Time capsule

Золотая

середина Стратегия развития состоятельного сегмента розничного сектора от команды YinYang

Changellenge>>

Cup Moscow 2014

Резюме Решение Команда

Проанализировав текущую ситуацию в розничном секторе, наша команда определила следующие проблемы и выработала методы их решения

СПАД В ОБЛАСТИ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЛАТЕЖЕЙ ПО ПРИЧИНЕ ВВЕДЕНИЯ 163ФЗ И 115ФЗ

РОСТ РОЗНИЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ НА УРОВНЕ 13-17%

СНИЖЕНИЕ ВВП ИЗ-ЗА МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ ВОКРУГ УКРАИНЫ

Проблемы в работе с состоятельным сегментом

1. Потребность в сложных технологических решениях и обеспечение премиального сервиса 2. Необходимость создавать новые специализированные продукты 3. Неустойчивость доходов клиентов в периоды кризиса 4. Возрастание потребности банка в персональных менеджерах с хорошим финансовым

образованием 5. Потеря потенциальных клиентов по причине недостаточных инвестиций в CRM.

+39,8 млрд Рдоход от увеличения числа

клиентов

+12,2 млрд Рдоход от увеличения средней

стоимости продуктов

+32,7 млрд Рдоход от увеличения среднего

числа продуктов в корзине клиента

+84,7 млрд Рсуммарный прирост дохода от состоятельного

сегмента (2017)

МЕТОДЫ

РЕШЕНИЯ

Выбор стратегии

Источник: материалы кейса, анализ команды

Реструктуризация портфеля услуг

Избавление от невыгодных\непопулярных категорий, понижение издержек Отток клиентов, использующих непопулярные категории, репутационный риск

Использование традиционной рекламы

Широкий охват аудитории, повсеместное привлечение клиентов различных слоев Малая эффективность метода среди потенциальных клиентов сегмента

Снижение стоимости обслуживания

Агрессивный захват рынка, перехват клиентов конкурентов Снижение прибыльности каждого из продуктов

Создание новых продуктов Привлечение клиентов Сross-selling Возможность конфликтов с существующими предложениями

Повышение качества услуг

Повышение лояльности клиентов за счет более качественных услуг Проблема регионального распространения нововведений

Проведение новых акции и промо

Большой единоразовый наплыв новых клиентов Краткосрочный эффект, высокая вероятность пассивизации клиентов

Открытие новых филиалов банка

Привлечение новых клиентов географически, повышение удобства имеющихся клиентов Дополнительные затраты на привлечение и обучение персонала

Повышение качества обслуживания

Приверженность одному банку “One client - one bank" Увеличение издержек на клиента, по причине дорогостоящего повышения качества

Сопутствующие продажи продуктов

Создание единого окружения, экосистемы банка вокруг клиента Некачественное продвижение способно оттолкнуть потенциальных клиентов

Использование новых каналов продаж

Существенное увеличение количества клиентов Необходимость в глубоком анализе возможной эффективности каналов

Внедрение программ лояльности

Принуждение клиента к увеличению среднего чека и кол-ва операций по карте Незначительное снижение дохода банка с операции

Привлечение с помощью digital

Огромная аудитория и малая стоимость использования Аудитория значительно шире целевого сегмента

Эффективность метода

Сложность метода

-- - -


Предлагаемые нами методы позволят увеличить общий доход от состоятельного сегмента на 84,7 млрд руб в 2017 году

Опорный анализ

0

2500

5000

7500

10000

2010 2011 2012 2013

23

25

28

30

32

2010 2011 2012 2013

Рост состоятельного сегмента в России (из них клиентов Альфа-Банка)

% дохода от розницы, занимаемый сегментом состоятельных клиентов

0

300

600

900

1200

2010 2011 2012 2013

Число пассивных состоятельных клиентов (от всех состоятельных)

Источник: Citigold analysis, материалы кейса, анализ команды

7,89 млнкол-во состоятельных

людей в России (2014)

1,06 млнсостоятельных клиентов

«Альфа-Банка»

325 тыс.пассивных

состоятельных клиентов

«Альфа-Банка» (2013)

30,7%пассивных

состоятельных клиентов

от общего числа (2013)

10%состоятельные клиенты

от общей массы

32%дохода банка

генерируется этим

сегментом

Число состоятельных клиентов «Альфа-банка» растет более низкими темпами, чем указывает общеэкономический тренд. Более того, не все эти клиенты являются активными, что ведет к потере части потенциальных доходов.

Состоятельные клиенты составляют всего 10% от общей массы клиентов, но дают порядка 40% общих доходов от розницы. С годами данный тренд усиливается - все большие суммы доходов банка генерируются именно affluent-сегментом.

Количество людей, попадающих в категорию состоятельных, ежегодно растет в среднем на 2%. Тренд указывает на то, что в грядущие несколько лет ситуация не изменится - прирост будет продолжаться сопоставимыми темпами.

338,6 млрд Ррозничный доход «Альфа-банка»

в 2017 году (при внедрении

программы)

33,3%увеличение дохода «Альфа-банка»

от розничного сегмента в 2017 год

(относительно текущего прогноза)

160

220

280

340

2014 2015 2016 2017

До внедрения (млрд. руб)После внедрения (млрд. руб)

-Розничный доход «Альфа-банка»

50

82,5

115

147,5

180

2014 2015 2016 2017До внедрения (млрд. руб)После внедрения (млрд. руб)

84,7 млрд Рувеличение дохода

от сегмента после внедрения

указанных мер

4 годасуммарный срок внедрения

мер и получения результата

Доход «Альфа-банка» только от состоятельных клиентов

-

sw2q1Резюме Решение

Мы предлагаем программу комплексных мер, нацеленных на повышение доходов от оказания услуг клиентам состоятельного сегмента

Команда

Общий доход от сегмента

Средний доход от продукта

Число клиентов

Среднее кол-во продуктов на

клиента

% доходности по продукту

Объем вложений клиентов

Текущее кол-во клиентов

Новые клиенты

Ушедшие клиенты

Текущее кол-во продуктов

Новые продукты

Отказ от используемых продуктов

Наши предложения

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Внедрение интеллектуальных программ лояльности

Развитие реферальной программы

Отказ от нерентабельных и запуск новых продуктов

Расширение функционала мобильных приложений

Использование новых каналов продаж

Геймификация доступа

Контакт с бывшими клиентами банка

Привязка финансового консультанта к клиенту

Осуществление продвижения программ

Открытие новых отделений10

Сложность Затраты Эффект

План решения

Источник: материалы кейса, анализ команды

Real-time аналитика

Корректировка ставок и условий

Персонализированные предложения

Финансовое консультирование

Новые гарантии, страхование

Взаимодействие с бывшими клиентами

Система обратной связи

Удлиненный CRM

Вовлечение клиентов в вики-среду банка

Формирование лояльности к банку

Использование новых каналов привлечения

Таргетированные предложения

Использование digital-маркетинга

Реструктуризация портфеля клиента

Персонализированная аналитика

Вывод новых продуктов на рынок

Консьерж-консультант

Отказ от нерентабельных продуктов

Альтернативные прод. предложения

Для привлечения будут использоваться следующие каналы

1

2

3

4

5

Контекстная реклама и SEO-оптимизация (продвижение в социальных сетях и на сайтах партнеров)Контентный маркетинг (на собственных площадках с привлечением сторонних)Рекомендации клиентов (сарафанное радио)Event-маркетинг, брендинг мероприятий (собственные мероприятия и поддержка)Digital CRM (общение с клиентами, мониторинг ситуации)

Экстенсивный рост

За счет предложенной нами стратегии планируется прирост количества состоятельных клиентов на 3,2 млн человек


Источник: Merrill Edge, материалы кейса, анализ команды

Подробно рассмотрев сегмент, мы выделили следующие группы в целевой аудитории:

Молодые профессионалыВозраст: 27-33 года Ценят продукты, упрощающие их жизнь и отдают предпочтение кредитным и инвестиционным продуктам. Особенность: необходимость стратегий привлечения.

Опытные специалистыВозраст: 34-45 лет Занимаются преимущественно выплатой задолженностей и сбережениями на обучение. Особенность: Необходимость комбинирования стратегий.

Предпенсионный возрастВозраст: 46-59 лет Предпочитают работать с известными организациями. Прислушиваются к советам. Особенность: фокус на пенсионных сбережениях.

Пенсионный возрастВозраст: 59 и более лет. Следят за накоплениями больше, чем за ростом активов. Стремятся консолидировать свои активы. Особенность: акцент на накоплениях и их сохранении.

11 %

17 %

64 %

8 %

Молодые профессионалыОпытные специалистыПредпенсионный возрастПенсионный возраст

Состоятельные клиенты различных социальных слоев:

В следующих регионах следует открыть дополнительные отделения (полный анализ в финансовой модели Excel)

Нами были выведены риски, которые могут быть снижены при более детальном анализе

Риск Вероятность ТяжестьРиск невыполнения работ

Риск утери контроля над базами данных

Конкуренция c небанковскими организациями

Финансовый риск (выс. стоимость реализации)

Репутационный риск

Социально-экономические изменения

Неэффективное использование возможностей

Санкт-Петербург

Якутск

ЯрославльМосква

Таганрог

Сейчас отделений Потенциал

3 3

24

24

1

3

102

12

Мы предлагаем следующие методики привлечения новых клиентов:

Альфа-alumni - клиент может вернуться в банк на условиях, действовавших до выхода (ставка, срок погашения)

Альфа-сфера - создание единой инф. среды на digital-платформе (блог успешных клиентов, приложение с чатом)

Программа «Длинный CRM» - продолжение общения с бывшими клиентами (рассылка дайджестов, сбор обратной связи, приглашения на события)

Поколение «Альфа» - выделение на основе Bigdata перспективных клиентов и предложение им специальных условия и возможностей для развития

«Альфа-образование» - программа по предоставлению образовательных и аналитических материалов на сайте, создание отдельной образовательной площадки, нацеленной на повышение финансовой грамотности

+0,7%

+7,9%

+3,5%

+6%

+4,1%

Метод Эффект

Интенсивный рост

Реализация предлагаемых инициатив позволит увеличить количество финансовых продуктов на одного клиента в 1,7 раза за счет совершенствования предложений и повышения лояльности клиентов


Источник: Oliver Wyman «Reinventing Affluent Banking», материалы кейса, анализ команды

Примеры успешного внедрения инициатив при работе с состоятельными

клиентами

Real-time аналитика

реализуемая на основе технологии bigdata, позволяющая получить информацию об

эффективности отдельных продуктов за счет анализа информации по транзакциям и

деятельности в социальных сетях

Геймификация

Симулятор инвестиционной деятельности, позволяющий инвестировать виртуальные средства, что вовлекает пользователей в процесс реального инвестирования

Интеллектуальная система лояльности

Bigdata-система, изучающая текущие доходы клиентов, прогнозирующая их будущие доходы и высчитывающая для каждого персональную ставку по банковским продуктам

«Привет-банкинг»

Консультант, работающий с клиентами сегмента, предлагающий финансовые консультации на основании заранее проработанных стратегий

Средний доход от продукта Кол-во продуктов на одного клиента

Отказ от нерентабельных продуктов

Выявление неэффективных продуктов с помощью аналитики и выведение их из портфелей клиентов. Постоянная работа по актуализации

Консьерж-консультант

Телефонный консультант, предлагающий реструктурировать удерживаемый портфель услуг или внести новые для повышения эффективности портфеля

«Выход есть»

Смена продуктов, резко потерявших в эффективности на рынке. Перевод вкладов в укрепляющиеся валюты с удержанием банком комиссии

Консолидация информации по счетам клиента

Пользователь получает возможность внести данные всех своих карт в наше приложение и полностью контролировать свои финансы. расплачиваясь с различных карт

Оплата счетов с помощью фото

Оплата счетов ЖКХ и прочих счетов с помощью их сканирования мобильным приложением, Оплата всех счетов в один клик

Применение технологии bigdata для анализа транзакциий и построения

концепции «Next Best Offer»

Базовые программы лояльности и возможность их использования в

сетях-партнерах

Получение призовых баллов за использование банковского онлайн-портала, возможность

потратить их в магазине банка

2x количество транзакций

участников программы 140%увеличение количества

операций через интернет-банк67%

снижение количества отказов

при предложении новой

услуги/продукта

Итоговое влияние

Предпринимаемые меры позволяют повысить доход от состоятельного сегмента до уровня 55% от общего дохода розницы в 2017 году


Q2 Q3 Q4

2015 2016 2017 2018

1. Адаптация SAP для использования2. Профессиональная подготовка консультантов

3. Подготовка ПО для аналитики real-time

4. Планирование географической экспансии5. Открытие новых филиалов

6. Разработка интеллектуальной системы лояльности7. Реструктуризация портфеля продуктов

8. Запуск вики-сообщества9. Внедрение консолидации счетов10. Осуществление обратной связи

11. Разработка приложения для геймификации12. Внедрение системы «Привет-банкинг»13. Внедрение проект «Поколение Альфа»

14. Обслуживание сайта и приложения15. Развитие проекта «Альфа-образование»

2014

Q2 Q3 Q4 Q2 Q3 Q4 Q2 Q3 Q4 Q2 Q3 Q4

84,7

39,8

12,2

32,7

Проект позволит повысить доход от сегмента состоятельных клиентов на 84,7 млрд. долларов за счет работы в трех основных направлениях: 1) повышение количества

клиентов 2) повышение количества

продуктов на одного клиента

3) увеличение средней стоимости продукта

В графике указан рост сегмента к 2017 году в млрд. рублей.

Реализация проекта предполагает и затраты, котороые были подсчитаны и разделены нашей командой на сегменты по тому же принципу, что и доходы.

Рост состоятельного сегмента Альфа-Банка к 2017 году

Всего Клиенты Кол-во продуктов

Стоимость продукта

1004 млн Рсуммарные расходы

по проекту (к концу 2017)

-

Всего Клиенты Кол-во продуктов

Стоимость продукта

1004906

90 28

ТАЙМЛАЙН

84,7 млрд Рувеличение дохода

от сегмента после внедрения

указанных мер

4 годасуммарный срок внедрения

мер и получения результата

338,6 млрд Ррозничный доход «Альфа-банка»

в 2017 году (при внедрении

программы)

33,3%увеличение дохода «Альфа-банка»

от розничного сегмента в 2017 год

(относительно текущего прогноза)

Индикативная величина расходов при внедрении стратегии (до 2017 года)

Итоговые показатели

- -

YinYang. Создавая ценности

Рубахин Павел Большухин КонстантинФинансовый университет при Правительстве РФ Управление проектами, 4 курс

Финансовый университет при Правительстве РФ Инвестиционный менеджмент, 4 курс

Henkel Innovation Challenge - 3е место

Опыт работы: Брендинг работодателя, Маркетинг

Куратова ВераФинансовый университет при Правительстве РФ Учет и аудит, 2 курс

Changellenge>> Cup Technical - HQ 15% Changellenge>> Cup Russia - HQ 15%

McKinsey Business Diving - TOP 10%

Опыт работы: Проектный менеджмент, Маркетинг

Канунников РусланФинансовый университет при Правительстве РФ Управление проектами, 4 курс

Опыт работы: Армия


Приложения Стратегия развития состоятельного сегмента розничного сектора от команды YinYang

Changellenge>>

Cup Moscow 2014

Приложение

Time capsule

Leadership & Management

Transcript of Time capsule