Title P&Gの日本市場におけるマーケティング活動 1972-1985(3)

Author(s) ライアン, ジョン

Citation 經濟論叢 (1996), 158(2): 75-87

Issue Date 1996-08

URL https://doi.org/10.14989/45093

Right

Type Departmental Bulletin Paper

Textversion publisher

Kyoto University

平成八年

八月

目発行

〔毎月.

日

一回発行〕

曲

論第158巻 第2号

ウォル ターのヘゲモニー不存在論 ……………… 本 山 美 彦1

戦前 ・戦時 にお ける

松 下電器 の商品開発 と組織 ・……………・グラシェラ ・クラビオト21

第 二次大戦後 アメ リカにおけ る

消 費生活様式 の展開 と製品受容 ・………………粟 村 俊 夫44

高齢 化社 会における利子所得税 の

デ ィス トー ション効果 について(2)… ・・…… 岡 本 章58

P&Gの 円本市場 における

マー ケテ ィング活動1972-1985(3)… 一 … ジョン ・ライァン75

書 評

溝端佐登 史 『ロシア経済 ・経営 システム研究一 ソ連邦 ・ロシア企業 ・産業分析』 ………・…八 木 紀一郎{粥

.

」

平成8年8月

.

」門

.

一、目篭.芦

東 郡 内 學 繧 …齊 學 會

経済論叢(京 都大学)第158巻 第2号,.1996年8月

P&Gの 日本 市 場 に お け る マ ー ケ テ ィ ン グ活 動

1972-1985(3)■

ジ ョ ン ・ ラ イ ア ン

P&G.・Sが パ ンパ ース を 日本 に 導 入 した1977年 に は,子 供 用 紙 お む つ の 市

場 規 摸 が15億 円で,普 及 率 が1～2%に 過 ぎ な か っ たP。 市 場 構 造 は,7～8

社 の 中小 メ ー カー しか な く,競 争 ム ー ドの全 くな い もので あ った 。 業 界 の トッ

プ は ビジ ョ ン.(42%),第2位 本 州 ハ イ ラ イ フ(15瓢),第3位 は 白十 字(8～

9%)と い う勢 力 地 図 だ った 。.

明 らか に,P&G・Sは 紙 お む つ 市場 で 直面 した環 境 は洗 た く用 洗剤 市 場 の

それ ζは は るか に違 って い た 。洗 た く用 洗 剤 市 場 は大 規 模 で,P&Gが 参入 し

た1973年 の 時 点 に既 に 成 熟 期 に 入 り,強 力 な競 争 相 手 が 存 在 して い た 。 一方 の

紙 お む つ 市 場 は小 規 模 で,既 存 企 業 も全 て 中小 規 模 で,非 競 争 的 な市 場 環 境 で

あ った 。P&G・Sに と って は,こ う した1977年 の 日本 の 紙 お むつ 市 場 環 境 は

ア メ リカの 市 場 に 類似 点 が 多 か っ た と言 え るだ ろ う。 要 す るに,競 争相 手 の動

きを気 にせ ず に,需 要 を育 成 す る こ とは 最 も重 要 な課 題 で あ っ た 。 「ゼ ロか ら

で も需 要 を作 り出す 」 こ とはP&G・Sの マ ー ケ テ ィ ング 戦 略 の 目的 で あ っ

た%

P&G611961年 に米 国 で パ ンパ ー ス(Pampers)を 発 売 し,独 特 の徹 底 した

市 場 調 査,そ して そ れ に基 づ く大 量 テ レ ビ宣 伝,大 量 サ ン プル 配布 戦 略 を利 用

して 大 成 功 を お さ め た 。 当 時 の ア メ リカ の紙 お む つ 普 及率 は1～2%に 過 ぎ な

1)吉 原 英樹 ほか,「 グ ロー バ ル 企 業 の 日4f*1講 談 社,2侶 頁,1990年:日 経 産 業 新 聞,7頁,

1978$2月16日0

2)日 経 産 業新 聞、7頁,19784F2月16日 目

76(214).第158巻 窮2号

か った が,1978年 に は 既 に70%を 超 え,し か もそ の 大 半 がP&Gの パ ンパ ー ス

だ った 。 要 す るに,米 国 の 紙 お むつ 市 場 はパ ンパ ー ス と と もに 成長 して きた と

い え るだ ろ う。 ま たP&Gは,1971年 に プエ ル トリ コ,1973年 に西 独,1975年

に ス イ ス,ベ ル ギ ー にパ ンパ ー ス を売 り出 し,い ず れ も ア メ リ カで 成 功 したゆ

マ ー ケテ ィ ン グ戦 略 を使 い,い ず れ も順 調 だ った 。 あ えて 日本 市場 の た め に成

果 をあ げ 続 け て きた 戦 略 を 変更 す る必 要 は ない で あ ろ う,と シ ンシ ナ テ ィ本 社

が 考 えた 。

1製 品 戦 略

ま ず,パ ンパ ー ス.の製 品戦 略 を 見 て み よ う。 同 商 品 は,最 初 に,P&Gの

100%子 会 社 と して1976年 に設 立 さ れ た 輸 入 会 社 の 日本 プ ロ ク タ」&ギ ャ ン ブ

ルK.K.に 輸 入 さ れ て い たが,輸 入 もの で あ った た め,ア メ リ カの べ ビ「の 体

形 や 母 親 の 好 み に合 わ せ た もので あ った 。 パ ッケ ー ジ で さ え もア メ リカ の赤 ん

坊 の 写真 が使 わ れ て い た。P&Gは カナ ダで 九 州 の 面積 に 匹敵 す る広 大 な山林

を 保 有 して い た ので パ ンパ ー ス の主 な取 材 の パ ル プを安 く入 手 で きてい た 。 し

か も,ア メ リ カ の紙 お む つ 市 場 の60%以..ヒ を 占 め て い た た め,規 模 の 経 済 に

よ うて コ ス トの面 で 優 位 にた って い た 。

品 質 の 面 で もパ ンパ ー ス は 日本 の 既存 の 商 品 と比 べ て は るか に上 で あ った 。

紙 お むつ の難 点 の1つ は,べ.た つ き にあ った が,P&G4」:デ ュ ポ ン と共 同 で特

殊 な ポ リエ ス テ ル を.開発 し,そ れ は水 分 を外 側 か ら内側 に吸 収.させ た が,内 側

か ら外 側 に染 み 出 な い とい う もの で あ った 。 海外 旅 行 で パ ンパ ー ス を使 った こ

とが あ っ た母 親 た ち は"待 って い た パ ンパ ー ス"と 歓 迎 し,そ の[コ ミも有力

な販 促 とな っ てバ ンパ ー ス の売 り上 げ は 急速 に伸 び た。 パ ンパ ー スの 導 入 で,

日本 の ベ ビー用 紙 お む つ 市 場 は1977年 の15億 円 か ら1979年 に そ の7倍 以 上 の

111億 円 と な った 。 そ の うちP&G・Sの 売一ヒげ は100億 円で,90%の シ ェ アで

市 場 を 事 実一ヒ独 占 して い だ}。 明 らか に,P&(劉Sは わ ず か2年 間 で マ ス ・

3)吉 原英樹ほか,前 掲書,248頁,1990年 。

ヨ1

P&Gの 日本市場 におけるマーケティング活動(3)

マ ー ケ ッ トを 創 造 した 。.

〔215)77

II流 通 戦 略

つ ぎに,P&G・Sの 流 通 戦 略 を検 討 しよ う。 本 州 ハ イ ラ イ フ,ビ ジ ョン.な

の

ど既 存 の紙 お むつ メ ー カー は商 品 を薬 屋 ル ー トを 中心 に販 売 して い た の に 対 し,

P&Gは パ ンパ ー ス を全 温 度 チ アー の販 売 網 に乗 せ,日 用 品 ・雑 貨 店 に も広 く

浸 透 させ,消 費 者 の 目 に触 れ る機 会 を 多 く した 。.また,後 に説 明 す るが,大 量

の サ ンプ ル配 布 に よ って,新 製 品 の パ ンバ ー ス を積 極 的 に消 費 者 の 手 に届 け た 。

しか し,パ ンパ ー ス に関 して も,P&G・Sが 取 っ た施 策 は基 本 的 に 従 来 の考

え と同 じで,す なわ ち商 品 は メー カー と消 費者 に よ って 存 在 し,小 売 店 は 通 過

門 に過 ぎず,問 屋 は本 来 不 用 で あ る とい う考 え方 で あ った 。P&G・Sの 観 点

か ら,紙 おむ つ 市 場 の 成 長 を阻害 す る唯 一 の心 配 は価 格 が 高 す ぎ る とい う こ と

で あ った た め,不 用 だ と軽視 して い た 問屋 や 小 売 店 へ の マ ー ジ ンを 最小 限 に抑

え よ うと して い た 。 最 初 の うち は競 争 相 手 が 存 在 せ ず,P&Gの 流通 戦略 の こ

う した 根 本 的 な欠 点 は 隠 され てい たの で あ る。 もち ろん,価 格 が低 く設 定 され

た こ とで,使 い捨 て紙 お むつ の需 要 が 大 き く成 長 した 。 そ して パ ンパ ー ス は唯

一 の 主 な ブ ラ ン ドで あ った ので,P&Gが 与 えた マ ー ジ ンが 薄 くて も,同 社 の

態 度 が 傲 慢 で あ って も問屋 も小 売 業 もパ ンパ ー スを 預 け な い とい け な い状 態 に.

あ っ た。 しか し,他 の 有 力 ブ ラ ン ドが 現 わ れ る と,P&Gの"Push"マ ー ケ

テ ィ ングの 欠如 が響 い て くるだ ろ う。

III価 格 戦 略

次 に,価 格戦 略 を 見 てみ よ う。1950年 代 末 にP&Gは アメ リカで パ ンパ ー ス

のマ ー ケ ッ ト ・テ ス トを行 い,価 格 を1枚10セ ン トに 設 定 した。 ア メ リカ の母

親 は 商 品 そ の もの を気 に.入った が,値 段 が 高 す ぎる た め,テ ス トは失 敗 に終

わ った 。 そ こで 生 産 能力 を増 や し,規 模 の 経 済 効 果 によ ρて,コ ス トを ドげ よ

う と した 。 これ は.テ ドロー が 第2段 階 の マ ー ケ テ ィ ン グ と よ ん で い る ヘ ン

ミ.

78〔216>.第 】58巻 第2辱

リー ・フ ォー ドの モ デ ルTに 関す る マ ー ケ テ ィ ン グ と類 似 して い る%つ ま り,

大 量 生 産 に よ って コス トを さ げ て,大 衆 市場 を狙 う こ とで あ る。 結 局,1962年

に本 格 的 な 発 売 に乗 り出 した とき に,1枚6セ ン トの価 格で パ ンパ ー ス は大 成

功 しだ 〉。 日本 の 母 親 は ア メ リカ の 母 親 よ り高 い 頻 度 で 赤 ん坊 の お むつ を交 換

の

す る習 慣 が あ る た め,パ ンパ ー ス の価 格 を抑 え な けれ ば,そ の金 融 的負 担 が 重

くな りす ぎ,需 要 は 伸 び悩 ん で しま う とP&Gが 判 断 した 。 そ の た め,流 通

マ ー ジ ンを18一一20%に 抑 え,``薄 利 多 売 商 品"と して市 場 に送 り込 ん だ6}。 また,

1978年9月 に$ユ=180円 とい う円 高 為 替 市 場 とな り,P&Gは 輸 入 品 の パ ン

パ ー ス の価 格 を 同 年10月 に9%程 度 引 き下 げ た た め,パ ンパ ー ス は 国 内 メー

カー の 従 来 品 に 比 べ,2割 近 くも安 くな った 。 こ う した低 価 格 設定,広 い 流 通

戦 略,商 品 の 良 さ,便 利 さ の結 果,パ ンパ ー ス は若 い母 親 た ち に受 け いれ られ

た 。

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IV宣 伝 戦 略

.つ ぎに,パ ンパ ー ス の販 促 キ ャ ンペ ー ン を見 て み た い と思 う。P&G・Sは,

ア メ リカで の作 戦 と同 じよ う に,ロ ー ル ア ウ ト作 戦 で バ ンパ ー ス の販 売 地 域 を

次 第 に 広 げ た 。 同社 は,パ ンパ ー スの 導 入 期 にお い て2段 階戦 略 を実 施 した 。

そ れ は,大 量 テ レ ビ広 告 と大 量 のサ ン プ ル配 布 で あ った 。 まず,パ ンパ ー スの

商 品 名 と使 い捨 て紙 お むつ の便 利 さ,品 質 の 良 さに ポ イ ン トを絞 り,全 温 度 チ

アー の 発 売 時 よ り莫 大 な テ レビ宣 伝 キ ャ ンペ ー ンに 踏 み切 っ た。 福 岡TVだ け

で 月 に1000万 円 単位 の宣 伝 広 告 作 戦 を展 開 した 。次 の段 階 は,商 品名 を浸 透 さ

せ た と ころ へ,3-14カ 月 の乳 児 のい る家 を調 べ,徹 底 した サ ンプ ル配 布 作 戦

を 行 った 。"パ ンパ ー ズ'と 大 き く書 い た キ ャラバ ンカー が 団 地 中 を 走 り回 り,

サ ン プ ルを 配 った 。福 岡 県だ けで70人 の ア ルバ イ トが戸 別訪 問 して試 供 品 を15

4)Tedlow,R.S.,Nβ τ厚Aπ ゴ1醒 ♪π川ε4BasicBquks,p.fi,1990.

5)S山1開 乱11,ぐ).,写y侭oπTθ 擢 ρπoτ σ,Doubleday幽y219,1981.

6〕 日経 産 業 新 聞,10頁,1980年2月14日 中

ー

ー...翌

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、

P&Gの 日本市場におけるマrケ ティング活動〔3)(217)79

万個 配 っ た71。ま た,P&G・Sは,す べ て の 産 院 や 母 親教 室,小 児 科 医 な ど,

赤 ち ゃん や 母 親 が 集 ま る場 所 に訪 れ,サ ンプ ル を提 供 した。 「まず 消 費 者 に試

して も らい,使 い 捨 て の便 利 さ と,品 質 の 良 さで"と り こ"に す る」,とP&

G・Sの 代 表 が 語 った3,。 日経 産 業 新 聞 は,「P&Gが パ7パ ー ス で見 せ る新 市

場 作 りは,今 こ そ 日本 の 雑 貨 ・トイ レ タ リー メ ー カ ーが 取 り入 れ るべ き戦 略 と

言 え るだ ろ う」,と 指 摘 した9)。

P&G・Sの こ う した パ ンバ ー ス の市 場 導 入 作 戦 は,日 本 の ベ ビー用 紙 お む

つ 市 場 の本 格 的 発 展 を もた ら した 。1977年 に ネ デ ー ル氏 に替 わ り社 長 にな った

ア メ リカ 人 の ク ルー ズ 氏(F.H.Kruse)は,「 バ ンパ ー ス の 日本 市 場 で の成 功

は舶 来 品志 向の 日本 人 に受 けた こ と もあ る が,永 年 にわ た る ア メ リカP&Gの

研 究 開発 が 生 ん だ 商 品 力 に よ る もの だ 。米 国で もパ ンパ ー ス は"最 強"で あ る。

今 後 着 実 に 日本 で紙 お む つ の 売..ヒげ を 伸 ば して い く」 と語 った1。〕。 明 らか に,

P&G・Sは パ ンパ ー スの 成 功 の す べ て が本 社 の技 術 能 力 や マ ー ケテ ィン グ作

戦 に よ る もので,現 地 の 貢 献 は必 要 な い と考 え てい た。

1980年 まで 順 調 で あ った パ ンパ ー ス の売 行 きは3つ の トラ ブ ル に出 会 った。

まず,第2次 石 油 危 機 に と もな った 日本経 済 の停 滞 が あ った 。 これ は パ ンパ ー

ス の最 大 の需 要 層 で あ った サ ラ リー マ ンの家 計 に影 響 を与 え,若 い 主婦 た ち に

節 約 の必 要 を迫 る結 果 と な った 。 バ ンパ ー ス を フル に使 うと,出 費 が 多 くな り

1ヵ 月で15,000円 一20,000円 まで膨 らむ の は む りが な く,お ま け に横 漏 れ な ど

品 質面 で の 問題 もあ らわ れ る よ う にな って い た。 そ こで,不 況 に対 応 す るた め,

主婦 は 自分 で 布 おむ つ を洗 た くす るか,相 対 的 に安 い貸 しお む つ を使 うか,パ

ンパ ー ス の使 用 を夜 間型 の み に切 り換 え る か,節 約 手 段 は色 々あ った 。

第2は ラ イバ ル商 品 の登 場 で あ った 。 「儲 か る 商 売 が あ る と.見る と,続 々 と

7)同 上,24頁,1979年1月31日 。

8)同 上,7頁,1978年2月16目 。

9)同 上 。

10)同L,10頁,1980年2月14日 。

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80(218)第158a第2号

参 入 す る の は 日本 企 業 の も っ と.も得 意 とす る と こ ろだ 」W。1980年 大 王 製 紙,.

さ ら に1981年 か ら生 理 用 品 最大 手 の ユ ニ チ ャー ムが 紙 おむ つ市 場 に進 出 した。

特 に ユ ニ チ ャ ー ム の ムー ニ ー は 問屋 筋 の 関心 を呼 び,ユ ー ザ ー に も受 け入 れ ら

れ,急 速 に シ ェ.アを伸 ば した。 そ の結 果,パ ンパ ー ス は景 気停 滞 に よる需 要減脅

と競 争 相 手 の攻 撃 に よ る シ ェ ア減 の2重 打 撃 を受 けて しま った 。

第3は 明 石 工 場 の 設 立 だ った 。P&G・Sは パ ンバ ー ス の 高 い市 場 シ ェア,.

そ して.市場 全 体 の 急伸 び を み て,1981年 に明 石 工 場 の建 設 に乗 り出 した。 以.卜

述 べ た 市 場 変 化 に もか か わ らず,す で に建 設 が 進 行 した い た 以上,新 工 場 を完

成 させ な けれ ば な ら なか った 。 そ こで,「 パ ン パ ー ス の 売 上 げ 確 保,そ れ は価

格 の乱 れ を誘 発 す る可 能性 を秘 め る」,と あ る業 界 誌 が1983年 に予 測 しだz}。

Vユ ニ チ ャ ーム の マ ー ケ テ ィン グ

1981年7月 に発 売 さ れ た ユ ニ ヂ ャー ム の ム ー午 一 は停 滞 して い た紙 お むつ 市

場 を活 性 化 し,急 速 に シ ェ アを伸 ば した。 ユ ニチ ャー ムの マ ー ケテ ィン グ手 段

はP&G・Sの そ れ と は対 照 的 な の で;マ ー ケ テ ィ ングの4Pの 観 点 か らム ー

ニ ー のマ ー ケ テ 孝 ン グ戦 略 を み る こ とに した 。

まず,ム 一 二ー の 製 品 戦 略 を検 討 した。 ユ ニ チ ャー ム は 同商 品 を開発 す る際

.に,パ ンパ ー ス に的 を 絞 って,そ の弱 点 を直 して,よ り品 質 の 高 い もの を作 り

あ げ る こ と を 目標 に した 。 紙 パ ル プ の代 わ りに最 新 技 術 の 吸水 性 ポ リマ ー を基

本 に高 分 子 吸 収 体 を使 い,ま た 画期 的 なパ ンツ型 を開 発 した結 果,パ ンパ ー ス

に対 す る消 費 者 の 不 満 点,つ ま り漏 れ る,む れ る,破 れ る とい った 問題 を一 挙

に解 決 した 。

次 に,ム ー ニ ー の 価 格 戦 略 を検 討 した 。 バ.ンパ ー ス 販 売 以 来 の 紙 お む つ の

ネ ック は,価 格 が 高 い とさ れ て い たが,ム ー ニー の 価格 は パ ンパ ー ス よ りな ん

一.泊.

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U)r国 際商業」,94頁,1982年2月 。

12)武 田桂,'」外 資企 業にみ る華麗な ムー ドに包 まれた功 績 と業績不振"「 国際歯 剥,95頁,1983

年1月 。・一

.

》&Gの 日本市場におけるマーケティング活動(3)(219)81

と40%も 高 く設 定 され た 。 こ う した業 界 常 識 を破 った 手 法 はか え?て 取 扱 い 店

の 関心 を呼 び,協 力 度 を高 め た と言 え る。 す なわ ち,高 価 格 で,マ ー ジ ン も高

か った た め に,問 屋 及 び小 売店 は パ ンパ ー ス よ り もム ーニ ー を顧 客 に 熱 心 に勧

め よ う と した。 また,ユ ニ チ ャー ムは小 売 店 の便 利 さ を考 慮 して1箱 の 価 格 を

全 サ イ ズの 統 一 価 格(890円)に した 。 こ う した プ ラ イ シ ン グ は小 売 店 に歓 迎

さ れ,成 功 した 。 い うまで もな く,不 況 の 中で40%安 か った パ ンパ ー ス は 消 費

者 側 に好 まれ て もお か し くな った。 しか し,パ ンパ ー スが 市 場 シ ェ アを 落 と し

た こ とは商 品 そ の もの もめ 品 質 の 面で ム ー ニ ー に劣 って い た 。

つ ぎ に,ム 一 二ー の 販促 戦略 を検 討 しよ う。 ユ ニチ ャー ムは1981年6月 か ら

1982年2月 まで,全 国63会 場で 商 品説 明会 を 開 き.代 理 店,特 約 店 の経 営 陣 だ

け で な く,現 場 の 営 業 マ ンを 多 数招 き,ム 一 二ー の 特 殊 性,魅 力 ど ころ を 十;

分 に説 明 した。 また,ユ ニ チ ャー ム は トップ広 告 代 理 店 の 博 報 堂 と共 同 で 宣伝

戦 略 を作 成 す るチ ー ムを結 成 し,テ レ ビCM,雑 誌,サ ンプ ル配 布 な ど徹 底 し

た消 費者 向 け戦 略 も実施 した 。 つ ま り,P&Gの`'Pull"型 マ ス ・マ ー ケ テ ィ

ン グだ けで は な く,"Push"マ ー ケ テ ィ ン グに 関 して も必 死 で あ った 。

最 後 に,ユ ニ チ ャー ム の流 通 戦 略 を見 よ う。 生 理 用 品.メー カ ーで あ る ユ ニ

チ ャい ム は,ス ーパ ー や 日用 品店 の流 通 ル ー トを確 立 して い た が,ム ー ニ ー の

た め に薬 屋 ル ー トの 新 規 開 拓 を し な け れ ば な らな か った 。 ユ ニ チ ャ.一ム の ス

タ ッ フ は,全 国55,000軒 の 薬 局 を調 査 し て 歩 き,ム 「 ニ ー専 用 の 陳 列 台 を.

20.,000台 用 意 し,売 場 づ く りの 指 導 を 行 った'3)。ムー ニ ー の躍 進 の も う.1つ の

要 因 は15%の 手 厚 い 問屋 マ ー ジ ン(P&G・Sは7%,こ れ に現 金 割 引2,5%

内外)で あ った1%ユ ニ チ ャ.一ム の 出荷 価 格 も高 か っ た た め15%と い うマ ー ジ

ンは 問屋 及 び小 売 店 に大 きな刺 激 を与 え た に違 い ない 。 さ ら に,ユ ニ チ ャー ム

は従 来 か ら,流 通 対 策 と して販 売代 理店 との 関係 を強 化 す るた め に,.人 材 開 発

部 門 を設 け,代 理 店 の 中堅 社 員教 育 を行 い,ユ ニ チ ャー ムの 販 売 方 針 や 商 品 情

13>同 上,98頁,1983年9月 、

14>同 上,156頁,1985年1月 。

礎

82(220).

表3-1P&Gグ ルー プ内のP&G

サ ンホ ー ム の 地位1977年

Harness

P&G会 長.

↓Gurganus

国際 本 部 長

1Flαcher

カ ナ ダ,ア ジ ア地域 本 部長

↓.Kruse

P&Gサ ンホ ー ム社 長

(出 所)P&LNJapan,HarvardBuei-

nessSchoolCaseStudyA;

Humes,S(1993},Managingthe

Mμ 削 ㎜ 々oπに此P■onticeIIaH

第158巻 第2号

報 が 小 売 店 に まで 徹 底 され る よ うキ メ細 か

い流 通 対 策 を行 っ てい た 。P&G・Sの 場

合 は,シ ンシ ナ テ ィ本 社 が す べ て の権 限 を

持 ち,ア メ リカか ら 日本 の 市場 戦略 を指 導

しよ うと して い た た め,ユ ニ チ ャー ム の よ

うな き め の細 か い マ ー ケテ ィ ン グは 到底 不

可 能 で あ った 。 また,P&G・Sの 社 長 は

P&G本 社 の 社 長 か ら3つ の経 営段 階 も離

れ て いた ため,P&G・.Sの 市場 変化 へ の

反 応 も遅 く,本 社 に対 す る発言 力 も弱 か っ

た(表3-1参 照)「 パ ン パ ー ス の トッ

プ ・ブ ラ ン ドへ の 返 り咲 きの た め に は,.現

地 の 日本 へ 権 限 を全 面 的 に 委譲 す る こ とが

不 可 欠 の 前 提 条 件 で あ る」 と業 界 誌 が 指 摘 した15〕。

VI花 王 の 参 入

..19834{`一11A,花 王 は北 陸3県 及 び近 畿 地 区 で メ リー ズを 発売 した 。実 は.花

王 はP&Gの 日本 進 出 が予 想 され てい た1967～68年 頃 か らパ ンパ ー ス対 策 を研

究 した い た が,パ ンパ ー ス に は数 々 の特 許 が あ り,し か もP&Gが カナ ダに お

い て 広 大 な 山 林 を保 有 して い た こ とか ら,と て も コ ス ト的 に も質 の面 で も太 刀

打 ち 出 来 な い 状 態 で あ っ た。 そ こで 花 王 に して は3つ の 可 能 な 道が あ っ た。 す

なわ ち,「 第1に,パ ル プ に代 わ る もの を開 発 す るか,第2に,P&G・Sに

対 抗 で き る原 料 を持 つ 企業 を買 収 す るか,第3に,紙 お む つ分 野 を あ き らめ て

別 の 付 加 価値 の 高 い もの を狙 うか 」 と花 王 の 丸 田 社 長 が1980年 に語 った 且61。

とは い え,花 王 は紙 お むつ 分 野 を あ き らめ る こ とを 一切 考 え て い なか った 。..

15)同 上,39頁,1983年12月 。

16)"市 場 開 発 とR&D以 外 は 不 要 な時 代 へ"r東 洋 経 済」,94頁,1980年2月2日 。

薄.{.強一

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調

剤澗

P&Gの 日本市場におけるマーケティング活動 〔3).(221)臼3

1977-78年 頃 にP&G・Sの じ ゅうた ん爆 撃 の よ うな サ ン プル配 布 を見 て,丸

田 氏 は,「 パ ンパ ー ス は 日本 本 土 を襲 うB29で あ り,こ れ を射 落 す 戦 闘機 か ミ

サ イ ル を 開 発 しな け れ ば な ら な い」,と 語 っ た1η。 なぜ な ら,花 王 に して み れ

ば,パ ンパ ー ス の 独走 を許 せ ば,P&.G・Sに 力 をつ け させ る結 果 を招 くこ と

に な るか らで あ っ た。 せ っか く,洗 剤 の 分 野 にお い てP&Gを 押 さ え込 んで い

た の で,花 王 は そ れ を許 す こ とが で きな か った。.パ ンバ ー スが 成 功 して,P&

G・Sの 流通 へ の支 配 力 が 強 まれ ば,合 成 洗 剤 の巻 き返 し,さ ら に は ア メ リ カ

か ら新 タイ プ の合 成 洗 剤 や 台 所 洗 剤,ヘ アケ ア製 品 な どの導 入 も不 可 能 で は な

くな る。 花 王 の 丸 田社 長 は,「P&Gは 洗 剤 の失 敗 は 必 ず 紙 お む つ で 取 り返 そ

うと して来 る。 これ を成 功 させ た ら,石 けん,洗 剤,シ ャ ンプ ーな どの市 場 も,

いず れP&Gに や られ る こ と にな る」.と警 告 した'8}。

結 局,花 王 は第1の 道 を選 び,生 理用 品 の分 野 で 開発 した 高分 子 吸 収体 を採

用 して,メ リー ズ とい う.よりコ ンパ ク トな紙 お むつ を1983年12月 に発 売 した。

メ リー ズ は薄 い 型 で あ った だ け に,消 費者 に とっ て持 ち運 びが 便 利 にな った し,

問屋 に と って 運 送,在 庫 の 効 率 向 上 につ なが っ た し,小 売 店 で も棚 の ス ペ ー ス

が 広 くな った こ とで メ リー ズ は広 く歓迎 され た。 ち なみ に,花 王 は メ リー ズ の

発 売 をP&G・Sの 本 拠 で あ る近畿 地域 か らス ター トを切 りゴP&G・Sに 対

す る敵 意 を は っ き り示 した 。

メ リー ズ の 発 売 は,バ ンパ ー ス に大 打 撃 を与 え た 。 紙 お むつ と い う商 品 は

パ ッケrジ が 大 き く,ス ー パ ー な どで 並 べ る と棚 スペ ー ス を広 く取 って しま う

もので あ るた め,小 売 店 は花 王 の メ リー ズ を並 べ る に は ムー ニ ーか パ ンパ ー ス

を はず さ ざ る を得 な か った 。 ユ ニ チ ャー ム は花 王 の メ リー ズ発 売 に早 く対 応 し,

防衛 作 戦 を打 ち出 した の に対 して,P&Gは 反 応 が 遅 れ,結 局 スーパ ー の棚 を

花 王 とユ ニチ ャー ムに 許す こ とに な っ て しま った(表3-2参 照)。

また,新 製 品 が 続 々 出 る と問屋 も小 売 店 と同様 に,そ れ らの商 品 を選 別 す る

17〕 「国際 商 業 」,55頁,1981年12月 。

].8)同 上,23頁,1984年2月 。

脳(222)第158巻 第2号

表3-2日 本 の 紙 お む つ 市 場:マ ー ケ ッ ト ・シ ェ ア81年 ～85年.

.

司

、醒

ゆ

81 82 83 84 85

P&G

バ ンパ ース

テ ス ト ・ブ ラ ン ド

合 計

ユ ニ チ ャー ム

84.4

4,4

60.9

4.0

44.1

1.2

22.2 2.7

6.0

88.4

1.8

64.9

22.9

45.3

コポ

ニ

一

一

ミ

計

ム

マ

合

41.7

22.2

28.5

】1.9

8.7

27.4

18,2

花 王

メ リ ー ズ

L8 22.9 41.7

0.7

40.4 45,6

23.、..塑 」

(出 所)Hα 卿 αr4&厩 肥∬&ぬoo4P&GJ蜘 π,(泌 ど3抱4ッA,0.馴

翼

、

.

頃唾棄

こ と とな る。 もち ろん,大 手 雑 貨 系 問屋 は,1社 に絞 らず,花 王,P&G・3,

ユ ニ チ ャー ムの3社 の 商 品 と も適 当 に扱 うが,中 堅 問屋 の場 合 は扱 い 品 目が 少

な くな り,ど う して も メー カ ー1社 に 片寄 りが ち に な っ て しま う。 問 屋 は メー

カー を選 別 す る にあ た って は,様.々 な基 準 が あ るが,中 で も,メ ー カー の 市場

シェ ア,フ ル ・ラ イ.ンの 提 供,・ リベ ー ト.・マ ー ジ ン,メ ー カー か らの 援 助,

メ ー カ ー との 人 間 関 係 が 重 要 で あ ろ うが,ど の点 で もP&G・3は ユ ニ チ ャー.

ム に適 わ なか った 。 つ ま り,花 王 の市 場 参 入 に対 して,P&G・Sは 現 地企 業

の ユ ニチ ャ㌣ ムの 柔 軟 的 防衛 戦 略 に打 ち倒 され た。

コ トラ ー に よれ ば,日 本 企 業 は,競 争 相 手 の 挑 戦 に直 面 して ,「 黙 って 立 ち

止 ま って は い られ な い こ とを 知 っ て い る。 彼 ら は競 争..ヒの優 位性 が,は か な い

もので あ る こ とを 知 って お り,戦 場 の移 動 や 新 しい 競 争 力 の創 造 に資 源 を投 入

しな けれ ば 追 い 抜 か れ る こ と も知 っ て い る」 とい う四,。紙 おむ つ 市 場 にお いて

マ ー ケ テ ィング作 戦 は流 動 的 な もので な けれ ば な らな い 。 な ぜ な ら;紙 お むつ

19)コ ト ラー,P,,「 ニ ュー コ ン ペ テ ィ シ ョ ン」(増 岡 信 男 訳).東 急 工 一.ジ ェ ン シ ー.138頁,

1991年,(Kotlor,P.レ 丁漉 入㎞(海 那ρ8漉'θ馬Prentice-HMIロc.,1985>。

調澗.,、.一

雪ヨー.

琵一.

P&Gの 日本市場におけるマーケティング活動(3)(223)85

の耳 一ザ ーの 世代 交代 は とて も早 いか らで あ る。 せ っか く捕 ま え たユ ーザ ーが

わ ず か1年 半 ～2年 だ けで 変 わ って い っ て,そ の た め ブ ラ ン ド ・ロ イア ル テ ィ

は ほ と ん ど ない だ けに,新 規 参 入 は比 較 的 に簡 単 で あ る。 そ こで,.メ ー カ ー は

トップ位 置 を維 持 す るた め に,ま ず,連 続 的 に改 良 した新 製 品 を市 場 に 出す こ

と,消 費 者段 階 と違 い,変 化が 少 な い卸 売 り段 階 向 けの 販促 に務 め る こ とは欠

か せ ない の で あ る。 しか し,P&Gは,1977年 の パ ンパ ー ス の発 売 か らユ984年

まで の間,新 製 品 を 導 入 しなか った ので 品質 の面 で 花 王 の もユ ニ チ サー ム に も

追 い 抜 か れ た 。 ま た,前 述 した よ うに,P&Gは,問 屋 は本 来不 用 な機 関 と位

置 づ け,問 屋 へ の リベ ー トを で き る だ け抑 え た た め,問 屋 が 疎 遠 に な ってg

ま った 。

ユ ニ チ ャー ムの 防衛 作 戦 は,ま ず 機 能 や 品 質 の面 で花 王 に負 け ない よ うに,

ムー ニ ー の改 良版 新 ム ー ニ ー を 開発 した 。 また,同 社 は市 場 を拡 大 させ た り,

小 売 店 の棚 を 占 め た り,問 屋 に対 す る交 渉 力 を高 め た りす るた め に,低 価 格 ブ

ラ ン ドの マ ミー ポ コを 開発 して ラ イ ンを充 実 した 。 ユ ニ チ ャー ム の狙 い は ムー

二一 とマ ミー ポ コで 花 王 の メ リー ズ を挟 み 打 ちす る こ とで あ ったが ,結 果 と し

て打 撃 を 受 け た の は メ リー ズで は な く,む しろパ ンパ ー スで あ った 。 つ ま り,

ムー ニ ー とメ リー ズが1枚 当た り71円,バ ンパ ー ス59円,マ ミー ボ コが53円 と,

パ ンバ ー スが 真 ん 中 に位 置 して しま った 。 消 費 者 の 二極 分 化 が 進 んで い た 当 時,

.高 い も の か 安 い もの か が 売 れ た が,中 途 半 端 な 価 格 の.もの は受 け入 れ られ な

か った 。1983年 か ら顕 著 した こ の二 極 分 化 現象 とい うの は,機 能 面 で 優 れ て い

る もの綜 多少 値 段 が 高 くて もい い 層 と,合 理 的 で経 済 的負 担 が 少 な けれ ば い い

消 費 者層 の 出現 の こ とだ っ た。P&Gは パ ンパ ー ス に 中 間 的 な価 格 を設 定 して

い た が,品 質 は低 価 格 の マ ミ憎 ポ コ に劣 って い た た め に,消 費 者 は当 然 買 わ な

くな った 。

P&G・Sの パ ンパ ー ス のマ ー ケ テ ィ ン グ戦 略 は ア メ リカ及 び他 の 外 国 市 場

で成 功 した もので あ った だ け に,そ の ま ま 日本 に導 入 して も成 功 す るだ ろ う と

P&G本 社 は信 じてい た 。 こ う して,P&G・Sは マ ー ケ テ ィ ング戦 略 に 過剰

86(224)第158巻 第2号

な 自信 を持 って い た結 果,.日 本 市 場 の 環 境 変 化 に対 して は,同 社 の反 応 が きわ

め て 鈍 感 で あ っ た。P&Gの マ ー ケ テ ィン グの 失敗 は,2つ の現 象 を起 こ した 。

1つ は,消 費者 のP&G離 れ で あ った 。 そ れ は,パ ンパ ー ス.の品質 の悪 さ と,

1983年 以 降 の パ ンパ ー ス の値 崩 れ に よ って 消 費 者 の信 頼 は な くな った こ とで あ'

の

る 。 も う1つ は,流 通 のP&G離 れ で あ った。 そ れ は,P&Gの 一 般 問 屋 へ の

リベ ー ト.もマ 「 ジ ン も薄 く,.さ ら には1983年 か らパ ンパ ー ス の大 幅 な値 崩 れ に

伴 って,問 屋 及 び小 売 店 の 利 益 は ほ とん どな くな っ た た め,.問 屋 に して み れ ば

パ ンパ ー ス を扱 う意 味 が な くな った 。1984年 に イ トー ヨー カ堂 ,忠 実屋 とい う

小 売 店 の 代 表 者 は,「P&.Gの パ ンパ ー ス の値 崩 れ が ひ どい た め 利 益 商 品 に な

ら な い」,「先 発 のバ ンパ ー.スは需 要が 極 端 に滅 っ てい る。価 格 政 策,パ ッケ ー

ジ,お しめ タ イ プ な どが 失 敗 の 原 因 だ」 と語 った ㎜)。つ ま り,``Push"マ ー ケ

テ ィン グで も,"Pull"マ ー ケテ ィ ン グで もP&Gの 戦 略 は失 敗 で あ った 。.

こ う し.てP&G・S.の アメ リカで 組 み 立 て られ た マ ー ケテ ィン グ戦 略 の失 敗

は消 費 者,卸 売,小 売 り,そ れ ぞれ の離 れ 現 象 を起 こ した た め,1970年 代 末 に

90%だ った バ ンパ ー.スの シェ ア はユ985年 に一 桁 台 まで 下 落 して しま った 。 要 す

る に,20年 近 く,ア メ リ カ及 び他 外 国 市 場 にお い て,パ ンパ ー ス の圧 倒 的 な市

場 シ ェ アを 維持 して い た技 術 や マ ー ケ テ ィン グ活 動 は,日 本 で はわ ず か6年 間.

で 時代 遅 れ の もめ に な っ て しま った 。 日本 の メー カーが 高 分.子吸 収 体,高 吸 水

性 樹 脂 な どに 目をつ け,い ち早 くそ れ を採 用 したが,P&Gは カ ナ ダ にお げ る

広 大 な 山林 を保 有 してい零 せ い か,依 然 と してパ ル プ型 を改 良 せ ず 欧 米 の 商 品

政 策 に 固執 した。

もち ろ ん,世 界 最 大 の 石 けん,洗 剤 メー カ ーで あ るP&Gは,強 力 な 商 品 開

発 力 が あ っ た。 しか し,米 国本 社 が 日本 の消 費者 及 び競 争 相 手 を軽 視 して い た

た め,そ の力 は 日本市 場 で 活 用 され なか った 。P&Gが 海 外 進 出 に 乗 り出 した

戦 後 の時 代 と異 な り,1980年 代 に は海 外 市 場 の発 展 に と もな い,外 国 消 費者 の

ニ ー ズ も高 度 化 し,外 国 の企 業 も強 力 な競 争 相 手 まで 成 長 して きた 。 しか し,

20)r国 際商業」,54頁,1984年11月 。

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署

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.

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■司

P&Gの 日本市場における.マーケティング活動〔31〔225)87

巨大 な米 国 内市 場 に甘 えす ぎ,海 外市 場 の環 境 変 化 を なか なか 認 め よ う と しな

か っ た こ とは結 局,1980年 代 半 ば ま で のP&Gの 日本 で の 失 敗 の 主 な 原 因 と

な っ た。

嗜 む す び

明 らか にP&Gの 失 敗 め 背 景 に様 々 な要 因が あ った 。1970年 代 の経 済環 境 は

第1時 石 油 危 機 も洗 剤 パ ニ ック も起 こ り,洗 剤 の需 要 が 大 幅 に落 ち た。 ま た,

競 争 環 境 も激 し くて,P&Gの 日本 進 出 を控 え てい た 花 王 は販 売会 社 制 度 を設

立 し,戦 略 的 な 製 品 多 角 化 に 乗 り出 し,P&Gに 容 易 な付 け入 るす きま を与 え

なか っ た。 参 入 の 手段 と して 経 営 の100%支 配 を原 則 とす るP&Gは 日本 政 府

の 規 則 に よ って 合弁 会社 の設 立 を余 儀 な くされ た 。 また,P&Gの マ ー ケ テ ィ

ン グの 有 力 な武 器 で あ る 消 費者 へ の現 金 提 供 は 日本 の 商 習慣 に 反す る との通 産

省 の 行 政指 導 を受 け,中 止 せ ざ る を得 なか った 。

社 内 の 問 題 も大 きか っ た。 ア メ リカ的 マ ス ・マ ー ケテ ～ ン グに よ って,P&

Gは ア メ リ カ市 場 を支 配 し,ヨ ー ロ ッパ や他 の 欧 米諸 国 に お い て成 功 を お さめ

て い た 。 しか し,日 本 はP&Gの 初 め ての ア ジ ア市場 で あ り,消 費 者 の 洗 濯 習

慣 か ら流通 の複 雑 さ まで,市 場 の 条 件 は欧 米 とか な り違 ってい た 。 しか し,P

&Gは そ れ を認 め よ う とせ ず,ア メ リカで 育 て た"Pull"型 マ ス ・マ ー ケテ ィ

ン グを 強 引 に押 しつ け よ うと した 。 紙 お むつ の例 か らわ か る よ うに,新 市 場 づ

く りに はP&Gの 大 量 生 産,マ ス ・マ ー ケ テ ィン グは非 常 に効 果 的 で あ った が,

強 力 な競 争 相.手が現 れ る と,立 場 が 弱 くな った。1985年 以 降P&Gは 日本 市 場

の 異 質性 を認 め,現 地 子 会 社 に大 幅 な権 威 と権 限 を与 え た。 そ こで,市 場 調 査

に 基 づ い て 日本 の消 費 者 に あ った 商 品 を 開 発 した り,卸 業 社 と戦 略 同盟 を つ

く.つた り,日 本 市 場 に相 応 しい マ ス ・マ ー ケ テ ィ ング を実 施 して,成 功 した θ