THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PH I · này thường rất ngắn, chủ yếu trực...
Transcript of THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PH I · này thường rất ngắn, chủ yếu trực...
Bài viết dựa theo các dự án tư vấn cua Ipsos BC vê viêc phân tich hê thông phân phôi cua ngành đồ uống
ung vơi thương hiêu, hê thông phân phôi chinh
la tai san quý giá cua một doanh nghiêp, giúp
cung câp san phâm đên khach hang nhanh, ôn
đinh va hiêu qua nhât. Đê co được môt hê thông
phân phôi tôt, nhà sản xuất (NSX) cần biêt tân dung
nhưng kênh săn co như hê thông cac nhà phân phối, đai
ly, nha buôn si, le.
C
THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHÔI KỲ I - YÊU TÔ THEN CHỐT ĐỂ ĐƯA SAN PHÂM RA THI
TRƯƠNG
Một kênh phân phôi hoàn thiện và chặt chẽ với các đối tác
là rất cần thiết vì đó là yếu tố giúp gia tăng pham vi tiêp cân
khach hang cung như chia se rui ro vơi NSX. Một hệ thống
phân phối được tổ chức tốt sẽ giúp đáng kể trong việc nâng
cao kha năng canh tranh cua NSX.
TẦM QUAN TRỌNG VÀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ thống các kênh phân phối gồm
nhiều bên như nhà phân phối, bán
buôn và bán lẻ. Ngoài việc phân kênh
dựa theo đặc tính điểm bán (kênh
truyền thống – GT và hiện đại – MT),
nhom nganh hang đồ uống còn có cách
phân phối khác dựa theo tính chất tiêu
thụ của sản phẩm:
Kênh on-premise (hay ON) là nơi san
phâm đươc tiêu thu trưc tiêp tai
điêm ban.
Kênh off-premise (hay OFF) là kênh
san phâm không đươc tiêu thu trưc
tiêp ơ điêm ban.
Ngoài cấu trúc ON-OFF, NSX thường phát triển thêm hệ thống khách hàng trọng điểm, Key Account (KA). Mỗi NSX có thể
định nghĩa kênh KA khác nhau nhưng thông thường sẽ dựa trên hai tiêu chí quan trọng nhất là sản lượng tiêu thụ hoặc
khả năng quảng bá thương hiệu. Do vậy, KA thường là các hệ thống siêu thị hay chuỗi nhà hàng, là nơi có lượng nhập
hàng lớn và có thể quảng bá thương hiệu tốt. Vì là khách hàng mang tính chiến lược nên cách cung ứng hàng cho kênh
này thường rất ngắn, chủ yếu trực tiếp qua NSX hoặc nhà phân phối chính thức.
Ngành đồ uống Việt Nam vẫn đang phát triển rất mạnh mẽ nên hệ thống phân phối ngày càng mở rộng, tạo điều
kiện cho rất nhiều nhà bán buôn, bán lẻ tham gia vào ngành hàng tiềm năng này. Chính vì vậy, viêc phát sinh cạnh
tranh là điều không thể tránh khỏi. Với quy mô lớn dần, hai trong số những thách thức nhận được nhiều quan tâm
từ NSX nhất chính la thiêt kê pham vi ban hang va xây dưng chiên lươc gia ban.
Thông thường NSX sẽ quy đinh khu vực bán cũng như giá tham khảo cho nhà phân phối nhưng việc bán lấn tuyến
vẫn xảy ra vì nhiều lý do như chạy chỉ tiêu, cạnh tranh từ sỉ/lẻ (vốn không thuộc quản lý của NSX). Tình trạng này
không những gây khó khăn trong việc quản lý dòng chảy của hàng hóa mà còn ảnh hưởng đến uy tín của NSX. Dẫu
cho NSX đã thiết kế các biện pháp xử phạt rõ ràng, việc thực thi vẫn còn là thách thức vi cac điểm bán (đặc biệt là
nhà phân phối chính thức), trong bối cảnh cạnh tranh cao, không chi đơn gian la nơi vân chuyên va lưu trư hang
hoa ma con la đôi tac quan trong với NSX.
Khi NSX bo lơ cơ hôi lơn đươc tiêp cân vơi khach hang cua minh chính là tự tay dâng cơ hội đó cho đôi thu canh
tranh. Vi thê, cac hang luôn không ngưng hoàn thiên kênh phân phôi qua viêc xây dựng hệ thống điểm bán hiệu
quả cũng như đưa ra nhiêu chương trinh khuyên mai, đai ngô và cac chê đô chăm soc khach hang tốt nhất.
NHẬN ĐỊNH CỦA IPSOS BC VỀ CÁC VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
Trong số tới, Ipsos Business Consulting sẽ phân tích chi tiết hơn về việc phân phối và
cung cấp dịch vụ bán hàng khi làm việc với các điểm bán.