Trends im Onlinemarketing...2018/06/21 · Kommunikation und v.a. der neuen Technologien gewinnen...

Prof. Dr. Frank Hälsig | Die schnellste Revolution aller Zeiten: Einblicke in die digitale Welt | 21. Januar 2016

Prof. Dr. Frank HälsigFakultät für WirtschaftswissenschaftenCampus Rotenbühl, Waldhausweg 1466123 SaarbrückenTel: +49 (0) 681 5867-726Mobil: +49 (0) 163 6668 329E-Mail: [email protected]: www.htwsaar.de

Trends im OnlinemarketingPraxistag Online-Marketing 2018

IHK Saarland / saaris e.V. | 21. Juni 2018, 13:15 Uhr

Prof. Dr. Frank Hälsig | Praxistag Online-Marketing 2018 | 21. Juni 2018

Zielsetzung für die nächsten 60 Minuten

Einen kurzen Überblick über die schnellste Revolution aller

Zeiten und deren Einfluss auf unser Leben und Arbeiten

aufzeigen

Ihnen eine Vielzahl an Impulsen aus unterschiedlichen

Bereichen zum digitalen Zeitalter geben

Ein klareres Bild der Kunden bzgl. der digitalen

Kommunikation und v.a. der neuen Technologien gewinnen

(Basis: Befragung von 6500 repräsentativen Kunden)

Ausgewählte Bausteine des Online-Marketing im

digitalen Zeitalter vorstellen und kritische bewerten

Aktuelle Forschungsergebnisse und Benchmarks für die

neuen Spielregeln in der digitalen Welt mit Ihnen diskutierenSaarbrücken, 21. Juni 2018

- 1 -


Überblick: Impulsen für Sie als Start in den Praxistag Online-Marketing

- 2 -

1. Blick aus dem Helikopter auf das digitale ZeitalterDie schnellste Revolution aller Zeiten beeinflusst Ihr Leben & Arbeiten

2. Revolutionäre Veränderungen in der digitalen WeltNeue Denkweisen, neue Geschäftsmodelle und neue Technologien

3. Kunden & Mitarbeiter verstehen & richtig ansprechenVom verängstigen Traditionalisten bis zum überzeugten Revolutionär

4. In der digitalen Welt führen viele Wege zum KundenErfolgreich, effizient und über den richtigen Kanal kommunizieren

5. Weitere wichtige Bausteine für das digitale ZeitalterDynamic Pricing, Angebotstaktiken, Individualisierung,

Omni-Channel-Vertrieb, Rolle von Marken, Individualisierung etc.

1

2

3

4

5



- 3 -







1

2

3

4

5


Es wird immer schneller (1/2): Nach Moore's Law verdoppelt sich die

Rechenleistung von Prozessoren etwa alle 18-24 Monate

Quelle: Carter 2017. - 4 -


Es wird immer schneller (2/2):

Die Übertragungsgeschwindigkeiten gehen durch die Decke

Quelle: zitiert nach Kollmann 2016, S. 9 in Anlehnung an Picot/Reichwald/Wigand 2003, S.150.

1 GBps

100 MBps

10 MBps

1 MBps

100 Kbps

10 Kbps

Übertragungsgeschwindigkeit

1970 1980 1990 2000 2010

Telefonnetz

Datex-L

Standleitungen

Datex-P

ISDN

Ethernet

FDDI

DQDB

ATM

Zeit

2020

Fast

Ethernet

Gigabit

Ethernet

10 GBps 10 Gigabit

Ethernet

GSM

Breitband

UMTS

LTE

- 5 -


Schnelle Verbreitung neuer, revolutionärer Technologien (1/4):

Nutzerzahlen in Deutschland steigen dramatisch an

Quelle: zitiert nach Kollmann 2016, S 7 in Anlehnung an Pagé/Ehring 2001, S. 93 und Erweiterung durch Daten von statista.com zu Internet- und Computernutzern (2001-2015)

Tonband

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1900 1920 1930 19401910 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

Radio

Telefon

TV

Internet

Kopfhörer

Lautsprecher

Volksempfänger

UKW

Stereo

Digital

Fern-

wahl

Mobil

Farbe

Handy DVD

Füll-

schrift

Kassette

PC

Standard-

werk-

zeuge

Internet

Web Browser

Mobiles

Internet

Millionen Nutzer in

Deutschland

Computer

Schall-

platte

Zeit

2020

Tablet

- 6 -



Wie lange hat es gedauert, um 50 Millionen Nutzer zu gewinnen?

Quelle: in Anlehnung an Kreutzer 2018. - 7 -

38 Jahre

13 Jahre

4 Jahre

3 Jahre

1 Jahr

9 Monate

3 Monate

19 Tage

50 Millionen Nutzer

nach….


Quelle: Initiative D21 | Statista 2018.

Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2017

- 8 -


Quasi jeder ist online.

37%

41,7%

50,1%52,7%

55,1%

58,2%60,2%

65,1%

69,1%

72%

74,7% 75,6% 76,5% 76,8% 77,6%79%

81%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Ante

il der

Inte

rnetn

utz

er



Spiel der großen Zahlen im Internet

Quelle: http://pennystocks.la/internet-in-real-time/

- 9 -

60 Sekunden in der

digitalen Welt…


Die stärkste Waffe der Revolution (1/7): Das Smartphone!

- 10 -


Die stärkste Waffe der Revolution (2/7):

So hat alles mal angefangen…

Quelle: Kreutzer 2014. - 11 -


Die stärkste Waffe der Revolution (3/7): Rasche Entwicklung

neuer Endgeräte – extrem hohe Bedeutung der Smartphones

Quelle: In Anlehnung an Kreutzer/Land 2016.

Zeit

Entwicklung der mobilen Endgeräte

- 12 -

15.08.1996: Nokia

Communicator 9000

09.01.2007:

Apple iPhones



Der stetige Begleiter an unserer Seite

Quelle: GfK Crossmedia Link: NRF.com / annual14; Images: sueddeutsche.de; test.de; wdr5.de.

66% lassen sich

von ihrem

Smartphone wecken

33x am Tag nutzt

der Durchschnitt sein

mobiles Gerät

75% der Nutzer

nutzen ihr Handy

auch auf der Toilette

Mobile Endgeräte sind zum ständigen Begleiter und damit zu einem extrem wichtigen

Kontaktpunkt zu ihren Kunden für Unternehmen geworden!

- 13 -



Der unersetzlich Begleiter an unserer Seite

96% der unter 30-

Jährigen können sich im

Urlaub nicht vom

Smartphone trennen

43% aller deutschen

Smartphone-User würden

eher auf Bier als auf ihr

Smartphone verzichten

Jeder 4. Deutsche ist eifersüchtiger auf das

Smartphone des Partners,

als einen möglichen

Nebenbuhler.

Das Smartphone ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Teilweise nimmt dessen

Bedeutung schon grenzwertige Formen an.

- 14 -



Eine Generation wird zur „Generation Kopf unten“

Quelle: Fastnacht 2015 | Salesforce (2014), Tecmark (2014), Die Welt (2014).

Der durchschnittliche Smartphone

Benutzer schaut 221-mal täglich auf sein

Handy

Bei einer Schlafzeit von acht Stunden heißt

das man schaut ca. alle 4 Minuten auf

das Handy

In 2017 werden 2,5 Milliarden Menschen

ein Smartphone verwenden (33,8% der

Weltbevölkerung)

Durchschnittliche Benutzungszeit des Smartphones

(in Stunden pro Tag)

- 15 -


Die stärkste Waffe der Revolution (7/7): Über zwei Drittel der

Menschen spüren hin und wieder ein „Phantomvibrieren“

Quelle: IBI Research 2014: n = 654.

Wie häufig haben Sie das Gefühl, dass Ihr Smartphone bzw. Handy klingelt oder vibriert, obwohl Sie weder

einen Anruf noch eine andere Nachricht erhalten?

- 16 -


Zwischenfazit (1/2):

Fast alle gesellschaftlichen Bereiche sind betroffen

Quelle: IBI Research 2014: 868 ≤ n ≤ 885 (alle Befragten).

Wie stark wirken sich die Digitalisierung und die damit verbundenen rasanten Entwicklungen

auf folgende gesellschaftliche Bereiche aus?

Unser ganzes Leben ist von der Digitalisierung betroffen. Das Thema ist extrem wichtig!

- 17 -


Zwischenfazit (2/2):

Stand 2018: Es gibt noch einiges zu tun…aber wir sind noch voll dabei.

- 18 -

Quelle: Bitkom Research 2018, n = 604.

Wo steht ihr Unternehmen generell beim Thema Digitalisierung?



- 19 -







1

2

3

4

5


Digitale Revolutionäre:

Neue Geschäftsmodelle mit neuen Spielregeln

Europas größtes

Busunternehmen

besitzt nur einen

einzigen Bus.

Das weltweit größte

Taxiunternehmen

besitzt keine

Fahrzeuge.

Der größte Betten-

anbieter der Welt

besitzt keine

Hotels.

Radikaler Wandel im Zeichen der Digitalisierung: Disruptive Geschäftsmodelle verdrängen etablierte

Player.

- 20 -


Digitale Revolutionäre: Beispiel Mobile Payment (1/2)

Vielzahl an bekannten und neuen Mit-/Gegenspielern

- 21 -


Digitale Revolutionäre: Beispiel Mobile Payment (2/2)

Einige der neuen Mit-/Gegenspielern haben schon ausgespielt…

- 22 -


Ab 2002 gibt es den Brockhaus auch digital.

Die letzte gedruckte Auflage beschert dem Verlag

einen Millionenverlust.

2001 startet die Erfolgsgeschichte von Wikipedia.

Ende des 18. Jahrhunderts beginnt die Ära des

„Großen Brockhaus“ in 21 Auflagen.

Opfer der Digitalisierung (1/4): Jede Revolution fordert ihre Opfer…

In Anlehnung an FAZ 2015.

- 23 -


Opfer der Digitalisierung (2/4): …frisst teilweise ihre Kinder…

Quelle: Münter 2015.

Technologische

Leistungsfähigkeit

Zeit

Analoge

Schwarz Weiß

Fotografie

Analoge

Farbfotografie(sustaining innovation)

Digitalfotografie(disruptive innovation!)

Früheres Paradigma

Aktuelles

Paradigma

1839 1975 2010

150 Jahre lang auf dem

Markt der analogen

Fotografie etabliert

1975: Vorstellung der

digitalen Fotografie,

aber nur wenig Beach-

tung des Potenzials

2011/12: Insolvenz-

antrag und Einstellung

aller Aktivitäten im

Bereich Fotografie

2013: Aus Insolvenz

entlassen (neuer Fokus

Druckdienstleistungen)

- 24 -


Quelle: Statista 2016 | CIPA | *Absatz von Mitgliedern der Camera & Imaging Products Association **

- 25 -

Opfer der Digitalisierung (3/4):

…ersetzt ganze Produktkategorien…

Weltweiter Absatz von Digitalkameras (in Mio. Stk.)


Quelle: Statista 2016 | Gartner/Mircrosoft, *smartphones und feature phones

- 26 -

Opfer der Digitalisierung (4/4):

…und man verliert die ‚erste große Liebe‘!

Weltweiter Absatz von Nokia-/Microsoft-Mobiltelefonen (in Mio. Stk.)


Andere wurden überholt…Otto war mal der größte Versandhändler

- 27 -

Quelle: Statista 2018 | Unternehmensangaben: Otto Geschäftsjahr 2017/18: € 13,7 Milliarden (Wechselkurs: 1 Euro = 1,15 Dollar) / 2003/04: 14.315 Mio. € (Wechselkurs: 1 Euro = 1,07 Dollar)

Vom Buchhändler zur digitalen, integrierten Plattform

6,9

177,9

15,3 15,8

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2004 2017

Umsatz in Mrd. $

Erfolgsfaktoren

Prinzipien 2-seitiger Märkte

verstanden

Vernetzung: man muss nicht

alles selber machen, aber eine

leicht zugängige Plattform

schaffen (Easy Access)

Daten sind die eigentlichen

Assets von Unternehmen/

Händlern

Menschen/Kunden wollen

Nutzentransparenz und nicht

lediglich Preistransparenz

Customer Integration

forcieren (Alexa, Amazon

Dashbutton)

...


Die GAFAs (1/4): Die vier apokalyptischen Reiter ….

oder die digitalen, revolutionären Champions

- 28 -


Unternehmenswert: Marktkapitalisierung*

Die GAFAs (2/4): Unternehmenswert und Forschungsbudget

Quelle: *Börsenkurse vom 02.03.2018 (eigene Berechnung | http://www.boerse-frankfurt.de/index/DAX | Marktkapitalisierung); **www.strategyand.pwc.com/innovation1000 (eigene Berechnung)

Unternehmenswert der GAFAs

übersteigt den Wert des DAX

Mit ihren F&E-Geldern nehmen sie eine

Branche nach der andere in den Blick

Forschungsbudget 2017**

2.645,34Millarden €

1.237,93Millarden €

Alphabet/Google, 13.9 Mrd. $

Amazon, 16,1 Mrd. $

Apple, 10,1 Mrd. $

Facebook; 5,9 Mrd. $

46 Mrd. $

Forschungs- und

Entwicklungsmittel

- 29 -


Quelle: Statista 2017 | Stand: 30 Juni 2017; Strategy&/PwC

- 30 -

Die GAFAs (3/4): Amazon ist Spitzenreiter bei Forschungsausgaben

Unternehmen mit den höchsten Ausgaben für F&E (in Mrd. US-Dollar)


Die GAFAs (4/4): Sie drängen in eine Vielzahl von Branchen

und schaffen neue Spielregeln

Quelle: Horizont, August 2015; SINNERSCHRADER 2015. - 31 -

Fintech


Digitale Revolution in der Automobilindustrie:

Kunden können sich vorstellen, zu Google & Co. zu wechseln

Quelle: Capgemini | Statista. Basis: 7553 Konsumenten aus 7 Ländern, die planen in den nächsten 12 Monaten ein Auto zu kaufen (Juni 2015).

% der Autofahrer, die von ihrer aktuellen Automarke zu einem Tech-Konzern wechseln würden.

Juni 2015

(vor VW-Skandal)

- 32 -


Digitale Revolution im Handel (1/3):

Neue Technologien verändern alte Muster

Quelle: BCG 2015. https://www.bcgperspectives.com/content/articles/technology_strategy_four_digital_enablers_bringing_technology_into_retail_store/.

Orientierung Auswahl Transaktion Lieferung Kundenpflege

Neu

Etabliert

Digitale

In-Store

Aktivitäten

des

Handels

- 33 -


Digitale Revolution im Handel (2/3): Neue Technologien ermöglichen

auch dem stationären Handel, Angebote und Preise zu personalisieren

Quelle: Fassnacht 2015/ Uhura 2015.

- 34 -


Digitale Revolution im Handel (3/3):

Amazon bringt den Point of Sale nach Hause

Quelle: amazon.de

Amazon

Dash Button

- 35 -

IAmzon Alexa

Amazon Dash Replenishment Service

II

III



- 36 -







1

2

3

4

5


Revolutionäre Geschäfts- und Erlösmodelle in der digitalen Welt:

Die drei Kernfragestellungen

Quelle: In Anlehnung an Kollmann 2016.

Erlösquelle=Womit wird Erlös

generiert?

• Content

• Commerce

• Context

• Connection

• Communica-

tion

Erlöspartner=Von wem wird

Erlös generiert?

• Käufer

• Verkäufer

• Werbe-

treibende

Preismodell=Wie werden Preise

festgelegt?

• Preisbildung:

interaktive vs.

nicht interaktive

• Preisbestand-

teile: Grund-,

Nutzungs-

gebühren

- 37 -






generiert?

• Content

• Commerce

• Context

• Connection

• Communica-

tion


Erlös generiert?

• Käufer

• Verkäufer

• Werbe-

treibende


festgelegt?

• Preisbildung:

interaktive vs.

nicht interaktive

• Preisbestand-

teile: Grund-,

Nutzungs-

gebühren

- 38 -


Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (1/5): Content

Quelle: Statista 2014 | www.bild.de. - 39 -



Geringe Zahlungsbereitschaft für digitale Nachrichten…

Quelle: reuters 2013 / Statista 2016.

- 40 -

Haben Sie im vergangenen Jahr für digitale Nachrichten-Angebote etwas gezahlt?



Print schrumpft unaufhaltsam

Quelle: Statista 2018 / IVW, * ab 2. Quartal 2013 inklusive B.Z., ab 1. Quartal 2017 inklusive Fußballbild

- 41 -

Verkaufte Auflage überregionaler Tageszeitungen in Deutschland (Q1 2010 bis Q1 2018)


Umsatzprognose mit digitale Medien (Deutschland | in Mio. Euro)

Quelle: Statista 2018; Digital Market Oulook.


…aber anderer content ist begehrt!

- 42 -


Weltweiter Umsatz der Musikindustrie (in Mrd. US-Dollar)

Quelle: Statista 2017 | IFPI


Digital zahlt sich für die Musikindustrie langsam aus

- 43 -


- 44 -


Blick in die analoge Welt – Beratung kann auch Content sein


Die Top 10 Online-Shops in Deutschland (in 2016)

Quelle: Statista/EHI E-Commerce Markt Deutschland 2015 (Umsatzangaben beruhen überwiegend auf Statista-Hochrechnungen).

Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (2/5): Commerce | GER

- 45 -


„Wie wichtig sind für Sie folgende Aspekte beim Kauf in einem Online-Shop,

bei dem Sie schon öfter bestellt haben?“


Versandkosten, Erscheinungsbild und Bezahlverfahren sind wichtig

- 46 -

Quelle: IBI Research 2017, 944<n<980


Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (2/5): Commerce |

E-Commerce wächst stetig an….

Quelle: bevh/Statista 2018. - 47 -

Die Top 10 Warengruppen im Onlinehandel (hochgerechneter e-Commerce-Umsatz in Deutschland 2017 (in Mrd. Euro)



…aber (immer noch) kein Boom bei Lebensmitteln aus dem Netz

Quelle: Statista 2017 | Statista Digital Market Outlook

Prognose: e-Commerce-Umsatz mit Lebensmitteln & Drogerieprodukten in Deutschland

- 48 -


Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (2/5): Commerce | Weltweit

In anderen Länder ist der Anteil deutlich höher

Quelle: Statista 2017 | Kantar Worldpanel

e-Commerce-Anteil am FMCG-Umsatz in ausgewählten Ländern

- 49 -


Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (2/5): Commerce |

Anteil der mobilen Onlinekäufe

Quelle: Criteo | Statista; * im 1. Quartal 2015 basierend auf Transaktionen im Wert von mehr als 130 Millarden US-Dollar bei über 3.000 Online-Händlern.

Anteil der e-Commerce-Transaktionen, die über mobile Geräte getätigt werden*

- 50 -


Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (3/5): Context

Quelle: Statista 2016/2018.

Umsatz von Google weltweit in den Jahren 2002 bis 2017 (in Milliarden US-Dollar)

- 51 -

0,4 1,5 3,26,1

10,6

16,6

21,823,7

29,3

37,9

46,04

55,52

66

74,99

89,46

109,65

0

20

40

60

80

100

120

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017


Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (4/5): Connection

Quelle: Statista 2017 | Kantar Worldpanel

Umfrage zur Bekanntheit und Nutzung von Online-Marktplätzen in Deutschland 2017Welche der folgenden Marktplätze haben Sie schon einmal genutzt bzw. kennen Sie?

- 52 -

80,7%

78,3%

13,8%

13,6%

8,5%

7,1%

1,2%

0,4%

17%

14,6%

31,6%

28,2%

25,6%

19,3%

8,9%

5,7%

2,3%

7,1%

54,6%

58,2%

65,9%

73,6%

89,9%

93,9%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

eBay

Amazon Marketplace

Dawanda

Rakuten

Allyouneed.de

Hood.de

Chrono24.de

Locafox.de

Anteil der Befragten

Habe ich schon einmal genutzt Kenne ich, habe ich aber noch nicht genutzt Kenne ich nicht


Quelle: van Alstyne/Parker/Choudary: Plattform statt Pipeline, Harvard Business Manager 2016.

- 53 -


Das Internet der Intermediäre/Plattformen: B2P2C statt B2C!

Die neuen Regeln:

1. Vom Kontrollieren zum Organisieren von Ressourcen!

2. Von der internen Optimierung zur externen Interaktion!

3. Vom Kundenwert zum Ökosystemwert!


Quelle: Statista 2017 | Marketplace Analytics

- 54 -

Anzahl der bei Amazon.de gelisteten Produkte im Jahr 2016 (in Mio.)


Der Amazon Marketplace bietet alles: 229 Millionen Produkte auf Amazon.de


Quelle: ZDH 2014 (n = 6.230 | Mehrfachnennungen möglich) .

- 55 -

Bieten Sie Ihre Leistungen auf Onlineplattformen (z. B. myhammer.de, blauarbeit.de, amazon.de, ebay.de)


Digitale Plattformen haben sich noch nicht überall durchgesetzt


Geschäftsmodelle in der digitalen Welt (5/5): Communication

Quelle: Statista 2018 | Facebook.

Anzahl der Daily Active Users (DAU) von Facebook weltweit vom

1. Quartal 2009 bis zum 4. Quartal 2017 (in Millionen)

- 56 -

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Q1'09

Q2'09

Q3'09

Q4'09

Q1'10

Q2'10

Q3'10

Q4'10

Q1'11

Q2'11

Q3'11

Q4'11

Q1'12

Q2'12

Q3'12

Q4'12

Q1'13

Q2'13

Q3'13

Q4'13

Q1'14

Q2'14

Q3'14

Q4'14

Q1'15

Q2'15

Q3'15

Q4'15

Q1'16

Q2'16

Q3'16

Q4'16

Q1'17

Q2'17

Q3'17

Q4'17

Täglic

h a

ktive N

utz

er

in M

illio

ne

n



Facebook wird mobil: 88% Umsatzanteil


- 57 -

Umsatz von Facebook nach Segmenten (in Mio. US-Dollar pro Quartal)



So viel verdient Facebook an jedem Nutzer


- 58 -

Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) von Facebook (in US-Dollar)


Zum Nachlesen: Am Ende des Tages gibt es diese fünf

Geschäftsmodelle, um in der digitalen Welt Geld zu verdienen (5-Cs)

Content Commerce Context Connection Communication

Definition

Sammlung, Selektion,

Systematisierung,

Kompilierung und

Bereitstellung von

Inhalten ü ber Netzwerke

Anbahnung,

Aushandlung und/oder

Abwicklung von

Geschä ftstransaktionen

über Netzwerke

Klassifikation,

Systematisierung und

Zusammenfü hrung

verfü gbarer Infor-

mationen in Netzwerken

Reprä sentation des

Grades der formalen

Verknü pfungen in

Netzwerken

Herstellung der

Mö glichkeit eines

Informations-

austausches in

Netzwerken

Ziel

Bereitstellung von

konsumenten-

orientierten und

personalisierten Inhalten

über Netzwerke

Ergä nzung bzw.

Substitution

traditioneller

Transaktionsphasen

über Netzwerke

Komplexitä tsreduktion

und Bereitstellung von

Navigationshilfen und

Matchingfunktionen

über Netzwerke

Schaffung von

technologischen oder

kommerziellen

Verbindungen in

Netzwerken

Schaffung von

kommunikativen

Verbindungen in

Netzwerken

Erlö smodellDirekte (Premiuminhalte)

und indirekte

Erlö smodelle (Werbung)

Transaktionsabhä ngige,

direkte und indirekte


Direkte

(Inhaltsaufnahme) und

indirekte Erlö smodelle

(Werbung)

Direkte (Objektauf-

nahme/Verbindungs-

gebü hr) oder indirekte


Direkte (Verbindungs-

gebü hr) und indirekte


Beispielesueddeutsche.de,

manager-magazin.de,

guenstiger.de

mytoys.com,

amazon.com,

expedia.de

yahoo.de,

google.de,

ciao.com

autoscout24.de,

travelchannel.de,

t-online.de

ebay.com,

facebook.com,

elitepartner.de

Mehrwert

Überblick,

Auswahl,

Kooperation,

Abwicklung

Überblick,

Auswahl,

Abwicklung

Überblick,

Auswahl,

Vermittlung,

Austausch

Überblick,

Auswahl,

Vermittlung,

Abwicklung,

Austausch

Überblick,

Auswahl,

Vermittlung,

Austausch

- 59 -Quelle: Kollmann 2016, S 61.






generiert?

• Content

• Commerce

• Context

• Connection

• Communica-

tion


Erlös generiert?

• Käufer

• Verkäufer

• Werbe-

treibende


festgelegt?

• Preisbildung:

interaktive vs.

nicht interaktive

• Preisbestand-

teile: Grund-,

Nutzungs-

gebühren

- 60 -


Am Ende muss jemand bezahlen…

1

2

3

Käufer zahlt

Verkäufer zahlt

Beide zahlen

- 61 -


2-seitige Märkte: Kernherausforderungen

Quelle: http://mtm.uni-koeln.de/veranstaltungen-ws1112-hs-tuunainen-texteisenmann.pdf.

- 62 -






generiert?

• Content

• Commerce

• Context

• Connection

• Communica-

tion


Erlös generiert?

• Käufer

• Verkäufer

• Werbe-

treibende

Preismodell=Wie werden

Preise festgelegt?

• Preisbildung:

interaktive vs.

nicht interaktive

• Preisbestand-

teile: Grund-,

Nutzungs-

gebühren

- 63 -


Ein neuer Name für ein altes Spiel – Freemium

Es war einmal King Gilette vor ca. 100 Jahren

- 64 -


Wenn Konsument „spielsüchtig“ ist, dann ist Preis fast egal!

Quelle: Daily Mail, June 2009: "Sharp practice? The razor heads that cost just 5p to make, but sell for £2.43 each".

Illustrativ:

Bitte nicht 100%ig für

bare Münze nehmen!

- 65 -


Winning "Freemium"-Strategien:

Diese Player haben die neuen Spielregeln verstanden!

Business-NetzwerkFü r "normale" Kunden: Angabe ü ber Profil-Besuche

Fü r Recruiter: Spezielle Suchfunktion

Browser Game Upgrade fü r schnelleres, erfolgreicheres Spiel

Online-Speicherplatz

(begrenzt)Unbegrenzter Online-Speicherplatz

Terminkalender Kundenindividuelle Terminkalender

Internet-to-Internet-Anrufe Anrufe ins Fest- & Mobilfunknetz

- 66 -


Empfehlung: Erstmal Traffic erzeugen…dann Geld verdienen

- 67 -



- 68 -







1

2

3

4

5


Wir haben in dieser Präsentation schon einiges über die Kunden gehört…

- 69 -

…ein differenziertes Bild hilft die richtigen Schlüsse zu ziehen!


Ihre Kundensegmente: Kunden wollen in ihren heterogenen

Bedürfnissen verstanden werden, denn den Kunden gibt es nicht

Quelle: Fassnacht 2015. - 70 -

Lö sung: Segmentierung in heterogene KundensegmenteProblem: Hohe Streuverluste

Marketingmaßnahme

ohne Segmentierung

Marketingmaßnahme

mit Segmentierung

Eine trennscharfe Kundensegmentierung gewinnt an Wichtigkeit, da ...

(1) ... Kundenbedü rfnisse heterogen sind und es „den“ Kunden gar nicht gibt.

(2) ... Kunden zunehmend informierter und somit fordernder sind.

(3) ... kundenorientierte Maßnahmen zielgerichtet anhand der Kundenbedü rfnisse erfolgen mü ssen.


„Jeder Jeck ist anders“….wie ticken Ihre Kunden und Kollegen

Ergebnisse einer großzahligen Studie

Quelle: Hälsig/Schwarz/Selle 2015.

Zielsetzung:

Akzeptanz neuer Technologien bei Konsumenten

Bewertung der unterschiedlichen Leistungen und

Mehrwertdienste vor allem in Zusammenhang mit Mobile

Payment

Methodische Vorgehensweise und Stichprobencharakteristika:

Erfolgreicher Pretest durchgeführt, n= 123

Kernbefragung via Globus Newsletter

Umfang: > 6500 Kunden

- 71 -


Stichprobencharakteristika: Überblick (1/2)

Äußerst repräsentative Umfrage

Quelle: Hälsig/Schwarz/Selle 2015 (n=6.536); Diagramm „Tätigkeit“: Unter Sonstiges wurden bspw. „Elternzeit“ oder „Selbstständig“ angegeben.

4%

20%

24%

17%

12%

23%

0% 10% 20% 30%

< 1.000

1.000 - 1.999

2.000 - 2.999

3.000 - 3.999

≥ 4.000

k.A.

50%50%

2%

18%21%

25%22%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 56 - 65 > 65

Weiblich

Männlich

Geschlecht

Alter Netto-Haushaltseinkommen

Tätigkeit

62%

23%

10%

3%

1%

1%

0% 20% 40% 60% 80%

Berufstätig

Rentner/Pensionär

Hausfrau/-mann

Sonstiges

Arbeitssuchend

Schüler/Student

- 72 -


Stichprobencharakteristika: Überblick (2/2)

Smartphone-Marke der Befragten

Quelle: Hälsig/Schwarz/Selle 2015 (n=6.536); Fragestellung: „Besitzen Sie ein Smartphone?“ & „Zu welcher Marke gehört Ihr Smartphone?“

Skala: Checkbox; Diagramm: Anteil der Befragten, der „Ja““ angegeben hat & Anteil der Befragten, der die jeweilige Marke ausgewählt hat. Restliche 5 % sind „Sonstige Marken“

1%

1%

4%

5%

5%

8%

23%

48%

Blackberry

Motorola

LG

HTC

Nokia

Sony

Apple

Samsung

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Zu welcher Marke gehört Ihr Smartphone?

17,8

8,2

3,4

3,36

3

1,8

1,2

0,7

0,4

0,4

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Samsung

Apple

Sony

Nokia

HTC

LG

Huawei

Motorola

Google

Blackberry

Statista: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland nach genutztem Hersteller (in Millionen)

Anzahl in Millionen

- 73 -


Segmentierung (1/3):

Methodik – Technology Readiness Index zur Klassifizierung

Quelle: Parasuraman (2000) | Hälsig/Schwarz/Selle 2015.

Optimism:

Eine positive Einstellung gegenü ber Technologien

Glaube, dass Technologien Leistung, Flexibilität

und Effizienz erhöhen kann

1

Innovativeness:

Neigung, neue Technologie als Erstes

anzunehmen

Vordenker, was Technologie angeht

2

Discomfort:

Gefü hl, von Technologie ü berwältigt zu werden

Fehlendes Vertrauen in die Kontrollierbarkeit von

Technologie

3

Insecurity:

Misstrauen gegenü ber Technologie

Skepsis, dass Technologie wie geplant funktioniert

Sorge, dass der Gebrauch von Technologie

Schaden verursachen kann

4

- 74 -


Segmentierung (2/3):

Überblick des Ergebnisses der Clusteranalyse


Vorgehensweise

der Kundensegmentierung (TRI 2.0)

Detaillierte Literaturrecherche und Bewertung

möglicher Clusterungs-Methoden

Nutzung des angepassten Technology Readiness

Indexes (TRI 2.0), vgl. Parasuraman/Colby (2014):

16 Indikatoren zur Kundensegmentierung

Methodik: Faktorenanalyse mit anschließender

Clusteranalyse basierend auf die Faktoren

Optimism, Innovativeness, Discomfort, Insecurity

Ergebnis

der Clusteranalyse

Technik-Fan mit Unbehagen ggü.

Anbietern

(n= 1306 | 20%)

Aufgeklärte Technik-Pioniere mit

Bewusstsein für Schattenseiten

(n= 1643 | 25%)

Aktive Technik-Verweigerer

(n= 730 | 11%)

Passive Technik-Muffel

(n= 1550 | 24%)

Furchtlose und blauäugige

Entdecker

(n= 1307 | 20%)

- 75 -


Segmentierung (3/3): Detailergebnis der Segmentierung

5 aussagekräftige Segmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen

Faktor* Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5

Optimism

Innovativeness

Discomfort **

Insecurity**

Anzahl1307

(20%)

1306

(20%)

1643

(25%)

730

(11%)

1550

(24%)

Name

Der furchtlose und

blauäugige Entdecker

Der Technik-Fan mit

Unbehagen ggü .

Anbietern

Der aufgeklärte

Technik-Pionier mit

Bewusstsein fü r

Schattenseiten

Der aktive Technik-

Verweigerer

Der passive Technik-

Muffel

-

+ +

+ +

+

+ 0

+

+

-

0

+ +

+ +

+

- - - 0

- -

0- -

- -


* Hierarchische Cluster-Analyse zur Bestimmung der Clusterzahl mit anschließender Clusterzentrenanalyse (Ward-Methode); ** Drehung der Skalierung (‚reverse coding‘),

1

2

3

4

- 76 -



- 77 -







1

2

3

4

5


1. Frage: Was kommunizieren Sie?

- 78 -

InhalteWelchen Wert liefern Sie?

Schlagwort:

Story Telling / Content

KommunikationWie & über welchen Kanal

kommunizieren Sie

ihre Werte?


Go Yellow, Gelbe Seiten

Pressearbeit

Klassische Werbemittel (Kullis,

Autowerbung, Sponsoring, ...)

Schulungen

TV-Auftritt oder Radio-Interview

Weiterempfehlungsmarketing

Listung bei einem Verband (inkl.

Gü tesiegel)

Weitere: __________________

2. Frage: Über welchen Kanal kommunizieren Sie mit Ihren Kunden?

Sie können nicht alles machen….

- 79 -

Analog Digital

Chat-Bots

Newsletter

Aktives Werben um

Rezensionen und Bewertungen

(evtl. inkl. Bonus/Geschenk)

Verlinkung ü ber Website von

Kollegen, Kooperationspartner

Content Marketing

Plattformen

Imagefilm

Influencer Marketing

Affiliate Marketing

Eigenen Online-Shop

Weitere: ____________

Eigene Homepage

Facebook

Instagram

Snapchat

Twitter

Pinterest

Google Maps

Google Places

Blog

SEA

SEO

Email-Marketing


Blick ins Handwerk: Die eigene Website ist Pflicht

- 80 -

Quelle: ZDW/Bitkom Research (2017) | Alle befragten Handwerksbetriebe (n=504) |

Wie machen Sie im Internet auf Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen aufmerksam?


Ausgewählte Inhalte für den Praxistag Online-Marketing

- 81 -

Erfolgreiche

Kundenkommu-

nikation

Abgestimmte

Kommunikation

über Customer

Journey

Sociale

Kommunkation:

Facebook & Co.

Frühzeitig und

spielend mit Kunden

kommunizieren

Digitale Beratung,

Filialen und Service

Sichtbarkeit

über Suchmaschinen

& Plattformen



- 82 -

Erfolgreiche

Kundenkommu-

nikation

Abgestimmte

Kommunikation

über Customer

Journey

Sociale

Kommunkation:

Facebook & Co.

Frühzeitig und

spielend mit Kunden

kommunizieren

Digitale Beratung,


Sichtbarkeit über

Suchmaschinen &

Plattformen


Quelle: Bild.de - 83 -

Akzeptanz neuer Kommunikationswege – Beispiel: Videotelefonie


Sie müssen dahin kommen, wo der Kunde ist...bis auf die Couch!

Quelle: http://www.ottogroupunterwegs.com/media-blog/docs/Smartphone-Nutzung-von-Frauen_neu.jpg.

Frauen stöbern mit dem Smartphone vornehmlich in ruhiger, gemütlicher Umgebung.

- 84 -

n = 1001


Kunden akzeptieren digitale Beratung … aber nicht durch jeden…

Quelle: Roland Berger 2015.

31

The right level of personal contact for the subject of the advisory session is key – Talking to a bank avatar is too impersonal

Source: Roland Berger

Banking@Home

"... when half a million is at stake, you want to see people."

Video calls

"Why should I chat when there's video calls?"

"I can see when my advisor isn't telling the truth."

www.new-mb.com.au

Bank avatar

"I don't need this."

"I tried it once, but it was nothing but stress."

Online chat

"I've used online chat – there was no waiting time and all my prob-lems were solved." "You might be talking to someone in Mumbai."

Focus group

Intensity of personal contact

"I prefer to talk to real people."

Intensität des persönlichen Kontakt

Banking@Home Videotelefonie Online-Chat Bank Avatar

„... wenn es um eine

halbe Million geht,

möchte ich die Leute

kennenlernen.“

„Warum soll ich chatten,

wenn ich auch

Videotelefonie nutzen

kann?“

„Ich kann es sehen,

wenn mir mein Berater

nicht die Wahrheit sagt.“

„Ich habe den Online-

Chat genutzt – es gab

keine Wartezeit und alle

Probleme konnten gelöst

werden.“

„Es könnte sein, dass

man mit jemandem in

Mumbai kommuniziert.“

„Ich bevorzuge es, mit

echten Menschen zu

sprechen.“

„Ich brauche so etwas

nicht.“

„Ich habe es ein Mal

probiert und das war nur

Stress.“

- 85 -

Zur Diskussion

31

The right level of personal contact for the subject of the advisory session is key – Talking to a bank avatar is too impersonal


Banking@Home

"... when half a million is at stake, you want to see people."

Video calls

"Why should I chat when there's video calls?"

"I can see when my advisor isn't telling the truth."

www.new-mb.com.au

Bank avatar

"I don't need this."

"I tried it once, but it was nothing but stress."

Online chat

"I've used online chat – there was no waiting time and all my prob-lems were solved." "You might be talking to someone in Mumbai."

Focus group

Intensity of personal contact

"I prefer to talk to real people."


Akzeptanz neuer Kommunikationswege – Videotelefonie


1) Antworten mit einer Bewertung von 4 oder 5 auf einer Skala von 1 „Stimme über nicht zu“ zu 5 „Stimme vollkommen zu“.

30

"I consider advice via video call or online chat at least as good, if not better, than receiving advice at the branch."1)

consider advice via video call or online chat at least as good as receiving advice at the branch1)

One in four customers consider advice via video call or online chat just as good as receiving advice locally – 41% with direct banks


24%

Volks-/Raiffeisenbank

Deutsche Bank

Postbank

Direct banks

25%

23%

29%

17%

21%

41%

Commerzbank

Sparkasse

1) Responses 4 or 5 on a scale of 1 "Don't agree at all" to 5 "Fully agree"

€

24%bewerten eine

Beratung per

Videotelefonie oder

Online-Chat als

mindestens

genauso gut wie

eine Beratung in der

Filiale1)

17%

21%

23%

25%

29%

41%

„Ich sehe eine Bewertung per Videotelefonie oder

Online-Chat als mindestens genauso gut, wenn

nicht besser, an als eine Beratung in der Filiale.“

- 86 -


…und nicht bei allen Produkten: Online allein reicht nicht


„Zu komplexen

Produkten

möchte ich in der

Filiale oder zu

Hause beraten

werden.“

27 %

„Bei Fragen zu

einem komplexen

Produkt wende

ich mich als

Erstes an meine

Hausbank.“

„ Zu komplexen

Produkten

informiere ich mich

im Internet.“

63%65%

So ticken die Bankkunden, wenn es um komplexe Finanzprodukte geht (Zustimmung in %)

- 87 -


Wahl der Bank – Die Filiale vor Ort ist einigen Kunden immer noch wichtig


1) Antworten mit einer Bewertung von 4 oder 5 auf einer Skala von 1 „Stimme über nicht zu“ zu 5 „Stimme vollkommen zu“.

62%sehen die Filialen

als ein wichtiges

Kriterium bei der

Wahl ihrer Bank1)

28

62%

The branch still is an important criterion for many banking customers – One reason is the traditional branch network

44%

45%

51%

66%

67%

Postbank

Deutsche Bank

Sparkasse

Source: Commerzbank; Deutsche Bank; Postbank; Sparkasse; Volks-/Raiffeisenbank; Roland Berger

Volks-/ Raiffeisenbank

find the branch location important when choosing their bank1)

Commerzbank

Branch is important when choosing bank1)

No. of branches (Germany, 2013)

1) Responses 4 or 5 on a scale of 1 "Not at all important" to 5 "Very important"

~12,300

~13,050

~1,200

~750

~1,100 44%

45%

51%

66%

67%

Die Filialen sind wichtig,

wenn es um die Wahl der Bank geht1)

- 88 -


Beispiel „Die Bankfiliale im Jahre 2020“ (1/2):

Das Beste aus verschiedenen Welten…

Quelle: Roland Berger 2015. - 89 -


Beispiel „Die Bankfiliale im Jahre 2020“ (2/2):

Das Beste aus verschiedenen Welten…


können sich

innovative

Filialkonzepte

vorstellen

55%

56%... wie ein Apple Store

46%... wie Starbucks

24%... wie Amazon

(nur online)

23%... wie Aldi/Lidl

“Hier werde ich schnell

und effizient in einer

modernen Umgebung

beraten.”

“Wie ein angenehmes

Gespräch in gemü t-

licher Atmosphäre …

Dazu noch ein guter

Kaffee.”

“Für einige Dinge

brauche ich keine Filiale

… Kann ich bequem

von zu Hause machen.”

“Das ist einfach. Da

gehe ich schnell rein,

erledige alles und gehe

wieder.”

Wenn es um die optische Gestaltung geht, können sich 55% der Kunden innovative Filialkonzepte wie

die von Apple oder Starbucks vorstellen.

- 90 -

32

As regards visual design, as many as 55% of customers can imagine innovative branch concepts akin to those used by Apple or Starbucks

Sou

rce:

ww

w.w

elt.d

e 23% … like Aldi/Lidl

Source: www.am azon.com

24% … like Amazon (online only)

56% … like an Apple store S

ourc

e: w

ww

.ap

ple.

com

46% … like Starbucks S

ourc

e: w

ww

.sta

rbu

cks.

com

.sg


can imagine innovative branch concepts

55%

1) Responses 4 or 5 on a scale of 1 "Not at all imaginable" to 5 "Very well imaginable"


Der nächste Kommunikationskanal: Augmented und Virtual Reality?

Quelle: Statista 2017 | IDC

Prognose: Entwicklung von Virtual & Augmented Reality (Anzahl Headsets und Umsatz)

- 91 -



- 92 -

Erfolgreiche

Kundenkommu-

nikation

Abgestimmte

Kommunikation

über Customer

Journey

Sociale

Kommunkation:

Facebook & Co.

Frühzeitig und

spielend mit Kunden

kommunizieren

Digitale Beratung,


Sichtbarkeit

über Suchmaschinen

& Plattformen


Lassen Sie andere für sich kommunizieren:

Ranking der zehn größten deutschen Influencer auf Instagram

Quelle: Statista 2017 | Horizont.

- 93 -

Anzahl der Follower im März 2017 (in Millionen)

5,11

4,63

3,75

3,54

3,22

3,16

3,05

2,62

2,59

2,19

0 1 2 3 4 5 6

bibisbeautypalace

dagibee

julienco_

shirindavid

melinasophie

julienbam

paola

felixvonderladen

stefaniegiesinger

simondesue


Vertrauen in Informationsquellen: Digitale Empfehlungen ganz

weit vorne – Nutzentransparenz für Kunden

Quelle: Kreutzer 2017.

Vertrauen in unterschiedliche Informationsquellen – in % (Mehrfachnennungen möglich, n = 500; „absolutes/durchaus Vertrauen“, Deutschland)

27

8

4

4

3

3

3

2

2

2

2

2

3

3

3

3

2

2

2

61

56

47

32

25

25

23

24

24

24

22

22

20

19

16

16

14

11

11

9

25

36

47

47

47

48

49

51

46

48

46

51

47

49

46

48

38

42

3

11

13

17

25

25

26

25

23

28

28

30

26

31

32

35

36

49

45

Empfehlungen von Bekannten

Online-Konsumentenbewertungen

Redaktionelle Inhalte, z.B. Zeitungsartikel

Markenwebsites

Anzeigen in Zeitungen

Anzeigen in Zeitschriften

Werbespots im Fernsehen

Werbespots im Radio

Plakate/sonstige Außenwerbung

Abonnierte E-Mail-Newsletter

Werbung vor Filmen

Produktplatzierungen im Fernsehprogramm

Marken-Sponsoring

Werbung in Suchmaschinen-Ergebnissen

Online-Werbespots

Anzeigen in sozialen Netzwerken

Online-Werbebanner

Werbe-SMS

Werbung auf mobilen Endgeräten

Absolut Durchaus Nicht sehr Absolut nicht

- 94 -


Quelle: Hermes, O. (2010): Ein Weltkonzern scheitert an Social Media, Absatzwirtschaft (28.4.2010).

Neuen Spielregeln beachten…sonst ist Verletzungsgefahr zu hoch!

Verbot und Rechtsmittel

Androhung von Zensur

"Recht haben" & Eskalation

Abschaltung der Facebook-Seite

Keine Reaktion & Ignoranz

- 95 -


Blick hinter die Kulissen ist unerlässlich, denn…

…das zweite Leben war auch irgendwann mal vorbei!

- 96 -


Weitere Ansatzpunkte im Social networking

Steigerung Unternehmens-

& Marken-Reputation:

Kunden als Unternehmens-

partner/Meinungsführer

einsetzen

Kundenservice:

Reaktionszeiten/Krisen-

management optimieren &

persönlichen Kundenkontakt

pflegen

Mitarbeitergewinnung:

Gezielt potenzielle

Kandidaten ansprechen

Aktionen:

Gezielt (neue) Produkte

platzieren & kommunizieren

Marktforschungskanal:

Consumer Insights gewinnen

Crowdsourcing:

Interaktiven Zusammenarbeit

(Open Innovation) mit

Kunden und Lieferanten

forcieren

- 97 -



- 98 -

Erfolgreiche

Kundenkommu-

nikation

Abgestimmte

Kommunikation

über Customer

Journey

Sociale

Kommunkation:

Facebook & Co.

Frühzeitig und

spielend mit Kunden

kommunizieren

Digitale Beratung,


Sichtbarkeit

über Suchmaschinen

& Plattformen


Mass Customizing und Customer Integration:

Der Kunde hilft bei der Produkterstellung

Quelle: www.mymuesli.de. - 99 -


Mass Customizing und Customer Integration:

Der Kunde schnürt selber sein individuelles Pakete

- 100 -

Quelle: nike.com, bmw.de, mercedes-benz.de, dell.com, wirtschaftswoche, 2.9.2016


Curated Shopping: Dem Kunden individuelle Pakete schnüren…

Quelle: in Anlehnung an: http://www.ecckoeln.de/News/Curated-Shopping%3A-Jeder-vierte-Online-Shopper-hat-Interesse.

Beim Curated Shopping stellt ein Einkaufsberater nach

den Wünschen und dem Geschmack des Kunden ein

Paket zusammen.

Jeder 4. Online-Shopper findet das Angebot interessant.

Die größten Treiber:

1. Möglichkeit, Neues auszuprobieren

2. Zeitersparnis

3. Styleberatung auch online

• Rund 100.000 Kunden

• Stammkunden kaufen im Schnitt zwei- bis

dreimal pro Jahr für jeweils etwa 300€.

• Expansion nach Österreich, in die Schweiz und

die Niederlande

- 101 -


Sharing economy (1/2):

…oder Kunde nimmt einfach das Gemeinschaftsgut

Quelle: PWC AG.

- 102 -

The sharing economy life-cycle


Sharing economy (2/2):

Jeder 5. Deutsche nutzt Sharing Economy-Angebote

Quelle: Statista | Europäische Kommission | Basis: 14.050 Befragte ab 15Jahren | Befragungszeitraum 15.-16.03.2016

*Online-Plattformen wie Airbnb oder Uber, die Transaktionen zwischen Anbietern und Nutzern von Dienstleistungen ermöglichen

- 103 -

Anteil der Befragten, die schon einmal kollaborative Plattformen* genutzt haben


‚Gamification‘ zum direkten Kundenkontakt (1/2):

Wollen Sie mit Ihren Kunden spielend kommunizieren?

Quelle: Horizont September 2015 (siehe auch: https://www.youtube.com/watch?t=76&v=1h87wp3nLHs).

• Launch im Jahr 1999 als Promotion-Gag

• Spieler nehmen Marke „Johnnie Walker“ als „jünger“

und „trendgemäßer“ wahr

• Teilweise über 400.000 Downloads pro Woche

1999

AXA Shield • 5 Millionen Kontakte mit der Marke „AXA“

• 600.000 Spieler waren in einer AXA-Filiale

• Markenpartnerschaft zwischen Versicherung AXA und

Augmented-Reality-Spiel „Ingress“

• Eines der besten Abwehrschilde wurde zum AXA-

Shield benannt

• 20.000 AXA-Filialen wurden zu „Portalen“, an denen

das Spiel stattfindet und so Kundenkontakt entsteht

2015

!

- 104 -


Angebot durch

Kunden

Angebot

einordnen

Vorzüge

herausstellen

‚Gamification‘ zum direkten Kundenkontakt (2/2):

Wollen Sie Ihre Produkte spielend verkaufen?

- 105 -

----- Weitergeleitete Message ----- Von: Lufthansa <[email protected]>

An: [email protected] Gesendet: 17:50 Dienstag, 28.Juni 2016 Betreff: Ihr Flug nach Edinburgh – Ihre Chance auf ein Upgrade

Falls Sie diese E-Mail nicht oder nur teilweise sehen können, klicken Sie bitte hier.

Antworten auf diese E-Mail können nicht bearbeitet werden. Zum Er st en, zum Zweit en –

und Upgr ade

Zum Ersten, zum Zweiten – und Upgrade

Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Haelsig,

wie wäre es mit noch mehr Komfort auf Ihrer Flugreise nach Edinburgh? Lufthansa bietet Ihnen jetzt die

Chance dazu: Über myOffer können Sie mit etwas Glück ein Upgrade in die Business Class erhalten – und

zwar zu dem Preis, den Sie dafür bezahlen möchten.

So funktioniert myOffer:

----- Weitergeleitete Message ----- Von: Lufthansa <[email protected]>

An: [email protected] Gesendet: 17:50 Dienstag, 28.Juni 2016 Betreff: Ihr Flug nach Edinburgh – Ihre Chance auf ein Upgrade

Falls Sie diese E-Mail nicht oder nur teilweise sehen können, klicken Sie bitte hier.

Antworten auf diese E-Mail können nicht bearbeitet werden. Zum Er st en, zum Zweit en –

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Zum Ersten, zum Zweiten – und Upgrade

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So funktioniert myOffer:



- 106 -

Erfolgreiche

Kundenkommu-

nikation

Abgestimmte

Kommunikation

über Customer

Journey

Sociale

Kommunkation:

Facebook & Co.

Frühzeitig und

spielend mit Kunden

kommunizieren

Digitale Beratung,


Sichtbarkeit

über Suchmaschinen

& Plattformen


Marktanteile der Suchmaschinen weltweit nach mobiler und stationärer Nutzung (weltweit 2017)

Quelle: Kreutzer 2018 | NetMarketShare 2017

Kommunikation über Suchmaschinen (1/2)

Marktanteil der Suchmaschinen

- 107 -


Kommunikation über Suchmaschinen (2/2)

Suchmaschinenmarketing (SEM)

SEM

SEO

SEA

= +

- 108 -


Quelle: van Alstyne/Parker/Choudary: Plattform statt Pipeline, Harvard Business Manager 2016.

- 109 -

Sichtbarkeit durch Plattformen (1/3)

Das Internet der Intermediäre/Plattformen: B2P2C statt B2C!

Die neuen Regeln:

1. Vom Kontrollieren zum Organisieren von Ressourcen!

2. Von der internen Optimierung zur externen Interaktion!

3. Vom Kundenwert zum Ökosystemwert!


Quelle: ZDH 2014 (n = 6.230 | Mehrfachnennungen möglich) .

- 110 -

Bieten Sie Ihre Leistungen auf Onlineplattformen (z. B. myhammer.de, blauarbeit.de, amazon.de, ebay.de)


Digitale Plattformen haben sich noch nicht überall durchgesetzt



Muss man auf einer Plattform sein? Auf die Branche kommt es an…

- 111 -



- 112 -

Erfolgreiche

Kundenkommu-

nikation

Abgestimmte

Kommunikation

über Customer

Journey

Sociale

Kommunkation:

Facebook & Co.

Frühzeitig und

spielend mit Kunden

kommunizieren

Digitale Beratung,


Sichtbarkeit

über Suchmaschinen

& Plattformen


Die Shopper Journey verändert sich im digitalen Zeitalter rasant

Quelle: Langhauser 2015.

Print

Soziale

Netzwerke

Geschäft

Banner / Video

Offline

t1

t3

t2

t4

Bild vom Produkt

an Freunde

schicken

Beispielhafte Consumer & Shopper Journey

Erste Information über

das Produkt via Tablet

Preisvergleich

am Desktop-PC

Prospekte

ansehen

Online

Kontakt mit dem

Produkt im Geschäft

t5

Prospekte

TV

PC, Tablet,

Smartphone

Kauf

Auswahl möglicher Stationen

der Offline Journey

Auswahl möglicher Stationen

der Online Journey

- 113 -

Hohe Wichtigkeit des Change Management:

Mitarbeiter vor allem im stationären Handel müssen mitgenommen werden.


Auch traditionelle Branchen müssen umdenken…

Quelle: EGC EUROGROUP CONSULTING AG | ELABORATUM GmbH, 2014 (n=1700).Cross-Channel Banking Seite 14

13%

2%

23%

5%

2%

19%

64%

45%

2%

19%

4%

1%

33%

9%

21%

56%

5%

12%

4%

2%

25%

6%

14%

10%

3%

7%

2%

1%

8%

3%

7%

71%

64%

2%

5%

27%

2%

7%

43%

9%

63% Das private Umfeld liefert

in hohem Maße den

Impuls (23%) und die

Erstinformation (19%) für

spätere Abschlüsse

Die Bankfiliale wird bei

der weiteren Beratung

und dem

Produktabschluss mit

56% bzw. 64% am

häufigsten besucht

Den Service und die

Nutzung des Produkts

erledigen die meisten

Bankkunden (63%) schon

jetzt online

Das Kanalnutzungsverhalten der Kunden zeigt eine breite Streuung über die verfügbaren Kanäle – Bankfiliale und Onlineangebot dominieren

Phasen

Kanäle

Kanäle im „Ökosystem“ der Bank Externe Kanäle

2014

Bankfiliale

Kundendialog-Center

Onlineangebot

Vergleichsportale

Privates Umfeld

Finanzberater/Makler

Social Media

Weitere Websites

Traditionelle Werbung

Individueller Bedarf

Nicht genutzt

Das private Umfeld

liefert in hohem

Maße den Impuls

(23%) und die erst

Information (19%) für

spätere Abschlüsse

Die Bankfiliale wird

bei der weiteren

Beratung und dem

Produktabschluss

mit 56% bzw. 64%

am häufigsten

besucht

Den Service und die

Nutzung des

Produkts erledigen

die meisten

Bankkunden (63%)

schon jetzt online

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Das Kanalnutzungsverhalten der Kunden zeigt eine breite Streuung über die

verfügbaren Kanäle – Bankfiliale und Onlineangebot stechen hervor.



- 115 -







1

2

3

4

5


Unterschiedliche Preisvorstellungen mit Dynamic Pricing ausnutzen

Quelle: Cordes (2014). | Fassnacht 2015.

© Prof. Dr. Martin Fassnacht

WHU – Otto Beisheim School of Management

Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl)

Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)

*** German Template ***

Schrift

Arial

14 pt

Grundfarben

WHU 1: 44 / 69 / 146

WHU 2: 110 / 134 / 212

Grey 1: 127 / 127 / 127

Grey 2: 221 / 221 / 221

Akzentfarben

Bleu: 0 / 176 / 240

Green: 152 / 204 / 51

Bullet points

Level 1: “■” in W HU 1

Level 2: “■” in W HU 2

Level 3: “-” in W HU 2

Ändern von “Titel der Präsentation” and

“Monat, JJJJ” über Einfügen – Datum und

Uhrzeit – Feld “Fußzeile” – Für alle

übernehmen.

Preisdiskriminierung

Anpassung des Verkaufspreises an die

aktuelle Marktsituation

Zielgruppenorientierte Preisdifferenzierung

(3) Der online Handel kann unterschiedliche Preisvorstellungen mit

Dynamic Pricing ausnutzen um somit den Umsatz zu maximieren

3. Marketinginstrumentarium

Quelle: Cordes (2014)

Was wollen Kunden wirklich? ■ Juni 2015 ■ 70

A

B

C

D

Preis

Nachfrage

Umsatz Handel

Dynamic Pricing

Beispiel:

Unterschiedliche Preissetzung

April 8th April 23rd May 8th May 24th May 8th May 24th April 1st April 16th May 1st May 16th May 1st May 16th

Preis

- 116 -


Für das Pricing zu beachten:

Kostendegressionseffekte bei digitalen Produkten/Informationen

Quelle: zitiert nach Kollmann 2016, S. 5 , Wirtz 2013, S.187.

Anzahl der Kopien

Durchschnitts-

kosten

First

Copy

Cost

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Quelle: Ariely (2008): Predictably irrational; 2PQ Unternehmensberatung 2014.

16%

68%

84%

32%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ergebnis: ein nie

gewähltes Produkt

kann einen großen

Einfluss auf die

Auswahl der anderen

Produkte haben

In Versuchsgruppe A stehen drei Abonnements

zur Auswahl in Versuchsgruppe B

lediglich zwei Abonnements

Gruppe B - Jahresabo:

• Online US$ 59.-

• Online & Print US$ 125.-

Gruppe A - Jahresabo:

• Online US$ 59.-

• Print US$ 125.-

• Online & Print US$ 125.-

Bieten Sie den Kunden die richtigen (digitalen/cross-channel) Optionen

- 118 -


Rolle von Marken in der digitalen Welt:

Welche Marke bevorzugt wohl Alexa?

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Alexa, bitte bestelle

Batterien?


Rückblick auf die letzten 60 Minuten

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2

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4

5


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Detaillierte Quellenangaben zu denen in diesem wissenschaftlichen Vortrag genutzten Abbildungen, Statistiken und

Bildern stelle ich Ihnen gerne auf Anfrage zur Verfügung.

Prof. Dr. Frank Hälsig

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Adresse: Campus Rotenbühl,

Waldhausweg 14

66123 Saarbrücken

Telefon: +49 163 66 68329

E-Mail: [email protected]

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Trends im Onlinemarketing...2018/06/21 · Kommunikation und v.a. der neuen Technologien gewinnen...

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