Tibbi Mumessillik ve Yonetimi

TIBBİ MÜMESSİLLİK VE YÖNETİMİ

Osman Ceylan

Nobel Tıp Kitabevleri

© 2012 Nobel Tıp Kitabevleri Ltd. Şti.TIBBİ MÜMESSİLLİK VE YÖNETİMİOsman Ceylan

ISBN: 978-975-420-911-2

Bu kitabın, 5846 ve 2936 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Yasası Hükümleri gereğince yazarın yazılı izni olmadan kitabın bir bölümünden alıntı yapılamaz; fotokopi yöntemiyle çoğaltılamaz; resim, şekil, şema, grafi k, vb’ler kopya edilemez. Her hakkı Nobel Tıp Kitabevleri Ltd Şti’ne aitt ir.

Düzenleme: Nobel Tıp Kitabevleri / Cenk AkayKapak: Özkan KayaBaskı / Cilt: Nobel Matbaacılık, Hadımköy-İSTANBUL

iii

İÇİNDEKİLER

İçindekiler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iiiŞekiller Listesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . viTablolar Listesi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vi

GİRİŞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xi

BÖLÜM 1SATIŞ GÜCÜNÜN PAZARLAMA İLE İLİŞKİSİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.1. İŞLETME VE PAZARLAMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31.2. PAZARLAMA VE KİŞİSEL SATIŞ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31.3. PAZARLAMANIN GELİŞİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.3.1. Üretim Anlayışı Dönemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61.3.2. Satış Anlayışı Dönemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61.3.3. Pazarlama Anlayışı Dönemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.4. SATIŞÇILIĞIN TARİHSEL GELİŞİMİ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71.5. KİŞİSEL SATIŞ VE ÖNEMİ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91.6. SATIŞ GÜCÜNÜN İŞLETMEDE Kİ YERİ VE ÖNEMİ. . . . . . . . . . .11

1.6.1. Kişisel Satışın Önemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111.6.2. Kişisel Satışın diğer Tutundurma Faaliyetlerinden Farklılıkları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

BÖLÜM 2SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

2.1. İŞLETME YÖNETİM DÜZEYLERİ VE SATIŞ YÖNETİMİ . . . . . . .192.1.1. Satış Yönetim Sistemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192.1.2. Satış Yöneticisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212.1.3. Satış Elemanlarının Özellikleri ve Türleri . . . . . . . . . . . . . . .25

2.2. SATIŞ GÜCÜ KARARLARI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282.2.1. Satış Gücünün Planlanması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282.2.2. Satış Ekibinin Sayısının Belirlenmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

2.2.2.1. Satış Elemanlarının Verimliliği Yaklaşımı . . . . . . . .29

iv İçindekiler

2.2.2.2. Satış Elemanlarının İş Yükü Yaklaşımı . . . . . . . . . .292.2.2.3. Ödeme Gücü (Bütçe) Yöntemi . . . . . . . . . . . . . . . . .30

2.2.3. Satışçıların Tedariki Seçimi ve Mesleki Gelişimi . . . . . . . . .302.2.3.1. Satışçıların Seçimi ve İşe Alınması . . . . . . . . . . . . . .302.2.3.2. Satışçıların Mesleki Gelişme Aşamaları. . . . . . . . . .33

2.2.4. Satışçıların Örgütlenmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352.2.5. Satış Gücünün Ücretlendirilmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

2.2.5.1. Ücretlendirme Yöntemleri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372.2.6. Satışçıların Gözetimi ve Kontrolü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372.2.7. Satışçıların Değerlendirilmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

2.2.7.1. Kantitatif Ölçekler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402.2.7.2. Kalitatif Ölçekler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

BÖLÜM 3İLAÇ SANAYİİNDE SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

3.1. TÜRKİYEDE İLAÇ SANAYİ VE GELİŞİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .473.2. TIBBİ SATIŞ MÜMESSİLLİĞİ KAVRAMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

3.2.1. Tıbbi Satış Mümessilliği Kavramının Tanımı . . . . . . . . . . . .543.2.2. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Ortaya Çıkışı . . . . . . . . . . . . . . .553.2.3. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Önemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .573.2.4. Tıbbi Satış Mümessillerinin Özellikleri . . . . . . . . . . . . . . . . .603.2.5. Tıbbi Satış Mümessilinin Sahip Olması Gereken Asgari Beceriler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .623.2.6. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Görevleri . . . . . . . . . . . . . . . . . .643.2.7. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Diğer İsimleri . . . . . . . . . . . . . .653.2.8. Tıbbi Satış Mümessilinin Ekonomik ve Sosyal Olanakları .663.2.9. Tıbbi Satış Mümessilinin Kariyer Haritası. . . . . . . . . . . . . . .683.2.10. Tıbbi Satış Mümessillerinin Çalışma Koşulları . . . . . . . . . . .72

3.3. TIBBİ SATIŞ MÜMESSİLLERİNİ YÖNETİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . .773.3.1. İlaç Pazarlama ve İlaç Pazarlayacak Elemanların Önemi . .773.3.2. Tıbbi Satış Mümessillerinin Seçimi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .793.3.3. Tıbbi Satış Mümessillerinin Eğitimi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .833.3.4. Tıbbi Satış Mümessillerinin Yerleştirilmesi ve Adaptasyon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .863.3.5. Tıbbi Satış Mümessillerinin Ücretlendirilmesi . . . . . . . . . . .893.3.6. Tıbbi Satış Mümessillerinin Motivasyonu . . . . . . . . . . . . . . .91 3.3.6.1. Tıbbi Satış Mümessillerinin Motivasyonu Üzerine bir Araştırma ve Metodolojisi . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

İçindekiler v

3.3.6.2. Anket Çalışması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 3.3.6.3. Anket Uygulaması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 3.3.6.4. Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi . . . . . . . . . .1063.3.7. Tıbbi Satış Mümessillerinin Hedefl endirilmesi . . . . . . . . .107

3.3.7.1. Kutu (Ünite) Kotaları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1083.3.7.2. Pazar Payı + Pazar Gelişimi Kotaları . . . . . . . . . . .1103.3.7.3. Ciro Kotaları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1103.3.7.4. Karma Uygulamalar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

3.3.8. Tıbbi Satış Mümessillerinin Örgütlenmesi . . . . . . . . . . . . .1123.3.9. Gözetim ve Kontrol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

3.3.9.1. Günlük Ziyaret Esası . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1143.3.9.2. Haftalık, Aylık, Yıllık Satış Verileri . . . . . . . . . . . .1173.3.9.3. Pazar Payı ve Gelişiminin Kontrolü. . . . . . . . . . . .1213.3.9.4. Evrak Düzenine Uyum, Raporlama, Toplantı, Takım Çalışması gibi Kavramların Gözlenmesi .1223.3.9.5. Aylık, Dönemlik ve Yıllık Performans Değerlendirme Sistemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1233.3.9.6. Geri Bildirim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

SONUÇ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130

EK-1: BEŞERÎ TIBBİ ÜRÜNLERİN TANITIM FAALİYETLERİ HAKKINDA YÖNETMELİK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131DİPNOT VE KAYNAKÇA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Pazarlama Karması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10Şekil 2. Yönetim Düzeyleri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20Şekil 3. Satış Yönetim Sistemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22Şekil 4. Satışçının Mesleki Gelişim Aşamaları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34Şekil 5. İlaç Sektöründe Hiyerarşik Zincir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Türkiye ilaç piyasasının ilk 30 şirket ve pazar payları. . . . . . . . . .49Tablo 2. İlk 30 ürün ve kutu satışları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50Tablo 3. Kutu Kota Dağılım Tablosu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109Tablo 4. Günlük Ziyaret Çizelgesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116Tablo 5. Haftalık IMS verisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118Tablo 6. Aylık IMS Verisi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Tablo 7. Yıllık IMS Verisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120Tablo 8. Pazar Payları Tablosu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

vi

Sektör Emekçilerine...

ÖNSÖZ

Tıbbi Mümessillik ve Yönetimi isimli bu kitap İlaç sektörüne girmeyi düşünenler, halen sektör içinde çalışanlar ve her kade-meden yöneticileri içindir.

Bu kitap tüm akademik çalışmalarım sırasında incelediğim, pazarlama sektörünün bir bölümü olan İlaç pazarlamasında fa-aliyet gösteren Tıbbi Satış Mümessillerine ilişkin Yüksek Lisans ve Doktora çalışmalarımın ve halen yönetici olarak görev yaptı-ğım bu sektörde edindiğim tecrübelerin bir birleşimi, harman-lanması ve yazılı paylaşımıdır.

Kitap üç bölümden oluşmaktadır.Birinci bölümde genel anlamıyla pazarlama ve satış gücünün

pazarlama içindeki yeri,İkinci bölümde ana hatlarıyla bir satış elemanının temininden

eğitimine, ücretlendirilmesinden performansının değerlendiril-mesine, örgütlenmesinden gözetim ve kontrolüne kadar tüm sü-reç ve bu süreci yöneten yöneticilere ilişkin detaylar yani satış gücü yönetimi,

Üçüncü bölümde ise birinci ve ikinci bölümde anlatılan tüm süreçlerin İlaç Sektörüne uygulanması, bu sektörde çalışan satış gücünün yani Tıbbi Satış Mümessillerinin tüm süreçleri, özellik-leri, İlaç Sanayii hakkında detaylı bilgi ve yöneticilere ışık tuta-cak bazı araştırmalara yer verilmiştir.

Bu kitabın oluşturulmasında asıl hedefl enen yaklaşık 20.000 kişinin görev yaptığı ve kendisine ait neredeyse yazılı hiçbir kay-nağın olmadığı bu meslek hakkında ihtiyaç duyanlar için bir reh-ber, bir başvuru kaynağı oluşturabilmektir.

Tüm sektör çalışanlarına, Yüksek Okullarda bu mesleğe iliş-kin öğrenim gören öğrenci arkadaşlara ve bu sektöre girmeyi düşünenlere yararlı olması dileğiyle,

Osman CEYLAN Mayıs-2012

ix

GİRİŞ

İşletmeler birbirine çok sıkı bağlı departmanların maksimum verimlilikle çalışmasıyla ayakta kalır ve rekabet edebilir. Bu de-partmanlar içinde belki de en önemlisi pazarlama ve satış depart-manıdır. Çünkü üretilen ürün ne olursa olsun uygun koşullarda müşteriye tanıtılamıyor, rakip fi rmalarla mücadele edilemiyor ise hiçbir anlamı kalmayacaktır. Bu yüzden işletmeler özellikle büyük kriz sonrası üretilen malın pazarlanması konusuna önem vermeye başlamış ve pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Pazar-lama da en önemli kısım ise kişisel pazarlamadır. Modern işlet-melerin başarısı satış ekiplerinin başarısı ile doğru orantılıdır. Bu yüzden satış ekiplerinin beceri düzeyleri, müşterileri ile olan iliş-kileri, sektör bilgileri gibi kavramlar sürekli güncellenmeli, ge-liştirilmeli ve sahaya aktarılmalıdır. Bu noktada satış ekiplerinin yönetimde görevli olan yöneticilere büyük iş düşmektedir. Özel-likle İlaç sektörü gibi reklamın yasak olduğu, müşterinin ürünle ilgili özellikleri ağırlıklı olarak satış elemanından dinleyebileceği bir sektörde bu insanların eğitim ve yönetimi şirketlerin başarı-sında oldukça önemli rol oynamaktadır.

xi

BÖLÜM

SATIŞ GÜCÜNÜNPAZARLAMA İLE İLİŞKİSİ

1

Bölüm 1 ▪ Satış Gücünün Pazarlama İle İlişkisi 3

1.1. İŞLETME VE PAZARLAMAİşletme sınırlı kaynaklarını kullanarak pazar için mal ve

hizmet üreten iktisadi bir kuruluştur. İşletme yönetimi ise, gerek işletme içindeki gerekse dış çevrede ki koşullara ve amaç farklılıklarına rağmen, örgütü belirli bir hedefe yö-neltmeye çalışır. Genel olarak işletmenin kar etmek, büyü-mek, varlığını sürdürmek ve sosyal sorumluluk amaçları olduğu gibi satış geliri sağlama amacı da vardır.

İşletme yönetimi acısından satış geliri sağlama bir işlet-menin temel amacı olabilir. Ancak işletme içinde ki çalışanlar arasında kişisel amaçlar açısından büyük farklar olabileceği gibi yönetim düzeylerinin amaçları açısından da önemli fark-lar vardır. Örneğin, üst yönetim düzeyi olan tepe yönetim, orta kademe yöneticilerinden farklı düşünebilir. Genel an-lamda işletmelerin ana kalemi satış ve özellikle satış gücünün maliyetleridir. Genellikle batı dünyasında yapılan araştırma-lar işletmeleri kişisel satışa yönlendirmiştir. Kişisel satış pa-zarlama karması içinde önemli bir rol oynamaktadır.1

1.2. PAZARLAMA VE KİŞİSEL SATIŞDoğal kaynaklardan yararlanılarak üretilen ürün ve hiz-

metlerin en son tüketicinin eline geçene kadar gerçekleştiri-len faaliyetleri kapsayan pazarlama kavramı, kişiden kişiye ve kurumdan kuruma farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Pazarlamayı kimileri çok dar. Kimileri ise geniş kapsamlı olarak ele almaktadır. Günlük yaşamda birçok yerde karşı-mıza çıkan pazarlama olayına yönelik yapılmış çok sayıda tanım bulunmaktadır. Birçok kişinin pazarlama kavramın-dan anladığı birbirinden farklıdır.

4 Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

Bu tanımlardan bazıları şunlardır:

- Pazarlama bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği veya vereceği cevaplar ara-sında bir köprüdür. Pazarlama fonksiyonu yardımıyla insanlar kurum ve kuruluşlar sunularını piyasaların veya başka insanların sürekli değişen istek ve gereksi-nimlerine uydururlar.2

- Kişiler neye ihtiyaç ve istek duyuyorsa, bu ürün ve de-ğerleri yaratarak mübadelesini sağlayan bir toplumsal ve yönetimsel süreçtir.3

- Hedef tüketici-müşteri ve toplumun istek ve ihtiyaçla-rını tatmin ederek, kar veya yarar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (mal-hizmet, fi yat, dağıtım, tutundurma) planlanması, yönetimi-uygulanması ve denetimi faali-yetidir.4

Pazarlamaya ilişkin olarak en yaygın kullanılan tanım Ame-rikan Pazarlama Derneğinin tanımı olup şöyledir. Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fi kirlerin malların ve hizmetlerin geliş-tirilmesi fi yatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.5

Genel olarak tüm pazarlama tanımlarında vurgulanan noktalar söyle açıklanabilir.

- Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.

- Pazarlama değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.- Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur.- Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu

olurlar.- Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.


Satışcılığın ticaret olmaktan meslek olmaya gidişini etkile-yen birçok etken söz konusu olmuştur. Örneğin imal edilen ürünlerin karmaşıklaşması, uluslararası rekabetin artan bas-kısı ve her satış durumu için farklı satışçılara ihtiyaç duyul-ması gibi etkenler satışı bir meslek olarak daha saygın yapmış ve kişisel satış fonksiyonunun daha iyi anlaşılmasını sağla-mıştır.

Ürün ve piyasa özelliklerinin çok değişik olması yüzün-den, satışçının rolünün tek bir tanımlamasını yapmak ola-naksızdır. Örneğin, müşterinin veya kullanıcının önceden malı tanıdığı durumda satıcı pasif bir sipariş alıcıdır. Burada satışçının rolü satılan malın miktarına göre fi yatı belirlemek, tahsilat yapıp malı dağıtmaktır. İlk satışlarda ise satıcı sipariş sağlayıcı olur ve satın alma kararında aktif rol oynar. Bazen de gerek tüketim gerekse sanayi mallarının satışında satıcının

Şekil 1. Pazarlama karması.

1.Mamul -Kalite -Marka -Stil -Ambalaj -Garanti

2.Fiyat -Ürünün Fiyat Düzeyi -Krediler, skontolar -Ödeme Kolayl klar -Ödeme ekilleri -Fiyat Esnekli i

3.Tutundurma -Reklam -Tan t m -Sat Geli tirme -Ki isel Sat

4.Da t m -Da t m Kanallar -Ta y c lar -Stoklar -Ç k Noktalar -Ara epolar


Şekil 3. Satış Yönetim Sistemi (Kaynak: Erdoğan TAŞKIN, s.34)


- Hazırlık Aşaması: Bu aşamada işe yeni başlayan veya yeni bir malın satışına başlayan, bir satışçının ilk döne-mini gösterir. Bu evrede satışçının, işletmesini, müşteri-sini, fonksiyonları öğrenmek ve dış çevresini anlamak zorunda olduğu bir zaman dilimi tanımlanmaktadır.

- Gelişme Aşaması: Verimliliğin değerlendirilmesi, top-lam satış miktarı, yeni müşteri sayısı, kotanın bir yüz-desi olarak satış miktarı, satış miktarının bir yüzdesi olarak satış maliyetleri ve başka standartlara göre ele-manın değerlendirilip mevcut gidişatın ölçüldüğü bir zaman dilimini anlatmaktadır.

- Olgunluk Aşaması: Bir satış elemanının olgunluk aşa-masına gelişinin ilk işareti verimlilik düzeyinin sabitleş-mesidir. Bazı satışçılar yapamadıkları için yada isteksiz olduklarından bu aşamaya daha çabuk gelir. Deneyimli bir satışçı olan eleman artık başarı ve başarısızlıklarının

Şekil 4. Satışçının Mesleki Gelişim Aşamaları (Kaynak: Erdoğan TAŞKIN, s. 95)

Bölüm 3 ▪ İlaç Sanayiinde Satış Gücü Yönetimi 71

Şekil 5. İlaç Sektöründe Hiyerarşik Zincir.

GENEL MÜDÜR

PAZARLAMA MÜDÜRÜ SATI MÜDÜRÜ

TANITIM MÜDÜRÜ

BÖLGE YÖNET C S ÜRÜN YÖN. MED KAL YÖN. BÖLGE SATI YÖNET C S

TIBB SATI MÜMESS L

PAZARLAMA D REKTÖRÜ


Görüldüğü üzere İlaç sektöründe kariyer haritası birçok sektöre oranla daha reel ve açıktır. Görevini başarı ile yerine getiren ve yeterli donamını kazanmış Tıbbi Satış Mümessilleri-nin hedefl erine giderken önlerinde bir engel bulunmamakta ve fi rmalar çoğunlukla kendi içlerinden yetiştirdikleri yöneticiler-le çalışmayı arzu etmektedirler. Hiyerarşik zincirler fi rmalara göre farklılık göstermektedir. Uygulamada en fazla kullanılan hiyerarşik zincir bir şekille açıklanmıştır. (Bkz. Şekil 5)

3.2.10. Tıbbi Satış Mümessillerinin Çalışma KoşullarıTıbbi Satış Mümessillerinin çalışma koşulları diğer satış-

çılardan biraz daha ağırdır. Satış özünde zaten zahmetli ve özveri gerektiren bir süreçtir. Tıbbi Satış Mümessillerinin du-rumuna burada daha farklı bir boyutt a bakmak gerekir. Ön-celikle çalışma gün boyu ayakta yapılmaktadır. Genelde bir büro ya da merkezden uzakta, mesai saatinin başlamasından bitimine kadar tamamen dış ortamda geçer. Mesai kavramı Tıbbi Satış Mümessilleri için anlamsız bir kavram desek ye-rinde olur. Çünkü her an çalışma yapılabilecek bir ünite ya da nöbetçi bir Eczane bulunmaktadır. Kota denilen kavram Tıbbi Satış Mümessillerinin yaptığı her işin kendisi için olduğunu ifade etmektedir. Düzenli çalışanlar için çalışma ortamı çok zevklidir denebilir çünkü hiçbir işte dostlarınızla muhabbet ett iğiniz için size maaş yada prim ödemez, altınıza son model araba vermezler.

Bunun dışın da arabayla bütünleşik bir hayat yaşanmak-tadır tezi doğrudur. Günün Hastane ya da Eczane dışında ge-çen kısmı arabada geçmekte, seyahat edilmekte bu da Tıbbi Satış Mümessillerinin dikkatini sürekli açık tutmasını gerek-tirmektedir. Bunun dışında özellikle ülkemizde gerek doktor, gerek eczacı, gerekse hastaların Tıbbi Satış Mümessillerine bakışı genelde olumlu olmamaktadır. Sağlık bakanlığı bu ki-


şilerin çalışmalarını engellemek için sürekli ziyaret yasakları koymakta, hastalar bunu fırsat bilerek Tıbbi Satış Mümessille-rini sürekli hırpalamaktadır. Doğru çalışmayı muhabbete dö-nüştürüp hekimi gereksiz yere oyalayan sahip olduğu pozis-yonu kötüye kullananlar her meslekte olduğu gibi burada da vardır fakat hepsinin böyle olmadığını düşünmek Tıbbi Satış Mümessillerinin yaptığı işin gerçekten hiç de kolay olmadığı-nın, çalışma koşullarının diğer bir çok işe göre gerçekten ağır olduğunun anlaşılması açısından daha kolay olur.

Sağlık bakanlığı Tıbbi Satış Mümessillerinin çalışma stan-dardını son yıllarda sık sık güncellediği ilaç tanıtım yönetme-likleriyle bir standarda bağlamaya çalışmakta ve yaptırımlar uygulayacağını taahhüt etmektedir. En son 26 Ağustos 2011 Cuma Tarihli Resmi Gazetenin 28037 sayılı BEŞERİ TIBBİ ÜRÜNLERİN TANITIM FAALİYETLERİ HAKKINDA YÖ-NETMELİĞİN 10.MADDESİ Tıbbi Satış Mümessillerinin asıl müşterileri olan hekimlere ne ölçüde çalışabileceklerinin tüm detaylarıyla ortaya koymaktadır. Bu madde şöyledir:

Ürün tanıtım elemanlarıMADDE 10 –

(1) Ürün tanıtım elemanları;a) Tanıtımını yaptıkları ürünler hakkında tam ve yeterli,

gerekli bilimsel veri ve bilgilerle donatılmış olmalıdır.

b) Çalıştıkları fi rma tarafından bizzat ya da hizmet alımı yoluyla, temel ve gerekli, hizmetin hukuki ve etik çerçe-vesini de içeren, Bakanlıkça sertifi kalandırılmış hizmet içi eğitime/eğitimlere tabi tutulmalıdır. Bu sertifi kalar üç yıl süreyle geçerli olup, ürün tanıtım elemanları bu sürenin dolmasından önce yeni bir sertifi kalandırılmış hizmet içi eğitimi almış olmalıdır.

c) Birden fazla ruhsat/izin sahibi için hizmet verebilir. So-


rumluluk ruhsat/izin sahibine ait olup ruhsat/izin sahi-binin sözleşmelerden doğan fi rma hakları saklıdır.

ç) Hekim, diş hekimi ve eczacı haricindeki sağlık meslek mensuplarına herhangi bir ürün ve benzerinin tanı-tımını yapamaz; ancak ürünlerin uygulanması ve yan etkileri gibi konularda, ilgili birim yetkilisi/sorumlu hekimin bilgilendirilmesi ve onayının alınması şartıyla hekim, diş hekimi ve eczacı haricindeki sağlık meslek mensuplarına da bilgilendirmede bulunabilir.

d) Tanıtımları sırasında kullanacakları bilgileri hekim, diş hekimi ve eczacıya, gerektiğinde tanıtım malzemesi desteğiyle, ürün hakkında bilinmesi gereken her türlü olumlu ya da olumsuz veriyi tam ve doğru olarak ilet-mek zorundadır.

e) Ürün tanıtımı sırasında ürünle ilgili kendilerine rapor edilen advers etki/olayları fi rmalarındaki ilgili bilim servisine iletirler.

f) Tanıtımı yapılan ürünle ilgili tanıtım malzemelerini he-kim, diş hekimi ve eczacı dışındaki kişilere veremez.

(2) Ürün tanıtım elemanlarının yaptıkları tanıtımdan ruhsat/izin sahibi ile ürün tanıtım elemanı müştereken sorumlu-dur.

(3) Ürün tanıtım elemanlarının çalışma saatleri içinde kamuya ait sağlık kuruluşlarında beşerî tıbbi ürün tanıtımı yapabil-meleri aşağıdaki kurallara tabidir:

a) Kamu hizmeti verilen her bir sağlık kuruluşunda; ilgi-li idari amir, ürün tanıtım elemanlarının sağlık meslek mensupları ile yapacakları ürün tanıtımı amaçlı görüş-


melerin yapılabilmesini temin etmek üzere, çalışma düzenlerini gözeterek en uygun zamanı tahsis eder. Bu tahsis, eğitim hizmetlerini ve hastalara verilen sağlık hizmetlerini aksatmamalıdır.

b) Acil servislerde ve hasta kabul saatleri sırasında polikli-niklerde ürün tanıtımı yapılamaz.

(4) Tanıtım yapmak için bir sağlık kuruluşuna giden ürün ta-nıtım elemanlarından bağış ve benzeri gibi adlarla da olsa, ilgili kuruma girişleri için hiçbir surett e para ve benzeri maddi bir ücret talep edilemez.

(5) Kamuya ait sağlık kuruluşlarına, ürün tanıtımı olarak algı-lanabilecek afi ş veya benzeri tanıtım materyalleri konula-maz, asılamaz ve/veya yapıştırılamaz. Ancak aşılama kam-panyaları, salgın hastalıklar, sigara ve obeziteyle mücadele gibi sağlığın teşviki amacıyla Bakanlığın gerçekleştirdiği kampanyalarda kullanılacak afi ş ve benzeri tanıtım mater-yalleri bu hükmün dışındadır.

Son çıkan bu yönetmelikte dikkat çeken iki madde bulun-maktadır. 1/b fıkrasıdır.

‘Çalıştıkları fi rma tarafından bizzat ya da hizmet alımı yo-luyla, temel ve gerekli, hizmetin hukuki ve etik çerçevesini de içeren, Bakanlıkça sertifi kalandırılmış hizmet içi eğitime/eğitimlere tabi tutulmalıdır. Bu sertifi kalar üç yıl süreyle ge-çerli olup, ürün tanıtım elemanları bu sürenin dolmasından önce yeni bir sertifi kalandırılmış hizmet içi eğitimi almış ol-malıdır.’

Bundan sonra ki süreçte ilaç tanıtım elemanlarının sağlık bakanlığı tarafından sertifi kalandırılacağını ve sertifi kasız çalışamayacağını, bu sertifi kanın ise üç yıl geçerli olacağını


belirtmektedir. Bu konu şu an için sektörde bir netliğe kavuş-mamış ve herkesin kafasında soru işaretleri oluşmasına sebep olmuştur. Bu zamana kadar bu işi yapan insanlar nasıl bir sı-navdan geçecektir. Geçemezlerse bir daha bu işi yapamaya-caklarmıdır? Geçenler için bu sertifi ka 3 yılın sonunda niçin yenilenmek zorundadır? Tıbbi Tanıtım ve pazarlama Meslek Yüksek Okullarından mezun olanların durumu ne olacaktır? gibi yanıtlanması gereken bir çok soru için zaman gerekmek-tedir.

İkinci madde ise 3/b

‘Acil servislerde ve hasta kabul saatleri sırasında polikli-niklerde ürün tanıtımı yapılamaz.’

Maddesi 3/a ile tanıtım yapılan merkezin idari amirine ça-lışma yapılabilmesi için en uygun zamanı tahsis etmesi yö-nünde bir görev yüklemişse de

‘Kamu hizmeti verilen her bir sağlık kuruluşunda; ilgili idari amir, ürün tanıtım elemanlarının sağlık meslek mensup-ları ile yapacakları ürün tanıtımı amaçlı görüşmelerin yapıla-bilmesini temin etmek üzere, çalışma düzenlerini gözeterek en uygun zamanı tahsis eder. Bu tahsis, eğitim hizmetlerini ve hastalara verilen sağlık hizmetlerini aksatmamalıdır.’

Poliklinik saatlerinde ürün tanıtımı yapılamaz kısmı dik-kat çekicidir.

Sağlık Bakanlığının son yıllar da İlaç tanıtımına ait yayın-ladığı bu tip yönetmelikler (Yönetmeliğin tamamı kitabın so-nunda bulunabilir.) aslında Tıbbi Satış Mümessillerinin çalış-ma koşullarının zorluğu hakkında genel bir çerçeve sunmak-tadır ve bu şartlar gün geçtikçe zorlaşmaktadır.


3.3. TIBBİ SATIŞ MÜSELLİLLERİNİN YÖNETİMİ3.3.1. İlaç Pazarlama ve İlaç Pazarlayacak Elemanların (Tıbbi Satış Mümessillerinin) ÖnemiPazarlamanın temel boyutları ilaç endüstrisi için genel

olarak geçerlidir. Ancak ilaç herhangi bir ürün gibi pazarla-namaz. Ürün çevresinden dolayı bazı farklılıklar söz konu-sudur. İlaç şirketleri de diğer şirketlerde olduğu gibi, zorlu pazar koşullarında mücadele edebilmek için, yeni pazarların bulunması, dizi genişletmelerinin geliştirilmesi, hedef pazar-lamalarda daha fazla odaklanılması, ürün yararlarının daha iyi anlatılması, pazarlama harcamalarının en uygun şartlar-da yapılması ihtiyacındadır. İlaç endüstrilerinde kullanılan pazarlama stratejileri, diğer pazarlarda uygulananlara göre oldukça farklılıklar göstermektedir. Bu farklılığın ana sebep-lerinden biri, reçete ile satılan ilaç pazarının geleneksel satın alma karar sürecinde bir farklılık bulunmasıdır. İlaç şirketleri gibi karmaşık örgütlerde satış ve satın alma karmaşık bir sü-reçtir ve anahtar karar vericilerin tanımlanması güç olabilir. Satış sunumcuları aşağıdaki birkaç sorunun yanıtlanmasına ihtiyaç duyarlar54.

• Ürünü satın almak için gerçek kararı kim verecek?• Bu kararı kim etkileyecek?• Ürün veya hizmetin kullanımından kim sorumlu ola-

cak?• Satış elemanı kiminle ilişkilerini sürdürmeli?

Düşünüldüğünde bu soruların cevapları ilaç pazarlama-sında basit bir durum oluşturmamaktadır. İlacın reçete eden ve satın alıcısı aynı kitle değildir. Reçetelendiren hekim, satın alan ise hastadır. Dolayısıyla kişisel satış elemanı satış tek-niklerini hekimi ikna etmek için kullanır ve bu yönde çaba sarf eder. Çünkü birçok alternatif arasından seçimini yaparak


karar veren konumda hekim bulunur. Bu karara göre hasta sadece hekimin kararını uygulayarak başka alternatifl er seç-me şansı olmadan ödemeyi yapan taraftır. İlaç önemli değeri ile herhangi bir ürünmüş gibi pazarlanmamalıdır. İlaç pazar-lanırken daha geniş bir kavram olan Eczacılık hizmetlerinin de unutulmaması gerekmektedir. Başka bir ifade ile, ilaç pa-zarlaması içerisinde eczacılık hizmetlerinin pazarlaması etki-leyici bir unsur olarak yer almalıdır. Aksi takdirde, ilaç pa-zarlamasında suistimaller ve rasyonel olmayan ilaç kullanımı yaşanacaktır55.

Tıbbi satışı diğer satışlardan ayıran temel farklılıklar şun-lardır;

- Sağlık sektörünün ürün ve hizmetlerindeki kalite anla-yışının tek ve standart olması,

- Hedef kitlenin (doktor, eczacı) yüksek beklentileri (sa-dece tıbbi satışta alıcı konusunun uzmanı),

- İlaç sektörü insan sağlığına yönelik hizmet verdiği için tanıtım ve satışta belirli ahlaki sorumluluklar taşıması,

- Gerek ürünlerde gerekse hizmetlerde yaşanan yoğun rekabet,

- Ülke ekonomisinin dayatt ığı ağırlaşan koşullar.

Reçete ile satılması zorunlu olan ilaçlar ilaç skalası içinde oldukça geniş bir yer tutar. Aynı zamanda ilaç fi rmalarının geliri önemli oranda bu grup ilaçlara bağlıdır. Bu grup ila-cın satışında diğer mallarda olduğu gibi yaygın bir tanıtım yoluyla ilaçların satışını sağlamak veya artırmak mümkün değildir. Belirli bir satışı sağlayabilmek için hastaya tanıtım yapılamayacağına göre ilaç konusunda “hedef kitle” yani tü-ketimi sağlayacak kitle olan doktorlara tanıtım yapmak ge-rekmektedir. Bu amaçla çeşitli yöntemler uygulanmaktadır. Bu yöntemler uzun bir zaman süresinde ihtiyaçların ve ah-lak kurallarının devreye girmesi ile belirli standartlara ulaş-


mıştır. Hemen tüm dünyada geçerli olan tanıtım yöntemleri; tıbbi dergilerde reklam yapılması, doktorlara yönelik mektup gönderilmesi, tıbbi toplantılar sırasında doktorlara bilgi ak-taracak tanıtımların gerçekleşmesi, gazete ilanları ile duyu-rumlar yapılması ve özel yetişmiş bir ekip ile doktorlara bilgi iletilmesidir. Doktorlara ilaçlar hakkında bilgi ileten ve özel bir bilgi birikimine sahip olan bu kişilere İngilizce “represen-tative” denilmektedir. Türkiye’de bu kelime reprazant olarak telaff uz edilmektedir. Representative kelimesinin Türkçe kar-şılığı vekil, temsilci, mümessil’dir. Türkiye’de representative karşılığı olan mümessil ifadesi yerleşmiştir56. Tıbbi Satış Mü-messili, kendi başına ve belirli bir süre içerisinde, ilaç tanımı ve satışını gerçekleştirmek amacıyla doktor ziyareti, eczane ziyareti, grup aktivitesi, ilaç alım ihalelerinin takibini yapma ve diğer fi rma faaliyetlerini takip etme bilgi ve becerisine sa-hip nitelikli kişidir.

Bu kişilerin diğer pazarlama ve satışçılardan ayrı tutulması seçilip bölgelerine yerleştirilmelerinden, ücretlendirilmelerine, sürekli eğitimlerinden kotalarının belirlenmesine, örgütlenme-lerinden gözetim, kontrol ve performanslarının ölçülmesine tüm klasik satış gücü kararları daha farklı ve daha dikkatli oluşturulmalıdır. Bu bölümde ağırlıklı olarak İlaç pazarlama-sında çalışan Tıbbi Satış Mümessillerinin yönetimine ilişkin satış gücü kararları incelenecektir.

3.3.2. Tıbbi Satış Mümessillerinin SeçimiTıbbi Satış Mümessillerinin yönetimine ilk aşama olan

seçim aşamasından başlamak gerekir. Seçim aşamasın da önemli olan yeteri kadar kalifi ye elemanın işe başvurmasını sağlamaktır. Başvuru sağlama ve seçme işlemleri birbirleriyle yakından ilgili olan kavramlardır. Her ikisi de şirkete kalifi ye insanların kazandırılmasını amaçlar. Başvuru sağlama, iyi bir seçim işleminin ilk ve en önemli şartıdır.57

Tibbi Mumessillik ve Yonetimi

Documents

Transcript of Tibbi Mumessillik ve Yonetimi