:ASHS PRoMoroRS TNZETTEN TEKSI JAAP VAN SANDIJK

G 'Een of deel van onsdget {aat op aan

klanteïa

aan dure câmpagnes. Een groot deel van ons marketing-budget gaat op aan uitbetalingen aan kianten.' Het werkenmet promotors, of tipgevers zoals Anderzorg ze noemt, zit inhet dna van de verzekeraar, zegt de marketeer. 'Klanten zrjn

ermee opgegroeid. Jaar op jaar groeit het aandeel nieuweverzekerden dat op deze manier klant wordt. 15 procent vânde totale instroom komt binnen via "Tip Een Vriend".'In de beginlaren had de aanpak nog een hoog houtje-touwtjegehalte: bestaande klanten gaven nieuwe op via eenwebformulier, waarna de verzekeraar uitzocht of de infor-matie klopte en vervolgens overging tot uitbetaling. Veel

administratief gedoe. Pennings: 'Drie jaar geleden hebbenwe het programma geautomatiseerd. We werken nu samenmet het bedrijf Member Get Member Company. Dìt werkteffectiever en vergroot het social bereìk. Mensen tippenelkaar vìa Facebook.'

Persoonlijke shopDoeigroep van het Tip Een Vriend-programma is de klan-tenpopuiatie van de internetverzekeraar. 'Onze klanten zijn

socìaal actief en hebben een sterke online mindset', omschrilftPennings de Anderzorg-consument. 'Die doelgroep is breeden beslaat niet alleen uit jongeren, maar uit klanten die devoorkeur geven aan een onlìne dìenstverlening.'Om promotors te werven maakt Anderzorg in de campagnegebruik van het princìpe van wederkerìgheìd van RobertCialdini: eerst de klant belonen, en dan iets van hem vragen.'We vertellen klanten dat ze een iPhone kunnen winnen als ze

bij ons blijven. Vervolgens vragen we een dienst van ze: als je

aangeeft dat je wilt blijven, ben je dan ook bereid om ons tetippen bil vrienden?'

ln een mail aan alle klanten wordt het programma uìtgelegden volgen dedicated mailings aan alle klanten die in urgentieopbouwen. Zodra zii zich aanmelden als tipgever wordenze niet meer benaderd door Anderzorg, maar geactìveerddoor partner lVember Get Member Company. Klanten dienog geen tipgever zijn, blijven maìls krijgen die in urgentieoplopen naar het einde van de overstapperiode.lVaar dat is niet alles. 'Omdat het van groot belang is dat'100 procent van onze klanten op de hoogte is van Tìp Een

Vriend, zorgen we dat dìt programma in onze kanalen promi-nent naar voren komt. Van sociale media tot de website, van

de "mijn"-omgeving tot de klantenservice. Vooral het laatste

Ø

-€)

aan

Zorgverzekeraar Ander-zorg zet al zeven jaarpromotors in. En dat ter-wijl de campagne Tip EenVriend min of meer uit isnood is geboren. 'We zijneen online label met eenklein marketingbudget.'

13.000 promotors maak-ten één of meer vrìendenklant tijdens de afgelopencampagne, die liep van halfnovember 2014 tor 'l januari2015. Met hier en daar eenuitschìeter die in zijn eentje

- ìn zes weken tijd - zo'nnegenl ig nieuwe verzeker-

den aanleverde. Tel uit je

winst. Want Anderzorg (een

merk van Menzis) belaalt zijnpromotors veertìg euro pernieuwe klant - een bedragdat de tipgever wel moetdelen me1 de nìeuwkomer

- en geeft voor elke drienieuw geworven verzeker-

den de tìpgever een extrabonus van veertig euro. Die

mag hij van de verzekeraarmet het prijsvechtersimagowel volledig in zijn zaksteken.Al zeven jaar, sinds hetbestaan van ons merk, is hetwerken met promotors voorons hét marketingmodel',zegt Kim Pennings, mar-keteer bij Menzis. !e kuntzeggen daL het uit nood is

geboren: we zijn een onlinelabel meL een klein marke

tìngbudget. We geven onsgeld liever aan de klant dan

touchpoinl is cruciaal. Onze klantenserviceis de grootste motor. ledere beller wordtgewezen op Tip Een Vriend.'

De groep met promotors is dìvers in leeftìjd.'Belangrijke learning is dat met name kers-verse inschrijvers het meest open staan voorhet ambassadeurschap', zegt Pennings. En

dat terwijl ze dus nog geen echte klanter-varing met het merk hebben gehad. 'Maar',

verklaart ze, 'voor consumenten die bewustvoor je hebben gekozen, is het logisch omdan ook dìe tweede stap te zetten. Dit is

gebaseerd op het principe van commitmenten consistentie van Cialdini. Hìerbij gaat omeen bewils van de kracht van overtuigingsprincipes.'Hart van het programma is de persoonlijkeshop van de tipgever, dìe deze een eigenlook & feel kan geven. Deze online omge-ving kan worden gedeeld met vrienden.Overstappers melden zich aan bij degepersonaliseerde shop van de tìpgever,waarin ook de voorlopige "tussenstand" tezien is. Anderzorg voorziet de lìpgever vangoede argumenten (de hoog gewaardeerdedeclaratie-app, de snelle webcare en delage premie) en activeert de tipgevers metreqelmaat.

CashOver de motìvatie van de tipgevers kanPennìngs kort zijn. 'Zìj doen het vooral voorde cash.' Bij een low interest-product als eenzorgverzekering werkt zo'n stìmulans - mitsgoed georganiseerd - blijkbaar goed. Maargaat het b,ij een zorgverzekeraar dan nietom rneer dan alleen plat portemonneevoor-deel?'We zijn onderdeel van lVenzis en dekwaliteit van ons product draagt bìj aan hetsucces', aldus Pennings. 'Daarnaast snildt hetmes hier aan twee kanten: we belonen nietalleen nieuwe, maar ook bestaande klanten.Het werkt ook voor klantbehoud.' ¡ll

OVER ANDERZORGAnderzarg is het onlirel¿bel van llenzis, dedercie zorgverzekeraar v¡nNerierl¡nd. Het richt zichop dc inelividuc,lc rorgver-eekeringsnrarkt en biedtverzel<erin gerr i¡itsluitendaan via internet. Anderzargt*lt meer d¡n 25t, dr-rizend

verzeker¡le¡':.

VROEGÉ PIEKu ln r'le ee¡'ste vier iaarbecirae'g de iatrle instrcomven nieuwe klairter'¡ viaTip ìieri Vriencl 'i0 tot l2prûcent.* Na de auTomatiseringgroeide elit de.¡r:r tot deh*idige 15 proeent.

9¡lnder iluilaart van ele:

Member Get Memberfompany denkt clat dit nogr¡¡cl kan doorqroeicn naa."li) prr:eent. 'Volgend jaargåên vve het prograrnr,rabra¡rdeei aanbieden" Wez;,gen dat mcnserl a{ha,,rk-

te;n aiç ze belancJen opernze "powered by"-pagina.Âlleen al een ane{ere ¡raarnvÕrmt een barrière. Allesgaât !'ru Anderzorg TipEen Vr¡e'nd heten. Verderblijven we ons richten oplret creeren vãn c€rn vr{Jegapiek. Dat werkte afgelo-pen jaar goed. Þe meects-cÕnçum€nten ctåpp*n övertijdens de clagen tLrssen

Kerst en (]L:¿l e¡r lrlier-lw.'

oo

(D

36 37