Customer Value Proposition 이해

: 디자인 씽킹 툴킷을 통한 실습워크샵

ROA인벤션랩 김정수

jskim@roailab.com

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Customer Value Proposition(고객가치명제)란...?

1. 기업이 약속하는 혜택(Benefit)의 총합

2. 고객이 ‘왜 이 제품/서비스를 구입해야 하는가?’에 대한 이유

3. 현존하는 경쟁재 대비 ‘더 많은 가치 제공’ 또는 ‘더 나은 솔루션’이라는 점을명확하게 정의한 문장으로 제공

(Source : https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_value_proposition)

Customer Value Proposition Examples

Uber : The Smartest Way to Get Around

Customer Value Proposition Examples

Stripe : Web & Mobile Payments, built for developers

Customer Value Proposition Examples

식권대장(벤디스) : 기업의 식대관리와 사용을 스마트하게!

Customer Value Proposition Components

Customer Value Proposition기업이 고객에게 전달하고자 하는 단 한 문장의 핵심 슬로건

Target Customer Job to be done Offering

목표 고객 정의 고객의 해결해야 할 과업(Job) 정의

고객에게 제공하는가치/솔루션

해결과제(Jobs to be done) 기반 고객가치명제 도출 예제

밀크쉐이크 매출액 향상을 원하는 한 Fast Food Chain의 사례

밀크쉐이크 매출액 향상을 원하는 한 Fast Food Chain의 사례

출근시간에 가장 편리하게 구매할 수 있는 밀크셰이크

Target Customer Job to be done Offering

30분~1시간을 차로 출퇴근하는 지역내 직장인

운전 중 무료함 및 출출함 벤딩머신을 통한 편리한 구매(Drive Through)

고객가치명제를 수립하는 디자인 씽킹 툴킷

The Value Proposition Canvas

가치맵 고객 프로필

Test EvolveCanvas Design

Value Proposition Design Process

고객가치명제 디자인은 스케치, 디자인, 테스트, 개선 등 4가지 프로세스를 거치며,

The Value Proposition Canvas는 그 중 Canvas 단계 Design Thinking Tool임

The Value Proposition Canvas – Customer Profile

1. Customer Jobs

고객이 자신의 업무나 생활 속에서 수행하려고 노력하는 행동들을 기술

기능적 활동 사회적 활동개인적/정서적

활동

기능 이외 활동

2. Pain Points

고객 활동 관련 불만족스런 결과, 리스크, 장애물 등 기술(Present)

원치않은결과,문제, 특성

장애물 위험 부담

The Value Proposition Canvas – Customer Profile

3. Gain Points

고객이 달성하고자 하는 결과나 추구하는 실질적 혜택 기술(Expectation)

요구 혜택 기대 혜택예상치 못한

혜택희망 혜택

The Value Proposition Canvas – Customer Profile

4. Products & Services

고객가치명제를 구성하는 제품/서비스 목록

The Value Proposition Canvas – Value Map

유무형제품/서비스

디지털제품/서비스

금융서비스(할부 등)

핵심기능(UI, 디자인 등)

5. Pain Relievers

고객 과업에 대한 불만을 어떤 식으로 해소시키는지 구체적으로 기술

• 시간이나 비용, 노력을 절감해주는가?

• 절망감, 짜증 등 고객을 골치 아프게 하는 여타 문제들을 해결함으로써 고객의 기분을더 좋게 해주는가?

• 새로운 기능, 더 나은 성능, 더 높아진 품질 등을 선보이면서 기존의 미진한 해결책을개선할 수 있는가?

The Value Proposition Canvas – Value Map

6. Gain Creators

고객이 기대하는 바를 어떤 식으로 달성시키는지 구체적으로 기술

• 시간, 돈, 노력 같은 것들을 절감시켜서 고객을 즐겁게 해줄 수 있는가?

• 높은 품질을 제공하고 무언가를 증대 혹은 감소시킴으로써 고객이 기대하는 결과나고객의 기대치를 뛰어넘는 결과를 도출할 수 있는가?

• 특정 기능이나 성능, 품질 면에서 기존 가치 제안을 능가해서 고객을 기쁘게 해줄 수있는가?

The Value Proposition Canvas – Value Map

The Value Proposition Canvas

최종정리

현재 고객이 직면한해결 과제는?

기존대체재/대안재가해결하고 있지못한 Pain Point는?(이유/배경)

고객의 해결과제가완전히 해결됨으로써고객이 기대하는 바?(기대)

Pains에서 작성한 고객의 Pain Point와그 이유/배경 등을 고려했을떄 우리제품/서비스가 구체적으로 해결하는기능/방법/프로세스 등은 무엇인가?

Gains에서 작성한 고객이 기대하는 바를충족시킬 수 있는 우리 제품/서비스의 구체적기능/방법/프로세스 등은 무엇인가?

Customer Value Proposition : Product-as-a-Solution 관점에서 구체적으로 한 문장의 슬로건으로 기술

해결과제의Solution으로써 우리제품/서비스의Offering?

가치맵 고객프로필

The Value Proposition Canvas

고객가치명제 캔버스 작성시 피해야 할 실수 5가지

3

4

1

2

5

“고객 프로필”, “가치맵” 블록을 구분하지 않는다 (관찰과 통제 혼동)

한 장의 캔버스에 여러가지 고객 세그먼트를 혼합한다

고객가치제안 렌즈를 통해 고객 프로필을 작성한다

기능적인 해결과제에만 집중한다

모든 Pain/Gain Point를 해결하기 위해 노력한다

The Value Proposition Canvas

고객가치명제 캔버스 작성시 피해야 할 실수 5가지

3

4

1

2

5

“고객 프로필”, “가치맵” 블록을 구분하지 않는다 (관찰과 통제 혼동)

한 장의 캔버스에 여러가지 고객 세그먼트를 혼합한다

고객가치제안 렌즈를 통해 고객 프로필을 작성한다

기능적인 해결과제에만 집중한다

모든 Pain/Gain Point를 해결하기 위해 노력한다

고객 프로필은 “관찰” 기반으로 작성, 가치맵은 “통제”가능한 요소 위주로 작성

The Value Proposition Canvas

고객가치명제 캔버스 작성시 피해야 할 실수 5가지

3

4

1

2

5

“고객 프로필”, “가치맵” 블록을 구분하지 않는다 (관찰과 통제 혼동)

한 장의 캔버스에 여러가지 고객 세그먼트를 혼합한다

고객가치제안 렌즈를 통해 고객 프로필을 작성한다

기능적인 해결과제에만 집중한다

모든 Pain/Gain Point를 해결하기 위해 노력한다

고객 프로필은 “관찰” 기반으로 작성, 가치맵은 “통제”가능한 요소 위주로 작성

One Canvas, One Customer Segment (Platform은 최소 2장 작성)

The Value Proposition Canvas

고객가치명제 캔버스 작성시 피해야 할 실수 5가지

3

4

1

2

5

“고객 프로필”, “가치맵” 블록을 구분하지 않는다 (관찰과 통제 혼동)

한 장의 캔버스에 여러가지 고객 세그먼트를 혼합한다

고객가치제안 렌즈를 통해 고객 프로필을 작성한다

기능적인 해결과제에만 집중한다

모든 Pain/Gain Point를 해결하기 위해 노력한다

고객 프로필은 “관찰” 기반으로 작성, 가치맵은 “통제”가능한 요소 위주로 작성

One Canvas, One Customer Segment (Platform은 최소 2장 작성)

고객의 입장에서 고객 프로필을 작성 우리의 제품/서비스는 잠시 잊는다

The Value Proposition Canvas

고객가치명제 캔버스 작성시 피해야 할 실수 5가지

3

4

1

2

5

“고객 프로필”, “가치맵” 블록을 구분하지 않는다 (관찰과 통제 혼동)

한 장의 캔버스에 여러가지 고객 세그먼트를 혼합한다

고객가치제안 렌즈를 통해 고객 프로필을 작성한다

기능적인 해결과제에만 집중한다

모든 Pain/Gain Point를 해결하기 위해 노력한다

고객 프로필은 “관찰” 기반으로 작성, 가치맵은 “통제”가능한 요소 위주로 작성

One Canvas, One Customer Segment (Platform은 최소 2장 작성)

고객의 입장에서 고객 프로필을 작성 우리의 제품/서비스는 잠시 잊는다

잠재 고객의 사회적/개인적 해결과제도 고래

The Value Proposition Canvas

고객가치명제 캔버스 작성시 피해야 할 실수 5가지

3

4

1

2

5

“고객 프로필”, “가치맵” 블록을 구분하지 않는다 (관찰과 통제 혼동)

한 장의 캔버스에 여러가지 고객 세그먼트를 혼합한다

고객가치제안 렌즈를 통해 고객 프로필을 작성한다

기능적인 해결과제에만 집중한다

모든 Pain/Gain Point를 해결하기 위해 노력한다

고객 프로필은 “관찰” 기반으로 작성, 가치맵은 “통제”가능한 요소 위주로 작성

One Canvas, One Customer Segment (Platform은 최소 2장 작성)

고객의 입장에서 고객 프로필을 작성 우리의 제품/서비스는 잠시 잊는다

잠재 고객의 사회적/개인적 해결과제도 고래

Pain/Gain Point들의 우선순위 설정 및 최우선 과제에만 집중

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