Tobias Schuler Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien · 2016. 11. 7. · des sportlichen...
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Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien
Tobias Schuler
D i p l o m a r b e i t
Sport
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Copyright © 2006 GRIN Verlag, Open Publishing GmbHISBN: 9783638534130
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Tobias Schuler
Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien
GRIN Verlag
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Universität Bayreuth Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Diplomarbeit zur Speziellen Betriebswirtschaftslehre Marketing WS 2005/06
Thema:
Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien Vorgelegt von: Tobias Schuler Abgabetermin: 15. Mai 2006
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I
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung zum Thema ...........................................................................................1 1.1. Problemstellung ................................................................................................3 1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise.................................................................3
2. Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext............................................................................................................5
2.1. Kommunikationspolitik ....................................................................................5 2.2. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik ...................................7
2.2.1. Begriff Sponsoring...................................................................................7 2.2.2. Besonderheiten des Sponsoring ................................................................9 2.2.3. Sportsponsoring ......................................................................................11
2.2.3.1. Ziele im Sportsponsoring ................................................................11 2.2.3.2. Beteiligte und Erscheinungsformen des Sportsponsoring ..............13
2.3. Namensrechte an Stadien als ‚neue’ Erscheinungsform des Sportsponsoring16 2.3.1. Namensrechte an Stadien als übergreifendes Kommunikationsinstrument im Sportsponsoring .................................................................................................17 2.3.2. Rechtliche Rahmenbedingungen von Namensrechten an Stadien in Deutschland.............................................................................................................20 2.3.3. Namensrechte an Stadien in der Praxis...................................................23
3. Der Entscheidungsprozess bei Erwerb von Namensrechten an Stadien ................30 3.1. Phasen des idealtypischen Entscheidungsprozesses für Namensrechte an Stadien31 3.2. Analyse der Ausgangssituation.......................................................................32
3.2.1. Analyse der Unternehmung ....................................................................33 3.2.2. Analyse des Umfelds ..............................................................................34
3.3. Planung der Vorgehensweise ..........................................................................37 3.3.1. Spezielle Ziele und Zielgruppen beim Sponsoring durch Namensrechte an Stadien................................................................................................................39 3.3.2. Formulierung der Sponsoringstrategie unter Verwendung von Namensrechten an Stadien ......................................................................................47 3.3.3. Übertragbarkeit bestehender Planungsprozess-Konzepte und Unterschiede zum klassischen Sportsponsoring ....................................................49 3.3.4. Wahl des geeigneten Stadions als Kommunikationskanal......................50
3.3.4.1. Erwerb des Namensrechts im Sinne eines ‚Corporate Citizenship’51 3.3.4.2. Perspektiven des nutzenden Vereins und Auslastung der Sportstätte 53
3.3.5. Gestaltung der Botschaft .........................................................................54 3.3.6. Wert, Preisfindung und Budgetierung eines Sponsorings durch Namensrechte an Stadien ........................................................................................56
3.4. Implementierung und Umsetzung des Namensrechts am Stadion..................60 3.4.1. Dimensionen der Klassifikation von Sponsorships durch Namensrechte an Stadien................................................................................................................61
3.4.1.1. Lokal/regionaler Ansatz versus national/internationaler Ansatz ....61 3.4.1.2. Markenstatus des Stadion-Hauptnutzers .........................................62
3.4.2. Umsetzung des Stadionbrandings im Sinne eines Corporate Design .....67 3.5. Erfolgskontrolle des Instruments Namensrechte an Stadien...........................69
3.5.1. Methoden der Sponsoring-Kontrolle ......................................................70 3.5.2. Berechnung von Kosten-Nutzen-Verhältnissen......................................75 3.5.3. Grundprobleme der Sponsoringkontrolle................................................76
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II
3.6. Faktoren für die erfolgreiche Gestaltung von Namensrechten an Stadien......79 3.6.1. Re-Branding von bekannten Stadiennamen ............................................79 3.6.2. Vernetzung des Instruments Namensrechte an Stadien mit anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation....................................................82 3.6.3. Unterstützung des Namensrechts durch Hospitality- Maßnahmen.........84 3.6.4. Weitere Erfolgsfaktoren..........................................................................86
4. Fazit........................................................................................................................87 5. Zukunftsperspektiven und kritische Betrachtung des Sponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“.............................................................................................89 Anhang ............................................................................................................................IV
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III
Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Beteiligte im Sportsponsoring............................................................................13 Abb. 2: Möglichkeiten der Verfügung am Namensrecht eines Stadions........................21 Abb. 3: Akzeptanz von Werbeformen in Europa............................................................36 Abb. 4: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht .........................38 Abb. 5: Psychologische Grundvorrausetzungen des Imagetransfers und die davon
abgeleiteten Bestimmungsfaktoren .....................................................................41 Abb. 6: Mögliche Einordnung aktueller Stadien mit kommerziellen
Namensgebungsverträgen in eine zweidimensionale Matrix..............................65 Abb. 7: Regionale und nationale Bekanntheit von Namensrechtesponsoren der Fußball-
Bundesliga...........................................................................................................72 Abb. 8: Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten ........84 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Ziele im Sportsponsoring....................................................................................12 Tab. 2: Auswahl von Möglichkeiten an ‚klassischen’ Sponsoringmaßnahmen .............15 Tab. 3: Namensgeber von Stadien im deutschen Profifußball (erste und zweite
Bundesliga), ........................................................................................................25 Tab. 4: Namensgeber von Indoor-Arenen in Deutschland,.............................................27 Tab. 5: Auswahl der teuersten Namenrechte-Deals in den USA, ...................................29 Tab. 6: Reichweiten deutscher Sportligen vor Ort (Zuschauer) .....................................45 Tab. 7 : Präsenz der Top 15 Sportarten im deutschen Fernsehen ...................................46 Tab. 8: Vergleich der Top-Branchen der Namensrechtesponsoren an Stadien in den
USA und der Bundesrepublik Deutschland ........................................................87
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1. Hinführung zum Thema
Die Vergabe von Namensrechten an Stadien und Arenen1 erlebt auf dem deutschen wie
auch dem gesamteuropäischen Sportmarkt in den letzten Jahren einen regelrechten
Boom2. In der Vergangenheit wurden Sportstätten traditionell nach Regionen, Orten,
Flüssen oder verdienten Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf von Namensrechte an
Sportanlagen stellt eine betriebswirtschaftlich reizvolle Alternative dar, die sowohl bei
Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren zunehmend mehr Bedeutung
gewinnt3. Insbesondere der Bau neuer Fußballstadien und großer multifunktioneller
Arenen führt, vor dem Hintergrund der abnehmenden Förderung des Sportstättenbaus
durch die öffentliche Hand, zu einem verstärkten Interesse an der Vergabe von
Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft. Für den Betreiber einer Sportanlage
stellt der zeitlich befristete Verkauf des Namensrechts in erster Linie eine neue
Finanzierungsquelle dar. Auf Unternehmensseite wird im Erwerb eines solchen Rechts
vorwiegend ein viel versprechendes Instrument im Rahmen ihrer Marketing- und
Kommunikationsaktivitäten gesehen4.
Seine historischen Wurzeln hat das Konzept der Vermarktung von Namensrechten an
Stadien, wie zahlreiche andere Trends zur Kommerzialisierung des Sports, in den
USA5. Da in den Vereinigten Staaten die Akzeptanz von Namensgebungen durch
private Spender (beispielsweise von karitativen Einrichtungen, Studentenwohnheimen
oder Bibliotheken) bereits sehr verbreitet und akzeptiert ist, stehen der kommerziellen
Vergabe von Namensrechten weit kleinere Hemmschwellen gegenüber als in Europa
bzw. Deutschland6. Zusätzlich spielt in den USA die Organisation des Spielbetriebs in
professionellen Ligen, denen Auf- und vor allem Abstieg völlig unbekannt sind (z.B.
National Hockey League; National Football League; National Basketball Association;
Major League Baseball) eine barrierenverringernde Rolle, denn mit der Minimierung
des sportlichen Risikos geht eine Minimierung des wirtschaftlichen Wagnisses einher7.
1 Die Begriffe Stadion, Arena, Sportanlage und Sportstätte sollen in dieser Arbeit weitgehend synonym verwendet und nicht voneinander abgegrenzt werden, da sie für die Problemstellung dieser Arbeit keiner expliziten Unterscheidung bedürfen. Vgl. zur begrifflichen Abgrenzung Pfaff, S. (2004), S. 214 2 Vgl. dazu Cordes, M. (2006), o. S. 3 Vgl. Cotting, P. (2000), S. 187f 4 Vgl. Bezold, T. (2005), S. 20 5 Vgl. Friedmann,A. et al (1999), S. 12ff 6 Vgl. zur Entwicklung Klingmüller, A. (2002), S. 59ff 7 Vgl. Luck, O./Kriwat, T. (1996), S. 10
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Dadurch ist eine langfristige, strategische Planungssicherheit, die für
Sponsorunternehmen zentrale Wichtigkeit besitzt, weitgehend gewährleistet.
Der Startschuss für die Vergabe von Namensrechten an Freizeiteinrichtungen fiel am
17.7.1955 durch die Walt Disney Company in Anaheim mit der Eröffnung von
Disneyland. Die weltweit erste Sportstätte, die den Namen eines kommerziellen
Unternehmens trug, war die „Key Arena“ in Seattle. Die Betreiber des damaligen
Seattle Center Coliseums hatten 1962 das Namensrecht am Stadion für 0,75 Mio. US-
Dollar pro Jahr mit einer ursprünglichen Laufzeit von 15 Jahren an die Firma Key
verkauft8. Die Arena trägt seitdem nach zahlreichen Vertragsverlängerungen bis zum
heutigen Tage den Namen ihres ersten Sponsors.
Mittlerweile gehört in Amerika die Benennung einer Sportanlage nach einem
Sponsorunternehmen zum Standardrepertoire der Sportanlagenvermarktung. In
Deutschland war der Pionier auf dem Gebiet der Namensrechte die Stadt Stuttgart als
Eigentümer des Neckarstadions. Sie verkaufte 1993 den Namen des Stadions, das von
dort an „Gottlieb-Daimler-Stadion“ heißen sollte, im Zuge des ersten
Modernisierungsabschnitts für einen einmaligen Betrag von umgerechnet 5,58 Mio.
Euro zur Nutzung auf unbestimmte Zeit an die Daimler Benz AG9. Jedoch bezog sich
diese Namensgebung noch auf eine Person und nicht direkt auf ein Unternehmen aus
der Wirtschaft. Darauf folgte in der Saison 1998/99 die Umbenennung des
Leverkusener „Ulrich-Haberland-Stadions“ in „BayArena“, wobei dort die
Namensgebung das erste Mal direkt auf ein Unternehmen hinwies10. Für Aufsehen und
eine kontroverse Diskussion in der breiten Öffentlichkeit sorgte im Jahre 2001 die
Umbenennung des Hamburger „Volksparkstadions“ in „AOL-Arena“. Mit einer Summe
von zwei Mio. Euro jährlich über eine Laufzeit von fünf Jahren war der erste wirklich
breit kommunizierte, kommerzielle Namensrechte-Deal in der Geschichte der Fußball-
Bundesliga perfekt11. Europaweit sorgte das kürzlich propagierte Geschäft der
arabischen Fluglinie Emirates mit den Betreibern des Nachfolgerstadions des
altehrwürdigen Highbury in London für Medienaufsehen. Die Fluggesellschaft wird ab
der Spielzeit 2006/07 über eine Laufzeit von 15 Jahren jährlich rund 9,7 Mio. Euro im
Jahr zahlen12.
8 Vgl. Friedmann et al. (1999), S. 13; Nordbayerischer Kurier (2006), S.15 9 Vgl. Elter, V.-C. (2004), S. 42 10 Vgl. Karle, R. (2004), S. 30 11 Vgl. Bezold, T. (2005), S. 20 12 Vgl. Horizont Sport Business (2004), o. S.
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In der Spielsaison 2005/06 spielen zwölf von 18 Fußball-Bundesligisten in Deutschland
in Stadien, die den Namen eines kommerziellen Sponsors tragen. Ähnlich viele
Namensrechte konnten im Bereich der Multifunktionsarenen in Deutschland vermarktet
werden. Ein unmissverständliches Indiz dafür, dass sich dieses Sponsoringtool langsam
zu etablieren scheint13. Gerade in den letzten fünf Jahren wurde, auch im Hinblick auf
die erhöhte Medienaufmerksamkeit während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in
Deutschland, verstärkt auf dieses bis jetzt ungenutzte Kommunikationsinstrument
zurückgegriffen.
1.1. Problemstellung
Allerdings geschieht dies nicht immer aus betriebswirtschaftlich fundierten
Überlegungen heraus. Vielmehr wollen viele der Stadionsponsoren ortsansässige
Vereine in beliebiger Art finanziell unterstützen. Die Entscheidung für ein solches
Engagement fällt in der Praxis oftmals spontan als so genannter „Sweetheart-Deal“,
einer besonderen Vorliebe einer Führungskraft für ein bestimmtes Feld, jedoch nicht als
strategisch fundierte Entscheidung für ein langfristig den Ertrag förderndes
Sponsorship14. Vielen potentiellen Sponsoren fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept
als Orientierungspunkt zur Gestaltung von Namensrechten an Stadien. Diese Tatsache
macht eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Kommunikationsinstruments
notwendig.
In der einschlägigen Literatur wird zum Thema Sponsoring im Sport ein breites
Spektrum an Forschungen und Theorien angeboten, allerdings fehlen in die Tiefe
gehende Publikationen im Bereich des Immobilien- und Namensrechtesponsorings. Ein
erster Schritt zur Schließung diese Lücke soll mit der vorliegenden Arbeit durch analoge
Anwendung bereits bestehender, ‚klassischer’ Sponsoringkonzepte und durch
Modifikation existierender Ansätze für diese spezielle Form des Sportsponsorings
weitestmöglich getan werden.
1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
Ziel dieser Arbeit ist es, eine wirtschaftstheoretische, wissenschaftliche Darstellung des
Sportsponsoringinstruments „Namensrechte an Stadien“ zu liefern. Es soll untersucht
werden, ob traditionelle Konzepte und Vorgehensweisen aus anderen Bereichen des
13 Vgl. Sohns, M. (2005a), S. 22 14 Vgl. Hermanns, A.(2000), S. 26; Ehm, P. (1998), S. 86; Hackforth, J. (2004), S. 16
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Sportsponsorings auch im Fall des Immobiliensponsorings von Stadien bzw. Arenen
ihre Gültigkeit haben und wenn ja, ob sich dabei Unterschiede ergeben. Die
Sponsoringliteratur stellt eine Vielzahl von relevanten Untersuchungen bereit, allerdings
beantworten nur wenige Veröffentlichungen die wesentlichen Fragen, die einen
Namensrechtesponsor beschäftigen: Bringt ein Namensrecht an einem Stadion
wirtschaftliche Vorteile? Wie viel darf ein solches Engagement kosten? Welche
Vorraussetzungen sind zu beachten, wie setzt man ein Namensrecht um und mit
welchen Risiken ist zu rechnen? Welche steuerbaren Faktoren machen ein solches
Engagement zu einem nachhaltigen Erfolg?15
Die Beantwortung dieser in der Praxis sehr relevanten Fragen soll in vorliegender
Arbeit im Mittelpunkt stehen. Weiterhin soll das Instrument der
Namensrechtevermarktung als Alternative beziehungsweise Ergänzung zu anderen
Kommunikationsinstrumenten betrachtet werden. Daraus sollen genaue
Handlungsempfehlungen für den Prozess der Marketingentscheidungen von Sponsoren
abgeleitet werden.
Die Methodik dieser Arbeit basiert im Wesentlichen auf einer umfangreichen
Literaturanalyse, der Beobachtung des Marktes und eigenen substantiellen
Überlegungen zu dieser Thematik. Dazu wurden einerseits Begriffsdefinitionen,
Modelle, Theorien und Aussagen von Experten aus der Wissenschaft und Praxis dieses
Feldes gesammelt. Andererseits werden verschiedene Wirkungsstudien im Umfeld von
Sportsponsoring mit dem Ziel erfasst, Einblick in die Wirkungsweise dieses Instruments
zu erlangen.
Im Grundlagenteil (Kapitel 2) dieser Arbeit werden zunächst die wichtigsten
Grundbegriffe erläutert, bevor das Instrument der Namensrechte an Stadien in den
gesamtwirtschaftlichen Marketing-Kontext eingeordnet wird. Vor diesem theoretischen
Hintergrund wird das Sponsoringinstrument des Erwerbs von Namensrechten näher
erklärt und durchleuchtet. Den Hauptteil dieser Arbeit bildet ein theoretisches, aber
überwiegend praxisnahes Konzept für den kompletten Sponsoringprozess mit all seinen
Entscheidungen, den Sponsorunternehmen bei erfolgreicher Gestaltung von
Namensrechten im Idealfall durchlaufen (Kapitel 3). Angefangen mit der Analyse der
Ausgangssituation, über die Planung und Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle eines
Namensrechtesponsorings werden die einzelnen Phasen vorgestellt und erläutert.
15 Vgl. Cordes, M. (2006), o. S.
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Daraus abgeleitet sollen sowohl Erfolgsfaktoren für die nutzenstiftende und
wirtschaftliche Gestaltung genannt werden. Des Weiteren werden Handlungsweisungen
bzw. -alternativen für den effizienten Einsatz eines solchen Sponsoringengagements als
Leitfaden für die Praxis formuliert. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung
dieser Art des Sportsponsorings sowie Perspektiven des Instruments Namensrechte an
Stadien auf dem wettbewerbsintensiven Sportmarkt.
2. Grundbegriffe und Einbettung des Instruments „Namensrechte an Stadien“ in den Marketing-Kontext
Folgendes Kapitel soll zunächst Klarheit über relevante Begriffe aus dem Bereich der
Kommunikationspolitik und des Sponsorings schaffen sowie deren Abgrenzung
untereinander verdeutlichen. Diese theoretische Grundsteinlegung für weitere
Ausführungen dieser Arbeit ist notwendig, als insbesondere der Sponsoring-Begriff von
verschiedenen Seiten unterschiedlich verstanden und interpretiert wird16. Danach folgt
die Einordnung des Instruments des Namensrechterwerbs in den Kontext der
Kommunikationspolitik. Zusätzlich wird das Verhältnis dieses eigenständigen
Kommunikationsinstruments zu anderen Marketingbegriffen geklärt.
2.1. Kommunikationspolitik
Als Kommunikation bezeichnet man zunächst den Austausch von Informationen17. Auf
modernen Käufermärkten sind Unternehmen in ein komplexes System der
Marketingkommunikation eingebunden. Allen Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht
ein Austausch von Informationen voraus. Die gezielte Marketingkommunikation ist
demnach eine Form von Informationsaustausch, die durch systematische Auswahl der
Botschaft und des Mediums bei bestimmten Empfängern bestimmte Reaktionen
hervorrufen soll18.
Die als Kommunikator fungierenden Unternehmen müssen den
Kommunikationsprozess in Gang setzen, indem sie zielgerichtet die Botschaften über
geeignete Informationskanäle aussenden, um bei den Rezipienten die gewünschten
16 Vgl. Cotting, P. (2000), S. 7 17 Vgl. Zentes, J. (1997), S. 203f 18 Vgl. Park, H.-J. (1995), S. 38
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Einstellungen bzw. Verhaltensweisen hervorzurufen. In Anlehnung an Lasswell folgen
Unternehmen folgendem Schema19:
Wer (Kommunikator, Sender, Quelle, Unternehmen)
sagt was (Botschaften, „Message“)
in welcher Situation (Umfeld, Bedingungen)
über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)
zu wem (Zielgruppe, Empfänger, Rezipienten)
mit welchen Wirkungen? (Kommunikationserfolg, Effekt)
Da das Umfeld der Unternehmen durch Marksättigung und vermehrte Konkurrenz
sowie neue Technologien und wachsende Kritikbereitschaft der Kunden geprägt ist,
reicht es in der Regel nicht mehr aus, die Kommunikation dem Zufall zu überlassen.
Vielmehr lautet die Maxime durch den Einsatz einer unternehmerischen
Kommunikationspolitik die Botschaft zielorientiert zu kommunizieren20. Nach Meffert
bedeutet Kommunikationspolitik „die bewusste Gestaltung aller auf die
Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens“21.
Auf der Ebene der Marketingentscheidungen wird die Kommunikationspolitik dem
operativen Bereich der Marketinginstrumente zugeordnet. Zusammen mit den weiteren
Instrumenten der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik stellt sie die Eckpfeiler des
Marketing-Mix eines Unternehmens dar22. Zur Gestaltung der Kommunikation
innerhalb der Kommunikationspolitik stehen den Unternehmen die ‚klassischen’
Elemente des Kommunikationsmix, nämlich Werbung, Verkaufsförderung und
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) zur Verfügung23. Da jedoch die
Informationsüberlastung der Kunden in unserer multimedialen Welt immer größer
wird24, nimmt das Interesse an alternativen Instrumenten der Botschaftsübermittlung
mehr und mehr zu. Neue Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Event
Marketing, Product-Placement, Direct Marketing und vor allem Sponsoring erringen im
Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zunehmend an Bedeutung und
werden als echte Alternativen bzw. Ergänzungen zu klassischer Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis eingesetzt25.
19 Vgl. Meffert, H. (2000), S, 685; Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 884; Freyer, W. (1990), S. 284 20 Vgl. Drees, N. (1990), S.3f 21 Meffert, H. (1986a), S. 443 22 Vgl. Böhler, H./Scigliano, D. (2005), S. 71 23 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 989ff; Zentes, J. (1997), S. 207 24 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 995 25 Vgl. Bob Bomlitz Group (2004), S. 10 u. S. 14; Lohre, G. (1996), S. 47; Park, H.-J. (1995), S. 60ff