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#wmf16
Dai valore al tuo E-commerce: ridefinisci la strategia ADV tramite
l'analisi dei dati
Grazie a Google Analytics e all'analisi dei modelli di attribuzione, vi dimostreremo come pianificare e
ottimizzare gli investimenti al meglio
GIORGIA ZAMBIANCHI e LORENA PIAI
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GIORGIA ZAMBIANCHI
@Giorgia_Z
LORENA PIAI
@piailorena
@TSWdigital
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Premessa
Evidenziare al cliente i risultati reali della strategia applicata nel primo semestre del 2016
Modificare o integrare la strategia del secondo semestre del 2016
E-commerce di gioielli avviato e in gestione da più di un anno. Più canali ADV attivi.
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Analisi dati 2016
(Gen – Giu)
Tempo Conversione
Percorso Conversione
Customer Journey
Conversioni Canali
Conversion Rate
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Risultati
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Customer Journey
Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Conversioni indirette
CONVERSIONI INDIRETTE
CONVERSIONI DIRETTE
più il numero è elevato più il canale influisce indirettamente
(e nella customer journey è distante dal momento del BUY)
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Customer Journey
Awareness Intent Decision Buy
Social Organico
AdWords Generiche
AdWords Shopping
Organico
AdWords Brand
Diretto
2015
Criteo Referral
Remarketing
Newsletter
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Performance Canali 2015
Social Organic Volumi bassi
Spingiamo con il Social ADV
Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.922 0.53%
AdWords Brand 1.891 1.07%
Direct 1.044 0.59%
Newsletter 286 0.92%
Referral 254 0.43%
AdWords Shopping 54 1.04%
Social Organic 38 0.29%
Criteo 34 0.50%
AdWords Remarketing 29 0.12%
AdWords Generiche 7 0.14%
CR Newsletter +53%
CR Medio
Spingiamo Iscrizione con DEM
AdWords Brand e AdWords Shopping CR più elevato
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Strategia ADV 2016
AdWords Shopping
Facebook ADV
Instagram ADV
DEM AdWords
Brand
AdWords Remarketing
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Customer Journey
2016
Social Organico
Newsletter Referral
Organico
AdWords Brand
Diretto Facebook
ADV Instagram
ADV AdWords Shopping
Remarketing
DEM
Awareness Intent Decision Buy
Social Organico
AdWords Generiche
AdWords Shopping
Organico
AdWords Brand
Diretto
2015
Criteo Referral
Remarketing
Newsletter
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Customer Journey
2016
Newsletter Referral
Organico
AdWords Brand
Diretto AdWords Shopping
Remarketing
DEM
Awareness Intent Decision Buy
AdWords Generiche
AdWords Shopping
Organico
AdWords Brand
Diretto
2015
Criteo Referral
Remarketing
Newsletter
Social Organico
Facebook ADV
Instagram ADV
Social Organico
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Customer Journey
Social Organico
Referral
Organico
AdWords Brand
Diretto Facebook
ADV Instagram
ADV AdWords Shopping
Remarketing
Awareness Intent Decision Buy
Social Organico
AdWords Generiche
AdWords Shopping
Organico
AdWords Brand
Diretto
2015
Criteo Referral
Remarketing
Newsletter
Newsletter
2016
DEM
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#wmf16
Performance Canali 2016 vs 2015 Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.922 0.53%
AdWords Brand 1.891 1.07%
Direct 1.044 0.59%
Newsletter 286 0.92%
Referral 254 0.43%
AdWords Shopping 54 1.04%
Social Organic 38 0.29%
Criteo 34 0.50%
AdWords Remarketing 29 0.12%
AdWords Generiche 7 0.14%
Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.024 0.43%
AdWords Brand 1.820 1.07%
Direct 862 0.41%
Newsletter 287 0.87%
Referral 195 0.42%
AdWords Shopping 96 0.80%
Social Organic 42 0.34%
AdWords Remarketing 37 0.40%
DEM 7 0.01%
Facebook ADV 7 0.10%
Instagram ADV 0 0.00%
AdWords e Newsletter Social Organic
stesse conversioni del periodo Natalizio
aumento conversioni +10% aumento CR +17%
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Performance Canali 2016 vs 2015 Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.922 0.53%
AdWords Brand 1.891 1.07%
Direct 1.044 0.59%
Newsletter 286 0.92%
Referral 254 0.43%
AdWords Shopping 54 1.04%
Social Organic 38 0.29%
Criteo 34 0.50%
AdWords Remarketing 29 0.12%
AdWords Generiche 7 0.14%
Canali Conversioni Conversion RateOrganic Search 2.024 0.43%
AdWords Brand 1.820 1.07%
Direct 862 0.41%
Newsletter 287 0.87%
Referral 195 0.42%
AdWords Shopping 96 0.80%
Social Organic 42 0.34%
AdWords Remarketing 37 0.40%
DEM 7 0.01%
Facebook ADV 7 0.10%
Instagram ADV 0 0.00%
Questi canali hanno avuto influenza su tutti gli altri?
Come posso dare il giusto valore ai diversi canali?
DEM Facebook ADV Instagram ADV
poche conversioni CR molto basso
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Modelli di Attribuzione
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I modelli di attribuzione
A quale canale della vengono assegnate le vendite?
? Organico Diretto Referral Newsletter AdWords Generiche
Social Organico
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#wmf16
I modelli di attribuzione
A quale canale della vengono assegnate le vendite?
?
MODELLI DI ATTRIBUZIONE
La regola (o insieme di regole) che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato
ai punti di contatto nei percorsi di conversione. =
Organico Diretto Referral Newsletter AdWords Generiche
Social Organico
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Ultimo clic non diretto
In Google Analytics di default il 100% degli acquisti viene attribuito all'ultimo canale non diretto su cui l'utente ha cliccato
Organico Diretto Referral Newsletter AdWords Generiche
Social Organico
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Ultima interazione
Il 100% del valore della conversione viene attribuito all'ultimo canale con cui l'utente ha interagito prima di effettuare l'acquisto
Organico Referral Newsletter Diretto AdWords Generiche
Social Organico
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Prima interazione
Il 100% del valore della conversione viene attribuito al primo canale con cui l'utente ha interagito
AdWords Generiche Organico Referral Newsletter Diretto
Social Organico
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Lineare
Il modello Lineare attribuisce credito uguale a ogni interazione sul percorso verso la conversione
Social Organico Organico Diretto Referral Newsletter
AdWords Generiche
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Ultimo clic AdWords
Il 100% del valore della conversione viene attribuito all'annuncio AdWords più recente su cui l'utente ha fatto clic prima di effettuare l'acquisto o generare la conversione.
AdWords Generiche Organico Referral Newsletter Diretto
Social Organico
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Decadimento temporale
Viene assegnato un credito maggiore ai punti di contatto più prossimi alla conversione.
Social Organico Organico Diretto Referral Newsletter
AdWords Generiche
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#wmf16
Sulla base della posizione
Consente di attribuire più credito alla prima e all'ultima interazione (es. 40%). Il restante 20% viene spartito fra quelle centrali.
Social Organico Organico Diretto Referral Newsletter
AdWords Generiche
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Costruzione modello
25%
5%
15%
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Obiettivi
Distribuire comunque parte del credito anche agli step intermedi e allo step finale
Evidenziare i canali che hanno dato un contributo maggiore alla fase di awareness
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Metodologia
Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
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Metodologia
Come base di partenza per la costruzione del nostro modello personale abbiamo scelto di utilizzare il Modello Lineare, che consente di distribuire parte del credito a tutti gli step
Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
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Metodologia
Per determinare la finestra di ricerca abbiamo analizzato il tempo alla conversione
Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
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#wmf16
Giorno 0 68,16% Conversioni
Tempo alla Conversione
Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Tempo alla conversione
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#wmf16
Giorno 0 68,16% Conversioni
Tempo alla Conversione
Fino al 30° giorno ci sono conversioni
Abbiamo scelto di mantenere l’impostazione di default di Analytics
Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Tempo alla conversione
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#wmf16
Metodologia
Si può scegliere di attribuire più credito in base alla permanenza sul sito. Nella costruzione del nostro modello non costituiva però una metrica di interesse.
Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
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#wmf16
Metodologia
Aspetto di particolare interesse, nella definizione del modello di attribuzione si può decidere di applicare delle regole di credito personalizzate.
Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
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#wmf16
Metodologia
Aspetto di particolare interesse, nella definizione del modello di attribuzione si può decidere di applicare delle regole di credito personalizzate.
Abbiamo scelto di applicare delle regole personalizzate al fine di attribuire maggior
credito al primo step di interazione, sulla base dell'effettivo contributo
dei vari canali
Percorso: Conversioni Attribuzione Strumento confronto modelli
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#wmf16
Percorso Conversione
20%
39% 44%
48% 52%
57% 63%
57% 56% 60% 60%
64% 33%
30% 24%
24% 25%
23%
24% 28%
23% 18% 19% 16%
25%
12% 13% 13%
12% 9%
5% 6% 12% 13%
6% 4% 10% 7% 7% 6%
6% 4% 2% 5%
3% 2% 6%
4% 1% 4% 3% 3%
2% 3% 4% 1% 5% 3% 7%
8% 4%
5% 5% 5% 3% 3% 1% 3% 1% 1% 0%
0% 5% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 4%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Diretto Adwords Brand Ricerca Organica Newsletter Adwords Remarketing Testuale AdWords Shopping Referral
Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Principali percorsi di conversione
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#wmf16
Percorso Conversione
20% 39%
44% 48%
52% 57%
63% 57% 56%
60% 60% 64%
33%
30% 24%
24% 25%
23%
24% 28%
23% 18% 19% 16%
25% 12% 13%
13% 12%
9%
5% 6% 12% 13%
6% 4% 10% 7% 7% 6%
6% 4% 2% 5%
3% 2% 6%
4% 1% 4% 3% 3%
2% 3% 4% 1% 5% 3% 7%
8% 4% 5% 5%
5% 3% 3% 1% 3% 1% 1% 0% 0% 5% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 4%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Diretto Adwords Brand Ricerca Organica Newsletter Adwords Remarketing Testuale AdWords Shopping Referral
Basandoci su queste % di intervento abbiamo dato
più o meno peso al canale come prima interazione
Percorso: Conversioni Canalizzazioni multicanale Principali percorsi di conversione
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Analisi secondo nuovo modello
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Risultati
Canali Differenza
DEM 126,86%
AdWords Brand 29,55%
Facebook ADV 18,71%
Instagram ADV 4,92%
AdWords Shopping -23,07%
AdWords Remarketing -49,05%
DEM, AdWords Brand, Facebook e Instagram hanno performance migliori.
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Considerazioni Finali
I nuovi canali attivati (DEM, Instagram e Facebook) hanno dato una forte spinta a tutti gli altri canali
In base al modello costruito con i dati a disposizione anche i risultati portati in modo diretto sono buoni
Anche nel secondo semestre del 2016 verranno attivate campagne con obiettivi di Awareness (DEM, Display e Programmatic)
Verranno mantenute anche le campagne sui Social spingendo le promo e il periodo natalizio
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#wmf16
"Multi-Channel marketing is like a football game. The success of the game depends
upon the whole team."
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#wmf16
E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi
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#wmf16
E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi
MA
non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.
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#wmf16
E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi
MA
non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.
Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico
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#wmf16
E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi
MA
non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.
Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico
Guardando gli stessi dati da più punti di vista
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#wmf16
E Ricorda… Google Analytics è un ottimo strumento di analisi
MA
non possiamo limitarci a guardare i dati che ci mostra di default.
Dobbiamo imparare ad analizzare in modo più critico
Guardando gli stessi dati da più punti di vista
In base anche a quelli che sono gli obiettivi del nostro cliente
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#wmf16
GRAZIE!!!
GIORGIA ZAMBIANCHI
@Giorgia_Z
LORENA PIAI
@piailorena
@TSWdigital
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