TÜKETİCİ ÖZELLİKLERİ VE DAVRANIŞ BİÇİMLERİNİN TELEVİZYON İZLEME ALIŞKANLIKLARI...
-
Upload
istanbul-ueniversitesi -
Category
Marketing
-
view
59 -
download
4
Transcript of TÜKETİCİ ÖZELLİKLERİ VE DAVRANIŞ BİÇİMLERİNİN TELEVİZYON İZLEME ALIŞKANLIKLARI...
PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI2014-2015 Öğretim Yılı Güz Dönemi
II. Yarıyıl Dönem ProjesiHAZIRLAYANLAR:
Alper Özyaka
Ece Karabacak
Eda Erkılıç
Çağla Gül Genç
Kıvanç Karagölentler
TÜKETİCİ ÖZELLİKLERİ VE DAVRANIŞ BİÇİMLERİNİN
TELEVİZYON İZLEME ALIŞKANLIKLARI ÜZERİNDEKİ
ETKİSİ
İÇERİK
• Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi
• Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Araştırma Yöntemlerinin ve Genel Amaçlarının Tanımlanması
• Araştırma Sonuçları
• Analizler
Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi
• Piyasanın pazar payları açısından daha geniş dağılımına baktığımızda pek çok yayın kuruluşunun çok küçük paylarla yayın faaliyetlerini sürdürdüğü görülmektedir.
Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi
Tabloda pazarın % 80’inehakim olan dört medya grubunun pazar payları (CR%)60 ve yoğunlaşma oranındaki payları yer almaktadır. Bununla birlikte enbüyük paya sahip grubun pazar payı ile diğerleri arasındaki farkın büyüklüğü dikkat çekicidir.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Ünlü araştırma şirketi Nielsen’in 2010 yılında dünya çapında yaptığı araştırmaya göre Türkiye, günde ortalama 4 saat 17 dk ile televizyon başında geçirilen zaman sıralamasında 8. ülke oldu.
• Yapılan araştırmada Türkiye’deki nüfusun %96.5’inin televizyon erişimi bulunduğu gözlemlendi.
• İzleme ölçümü kuruluşu SBT’nin 2013 yılında TV Audience Meausurement (Sbttam) verileri kullanarak yaptığı araştırma da Türkiye’deki televizyon izleme oranının her yıl daha da arttığını gösteriyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Araştırmaya göre Türk izleyicisi 2011 yılında ortalama 4,42 saat TV izlerken bu süre 2012’de 4,57 ‘ye , 2013 sonunda ise 4,81 ‘e yükseldi.
• Mevsimsellik de TV izleme alışkanlıkları konusunda önemli bir faktör. Yapılan analizler kış mevsiminde insanların yaza göre %25 daha fazla TV izlediğini ortaya koyuyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Türkiye’deki TV izleme sıklığına bölgesel baktığımızda ise en yoğun TV bağımlılığının Güney Doğu Anadolu bölgemizde olduğunu görüyoruz.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• RTÜK tarafından 2014 Yılında yapılan bir araştırmaya göre Türkiye nüfusunun %91,9 ‘u aktif televizyon izleyicisi
• TV başında geçirilen süre bazında bakıldığında ise izleyicilerin %55,9’u günde 1-3 saat arasında TV izlediklerini belirtiyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• SES grubu bakımından yapılan araştırmalarda Türkiye’de en çok TV izleyen grubun DE ses grubu, TV alışkanlıkları en az olan grubunda AB grubu olduğu gözlemlendi.
• Yaş grubu olarak en fazla TV izleyen kişiler günde ortalama 5 buçuk saat ile 45 + yaş grubu oldu.
• Kadınlar ise ortalama 5,2 saat ile erkeklere göre daha fazla televizyon izliyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Türkiye Yıllık Ortalama Televizyon İzleme Süreleri
• Yaş, cinsiyet ve SES grubu bazında izleme sürelerini grafikte görebilirsiniz:
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Ülkemizdeki TV bağımlılığının en büyük kurbanı ise çocuklar olarak görünüyor.
• TÜİK tarafından 2013 yılında yapılan araştırmaya göre ;
• 06-15 yaş arası çocukların %92,5’i ,
• 11-15 yaş arası çocukların%90,2 ‘si haftanın her günü televizyon izliyor.
• Günde ortalama 4 saatin üzerinde televizyon izleyen çocukların oranı ise 06-15 grubunda %12 iken , 06-10 yaş grubunda %11,5 olarak dikkat çekiyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Televizyonda izlenen programlarla ilgili yapılan araştırmalarda ilk sıralar eğlence programları ve yarışmalar alıyor.
• 2010-2014 arasında TV alışkanlıklarının değişimini inceleyen bir araştırmaya göre insanlar televizyonu eskiden haber almak için kullanırken artık daha çok eğlenmek için tercih ediyor.
• Bu durum uzmanlarca dünya çapında medya kuruluşlarına ve haber kanallarına duyulan güvenin azalması olarak yorumlanıyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
TV Sahipliğinde ikinci televizyonlardaki düşüş dikkat çekici. İkinci TV’ler genellikle salon ve esas yaşama alanının dışında olan odalarda ikamet ederler. Bu rapordan sonra ortaya çıkan oranın düşüşte olması dijital yayın dolayısıyla TV harici cihazlardan yayın edinmenin 2012 yılında bir patlama yaşadığını gösteriyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Tv İzlerken Konuşmayı Seviyoruz…
TV izleme sırasında, izlenen program ile ilgili görüş bildirme oranının %12’den %16’ya yükseldiği görülüyor. Aynı şekilde TV programının içeriği ile ilgili gerçekleştirilen interaktif aktivitelerin oranı 2012 yılında %8 iken, 2013’te bu oran %11’e ulaşmış durumda. Bu durum internet aktivitelerimizin de, televizyon içerikleri ile entegre olmuş şekilde gelişim gösterdiğinin kanıtı niteliğinde.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
İzlenme rakamları incelendiğinde dijital platform kullanımının 2012 yılında %11′lik büyümeyle belirgin bir artış yaşadığını söyleyebiliriz. Ayrıca bu yayınlarında %98,6′sı TV’den, %7,9′unun Bilgisayardan, %0,2′sinin cep telefonundan ve %0,1′in diğer cihazlardan izlendiği ortaya çıkmıştır.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Ortalama TV izlenme süreleri 2006 yılından beri bir düşüş yaşıyor. Bunun en büyük sebeplerinden biri ise hayatımıza giren ve TV kadar ucuz olan eğlence yöntemleri. Bununda tek sağlayıcısı “internet”. Araştırmanın detayını incelediğimizde ise Prime time olarak adlandırılan 18:00 ile 21:00 saatleri arasında hafta içi televizyon izleyenlerin oranında ciddi bir azalma olduğu gözleniyor.
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Araştırma Yöntemlerinin ve Genel Amaçlarının
Tanımlanması
Araştırma Süreci AdımlarıAraştırma probleminin ve amaçlarının tanımlanması
Araştırma modelinin ve hipotezlerin belirlenmesi
Araştırma yönteminin tasarımı
Anakütle ve örneklemin belirlenmesi
Veri toplama araçlarının geliştirilmesi
Saha çalışması ve veri toplama
Veri hazırlama ve analizi
Araştırma raporunun hazırlanması ve sunulması
Araştırmanın Konusu ve Amacı
Araştırmanın Konusu: Tüketici özellikleri ve davranış biçimlerinin, televizyon izleme alışkanlıkları üzerindeki anlamlı etkisi
Araştırmanın Amacı: Bu araştırma ile televizyon veya reklam sektöründe faaliyet gösteren firmaların çalışmalarına, tüketicilerin ihtiyaç, istek ve beklentileri doğrultusunda ışık tutulması amaçlanmıştır
Örneklem Büyüklüğü
• Örneklem Büyüklüğü (%95 güven aralığı için)
Z (Güven Aralığı) : %95 =1,96
P (Ana Kütle Oran Tahmini) : 0,5
E (Hata Marjı) : %6 = 0,061
n= (0,5*0,5)/((e/1,96)2
n=250
Örnek büyüklüğümüz %95 güven aralığında , %6 hata payı ile yaptığımız hesaplamada 250 kişi olarak bulunmuştur.
Örneklem Yöntemi
İstanbul NüfusuErkek Kadın
20-24 556.727 567.08725-29 671.518 664.21630-34 731.494 710.35935-39 639.368 616.70140-44 557.662 538.41345-49 466.261 448.145 İstanbul Nüfusu
Erkek Kadın20-24 7,8% 7,9%25-29 9,4% 9,3%30-34 10,2% 9,9%35-39 8,9% 8,6%40-44 7,8% 7,5%45-49 6,5% 6,3%
Kota Örneklemesi Kullanılmıştır
İstanbul Nüfusu ÖrneklemErkek Kadın
20-24 19 2025-29 23 2330-34 26 2535-39 22 2240-44 19 1945-49 16 16
Örneklem Yöntemi
• Araştırmada veri ve bilgiler anket yöntemi ile toplanmıştır.
• Anket formunda yer alan sorular araştırmanın amacına uygun olarak belirlenmeye çalışılmış, soruların anlaşılabilir olmasına dikkat edilmiştir.
Araştırmada İncelenen Faktörler
Eğitim Düzeyi
Gelir Seviyesi
Cinsiyet
Yaş Aralığı
Meslek
Kanal Tercihi
Medeni Durum
Araştırma Sonuçları
Yaş Aralıklarında En Çok Tercih Edilen Kanallar
• Araştırmamıza göre tüketiciler arasında en çok izlenen kanallar 229 puanla Kanal D , 195 puanla STAR ve 163 puanla FOX olmuştur.
Yaş Aralıklarında En Çok Tercih Edilen Kanallar
Yaş Aralıklarında En Çok Tercih Edilen Kanallar
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
0 10 20 30 40 50 60 70
FOXNTVstar tvkanal D
Eğitim Durumuna Göre En Çok Tercih Edilen Kanallar
Eğitim Durumuna Göre En Çok Tercih Edilen Kanallar
ilköğretim
lise
önlisans
lisans
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020
55
37
87
6
40
26
90
0
0
14
46
cnbc-e Star kanal D
En Çok Akılda Kalan Reklamlar
• Araştırmamıza göre tüketiciler arasında en çok akılda kalan reklamlar Tadım, Coca-Cola ve LCW reklamları olmuştur.
Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
Kadın54%
Erkek46%
Cinsiyet
20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-490
20
40
60
80
40
5843 41
2741
yaş
Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
ilköğ
retim lis
e
Önl
isan
s
Lisa
ns
Lisa
nsüs
tü
Dokto
ra v
e üs
tü0
4080
120
1754
31
102
424
Eğitim durumu
Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
0
30
60
90
289 19
4226
1330
83
Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
0
20
40
6038
20
43
6346
2515
Gelir
Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
Evli Bekar110
115
120
125
130
135
132
118
Medeni Durum
Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
1 2 3 4 5 ve üstü
020406080
100
12
50
7686
26
Evde yaşayan kişi sayısı
Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
5 ve üzeri
4-5 saat
2-3 saat
0-1 saat
050
100150
18 30
12081
Günlük TV İzleme Süresi
Tablet Akıllı telefon
Laptop Televizyon0
100
200
12 835
191
TV İzleme Aracı
Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
4 ve üzeri 3 2 10
50
100
150
736
10892
Evdeki TV Sayısı
0100 139
38 36 34 3
Program Seçiminde Etkili Olan faktörler
Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
01.0
0-05
.59
23.0
0-00
.59
20.0
0-22
.59
19.3
0-19
.59
16.3
0-19
.29
09.0
0-16
.029
06.0
0-08
.59
0
100
200
6 33
144
36 14 16 1
Gün içinde TV izlenilen saatler
Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
hafta
sonu
akş
am
hafta
sonu
öğl
en
hafta
sonu
gün
düz
hafta
içi a
kşam
hafta
içi ö
ğlen
hafta
içi g
ündü
z0
100
200
378 6
170
15 14
Hafta da en çok TV izlenen dilim
Likert Frekans Dağılımı
0
150
87 10622 24 11
Dizi ve Filmler Kişileri Lüks Tüketime Teşvik Etmektedir
0100
83 9938 26 4
TV programları ve Reklamlar Kişileri İhtiyaç Dışı Tüketime Teşvik Etmektedir
Likert Frekans Dağılımı
0
100
6093
60 352
TV Yayınları Toplum Yaşantsına Olumsuz Olarak Yön Verici Özellikler Taşımaktadır
0100 114 91
22 22 1
Reklamların Süresi Olması Gerekenden Uzundur
Likert Frekans Dağılımı
0
10060
11939 21 11
Başarılı TV Reklamları Satın Alma İsteğini Arttırır
0
100
8 2978 80 55
TV Reklamları Güvenilirdir
Likert Frekans Dağılımı
060
3491 71
468
TV Reklamlarının Çoğu Aldatıcıdır
0
150
73137
17 19 3
TV programlarının sunucularına duyulan beğeni izlenme oranının artmasına katkı sağlar
Likert Frekans Dağılımı
0
100
3382 72 45 18
TV de yapılan ürün yerleştirme uygulamaları tüketicinin satın alması üzerinde olumlu etki
bırakır
060
3593
59 4815
TV programının sunucusu güvenilir ise programda verilen bilgiler doğrudur
04080
2451 43
72 60
Seçim öncesi yapılan siyasi tanıtım filmleri oy vermede etkilidir
Analizler
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• H0 = Gelir ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Yoktur.
• H1 = Gelir ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Vardır.
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul edilir.
• Yani, gelir ile televizyon izleme sıklığı arasında anlamlı ilişki vardır.
• Gelir seviyesi orta segmente yaklaştıkça (2000-3000 TL) tüketicilerin televizyon izleme sıklığı artmaktadır.
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• H0 = Yaş ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Yoktur.
• H1 = Yaş ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki Vardır.
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul edilir.
• Yani, yaş ile televizyon izleme sıklığı arasında anlamlı ilişki vardır.
• Televizyon izlenme sıklığının en yoğun olduğu yaş aralığı 25-29’dur. Bununla birlikte 45 yaş üstü tüketicilerdeki televizyon izleme artışı dikkat çekicidir.
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• Ho = Tüketicilerin Eğitim Düzeyi ile Televizyon Program Seçimini Etkileyen Faktörler Arasında Anlamlı Bir İlişki Yoktur.
• H1 = Tüketicilerin Eğitim Düzeyi ile Televizyon Program Seçimini Etkileyen Faktörler Arasında Anlamlı Bir İlişki Vardır.
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul edilir.
• Yani, Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon programı seçimi arasında anlamlı bir ilişki vardır.
• Sonuçlara göre, tüketicilerin eğitim düzeyleri arttıkça tüketiciler, programın objektif olmasına daha çok önem vermektedirler.
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• Ho: Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında anlamlı bir ilişki yoktur.
• H1 : Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul edilir.
• Yani, Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında anlamlı bir ilişki vardır.
• Sonuçlara göre lisans eğitim düzeyindeki kişilerin televizyonu teknolojik aletler kullanarak izleme oranı diğerlerinden fazladır.
Bağımsız Örneklemler T-Testi
Hipotez:
• H0 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven Arasında Anlamlı Bir Fark Yoktur.
• H1 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven Arasında Anlamlı Bir Fark Vardır.
Bağımsız Örneklemler T-Testi
Bağımsız Örneklemler T-Testi
Yorum:
• Analiz sonucu elde edilen çıktılarda Sig. (2-tailed) 0,05’ten küçük olduğu için, H1 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven Arasında Anlamlı Bir Fark Vardır hipotezi kabul edilir.
• Group Statistics tablosundaki Mean (ortalama) değerlerine göre kadınlar, erkeklere göre reklamları daha güvenilir bulmaktadır.
Eğitim Durumuna Göre En Çok Tercih Edilen Kanallar
SONUÇLAR• Araştırmamız sonucunda tüketicilerin en çok tercih ettikleri TV
kanalları Kanal D ve Star olmuştur.
• “25-29” yaş grubunda üçüncü sıraya yerleşen CNBC-E , “40-44” ve “45-49” yaş gruplarında en çok tercih edilen kanal olan FOX TV araştırmanın önemli bulgularındandır.
• Eğitim seviyesinin kanal seçimi üzerine etkisine baktığımızda; lisansüstü - doktora seviyesindeki tüketicilerinin, CNNTURK, CNBC-E gibi yayın akışlarında haber ve kültür-sanata ağırlıklı kanalları daha çok tercih ettiklerini görmekteyiz.
• Araştırmamıza göre tüketiciler en çok haftaiçi akşam , 20:00-22:59 saat aralığında TV izlemektedirler.
SONUÇLAR
• Araştırmamıza göre son zamanlarda tüketicilerinin en çok aklında kalan ve dikkatlerini çeken reklamlar Tadım, Coca-Cola ve LCW firmalarının reklamları olmuştur.
• Tüketicilerin gelirleriyle TV izleme sıklığı arasındaki ilişki sorgulanmış ve gelir seviyesi orta segmente yaklaştıkça (2000-3000 TL) tüketicilerin televizyon izleme sıklığının arttığı gözlemlenmiştir.
• Tüketicilerin yaşlarıyla TV izleme sıklığı arasındaki ilişki sorgulanmış ve Televizyon izlenme sıklığının en yoğun olduğu yaş aralığı 25-29 olarak tespit edilmiştir. Bununla birlikte 45 yaş üstü tüketicilerdeki televizyon izleme artışı dikkat çekicidir.
SONUÇLAR
• Tüketicilerin eğitim düzeyiyle TV izlemek için kullandıkları araç arasındaki ilişki sorgulanmış ve lisans eğitim düzeyindeki kişilerin televizyonu teknolojik aletler kullanarak izleme oranı diğerlerinden fazla olduğu gözlemlenmiştir.
• Tüketicilerin cinsiyetiyle reklamlara duydukları güven arasındaki ilişki incelenmiş ve araştırma sonuçlarına göre kadınların erkeklere göre reklamları daha güvenilir bulduğu gözlemlenmiştir.
SONUÇLAR
• Sonuç olarak tüketicilerin yaş , cinsiyet, eğitim durumu gibi özellikleri TV kanal tercihlerini , TV izleme amaçlarını ve reklamlara bakış açılarını majör seviyede etkilemektedir.
• Araştırmanın frekans dağılımları ve yapılan analizlerin bulguları, TV kanalları, araştırma şirketleri ve ikinci-üçüncü şahıs kurumlara önemli bir kaynak olabilecek niteliktedir.
Teşekkür Ederiz