Trženjska lokalizacija za zmago v CEE

Karmen Grabnar

Rok Hrastnik

Leta 1970 je bila razlika med prvo uvrščenim in deseto uvrščenim 4,52 sekunde, leta 2004 le še 1,65 s.

Vir: Povprečja izračunana na podlagi uradnih rezultatov FIS v dotičnih letih; slalom in veleslalom; Kranjska gora, Wengen, Kitzbuehl,

Madona di Campiglio, Adelboden, Schladming

4,52

2,741,86

1,65

0,00

0,501,001,502,002,503,003,504,004,505,00

1970 1980 1990 2004

Razlika (s) med prvo in deseto uvrščenim v FIS svetovnem pokalu alpskega smučanja

Globalizacija, standardizacija, unifikacija – zmanjšujejo razlike in povečujejo njihov pomen

Zato lokalizacija!

CEE – Priložnost za rast

Priložnosti

• 335m potencialnih strank

• Gospodarstva v rasti

• Visoko povpraševanje potrošnikov

•Potrošništvo v vzponu

• Malo konkurentov

• Potencial visoke rasti in dobičkov

Izzivi

• Multi-kulturno okolje

•Jezikovne pregrade

• Stalno spreminjajoča se zakonodaja

• Zahtevna birokracija

• Različne kupne moči

• Pomanjkanje lokalnega znanja

PRILOŽNOST ZA RAST

CEE – Države v ekonomskem vzponu

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

EU-15 CZ EE HU LV LT PL SK SL +EU-10

EU-25 AL BiH BUL CRO ROM SCG FYRM RUS UA

2002 2003 2004 2005

Vir: Economic Survey of Europe, 2005 #1(opomba: podatki za leti 2004 in 2005 so napovedi)

Letne odstotkovne spremembe v realnem BDP 2002-2005 glede na preteklo leto

CEE – Potencial za rast skozi DM

Vir:

Pošta Slovenije

Direct sale as % of total sale

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

Poland Germany Hungary Austria

Avg. number of delivered mails (per cap)

319

93

342

0

50

100

150

200

250

300

350

400

EU-15 EU-2004 Slovenia

Multi-kulturno, multi-etnično okolje, občutljivo na majhne razlike

– 335 milijonov ljudi– 19 držav– 30 jezikov– 24 zakonodaj– 32 etničnih skupin

Tudi po petih letih bo Slovaška bolj podobna Bulgariji kot Avstriji.

CEE – Ključni trženjski izzivi

• “Evropsko” ne obstaja• Zakonodaja• Lokalni vedenjski vzorci in nakupne

navade• Lokalno zaupanje• Kupna moč• Človeški razvojni potencial in

delovne navade• Obstoječa infrastruktura

CEE – Ključni trženjski izzivi

Ključni dejavnik uspeha v CEE

Trženjska lokalizacija

• Človeški faktor in lokalno odločanje• Lokalni klicni centri• Lokalizirana trženjska gradiva• Financiranje nakupov• Distribucija• Tržne poti• Medijsko planiranje• Individualno lokalno testiranje

Ključ do uspeha je v lokalizaciji

• Previdno s promocijami, ali pa bo edini zmagovalec finančni minister“Peugeot izgubil na sodišču ... Sodišče je razsodilo, da so kršili poljski zakon o državnem monopolu nad nagradnimi igrami”

• Baza naslovnikov je sestavni del direktnega vstopa na tuje trge ... vendar le, če je njena uporaba v skladu z lokalnimi zakonodajami. Brez soglasja in arhiviranja ne gre.

Obvladovanje lokalnih trgov zmanjšuje tveganje

•Pogosto pozno

•Ne sledi poštnim pravilom

•16 različnih naborov znakov

•Personalizacija? 80% poljakov si deli 20 imen ...

Pan-Evropska direktna pošta – Pot do propada?

• Običajno do 20 gramov za prvi cenovni nivo

• 20% pošiljk direktne pošte presega limit za samo 2 grama

• Povsem različne cenovne strukture po vseh državah

• Pomembna je tudi velikost

Teža je pomembna!

Država 20 gramov 50 gramov

Bulgaria 0,28 0,35

Češka 0,31 0,39

Latvia 0,28 0,45

Litva 0,36 0,50

Poljska 0,36 0,38

Slovaška 0,43 0,46

Cene so v USD

... in dostava tudi!

• Vsak dodatni dan za dostavo izdelka nad 10 dnevi pomeni 0,5% dodatnih zavrnitev naročenega

• Partnerstvo s pošto in dostavnimi službami je nujno

Trženjska lokalizacija iz prakse

Celostna strategija kot izhodišče

• Blagovna znamka razvoj skozi direktni marketing• Izkušnja z blagovno znamko

– Preprosto naročanje– Priročno financiranje– Osebna dostava– Celotno pokrivanje nišnih potreb [počitek in udobje]– Osebna izkušnja in identifikacija skozi tržno komuniciranje– Obvladovanje odnosov s strankami skozi izjemno storitev klicnega centra klicni center

se spremeni v profitni center

• Širitev izdelčnega spleta blagovne znamke– Osnovni izdelek: ležišče Dormeo– Nagradnja osnovnega izdelka: letvice, odeja, blazine– Dodatni izdelki: izdelki iz Merino volne

• Trženjski model

• Prodajni proces pot do rasti in dobičkonosnosti– “Cross-sell” prodaja– “Up-sell” prodaja

Poenostavljeni trženjski model

1] Tržno raziskovanje in gradnja baze podatkov

“Izhodni” telemarketing

2] Agresivni vstopin vdrževanje

DRTV oglaševanje

3] Prodaja izdelkov in gradnja baze podatkov

Oglasna podpora

Oglaševanje v tisku[blagovna znamka in neposredni odziv] 3.1] Neposredno trženje

“Izhodni” telemarketing

3.2] Neposredno trženje

Direktna pošta

Prodajna podpora

Internet

Prodajna podpora

Retail “Vhodni” telemarketing

Prodajna podpora

”Cross-selling” z drugih izdelkov

Retail

Lastne trgovine

Retail

Verige[DRTV podpora; izobraževanje prodajnih ekip; dostava do vrat; ponakupna podpora]

Trženjski vstop na nove trge

1] Tržno raziskovanje in gradnja baze podatkov

“Izhodni” telemarketing

2] Izdelčni splet glede na značilnosti trga

Dormeo ali Dormeo Ortopedic

3] Testno lansiranjeOsnovna lokalizacija DRTV oglasovTrening CC agentovLokalna dostavaFinanciranje potrošnikov

2] Testni vstop v regijoRegijsko oglaševanjeRegijska ditribucijaNajcenejši izdelek Odeja Dormeo

Iskanj

e

projektnega

vodje

Standardni pristop Rusija, Ukrajina

4.1] Lokalizacija gradiv

Lokalni pričevalci

4.2] Medijsko planiranje

Stalno testiranje iskanje optimalnih kombinacij

• Primernost začetnega izdelka– Ležišče: SI, HR, YU, MC, PL, CZ, SK, BG, LT, LV, EE, HU, RO– Odeja: BO, RU, UK

• Oglaševanje– Lokalni obrazi– Optimalna kombinacija pričevalcev iz vsakdanjega življenja in znanih osebnosti generira

maksimalno identifikacijo

• Struktura DRTV oglasov– SI: ’30 in ’15 info; ‘2 opomnik [Strel]; individualni oglasi– YU: ’10 info z združenimi oglasi za več izdelkov

• Kupna moč primernost izdelka?– YU: nizka kupna moč večja prodaja dražjega izdelka

• Lokalne mentalitete– LV, LT, EE enaka kupna moč– LV, EE 30% ruskega prebivalstva; LT 2%– Najboljši prodajni rezultati LT mentaliteta

Lokalne izkušnje

Dvojezično oglaševanje v EE

Lokalizacija izdelčnega spleta

Lokalizacija izdelčnega spleta

Evolucija oglaševanja skozi

testiranje

Mednarodno trženjsko upravljanje

1] Prenos trženjskega modela Trženjski spletIzhodiščna gradivaZnanjeIzobraževanje agentovITInternet

2] LokalizacijaTrženjski spletIzhodiščna gradiva [prevod]Tržno raziskovanjeMedijsko planiranjeTestiranje

3] PrilagoditevDejanska prilagoditev orodij trženjskega spleta za državo

4] Lansiranje in izvajanjeTrženje; analiza; optimizacija; neodvisno delovanje

5.1] Stalna analiza in pospeševanje aktivnosti; podporaKomuniciranje z državami

5.2] Svetovanje, koordinacija, obveščanjeIzmenjava in prenos izkušenj med državami best practices

Slovenija Tuja država

Prodajno orientirano medijsko planiranje

1] Analiza statističnih podatkov KoličinaPrihodkiStroškiCPODobiček na minuto

Glede naIzdelekTV postajoTermin

2] Priprava medijskega načrtaIzdelekTV postajaTermin

UpoštevanjeZaloge“Back-orders”ReklamacijeTerminNovi izdelki

3] Izvedba in spremljanje

1] Vstop v novo državoTakojšnji začetek testiranja

• Lokalna prisotnost je nujna

• Visoko motiviran in usposobljen lokalni management

• Ključni gradnik uspeha je poslovni model s kontaktnim centrom v središču

• ROI lokalizacije vseh trženjskih orodij

• Lokalno optimizirani trženjski procesi in IT podpora

• Obvladovanje logističnih preprek

• Prenos znanja med državami

Povzetek

Kontaktni center kot sestavni gradnik

KONTAKTNI KONTAKTNI CENTERCENTER

PODPORAPODPORADOGODKOMDOGODKOM

ALOKACIJAALOKACIJAUSTREZNIH USTREZNIH RESURSOVRESURSOV

ČIŠČENJE IN ČIŠČENJE IN PROFILIRANJEPROFILIRANJEPODATKOVPODATKOV

IZBOR IZBOR KANALAKANALA

UPORABAUPORABAKANALAKANALA

UPRAVLJANJEUPRAVLJANJEKANALAKANALA

DOHODNI KLICIDOHODNI KLICI•TeleTelefonfon•FaxFax•E-E-poštapošta

DOGOVARJANJE DOGOVARJANJE SESTANKOVSESTANKOV

KVALIFICIRANJEKVALIFICIRANJEPOVPRAŠEVALCEVPOVPRAŠEVALCEV

NEGOVANJE NEGOVANJE

KONTAKTOVKONTAKTOV GENERIRANJEGENERIRANJEPOVPRAŠEVALCEVPOVPRAŠEVALCEV

PRODAJAPRODAJA

NAJPOMEMBNEJŠINAJPOMEMBNEJŠIELEMENT:ELEMENT:

LOJALNOST AGENTOVLOJALNOST AGENTOV

Studio Moderna

Vodilno podjetje za direktno trženje v CEE, prisotno v 19 državah CEE.

Hitro in enostavno prodrite na trge srednje in vzhodne Evrope z mrežo direktno marketinških storitev Studia Moderna.

Studio Moderna je s svojo edinstveno infrastrukturo edino podjetje, ki je prisotno na 19 srednje – in vzhodnoevropskih trgih.

Več kot  600 izredno usposobljenih in izkušenih agentov, ki tekoče govorijo 19 jezikov.

Vertikalno integriran prodajni sistem z več kot 12-letnim znanjem in izkušnjami na področju reševanja potreb kupcev.

Doseg 335 milijonov potrošnikov v srednji in vzhodni Evropi.