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Tribus Urbanas y Valores de Consumo 1
Universidad de los Andes
Facultad de Ciencias Sociales
Departamento de P sico logía
TRIBUS URBANAS Y VALORES DE CONSUM O
Propuesta de trabajo de grado para optar al título de
PSICÓLOGA
Mariana Guzmán Peñaloza
Bajo la dirección de: Juan Luis Isaza
Master en Mercadeo.
Royal Melbourne Institute of Technology. Australia
Bogotá D.C. Diciem bre 2007
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 2
Los abajo firmantes Director y Lector aprueban la tesis
presentada por :
Mariana Guzmán Peñaloza
DDII RREECCTTOORR
LLEECCTTOO RR
CCOOOORRDDIINNAADD OORR DDEE TTRR AABBAAJJOO DDEE GGRR AADDOO
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 3
Tabla de contenido
Lista de Tablas 36
Resumen 39
Introducción 1
Planteamiento del Problema y justificación 1
Antecedentes teóricos y empíricos 2
Marco Teórico 4
Tribus urbanas 4
Hippies, P unks y Rastas 9
Hippies 9
Punks 10
Rastas 11
Asociación de los jóvenes con las marcas 13
Objetivos 17
Objetivo general 17
Objetivos específicos 18
Hipótesis 18
Método 19
Diseño 19
Participantes 19
Instrumentos 19
Variables 20
Procedimiento 20
Resultados 22
Discusión 44
Conclusión 51
Referencias 53
Anexo 1. Guía de entrevista a profundidad 56
Anexo 2. Consentimiento informado 59
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 4
Lista de tablas
Tabla 1. Cercan ía de la tribu Hippie 24
Tabla 2. Reconocimiento de marcas en los Hippie 26
Tabla 3 .Nivel de afecto por la marca Hippie 1 59
Tabla 4.Nivel de afecto por la marca Hippie 2 59
Tabla 5.Nivel de afecto por la marca Hippie 3 59
Tabla 6.Nivel de afecto por la marca Hippie 4 59
Tabla 7.Nivel de afecto por la marca Hippie 5 60
Tabla 8. Marcas preferidas de los Hippies 27
Tabla 9.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados
de la marca de Hippie 1
27
Tabla 10.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de Hippie 2
27
Tabla 11.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de Hippie 3
28
Tabla 12.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de Hippie 4
28
Tabla 13.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de Hippie 5
29
Tabla 14.Cercan ía en la tribu Punk 31
Tabla 15.Reconocimiento de marcas en los Punks 33
Tabla 16.Nivel de afecto por la marca Punk 1 60
Tabla 17.Nivel de afecto por la marca Punk 2 60
Tabla 18.Nivel de afecto por la marca Punk 3 61
Tabla 19.Nivel de afecto por la marca Punk 4 61
Tabla 20.Nivel de afecto por la marca Punk 5 61
Tabla 21.Marcas prefer idas de los P unks 34
Tabla 22.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de P unk 1
34
Tabla 23.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de P unk 2
35
Tabla 24.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de P unk 3
35
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 5
Tabla 25.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de P unk 4
36
Tabla 26.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de P unk 5
36
Tabla 27.Cercan ía de la tribu Rasta 40 Tabla 28.Reconocimiento de marcas en los Rastas 42
Tabla 29.Nivel de afecto por la marca Rasta 1 62
Tabla 30.Nivel de afecto por la marca Rasta 2 62
Tabla 31.Nivel de afecto por la marca Rasta 3 62
Tabla 32.Nivel de afecto por la marca Rasta 4 62
Tabla 33. Marcas prefer idas de los rastas 63
Tabla 34. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados de la marca de Rasta 1 43
Tabla 35. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de Rasta 2 43
Tabla 36. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de Rasta 3 43
Tabla 37. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y
postulados de la marca de Rasta 4 44
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 6
Resumen
El presente trabajo de grado tiene como principal objetivo, entender el proceso de
identificación con las marcas entre los jóvenes que conforman las tribus urbanas. Para este
proceso se escogieron tres tribus urbanas ex istentes en la ciudad de Bogotá, los h ippies, los
punks y los rastas.
Para el desarrollo de esta investigación se realizaron 14 entrevistas a profundidad,
las cuales tuvieron como objetivo conocer la cercanía entre los miembros de las tribus, la
militancia entre ellos, lo s elementos de pertenencia y la identificación con la filo sofía de la
tribu. Con respecto a las marcas se quiso investigar el nivel de reconocimiento de algunas
marcas en distintas categorías, el nivel de afecto que se siente por algunas de estas marcas,
el consumo de éstas y finalmente la afin idad que se tiene con ellas.
Por último, se realizó un análisis de acuerdo con las variables planteadas lo cual
permitió obtener resultados de tipo cualitativo.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 7
Introducción
Esta investigación tiene como objeto analizar tres tribus urbanas en la ciudad de
Bogotá, con el fin de ev idenciar percepciones, valores, estilos y creencias frente al uso de
marcas. No todas las personas tienen la misma percepción de las marcas, para unos el uso de ciertas marcas es más relevante que para otros (Aaker, 1991). Claramente para la
mayoría de las personas es indispensable inclinarse hacia algunas marcas, sea por
motivaciones emocionales, argumentos racionales o dimensiones simbólicas (Gobé, 2001).
Esta investigación pretende entender cómo las tribus urbanas, denominadas como grupos
de jóvenes con ciertas ideologías (Costa, 1996) se inclinan hacia distintas marcas, así
como también se abstienen de consumir otras. Las tribus escogidas para esta investigación
son los punks, lo s rastas y los hipp ies, tribus existentes en la ciudad de Bogotá, que ya llevan un tiempo significativo haciendo parte de nuestra sociedad. (Lo que hace que ya
estén establecidos dentro de la comunidad y no sean só lo una moda pasajera).
Independientemente de la denominación que se les dé, las tribus se consideran grupos de
jóvenes, que ya son conocidos entre los ciudadanos y respetados por sus ideologías (Costa
,1996).
Para el presente trabajo se observarán y registrarán comportamientos, actitudes y
creencias, fundamentándose en una perspectiva de consumidores, teniendo en cuenta los
productos que consumen, las asociaciones relevantes para las marcas que soportan esos
productos y las dinámicas de incorporación de dichas marcas y productos en la cult ura
tribal.
Planteam iento del prob lema y justificación
El tema de las tribus urbanas tiene una creciente importancia debido al influjo de
las tribus en los comportamientos de los adolescentes colombianos. Debido a la poca
información que se tiene acerca de cómo las tribus se identifican con las marcas, es
importante una profundización en el tema, para que se pueda entender porqué los jóvenes
que conforman las tribus urbanas prefieren unas marcas y no otras. También es
fundamental saber porqué se identifican con las marcas y qué es lo que hace que ellos las
prefieran. El est udio de este tema es de gran importancia para los jóvenes y también para
empresas que quieran entender el comportamiento del consumidor, más aun, el
comportamiento de los jóvenes frente a las marcas. Desde el punto de vista teórico es un
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 8
tema poco abordado, no hay ningún estudio que se centre en este tema en Colombia y es
altamente relevante saber si hallazgos en otros países y otros mercados ap licarían a
Colombia. El propósito es dar mayor claridad en el tema y lograr entender las conductas
de estos jóvenes adolescentes integrantes de las tribus urbanas, hacia las marcas. De esta
forma se fortalecerá de manera signif icativa la poca información que se tiene acerca de esta temática. El problema que se abordará es ¿Cuál es la relación de los integrantes de
tres tribus urbanas de Bogotá con respecto a las marcas que consumen?
Antecedentes Teóricos y Em píricos
Para empezar a entrar en el tema de cómo ven las tribus urbanas las marcas y cómo
se identifican con ellas, se empiezan a investigar los antecedentes teóricos existentes, es decir, las investigaciones que de una u otra forma discuten sobre este fenómeno y las que
nos dan algunos indicios de la situación que se ha vivido en Colombia con respecto a este
tema.
En un estudio de Zorro Sánchez llamado “Pandillas en Bogotá” hecho en el año
2004, se estudiaron las diferentes pandillas o tribus con el objetivo de hacer un est udio
cualitativo de los factores determinantes para el ingreso y así mismo la permanencia de
jóvenes bogotanos en pandillas. Este est udio fue cualitativo y se realizó a través de
entrevistas (Zorro, 2004).
Los objetivos de este est udio pretenden evidenciar específicamente qué llevaba a
los jóvenes a quererse integrar a estas pandillas y a permanecer en estas organ izaciones. Se
quiere comprender qué variables, dimensiones o aspectos psicológicos, sociológicos,
políticos y económicos de los jóvenes, se incorporaban a estas tribus y con esto, estudiar
las actitudes sociales que se tenían frente a estos grupos y jóvenes. Todo lo anterior con el fin de analizar el problema de las pandillas para poder enfrentarlo.
Los resultados de esta investigación de Zorro (2004) muestran que tal y como se
había planteado en una de las hipótesis, las familias a las que estos jóvenes pertenecían,
tienen un bajo nivel socio económico, lo cual no les permite tener las mismas
oportunidades y, por lo tanto en algunos casos los lleva a pasar necesidades que
finalmente los conduce a unirse a estas pandillas. En algunos casos la familia consta de
una so la cabeza de familia, ya sea madre soltera o padre soltero, lo cual hace que a los
jóvenes deban aportar económicamente en el hogar. Cuando estos jovenes deciden ayudar
a mantener sus familias, debido a la poca capacidad económica que tienen sus padres,
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 9
pueden llegar a entrar al terreno de lo ilegal y de la delincuencia, pensando que de esta
manera pueden sacar algo para ayudar a subsistir a sus familiares.
Aunque en contraste con la investigación de Kourlinsky & Murria (1981) que
compara comportamientos de jóvenes que viven con sus dos padres, con jóvenes los que
viven solo con uno. Los que viven con madres o padres so lteros logran tener un mayor sentido de responsabilidad y comportamientos adultos que los que viven con los dos
juntos, esto debido a que les toca en algunos casos asumir un rol distinto a los demás
jóvenes que viven junto a ambos padres. Teniendo también en cuenta que según el
“Bureau of Labor Statistics Consumer Expedit ure Survey” de Estados Unidos nombrado
en una investigación hecha por la Universidad de Wisconsin (Burroughs, 1996), es más
alto el nivel de dinero que gastan los padres que viven juntos en cuanto a la salud y
educación de sus hijos, que los padres solteros. Esto debido a un claro desequilibrio que se experimenta en una familia por la que responden dos personas, frente a aquella en la que
responda económicamente sólo una persona.
Otro de los resultados de la investigación hecha por Zorro Sánchez (2004), es que
los padres dejan mucho tiempo solos a sus hijos en las casas, debido al alto nivel del
trabajo y largas jornadas. Lo cual repercute en que sus hijos se sientan solos, y busquen
actividades extras para usar su tiempo libre. M uchas veces terminan en malas andanzas y
malas compañías, lo que hace que sin que sea culpa de los padres (ya que tienen que
mantener su hogar de alguna forma), lo s hijos busquen otras alternativas para usar su
tiempo libre. Otro de los factores encontrados en esta investigación, es la historia de
violencia o delincuencial entre la familia, lo cual hace que para el joven sea más fácil
relacionarse en ese ámbito. Generalmente familiares ya sean primos o hermanos, hacen
más fácil la integración de estos jóvenes a las tribus (Zorro, 2004).
Otra investigación hecha en Colom bia, específicamente en Cali, que puede ayudar a entender mejor el tema es “Percepción, posición y propuestas de la comunidad frente a
las actividades delictivas de las pandillas juveniles en Cali” hecha por Restrepo en 1991.
Esta investigación tenía como objetivo general “Determinar la v isión y sentimientos de
los barrios ante las acciones delictivas cometidas por los jóvenes de las pandillas.” (De
Restrepo, 1991) y como objetivo específ ico “Describir y analizar el sentir más
generalizado de los pobladores de los barrios hacia las pandillas” (De Restrepo, 1991, P.
6). Para esta investigación cuantitativa se utilizó como instrumento un cuestionario con
preguntas cerradas y pre-codif icadas. Los encuestados se escogieron aleatoriamente y
finalmente se hicieron 350 encuestas distribuidas en distintos barrios de Cali.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 10
En los resultados se pudieron ver evidencias de las respuestas hacia los objetivos
generales y específicos de la investigación. Según el autor, la existencia del fenómeno de
las pandillas, está relacionado con “La deficiencia de los serv icios públicos, el mal estado
de las vías y la falta de transporte” (De Restrepo, 1991, P.46) Además de esto se encontró
que las pandillas tienen una muy mala imagen ante la sociedad, debido a las experiencias negativas que se viven constantemente con ellas. “Las pandillas cometen acciones contra
la gente, porque se meten en problemas con las personas y por realizar acciones en contra
de las mismas” (De Restrepo, 1991. P. 48).
Marco Teórico
Desde hace mucho tiempo atrás, lo s jóvenes han buscado una identidad al momento de entrar en la etapa adolescente (Feixá, 1997). Una búsqueda del ser que
necesita identificarse con algo o alguien que esté de acuerdo con su pensamiento y punto
de vista. Hoy en día, el concepto tribu se usa para hacer una asociación con el ámbito
urbano, preferentemente para asociar jóvenes a éste. Por este motivo, se puede decir que el
concepto de tribalización urbana que se vive en la sociedad, es una cuestión moderna, que
se enlaza a los grandes cambios de épocas y que se manifiesta principalmente en las
grandes ciudades (Encinas, 1994).
Tribus urbanas
Una de las primeras aproximaciones al fenómeno de las tribus urbanas, lo podemos
encontrar bajo el nombre “bandas” (gangs), estudiado por lo que se denomina la Escuela
Socio lógica de Chicago. El texto “Bandas Juveniles” (Encinas, 1994) nos muestra que uno de los primeros intentos por investigar a estos grupos tribales prov iene de Frederik
Thrasher, quien en 1929 publica su obra “The Gangs: A study of 1313 gans in Chicago”
donde el autor exp lica que los grupos de jóvenes “…eran un sustituto para lo que la
sociedad no logra dar… las pandillas representan el esfuerzo espontáneo de los muchachos
por crear una sociedad para sí mismos donde no existe nada adecuado a sus necesidades”
(Encinas, 1994). A partir de este estudio, sumado a otros que realiza Whyte (1934) de la
misma Escuela de Chicago, se descubre que lo que buscan los jóvenes, y la clave de su
unión, es la solidaridad, la lealtad y el sentimiento de ayuda mut ua. Lo cual hace que se
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creen lazos afectivos casi desde la infancia (en algunos casos), y así estos grupos sean casi
como su familia y la calle como su hogar.
Surgen las tribus urbanas, “…grupos juven iles que aunque no poseen formas m uy
estructuradas, proporcionan vivencias muy intensas a sus miembros.” (Costa, 1996. P. 27).
Algo claro que se ve entre aquellos jóvenes que deciden integrarse a estas tribus, es su ansia por ser distintos en cuanto a la rutina social a la que pertenecen, revelarse a aquellos
paradigmas establecidos que los rodean, de los que están hastiados, y por lo tanto buscan
alejarse. Examinando la perspectiva de Matus (2000), estas tribus se forman en un
contexto de cambio sociocultural que generalmente está marcado por tensiones entre la
masificación y el desarrollo de micro grupos o tribus. “Podemos comprender la
emergencia de las tribus urbanas como nuevas formas de agrupación juvenil en las
ciudades latinoamericanas” (Matus, 2000 P. 98) El gran escape es unirse a un grupo, con el cual se sientan identificados en cuanto a su filosofía y una de las características más
importantes para ellos “ …Hacen proclamación expresa del sentido colectivo y grupal por
encima de lo individual” (Costa, 1996. P. 27).
Siguiendo los postulados de Michel Maffesoli (1990), la influencia que ha tenido la
posmodernidad en las redes sociales, da como resultado una sustitución de principios y
mecanismos tradicionales que eran los que antes estaban determinados para relacionarse
con otros sujetos. Se producen cambios en las relaciones con otros: “De la importancia de
la organ ización político-económica, pasamos a la importancia de las masas. Del sentido
del individuo (establecido según la función) se pasa a la persona (rol), y de los grupos
contractuales pasamos a las tribus afectivas.” (Maffesoli, 1990 P. 27) Este cambio en las
relaciones sociales son las que Maffesoli define como “Neotribalismo emergente que hace
que el sujeto salga de su encapsulamiento en la individualidad y diluya su exper iencia
cotidiana en la pertenencia a diferentes micro grupos o tribus” (Maffesoli, 1990 P. 27). A partir de Feixá (1997) otro investigador de culturas tribales, no se trata de
denominar o identificar a un grupo en particular de jóvenes, sino de darse cuenta de un
“cierto ethos”, de la forma de actuar y la cual habitan o viven el presente, las diferentes
formas de agrupación juven il urbanas, como son las pandillas, barras bravas de fútbo l y
grupos de jóvenes que se juntan en torno a estilos juveniles que en algunos casos se
asocian a la cultura del rock (Feixa, 1997).
Las tribus urbanas tienen unas reglas específicas que los hacen diferentes, las
cuales identifican a los jóvenes que las conforman, estos jóvenes confían su imagen y su
ser, llegando a una implicación personal bastante elevada (Costa, 1996). Estas tribus
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construyen una imagen, adoptan comportamientos que les dan cierto sentido de identidad,
lo que hace que tengan su propia mitología y todo gire alrededor de esta. Una de las
características más importantes, es el querer pertenecer a estas tribus en ansias de revelarse
contra las normas de una sociedad dominante y uniforme (Costa, 1996). Es por esto que la
idea de pertenecer a una tribu es llamativa, ya que se quiere sobrepasar los límites de normalidad que existen regularmente en las sociedades. Pertenecer a las tribus no es tan
común, lo hace una minoría de la población que busca agitación social y desorden, para
revelarse contra la sociedad adulta de la que están agotados y de la que no quiere formar
parte (Costa, 1996).
Los integrantes de las tribus buscan mostrarse de una forma no convencional que
los haga llamativos y diferentes a los demás. Con esto quieren expresarse a toda costa, de
una manera no convencional que los haga sobresalir, y en algunos casos que los distingan con una actitud agresiva y violenta (Costa, 1996). Según Maffesoli (1990) los jóvenes
pertenecientes a las tribus quieren tener emociones intensas, a veces efímeras sujetas a la
moda. Quieren reunirse y vestir de forma extraña para generar sensaciones fuertes y crear
un sentido de existencia, donde no haya nada cotidiano y haya un contacto y un contagio
emocional con la demás gente. (Maffesoli, 1990). Estas actitudes generalmente se pueden
expresar a través de la música y espectáculos deportivos que son fuentes de inspiración
muy frecuentes y con las que se sienten más identificados gracias a su intensidad
emocional. El cuidado de la apar iencia personal ya no se hace por salud, sino por
necesidad de sentir se bien físicamente, a tal punto en que las palabras “imagen e
identidad” llegan a ser casi sinónimos (Costa, 1996). Hay un nuevo criterio de exhibición,
en donde ahora n i siquiera las sectas vio lentas se esconden como en los viejos tiempos,
sino que buscan omnipresencia y se identificadas por algún distintivo, que generalmente
está relacionado con la forma de vestir. Ev identemente se dan cuenta que al tener algún distintivo ya sea la firma o la marca, van a tener más reconocimiento y van a recibir mayor
atención de los medios, lo que hace que sus acciones se vuelvan aun más extremas y
evidentes. “ Se discute en los ámbitos académicos e intelectuales, cuando se reflexiona
sobre el significado de los atuendos especiales y de la parafernalia exhibida por muchos de
esos grupos urbanos o sobre cuales son las influencias de las modas en la act ualidad de un
determinado fenómeno neotribal” (Costa, 1996, P. 49) Estos conceptos son muy
importantes para las tribus, ya que un rasgo muy común a ellos es el odio por lo
convencional. Van en contra de todo lo que pueda ser común para personas que viven el
día a día en las ciudades. Es por esto que la forma de vestir se, o el cambio de apar iencia
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(Por medio de un disfraz simbólico que en algunos casos les permite esconder la
personalidad) en contra de lo convencional, resulta ser de las pr incipales características de
las tribus. Su apariencia es una oportun idad de ser distintos a los demás, tanto así que la
forma de verse se vuelve uno de los choques más visibles entre las sociedades alrededor
del mundo. “Se trata de buscar un equilibrio entre lo que se quiere ser y lo que hay que ser, un dif ícil equilibrio entre la autenticidad y la apariencia” (Costa, 1996, P. 49)
Por otra parte Mario Margulis (1994) define a las tribus como “Aquellos
receptáculos en los que se agrupan aquellos que se identifican como un look ampliado en
el que entremezclan ropas, peinados, accesorios, gustos musicales, maneras de hablar,
lugares donde encontrarse, ídolos comunes, expectativas comunes, ilusiones compartidas.
La tribu funciona como mecan ismo de identificación de semejantes y de segregación de
diferentes” (Margulis, 1994 P. 146). Una de las características más importantes de las tribus es su ansia por diferenciarse, mostrando su distintivo a toda costa. Ellos no tratan de
ocultarlo, sino por el contrario, se sienten orgullosos de su instrumento simbólico o
uniforme que hace que sean fácil de reconocer, distinguiéndose por su at uendo y también
por sus actos (Costa, 1996. P. 91). En este sentido quieren poner energía a la pasividad de
los individuos, así como también a las masas, haciendo prácticas alternativas “energía
subterránea” que muestra canales de expresión (Matus, 2000).
El sentido de pertenencia de los integrantes hacia el grupo es muy intenso, lo que
hace que todo lo que hagan esté dirigido hacia la filosofía de la tribu, lo que en cierta
forma hace que se sientan menos responsables individualmente de sus acciones, para así
atribuir sus actos a la conciencia grupal (Costa, 1996. P. 91). Quieren construir una nueva
forma de sociabilidad en donde lo más importante para ellos es vivir como grupo, en
algunos casos alejarse de lo político para crear una complicidad de lo que se comparte al
interior del grupo (r ituales, códigos estéticos). Para ellos las relaciones intergrupales son más una cuestión de ambiente que de contenidos específicos, en donde la empatía juega
un papel esencial. A diferencia de los individuos que tienen un papel en la sociedad, ellos
lo tienen dentro del grupo (Maffesoli, 1990).
Las pandillas juveniles o tribus urbanas, han venido siendo reconocidas desde el
siglo XX, y son comunes en algunas zonas, especialmente, las zonas deprimidas de las
grandes ciudades. Las pandillas según Zorro “son aquellas agrupaciones de diez o más
miembros que realizan acciones delictivas y tienden a generar conf lictos en distintos
barrios de la ciudad” (Zorro, 2004 P. 17) en contraposición con Whyte (1934) que destaca
que estos grupos no tienen una naturaleza delincuencial y que no se les debe etiquetar
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como personas anómicas o desviadas (Whyte, 1934). La anomia es un concepto puramente
socio lógico que pretende refer irse a las sit uaciones en las cuales no se tienen en cuenta las
reglas, no hay parámetros para definir las normas y las consecuencias de los actos y se
prefiere elegir el camino en el que las leyes están ausentes. Estas conductas generalmente
aparecen en épocas de la h istoria en las cuales hay cam bios drásticos y en las cuales se presentan cr isis de valores: los v iejos y tradicionales valores se pierden para crear los
nuevos que a veces son muy frágiles y por lo tanto no evocan ninguna autoridad (Costa,
1996).
Para los grupos subculturales juveniles es más importante vivir la v ida de una
manera simple, sin tener que estar en el limbo de la complejidad. Es dejar la inseguridad a
un lado y escoger un camino sin prevenciones y desconciertos que crea la complejidad. Lo
importante en este caso es ser reconocido y tener ideales claros que sobresalgan en sus pensamientos, sabiendo a donde se quiere llegar y porque, pero no en el vértigo de la
complejidad donde todo se vuelve un problema, sino buscando una forma de vivir
tranquila en la que lo simple pr ime ante todo (Costa, 1996).
La exp licación a la aparición de estas pandillas para Zorro Sánchez, es el derivado
de un contexto social difícil, especialmente en las grandes ciudades donde se van
formando estos grupos de manera espontánea para luego venir a juntarse en situaciones
dif íciles y de conflicto (Zorro, 2004). García Canclini (1995) concuerda con esta op inión y
agrega otros factores más, enunciando que las tribus “Compensan la atomización y la
disgregación de las grandes urbes ofreciendo pertenencia a grupos; ante la pérdida de
expectativas escolares y la estrechez del mercado de trabajo, brindan a decenas de miles de
jóvenes otras formas de socialización y de acceso a bienes de consumo” (García, 1995 P.
86).
Los miembros de estas pandillas se caracterizan por tener conciencia de grupo, solidaridad moral y un fuerte vínculo con el territorio local al que pertenecen y en el que
se desenvuelven (Zorro, 2004). En algunos casos los integrantes tienen un nivel de
educación básico y en otros casos alto, pero esto no es una constante entre los integrantes
de las pandillas, lo que sí tienen en común son grandes sentimientos de afectividad e
identidad, así como un alto nivel de lealtad entre sus miembros (Zorro, 2004). A pesar de
su de su diversidad social y de sus distintos intereses, lo que une a estos grupos en
ciudades difíciles, es su deseo de asociarse con jóvenes parecidos a ellos, con vínculos
comunes y valores específicos (Feixá, 1997).
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 15
Las características señaladas por los autores Zorro (2004) y Feixa (1997) sobre uso
del concepto de tribu y de pandilla, permiten abordar el tema a partir de uno u otro
término, pero coincidiendo en que ambos sirven para describir las vivencias de los
jóvenes. En la publicación “Pandillas en Bogotá”, denominan de la misma forma a las
pandillas y a las tribus “…Las pandillas o tribus urbanas son el resultado de múltiples tensiones, contradicciones y ansiedades que padece la juventud contemporánea. Su
emergencia puede entenderse como producto de la poca capacidad de respuesta de
sociedades individualistas y extremadamente competitivas.” (Zorro, 2004 P.19)
Hippies, punks y rastas
La sociedad industrial y los medios masivos generaron grupos disidentes más pequeños entre la población joven, nuevas formas de identidad no basadas en v ínculos
religiosos, étnicos, idiomáticos, territoriales o históricos sino en parámetros musicales,
ideológicos y estéticos compartidos. Dichas tribus se han tratado de definir socialmente
dependiendo de var iables como sus actividades de ocio, su música, su arte, su ropa, su
normalidad o marginalidad, sus niveles de conflictividad y su ideología -que en muchos
casos es contradictoria o con demasiados matices- (Torras, 1996).
Hippies
En si la historia del hippismo se remonta hacia los años 60´s cuando los bohemios
y los beatneaks (una tribu urbana que los antecedió), se empezaron a concentrar alrededor
del distrito de Haight – Ashbury en San Francisco y posteriormente en Inglaterra y el resto
del mundo (Binkle, 2002). Dentro de su movimiento su legado ideológico está principalmente en la lucha contra los valores burgueses, la oposición al uso de las armas,
a la violencia y a la guerra en general (en esta época fue más marcado por la guerra de
Vietnam), la apropiación de elementos de tradiciones de or iente como el h induismo y el
budismo para lo que posteriormente se empezaría denominar “new age”, la liberación
sexual y el feminismo, el vegetarianismo y el eco logismo, lo revo lucionario y tendiente
hacia la izquierda, la creencia heredada por la literatura beatnick y por sus propios
escritores y músicos (Grateful Dead, The Beatles, Jimmy Hendrix, Janis Joplin, Jefferson
Airplane, entre otros). (Binkle, 2002). Creen que las drogas psicodélicas y la meditación
pueden ayudar a expandir la conciencia del ser humano, la oposición al sistema y el
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 16
planteamiento de la creación de comunas autosostenibles para hacer afrenta a un sistema
consumista y capitalista (Binkle, 2002).
Entre su estética se encuentra el tratar de disminuir las diferencias de género ya que
tanto hombres como mujeres usan jeans y el cabello largo, aunque los hombres por lo
general tienen la costum bre de tener barba y las mujeres de no maquillarse. Como la ropa trataba de burlar la moda corporativista, se popular izaron estilos alternativos como los
pantalones bota de campana, las blusas campesinas, las camisas desteñidas, la ropa hindú,
latinoamericana, amerindia (en especial ésta) y africana, y se popularizó la compra de la
ropa en los mercados de las pulgas só lo cuando fuese ya una necesidad real y la ropa se
estuv iese dañando (Binkle, 2002).
La cultura hippie se caracteriza por ser comunal, casi todo se hace grupalmente.
Dentro de sus artículos de consumo se popular izó el van Volkswagen, donde se viajaba en grupo, ya que esta tiende a ser una subcultura nómada. Otra actividades incluyen la
asistencia a conciertos de rock psicodélico y géneros relacionados, la participación en
marchas no vio lentas en lo que se conoce como el Flower Power, ya que el concepto
general de esta tribu está el concepto moral de la paz el amor y un sentido colectivo de
cooperación, generosidad y apoyo mut uo (Brand, 1995).
Punks
Esta tribu urbana tiene sus orígenes en Londres, Inglaterra en 1976. Durante esta
época, ya el movimiento hippie británico se estaba empezando a debilitar y hubo una
época de recesión económica general en este país. El término punk prov iene de un vocablo
inglés, que se denomina “rufián maleducado”. Crecía la marginalidad, no había empleo o
los muchachos tenían que salir a trabajar como obreros en fábricas y se estaba generando un deterioro en la estructura familiar y de la iglesia por todo Inglaterra (Restrepo, 2005).
Aunque el sonido punk fue creado en Nueva York, por grupos como The Ramones, The
Heart breakers y The New York Dolls, el punk no se constituye como movimiento o tribu
urbana hasta que llega a Inglaterra y adopta su ideología característica y es transformado
por grupos como The Stooges y Sex Pistols en una m úsica v iolentamente rebelde que se
opone al sistema, la autoridad y toma la política dentro sus letras (Grossman, 2006).
Dentro de sus valores morales o ideológicos está el nihilismo, la sátira, la autodestrucción,
la crítica a toda fuente del sistema que represente autoridad (Iglesia, familia, estado,
moralidad, etc.), la denuncia social, la toma de conceptos dadaístas (principalmente la
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 17
iconoclastia, por ejemplo, en el uso de la esvástica solo para generar provocación, m uchas
veces por los mismos miem bros de grupos musicales de or igen judío) y surrealistas (Robb,
2006). Ante todo está un deseo exacerbado por la búsqueda de la libertada, la autogestión,
el rechazo al conformismo social, el anticomercialismo y anticorporativismo, la asociación
con la política principalmente de izquierda y el anarquismo, el antimilitarismo, el antirracismo, antisexismo, antinacionalismo, veganismo y los derechos de los animales
(Restrepo, 2005). Llega a Colombia hacia mitades de los años 80s a Medellín y a Bogotá.
La trajeron las clases altas y medias pero se difundió principalmente entre los barrios
marginados de Medellín. La música punk produjo una identificación en esta época debido
a la situación de narcotráfico, atraso económico, deterioro social y sicariato que se estaba
viviendo en Medellín en esa época. En ese sentido, la cultura punk se volvió una forma de
protesta y de denuncia social (Restrepo 2005). Aunque no existe un atuendo defin itivo que caracterice esta subcult ura urbana, se
encuentra el uso de los zapatos tipo Converse, el uso de crestas, la tinturación del cabello
en colores no nat urales, u otros cortes de cabello provocadores, la vestimenta tipo skater o
la ropa rota a veces a propósito con alfileres y cosida, lo s jeans entubados, las botas Dr.
Marteens, las camisas de los grupos musicales, el cuero, el caucho y el vin ilo, el uso de
botones y taches (Grossman, 2006).
Rastas
El reggae proviene de la década de los 70´s con representantes como Bob Marley,
Meter Tosh y Steel Pulse, cuya música está principalmente asociada a un movimiento
político religioso, denominado el Rastafar ismo. Aunque se originó en Jamaica, se difundió
alrededor del mundo, especialmente a los largo del Caribe. El movimiento está basado en la oposición al racismo, la opresión del sistema y el respeto a la naturaleza. El
Rastafarismo lleva este nombre por el emperador de Etiopía Haile Selassie I, llamado
Principe Ras Tafari, pero surgió en Jamaica hacia la década de 1930, debido a las
cualidades mesiánicas que se le adjudicaron a este monarca (Geertz, 1987). Sus
ceremonias son similares a las relacionadas con la misa ortodoxa cristiana, solamente que
dentro de su ideología se controvierte el cristianismo tradicional como una
manufact uración de lo que ellos llaman el “mundo opresor blanco o Babilón y el retorno a
un estilo de vida más en contacto con la nat uraleza y la divinidad”. Dentro de las creencias
de los rastas, la búsqueda de una conciencia superior, la lucha contra la opresión, el
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 18
rechazo a los condimentos, las sales y los preservantes, en ocasiones el vegetarianismo, la
abstinencia de alcohol, café y leche y el uso ritual de la marihuana durante sus
meditaciones (Reguillo, 1995).
Dentro del atuendo rasta o sím bolos está el uso de las rastas o trenzas de cabello
(llamados dreads) como símbolo de madurez, conocimiento y sabiduría en el individuo, aunque no necesariamente todos los seguidores del movimiento tienen este peinado. Está
muy popularizado el uso de los colores verde, rojo y amarillo que simbolizan la bandera
de Etiopía mientras se usa el negro como símbolo del continente africano. El verde en
especial es muy com ún porque representa la conexión a la nat uraleza y la tierra. El león se
usa m ucho entre sus símbolos, este es representativo de Áfr ica y del emperador Hailey.
Por lo demás no existe un prototipo de ropa en los rastas, aunque por regla general se
prefiere la ropa cómoda y ligera que la excesivamente adornada, son comunes los colores ya nombrados y lo cálido en general (Geertz, 1987).
Estas tribus urbanas descritas, tienen filosofías e ideo logías muy marcadas. Cada
una surge en un momento histórico distinto y en lugares diferentes. Aún así todas estas
tribus han trascendido durante el tiempo a lo largo de distintas generaciones y hoy en día
se ven involucradas en el mundo del consumo. Como individuos que son, están expuestos
todo el tiempo a publicidad de marcas, ventas y variedad de productos que de una u otra
forma les crea una perspectiva como consumidores.
Ciudadano como consum idor
El ciudadano contemporáneo, particularmente el bogotano de una u otra forma es
un consumidor masivo, para poder subsistir tiene que buscar aquellos productos que satisfagan sus necesidades. Ya sea por precio o por gusto, debe buscar un producto que se
acomode a sus deseos, y la forma en que esto empieza a suceder es generalmente por
medio de los anuncios publicitarios (Silva, 1992). Diferentes personas se acomodaran a
marcas específicas con las que se sientan a gusto. En cualquier punto de la ciudad, los ojos
se pueden llenar de ideas por medio de los anuncios publicitarios que se pueden apreciar
alrededor. Hay un momento crucial entre el instante en que un consumidor se fija en una
imagen publicitaria, y de acuerdo con lo que ésta le transmite, decide tener el producto.
En cuanto a esto podemos hablar de encuadres explícitos y encuadres implícitos (Silva,
1992). Encuadres explícitos son aquellos casos de textos gastados, que se rep iten una y
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 19
otra vez que de una u otra forma quedan en la memoria del consumidor, quiéranlo o no.
Los encuadres implícitos exigen un nivel de interpretación más alto, ya que tienen cierto
grado de complejidad al no estar totalmente decodificados. Es como un código a descifrar
que en algunos casos puede producir un efecto más permanente en la mente del
consumidor (Silva, 1992). Para las tribus, sus emblemas funcionan de forma distinta a la publicidad. Ellos no
buscan llegar a un ser individual para promocionar algo en particular, sino que buscan
transmitir una ideología a toda la ciudadanía. Así sepan que toda una sociedad no se va a
identificar con ellos, dejan su forma de pensar plasmada de una forma original, en caso de
que alguno que se sienta identificado con ellos, pueda unirse o al menos saber de que se
trata su ideo logía. De esta forma surgen los emblemas, que “pueden convertirse en
estándares ciudadanos para un determinado territorio y para un periodo de tiempo determinado” (Silva, 1992. P. 45) De esta forma se llega a comprender que aquello que
evalúa el punto de vista urbano, es aquello que está a exposición pública donde aquel que
lo quiera ver, lo puede apreciar y así tener la mirada objetiva o subjetiva que lo caracteriza
como “ciudadano”. De los anterior podemos ver como “Tales conjuntos iconográficos no
sólo cumplen la función de mostrarse, sino que simultáneamente definen una ciudad: Se
trata de una definición sociolectal en la cual la ciudad es vista por sus ciudadanos, pero
también los ciudadanos son recibidos e inscritos por su misma ciudad como ejercicio de
escritura jeroglífico urbano” (Silva, 1992 P. 45).
Asociación de los jóvenes con las m arcas
Para empezar a entender el porqué los jóvenes integrantes de estas tribus se
identifica con ciertas marcas, es necesario comenzar a ubicarse en el contexto en el cual se encuentran los conceptos de mercadeo relacionados con la conexión que los consumidores
desarrollan hacia las marcas. Se quiere saber qué es lo que inclina la balanza en la mente
de estos jóvenes para escoger un producto y no otro, y para identificarse con una marca en
especial y no con todas. Conociendo un poco las preferencias del consumidor, se puede
llegar a saber cómo llegarles de una manera más fácil. ¿Qué es lo que los atrae?¿Qué es lo
que los convence?
Desde la niñez se empieza a ver cómo los individuos se ven involucrados en el
reconocimiento de marcas y en la escogencia de las mismas, ya sea por influencia de sus
padres o de la publicidad. En el estudio “Brand recognition and young consumers” se
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 20
puede ver un análisis de comportamientos acerca del reconocimiento marcas,
específicamente el nombre de las marcas y los logos que la identifican, en niños de 7 a 10
años (Hogg, 1999). Con esto podemos ver cómo los niños empiezan a identificarse con las
marcas, para ya en la adolescencia, tener una percepción de estas aun más marcadas. En
los niños se encontró una gran facilidad para identificar logos y símbolos de marcas deportivas, las cuales también asocian a celebridades que son la imagen de aquellas
marcas. También hay evidencia de las asociaciones que los niños hacen entre los
productos y los co lores que los representan. No só lo hubo reconocimiento de marcas
deportivas, sino también por parte de las n iñas hubo reconocimiento de marcas de ropa,
sus slogan y las calles en que estas tiendas están ubicadas. En conclusión este est udio
demuestra cómo los niños a corta edad (7 a 10 años) también pueden ser consumidores y
preferir o percibir ciertas marcas por encima de otras. La transición de ser niños a ser adultos es un periodo de enormes cam bios, y las
habilidades de compra adquiridas en este periodo son determinantes para el resto de sus
vidas (Bristol, 2001). Los adolescentes han empezado a ser un grupo muy importante para
el comercio, ya que cada vez aumentan sus motivaciones y habilidades de compra y se han
convertido en consumidores potenciales, por lo que es de gran importancia entender sus
comportamientos (Tootelian, 1976).
Los jóvenes son un grupo de consumidores complejo, ya que se rigen por ciertas
percepciones tales como la imagen de la marca, el precio y el concepto que tienen de la
marca, lo que los hace tener el conocimiento y las habilidades de decidir responsablemente
que es lo qué les sirve y lo que no (Autio, 2005). En el est udio de Ferry Br istol (2001), de
la Universidad de Ar izona, se estudiaron las habilidades de compra de los adolescentes.
Las habilidades se miden por medio de la capacidad que tienen los adolescentes de
comparar productos y saber si el precio es justo o sobrevalorado. Este estudio indicó que los adolescentes tienen muy bien desarrolladas las habilidades de compra, así como
también el concepto de precio y valor del producto. Los jóvenes entienden perfectamente
el proceso de compra de un producto, ya sea de sus artículos personales, ropa, diversión
etc. así como también lo que respecta al hogar (comida para sus casas, artículos para el
hogar etc.) Ellos reconocen los buenos y malos comportamientos que les ofrece el
mercado y disfrutan el hecho de hacer una buena compra. La principal molestia que
sienten los jóvenes es el hecho de no ser tratados con el respeto que se merecen por parte
de los vendedores, lo s cuales no les dirigen la atención necesaria creyendo que no tienen el
suficiente dinero para hacer una buena compra (Bristol, 2001).
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 21
Enfocándonos específicamente en los jóvenes que conforman las tribus urbanas,
aquellos que conforman la cultura punk tienen sus preferencias en cuanto a las compras
que realizan. Tienen una aversión especial por la publicidad tradicional, y les gusta
aquellas cosas que por ser no convencionales llaman la atención (John, 1999; Rushkoff,
1999). Es por esto se crea cierta identidad entre las marcas, algunas se inclinan hacia ciertas tendencias y así sucede con casi todas. Un estudio estadoun idense llamado “Am i
Punk?” por Mark Rademacher, se encargó de hacer una investigación acerca de los
jóvenes en Internet, en el cual se llegó a la conclusión que cada grupo de pares tiene sus
propias ideas e intereses, por ende, características únicas. Siguiendo esta lógica, este
estudio buscaba encontrar específicamente cómo cierto grupo de pares utiliza Internet para
comunicar mensajes tales como “Punk teen culture”.
Algunos estudios anteriores han est udiado la cultura punk a profundidad, así como los hábitos de consumo de sus miembros tanto en el uso de bienes de consumo como de
bienes culturales, en temas como la rebeldía de la cultura y el estilo punk (Hebdige, 1979)
letras de canciones (Davies, 1996) métodos de producción alternativos, filosof ía
económica y políticas (Mattson, 2001; Thompson, 2001) y cultura en las calles (Baron,
1989). Uno de los puntos básicos por los que se pueden diferenciar a los integrantes de
esta tribu, es porque tienden a preferir ciertas marcas por encima de otras. Un ejemplo de
esto es la marca de retail “Hot Topic” la cual se especializa en vender variedad de ropa
hecha para punks. Esta marca fue perdiendo credibilidad y después de haber sido una de
las marcas preferidas por los punks, pasó a ser de su desagrado ya que se empezó a
popularizar y otros ciudadanos comunes y corrientes, los cuales no pertenecían a la tribu,
empezaron a comprarla. Según los punks, “La marca perdió su atractivo al pasar a ser
usada por los prepys” (Rademacher, 2005. Pág 12). Pref ieren usar marcas como Converse
Check Taylor All Stars, zapatos tennis con los que se sienten identificados e identifican a todo su grupo en general y prefieren por encima de Nike ya que creen que es muy “trendy”
(usan este término para refer irse a estar a la moda) (Rademacher, 2005) “Estudios de Belk
(1988; 1989)y John (1999) junto con los de Belk (1982) y Boush (1994) han concordado y
demostrado que a lo largo de las ultimas décadas los adolescentes son consumidores
sociables que usan sus bienes materiales para identificarse a ellos mismos y también para
evaluar a quienes los rodean” (Rademacher, 2005 P. 19). Con esto sugieren que es
importante estudiar los diferentes grupos que conforman los adolescentes para llegar a
hacer un análisis real del movimiento del mercado de hoy en día. No se debe prescindir de
esta información ya que es de gran importancia e invaluable para el estudio del mercado y
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 22
el consumidor. Más que hacer estrategias promocionales para que haya una compra a corto
plazo, se debe estudiar a fondo la ideología de estos grupos, para poder crear estrategias
válidas en las que las compañías se puedan apoyar para crear sus marcas y productos
(Rademacher, 2005).
David Aaker en su libro Managing Brand Equity (1991), nos muestra cómo el
consumidor empieza a tener un conocimiento de marca y de esta manera empieza a
identificarse con ella. Este autor propone tres pruebas con las cuales se puede determinar
la facilidad con la que un consumidor puede recordar una marca. La primera es el “Brand
Recognition” (reconocimiento de la marca), que se requiere de un mínimo nivel de
reconocimiento de una marca para el consumidor, en el cual el consumidor tiene una
básica información prev ia acerca de la marca. En el “Brand Recall” no es necesario un conocimiento previo de la marca, sólo se consulta al consumidor sobre las marcas que
recuerda dentro de una categoría. Por último encontramos el “Top of Mind” que consiste
en el nivel máximo de recordación de una marca, en el cual el consumidor es capaz de
reconocer la antes que cualquier otra de su categoría (Aaker, 1991).
Los conocimientos que se pueden lograr a través del consumidor para desarrollar
productos, son de v ital importancia, ya que de aquí depende que haya asociaciones fuertes
entre el producto y el consumidor, generando familiaridad y buena comunicación, para
que luego en la decisión de compra del consumidor, estén presentes en la mente de ellos
aquellas marcas que se preocupen por satisfacer sus deseos (Aaker, 1991). El
conocimiento de la marca y la asociación que los consumidores tengan hacia ella puede
llegar a tener resultados positivos, tanto para el consumidor como para la marca y de esta
manera se puede ir logrando un buen posicionamiento en la mente del consumidor.
El posicionamiento tiene un comienzo con un producto o un serv icio, pero no es el producto en sí lo que se posiciona, sino que se ref iere al posicionamiento que tiene el
producto en la mente del consumidor. El consumidor empieza a ligarse con algunas
marcas, más que por conveniencia, por su propia voluntad, ya que empieza a quererla y a
sentir algo por ella más allá de lo funcional. Es por esto que la gente empieza a querer las
marcas, empiezan a querer estar con ellas y a preferir las por encima de otras (Ries, 2001).
Es positivo para las marcas cuando el consumidor logra asociarse positivamente
con ellas, estas asociaciones según Keller tienen tres características: atributos, actitudes y
beneficios. Los atributos son las características que componen un producto, los beneficios,
que son los valores que el consumidor le aporta y adhiere a los atributos antes
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 23
mencionados y las actitudes finalmente son los resultados que el consumidor tiene con el
producto, lo que piensa de él, lo cual lleva a decidir si lo adquiere o no (Keller, 2002).
Algo que también es fundamental para el consumidor, es la asociación emocional
que se tiene con una marca. En la obra “Emotional Branding” de Marc Gobé se diseñaron
tres herramientas para crear una mejor conexión emocional entre el consumidor y el mercado de marcas.
La primera se llama “BrandFocus”, que ayuda a alinear lo que se quiere de la
marca racionalmente. La representación de esta herramienta es la cabeza. La segunda
herramienta es “Sense”, que es que es un proceso de visualización que ayuda a crear los
atributos de la marca y crear una imagen alrededor de estos y la tercera Brand Presence
Managment, una herramienta que ayuda a ubicar los sitio s más poderosos, los tiempos y
formas en que la marca se puede expresar dentro del mercado. Es esencial saber qué sienten las personas acerca de las marcas, y en este caso, que
sienten los jóvenes integrantes de algunas tribus urbanas acerca de las marcas y cuales son
las conexiones que los unen. Algunas marcas se conectan emocionalmente con la cabeza
de las personas, otras con el corazón y otras finalmente con los instintos (Gobé, 2001).
También puede haber gente que no se conecte emocionalmente con ninguna marca o que
su apego a alguna marca se deba a su tradición, relevancia o familiaridad. Es por esto que
este estudio pretende explorar la conexión que algunos miembros de tribus urbanas puedan
tener con las marcas y porqué tienden a inclinarse hacia unas en especial.
De acuerdo a lo anteriormente mencionado, el presente est udio pretende brindar
información acerca de la ex istencia de tribus urbanas en Colombia y así mismo ver la
percepción de estos jóvenes como consumidores. ¿Cuál es la relación de los integrantes de
estas tres tribus urbanas de la ciudad Bogotá con las marcas que consumen?
Objetivos
Objetivo general: Identificar las variables de mayor relevancia para entender el
proceso de identificación con las marcas entre los jóvenes que conforman las tribus
urbanas.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 24
Objetivos específicos:
a. Identificar qué sign ifican las marcas para los jóvenes que conforman las tribus
urbanas en Bogotá.
b. Explorar cómo se construye el sentido de pertenencia de los jóvenes pertenecientes a las tribus urbanas hacia las marcas.
c. Entender los mecanismos que influyen en el proceso de creación de identidad de
marca para los jóvenes de las tribus urbanas bogotanas.
d. Evidenciar los factores de mayor relevancia para la adopción de una marca por
parte de un miem bro de una tribu urbana.
e. Determinar las marcas que poseen mayor cercanía con los miem bros de las tribus
urbanas estudiadas. f. Entender el nivel de afinidad entre aquellas marcas que aparecen presentes en la
mente y los comportamientos de consumo de los miembros de las tribus
estudiadas.
Hipótesis
• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas tienen un alto grado de cercan ía con
los miembros de su tribu, así como también un fuerte vínculo con la f ilo sofía de su
tribu.
• Los jóvenes de las tribus urbanas se relacionan con su tribu por medio de
elementos de pertenencia que identifican a su tribu.
• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas tienden a tener una fuerte militancia con la tribu, es decir, asisten comúnmente a actividades con los miembros de su
tribu.
• Los miembros de las tribus se relacionan con algunas marcas que usan diariamente,
por lo cual desarrollan un nivel de afecto hacia éstas.
• Los miembros de las tribus urbanas reconocen ciertas marcas más que otras en
diferentes categorías de productos.
• Los jóvenes miembros de las tribus urbanas sienten más afinidad por unas marcas
que por otras.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 25
• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas consumen o se identifican con
ciertas marcas por la filosof ía que estas les transmiten.
Método
Diseño
El presente proyecto se desarrollará a través de una investigación cualitativa y un
estudio exploratorio.
El objetivo primordial de la investigación exploratoria es proporcionar al investigador un
conocimiento y entendimiento mayor sobre una situación particular sobre la que no ex iste
suficiente información como para llevar a cabo una investigación causal (Malhotra, 2004).
Los objetivos de este tipo de investigación son el formular o def inir un problema
en forma precisa, identificar variables importantes, establecer h ipótesis para posteriores
análisis, aislar variables y relacionarlas con estudios previos, obtener un conocimiento en
procura de una selección de métodos y técnicas adecuadas y el establecer prior idades para
futuras investigaciones (Malhotra, 2004).
Participantes
Los participantes fueron catorce individuos integrantes de tribus urbanas entre 22 y
30 años de edad. Estos participantes eran residentes de la ciudad Bogotá. La participación
de este est udio fue totalmente voluntaria. Entre los catorce individuos hubo cinco
participantes pertenecientes a la tribu hipp ie, cinco participantes pertenecientes a la tribu
punk y cuatro participantes pertenecientes a la tribu rasta. La razón por la cual la tribu
rasta tuvo solo cuatro participantes, fue por la falta de validez de una de las entrevistas
realizadas, con lo cual se decidió no incluir la en la presentación de los resultados.
Instrumento
Para esta investigación cualitativa se utilizó una entrevista semiestructurada a
profundidad (anexo 1), por medio de la cual se lograron identificar los objetivos de la
investigación.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 26
Variables
Existen unas var iables que se relacionan con las tribus y otras que se relacionan con las
marcas:
Variables de las tribus
1. Cercanía con la tribu. Esta var iable se puede medir a través de las relaciones que
tiene cada miem bro de la tribu con los demás integrantes de ésta y el nivel de
conocimiento sobre el pensamiento y visión que tienen sobre el mundo, las tribus
estudiadas.
2. Militancia en la tribu. Entendida como el número de actividades que desarro lla un
individuo acompañado de su tribu. 3. Elementos de pertenencia. Aquellos implementos de su indumentaria o
comportamiento que identifican a los miembros de una misma tribu.
4. Identificación con los valores o filosofía de la tribu. Se pueden medir a través del
grado de aceptación que tiene cada miembro de la tribu sobre los post ulados
básicos de su grupo.
Variables de las marcas:
1. Nivel de reconocimiento de marcas. Mención del nombre de la marca de manera
espontánea y de los elementos que sirven para identificarlas dentro de unas
categorías relacionadas.
2. Nivel de afecto y cercan ía con la marca. Vínculo emocional y afectivo que afirman
tener con la marca y op inión que expresa sobre esa marca.
3. Consumo de la marca. Nivel de uso y regular idad de uso que el miembro de la
tribu reconoce tener frente a determinada marca. 4. Afinidad con la marca. Menciones que hace el miem bro de la tribu relacionadas
con la f ilosofía o puntos de vista expresados por la marca en su publicidad, o en
sus acciones de mercadeo.
Procedim iento
a. Establecimiento del contacto con los posibles participantes integrantes de tribus
urbanas en la ciudad de Bogotá. Este contacto se hizo con el fin de brindar la
información detallada al est udio, aclarar los fines del mismo y solicitar su
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 27
colaboración para la realización de este trabajo grado. Adicionalmente se solicitó
el consentimiento informado por escrito de cada uno de los participantes.
b. La autora de este trabajo de grado realizó las entrevistas individuales a
profundidad con cada uno de los catorce (14) participantes. En lo posible se buscó
un lugar en que las dos partes se sintieran cómodas para que el participante sintiera la confianza y libertad de expresarse tranquilamente y así poder revelar
información relevante a esta investigación. Adicionalmente cada entrevista tuvo
una duración de cuarenta y cinco (45) minutos a una (1) hora aproximadamente.
c. Una vez la información estuvo completa, se realizó la trascripción de cada una de
las entrevistas, en donde se incluyeron observaciones hechas por parte del
entrevistador.
d. Una vez terminada la trascripción de las entrevistas, se inició el proceso de tabulación de resultados, el cual se hizo de cada tribu individualmente. Primero se
inició con los resultados de los hippies, luego con los de los punks y finalmente
los resultados de los rastas. La tabulación se hizo teniendo en cuenta las distintas
variables que fueron medidas.
Una vez las respuestas estuvieron tabuladas y debidamente ordenadas, se inició el
proceso de análisis de la información. Primero se analizaron las variables que tenían que
ver con las tribus como: cercan ía con la tribu, militancia en la tribu, elementos de
pertenencia e identificación con los valores y filosofía de la tribu. Después se hizo el
análisis de las variables que tenían relación con las marcas como: nivel de reconocimiento
de marcas, nivel de afecto y cercanía con la marca, consumo de la marca y af inidad con la
marca. Después de tener una visión más amplia acerca cada una de las var iables, se
empezaron a correlacionar dependiendo de las respuestas de los participantes y analizando la relación de unas con otras. Aquí es donde se empezaron a relacionar los elementos de
pertenencia con las marcas y se compararon los post ulados de diferentes marcas
mencionadas, con las ideologías de las tribus seleccionadas, para ver la afinidad o
divergencia que tienen las tribus con determinadas marcas. Se analizaron las escalas y
finalmente se determinó cuáles eran las marcas que les servían a los miembros de las
tribus urbanas para expresarse a sí mismos como miembros de sus grupos.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 28
Resultados
Resu ltados de los hippies
Los integrantes de la tribu urbana “hippies” fueron interrogados por medio de
entrevistas a profundidad. De acuerdo a sus respuestas se pueden interpretar los cuestionamientos de las var iables p lanteadas.
Cercanía con la tribu
Con respecto a la primera variable de cercanía con la tribu, algunos se sienten
herederos de este pensamiento, otros se sienten identificados con la onda y los demás lo
ven como una oport unidad de romper reglas, creer en el amor, la paz y ser libres. Su lema
es la no vio lencia y preocuparse por el medio ambiente, pues creen que es una mejor forma de vivir y de alejarse del efecto consumista que crean las grandes potencias del
mundo.
El tiempo que llevan perteneciendo a su tribu varía, la mayoría de estos integrantes se
interesaron por la cultura desde el colegio, cuando empezaron a tener interés por la
contracultura y el movimiento hippie, otros fueron influenciados por sus padres a lo largo
de su educación. Para n inguno hay un momento defin itivo de entrar a ser integrantes de la
tribu, más bien, sienten que en algún momento inesperado de su vida se vieron
influenciados por diferentes formas de pensar y fueron adoptando la cultura de la onda
hippie. Unos se ven inf luenciados en la adolescencia por sus amigos, otros la fueron
adoptando en la calle.
La relación con los miembros de la tribu para todos los casos es buena. No todos
los amigos con los que comparten pertenecen a la misma tribu, tienen relaciones con
diferentes personas que tienen otras creencias y aun así respetan a los demás con sus distintas formas de pensar, así como también se sienten respetados por otros.
Específicamente con los miembros de su comunidad se la llevan bien, todos dicen tener
excelentes relaciones y esta tribu en especial predica paz y amor entre sus compañeros de
tribu, como también con el resto del mundo.
Cuando se les preguntan si comparten los mismos gustos hay diversas opin iones,
por un lado unos creen que no hay forma de tener los mismos gustos, pues todos los seres
humanos son distintos y no pueden pensar exactamente igual. De lo contrario ser íamos
seres alienados como los que forman las sociedades burguesas. Por otro lado hay otros que
piensan que el movimiento hippie defiende los mismos ideales de preocupación por el
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 29
medio ambiente, libertad de realizarse como personas, sentimientos de tolerancia, paz y
armonía. Puntualmente en Colombia piensan que aplica el rechazo a la violencia. Sienten
que llevan en la sangre el valor que le dan a la vida, el amor por la naturaleza, la paz con
argumentos, la libertad y la armonía.
Con respecto al jefe de la tribu sólo uno de los participantes dijo tener un jefe en su tribu, que es el que toma las decisiones constantemente y con quién dice llevársela muy
bien. El resto de los participantes dicen ser autónomos. Los integrantes de las tribus, no
creen que deba haber jefes, sino que cada cual se desenvuelva en su vida como quiera.
Creen que las decisiones hay que tomarlas pensando en el beneficio de todos y con
tolerancia, pero que de alguna u otra forma cada quien es responsable de sus actos y de su
vida. Son un grupo libre y sin jerarquías. Aunque sin lugar a dudas hay gente que inf luye
en los pensamientos y en las decisiones más que otros. Las decisiones cada cual las toma, hay otras que las toman en conjunto, dependiendo de la importancia que tenga cada cosa.
Con respecto al conocimiento de los miembros de las tribu entre sí hay dos posibilidades,
hay como ellos lo dicen “amigos del alma” o “parceros” ( con lo que se refieren a que son
sus verdaderos amigos y en los que más confían), que se conocen y se la llevan bien, pasan
bastante tiempo juntos y tienen un gran nivel de importancia en sus vidas, tanto así que
dicen ser su nueva familia, así como hay otros que pasan desapercibidos por sus vidas, no
son importantes, pero los han visto durante mucho tiempo, son amigos de “solo el saludo”
como ellos los catalogan para referir se a la gente que simplemente conocen. Hay otros
que se mueven constantemente del lugar donde viven, no tienen un sitio fijo donde vivir,
por lo tanto a lo largo de sus viajes hacen amigos y también se olvidan de otros.
La tendencia hippie dice predicar amor y paz, así como también libertad de ser y
armonía. Son soñadores que se sienten juzgados por pretender cambiar el mundo. Sienten
que nacieron para revertir valores comunistas, para cuidar la naturaleza y para desarrollarse como seres pensantes con valores como la tolerancia ante el mundo, el
respeto y la igualdad en todo sentido. Odian pensar o basar su vida en cosas banales como
el dinero, la moda y cosas materiales. Quieren viv ir tranquilos y felices con lo que la
naturaleza les ofrece, tierra donde v ivir, comida y compañía. Su interés no es cam biar la
sociedad sino cambiar la mentalidad de las personas, para que no se conviertan en un
miembro más del rebaño que conforma la sociedad, sino como seres individuales, íntegros
y diferentes los unos de los otros. Quieren dar a conocer una vida espirit ual alejada de
banalidades como el materialismo, les gustaría que la gente aprendiera a convivir con la
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 30
naturaleza. Sienten que es difícil cambiar al mundo pero se sienten bien cuando saben que
no son parte el problema sino de la solución.
Después de indagar cualitativamente a los participantes acerca de la cercan ía con
su tribu, se les pidió que calificaran el n ivel de cercan ía a su tribu por medio de una escala
de 1 a 5, siendo 1 absoluto desacuerdo y 5 que está absolutamente de acuerdo.
Tabla 1
Cercanía de la tribu Hippie
Preguntas H1 H2 H3 H4 H5
¿Se siente miembro activo de la tribu
llamada “hippies”?
3 5 4 5 5
¿Se siente identificado con lo que usted
cree que es la tribu “hippie”?
4 5 5 5 5
¿Siente que las personas de la tribu se
identifican con usted?
5 5 3 4 4
¿Siente que el jefe de la tribu refleja la
ideología “hippie”?
4 5 4 4 5
¿Siente que pertenece a esta tribu por
convicción?
5 5 4 5 5
Militancia en la tribu
Las actividades que a los “hippies” les gusta realizar con los miembros de su tribu
son: tertulias, paseos, f iestas, vender sus artesanías para subsistir, reuniones de lect ura,
protestas pacíficas, actividades ambientalistas, jugar fuchi, fumar marihuana y estar en
contacto con la madre nat uraleza. Tocan guitarra y cantan como forma de mostrar su
espír itu libre. De las actividades importantes que realizan como tribu esta ir a f iestas,
conciertos, v iajar por ferias para vender sus artesanías, andar por Co lombia ya que creen
que su cultura es muy nómada. Creen que es importante en algunas ocasiones estar juntos
para poder ayudarse, pues creen que son poco comprendidos por otros grupos.
Algunos días se reúnen simplemente para conversar y contarse de su v ida, de lo que han
hecho, de lo que han logrado. Mirar las estrellas es algo que les gusta hacer y alejarse de la
contaminación cuando sus actividades se lo permiten. Van a exposiciones de arte o
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 31
conciertos gratis que organizan amigos o compañeros de hermandad. Practican
meditación, algunos consumen yajé y celebran la llegada del verano. Tratan de asistir a los
eventos que saben que benef iciarán a los demás miembros de su comunidad.
Elem entos de pertenencia Del hippismo tradicional siguen conservando algo de sicodelia, prendas de batik,
manillas, entre otros accesor ios. En cuanto al aspecto personal creen que los identifica el
cabello largo y la barba. El cabello largo se debe a un símbolo de igualdad entre hombres
y mujeres.
Dicen estar influenciados por la cultura Indú y la cult ura indígena. Algunos creen
que no tienen una indumentaria definida, ya que el objetivo no es sentirse un iformados,
creen que usan la ropa porque la necesitan, por nada más. La forma de usar la ropa y los accesorios que se ponen son en un sentido totalmente contrario a la moda. Se identifican
por ser relajados, para otros puede verse como una tendencia de gente sucia, dicen ellos,
pero para ellos es una forma de no complicarse su cotidianidad. La ropa vieja o
malgastada es un símbolo para demostrar que lo externo no es más importante que el
interior de cada cual. Los caracterizan también los jeans rotos y el símbolo de la paz.
Desde que pertenecen a la tribu sienten que ciertas prioridades han cambiado,
algunos dicen haber alcanzado un nivel espir itual superior y una forma de ver el mundo
diferente. Para ellos es esencial apreciar la importancia de las cosas pequeñas de la v ida.
Para una participante en especial sus pr ioridades cambiaron radicalmente, antes creía que
lo más importante era estudiar y capacitarse profesionalmente, ahora cree que hay cosas
más importantes como cuidar la naturaleza y defender un desarrollo de la personalidad
más libre y justo. Los hippies como personas, creen entender al mundo de otra forma que
no todos aprecian, aprendiendo a vivir en armonía y viviendo para poder entender el verdadero signif icado de la vida. Creen que cosas como el status son cosas sin importancia
en la vida.
Identificación con los va lores o filo sofía de la tribu
La mayoría de los miembros de la tribu creen que el principal valor o filosofía del
hipismo es la expresión conocida como “paz y amor”, además de vivir en armonía con
ellos mismos y con la nat uraleza, crear conciencia y estar en paz con ellos mismos y con el
mundo. No creen que el resto de la tribu piense exactamente igual a ellos, pero sí que
tengan más o menos los mismos postulados para regir sus v idas. Creen que la cult ura es
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 32
parte de la f ilosofía de sus vidas, la m úsica, el teatro, la lect ura entre otros es lo que los
hace ser más personas. Los participantes nom braron otras ideo logías que ellos no
practicaban, pero que otros de sus compañeros sí lo hacían, entre ellas están ser
vegetarianos, activistas de ONG´s, artesanos y hacer parte de grupos que consumen yajé.
Nivel de reconocimiento de marcas
Para medir esta variable se escogieron diez categorías de productos, las cuales se
nombrarán al entrevistado para que él haga una mención espontánea de las marcas que
conoce dentro de estas categorías
Tabla 2
Reconocimiento de m arcas en los Hipp ies
Categoría Hippie 1 Hippie 2 Hippie 3 Hippie 4 Hippie 5
Gaseosas Colombiana Colombiana Kola Román Coca Cola
Bebidas
Alcohólica
(no cerveza)
Néctar Casillero del
Diablo
Néctar Néctar Néctar
Cerveza Águila Águila Poker Poker Poker
Cigarrillos Pielroja Mustang Mustang y
Pielroja
Pielroja Pielroja
Ropa De segunda Gef Adidas Caribú Mercado de
las pulgas
Zapatos Converse Adidas Todoterreno Converse Converse
Dulces Chiclets
Adams
Chocobrake
de
Colombina
Bom bom
bum
Frunas Cofee
delight
Snacks Chocorramo Papas
Margarita
Papas fritas
margarita
Ponque
Gala
De todito
Revistas Malpensante Nacional
Geograph ic
Malpensante Rolling
Stone
Revista de
condorito
Marcas de
Relojes
Swatch Benetton Casio Benetton Casio
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 33
Nivel de afecto por la m arca
Para medir esta variable se les preguntó el nivel de afecto por cada marca que
nombraron en el punto anterior, medido en una escala del 1 a 5, siendo 5 un alto nivel de
afecto por la marca y 1 un m uy bajo nivel de afecto por la marca
Consumo de la m arca
Para medir esta variable se le pidió al participante que escogiera tres de sus marcas
favoritas expresadas en el punto anterior y se le pidió medirlas en una escala de 1 a 5
según su regularidad de consumo. Siendo 5 total acercamiento a la marca con bastante
regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con n inguna regular idad de uso. Además
de esto se les pidió una breve descripción de lo que ellos creen que son los postulados o la
ideología las marcas que nombraron.
Tabla 8
Marcas preferidas de los Hippies
H1 H2 H3 H4 H5
Pielroja Colombiana Poker Poker Casio
El Malpensante
Nacional Geograph ic
Adidas Pielroja Converse
Chocoramo Gef Casio Ponque
Gala
De todito
Tabla 9
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 1
Marca Calificación Postulados de la marca
Pielroja 5 “Tiene personalidad”.
El Malpensante 4 “Mucho para leer, en contra de la farándula,
cultura”
Chocoramo 4 “Muy colombiano, de acá”:
Tabla 10
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 2
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 34
Marca Calificación Postulados de la marca
Colombiana 2 “Nos hace sentir menos culpables de los
desafortunados que sufren las consecuencias de
empresas cap italistas y arrolladoras como Coca-
Cola en el momento en que estamos en casa y nos
da sed”.
Nacional
Geograph ic
5 “Ayudar a conocer de una manera más sencilla
los fenómenos que ocurren en el medio ambiente
además de crear inquiet udes que nos motivan a
buscar información y generar soluciones
partiendo de nuestro hábitat”.
Gef 5 “Marca colombiana que ha crecido y usa
materiales colombianos para crear lo que algunos
usan como ropa.”
Tabla 11
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 3
Marca Calificación Postulados de la marca
Poker 4 “Compartir con los amigos”:
Adidas 3 “No hay nada imposible”.
Casio 5 “Tecnología retro”.
Tabla 12
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 4
Marca Calificación Postulados de la marca
Poker 3 “La cerveza de los parceros”.
Pielroja 3 “Espíritu de libertad y tradición”.
Ponque Gala 4 “El ponqué del pueblo”.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 35
Tabla 13
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 5
Marca Calificación Postulados de la marca
Casio 5 “Proyecta tradición, moda y constancia”
Converse 5 “Variedad, personalidad”.
De todito 3 “Nada muy profundo..sabor y sencillez”
Resu ltados de los Punks
Cercanía con la tribu
Los participantes que a continuación se evaluarán son los integrantes de la tribu
urbana denominada como “punk”. Para ellos fue raro usar el término de tribu, ya que no es
muy usado en su entorno.
Algunos de los participantes se empezaron a involucrar con esta tribu a causa de la
inconformidad que sentían en sus vidas. Se empezaron a identificar con la música que o ían
y con la gente que pensaba parecido a ellos. Empezaron a pertenecer a esta tribu Punk
desde hace varios años, algunos desde el colegio y en general cuando se dan cuenta de su
inconformidad ante el m undo y que se identifican con su forma de pensar.
La mayoría concuerdan en que la m úsica fue de las pr imeras cosas con la que se
identificaron, ir a conciertos de rock y ahí encontrar gente con la cual se relacionaron.
Amigos de barrio los indujeron a conocer esta forma de vida, empezaron a usar la
indumentaria que los identifica y de esta forma a identificarse ellos mismos y que la gente
los reconociera como punks.
La relación con el resto de los miembros de la tribu para todos en general es buena,
hacen actividades juntos y se apoyan cuando lo necesitan, dicen que escuchan la misma
música, van a los mismos sitio s y hacen las mismas cosas. Un participante deja claro que
es como una hermandad, ya que no se identifica con nada más por lo tanto para él de las
cosas más importantes en su vida son los miembros de su grupo. Para los otros es más un
“parche” como ellos lo llaman. Es decir, están juntos un buen rato y comparten ciertas
cosas, pero no es tan fuerte como una hermandad. Se siente como un grupo de amigos, no
les gusta que los llamen secta, se sienten ofendidos bajo ese nombre.
Piensan que es muy complicado generalizar en cuanto a gustos, a todos les
interesan cosas distintas, pero creen en la necesidad de respetar gustos y preferencias.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 36
Piensan que la estética del punk los une, ya que mucha gente los reconoce por su at uendo.
Según lo que se observó son en la mayoría de los casos, unos jeans, la camiseta blanca,
peinados que los distinguen de la demás gente por ser llamativos, usan crestas, el cabello
teñido, en algunos casos se rapan o afeitan algunas partes de la cabeza. Usan manillas de
cuero o taches y en algunos casos tienen tatuajes y piercings (perforaciones) en la cara. Los entrevistados coinciden en la música que escuchan, pues hablan mucho de
grupos de rock. Una de sus actividades predilectas nombradas por dos integrantes es
montar tabla, lo que hacen regularmente con los miem bros de la tribu como afición. En los
gustos musicales también hay diferencia. El rock es un común denominador, pero hay
algunos que les gusta el “heavy metal” que es un rock pesado y a otros que les gusta el
rock un poco más suave o acústico. Un participante deja caro que lo que más le gusta de su
grupo es la diversidad en cuanto a los gustos, hay cosas parecidas, pero también hay intereses muy diferentes. En cuanto a las preguntas relacionadas con el jefe de la tribu,
dicen no tener ningún jefe. Necesitan alguien que los ayude a tomar decisiones en grupo o
que los ayude a organizarse, pero no necesariamente alguien llamado jefe. Cuentan de
alguien que trató de difundir sus creencias y manejar las cosas de una forma autoritaria y
por esto mismo les toco expulsar al miembro del grupo. No quieren que nadie los mande,
sienten que pueden tomar decisiones en grupo pero siendo autónomos. Los miembros más
antiguos ciertamente tienen un carácter más fuerte en cuanto a toma de decisiones, tienen
más experiencia y, por eso, más autoridad, pero no tienen derecho a mandar. Lo que dicen
sentir por alguien que tiene antigüedad y tradición en la tribu es respeto y admiración,
porque de esta forma sienten que llevan los ideales en la sangre.
Esta tribu particularmente siente gran pasión por la música, sienten que la llevan en
la sangre y que hace parte esencial en sus vidas.
Los pr incipales postulados de la tribu “punk” según estos participantes se basan en
un inconformismo profundo hacia toda clase o intento de control. No es sólo moda, las
crestas y los pantalones rotos son sólo el atuendo por lo que se caracterizan, más allá de
esto está la f ilosofía de vivir la vida como les gusta, salir del común, dejar hacer a la gente
lo que quiera y dejar vivir. Hablan de los punks inclinados a la extrema derecha, que
quieren cambiar el mundo, pero no lo aplican, ellos por el momento se dedican a vivir el
día a día. Entre sus frases favoritas está “vivir la vida como nos gusta” y “la vida es sólo
una y es muy corta”, con lo cual quieren predicar que cada cual haga lo que le parezca y
disfrute al máximo. También creen que el mundo está mal, que la gente que tiene poder no
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 37
funciona, que la religión no funciona y que nadie es capaz de respetar ni siquiera al p laneta
mismo. Les parece que el orden social cap italista no funciona y por eso predican sus ideas
socialistas y anárquicas. Aunque son un poco escépticos, pues cuando se les pregunta por
un cambio, lo ven muy lejano, creen que todo va a seguir igual.
Para terminar de evaluar la cercanía con la tribu se les pidió calificar de uno a 5 los
siguientes postulados, siendo 1 Absoluto desacuerdo y 5 Absoluto acuerdo.
Tabla 14
Cercanía en la tribu Punk
Postulados P1 P2 P3 P4 P5
¿Se siente miembro activo de la tribu “Punk”? 5 5 3 5 5
¿Se siente identificado con o que usted cree que
es la ideo logía “punk”?
4 3 2 5 4
¿Siente que las personas que pertenecen a la
tribu “punk” se identifican con usted?
3 3 5 3 4
¿Siente que el jefe de la tribu refleja la ideología
“punk”?
5 N/R 1 N/R 1
¿Siente que pertenece a esta tribu por
convicción?
4 4 4 5 5
Militancia en la tribu
Las actividades que generalmente los miembros de la “tribu punk” realizan juntos
son: componer y tocar música, tomar licor, divertir se, montar o practicar tabla, patinar,
reunirse con amigos, ir a fiestas, ir a conciertos y tomar cerveza entre otros. La m úsica está
entre sus actividades preferidas, por lo cual les gusta asistir a conciertos. Otra de sus
actividades predilectas es montar tabla o patinar, algunos lo hacen profesionalmente, otros
por deporte, pero esta es una actividad con la cual dicen sentirse libres. Dicen que su tribu
en particular no hace eventos, sino que prefieren ir a conciertos, lo cual es una actividad
común entre los “punketos” (como se hacen llamar). Les gusta conocer la m úsica de otras
bandas, con lo cual hacen amigos de distintos grupos, dicen ir “a cuanto concierto haya”.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 38
Elem entos de pertenencia
La indumentaria es algo que identifica a la tribu punk, pero un participante en
especial enunció no necesitar de indumentaria como taches, cuero y cresta para ser un
punk de corazón. Los otros participantes dicen que los caracterizan los tatuajes, el pelo
con crestas, los piercings, los colores que usan (particularmente el negro) aunque no se consideran personajes enigmáticos. Les gusta también sentir se cómodos, pues dicen que se
sienten bien con unos simples tenis, unos jeans y su chaqueta de cuero por si llueve. Les
gustan los pantalones anchos cuando van a patinar o a montar tabla, las camisetas anchas y
algunas manillas que les gusta ponerse en los brazos. Para algunos participantes es
fundamental el atuendo que los identifica, ya que sienten que estas son principales
características que los definen.
Entre los comportamientos que han desarrollado desde que son miembros de estas tribus está el ser un poco más analíticos de lo que eran antes, con respecto a temas como el
capitalismo y los problemas políticos. Sienten que son agresivos ante otros grupos cuando
se sienten irrespetados, y tal vez por esto creen que tienen fama de violentos. También
sienten que por el hecho de compartir con más gente sus mismos ideales son más
compañeros y buenos amigos. Con respecto al status hay dos op iniones encontradas. Por
un lado un miembro dice que siente que ser punk, su atuendo y el hecho de tener banda le
da status. Otro por el contrario dice que ser punk se trata de dejar las banalidades a un
lado, como por ejemplo dejar de pensar que tener status es algo importante en la vida.
Identificación con los va lores o filo sofía de la tribu
En cuanto a la filosofía de la tribu “punk”, unos piensan que la oposición es su
principal postulado, oposición ante el mundo, oposición ante la gente que no hace nada,
ante la gente que molesta y que no deja “fluir” al mundo. Creen que lo que se hace hay que hacerlo bien. La clave es hacer las cosas con pasión. Para uno en particular, la
anarquía es la solución. En sus propias palabras “no te metas conmigo, no me meto
contigo”, pero otro participante enuncia que odia el capitalismo, pero que tampoco cree
que la anarquía sea la solución. Es una contradicción porque dicen que odian el
capitalismo, pero saben que eso es lo que les da para vivir y que es un medio para comprar
y adquirir las cosas que les gustan y que a la larga asumir actitudes anárquicas les afectaría
su forma de vida.
La música es un escape para ellos, dicen predicar su filosofía y su inconformidad ante el
mundo por medio de sus canciones
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 39
Nivel de reconocimiento de marcas
Para medir esta variable se escogieron diez categorías de productos, las cuales se
nombrarán al entrevistado para que él haga una mención espontánea de las marcas que
conoce dentro de estas categorías.
Tabla 15
Reconocimiento de m arcas en los Punks
Categoría Punk1 Punk2 Punk 3 Punk 4 Punk 5
Gaseosas Coca Cola Coca Cola Coca Cola Coca Cola Coca-Cola
Bebidas
Alcohólicas
Aguardiente
blanco del
Valle
Abso lut Néctar Néctar Brandi
Domeq
Cerveza Poker Heinekken Águila Águila Águila
Cigarrillos Marlboro Lucky
Strike
Mustang Marlboro
Rojo
Mustang
Ropa Levis Adio Plaza España
Levis Gef
Zapatos Vans Adidas Adidas Converse Converse
Dulces Bom bom
bum
M&M Colombina N/R Menta
helada
Snacks Chocoramo Doritos Tostacos Papas
Margarita
Papas
margarita
Revistas Soho DC Comics Condorito Rolling
Stone
Playboy
Marcas de
relojes
Swatch Swatch Benetton Benetton Casio
Nivel de afecto o cercanía por la m arca
Para medir esta variable se les preguntó el nivel de afecto por cada marca que
nombraron en el punto anterior, medido en una escala del 1 a 5, siendo 5 un alto nivel de
afecto por la marca y 1 un m uy bajo nivel de afecto por la marca.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 40
Consumo de la m arca
Para medir esta variable se le pidió al participante que escogiera tres de sus marcas
favoritas expresadas en el punto anterior y se le pidió medirlas en una escala de 1 a 5
según su regularidad de consumo. Siendo 5 total acercamiento a la marca con bastante regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con n inguna regular idad de uso. Además
de esto se les pidió una breve descripción de lo que ellos creen que son los postulados o la
ideología de las marcas que nombraron.
Tabla 21
Marcas preferidas de los punks
Punk1 Punk 2 Punk 3 Punk 4 Punk 5
Coca Cola Dc Comics Águila Coca Cola Mustang
Levis Adio Tostacos Águila Converse
Chocoramo Adidas Adidas Converse Águila
Tabla 22
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Punk 1
Marca Calificación Postulados
Coca Cola 5 “Coca co la es una marca que crece con uno,
como marca es una chimba, esta marca siempre
ha estado presente…desde pequeño, uno la oye y
la toma y quién no conoce Coca Cola o quien no
la ha tomado, es la marca más reconocida y
además de ser reconocida uno la quiere”
Levis 3 “Una marca joven, es antigua porque está hace
muchos años, pero es joven. Siempre está
sacando bluyines bacanos y no son difíciles de
conseguir, además no son para ricos.”
Chocoramo 3 “Es una marca colombiana con la que uno ha
crecido, a diferencia de Coca Cola es colombiana
y eso uno lo quiere, pues le coge cariño, porque a
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 41
quién no le pusieron un Chocoramo en la
lonchera. No sé si hagan publicidad, pero es
como un ponquesito que le hace a uno la mamá.
Como de la mamá con amor, como hecho en casa
y si lo vemos es hecho en Colom bia, transmite que es de Colombia.”.
Tabla 23
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Punk 2
Marca Calificación Postulados
Dc Comics 5 “Calidad. Ser clásicos no quiere decir que son
malos. La gente no ha entendido eso y por eso
siguen dejándose llevar por cualquier mierda que
sale al mercado, pero DC se ha mantenido donde
está por su calidad”.
Adio 4 “La ropa del skater. Es ropa sólo para pasarla
bacano, para gente que no se preocupa mucho y
que v ive más relajada. No es para el man del
banco ni, para el del consultorio. Es una marca
joven porque lleva poco tiempo en el mercado,
pero es de las primeras que conocí cuando empecé
a patinar y uno se casa con esas cosas ¿no?”.
Adidas 5 “¡Duración! Tener unos Adidas es saber que va a
tener tenis para rato. No importa donde los meta.
Esos tennis siempre están como si nada, además
son baratos, mejor dicho, no son tan caros para lo
que aguantan”
Tabla 24
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Punk 3
Marca Calificación Postulados
Águila 5 “Diversión, para pasarla bueno y hacer plata”.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 42
Tostacos 4 “Pal filo y hacer p lata”.
Adidas 4 “Nada que hacer, son severos, nada es
imposible y hacer plata”.
Tabla 25
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Punk 4
Marca Calificación Postulados
Coca Cola 5 “Súper poderes, la marca más brava del mundo,
la mejor bebida del mundo”.
Águila 5 “Compañera incondicional, fiesta, pasarla bien
con hembritas sin problemas”.
Converse 4 “Muy cómodos, podría viv ir con ellos puestos”.
Tabla 26
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Punk 5
Marca Calificación Postulados
Mustang 5 “Las noches en la calle son de un mustang, los
demás sitios son de las otras marcas, para mí, la
calle es Mustang.”
Converse 5 “El rock en general nació con los Converse, si
tiene unos Converse no es normal, no es gente
normal.”
Águila 5 “Nosotros teníamos sed y Colombia nos puso
una cerveza Águila. Si hubiera sido un punk
inglés también tomaría Águila, tiene todo el
espír itu de la cerveza del pueblo, o sea de la
cerveza de la calle.”
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 43
Resu ltados de los Rastas
Cercanía con la tribu
Esta variable se analizó a partir de las respuestas que cinco miembros de la tribu
urbana de los rastas respondieron en cinco entrevistas a profundidad. En cuanto a la cercan ía con la tribu todos parecen haberse interesado por los rastas principalmente por los
“dreads” que es la forma como tienen el pelo. Este estilo es un fuerte diferenciador y por
eso lo usan, un miem bro enuncia que a él le gusta que lo cataloguen como rasta.
Un miembro en especial dice haberse interesado en la tribu desde los 80s, escuchando
música reggae, calipso y soka con artistas como Bob Marley y Freddy Mc Gregor. Le
gusta todo lo que tiene influencia africana y de la música colombiana le gusta la cum bia, el
currulao y otras tendencias del folklor colombiano. La música es un común denominador para todos los entrevistados, hay uno que
empezó a involucrarse con los rastas a causa de ésta. Dice que al principio no le interesó
el atuendo ni otras cosas que no fueran la m úsica, luego, después de involucrarse con
algunos rastas, empezó a adoptar otros factores que lo caracterizaban.
Un participante enuncia que su falta de pertenencia a algo fue lo que lo hizo
acercarse a los rastas. Él dice que sentía que no tenía nada con qué identificarse, hasta que
conoció esta filo sofía, y ahí empezó a adoptar sus postulados y ejercerlos, aunque eso no
le impide tener relación con gente y amigos de otras tribus urbanas como lo son los punks,
rockeros y cristianos entre otros. Este participante en particular, a diferencia de los otros,
dice creer en Jehová.
Todos los participantes concuerdan en ser muy tranquilos y tener muy buenas
relaciones entre los miembros de la tribu, concuerdan en que no sólo tienen amigos
pertenecientes a la tribu urbana, también se relacionan con otras personas. Dicen amar su filosof ía de v ida y sienten que acertaron con la decisión que tomaron al querer pertenecer a
este grupo. Dicen que su filosofía se basa en amar al prójimo como lo dicen las escr ituras
y vivir en paz con el mundo, hacía adentro del grupo, dicen no tener diferencias radicales
que los marquen, todos con un pensamiento distinto en cuanto a los personal, pero con una
filosof ía muy parecida. La tolerancia y el respeto los caracteriza, dicen que esto se necesita
para vivir en paz y en comunidad con sus amigos de grupo. Hay ciertas cosas que
comparten y cosas que los separan, pero dicen que son opiniones que cada ser humano
debe tener distintas por naturaleza. Su f ilosofía ante todo es individual, aunque se reúnan
muy seguido dicen que las diferencias con los otros no los hacen menos rastas. Enuncian
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 44
no ser radicales ni v iolentos, aceptan las diferencias que hay entre ellos y son con lo que
conviven día a día. Un integrante dice que una congregación grande en Bogotá no ex iste
como tal, pero que se puede encontrar una gran congregación de rastas en Medellín y en
Barranquilla que trabajan en un movimiento que se llama Rasta Soccer, además de uno en
Cali de nombre Afrocolombia. Este participante cree que la congregación en Bogotá no es lo suficientemente extensa, a diferencia del resto de los integrantes que dice se
desenvuelven en una amplia colonia rasta.
Cuando se les pregunta acerca del jefe de la tribu ninguno dice que hay uno en su
grupo. Hablan de líderes o de cabezas, que son los más antiguos, pero su liderazgo no se
basa en la fuerza, sino en la sabidur ía, respeto y camaradería. Uno en particular dice que a
su edad no necesita nadie que le diga qué hacer, que por el contrario son amigos y su
amistad se basa en el apoyo y los consejos que necesitan. Entre las cosas que llevan en la sangre están los amigos, la música (en especial el
reggae, dicen algunos), el trabajo, Bob Marley (su máximo representante), amor por los
demás, la tolerancia, los “dread locks” (El cabello convertido en trenzas rastas, después de
un largo proceso), la bandera rastafari, las enseñanzas del Señor, la admiración y el respeto
por toda filosofía de admiración.
Se han luchado el derecho a ser como son, ya que dicen que no es fácil encasillarse
en un estereotipo sin ser juzgado. Muchas veces dicen sentir se recr iminados por la gente
que dice que son vagos, que no trabajan, que viven de los demás y sienten que es una
injusticia que los juzguen por sus apariencias ya que trabajan dignamente. Otros dicen que
la lucha es personal y que lo que más lo motiva es luchar por sí mismos. Dicen que es una
lucha constante para llegar a aceptarse y a amarse, in icialmente para poder ref lejarlo
luego a los demás y así honrar a Dios. Todos concuerdan en que odian que los juzguen por
las apariencias, dicen que es ignorancia asumir que por tener “dreads” son sucios, violentos y que les gusta la droga. Por el contrario dicen que su esencia está basada en el
amor. Dicen estar al tanto de lo que sucede en su tribu, para así poderse brindar apoyo
mutuo cuando alguno lo necesita. Cuentan que la situación económica a veces no es la
mejor y que necesitan algunos soportes por parte de sus amigos. Creen que si se apoyan,
van a crear lazos más fuertes y que en un futuro lo más seguro es que se sigan necesitando
los unos de los otros ya que son una gran familia.
En cuanto a las decisiones, casi todos concuerdan que se toman individuales, son
unidos, pero cada cual basa sus acciones en lo que cree y le parece. Un participante en
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 45
particular dice que las decisiones que deban tomar, deben hacerla entre todos, por eso
deben hacerlas por votación en la mayoría de los casos.
Cuando se les pregunta qué tanto conocimiento tienen de la gente que conforma su tribu,
unos dicen que se la llevan bien, pero uno en particular adopta una filosofía de vida en la
cual acepta que nunca se termina de conocer a la gente. Por lo tanto, siempre se está en una constante lucha por conocerlos, pues cada persona va a hacer siempre lo que sea mejor
para él, así sea pasando por encima de los demás, según las circunstancias que tenga que
enfrentar.
En cuanto a la ideología general de la tribu dicen que el rastafari nació en Etiopía
con el Principe Rastafar i que significa encarnación de Dios o príncipe de príncipes creador
del cielo y la tierra. Después de mucho tiempo surge en Jamaica como una manifestación
que muestra el descontento hacia la opresión, hacia las personas de color, y hacia la clase trabajadora. Dicen que consumen canabis para sensibilizar el espírit u y acercarse a Dios.
Usan muchos ritmos musicales, que muestran su inconformidad hacia las injusticias
sociales y humanas. No sólo usan las canciones para transmitir esta filo sofía sino que
también emplean el reggae para dar un mensaje de amistad, amor y esperanza, como
explica uno de los entrevistados.
La visión que tienen los rastas está inclinada hacia el bienestar y la integración. No tienen
deseos de guerra ni son inconformes con la vida. Por el contrario son muy agradecidos con
la naturaleza. Tratan de ser amigables y aportar al m undo amor, justicia e igualdad. Son
seres relajados en su forma de v ivir y actuar.
Al preguntarles acerca de su forma de ver el mundo y si pretenden cambiarlo, uno
en particular dice que esa no es su misión y tampoco su interés es ser un gran salvador,
simplemente quiere que no haya prejuicios por la forma que cada uno escogió para su
vida, dicen que no aspiran cambiar al mundo, pero si buscan aportar a que éste no empeore. Otro participante dice no tratar de cambiar al mundo, pero sí tratar de cambiar
las percepciones de la gente en cuanto al consumo desenfrenado, en donde la gente
consume innecesariamente todo lo que se le pasa por enfrente, destruyendo el p laneta que
nos mantiene vivos, usando lo indispensable y lo necesar io, y tratando de ser felices con lo
que se tiene. Otro personaje perteneciente a esta tribu urbana dice que el mundo está
sufriendo de enfermedades como el odio y la discriminación. Esa es su visión de lo que
está sucediendo en el mundo y explica que la intolerancia y la adicción al poder es lo que
genera incomprensión e indiferencia. Dice que las aspiraciones hacia el m undo deben estar
en todo el mundo sin importar las diferencias o la tribu a la que cada cual se asemeje. Dice
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 46
que el mundo depende de nosotros mismos y que los seres humanos dependemos los unos
de los otros, sabiendo que la diversidad cultural es parte de la supervivencia.
Para terminar de evaluar la cercanía con la tribu se les pidió calificar de uno a 5 los
siguientes postulados, siendo 1 Absoluto desacuerdo y 5 Absoluto acuerdo. Tabla 27
Cercanía de la tribu Rasta
Postulados R1 R2 R3 R4
¿Se siente miembro activo de la tribu “rasta”? 4 4 5 4
¿Se siente identificado con o que usted cree que
es la ideo logía “rasta”?
4 4 4 4
¿Siente que las personas que pertenecen a la
tribu “rasta” se identifican con usted?
3 4 4 3
¿Siente que el jefe de la tribu refleja la ideología
“rasta”?
4 N/A N/A N/A
¿Siente que pertenece a esta tribu por
convicción?
4 5 5 4
Militancia en la tribu
Entre las actividades que practican los miembros de la tribu “rasta” están la
lectura, el dibujo, estar con el grupo, tomar cerveza, hablar sobre temas que les interesen a
todos, escuchar música, ir a conciertos, entre otros. Uno en particular pertenece a una
banda de reggae con la cual practica, les gusta el arte y asisten a exposiciones en la ciudad.
Sienten que el reggae los hace “vibrar”. Dicen que la tribu no realiza eventos grandes ni
que reco jan dinero, sus eventos en particular son sus reuniones en las cuales se desatan
conversaciones y en las cuales comparten como grupo. Les gusta hacer fogatas y tratan de
reunirse más que todo los fines de semana, aunque con muchos se ven casi todos los días
de la semana.
Elem entos de pertenencia
El elemento que la tribu de los rastas siente que los caracteriza entre las otras tribus
es en def initiva la forma que le dan al pelo, los “dreads” (así lo llaman), todos concuerdan
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 47
en eso. Los colores de la bandera rastafar i son algo muy importante en su atuendo, pues
los tienen representados en manillas, pulseras y demás accesorios. Un participante en
particular dice que su atuendo en comparación al de otras tribus es bastante sencillo, pues
pone como ejemplo los atuendos de la tribu punk, los cuales considera exagerados en su
elaboración. Dice que los miembros de dicha tribu se peinan para verse bien, en comparación a ellos que ni siquiera se peinan.
El reggae es un elemento clave en su cultura, pues la mayoría de los rastas lo oye y
también hay otros que pertenecen a grupos musicales que lo interpretan.
Los comportamientos que piensan que han desarro llado o que se pueden desarrollar
perteneciendo a esta tribu son la reflexión sobre el mundo, el amor al prójimo y la
tolerancia gracias a que conviven en comunidad. Un miembro en particular dice que los
comportamientos no se desarro llan por estar en una tribu, sino que se desarrollan por convicción propia.
En cuanto al status, a ninguno le parece que el status sea importante, menos a un
participante que ve el status como sabidur ía en la cultura y antigüedad como miembro de
la tribu. En este sentido, el status sí se considera relevante.
Identificación con los va lores o filo sofía de la tribu
En cuanto a la filosofía rasta los miembros de la tribu consideran que ante todo
consiste en vivir feliz, estar en equilibrio con el entorno y con lo que Dios le ha dado cada
uno. Vivir en paz y respetar a los seres humanos, son otros de los postulados que creen que
se identifican con los valores de la tribu rasta.
Consideran que el mundo es cada vez más abierto y de esta forma pueden acceder a más
posibilidades para ser lo que se quiera ser, así mismo como cada cual se puede “abr ir” de
su grupo cuando así lo desee. Se sienten identificados con algunos de su tribu por la pasiv idad y la tranquilidad ante todo, el hecho de vivir el mundo sin ser v iolento. Pero,
como en todo, creen que algunos de sus miembros se caracterizan por ser también egoístas
o ambiciosos como cualquier ser humano.
Nivel de reconocimiento de marcas
Para medir esta variable se escogieron diez categorías de productos, las cuales se le
nombrarán al entrevistado para que él haga una mención espontánea de las marcas que
conoce dentro de estas categorías
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 48
Tabla 28
Reconocimiento de m arcas en los Rastas
Categoría Rasta 1 Rasta 2 Rasta 3 Rasta 4
Gaseosas Coca Cola Pepsi Colombiana Colombiana
Bebidas
Alcohólicas
Néctar Néctar Tapa Roja Abso lute
Cerveza Costeña Águila Águila Águila
Cigarrillos Kool Piel Roja Boston Pielroja
Ropa Levis Levis Plaza
España
Quicksilver
Zapatos Adidas Converse Converse Puma
Dulces Choco latina
Jet
Bom Bom
Bum
Coffe
delight
Ninguno
Snacks Cheetos Papas super
ricas
De todito Cheetos
Revistas Print Rolling
Stone
Lonely
Planet
Malpensante
Marcas de
relojes
Casio Casio Casio Swatch
Nivel de afecto o cercanía por la m arca
Para medir esta variable se les preguntó el nivel de afecto por cada marca que
nombraron en el punto anterior, medido en una escala del 1 a 5, siendo 5 un alto nivel de
afecto por la marca y 1 un m uy bajo nivel de afecto por la marca.
Consumo de la m arca
Para medir esta variable se le pidió al participante que escogiera tres de sus marcas
favoritas expresadas en el punto anterior y se le pidió medirlas en una escala de 1 a 5
según su regularidad de consumo. Siendo 5 total acercamiento a la marca con bastante
regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con n inguna regularidad de uso. Además
de esto se les pidió una breve descripción de lo que ellos creen que son los postulados o la
ideología las marcas que nombraron.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 49
Tabla 34
Marcas preferidas de los rastas
Rasta 1 Rasta 2 Rasta 3 Rasta 4
Levis Pepsi Águila Pielroja
Print Converse Boston Puma
Costeña Águila Metodito Quicksilver
Tabla 35
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Rasta 1
Marca Calificación Postulado
Levis 1 “Calidad”.
Print 1 “Información “.
Costeña 1 “Departir”.
Tabla 36
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Rasta 2
Marca Calificación Postulado
Pepsi 5 “Es la bebida de las nuevas generaciones y
proyecta lo que estas son: personas que
llevan sus vidas a extremos positivos”.
Converse 5 “Mantenerse siempre vigente, es un
camaleón que se adapta a diferentes formas
de ser, siempre hay uno para cada persona.
para mí es el clásico que nunca pasa de
moda”
Águila 5 “Acompañar a la gente en los buenos
momentos”
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 50
Tabla 37
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Rasta 3
Marca Calificación Postulado
Águila 5 “La bebida del colombiano, lo pone a uno
full, Águila es la cerveza del fútbol.”
Boston 4 “No son los mejores, pero son buenos y
baratos. Me gusta que la marca sea tan
amigable. Boston es el cigarro de los
amigos”.
De Todito 3 “Una chimba, traen de todo y todo es muy
rico. Además lo saca a uno de los apuros del
hambre.”
Tabla 38
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Rasta 4
Marca Calificación Postulado
Pielroja 4 “Un cigarrillo con estilo, con buen diseño y
sobrio. No busca llamar la atención. “
Puma 5 “Unos tenis descomplicados, tranquilos, con
buen diseño y muy cómodos”
Quicksilver 4 “Ropa con buen diseño, que no llama mucho
la atención y es m uy cómoda.”
Discusión
El estudio se realizó con 14 participantes. Todos los participantes son personas
mayores de edad entre los 22 y los 30 años. Dentro de la muestra se cuenta con 1 mujer
dentro de la tribu urbana hippie. Los otros participantes son hombres.
Cercanía con la tribu
Dentro de la cercanía con la tribu se formularon preguntas acerca de la membresía, la
ideología, la identificación por parte de sus pares, el grado de representación por parte del
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 51
jefe de la tribu (si en algún caso existe) y la convicción con respecto a la pertenencia,
véase las tablas 1, 14 y 27.
Dentro de la Tabla 1 se puede apreciar que en la muestra de los cinco h ippies, se
demuestra un puntaje de tres o más en todas la preguntas por lo cual estos participantes
manifiestan un sentido de pertenencia, militancia e identificación de la tribu y se puede dar por hecho que son miembros representativos de la misma.
En la Tabla 14, para los punks se manifiesta un sentido fuerte de membresía,
convicción e identificación de otras personas hacia los entrevistados. No obstante, en lo
que tiene que ver con la ideo logía del movimiento, el participante número tres no se siente
muy identificado. Así mismo, se consideran una tribu anárquica y que rechaza las
jerarquías. Por esta razón muchos se negaron a responder o no se sentían guiados por
ningún tipo de líder dentro de su grupo social a excepción de uno de los cinco participantes. Esto fue muy común entre las respuestas de todos los miembros de las tres
tribus, dicen no tener jefes porque sus decisiones son autónomas. No les gusta recibir
órdenes pues no quieren sentir se limitados hacia los mandatos de nadie. Podemos ver que
estos individuos tienen carácter fuerte por la forma como hablan, pues lo hacen con mucha
propiedad y autoridad, especialmente los punks y hippies. Los punks en todo momento
muestran ser personas fuertes e independientes y los hippies cuando hablan acerca de sus
ideales transmiten un sentimiento de credibilidad y convicción por lo que creen.
En el caso de la tribu rasta hay un sentido de membresía, convicción, identificación e
ideología bastante marcado en los participantes, sin embargo, cuando se les hace la
pregunta sobre algún tipo de líder en su grupo social, lo niegan, ya que ellos también
tienden a rechazar las jerarquías, creen que las decisiones deben tomarse de una forma
autónoma en que cada cual se desarrolle como persona.
Como se puede ver, la mayoría de los participantes del presente estudio se sienten identificados con su tribu urbana, ideología, y tendencia musical.
Con respecto a la militancia con la tribu, todos los integrantes de la tribu dicen tener
actividades en común con sus compañeros, las practican ya sean a diario, o los fines de
semana, dependiendo de cada cual. Los punks dicen asistir a conciertos juntos, entre
muchas otras actividades. Estas actividades se pueden ver como medios de diversión,
mientras que los hippies enuncian actividades que realizan con su grupo como forma de
subsistencia (Ejemplo: vender artesanías). Esto no quiere decir que no tengan actividades
que practiquen en su tiempo libre, pues también dicen emplear su tiempo jugando fuchi,
cantando, tocando guitarra y fumando marihuana. Algo que dicen muchos de los
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 52
participantes es que se reúnen en algunas ocasiones para escucharse y ser comprendidos,
ya que sienten que en algunos casos nadie más los entiende por pertenecer a estas
comunidades. Tal como lo dice Whyte (1934) la clave de su unión es la solidaridad, la
lealtad y el sentimiento de ayuda mutua, lo cual hace que se creen lazos afectivos muy
fuertes. Suelen decir que tienen una buena relación con los miembros de su tribu, en algunos
casos dicen que son buenos amigos entre sí, pero no todos, pues tienen algunas
preferencias por algunos miembros entre las tribus. Así como son muy cercanos con unos,
dicen no conocer a fondo a otros integrantes de su tribu, simplemente saben que están en
el grupo, porque en algunos casos las tribus son bastante grandes, especialmente los
punks. Un miembro hippie en particular dice ser nómada y viajar por distintas ciudades, lo
cual le permite conocer a m ucha gente, pero al mismo tiempo no ser cercano de mucha gente en especial. Algo que es general entre todos los miembros, es que dicen tener
amigos que no solo pertenecen a su tribu. Suelen relacionarse con gente externa a su
filosof ía diciendo ser tolerantes hacia otras f ilo sofías y no tener prejuicios ante otros.
Evidentemente tienen comparaciones cuando hacen referencia a la gente “rica”, la ven
ajena a ellos, más que todo los hippies por su filosofía anti-consumista y por su ideal de
solo tener lo que realmente necesitan y lo que la tierra les da, al igual que los rastas.
Se puede ver que cada grupo tribal se identifica con elementos de pertenencia
diferentes, estos están presentes en todas las tribus. En los punks son generalmente los
jeans, las crestas y las manillas. Los hippies conservan elementos de la sicodelia, también
se pueden identificar por su cabello largo y en algunos casos por tener barba, pues dicen
que no suelen afeitarse y que no están atentos a su apariencia personal. Esto es algo
secundario para ellos, pues pref ieren estar conectados con la naturaleza incluso también
con su apariencia natural. Los rastas tienen un elemento en común con los hipp ies que es el cabello, pero en una forma diferente que son los dreads, estos los adquieren con el
tiempo después de no lavárselo y dejárselo al natural. También tienen accesorios que los
identifican como a las otras tribus, pero uno de ellos dice específicamente tener un at uendo
mar relajado en comparación a los punks. Mediante observación se pudo apreciar que los
punks tienen una apariencia más elaborada que el los rastas y hippies. Se puede observar
fácilmente que se preocupan mucho más por su apariencia que los otros. Como lo dice
Costa (1996) los integrantes de las tribus buscan mostrarse de una forma no convencional
que los haga llamativos y diferentes a los demás. Con esto quieren expresarse por encima
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 53
de todo, de una manera no convencional que los haga sobresalir, y en algunos casos que
los distingan con una actitud agresiva y violenta (Costa, 1996).
Algo que inevitablemente identifica a las tres tribus es su gusto por la música. Cada
uno se identifica con distintos géneros, en especial lo s rastas por el reggae y los punks por
el rock, pero en defin itiva es un elemento de pertenencia que tienen en común. Cada integrante dice identificarse a fondo con la filo sofía de su tribu, pues siguen sus
ideales basados en la tribu a la que pertenecen. En cuanto a la actitud, los rastas son más
parecidos a los hipp ies, los cuales son muy tranquilos, amigables y pasivos, suelen hablar
despacio y ser profundos en las respuestas, mientras que los punks tienen una actitud
totalmente opuesta a estos, ya que suelen ser un poco más activos, hablan más rápido, son
más ágiles en el momento de dar sus respuestas, son más agresivos en sus comentarios,
que suelen ser cortantes y monosílabos. Mientras los rastas y hippies se extendieron más en sus respuestas, los punks contestaban justo lo que se les preguntaba. No tuvieron
ninguna intención en profundizar sus respuestas n i extenderse en ellas. Esto fue un común
denominador entre los punks. Parecen ser un grupo muy cerrado al cual es difícil llegar a
pertenecer. (Para ver estos resultados, véase las tablas 2, 15 y 28).
Las marcas que registraron apar ición en las tres tribus urbanas fueron: el aguardiente
Néctar (dentro de bebidas alcohólicas no cerveza, predomina el aguardiente), la cerveza
Águila, los zapatos Converse (a pesar de ser una marca asociada con la tribu de los punks)
y las marcas de relo jes Swatch y Casio. Swatch fue nombrada varias veces pero no se
profundizó en ella en n ingún caso, al contrario que Casio, de la dicen que es una marca
con la que se identifican, les gusta que proyecta tradición, constancia y tecnología retro.
En el caso de las revistas existe mucha heterogeneidad, aunque en algunos miembros de
las tres tribus se manifiesta el gusto por Ro lling Stone y El Malpensante. Existe gran
variedad de gustos por snacks y dulces aunque los que más se repiten entre tribus son las Papas Margar itas y el Bom bom bum. Con respecto a la categor ía de snacks se pudo
apreciar que es una categoría que es muy afín con los jóvenes, pues marcas como
Chocoramo, De todito y Tostacos fueron nombradas como favoritas. Chocoramo se
proyecta como una marca que representa lo colombiano, mientras que Tostacos y De
todito son consideradas precisas para calmar el hambre. De todito se destaca por proyectar
una imagen sencilla y por tener un muy buen sabor.
Indiv idualmente los miembros de las tribus presentan recordación distinta, ya que
en el caso de los punks responden un ilateralmente la gaseosa Coca Cola, esto es
sorprendente debido a los valores anticorporativos que se manejan en la ideología punk,
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 54
mientras los hippies y los rastas manif iestan Colombiana. No obstante en la categoría de
gaseosas, lo s individuos dentro de los grupos parecen diferir más entre sí, que los
individuos entre grupos distintos. Específicamente la única mujer que se entrevistó de la
tribu de los hippies, hizo una comparación entre las dos bebidas más nombradas en la
categoría de gaseosas “La colombiana nos hace sentir menos culpables de los desafort unados que sufren las consecuencias de empresas capitalistas y arrolladoras como
Coca-Cola en el momento en que estamos en casa y nos da sed”. Con esta expresión salen
a flote las creencias y filosof ías de vida de esta participante y de esta forma se validan sus
creencias e identificación con los valores de su tribu.
En cuestión de ropa donde se vería la tendencia diferenciadora, tanto punks como
rastas nombraron los Lev i’s como su ropa de escogencia en la recordación. Además varios
miembros de los tres grupos prefieren comprar la ropa en la Plaza España, de segunda o en el mercado de las pulgas. Por ello puede inferir se que tienen desagrado por las marcas
tradicionales. Se puede ver que en cuanto a recordación espontánea no existen diferencias
signif icativas entre los grupos.
A partir de la recordación espontánea casi todos los participantes manifestaban un
agrado intermedio o alto hacia la marca. Sólo en el caso del rasta 1, (véase tabla 29) de
corte más anticonsumista, declaró que no presentaba afecto hacia ninguna de las marcas.
Dentro de los objetos hacia los cuales indican menor afecto es hacia las marcas de reloj, en
la tabla 3, 16, 18, 19, 20 y 21, se manifiesta bajo nivel de afecto hacia los relojes Swatch
por parte de miembros de las tres tribus. Por último es sorprendente ver el agrado que
demuestran miembros de las tres tribus al nom brar las marcas Néctar y Águila por encima
de las demás. Esto puede ir asociado a que las actividades de militancia o reunión en las
tres tribus pueden se asocian con el alcohol, van a conversar como ellos dicen y a “parchar” y la mayoría de las veces lo hacen tomando cerveza o otros tragos que en este
caso parece ser Néctar.
Dentro del factor de consumo de marca cada participante escogió marcas que
puntuaban por encima de 3 en la escala de afectividad y de agrado, se pueden diferenciar
varios tipos de respuesta. Una es la respuesta que se da en contra de un elemento cultural
al que se oponen, en este caso se escoge el producto en contraposición a otro. Este es el
caso de la Tabla 9 y 10, Hippie 1 y 2. En el caso El Malpensante que está en contra de la
farándula y tiene m ucho que ofrecer en relación a otras revistas o como en el caso de
Colombiana, que en contraposición a Coca Cola, que es considerada corporativista.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 55
Otra respuesta muy común es lo que se ref iere a lo autóctono, aquí se def ine uno de
los valores de estas cult uras y es su sentido de nacionalismo. Véase, Tabla 9 donde el
Hippie 1 y en la tabla 22 donde el Punk 1, definen Chocoramo como algo muy
colombiano, y no solamente este sentimiento nacionalista, sino también lo descr iben como
el producto que parece que les hicieran en la casa, el ponqué que los hace sentirse en el hogar. Véase también la Tabla 10 donde la Hippie 2, defiende Gef como una marca de
ropa netamente colombiana.
En cuanto a las respuestas que tienen que ver con la tradición, en el caso de los
Converse, se menciona el hecho de que, a juicio de los entrevistados, nunca pasan de
moda y son clásicos, como se ve en la tabla 36. También se define Converse como una
marca establecida dentro de las tribus del rock en general (véase la tabla 26).
Otra respuesta es la relación de la marca con el grupo de edad (véase tabla 36) Pepsi se define como una marca de gaseosa de las nuevas generaciones. Por esto dijeron
haberse sentido identificados y además sentían que les estaba hablando a ellos.
Una respuesta muy general fue la de la relación calidad – precio. Esta se dio en el
caso de Adidas, de los cuales se dice que se paga un precio justo ya que tienen alto grado
de duración en comparación a otras marcas de tennis, ver tabla 23 y 24 en los punks.
Específicamente dicen “no son tan caros para lo que aguantan”. Acá se puede ver como
Adidas da una percepción de calidad muy alta hacia los jóvenes, pues estas af irmaciones
no se hicieron para otro producto que no fuera esta marca de tenis. En el caso de los rastas
(Tabla 26) en el momento de escoger marcas de cigarrillo s, los que fuman, compran
Boston por el precio más bajo que los demás y porque creen que su filosofía transmite
“estar con los amigos”. Hacen énfasis en que no son lo más buenos del mercado, pues
creen que hay mejores, pero de todas formas para ellos están bien y su precio se acomoda
a su forma de vida, además de que creen que es una marca amigable. Algo que resulta relevante es cómo impactan algunos lemas o slogans de las
marcas en la gente. Específicamente en la marca Adidas se ve que dos de los participantes
repitieron su slogan “Nada es imposible” para referir se a ella, véase tabla 11 y 24 presente
tanto en hippies como punks.
En cuanto a las características intrínsecas del producto, véase tabla 9, el h ippie 1
afirma que Pielroja tiene personalidad y estilo, en el caso del Casio tabla 11 y 13, los
hippies aseguran que lo que cuenta es la tradición e historia de la marca. La tradición
parece ser un valor importante a la hora de escoger la marca en el caso de los hippies, esto
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 56
lo manifiestan también en marcas como Pielroja y Lev i s .En la tabla 23, el punk enfatiza
la duración de los tenis Adidas.
Una identificación en oposición a lo considerado burgués, se def ine cuando se
habla del Ponqué Gala, se nombra como el ponqué del pueblo, (véase tabla 12). El
entrevistado punk 1, af irma que Lev is como una marca que no es para ricos y que a pesar que lleva muchos años se sigue manteniendo muy joven, véase tabla 22. La cerveza
Águila se destacó dentro de la investigación por tener distintas connotaciones. Por un lado
dicen que es la cerveza del pueblo, también dicen que es la cerveza para pasársela con las
“hembritas” mismo tiempo que dicen que es una cerveza que está siempre ahí como una
compañera incondicional. Esta expresión de “pasársela con las hem britas “ por parte del
entrevistado punk 4, el cual hace referencia a su relación con el sexo opuesto, pues puede
ser calif icada como una actitud machista. Con respecto a las variable de militancia con la tribu, podemos ver que se relaciona
con algunas marcas como Poker y Águila, que dicen que es una cerveza para compartir
con amigos, como lo afirma el h ippie 3 en la Tabla 11, tres punks en las tablas 24 , 25 y 26
y dos rastas en tablas 36 y 37. El cigarrillo también se def ine socialmente en el caso de
uno de los rastas, ver Tabla 36, quién afirma que Boston es una marca de cigarrillo s para
hacer amigos. Algo parecido pasa con Mustang cuando un punk expresa que es un
cigarrillo que los acompaña en las noches y que las calles “pertenecen a Mustang”.
Otra es la relación con su ideología o pertenencia a la tribu, por ejemplo en la tabla
10, el Hippie 2 habla de Nacional Geograph ic como algo a lo que siempre está atento
porque habla sobre el hábitat y le permite buscar soluciones a problemáticas mundiales, lo
cual tiene total concordancia con la filosofía que ellos representan y en su amor por la
naturaleza. Otro caso es el de los converse como un clásico del rock, el cual tiene mucha
concordancia con lo que los punks piensan y proyectan ya que es una marca que dicen que tiene mucha personalidad y con la que se identifican. Como lo dijo el entrevistado punk 5:
“El rock en general nació con los converse, si tiene unos converse no es normal”. Esto
muestra sus ansias por sobresalir, por ser diferentes. Usan marcas que los hagan sentir
diferentes a la rutina social para revelarse contra paradigmas establecidos. (Costa, 1996)
En términos de afinidad y cercanía se pudo ver en la relación de los punks y los
converse, pero sin embargo esta marca de zapatos parece ser de los afectos de los rastas
también.
En el caso de las comidas como las papas fr itas, solamente se apelaba a lo
sensorial, a la sensación de hambre y calmarla, por ejemplo en la Tabla 37 se puede ver
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 57
como dicen que el De Todito los saca de apuros, como el hambre. Pero en el item de
recordación con respecto a snacks, fue muy común la respuesta de Papas Margarita.
En síntesis, se pudieron detectar varios factores, lo s cuales ayudan a generar
actitudes y creencias alrededor de las marcas que los participantes consideraron de
consumo o acercamiento regular. Por otro lado, se puede ver que a pesar de que var ios de los h ippies rechazan la Coca Cola, esta está presente en su imaginar io como top of mind y
escogen la colombiana como alternativa a su hegemonía. Como se pudo ver, existen
múltiples gustos entre las tribus, pero estuvieron de acuerdo pr incipalmente en el tipo de
alcohol (no cerveza). El alcohol más nombrado fue Néctar, aunque ninguno justificó su
gusto hacia éste y las creencias que tenían hacia este, ésta marca fue la más nombrada,
mas no considerada como una marca favor ita entre las otras.
La marcas por escogencia espontánea más nombradas por los participantes fueron aguardiente Néctar y cerveza Águila con un total de 8 participantes (Esta cifra no muestra
diferencias signif icativas en cuanto a recordación espontánea, pues no es suficiente para
una muestra de catorce participantes), las que las siguieron fueron, Converse con 7
participantes, Pielroja por cuatro participantes, Mustang también por cuatro participantes y
Poker nombrada por tres miembros de las tribus.
Las marcas favor itas más nom bradas fueron Águila mencionada como preferida
por cinco miembros de las tribus, de la cual dicen que los hace pensar en fút bol en
compartir y en que es una marca colombiana. Adidas, Converse y Coca-Cola también se
considera que están bien posicionadas en la mente de estos jóvenes integrantes de las
tribus urbanas.
Conclusiones
En este estudio se pudo comprobar como algunos jóvenes pertenecientes a tribus
urbanas se identifican con algunas marcas y con los valores o filosofías que estas
proyectan. Algunos muestran su agrado por algunas marcas, a otros dice no importarles,
pero al fin y al cabo todos las conocen. El ejemplo de una marca como Coca Cola que
aparece en el top of mind de muchos de los entrevistados, aunque digan ser
anticonsumistas y ser reacios al capitalismo, al mismo tiempo que marcas como Águila,
Adidas o Converse.
Así estas personas no sean fieles seguidores de la moda ni de las marcas, la
comunicación de éstas es tan fuertes que de alguna forma les llega y se mete dentro de su
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 58
territorio imaginario. El nacionalismo se puede ver que tiene un fuerte impacto sobre los
jóvenes, marcas como Bom bom bum, Colom biana, Gef, Chocoramo y Ponqué Gala son
preferidas por que son hechas en Colombia según dicen los entrevistados, pues de una u
otra forma consideran que están apoyando a su país. Hay marcas de cerveza como
Costeña, Poker y Águila que consumen para compartir con los amigos y están presentes en sus actividades grupales, es curioso que las marcas de cerveza comunique este sentido de
compartir con los amigos de formas parecidas, al igual que marcas de cigarrillo s como
Mustang y Boston. Hay marcas como Converse que son asociadas con la evolución de la
música y con la tradición de sus tribus, como lo dicen los integrantes de la tribu punk.
Hay marcas con las que se identifican de acuerdo a la edad que tienen, como es el
ejemplo de Pepsi de la cual dicen que es la gaseosa de su generación, de una generación
diferente y de la gente que lleva su vida a extremos positivos. Como podemos ver, las marcas tienen filosof ías y postulados que le llegan a la gente, así
las personas no las usen ni las compren, éstas logran transmitir ideologías que rompen
barreras de com unicación. Marcas con personalidad como Pielroja o que transmiten
mensajes de conciencia social como la National Geographic tienen el propósito de
penetrar la mente del consumidor.
Esta investigación, habiéndose enfocado en tres tribus urbanas con ideologías y
filosof ías tan propias y distintas, muestra como de una u otra manera aunque no sea el
propósito, todos nos vemos impactados por la com unicación que transmiten las marcas, ya
sea simplemente para compartir con los amigos o para transmitir mensajes de conciencia
social como lo hacen rev istas como la National Geographic.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 59
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Tribus Urbanas y Valores de Consumo 62
Anexos
Anexo 1
Guía de entrevista
Datos demográficos Para empezar con la entrevista se empezará por pedirle al entrevistado unos datos
demográficos necesarios para la base de datos de la investigación, tales como el nombre,
la edad, tribu a la que pertenece y tiempo que lleva perteneciendo a ella.
Cercanía con la tribu
Para medir esta var iable se le preguntará al entrevistado acerca de la estructura de la tribu.
Preguntas relacionadas con el jefe de la tribu, para saber quién es y como es su relación con él y con los demás integrantes. Además de esto se quiere saber como es la estruct ura
de poder dentro de la tribu, cómo se toman las decisiones y que tanto se conocen unos con
otros. Se cuestionará acerca de lo que propone la tribu, lo s postulados de los que parten y
la visión que tienen acerca del mundo. Que asp iran ser, que asp iran cambiar con su
filosof ía y como ven a la sociedad en general y que piensan de esta.
Para medir esta variable se les preguntará que en una escala de 1 a 5, siendo 5 (cinco)
absoluto conocimiento de la tribu y sus postulados y 1 (uno) absoluto desconocimiento de
la tribu y sus postulados en que nivel cree que se encuentra. De esta manera se podrá
especificar en una escala el nivel de cercan ía de cada miembro en la tribu.
Militancia en la tribu
En esta variable se cuestionará que actividades practica con los miem bros de la tribu y con
que regularidad lo hace. En los eventos importantes que realiza la tribu, en cuales a estado y cuanto tiempo asiste a estos.
Esta var iable se medirá cuestionando al entrevistado el número de actividades que en
general la tribu realiza y de estos a cuentos el personalmente asiste. De esta manera se
podrá saber que tan militante es el miembro en su tribu, con respecto a los demás.
Elem entos de pertenencia
En esta parte de la entrevista se preguntará acerca de los elementos de indumentaria que su
tribu tiene como símbolos, cuales usa y cual es el elemento más importante para él de su
indumentaria. Se hará observación y registro fotográfico del material. La forma como se
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 63
va a medir esta var iable es preguntando cuales son los símbolos de su tribu y cual lleva el
en todo momento. De esta manera se podrán encontrar elementos significativos de la
indumentaria en las diferentes tribus. Además de esto se cuestionará acerca de su
comportamiento como miembro de una tribu, haciendo referencia a cuales
comportamientos se desarrollan siendo parte de su tribu y cuales hacen de el un miembro activo de su grupo. Que les da estatus como miembros de la tribu.
Identificación con los va lores o filo sofía de la tribu
Se cuestionará acerca del pensamiento de su tribu y además se preguntará en particular
cual es el pensamiento del encuestado con respecto a las creencias y filosofía de la tribu a
la que pertenece. Con que está de acuerdo y con que no lo está. Que tanto cree en los
postulados de su grupo y que tanto se identifica con ellos.
Nivel de reconocimiento de marcas
Para medir esta var iable se escogieron diez categor ías de productos, las cuales se
nombrarán al entrevistado para que él haga una mención espontánea de las marcas que
conoce dentro de estas categorías. Las categorías son:
Gaseosas, bebidas alcohólicas (que no sean cerveza), cerveza, cigarrillos, ropa, zapatos,
dulces, snaks (galguerías), revistas y marcas de relo jes.
De esta forma se podrán comparar las marcas que conocen los miembros de una tribu en
particular y también cuales tienen en común con otras tribus.
Nivel de afecto o cercanía con la m arca
De acuerdo con las marcas mencionadas en el punto anterior, se le preguntará el nivel de
afecto por estas medido en una escala de 1 a 5, siendo 5 un alto nivel de afecto por la marca y 1 un muy bajo nivel de afecto por la marca. De esta forma se explorará el vínculo
emocional que ex iste entre el entrevistado y la marca y si su admiración o desagrado por
ésta es por factores de admiración, nostalgia, aspiracional o por la publicidad que hace.
Se preguntará las opiniones que tiene sobre cada marca y si está de acuerdo o no con los
valores que proyecta esta marca, para así medir el nivel de afinidad con la marca.
Consumo de la m arca
Para medir esta variable se escogerán tres de sus marcas favoritas expresadas en el punto
anterior y se pedirá medir en una escala de 1 a 5 su regularidad de consumo. Siendo 5 total
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acercamiento a la marca con bastante regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con
ninguna regularidad de uso.
Afinidad con la m arca
Se buscará que el miembro de la tribu exprese lo que considera que son los post ulados básicos de las marcas mencionadas en el punto de nivel de reconocimiento de marcas. Con
esto se pretende analizar que piensa el entrevistado de la filosof ía de cada una de estas
marcas, para poder comparar su punto de vista personal, con el uso que tiene de estas y
frente a la filosof ía y los postulados de la tribu a la que pertenece.
Tribus Urbanas y Valores de Consumo 65
Anexo 2
Tabla 3 Nivel de afecto por la m arca Hippie 1 Marca Calificación Colombiana 4 Néctar 4 Águila 2 Pielroja 5 De segunda 3 Converse 4 Chiclets Adams 2 Chocorramo 4 Malpensante 4 Swatch 1 Tabla 4 Nivel de afecto por la m arca Hippie 2 Marca Calificación Colombiana 2 Casillero del Diablo 2 Águila 1 Mustang 2 Gef 3 Adidas 3 Chocobrake de Colombina 4 Papas Margar ita 3 Nacional Geographic 5 Benetton 3 Tabla 5 Nivel de afecto por la m arca Hippie 3 Marca Calificación Pepsi 3 Néctar 4 Poker 4 Mustang y Pielroja 5 Adidas 5 Todoterreno 3 Bom bom bum 4 Papas fritas margarita 4 Malpensante 5 Casio 5 Tabla 6 Nivel de afecto por la m arca Hippie 4 Marca Calificación Kola Román 5
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Néctar 4 Poker 4 Pielroja 5 Caribu 5 Converse 3 Frunas 1 Ponque Gala 5 Rolling Stone 2 Benetton 3 Tabla 7 Nivel de afecto por la m arca Hippie 5 Marca Calificación Coca Cola 3 Néctar 4 Poker 2 Pielroja 5 Mercado de las pulgas 4 Converse 2 Cofee delight 3 De todito 3 Revista de condorito 3 Casio 3
Tabla 16 Nivel de afecto por la m arca Punk 1 Marca Nivel de
Afecto Coca Cola 5 Aguardiente blanco del Valle
4
Poker 5 Marlboro 4 Levis 3 Vans 4 Bom bom bum 3 Chocoramo 5 Soho 3 Swatch 2 Tabla 17 Nivel de afecto por la m arca Punk 2 Marca Nivel de
Afecto Coca Cola 5 Abso lut 4 Heinekken 3
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Lucky Strike 4 Adio 4 Adidas 5 M&M 2 Doritos 4 DC Comics 3 Swatch 5 Tabla 18 Nivel de afecto por la m arca Punk 3 Marca Nivel de
afecto Coca Cola 5 Néctar 5 Águila 5 Mustang 3 Plaza España 4 Adidas 5 Colombina 3 Tostacos 4 Condorito 5 Benetton 2 Tabla 19 Nivel de afecto por la m arca Punk 4 Marca Nivel de
Afecto Coca Cola 5 Néctar 5 Águila 5 Marlboro Rojo
5
Levis 2 Converse 4 N/R 1 Papas Margarita
1
Rolling Stone 5 Benetton 1 Tabla 20 Nivel de afecto por la m arca Punk 5 Marca Nivel de
Afecto Coca-Cola 2 Brandi Domeq
2
Águila 5 Mustang 5
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Gef 4 Converse 5 Menta helada 2 Papas margarita
1
Playboy 2 Casio 1
Tabla 29 Nivel de afecto por la m arca Rasta 1 Categoría Nivel Coca Cola 1 Néctar 1 Costeña 1 Kool 1 Levis 1 Adidas 1 Choco latina Jet
1
Cheetos 1 Print 1 Casio 1 Tabla 30 Nivel de afecto por la m arca Rasta 2 Categoría Nivel Pepsi 5 Néctar 5 Águila 5 Piel Roja 4 Levis 4 Converse 5 Bom Bom Bum
5
Papas super ricas
4
Rolling Stone 3 Casio 3
Tabla 31 Nivel de afecto por la m arca Rasta 3 Categoría Nivel Colombiana 5 Tapa Roja 4 Águila 5 Boston 4 Plaza España 4 Converse 5
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Coffe delight 3 De todito 4 Lonely Planet
5
Casio 3
Tabla 32 Nivel de afecto por la m arca Rasta 4 Categoría Nivel Colombiana 4 Abso lute 2 Águila 3 Pielroja 4 Quicksilver 4 Puma 4 Ninguno N/R Cheetos 3 Malpensante 3 Swatch 3