Trendreport Octobre LeLuxeEstVivant

TRENDREPORT #2 | Octobre 2015

En collaboration avec le

et

SOMMAIRE

Insights l Quel avenir pour le Luxe ? Cas l Florilège #Luxe et #Digital Tendances l What’s hot in luxury ?

Insights | Quel avenir pour le Luxe ?

Insights | La génération Y et le luxe

Lors du Luxury Day organisé par CREA Genève & INSEEC Luxury Institute le 15 septembre 2015, Eric Briones, bloggueur et expert luxe est intervenu sur le rapport des Millennials au luxe. Quelques citations phares : « Ce sont des hackers, ils ont l'art de détourner un objet à leur propre avantage. Ils hackent le luxe et déconstruisent l'idée de la rareté : ils espèrent un luxe au quotidien »

« Cette jeune génération sont tellement des obsédés du narcissisme, qu'ils inventent un nouvel individualisme : le JE, c'est nous »

« Les millennials sont les stylistes d'eux-mêmes, les Warhol du me, myself and I, notamment via le réseau social Instagram »

« La génération Y préfère l'enthousiasme à la fidélité, ce qui fait le buzz et refusent l'engagement et la notion d'éternité »

Consultez l'article Digischool sur le Luxury Day

MILLENNIALS

#Millennials #DigitalNatives

Insights | La vente en ligne luxe décolle

Les marques doivent revoir leur manière d’engager les consommateurs online et offline afin de leur proposer une expérience unique. Ø  Trois achats de luxe sur quatre sont

influencés par la présence digitale d’une marque.

Ø  Les ventes en ligne représentent désormais 6% du marché (contre 2% en 2009). Elles pourraient atteindre 12% en 2020 et 18% en 2025.

Les marques doivent être présentes sur un maximum de points de contact potentiels avec le consommateur, online et offline : Ø  En moyenne, un acheteur est

influencé par 9 points de contact avec la marque choisie.

Ø  1 sur 5 sera exposé à tous les contenus produits par la marque. #Ecommerce #Engagement

Découvrez notre article sur #LeLuxeEstVivant

#Experience

E-COMMERCE

Source McKinsey et Altagamma, Luxury Shopping in the Digital Age

Insights | Le multi-device devient une réalité

Design et ergonomie des applications mobiles, suivi du consommateur dans son parcours d’achat, fidélisation des clients déjà existants, incitation au partage d’expérience… Autant d’enjeux auxquels font face les marques de mode sur mobile : Ø  33% des achats mode proviennent du

mobile Ø  +18% d’achats mode sur mobile

d’année en année en moyenne dans le monde

Ø  43% utilisent plusieurs devices dans leur parcours d’achat

Ø  Les plus gros acheteurs de mode sur mobile sont aussi les plus difficiles à fidéliser

#Mobilité #MultiDevice


#Mode

PARCOURS D’ACHAT

Source Criteo, Fashion Flash Report

Insights | Expérience, Engagement, Cross-Canal

En 2015, trois grandes tendances se dégagent des stratégies des marques de luxe : •  L’industrie du luxe progresse en termes

d’expérience client digitale : les sites e-commerce sont plus user-friendly et les services offerts sont plus personnalisés et exclusifs.

•  L’engagement client est au cœur des préoccupations.

•  Le cross-canal n’est pas véritablement maitrisé.

On observe d’importantes disparités entre les marques : certaines se concentrent sur l’expérience digitale, d’autres sur les m o y e n s d ’ i n t e r a c t i o n a v e c l e consommateur. El les doivent dans l’ensemble améliorer leurs stratégies cross-canal afin de mieux personnaliser leur offre.


STRATÉGIE

#Engagement #CrossCanal #Experience

Source ContactLab et Exane BNP Paribas, Luxury Goods Digital Competitive Maps

Cas | Florilège #Luxe et #Digital

Cas | #1. Le Luxe en musique

La marque utilise sa chaîne Apple Music, pour relayer le contenu de la plateforme « Burberry Acoustic » créée en 2010, qui diffuse des talents émergents britanniques sélectionnés par ses soins. Elle est ainsi la première marque de luxe à se lancer sur Apple Music.

•  Burberry est aux avant-poste des tendances digitales : Snapchat, Apple Music, Flasghip connecté…

•  La marque a été désignée comme la plus engageante dans ses contenus parmi 30 marques de luxe dans le dernier rapport Digital Competitive Map de Contact Lab et Exane BNP Paribas.

#Musique #Appli


BURBERRY

#Mobile

Cas | #2. L’élégance se mêle à la technologie

Apple a révélé une collaboration exclusive pour sa montre connectée : l’Apple Watch Hermès, en vente à partir du 5 octobre. Ce bijou high tech, élégant, simple et ingénieux fait déjà battre les cœurs des fans de mode et bouscule les lignes du luxe. Un cadran exclusif frappé du sceau des deux griffes, trois bracelets emblématiques de la maison Hermès : l’élégance est désormais connectée. Ø  Un co-branding gagnant-gagnant Ø  Un accessoire unique et très personnel Ø  Mariage réussi entre la technologie

d’Apple et la tradition, la pérennité, l’héritage d’Hermès

APPLE WATCH HERMES


#CoBranding #Technologie #SmartWatch

Cas | #3. Le picture marketing en vogue

Chanel a lancé une campagne sur Instagram pour promouvoir son parfum Chance. Pour cette opération, les signes du zodiaque sont mis à l’honneur. Quand l’utilisateur clique sur l’image, l’animation se déclenche et un message astrologique apparaît en légende avec des hashtags d é d i é s : # C h a n c e C h a n e l , #TakeYourChance, #Lion. Le GIF du signe « Lion » a été liké par plus de 94 000 utilisateurs. Ø  Channel arrive à atteindre une cible qui

délaisse Facebook et Twitter au profit d’Instagram : les Millennials

Ø  Le Picture Marketing fonctionne à merveille pour les marques luxe et mode

CHANEL


#Instagram #VisualMarketing #SocialMedia

Cas | #4. L’UGC : la complicité avec les consommateur

L’user-generated content (UGC) fait désormais partie intégrante du marketing mix des grandes marques. Signe de fidélité, l’UGC permet de donner du crédit au storytelling. Dans cette optique, Christian Louboutin a lancé l’application « Louboutinize », permettant à ses fans de partager leurs photos avec des filtres brandés. Les images apparaissent en temps réel dans le fil d’actualités de l’application et les meilleures sont partagées sur le compte Instagram très suivi @louboutinworld. •  La marque s’inscrit dans la dynamique

du consommateur ultra-connecté d’aujourd’hui

•  Louboutin travaille l’engagement de ses fans sur les réseaux sociaux

•  Le contenu créé fait part ie du storytelling de la marque

LOUBOUTIN


#UGC #Appli #Storytelling

Cas | #5. Hackathon : l’innovation par la data

Louis Vuitton a organisé son

premier Hackathon en confrontant des dataminers dont l’objectif était de développer des outils à portée prédictive au service de la marque. Louis Vuitton a fixé 3 objectifs aux dataminers : •  Anticiper les ventes : croiser les

données sociales et commerciales pour anticiper les ventes

•  Prédire les tendances : suivre les prescripteurs et les activités des concurrents pour anticiper les tendances

•  Analyser l ’ image de marque : connaître la vision de la marque et de ses produits par les différentes parties prenantes et définir son évolution.

LOUIS VUITTON

#Data #Innovation


#Hackathon

Tendances | What’s hot in Luxury ?

Tendances | Nouveaux modes de distribution

Avec l’avènement du digital, le luxe entre dans une nouvelle ère : le temps où les marques distribuaient leurs produits de manière exclusive est révolu. Aujourd’hui, l’enjeu est de proposer aux clients une offre adaptée en fonction des différentes étapes du parcours d’achat. La prise en compte des nombreux points de contact avec les clients et du parcours omnicanal est un facteur clé de succès pour répondre aux attentes des clients de manière personnalisée. En parallèle, de nouveaux modèles de distribution émergent.

Tendances | Nouveaux modes de distribution - Cas #1

SEPHORA

Le luxe fait son entrée dans les box : une belle opportunité pour les marques de profiter de l’essor du e-commerce. C’est Sephora qui a donné le top départ aux Etats-Unis avec sa box « Play! ». Ø  Les produits sont adaptés à chaque

souscripteur en fonction de son historique d’achat et de ses besoins

Ø  La taille échantillon permet de créer le désir

Ø  Un consommateur qui a testé un produit est toujours plus enclin à l’acheter ou à en tester d’autres dans l’univers de la marque

La box luxe constitue un moyen efficace pour créer du lien avec le client en introduisant la marque dans son univers.


#Retail #Box #Beauté


Point Parfums Digital est un nouveau concept qui pourrait bien révolutionner la distribution du parfum. A l’image du chamboulement créé par Uber dans la mobilité, Point Parfums Digital est une start-up qui a toutes les chances d’ubériser le secteur de la parfumerie.

•  Point Parfums Digital est un concept de kiosque, où les passants peuvent sentir librement une fragrance ou acheter un échantillon. •  Grâce à un système de QR code sur le packaging, le client peut se faire rembourser l’échantillon et commander le parfum en ligne. •  Efficacité : taux de conversion allant de 12 à 40% selon le parfum et l’emplacement •  Concept économique, mobile, qui offre un gain de temps considérable et peut déclencher l’achat d’impulsion

#Phygital #Start-up


POINTS PARFUM DIGITAL

#Retail


Le marché du luxe en Chine est en transition : face à la crise économique traversée par le pays, les consommateurs chinois se détournent des boutiques physiques au profit du e-commerce. Pour quelles raisons ? D’une part, les produits sur le territoire chinois sont plus chers à cause des taxes et des droits de douane élevés, d’autant que l’euro est faible. D’autre part, on assiste à un boom du nombre de touristes chinois à l’étranger ainsi qu’à l’explosion de l’e-commerce de luxe et des sites daigou (qui permettent à des agents d’acheter des articles de luxe à l’étranger pour des clients chinois en évitant de payer les droits d’importation) Ø  Les marques doivent s’adapter à ces mutations et proposer une offre adaptée en ligne #Ecommerce #Chine


E-COMMERCE EN CHINE

#Retail

Tendances | S’adresser aux Millennials

Les Millennials sont les jeunes de la génération Y ultra-connectés. Ils intègrent le digital tout au long de leur parcours d’achat : ainsi, ils consultent leur mobile entre 150 et 200 fois par jour. Ces digital natives ont des exigences différentes de celles de la génération précédente, ils préfèrent dépenser dans une expérience plutôt que dans un produit. Face à ces nouveaux comportements, les entreprises doivent revoir leurs systèmes de proposition de valeur.

Tendances | S’adresser aux Millennials - Cas #1

Rebecca Minkoff a complètement repensé son retail pour accompagner ses clientes tout au long de leur parcours d’achat, grâce aux écrans et cabines connectées des boutiques, mais également aux recherches effectuées sur l’application mobile, le site web... Une cliente peut ainsi, par exemple, essayer des articles en magasin, les sélectionner grâce aux cabines connectées puis envoyer les références directement sur son mobile pour les acheter finalement en ligne. •  Un parcours omni-canal ultra-fluide •  Un chiffre d’affaires multiplié par 7 en

quelques mois #BoutiqueConnectée #Experience


REBECCA MINKOFF

#Phygital

Tendances | S’adresser aux Millennials – Cas #2

S’adresser aux Millennials est un défi aujourd’hui pour toutes les marques. La différence socio-culturelle avec la génération précédente est si importante que cela impose aux entreprises de revoir leurs systèmes de proposition de valeurs… tout en rassurant leur clientèle historique. Marriott a lancé des Labs d’innovation afin de dynamiser les hôtels et de plaire aux Millennials. •  80 millions de Millennials aux USA

dépenseront 1,4 trillions de dollars d’ici 2020.

•  Les labs d’innovation offrent la possibilité de créer et tester de nouveaux concepts avec agilité et créativité.

#Millennials #Innovation #Creativité


MARRIOTT

Tendances | S’adresser aux Millennials – Cas #3

Burberry a utilisé Snapchat pour promouvoir son nouveau « Flagship Store » (boutique phare) à Beverlly Hills. Une campagne de communication bien rodée puisque la marque de luxe a mis en avant son égérie Clara Delevingne , en postant une photo du modèle en amont de l’événement. Un teasing qui a permis à Burberry d’attirer de nombreux fans qui suivent déjà en grand nombre Clara Delevingne sur Twitter (3,3 millions de followers) et Instagram (19,9 millions d’abonnés). L’opération a été suivie en streaming par des milliers de personnes depuis Londres. •  Snapchat obtient le 3ème taux de

pénétration le plus élevé (après Facebook et Instagram) parmi les réseaux sociaux uti l isés par les millenials.

#Snapchat #Streaming #SocialMedia

Découvrez la vidéo teaser

BURBERRY & SNAPCHAT

Tendances | Ultra-personnalisation de l’offre

A l’ère du « Me-Power » du consommateur (concept développé par par Jean-Marc Blancherie et Stéphane Dangel dans Storytelling du luxe), la consommation du luxe bascule d’une possession patrimoniale ou statutaire, à un achat plaisir et individualisé. Le consommateur recherche la rencontre avec LE produit qui fait écho à sa personnalité, la rareté voir le sur-mesure… d’autant plus que ses besoins et envies peuvent être changeants. L’ultra-personnalisation, que ce soit dans le produit ou les services associés, devient dès lors une priorité pour le séduire ou le fidéliser.

Tendances | Ultra-personnaliser l’offre – Cas #1

L’industrie automobile du luxe tend à développer des services exclusifs dans le but d’optimiser l’expérience consommateur. Les constructeurs développent des applications permettant de c réer de nouve l les expériences de conduite. Par exemple, l’application « Track and Play » de Lamborghini est connectée à la voiture et récolte des données sur la vitesse, l’accélération, la direction ou la pression des pneus. Elle permet aux utilisateurs de suivre leur parcours en temps réel sur une carte ou de prendre des vidéos pendant la conduite. L’application, disponible uniquement pour les propriétaires de Lamborghini, leur procure un service très exclusif.

#ExperienceClient #Personnalisation


AUTOMOBILE


Assemblé à la main par des artisans anglais, le smartphone Signature Touch de Vertu est fabriqué avec des composants et des matériaux d’exception comme du cuir, du titane grade 5, de la peau d’Alligator… Au-delà de la qualité exceptionnelle de l’appareil, Vertu proposes à ses clients des services dédiés : conciergerie disponible 24/24h, accès à certains événements en VIP, service de sécurité complet (pour le Smartphone et le propriétaire qui peut bénéficier lui-même d’un garde du corps). Cette ultra-personnalisation confère au propriétaire de Signature Touch le sentiment d’être unique et de détenir une relation privilégiée avec la marque.

#Mobile #Premium


VERTU


La Golden Key est une clé bijou haut de gamme que ne peuvent acquérir que les propriétaires de Mercedes Benz. Réalisée sur mesure avec les matériaux choisis par le client (or rose, blanc, jaune ou platine, diamants, pierres précieuses, gravure), elle reflète la personnalité de celui qui la possède. Vendue au prix de 30 000 euros, elle n’est destinée qu’à une clientèle ultra-premium. •  La clé est à l’image du véhicule et du

client •  Le sur-mesure est l’élément majeur d’une

offre personnalisée

#Bijou #Automobile


GOLDEN KEY

La start-up Romy-Paris s’apprête à l ancer F igure , un « ass i s tan t de beauté »personnel qui élabore des produits de so in à la demande. Re l ié au Smartphone, cet appareil de beauté connectée s’adapte aux besoins ou envies du moment de ses utilisatrices. •  Figure s’inscrit dans l’univers du

consommateur connecté •  Design épuré et ultra-premium •  Distribution des premières machines sur

Internet puis de manière sélective (concepts stores, lieux décalés, grands magasins)

ROMY-PARIS


#BeautéConnectée #Innovation #Personnalisation



Le restaurant gastronomique Ten Room propose des soirées « Bring Your Own Ingredient », lors desquelles les convives amènent au chef les ingrédients de leur choix. Ce dernier élabore des assiettes uniques et le sert en personne. En plus de décrire les mets cuisinés, il en profite pour fournir une fiche recette du contenu du repas. •  Une expé r ience gas t ronomique

personnalisée

•  Cette initiative est à l’image d’une micro-tendance culinaire nommée les « Neo-Tastings Menus » où les grands chefs cuisiniers veulent proposer une carte qui se cale davantage sur les besoins et désirs de la clientèle.

#Gastronomie #NeoTestingMenus

TEN ROOM


La start-up londonienne GENEU, spécialisée dans la recherche cosmétique, a déployé un remède miracle personnalisé : une crème anti-âge conçue de manière à s’adapter au patrimoine génétique de la personne qui l’utilise. Ce concept innovant peut être testé dans la boutique dédiée à New Bond Street à Londres, où l’on offre la possibilité à quelques privilégiés, grâce à leur ADN, de déterminer le « Geneu Profil ADN » de leur peau. •  Un sérum sur-mesure établit à partir des

résultats du test ADN •  Plus que l’ultra-personnalisation : un

produit unique au monde

#ADN #Génétique

L’ANTI-ÂGE DU FUTUR

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