Teori kultivasi

Media khusunya televisi merupakan sarana utama dengan mana anda belajar tentang masyarakat dan kultur anda (Gerbner, Gross, Morgan, dan Signorielli, 1980; Signorielli dan Morgan, 1989). Melalui kontak anda dengan televisi (dan media lain) anda belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya, serta adat kebiasaanya. Teori kultivasi berpendapat bahwa pecandu berat televisi membentuk suatu citra realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan. Sebagai contoh pecandu berat televisi menganggap kemungkinan seseorang untuk menjadi korban kejahatan adalah 1 berbanding 10. Dalam kenyataan angkanya adalah 1 berbanding 50. Pecandu berat mengira bahwa 20% dari total penduduk dunia berdiam di Amerika serikat. Kenyataanya hanya 6%. Pecandu berat percaya bahwa persentase karyawan dalam posisi managerial atau profesional adalah 25%. Kenyataanya haya 5%. Jadi meskipun televisi bukanlah satu-satunya sarana yang membentuk pandangan kita tentang dunia faktor-faktor lain seperti penghasilan dan jenis kelamin juga penting alat ini pastilah merupakan salah satu alat yang paling ampuh. Ini khususnya benar bila kontak dengan televisi sangat sering dan berlangsung dalam periode waktu yang lama. (Joseph A. Devito, 1997: 527-528)

Teori penetapan agenda

Bila anda menyusun agenda, anda mendaftarkan hal-hal yang harus anda lakukan. Dengan cara yang serupa,media mengatur agenda kita dengan memusatkan perhatian pada tokoh atau peristiwa tertentu. (ini, tentu saja, sama dengan fungsi penganugerahan status dari media yang kita bahas dalam unit 29). Mereka adalah tokoh-tokoh atau peristiwa yang layak kita perhatikan/atau begitulah kata media. Teori ini, seperti kaya Agee, Ault, dan Emery (1988), mengacu pada kemampuan media untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media mengatakan kepada kita apa yang penting dan apa yang tidak. Perhatikan hal-hal yang anda anggap penting dan hal-hal yang anda bicarakan dalam pertemuan antar pribadi. Hal-hal itu pulalah yang menjadi pusat perhatian di media. Memang, kita dapat mengatakan bahwa tidak ada peristiwa penting dapat terjadi tanpa liputan media. Jika media tidak meliputnya, maka itu berarti tidak penting. Tetapi, apakah media memusatkan perhatian pada suatu peristiwa karena itu penitng atau perhatian medialah yang membuat peristiwa itu penting? Tentulah media mengarahkan kita untuk memusatkan perhatian pada subyek tertentu. Walaupun jelas tidak ada hubungan satu lawan satu antara pehatian media dan persepsi masyarakat mengenai tingkat kepentingan subyek tertentu (faktor-faktor antar pribadi juga berpengaruh), media memang menentukan agenda kita sampai batas tertentu.sadarilah pula bahwa kebanyakan media dikuasai oleh orang-orang yang sangat kaya dan berkuasa (pemilik dan eksekutif jaringan stasiun tertentu, pengiklan, atau direktur perusahaan multi juta dolar). Orang-orang ini ingin mempertahankan dan meningkatkan kekayaan dan kekuasaan mereka. Apa yang menarik perhatian media serta mempengaruhi yang disajikan media sebagian besar ditentukan oleh kelompok kecil yang sangat berpengaruh ini. Media ada untuk menghasilkan keuntungan bagi kelompok ini. Tentu saja, ada juga media yang mengalami kepentingan umum yang tidak memusatkan perhatian pada keuntungan keuangan, tetapi mereka pun mempunyai agenda. Semua komunikator mempeunyai agenda, dan pesan-pesan dari setiap orang atau organisasi menentukan agendanya bagi penerimanya. (Joseph A. Devito, 1997: 528-529)