkozók is küzdenek a kisvállalkozói lét nehézsé­geivel (idô­, anyagi és emberierôforrás­hiány), de kialakít­ják tevékenységeik azon portfólióit, amelybe a hálózatok és az azokban való aktív részvétel helyet kap, nyilvánva­lóan közös és egyéni haszontól vezérelve.

4. Összegzés

A desztinációmenedzsment versenyképességben betöl­tött szerepének központisága egyértelmûen felfedezhetô a hazai esetben, míg az osztrák és a dán szakértôi inter­júk kiemelték ugyan a desz ti náció koordinációjának fon­tosságát, ugyanakkor a szolgáltatók önálló aktivitására is felhívták a figyelmet. Mind a magyar, mind a dán eset­ben a desztináció koordinációja egyfajta katalizátor sze­repet játszik: míg a hazai esetben jellemzôen a desztináció fejlesztésével kapcsolatos valamennyi feladatat ellátásá­val, addig a dán és az osztrák esetekben a szolgáltatói szinten végbemenô fejlesztésekhez platform nyújtásával, jel lem zôen a hálózatosodási lehetôség biztosításával.

A dán desztinációmenedzsment hosszú múltra tekint vissza: a „tegyünk valamit azért, hogy mindenki­nek legyen vendége” kérdéskör természetesnek mond­ható, ahogyan a valóban alulról, tehát szolgáltatói szintrôl induló kezdeményezések is. Vitatható és további kutatá­sokat igénylô témakör az, hogy mindezen hozzáállás

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 6766 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENTa dán történelmi hagyományokból, a demokratikus kul-túrából fakad-e, viszont a szereplôk nyitottsága és aktív szerepvállalása egyértelmû. A desztinációmenedzsment-szervezeti rendszer több átalakításon ment át, amelyek között volt olyan állomás, amely a közeljövôben a hazai, helyi desztinációmenedzsment-szervezetek egy részét is fenyegetheti: a gazdasági fenntarthatóság összeomlása. A dán rendszer jelenleg felülrôl és alulról építkezô szer-ve ze tekbôl áll, amelyekben a közelmúltban alakult regi-onális szervezetek központi szerepet kapnak. Erôteljes a trend, amely során a DMSZ-ek a marketing- (elsôsorban a kommunikációs) feladatokat túllépve termékfejlesztési tevékenységeket kezdenek el végezni. Számos szervezet-elméleti megközelítés foglalkozik ezekkel a kérdésekkel, és a dán szervezetek igénybe is veszik ezen szerve zet fej-lesz tô ket, tanácsadókat. Ahogyan az is lényeges változás, hogy a professzionális és hiteles (tehát szakmailag füg-getlen, turisztikai tulajdonnal nem rendelkezô) DMSZ-vezetôség és munkatársi kör mennyire fontos ahhoz, hogy a szervezet fennmaradjon, értéket nyújtson (az erre kifejezetten egyre nagyobb igényt mutató) partnerek – tagok – számára, és ez egyben biztosítsa a gazdasági fenntarthatóságot. Mindezen kérdéskörök megvitatása és újragondolása kiemelten fontos a hazai DMSZ-ek tekin-tetében, különösen a szolgáltatók sikere miatt, akik szá-mára – az önszervezôdés történelmi hagyományainak hiánya és a korábbi negatív tapasztalatok miatt – a DMSZ-ek az együttmûködés hiteles platformjait is adhat-ják, megfelelôen professzionális körülmények között.

felhasznált irodalom

BAKACSI GY. (2011): Együttmûködni nem kell, hanem érde-mes! Harvard business review magyar kiadás. 2011. szep-tember. pp. 33–42. BAKACSI GY. (2009): Kooperatív stratégia – Kulturális para­digmaváltás. Letöltés helye: http://gtk.uni-miskolc.hu/files/ 520/menedzsment2.pdf. Letöltés ideje: 2011. november. BAKACSI GY. (2006): Kultúra és gazda(g)ság – a gazdasági fejlôdés és fejlettség és a GLOBE kultúraváltozóinak össze-függései. Vezetéstudomány Különszám. pp. 35–45. BIEGER, T. et al. (2007): Destination Governance: Using Corporate Governance Theories as a Foundation for Effective Destination management. Journal of Travel Research. 2007. 46. pp. 96–107. CROUCH, G.–RITCHIE, R. (2000): The competitive destination: A sustainability perspective. Tourism Management. 21. pp. 1–7.DWYER, L.–KIM, C. (2003): Destination Competitiveness: Determinants and Indicators. Current Issues in Tourism. Vol. 6. No 5. pp. 365–417. EUROPEAN COMMISSION (2010): Annual Tourism Report, 2010. Letöltés helye: http://ec.europa.eu/enterprise/

sectors/tourism/files/annual_reports/2010/dk_2010_en.pdf. Letöltés ideje: 2012. január. EUROPEAN COMMISSION (2009): Annual Tourism Report, 2009. Letöltés helye: http://ec.europa.eu/enterprise/s e c t o r s / t o u r i s m / f i l e s /a n nu a l _ r e p o r t s /2 0 0 9/denmark_2009_en.pdf. Letöltés ideje: 2012. január.HALKIER, H.–HENRIKSON, P. (2009): From Local Promotion Towards Regional Tourism Policies: Knowledge, Processes and Actor Networks in North Jutland, Denmark. European Planning Studies. Routledge. pp. 1445–1462.HEATH, E. (2003): Towards a model to enhance Africa’s sustainable tourism competitiveness. Proceedings of the Australian Tourism and Hospitality Research Conference. Coffs Harbour, February 2003. LENGYEL M. (szerk.) (2008): TDM mûködési kézikönyv. Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai szolgáltatások Fôiskolája, Budapest. JANCSIK A.–MADARÁSZ E. (2009): Az érdekeltek szerepe az ökoturisztikai desztinációk versenyében. In: Örökség és turizmus. Pécsi Tudományegyetem. pp. 109–116. JANCSIK A. (2007): Versenyképesség és annak fejlesztési lehetôségei a turisztikai célterületeken. In: Kovács Z.–Szabó L. (eds.) Menedzsment a XXI. században. Pannon Egyetem, Veszprém. pp. 155–173. KARTNER WERBUNG (2010): Fact Sheet Carinthia and Tourism, Kartner Werbung. http://www.touris.kaernten.at/?arid=3100&jid=SO&siid=943&cfg=redirect. Letöltés ideje: 2010. május. KSH (2010): Tájékoztatási adatbázis, Turizmus és vendég­látásra vonatkozó adatbázisa. Letöltés helye: http://s t a t i n f o . k s h . h u / S t a t i n f o / t h e m e S e l e c t o r .jsp?page=1&theme=OG. Letöltés ideje: 2010. július. PAPP ZS. M. (2013): Úton a versenyképes desztináció felé. PhD-értekezés. Pannon Egyetem. Letöltés helye: http://konyvtar.uni-pannon.hu/doktori/2014/Papp_Zsofia_Marta_dissertation.pdf.SZIVA I. (2012a): Kooperáció egy kooperáló kultúrában. Letöltés helye: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/kooperacio_egy_kooperalo_kulturaban. SZIVA I. (2012b): A desztinációmenedzsment szerepe a desztinációs versenyképességben – Hazai és dán tapasztalatok tükrében. Mûhelytanulmány. BCE Válla-latgazdaságtani Intézet Versenyképesség Kutató Központ. SZIVA I. (2010): Turisztikai desztinációk versenyképességé­nek értelmezése és elemzése. PhD-értekezés. Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest. SZIVA I. (2009): A turisztikai desztinációk versenyképes-sége. Egyedül miért nem, együtt mikor és meddig? Turiz­mus Bulletin. 2010/3. pp. 40–49. TIROLWERBUNG (2010): Key facts. Letöltés helye: http://w w w.t i ro lwerbung .at /med ia /12795/T i ro ler %20Tourismus%20-%20Daten%20und%20Fakten%202009.pdf. Letöltés ideje: 2010. június.

beszélni, de tény, hogy az uniós források teremtették meg a lehetôséget, hogy valami elinduljon a vidéki desztiná­ciók ban. (…) Ha ott van a pénz a szervezetek mögött, akkor sokkal könnyebben maguk mögé tudják állítani a vállalko­zásokat” (Sz4). A pénzügyi fenntarthatóság modelljének kidolgozása mindenképpen elsôdleges és szoros kapcso-latban áll a tagdíjakkal, a részt vevô szervezetek nagysá-gával és nyilvánvalóan az értékkel, amelyet a vállalkozá-sok kapnak a DMSZ-tôl, és amiért hajlandóak fizetni: „Nem tudta magát fenntartani. Ahhoz, hogy egy rendszer jól mûködjön, elengedhetetlen, hogy legyen egy stabil part­nerköre és finanszírozási forrása” (Sz5). Mindehhez pedig kiemelten szükséges a megfelelô stratégia és a hiteles DMSZ-vezetés, illetve munkatársi kör.

A szervezet vezetôsége kiemelten fontos a kontroll és a bizalom megfelelô kombinációjának megtalálása érdekében, hiszen ahogyan Magyarországon, úgy Dániá-ban is a szervezetek tagjai között a mikro- és kisvállalko-zások dominálnak, amelyek láthatóan sokkal több „törô-dést” igényelnek. [„A kisebb vállalkozások soha nem elégedettek, és fontos számukra a személyes kapcsolat” (Sz1).] Mindezért a siker kulcsa lehet az, „ha maga a DMSZ válik az együttmûködés és a bizalom fókuszpontjává” (Sz4), és ebben a tekintetben nagy szerep hárul a ve ze tô ségre, hogy képes legyen professzionálisan, piaci érde kek tôl vezérelve döntéseket hozni, miközben felelôs a helyi háló-zatosodásért és a partner- (tagi) kapcsolatok kezeléséért, ami a dán, demokratikusnak látszó üzleti kultúrában – ahol mindenki egyetértése szükséges a döntéshez – meglehetôsen nagy kihívás. [„A professzionalizmust lágyabb vezetés kell hogy támogassa, úgynevezett feminin leadership, ami nem azt jelenti, hogy nôknek kell a szerve­zetek élén lenniük, de olyan vezetés kell, amely inkább türelmes, egyeztetô, semmint utasító típus” (Sz7).]

Látható továbbá az is, hogy a vállalkozások szeret-nék tudni, hogy miért fizetnek (talán a gazdasági válság miatt is), pontosan szükségük van arra az átlátható szol-gáltatáscsomagra (lásd VisitAalborg példája fentebb), amelyet megvásárolhatnak és számon kérhetnek. A helyi hálózat kialakulásának és változásának jellemzôi is meg-határozóak: észrevehetô ugyanis, hogy a sikeres esetek-ben decentralizált hálózatok mûködnek, erôs központ nélkül, egymásra hagyatkozó munkamegosztással. Ugyanakkor ezen szervezetek is változnak, hiszen „az együtt mûködésnek van egy életciklusa, és az sem mind­egy, hogy a tagok milyen más hálózatoknak tagjai. Ez a dinamikus szemlélet további kutatásokat igényel” (Sz5).

3.5. A SZOLGÁLTATÓK KÖZÖTTI KAPCSOLAT

A GLOBE-kutatás eredménye (BAKACSI 2009, 2011) szerint hazánk üzleti kultúrájára a csoportkollektivizmus jel-lem zô (a bizalom és az együtt mû ködés kisebb csoportok-ban, személyes kapcsolatok mentén történô kialakulása),

ezzel szemben Dániában az ún. intézményi kollektivizmus kiemelkedôen magas értéket kapott. Ez a különbség ész-re vehetô volt az interjúk során: „Szimplán azért fogadjuk el a vezetôket, mert hiszünk a rendszerben, a szervezetben, aki a vezetôt kijelölte. (…) A dánok között a legnagyobb a bizalom nemzeti szinten az unióban” (Sz7), illetve „van ez a híres, demokratikusan lapos hierarchia, amiben minden­kit meg kell hallgatni” (Sz1). A megismert sikertörténetek is abba az irányba mutattak, hogy az erôs központ nélküli, egyeztetéseken és egymásrautaltságon alapuló együtt-mû kö dések hoznak hosszú távú sikert. Ugyanakkor több kudarctörténet mutatta azt, hogy a személyes kapcsola-tok és konfliktusok mennyire meghatározóak, illetve töb-ben állították azt, hogy a „demokratikus bottom­up kul­túra csak látszat, ezt szeretnénk mutatni a világnak (…) közben vannak kivételek és ellentmondások, konfliktusok is” (Sz2). A konfliktusok forrása jellemzôen a hatalomhoz, különösen a politikai hatalomhoz köthetô.

Észlelhetô különbség a magyar-dán összehasonlí-tásban az az aktív hozzáállás, amelyet a dán vállalkozá-sok mutatnak: „Ha nem tetszik a vállalkozásoknak az, amit a DMSZ tesz, akkor nem vonulnak passzív reziszten­ciába, hanem megindul az önszervezôdés. A DMSZ a plat­form, hogy megismerjék egymást és érdekeiket, és utána a közös érdek mentén kialakulnak az együttmûködések, kiválnak a DMSZ­bôl, és maguk indítanak el valamit” (DM2). Az aktivitásra, az együttmûködésre és a kockázatválla-lásra tehát találhatók kiemelkedôen jó példák, holott a dán vállalkozók is küzdenek a kisvállalkozói lét nehézsé-geivel (idô-, anyagi és emberierôforrás-hiány), de kialakít-ják tevékenységeik azon portfólióit, amelybe a hálózatok és az azokban való aktív részvétel helyet kap, nyilvánva-lóan közös és egyéni haszontól vezérelve.

4. Összegzés

A desztinációmenedzsment versenyképességben betöl-tött szerepének központisága egyértelmûen felfedezhetô a hazai esetben, míg az osztrák és a dán szakértôi inter-júk kiemelték ugyan a desz ti náció koordinációjának fon-tosságát, ugyanakkor a szolgáltatók önálló aktivitására is felhívták a figyelmet. Mind a magyar, mind a dán eset-ben a desztináció koordinációja egyfajta katalizátor sze-repet játszik: míg a hazai esetben jellemzôen a desztináció fejlesztésével kapcsolatos valamennyi feladatat ellátásá-val, addig a dán és az osztrák esetekben a szolgáltatói szinten végbemenô fejlesztésekhez platform nyújtásával, jel lem zôen a hálózatosodási lehetôség biztosításával.

A dán desztinációmenedzsment hosszú múltra tekint vissza: a „tegyünk valamit azért, hogy mindenki-nek legyen vendége” kérdéskör természetesnek mond-ható, ahogyan a valóban alulról, tehát szolgáltatói szintrôl induló kezdeményezések is. Vitatható és további kutatá-sokat igénylô témakör az, hogy mindezen hozzáállás

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 6968 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENT

A magyar szállodák környezettudatos innovációiSzerzô: Gyurácz-Németh Petra1

Kulcsszavak: innováció, környezettudatosság, szálloda, szállodalánc.

bevezetés

Napjainkban az innováció egyre fontosabb és égetôbb kérdés, amelybôl a tanulmány középpontjában álló szál-lodaszektor sem maradhat ki. Az innováció témakörén belül a jelen cikk külön figyelmet szentel a környezettu-datosság kérdéskörére, amely egyértelmûen kapcsolat-ban áll mind a szálloda versenyképességével (FRAJ et al. 2015), mind a minôségével és a teljesítményével (TARÍ et al. 2010).

A tanulmányban bemutatott primer kutatás a magyarországi szállodák innovációs magatartására, újí-tási gyakorlataira, valamint az általuk alkalmazott inno-vációk azonosítására irányul. A 2013-ban történt adat-felvételen alapuló vizsgálat fontos célja a szállodai inno vációk típusainak meghatározása, ezáltal kategori-zálásuk, valamint a szállodai fejlesztések indokainak és akadályozó tényezôinek feltárása.

Az innovációs célok között különösen a környezet-tudatos innovációk szerepét, arányát vizsgálom, a kuta-tás elsô sor ban a magyar szállodák „zöld” intézkedések-hez és gyakorlatokhoz való hozzáállását térképezi fel. A zöld innováció (green innovation) fogalma alkalmazható az általam kutatott témára is, mivel definíciója szerint a zöld vagy környezettudatos innováció olyan újításokat tartalmaz, amelyek hozzájárulnak a környezeti fenntart-hatósághoz (például RENNINGS 2000, TRIGUERO et al. 2013, CUERVA et al. 2014).

A jelen cikkben bemutatott eredmények egy nagyobb kutatás részét képezik.2

A cikk során elôször az innováció alapkérdéseivel foglalkozom, úgymint az innováció definíciója, a szolgál-tatási és az ipari innováció különbségei, valamint az inno-vációk csoportosítása, ebbôl is kiemelve egy, a kutatás-ban is felhasznált tipológiát. Majd a környezettudatosság témaköre kerül ismertetésre, végül pedig a kutatás menete, módszertana és eredményei kerülnek bemuta-tásra.

1. az innováció fogalma és értelmezése

1.1. AZ INNOVÁCIÓ FOGALMA

Az innováció sokszínûsége miatt érdemes a legalapvetôbb definícióval megismerkedni. Az innováció alapgondolata-ival számos kutató foglalkozott. Az innováció szó a latin innovare szóból származik, jelentése valami új készítése vagy teremtése (TIDD et al. 1997).

Schumpeter (1934) egyike volt az elsôknek, akik kifejlesztették az innováció elméletét. Az ô állítása szerint az innováció nem más, mint a dolgok elkészítésének új módja, vagy a termelési tényezôk egyedi vagy jobb kom-binációja. Állítása szerint az innováció újabb értékek hoz-záadásával új lehetôségeket teremt (MARTÍNEZ-ROS–ORFILA-SINTES 2009).

2 Jelen cikk a TÁMOP-4.2.2.A-11/1/KONV-2012-0064 projekt kere-tében készült. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Euró-pai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg. A nagyobb kutatás során a szállodák klímaváltozással kapcsolatos hozzá-állásának vizsgálata történt meg, amelynek egy elemeként tekintettem a szállodák környezettudatos innovációira.

A tanulmány középpontjában a szállodai innováció áll, amely manapság jelentôsen befolyásolja a szállodák tel-jesítményét. A környezettudatosság szintén egy egyre inkább teret nyerô téma, ami elérte már a turizmust és a szállodaszektort.

Az innováció kutatására egy kérdôív készült, amelyet a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségéhez (MSZÉSZ) tartozó szállodák igazgatói töltöttek ki. 73 értékelhetô kérdôív alapján történt az elemzés.

Az eredmények azt mutatták, hogy a külföldi jó gyakorlatokkal ellentétben a magyarországi szállodák esetében nem elsôdleges cél a környezettudatos újítások bevezetése, hanem inkább a vendégelégedettségre koncentrálnak. A költséghatékonyság és a környezettudatosság a felmérésbe bevont szállodák véleménye alapján is kapcsolatban áll, bár az innovációs célok sorában mindkettô a lista alján foglal helyet. A legtöbb szállodai innováció technológiai jellegû, a szállodák fontos alaptulajdonságai (csillagbesorolás, területi elhelyezkedés, szállodalánctagság) alapján nincs szignifikáns eltérés az innováció típusát illetôen. A szakirodalom alapján feltételezett különbség a lánchoz tartozó és a független szállodák között a magyar szállodai felmérés alapján nem hozott szignifikáns eredményt.

1 Tanársegéd, Pannon Egyetem Turizmus Intézeti Tanszék. E-mail: nemeth@turizmus.uni-pannon.hu.

Schumpeter öt területet határozott meg, ami alapján egy cég megvalósíthatja az innovációt (OTTERBACHER 2008):

• új vagy továbbfejlesztett termék generációja, • új termelési folyamat bevezetése, • új értékesítési piac bevonása, • új kínálat kifejlesztése, • a cég átszervezése vagy átalakítása.

Drucker (1985) szerint az innováció egy lehetôség, aminek az eredménye vagy egy új termék/szolgáltatás, vagy egy korábbi megváltoztatása. Az innováció lehet egy ötlet, egy gyakorlat, egy folyamat vagy egy termék, amit újnak érzékelnek az egyének, akik átalakítják az új probléma-megoldó ötletet alkalmazássá (OTTERBACHER 2008).

1.2. AZ INNOVÁCIÓs CsOpOrtOk

A szakirodalom szerint számos fajtája létezik az innová-ciónak, beleértve a technológiai innovációt (NELSON–WINTER 1982, SHELDON 1983), a szervezeti innovációt (CAVES 1980) vagy új innovációs források azonosítását (PENROSE 1959).

Az elôzôekben említett kutatók mellett TSENG et al. (2008) is létrehozott egy csoportosítást, amit a jelen kutatás is alkalmazott. A szerzôk szerint ahhoz, hogy mérni tudjuk az innovációs tevékenységet, három fô inno vá ció típus határozható meg (TSENG et al. 2008):

• a technológiai innováció, • a szervezeti innováció és• az emberitôke-innováció.

A technológiai innováció olyan technológiát biztosít, ame-lyek a termelés és a menedzsment eredményességének erôsítésére alkalmas új és javított eszközöket/gépeket kínálnak (TSENG et al. 2008).

A szervezeti innováció a szervezeti tôkében bekö-vetkezett változásokat mutatja meg. Ez az innovációs tevékenység magában foglalja a szervezeti folyamatokat és a szervezeti kultúrát is (TSENG et al. 2008).

Az emberitôke-innováció azt jelenti, hogy a munka-társak képességeinek fejlesztése szintén nagy erô for rá-sokat igényel az innováció végrehajtásának érdekében (ORFILA-SINTES et al. 2005, OLSEN–CONOLLY 1999, SIRILLI–EVANGELISTA 1998). Ezen készségek/képességek kor sze-rû sí té sét célozzák a képzések, a fejlesztések az emberi erôforrások esetében (GRILICHES 1990, PINE 1992, VAN DE WIELE 2007).

1.3. AZ INNOVÁCIÓ A sZOLGÁLtAtÁsI sZEktOrBAN

Az elôzô pontban említett definíciók alapvetôen nem a szolgáltatási iparág tanulmányaiból származnak, ezért is nevezhetô nehéznek az innováció elemzése a szol-gáltató szektor esetében (GALLOUJ–WEINSTEIN 1997).

A különbség okát elsôsorban az innováció formáiban lát-ják a kutatók, mint például BODEN és MILES (2000).

SUNDBO (1997) azonosította az innovációt a szolgálta-tási szektorban, szerinte az innováció nem csak egy cselek-vés, ami stratégiailag újraalkot, hanem egy tényezô is, amit az ugrásszerû forgalom- és profitnövekedéssel lehet azono-sítani. A szolgáltatás általánosságban nagyon heterogén, és magában foglalja a sokféle érdekes, összetett és gyakran nagymértékben innovatív folyamatokat (MARTÍNEZ-ROS–ORFILA-SINTES 2009). Ezen tulajdonságok alapján nem lehet-séges általános receptet vagy gyakorlatot adni a szolgálta-tási innovációval kapcsolatban (MILES 2000).

Számos vita tárgyát képezte az, hogy vajon az ipar-ral kapcsolatban kialakult innovációelmélet vonatkozik-e a szolgáltatási szektorra és a turizmusra (EASINGWOOD 1986, BRENTANI 1989, MARTIN–HORNE 1993, GALLOUJ 2002). A szolgáltatási innováció elôtérbe hozza az újítások „lágyabb” aspektusát, ami a képzettségen és a szerveze-ten belüli együttmûködés gyakorlatán alapul (TETHER 2005). A szolgáltatási innováció természete sokkal szer-vezetibb, mint az ipari innovációé, aminél a középpont-ban a technológia áll (GALLOUJ 2002). Ezzel az állítással ellentétben azonban MILES (1993) azt hangsúlyozza, hogy a szolgáltatási innováció is kezd egyre jobban technoló-giai lenni. SUNDBO (1997) szerint a szolgáltatások újításai ritkán K+F (kutatás és fejlesztés) alapúak, inkább gyakor-lati tapasztalatok által vezetettek. Az innováció magában foglalja a komplex szervezeti változásokat is (MATTSON et al. 2005). A szolgáltatási innovációs tevékenységek kevésbé strukturáltak, mint az ipari innováció esetében, valamint az alkalmazottak jobban részt vesznek a folya-matokban (SUNDBO et al. 2001).

1.4. AZ INNOVÁCIÓ A tUrIZMUs sZEktOrBAN

A szolgáltató szektor részeként a turizmusra alkalmaz-hatóak a szolgáltatási innováció elméletei, de emellett további kutatók segítségével mélyebb belátást nyerhe-tünk a turizmus innovációjába. A turizmust érintô kuta-tásokban elemzésre került az innováció kifejezés hasz-nálata, amelynek eredménye azt mutatja, hogy az innovációs politika a fenntarthatóságot hangsúlyozza, valamint az újítási ötletek leginkább más szektorokból érkeznek (HJALAGER 1997, 2002).

GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. (2010) kutatásaik során arra a következtetésre jutottak, hogy az innováció több formában is megjelenhet a turizmusban, ezért érdemes csoportosításokat alkalmazni, amikor az újítások formái kerülnek elôtérbe. Ez a három fô csoport a következô (GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. 2010):

• információs és kommunikációs módok innovációja, • turisztikai termékek innovációja, • mindenkori kihívásokra adott innovatív megoldá-

sok, javaslatok.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 69

TURIZMUSMENEDZSMENTSchumpeter öt területet határozott meg, ami alapján egy cég megvalósíthatja az innovációt (OTTERBACHER 2008):

• új vagy továbbfejlesztett termék generációja, • új termelési folyamat bevezetése, • új értékesítési piac bevonása, • új kínálat kifejlesztése, • a cég átszervezése vagy átalakítása.

Drucker (1985) szerint az innováció egy lehetôség, aminek az eredménye vagy egy új termék/szolgáltatás, vagy egy korábbi megváltoztatása. Az innováció lehet egy ötlet, egy gyakorlat, egy folyamat vagy egy termék, amit újnak érzékelnek az egyének, akik átalakítják az új probléma-megoldó ötletet alkalmazássá (OTTERBACHER 2008).

1.2. AZ INNOVÁCIÓs CsOpOrtOk

A szakirodalom szerint számos fajtája létezik az innová-ciónak, beleértve a technológiai innovációt (NELSON–WINTER 1982, SHELDON 1983), a szervezeti innovációt (CAVES 1980) vagy új innovációs források azonosítását (PENROSE 1959).

Az elôzôekben említett kutatók mellett TSENG et al. (2008) is létrehozott egy csoportosítást, amit a jelen kutatás is alkalmazott. A szerzôk szerint ahhoz, hogy mérni tudjuk az innovációs tevékenységet, három fô inno vá ció típus határozható meg (TSENG et al. 2008):

• a technológiai innováció, • a szervezeti innováció és• az emberitôke-innováció.

A technológiai innováció olyan technológiát biztosít, ame-lyek a termelés és a menedzsment eredményességének erôsítésére alkalmas új és javított eszközöket/gépeket kínálnak (TSENG et al. 2008).

A szervezeti innováció a szervezeti tôkében bekö-vetkezett változásokat mutatja meg. Ez az innovációs tevékenység magában foglalja a szervezeti folyamatokat és a szervezeti kultúrát is (TSENG et al. 2008).

Az emberitôke-innováció azt jelenti, hogy a munka-társak képességeinek fejlesztése szintén nagy erô for rá-sokat igényel az innováció végrehajtásának érdekében (ORFILA-SINTES et al. 2005, OLSEN–CONOLLY 1999, SIRILLI–EVANGELISTA 1998). Ezen készségek/képességek kor sze-rû sí té sét célozzák a képzések, a fejlesztések az emberi erôforrások esetében (GRILICHES 1990, PINE 1992, VAN DE WIELE 2007).

1.3. AZ INNOVÁCIÓ A sZOLGÁLtAtÁsI sZEktOrBAN

Az elôzô pontban említett definíciók alapvetôen nem a szolgáltatási iparág tanulmányaiból származnak, ezért is nevezhetô nehéznek az innováció elemzése a szol-gáltató szektor esetében (GALLOUJ–WEINSTEIN 1997).

A különbség okát elsôsorban az innováció formáiban lát-ják a kutatók, mint például BODEN és MILES (2000).

SUNDBO (1997) azonosította az innovációt a szolgálta-tási szektorban, szerinte az innováció nem csak egy cselek-vés, ami stratégiailag újraalkot, hanem egy tényezô is, amit az ugrásszerû forgalom- és profitnövekedéssel lehet azono-sítani. A szolgáltatás általánosságban nagyon heterogén, és magában foglalja a sokféle érdekes, összetett és gyakran nagymértékben innovatív folyamatokat (MARTÍNEZ-ROS–ORFILA-SINTES 2009). Ezen tulajdonságok alapján nem lehet-séges általános receptet vagy gyakorlatot adni a szolgálta-tási innovációval kapcsolatban (MILES 2000).

Számos vita tárgyát képezte az, hogy vajon az ipar-ral kapcsolatban kialakult innovációelmélet vonatkozik-e a szolgáltatási szektorra és a turizmusra (EASINGWOOD 1986, BRENTANI 1989, MARTIN–HORNE 1993, GALLOUJ 2002). A szolgáltatási innováció elôtérbe hozza az újítások „lágyabb” aspektusát, ami a képzettségen és a szerveze-ten belüli együttmûködés gyakorlatán alapul (TETHER 2005). A szolgáltatási innováció természete sokkal szer-vezetibb, mint az ipari innovációé, aminél a középpont-ban a technológia áll (GALLOUJ 2002). Ezzel az állítással ellentétben azonban MILES (1993) azt hangsúlyozza, hogy a szolgáltatási innováció is kezd egyre jobban technoló-giai lenni. SUNDBO (1997) szerint a szolgáltatások újításai ritkán K+F (kutatás és fejlesztés) alapúak, inkább gyakor-lati tapasztalatok által vezetettek. Az innováció magában foglalja a komplex szervezeti változásokat is (MATTSON et al. 2005). A szolgáltatási innovációs tevékenységek kevésbé strukturáltak, mint az ipari innováció esetében, valamint az alkalmazottak jobban részt vesznek a folya-matokban (SUNDBO et al. 2001).

1.4. AZ INNOVÁCIÓ A tUrIZMUs sZEktOrBAN

A szolgáltató szektor részeként a turizmusra alkalmaz-hatóak a szolgáltatási innováció elméletei, de emellett további kutatók segítségével mélyebb belátást nyerhe-tünk a turizmus innovációjába. A turizmust érintô kuta-tásokban elemzésre került az innováció kifejezés hasz-nálata, amelynek eredménye azt mutatja, hogy az innovációs politika a fenntarthatóságot hangsúlyozza, valamint az újítási ötletek leginkább más szektorokból érkeznek (HJALAGER 1997, 2002).

GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. (2010) kutatásaik során arra a következtetésre jutottak, hogy az innováció több formában is megjelenhet a turizmusban, ezért érdemes csoportosításokat alkalmazni, amikor az újítások formái kerülnek elôtérbe. Ez a három fô csoport a következô (GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. 2010):

• információs és kommunikációs módok innovációja, • turisztikai termékek innovációja, • mindenkori kihívásokra adott innovatív megoldá-

sok, javaslatok.

70 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTA jelenlegi tanulmány a harmadik, azaz a különbözô kihí-vásokra adott innovatív megoldások témakörére vonat-kozik, mivel a környezettudatosság és a klímaváltozásra való reagálás egyre fontosabb a szállodák számára.

1.5. A sZÁLLODAsZEktOr INNOVÁCIÓJA

A szállodaipar nem tartozik a leginnovatívabb szektorok közé, elsôsorban konzervatívsága és szerkezete miatt (ALLEGRO–DE GRAAF 2008). A szállodai innovációk megté-rülési számításainál is több mint 25 évvel kell kalkulálni (GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. 2010), ami szintén nem segíti az innovációk rendszerességét és rendszerbe illeszkedését.

A szállodaiparban a legtöbb innováció egyébként kívülrôl érkezik azoktól a szakemberektôl és más tudo-mányágakból, akiket/amiket nem hátráltatnak a jelenlegi dogmák és gyakorlatok (ALLEGRO–DE GRAAF 2008). A szállodaszektorba például mind az építôiparból, mind a termelô szektorból, de akár a pszichológiából is érkeznek újítási ötletek.

2. Környezettudatosság a szállodákban

2.1. tUrIZMUs És kÖrNYEZEt

Jelen kutatás az innováción belül a környezettudatos-ságra és annak szállodai értelmezésére koncentrál, azt vizsgálva, hogy a szállodák innovációs tevékenységében milyen szerep jut az úgynevezett „zöld” fejlesztéseknek.

A turizmust mint a környezet- vagy klímaváltozást okozó tényezôt is érdemes vizsgálni. HOLDEN (2008) írja, hogy a turizmus környezeti hatásával jogi szinten (pél-dául környezettanulmányok elôírása) is foglalkozni kell.

A turizmus szerepe a klímaváltozásban kettôsnek nevezhetô, mivel a turizmus nemcsak okozója, hanem elszenvedôje is a környezetváltozás hatásainak. A kö vet-kezô hatások azonosíthatók, amelyeknek elszenvedôje a turizmus (HOLDEN 2008):

• direkt hatások: mûködési költségek változása az éghajlatváltozás hatására, például a hûtés-fûtés esetében,

• indirekt hatások: az ökoszisztéma változása, pél-dául a biodiverzitás csökkenése és a táj átalaku-lása,

• elvándorlás, mobilitás: a fosszilis energiaforrások drágulása hozzájárulhat a lakosság terheinek növe-kedéséhez és elvándorlásához olyan országokba, ahol ezek ára alacsonyabb.

A turizmus – ahogy említettük – erôsen okozója is a kör-nyezeti problémáknak, ami manapság kifejezetten nagy médianyilvánosságot kap. A szektor által okozott szén-dioxid-kibocsátás elsôsorban a közlekedésbôl ered (75%), ennek is 40%-a a légi közlekedésbôl. A szállodaipar pedig

nagyjából az összes kibocsátás 21%-át adja, a maradék 4% más tevékenységekbôl fakad (POLLOCK 2008). Érde-mes azonban megjegyezni, hogy a felsorolt hatások desztinációnként változnak, és elôfordulnak pozitív pél-dák is ezek kezelésében.

2.2. sZÁLLODÁk/sZÁLLODALÁNCOk És A kÖrNYEZEt

Habár a szakirodalomból egyértelmûen kiderül, hogy a szállodaszektornak lehetôsége lenne több száz millió dollárt spórolni a „zöld” intézkedésekkel, KANG et al. (2012) szerint a szállodavezetôk még mindig szkeptiku-sak környezettudatos újításokat bevezetni, mivel nem hisznek az általában nem csekély pénzügyi befektetés megtérülésében. Ezt támasztja alá HSIAO et al. (2014) is, akik szerint elsôsorban a technológiai jellegû környezet-tudatos beruházások igénylik a legtöbb befektetést, ami a legje len tôsebb akadályozó tényezô is. KANG et al. (2012) kutatása viszont arra is rávilágított, hogy a kör-nyezet iránt elkötelezett vendégek többet is képesek fizetni a szolgáltatásért.

Tanulmányok támasztják alá, hogy a lánchoz tar-tozó szállodák nagyobb mértékben alkalmazzák a kör-nyezettudatos intézkedéseket, mint a független szállo-dák (TARÍ et al. 2010, RAHMAN et al. 2012), mivel a lánchoz tartozás pozitívan befolyásolja a környezeti menedzs-ment alkalmazását (CÉSPEDES-LORENTE et al. 2003, FRAJ et al. 2015), és az anyavállalat erôteljes nyomást gyakorol a leányvállalatok mûködésére a környezettudatosság szempontjából (YUSOF–JAMALUDIN 2013).

A környezettudatosságot viszont nem lehet szerve-zés és tervezés nélkül elkezdeni és egyszerre kommuni-kálni mint a szálloda számára fontos értéket. Az elsô lépés mindig a zöld termék kialakítása és a szolgáltatás megtervezése (CHAN 2013). Ehhez szükséges a szálloda újításainak vizsgálata és ezekben a környezettudatos innovációk szerepének kutatása.

3. a környezettudatos innovációk empirikus vizsgálata a magyarországi

szállodákban

3.1. MÓDsZErtAN

A szállodák innovációs magatartására, újítási gyakorlata-ira, valamint az általuk alkalmazott innovációk felkutatá-sára vonatkozó felmérés 2013. augusztustól decemberig zajlott.

A felmérést a Magyar Szállodák és Éttermek Szö-vetségének tagszállodái között végeztem, amit elsô sor-ban minôségi kérdések indokoltak. Szintén ezen ok miatt kerültek kiválasztásra a három-, a négy- és az ötcsillagos szállodák.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 71

TURIZMUSMENEDZSMENTA kérdôív 366 szálloda (ezen belül 20 öt-, 175 négy- és 171 háromcsillagos ház) számára került kiküldésre, és ebbôl 73 szálloda innovációs válasza volt értékelhetô. 15 kérdôív lekérdezése kérdezôbiztos segítségével történt telefonon és személyesen, 58 darabot postai úton töltöttek ki, vagy online módon, Limesurvey rendszer segítségével.

A kérdôív kitöltôi minden esetben a szállodaigaz-gatók voltak. Ennek oka a téma központi, rend szer jel le-gé bôl adódik, mivel az innováció egy olyan, a teljes vál-lalatot érintô terület, amelyre csak a szálloda vezetôje tud teljes egészében információval szolgálni.

Legnagyobb arányban négycsillagos szállodák igaz-gatói töltötték ki a kérdôívet (45 szálloda), de három- (22 szálloda) és ötcsillagos (6 szálloda) szállodák is szere-pelnek a mintában. A felmérésbe bevont szállodák átlagos szobaszáma 114 volt, a legtöbb szálloda kis szál-lodának számít és 150 szobánál kevesebbel rendelkezik. A kitöltôk elsôsorban a Balaton és a Közép-Dunántúl régi-ókból kerültek ki, amelyet a Közép-Dunántúl (15) eseté-ben egyértelmûen a földrajzi közelség és az ebbôl adódó ismeretség (a Pannon Egyetem Veszprémben található) magyaráz, a Balaton régió (16 szálloda) pedig a második legtöbb szállodalétesítménnyel rendelkezô régió (KSH 2013). A kutatásban azonban az összes többi régióban elhelyezkedô szállodák is szerepelnek, a legkevesebb a Dél-Alföld régióból (2 szálloda). A mintában 59 független és 14 szállodalánctag szálloda található.

3.2. ErEDMÉNYEk

3.2.1. szállodaiinnováció-csoportosítás

A kérdôív elemzését az elmúlt öt év (2008–2013) innová-cióinak listázásával kezdtem. A nyitott kérdés arra kérte a kitöltôket, hogy nevezzék meg a vizsgált idôszak újítá-sait. A szállodaigazgatók – tévesen – innovációként tekin-tenek a szobák higiéniai felújítására vagy a wellnessrészleg esztétikai újracsempézésére. Ezek mellett azonban elôfordultak igazi újítások is a listában, például az étlapok kinézetének dizájn jellegû átalakítása vagy a house-keeping folyamatok felülvizsgálata és javítása.

A témához kapcsolódó kérdés volt a szállodát álta-lában jellemzô innovációs folyamatok csoportba sorolása. A szállodaigazgatók itt három kategória közül választhat-tak: el kellett dönteniük, hogy újításaik általában tech-nológiai, szervezeti vagy emberi erôforrás jellegûek. Az 1. ábra szemlélteti a vezetôk döntését az újítások tipo-lógiájával kapcsolatban.

Ahogy az 1. ábra mutatja, a megkérdezett magyar szállodák innovációi elsôsorban technológiai jellegûek, és az emberi erôforrással kapcsolatos újítások jellemzik a legkevésbé a hotelek innovációs tevékenységét. Érdemes megjegyezni, hogy az újítások értelmezési problémái itt is elôkerültek, a személyes lekérdezés tapasztalatai is azt

mutatják, hogy az innovációról elsôsorban a kézzelfog-ható, tárgyiasult újítások jutnak könnyebben a szálloda-igazgatók eszébe. Az innováció típusait tovább elemezve a kereszttábla-analízis azt az eredményt hozta, hogy szig-nifikáns kapcsolat3 áll fenn a csillagbesorolás (ami ön ki töl-tôs kérdôívben, saját megítélés alapján történt) és az inno-váció típusa között. A kapcsolat szorossága gyengének4 mondható. Ez az elemzés nem hozott szignifikáns ered-ményt5 a szállodalánctagság és az innovációtípus között. A területi összevetés szintén nem hozott szignifikáns ered-ményt6 az innovációtípusokkal való összevetésben.

3.2.2. a szállodai innovációk céljai

A következôkben a feltárt öt éven (2008–2013) belül beve-zetett innovációk céljai kerültek vizsgálatra. Ahogy a 2. ábra mutatja, az elmúlt öt év innovációi esetében a bevezetés legfôbb indoka a vendégelégedettség elérése volt. Emellett fontos volt a termékskála bôvítése, ezáltal több szolgáltatást nyújtva a vendégeknek, valamint az imázs javítása, amely (GRÖNROOS 2000 modellje alapján) szintén hozzájárul a szállodai minôséghez. A környezet-tudatosság az átlagok alapján az utolsó elôtti helyre került. Ebbôl adódóan a szállodák még nem valószínû, hogy koncentrálnak arra a KANG et al. (2012) által definiált fogyasztói rétegre, akik környezettudatosak, és képesek, valamint akarnak is többet fizetni a zöld szolgáltatásokért,

3 P=0,032, ami 0,05 alatt van, ezért a kapcsolat szignifikánsnak tekinthetô.4 CV=0,269, de a Cramer-féle V érték gyenge kapcsolatot mutat.5 P=0,197, ami 0,05 felett van, ezért a kapcsolat nem szignifikáns.6 P=0,620, ami 0,05 felett van, ezért a kapcsolat nem szignifi-káns.

1. ábra

innovációs csoportok a magyar szállodákban (említések száma)

N=73 Forrás: saját szerkesztés

s

i

Emberi erôforrás(10)

Technológiai(45)

Szervezeti(18)

72 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT

bár ez még további kutatásokat igényel. Ha a szállodák célcsoportként tekintenének erre a szegmensre, akkor a környezettudatosság elôrébb szerepelne az innovációs célok között. Ahogy látszik, a lista utolsó helyén a költ-séghatékonyság áll. A vizsgált minta nem mutatott szig-nifikáns eredményt a csillagbesorolás, a területi elhelyez-kedés és a szállodalánctagság vonatkozásában sem.

3.2.3. Környezettudatosság és költséghatékonyság

Mivel a lista utolsó két helyén a környezettudatosság és a költséghatékonyság áll, amelyek egyébként a szakiro-dalomban egymással összefüggô tényezôk, a kutatás vizsgálta, hogy a szállodaigazgatók által adott pontszá-mok alapján is található-e közöttük összefüggés. A két tényezô mindegyike Likert-skálán mért, ezért Pearson-féle korrelációt alkalmaztam annak kiderítésére, hogy a két tényezô között van-e kapcsolat.

Az 1. táblázat a két tényezô közötti korrelációt jeleníti meg. Az adatokon egyértelmûen látszik, hogy szignifikáns kapcsolat mutatkozik a költséghatékonyság és a környe-zettudatosság között, ahogy azt a feldolgozott szakirodal-mak is sugallják. A kapcsolat erôssége BARNA–MOLNÁR (2005) alapján gyengének minôsíthetô, mivel 0,4 értékû korreláció alatt van. Így is elgondolkodtató az eredmény, miszerint a megkérdezett szállodaigazgatók válaszai alap-ján is kapcsolat van a környezettudatosság és a költség-hatékonyság között, de egyik sem szerepelt a legfonto-sabb célok között a vizsgált öt év innovációi esetében.

3.2.4. a szállodai innovációt akadályozó tényezôk

A téma további kutatása során az innovációt akadályozó tényezôk kerültek elôtérbe. Az akadályozó tényezôk értékeléséhez a szállodaigazgatónak egy Likert-skálán kellett osztályozni a felsorolt okokat, ahol 1 jelentése: legkevésbé tartom akadálynak, és 7 jelentése: nagyon

2. ábra

a felmérést megelôzô öt év (2008–2013) szállodai innovációinak célja (átlag 7-es skálán)

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

Költséghatékonyság

Környezettudatosság

Elhivatottság növelése

Szállodai szemléletmód változtatása

Minôségjavítás

Piaci részesedés növelése

Keresletnövelés

Imázsnövelés

Termékskála bôvítése

Vendégelégedettség 6,52

5,88

5,75

5,70

5,60

5,49

5,41

5,38

5,14

4,74

N=73 Forrás: saját szerkesztés

1. táblázat

Korrelációs kapcsolat a környezettudatosság és a költséghatékonyság között

költséghatékonyság környezettudatosság

Költséghatékonyság

Pearson-féle korreláció 1 ,286

Szignifikanciaszint ,014

Elemszám 73 73

Környezettudatosság

Pearson-féle korreláció ,286 1

Szignifikanciaszint ,014

Elemszám 73 73

Forrás: saját szerkesztés

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 73

TURIZMUSMENEDZSMENT

nagy akadályozó tényezônek tartom. A 3. ábra jól mutatja a pénzügyi problémák dominanciáját (lényegében az elsô és második helyen is ez látható) az innovációt akadályozó tényezôk között. A szakirodalommal összhangban a fel-mérésbe bevont szállodák esetében is a technológiai újí-tások legnagyobb gátló tényezôje a nagy tôkeigény. Ahogy már említettem, a technológiai innováció jár a leglátványosabb eredménnyel, valamint ezekre emlékez-nek leginkább az igazgatók, ami mutatja a kategória dominanciáját. Azonban az egyértelmûen megállapít-ható, hogy ezek az alkalmazott technológiai innovációk nem a környezettudatosság vagy a költségcsökkentés érdekében történtek, hanem inkább a vendégek elége-dettségét szolgáló luxusberendezések kerültek beszer-zésre. A legkevésbé akadályozó tényezôként a szálloda (a tulajdonos, az igazgató és a személyzet) hozzáállását azonosították a szállodaigazgatók.

3.2.5. Környezettudatos innovációk a lánchoz tartozó és a független szállodák viszonylatában

Végül a szakirodalomban leírtak (CÉSPEDES-LORENTE et al. 2003, TARÍ et al. 2010, RAHMAN et al. 2012, YUSOF–JAMALUDIN 2013, FRAJ et al. 2015) alapján megvizsgáltam, hogy a vizsgálatba bevont magyarországi, szállodalánc-hoz tartozó hotelek elôrébb járnak-e a környezettudatos-ság útján, és több zöld intézkedést alkalmaznak-e füg-getlen társaiknál.

Ehhez felosztottam a szállodákat aszerint, hogy lánctagok (14 szálloda), vagy sem (59 szálloda), és átla-goltam a Likert-skálán a szállodaigazgatók által a környe-zettudatosságra mint innovációs okra adott értékeket.

A változókat megvizsgálva MOLNÁR (2007) szerint varian-ciaanalízist alkalmaztam. A módszer azonban nem hozott szignifikáns eredményt, nem igazolta az amerikai kuta-tás tanulságait, mivel majdnem megegyeznek a szállo-daigazgatók pontszámai a környezettudatossággal kap-csolatban, akár szállodalánctag szállodában dolgoznak, akár nem. Nagyon kicsi különbséggel itt a független szál-lodák vezetnek ugyan, de az eltérés minimális.

4. Konklúzió

A cikkben részletezett kutatás a magyarországi szállodák innovációs tevékenységét vizsgálta a zöld vagy környe-zettudatos innováció szemszögébôl. A primer felmérés korlátait (mintaelemszám, minta összetétele: láncszállo-dák alacsony száma) figyelembe véve az eredmények értékes információkkal gazdagítják a témában elérhetô hazai szakirodalmat és gyakorlati tapasztalatokat.

Kutatásom eredményei részben alátámasztják a szakirodalomban leírtakat. A felmérésbôl kiderült, hogy a szállodaigazgatók nem a szakirodalmi definíciók alapján értelmezik az innováció fogalmát. A magyar szállodai innovációk nagy része technológiai jellegû, és a vendég-elégedettség növelését célozza. A környezettudatosság csak a periférián mozog az elégedettség, a termékskála-bôvítés és a keresletnövelés mellett, viszont kapcsolata a költséghatékonysággal a felmérés eredményébôl is kitûnik.

A vizsgált szállodákban az innovációk fôbb akadá-lyát a költségek és a tôkehiány jelentik, és ezért is tûnik furcsának, hogy a költségeket mérséklô fejlesztések hát-rasorolódnak a célok között.

3. ábra

az innovációt akadályozó fôbb tényezôk (átlag 7-es skálán)

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

Szálloda hozzáállása

Technológiai információk hiánya

Piaci információk hiánya

Nincsenek együttmûködô partnerek

Versenytársak

Szakképzett munkaerô hiánya

Bizonytalan kereslet

Tôkehiány

Költségek

2,49

2,54

2,94

3,05

3,37

3,40

3,62

4,35

5,31

N=73 Forrás: saját szerkesztés

74 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTA kutatás nem támasztotta alá, hogy a szállodalánchoz tartozó szállodák elôrébb járnak a környezettudatos gon-dolkodásban, mint a független szállodák, sôt nagyon kevéssel ugyan, de a független szállodaigazgatók céljai között átlagban nagyobb szerepet kap a környezettuda-tosság.

A jövôben a szállodaigazgatóknak érdemes lenne megfontolniuk a technológiai helyett a szervezeti és az emberierôforrás-innováció kérdését, mivel ezek költség-vonzata messze elmarad a technológiai jellegû innová-ciók költségeitôl, valamint jelentôsen hozzájárulnak a szálloda minôségi színvonalának emeléséhez. Szintén fontos lenne a környezettudatosságra nagyobb hang-súlyt fektetni, mivel ezen innovációk a szakirodalom sze-rint kapcsolatban vannak a szállodák versenyképességé-vel (FRAJ et al. 2015), valamint a teljesítményével (TARÍ et al. 2010), továbbá jelen kutatás alapján is megállapítható, hogy a költséghatékonysággal is.

irodalomjegyzék

ALLEGRO, S.–DE GRAAF, R. (2008): Innovation and strategy implementation: the key challenge in today’s competitive atmosphere. In Olsen M.–Zhao J. (eds.): Handbook of Hospitality Strategic Management. Butterworth-Heinemann. pp. 407–424. BARNA K.–MOLNÁR T. (2005): Általános Statisztika Példa-tár I. Kaposvári Egyetem, Kaposvár. BODEN, M.–MILES, I. (Eds.) (2000): Services and the Knowledge-Based Economy. Continuum, London. BRENTANI, U. (1989): Success and failure in new industrial services. Journal of Product Innovation Management. 6/4. pp. 239–258.CAVES, R. E. (1980): Industrial organisation, corporate strategy and structure. Journal of Economic Literature. Harvard University. 18/1. pp. 64–96. CÉSPEDES-LORENTE, J.–BURGOS-JIMÉNEZ, J.–ÁLVAREZ-GIL, M. J. (2003): Stakeholders’ environmental influence. An empirical analysis in the Spanish hotel industry. Scandinavian Journal of Management. 19/3. pp. 333–358. CHAN, E. S. W. (2013): Managing green marketing: Hong Kong hotel managers’ perspective. International Journal of Hospitality Management. 34. pp. 442–461. CUERVA, M. C.–TRIGUERO-CANO, A.–CÓRCOLES, D. (2014): Drivers of green and non-green innovation: empirical evidence in Low-Tech SMEs. Journal of Cleaner Production. 68/1. pp. 104–113. EASINGWOOD, C. (1986): New product development for service companies. Journal of Product Innovation Ma nagement. 3/4. pp. 264–275. FRAJ, E.–MATUTE, J.–MELERO, I. (2015): Environmental strategies and organizational competitiveness in the hotel industry: The role of learning and innovation as

determinants of environmental success. Tourism Ma nagement. 46. pp. 30–42. GALLOUJ, F. (2002): Innovation in the Service Economy: The New Wealth of Nations. Edward Elgar Publishing Limi-ted, Cheltenham. GALLOUJ, F.–WEINSTEIN, O. (1997): Innovation in services. Research Policy. 26/4-5. pp. 537–556. GRILICHES, Z. (1990): Patent statistics as economic indicators: A survey. Journal of Economic Literature. 28/4. pp. 1661–1707.GYURÁCZ-NÉMETH P.–RAFFAY Á.–KOVÁCS Z. (2010): Az inno-váció forrásai a turizmusban – fókuszban a szállodaipar és a közlekedés. In Csath M. (ed.): Innováció, versenyképes-ség, KKV-K I. pp. 128–142. HJALAGER, A. (2002) Repairing innovation defectiveness in tourism. Tourism Management. 23/5. pp. 465–474. HJALAGER, A. (1997): Innovation patterns in sustainable tourism – an analytical typology. Tourism Management. 18/1. pp. 35–41. HOLDEN, A (2008): Environment and tourism, Routledge, Oxon. HSIAO, T-Y.–CHUANG, C-M.–KUO, N-W.–YU, S. M-F. (2014): Establishing attributes of an environmental management system for green hotel evaluation. International Journal of Hospitality Management. 36. pp.197–208. KANG, K. H.–STEIN, L.–HEO, C. Y.–LEE, S. (2012): Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. 31/2. pp. 564–572. MARTIN, C.–HORNE, D. (1993): Service innovation: successful vs. unsuccessful firms. International Journal of Service Industry Management. 4/1. pp. 49–65. MARTÍNEZ-ROS, E.–ORFILA-SINTES, F. (2009): Innovation activity in the hotel industry. Technovation. 29/9. pp. 632–641. MATTSON, J.–SUNDBO, J.–FUSSING-JENSEN, C. (2005): Innovation Systems in Tourism: The Roles of Attractors and Scene-Takers. Industry and Innovation. 12/3. pp. 357–381. MILES, I. (2000): Services innovation: coming of age in the knowledge-based economy. International Journal of Innovation Management. 4/4. pp. 371–389.MILES, I. (1993): Services in the new industrial economy. Futures. 25/6. pp. 653–672. MOLNÁR T. (2007): Egyszerûen statisztika. Perfekt Zrt., Budapest. NELSON, R. R.–WINTER, S. G. (1982): Evolutionary theory of economic change. Harvard University Press, Cambridge. OLSEN, M. D.–CONNOLLY, D. J. (1999): Antecedents of technological change in the hospitality industry. Tourism Analysis. 4/1. pp. 29–46. ORFILA-SINTES, F.–CRESPI-CLADERA, R.– MARTINEZ-ROS, E. (2005): Innovation activity in the hotel industry: Evidence

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 7574 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENTTURIZMUSMENEDZSMENTA kutatás nem támasztotta alá, hogy a szállodalánchoz tartozó szállodák elôrébb járnak a környezettudatos gon-dolkodásban, mint a független szállodák, sôt nagyon kevéssel ugyan, de a független szállodaigazgatók céljai között átlagban nagyobb szerepet kap a környezettuda-tosság.

A jövôben a szállodaigazgatóknak érdemes lenne megfontolniuk a technológiai helyett a szervezeti és az emberierôforrás-innováció kérdését, mivel ezek költség-vonzata messze elmarad a technológiai jellegû innová-ciók költségeitôl, valamint jelentôsen hozzájárulnak a szálloda minôségi színvonalának emeléséhez. Szintén fontos lenne a környezettudatosságra nagyobb hang-súlyt fektetni, mivel ezen innovációk a szakirodalom sze-rint kapcsolatban vannak a szállodák versenyképességé-vel (FRAJ et al. 2015), valamint a teljesítményével (TARÍ et al. 2010), továbbá jelen kutatás alapján is megállapítható, hogy a költséghatékonysággal is.

irodalomjegyzék

ALLEGRO, S.–DE GRAAF, R. (2008): Innovation and strategy implementation: the key challenge in today’s competitive atmosphere. In Olsen M.–Zhao J. (eds.): Handbook of Hospitality Strategic Management. Butterworth-Heinemann. pp. 407–424. BARNA K.–MOLNÁR T. (2005): Általános Statisztika Példa-tár I. Kaposvári Egyetem, Kaposvár. BODEN, M.–MILES, I. (Eds.) (2000): Services and the Knowledge-Based Economy. Continuum, London. BRENTANI, U. (1989): Success and failure in new industrial services. Journal of Product Innovation Management. 6/4. pp. 239–258.CAVES, R. E. (1980): Industrial organisation, corporate strategy and structure. Journal of Economic Literature. Harvard University. 18/1. pp. 64–96. CÉSPEDES-LORENTE, J.–BURGOS-JIMÉNEZ, J.–ÁLVAREZ-GIL, M. J. (2003): Stakeholders’ environmental influence. An empirical analysis in the Spanish hotel industry. Scandinavian Journal of Management. 19/3. pp. 333–358. CHAN, E. S. W. (2013): Managing green marketing: Hong Kong hotel managers’ perspective. International Journal of Hospitality Management. 34. pp. 442–461. CUERVA, M. C.–TRIGUERO-CANO, A.–CÓRCOLES, D. (2014): Drivers of green and non-green innovation: empirical evidence in Low-Tech SMEs. Journal of Cleaner Production. 68/1. pp. 104–113. EASINGWOOD, C. (1986): New product development for service companies. Journal of Product Innovation Ma nagement. 3/4. pp. 264–275. FRAJ, E.–MATUTE, J.–MELERO, I. (2015): Environmental strategies and organizational competitiveness in the hotel industry: The role of learning and innovation as

determinants of environmental success. Tourism Ma nagement. 46. pp. 30–42. GALLOUJ, F. (2002): Innovation in the Service Economy: The New Wealth of Nations. Edward Elgar Publishing Limi-ted, Cheltenham. GALLOUJ, F.–WEINSTEIN, O. (1997): Innovation in services. Research Policy. 26/4-5. pp. 537–556. GRILICHES, Z. (1990): Patent statistics as economic indicators: A survey. Journal of Economic Literature. 28/4. pp. 1661–1707.GYURÁCZ-NÉMETH P.–RAFFAY Á.–KOVÁCS Z. (2010): Az inno-váció forrásai a turizmusban – fókuszban a szállodaipar és a közlekedés. In Csath M. (ed.): Innováció, versenyképes-ség, KKV-K I. pp. 128–142. HJALAGER, A. (2002) Repairing innovation defectiveness in tourism. Tourism Management. 23/5. pp. 465–474. HJALAGER, A. (1997): Innovation patterns in sustainable tourism – an analytical typology. Tourism Management. 18/1. pp. 35–41. HOLDEN, A (2008): Environment and tourism, Routledge, Oxon. HSIAO, T-Y.–CHUANG, C-M.–KUO, N-W.–YU, S. M-F. (2014): Establishing attributes of an environmental management system for green hotel evaluation. International Journal of Hospitality Management. 36. pp.197–208. KANG, K. H.–STEIN, L.–HEO, C. Y.–LEE, S. (2012): Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. 31/2. pp. 564–572. MARTIN, C.–HORNE, D. (1993): Service innovation: successful vs. unsuccessful firms. International Journal of Service Industry Management. 4/1. pp. 49–65. MARTÍNEZ-ROS, E.–ORFILA-SINTES, F. (2009): Innovation activity in the hotel industry. Technovation. 29/9. pp. 632–641. MATTSON, J.–SUNDBO, J.–FUSSING-JENSEN, C. (2005): Innovation Systems in Tourism: The Roles of Attractors and Scene-Takers. Industry and Innovation. 12/3. pp. 357–381. MILES, I. (2000): Services innovation: coming of age in the knowledge-based economy. International Journal of Innovation Management. 4/4. pp. 371–389.MILES, I. (1993): Services in the new industrial economy. Futures. 25/6. pp. 653–672. MOLNÁR T. (2007): Egyszerûen statisztika. Perfekt Zrt., Budapest. NELSON, R. R.–WINTER, S. G. (1982): Evolutionary theory of economic change. Harvard University Press, Cambridge. OLSEN, M. D.–CONNOLLY, D. J. (1999): Antecedents of technological change in the hospitality industry. Tourism Analysis. 4/1. pp. 29–46. ORFILA-SINTES, F.–CRESPI-CLADERA, R.– MARTINEZ-ROS, E. (2005): Innovation activity in the hotel industry: Evidence

from Balearic Islands. Tourism Management. 26. Issue 6. pp. 851–865. OTTERBACHER, M. (2008): Innovation management. Handbook of hospitality operations and IT (ed. Peter Jones). Elsevier Ltd., Oxford. pp. 340–366. PENROSE, E. (1959): The theory of growth of firm. Oxford University Press, New York. 3rd edition. PINE, R. (1992): Technology transfer in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. 11. Issue 1. pp. 3–22. POLLOCK, A. (2008): The climate change challenge implications for the tourism industry, The Icarus Foundation, Helping Canada’s tourism sector be cli- mate friendly. http://cvrd.bc.ca/DocumentCenter/Home/View/7377. Letöltve: 2014. szeptember. RAHMAN, I–REYNOLDS, D.–SVAREN, S. (2012): How “green” are North American hotels? An exploration of low-cost adoption practices. International Journal of Hospitality Management. 31/3. pp. 720–727. RENNINGS, K. (2000): Redefining innovation – eco-innovation research and the contribution from ecological economics. Ecological Economics. 32/2. pp. 319–332.SHELDON, P. J. (1983): The impact of technology on the hotel industry. Tourism Management. 4/4. pp. 269–278. SIRILLI, G.–EVANGELISTA, R. (1998): Technological innovation in services and manufacturing: Results from Italian surveys. Research Policy. 27/9. pp. 881–899. SUNDBO, J. (1997): Management of innovation in services. Service Industries Journal. 17/3. pp. 432–455.

SUNDBO, J. et al. (2001): Innovation in service internationalisation: the crucial role of the frantrepreneur. Entrepreneurship and Regional Development. 13/3. pp. 247–267. TARÍ, J. J.–CLAVER-CORTÉS, E.–PEREIRA-MOLINER, J.–MOLINA-ARORÍN, J. F. (2010): Levels of quality and environmental management in the hotel industry: Their joint influence on firm performance. International Journal of Hospitality Management. 29/3. pp. 500–510. TETHER, B. S. (2005): Do services innovate (differently)? Industry and Innovation. 12/2. pp. 153–184.TIDD, J.–BESSANT, J.–PAVITT, K. (1997): Managing innovation: Integrating technological, market and organizational change. John Wiley and Sons, Chichester. TRIGUERO, A.–MORENO-MONDÉJAR, L.–DAVIA, M. A. (2013): Drivers of different types of eco-innovation in European SMEs. Ecological Economics. 92. pp. 25–33.TSENG, C.–KUO, H.–CHOU, S. (2008): Configuration of innovation and performance in the service industry: evidence from the Taiwanese hotel industry. The Service Industries Journal. 28/7. pp. 1015–1028. VAN DER WIELE, T. (2007): Longitudinal measurement in organisational transformation: A case of a Dutch Flex Company. Service Business. 1/1. pp. 25–40.YUSOF, Z. B.–JAMALUDIN, M. (2013): Green approaches of Malaysian green hotels and resorts. Procedia – Social and Behavioral Sciences. 85/20. pp. 421–431.

Internetes forrásokKözponti Statisztikai Hivatal: https://www.ksh.hu

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 7776 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKTÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

Belföldi többnapos turisztikai célú utazások, 2008–2013Szerzô: Probáld Ákos1

Kulcsszavak: belföldi turizmus, belföldi utazási aktivitás, utazások száma, turisztikai fogyasztás (kiadások).1

1. a vizsgálat módszertana

A lakosság belföldi turisztikai keresletének vizsgálata cél-jából a KSH 2004 óta évente végez adatgyûjtést. Az Európai Unió turizmusstatisztikával foglalkozó rendelete (Regu la­tion EU No. 692/2011 of the European Parliament and of the Council of 6 July 2011 concerning European statistics on tourism and repealing Council Directiv 95/57/EC) részletesen szabályozza, hogy a tagországok a lakosság turisztikai célú utazásairól milyen gyakorisággal, milyen mutatókat, milyen dimenziókban, mely vonatkozási körre érvényesen adjanak át az unió statisztikai szolgálatának, az Eurostatnak annak érdekében, hogy a közösségi turisztikai politikák kialakításához a döntéshozók számára az európai statisz-tikák megszülethessenek. A jogszabály nem írja elô rész-leteiben az alkalmazott adatgyûjtési módszereket, eljárá-sokat, a hitelesség és a megbízhatóság garanciái érdekében azonban komoly minôségi kontrolloknak vetik alá az egyes országok szolgáltatta adatokat.

A KSH 2013. évi adatgyûjtése során negyedéves gya-korisággal kerestek fel az ország 435 településén elsô alka-lommal 15 ezer háztartást, illetve körülbelül 25 ezer sze-mélyt, hogy 320 kérdezôbiztos egy-egy személyes interjú során érdek lôd jön a háztartás és tagjai felmérést megelôzô három hónap során – a felejtési effektus minimalizálására törekedve – turisztikai céllal2 megtett közös vagy egyéni,

1 A Központi Statisztikai Hivatal nyugalmazott fôosztályvezetôje. E-mail: probaldakos@gmail.com. 2 Turisztikai motivációnak számít minden olyan utazás, amely-nek célja nem keresôtevékenység végzése vagy adminisztratív ügyek intézése. A felvétel nem veszi figyelembe a társadalom-biztosítás terhére történô gyógykezelés, kórházi tartózkodás miatt megvalósult utazásokat.

legalább egy, lakóhelyen kívüli éjszakázással járó utazá-sairól. Az év végére a vizsgálatban való részvétel megta-gadása, az elköltözések, elhalálozások következtében végül 10 és fél ezer háztartás 17,9 ezer tagja adott érté kel-hetô választ.

Történtek ugyan kísérletek a telefonos kikérdezés végrehajtására, ezek azonban – a kérdezési program hossza és összetettsége miatt – nem bizonyultak ered-ményesnek. Az online adatfelvétel bevezetése a lakosság informatikaieszköz-ellátottsága, az elektronikus írástu-dás elterjedtsége és az érintettek alacsony hajlandósága miatt egyelôre kétséges.

A tárgyban mérvadó EU-rendelet jelenleg nem írja elô kötelezô érvénnyel az egynapos utazásokról történô adatszolgáltatást, csupán opciós jelleggel tartalmaz aján-lásokat. A KSH egyelôre csak a többnapos, tehát éjszaká-zással együtt járó utazásokat méri fel, az egynapos uta-kat, a kirándulásokat nem. Ez ugyanis, különös tekintet-tel az idô függvényében óhatatlanul felmerülô felejtési hatásra, más gyakoriságot, más kérdezési technikát igé-nyel. A többnapos utazásokon belül megkülönbözteti az 1–3 éjszakás, ún. víkendezés típusú (továbbiakban rövid) és a hosszabb, 4 vagy többéjszakás (továbbiakban hosz-szú) utazásokat.

A kérdezési program korhatár nélkül kiterjed a ház-tartás valamennyi tagjára, összetételére, tagjainak demográfiai, iskolázottsági, foglalkoztatottsági, lakhatási jellemzôire, életkörülményeikkel, jövedelmi pozíciójukkal és annak változásával való elégedettségükre. Egy-egy alkalommal egy interjú készül, ami a háztartás valameny-nyi tagja valamennyi útjának jellemzôit rögzíti, függetle-nül attól, hogy azt egyetlen személy tette, vagy több személy közös útja volt. Egy-egy háztartás egy rotációs eljárást követve 4–8 negyedéven keresztül vesz részt a programban, azért, hogy egy (vagy két) év utazásainak összességére lehessen információt szerezni.

A magyar lakosság belföldi turisztikai aktivitása a maga egyharmados értékével európai összehasonlításban a kon­tinens utolsó harmadában szerepel, a belföldi turizmus az életvitelben és a gazdaságban még nem tölti be azt a szerepet, amely egy valóban egészséges társadalomban megilletné. A szoros összefüggés a foglalkoztatottság, a keresetek, a szabadon elkölthetô (diszkrecionális) jövedelmek, a reáljövedelmek alakulása, az infláció és a lakosság életminôsége, szabadideje, fogyasztása, turisztikai aktivitása között régóta közismert, ennek szakirodalma kötetekre rúg. A felsorolt tényezôkkel leírható gazdasági folyamatok 2007–2008 óta többségükben negatív irányba változtak, és válságként voltak értékelhetôk. Bár 2011 óta a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi forgalom érzékelhetôen növekszik, a teljes lakosság körében a turisztikai utazások 2008 és 2013 között korántsem élénkültek.

A lakosság turisztikai utazási szokásairól a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) 2004 óta végez változatlan mód­szertannal nagymintás adatgyûjtést, az alábbi írás ennek a tapasztalatait foglalja össze.

A turisztikai utazások jellemzôit széleskörûen járja körül a program, rögzítve az utazások motivációit, célterületeit, idôszakát és idôtartamát, az igénybe vett szálláshely fajtá ját, a közlekedés módját, az utazásban részt vevô háztartástagokat és hangsúlyozottan az utazás során megvalósult fogyasztás jellemzôit, a kiadások áruk és szolgáltatások szerinti részletezésével.3 A személyes interjúkat képzett, a KSH STATEK Kft. alkalmazásában álló, egyéb lakossági felvételekben is részt vevô kérdezô-biztosok végzik, korábban papíralapon, ma már informa-tikai eszközök közvetlen alkalmazásával. Az együtt-mûködésre felkért háztartások önkéntes alapon vesznek részt a prog ramban, a rendelkezésre állás természetesen nem kötelezô.

Egy-egy éves programnak a tervezéstôl a logiszti-kai végrehajtásig, az adatok feldolgozásig, adatbázisokba helyezésig és publikálásig terjedô munkálatainak tárgyi és személyi költségei elérik a 110 millió forintot.

A tanulmány a következôkben erre a KSH-adat-gyûj tésre épít, figyelembe véve, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kétévente készít(tet) a lakosság utazási szokásait vizsgáló felméréseket.4 Ez utóbbiak mintaelemszáma lényegesen kisebb (1000 fô), csak a 18 éven felüli népes-ség körében készül, és kiterjed az egynapos (éjszakázás nélküli) utazásokra is. Jelen tanulmány semmiképpen sem kritikája az említett vizsgálatnak, az eredmények összehasonlítására azonban – a méretbôl, a lefedettségbôl és az érintett körbôl, továbbá a más módszertani külön-bözôségekbôl adódó eltérések, korlátok miatt – csak nagy óvatossággal szabadna vállalkozni.

3 Az adatgyûjtés kérdôíve letölthetô a KSH honlapjáról: http://www.ksh.hu > Turizmus, vendéglátás menüpont (http://www.ksh.hu/2013_onkentes_adatgyujtesek?osap=1942). 4 További információ: Mester Tünde: A magyar lakosság utazási szokásai 2012-ben. Turizmus Bulletin. 2013/1. pp. 20–40.

2. a lakosság turisztikai utazásainak általános jellemzôi

Nyolc-tíz évvel ezelôtt még „pörgött” az autó- és ingat-lanpiac, sokkal többen jártak belföldre, külföldre nya- ralni, és kultúrára is több jutott. Azóta azonban lelassult, majd visszaesett a lakosság, a háztartások fogyasztása, a korábban középosztálynak tekintett csoportok töme-gesen vonultak ki bizonyos fogyasztási szegmensekbôl, a szegényebb rétegek pedig továbbra sem tudtak meg-jelenni olyan, az életminôség szempontjából lényeges területeken, mint a turizmus. Azoknak a makromu ta tók-nak az értéke, amelyeket úgy lehet számon tartani, hogy alakulásuk jelentôsen befolyásolja a turisztikai aktivitást, 2013-ig többségében korántsem mutatott érdemi elmoz-dulást (1. táblázat). (A gazdasági mutatók és a lakosság belföldi utazásai 2014 elsô félévében is pozitív tendenciát mutatnak, ami önmagában nem tükrözi az éves folyama­tokat, de bizakodásra ad okot. A szerk. megj.)

3. a belföldi utazások jellemzôi

3.1. A LAKOSSÁG UTAZÁSI AKTIVITÁSA

A lakosság belföldi turisztikai aktivitása5 az utóbbi évek-ben tartósan meglehetôsen szerényen alakult. Sem a belföldi turisztikai utazásokban részt vevôk aránya, sem az utazásra fordított idô, sem pedig az utazásra szánt kiadások nem tudtak elmozdulni az alacsony bázisról (2. táblázat).

5 Belföldi turisztikai aktivitás: arányszám, amely a lakosság azon részét hasonlítja a teljes népességhez, akik egy-egy évben leg-alább egy alkalommal vettek részt turisztikai szándékkal (moti-vációval) olyan belföldi utazáson, amelynek során legalább egy éjszakát otthonuktól, állandó lakóhelyüktôl távol töltöttek el.

1. táblázat

a nemzetgazdaság néhány makromutatója, 2008 és 2013

2008 2013Háztartások egy fôre jutó nettó jövedelme (forint) 874 507 994 876Háztartások egy fôre jutó fogyasztási kiadása (forint) 750 309 815 907 Ebbôl: szálláshely­szolgáltatás, vendéglátás (forint) 27 215 28 384Aktivitási arány (%) 54,6 57,5Munkanélküliség (%) 7,8 10,2Foglalkoztatottsági ráta (%) 50,3 51,6Alkalmazásban állók bruttó átlagbére (forint) 198 741 230 714Egy fôre jutó GDP (ezer forint) 2 644 2 939GDP volumenindexe (2000=100) 121,1 122,4GDP volumenindexe (elôzô év=100) 100,9 101,1Harmonizált fogyasztói árindex (elôzô év=100) 106,0 101,7Összes rendelkezésre álló jövedelem (milliárd forint) 18 158 19 483Összes rendelkezésre álló jövedelem volumenindexe (%) 98,3 96,1Egy fôre jutó reáljövedelem indexe (elôzô év=100) 98,5 96,6*

*2012. évi adat. Forrás: KSH

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 7776 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKTÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

Belföldi többnapos turisztikai célú utazások, 2008–2013Szerzô: Probáld Ákos1

Kulcsszavak: belföldi turizmus, belföldi utazási aktivitás, utazások száma, turisztikai fogyasztás (kiadások).1

1. a vizsgálat módszertana

A lakosság belföldi turisztikai keresletének vizsgálata cél-jából a KSH 2004 óta évente végez adatgyûjtést. Az Európai Unió turizmusstatisztikával foglalkozó rendelete (Regu la­tion EU No. 692/2011 of the European Parliament and of the Council of 6 July 2011 concerning European statistics on tourism and repealing Council Directiv 95/57/EC) részletesen szabályozza, hogy a tagországok a lakosság turisztikai célú utazásairól milyen gyakorisággal, milyen mutatókat, milyen dimenziókban, mely vonatkozási körre érvényesen adjanak át az unió statisztikai szolgálatának, az Eurostatnak annak érdekében, hogy a közösségi turisztikai politikák kialakításához a döntéshozók számára az európai statisz-tikák megszülethessenek. A jogszabály nem írja elô rész-leteiben az alkalmazott adatgyûjtési módszereket, eljárá-sokat, a hitelesség és a megbízhatóság garanciái érdekében azonban komoly minôségi kontrolloknak vetik alá az egyes országok szolgáltatta adatokat.

A KSH 2013. évi adatgyûjtése során negyedéves gya-korisággal kerestek fel az ország 435 településén elsô alka-lommal 15 ezer háztartást, illetve körülbelül 25 ezer sze-mélyt, hogy 320 kérdezôbiztos egy-egy személyes interjú során érdek lôd jön a háztartás és tagjai felmérést megelôzô három hónap során – a felejtési effektus minimalizálására törekedve – turisztikai céllal2 megtett közös vagy egyéni,

1 A Központi Statisztikai Hivatal nyugalmazott fôosztályvezetôje. E-mail: probaldakos@gmail.com. 2 Turisztikai motivációnak számít minden olyan utazás, amely-nek célja nem keresôtevékenység végzése vagy adminisztratív ügyek intézése. A felvétel nem veszi figyelembe a társadalom-biztosítás terhére történô gyógykezelés, kórházi tartózkodás miatt megvalósult utazásokat.

legalább egy, lakóhelyen kívüli éjszakázással járó utazá-sairól. Az év végére a vizsgálatban való részvétel megta-gadása, az elköltözések, elhalálozások következtében végül 10 és fél ezer háztartás 17,9 ezer tagja adott érté kel-hetô választ.

Történtek ugyan kísérletek a telefonos kikérdezés végrehajtására, ezek azonban – a kérdezési program hossza és összetettsége miatt – nem bizonyultak ered-ményesnek. Az online adatfelvétel bevezetése a lakosság informatikaieszköz-ellátottsága, az elektronikus írástu-dás elterjedtsége és az érintettek alacsony hajlandósága miatt egyelôre kétséges.

A tárgyban mérvadó EU-rendelet jelenleg nem írja elô kötelezô érvénnyel az egynapos utazásokról történô adatszolgáltatást, csupán opciós jelleggel tartalmaz aján-lásokat. A KSH egyelôre csak a többnapos, tehát éjszaká-zással együtt járó utazásokat méri fel, az egynapos uta-kat, a kirándulásokat nem. Ez ugyanis, különös tekintet-tel az idô függvényében óhatatlanul felmerülô felejtési hatásra, más gyakoriságot, más kérdezési technikát igé-nyel. A többnapos utazásokon belül megkülönbözteti az 1–3 éjszakás, ún. víkendezés típusú (továbbiakban rövid) és a hosszabb, 4 vagy többéjszakás (továbbiakban hosz-szú) utazásokat.

A kérdezési program korhatár nélkül kiterjed a ház-tartás valamennyi tagjára, összetételére, tagjainak demográfiai, iskolázottsági, foglalkoztatottsági, lakhatási jellemzôire, életkörülményeikkel, jövedelmi pozíciójukkal és annak változásával való elégedettségükre. Egy-egy alkalommal egy interjú készül, ami a háztartás valameny-nyi tagja valamennyi útjának jellemzôit rögzíti, függetle-nül attól, hogy azt egyetlen személy tette, vagy több személy közös útja volt. Egy-egy háztartás egy rotációs eljárást követve 4–8 negyedéven keresztül vesz részt a programban, azért, hogy egy (vagy két) év utazásainak összességére lehessen információt szerezni.

A magyar lakosság belföldi turisztikai aktivitása a maga egyharmados értékével európai összehasonlításban a kon­tinens utolsó harmadában szerepel, a belföldi turizmus az életvitelben és a gazdaságban még nem tölti be azt a szerepet, amely egy valóban egészséges társadalomban megilletné. A szoros összefüggés a foglalkoztatottság, a keresetek, a szabadon elkölthetô (diszkrecionális) jövedelmek, a reáljövedelmek alakulása, az infláció és a lakosság életminôsége, szabadideje, fogyasztása, turisztikai aktivitása között régóta közismert, ennek szakirodalma kötetekre rúg. A felsorolt tényezôkkel leírható gazdasági folyamatok 2007–2008 óta többségükben negatív irányba változtak, és válságként voltak értékelhetôk. Bár 2011 óta a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi forgalom érzékelhetôen növekszik, a teljes lakosság körében a turisztikai utazások 2008 és 2013 között korántsem élénkültek.

A lakosság turisztikai utazási szokásairól a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) 2004 óta végez változatlan mód­szertannal nagymintás adatgyûjtést, az alábbi írás ennek a tapasztalatait foglalja össze.

A turisztikai utazások jellemzôit széleskörûen járja körül a program, rögzítve az utazások motivációit, célterületeit, idôszakát és idôtartamát, az igénybe vett szálláshely fajtá ját, a közlekedés módját, az utazásban részt vevô háztartástagokat és hangsúlyozottan az utazás során megvalósult fogyasztás jellemzôit, a kiadások áruk és szolgáltatások szerinti részletezésével.3 A személyes interjúkat képzett, a KSH STATEK Kft. alkalmazásában álló, egyéb lakossági felvételekben is részt vevô kérdezô-biztosok végzik, korábban papíralapon, ma már informa-tikai eszközök közvetlen alkalmazásával. Az együtt-mûködésre felkért háztartások önkéntes alapon vesznek részt a prog ramban, a rendelkezésre állás természetesen nem kötelezô.

Egy-egy éves programnak a tervezéstôl a logiszti-kai végrehajtásig, az adatok feldolgozásig, adatbázisokba helyezésig és publikálásig terjedô munkálatainak tárgyi és személyi költségei elérik a 110 millió forintot.

A tanulmány a következôkben erre a KSH-adat-gyûj tésre épít, figyelembe véve, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kétévente készít(tet) a lakosság utazási szokásait vizsgáló felméréseket.4 Ez utóbbiak mintaelemszáma lényegesen kisebb (1000 fô), csak a 18 éven felüli népes-ség körében készül, és kiterjed az egynapos (éjszakázás nélküli) utazásokra is. Jelen tanulmány semmiképpen sem kritikája az említett vizsgálatnak, az eredmények összehasonlítására azonban – a méretbôl, a lefedettségbôl és az érintett körbôl, továbbá a más módszertani külön-bözôségekbôl adódó eltérések, korlátok miatt – csak nagy óvatossággal szabadna vállalkozni.

3 Az adatgyûjtés kérdôíve letölthetô a KSH honlapjáról: http://www.ksh.hu > Turizmus, vendéglátás menüpont (http://www.ksh.hu/2013_onkentes_adatgyujtesek?osap=1942). 4 További információ: Mester Tünde: A magyar lakosság utazási szokásai 2012-ben. Turizmus Bulletin. 2013/1. pp. 20–40.

2. a lakosság turisztikai utazásainak általános jellemzôi

Nyolc-tíz évvel ezelôtt még „pörgött” az autó- és ingat-lanpiac, sokkal többen jártak belföldre, külföldre nya- ralni, és kultúrára is több jutott. Azóta azonban lelassult, majd visszaesett a lakosság, a háztartások fogyasztása, a korábban középosztálynak tekintett csoportok töme-gesen vonultak ki bizonyos fogyasztási szegmensekbôl, a szegényebb rétegek pedig továbbra sem tudtak meg-jelenni olyan, az életminôség szempontjából lényeges területeken, mint a turizmus. Azoknak a makromu ta tók-nak az értéke, amelyeket úgy lehet számon tartani, hogy alakulásuk jelentôsen befolyásolja a turisztikai aktivitást, 2013-ig többségében korántsem mutatott érdemi elmoz-dulást (1. táblázat). (A gazdasági mutatók és a lakosság belföldi utazásai 2014 elsô félévében is pozitív tendenciát mutatnak, ami önmagában nem tükrözi az éves folyama­tokat, de bizakodásra ad okot. A szerk. megj.)

3. a belföldi utazások jellemzôi

3.1. A LAKOSSÁG UTAZÁSI AKTIVITÁSA

A lakosság belföldi turisztikai aktivitása5 az utóbbi évek-ben tartósan meglehetôsen szerényen alakult. Sem a belföldi turisztikai utazásokban részt vevôk aránya, sem az utazásra fordított idô, sem pedig az utazásra szánt kiadások nem tudtak elmozdulni az alacsony bázisról (2. táblázat).

5 Belföldi turisztikai aktivitás: arányszám, amely a lakosság azon részét hasonlítja a teljes népességhez, akik egy-egy évben leg-alább egy alkalommal vettek részt turisztikai szándékkal (moti-vációval) olyan belföldi utazáson, amelynek során legalább egy éjszakát otthonuktól, állandó lakóhelyüktôl távol töltöttek el.

1. táblázat

a nemzetgazdaság néhány makromutatója, 2008 és 2013

2008 2013Háztartások egy fôre jutó nettó jövedelme (forint) 874 507 994 876Háztartások egy fôre jutó fogyasztási kiadása (forint) 750 309 815 907 Ebbôl: szálláshely­szolgáltatás, vendéglátás (forint) 27 215 28 384Aktivitási arány (%) 54,6 57,5Munkanélküliség (%) 7,8 10,2Foglalkoztatottsági ráta (%) 50,3 51,6Alkalmazásban állók bruttó átlagbére (forint) 198 741 230 714Egy fôre jutó GDP (ezer forint) 2 644 2 939GDP volumenindexe (2000=100) 121,1 122,4GDP volumenindexe (elôzô év=100) 100,9 101,1Harmonizált fogyasztói árindex (elôzô év=100) 106,0 101,7Összes rendelkezésre álló jövedelem (milliárd forint) 18 158 19 483Összes rendelkezésre álló jövedelem volumenindexe (%) 98,3 96,1Egy fôre jutó reáljövedelem indexe (elôzô év=100) 98,5 96,6*

*2012. évi adat. Forrás: KSH

78 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

A magyar lakosság belföldi turisztikai aktivitása európai összehasonlításban is kifejezetten alacsony. Ez utóbbi még akkor is helytálló megállapítás, ha figyelembe vesz-szük, hogy az EU-tagállamok egy része is csak részben teljesíti azokat az adatszolgáltatási kötele zettségeket, amelyeket a lakosság belföldi turisztikai keresletének mérésérôl hatályos jogszabály elôír. Ez a körülmény erôsen korlátossá teszi a magabiztos összehasonlítást, annyi azonban bizonyosan állítható, hogy a lakosság uta-zási aktivitása egyelôre az adatot szolgáltató6 uniós országok utolsó harmadába kvalifikálja Magyarországot (3. táblázat).

Az az eredmény, hogy – a fent részletezett módszer szerint – a magyar lakosság kétharmada vagy nem engedheti meg magának, hogy családjának, háztartásá-nak legalább egy tagja, évente legalább egy alkalommal nem munkavégzés céljából egy napnál hosszabb idôre elutazzon lakóhelyérôl, vagy igénye sincs erre, arra mutat, hogy a jól-létnek ez a fontosnak vélt eleme hiány-zik az életébôl, elfogadható életminôségrôl esetükben nem lehet szó. A szegénységnek, leszakadásnak a jel lem-zôi közé tehát ez az elem is hozzátartozik. Az egyharma-dos turisztikai aktivitás is úgy érvényesül, hogy a lakos-ságnak csak a 18 százaléka vett részt például 2013-ban hosszabb, legalább 4 éjszakás, egynegyede pedig 1–3 éjszakás utazáson. Ezek az arányok sajnos stabilan érvé-nyesülnek, tehát nem róhatóak fel az alkalmazott mód-szer esetlegességének.

Az természetesen elgondolkodtató, hogy egyes turisztikai utazások elemzésével foglalkozó (a minta nagyságát, a kikérdezések gyakoriságát és technikai kivi-telezését illetôen a fent leírtaknál szerényebb feltételek-kel és ennek következtében részben szerényebb tar-talmú kérdezési programmal rendelkezô) mûhelyek ettôl különbözô, kedvezôbb következtetésekre jutnak.

Az egyharmados utazási aktivitás azt is jelenti, hogy több mint 3 millió lakos utazik belföldön egy-egy

6 Teljes körûen 17, részlegesen 11 ország szolgáltat adatot a 28 tagállamból.

évben legalább egyszer turisztikai céllal, ezzel a tevé-kenységgel tölt el 60 millió napot, és 258 milliárd forintot áldoz a belföldi turizmusra. Ebbôl 125 milliárd jut az 1–3 éjszakás és 133 milliárd a hosszabb (4+ éjszakás) utakra. Az összes utazás 71%-a rövid utazás, az összesen így eltöltött éjszaka pedig az összes turisztikai távollét 50%-a.

Az csak látszólagos ellentmondás, hogy a kereske-delmi szálláshelyek statisztikai adatai 2011 óta – a lakos-sági fogyasztás mostani, a mélypontot elhagyó élénkü-lésével, a Széchenyi Pihenôkártya (SZÉP-kártya) jótékony hatásával magyarázva a jelenséget – növekvô belföldi vendégforgalomról tanúskodnak. Nem kétséges, hogy van egy valóban gazdasági gyarapodást megélô szûk lakossági réteg, amely réteg elôször a belföldi, ezt köve-tôen a külföldi rekreációra, pihenésre, értékteremtô turiz-musra is egyre több idôt és pénzt tud áldozni. A kereske-delmi szálláshelyek vendégforgalmi bôvülésében persze nem csupán a szabadidôs, de a hivatásturisztikai (mun-kavégzéssel összefüggô) üzleti utazások is benne foglal-taknak.

A belföldi utazási aktivitás, az utazásra fordított anyagi források itt vázolt kedvezôtlen vonásai évek óta érvényesülnek, és az életszínvonal remélhetô lassú javu-lásával majd ez a trend is megváltozik. Az utazási szoká-sok szerkezete, az utazási szokásokat befolyásoló ténye-zôk hatásának mértéke az évek során alig változott, a 2013-ban detektálható összefüggések a korábbi években hasonlóan érvényesültek.

3.2. KIK UTAZNAK, ÉS KIK NEM?

A belföldi utazási aktivitás természetesen demográfiai, gazdasági aktivitási, iskolai végzettségi jellemzôk szerint, továbbá térségenként eltérôen alakul, és ezek a változók évek óta ugyan nem egyformán erôsen, de mindenkép-pen befolyásolják a turisztikai folyamatokat.

A kapcsolatok megléte és szorossága szintén „élet-szerû”, a vizsgálatok évek óta nem tárnak fel váratlan, szokatlan összefüggéseket (ami talán érv az alkalmazott

2. táblázat

a lakosság belföldi többnapos turisztikai utazásainak fôbb jellemzôi

Év Utazási aktivitás (%)Turisztikai utazásra

fordított idô (ezer éjszaka) szánt kiadások (millió forint)

2008 35,6 86 339 286 655

2009 33,9 71 901 233 667

2010 34,9 71 968 245 414

2011 34,3 74 831 260 375

2012 34,6 69 402 258 893

2013 33,2 59 896 258 447

Forrás: KSH

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 79

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

módszer helytállósága mellett), áttekintésük, különösen pedig számszerûsítésük mégis indokolt lehet.

Az utazási aktivitás a korral jelentôsen változik. A gyermekkorban lévôk – a 14 éven aluliak – utazási „haj-landósága” azért lehet a legmagasabb (41%), mert ha utaznak, vagy egyedül, különbözô közösségi táborokban (iskolai, civilszervezeti, önkormányzati, „Erzsébet” stb.) – adott esetben éppen hátrányos helyzetükbôl követ ke-zôen – töltik az idejüket, vagy a szülôkkel utaznak. A fia­talkorúak – a 15–24 évesek – részben még aktív koruk legdinamikusabb korszakát élô szüleikkel vagy éppen önállósodásuk egyik megnyilvánulásaként utaznak az átlagosnál gyakrabban (36%). A 25–44 éves korosztály átlag feletti utazási aktivitása (37%) annak következtében jellemzô, hogy ez a kor az anyagi gyarapodás, a karrierek kiteljesedésének idôszaka. A 45–64 éves korosztályra már az átlagosnál szerényebb aktivitás (32%) jellemzô. A szenior korosztály – 65 éven felüliek – már látványosan kevésbé utazik (20%), minden bizonnyal annak következ-tében, hogy közöttük már viszonylag magas az egyedül élôk, az egészségügyi problémákkal küzdôk aránya, továbbá anyagi helyzetük is – ma és öt évvel ezelôtt is – szerényebb a megelôzô korcsoportokénál.

A háztartásokat méretüket és összetételüket tekintve ugyancsak különbözô utazási aktivitások jel-lemzik. Az egyedülállók, akikre az idôsebb kor is jellemzô – függetlenül a „trendi” szingli életviteltôl és a kitolódott

házasságkötési szokásoktól –, kevesebbet (29%) utaznak, csakúgy, mint a hat- vagy többtagú háztartásban élô nagycsaládosok (28%). A két 38 évesnél fiatalabb felnôtt taggal rendelkezô, gyermekkel azonban még nem ren-del kezô háztartások ezzel szemben kiemelkedôen élénk utazók (50%), csakúgy, mint az egygyermekes, három-tagú háztartások (44%), továbbá a kétgyermekes, négy-tagú (45%) és a háromgyermekes, öttagú háztartások (49%). Vagyis egy bizonyos határig a gyermekek száma erôsen pozitívan befolyásolja az utazási szokásokat.

Az iskolai végzettség hatása nagyon erôs. A diplo-mások igénye (akik persze tehetôsebbek is egyben) az utazásra lényegesen magasabb, valamivel több mint 50%-uk utazik belföldön, míg a csupán általános iskolát végzettek életében csak 20%-ban van jelen a belföldi utazás.

A gazdasági aktivitás befolyásoló szerepe is egyér-tel mû, vagyis a munkaviszonyban állók (foglalkoztatot-tak) és a diákok élénk utazók, a munkanélküliek a kima-radók, a nyugdíjas vagy éppen más inaktív státuszúak (szülési szabadság, gyed stb.) kevésbé aktív utazók.

Ezzel összefüggésben azok a háztartások, amelyek saját anyagi helyzetüket kifejezetten jónak ítélik meg, igénylik a belföldi utazás élményét, közel 60%-ban tartoz-nak az utazó háztartások közé, míg a szûkös körülmények között élôk szinte nem is utaznak, csupán 14%-uk vesz részt 1–3 éjszakás utazáson, és 7,5%-uk tesz hosszabb utazást.

3. táblázat

a belföldi többnapos turisztikai célú utazások jellemzôi az európai unió országaiban, 2013 (a 15 éves és idôsebb népesség körében)

OrszágUtazási aktivitás

(%)Egy napra jutó kiadások (euró)

Kiadások összesen (euró)

Egy fôre jutó GDP (euró)

A GDP volumen-változása (%-ban,

2008=100%)Bulgária n. a. 28,5 546 299 14 449 –2,0

Csehország 73,5 30,3 3 971 539 27 200 –2,2

Dánia 83,0 n. a. n. a. 37 900 –3,3

Észtország 62,9 57,5 673 999 23 144 +1,2

Finnország 88,5 n. a. n. a. 35 617 –5,1

Franciaország 72,1 n. a. n. a. 35 884 +0,7

Hollandia 83,5 n. a. n. a. 41 711 –3,3

Horvátország n. a. 42,7 2 198 745 18 191 –12,0

Írország 70,6 96,8 5 949 862 39 547 –5,5

Lettország 51,4 39,7 604 959 19 120 –6,3

Luxemburg 84,9 119,2 1 277 567 78 760 +1,1

Magyarország 36,8 33,1 2 029 540 20 265 –4,9Málta 50,6 n. a. n. a. 40 007 +3,1

Németország 77,0 n. a. n. a. 40 007 +3,1

Olaszország 42,5 65,6 22 540 386 30 284 –7,6

Spanyolország 53,3 38,3 25 067 970 29 851 –6,6

Szlovákia 56,0 54,4 1 774 527 24 605 +5,0

Szlovénia 61,4 n. a. n. a. 27 900 –9,4

Megjegyzés: A táblázatban a cikk írásakor elérhetô adatok szerepelnek. Forrás: Eurostat

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 8180 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKTÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

Az anyagi helyzethez kötôdik a második otthon, nyaraló birtoklása, ami érte lem szerûen az utazást élénkítô dolog. A nyaralóval ren del kezô háztartások közel háromnegyede utazik, az ezzel nem rendelkezôk utazási aktivitása ennek felét sem teszi ki. A személygépkocsi utazást ösztönzô szerepe is igazolódni látszik a felvételben, bár a kapcsolat (és a különbségek) nem mérhetôk a második otthonhoz, igaz, hogy személygépkocsival a lakosság jóval nagyobb hányada rendelkezik.

A tervezési-statisztikai régiók lakosságának turisz-tikai utazási szokásai is markánsan különböznek, az urba-nizáció hatása is jól kimutatható. Budapest (43%) és a Közép-Dunántúl (45%), valamint a nagyvárosok (100 ezer lélekszám felett) lakossága közel kétszer olyan aktivitással utazik, mint az alföldi régióké. Hosszú évek óta és ma is jól látszik a kettészakadt ország, a keleti és a nyugati ország-részek, és persze a fôváros különbözôsége. A „kiló gó érté-ket” a Nyugat-Dunántúl jelenti a maga 30%-os, tehát átlag alatti értékével. Ennek hátterében áll(hat), hogy ez a térség élénk turistafogadó célpont, és kevésbé szezonális vendég-forgalommal jelle mez hetô, az iránta élénk kereslettel ren-del ke zô mivoltával válik kevésbé kibocsátó térséggé. Itt viszonylag a legnagyobb a turizmus megélhetést biztosító szerepe.

A felsorolt tényezôk pozitív és negatív értelemben is erôsítik egymás hatását, vagyis például a tanultabb rétegekre jobban jellemzô a hagyományosnak mondott családmodell (két keresô és két gyermek), a jobb foglal-koztatottsági és anyagi helyzet és a városban élés, ame-lyek együtt és külön-külön is olyan életmódot feltételez-nek, amelyhez az utazás mint érték sokkal inkább hozzátartozik, mint a hátrányos helyzetû – a keleti régiók kistelepülésein élô, képzetlen, munkanélküli, nagycsaládos – háztartásokban élôkéhez.7

7 További információ: http://www.ksh.hu/nepszamlalas/teruleti_adatok.

3.3. A BELFÖLDI UTAZÁSOK MOTIVÁCIÓI

Ami az utazások indítékait illeti, mindössze két olyan sûrûsödési pont figyelhetô meg, amelyek köré a turisz tikai célú belföldi utazások rendezôdnek: a rekreáció és a bará-tok, rokonok látogatása, a maguk egyenként 40–40% feletti részesedésével. Ez utóbbi hátterében többek között az áll, hogy az a lakossági réteg, amelynek az utazásra igénye van és az utazásra áldozni képes, a költ ség kímélô megoldáso-kat választja, és a szállásköltséget – vagy annak jelentôs részét – igyekszik megtakarítani. Mindez persze behatá-rolja az utazási célok földrajzi megválasztását és az utazás hosszát is, de mégis legalább minimális lehetôséget ad a környezetváltozással együtt járó pihenésre. A többi cél: az egészségmegôrzés és a hobbi jellegû munka csak 4-5%-os súllyal, a konferencia -részvételek pedig mindössze 1,5% körüli részesedéssel vannak jelen. Az is tartósan jelentkezô tendencia, hogy amíg a hosszabb utazásokat a szórakozás, pihenés, városnézés, természetjárás (együtt: rekreáció) dominálják, több mint 60%-os súllyal, addig a rövid utazá-sok nagyobbik része (55%-a) rokonlátogatás (4. táblázat).

A turisztikai régiók közül a Balaton az, amely az oda-irányuló utazások motivációs összetételét illetôen jelen-tôsen eltér a többi régióétól, elsôsorban azzal, hogy termé-szetesen a rekreáció súlya a döntô (76%), a rokon- és barátlátogatások (11%) és az egészségmegôrzés (6%) nagy-ságrendileg kisebb szerepet játszanak. A Balaton motivá-ciós struktúrájához leginkább a Tisza-tó és az Észak-Magyarország régió hasonlít, bár az elôzônél azért az egészségmegôrzés inkább csak „epizódszerepet” játszik, míg a rokonlátogatás a rövid utazások esetében jelentôs. Az egészségmegôrzés fôbb helyszínei a Balaton és Észak-Magyarország, bár ez a motiváció a Nyugat-Dunántúlon (8%) és az Észak-Alföldön (6%) is érdemi súllyal van jelen, minden bizonnyal Hévíz és Zalakaros (Balaton régió), Bük (Nyugat-Dunántúl), valamint Hajdúszoboszló (Észak-Alföld) vonzereje miatt.

4. táblázat

a belföldi többnapos turisztikai utazások motivációi, 2013 (%)

1–3 éjszakás4 és annál több

éjszakásÖsszes

az utazással eltöltött idô alapján számolt részesedés (%)Szórakozás, pihenés, városnézés, természetjárás (rekreáció) 31,8 60,7 46,3

Rokon, barát meglátogatása 55,0 26,7 40,7

Egészségmegôrzés 4,2 4,7 4,4

Konferencia, üzleti út, kiállítás, vásár 1,4 0,5 0,9

Hobbi jellegû munkavégzés 3,9 4,2 4,1

Egyéb 3,7 3,2 3,5

Összesen 100,0 100,0 100,0

az utazással eltöltött idôÖsszesen (ezer éjszaka) 29 704 30 192 59 896

Forrás: KSH

3.4. HONNAN HOVÁ UTAZUNK BELFÖLDÖN?

A rövid és a hosszú utazások célpontjai jelentôsen külön-böznek egymástól, és ez valamennyi (statisztikai és ter-vezési) régió turisztikaikereslet-kibocsátása esetében megfigyelhetô. A hosszabb utak tekintetében a Balaton abszolút „piacvezetô”, minden régióból ide irányul a leg-több utazás, súlya 27% (Dél-Alföld) és 49% (Dél-Dunántúl) között mozog. Második legfontosabb helyszínként min-den régió esetében a saját régió jelenik meg, ugyancsak annak következtében, hogy jellemzôen a rövid távolságú és viszonylag rövid idôtartamú utak valósulnak meg. Az 1–3 éjszakás utak azután még inkább döntôen a saját, esetleg a szomszédos régiókba, illetve Közép-Magyaror-szágra, a fôvárosba irányulnak. A Balaton a rövid utak tekintetében – kivéve az év harmadik negyedét – a har-madik helyre szorul, részben nyilvánvalóan a rövid szezon következtében (5. táblázat).

3.5. A BELFÖLDI TURISZTIKAI FOGYASZTÁS JELLEMZÔI

A belföldi többnapos turisztikai célú utazásokra a lakos-ság 2008 óta egy-egy évben folyó áron 260–280 milliárd forintot költ, a magasabb érték 2008-ban volt jellemzô. A külföldre több napra, turisztikai céllal utazók kiadása 305–310 milliárd forint körül ingadozik, és – miközben maga az érték erôsen árfolyamfüggô – ez az ingadozás is csak alig érzékelhetô. Mindenesetre azt aligha lehet tagadni, hogy a turisztikai fogyasztás volumene összes-ségében csökkenô tendenciát mutat. Ez korántsem meg-lepô, beleillik a gazdasági folyamatokba, hiszen a munka-vállalói, az elsôdleges8 és a rendelkezésre álló lakossági jövedelmek folyó áron alig változtak, összehasonlító áron pedig csökkentek 2007-hez képest. A háztartások hazai

8 Az elsôdleges jövedelem a munka- és a vállalkozói jövedelme-ket foglalja magában (forrás: KSH).

5. táblázat

a belföldi többnapos turisztikai utazások idôtartamának megoszlása lakóhely és célrégió szerint, 2013 (%)

CélrégióBalaton

Budapest–Közép-

Dunavidék

Észak-Magyar-ország

Észak-Alföld

Dél- Alföld

Közép-Dunántúl

Dél-Dunántúl

Nyugat-Dunántúl

Tisza-tó Összesen

Lakóhely

1–3 éjszakás utazás

Közép-Magyar-ország

17,6 24,3 13,2 12,6 10,1 9,5 5,2 5,6 1,9 100,0

Ebbôl: Budapest 19,8 23,7 12,6 11,5 10,0 10,3 4,1 5,7 2,2 100,0

Közép-Dunántúl 16,4 16,0 3,6 3,8 6,6 34,3 7,9 11,0 0,4 100,0

Nyugat-Dunántúl 32,5 16,9 2,6 0,7 2,2 9,8 7,1 28,2 0,0 100,0

Dél-Dunántúl 15,1 14,6 2,3 1,4 5,2 4,8 50,8 5,7 0,1 100,0

Észak-Magyaror-szág

4,5 20,2 53,0 11,1 2,2 2,3 0,7 2,6 3,3 100,0

Észak-Alföld 5,1 21,6 14,9 40,3 7,2 2,1 1,0 1,1 6,7 100,0

Dél-Alföld 6,0 17,1 8,6 9,5 48,5 5,1 3,2 1,8 0,2 100,0

Összesen 13,8 19,6 14,9 11,7 10,7 11,6 8,7 7,1 1,9 100,0

4+ éjszakás utazás

Közép-Magyar-ország

38,5 15,5 9,9 8,7 7,0 7,9 4,7 7,0 0,9 100,0

Ebbôl: Budapest 38,0 14,6 11,1 10,2 6,6 8,7 4,1 6,1 0,6 100,0

Közép-Dunántúl 28,5 8,2 5,9 9,2 5,8 14,4 7,9 16,2 3,9 100,0

Nyugat-Dunántúl 43,6 10,6 5,6 3,3 6,5 4,6 5,9 18,9 0,8 100,0

Dél-Dunántúl 49,4 11,5 2,6 4,2 4,0 2,4 22,3 3,6 0,0 100,0

Észak-Magyar-ország

26,8 13,8 26,3 14,8 6,4 3,4 1,9 2,7 3,8 100,0

Észak-Alföld 36,8 11,5 12,2 21,2 5,4 1,8 2,4 6,4 2,3 100,0

Dél-Alföld 26,6 21,2 9,5 5,4 25,5 4,6 3,0 3,9 0,3 100,0

Összesen 36,1 13,8 10,6 9,6 7,8 6,6 5,8 8,1 1,6 100,0

Megjegyzés: lakóhely = tervezési-statisztikai régió, célrégió = turisztikai régió. Forrás: KSH

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 81

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

3.4. HONNAN HOVÁ UTAZUNK BELFÖLDÖN?

A rövid és a hosszú utazások célpontjai jelentôsen külön-böznek egymástól, és ez valamennyi (statisztikai és ter-vezési) régió turisztikaikereslet-kibocsátása esetében megfigyelhetô. A hosszabb utak tekintetében a Balaton abszolút „piacvezetô”, minden régióból ide irányul a leg-több utazás, súlya 27% (Dél-Alföld) és 49% (Dél-Dunántúl) között mozog. Második legfontosabb helyszínként min-den régió esetében a saját régió jelenik meg, ugyancsak annak következtében, hogy jellemzôen a rövid távolságú és viszonylag rövid idôtartamú utak valósulnak meg. Az 1–3 éjszakás utak azután még inkább döntôen a saját, esetleg a szomszédos régiókba, illetve Közép-Magyaror-szágra, a fôvárosba irányulnak. A Balaton a rövid utak tekintetében – kivéve az év harmadik negyedét – a har-madik helyre szorul, részben nyilvánvalóan a rövid szezon következtében (5. táblázat).

3.5. A BELFÖLDI TURISZTIKAI FOGYASZTÁS JELLEMZÔI

A belföldi többnapos turisztikai célú utazásokra a lakos-ság 2008 óta egy-egy évben folyó áron 260–280 milliárd forintot költ, a magasabb érték 2008-ban volt jellemzô. A külföldre több napra, turisztikai céllal utazók kiadása 305–310 milliárd forint körül ingadozik, és – miközben maga az érték erôsen árfolyamfüggô – ez az ingadozás is csak alig érzékelhetô. Mindenesetre azt aligha lehet tagadni, hogy a turisztikai fogyasztás volumene összes-ségében csökkenô tendenciát mutat. Ez korántsem meg-lepô, beleillik a gazdasági folyamatokba, hiszen a munka-vállalói, az elsôdleges8 és a rendelkezésre álló lakossági jövedelmek folyó áron alig változtak, összehasonlító áron pedig csökkentek 2007-hez képest. A háztartások hazai

8 Az elsôdleges jövedelem a munka- és a vállalkozói jövedelme-ket foglalja magában (forrás: KSH).

5. táblázat

a belföldi többnapos turisztikai utazások idôtartamának megoszlása lakóhely és célrégió szerint, 2013 (%)

CélrégióBalaton

Budapest–Közép-

Dunavidék

Észak-Magyar-ország

Észak-Alföld

Dél- Alföld

Közép-Dunántúl

Dél-Dunántúl

Nyugat-Dunántúl

Tisza-tó Összesen

Lakóhely

1–3 éjszakás utazás

Közép­Magyar­ország

17,6 24,3 13,2 12,6 10,1 9,5 5,2 5,6 1,9 100,0

Ebbôl: Budapest 19,8 23,7 12,6 11,5 10,0 10,3 4,1 5,7 2,2 100,0

Közép­Dunántúl 16,4 16,0 3,6 3,8 6,6 34,3 7,9 11,0 0,4 100,0

Nyugat­Dunántúl 32,5 16,9 2,6 0,7 2,2 9,8 7,1 28,2 0,0 100,0

Dél­Dunántúl 15,1 14,6 2,3 1,4 5,2 4,8 50,8 5,7 0,1 100,0

Észak­Magyaror­szág

4,5 20,2 53,0 11,1 2,2 2,3 0,7 2,6 3,3 100,0

Észak­Alföld 5,1 21,6 14,9 40,3 7,2 2,1 1,0 1,1 6,7 100,0

Dél­Alföld 6,0 17,1 8,6 9,5 48,5 5,1 3,2 1,8 0,2 100,0

Összesen 13,8 19,6 14,9 11,7 10,7 11,6 8,7 7,1 1,9 100,0

4+ éjszakás utazás

Közép­Magyar­ország

38,5 15,5 9,9 8,7 7,0 7,9 4,7 7,0 0,9 100,0

Ebbôl: Budapest 38,0 14,6 11,1 10,2 6,6 8,7 4,1 6,1 0,6 100,0

Közép­Dunántúl 28,5 8,2 5,9 9,2 5,8 14,4 7,9 16,2 3,9 100,0

Nyugat­Dunántúl 43,6 10,6 5,6 3,3 6,5 4,6 5,9 18,9 0,8 100,0

Dél­Dunántúl 49,4 11,5 2,6 4,2 4,0 2,4 22,3 3,6 0,0 100,0

Észak­Magyar­ország

26,8 13,8 26,3 14,8 6,4 3,4 1,9 2,7 3,8 100,0

Észak­Alföld 36,8 11,5 12,2 21,2 5,4 1,8 2,4 6,4 2,3 100,0

Dél­Alföld 26,6 21,2 9,5 5,4 25,5 4,6 3,0 3,9 0,3 100,0

Összesen 36,1 13,8 10,6 9,6 7,8 6,6 5,8 8,1 1,6 100,0

Megjegyzés: lakóhely = tervezési-statisztikai régió, célrégió = turisztikai régió. Forrás: KSH

82 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

és nemzeti (vagyis az idegenforgalmi egyenleggel korri-gált) fogyasztási kiadásai ugyanilyen idôbeni visszatekin-tésben hasonlóan viselkedtek. A lakossági hitelek ismert kritikus helyzete, hozzátéve a megtakarítási pozíciók gyengülését, olyan helyzetet teremtett, amikor a szaba-don elkölthetô jövedelmek nem gyarapodhattak, és a turisztikai szolgáltatások a javaknak abba a kategóriá-jába tartoztak és tartoznak, amelyekrôl az elsôk között lehetett lemondani. Természetesen jelen van ugyanakkor egy olyan szûk lakossági réteg, amelyik ezzel a helyzet-tel nem kell hogy szembenézzen, ami azt jelenti, hogy a turisztikai szolgáltatások egy bizonyos része iránt 1-2 éve növekedhetett a kereslet. Ezért jeleznek például a keres-kedelmi szálláshelyek belföldi forgalmi adatai emel kedô tendenciákat, ez azonban tehát nem jelenti azt, hogy a lakosság szélesebb rétegei számára a korábbiaknál inkább elérhetô, életminôség-javító tényezô lenne a turizmus.

Rövid és hosszú utazásokra nagyságrendileg azo-nos összegeket fordít a lakosság, az elôbbiekre 125, az utóbbiakra 133 milliárd forintot, és az egy fô egy napjára jutó kiadás is hasonló nagyságrendet (4,2–4,4 ezer forint) képvisel.

A turisztikai kereslet kibocsátása tekintetében Budapest (91 milliárd forint) és a Közép-Dunántúl (44 milliárd forint), tehát a gazdaságilag is legfejlettebb statisztikai-tervezési régiók emelkednek ki, a Dél-Alföld (22 milliárd forint) és a Dél-Dunántúl (18 milliárd forint) az elô zô ek negyede-fele nagyságrendet képvisel. Az elô-zôek közé számítható az egymással érintkezô (határos)

Észak-Magyarország (32 milliárd forint) és az Észak-Alföld (29 milliárd forint) régió (1. ábra).

Érdemes azt is áttekinteni, hogy melyik turisztikai régió hogyan részesedik a fenti turisztikai keresletbôl. A Balaton régió a rövid nyaralási idény ellenére messze kiemelkedik a többi régió közül, hiszen a teljes kereslet 31%-a (81 milliárd forint) ide irányul. A Balatont Észak-Magyarország követi (33 milliárd forint), majd a Budapest–Közép-Dunavidék régió (31 milliárd forint) következik, de a hangsúly itt a Közép-Dunavidéken van, Budapest elsôsorban nem a belföldi, hanem a beutazó turizmusból profitál.9 Az Észak-Alföld (28 milliárd forint) és a Nyugat-Dunántúl (25 milliárd forint) közepes súlyt képvisel, az utóbbi szintén sokkal inkább a külföldi kereslet színtere. A Közép-Dunántúl (18 milliárd forint) kisebb szerepet kap, ezt a régiót inkább kibocsátóként lehet számon tartani (6. táblázat).

A Nyugat-Dunántúl és a Balaton régiókban egy-egy belföldi turista naponta 5400 forint körül fogyaszt, az országos átlagnál (4315 forint) 25%-kal többet.

3.6. A BELFÖLDI UTAZÁSBÓL VALÓ KIMARADÁS OKAI

A meglehetôsen visszafogott utazási aktivitás, a fogyasz-tásban elfoglalt méltatlan szerep, az életminôséghez való szerény hozzájárulás, a nem utazás hátterében elsôsorban gazdasági, jövedelmi okok, a lakosság eladósodása állnak, majd a halasztott fogyasztási javak pótlása, az adósságok törlesztése elôzi meg a rekreációs, turisztikai fogyasztást (az anyagi okok részaránya a turizmusból való kimaradás okai között 49%). Másodikként az érintettek szerint az egészséggel összefüggô indokok szerepelnek (19%), vagy a saját egészségügyi státusz maga, vagy az a körül-mény, hogy a háztartásban, családban van olyan személy, aki ápolásra, gondoskodásra szorul, illetve a két ok hal-mozott, együttes jelenléte idézi elô az utazás szempont-jából hátrányos helyzetet. Az utazásból való kimaradás okaiban regionális különbségek nincsenek, az ország keleti és nyugati felében egyaránt a jövedelmi és az egészséggel összefüggô indokok játsszák a fô szerepet. Az Erzsébet-program, a SZÉP-kártya-rendszer, ha eddig szerényen is, de mindenképpen elindíthat, és már el is indított egyfajta felzárkózási folyamatot.

4. Külföldi utazások

A magyar lakosság belföldi turisztikai utazásainak átfogó értékeléséhez hozzátartozik a külföldre történô utazások rövid áttekintése. A belföldi (többnapos, turisztikai célú) utazásokkal párhuzamosan az ország határait átlépô

9 A KSH 2013. évi végleges adatai szerint a fôvárosi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 88%-a a külföldi vendégektôl származik.

1. ábra

a turisztikai fogyasztás megoszlása küldôterület szerint, 2013 (%)

Dél-Alföld (9%)

Észak-Alföld (11%)

Észak-Magyarország

(13%)

Dél-Dunántúl (7%)

Nyugat-Dunántúl (8%)

Közép-Dunántúl (17%)

Budapest (25%)

Közép-Magyarország (Budapest nélkül)

(10%)

Forrás: KSH

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 83

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

(egy- vagy többnapos, turisztikai és nem turisztikai célú) lakossági utazások10 száma meglehetôsen nagy, stabilan meghaladja az éves 16 milliós nagyságrendet, és lényegé-ben alig változik, illetve inkább csökkenô tendenciát mutat. Az utazások kétharmada azonban egynapos uta-zás (napi ingázás), térségileg zömében a határok közvet-len közelébôl származik, és ezek motivációja csak kisebb részben minôsíthetô turisztikainak. A többnapos utazások – amelyeknél éppen a turisztikai motiváció a döntô – száma jellemzôen csökken, ami azért annyit jelent, hogy a válság turizmusra gyakorolt hatása még korántsem csengett le. A többnapos külföldi turisztikai utazások során megvalósult fogyasztás nagyságrendje 2013-ban meghaladta a 366 milliárd forintot, és folyó áron határo-zottan szintén csökken. Ez a hazai gazdaság szempontjá-ból pozitív jelenség, még akkor is, ha inkább jelenti a turisztikai fogyasztásra rendelkezésre álló források némi apadását, semmint ennek a belföldi piacra való átte re lô-dé sét. Az mindenesetre figyelemre méltó, hogy külföldre,

10 A külföldre történô utazásokat a KSH nem a belföldihez hasonló eljárással, hanem egy annál egyszerûbb módszerrel, ugyancsak mintavételi eljárás alkalmazásával, a valós (schen-geni) vagy virtuális (Schengen belsô) határokon, 25 kiválasztott helyen, a külföldrôl való hazatérés alkalmával megvalósított kikérdezésekkel figyeli meg.

a többnapos turisztikai utazások során nagyobb vásárló-erô áramlik, mint amekkora belföldön marad. Nyilvánvaló cél, hogy az arányok megforduljanak, és ebben igen haté-kony eszköz a SZÉP-kártya és az Erzsébet-program.

A lakosság külföldi, többnapos utazásainak száma alig több mint ötöde a belföldi utak számának, mégis többet költenek az utazók külföldön, mint belföldön. Fontos eltérés a két utazási típus között, hogy az átlagos tartózkodási idô a belföldi utazásoknál négy nap (három éjszaka) körül mozog, a külföldi utaknál közel hét nap. Az egy fô egy napjára jutó kiadások különbsége elsô sor-ban abból adódik, hogy a lakosság a belföldi utazásai során 70%-ban térítéssel nem járó szálláshelyeket (barát, rokon által biztosított szállást vagy saját nyaralót, máso-dik otthont) vesz igénybe, illetve a külföldi utazásoknál a nagyobb távolság következtében többet költ közleke-désre is. A nagy eltérést az is magyarázza, hogy a kül-földre irányuló utazásokhoz sokkal nagyobb mértékben társulnak a szabadidô eltöltéséhez nem szorosan kap-csolódó vásárlások is. A lakosság 2013-ban összessé-gében közel 625 milliárd forintot fordított többnapos turisztikai célú belföldi és külföldi utazásai során termé-kek és szolgáltatások vásárlására, ami nagyságrendileg hozzávetôleg a lakossági összes fogyasztás 0,4%-ával egyenértékû.

6. táblázat

a belföldi többnapos utazásokhoz kapcsolódó kiadások a lakóhely és az utazás célrégiója szerint, 2013

Régió Kiadások összesen (millió forint) Egy fô egy napjára jutó kiadás (forint)

Lakóhely

Közép­Magyarország 91 020 4296

Ebbôl: Budapest 64 467 4266

Közép­Dunántúl 44 388 4665

Nyugat­Dunántúl 21 300 4427

Dél­Dunántúl 18 174 3642

Észak­Magyarország 32 411 4128

Észak­Alföld 28 893 4587

Dél­Alföld 22 260 4248

Célrégió

Balaton 81 288 5426

Budapest–Közép­Dunavidék 31 385 3147

Ebbôl: Budapest 15 187 –

Észak­Magyarország 33 736 4410

Észak­Alföld 27 542 4327

Nyugat­Dunántúl 24 655 5446

Dél­Alföld 21 007 3797

Közép­Dunántúl 18 496 3384

Dél­Dunántúl 16 753 3857

Tisza­tó 3 585 3392

Összesen 258 447 4315

Forrás: KSH

84 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

5. Összefoglalás

A belföldi turizmus ma Magyarországon az életvitelben és a gazdaságban még nem tölti be azt a szerepet, amely egy valóban egészséges társadalomban és erôsödô gaz-daságban megilletné.

A magyar lakosság kétharmada nem engedheti meg magának, hogy családjának, háztartásának legalább egy tagja, évente legalább egy alkalommal turisztikai indíttatásból belföldön utazzon, ami arra utal, hogy a jóllétnek az a fontosnak vélt eleme, amit a turizmus jelenthetne, hiányzik az életébôl.

A teljes lakosság körében a turisztikai utazási szo-kások 2008 és 2013 között nem változtak alapvetôen, az utazási aktivitás korántsem élénkült. A változó életkörül-mények, a válság hatására módosuló, az utazást befolyá-soló tényezôk nem ebbe az irányba hatottak. Az, hogy a 2013-tól felbukkanó ellenkezô elôjelû, szerény, 2014

nyarán is észlelhetô, a lakosságot érintô változások mikor válnak markánsabban érzékelhetôvé a lakossági turiz-musban is, hogy a turizmus mikor tölti be majd azt a szerepet a mindennapokban, hogy mérhetô módon kimutatható legyen, hogy az életminôség immanens részévé vált, az majd csak néhány év múlva derül ki.

felhasznált források

Jelentés a turizmus 2013. évi teljesítményeirôl (KSH Kiad-ványtár, 2014).Jelentés a turizmus 2008. évi teljesítményeirôl (KSH Kiad-ványtár, 2009). Magyar Statisztikai Évkönyvek.KSH Tájékoztatási adatbázis: http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/themeSelector.jsp?&lang=hu Eurostat Adatbázis: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/

7. táblázat

a külföldi utazások fôbb mutatói, 2008 és 2013

Mutató 2008 2013Külföldre utazók száma, ezer fô 17 162 15 997

Ebbôl: egynapos utazók 11 006 11 126

Ebbôl: turisztikai motivációval utazók 3 417 3 852

többnapos utazók 6 155 4 871

Ebbôl: turisztikai motivációval utazók 5 390 4 301

Turisztikai céllal külföldre utazók száma összesen, ezer fô 8 807 8 153

Külföldre utazók kiadásai, millió forint 580 741 505 722

Ebbôl: egynapos utazók 88 896 91 331

Ebbôl: turisztikai motivációval utazók 19 474 21 082

többnapos utazók 491 845 414 393

Ebbôl: turisztikai motivációval utazók 445 712 366 192

Turisztikai céllal külföldre utazók kiadásai összesen, millió forint 465 186 387 274

Forrás: KSH

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 85

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

A magyarországi turizmus szezonalitása

A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma

Szerzôk: Sulyok Judit1–Mester Tünde2

Kulcsszavak: szezonalitás, idôbeni koncentráció, vendég-forgalom, kereskedelmi szálláshelyek, Gini-index. 12

bevezetés

A turisztikai desztinációk vendégforgalmának idôbeni koncentrációja iránt erôteljes érdeklôdés mutatkozik a döntéshozók és a gyakorlati szakemberek részérôl egyaránt. A – jellemzôen negatív jelenségként aposztro-fált – szezonalitás enyhítésének célja áthatja a stratégiai gondolkodást, a hosszú távú fejlesztési terveket és az azokban megfogalmazott prioritásokat, valamint az uta-zók figyelmét felkeltô marketingkommunikációs üzene-teket.

A jelentôs turizmuselméleti háttérrel rendelkezô szezonalitás a nyáron népszerû – fürdôzésre alkalmas – vízpartok és a síturizmusban érintett téli desztinációk mellett minden turisztikai célterületet érint. A magyaror-szági turizmusban a nyári idôszak meghatározó, amit ellensúlyozandó az elmúlt években számos fejlesztés tör-tént országszerte, és a turisztikai marketingtevékenység is hozzájárult az úti célok vonzerejének növeléséhez az ôsztôl tavaszig tartó hónapokban.

Jelen tanulmányban arra vállalkoztunk, hogy a ter-jedelmi korlátokat és a turisztikai szakemberek számára könnyen elérhetô információkat figyelembe véve áttekin-tést adjunk a magyarországi turizmus szezonalitásáról. Mindezt a turizmus teljesítményének mérésében kulcs-fontosságú kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma alapján kalkulált, súlyozott Gini-index segítségével

1 Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda. E-mail: Sulyok.Judit@itthon.hu. 2 Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda. E-mail: Mester.Tunde@itthon.hu.

szemléltetjük, külön kitérve az idôbeni koncentráció eltérô voltára az egyes szegmensekben (belföldi és beutazó turizmus, a kereskedelmi szálláshelyeken belül a szállodák forgalma, turisztikai régiók vendégforgalma).

1. szakirodalmi áttekintés

1.1. A SZEZONALITÁS ÉS ANNAK OKAI

A szakirodalomban számos, a magyarországi turizmus szezonalitásának megértéséhez is értékes információk-kal szolgáló tanulmánnyal találkozhatunk. A vizsgált cél-állomások között kiemelt helyet kapnak a mediterrán országok (például FERNÁNDEZ-MORALES 2003, NADAL et al. 2004) és a hegyvidékek (például DÁVID–TÓTH 2009), amelyek egyöntetûen rávilágítanak a vendégforgalom egyenlôtlenségének komplexitására.

A rendszeresnek tekinthetô, évrôl évre ismétlôdô szezonalitás hátterében elsôsorban a szakemberek által általánosan elfogadott természetes és intézményes okok állnak (például FERNÁNDEZ-MORALES 2003, JANG 2004). Elôbbihez tartozik az úti cél éghajlata, idôjárása, utóbbi pedig olyan tényezôket foglal magában, mint például a szabadságolások, iskolai szünetek vagy az ünnepi idô-szakok a küldôterületen. Az éghajlat és az idô já rás kap-csán szükséges megjegyezni, hogy a fogadóterület és a kül dôterület klímája egyaránt befolyásolja a turisták útra kelésének idôpontját (DENSTADLI et al. 2011). A természe-tes és az intézményes okokon kívül Butler (1994, idézi JANG 2004) további három, az idôbeni koncentrációt meg-határozó tényezôt nevezett meg: a szociális nyomást vagy divatot (ez érintheti például a fürdôk látogatását vagy a vadászatot), az – éghajlattal, idôjárási viszonyok-kal szorosan összefüggô – sportolásra alkalmas idô szakot

Napjaink turizmusának egyik aktuális, jelentôs nemzetközi és hazai szakirodalmi háttérrel rendelkezô témája a tu-risztikai desztinációk szezonalitása. Ez minden célterületet érint, az enyhítésére tett erôfeszítésekre számos példát, jó gyakorlatot találunk, a vendégforgalom szezonalitása ugyanakkor eltérô az egyes desztinációkban.

Jelen tanulmány célja, hogy egy rövid elméleti bevezetést követôen áttekintést nyújtson a magyarországi turizmus szezonalitásáról. A nemzetközi szinten is elismert Gini-index a hazai turizmus meghatározó mutatója, ami a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakaszáma alapján közelebb vihet az idôbeni koncentráció hátterében meg-húzódó okok feltérképezéséhez, és a jövôbeni fejlesztésekhez, stratégiai prioritások megfogalmazásához is értékes információkkal szolgálhat. Az elemzések alapján elmondható, hogy hazánk turizmusának szezonalitása közepesen erôs, és szegmensenként (belföldi és beutazó forgalom, a kereskedelmi szálláshelyeken belül kiemelten a szállodai forgalom, turisztikai régiók forgalma) eltéréseket mutat.

86 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK(például síelés és szörfözés esetében) és a hagyományt/megszokást. Baum és Hagen (1999, idézi FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008) a kínálat tal kap-csolatos ténye zôkre (például munkaerô rendelkezésre állása, létesítmények alternatív használata) hívta fel a figyelmet, Frechtling (1996, idézi FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008) pedig a naptárhatást (ami a hétvégéket jelenti, illetve befolyással lehet a fentebb említett ünnepekre is) emelte ki még a szezonalitást meghatározó tényezôk közül. Mindezek mellett egyes gazdasági tényezôk (például jövedelem, árfolyam, fogyasztói árindex) is befolyásolhatják a kereslet szezo-nalitását. NADAL et al. (2004) vizsgálata – a Baleár-szige-teket felkeresô német és brit turisták esetében – kimu-tatta például, hogy ha a német/brit utazók egy fôre esô GDP-je emelkedik, akkor az év folyamán kiegyenlítettebb a Baleár-szigetek felkeresése körükben. Ezzel egyidejûleg a desztinációban (ez esetben a Baleár-szigeteken) tör ténô – relatív, a küldô te rü let hez viszonyított – áremelkedés a szezonalitás erô sö dé sét vonja magával. További, a magyarországi turizmus szempontjából is érdekes ered-ménye NADAL et al. (2004) kutatásának, hogy az árfo-lyamváltozás esetén az utazók (ez esetben a brit turisták) számára kedvezôbb árfolyamok következménye, hogy többen keresik fel a deszti nációt a fôszezonban.

A fent felsorolt tényezôk csoportosíthatók továbbá ún. push/desztinációhoz köthetô (például éghajlat, ren-dezvények) és pull/küldôterülethez köthetô (például nap-tár, szabadságok, divat) kategóriákba (FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008).

A vendégforgalom idôbeni koncentrációja alapján megkülönböztethetünk egy- (például mediterrán tenger-partok) vagy kétszezonos (például Ausztria, a szerk. megj.), illetve szezon nélküli (például egy globális vonz erô vel rendelkezô metropolis) desztinációkat (FERNÁNDEZ-MORALES 2003), Magyarország egyértelmûen az egysze-zonos úti célok közé tartozik. Hazánkban a fôszezoni idôszak – igazodva a Turisztikai Világszervezet (UN World Tourism Organization, UNWTO) értelmezéséhez – a nyári (június–augusztus) idôszakot jelenti (SULYOK–KISS 2006).

Minden szezonnak vannak specifikumai3, az egyes utazói szegmensek az év folyamán máshogy viselkednek, más utazási szokások jellemzik ôket, esetenként akár zavarhatják is egymást4 ( JANG 2004). A nagyobb desz -tináción (például régión) belüli kisebb célterületek (pél - dául városok) pedig eltérô szezonalitást mutathatnak

3 Erre épített például a 2014. ôszi Nyitott Balaton programsoro-zat, aminek deklarált célja nem a nyári szezon meghosszabbí-tása, hanem egy új, másik szezon létrehozása volt, ezzel utalva arra, hogy a Balaton más és más élményt nyújt az év különbözô idôsza ká ban/szezonokban. 4 A Balatonnál például a pihenésre vágyó gyermekes vagy idôsebb vendégek és a bulizó fiatalok eltérô jellemzôi több tele-pülésen is konfliktushoz vezettek az elmúlt években.

(FERNÁNDEZ-MORALES 2003, CUCCIA–RIZZO 2011). Eltérések tapasztalhatók az egyes küldôpiacok között is (FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008), illetve a deszti ná-ciót más szegmensek kereshetik fel a fô sze zon ban és az azon kívüli idôszakban (NADAL et al. 2004). Idekapcsoló-dik, hogy az idôbeni koncentráció a vizsgált mutató (pél-dául vendégéjszaka, költés) alapján is más és más képet mutathat, KOC–ALTINAY (2007) vizsgálata például arra mutatott rá, hogy a fajlagos (egy fôre jutó) turisztikai köl-tés alapján más szezonalitás rajzolódik ki, nevezetesen a fôszezonban alacsonyabb a fajlagos költés.

1.2. A SZEZONALITÁS HATÁSA A DESZTINÁCIÓ TURIZMUSÁRA

Az idôbeni koncentráció jelentôs terhet ró a desztinációra, ezért nem véletlen, hogy a – negatív hatások tükrében – a legtöbb turisztikai szakember kedvezôtlen jelenségként tekint a szezonalitásra. A szezonalitás következtében nehezebb a turisztikai kínálat (szálláshelyek, létesítmé-nyek stb.) kihasz náltságát, ezáltal a befektetések megté-rülését biztosítani (ami a beruházások iránti keresletet is befolyásolja), nem egész éves a foglalkoztatás, a fôsze zon-ban a desz tiná ció ban egyidejûleg tartózkodó nagyszámú turista pedig számottevôen megterheli az infrastruktúrát (például JANG 2004, NADAL et al. 2004). A turisztikai kínálat, ezen belül a kereskedelmi szálláshelyek kihasználtságá-nak egyenetlensége az év folyamán, és ebbôl eredôen a nem egész éves foglalkoztatás problémája különösen érinti Magyarországon a nyáron fürdôzésre alkalmas víz-partokat, köztük az ország turizmusában is meghatározó szerepet betöltô Balaton régiót. A leg nép szerûbb (legtöbb kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakát realizáló) desz-ti ná ciók között pedig több kisebb települést (például Sió-fokot vagy Büköt) találunk, ami ráirányítja a figyelmet az infrastruktúra túlterheltségére a fôszezoni idôszakban.

Persze a szezonalitást nem szabad csupán problé-maként kezelni, hiszen a fôszezonon kívüli idôszakban a helyi lakosság és a turisztikai szolgáltatók „pihenhetnek” (BUTLER 2001), több idô van a személyes kapcsolatokra, találkozásokra, ami a desztináció évrôl évre történô meg-újulását is szolgálja.

1.3. A SZEZONALITÁSRA ADOTT VÁLASZOK

A szezonalitást a desztinációk számos eszközzel igyekez-nek enyhíteni, HERMAN (2005) ezeket két csoportba sorolja: a koncentráció csökkentését (például árképzés, vagyis kedvezmények nyújtása a fôszezonon kívüli idôszakokban) és a szezonalitás „kezelését” (például a kapacitások tervezése) különbözteti meg.

A szakirodalomban sokféle gyakorlatról olvashatunk, a legegyszerûbb, minden célállomás számára könnyen „bevethetô” eszköz az árképzés (vagyis kedvezmények) és

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 8786 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKTÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKa promóció (JANG 2004). Érett desztinációkban az új pia- cok (FERNÁNDEZ-MORALES 2003, FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008) vagy új szegmensek (PARILLA et al. 2007) megszólítása is hozhat sikert. A kapacitások kihasználtságát pozitívan befolyásolhatja a helyi lakosság bevonása5 (JANG 2004), továbbá számot tevô potenciált rejt-het a belföldi turizmus (ideértve a szociálturisztikai lehe-tôségeket).

A turisztikai szolgáltatók számára nyújtott adóked-vezmények/ösztönzôk (ami a gazdasági nehézségeket csökkentheti) és a szolgáltatási minôség javítása ugyan-csak enyhítheti az idôbeni koncentrációt (FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008). (Ez vélhetôen arra utal, hogy a sok esetben alacsonyabb árú szolgáltatásokat magában foglaló, a tömegturizmushoz tartozó nyári üdü-lés mellett a desztinációt a nyári idôszakon kívül a maga-sabb minôségû szolgáltatások iránt érdeklôdôk keresik fel. A szerk. megj.) A turizmus termékorientált értelmezésé-vel összhangban, a szakirodalomban több jó gyakorlatot találunk a szezonalitást csökkentô termékfejlesztésre. Idetartozik például a rendezvények, fesztiválok szerve-zése (PARILLA et al. 2007, FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008), a konferenciaturizmus (BUT-LER 2001), a kulturális turizmus és a golfturizmus (FERNÁNDEZ-MORALES 2003) vagy az egészségturizmus (BUDAY-SÁNTHA 2007) fejlesztése és promóciója.

A tömegturisztikai ( jellemzôen vízparti/tenger-parti) desztinációkban a szezonalitás enyhítését célul kitûzô kulturális turisztikai fejlesztések kapcsán néhány fontos dologra érdemes felhívni a figyelmet. A kulturális turisták eltérnek a „vízparti” turistáktól, ami vissza tükrö-zôdik a rövidebb átlagos tartózkodási idôben, az egyna-pos kirándulások jelentôs arányában vagy abban, hogy a kulturális utazók sok esetben nem visszatérô vendé-gek (FIGINI–VICI 2012). Bár a vendégek és a helyi lakosság is több kulturális szolgáltatást, programlehetôséget igényelnek a vízpartokon is, hosszú idônek kell eltelnie ahhoz, hogy a kultúra valóban beépüljön egy vízparti célállomás imázsába (FIGINI–VICI 2012).

1.4. A SZEZONALITÁS MÉRÉSE

A szezonalitás mérésére több módszert is alkalmaznak a kutatók, kvalitatív (például mit tesznek a desztinációk az idôbeni koncentráció enyhítésére) és kvantitatív (vendég forgalom elemzése, például FERNÁNDEZ-MORALES 2003, NADAL et al. 2004, HERMAN 2005) adatfelvételeken alapuló írásokat egyaránt találunk a szakirodalomban.

5 Azon túlmenôen, hogy a helyiek szabadidejükben a turisztikai létesítményeket is látogatják, a helyi lakosság helyben történô turisztikai fogyasztását, ezzel egyidejûleg a kapacitások jobb kihasználtságát szolgálják a kedvezmények (például a siófoki Galérius Fürdô 50%-os kedvezményt nyújt a helyieknek a belépôjegyek árából).

A számítások alapjául szolgálhat például a turisták száma, a vendégéjszakák száma vagy a költés. Itt említjük meg a pénzügyiportfólió-elemzést (JANG 2004), ami az egyes szegmensek ideális összetételének meghatározására tesz kísérletet. Ennek során feltérképezik az egyes szegmen-seket (például városlátogatás, pihenés/rekreáció), ezt szembeállítják a vendégforgalom idô beni eloszlásával, ami végeredményben a desztinációk termékfejlesztését és pro-móciós tevékenységét támogatja annak elérésében, hogy az úti cél számára lehetô legnagyobb bevételt/eredményt realizáljanak.

Míg a hazai források (például HERMAN 2005, DÁVID–TÓTH 2009, MOLNÁR 2009) megoszlás és részesedés men-tén vizsgálják a turizmus idôbeni koncentrációját, addig a nemzetközi szakirodalom kiemelt figyelmet szentel a jelen tanulmányban is alkalmazott Gini-indexnek.

A közgazdaságtanban az egyenlôtlenségek méré-sére használt, a Lorenz-görbébôl eredô Gini-index a turisz-tikai vendégforgalom idôbeni koncentrációjának feltárá-sára is alkalmazható. Az átlagtól való eltérést tükrözô Gini-index értéke 0 (például ha minden hónapban ugyan-annyi vendégéjszakát töltenek el a desztinációban a ven-dégek) és 1 (ha az összes vendégéjszaka egy hónapra koncentrálódik) között lehet. A legtöbb desz ti náció ese-tében az értéke 0,1 és 0,3 között van, ez a tartomány átlagosnak tekinthetô. Minél nagyobb az értéke, annál nagyobb a koncentráció.

Súlyozatlan és súlyozott (növekvô sorrendbe rende-zett értékek alapján) formája számítható ki, a súlyozott Gini-index képlete (ahol i = hónapok száma, X = vendégéj-szakák számából való részesedés, Y = vendég éjszakák számából való részesedés kumuláltan):

Jelen elemzésben a súlyozott indexet alkalmaztuk, mert így a magyarországi adatok (3. fejezet) összevethetôk a más országokról rendelkezésre álló adatokkal (2. fejezet).

2. a vendégforgalom szezonalitása az európai desztinációkban

A magyarországi turizmus szezonalitásának értékelé-séhez fontos a vendégforgalom koncentrációjának össze-vetése más úti célok szezonalitásával, a hazai helyzet értékelése nemzetközi viszonylatban, amire a TourMIS adat bázis6 biztosít lehetôséget.

A TourMIS adatbázisban közvetlenül is vizsgálható a szezonalitás az adatot szolgáltató európai országok körére vonatkozóan. A rendelkezésre álló 2013. évi infor-mációk alapján Magyarország a középmezônyben he- lyezkedik el a vendégforgalom idôbeni koncentrációját

6 www.tourmis.info

(például síelés és szörfözés esetében) és a hagyományt/megszokást. Baum és Hagen (1999, idézi FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008) a kínálat tal kap-csolatos ténye zôkre (például munkaerô rendelkezésre állása, létesítmények alternatív használata) hívta fel a figyelmet, Frechtling (1996, idézi FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008) pedig a naptárhatást (ami a hétvégéket jelenti, illetve befolyással lehet a fentebb említett ünnepekre is) emelte ki még a szezonalitást meghatározó tényezôk közül. Mindezek mellett egyes gazdasági tényezôk (például jövedelem, árfolyam, fogyasztói árindex) is befolyásolhatják a kereslet szezo-nalitását. NADAL et al. (2004) vizsgálata – a Baleár-szige-teket felkeresô német és brit turisták esetében – kimu-tatta például, hogy ha a német/brit utazók egy fôre esô GDP-je emelkedik, akkor az év folyamán kiegyenlítettebb a Baleár-szigetek felkeresése körükben. Ezzel egyidejûleg a desztinációban (ez esetben a Baleár-szigeteken) tör ténô – relatív, a küldô te rü let hez viszonyított – áremelkedés a szezonalitás erô sö dé sét vonja magával. További, a magyarországi turizmus szempontjából is érdekes ered-ménye NADAL et al. (2004) kutatásának, hogy az árfo-lyamváltozás esetén az utazók (ez esetben a brit turisták) számára kedvezôbb árfolyamok következménye, hogy többen keresik fel a deszti nációt a fôszezonban.

A fent felsorolt tényezôk csoportosíthatók továbbá ún. push/desztinációhoz köthetô (például éghajlat, ren-dezvények) és pull/küldôterülethez köthetô (például nap-tár, szabadságok, divat) kategóriákba (FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008).

A vendégforgalom idôbeni koncentrációja alapján megkülönböztethetünk egy- (például mediterrán tenger-partok) vagy kétszezonos (például Ausztria, a szerk. megj.), illetve szezon nélküli (például egy globális vonz erô vel rendelkezô metropolis) desztinációkat (FERNÁNDEZ-MORALES 2003), Magyarország egyértelmûen az egysze-zonos úti célok közé tartozik. Hazánkban a fôszezoni idôszak – igazodva a Turisztikai Világszervezet (UN World Tourism Organization, UNWTO) értelmezéséhez – a nyári (június–augusztus) idôszakot jelenti (SULYOK–KISS 2006).

Minden szezonnak vannak specifikumai3, az egyes utazói szegmensek az év folyamán máshogy viselkednek, más utazási szokások jellemzik ôket, esetenként akár zavarhatják is egymást4 ( JANG 2004). A nagyobb desz -tináción (például régión) belüli kisebb célterületek (pél - dául városok) pedig eltérô szezonalitást mutathatnak

3 Erre épített például a 2014. ôszi Nyitott Balaton programsoro-zat, aminek deklarált célja nem a nyári szezon meghosszabbí-tása, hanem egy új, másik szezon létrehozása volt, ezzel utalva arra, hogy a Balaton más és más élményt nyújt az év különbözô idôsza ká ban/szezonokban. 4 A Balatonnál például a pihenésre vágyó gyermekes vagy idôsebb vendégek és a bulizó fiatalok eltérô jellemzôi több tele-pülésen is konfliktushoz vezettek az elmúlt években.

(FERNÁNDEZ-MORALES 2003, CUCCIA–RIZZO 2011). Eltérések tapasztalhatók az egyes küldôpiacok között is (FERNÁNDEZ-MORALES–MAYORGA-TOLEDANO 2008), illetve a deszti ná-ciót más szegmensek kereshetik fel a fô sze zon ban és az azon kívüli idôszakban (NADAL et al. 2004). Idekapcsoló-dik, hogy az idôbeni koncentráció a vizsgált mutató (pél-dául vendégéjszaka, költés) alapján is más és más képet mutathat, KOC–ALTINAY (2007) vizsgálata például arra mutatott rá, hogy a fajlagos (egy fôre jutó) turisztikai köl-tés alapján más szezonalitás rajzolódik ki, nevezetesen a fôszezonban alacsonyabb a fajlagos költés.

1.2. A SZEZONALITÁS HATÁSA A DESZTINÁCIÓ TURIZMUSÁRA

Az idôbeni koncentráció jelentôs terhet ró a desztinációra, ezért nem véletlen, hogy a – negatív hatások tükrében – a legtöbb turisztikai szakember kedvezôtlen jelenségként tekint a szezonalitásra. A szezonalitás következtében nehezebb a turisztikai kínálat (szálláshelyek, létesítmé-nyek stb.) kihasz náltságát, ezáltal a befektetések megté-rülését biztosítani (ami a beruházások iránti keresletet is befolyásolja), nem egész éves a foglalkoztatás, a fôsze zon-ban a desz tiná ció ban egyidejûleg tartózkodó nagyszámú turista pedig számottevôen megterheli az infrastruktúrát (például JANG 2004, NADAL et al. 2004). A turisztikai kínálat, ezen belül a kereskedelmi szálláshelyek kihasználtságá-nak egyenetlensége az év folyamán, és ebbôl eredôen a nem egész éves foglalkoztatás problémája különösen érinti Magyarországon a nyáron fürdôzésre alkalmas víz-partokat, köztük az ország turizmusában is meghatározó szerepet betöltô Balaton régiót. A leg nép szerûbb (legtöbb kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakát realizáló) desz-ti ná ciók között pedig több kisebb települést (például Sió-fokot vagy Büköt) találunk, ami ráirányítja a figyelmet az infrastruktúra túlterheltségére a fôszezoni idôszakban.

Persze a szezonalitást nem szabad csupán problé-maként kezelni, hiszen a fôszezonon kívüli idôszakban a helyi lakosság és a turisztikai szolgáltatók „pihenhetnek” (BUTLER 2001), több idô van a személyes kapcsolatokra, találkozásokra, ami a desztináció évrôl évre történô meg-újulását is szolgálja.

1.3. A SZEZONALITÁSRA ADOTT VÁLASZOK

A szezonalitást a desztinációk számos eszközzel igyekez-nek enyhíteni, HERMAN (2005) ezeket két csoportba sorolja: a koncentráció csökkentését (például árképzés, vagyis kedvezmények nyújtása a fôszezonon kívüli idôszakokban) és a szezonalitás „kezelését” (például a kapacitások tervezése) különbözteti meg.

A szakirodalomban sokféle gyakorlatról olvashatunk, a legegyszerûbb, minden célállomás számára könnyen „bevethetô” eszköz az árképzés (vagyis kedvezmények) és

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 8988 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKTÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

4. eredmények

4.1. A MAGYARORSZÁGI TURIZMUS SZEZONALITÁSA

Hazánk éghajlata kontinentális, az idôjárás a Kárpát-medencében a turizmus szempontjából biztonságosnak tekinthetô (nem jellemzô a turisták biztonságát fenyegetô természeti katasztrófa/jelenség, például cunami, extrém hideg idôjárás). A napsütéses órák száma, a hômérséklet és a csapadék mennyisége, illetve a domborzati adottsá-gok (magashegyek hiánya) alapján ún. egyszezonos desz-ti ná ció Magyarország. A turisztikai kínálaton belül a sze-zonalitás szempontjából kiemelendô, hogy tavaink és folyóink a nyári idôszakban fürdôzésre alkalmasak, télen – korlátozottan, az idôjárás függvényében – a téli sportok (síelés, korcsolyázás) gyakorlására nyílik lehetôség. A további, számottevô vonzerôvel ren del kezô turisztikai termékek (egészségturizmus, kulturális turizmus stb.) egész évben elérhetôk, természetesen itt is tapasztalható egyenlôtlenség a vendégforgalomban az év folyamán.

A szezonalitás vizsgálatához érdemes röviden átte-kinteni a számítások alapjául szolgáló vendégéjszakák volumenét és összetételét. A KSH végleges adatai szerint 2013-ban a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken

22 967 472 vendégéjszakát regisztráltak. A vendég-éjszakák 52,2%-a a külföldi vendégektôl származott. A vendégéjszakák 76,5%-át a szállodák mondhatták magukénak (ez az arány a nyári hónapokban 65,3%), a szállodai vendégéjszakák aránya a belföldi forgalom ese-tében 68,5%, a külföldi forgalom esetében pedig 83,6%. A legnépszerûbb régiók a Budapest–Közép-Dunavidék (vendégéjszakák 38,2%-a), a Balaton (20,9%) és a Nyugat-Dunántúl (11,3%) (1. ábra).

A magyar lakosság belföldi utazásaiban a május–szeptember idôszak is „fôszezonnak” tekinthetô.8 2013-ban a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált belföldi vendégéjszakák 60,1%-át (mintegy 6,6 millió éjszaka) május és szeptember között töltötték el a vendégek, az átlagosnál jóval nagyobb ennek az idôszaknak a szerepe a Balatonnál (74,0%) és a Tisza-tónál (74,6%). A szállodák esetében ez az arány 53,5% volt (több mint 4 millió bel-földi vendégéjszaka), a balatoni szállodáknál 64,3%, a Tisza-tónál 63,9% a május–szeptember közötti hónapok aránya.

8 A Magyar Turizmus Zrt. éves rendszerességgel végez felmérést a lakosság fôszezoni (május–szeptember) utazási terveirôl. További információ: http://szakmai.itthon.hu/belfoldi-turizmus.

tekintve. A szezonalitás mértéke (azaz a Gini-index értéke) Norvégiához, Ausztriához, Szlovéniához és Portu-gáliához hasonló. A külföldi vendégforgalmat tekintve Magyarországhoz legközelebb Litvánia és Portugália áll, a belföldi forgalom alapján pedig Csehország. A belföldi vendégforgalom – külföldihez képest – erôsebb idôbeni koncentrációja hazánk mellett Belgiumra, Csehországra és Németországra jellemzô (1. táblázat).

3. módszertan

Jelen tanulmány a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) ada-taira épül. A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma áll rendelkezésre havi bontásban.7 A turisztikai döntéshozók számára könnyen, ingyenesen

7 Az egyéb (2009-ig magán-) szálláshelyek vendégforgalmáról éves, a turisztikai költésrôl negyedéves adatok állnak rendelke-zésre.

elérhetô Tájékoztatási Adatbázist alapul véve az elemzés a 2008 és 2013 közötti idôszak végleges adataira terjed ki, és az alábbi dimenziókban mutatja be a magyaror-szági turizmus idôbeni koncentrációját:

• küldôpiac szerint (belföldi és külföldi bontásban), • szálláshely szerint (kereskedelmi szálláshelyek és

ezen belül szállodák összesen), • turisztikai régiók szerint.

Az alábbiakban bemutatott eredmények áttekintést nyújtanak a magyarországi turizmus szezonalitásáról, és az adatok számos további elemzésre adnak lehetôséget. A vendégforgalmi adatok bemutatását a vendégéjszakák száma alapján, a fentebb részletezett módszertannal szá-mított Gini-indexek követik.

1. táblázat

a Gini-index alakulása az európai desztinációkban, 2013 (vendéjszakák száma alapján)

Összesen Külföldi BelföldiDesztináció Gini-index Desztináció Gini-index Desztináció Gini-index

1 Svájc 0,134 Csehország 0,128 Svájc 0,128

2 Szlovákia 0,161 Svájc 0,147 Szlovákia 0,161

3 Németország 0,170 Belgium 0,163 Ausztria 0,171

5 Csehország 0,182 Németország 0,165 Németország 0,172

6 Észtország 0,188 Szlovákia 0,174 Észtország 0,175

7 Belgium 0,201 Észtország 0,200 Szlovénia 0,181

8 Litvánia 0,212 Litvánia 0,213 Litvánia 0,214

9 Norvégia 0,251 Magyarország 0,236 Norvégia 0,221

10 Ausztria 0,253 Portugália 0,262 Svédország 0,247

11 Magyarország 0,254 Ausztria 0,294 Belgium 0,248

12 Szlovénia 0,258 Szlovénia 0,325 Portugália 0,264

13 Portugália 0,262 Norvégia 0,353 Csehország 0,267

14 Svédország 0,275 Svédország 0,366 Magyarország 0,284

15 Dánia 0,394 Dánia 0,420 Dánia 0,373

16 Ciprus 0,419 Ciprus 0,422 Ciprus 0,400

17 Horvátország 0,703 Horvátország 0,718 Horvátország 0,566

Megjegyzés: 2014. október 21-én letöltött adatok. Forrás: TourMIS adatbázis

1. ábra

a vendégéjszakák számának megoszlása, 2013 (%)

Tisza-tó (253 677)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

17,6 58,0

Nyugat-Dunántúl (2 594 925) 23,6 34,5

Közép-Dunántúl (884 576) 20,7 41,2

Észak-Magyarország (1 796 273) 20,2 41,3

Észak-Alföld (1 676 695) 19,7 42,6

Dél-Dunántúl (898 631) 20,9 41,8

Dél-Alföld (1 292 774) 20,9 42,2

Budapest–Közép-Dunavidék (8 771 978) 25,8 31,9

Balaton (4 798 943)

Belföldi (10 985 589)

Külföldi (11 982 883)

Szállodák (17 567 972)

Kereskedelmi szálláshelyek (22 968 472)

14,8 59,6

18,5 45,3

24,5 37,2

23,4 35,1

21,6

7,516,9

16,825,2

14,823,3

15,822,8

14,523,2

12,624,8

14,222,7

16,425,8

8,816,7

14,821,4

13,824,5

16,425,1

14,223,041,1

■ Tavasz (március–május) ■ Nyár (június–augusztus) ■ Ôsz (szeptember–november) ■ Tél (december–február)

Megjegyzés: zárójelben a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma. Forrás: KSH

TourMIS Turisztikai Marketinginformációs Rendszer

Az Európai Utazási Bizottság (European Travel Commission, ETC) tagjait adó országok és az Európai Városok Marke-tingszövetsége (European Cities’ Marketing, ECM) tagságát képezô városok, valamint Ausztria részletes turizmussta-tisztikai adatait összesíti az ingyenesen elérhetô, páratlanul felhasználóbarát és kiemelkedôen naprakész, angol és német nyelven elérhetô TourMIS rendszer (Tourism Marketing Information System, Turisztikai Marketinginformációs Rendszer). Az éves és havi bontású, hosszú idôsorokat tartalmazó vendégforgalmi adatokra (vendégek/turisták/láto-gatók száma, vendégéjszakák száma) épülô, az információk feldolgozását grafikonokkal és ábrákkal segítô adatbázis számos további elemzésre ad lehetôséget, például a jelen tanulmányban részletesebben bemutatott szezonalitás feltárására, a versenytársak elemzésére vagy portfólióanalízisre. Különleges, kísérleti eszköz a rendszeren belül az elôrejelzési modul, amelynek kipróbálására és használatára minden felhasználót buzdítanak a UNWTO Ulysses Award-ot birtokló rendszer fejlesztôi.

További információ: www.tourmis.info.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 8988 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKTÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

4. eredmények

4.1. A MAGYARORSZÁGI TURIZMUS SZEZONALITÁSA

Hazánk éghajlata kontinentális, az idôjárás a Kárpát-medencében a turizmus szempontjából biztonságosnak tekinthetô (nem jellemzô a turisták biztonságát fenyegetô természeti katasztrófa/jelenség, például cunami, extrém hideg idôjárás). A napsütéses órák száma, a hômérséklet és a csapadék mennyisége, illetve a domborzati adottsá-gok (magashegyek hiánya) alapján ún. egyszezonos desz-ti ná ció Magyarország. A turisztikai kínálaton belül a sze-zonalitás szempontjából kiemelendô, hogy tavaink és folyóink a nyári idôszakban fürdôzésre alkalmasak, télen – korlátozottan, az idôjárás függvényében – a téli sportok (síelés, korcsolyázás) gyakorlására nyílik lehetôség. A további, számottevô vonzerôvel ren del kezô turisztikai termékek (egészségturizmus, kulturális turizmus stb.) egész évben elérhetôk, természetesen itt is tapasztalható egyenlôtlenség a vendégforgalomban az év folyamán.

A szezonalitás vizsgálatához érdemes röviden átte-kinteni a számítások alapjául szolgáló vendégéjszakák volumenét és összetételét. A KSH végleges adatai szerint 2013-ban a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken

22 967 472 vendégéjszakát regisztráltak. A vendég-éjszakák 52,2%-a a külföldi vendégektôl származott. A vendégéjszakák 76,5%-át a szállodák mondhatták magukénak (ez az arány a nyári hónapokban 65,3%), a szállodai vendégéjszakák aránya a belföldi forgalom ese-tében 68,5%, a külföldi forgalom esetében pedig 83,6%. A legnépszerûbb régiók a Budapest–Közép-Dunavidék (vendégéjszakák 38,2%-a), a Balaton (20,9%) és a Nyugat-Dunántúl (11,3%) (1. ábra).

A magyar lakosság belföldi utazásaiban a május–szeptember idôszak is „fôszezonnak” tekinthetô.8 2013-ban a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált belföldi vendégéjszakák 60,1%-át (mintegy 6,6 millió éjszaka) május és szeptember között töltötték el a vendégek, az átlagosnál jóval nagyobb ennek az idôszaknak a szerepe a Balatonnál (74,0%) és a Tisza-tónál (74,6%). A szállodák esetében ez az arány 53,5% volt (több mint 4 millió bel-földi vendégéjszaka), a balatoni szállodáknál 64,3%, a Tisza-tónál 63,9% a május–szeptember közötti hónapok aránya.

8 A Magyar Turizmus Zrt. éves rendszerességgel végez felmérést a lakosság fôszezoni (május–szeptember) utazási terveirôl. További információ: http://szakmai.itthon.hu/belfoldi-turizmus.

tekintve. A szezonalitás mértéke (azaz a Gini-index értéke) Norvégiához, Ausztriához, Szlovéniához és Portu-gáliához hasonló. A külföldi vendégforgalmat tekintve Magyarországhoz legközelebb Litvánia és Portugália áll, a belföldi forgalom alapján pedig Csehország. A belföldi vendégforgalom – külföldihez képest – erôsebb idôbeni koncentrációja hazánk mellett Belgiumra, Csehországra és Németországra jellemzô (1. táblázat).

3. módszertan

Jelen tanulmány a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) ada-taira épül. A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma áll rendelkezésre havi bontásban.7 A turisztikai döntéshozók számára könnyen, ingyenesen

7 Az egyéb (2009-ig magán-) szálláshelyek vendégforgalmáról éves, a turisztikai költésrôl negyedéves adatok állnak rendelke-zésre.

elérhetô Tájékoztatási Adatbázist alapul véve az elemzés a 2008 és 2013 közötti idôszak végleges adataira terjed ki, és az alábbi dimenziókban mutatja be a magyaror-szági turizmus idôbeni koncentrációját:

• küldôpiac szerint (belföldi és külföldi bontásban), • szálláshely szerint (kereskedelmi szálláshelyek és

ezen belül szállodák összesen), • turisztikai régiók szerint.

Az alábbiakban bemutatott eredmények áttekintést nyújtanak a magyarországi turizmus szezonalitásáról, és az adatok számos további elemzésre adnak lehetôséget. A vendégforgalmi adatok bemutatását a vendégéjszakák száma alapján, a fentebb részletezett módszertannal szá-mított Gini-indexek követik.

1. táblázat

a Gini-index alakulása az európai desztinációkban, 2013 (vendéjszakák száma alapján)

Összesen Külföldi BelföldiDesztináció Gini-index Desztináció Gini-index Desztináció Gini-index

1 Svájc 0,134 Csehország 0,128 Svájc 0,128

2 Szlovákia 0,161 Svájc 0,147 Szlovákia 0,161

3 Németország 0,170 Belgium 0,163 Ausztria 0,171

5 Csehország 0,182 Németország 0,165 Németország 0,172

6 Észtország 0,188 Szlovákia 0,174 Észtország 0,175

7 Belgium 0,201 Észtország 0,200 Szlovénia 0,181

8 Litvánia 0,212 Litvánia 0,213 Litvánia 0,214

9 Norvégia 0,251 Magyarország 0,236 Norvégia 0,221

10 Ausztria 0,253 Portugália 0,262 Svédország 0,247

11 Magyarország 0,254 Ausztria 0,294 Belgium 0,248

12 Szlovénia 0,258 Szlovénia 0,325 Portugália 0,264

13 Portugália 0,262 Norvégia 0,353 Csehország 0,267

14 Svédország 0,275 Svédország 0,366 Magyarország 0,284

15 Dánia 0,394 Dánia 0,420 Dánia 0,373

16 Ciprus 0,419 Ciprus 0,422 Ciprus 0,400

17 Horvátország 0,703 Horvátország 0,718 Horvátország 0,566

Megjegyzés: 2014. október 21-én letöltött adatok. Forrás: TourMIS adatbázis

1. ábra

a vendégéjszakák számának megoszlása, 2013 (%)

Tisza-tó (253 677)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

17,6 58,0

Nyugat-Dunántúl (2 594 925) 23,6 34,5

Közép-Dunántúl (884 576) 20,7 41,2

Észak-Magyarország (1 796 273) 20,2 41,3

Észak-Alföld (1 676 695) 19,7 42,6

Dél-Dunántúl (898 631) 20,9 41,8

Dél-Alföld (1 292 774) 20,9 42,2

Budapest–Közép-Dunavidék (8 771 978) 25,8 31,9

Balaton (4 798 943)

Belföldi (10 985 589)

Külföldi (11 982 883)

Szállodák (17 567 972)

Kereskedelmi szálláshelyek (22 968 472)

14,8 59,6

18,5 45,3

24,5 37,2

23,4 35,1

21,6

7,516,9

16,825,2

14,823,3

15,822,8

14,523,2

12,624,8

14,222,7

16,425,8

8,816,7

14,821,4

13,824,5

16,425,1

14,223,041,1

■ Tavasz (március–május) ■ Nyár (június–augusztus) ■ Ôsz (szeptember–november) ■ Tél (december–február)

Megjegyzés: zárójelben a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma. Forrás: KSH

TourMIS Turisztikai Marketinginformációs Rendszer

Az Európai Utazási Bizottság (European Travel Commission, ETC) tagjait adó országok és az Európai Városok Marke-tingszövetsége (European Cities’ Marketing, ECM) tagságát képezô városok, valamint Ausztria részletes turizmussta-tisztikai adatait összesíti az ingyenesen elérhetô, páratlanul felhasználóbarát és kiemelkedôen naprakész, angol és német nyelven elérhetô TourMIS rendszer (Tourism Marketing Information System, Turisztikai Marketinginformációs Rendszer). Az éves és havi bontású, hosszú idôsorokat tartalmazó vendégforgalmi adatokra (vendégek/turisták/láto-gatók száma, vendégéjszakák száma) épülô, az információk feldolgozását grafikonokkal és ábrákkal segítô adatbázis számos további elemzésre ad lehetôséget, például a jelen tanulmányban részletesebben bemutatott szezonalitás feltárására, a versenytársak elemzésére vagy portfólióanalízisre. Különleges, kísérleti eszköz a rendszeren belül az elôrejelzési modul, amelynek kipróbálására és használatára minden felhasználót buzdítanak a UNWTO Ulysses Award-ot birtokló rendszer fejlesztôi.

További információ: www.tourmis.info.

90 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

A vendégéjszakák száma alapján kalkulált Gini-index országos szinten 2013-ban 0,256-es értéket mutatott, ami a 0,1 és 0,3 közötti tartományban van, átlagosnak/köze-pesen erôsnek tekinthetô.9 A kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmi összetételét tekintve a belföldi forgalmat erôsebb idôbeni koncentráció jellemzi. A szállodák egyér-tel mûen jóval kisebb (0,182) szezonalitást mutatnak a vendégforgalom tekintetében, mint a kereskedelmi szál-láshelyek összességében. 2008 és 2011 között a szállo-dákban a külföldi, ezt követôen a belföldi forgalom ese-tében figyel hetô meg a magasabb Gini-index érték. Annak ellenére, hogy a vizsgált idôszak – a 2008 és 2013 között eltelt hat év – trendelemzésre korlátozottan alkal-mas, az mindenképpen figyelemre méltó, hogy 2009-ben és 2010-ben erôsebb szezonalitás jellemezte Magyaror-szág turizmusát. Ennek hátterében vélhetôen a 2008-ban kezdôdött, a turizmust is érintô gazdasági válság hatása is szerepet játszik, aminek eredményeként ezekben az években sokan a – döntôen nem a nyári idôszakhoz köthetô – második, harmadik utazásokról mondtak le (2. ábra).

Elmondható, hogy Magyarország turizmusában a belföldi forgalmat a külföldinél erôsebb idôbeni kon-centráció jellemzi, a kereskedelmi szálláshelyek belföldi forgalom alapján kalkulált Gini-indexe 2013-ban 0,284-es értéket mutatott (a külföldi forgalom esetében 0,239). A szállodákban a belföldi és a külföldi forgalom tekin-tetében egyaránt jóval alacsonyabb értéket vesz fel a Gini-index (2013-ban a belföldi 0,205, a külföldi pedig 0,178).

9 A kerekítésekbôl adódóan a saját számítás (0,256) kismérték-ben eltér a TourMIS adatbázisban található értéktôl (0,254).

Ahogy a 2. ábrán is látható, a belföldi turizmusban a kereskedelmi szálláshelyek és a szállodák vendégforgal-mának koncentrációja egyaránt változóan alakult az egyes években 2008 és 2013 között. A beutazó turizmus tekintetében a kereskedelmi szálláshelyeken és ezen belül a szállodákban is egyértelmûen alacsonyabb lett a koncentráció mértéke, mint a vizsgált idôszak elején.

4.2. A GINI-INDEX ÉRTÉKE A TURISZTIKAI RÉGIÓKBAN

A Gini-index kiszámítása az egyes turisztikai régiók ven-dégforgalma alapján közelebb vihet a magyarországi turizmus szezonalitásának megértéséhez. A két vízparti desztinációban, a Balatonnál és a Tisza-tónál az idô beni koncentráció értelemszerûen a nyári fürdôzésre alkalmas vizek meghatározó vonzerejének köszönhetôen jelen tô-sen eltér a többi régióétól, illetve az országos átlagtól. Ezzel egyidejûleg a fôvárost is magában foglaló Buda-pest–Közép-Dunavidék és az egészségturisztikai kínálata kapcsán számottevô vendégforgalmat magáénak mond-ható Nyugat-Dunántúl szezonalitása jóval kisebb, egy ér-tel mûen az országos átlag alatti. A többi turisztikai régió esetében az országos átlaghoz közeli és a vizsgált idô-szakban változóan alakuló idôbeni koncentrációt tapasz-talhatunk (3. ábra és 2. táblázat).

Érdemes egy pillantást vetni az egyes régiókon belül a belföldi és a beutazó forgalom közötti eltérésekre, illetve a szállodák szerepére. Minden régióra igaz, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál kevésbé koncentrált. E helyütt arra hívjuk fel a figyelmet, hogy a legnagyobb eltérés – a szállodák javára, vagyis ott alacsonyabb az index értéke – Észak-Magyarországon, a Tisza-tónál, a Közép-Dunántúlon és

2. ábra

a Gini-index alakulása magyarországon szállástípusok szerint (a vendégéjszakák száma alapján)

0,15

0,20

0,25

0,30

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Kereskedelmi szálláshelyek – összesen Kereskedelmi szálláshelyek – külföldi Kereskedelmi szálláshelyek – belföldiSzállodák – összesen Szállodák – külföldi Szállodák – belföldi

Forrás: KSH alapján saját számítás

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 91

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEK

a Balatonnál tapasztalható a kereskedelmi szálláshe-lyekre, illetve a szállodákra kalkulált Gini-index között.

A belföldi forgalom – külföldinél erôsebb – szezo-nalitása (ahogy ezt az országos adatok mutatják) csak három régióra igaz, nevezetesen a Dél-Alföldre, a Bala-tonra és a Nyugat-Dunántúlra. A többi régió esetében a külföldi forgalom jelez erôsebb idôbeni koncentrációt.

5. Összegzés

A kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma alap-ján kalkulált Gini-index értéke szerint a magyarországi turizmus szezonalitása közepesen erôsnek tekinthetô. A vendégforgalom jelen tôs részét adó szállodai forgalom enyhébb koncentrációt mutat, ami ráirányítja a figyelmet a magasabb minôségû szolgáltatásra, mert az irántuk

jelentkezô kereslet ösztönzése is enyhítheti az idôbeni koncentrációt. Ezzel egyidejûleg a belföldi vendégforga-lom erôsebb koncentrációja arra mutathat rá, hogy a hazai lakosság könnyebben „mozgósítható”, motiválható (például egy napsütéses ôszi hétvégén) a határokon belüli utazásra, ami szintén jelentôs potenciált foglal magában a turizmus éves teljesítményének javításában. Az adatok alapján jól látható továbbá, hogy a három legnépszerûbb régió (Budapest–Közép-Dunavidék, Balaton és Nyugat-Dunántúl) vendégforgalmának idôbeni koncentrációja meghatározó szerepet tölt be az országos szintû szezo-nalitás alakulásában.

A tanulmányban bemutatott számítások eredmé-nyei számos további kutatásra, elemzésre adnak lehe-tôséget. Különösen izgalmas lehet például a szezonalitás mutatóinak hosszabb idôtávú (10–20 év) vizsgálata,

3. ábra

a Gini-index alakulása turisztikai régiók szerint

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

0,50

0,55

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ország Budapest–Közép-Dunavidék Észak-Magyarország Észak-Alföld Tisza-tóDél-Alföld Közép-Dunavidék Balaton Dél-Dunántúl Nyugat-Dunántúl

Forrás: KSH alapján saját számítás

2. táblázat

a Gini-index értéke turisztikai régiók és szállástípus szerint, 2013 (a vendégéjszakák száma alapján)

RégióKereskedelmi szálláshelyek Szállodák

Külföldi Belföldi Összesen Külföldi Belföldi Összesen

Balaton 0,464 0,478 0,470 0,296 0,350 0,323

Budapest–Közép-Dunavidék 0,177 0,114 0,164 0,162 0,097 0,150

Dél-Alföld 0,261 0,266 0,261 0,213 0,185 0,188

Dél-Dunántúl 0,346 0,259 0,269 0,310 0,183 0,200

Észak-Alföld 0,369 0,241 0,271 0,273 0,194 0,201

Észak-Magyarország 0,397 0,224 0,249 0,258 0,147 0,155

Közép-Dunántúl 0,292 0,240 0,251 0,147 0,171 0,160

Nyugat-Dunántúl 0,155 0,209 0,173 0,105 0,185 0,134

Tisza-tó 0,545 0,466 0,482 0,304 0,315 0,311

Ország összesen 0,239 0,284 0,256 0,178 0,205 0,182

Forrás: KSH alapján saját számítás

92 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TÉNYEK ÉS ELôREJELZÉSEKa versenytárs országok adataival való összehasonlítás vagy az idôbeni koncentráció összetételének matemati-kai-statisztikai módszerekkel történô feltérképezése. Ezen túlmenôen minden bizonnyal értékes információk-kal segítheti a turisztikai desztinációk fejlôdését egy-egy szegmens (például belföldi turizmus, fôbb küldôpiacok, szállodai vendégforgalom) vagy terület (nevezetesen turisztikai régió) esetében a vendégforgalom mellett a turisztikai kínálat és a marketing, valamint a kereslet alakulását meghatározó külsô tényezôk (például makro-gazdasági mutatók) részletes elemzése és hatásainak modellezése a szezonalitás alakulására.

Köszönetnyilvánítás

Szeretnénk köszönetet mondani Prof. Dr. Karl Wöbernek, a bécsi MODUL Egyetem alapítójának és rektorának a Gini-index kiszámításában nyújtott együttmûködésért.

felhasznált irodalom

BUDAY-SÁNTHA A. (2007): A Balaton-régió fejlesztése. Saldo Kiadó, Budapest. BUTLER, R. W. (2001): Seasonality in tourism. Issues and implications. In: Baum, T.–Lundtorp, S. (eds.): Seasonality in tourism. Pergamon, Amsterdam. pp. 5–22.

CUCCIA, T.–RIZZO, I. (2011): Tourism seasonality in cultural destinations. Empirical evidence from Sicily. Tourism Management. 32. pp. 589–595. FERNÁNDEZ-MORALES, A. (2003): Decomposing Seasonal Con-centration. Annals of Tourism Research. 30. 4. pp. 942–956. FERNÁNDEZ-MORALES, A.–MAYORGA-TOLEDANO, M. C. (2008): Seasonal concentration of the hotel demand in Costa del Sol: A decomposition by nationalities. Tourism Management. 29. pp. 940–949. FIGINI, P.–VICI, L. (2012): Off-season tourists and the cultural offer of a mass-tourism destination: The case of Rimini. Tourism Management. 33. pp. 825–839. HERMAN S. (2005): A kereskedelmi szálláshelyek települési szintû adatainak hasznosítása. Területi Statisztika. 8. 5. pp. 454–461. JANG, S. (2004): Mitigating Tourism Seasonality – A Quantita-tive Approach. Annals of Tourism Research. 31. 4. pp. 819–836. KOC, E.–ALTINAY, G. (2007): An analysis of seasonality in monthly per person tourist spending in Turkish inbound tourism from a market segmentation perspective. Tourism Management. 28. pp. 227–237. NADAL, J. R.–FONT, A. R.–ROSSELLÓ, A. S. (2004): The Economic Determinants of Seasonal Patterns. Annals of Tourism Research. 31. 3. pp. 697–711. SULYOK, J.–KISS, K. (2006): A magyarországi turizmus sze-zonalitása, 2000–2004. Turizmus Bulletin. 2006/1. pp. 57–69.

Kiadványajánló

Magyarország turisztikai régiói, 2013A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) 2014 novemberében tette közzé a Magyarország turisztikai régiói, 2013 címû kiadványát.

A szöveges elemzést és részletes táblázatokat tartalmazó kiadvány egyedülálló módon, hiánypótló jelleg-gel foglalja össze a KSH adatbázisában, különbözô tájékoztatóiban megtalálható információkat. Az elemzés a 2013. évre, valamint a 2000 és 2013 között eltelt idôszakban bekövetkezett változásokra terjed ki.

A turisztikai régiós bontásban elemzett, ebben a struktúrában máshol csak részben elérhetô adatok átfogó képet nyújtanak a kilenc hazai régió turizmusáról (kínálat, kereslet), továbbá a turizmushoz közvetlenül (például a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás gazdasági ágban foglalkoztatottak száma) és közvetve (például népesség, lakásállomány, adózók száma) kapcsolódó témákról. Az egyes témaköröknél fajlagos mutatók (például ezer lakosra jutó vendégéjszakák száma) is találhatók, amelyek az egyes turisztikai régiók sajátosságait tükrözik. A tanulmányban minden régióra vonatkozóan külön szerepel a – máshol nem publikált – 15-15 legnépszerûbb (vendégek száma alapján felállított sorrend) település rangsora.

A kiadvány értékes információkkal támogatja a turisztikai döntéshozókat, ezen túlmenôen jó alapot nyújt a téma iránt érdeklôdô kutatóknak további vizsgálatok, részletesebb elemzések végzéséhez.

A kiadvány és a részletes táblázatok a Központi Statisztikai Hivatal www.ksh.hu oldalán a Kiadványok > Kiad-ványtár menüpontban érhetôk el.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 93

TALLÓZÓKiadványajánló

Szállodapiaci helyzetértékelés

Trend Riport

Szerzô: Kovács István1

A Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége (MSZÉSZ) 2009 óta havi rendszerességgel készít egy olyan elem­zést, amely a hazai és nemzetközi szállodaipar teljesít­ményének alakulását, az azt befolyásoló tényezôket igyekszik bemutatni. Ez az ún. Trend Riport, amit minden hónap második hetében jelentetünk meg a szakmai saj­tóban. Elemzésünknek azért adtuk ezt a nevet, mert folyamatában – a tárgyév és a bázisév havi és göngyölí­tett adatain keresztül – mutatjuk be a szállodák mutató­számait, amelyekbôl kirajzolódnak a keresleti és kínálati trendek régiónként, szállodatípusonként, piaconként.

A hazai szállodai kínálat – a szállodai szobák száma – és kereslet – a szállodai vendégéjszakák száma – vál­tozásának ismertetése mellett a szállodapiaci ered­ményeket a hotelek bevételi teljesítményét kifejezô, nemzetközileg alkalmazott mutatószámok (átlagos szo­bafoglaltság, átlagos szobaár, REVPAR – egy kiadható szobára jutó szobaárbevétel) alapján vizsgáljuk a hazai szállodapiac esetében a Központi Statisztikai Hivatal, a nemzetközi szállodapiac esetében az STR (Smith Travel Research) adatai alapján Magyarországra, Budapestre és a Balatonra vonatkozóan.

A számok ismertetése mellett a Trend Riportban kísérletet teszünk arra, hogy a változások okait is bemu­tassuk. Például ha növekszik a szállodák forgalma orszá­gos szinten, a Balatonon, Budapesten, az minek kö szön­hetô? A szállodai kapacitás növekedésének? Az erôsebb keresletnek? A magasabb szobafoglaltságnak? A maga­sabb átlagos szobaáraknak? Ha nô a szobafoglaltság, az minek tulajdonítható? A belföldi vagy a külföldi kereslet­élénkülésnek? Egy sikeres marketingkampánynak? Vala­milyen nagyobb rendezvénynek, eseménynek? Új repü­lô járat indításának? A SZÉP­kártya terjedésének, növekvô felhasználásának? Ha sikerül emelni a szobaárakat, az mivel magyarázható? A vendégösszetétel módosulásával?

Az euró és a forint árfolyamának változásával, a hazai fizetôeszköz gyengülésével?

A hazai szállodaipar eredményeinek objektív érté­kelése céljából bemutatjuk, hogy milyen Magyarország szállodáinak a teljesítménye az európai és a közép­kelet­európai országok (Ausztria, Csehország, Lengyelország, Szlovákia) szállodáinak teljesítményéhez képest, hogy hol helyezkednek el a budapesti hotelek az STR által vizsgált 30 európai város rangsorában, vagy Bécs, Prága, Varsó, Pozsony szállodáinak eredményeihez hasonlítva.

A Trend Riport készítésének megkezdése óta folya­matosan fejlesztjük azt. Ma már elemezzük a legnagyobb beutazó piacaink mellett a szomszédos országokból, az ún. feltörekvô piacokról (Brazília, India, Kína, Oroszország), az Ázsiából érkezô vendégforgalom alakulását is.

A Trend Riport készítésével az MSZÉSZ­nek az a célja, hogy tárgyilagosan bemutassa, elemezze a magyar­országi szállodapiac teljesítményét, annak változásait, az arra ható tényezôket, és így segítséget nyújtson az ága­zat szereplôinek saját eredményeik megítélésében, a döntéshozóknak a turizmusstratégia és ­marketing kiala­kításában, a szállodák mûködését, a fejlesztéseket érintô szabályozások kidolgozásában, a fejlesztési célok és pri­oritások megfogalmazásában.

A havonta készülô Trend Riportokat az MSZÉSZ eljut­tatja tagjainak, megjelenteti a szakmai sajtóban, felteszi honlapjára, és elküldi a kormányzati döntéshozóknak is.

Úgy a hazai szállodaipar szereplôinek, mint a dön­téshozóknak, a turizmus iránt érdeklôdôknek javasoljuk, hogy kövessék figyelemmel az MSZÉSZ Trend Riportjait, azzal kapcsolatos kérdéseikkel, észrevételeikkel keres­sék az MSZÉSZ Titkárságát.

A Trend Riportok letölthetôk a www.hah.hu oldalról az Aktualitások > Trend Riport menüpontból.

1 Fôtitkár, Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége. E­mail: info@hah.hu.

94 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

TALLÓZÓKutatósarok

Települések turisztikai potenciáljának mérése

A BGF KVIK Turizmus Intézeti Tanszékén folyó TDM-kutatásról

Szerzô: Szalók Csilla1

A Budapesti Gazdasági Fôiskola Kereskedelmi, Vendég­látóipari és Idegenforgalmi Kar (BGF KVIK) Turizmus Inté­zeti Tanszéke 2014 augusztusában országos kutatást indított, amelynek célja, hogy mérhetôvé és ezáltal összehasonlíthatóvá tegye az egyes magyarországi tele­pülések turizmusiparban betöltött szerepét. A projekt hosszú távú, folyamatos munkát indít el, amelynek elsô – a módszertant kidolgozó – szakasza 2015. februárban záródik, elsô eredményei – a második szakasz végén – 2015 nyarán várhatók. A kutatás eredményei segítséget nyújtanak majd a turisztikai desztinációmenedzsment (továbbiakban TDM­) rendszer megerôsítéséhez, a szak­mai szervezetek munkájához, a 2014–2020 közötti euró­pai uniós fejlesztési ciklus turisztikai pályázatain való sikeres részvételhez.

A kutatás elsô fázisában – jelen cikk megírásáig – áttekintésre kerültek a rendelkezésre álló információk, adatok, amelyek a turizmus településszintû vizsgálatát megalapozhatják. Az egyes indikátorokat a projektben részt vevô kutatók2 2014. szeptember 9­én vitatták meg a turizmus szakma képviselôivel, köztük a TDM­szerve­zetek vezetôivel. A workshop célja a turisztikai deszti ná­ciók tervezett komplex mutatójának kidolgozásához szükséges indikátorok megvitatása volt. Itt kerültek meg­határozásra azok az egyes mutatók, amelyek a kitûzött céloknak leginkább megfelelnek. A BGF KVIK Turizmus Intézeti Tanszék kutatói – külsô szakértôk bevonásával – az egyes indikátorok alapján, figyelembe véve az elérhetô elméleti és gyakorlati eredményeket és tapasz­talatokat, dolgoznak ki egy – számos indikátorból álló – komplex mutatót (Turizmus Komplex Mutató, továbbiak­ban TKM) az egyes magyarországi desztinációk objektív, átfogó összehasonlítására.

A TKM kifejezi a turizmusnak a település életében betöltött szerepét, és a gazdasági, társadalmi és kör­nyezeti hatásokat a fenntarthatóság szempontjából is

figyelembe veszi, mint a helyi turizmus hosszú távú ver­senyképességének biztosítékát.

A kutatás során kidolgozásra kerülô komplex index a számítások elvégzése eredményeként mutatónként, mutatócsoportonként és végül a TKM tekintetében is kialakítja a magyarországi, turizmusban érintett telepü­lések sorrendjét. Ezáltal alkalmas arra, hogy egy­egy TDM­szervezet által lehatárolt településcsoport saját magát pozicionálja, és meghatározza más településektôl való rangsorbeli távolságát. Az eljáráshoz tartozik egy klaszteranalízis és fôkomponens­vizsgálatok beiktatásá­val, iterációk sorozatával végrehajtott szûrô vizsgálat, amelynek során a kiindulásként használt nagyszámú mutató közül csak a valóban fajsúlyos indikátorok kerül­nek majd felhasználásra.

Az országos kutatás második fázisában (várhatóan 2015 nyarán) a Balaton turisztikai régió 51 (part menti) településére készül el az adatbázis és a TKM. Ennek alap­ján meghatározásra kerül a balatoni települések turiszti­kai fejlettségi sorrendje, és folyamatosan készülnek az adatbázis alapján a részletesebb elemzô táblázatok, majd az eredményeket értékelô kutatási jelentés. Az eredmé­nyek ismeretében, a tapasztalatok alapján kerülhet majd sor az alkalmazott módszerek finomítására és az eljárás más turisztikai régiókra való kiterjesztésére.

A TDM­kutatás részcéljai közé tartozik az egyes települések turizmusának a jobb megismerése, a turiz­mus fejlôdésére ható tényezôk számbavétele.

A vizsgálatok feltárják a TDM­szervezetek mûkö dé­sé nek eredményességét, továbbá segíteni fogják a TDM­szervezetek további bôvülését, fejlôdését. Komplexebb értékelést adnak a turizmus eddig kevésbé mért ténye­zôirôl a hosszú távú fenntarthatóság szempontjából. A TDM­kutatás végsô célkitûzése egy olyan adatbázis létrehozása, amely a települések minden olyan adatát tartalmazza, amely összefüggésben lehet a település turisztikai fejlettségével.

A BGF KVIK Turizmus Intézeti Tanszéken zajló TDM­kutatásnak a részletes leírása, továbbá a TDM­szerve ­zetek kel történô egyeztetések dokumentumai elér he­tô ek a http://www.bgf.hu/kvik/Szervezeti­egysegeink/oktatasiszervezetiegysegek/TURIZMUSIT/TDM­Kutatas honlapon.

1 Intézetvezetô fôiskolai tanár, Budapesti Gazdasági Fôiskola, KVIK Turizmus Intézeti Tanszék. E­mail: szalok.csilla@kvifk.bgf.hu.2 A kutatási team: Dr. Szalók Csilla kutatásvezetô, Holczerné Szentirmai Ágnes projektmenedzser, Dr. Probáld Ákos statiszti­kai módszertani szakértô, Dr. Kovácsné Dr. Székely Ilona mate­matikus szakértô és a BGF Turizmus Intézeti Tanszék munka­társai.

Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám 95

TALLÓZÓKonferenciabeszámoló

XIV. Nemzetközi Tudományos NapokGyöngyös, 2014. március 27–28. Összeállította: Bujdosó Zoltán1

2014. március 27–28-án zajlott „Az átalakuló, alkalmaz-kodó mezôgazdaság és vidék” címmel a XIV. Nemzetközi Tudományos Napok a gyöngyösi Károly Róbert Fôiskolán. A kétévente megrendezésre kerülô nemzetközi konferen-cia az intézmény korábbi profiljához kapcsolódóan ele-inte az agrárium témaköreivel foglalkozott, mára azon-ban már multidiszciplináris rendezvénnyé nôtte ki magát, amelynek témái között helyet kap a turizmus is.

Két év elvileg nem hosszú idô, de a gyorsuló társa-dalmi-gazdasági változások idején mégis sok új kihívást hoz magával. A tudomány feladata ezeknek az értelmezése és a megfelelô válaszok megkeresése, amelyek makro- és mikroszinten egyaránt használható útbaigazítást adhatnak a döntéshozók számára. Az idei év – amely a tizennegyedik volt a konferenciák sorában – rendezvényének fô célki tû-zése épp ez volt. Ma, történelmi távlatból már jobban lát-szik, hogy a kelet-európai rendszerváltások lehetôségét is egyfajta globális átrendezôdés teremtette meg. A Károly Róbert Fôiskola szellemi mûhelyhez illô szerepvállalással ebben a rengeteg megválaszolatlan kérdést felvetô szitu-ációban döntött úgy, hogy idôrôl idôre otthont ad a legki-válóbb kutatóknak a kihívásokra adandó válaszok közös keresése céljából. Bár negyedszázad alatt különféle okok miatt sok helyen megszakadtak a hagyományos konferen-ciasorozatok, Gyöngyösön azóta is „ôrzik a lángot”.

A szervezôbizottság elnöke, a Károly Róbert Fôis-kola innovációs igazgatója, prof. Dr. habil. Dinya László nyitószavaiban úgy fogalmazott, hogy meg kell végre találni az eddig „elbliccelt” helyes választ a kérdésre: „Milyen Magyarországon, és ezen belül milyen vidéken kívánunk élni 2025-ben?” A több mint kétszáznegyven elôadás és poszter, a két nap alatti eszmecserék közelebb vittek bennünket a keresett válaszhoz.

A plenáris elôadások elsôsorban a fenntarthatóság témakörét vizsgálták, a színvonalas prezentációk közül, témájának és könnyed hangvételû stílusának köszönhetôen is, Richard M. Cruse „Changing, Adapting Agri culture and the Countryside” címû elôadása emelkedett ki.

A 18, közöttük öt angol és egy német nyelvû szekció vál-tozatos témákat taglalt, a turizmus négy szekció temati-kájában jelent meg. Egyrészt a vidékfejlesztéshez kap-csolódóan a falusi turizmus, vidéki turizmus kér dés körérôl tanácskoztak. Említést érdemel e szekcióban Virág Ágnes „Az együttmûködés lehetôségei a turizmus- és térség-fejlesztés tekintetében a Villányi borvidék példáján keresztül” címû prezentációja, amely a borturizmus és a turisztikai desztinációmenedzsment szervezetek (TDM) kapcsolódási lehetôségeit vizsgálta.

Másrészt találkozhattunk a turizmus helyi gazda-ságfejlesztésben betöltött szerepének kutatási eredmé-nyeivel a Mátra (Demeter Dóra), Békés megye (Glózik Klára), a Bükk (Lakatos Márk és társai) vagy Északkelet-Magyarország településein (Bujdosó Zoltán).

Emellett a kulturális és örökségturizmus szintén helyett kapott a konferencia témái, elôadásai között. Tôzsér Anett „Role of the geoturism and geoparks in the regional development” címû, magas színvonalú prezen-tációja nyerte el a szekció legjobb elôadása címet, de ízelítôt kaphattunk a Károly Róbert Fôiskola Turizmus, Területfejlesztési és Idegen Nyelvi Intézetének folyó nemzetközi projektjeibôl is (Sagittarius, Danube Limes Brand).

A modern turisztikai termékek, így a borturizmus, a tematikus utak, a gyógynövényturizmus egy-egy szek-ció munkájának palettáját színesítették.

A kétnapos szakmai rendezvény zárszavában Dinya László kiemelte, hogy a következô, két év múlva megren-dezésre kerülô tudományos tanácskozás témájában a területfejlesztés, ezen belül a turizmusfejlesztés ismét kiemelt szerepet fog kapni, hiszen a változások e terüle-ten annyira gyorsak, hogy szükség van a legújabb ered-mények közlésére teret, lehetôséget biztosítani.

A fórumon elhangzott elôadások absztraktjai a következô honlapon érhetôk el: http://honlap.karolyrobert.hu/hu/node/679.

1 Intézetigazgató fôiskolai tanár, Károly Róbert Fôiskola, Turiz-mus, Területfejlesztési és Idegen Nyelvi Intézet. E-mail: zbujdoso@karolyrobert.hu.

96 Turizmus bulleTin (2014) XVi. éVfolyam 3–4. szám

Tallózó

Naptár

2015. január

9–11. Reiselivsmessen (Oslo, Norvégia) 13–18. Vakantiebeurs (Utrecht, Hollandia) 15–18. Ferien Messe (Bécs, Ausztria) 15–18. Go/Regiontour (Brno, Csehország) 15–18. Matka (Helsinki, Finnország) 16–17. Contemporary Trends and Perspectives in Wine

and Agrifood Management Conference (Lecce, Olaszország)

17–25. CMT (Stuttgart, Németország) 22–24. Ferien Messe (Linz, Ausztria) 28–1. FITUR (Madrid, Spanyolország) 28–30. RSA Tourism Research Network Workshop

(Budapest)29–1. ITF Slovakiatour (Pozsony, Szlovákia)

2015. február

3–5. Heritage Counts: International Conference on the Economic, Social, Environmental and Cultural Impact of Immovable Heritage (Leuven, Belgium)

3–6. ENTER2015 (Lugano, Svájc) 4–8. Reisen (Hamburg, Németország) 5–9. Salon des Vacances (Brüsszel, Belgium)

18–22. f.re.e (München, Németország) 19–22. Holiday World (Prága, Csehország) 19–22. IFT (Belgrád, Szerbia)26–1. Utazás kiállítás (Budapest)

2015. március

4–8. ITB (Berlin, Németország) 12–15. TTR (Bukarest, Románia) 18–21. MITT (Moszkva, Oroszország) 19–21. TUR (Göteborg, Svédország) 25–27. UITT (Kijev, Ukrajna)

2015. április

15–16. WTTC Global Summit (Madrid, Spanyolország) 23. UNESCO World Book and Copyright Day (világ-

szerte) 22–24. Service Innovation and Experiences in Tourism

– TTRA European Chapter Conference (Innsbruck, Ausztria)

2015. augusztus

23–27. AIEST Conference (Lijiang, Kína)

Források: www.aiest.org, http://enter2015.org/, http://www.ifacca.org/events/2015/, http://euromedunisalento.hostinggratis.it/, szakmai.itthon.hu, www.ttra.com, http://www.vagyongazdalkodas.hu/mted2015, www.wttc.org.

További hasznos információk Szakmai oldalainkon, a Kutatások, statisztikák menüpontban. Várjuk fogadó óránkon is!

» itthon.hu

PIAc- És oRszágtAnulMánytuRIzMus És RegIonAlItástuRIsztIkAI teRMÉkektuRIzMusMenedzsMenttÉnyek És előRejelzÉsek