Trgovina v Sloveniji in internacionalizacija trgovine, lokalni in globalni vidik; okt 2008
Transcript of Trgovina v Sloveniji in internacionalizacija trgovine, lokalni in globalni vidik; okt 2008
www.tzslo.si
POGLED NA TRGOVINO V SLOVENIJI IN INTERNACIONALIZACIJA TRGOVINE,
LOKALNI IN GLOBALNI VIDIK
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
– V kateri fazi razvoja je slovenska trgovina? – Kdo so ključni nosilci razvoja? – Kakšne spremembe prinašajo nosilci
razvoja slovenske trgovine? – Kakšni izzivi jih na poti razvoja čakajo? – Kaj naj pri tem upoštevajo? Vir: Trgovinski odsev 2008
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
www.ef.uni-lj.si Vir: Eurostat, 2006
Slovenska trgovina v povprečju dosega približno 0,4 % izbranih kazalcev v evropski trgovini.
Trgovina v EU Kazalnik Vrednost Delež Osnova za izračun deleža
Prihodki 7.620 mrd EUR 36,8 % Vseh prihodkov v EU (v dejavnostih C-K)
Dodana vrednost 1.022 mrd EUR 11, 4 % Vse dodane vrednosti v EU
Dodana vrednost na zaposlenega 34.300 EUR 78 % Povprečne dodane vrednosti na
zaposlenega v EU
Število podjetij 6.259.387 31,9 % Podjetij in podjetnikov v EU (v dejavnostih C-K)
Število zaposlenih 30,96 mio 16,2 % vseh zaposlenih v EU (v dejavnostih C-K)
www.tzslo.si
Bruto dodana vrednost na zaposleno osebo v trgovini
Vir: Trgovinski odsev 2008; vir podatkov: Eurostat, 2006 in Bogatin, 2008 (ocena za EU 2006)
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
www.ef.uni-lj.si
Kazalnik Vrednost Delež Osnova za izračun deleža
Prihodki 23,6 mrd. EUR 34 % vseh ustvarjenih prihodkov v Sloveniji
Dodana vrednost 3,17 mrd. EUR 11,9 % celotnega slovenskega BDP
Dodana vrednost na zaposlenega 27.971 EUR 98 %
povprečne slovenske dodane vrednosti na zaposlenega (v vseh gospodarskih dejavnostih)
Število podjetij 23.378 23,3 % vseh slovenskih podjetij (po klasifikaciji SKD razredi C-K)
Število zaposlenih 113.279 12,1 % vseh zaposlenih v Sloveniji
Vir: Trgovinski odsev 2008; vir podatkov: SURS, 2006
Trgovina v Sloveniji
www.tzslo.si Vir: Trgovinski odsev 2008, lastni izračuni Bogatin za leto 2007
Prihodki trgovinskih panog (v mio. Eur)
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Privlačnost trgovinskih panog na drobno
Vir: Trgovinski odsev 2008, lastni izračuni Bogatin za leto 2007
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Izvozna usmerjenost trgovinskih panog
Vir: Trgovinski odsev 2008, lastni izračuni Bogatin za leto 2007
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Trgovina na debelo po podskupinah
Vir: Trgovinski odsev 2008, lastni izračuni Bogatin za leti 2006 in 2007
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Porabniki Proizvajalci
Trgovska podjetja
KLJUČNI NOSILCI
RAZVOJA
OKOLJE Izzivi in priložnosti
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Največji izziv slovenske trgovine bo v naslednjem obdobju slovenski porabnik, ki v trikotniku proizvajalec – trgovec – porabnik pridobiva na moči.
• Spremenjene nakupne navade • Spremenjeni dejavniki nakupovanja
www.ef.uni-lj.si Vir: Trgovinski odsev 2008
www.tzslo.si
Spremenjene nakupne navade: – spreminja se struktura potrošnje porabnikov (neživilski
izdelki in storitve rastejo) – povečuje se mobilnost porabnikov – spreminjajo se sami porabniki - postajajo kompleksni, manj
zvesti, so nepredvidljivi, razmišljajo večopcijsko, ni več enotnih segmentov
– informiranost in zahtevnost porabnikov se povečuje - za svoj denar hočejo več, narašča njihovo poznavanje izdelkov (ne pa še storitev), o izdelkih in cenah se informirajo tudi preko spleta
– povečuje se družbena odgovornost porabnikov – spreminja se (so)odgovornost za nakupovanje izdelkov
(vsakdanje rabe), ni več tipičnih ženskih in moških vlog – več je nakupovanja z manj truda in manj porabljenega časa
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Spremenjene nakupne navade: (nadaljevanje)
– drugačen primarni namen nakupovanja v trgovskih centrih (obisk za vikend ali kupit kaj drugega in spotoma še nakup izdelkov vsakdanje rabe)
– drugačna je frekvenca nakupovanja.
www.ef.uni-lj.si
Vir: Medina TGI, 2002-2008
Vir: Nielsen, Shopper Trends, 2008
Vir: Trgovinski odsev 2008, povzetek citatov Arhea
www.tzslo.si
Spremenjeni dejavniki nakupovanja: – nabor dejavnikov nakupovanja je zelo širok: lokacija, delovni čas,
urejenost trgovine, širina asortimenta izdelkov in blagovnih znamk, kakovost izdelkov, prijaznost zaposlenih, ugodne cene, …
– pomen dejavnikov se razlikuje po panogah, po formatih trgovin in po izdelčnih skupinah.
– s časom se spreminjata njihova interpretacija in pomen. Pomen pridobiva(jo): – cena oz. ‘value for money’ – storitve – priročnost – zaposleni
www.ef.uni-lj.si
Vir: GfK Slovenija, Trgovinski monitor 07/08
Vir: Trgovinski odsev 2008, povzetek citatov Arhea
www.tzslo.si
Tipičnega Slovenca ni.
Paradoksalni kupec.
www.ef.uni-lj.si
globalen lokalen
trženjsko osveščen zahteven
družbeno odgovoren
nezvest
zaveda se pravic
racionalen kakovost in vrednost
čustven
odziven
Odnose gradi na zaupanju
hiter
usmerjen k naravi k tehniki
individualnost
osebno približevanje
razosebljeno
www.tzslo.si
Trgovska podjetja, ki so ključni nosilci razvoja, se pripravljajo na spremenjenega porabnika in se zavedajo lastnih izzivov in izzivov, ki jih prinaša (gospodarsko) okolje in megatrendi.
• Spremenjeni prodajni formati in tržne poti • Spremenjena ponudba in storitev • Internacionalizacija trgovine
www.ef.uni-lj.si Vir: Trgovinski odsev 2008
www.tzslo.si
Spremenjeni prodajni formati in tržne poti – pričakuje se polarizacija:
• ohranjanje velikih nakupovalnih centrov, ki naj bi se razvijali vedno bolj v smer zabave ter
• revitalizacija manjših formatov v obliki priročnih trgovin s pravim asortimentom na pravem mestu in specializiranih trgovin (v nakupovalnih centrih ali v oživljenih mestnih jedrih)
– (nadaljnja) krepitev pomena diskontov (outletov) in spletne prodaje
www.ef.uni-lj.si Razvojne faze diskontov, Vir: Nielsen, Shopper Trends, 2008 Vir: Trgovinski odsev 2008, povzetek citatov Arhea
www.tzslo.si
Spremenjena ponudba in storitev – ustrezen izbor (kakovostnih) izdelkov in storitev po
sprejemljivih cenah za porabnike – diferenciacija ponudbe – ustrezna lokalizacija ponudbe – poenostavljen, porabniku prijazen sistem (z vidika navigacije v
trgovini, označenosti izdelkov, načina plačevanja, programov zvestobe …)
– usposobljeno, prijazno osebje, sposobno vživljanja v porabnika
a
www.ef.uni-lj.si Vir: Trgovinski odsev 2008, povzetek citatov Arhea
www.tzslo.si
Recepta ni (več)...
Vsak svojo zgodbo.
www.ef.uni-lj.si
specializacija
strateški pristop k kupcu
družbeno odgovoren
različne tržne poti
prijazen do zaposlenih
sodobni pristopi v poslovanju
diferenciacija
celovit
diverzifikacija
varnost (živil)
zdravje tehnologija učinkovita oskrbna veriga
www.tzslo.si
Celotna dobaviteljska (oskrbna) veriga bo sledila razvoju trgovinske dejavnosti in soustvarjala razvoj preko močnih blagovnih znamk proizvajalcev.
• Izziv za dvig konkurenčnosti • Spremenjeni življenjski slog in nakupne navade
www.ef.uni-lj.si Vir: Valicon PGM, 2007 Vir: Trgovinski odsev 2008
www.tzslo.si
Ø Trgovinska dejavnost je ena pomembnejših gospodarskih dejavnosti.
Ø Rast se umirja, konkurenca krepi, razvoj se nadaljuje. Vstopamo v novo fazo razvoja.
Ø Razvoj bo različen v posameznih panogah, meje med njimi se bodo brisale.
Ø Kje se bo razvijala hitreje, je odvisno od prihrankov obsega, ki jih trgovci dosegajo s prodajo v Sloveniji in s širitvami na tuje trge.
Ø Poleg trgov nekdanje Jugoslavije se kot najbolj primerni kažejo naslednji trgi: Rusija, Bolgarija, Ukrajina, Latvija in Romunija.
www.ef.uni-lj.si Vir: Trgovinski odsev 2008
www.tzslo.si
§ Upočasnjena domača rast na zahodnih trgih sili trgovce k širitvi na nove trge
§ Raziskava GRDI nudi podporo trgovskim podjetjem pri odločanju o naslednjih vprašanjih: § KAM vstopiti § KDAJ vstopiti § KAKO vstopiti § KATERI so ključni dejavniki uspeha in pasti širitve na nove trg
www.ef.uni-lj.si
Širitev na nove trge je za trgovska podjetja eden večjih izzivov
www.tzslo.si Sources: World Economic Forum, Euromoney, Planet Retail, U.N. database (Population division), Euromonitor, National statistics, World Bank, ...
• Plačilna sposobnost
• Korupcija, kriminal, terorizem
Poslovno tveganje Atraktivnost tržišča Market saturation Time pressure
• Prodaja v trgovini na drobno na prebivalca
• Celotna populacija
• Urbana populacija • Poslovna
učinkovitost • Zakonodaja in
regulativa
• Tržni delež organizirane distribucije
• Število mednarodnih trgovcev
• Tržni delež največjih pet trgovcev
• Rast trgovine na drobno v primerjavi z rastjo GDP
• Politično tveganje • Ravni
produktivnosti • Kazalci
zadolženosti • Proračunska
tveganje • Kreditni ranking-i • Dostop do
financiranja - Banke - Kratkoročno
financiranje - Kapitalski trgi
Deželno tveganje
Tveganja
Kriteriji za izbor novega
trga
Za izbor pravih trgov za širitev je smiselno uporabljati vsaj štiri kriterije
A.T. Kearney navedene kriterije uporablja pri vsakoletni raziskavi GRDI – Global retail development index.
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
www.ef.uni-lj.si
Rang 2008 Država Regija Stopnja
tveganja Privlačnost
trga Zasičenost
trga Časovni pritisk
GRDI ocena
Sprememba ranga 08/07
1 Vietnam Azija 57 34 67 99 88 +3
2 Indija Azija 29 39 78 93 80 -1
3 Rusija Vzhodna Evropa 31 52 50 90 72 -1
4 Kitajska Azija 36 50 45 82 67 -1
5 Egipt Bližnji vzhod in Severna Afrika 22 34 90 64 66 +9
16 Bolgarija Vzhodna Evropa 28 32 42 79 51 -4
17 Ukrajina Vzhodna Evropa 42 40 38 60 51 -12
21 Latvija Vzhodna Evropa 36 32 27 73 45 -14
22 Romunija Vzhodna Evropa 27 30 21 85 43 +5
23 Slovenija Vzhodna Evropa 65 28 12 58 43 -6
25 Makedonija Vzhodna Evropa 13 20 74 53 41 /
30 Litva Vzhodna Evropa 37 34 17 64 37 -2
0 = visoko tveganje 100 = nizko tveganje
Legenda: 0 = visoka privlačnost 100 = nizka privlačnost
0 = koncentriran 100 = ni koncentracije
0 = ni čas. pritiska 100 = nujnost vstopa Vir: Euromoney, Svetovna Banka, A.T.K. analiza.
V letu 2008 so po raziskavi GRDI najbolj atraktivne azijske države, Rusija je vodilna vzhodno evropska država
www.tzslo.si
Odstotek držav v med prvimi dvajsetimi najbolj privlačnimi državami po regijah
Regionalni trendi kažejo relativno zmanjševanje privlačnosti Vzhodne Evrope
30%
45%
20%
5%
30%
55%
10%
5%
40%
35%
15%
10%
25%
30% 30%
15%
25%
15%
35%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Azija Vzhodna Evropa MENA Amerika
20042005200620072008
Opomba: MENA: Middle East / North Africa Vir: A.T. Kearney Analysis www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Okno priložnosti v vzhodni Evropi bo odprto le še 2-3 leti
Raste Vrh Pada Izginja
• Opazovanje tržišča, raziskave potrošniških navad
• Identificirati lokalne partnerje. Pilotne trgovine in oskrbna veriga, Nove lokacije
• Zgraditi ekonomije obsega, tržni delež
• Ste že vodilni v segmentu in dobičkonosni?
• Manjšinsko lastništvo v lokalnem trgovcu
• Supermarketi/Hipermarketi, Cash & Carry priročne trgovine • Diskonti, DIY & Apparel • 2. val – DIY in specializirane
prodajalne
• Identificirati nabor sposobnih ljudi na trgu
• Najeti in izšolati lokalne talente v kombinaciji s tujimi
• Pvdarek na domačih kadrih • Ni enotnega vzorca
Visoka prioriteta, rang = 1
Nizka prioriteta, rang = 30
Izven top 30
GR
DI R
ank
India, 1995 China, 1995
Hungary, 2004
Hungary , 1995
Hungary, 2006
India, 2003 India, 2006
China, 2003
Hungary, 2003
Vietnam, 2006
Vietnam, 2003
China, 2006
Russia, 2006
Russia,2004
Bulgaria ,2003
Bulgaria, 2006
Ukraine, 2006
Ukraine, 2004
Strategija
Formati
Delovna sila
Guatemala, 2007
Saudi Arabia, 2006
Saudi Arabia, 2007
India, 2007
Vietnam, 2007
Ukraine, 2007
Russia,2007
2007: Hungary exited list
China, 2007
Vzhodna Evropa, 2002
Eastern Europe, 2008
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Enotna zmagovita formula z vidika formatov in načina vstopa ne obstaja
0
1
2
3
4
5
Cash&Carry Hypermarket Supermarket
Povprečje 3.9%
0
1
2
3
4
Prevzem Joint-Venture Organsko
Povprečje 2.9%
Opomba: (1) 50 Analiza obsega 50 trgovcev (2) Statistična analiza na osnovi regresije. Regresijska enačba: Y= b1x1+ b2x2 + b3x3 + b4x4. Y je % rasti trgovca izven domačega trga Način vstopa: x1 prevzem, x2 joint-venture, x3 organski x4 naravni logaritem prometa; R2 = 0.07 ; t statistika kaže, da so vsi koeficienti neznačilni; Format: x1 Cash & Carry, x2 hypermarket x3 supermarket in x4 naravni logaritem prometa ; R2= 0.09 ; t statistika kaže, da so vsi koeficienti neznačilni Vir: AT Kearney analiza, Letna poročila, Data Monitor
Rast prometa izven domačega trga po načinu vstopa in formatu1
• Ni opaziti korelacije med načinom vstopa ali formatom in večjo rastjo od povprečne na tujih trgih
• Format Hipermarket deluje bolj uspešno od ostalih formatov, čeprav ni jasne korelacije med formatom in rastjo prodaje na tujih trgih
• Uspešna izbira formata temelji na mnogih spremenljivkah kot na primer: stopnja zrelosti trga, zasičenost, intenzivnost konkurence, stopnja razvoja potrošnika in njegove sprejemljivosti za moderne formate, izbira prave tarče za prevzem it.
Izsledki statistične analize 2
% Growth
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Način vstopa je odvisen od zrelosti trga in stopnje diferenciacije koncepta trgovine
Vir: A.T. Kearney
Koncept diferenciacije (ne obstaja na ciljnem
trgu)
Koncept brez diferenciacije
(podobno obstoječim konkurentom na ciljnem
trgu)
Matrika pozicioniranja uspešnih primerov vstopa na tuje trge: Zreli trgi - Trgi v razvoju -
Organska rast
Prevzem brez spremembe blagovne znamke, uporaba vzvoda velikosti in know-
how-a
Prvi na trgu: organska ekspanzija/ JV
Sledilci: prevzem, možna sprememba blagovne
znamke
Organska rast/ JV
MediaMarkt WesternEurope
Dixons Severna Evropa (Elkjop)
MediaMarkt Vzhodna Evropa in Rusija
Kingfisher Francija (Casto)
B&Q Azija
Castorama Vzhodna Evropa
Dixons Rusija(Eldorado)
Leroy Merlin Španija (Aki)
Ikea (vsi vstopi)
Ikea (vsi vstopi)
Auchan Rusija& Tajvan
Leroy-Merlin Vzhodna Evropa & Kitajska & Rusija
Décathlon China
Décathlon Spain Séphora Rusija/ Kitajska
Dixons Italija (UniEuro)
Tesco Koreja
Carrefour (vsi vstopi)
Auchan Rusija
Casino
Mango / Zara (vsi vstopi)
Food
Non food
Vstop na zrela in zasičena tržišča z novim in tujim konceptom
velikokrat ni uspešen
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Izid Greenfield (Samostojni vstop)
Zveza v obliki franšize Manjšinski delež Joint Venture Večinski delež/
100% prevzem
Uspeh
n Auchan Rusija- Vstop z “Greenfield” pristopiom v letu 2002 z odprtjem enega hipermarketa v moskvi. Razširitev v nadaljevanju uspešna, danes Auchan vodilni tuji trgovec v Rusiji
n Carrefour Egypt – Vstop na trg v letu 2002 s franšiznim modelom z lokalnim partnerjem. Sledi postopna rast z nizkocenovnimi formati. Danes je Carrefour drugi največji tuji trgovec
n Casino Savdska Arabija - Vstop z manjšinskim deležem v lokalnem partnerju. Sledila je širitev in danes je četrti največji trgovec v državi
n Wal-Mart Brazilija- Vstop z JV v letu 1995; Odkup deleža v letu 1998, širitev preko prevzemov in agresivnim odpiranjem trgovin v Braziliji.
n Tesco Poljska- Serija prevzemov od vstopa v letu 1995. Tesco je največji tuji trgovec na Poljskem
n B&Q Kitajska – Vstop z “Greenfield” pristopom, nato odkup OBI trgovin, danes eden največjih DIY trgovcev na Kitajskem
Neuspeh
n Tesco Tajvan- Vstop z “Greenfield” pristopom v letu 2000. Družba ni bila sposobna boja z obstoječimi domačimi trgovci, prodaja trgovin Carrefour-ju v letu 2005
n Carrefour Japonska– Vstop v letu 1997 z “Greenfield” pristopom. Družba ni zmogla pridobiti večjega tržnega deleža in je najavila izstop iz trga v letu 2005.
n Ahold Indonezija– Vstop leta 1995 s pomočjo rahle zveze, ki se je kasneje spremenila v JV. Ahold je prodal lokalnemu trgovcu svoje trgovine v letu 2003 in zapustil tržišče.
n Sainsbury ZDA– Vstop v zgodnjih 80-ih preko manjšinskega delžea v Shah group, postopoma nakup celotne družbe, na koncu pa prodaja celotnega posla Albertsons-u
n Ahold Tajska- Vstop z JV z CRC; Prodaja deleža in izstop v letu 2004
n SHV Makro Tajska – Vstop z JV v letu 1999, družba ni bila sposobna tekmovati z obstoječimi trgovci na prezasičenem trgu. Izstop iz trga in prodaja imetja v letu 2003
n Dairy Farm Avstralija– Vstop v letu 1997 s prevzemom. Prodaja nedobičkonosnega posla družbam Metcash, Woolworths in Pick N Pay v 2001 in izstop iz trga
Enak način vstopa ni enako uspešen na vseh trgih
Izbor primerov
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Ključni dejavniki uspeha pred vstopom na trg:
Source: A.T. Kearney
Analize nam kažejo kateri so ključni dejavniki uspeha ob izbiri pred vstopom na nove trge (1/2)
n Močan položaj in dobičkonosno poslovanje na domačem trgu (MediaMarkt, Séphora, Decathlon, B&Q, Carrefour, Tesco)
n Realistična strateška ocena novega tržišča:
• ocena trenutne in bodoče konkurence, trgovskih marž
• specifični ključni dejavniki uspeha na tržišču,
• ekonomije obsega in potencial doseganja kritične mase,
• vzdržnost poslovanja, stabilnost trga, ovire za izstop…
n Ocena potencialne moči lastnega koncepta diferenciacije po posameznih državah:
• Učinkovitost inovacij z lokalno distribucijo
• Nabava, logistika in komercialni know-how na tržišču
• Moč blagovne znamke in pogajalski položaj proizvajalcev in distributerjev
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Ključni dejavniki uspeha pred vstopom na trg:
Source: A.T. Kearney
Analize nam kažejo kateri so ključni dejavniki uspeha ob izbiri pred vstopom na nove trge (2/2)
n Uporaba koncepta, katerih osnove in propozicijo vrednosti je enostavno identificirati in vodi v primerno nakupovalno izkušnjo glede na lokalne specifike
n Prilagoditev sortimenta tržnim specifikam z močno podporo lokalne nabave, maržo naj upravlja lokalna ekipa
n Identificirati priložnosti za pametne prevzeme (potencial rasti, usklajenost s ciljnim poslovanjem, kulturna usklajenost…)
n Zagotavljati kulturno prožnost, biti odprt do lokalnih specifik, zmožnost prilagajanja (ne samo sortimenta tudi oblike poslovanja in formatov)
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
Ključni dejavniki uspeha, ko smo že na tržišču:
Source: A.T. Kearney
Po vstopu na nov trg nastopijo novi ključni dejavniki uspeha
n Prepoznati dogajanja na tržišču in razvoj trga: okno priložnosti traja od 5-10 let in ima svoje faze, ki zahtevajo določena ravnanja
n Razumeti pripravljenost potrošnika na moderne trgovske formate
n Vedeti, kdaj je čas za širitev izven glavnih oziroma večjih mest: odločitev za širitev v mesta t.i. drugega in tretjega kroga je zelo pomembna, saj zahteva običajno drugačno strategijo, formate in produkte
n Nadalje spremljati priložnosti za pametne prevzeme
n Delati na razvoju sortimenta in obogatitvi nakupovalne izkušnje in propozicije vrednosti za potrošnika
n Predvideti poteze konkurentov, zapiranje mikro tržišč (aktivno grajenje ovir za vstop/širitev konkurentov)
www.ef.uni-lj.si
www.tzslo.si
– Ne izhajaj iz posledic, razmišljaj o vzrokih. – Ne čakaj, da megatredi vplivajo nate, temveč naj
bodo ‘tvoj veter v jadra’! Zavedaj se tudi, da ima vsak trend tudi obratni trend.
– Ne omejuj se na slovenski trg, mej ni več. – Ne posnemaj tuje in domače konkurence, ne
prenašaj rešitev, imej svojo pot. – Ne posplošuj nakupnih navad iz ene države v
drugo, upoštevaj lokalne specifičnosti.
www.ef.uni-lj.si Vir: Trgovinski odsev 2008