Transparente Bildungslandschaften: Datenbasierte ... · Daten-PR funktioniert auch mit kleinen und...
Transcript of Transparente Bildungslandschaften: Datenbasierte ... · Daten-PR funktioniert auch mit kleinen und...
Jahrestagung 2019
Kommunales Bildungsmanagement
Bildungslandschaft 4.0
Transparente Bildungslandschaften:
Datenbasierte
Öffentlichkeitsarbeit im
Bildungsmonitoring
Isabelle Ewald, 4. Juni 2019
01001101 01101111 01101001 01101110
00100001*
Moin!
Key Learnings
Was ist Daten-PR?
Darstellung der Historie,
Chancen und Limitierungen,
eine eigene Disziplin?
Daten-PR in der Praxis
Sechs konkrete
Handlungsempfehlungen,
Datengenerierung,
Herangehensweisen
Daten-PR meets Bildungs-
monitoring
Am Beispiel Rezo vs. CDU
Warm-up
Was verratendie Daten?
Suchanfragen auf otto.de
22.0
8.2
016
24
.08.2
016
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016
Der Anstieg des
Suchvolumens pro
Folge zeigt, dass das
Interesse an den
vorgestellten
Produkten im Laufe
der Staffel
zugenommen hat.
1. Folge2. Folge
3. Folge
4. Folge5. Folge
6. Folge
7. Folge
8. Folge
9. Folge
10. Folge
11. Folge
Was ist Daten-PR?
Historie, Chancen &
Limitierungen, DNA
Historie
Wie die Daten-PR zu OTTO
gekommen ist, erste
Gehversuche unter neuen
Spielregeln.
Chancen u.a.
Was bewirkt
datengetriebene
Öffentlichkeitsarbeit?
Wo stößt man Grenzen?
Best Practices.
DNA
Was datengetriebene
Öffentlichkeitsarbeit zu einer
ganz eigenen Disziplin
macht.
Am Anfang war das Dashboard
… gefunden auf otto.de
Big, bigger,
Big Data
163 Zettabyte – das ist eine 163 mit 21
Nullen. So hoch wird der weltweite
Datenaustausch voraussichtlich bis 2025 sein.
Experten zufolge verzehnfacht sich bis dahin
das gesamte Volumen im Vergleich zu heute.
Die jährliche Wachstumsrate aller Daten wird
demnach zwischen 2015 und 2025 bei 30
Prozent liegen.
Exponentielle Entwicklung
Wo kommen
die Daten her?
Mehr als drei Milliarden Nutzer tummeln sich
derzeit im Netz und sorgen für Daten
gigantischen Ausmaßes. Beispielsweise
werden auf Facebook jede Minute 4,1
Millionen Beiträge geliked. Apple-Nutzer
laden binnen einer Minute im Schnitt 51.000
Apps herunter und YouTube-Anwender laden
währenddessen 300 Stunden neues
Videomaterial hoch.
Exponentielle Entwicklung
Weihnachten
in Zahlen (2015)
Zur Weihnachtszeit erreichen die Visits auf
otto.de ihren Höchstwert mit bis zu zwei
Bestellungen pro Sekunde. Sie lassen
erahnen, wie Deutschland schenkt. OTTO hat
die vergangenen drei Weihnachtssaisons
ausgewertet und zu kurzweiligen Infografiken
verarbeitet. Dazu noch O-Töne zum Download
für den Hörfunk vorproduziert. Das Ziel: Eine
möglichst weite mediale Verbreitung.
Erste Gehversuche
Weihnachten
in Zahlen (2015)
Zur Weihnachtszeit erreichen die Visits auf
otto.de ihren Höchstwert mit bis zu zwei
Bestellungen pro Sekunde. Sie lassen
erahnen, wie Deutschland schenkt. OTTO hat
die vergangenen drei Weihnachtssaisons
ausgewertet und zu kurzweiligen Infografiken
verarbeitet. Dazu noch O-Töne zum Download
für den Hörfunk vorproduziert. Das Ziel: Eine
möglichst weite mediale Verbreitung.
Erste Gehversuche
Wie machenes die anderen ?
https://www.generali.de/karambolage-atlas
01Einzigartig,
regional skalierbar,
verfügbar
(Datenschatz)
02Daten schaffen
Transparenz und machen
komplexe Themen
"anfassbar"
03Datenbasierte
PR-Geschichten
sind prädestinierter
Online-content
04Datenbasierte PR-
Geschichten schärfen
das "Digitale Bild"
eines Unternehmens
Daten-PR schafft klare Vorteile
01Einzigartig,
regional skalierbar,
verfügbar
(Datenschatz)
01Einzigartig,
regional skalierbar,
verfügbar
(Datenschatz)
02Daten schaffen
Transparenz und machen
komplexe Themen
"anfassbar"
01Einzigartig,
regional skalierbar,
verfügbar
(Datenschatz)
02Daten schaffen
Transparenz und machen
komplexe Themen
"anfassbar"
03Datenbasierte
PR-Geschichten
sind prädestinierter
Online-content
01Einzigartig,
regional skalierbar,
verfügbar
(Datenschatz)
02Daten schaffen
Transparenz und machen
komplexe Themen
"anfassbar"
03Datenbasierte
PR-Geschichten
sind prädestinierter
Online-content
04Datenbasierte PR-
Geschichten schärfen
das "Digitale Bild"
eines Unternehmens
01Einzigartig,
regional skalierbar,
verfügbar
(Datenschatz)
02Daten schaffen
Transparenz und machen
komplexe Themen
"anfassbar"
03Datenbasierte
PR-Geschichten
sind prädestinierter
Online-content
04Datenbasierte PR-
Geschichten schärfen
das "Digitale Bild"
eines Unternehmens
Lektion gelernt!
Lektion gelernt!
Lektion gelernt!
Lektion gelernt!
Datenjournalismus Daten-PR
Primär Drittdaten Primar Eigendaten, sekundär Drittdaten
Unter Berücksichtigung geltender Gesetze
zur Presse- und Informationsfreiheit
Unter Berücksichtigung geltender Regelwerke zum
Umgang mit selbst erhobenen Datensätzen bzw.
Datenschutzrichtlinien vom Gesetzgeber
Globale Vernetzung von Datenjournalisten
untereinander (Crowdsourcing)
Interne Vernetzung mit relevanten Fachbereichen oder
Einzelexperten
Investigativ Reputationsfördernd
Ggf. Crowdsourcing bei der Auswertung von Daten Ggf. Hinzunahme von (internen) Dienstleistern bei der
Auswertung von Daten
Datenjournalismus vs. Daten-PR
Quellen finden
Es gilt das Prinzip: "First
Party Data first!"
Gelegentlich muss man der
Datengenerierung allerdings
ein wenig unter die Arme
greifen.
Daten-PR in der PraxisSechs konkrete Handlungs-
empfehlungen, Datenquellen,
Herangehensweisen
Tipps
Checkliste für die
Umsetzung
datengetriebener
Geschichten auf Basis sechs
sehr konkreter
Handlungsempfehlungen.
Arbeitsansätze
Grundsätzlich lassen sich in
der Daten-PR zwei Ansätze
der Themenfindung
unterscheiden: Explorativ vs.
hypothesenbasiert. Eine
kurze Einführung.
Skepsis ablegen –
Daten sind unsere
Freunde!
Die eigenen Daten sind „unique content“ und
somit der Zugang zu einzigartigen
Geschichten. Nur die Orgsanisation selbst hat
Zugang zum Stoff, der die Geschichte
ausmacht. Niemand anderes kann sie
erzählen.
Empfehlung #1 Haben Sie aber bitte keine Angst: Daten-PR
bedeutet nicht, dass Geschäftsgeheimnisse
gelüftet, gegen die DSGVO verstoßen oder
immense Datenberge erklommen werden
müssen. Daten-PR funktioniert auch mit
kleinen und vor allem anonymisierten
Datensätzen.
Nick Marten | OTTO #OTTOCOMMS | @zunicker
Kaffeedate mit
Daten-Experten
Daten-PR ist ein Mannschaftssport. Das Team
muss sich jedoch erst einmal finden.
Identifizieren Sie deswegen die
Datenexperten in Ihrer Organisation. Von
wem haben Sie für andere PR-Geschichten
bislang Zahlen und Daten zu Produkten, zur
Geschäftsentwicklung, zu Mitarbeitern,
Bilanzen oder Services bekommen?
Empfehlung #2 Controller, Statistiker, Data-Analysten,
Marktforscher, Strategen können wichtige
erste Ansprechpartner sein, wenn es darum
geht, mögliche Quellen für Datenschätze zu
identifizieren. Laden Sie die Kollegen auf
einen Kaffee ein und finden Sie im Gespräch
heraus, mit welchen Daten gearbeitet wird,
wie diese erhoben werden und wer Zugriff auf
diese Daten hat. Vielleicht bietet sich auch ein
Hospitationstag bei den Datenexperten an!?
Datenquellen
finden
Nach den Kaffeedates (siehe Tipp 2) werden
Sie wissen, welche Datenquellen es in Ihrer
Organisation gibt und zu welchen Daten Sie
Zugang bekommen können. Je nach
Unternehmensart und -größe unterscheiden
sich die Verfügbarkeit und der Umfang der
vorhandenen Daten. Natürlich spielt auch die
Unternehmenskultur eine Rolle:
Empfehlung #3 Bekomme ich als Kommunikator überhaupt
Zugriff auf diese Daten? Wie kooperativ sind
die Kollegen? Denken Sie daran: Daten-PR
endet nicht bei den Primärdaten – auch aus
Drittdaten lassen sich spannende Geschichten
machen.
Die Online-Umfrage: Mehr als eineVerlegenheitslösung Beispiel: Appinio
Die Online-Umfrage: Mehr als eineVerlegenheitslösung Beispiel: Appinio
Klein, aber mutig
anfangen!
Datenquellen und Mitstreiter gefunden? Dann
braucht es jetzt nur noch eine gute Idee für
eine erste Daten-Story. Unser Tipp: Suchen Sie
sich für das erste Mal ein Thema, das keiner
allzu umfangreichen Recherche bedarf.
Vielleicht liegt ihnen auch schon eine
Datensammlung vor, wie etwa der letzte
Geschäftsbericht. Prüfen Sie, ob Sie nicht
doch noch die ein oder andere Geschichte
darin entdecken können.
Empfehlung #4 Starten Sie zu Beginn mit einem
übersichtlichen Datensatz und tauchen Sie
erst langsam tiefer in die Welt der Daten ein.
Empfehlenswert ist deswegen der
hypothesenbasierte Ansatz. Manchmal gibt es
bereits eine Idee oder Annahme, zum Beispiel
zu bestimmten Trends und Entwicklungen in
einer Branche. Dann können die Daten dazu
dienen, diese These zu unterfüttern oder zu
widerlegen. Hier gilt es, mutig zu sein und
auch mal schräge und unerwartete Ideen
einem Daten-Check zu unterziehen.
Explorativer Ansatz
Bei diesem Ansatz stehen die Daten am Anfang. Mit
offenen Augen durchsucht man einen gegebenen Datensatz
und spürt darin eine PR-taugliche Geschichte auf.
Das können beispielsweise aktuelle Geschäftszahlen sein.
Zeichnet sich darin ein Trend hin zu bestimmten Produkten
oder Dienstleistungen ab? Gibt es überraschende
Unterschiede zu Zahlen aus der Vorperiode? Wenn ja, womit
könnten diese Effekte zusammenhängen und was sagen sie
über ein Unternehmen aus?
Dieser Ansatz erfordert ein ergebnisoffenes Herangehen. Er
bietet so aber auch die Möglichkeit, wirklich überraschende
Entdeckungen zu machen.
VARIANTE #1 VARIANTE #2
Hypothesenbasierter Ansatz
Im Sinne des strategischen Agendasettings ist diese
Herangehensweise häufig die über eine vorformulierte
Hypothese. Dazu lohnt es sich, einige Leitfragen für die
eigene Organisation zu beantworten:
• Zu welchem Thema bzw. mit welchen Botschaften möchten
wir in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
• Welches Thema wird in unserer Branche derzeit viel
diskutiert und mit welcher Haltung möchten wir uns dazu
ins Gespräch bringen?
• Welches Thema ist so relevant, überraschend, tabubelastet
oder skurril, das wir damit viel Buzz erzeugen könnten?
Eine Stolperfalle bei diesem Vorgehen besteht darin, eine zu
naheliegende Hypothese zu formulieren. Dann ist das Ergebnis
nachher wenig überraschend – auch wenn es mit den
passenden Zahlen angereichert wird.
In Bildern
denken
Wir leben im visuellen Zeitalter! Neben dem
Aufspüren der Daten und dem Verfassen
einer packenden Story spielt auch die
Visualisierung der Datengeschichte eine
extrem wichtige Rolle. Vergessen Sie
klassische Torten- oder Balkendiagramme, die
uns Excel auf Knopfdruck ausspucken kann.
Mit solchen Grafiken bekommen wir definitiv
keinen Fisch an die Angel!
Empfehlung #5 Grafiken müssen Entertainment sein, sie
müssen beim ersten Blick Lust auf mehr
machen und den Klick-, Wegwisch- oder
Weiterscroll-Reflex der Nutzer innerhalb von
Sekunden unterbinden. Unter
https://t3n.de/news/infografiken-selbst-
erstellen-102-443392/ gibt es zehn praktische
Tools, die bei der Erstellung einer Infografik
helfen können.
Tools, Tools, Tools(Auszug)
Tools, Tools, Tools
Unser Freund,
der Journalist
Daten-PR bringt prädestinierten Online-
Content hervor. Unsere Best Practices zeigen
es: Ob animierte Karten, unterhaltsame
Infografiken oder Data-Stories via Newsletter
und Whatsapp-Ticker – Datengeschichten
lassen sich ganz unterschiedlich vermarkten.
Speziell vor groß angelegten Recherchen und
Projekten lohnt sich deswegen auch der Anruf
bei einem potenziellen Abnehmer der
Geschichte: einer Redaktion.
Empfehlung #6 Wie relevant wäre die von Ihnen angedachte
Analyse für das Medium? Welche Aspekte
würden die Journalisten und Ihre Leser noch
interessieren? Bietet sich vielleicht sogar eine
(exklusive) Kooperation für die
Datengeschichte an? Unsere Follow-Tipps
zeigen: Große Medienhäuser gönnen sich den
Luxus einer eigenen Datenredaktion – hier
finden Sie garantiert den ein oder anderen
Datenenthusiasten.
Daten-PR meets
BildungsmonitoringAm Beispiel Rezo vs. CDU
Impulse für das BildungsmonitoringAm Beispiel Rezo vs. CDU
Impulse für das BildungsmonitoringAm Beispiel Rezo vs. CDU
https://www.cdu.de/artikel/offene-antwort-rezo-wie-wir-die-sache-sehen
insg. 11 Seiten Text!
Bildungsmonitoring:So könnte es aussehen
Vielen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit!
www.datenpr.de