The Roadmap for Developing Image of Private University in...

1

แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย The Roadmap for Developing Image of Private University in Thailand

อรสรา บญรตน Arisra Boonrat

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศกษาศาสตรดษฎบณฑต

สาขาวชาการบรหารการศกษา มหาวทยาลยสงขลานครนทร

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Education in Educational Administration

Prince of Songkla University 2557

ลขสทธของมหาวทยาลยสงขลานครนทร

2

ชอวทยานพนธ แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ผเขยน นางสาวอรสรา บญรตน

สาขาวชา การบรหารการศกษา

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสงขลานครนทร อนมตใหนบวทยานพนธฉบบน

เปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาศกษาศาสตรดษฎบณฑต สาขาวชาการบรหาร

การศกษา

..........................................................

(รองศาสตราจารย ดร.ธระพล ศรชนะ)

คณบดบณฑตวทยาลย

อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก คณะกรรมการสอบ

................................................................. .........................................ประธานกรรมการ

(ดร.เรชา ชสวรรณ) (ดร.วฒชย เนยมเทศ)

.....................................................กรรมการ

อาจารยทปรกษาวทยานพนธรวม (ดร.เรชา ชสวรรณ)

.................................................................. .....................................................กรรมการ

(รองศาสตราจารย ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ) (รองศาสตราจารย ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ)

...................................................... .....................................................กรรมการ

(รองศาสตราจารย ดร.ชดชนก เชงเชาว) (รองศาสตราจารย ดร.ชดชนก เชงเชาว)

.....................................................กรรมการ

(ผชวยศาสตราจารย ดร.วระยทธ ชาตะกาญจน)

3

ขอรบรองวา ผลงานวจยนมาจากการศกษาวจยของนกศกษาเอง และไดแสดงความขอบคณบคคล

ทมสวนชวยเหลอแลว

ลงชอ..................................................

(ดร.เรชา ชสวรรณ)

อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก

ลงชอ....................................................

(นางสาวอรสรา บญรตน)

นกศกษา

4

ขาพเจาขอรบรองวา ผลงานวจยนไมเคยเปนสวนหนงในการอนมตปรญญาในระดบใดมากอน

และไมไดถกใชในการยนขออนมตปรญญาในขณะน

ลงชอ ..........................................

(นางสาวอรสรา บญรตน)

นกศกษา

5

ชอวทยานพนธ แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ผเขยน นางสาวอรสรา บญรตน

สาขาวชา การบรหารการศกษา

ปการศกษา 2557

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอวเคราะหองคประกอบ ภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย และหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

การดาเนนการวจยแบงเปน 2 ระยะ คอ ระยะท 1 วเคราะหองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย โดยศกษาจากแนวคด ทฤษฎและการสมภาษณผ เชยวชาญ เกยวกบภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และนามาวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory

Factor Analysis) เพอหาองคประกอบภาพลกษณ จากกลมตวอยางผบรหารและบคลากรท

ดาเนนงานเกยวกบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย จานวน 40 แหง รวมทงสน

345 คน และระยะท 2 หาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

จากการสมภาษณเชงลกผ เชยวชาญ จานวน 7 คน

ผลการวจยพบวา องคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ประกอบดวย 5 องคประกอบ ดงน 1) ดานนวตกรรมของหลกสตร 2) ดานความรบผดชอบตอสงคม

3) ดานความคมคาทางวชาการ 4) ดานคณภาพบณฑต และ 5)ดานความเปนนานาชาต โดยม

แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยทง 5 ดาน ดงน

1) ดานนวตกรรมของหลกสตร ตองมองคกรทางวชาชพรองรบ และผ เรยนสามารถนาไปตอยอด

ในระดบทสงขนได และมหาวทยาลยตองจดหลกสตรตามสภาพจรง โดยมความพรอมทง

ดานบคลากรและทรพยากรตางๆ และสอดรบกบนโยบายของรฐบาลเพอเออใหกบผ เรยนท

ขาดแคลนทนทรพยสามารถก ยมได 2) ดานความรบผดชอบตอสงคม การจดการเรยน การสอน

การผลตผลงานวจยทมคณภาพออกสสงคม การชวยเหลอสงคมโดยการสรางจตสานกสนบสนน

ทนการศกษาแกเดกดอยโอกาสใหไดรบความรเพอไปพฒนาชมชนบานเกดตอไป 3) ดานความ

คมคาทางวชาการ การสรางมลคาเพมให กบบณฑต เชน มความเชยวชาญพเศษ มทกษะ

ทางวชาชพทสามารถนาไปประกอบอาชพไดจรง พฒนาศกยภาพของอาจารยตามศาสตรทถนด

เพอนาความรไปพฒนาผ เรยนตอไป 4) ดานคณภาพบณฑต คณภาพวชาการควบคกบคณธรรม -

6

จรยธรรม สงเสรมทกษะทางวชาชพใหกบบณฑตตงแตเรยนอยป 1 การไดงานทาของบณฑต

ในสถานประกอบการทมชอเสยง และความพงพอใจของสถานประกอบการในการรบบณฑตเขาไป

ทางาน และ 5) ดานความเปนนานาชาต การสรางบรรยากาศความเปนนานาชาตในมหาวทยาลย

เนนสอการเรยน – การสอนทสอดแทรกภาษาตาง ประเทศในทกรายวชา มหลกสตรระยะสน

(Short Course) ทรองรบนกศกษาชาวตาง ชาตและสามารถโอนหนวยกตการเรยนไดจรง และ

ใหทนแลกเปลยนแกนกศกษา อาจารย เพอสราง MOU ระหวางมหาวทยาลยในไทยและ

มหาวทยาลยตางประเทศ

7

Thesis Title The Roadmap for Developing Image of Private University in Thailand

Author Miss Arisra Boonrat

Major Program Educational Administration

Academic Year 2014

ABSTRACT

The research objectives aimed to analyze the components of the images

and the guidelines for developing the images of private universities in Thailand.

The research was carried out by two phases. The first phase was to analyze the

components of the images through concepts, theories, and interviewing experts about

the images of private universities in Thailand. The Exploratory Factor Analysis was

employed to find out the components of the images from the total samples of 345

administrators and participants who were tasked with working on the images of 40private

universities in Thailand. The second phase was to find out the guidelines for developing

the images through the in-depth interview with seven experts.

The research revealed that the components of the images consisted of

five main parts: 1) the components of curriculum innovation, 2) the components of social

responsibility, 3) the components of academic value, 4) the components of graduates’

qualities, and 5) the components of being international. The guidelines for developing

the images of those components were as follows : 1) the curriculum innovation had to be

approved by professional organizations and promoted learners to further the study.

The universities had to provide curriculums under the real condition, as well as having

readiness for staff and other resources, and the curriculums had to be accorded with

the government policy which facilitated students with shortage of funds to take out a

loan,2) the social responsibility was learning management, teaching, producing quality

research to the society, assisting the society by creating awareness of supporting

student loans to under privileged students to have knowledge for developing their

hometown communities, 3) the academic value was to build up value-added qualifications

for graduates such as acquiring expertise, having professional skills for starting a career,

8

developing teachers’ potentialities based on their fields for developing their learners,

4) the graduates’ qualities were the academic qualities accompanied with morals and

ethics, encouraging students’ professional skills from the first year, being employed by

a well-known establishment,and the satisfaction of establishments in recruiting graduates,

and 5) being international was to create international atmosphere in the universities,

focusing on teaching and learning materials in which a foreign language was integrated

into every subject, having a short course curriculum to welcome foreign students and be

practically able to transfer credits, and providing a scholarship for either exchange students

or teachers to have collaboration in constituting MOU between Thai and foreign

universities.

9

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจไดดวยด ดวยความกรณาเปนอยางสงจาก ดร.เรชา

ชสวรรณ ทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ รองศาสตราจารย

ดร.ชดชนก เชงเชาว กรรมการทปรกษาวทยานพนธ ทกรณาใหคาปรกษาแนะนา ชวยเหลอ

สนบสนน และแกไขขอบกพรองตางๆ ในการจดทาวทยานพนธ ผ วจย ขอกราบขอบพระคณใน

ความกรณาเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ ดร.วฒชย เนยมเทศ และ ผชวยศาสตราจารย ดร.วระยทธ

ชาตะกาญจน ทกรณาสละเวลามาเปนกรรมการสอบ และใหคาแนะนาเพอใหวทยานพนธฉบบน

มความสมบรณยงขน

ขอกราบขอบพระคณผ เชยวชาญทกทาน ทกรณาตรวจ ใหขอเสนอแนะและ

คา แนะนาตางๆ เกยวกบเครองมอทใชในการวจย

ขอกราบขอบพระคณผบรหาร คณาจารย และบคลากรในมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ทใหความรวมมอ ในการเกบรวบรวมขอมลสาหรบการศกษาวจยครงนเปนอยางด

ขอกราบขอบพระคณผ เชยวชาญทกทาน ทกรณาใหสมภาษณ เพอใหวทยานพนธ

ฉบบนสมบรณยงขน

ขอขอบพระคณบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสงขลานครนทร ทใหทนสนบสนน

ในการ ทาวทยานพนธ และมหาวทยาลยหาดใหญ คณะผบรหาร เพอนๆ ในสานกสอสารองคกร

ทอนญาตใหลาศกษาตอ พรอมทงใหทนการศกษา ในการศกษาตอในระดบปรญญาเอก

ขอบคณเพอนนกศกษาปรญญาเอก สาขาการบรหารการศกษาทกทาน ทคอย

สนบสนน ชวยเหลอ และใหกาลงใจในการทาวทยานพนธในครงนดวยดตลอดมา

ขอขอบคณ คณสมฤทธ บญรตน เดกหญงภณฑลา บญรตน และเดกหญง

ชนญชตา บญรตน และสมาชกทกคนในครอบครว ทใหทงความรก กาลงใจ ชวยเหลอและสนบสนน

ในการศกษาตอจนสาเรจลลวงดวยด

ทายสดน ขอมอบความดและคณคาทเกดจากวทยานพนธฉบบน แดคณพอ

คณแม บรพาคณาจารยและผ มพระคณทกทานทไดประสทธประสาทวชาใหจนประสบ

ความสาเรจไดในวนน

อรสรา บญรตน

10

สารบญ

หนา

บทคดยอ .................................................................................................................. 5

ABSTRACT…………………………………………………………………………….…. 7

กตตกรรมประกาศ…………………………………………………………………………. 9

สารบญ…………………………………………………………………………………….. 10

รายการตาราง……………………………………………………………………………… 14

รายการภาพประกอบ………………………………………………………………………. 15

บทท

1 บทนา............................................................................................................... 16

ความเปนมาและความสาคญของปญหา.......................................................... 16

คาถามการวจย.............................................................................................. 22

วตถประสงคการวจย...................................................................................... 22

ความสาคญของการวจย................................................................................. 22

ขอบเขตของการวจย....................................................................................... 22

ตวแปรทศกษา................................................................................................ 24

กรอบแนวคดการวจย...................................................................................... 24

นยามศพทเฉพาะ........................................................................................... 24

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ........................................................................ 27

การพฒนาของสถาบนอดมศกษาเอกชน.......................................................... 28

ความเปนมาของโรงเรยนราษฎร............................................................... 28

ความเปนมาของมหาวทยาลยเอกชน........................................................ 29

สถาบนอดมศกษาเอกชนภายใตกฎหมายทเกยวของกบการศกษา ……….. 32

แนวคดเกยวกบภาพลกษณ………………………………………………………. 39

ความหมายของภาพลกษณ……………………………………….………… 39

องคประกอบของภาพลกษณ................................................................... 40

ปจจยทสงผลตอภาพลกษณและการเปลยนแปลงภาพลกษณ.................... 56

11

สารบญ (ตอ)

หนา

ประเภทของภาพลกษณ……………………………………………………... 57

หลกการสรางภาพลกษณทด.................................................................... 59

กลยทธการสรางภาพลกษณทางธรกจ.............................................................. 60

กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ....................... 60

ปจจยทมผลตอการพจารณากาหนดกลยทธ เพอสงเสรมการตลาด............. 65

กลยทธการสอสารการตลาด.................................................................... 66

กระบวนการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด................................... 69

องคประกอบของแผนการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด................ 71

การวจยภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด................................................. 72

กลยทธการแขงขนเพอสรางความไดเปรยบและสรางภาพลกษณ

ใหโดดเดนของ Micheal E Porter ................................................................... 75

ปจจยทกอใหเกดภาพลกษณมหาวทยาลยเอกชน……………………………….. 78

ชอเสยง………………………………………………………………………. 78

อตลกษณ............................................................................................... 83

วฒนธรรมองคการ.................................................................................. 88

ความสมพนธ.......................................................................................... 90

เทคโนโลยทางการศกษา.......................................................................... 92

ความเปนนานาชาต................................................................................ 97

งานวจยทเกยวของ………………………………………...……………………… 100

3 วธดาเนนการวจย…………………………………………………………………… 102

ขนตอนการดาเนนการวจย……………………...………………………………... 102

ประชากรและกลมตวอยาง.............................................................................. 106

เครองมอทใชในการวจย.................................................................................. 107

การสรางเครองมอทใชในการวจย ................................................................... 108

12


หนา

การเกบรวบรวมขอมล…………………………………………………………….. 110

การวเคราะหขอมล......................................................................................... 111

สถตทใชในการวเคราะหขอมล........................................................................ 112

4 ผลการวเคราะหขอมล...................................................................................... 116

ระยะท 1 ผลการวเคราะหองคประกอบ…………………………………………... 117

ระยะท 2 ผลการสมภาษณเชงลก.................................................................... 127

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ………………………………..…………. 145

สรปผลการวจย……………………..………………………………………….…. 148

อภปรายผลการวจย...……………...………………………………………….…. 152

ขอเสนอแนะ………………………………………………………………..…..…. 154

ขอเสนอแนะในการนาผลการวจยไปใช……………………………………..… 154

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป.……………………………………………. 155

บรรณานกรม........................................................................................................... 156

ภาคผนวก…............................................................................................................. 168

ภาคผนวก ก รายนามผเชยวชาญ……………………………………………….. 169

รายนามผ เชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองตวแปรเบองตน………………... 170

รายนามผ เชยวชาญคดกรองตวแปรภาพลกษณ……………………………….. 171

รายนามผ เชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณ

กบนยามศพท……………………………………………………………………

172

รายนามผสมภาษณเชงลก……………………………………………………… 173

ภาคผนวก ข เครองมอวจย………………….................................................... 174

แบบพจารณาตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรเบองตน………………….. 175

แบบพจารณาคดกรองตวแปร....................................................................... 184

แบบพจารณาความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณกบนยามศพท………….. 191

13


หนา

แบบสอบถามเพอการวจย แนวทางการพฒนาภาพลกษณ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย...............................................................

197

แบบสมภาษณเชงลกแนวทางการพฒนาภาพลกษณ มหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย.............................................................................................

204

แบบพจารณาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ มหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย.............................................................................................

208

ภาคผนวก ค หนงสอขอความรวมมอ…………………………………….……... 217

หนงสอขอความอนเคราะหเปนผ เชยวชาญคดกรองตวแปร……….…………… 218

หนงสอขอความอนเคราะหเปนผทรงคณวฒตรวจสอบความสอดคลอง

ระหวางภาพลกษณกบนยามศพท.................................................................

219

หนงสอขอความอนเคราะหเปนผ เชยวชาญตรวจสอบคณภาพของ

เครองมอวจย...............................................................................................

หนงสอขอความอนเคราะหทดลองเครองมอในการวจย………………………..

220

221

หนงสอขอความอนเคราะหเกบขอมล…………………………………………... 222

หนงสอขอความอนเคราะหเกบขอมลโดยการสมภาษณเชงลก………………... 223

หนงสอขอความอนเคราะหพจารณาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ................ 224

ประวตผเขยน………………………………………………………………………….… 225

14

รายการตาราง

ตาราง หนา

1 มหาวทยาลยเอกชนและปทจดตง ................................................................... 31

2 ตวแปรทเกยวของกบภาพลกษณ..................................................................... 43

3 รอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามตาแหนงงาน.................................... 117

4 คา KMO and Bartlett ’s Test……………………………………………………. 120

5 จานวนองคประกอบ คาไอแกนความแปรปรวน รอยละของ

ความแปรปรวนสะสม……………………………………………………………... 120

6 ตวแปรทมคานาหนกองคประกอบตงแต .50 ขนไป ........................................... 121

7 ความสมพนธระหวางคาถามและคานาหนกองคประกอบของ

องคประกอบท 1…………………...……………………………………………… 123


องคประกอบท 2…………………………………………………………………... 124


องคประกอบท 3…………………………………………………………………... 124


องคประกอบท 4............................................................................................. 125


องคประกอบท 5…………………………………………………………………... 125

15

รายการภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1 หนวยงานในสงกด / ในกากบของสานกงานคณะกรรมการ

อดมศกษา ปงบประมาณ พ.ศ.2555………………………………………… 30

2 การเกดขนของภาพลกษณ....................................................................... 42

3 พลงกดดน 5 ประการ ในการทธรกจจะถกกระทาจากสงแวดลอม………….. 76

4 อตลกษณขององคการและโครงสราง…………………………….………….. 85

5 ประเภทของวฒนธรรมองคการของมหาวทยาลย........................................ 89

6 ขนตอนการดาเนนการวจย....................................................................... 105

16

บทท 1

บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ในสงคมปจจบนทเตมไปดวยการแขงขนในดานตางๆ อยางรนแรง เนองมาจาก

ความเจรญทไดพฒนาไปอยางรวดเรว ยงสงคมมความเจรญไปมากเทาใด คนในสงคมนนจะตอง

พยายามปรบตวใหเขากบสงคมทเปลยนแปลงไปใหมากเทานน สงสาคญอนดบตนๆ ในการทจะ

ชวยยกระดบใหคนกาวทนโลกทนตอเหตการณ โดยในอนาคตทประเทศไทยจะกาวเขาสประชาคม

อาเซยน ในป 2558 นน สงทสามารถทาใหคนสามารถปรบตวใหเขากบสงคมทเปลยนแปลงไปได

กคอ “การศกษา” นนเอง เพราะการศกษาเปนปจจยพนฐานสาคญทจะชวยสงเสรมการพฒนา

ประเทศใหเจรญกาวหนา การศกษาทาใหประชาชนเกดความคด สามารถปรบปรงชวตของตน

ใหมคณภาพทด และประกอบอาชพ ดารงชวตดวยความเจรญกาวหนา

ปญหาและการเปลยนแปลงทเกดขนในแวดวงการศกษาของไทยโดยเฉพาะ

การ ศกษาในระดบอดมศกษา หรอระดบมหาวทยาลยทไดมการขยายตวและมการเปลยนแปลง

ไปมากตลอดระยะเวลา 2 ทศวรรษทผานมา ซงตองเผชญกบสถานการณแขงขนทรนแรงและ

การเปลยน แปลงทรวดเรว ตลอดจนปจจยทางดานกระแสโลกาภวฒน และการเปดเสรทางการคา

การบรการทกาลงจะเกดขน รวมทงความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศ ภายใตปรากฏการณ

ทเรยกวา “ธรกจไรพรมแดน” นน สงผลใหการศกษาตองกลายเปนอกหนงธรกจทเปนสนคาจบตอง

ไมได (Intangible Commodity) จะตองปรบตวจากสภาพการณ การเปลยนแปลงทมการแขงขน

มากยง ขน ดงนน การบรหารจดการสถาบนอดมศกษา จงตองมความพรอมทจะปรบตวอย

ตลอดเวลา

การทภาครฐใหความสาคญและการสนบสนนตอการศกษาในระดบอดมศกษา

หรอระดบมหาวทยาลย ซงมความสาคญอยางยงตอการขบเคลอนในการพฒนาประเทศชาต

สระดบสากล ซงนอกจากการเปลยนแปลงของการบรหารจดการ จากการปฏรประบบการศกษา

ในระดบอดมศกษา ทจะสงผลใหการแขงขนเพมมากขนอยางเสรแลวนน รวมทงในดาน

งบประมาณทรฐไดมการลงทนการจดการทางดานการศกษาระดบอดมศกษามมากมายมหาศาล

ยงไมเพยงพอสาหรบการขยายการศกษาระดบอดมศกษาเพอตอบสนองความตองการและปรมาณ

ของประชาชนทเพมมากขนทกป จงไดมการเปดโอกาสใหภาคเอกชนเขามามบทบาทและมสวนรวม

17

ในการจดการศกษา ระดบอดมศกษาจนกลายเปน “ธรกจการศกษา” (Education Business)

ทเตบใหญ โดยนกลงทนและนกธรกจตางใหความสนใจทจะลงทนเปนจานวนมาก เฉกเชน

การลงทนดาเนนการสอน ซงจากรปแบบเดมเปนแบบรวมศนยโดยการเรยนการสอนจะเปนไป

ตามทสถาบนหรออาจารยผสอนเปนผ กาหนด (Teacher Directed Education) แตปจจบน

การศกษาของไทยไดมการปรบกระบวน การเรยนการสอนใหผ เรยนไดมโอกาสเลอก และมงเนนให

ผ เรยนเปนศนยกลางในการเรยนร (Student Centered Learning) (จรส สวรรณมาลา, 2545 : 12)

พรอมทงสนบสนนใหเกดการเรยนรเปนหมคณะ เพอใหสอดคลองกบความเปนจรงทผ เรยนจะตอง

ทางานเปนทมและการทวา “สรรพสงจะตอง องอาศยซงกนและกน” จะเหนไดวา ผ เรยนซง

เปรยบเสมอนผบรโภคนน เรมมบทบาทและมความ สาคญมากยงขน ตอการพจารณาและ

มอานาจในการตดสนใจเลอกสงทดทสดใหกบตวเองเปนเรองของการลงทน จงมผปกครองจานวน

ไมนอยยอมทมการใชจายเพอการศกษาของลกเพราะ เชอวาการศกษาเปนเครองมอในการชวยยก

ฐานะทางเศรษฐกจและสงคมในระยะยาวดวยเชนกน

พระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ.2542 กลาววา การศกษา “เปนกระบวน

การเรยนรเพอความเจรญงอกงามของบคคลและสงคม โดยการถายทอดความร การฝก การอบรม

การสบสานวฒนธรรม การสรางสรรคจรรโลงความกาวหนา ทางวชาการ การสรางองคความร

อนเกดจากการจดสภาพแวดลอมสงคมการเรยนร และปจจยเกอหนนใหบคคลเรยนรอยางตอเนอง

ตลอดชวต”เพราะฉะนนรฐบาลจงไดกาหนดการศกษาขนพนฐานคอ การศกษากอนระดบอดมศกษา

โดยใหสถานศกษา ซงหมายถง หนวยงานการศกษาหรอหนวยงานอนของภาครฐหรอของ

ภาค เอกชนทมอานาจหนาท และมวตถประสงคในการจดการดานการศกษาระดบอดมศกษา

ซงมทงสถาบนอดมศกษาของรฐ และสถาบนอดมศกษาของเอกชน การเกดสถาบนอดมศกษา

เอกชนในประเทศไทยเกดขนหลงมหาวทยาลยของรฐ โดยรฐบาลไดอนญาตใหเอกชนมสวนรบ

ภาระในการจดการศกษาระดบอดมศกษา เมอป พ.ศ.2512 จากการประกาศพระราชบญญต

วทยาลยเอกชน ซงเปนสถาบนอดมศกษา ทเปดทาการเรยนการสอนภายใตการบรหารงานของ

หนวยงานเอกชนในประเทศไทย สถาบนอดมศกษาเอกชนอยภายใตการควบคมดแลของ

สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา ซงมวตถประสงคในการจดการศกษา การวจยใหบรการ

วชาการแกสงคมและทานบารงศลปวฒนธรรม โดยหลกสตรทไดรบอนญาตใหเปดสอนนน

หลงจากไดรบการรบรองจากสานกงานคณะกรรมการการอดมศกษาแลวจะตองสงหลกสตร

ดงกลาวใหสานกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน พจารณารบรองคณวฒเพอใหผ สาเรจ

การศกษาสามารถบรรจเขารบราชการในอตราเงนเดอนเทยบเทากบสถาบนอดมศกษาของรฐ

18

โดยพระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชนไดแบงสถาบนอดมศกษาเอกชน ออกเปน 3 ประเภท

คอ 1) มหาวทยาลย 2) สถาบน 3) วทยาลย ในระยะ แรกมสถาบนอดมศกษาเอกชน 6 แหง

สงกดกบกระทรวงศกษาธการ ไดแก วทยาลยเกรก วทยาลยกรงเทพ วทยาลยธรกจบณฑตย

วทยาลยไทยสรยะ (เปลยนชอเปนวทยาลยศรปทม เมอป พ.ศ. 2515) วทยาลยพฒนา (ปจจบน

เลกดาเนนการแลว) และวทยาลยการพาณชย (เปลยนชอเปนวทยาลยการคา เมอป พ.ศ.2516)

สาหรบผ ทตองการจะศกษาในระดบอดมศกษา ซงมจานวนมาก และสถาบนการศกษาของภาครฐ

มจานวนไมเพยงพอทจะใหบรการอยางทวถงโดยเฉพาะผ ทพลาดโอกาสจากการสอบคดเลอก

เขาศกษาตอในสถาบนการศกษาของภาครฐ และเพอชวยใหผ ทตองการศกษาตอสามารถเรยนตอ

ในระดบมหาวทยาลยได โดยไมจาเปนตองไปศกษาตอตางประเทศ โดยในปจจบนม

สถาบนอดมศกษาเอกชนทงสน 71 แหง แบงเปนมหาวทยาลย 40 แหง, วทยาลย 22 แหง และ

สถาบนเอกชน 9 แหง (สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา, 2556)

จากการแขงขนกนอยางรนแรงในแวดวงการศกษา ทงมหาวทยาลยในกากบของ

รฐไดเพมขนอยางมาก ทงนสวนหนงเปนผลมาจากการยกสถานะของสถาบนเทคโนโลยราชมงคล

และสถาบนราชภฏขนเปนมหาวทยาลย โดยปจจบนมมหาวทยาลยของรฐทงสน 80 แหง

(มหาวทยาลยในกากบของรฐ 15 แหง,สถาบนอดมศกษาของรฐ 16 แหง, มหาวทยาลยราชภฎ 40

แหง และมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล 9 แหง) (สถาบนอดมศกษาในสงกด, 2556 ข.ออนไลน)

การเพมขนของมหาวทยาลยทงภาครฐและภาคเอกชน ทาใหเกดการแขงขนกนอยางเลยงไมได

มหาวทยาลยใดไมมการปรบตวหรอการพฒนา กจะสงผลตอประสทธภาพและประสทธผลของ

มหาวทยาลยในภาพรวม จงเปนเหตใหหลายมหาวทยาลยตระหนกและเตรยมความพรอมตอ

การแขงขนมากขน มหาวทยาลยเอกชนแมวาจะมอตราการขยายตวอยางรวดเรว มการเปด

มหาวทยาลยเอกชนเพมขนจานวนมาก และมหาวทยาลยเอกชนเองพยายามสรางคณภาพม

เทคโนโลยททนสมย แตการยอมรบจากสงคมในภาพรวม แตกตางจากมหาวทยาลยของรฐทกอตง

มาเปนระยะเวลายาวนาน มศษยเกาทไดรบความเชอถอ ทาใหสถาบนอดมศกษาเอกชนจะตองม

การพฒนาอยางตอเนอง ทงดานวชาการ หลกสตรการเรยนการสอน เทคโนโลย การทาวจย

และการบรการแกสงคม ในการดาเนนงานทงหมดน กเพอทจะสงเสรมชอเสยงทดใหแกสถาบน

ทาใหสถาบนอดมศกษาเอกชนตองปรบเปลยนแนวคดทางการบรหาร และยทธศาสตร

ในการวางแผนพฒนามหาวทยาลย เพอดงดดนกเรยนใหเขามาเรยนในสถาบนของตน และ

จะตองยอมรบวาสถาบนอดมศกษาเอกชนหลายสถาบนประสบปญหาในเรองจานวนนกศกษาใหม

ทจะเขามาศกษาในแตละปการศกษา จนทาใหบางสถาบนตองยบสาขาวชาทมผ เรยนนอยลง

19

หากดจากสถต พบวา สถาบนอดมศกษาเอกชนมจานวนนกศกษาใหมเพมขนเพยงรอยละ 10

เทานน ในป พ.ศ. 2545 มจานวนนกศกษา 91,946 คน ตอมาในป พ.ศ. 2550 มจานวนนกศกษา

เปน 99,639 คน (สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา 2550 ;ออนไลน)จะเหนไดวาในระยะเวลา

5 ป สถาบนอดมศกษาเอกชนรบนกศกษา ไดเพมขนเพยง 7,693 คน หรอประมาณรอยละ 10

เทานน ในขณะทสถาบนอดมศกษาของรฐ มยอดนกศกษาใหมเพมขนเกอบเทาตว จากป

พ.ศ. 2545 จานวน 308,841 คน ในป พ.ศ. 2549 เปน 515,579 คน หรอเพมขน 206,738 คน

ซงสถาบนอดมศกษาของรฐกมความเปนอสระในการรบนกศกษาดวยตนเองไดมากขนทงรบตรง

โควตา รบรวม ทาใหนกเรยนทมความตองการจะเขาศกษา ตอในสถาบนอดมศกษาของรฐ

มโอกาสไดเขาเรยนมากขน (วทวส สตยารกษ, 2552)

จากเหตดงกลาว หากสถาบนอดมศกษาเอกชนยงนงเฉย ไมมการปรบเปลยน

กลยทธในการบรหารแลวกอาจประสบปญหาดงเชนหลายสถาบนทตองมการปดตวลงเพราะฉะนน

สถาบนอดมศกษาเอกชน โดยเฉพาะมหาวทยาลยเอกชนมความตนตวทจะตองพฒนาคณภาพ

ทางดานวชาการ งานวจย เพอเพมคณภาพดานการศกษา การบรหารจดการ และการวางแผน

กลยทธระยะยาว รวมทงการประชาสมพนธ เพอสงเสรมภาพลกษณและแบรนดของสถาบน

ใหมความเขมแขงมากยงขน เพอใหนกเรยน นกศกษา ผปกครอง รวมทงกลมบคคลอน ๆ ทอาจม

สวนเขามาเกยวของกบมหาวทยาลย มการรบรเกยวกบขอมลของมหาวทยาลย ทงในเรอง

ภาพลกษณ คณคา คณภาพทางวชาการ และบรการตางๆ ทเสนอไปโดยผานทางสอโฆษณา

ประชาสมพนธ และทาง Social Network ทปจจบนเขามามบทบาทเปนอยางมาก เพอสอใหถง

กลมเปาหมายใหไดรบทราบ และตดสนใจทจะเขาศกษาตอไป

ดวยปจจยตางๆ เหลานลวนเปนสาเหตใหสถาบนอดมศกษาเอกชน จาเปน

อยางยง ทจะตองดาเนนธรกจเพอความอยรอดและสามารถเตบโตในเสนทางสายธรกจทาง

การศกษาไดดาเนนการบรหารจดการแบบใหมในเชงรก ตลอดจนกลยทธการสอสารทางการตลาด

เขามารวมกน เพอใหสอดรบกบสถานการณทกาลงแขงขนกนอยางรนแรง และไรขอบเขต

“ภาพลกษณ” ของมหาวทยาลยเอกชน จงถกนามาเปนเครองมอสาคญของการทาการตลาดยค

ใหม การสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขนในสภาวะทผบรโภคมอานาจในการตดสนใจเลอกได

อยางหลากหลาย เมอกลไกการตลาดเรมมบทบาทตอพฤตกรรมและทศนคตของคนในสงคมมาก

ยงขน การสรางภาพลกษณกเรมมบทบาทและมความสาคญมากขนเชนกนเพราะภาพลกษณท

เขมแขงของมหาวทยาลยจะเปนตวชวยยกระดบและพสจนวา สถาบนการศกษาของตนอยชนแนว

หนาของประเทศหรอไม โดยการแสดงศกยภาพความมคณภาพขององคกรผานรปแบบการสอสาร

20

ตางๆ ซงจะเหนไดจากเมดเงนของงบประมาณทใชในการลงทน เพอการโฆษณาประชาสมพนธ

สถาบนอดมศกษาเอกชนในหลายสถาบน เชน การทมลงโฆษณาทางโทรทศน ในชวงโคงสดทาย

ของการรบสมครนกศกษาใหม การอดฉดโปรโมชนตางๆ การใชสอออนไลนและการแชรขอมลตางๆ

ของมหาวทยาลยผานทาง YouTube,Face book เพอหวงสรางกระแสใหกลมทตองการหาทศกษา

ตอมาสนใจในมหาวทยาลย ของตน

ทงน เพอเตรยมความพรอมทจะเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในป พ.ศ.2558

มหาวทยาลยเอกชน ไดเพมงบประมาณในสวนของการประชาสมพนธมากขน เพอเชญชวนให

นกเรยนมาสมครเรยน เนองจากการแขงขนกนรบนกศกษาใหมในแตละปนนมความเขมขนขน

ทกป เพราะจานวนทนงเรยนมมากกวาจานวนนกศกษา และผลจากการขยายหลกสตรอยางอสระ

ของมหาวทยาลยภาครฐ และการทมหาวทยาลยภาครฐเกอบทกแหงเปดรบสมครเขาศกษาแบบ

วธรบตรงไดเอง ซงนกเรยนในระบบรบตรงมมากกวา 30,000 คน และยงตองแขงขนกบ

มหาวทยาลยราชภฎทเปดรบนกศกษาเปนจานวนมาก จงทาใหความไดเปรยบในเรองชอเสยงของ

มหาวทยาลยรฐ ทาใหเดกและผปกครองตดสนใจเลอกสอบเขาศกษาตอจานวนมาก ในขณะท

มหาวทยาลยเอกชนเองไดใชความไดเปรยบดานความคลองตว ในการจดหาอปกรณการเรยนท

ทนสมย และคณาจารยมออาชพ รวมทงความนาสนใจของหลกสตรเปนแรงดงดดจากจานวนเดก

ทสมครแอดมสชนลดลงจากปทผานมา ทาใหประเมนไดวา มเดกจานวนไมนอยทเลอกสมครเรยน

มหาวทยาลยเอกชน โดยไมรอฟงประกาศผลแอดมสชน (เวปไซตแอดดโซน ออนไลน , 2556)

อยางไรกด การศกษาเกยวกบภาพลกษณของสถาบนอดมศกษา เปนเรองทยง

ไมมผใดศกษามากนก งานวจยเกยวกบสถาบนอดมศกษานนสวนใหญจะเปนการศกษาเกยวกบ

การประชาสมพนธและการสอสารการตลาดของมหาวทยาลย อาท กลทพย ศาสตระรจ (2549)

ไดทา การศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดของสถาบนอดมศกษาของไทย ผลการวจยพบวา

สถาบนอดมศกษา สวนใหญมการนากลยทธการสอสารการตลาดมาใชในการดาเนนงานโดยม

ลกษณะเดน 4 รปแบบ คอ 1)การประชาสมพนธผานสอมวลชน (Public Relations) 2) การตลาด

ทางตรง (Direct Marketing) 3) การใชการตลาดเชงกจกรรม (Special Event) 4) การจดแสดง

นทรรศการ (Exhibition) นอกจากนยงพบวา มหาวทยาลยเอกชนทมรายไดสงในกรงเทพและ

มหาวทยาลยราชภฎในกรงเทพฯ มการวางแผนการใชสอตรงกบกลมเปาหมาย และเปนไปใน

ทศทางเดยวกบกลยทธของมหาวทยาลย โดยกลมมหาวทยาลยเอกชนทมรายไดสงจะมการลงทน

ในงบประมาณดานโฆษณาสง โดยลงทนดานโฆษณาทางโทรทศน วทย และสอหนงสอพมพ

สวนกลมสถาบนของรฐในภมภาคนยมใชสอมวลชนทองถน เชน หนงสอพมพทองถน วทยทองถน

21

และสอประเพณในการเผยแพรขาวสารของมหาวทยาลย สถาบนอดมศกษาในทกกลมนยมใช

สอมวลชน โดยเฉพาะหนงสอพมพจากสวนกลางเปนหลก เชน ไทยรฐ เดลนวส มตชน และ

ในขณะทสออนเตอรเนตเปนสอททกกลมใช เพราะเปนการสอสารทเขาถงกลมเปาหมาย

โดยเฉพาะนกเรยนมากทสด ในขณะท สขพร มาฆะสกลเจรญ (2544) ไดทาการศกษาเรอง

การศกษาประสทธผลของสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยกรงเทพ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

มหาวทยาลยรงสต และมหาวทยาลยเซนจอหนทมตอการตดสนใจในการเลอกเขาศกษาตอ

ในระดบมหาบณฑตผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมปรมาณการเปดรบขาวสาร

จากสอมวลชนประเภทหนงสอพมพบอยครงมากท สด รองลงมาคอ สอแผนพบ และการเปดรบ

ขาวสารผานสอบคคลประเภทเพอนรวมงาน บอยครงมากทสด รองลงมา คอ บคคลในครอบครว

โดยไดรบรายละเอยดของขอมลขาวสารตางๆ เกยวกบหลกสตรมหาบณฑต จากสอมวลชน

ประเภท หนงสอพมพ มากทสด จากสอเฉพาะกจ ประเภท แผนพบมากทสด และจากสอบคคล

ประเภทคร อาจารย มากทสด และวทวส สตยารกษ (2552) ไดศกษาเรอง การสรางแบรนดของ

มหาวทยาลยเอกชน พบวา องคประกอบและตวบงชการสรางแบรนดของมหาวทยาลยเอกชน

ม 6 องคประกอบ ดงน 1) ดานความเปนนานาชาต 2) ดานองคกรแหงการเปลยนแปลง

3) ดานการรบรชอเสยง 4) ดานอตลกษณ 5) ดานวฒนธรรมองคการ และ 6) ดานสมพนธภาพ

ดงนนจากทกลาวมาจะเหนวา มหาวทยาลยเอกชนทกแหงใหความสาคญกบ

การสรางภาพลกษณ ใหโดดเดนหรอใหมคณลกษณะเดนเชงประจกษ ใหเกดขนแกมหาวทยาลย

ของตน ซงผ วจยพบวาคณลกษณะภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศนน

ประกอบดวยประเดนตางๆไดแก ความมชอเสยง (Reputation) อตลกษณ (Identity)

วฒนธรรมองคกร (Corporate Culture) ความสมพนธ (Relationship) เทคโนโลยทางการศกษา

(Information Technology) และความเปนนานาชาต (Internationalization) เปนตน

จากสภาพปญหาและความเปนมาขางตนการศกษาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ในแตละองคประกอบจะทาใหไดแนวทางในการพฒนา

องคประกอบแตละประเดน ทมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยทง 40 แหง สามารถนาไปใช

ในการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนของตน ใหมความโดดเดน มชอเสยงและ

เปนทรจกมากขน

22

คาถามการวจย

ผ วจยไดตงคาถามสาหรบการวจยครงน ดงน

1. ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ประกอบดวยองคประกอบ

ใดบาง

2. แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ควรเปน

อยางไร

วตถประสงคการวจย

1. เพอวเคราะหองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

2. เพอหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ความสาคญของการวจย

การวจยครงนมความสาคญ ดงน

1. ทาใหทราบองคประกอบ ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

เพอนาไปเปนแนวทางในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ตอไป

2. ไดแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

เพอนาไปวางแผนกลยทธ กาหนดนโยบายเกยวกบภาพลกษณ สการนาไปปฎบตจรงของ

ภาพลกษณในแตละดาน ในมหาวทยาลยเอกชนตอไป

3. มหาวทยาลยเอกชนมภาพลกษณทดขน ทาใหนกศกษาเขามาเรยนมากขนและ

พฒนาคณภาพผ เรยนสงขน

ขอบเขตของการวจย

การวจยครงนมงศกษา แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ซงมขอบเขตการวจย ดงน

23

1. ขอบเขตดานเนอหา

การวจยครงนมงคนหาองคประกอบ แลวนาองคประกอบไปสรางแนวทาง

การพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ซงผ วจยไดศกษาจากทฤษฎและ

ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณ ดงน

1.1 ศกษาแนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของดานภาพลกษณ ของ Micheal

E Porter ซงไดกลาวถง กลยทธดานการแขงขน เพอการสรางความไดเปรยบและสงเสรม

ภาพลกษณใหเปนทโดดเดนโดยเนนกลยทธการสราง Competitive Advantage ซงไดกลาว

หลกการไววาหากตองการใหธรกจสามารถแขงขนไดแลว จะตองใสใจใน 3 ประเดนตอไปน

1.1.1 สรางความแตกตาง (Differentiation)

1.1.2 การมตนทนการผลตทตา (Cost Leadership)

1.1.3 การเจาะจงในตลาด (Focus)

1.2 ศกษาจากปจจยทกอใหเกดภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ประกอบดวยประเดนตางๆ ดงน

1.2.1 ชอเสยง (Reputation)

1.2.2 อตลกษณ (Identity)

1.2.3 วฒนธรรมองคการ (Organizational Culture)

1.2.4 ความสมพนธ (Relationship)

1.2.5 เทคโนโลยทางการศกษา (Information Technology)

1.2.6 ความเปนนานาชาต (Internationalization)

2. ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยางและผใหขอมลทสาคญ แบงตามขนตอนการวจย

2 ระยะ ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย เพอมาจดองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

โดยกลมตวอยางทใช เปนการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากผบรหาร

มหาวทยาลยเอกชน ตงแตรองอธการบด/ผชวยอธการบด ทดแลเรองภาพลกษณ ผ อานวยการ

หวหนาฝาย /หวหนางาน ทดแลเรองภาพลกษณ และบคลากรมหาวทยาลย คอ อาจารยและหรอ

เจาหนาท ทดาเนนงานดานการสรางภาพลกษณ จานวน 9 คน จากมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย จานวน 40 แหง รวมกลมตวอยางทงสน 360 คน

24

ระยะท 2 การหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย โดยการสมภาษณเชงลกกบผ เชยวชาญ ไดแก ผบรหารมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย จานวน 7 คน เพอหาแนวทางและยนยนแนวทางการสรางภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ตวแปรทศกษา ไดแก

1. องคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

2. แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

กรอบแนวคดในการวจย

จากการศกษาคนควา แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของเพอกาหนด

กรอบแนวคดในการวจยเรอง แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย โดยผ วจยยดกรอบแนวคดจาก ทฤษฎดานภาพลกษณ ของ Micheal E Porter

ซงกลาวถงกลยทธดานการแขงขน 3 ประเดน คอ การสรางความแตกตาง, การมตนทนการผลต

ทตา และการเจาะจงในตลาด และศกษาจากปจจยทกอใหเกดภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ประกอบดวย ชอเสยง, อตลกษณ, วฒนธรรมองคการ, ความสมพนธ, เทคโนโลยทาง การศกษาและ

ความเปนนานาชาต

นยามศพทเฉพาะ

ภาพลกษณ หมายถง คณลกษณะเชงประจกษของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทยทเกดจากการรบรของบคคลทไดรบจากประสบการณทงทางตรงและทางออม หรอ

จากขอมลขาวสารการประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชน ในชองทางตางๆ เพอสรางการรบร

ใหเกดขน และสอสารไปยงกลมเปาหมายและผ มสวนไดสวนเสย ใหรจกมหาวทยาลยเอกชนมากขน

องคประกอบภาพลกษณ หมายถง กลมของคณลกษณะเชงประจกษของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทมลกษณะสอดคลองและคลายคลงกน

แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ หมายถง การดาเนนการตาม

วธการปฏบตทวางไว ของการสรางภาพลกษณในแตละองคประกอบ เพอใหมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย สามารถนาไปใชในการสราง, ปรบปรงหรอพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนของตน

25

การสรางความแตกตาง หมายถง การผลตบณฑตใหมความร – ความสามารถ

– ความเชยวชาญ และมคณลกษณะโดดเดนกวาบณฑตทจบจากสถาบนอน

การมตนทนการผลตทตา หมายถง การสรางความคมคา ใหกลมผ เรยนม

ความตองการเขามาศกษาตอยงสถาบนแหงน ซงหากมจานวนนกเรยนเขามาศกษาตอเปน

จานวนมาก กจะเกดความคมคากบอปกรณ สงอานวยความสะดวกตางๆ ทมหาวทยาลยเอกชน

ลงทนไป

การเจาะจงในตลาด หมายถง มหาวทยาลยมคณลกษณะพเศษ หรอมอตลกษณ

เฉพาะแตกตางจากมหาวทยาลยอนๆ และสามารถผลตบณฑตใหมคณลกษณะพเศษตรงกบ

อตลกษณของมหาวทยาลย

ชอเสยง หมายถง การรบรของบคคลในคณลกษณะเชงประจกษทมตอภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ซงประกอบดวย ชอเสยงดานการวจย ดานวชาการ

ดานกฬา ดานสภาพแวดลอม ดานผบรหาร คณาจารย ศษยเกา

อตลกษณ หมายถง คณลกษณะเฉพาะทโดดเดนของมหาวทยาลย ทแตกตาง

จากมหาวทยาลยอนๆ

วฒนธรรมองคการ หมายถง คานยมของการอยรวมกน ของบคลากรใน

องคกร ทกระดบตงแตระดบผบรหารถงระดบผปฏบตการ

ความสมพนธ หมายถง ความสมพนธอนดทงภายในและภายนอกองคกรระหวาง

ผบรหาร บคลากร คณาจารยนกศกษา ศษยเกา ชมชน และหนวยงานภายนอก

เทคโนโลยทางการศกษา หมายถง การจดกจกรรมการเรยน-การสอน การพฒนา

หลกสตร และความพรอมเทคโนโลยทใชในการเรยนการสอน เพอใหผ เรยนเกดการเรยนรอยาง

รวดเรว และมประสทธภาพมากขน

ความเปนนานาชาต หมายถง การศกษาขามพรมแดน และการสรางความ

รวมมอกนในระดบนานาชาตทงดานการเรยน การสอน การวจย การทาความรวมมอดาน

การแลกเปลยนนกศกษา คณาจารย การจดกจกรรมและสภาพแวดลอมในลกษณะทสอถง

ความเปนนานาชาต

ผบรหารมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน ทดารง

ตาแหนงรองอธการบด/ ผชวยอธการบด ผ อานวยการ / หวหนาฝาย / หวหนางาน

บคลากรมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน ทดารง

ตาแหนงอาจารย และหรอ เจาหนาท

26

มหาวทยาลยเอกชน หมายถง สถาบนอดมศกษาเอกชนในประเทศไทยทอย

ภาย ใตการกากบดแลของสานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา ซงมวตถประสงคในการจด

การศกษา การวจย การบรการวชาการแกสงคม และทานบารงศลปวฒนธรรม โดยการดาเนนการ

และการบรหารจดการเปนรปแบบสวนบคคล หรอมลนธ ทไมใชหนวยงานของรฐทง 40 แหง

ในประเทศไทย

27

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

เพอใหครอบคลมประเดนในการวจยครงน จงไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และผลงาน

วจย ทเกยวของมานาเสนอเปนแนวทางดงน

1. การพฒนาสถาบนอดมศกษาเอกชน

1.1 ความเปนมาของโรงเรยนราษฎร

1.2 ความเปนมาของมหาวทยาลยเอกชน

1.3 สถาบนอดมศกษาเอกชนภายใตกฎหมายทเกยวของกบการศกษา

2. แนวคดเกยวกบภาพลกษณ

2.1 ความหมายของภาพลกษณ

2.2 องคประกอบของภาพลกษณ

2.3 ปจจยทสงผลตอภาพลกษณและการเปลยนแปลงภาพลกษณ

2.4 ประเภทของภาพลกษณ

2.5 หลกการสรางภาพลกษณทด

3. กลยทธการสรางภาพลกษณทางธรกจ

3.1 กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ

3.2 กลยทธการแขงขน เพอสรางความไดเปรยบและสรางภาพลกษณให

โดดเดน

4. ปจจยทกอใหเกดภาพลกษณมหาวทยาลยเอกชน

4.1 ชอเสยง (Reputation)

4.2 อตลกษณ (Identity)

4.3 วฒนธรรมองคการ (Organizational Culture)

4.4 ความสมพนธ (Relationship)

4.5 เทคโนโลยทางการศกษา (Information Technology)

4.6 ความเปนนานาชาต (Internationalization)

28

1. การพฒนาของสถาบนอดมศกษาเอกชน

พฒนาการของมหาวทยาลยเอกชนเรมตนดวยความยากลาบากในการสงเสรม

การศกษาระดบ อดมศกษาในประเทศไทย อยางไรกดการพฒนาการอดมศกษาเอกชนได

พฒนาขนมา จนเปนทยอมรบของสงคมในปจจบน มหาวทยาลยเอกชนบางแหงสามารถพฒนา

คณภาพการศกษาในบางสาขาวชา จนเปนทยอมรบของตลาดแรงงาน เนองจากการควบคม

คณภาพ จากสานกงานคณะกรรมการการอดมศกษานบเปนปจจยททาใหมหาวทยาลยเอกชน

มบทบาทมากขนในระดบอดมศกษา ในขณะเดยวกนมหาวทยาลยเอกชนยงตองเนนการพฒนา

การวจย (เจตนา นาควชระ,2543:41)

1.1 ความเปนมาของโรงเรยนราษฎร

การพฒนาของมหาวทยาลยเอกชนหลายแหง ไดเรมตนมาจากโรงเรยนเอกชน

หรอโรงเรยนราษฎร และโรงเรยนระดบอาชวะของเอกชน เอกชนไดเขามามสวนรวมจดการ

การศกษาตงแตสมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหวรชกาลท 5 ซงเปนจดเรมตนใน

การจดระเบยบวาดวยการจดการศกษาของชาต ในรชสมยพระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหว

รชกาลท 6 จงทรงพระกรณาโปรดเกลาใหตรา “พระราชบญญตโรงเรยนราษฎร พทธศกราช 2461”

ประกาศวนท 5 มถนายน พ.ศ.2461 และประกาศในราชกจจานเบกษา เลม 35 ในวนท 9 มถนายน

พ.ศ.2461 หลงจากประกาศพระราชบญญตประมาณ 1 ป มโรงเรยนราษฎรจานวนรวมทงสน 127

โรงเรยน โรงเรยนราษฎรมความเจรญกาวหนามากยงขนเมอมการประกาศ “พระราชบญญตประถม

ศกษา พทธศกราช 2464” บงคบใหเดกทอยในเกณฑบงคบทกคน ซงอาศยอยในทวราชอาณาจกร

ตองเขาเรยนตามหลกสตรของกระทรวงศกษาธการ หลงจากนนโรงเรยนราษฎรเกดขนอยางมากมาย

สงผลใหป พ.ศ. 2470 มการออกพระราชบญญตแกไข “พระราชบญญตโรงเรยนราษฎรพทธศกราช

2470” เพมเตม เพอควบคมโรงเรยนราษฎรมากขน และในป พ.ศ. 2474 รชสมยพระบาทสมเดจ

พระปกเกลาเจาอยหว รชกาลท 7 ปรากฏวา จานวนโรงเรยนราษฎรทงสน 1,150 โรงเรยน ซงชให

เหนวา เอกชนมบทบาทอยางมากใน การพฒนาการศกษาของชาตหลงการเปลยน แปลงการปกครอง

ปพ.ศ. 2475 จากระบอบสมบรณาญาสทธราชย มงสระบอบประชาธปไตยโดยคณะราษฎร บรหาร

ราชการตามหลก 6 ประการ และประการสาคญ คอ ประการท 6 “รฐจะตองใหมการศกษาอยางเตมท

แกราษฎร” และในป พ.ศ. 2497 ไดมการประกาศพระราชบญญตฉบบใหมโดยแบงโรงเรยนราษฎร

ออกเปน 6 ประเภท คอ โรงเรยนอนบาล โรงเรยนประถมศกษา โรงเรยนมธยมศกษา โรงเรยนวสามญ

ศกษา โรงเรยนอาชวศกษา และโรงเรยนการศกษาพเศษ ( จรวฒน รจนาวรรณ, 2546 : 12-16)

29

1.2 ความเปนมาของมหาวทยาลยเอกชน

การบกเบกการศกษาในระดบอดมศกษาโดยภาคเอกชนไดเรมเปนครงแรก

ตงแตป พ.ศ. 2490 โดยความพยายามของมชชนนาร “คณะเพรสไบทเรยน”แตรฐบาลในสมยนน

มมตไมอนญาตใหจดตง เหตผลเนองมาจากเกรงวา มหาวทยาลยทตงขนในลกษณะเดยวกบของ

มชชนนารจะใชมหาวทยาลยเอกชนเผยแพรลทธทางการเมอง เพราะสมยนนลทธคอมมวนสต

กาลงขยายในประเทศเพอนบาน และเขามาสประเทศไทยในป พ.ศ. 2498 นายทม ภรพฒน

สมาชกสภาผแทนราษฎรจงหวดอบลราชธาน ไดเสนอรางพระราชบญญตมหาวทยาลยเอกชน

พ.ศ.2498 แตไมไดรบความเหนชอบจากสภาผแทนราษฎร ป พ.ศ. 2502 รฐบาลจอมพลสฤษด

ธนะรชต ไดจดตง “สภาการศกษาแหงชาต” เพอทาหนาทปรบปรง วางแผนและกาหนดโครงการ

การศกษาแหงชาต โดยมผลงานเดน คอ การจดทา “แผนการศกษาแหงชาต ป พ.ศ. 2503”

นบเปนแผนการศกษาฉบบแรกของไทยประกาศใช ณ วนท 1 เมษายน พ.ศ. 2504

การจดตงวทยาลยเอกชนในยคบกเบกเปนไปดวยความยากลาบาก เนองจาก

รฐบาลไมเหนดวยในการใหเอกชนจดตงวทยาลยเอกชน แตในทสดไมสามารถทนตอกระแส

เรยก รองได เนองจากนกเรยนทจบระดบมธยมปลาย ไมสามารถเขาศกษาตอในระดบอดมศกษา

ของรฐไดทงหมด ในป พ.ศ. 2508 สภาการศกษาแหงชาตมมตเมอวนท 18 มนาคม พ.ศ. 2508

เปดโอกาสใหเอกชนไดจดตงสถาบนอดมศกษาไดโดยดาเนนการสอนในระดบไมเกนสามปแรกของ

มหาวทยาลยของรฐบาล ในทสด “พระราชบญญตวทยาลยเอกชน ป พ.ศ.2512” กไดประกาศ

ใชขนเปนครงแรกภายใตการควบคมของกระทรวงศกษาธการ และวทยาลยเอกชนสามารถ

เปดสอนใหปรญญาไดตามกฎหมายวทยาลยเอกชน ไดรบใหอนญาตจดตงไดจากรฐมนตรวา

การกระทรวงศกษาธการ รวม 6 แหง คอ

1. วทยาลยเกรก จดตง วนท 8 เมษายน พ.ศ. 2513 ตอมาเปลยนประเภท

เปนมหาวทยาลยเกรก

2. วทยาลยกรงเทพ จดตง วนท 28 พฤษภาคม พ.ศ. 2513 ตอมาเปลยน

ประเภทเปน มหาวทยาลยกรงเทพ

3. วทยาลยไทยสรยะ จดตง วนท 28 พฤษภาคม พ.ศ. 2513 ตอมาเปลยน

ประเภทเปน มหาวทยาลยศรปทม

4. วทยาลยธรกจบณฑตย จดตง วนท 28 พฤษภาคม พ.ศ.2513 ตอมาเปลยน

ประเภทเปน มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

30

5. วทยาลยพฒนา จดตง วนท 28 พฤษภาคม พ.ศ. 2513 ตอมามคาสง

เพกถอนใบอนญาต

6. วทยาลยการคา จดตง พ.ศ. 2513 ตอมาเปลยนประเภทเปน มหาวทยาลย

หอการคาไทย

ตอมาพระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2522 ไดประกาศใชเพราะ

การดาเนนงานของมหาวทยาลยเอกชนในระดบอดมศกษาไดเพมขยายเปนอนมาก ทาใหวทยาลย

เอกชนจดการศกษาอยางมประสทธภาพมากยงขน ทาใหวทยาลยเอกชนมศกดและสทธเทยบเทา

มหาวทยาลยของรฐ นอกจากนยงใหโอกาสวทยาลยเอกชนยกสถานะเปน “มหาวทยาลย” ได

(สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา, 2555 : ออนไลน)

ภาพประกอบ 1 หนวยงานในสงกด / ในกากบสานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา

ปงบประมาณ พ.ศ. 2555

ทมา : สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา, (2555) หนวยงานในสงกด / ในกากบ

สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษาปงบประมาณ พ.ศ.2555.(ออนไลน)

สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา

วทยาลยชมชน 21 แหง

สถาบนเอกชน 9 แหง

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล

9 แหง

สถาบนอดมศกษาของรฐ 16 แหง

มหาวทยาลยในกากบของรฐ 15 แหง

วทยาลยเอกชน 22 แหง

มหาวทยาลยเอกชน 40 แหง

มหาวทยาลยราชภฏ 40 แหง

31

ซงมหาวทยาลยเอกชนทง 40 แหง ในประเทศไทยไดมการจดตงเรยงตามลาดบ ดงน

ตาราง 1 มหาวทยาลยเอกชนและปทจดตง

ลาดบ ชอ ปทจดตง

1. มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2513

2. มหาวทยาลยเกรก พ.ศ. 2513

3. มหาวทยาลยธรกจบณฑตย พ.ศ. 2513

4. มหาวทยาลยศรปทม พ.ศ. 2513

5. มหาวทยาลยหอการคาไทย พ.ศ. 2513

6. มหาวทยาลยอสสมชญ พ.ศ. 2515

7. มหาวทยาลยสยาม พ.ศ. 2516

8. มหาวทยาลยเอเชยอาคเนย พ.ศ. 2516

9. มหาวทยาลยพายพ พ.ศ. 2517

10. มหาวทยาลยหวเฉยวเฉลมพระเกยรต พ.ศ. 2524

11. มหาวทยาลยครสเตยน พ.ศ. 2526

12. มหาวทยาลยวงษชวลตกล พ.ศ. 2527

13. มหาวทยาลยรงสต พ.ศ. 2528

14. มหาวทยาลยภาคกลาง พ.ศ. 2529

15. มหาวทยาลยนานาชาตเอเชย – แปซฟก พ.ศ. 2529

16. มหาวทยาลยเกษมบณฑต พ.ศ. 2530

17. มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ พ.ศ. 2531

18. มหาวทยาลยเซนตจอหน พ.ศ. 2532

19. มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร พ.ศ. 2533

20. มหาวทยาลยราชธาน พ.ศ. 2536

21. มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด พ.ศ. 2538

22. มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย พ.ศ. 2539

23. มหาวทยาลยเวบสเตอร (ประเทศไทย) พ.ศ. 2540

32

ตาราง 1 (ตอ)

ลาดบ ชอ ปทจดตง

24. มหาวทยาลยเวสเทรน พ.ศ. 2540

25. มหาวทยาลยหาดใหญ พ.ศ. 2540

26. มหาวทยาลยเอเซยน พ.ศ. 2540

27. มหาวทยาลยเจาพระยา พ.ศ. 2541

28. มหาวทยาลยธนบร พ.ศ. 2541

29. มหาวทยาลยอสลามยะลา พ.ศ. 2541

30. มหาวทยาลยชนวตร พ.ศ. 2542

31. มหาวทยาลยนอรทเชยงใหม พ.ศ. 2542

32. มหาวทยาลยปทมธาน พ.ศ. 2542

33. มหาวทยาลยฟารอสเทอรน พ.ศ. 2542

34. มหาวทยาลยตาป พ.ศ. 2542

35. มหาวทยาลยการจดการและเทคโนโลยอสเทรน พ.ศ. 2542

36. มหาวทยาลยนอรทกรงเทพ พ.ศ. 2543

37. มหาวทยาลยกรงเทพธนบร พ.ศ. 2545

38. มหาวทยาลยพษณโลก พ.ศ. 2545

39. มหาวทยาลยรตนบณฑต พ.ศ. 2546

40. มหาวทยาลยเนชน พ.ศ. 2549

1.3 สถาบนอดมศกษาเอกชนภายใตกฎหมายทเกยวของกบการศกษา

พระราชบญญตการศกษาแหงชาต ฉบบ พ.ศ. 2542 ไดกาหนดใหมการสนบสนน

ภาคเอกชน ในการจดการศกษาทกระดบ ภายใตหมวด 5 การบรหาร และการจดการศกษา

สวนท 3 การบรหาร และการจดการศกษาเอกชนตามมาตรา 43 44 45 และมาตรา 46

มาตรา 43 การบรหารและการจดการศกษาเอกชนใหมความเปนอสระ โดยม

การกากบ ตดตามการประเมนคณภาพและมาตรฐานการศกษาจากรฐ และตองปฏบตตาม

หลกเกณฑ การประเมนคณภาพ และมาตรฐานการศกษาเชนเดยวกบสถานศกษาของรฐ

33

มาตรา 44 ใหสถานศกษาเอกชนตามมาตรา 18 (2) เปนนตบคคล และ

มคณะกรรมการบรหาร ประกอบดวยผบรหารสถานศกษาเอกชน ผ รบใบอนญาต ผแทนผปกครอง

ผแทนองคการชมชน ผแทนคร ผแทนศษยเกา และผทรงคณวฒ

มาตรา 45 ใหสถานศกษาเอกชนจดการศกษาไดทกระดบและทกประเภท

การศกษาตามทกฎหมายกาหนด โดยรฐตองกาหนดนโยบาย และแผนมาตรการทชดเจน เกยวกบ

การมสวนรวมของเอกชนในดานการศกษา

มาตรา 46 รฐตองใหการสนบสนนดานเงนอดหนน การลดหยอนภาษ หรอ

การยกเวนภาษ และสทธประโยชนอยางอนทเปนประโยชนในทางการศกษาแกสถานศกษาเอกชน

ตามความเหมาะสมรวมทงสงเสรม และสนบสนนดานวชาการใหสถานศกษาเอกชนมมาตรฐาน

และสามารถพงตนเองได ดงจะเหนไดจากพระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542

ทใหการสนบสนน ภาคเอกชนอยางมาก โดยเฉพาะในมาตรา 45 ทไดระบใหสถานศกษาเอกชน

ทจดการ ศกษาระดบปรญญาดาเนนการไดโดยอสระ บรหารจดการตนเอง มความคลองตว

มเสรภาพทางวชาการและในมาตรา 46 รฐตองใหการสนบสนนดานเงนอดหนน การลดหยอนภาษ

หรอยกเวนภาษ โดยการดาเนนงานทงหมดใหเปนไปตามกฎหมายวาดวยสถาบนอดมศกษาเอกชน

(พระราชบญญตการศกษาแหงชาต ,2542)

กระทรวงศกษาธการ ไดจดทายทธศาสตรการพฒนานโยบายศกษาระยะ 4 ป

ของกระทรวงศกษาการ (พ.ศ. 2555 – พ.ศ. 2558) ดงน

1. เรงรดพฒนาคณภาพการศกษา โดยการปฏรประบบความรของสงคมไทย

อนประกอบดวยการยกระดบองคความรใหไดมาตรฐานสากล จดใหมโครงการตาราแหงชาตท

บรรจความรทกาวหนาและไดมาตรฐานทงความรทเปนสากล และภมปญญาทองถน จดใหมระบบ

การจดการความร ปฏรปหลกสตรการศกษาทกระดบใหรองรบการเปลยนแปลงของโลก และ

ทดเทยมกบมาตรฐานสากล บนความเปนทองถนและความเปนไทย เพอเพมผลสมฤทธการศกษา

ทกระดบชน โดยวดจากการผานการทดสอบมาตรฐานในระดบชาตและระดบนานาชาต

ขจดความไมรหนงสอใหหมดสนไปจากสงคมไทย จดใหมครดเพยงพอในทกหองเรยน ใหม

โรงเรยนและสถาบนอาชวศกษาคณภาพสงในทกพนท พฒนามหาวทยาลยเขาสระดบโลก

พฒนาระบบการศกษาใหผ เรยนมความรคคณธรรม มงการสรางจรยธรรมในระดบปจเจก

รวมทงสรางความตระหนกในสทธและหนาทความเสมอภาค และดาเนนการใหการศกษาเปน

พนฐานของสงคมประชาธปไตยอยางแทจรง ปรบปรงโครงสรางระบบบรหารการศกษา โดย

การกระจายอานาจสพนทใหเสรจสมบรณ โดยเรมจากพนททมความพรอม

34

2. สรางโอกาสทางการศกษา กระจายโอกาสทางการศกษาในสงคมไทย

โดยคานงถงการสรางความเสมอภาคและความเปนธรรมใหเกดขนแกประชาชนทกกลม

ซงรวมถงผยากไร ผ ดอยโอกาส ผพการ ผบกพรองทางกายและการเรยนร รวมทงชนกลมนอย

โดยสงเสรมการใหความรตงแตอยในครรภมารดาถงแรกเกด ใหไดรบการดแลอยางมประสทธภาพ

ทงแมและเดก สนบสนนการศกษาตามวยและพฒนาการอยางมคณภาพตงแตกอนวยเรยนจนจบ

การศกษาขนพนฐาน โดยจดใหมการสอบเทยบโอนวฒการศกษา สาหรบกลมทมความเชยวชาญ

เฉพาะทาง เชน กลมแมบาน จดใหมระบบสะสมผลการเรยน และการเทยบโอนเพอขยายโอกาส

ใหกวางขวางและลดปญหาคนออกจากระบบการศกษา

3. ปฏรปคร ยกฐานะครใหเปนวชาชพชนสงอยางแทจรง โดยปฏรประบบ

การผลตครใหมคณภาพทดเทยมกบนานาชาต สรางแรงจงใจใหคนเรยนดและมคณธรรมเขาส

วชาชพคร ปรบปรงระบบเงนเดอนและคาตอบแทนคร พฒนาระบบความกาวหนาของคร โดยใช

การประเมนเชงประจกษ ทองขดความสามารถและวดสมฤทธผลของการจดการศกษาเปนหลก

จดระบบการ ศกษาและฝกอบรม เพอพฒนาคณภาพครอยางตอเนอง แกปญหาหนสนคร

โดยการพกชาระหนและการปรบโครงสรางหน ตามนโยบายการแกปญหาหนครวเรอนของรฐบาล

พฒนาระบบภมสารสนเทศเพอใชในการกระจายคร ขจดปญหาการขาดแคลนครในสาระวชาหลก

เชน คณตศาสตร วทยาศาสตร และภาษา

4. จดการศกษาขนอดมศกษา และอาชวศกษาใหสอดคลองกบตลาดแรงงาน

ทงในเชงปรมาณและคณภาพ โดยกระบวนการสรางประสบการณระหวางเรยนอยางเหมาะสม

และสนบสนนการสรางรายไดระหวางเรยน และสนบสนนใหผ สาเรจการศกษา มงานทาไดทนท

โดยความรวมมอระหวางแหลงงานกบสถานศกษา สงเสรมใหมศนยอบรมอาชวศกษาเพอนกเรยน

นกศกษาและประชาชน สามารถเรยนรหาประสบการณกอนไปประกอบอาชพ โดยใหสถาบน

อาชวศกษา ดาเนนการรวมกบผ เชยวชาญในแตละอาชพ รวมทงจดใหมศนยซอมสรางประจา

ชมชน เพอฝกฝนชางฝมอและการสรางทกษะในการใหบรการแกประชาชน ทงนจะดาเนนการ

รวมกบภาคเอกชนอยางจรงจง เพอสงเสรมการศกษาในสายอาชวศกษาใหเปนทยอมรบและ

มรายไดสงตามความสามารถ

5. เรงพฒนาการใชเทคโนโลยสารสนเทศ เพอการศกษาใหทดเทยมกบ

นานาชาต โดยใชเปนเครองมอในการเรงยกระดบคณภาพและการกระจายโอกาสทางการศกษา

จดใหมระบบการเรยนแบบอเลกทรอนกสแหงชาต เพอเปนกลไกในการเปลยนกระบวนทศน

การเรยนร ใหเปนแบบผ เรยนเปนศนยกลาง และเออใหเกดการเรยนรตลอดชวต พฒนาเครอขาย

35

สารสนเทศเพอการศกษา พฒนาระบบ “ไซเบอรโฮม” ทสามารถสงความรมายงผ เรยน

โดยระบบอนเทอรเนตความเรวสง สงเสรมใหนกเรยนทกระดบชน ไดใชอปกรณคอมพวเตอร

แทบเลตเพอการศกษาขยาย ระบบโทรทศนเพอการศกษาใหกวางขวาง ปรบปรงหองเรยนนารอง

ใหไดมาตรฐาน หองเรยนอเลกทรอนกส รวมทงเรงดาเนนการ “กองทนเพอพฒนาเทคโนโลย

เพอการศกษา” สามารถดาเนน การตามภารกจได

6. สนบสนนการวจยและพฒนาเพอสรางทนปญญาของชาตพฒนา

มหาวทยาลย ใหมงสมหาวทยาลยวจยระดบโลก ระดมสรรพกาลงเพอพฒนาระบบเครอขาย

การวจยแหงชาต เพอสรางทนทางปญญาและนวตกรรม ผลกดนใหประเทศสามารถพงตนเองได

ทางเทคโนโลย เพอนาไปสการสรางรากฐานใหมของเศรษฐกจนวตกรรม จดตงศนยความเปนเลศ

เพอการวจยสาหรบสาขาวชาทจาเปน พฒนาโครงสรางการบรหารงานวจยของชาต โดยเนน

ความ สมพนธอยางเหมาะสมและมประสทธภาพระหวางองคการบรหารงานวจยกบ

สถาบนอดมศกษา

7. เพมขดความสามารถของทรพยากรมนษย เพอรองรบการเปดเสรประชาคม

อาเซยน โดยรวมมอกบภาคเอกชนและสถาบนการศกษา ในการวางแผนการผลตและพฒนา

กาลงคน ใหมคณภาพและปรมาณเพยงพอ สอดคลองตามความตองการของภาคผลตและ

ภาคบรการ (แผนปฏรปการศกษาระยะ 3 ป พ.ศ. 2555 – 2558 : 3 - 4)

สถาบนอดมศกษาเอกชนดาเนนการตามพระราชบญญตสถาบนอดมศกษา

เอกชน พ.ศ.2546 แกไขเพมเตม(ฉบบท 2) พ.ศ. 2550 ในปจจบน โดยมสาระสาคญ ดงตวอยาง

เชน การใหอสระการอนมตหลกสตรและการปรบปรงหลกสตรตามหลกเกณฑทคณะกรรมการ

กาหนด การอนมต การลงทน หรอรวมลงทนกบนตบคคลหรอหนวยงานอน เพอดาเนนกจการท

เกยวกบ หรอตอเนองกบกจการของสถาบนอดมศกษาเอกชน หรอนาผลการคนควาวจยไปเผยแพร

หรอหาประโยชนเพอเปนรายไดของสถาบนอดมศกษาเอกชน เปนตน (พระราชบญญตสถาบน

อดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546 แกไขเพมเตม (ฉบบท 2), 2550) การใหอสระการดาเนนงานของ

สถาบนอดมศกษาเอกชน เรมอยางเปนรปธรรมตงแต ป พ.ศ. 2546 พระราชบญญตสถาบน

อดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546 ประกาศใช ซงในบทบญญตของ พระราชบญญตสถาบนอดมศกษา

เอกชน พ.ศ.2546 ในหลายมาตรา ใหอสระในการดาเนนงานของสภาสถาบน และสถาบน

ขณะ เดยวกน ไดกาหนดบทลงโทษผบรหารสถาบนทไมไดดาเนนการไปตามพระราชบญญต

ดงกลาวอยางชดเจน หลกการ และเหตผลสาคญในการปรบเปลยนและเพมเตมบทบาทอานาจ

หนาทของสถาบนอดมศกษาเอกชนตามพระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546

สรปได 3 ประเดน (อรณ มวงนอยเจรญ, 2548: 5-8)

36

1. นโยบายของประเทศในการทจะสนบสนนใหภาคเอกชนมสวนรวมรบผดชอบ

ในการจดการศกษาระดบอดมศกษาและแบงเบาภาระของรฐบาล

2. สถานศกษาของเอกชนทจดการศกษาระดบปรญญาดาเนนกจการได

โดยอสระสามารถพฒนาระบบบรหารและการจดการทเปนของตนเอง มความคลองตว มเสรภาพ

ทางวชาการ และอยภายใตการกากบดแลของสภาสถาบน ตามกฎหมายวาดวยสถาบนอดมศกษา

เอกชน

3. การกระจายอานาจใหสภาสถาบนอดมศกษาเอกชนเพมจากเดมมากขน

เพอใหเกดความอสระและคลองตว ในการบรหารและวชาการ

สาระสาคญของพระราชบญญตอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546 ในมาตราตางๆ

มดงน

มาตรา 8 สถาบนอดมศกษาเอกชนเปนสถานศกษาและวจย มวตถประสงค

ในการศกษาสงเสรมวชาการและวชาชพชนสง ทาการสอน ทาการวจย ใหบรการวชาการแกสงคม

และทานบารงศลปวฒนธรรมของชาต” ซงนบเปนพนธกจ 4 ประการทสาคญของมหาวทยาลย

มาตรา 9 สถาบนอดมศกษาเอกชนม 3 ประเภท คอ

1. มหาวทยาลย

2. สถาบน

3. วทยาลย

อานาจของสภาสถาบนซงกาหนดใหมความเปนอสระ และคลองตว คอ

มาตรา 34 (1) อนมตแผนพฒนาของสถาบนอดมศกษาเอกชน (2) ออกขอกาหนด ระเบยบ และ

ขอบงคบเกยวกบการดาเนนงานในสถาบนอดมศกษาเอกชน (3) จดสรรทนออกเปนกองทน

ประเภทตางๆ และออกขอบงคบเกยวกบการใชจายเงนของกองทน (4) อนมตแผนการเงน งบดล

งบการเงนประจาปของกองทนประเภทตางๆ (5) อนมตการโอนเงนของกองทนประเภทหนง

ไปอกประเภทหนง (6) อนมตการปรบปรงหลกสตรและการสอน และการเปดหลกสตรการสอน

เพมเตมตามหลกเกณฑทคณะกรรมการกาหนด (7) อนมตการรบนกศกษา การใหประกาศนยบตร

อนปรญญา ปรญญา หรอประกาศนยบตรบณฑต (8) อนมตการใหปรญญากตตมศกดแก

ผทรงคณวฒ (9) อนมตการจดตง ยบ รวม สวนงานภายใน และการใหอสระในการพจารณา

ตาแหนงวชาการ โดยใหม คณะกรรมการพจารณาตาแหนงทางวชาการประจาสถาบนอดมศกษา

เอกชน (มาตรา 36 มาตรา 37 มาตรา 38) และตามมาตรา 45 คณาจารยของสถาบนอดมศกษา

เอกชนมตาแหนงทางวชาการ ไดดงตอไปน

37

1. ศาสตราจารยหรอศาสตราจารยพเศษ

2. รองศาสตราจารยหรอรองศาสตราจารยพเศษ

3. ผชวยศาสตราจารยหรอผชวยศาสตราจารยพเศษ

4. อาจารยหรออาจารยพเศษ

โดยในมาตรา 47 ศาสตราจารยหรอศาสตราจารยพเศษนนจะใหทรงพระกรณา

โปรดเกลาฯ แตงตงโดยคาแนะนาของคณะกรรมการ

รองศาสตราจารยหรอรองศาสตราจารยพเศษ ผชวยศาสตราจารย หรอ

ผชวยศาสตราจารยพเศษนน ใหอธการบดแตงตงโดยความเหนชอบของสภาสถาบน

อาจารย อาจารยพเศษ ใหอธการบดแตงตง

ศาสตราจารยพเศษ รองศาสตราจารยพเศษ ผชวยศาสตราจารยพเศษ และ

อาจารยพเศษนน ใหแตงตงจากผซงมไดเปนคณาจารยประจาของสถาบนอดมศกษาเอกชน

การอดหนนและสงเสรมจากรฐบาลไดกาหนดในหมวด 6 การอดหนน และ

สงเสรม

มาตรา 54 ปรญญาม 3 ชน คอ

ปรญญาเอก เรยกวา ดษฎบณฑต ใชอกษรยอ ด.

ปรญญาโท เรยกวา มหาบณฑต ใชอกษรยอ ม.

ปรญญาตร เรยกวา บณฑต ใชอกษรยอ บ.

มาตรา 70 ใหรฐอดหนน และสงเสรมสถาบนอดมศกษาเอกชนดงตอไปน

1. ใหขาราชการ และพนกงานของรฐไปปฏบตงานในสถาบนอดมศกษา

เอกชน โดยไดรบเงนเดอน และคาตอบแทนตามหลกเกณฑ และวธการทคณะรฐมนตรกาหนด

2. จดตงกองทนเพอพฒนาสถาบนอดมศกษาเอกชนในดานตาง ๆ

3. ยกเวนอากรขาเขาสนคาประเภทครภณฑ และอปกรณทใชในการศกษา

และการวจยโดยการรบรองของคณะกรรมการ ทงนตามทกาหนดในกฎหมายวาดวยพกดอตรา

ศลกากร

4. สงเสรม และสนบสนนใหมการใชทรพยากรรวมกนระหวางสถาบน

อดมศกษาของรฐ (พระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ.2546, 2546:1, 3, 11, 13, 16,

17, 23-24)

38

รฐไดสงเสรม พฒนาอดมศกษาเอกชนในดานตาง ๆ ดงน

1. กองทนหมนเวยนพฒนาของสถาบนอดมศกษาเอกชน ในป พ.ศ. 2535

ทบวงมหาวทยาลยไดเรมโครงการเงนหมนเวยนเพอพฒนาสถาบนอดมศกษาเอกชน จานวน

500 ลานบาท มวตถประสงค โดยใหสถาบนอดมศกษาเอกชนก ยมเพอจดซออปกรณการศกษา

กอสรางอาคารเรยนเพอสงเสรมใหมคณภาพ และมมาตรฐานทดเทยมตางประเทศ และไดจดสรร

เงนกองทน ในป พ.ศ.2545 รวมทงสน 900 ลานบาท โดยมสถาบนอดมศกษาเอกชนก ยมตงแต

เรมโครงการในป พ.ศ. 2533 ถงป พ.ศ. 2545 เปนเงนรวม 478.32 ลานบาท

2. โครงการเงนกสนบสนนการจดตงสถานศกษาเอกชนโดยจดตงกองทน

เพอ ใหก ยมเพอการศกษา และการจดตงสถานศกษาในวงเงน 20,000 ลานบาท โดยก ไดไมเกน

1.5 เทาของเงนทน ในป พ.ศ. 2545 มโครงการของสถาบนอดมศกษาเอกชนไดรบการสนบสนน

ทงหมด 6 โครงการ รวมวงเงนทไดรบอนมตใหก 890.3 ลานบาท

3. การสงเสรมการพฒนาการทางวชาการของสถาบนอดมศกษาเอกชน

ซงจดขนตามมตคณะรฐมนตร ในป พ.ศ. 2545 ไดรบงบประมาณเพมอก 100 ลานบาท

ในป พ.ศ. 2540 ไดรบงบประมาณเพมอก 100 ลานบาท จนถงป พ.ศ. 2545 คณาจารยจาก

สถาบนอดมศกษาเอกชนก ยมไปจานวน 6 สถาบน เพอศกษาตอตางประเทศ 31 ราย และ

ปรญญาเอก 69 ราย รวมงบประมาณ 120.45 ลานบาท (สานกงานปลดทบวงมหาวทยาลย,

2546:84-85)

4. กองทนเงนใหก ยมเพอการศกษา (กยศ.)จดตงขนเมอวนท 28 มนาคม 2538

วตถประสงคของการจดตง2เพอใหเงนก ยมแกนกเรยน หรอนกศกษาทขาดแคลนทนทรพยเพอเปน

คาเลาเรยน คาใชจายทเกยวเนองกบการศกษาและคาใชจายทจาเปนในการครองชพระหวางศกษา

กองทนเงนใหก ยมเพอการศกษา ดาเนนการใหก ยมตงแตปการศกษา 2539 โดยใหเงนก ยมแก

นกเรยนนกศกษาทขาดแคลนทนทรพย ตงแตระดบมธยมศกษาตอนปลาย (สายสามญและ

สายอาชพ) จนถงระดบปรญญาตร กองทนนบเปนกลไกสาคญของรฐบาลทใหการสนบสนน

การขยายโอกาสและพฒนาการศกษาของประเทศ2 เพอใหเยาวชนไทย ไดรบการศกษาทมคณภาพ

ไดมาตรฐานอยางเทาเทยมกน2 ปจจบนกองทนดาเนนการมาแลวเปนเวลา 17 ป ซงในป 2551

ไดมสถตของผก ยมรายเกาและผก ยมรายใหม จานวน 907,514 ราย คดเปนวงเงนทงสน

28,011,740,390 บาท (กองทนเงนใหก ยมเพอการศกษา,2556: ออนไลน)

39

โดยสรปการไดมาซงพระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546

และพระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546 แกไขเพมเตม (ฉบบท 2 ) พ.ศ. 2550

(พระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546 แกไขเพมเตม (ฉบบท 2),2550) ไดใหอสระ

ทางการบรหารจดการมหาวทยาลยเอกชนมากยงขน ตามทไดกลาวมาขางตน ดงเชน บทบาท

และอานาจของสภาสถาบนมมากขน เชน การอนมตหลกสตรสาขาวชาใหม การอนมตตาแหนง

ทางวชาการ เปนตน การสงเสรมดานอน ๆ ทเออประโยชนใหกบสถาบนอดมศกษาเอกชน เชน

นโยบายการใหก ยมเพอการศกษาไดใหประโยชนทางตรงตอนกศกษา และประโยชนตอ

สถาบนอดมศกษา ทงของรฐและเอกชน แตขณะเดยวกนนโยบายบนพนฐานความไมแนนอนของ

นโยบายของรฐบาลทเปลยนไป ทาใหการบรหารจดการกองทนก ยมเพอการศกษาทปรบเปลยน

นโยบายมปญหาตามมา ซงมผลกระทบโดยตรงตอนกศกษา และโดยเฉพาะอยางยง

สถาบนอดมศกษาของเอกชนทได รบผลกระทบอยางมาก

2. แนวคดเกยวกบภาพลกษณ

2.1 ความหมายของภาพลกษณ

คาวา “ภาพลกษณ” หรอทมกนยมใชกนวา “ภาพพจน” มาจากคาภาษาองกฤษ

วา Image ซงแตเดมใชคาวา จนตภาพ

ตอมา ป พ.ศ. 2519 พลตรพระวรวงศเธอ กรมหมนนราธปพงศประพนธ ทปรกษา

คณะกรรมการบญญตศพทภาษาไทย ไดเสนอใหใชคาวา “ภาพลกษณ” แทนความหมายถง

“Image” เนองจากเปนคาทใหความหมายตรงกนมากกวาคาวา “ภาพลกษณ” ซงหมายถง

“Figure of Speech” หรอคาวา “จนตภาพ” ซงมาจาก “Imaginary”

อยางไรกตาม ในแวดวงนกวชาการไทย กมผใชคาแทนความหมายของ “Image”

ทง “ภาพลกษณ” และ “ภาพพจน” คละกนไป แตสาหรบในการศกษาวจยเรองน เพอใหเกด

ความเขาใจทถกตองรวมกน ผ วจยจงขอใชคาวา “ภาพลกษณ” เปนคาหลก

ในการประชาสมพนธ มผใหนยมคาวา “ภาพลกษณ” ไวคลายคลงกนดงน

Philip Lesly “ภาพลกษณ หมายถง ความประทบใจของบคคลใดบคคลหนง

ทมตอองคการ สถาบน บคคล กลมบคคล ซงความประทบใจดงกลาวน มรากฐานมาจาก

ผลกระทบระหวางบคคลกบสงนน ๆ”

40

Claude Robinson and Walter Barlow “ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขน

ในจตใจ ซงบคคลมความรสกนกคดตอองคกร สถาบน ภาพในใจดงกลาวของบคคลนนๆอาจไดมา

จากทงประสบการณทางตรง (Direct Experience) และประสบการณทางออม (Indirect

Experience) ของตวเขาเอง”

วรช สภรตนกล (2546:77) กลาววา ภาพลกษณ (Image) หมายถง ภาพท

เกดขนในใจ ซงบคคลมความรสกนกคดตอองคการ สถาบน ภาพในใจดงกลาวของบคคลนนๆ

อาจจะไดมาจาก ทงประสบการณทางตรง (Direct Experience) และประสบการณทางออม

(Indirect Experience) ของตวเอง เชน ไดพบประสบมาดวยตวเอง หรอไดยนไดฟงมาจาก

คาบอกเลาของผ อน เพอนฝงญาตมตร หรอจากกตตศพทเลาลอตางๆ นานา เปนตน

Kotler and Barich (1991) ไดใหความหมายภาพลกษณองคการ หมายถง

การทาใหบคคลตางๆ มมมมองทศนคตในทางบวกตอบรษท ทาใหอยากมสวนรวมกบบรษทหรอ

ทางานรวมกบบรษท ภาพลกษณทางการตลาด หมายถงการกระตนใหลกคามความตองการ

ทจะซอสนคา และบรการ และประทบใจ แนะนาสนคา และบรการตอลกคาอนๆ

Kazoleas; et al (2001:206-208) ใหความหมายภาพลกษณของมหาวทยาลย

ดงน ภาพลกษณของมหาวทยาลยเกดจากความซบซอนและกระบวนการรบรคณลกษณะตางๆ

ของมหาวทยาลยของแตละบคคลผานรปแบบการสอสารองคการ มจดประสงค หรอไมม

จดประสงคใดๆ ผานทางสงคม ประวตศาสตร ประสบการณสวนตว หรอองคประกอบอนๆ

ผ วจยไดสรปความหมายภาพลกษณ หมายถง คณลกษณะเชงประจกษของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทเกดจากการรบรของบคคล ทไดรบจากประสบการณ

ทงทางตรงและทางออม หรอจากขอมลขาวสารการประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชน

ในชองทางตางๆ เพอสรางการรบรใหเกดขน และสอสารไปยงกลมเปาหมายและผ มสวนได

สวนเสยใหรจกมหาวทยาลยเอกชนมากขน

2.2 องคประกอบของภาพลกษณ

Kenneth E. Boulding (1975:91) ไดอธบายวา “ภาพลกษณ” เปนความรสกของ

คนเราทมตอสงตาง ๆ โดยเฉพาะความรนนเปนความรทเราสรางขนมาเองเฉพาะตน เปนความร

เชงอตวสย (Subjective Knowledge) ซงประกอบดวย “ขอเทจจรง” คณคาทเราเปนผ กาหนด

โดยแตละบคคลจะเกบสะสมความรเชงอตวสยเกยวกบสงตาง ๆ รอบตวทไดประกอบและ

มความเชอวาจรง เนองจากคนเราไมสามารถทจะรบรและทาความเขากบทกสงไดครบถวนเสมอ

41

ไป เรามกจะไดเฉพาะ “ภาพ” บางสวนหรอลกษณะกวางๆ ของสงเหลานน ซงอาจไมชดเจน

แนนอนเพยงพอแลวมกตความหมาย (Interpret) หรอใหความหมายแกสงนนๆ ดวยตวเราเอง

ความรเชงอตวสยนจะประกอบกนเปนภาพลกษณของสงตางๆ ทอยในโลกตามทศนะของเรา และ

พฤตกรรมทเราแสดงออกกจะขนอยกบภาพลกษณของสงนนๆ ทเรามอยในสมองดวย

เพอใหงายแกการทาความเขาใจ อาจแยกองคประกอบของภาพลกษณ

ไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยาง

ไมอาจแบงแยกได คอ

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลได

จากการสงเกตโดยตรง แลวนาสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท

เหตการณ ความคด หรอสงของตางๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลานโดยผานการรบร

เปนเบองแรก

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความร

เกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตางๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของ

บคคลทมตอสงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระทา (Cognitive Component) เปนความมงหมาย

หรอเจตนา ทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวาง

องคประกอบเชงความรและเชงความรสก

องคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสก และเชงการกระทาน

จะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก

นอกจากน พรทพย พมลสนธ (2540:75) อธบายวา เรองของภาพลกษณเปนเรอง

ของภาพทเกดขนในใจของบคคลทมตอบคคลอน วตถ หรอสถาบน โดยไดรบอทธพลจากการรจก

การมประสบการณดวย ทงนจะตองมความประทบใจเพยงพอทจะสรางเปนภาพอยางใดอยางหนง

ซงอาจเปนภาพลกษณในทางบวกหรอลบกได และภาพลกษณนนสามารถเกดขนได 2 ทาง คอ

1.เกดขนโดยธรรมชาต โดยไมมการปรงแตง

2. เกดขนจากการปรงแตง ซงเรองนเกยวของและสมพนธกบการสอสาร

ประชาสมพนธทตองอาศยพนฐานมาจากการสอสารโนมนาวใจ และการสอสารสองทางประกอบกน

42

และในทศนะของ เสร วงษมณฑา (2540:27-28) สรปไววา ภาพลกษณเปน

เรองของการรบรหรอความคดคานงมากกวาขอเทจจรง (Image is perceptual, not factual)

ซงภาพลกษณทคดคานงนนอาจจะตรงกบความเปนจรงหรอไมตรงกบความเปนจรงกได

ดงแผนภาพ

ภาพประกอบ 2 การเกดขนของภาพลกษณ

ทมา : เสร วงษมณฑา. (2540 : 27-28). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ :

วสทธพฒนา

ทงน เสร วงษมณฑา (2540) ยงไดยกตวอยางภาพลกษณทเกดขนตอมหาวทยาลย

แหงหนงวาขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ

1. ขอเทจจรง (Objective Fact) เปนขอเทจจรงเกยวกบมหาวทยาลยนน คอ

สถานทตง คาบารงการศกษา จานวนนกศกษา คณะทเปดสอน จานวนอาจารยทจบระดบปรญญาตร

ระดบปรญญาโท และระดบปรญญาเอกอยางละกคน ฯลฯ เหลานเรยกวาเปน ขอเทจจรง (Fact)

2. การประเมนสวนตว (Personal Judgement)เปนการใชวจารณญาณสวนตว

ของแตละบคคล ถาถามถงทตงของมหาวทยาลยนน คนไปมาสะดวกจะตอบวามหาวทยาลย นน

อยใกล แตถาถามคนทอยหางไกล จะตอบวามหาวทยาลยไปมาลาบาก เพราะฉะนนจากขอเทจจรง

ทเหมอนกน แตเมอนามาประเมนดวยเหตผลสวนตวอาจจะแตกตางกน คนสองคนนจะม

ความคานงถงภาพลกษณตอมหาวทยาลยนนตางกน

โดยจากการศกษาแนวคด ทฤษฎ งานวจยทงในและตางประเทศ การสมภาษณ

ซงทาใหผ วจยพบวา มตวแปรทเกยวของกบองคประกอบของภาพลกษณ ดงตาราง 2

1.ขอเทจจรง (Objective)

2.การประเมนสวนตว (Personal)

ภาพลกษณเปนเรองของการรบรซงเปนความคดคานงมากกวาความจรง

(Image is perceptual, not factual)

43

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner

อรอมา ไชยเศรษฐ

กตตพงศ ผาบตร

Rouse ; Goria

มหาวทยาลยอลนอยส

มหาวทยาลยหาดใหญ

มหาวทยาลยหอการคา

ไทย(สมภาษณ

)

ม.รตนบณฑ

ต

ม.กรงเทพ (สมภาษณ

)

ม.รงสต (สมภาษณ

)

ม.ศรปทม (สมภาษณ

)

ว.นอรทเชยงใหม

ABAC

ตวแปร

1. องคกรแหงการเรยนร

2. นวตกรรม

3. การจดการสมยใหม

4. กลยทธตนทน

5. กลยทธความแตกตาง

6. กลยทธมงกลมเฉพาะ

7. การวจยและพฒนาทด

8. พฒนาผลตภณฑใหมทมความ

เปนไปได

9. มเทคนคการผลตททนสมย

ตาราง 2 ตวแปรทเกยวของกบภาพลกษณ

43

44

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

10. หาผ ถายทอดและความ

รวมมอทางเทคโนโลยทม

ประสบการณ

11. การตดตอสอสารภายในและ

ภายนอกอยางมประสทธภาพ

12. สรางความสมพนธทดกบ

ลกคา (CRM)

13. ความพงพอใจของลกคาหรอ

ผ รบบรการ

14. คณภาพการเรยนการสอน

15. ความเขมแขงทางวชาการ

16. กลยทธการสอสารทางการ

ตลาด


44

45

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

17. มหาวทยาลยวจย

18. การสรางภาพลกษณผาน

นกศกษา

19. สภาพแวดลอมของ

มหาวทยาลย เชน Green

University

20. มหาวทยาลยชนนาดานธรกจ

21.ประสทธผลทางวชาการ

22. เทคโนโลยททนสมย

23. ความสมพนธใกลชดระหวาง

อาจารยกบนกศกษา


45

46

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

24. มการรวมมอกบสถาบน

การศกษาตางชาตทมชอเสยง

25. คณาจารยมวฒการศกษาสง

26. มหาวทยาลยนานาชาต

27. อบอนเหมอนบาน

28. อาคารทรงแปลกใหมททนสมย

29. สงเสรมใหนกศกษามความคด

สรางสรรค

30. การเผยแพรขอมลขาวสาร

ผานสอมวลชนสมาเสมอ

31. ความปลอดภย

32. ตงอยในบรเวณทเหมาะสม

ทาเลด


46

47

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

33. ทนการศกษา สาหรบนกเรยน

ทขาดแคลนทนทรพยหรอทนเรยน

ด

34. มความมนคง ดานการเงน

35. สงเสรมคณภาพของสงคม

36. การยอมรบของสงคม เมอจบ

การศกษา

37. มอปกรณเรยน การสอน

การปฏบตทเพยงพอ

38. พนทกวางขวาง

39. มความนาเชอถอ

40. เปนมหาวทยาลยเพอสงคม


47

48

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

41. เปนมหาวทยาลยสรางสรรค

ใหนกศกษา สดงออกเตมท

42. เปนมหาวทยาลยทมแนวทาง

การพฒนาอยางชดเจน

43. ภมใจในมหาวทยาลย

44. เปนมหาวทยาลยสรางเสรม

ประสบการณ

45. อาคารรปทรงแปลกใหม

46. โดดเดนดาน ICT

47. เปนมหาวทยาลยสาหรบคนรน

ใหม

48. การใหบรการแบบเบดเสรจ

(one stop service)


48

49

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

49. หลกสตรมความทนสมยทนตอ

การเปลยนแปลง

50. มการจดกจกรรมเพอสงคม

อยเสมอ

51. เปดโอกาสใหชมชนเขาไป

มสวนรวมในการบรหารจดการ

หลกสตร

52. อบรมคณธรรม – จรยธรรม

แกนกศกษา

53. มการพฒนาอยางตอเนอง

สมาเสมอ

54. อาจารยมความสามารถ

ในการถายทอดองคความร


49

50

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

55. เปดหลกสตรเปนทตองการ

ของตลาดแรงงาน

56. จดการเรยน – การสอน

โดยเนนทงทฤษฎและปฏบต

57. มแหลงคนควาขอมลททนสมย

58. สถานะทางการเงนทมนคง

59. อาจารยใหความหวงใย

นกศกษา ดจบตรหลาน

60. มผทรงคณวฒเปน

คณะกรรมการสภามหาวทยาลย

61. ผบรหารมประสบการณ

ในการบรหารเปนอยางด


50

51

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

62. ผบรหารเปนผทรงคณวฒและ

มชอเสยงในวงการศกษา

63. มรปแบบการประชาสมพนธ

ทนาสนใจและดงดด

64. มการประชาสมพนธทเขาถง

กลมเปาหมายเปนอยางด

65. เผยแพรขอมลขาวสารตางๆ

ผานสอททนสมย

66. ภาวะการไดงานทาของบณฑต

67. บณฑตประสบความสาเรจ

ในวชาชพ


51

52

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

68. มการผลตผลงานวจยอยาง

สมาเสมอ

69. ผลงานวจยไดรบการยอมรบ

อยางกวางขวาง

70. การมกองทนสนบสนน

ดานการศกษา

71. เปนองคกรทเปนสากล

72. เปนองคกรแหงรอยยม

73. เปนองคกรแหงมตรภาพและ

เปนมตรกบทกคน

74. เปนมหาวทยาลยทสราง

คณภาพชวตใหแกคนในภมภาค

และสงคม


52

53

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

75. มหาวทยาลยผลตบณฑตทม

ภาวะผ นา

76. มหาวทยาลยผลตบณฑตทม

มนษยสมพนธ สามารถทางาน

รวมกบผ อนไดอยางมความสข

77. เปนมหาวทยาลยของผ ท

กลาคด – กลาทา

78. มหาวทยาลยเปนองคกรทม

วนย

79. ความคมคาของการจด

การศกษากบคาใชจายทงหมด

80. มบรรยากาศทางวชาการ


53

54

Michael E porter

Kazoleas

Tham ; W

erner



Rouse ; Goria





)


ต


)


)


)


ABAC

81. ความเปนเลศทางกจกรรม

นกศกษาและกฬา

82. มชอเสยงดานหลกสตร

นานาชาต

83. เปนมหาวทยาลยของเรา


54

55

ผ วจยไดดาเนนการสงตวแปรทง 83 ตว ไปยงผ เชยวชาญ 5 คน ในการรวมตวแปร

ทเกยวของกบภาพลกษณ หรอตดตวแปรทไมเกยวของกบภาพลกษณออกและตวแปร

ทมความสอดคลองและคลายคลงกน มารวมกนโดยเหลอตวแปรทมความสอดคลองและคลายคลงกน

จานวน 37 ตวแปร ดงน

1. เปนมหาวทยาลยแหงการเรยนร

2. เปนมหาวทยาลยทใชนวตกรรมและการจดการสมยใหมในการบรหาร

3. มหาวทยาลยใชกลยทธดานตนทนในการบรหารจดการ

4. มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางเฉพาะกลม ในการเปดคณะและ

สาขาวชาใหมๆ

5. เปนมหาวทยาลยทพฒนาผลตภณฑใหมๆ ทมความเปนไปได ออกสตลาด

6. มหาวทยาลยมเครอขายทางการศกษาทมชอเสยง ทงภายในประเทศและ

ตางประเทศ

7. มหาวทยาลยเนนความพงพอใจของผ มสวนไดสวนเสยเปนสาคญ

8. เปนมหาวทยาลยชนนาดานธรกจ

9. เนนสภาพแวดลอมภายในมหาวทยาลย (Green University)

10. เปนมหาวทยาลยนานาชาต

11. มหาวทยาลยสงเสรมใหนกศกษาคดนอกกรอบ และคดสรางสรรค

นวตกรรม

12. ความมชอเสยง เปนทยอมรบของคณภาพและคณวฒของอาจารยผสอน

13. มหาวทยาลยมอาคารสถานททมลกษณะโดดเดน ทนสมย

14. มหาวทยาลยเนนความปลอดภยในการใชชวต ภายในรวมหาวทยาลย

15. มหาวทยาลยมการเผยแพรขอมล ขาวสารผานสอมวลชน และสอตางๆ

ททนสมยอยางสมาเสมอ

16. มหาวทยาลยผลตบณฑต มคณภาพและเปนทยอมรบ


18. เปนมหาวทยาลยสรางเสรมประสบการณ

19. มหาวทยาลยของคนรนใหม

20. มหาวทยาลยมหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการของตลาดแรงงาน

21. มหาวทยาลยเปดโอกาสใหชมชน มสวนรวมในการบรหาร

56

22. มหาวทยาลยมสถานะทางการเงนทมนคง

23. อาจารยมหาวทยาลย มความรกและหวงใยนกศกษาดจบตรหลาน

24. มหาวทยาลยมแหลงเรยนร และคนควาขอมลททนสมย

25. ผทรงคณวฒและผบรหาร ของมหาวทยาลย มประสบการณใน

การบรหาร และเปนผ มชอเสยงและเปนทรจกในวงสงคม

26. มหาวทยาลยมการประชาสมพนธทเขาถงกลมเปาหมาย

27. มหาวทยาลยผลตบณฑตทมความเชยวชาญในวชาชพ

28. เปนมหาวทยาลยวจย

29. เปนมหาวทยาลยแหงรอยยม และเปนมตรกบทกคน

30. มหาวทยาลยมกองทนสนบสนนดานการศกษา

31. เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพชวต ใหแกคนในภมภาคและทองถน

32. มหาวทยาลยมชอเสยง และมความเปนเลศทางกจกรรมนกศกษาและกฬา

33. มหาวทยาลยมชอเสยงดานหลกสตรนานาชาต

34. มหาวทยาลยเนนบรรยากาศทางวชาการ


36. นกศกษามความรสกวาคมคากบคาใชจายทจายไป

37. นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลงทสอง

2.3 ปจจยทสงผลตอภาพลกษณและการเปลยนแปลงภาพลกษณ

Boulding (1975:91) ไดชถงการเปลยนแปลงของภาพลกษณวา ภาพลกษณ

ทมอยแลวนนเมอไดรบการกระทบจากสงทไดรบรใหม อาจมผลในลกษณะใดลกษณะหนง คอ

1. ภาพลกษณเดมยงคงอยเชนเดม โดยไมถกกระทบกระเทอนแตอยางใด

2. ขอมลใหมทไดรบรมทศทางสอดคลองกบภาพลกษณเดมจะชวยทาให

เกดความสนใจและทาใหเกดการประเมนคณคา ซงอาจทาใหภาพลกษณเดมเปลยนแปลงไปบาง

แตจะสามารถบงบอกไดชดเจนยงขน

3. ขอมลใหมทไดรบกอใหเกดการเปลยนแปลงภาพลกษณเดมโดยสนเชง

ในบางครงอาจกอใหเกดการเปลยนแปลงในโครงสรางองคประกอบของภาพลกษณทเปนอย

นอกจากน สพณ ปญญามาก ไดกลาวถงปจจยทสงผลกระทบตอภาพลกษณ

ขององคการวา มหลายประการและบางอยางกเกดขนจากตวองคการเอง เชน (พรทพย พมลสนธ

,บรรณาธการ,2540:102)

57

1. ขาวลอ เปนวกฤตการณทหนกหนวงสาหรบองคการ โดยเฉพาะขาวลอ

ในเชงทาลายเพราะจะกระพอแพรสะพดเรวมาก คนทไดรบขาวตอกจะระบายสเพมเตม

จนดนาสะพรงกลว และคนจานวนมากจะไมเขาใจวาจรงหรอไมจรง เพราะเปนขาวทไมมตนตอ

องคการหลายแหงมกเกดวกฤตการณเพราะขาวลอ

2. พฤตกรรมเชงลบขององคการ เชน การบรหารไมมประสทธภาพ บรการ

ไมสะดวก ไมรบผดชอบตอหนาท ฯลฯ ซงเปนสงทกระทบตอความรสกของประชาชน หากองคการ

ไมปรบปรงแกไขกจะเปนการทาลายภาพลกษณทดขององคการใหยอยยบได

ศศพรรณ บลมาโนช (2538) ไดศกษาวจยเรอง การศกษาปจจยสงเสรมและ

อปสรรคทเกยวของในการสรางภาพลกษณทดขององคการรบสงสนคาและพสดภณฑ (ร.ส.พ.)

พบวา ภายหลงจากท ร.ส.พ. ไดมการปรบปรงวธการดาเนนงานแลว ภาพลกษณทเกดขนกบ

กลมเปาหมายทง 4 กลม ซงไดแก ผบรหาร พนกงาน ลกคาปจจบน และลกคาในอดต มความเหน

ไปใน ทางทสอดคลองกนวา ภายหลงจากท ร.ส.พ. ไดปรบปรงวธการดาเนนงานใหมลกษณะ

เปนธรกจบรการขนสงแบบเอกชนแลว มผลทาใหภาพลกษณโดยสวนรวมของ ร.ส.พ. และการให

บรการดขนกวาในอดตทผานมา

2.4 ประเภทของภาพลกษณ

Frank Jefkins (1993:21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษ ไดจาแนกประเภท

ของภาพลกษณไวแตกตางกนดงน

1. ภาพลกษณกระจกเงา (Mirror Image) เปรยบไดกบเมอเราสองกระจก

ซงอาจมองเหนวาตวเองสวยงาม ดหรอไมดอยางไรกไดตามความนกคดทคนปรารถนา

ซงแทจรงแลว อาจถกพรางไวดวยมมมองในแงดตอตนเองหรอการขาดขอมลอยางเพยงพอ

ดวยเหตน การทาวจยจงกลายเปนสงจาเปนเพอใหไดขอมลทถกตองเปนจรง

2. ภาพลกษณปจจบน (Current Image) เปนภาพลกษณตามความเปนจรง

ในปจจบน ขององคการทปรากฏในความรสกนกคดของประชาชน ซงภาพลกษณทตรงความจรงน

อาจแตกตางจากภาพลกษณกระจกเงาอยางตรงกนขามกได

3. ภาพลกษณซอน (Multiple Image) เปนภาพลกษณของหนวยงานในสายตา

ของประชาชนทวไป บคคลแตละคนอาจมองภาพลกษณของหนวยงานนน ๆ ทงดานดและไมด

ทงนขนอยกบวา บคคลนนมการตดตอสมพนธกบองคการในหลายสวน และแตละสวนทรบผดชอบ

การปฏบตงานขององคการไดสรางความประทบใจแกบคคลในแงมมทดและไมด แตกตางกน

ออก ไป

58

4. ภาพลกษณทพงปรารถนา(Wish Image)เปนภาพลกษณทองคการ สถาบน

ตางมงหวงใหเกดขนกบหนวยงานของตน โดยเฉพาะอยางยงสาหรบหนวยงานทเพงเรมกอตง

ภาพลกษณทพงปรารถนาจะเปนจดเรมตนเพอสรางสรรคความเขาใจเกยวกบจดมงหมายของ

หนวยงานนน ๆ

5. ภาพลกษณขององคการ (Corporate Image) เปนภาพลกษณของ

องคการใดองคการหนง ทหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคการทประชาชนเคยรจก เขาใจ

และไดมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณขององคการ สวนหนงกระทาไดโดยอาศย

การนาเสนอเอกลกษณขององคการ (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาคนทวไปไดงาย

เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ

6. ภาพลกษณของสนคา (Product Image) หรออาจเปนภาพลกษณของ

บรการกได ในการสรางภาพลกษณประเภทนสวนหนงอาศยวธการโฆษณาซงชวยบงบอกถง

บคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย

7. ภาพลกษณสงสด (Optimum Image) ในหนวยงานหนงๆ ไมมใครทสามารถ

รและเขาใจไดทกเรองไดอยางครบถวนสมบรณ ในเชงของการประชาสมพนธกเชนกน เราควร

พจารณากาหนดภาพลกษณทตองการสรางใหเกดขนภายใตสภาวะเงอนไขทเปนไปได

นอกจากน วรช ลภรตนกล (2546) ไดจาแนกภาพลกษณออกเปน 4 ประเภทดงน

1. ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของ

ประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง หมายรวมไปถงดานการบรหารหรอ

การจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณฑ

(Product) และบรการ (Service) ทบรษทนนจาหนาย ฉะนน คาวาภาพลกษณของบรษท

จงมความหมายคอนขางกวางและยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการ และสนคาหรอ

บรการของบรษทแหงนนดวย

2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพท

เกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบนหรอองคการ ซงโดยมากมกจะเนนไปทางดานตวสถาบน

หรอองคการเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจาหนาย

3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) คอ ภาพท

เกด ขนในใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการ

หรอบรษท

59

4. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขน

ในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมาย

การคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณาและ

การสงเสรมการจาหนาย

อนง ภาพลกษณขององคการทสงคมตองการในความเหนของ ดร.อานวย วรวรรณ

นกวชาการ ซงมประสบการณทางานทงภาครฐและเอกชนระบไวดงน (อางใน พรทพย พมลสนธ

,2540:107-108)

1. เปนองคการทเจรญกาวหนาทนโลก

2. มบรการและสมพนธอนดกบลกคา

3. มระบบบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ

4. ทาคณประโยชนทางเศรษฐกจใหแกสวนรวม

5. ปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายของบานเมอง

6. มความรบผดชอบตอสงคมในระดบสง

2.5 หลกการสรางภาพลกษณทด

หลกสาคญในการสรางภาพลกษณทด (Favourable Image) ใหเกดขนแก

หนวยงาน สามารถดาเนนการไดตามแนวทางหลกตอไปน (วรช ลภรตนกล,2546)

1. คนหาจดดและจดบกพรองของภาพลกษณสถาบนทเปนอยในปจจบน

เปนการศกษาวเคราะหลทางและวางแผนการดาเนนงานขนตอไป

2. วางแผนและกาหนดขอบเขตของภาพลกษณทสถาบนตองการจะสราง

ใหเกดขนในจตใจของประชาชน โดยพจารณาวา สถาบนคอใคร ทาอะไร จดยนของสถาบนคอ

อะไร ตงอยทไหน และสถาบนตองการใหเกดภาพลกษณในทศทางใด

3. คดหวขอแนวทางหลกหรอแกน (Theme) เพอใชเปนแนวทางในการเผยแพร

ขาวสารประชาสมพนธอยางมเอกภาพ

4. อาศยเครองมอสอสารตาง ๆ ทกประเภทชวยในการดาเนนงาน

สรางภาพลกษณใหสามารถเขาถงกลมประชาชนเปาหมายอยางกวางขวาง

Stensaker B jorn; and Nargard (2001) ไดวจยเรองนวตกรรมมาตรฐาน

กรณ ศกษาภาพลกษณทเปนปญหาระหวางป ค.ศ.1969 – 1999 มหาวทยาลยในประเทศนอรเวย

ซงจากการวจยพบวา การจดตงมหาวทยาลยใหมขน ในชอมหาวทยาลยทอมโซ (University of

60

Tromso) จะสามารถสรางภาพลกษณทด และพฒนาใหมวชาการในระดบนานาชาตได ซงนวตกรรม

ของมหาวทยาลยใหมแหงน อาจจะดาเนนไปไดอยางชา แตมนคงตามระบบการบรหารจดการและ

กฎ ระเบยบ ขอบงคบตางๆ รวมทงมวนยขององคการ อยางไรกดอาจมความกดดนทางการเมอง

และคณภาพของการศกษาเชนกน ซงทงหมดเปนความจาเปนตองมการพฒนาและการเปลยนแปลง

เกดขน

Ferrari and Velcoff (2006) ไดวจยเรองการวดการรบร ของมหาวทยาลยคาทอลค

ผานกจกรรมโดยการพจารณาจากเปาหมาย และคณคาขององคการ การวจยไดวเคราะห

องค ประกอบตางๆ ดงน ภาพพจนองคการทเดนชดและมนวตกรรมสามารถสงผลถงโอกาส

ประวตศาสตรทางศาสนาของสถาบน โอกาสในการปฏบตทางศาสนา ซงทงหมดเปนองคประกอบ

สาคญของภาพพจนของมหาวทยาลยคาทอลค

Maguad (2007) ไดวจยเรอง การกาหนดความถกตองของลกคา ในระดบ

อดมศกษา ซงไดอธบายวา มหาวทยาลยโดยทวไปลงเลทจะใชนยามวาลกคากบนกศกษา

เพราะเหนวานกศกษา เปนผ รบบรการ มสวนในการพฒนาการศกษา ซงอาจเปนการทาลาย

ความคด ความเชอเรองการพฒนาการศกษา หรอบทบาทของคณาจารย องคการทบรหาร

โดยมองลกคาเปนสาคญ โดยทวไปมการบรหารจดการทมคณภาพ และบรหารไดตามลกคา

ตองการ ซงนบเปนความสาเรจของมหาวทยาลยทจะพจารณา และดาเนนการบรหารนกศกษา

เปรยบเสมอนลกคา

3. กลยทธการสรางภาพลกษณทางธรกจ

3.1 กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ

เปนคาทนยมเรยกกนในแวดวงวชาการจนเปนทยอมรบโดยทวไป หรอ

อกนยหนงนนหมายถง กตตศพทขององคการ (Corporate Reputation) (Morley,1998:8)

นนเองในแวดวงการบรหารธรกจสมยใหม คาวา ภาพลกษณ ถกนามาพจารณาเปนองคประกอบ

ประการหนงในการบรหาร ชวยเออใหองคการธรกจดาเนนไปไดอยางกาวหนาและมนคง โดยเฉพาะ

อยางยงสาหรบธรกจขนาดใหญ ซงเกยวพนกบกลมประชาชนจานวนมาก และยงไปกวานนใน

ทางการบรหารธรกจ ยงอาจตคาไดวาภาพลกษณของบรษทเปรยบเสมอนสนทรพย (Asset)

อนมคาซงยากจะประเมนออกมาเปนตวเลขทางบญชได

61

ดงนน เมอกลาวถงภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด จงสอความหมายรวมถง

ภาพลกษณทกดานทประกอบขนจากสวนตางๆ ของธรกจ และสามารถสงผลตอความเคลอนไหว

ของภาวะทางการตลาดของธรกจทงในทางตรงและทางออม เชน เมอผลตภณฑมภาพลกษณทด

ชวยใหผบรโภคตองการซอ สงผลใหยอดจาหนายเพมขน และหากภาพลกษณของตวองคการ

ดดวยอกสวนหนง ยอมกอใหเกดความเชอถอไววางใจ จนอาจถงขนชนชมและศรทธา จงมผลตอ

ความจงรกภกดในตรายหอของสนคา (Brand Loyalty) ทาใหสนคาอยในตลาดไดอยางยงยนและ

สวนครองตลาด (Market Share) เตบโตรดหนา

โดยในอดต การสรางชอเสยงและสงเสรมภาพลกษณเปนเรองทเนนดาเนนการ

โดยอาศยวธการสอสารประชาสมพนธเปนเครองมอหลก นบตงแต Ivy Ledbetter Lee

อดตนกหนงสอพมพซงไดชอวาเปนผบกเบกวงการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ

โดยไดรบการวาจางจาก John D. Rockefeller มหาเศรษฐโลกชาวอเมรกน เมอป ค.ศ. 1914

ใหชวยดาเนนการแกไขชอเสยงในทางลบ (Bad Reputation) จากภาพของชายแกทถกรงเกยจวา

เปนนายทนเฒาหนาเลอดและเอาเปรยบผใชแรงงาน (Greedy Old Capitalist) มาเปนภาพของ

ชายชราผใจด (Kindly Old Man) ผชอบบารงกจกรรมสงคมสงเคราะหและบรจาคชวยเหลอ

สาธารณกศลตาง ๆ และรกเดก วธการท Lee ใชแกไขชอเสยงในทางลบและสรางภาพลกษณ

ใหมนน เปนทยอมรบกนวาคอวธการสอสารประชาสมพนธโดยอาศยสอมวลชนเปนเครองมอ

สาคญ แมในอดตเรองการประชาสมพนธ จะถกคละปนดวยเทคนคของการโฆษณาชวนเชอ

อยดวย แตการดาเนนงานดวยกลวธใด ๆ กตามจะไมสามารถบรรลชอเสยงทยงยนไดเลย

หากปราศจากรากฐานทมาของความเปนจรงทถกตอง ดงามและมนคง ดงนน การท Lee

สามารถทาไดสาเรจและภาพลกษณทดของ Rockefeller กยนยงอยไดนน เนองจากมหาเศรษฐผ น

มการปฏบตตนและดาเนนงานธรกจในลกษณะทนกประชาสมพนธสรางภาพขนจรงอยดวย

ในปจจบนการสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทองคการธรกจตางตระหนกถง

ความสาคญอยางสง โดยพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดมท

อาศยการประชาสมพนธเปนเครองมอหลก มาเปนการประยกตและผสมผสานกลยทธการสอสาร

หลาก หลายรปแบบ โดยใชเทคนควธตาง ๆ อยางเปนเอกภาพ เพอสนบสนนการดาเนนงาน

สเปาหมายภาพลกษณทพงประสงคขององคการ

การกาหนดภาพลกษณทพงประสงค (Wish Image or Desired Image)

เพอสนบสนนการตลาดขององคการธรกจไดอยางมประสทธภาพนน ตองคานงถงความตาง

(Differentiation) จากภาพลกษณของคแขงในตลาดเดยวกนดวย

62

อนง ภาพลกษณขององคการทสงคมตองการในความเหนของ ดร.อานวย วรวรรณ

นกวชาการซงมประสบการณทางานทงภาครฐและเอกชนระบไวดงน (อางใน พรทพย พมลสนธ

,2540:107-108)

1. เปนองคการทเจรญกาวหนาทนโลก

2. มบรการและสมพนธอนดกบลกคา

3. มระบบบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ

4. ทาคณประโยชนทางเศรษฐกจใหแกสวนรวม

5. ปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายของบานเมอง

6. มความรบผดชอบตอสงคมในระดบสง

ในการกาหนดภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคนน อาจเรมตน

จากการวเคราะหจาแนกภาพลกษณแตละดานโดยอาศยกรอบทฤษฎสวนผสมทางการตลาด

(Marketing Mix) ทง 4 สวน คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจาหนาย (Place)

และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

สาหรบองคการธรกจโดยทวไป สามารถกาหนดภาพลกษณทพงประสงค

โดยอาศยสวนผสมทางการตลาดรวมไปถงมตอน ๆ ของธรกจมาเปนแนวทางการพจารณา ดงน

1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจาหนาย เชน สนคา

มคณภาพด นาเชอถอ สนคามความทนสมย สนคามเอกลกษณโดดเดน สนคามความกาวหนา

ทางเทคโนโลย

2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา โดยทวไป ผบรโภคจะเรมตนจากจดแรก

คอ คานงถงราคาสนคาหรอคาบรการทมความเหมาะสมและยตธรรม แตในภาวการณแขงขน

ทรนแรงสาหรบตลาดสนคาบางประเภทนน เปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตวส

อกมตหนง นนคอราคายอมเยา

3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคามกจะมงในประเดน

เรองสถานทจาหนายและระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงไดโดยสะดวก เชน ตวแทนจาหนาย

ครอบคลมพนทกวางขวางและทวถง เปนตน

4. ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด อาจจาแนกออกเปน

สวนยอย ๆ คอ

63

4.1 ภาพลกษณของกจกรรมการสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและ

ประชาสมพนธทใชมความทนสมย มรสนยมทด นอกจากน ในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพ

จรงใจ ไมโออวด

4.2 ภาพลกษณของกจกรรมสงเสรมการขาย ในแงรปแบบและ

อรรถ ประโยชนผบรโภค ทงน ยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณสงเสรมการขายวา

มความทนสมยและเหมาะสมกบสนคา เชน การจดวางสนคาแคตตาลอก พรเซนเตอร เปนตน

แตอยางไรกตาม ความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา

หรอบรการนน บางครงกมไดเกดจากจดแขงดานการตลาดของผลตภณฑแตเพยงสวนเดยว

หากยงขนอยกบสวนทเปนคณคาเพม (Value Added) อกดวย นนคอ

5. ภาพลกษณทพงประสงคดานบรการ ประสทธภาพของบรการเกดขนจาก

องคประกอบสาคญสองสวนคอ พนกงานบรการและระบบบรการ ธรกจจงตองพฒนาทงระบบ

บรการเพอใหมภาพของความทนสมย กาวหนา รวดเรว และถกตองแมนยา พรอม ๆ กบพนกงาน

บรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนด เพอใหบรรล

เปาหมายของการสรางภาพลกษณดานบรการไดเตมท

6. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคการ ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตว

หรอ อตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม”

(Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถและคณธรรม

ของเจาของธรกจและผบรหาร ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมยและกาวหนา

ทางวทยาการของธรกจ ความรความสามารถ รวมถงประสทธภาพการทางานและมนษยสมพนธ

ของพนกงาน ความมจรยธรรมและรบผดชอบตอสงคม การทาคณประโยชนแกสงคม เชน

ในดานศลปวฒนธรรม การ ศกษา เยาวชน สงแวดลอม ฯลฯ

วนทนา จรธนา (2538) ไดศกษาวจยเรอง กลยทธการสรางภาพลกษณของ

บรษทโตโยตามอเตอร ประเทศไทย จากด โดยแบงชวงระยะเวลาของกจการออกเปน 3 ชวง คอ

(1) ระยะเรมกอตงบรษท พ.ศ.2505 (2) ชวงเหตการณตอตานสนคาญป นของนกศกษาไทย

ระหวางป พ.ศ.2514-2515 (3) ครบรอบ 30 ปของบรษท ในป พ.ศ.2535 โดยผสมผสานแนวคด

ทางทฤษฎวฒนธรรมผบรโภคและการสรางภาพลกษณมาใชในการศกษา ผลการวจยพบวา

ภาพลกษณทปรากฏในระยะเรมกอตงบรษทเปนภาพลกษณของสนคาคณภาพตา ราคาถก

บรษทจงไดใชกลยทธตงตวแทนจาหนายทวประเทศและกลยทธราคาถก เพอใหรถยนตโตโยตา

เปนทรจกและมความพรอมในการใหบรการไดทวประเทศ โดยเฉพาะในชวงทมการตอตานสนคา

64

ญป นจากนกศกษาไทย บรษทไดเรมใหความสนใจในการสรางภาพลกษณองคการ โดยให

การสนบสนนการมสวนรวมกจกรรมทางสงคมตาง ๆ และจดเปลยนสาคญของการใหความสนใจ

ในป พ.ศ.2535 ซงครบรอบ 30 ปของการกอตงบรษท บรษทจงไดใหความสาคญเรอง การสราง

ภาพลกษณมากขน ทงการสรางภาพลกษณสนคาและการสรางภาพลกษณองคการ โดยกาหนด

เปนกลยทธ 2 ประการ คอ (1) กลยทธการสรางภาพลกษณรถยนตโตโยตา ใหเปนรถยนตแหง

คณภาพ และ (2) กลยทธการสรางภาพลกษณใหบรษทเปนองคการทรบผดชอบตอสงคม

จตลาวณย บนนาค (2539) ไดศกษาวจยเรอง ภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในสายตาของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลาย โดยเลอกกลมตวอยาง จานวน 385 ราย

และเกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม พบผลการวจยทนาสนใจ ดงน

1. ภาพลกษณทเดนทสดของมหาวทยาลยเอกชน คอ มหาวทยาลยเอกชน

มการดาเนนงานรวมกบสถาบนการศกษาตางชาตทมชอเสยง รองลงมาคอ มอปกรณการเรยน

การสอน อปกรณปฏบตการอยางเพยงพอ มทนการศกษาสาหรบนกเรยนทขาดแคลนทนทรพย

และนกเรยนเรยนด มอาจารยทมการศกษาสง และอน ๆ

2. ภาพลกษณเชงลบของมหาวทยาลยเอกชน คอ การเกบคาธรรมเนยม

การศกษา ซงกลมตวอยางสวนใหญเหนวาไมเหมาะสมเนองจากเปนอตราทสงเมอเทยบกบ

มหาวทยาลยของรฐ

3. นกเรยนหญงและชายมความคดเหนเรองภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนไมแตกตางกน

4. นกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายทบดามารดาประกอบอาชพตางกน

มสถานะทางเศรษฐกจตางกน มความคดเหนเรองภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนไมแตกตางกน

5. นกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายมความคดเหนเรองภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนในเชงบวก ทระดบคะแนนเฉลย 3.53

6. นกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายทมผลสมฤทธทางการเรยนตางกน

มความคดเหนเรองภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนไมแตกตางกน

7. นกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลายมความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนทดทสด 5 อนดบ พบวา อนดบหนงคอ มหาวทยาลยอสสมชญ รองลงมาตาม

ลาดบคอ มหาวทยาลยกรงเทพ มหาวทยาลยรงสต มหาวทยาลยหอการคาไทย และมหาวทยาลย

ธรกจบณฑตย

65

3.1.1 ปจจยทมผลตอการพจารณากาหนดกลยทธเพอสงเสรมการตลาด

การกาหนดกลยทธการสรางภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดมปจจยท จะตอง

พจารณาแตกตางกนออกไปตามประเภทของธรกจ และเปาหมายทางการตลาดของธรกจนนๆ

ในแตละชวงเวลา เนองจากการกาหนดเปาหมายและกลยทธดาเนนงานสรางภาพลกษณ จะตองม

ความเปนไปไดจรงภายใตเงอนไขของสถานการณปจจบน ดงนนจงอาจกลาวไดวาในการพจารณา

กาหนดกลยทธการสรางภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดของธรกจใดๆ นน จาเปนตองคานงถง

ปจจยสาคญๆทเกยวของเปนพนฐานดงน

1. องคประกอบของธรกจ ไดแก ขนาด ประเภท เทคโนโลยการผลต ตลาด

นโยบายและเปาหมายทางการตลาด ตลอดจนการจดสรรงบประมาณในการสรางภาพลกษณ

ของธรกจ

2. สภาพเศรษฐกจ โดยพจารณาภาวการณเตบโต และการถดถอย ตงแต

เศรษฐกจระดบโลก ประเทศ ทองถน จนถงบคคล

3. สภาพการแขงขนของธรกจในอตสาหกรรมเดยวกน โดยดวามภาวการณ

แขงขนอยางไร จดเดนของคแขงคออะไร และแนวโนมของอตสาหกรรมโดยรวมเปนอยางไร

4. กรอบของสงคม ครอบคลมเรองของวฒนธรรม วถชวต กฎหมาย

ซงอาจเปนขอจากดสาหรบการสอสารเพอสรางภาพลกษณของธรกจบางประเภท เชน กฎหมาย

คมครองผบรโภค กฎหมายเกยวกบ การโฆษณาอาหารและยา เปนตน

5. กฎจรรยาบรรณวชาชพ โดยเฉพาะอยางยงในธรกจทเกยวของกบชวตมนษย

อยางใกลชด เชน ธรกจโรงพยาบาลซงตองคานงถงกฎแพทยสภา เปนแนวทางสาคญ ฯลฯ

6. ผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาต สงแวดลอมและพลงงาน ดงเชนทธรกจ

บางรายนาแนวคดเรองการตลาดสเขยว (Green Marketing) มาใชเปนกลยทธทางการตลาด

ปจจย เหลานจะชวยเปนแนวทางใหธรกจสามารถกาหนดกรอบของภาพลกษณทพงประสงค

ไดอยางถก ตองเหมาะสม พรอมกบสามารถเลอกใชวธการสอสารตางๆ ใหสอดคลองกน

อยางมประสทธภาพภายใตเงอนไขทมอย

ศตนนท ทรพยหรญ (2546) ไดทาการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด

ทสมพนธกบการตดสนใจเลอกหลกสตรบรหารธรกจ มหาบณฑต ในมหาวทยาลยของรฐและ

เอกชนของนสตนกศกษา ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางเปนนสตและนกศกษาใน

มหาวทยาลยของรฐและเอกชน ในกรงเทพมหานคร ทเลอกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

จานวน 400 คน ผลการวจยพบวา นสตนกศกษาใหความสาคญ ในการตดสนใจเลอกหลกสตร

66

บรหารธรกจ โดยรวมในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา นสตนกศกษาใหความสาคญ

ดานเปาหมายสวนตว และดานความเชออยในระดบมาก สวนดานคานยมอยในระดบปานกลาง

นสตนกศกษา ทมเพศตางกน สาเรจการศกษาจากสาขาในระดบปรญญาตรตางกน มการตดสนใจ

เลอกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต โดยรวมแตกตางกน อยางไมมนยสาคญทางสถต

นสตนกศกษาทมอายตางกน มอาชพตางกน มการตดสนใจเลอกศกษาหลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑต โดย รวมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนนสตนกศกษาทม

รายไดเฉลยตอเดอนตางกน มประสบการณในการทางานตางกน และมสถานภาพสมรสตางกน ม

การตดสนใจเลอกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต โดยรวม แตกตางกนอยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ .05 สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธในทางบวกกบการตดสนใจเลอก

ศกษาหลกสตรบรหาร ธรกจมหาบณฑต โดยรวมและรายดานอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

.01

3.1.2 กลยทธการสอสารการตลาด

เปนทยอมรบกนโดยทวไปวา การสอสารการตลาด (Marketing Communication)

เปนการสอความหมายของกจกรรมทางการตลาด เพอสรางการรบร สรางความเขาใจ และสราง

การยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงใหเกดผลสาคญคอชวยกระตนการขาย (Sale) และ

สรางความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) กจกรรมการสอสารการตลาดจงประกอบดวย

สวนสาคญคอ การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง

ในปจจบน การสอสารการตลาดไดรบการพฒนาใหเปนกลยทธอนทรง

ประสทธภาพยงขน โดยเนนเปาหมายและกลวธสอสาร ทมความเขมขนและสอดประสานกน

อยางมพลง ดงท Don E. Schultz เรยกกลยทธนวา การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน

(Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยอธบายวา เปนการผสมสานเครองมอ

สอสารมาใชรวมกนอยางมประสทธภาพ ทงการโฆษณาผานสอมวลชน (Mass media Advertising)

การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

การประชาสมพนธ (Public Relations) การตลาดทางตรง(Direct Marketing) บรรจภณฑ

(Packaging) และอนๆ เพอเผยแพรขาวสารทมความชดเจน (Clear) คงท (Consistent) และ

จบใจ (Compelling) เกยวกบองคการและผลตภณฑ (อางถงใน Kotler and Armstrong,1999:439)

67

ทงน การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน สามารถชวยสรางอตลกษณทแขงแกรง

ของตรายหอ(Strong Brand Identity) ในตลาด โดยการผกรวมเอาภาพลกษณและขาวสารตาง ๆ

เขาไวดวยกน ซงหมายความวา ขาวสารตาแหนงครองใจและภาพลกษณ ตลอดจนอตลกษณ

ของธรกจ จะถกนาเสนออยางกลมกลนเปนแนวเดยวกนในทกๆ เครองมอ ไมวาจะเปนทางการ

ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การโฆษณา การสงเสรมการขาย และอนๆ โดยแนวคดในการนา

กลยทธการสอสารการตลาดมาใชเพอสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดน เปนการประยกต

เอาแนวทางการดาเนนงานของการตลาดสมยใหม มาเปนกรอบ เนองจากภาพลกษณ

เพอสงเสรมการตลาด ถอเปนเปาหมายสาคญทางการตลาดทองคการธรกจจะตองสรางเสรม

ใหมความโดดเดนและเขมแขง เพอใหสามารถพฒนาตนเองในภาวะการแขงขนของตลาดได

อยางมประสทธภาพ

ดงทไดกลาวไวแลวในขางตนวา การกาหนดภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด

ทพงประสงคนน วเคราะหจาแนกโดยอาศยกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาดรวมกบทฤษฎ

การสอสารการตลาด ดงนน การบรรลเปาหมายของภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดจงสามารถ

ดาเนน การไดโดยอาศยเครองมอการสอสารการตลาด (Marketing Communication Tools)

ทมอยมาประยกตใชใหกลมกลนกน ดงน

1. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการโฆษณา

(Advertising) การโฆษณาเปนเครองมอหลกในการสอสารภาพลกษณของสนคา โดยเฉพาะ

อยางยง ภาพทสอถงความสวยงาม ความกาวหนาของเทคโนโลยลาสมย ทงน การสรางภาพลกษณ

ตรายหอของสนคาหรอบรการ ผานทางโฆษณา มองคประกอบทสาคญคอ ภาพของสนคา คาขวญ

คาบรรยายจดเดนของสนคา ชอผแทนจาหนาย สถานทตดตอและโทรศพท ชอและทตงของบรษท

ซงทงหมดนตองบงบอกถงบคลกของสนคาและตาแหนงครองใจของสนคานน ๆ อยางเดนชด

2. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการประชาสมพนธ

(Public Relations) การประชาสมพนธเปนเครองมอ ทสรางความเชอถอไดดและมความยดหยนสง

จงสามารถชวยสรางภาพลกษณตรายหอ และภาพลกษณผลตภณฑโดยรวมของบรษทไดดวย

วธการเสนอขอเทจจรงเชงบวก อยางนมนวลและไมโออวด จงกลายเปนจดแขงทเสรมสราง

ความเชอถอไววางใจแกผบรโภคในระยะยาว นอกจากน การทาประชาสมพนธยงเปนเครองมอหลก

ของการสอสารภาพลกษณขององคการ โดยถายทอดผานทางกจกรรมพเศษ การรณรงค และสอ

เพอบงบอกถงประสทธภาพและความเจรญกาวหนาของกจการ และแสดงใหเหนถง

ความรบผดชอบทธรกจมตอสงคม

68

3. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด โดยอาศยการสอสารผานบคคล

(Personal Contact) การสอสารผานทางบคคลในทนอาจเปนพนกงานขายสนคา ตวแทนจาหนาย

หรอสมาชกในระบบการตลาดขายตรง ซงทาหนาทโดยตรงในการถายทอดขอมลและใหบรการทด

แกลกคา ตลอดจนชวยเสรมสรางการรบรและทศนคตทดตอองคการธรกจตามเปาหมายทกาหนดไว

โดยเฉพาะอยางยงในการดาเนนงานธรกจขายตรง (Direct Sale) ซงถอวาสอบคคลเปนกลไกหลก

ในการขบเคลอนธรกจและเปนชองทางในการสอสารระหวางบรษทกบลกคาในทกๆ เรอง ทงเรอง

สนคา บรการ และกจกรรมตางๆ นอกจากชองทางสอบคคลซงทาหนาทขายโดยตรงแลว พนกงาน

บรการ รวมถงพนกงานทงหมดของบรษท ลวนมสวนชวยสนบสนนภาพลกษณของธรกจทงสน

4. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสงเสรมการขาย

การสงเสรมการขายในทน หมายรวมทงกจกรรมและอปกรณสงเสรมการขายทจดขน ทงสองสวนน

ตองมความสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมผบรโภคทเปนเปาหมาย เพอชวยสรางเสรมภาพลกษณ

ทดและถกตองของสนคา รวมไปถงภาพลกษณทดของธรกจ โดยสะทอนถงตาแหนงครองใจของ

สนคาหรอบรการทขายอยางชดเจนและมรสนยมอนเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

5. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด โดยอาศยการสอสารผาน

อตลกษณของธรกจ (◌Business Identity) การสอสารผานอตลกษณของธรกจ ในทนหมายถง

การกาหนดรปแบบหรอการออกแบบ (Design) ซงสามารถถายทอดผานองคประกอบหลกๆ ของ

ธรกจไดโดยตรง คอ ถายทอดผาน อตลกษณของสนคา (Product Identity) ซงเนนทการออกแบบ

ตวสนคา และบรรจภณฑใหเหมาะสมกบตาแหนงครองใจ นอกจากน ยงถายทอดผานอตลกษณ

ขององคการ (Corporate Identity) ซงเนนทรปทรงของอาคาร การตกแตงสถานท บรรยากาศ ปาย

สญลกษณ รวมถงเครองแบบพนกงาน ทจะชวยสอความหมายและสรางความประทบใจในทศทาง

ทตองการไดอยางสอดคลองกน

ดงนน หากธรกจสามารถผสมผสานการใชเครองมอสอสารการตลาด (Marketing

Communication Tools) หลายๆ ชนดเขาดวยกนอยางกลมกลน โดยททกๆ เครองมอดงไดกลาว

มาขางตน ตางมงสเปาหมายทชดเจนเปนหนงเดยวแลว กสามารถผลกดนใหเกดเปนภาพลกษณ

ทเขมแขง และทรงพลงมากพอทจะชวยสนบสนนการตลาดของธรกจไดอยางด ดงท Kotler

(2000 : 296-297) ไดยนยนไววา ภาพลกษณทมประสทธภาพจะชวยใหเกดผลดตอธรกจ

ใน 3 สวนคอ (1) ชวยสรางบคลกและคณคาแกสนคา (Product Value and Proposition)

(2) ชวยนาเสนอความแตกตางทชดเจน ไมสบสนกบคแขง และ (3) ภาพลกษณในจตใจ

(Mental Image) ชวยกอใหเกดพลงของอารมณความรสก โดยการถายทอดภาพลกษณเหลาน

ผานชองทางการสอสารทกชนดและ การสอสารตราสนคา (Brand Contact) เชน หากกาหนดวา

69

“ไอบเอมคอบรการ” (IBM Means Service) ขาวสารนจะตองสอผานทกทางทงสญลกษณ

(Symbols) สอสงพมพ สอโสตทศน บรรยากาศของบรษท กจกรรมตางๆ ทจดขน ตลอดจน

พฤตกรรมการแสดงออกของพนกงาน

3.1.3 กระบวนการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด

ภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด จะเกดขนและคงอยไดอยางตอเนองยนยาว

ตลอดจน มการพฒนาไปในทศทางทดตลอดเวลา และสามารถสงเสรมการดาเนนธรกจของ

องคการไดอยางมประสทธภาพนน ตองอาศยกระบวนวธของการสอสารแบบ 2 ทาง(Two-way

Communication) และ การสอสารเพอชกจงใจ (Persuasive Communication) โดยดาเนนการ

อยางเปนระบบ ตามขนตอนดงน

1. สารวจวเคราะหภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดของบรษททเปนอยใน

ปจจบน โดยตรวจสอบจากกลมผบรโภคทเปนเปาหมาย (Target Consumer) วา ภาพลกษณ

ปจจบนเปนอยางไร มภาพลกษณซอนเชงบวก - ลบในดานใดบาง จากนน หากเคยไดตงเปาหมาย

ภาพลกษณทพงประสงคไวกอนหนาแลว ใหนามาวเคราะหเปรยบเทยบดวามดานใดทบรรลถง

ภาพลกษณทพงประสงคแลว และมดานใดทยงประสบปญหา เพอนามาเปนแนวทางกาหนด

เปาหมายของภาพลกษณทพงประสงค ในสายตาของกลมเปาหมายทเกยวของตอไป

สวรรณา แซเฮง (2542) วจยภาพลกษณ คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย ตามทศนะของอาจารย และนสตคณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ในดานตางๆ 7 ดาน คอ ดานหลกสตรอกษรศาสตร การจดการเรยนการสอน คณลกษณะของ

อาจารยอกษรศาสตร คณลกษณะของนสตอกษรศาสตร การบรการสงคม การทานบารง

ศลปวฒนธรรม และสภาพแวดลอมทางกายภาพ กลมตวอยางทใชในการวจยครงน เปนอาจารย

และนสต คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ในภาคตน ปการศกษา 2541 จานวน

1,076 คน แบงอาจารยจานวน 133 คน นสตระดบปรญญาตรและระดบบณฑตศกษา จานวน

943 คน ผลการ วจย พบวา 1) อาจารยและนสต คณะอกษรศาสตร มทศนะคตตอภาพลกษณ

คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย โดยรวมทง 7 ดาน อยในระดบด 2)อาจารยทม

ประสบการณสอนแตกตางกน มทศนคตตอภาพลกษณ คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย ในแตละดาน และโดย รวมทกดานไมแตกตางกน 3) อาจารยทมคณวฒแตกตางกน

มทศนคตตอภาพลกษณ คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ในแตละดาน และโดยรวม

ทกดานไมแตกตางกน 4) ทศนคตของนสตทมตอภาพลกษณ คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย จาแนกตามชนป ปรากฏผลคอ นสตทมชนปตางกน มทศนคตตอภาพลกษณ

คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ในแตละดาน และโดยรวมทกดานแตกตางกน

70

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ยกเวน ดานคณลกษณะของอาจารยอกษรศาสตร

นสตชนปทตางกน มทศนะไมแตกตางกน 5) ทศนคตของนสตทมตอภาพลกษณ คณะอกษร

ศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย จาแนกตามคะแนนเฉลยสะสม มทศนคตตอภาพลกษณ

คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ในแตละดาน และโดยรวมทกดานไมแตกตางกน

6)ทศนคตของนสตทมตอภาพลกษณคณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณ มหาวทยาลย จาแนกตาม

ภาควชา ปรากฏผลคอ นสตทเรยนในภาควชาตางกน มทศนคตตอภาพ ลกษณ คณะอกษรศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย ในแตละดาน และโดยรวมทกดานแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบ.05

2.วเคราะหสวนผสมทางการตลาดและเปาหมายทางการตลาดของธรกจ

เปนการสารวจตนเอง โดยคานงถงสนคาหรอบรการทขายคณสมบต บรรจภณฑ การวางตาแหนง

ครองใจ (Positioning) ในตลาด เพอชวยในการกาหนดภาพลกษณเปาหมายใหสามารถตอบสนอง

การแขงขนทางการตลาดของธรกจได ดงตวอยางเชน ธนาคารกสกรไทยกาหนดตาแหนงทาง

การตลาดไววา “ธนาคารกสกรไทยจะเปนทางเลอกทดกวาสาหรบธนาคารระดบสากลและระดบ

ทองถนของประเทศไทย” โดยประกอบดวย แนวทางดาเนนการ 5 สวน คอ

2.1 มระบบโครงสรางพนฐานทสงดวยเทคโนโลย (High Technology

Infrastructure)

2.2 การบรการทเปนมตร (Personalized Service)

2.3 มงสสากล (International Calibrate)

2.4 ภาคภมใจในความเปนไทย (Thai Heritage)

2.5 คานงถงสงคม(Community Caring)

3. กาหนดเปาหมายภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงค กอนอน

ตองตระหนกวา การสรางภาพลกษณใหดพรอมๆ กนในทกดานนนเปนเรองทยากจะเปนไปได

ในขนนผบรหารภาพลกษณจงตองเลอกกาหนดภาพลกษณทพงประสงค เพยงบางดานโดยเลอก

จดอนดบภาพลกษณดานหลกๆ กอน คราวละไมเกน 3 - 5 ดานเพอปองกนความสบสน โดยม

ขอความระบถงหวขอสาคญหรอแนวคดหลก (Theme) กาหนดไวอยางชดเจนเพอเปนแนวทาง

สาหรบขนตอไป

71

4. กาหนดเครองมอ (Tools) สอสารการตลาดและวางแผนการสอสารเพอสราง

ภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด จากแนวทางการตงเปาหมายภาพลกษณทพงประสงค

ทกลาวมาแลวขางตน ชใหเหนถงองคประกอบทสาคญ ของการสรางภาพลกษณเพอสงเสรม

การตลาด ซงธรกจจะตองวางแผนดาเนนงานประสานกนใน 2 สวนหลกๆ ไดแก

4.1 การสรางเอกลกษณเฉพาะตว หรออตลกษณขององคการ (Corporate

Identity) ซงตองมทงในสวนทเกยวของกบกายภาพ (Physical) อนประกอบดวยรปทรง เสน ส

ทผบรโภคสามารถสมผสไดโดยตรง ตงแตอาคารสานกงาน การตกแตงสถานท ปายสญลกษณ

เครองแบบพนกงาน ชนวางสนคา ฯลฯ และในดานกจกรรมดาเนนงาน (Performance) เชน

การจดกจกรรมทางการตลาด การจดโครงการรณรงคเพอสงคม ฯลฯ

4.2 การเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดและการวางแผนการสอสาร

ซงครอบคลมทงแผนกจกรรมและแผนการใชสอในทกๆ เครองมอโดยมหวขอสาคญหรอแนวคดหลก

(Theme) เปนตวควบคมขาวสารในทกเครองมอ ใหมความเปนเอกภาพตลอดทงโครงการ

5. ปฏบตการสอสารตามแผน โดยอาศยกลยทธการใชสอและการนาเสนอสาร

ทเปนเอกภาพ ซงขนตอนนจาเปนตองอาศยการสรางสรรครปแบบกจกรรม และการออกแบบสอ

ใหมรปลกษณดงดดใจกลมเปาหมาย พรอมๆ กบการสรางสารใหสมพนธกบสอทใชไดอยาง

ประทบใจภายใตหวขอสาคญ ทกาหนดไวแลว

3.1.4 องคประกอบของแผนการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด

การกาหนดแผนการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดอยางเปนระบบจะ

ชวยใหทกฝายทเกยวของ สามารถดาเนนงานใหบรรลเปาหมายรวมกนได ดงนน เพอใหแผนการ

สรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด เปนเหมอนพมพเขยว ในการสรางภาพลกษณของธรกจ

จงตองกาหนดหวขอตอไปนใหชดเจนในแผน คอ

1. กลมเปาหมาย

ในทางการตลาด ธรกจจะตองกาหนดกลมเปาหมายอยางชดเจน ดงนน

ในการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ กจาเปนตองระบไวอยางชดเจนตามระดบ

และกลมทเกยวของ เชน กลมลกคา (Customer) หรอสมาชก (Member) กลมผบรโภคเปาหมาย

(Target Consumer) กลมประชาชนทวไป (General Public) นอกจากจะระบกลมไดชดเจนแลว

ยงตองวเคราะหลกษณะพนฐานทางประชากรศาสตร เศรษฐกจ สงคม ตลอดจนรปแบบ

การใชชวต และพฤตกรรมการบรโภค

72

2. วตถประสงคของการสรางภาพลกษณ

ในการกาหนดวตถประสงคของการสอสารเพอสรางภาพลกษณ เพอสงเสรม

การตลาด ตองระบแตละขอตามเปาหมายภาพลกษณทพงประสงค ซงไดกาหนดไวแตตน

โดยไลลาดบทตองการตามแนวทางของกระบวนการสอสารและชกจงใจผบรโภค ตงแตเพอสราง

การรบร (Awareness) การรจก (Knowledge) การมใจโนมเอยง (Liking) การชอบ (Preference)

และ การเชอมน (Conviction)

3. กลยทธการสอสารหรอเครองมอสอสารการตลาดทใชโดยจาแนกกลยทธ

การสอสารหรอเครองมอแตละประเภท ตามกลมเปาหมายและวตถประสงคทกาหนดไว เชน

การโฆษณา การประชาสมพนธ พนกงานขาย เปนตน

4. กลยทธการใชสอและกจกรรมโดยทวไปจะมกรอบของระยะเวลาและงบประมาณ

เปนตวกาหนด โดยตองระบ 2 สวนคอ ชนดของสอหรอกจกรรมทใช และชวงเวลาการใชสอ

5. กลยทธการนาเสนอสารอาจเลอกใชแบบใดแบบหนงหรอทงสองแบบรวมกน

ในแตละสอคอ การนาเสนอสารแบบแจงเพอทราบ และการนาเสนอสารแบบชกจงใจ

6. วธการตรวจสอบและประเมนผลภาพลกษณตามเปาหมาย การตรวจสอบ

และประเมนภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดเปนทถกเถยงกน ทงในวงวชาการและในทางปฏบต

อยเสมอวา จะทาการประเมนหรอตรวจสอบภาพลกษณอยางไรทจะกอใหเกดความแมนยา

เทยงตรงและเชอถอไดสงสด ภาพลกษณปจจบน (Current Image) ทพบจากการวดประเมน

จะถกตองตามสภาพทเปนอยจรงหรอไม ดวามภาพลกษณซอน (Multiple Image) เกดขน

ในดานใดและในทศทางอยางไรบาง รวมไปถงตรวจสอบ ดวาภาพลกษณทเกดขนในสายตาของ

กลมเปาหมายนน สอดคลองกบภาพลกษณทพงประสงคทกาหนดไวแตเดม หรอยงสงเหลาน

จาเปนตองอาศยแนวคดและวธการตรวจสอบ (Monitor) และวดประเมน (Evaluation)

โดยสามารถอธบายภาพลกษณในเชงประจกษ (Empirical) ดงนน การกาหนดดชน (Indicator)

และเกณฑระดบการวด (Criteria) ในการประเมนใหชดเจนจงเปนสวนประกอบทสาคญอยางยง

3.1.5 การวจยภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด

วธการนควรทาเปนประจาอยางนอยทสดทกๆ 2 - 5 ป เพอสามารถมองเหน

แนวโนมและการเปลยนแปลงใหมๆ ทเกดขนกบภาพลกษณของธรกจ รวมไปถงการนาภาพลกษณ

ทไดจากผลการวจย มาเปรยบเทยบสมฤทธผลของการดาเนนงานไดอยางตอเนองเปนระยะๆ

หรอแมกระทงชวยใหสามารถตรวจสอบความผดพลาดทอาจเกดขนตอภาพลกษณเพอสงเสรม

การ ตลาดของธรกจ เพอจดการแกไขไดทนทวงท

73

เนองจากวธการศกษาภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทเทยงตรงและรดกม

จะชวยอธบายสงทเกดขนไดอยางชดเจน เปนระบบ และนาเชอถอมากทสด ดงนน ในวงการธรกจ

จงใหความมนใจกบวธการทสามารถสะทอนภาพได ทงในเชงกวางและเชงลก โดยอาศยทงวธ

การวจยเชงปรมาณคอการสารวจ (Survey Research) และวธการวจยเชงคณภาพโดยการจด

สนทนากลม (Focus Group Discussion)

นอกจากน การกาหนดดชน (Indicator) และเกณฑ (Criteria) ในการคนหา

ภาพลกษณ ควรไดมาตรฐาน ในการกาหนดดชนเพอวดประเมนภาพลกษณ ควรจาแนกตาม

องคประกอบการตลาดแตละดานของธรกจ ซงแตกตางกนออกไปในรายละเอยด อาท ดาน

การบรหารจดการ ดานผลตภณฑ ดานการใหบรการ ดานบทบาททเปนประโยชนตอสงคม ฯลฯ

ทงน แตละดชนหลกยงประกอบดวยดชนยอยๆ เพอใหสามารถวดไดอยางเทยงตรงในแตละ

ประเดน เชน ในดานผลตภณฑ อาจจาแนกออกเปนประเดนยอยคอ คณภาพในการใชงานของ

ผลตภณฑ รปทรงหรอแบบของผลตภณฑ ความทนสมยของเทคโนโลยของผลตภณฑ เปนตน

สวนเกณฑในการวดภาพลกษณนน Philip Kotler (2000:553) ไดเสนอแนะเกณฑ

ในการศกษาภาพลกษณโดยจาแนกไวเปน 2 ระดบ(ขนตอน) คอ

ระดบแรก สารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการ สนคา และบรการ

ทาโดยการวดระดบความคนเคย (Familiarity Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบ ดงน

(1) ไมเคยไดยนชอมากอน (Never Heard of)

(2) เคยไดยนชอ (Heard of Only)

(3) รจกบางเลกนอย (Know a Little Bit)

(4) รจกพอสมควร (Know a Fair Amount)

(5) รจกเปนอยางด (Know Very Well)

หากพบคาตอบของผบรโภคสวนใหญจากดอยเพยงระดบ 1 และ 2 กแสดงวา

ธรกจจะตองเรงสรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนโดยเรว

ระดบทสอง สารวจความชอบของผ ทรจกองคการ สนคา และบรการแลวทา

โดยการวดระดบความชอบ (Favourability Scale) แบงเปน 5 ระดบดงน

(1) ไมชอบเลย (Unfavourable)

(2) ไมคอยชอบ (Somewhat Unfavourable)

(3) รสกเฉย ๆ (Indifference)

(4) คอนขางชอบ(Somewhat Favourable)

(5) ชอบมาก (Very Favourable)

74

หากพบวาคาตอบของผบรโภคเปาหมายอยใน 2 ระดบแรก นนหมายถงวา

ธรกจจะตองแกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง

นอกจากน สพณ ปญญามาก ไดกลาวถงปจจยทสงผลกระทบตอภาพลกษณ

ขององคการวามหลายประการและบางอยางกเกดขนจากตวองคการเอง เชน (พรทพย พมลสนธ,

บรรณาธการ ,2540:102)

1. ขาวลอ เปนวกฤตการณทหนกหนวงสาหรบองคการ โดยเฉพาะขาวลอ

ในเชงทาลาย เพราะจะกระพอแพรสะพดเรวมาก คนทไดรบขาวตอกจะระบายสเพมเตมจนด

นาสะพรงกลว และคนจานวนมากจะไมเขาใจวาจรงหรอไมจรง เพราะเปนขาวทไมมตนตอ

องคการหลายแหงมกเกดวกฤตการณเพราะขาวลอ

2. พฤตกรรมเชงลบขององคการ เชน การบรหารไมมประสทธภาพ บรการ

ไมสะดวก ไมรบผดชอบตอหนาท ฯลฯ ซงเปนสงทกระทบตอความรสกของประชาชน หากองคการ

ไมปรบปรงแกไขกจะเปนการทาลายภาพลกษณทดขององคการ ใหยอยยบไดอยางไรกตาม

หากพจารณาปจจยแวดลอมทสงผลตอการเกดและการเปลยนแปลงของภาพลกษณเพอสงเสรม

การ ตลาดอยางรอบดานแลว จะเหนไดวาเกดขนจาก 2 สวน จาแนกเปน

2.1 ปจจยแวดลอมภายใน (Internal Environment) หมายถง การกระทา หรอ

พฤตกรรมขององคการถอวาเปนสภาพความเปนจรงภายในทบงบอกถงประสทธภาพ (Efficiency)

และคณภาพ (Quality) ขององคประกอบทางธรกจ

2.2 ปจจยแวดลอมภายนอก (External Environment) ไมวาจะเปนขาวลอ

หรอ ขอมลใหม ทแพรกระจายสกลมผบรโภคเปาหมายและสาธารณชนในวงกวาง หากเปนไป

ในเชงลบแลว ยอมถอวาเปนภาวะคกคาม (Threat) ทนาสะพรงกลวสาหรบธรกจ เพราะนนอาจ

หมายถงการสญเสยศกยภาพในการแขงขนและนาไปสความถดถอยของสวนครองตลาด

(Market Share) ในทสด

เนองจากปจจยแวดลอมภายนอกมลกษณะทควบคมไมได (Uncontrollable)

และยากแกการแกไข ในการสอสารจงตองอาศยกลวธทสามารถครอบคลมกลมเปาหมายได

อยางทวถง พรอมกบตองมความรวดเรวทนตอสถานการณในชวงเวลานน ๆ

กลไกสาคญทผบรหารภาพลกษณของธรกจตองเขาใจกคอ การจดการกบ

ชองทางขาวสารสมวลชน แมในปจจบนชองทางการสอสารผานอนเทอรเนต จะมบทบาทสง

ในวงการธรกจ แตสอมวลชนทกชนดกยงคงมบทบาทสาคญในการแพรกระจายขาวสาร

ซงนอกจากสามารถสรางการรบรอยางหลากหลายแกผบรโภคแลว ยงเปนชองทางทไดรบ

ความเชอถอไววางใจอยางสงจากสาธารณะอกดวย

75

บทสรป

แมวาในอดตเรองของการสรางภาพลกษณ จะเคยไดรบการพจารณาใหเปน

บทบาทหนาทของการประชาสมพนธมาโดยตลอด แตคงไมอาจปฏเสธไดวา การสรางภาพลกษณ

ทางธรกจ ในยคทสภาพสงคมและพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไป จาเปนตองอาศย

กระบวน การดาเนนงานทเปนระบบ การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจใดๆ นน

พงเรมตนดวยการตรวจสอบ และวดประเมนภาพลกษณอยางมมาตรฐาน และการกาหนด

เปาหมายของภาพลกษณทพงประสงคกเปนสงสาคญทจะชวยควบคมทศทางดาเนนการใน

ทกองคประกอบทเกยวของได ยงไปกวานน ในการสอสารเพอสรางภาพลกษณใหสามารถ

สนบสนนการตลาดของธรกจไดด ควรจะไดพจารณาถงมตอนๆ ของการสอสารการตลาดมา

ประยกตใชรวมกนดวย โดยทผบรหารภาพลกษณ สามารถนาเอากลยทธการสอสารและ

วถการดาเนนงานหลากหลายรปแบบมาใชใหสอดประสาน เพอเดนไปในทศทางเดยวกน

อยางเปนเอกภาพ จวบจนสามารถบรรลสเปาหมายของภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด

ทพงประสงคของธรกจอยางแทจรง

3.2 กลยทธการแขงขน เพอสรางความไดเปรยบและสรางภาพลกษณให

โดดเดนของ Micheal E. Porter

หลกหรอทฤษฎททาให พอรเตอร โดงดงขนมา กดวยความคดของกลยทธ

การแขงขน (Competitive Strategy) ซงเขาบอกวา การทาธรกจนน จะประกอบกบปญหาการตอส

มากหรอนอยเพยงใด ขนอยกบ พลงของสงตาง ๆ ทเกยวกบธรกจนน จานวน 5 อยาง (5 Forces)

อนประกอบดวย

76

ภาพประกอบ 3 พลงกดดนทง 5 ประการในการทธรกจจะถกกระทาจากสงแวดลอม

ทมา : Micheal E. Portet (1980) Competitive Strategy. The Free Press, New York. 1980

1.สภาพการแขงขนภายในตวธรกจนนเอง คอคแขงตางๆทมอยแลว เหนๆ

หนากนอย อนนกคอใครดใครอย เรยกวาทาดวยกน ขายของใหกบลกคากลมเดยวกน เชน Coke

กบ Pepsi เปนตน

2. สภาพการแขงขนจากภายนอกธรกจนน คอคแขงทอาจจะกระโดดเขามา

รวมสงเวยนดวยในอนาคต การจะปองกนคแขงทจะเขามา กตองอาศยความทธรกจไดดาเนนการ

มากอน เชน ผลตของจานวนมากๆ ทาใหเกดการประหยดเนองจากขนาด (Economic of Scale)

ทาใหม Profit Margin ตา จนกระทงไมเกดการจงใจใหผ อนโดดเขามาแขงขนดวย เนองจาก

ไมคมคาความเสยง หรออาจจะพยายามทาใหสนคา มตรายหอททรงพลง มความแตกตาง

ในสนคาอนเปนเอกลกษณเฉพาะ ซงคแขงไมสามารถทาได (มลขสทธ หรอมสทธบตรคมครอง)

ลกคาไมตองการเปลยนไปซอสนคาจากผ อนเนองจากมตนทนในการเปลยนแปลงกระบวนการ

(Switching Cost) มการคมครองจากรฐบาล เชน สมปทาน เปนตน

คแขงขน

หนาใหม

ผ จาหนาย

วตถดบ

ผ ซอ /

ลกคา

ลกคา

การแขงขน

ใน

อตสาหกรรม

ขายของ / บรการ

อยางเดยวกน ตอรองราคาซอ

ตอรองราคา

สนคาใชงาน

แทนกนได

77

3. สภาพแรงกดดนจากคแขงทางออมหรอสนคาทดแทน จรงๆ แลวกเปนธรกจท

ไมไดอยในอตสาหกรรมเดยวกน แตอตสาหกรรมนนสามารถทากาไรไดมากมาย จนเปนทชาเลอง

มองของคนอนทอยนอกระบบ วนหนงเขากอาจจะอยากกระโดดเขามามสวนรวมขายของทดแทน

เพอทาเงนบาง ผ ทจะอยไดจะตองมสนคาทมประสทธภาพสงกวา มลกษณะเดนกวา ทไมสามารถ

ถกทดแทนไดโดยงายจากสนคาประเภทอน

4. อานาจตอรองจากผขายวตถดบใหกบธรกจ เชน หากมผ จาหนายวตถดบ

ชนดนนอยราย หรอเปนของจาเปนทตองซอ ไมสามารถซอจากคนอนได, หรอธรกจจะตองเสยเงน

ในการเปลยนแปลงกระบวนการหากตองการเปลยนวตถดบ เมอเปนดงนแลวผขายวตถดบกเลน

ตวขนราคาเอามากๆ หรอไมตงใจสารองวตถดบนนไวใหมเพยงพอใชในยามตองการ อาจจะเกด

ความขาดแคลนไดงายเมอจาเปน

5. อานาจตอรองจากผ ซอในกรณนเชนถาผ ซอเปนผ ซอรายใหญเพยงรายเดยว

หรอสามารถซอสนคาจากใครกได เพราะไมไดมลกษณะเดน หรอใชไดเหมอนกนโดยไมตองแปลง

กระบวนการ (ไมม Switching Cost หรอมแตนอยมาก), หรอเปนสนคาทผ ซออาจจะมาผลตเองได

กอาจจะขอตอรองราคาใหมสวนลดไดมากๆ

อานาจหรอแรงกดดนทงหาประการน หากมมากอยลอมรอบธรกจ กจะทาให

ดาเนนงานไดอยางลาบาก ตองคอยจดการหลบหลกเลยงใหเกดปญหานอยทสด รกษาลกคาไวให

ไดมากทสด Porter กไดคดตอไปถงความไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจ เขาไดเขยนหนงสอ

อกเรองหนงเกยวกบความไดเปรยบในเชงแขงขน ชอวา Competitive Advantage ซงไดกลาว

หลกการไววา หากตองการใหธรกจสามารถแขงขนไดแลว จะตองใสใจในสง 3 อยางตอไปน

1. สรางความแตกตาง (Differentiation) คอสนคาหรอบรการทธรกจผลตขน

มานน จะตองมความแตกตางทอาจจะไมสามารถหาไดจากสนคาทวไปของผ อนหรอมการเพม

ศกยภาพหรอประสทธภาพของผลตภณฑ จนทาใหสามารถตงราคาขายทแพงกวาคแขงได

2. การมตนทนการผลตทตา (Cost Leadership) หากธรกจมตนทนทตาแลว

กยอมจะดารงอยในตลาดการแขงขนไดแมวาจะม Profit Margin ทตา ซงลกษณะเชนนจะทาให

คแขงอนไมอยากทจะเขามาแขงขนดวย เพราะวาไมคมกบความเสยงในการอยรอดเพอตลาด

แขงขน ธรกจทมตนทนการผลตตาเองแตอยมากอน และอยเพยงผ เดยวในตลาด จะสามารถอยได

เนองจากมลกคาจานวนมาก ทาใหกาไรสทธทสรางขนไดนนเปนจานวนทสง

78

3. การเจาะจงในตลาด (Focus) คอการทธรกจมงเนนผลตสนคาหรอบรการ

ใหกบตลาดเฉพาะสวน อาจจะเรยกวาเปนตลาดเฉพาะสวน (Niche Market) กได เมอเปนดงน

แลว ดวยสนคาและบรการทจาเพาะดงนนแลว จะทาใหสามารถตงราคาขายไดสง เนองจากลกคา

จาเปนตองซอจากธรกจนน และไมตองการเสยงทจะซอจากผ อนอก

หลกความคดของ ไมเคล อ พอรเตอร ยงคงเปนจรงจนถงทกวนน หากธรกจ

สามารถนาไปประยกตใชปฏบตไดจรงๆแลว ยอมจะทาใหสามารถดารงอยในความไดเปรยบ

เชงแขงขนไดอยางยงยน

4. ปจจยทกอใหเกดภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ซงผ วจยพบวาคณลกษณะภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศ

ตามงานวจยของ วทวส สตยารกษ ไดสรปออกมาประกอบดวยประเดนตางๆ ดงน

4.1 ชอเสยง (Reputation)

ชอเสยง หมายถง การกระทาทสงผลตอภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ประกอบดวย ชอเสยงดานการวจย ดานวชาการ ดานกฬา ดานสภาพแวดลอม ดานผบรหาร

คณาจารย ศษยเกา

Van Riel (2004 : 161-178) ไดศกษาแนวคดการสรางชอเสยงขององคการ

ในระยะ 5 ทศวรรษทผานมา โดยมงเนนศกษาลกษณะ ความสมพนธขององคการ ไดสรป

แนวคดหลก 3 แนวคดจากการวจย และคนควาทบทวนวรรณกรรมแนวคดแรกมพนฐาน

จากความคาดหวงของสงคม (Social Expectation) ทเกยวพนกบพฤตกรรมขององคการนนๆ

ซงจากการศกษาโดยเฉพาะจากการสารวจบรษททเปนองคการชนนานายกยอง (Most Admired

Companies Survey) โดยความคาดหวงของสงคมจะมการเปลยนแปลงในแตละยคสมย ความ

คาดหวงทงดานสภาพแวดลอมความเปนกนเอง ฐานะทางการเงนขององคการ ความรบผดชอบ

ตอสงคมโดยรวม แตในการวจยสารวจความคดเหนไมมองคประกอบดงกลาว โดยทวไปจะ

ประกอบดวย คณภาพของสนคาบรการภาวะผ นาเขาในอตสาหกรรม ผ นาทด

แนวคดทสองของชอเสยงการอยบนพนฐานของบคลกขององคการ

(Corporate Personality) ซงบคลกลกษณะสรางขน และสามารถอธบายถงพฤตกรรมได

ไมใชเฉพาะในดานจตวทยาแตสามารถอธบายไดในชวตประจาวน ทตางจากแนวคดการคาดหวง

ของสงคม ถาองคการตอบสนองด ความคาดหวงของสงคมจะเปนในทางบวก ถาการตอบสนอง

79

ไมมกจะเปนในทางลบ บคลกขององคการ ไดมการศกษาจากบคลกภาพของมนษย นกวชาการ

ทศกษาเรองน คอ เอเคอร และ เดวส (Van Riel. 2004; Citing Aaker. 1997 & Davies. 2002,

2003) ซง เอเคอร ไดเปรยบ

เทยบกบบคลกของมนษย 5 ลกษณะ ในขณะทเดวส มการศกษาใกลเคยงกนแตมคณลกษณ

บคลก 7 ลกษณะ เชน ความเหนตองกน บรรษท สมรรถนะ บคลกเฉพาะตว เปนตน

แนวคดทสาม ชอเสยงขององคการเกดขนจากความไววางใจ (Trust)

ทสวนใหญเกดจากความสมพนธระหวางองคการ และองคการ การเกดของศรทธาจาก

การคาดหวงขององคการตอสงคมลกษณะบคลก พฤตกรรมจากสะทอนกลบมาเปนศรทธา

ซงขนอยกบสององค ประกอบหลก คอ ความเชอมน (Reliability)และความเตมใจ (Wilingness)

ในขณะทความซอสตย (Honesty) เปนองคประกอบทสาคญเชน ในภาพรวมคอ พนธะทองคการ

ใหตอสงคมบนพนฐานของความเชอมมน ความพงพอใจ และความซอสตยซงเกดเปนความเชอมน

ในองคการ(Corporate Credibility) และความไววางใจตามมา

Kazoleas (2001 : 205-216) ไดศกษาแนวคดของภาพพจน และชอเสยงของ

มหาวทยาลยมการพฒนาตอเนองมาในแนวทางเดยวกบธรกจ ทเรมจากความพงพอใจของลกคา

หรอผ รบบรการ (Customer Satisfaction) การพฒนามหาวทยาลยในแนวทางธรกจมากยงขน

เพอการเพมจานวนนกศกษา และพฒนาภาพพจน ชอเสยงของมหาวทยาลยมากขน ในยคน

จานวนนกศกษาสคาหนวยกตสงขน คณภาพบณฑตตาลง (Kazoleas. 2001; Citing Bok. 1992)

ทาใหตองมการเรยกสอสาร ภาพพจน ชอเสยงของมหาวทยาลยตอสงคม ผานประวตศาสตรของ

มหาวทยาลยประสบการณ ตาง ๆ ทผานมา และองคประกอบทางวตถสถานทของมหาวทยาลย

เปนตน

ชอเสยงของมหาวทยาลยขนอยกบการเรยนการสอนวจย สภาพแวดลอม

ของมหาวทยาลยทงหมดขนอยกบวสยทศนผ นา ความรวมมอของบคลากรในองคการทจะพฒนา

ใหมมาตรฐานดานตาง ๆ ทดขนภายใตภาวะผ นาของผบรหาร (Temple. 2006 : 15-19)

รวมทงการทมหาวทยาลยตองการสรางแบรนดดวยการเปนผ นามหาวทยาลยวจย (Research

Universities) และการสรางชอเสยงอยในอนดบตนๆ ของประเทศ หรอของโลก มการใชทรพยากร

เพอกอประโยชนคมคา ผ มสวนรวมหลายฝายเขามามบทบาทสาคญในการสรางชอเสยง

มหาวทยาลย ผ นามวสยทศน และมภาวะผ นาสามารถนากลยทธสความสาเรจ และมชอเสยง

(Rouse; & Garia.2004: 139-147) รากฐานประวตศาสตรทเกาแกของมหาวทยาลย (University

Heritage) ทงพพธภณฑ ตก อาคารเกาแก ประเพณของมหาวทยาลย ลวนเปนสวนหนงของ

80

ภาพลกษณ และแบรนดของมหาวทยาลย และมสวนสาคญในทางเลอกของนกศกษาท

จะเขาศกษาตอ (Bulotaite. 2003:494-454)

การจดอนดบมหาวทยาลยทมชอเสยงในตางประเทศ มผลตอการตดสนใจ

เขาศกษาตอในกรณการจดอนดบสถาบนอดมศกษาในประเทศไทย โดยสานกงานคณะกรรมการ

การอดมศกษา (สกอ.) ไดจดทาวจย และมผลสรปวา เหนควรใหมการจดอนดบมหาวทยาลย

ในขณะทกลมมหาวทยาลยบางสถาบนไมเหนดวยกบการจดอนดบดงกลาว เสนอแนะใหจดกลม

มหาวทยาลยเพอทราบสถานะของมหาวทยาลยวาควรจะพฒนาไปทศทางใด เชน กลมวจย

กลมเนนการผลตบณฑต เปนตน (อธการบดออนไลน. 2549:3)

อยางไรกดไดมการจดอนดบมหาวทยาลยของโลก 200 อนดบ ในป 2010

ทผานมาจากนกวชาการทวโลกกวา 15,000 คน โดยพจารณาจากหลายปจจย ไดแก คณภาพของ

ผลงานวจย จานวนนกศกษาตางชาต อตราการไดงานทาของบณฑต และมาตรฐานการเรยน

การสอนในมหาวทยาลย ปรากฏวา มหาวทยาลยแคมบรดจ ขององกฤษไดอนดบท 1 ตามดวย

มหาวทยาลยฮารวารด ของสหรฐอเมรกา เปนอนดบท 2 ตามดวยมหาวทยาลยเยล ของสหรฐอเมรกา

สวนจฬาลงกรณมหาวทยาลย อยในอนดบท 180 ซงเปนมหาวทยาลยแหงเดยวในประเทศไทยท

ตดอนดบ (เวปไซดกระปก. 2556)

สาราญ บญเจรญ (2547:183) ศกษาปจจยทมอทธพลตอนกเรยน ตดสนใจ

ในการเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาเอกชน เรยงลาดบ ดงน ไดแก 1) หลกสตร/สาขาท

เปดสอน 2) ชอเสยงของสถาบน 3) การรบรองมาตรฐานจากกระทรวงศกษาธการ 4) คาใชจาย

เพอการศกษา 5) จงหวด/ภมภาคทตงสถาบน 6) เงนก เพอการศกษา 7) อาคารสถานท สาหรบ

ปจจยของนกศกษาภาคใตในการศกษาตอสถาบนอดมศกษาเอกชนนาสนใจ ดงน

1) หลกสตร/สาขาทสถาบนเปดสอน 2) การรบรองมาตรฐานของกระทรวงศกษาธการ

3) เงนก ยมเพอการศกษา 4) คาใชจายเพอการศกษา 5) ชอเสยงของสถาบน 6) ศาสนาประจา

สถาบน 7) จงหวด/ภมภาคทตงสถาบน 8) การโฆษณา/ประชาสมพนธ คาแนะนาของบคคลตาง ๆ

9) อาคารสถานท 10) การรบสมครนกศกษา จากงานวจยดงกลาว ในภาพรวมชใหเหนชอเสยง

ของสถาบน มผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนแตอยางไรหลกสตรสาขาวชาทเปดสอน

การรบรองมาตรฐานของกระทรวงศกษาธการ นบเปนปจจยสาคญ ตอการเลอกศกษาตอสถาบน

ศกษาตอสถาบนอดมศกษาเอกชนมากทสด 3 อนดบแรก

81

ไมยรา กดสระ (2543) ไดทาการศกษาปจจย ทเกยวของกบพฤตกรรม

การเลอกสถาบนอดมศกษา ทไดรบความนยมของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6

โรงเรยนมธยมศกษา สงกดกรมสามญศกษา กรงเทพมหานคร กลมตวอยาง เปนนกเรยน

ชนมธยมศกษา ปท 6 สงกดกรมสามญศกษา กรงเทพมหานคร จานวน 911 คน ผลการวจยพบวา

สถาบนอดมศกษาทไดรบความนยมมากจากการเลอกของนกเรยน 3 อนดบแรก คอ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร มหาวทยาลย เกษตรศาสตร มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ

เจตคต ตอการเลอกสถาบนอดมศกษา ทไดรบความนยมมากมความสมพนธ (r = .168) กบ

เจตคตเชงพฤตกรรม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .001 การคลอยตามกลมอางองในการเลอก

สถาบนอดมศกษาทไดรบความนยมมากมความสมพนธ (r = .268) กบเจตคตเชงพฤตกรรม

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .001

ในการตดสนใจเขาศกษาตอในระดบอดมศกษาของนกศกษา โดยม

องคประกอบทสาคญในการตดสนใจนอกเหนอจากชอเสยงและภาพลกษณของมหาวทยาลย

ดงเชน ชอเสยงและภาพลกษณของมหาวทยาลยมผลตอการตดสนใจในการเขาศกษาตอ

ระดบอดมศกษา จากงานวจย ของ Nguyen; and LeBlanc. (2001 : 303-311) ไดศกษาตวแปร

ทสาคญ 2 ตว คอ ชอเสยงของมหาวทยาลย และภาพลกษณของมหาวทยาลยมผลตอ

การตดสนใจเลอกศกษาตอตาเพราะองคประกอบอน ๆ มความสาคญเชนกน และองคประกอบ

สาคญทขาดไป คอ องคประกอบดานอน ๆ ของการบรการทนกศกษาตองเกยวของ และใชบรการ

เชน อาคารสถานท อาจารย บคลากรของมหาวทยาลย คาหนวยกต หนวยงานสนบสนนการเรยน

การสอนตางๆ และการโฆษณาประชาสมพนธทตองสามารถทาใหผ รบรขาวสารสมผส หรอจบตอง

ไดในสงทมหาวทยาลยตองการใหรบร

การสรางชอเสยงของมหาวทยาลยโดยการโฆษณา ประชาสมพนธ ไมใช

วธการเดยวทเหมาะสมในการสรางชอเสยงเพราะชอเสยงของมหาวทยาลยเกดจากประสบการณ

ของผ มสวนรวมโดยตรง หรอโดยออม ดงเชนงานวจยภาพลกษณของมหาวทยาลยของ คาโซลส

และคนอน ๆ (kazoleas. Et al. 2001: 206-208) ไดทาการวจยภาพลกษณมหาวทยาลย

ในรฐอลนนอยส มผลการวจยทนาสนใจ คอ คนสวนใหญในรฐมประสบการณ รบร สมผส

ภาพลกษณของมหาวทยาลยโดยตรง หรอมประสบการณผานเพอนนกศกษา หรอคนรจกทศกษา

ในมหาวทยาลยแหงน ดงนนจะเหนไดวาประสบการณสวนบคคล หรอเครอขายทรจกแนะนา

และมผลอยางมากตอการรบรภาพพจนของมหาวทยาลยมากกวาการโฆษณา ประชาสมพนธของ

มหาวทยาลย

82

แนวคดของการศกษาชอเสยงองคการ (Corporate Reputation) เรมศกษา

ตงแต ป ค.ศ.1950 เปนตนมา ซงมความคดเหนทสอดคลองกนในหมนกวชาการวาอะไรคอ

องค ประกอบททาใหองคการประสบผลสาเรจ (Van riel. 2004:161; citing Brown. 1998;

Fombrun. 1996) องคการมชอเสยงด หรอไมดอยางไร และองคประกอบททาใหเปนองคการ

ทมชอเสยงมองคประกอบใดมการศกษาวจยทนาสนใจ ใครคอผ รบผดชอบการบรหารชอเสยงของ

องคการในบรษทชนนาของยโรป (Will; Probst; & Schmidt. 1999:301-306) โดยทวไปแตละ

องคการจะมหนวย 2 หนวยงาน ทรบผดชอบ คอ ฝายสอสารองคการ และฝายการตลาด ซงจะตอง

รบผดชอบ 2 ระดบ คอ 1) ระดบสนคา 2) ระดบองคการ การสอสารในองคการทบรษททวไปปฏบต

มากทสด คอ ผานทางความสมพนธกบบคลากรในองคการ และสมพนธกบสอตาง ๆ โดยม

ขอเสนอแนะจากงาน วจย 2 ประการ ดงน 1) บรษทควรลดการสอสารทซบซอนเพอการบรหาร

ชอเสยงโดยควบคมกระบวนการโดยหนวยงานกลาง 2) บรษทควรเพมความรวมมอทกฝายทงฝาย

สอสารองคการ และฝายการตลาด ทงการสอสารสนคา และองคการเพอการบรหารชอเสยง และ

องคการ

เศรษฐกจในยคปจจบนมการแขงขนสงซงจะตองใหความสาคญกบ

ความตอง การของลกคาแตละคน และลกคาทคาดหวงจะไดประสบการณทดจากสนคาหรอบรการ

(Prahalad. 2004:4-9) ในขณะเดยวกนนกศกษาในมหาวทยาลยในเชงธรกจอาจจะนบเปนลกคา

(Customer) หรอวตถดบ (Raw Material) ขนอยกบมมมองของการตความหมายหรอกระบวนการ

ศกษาในเรองใดเรองหนง เชน วชาการทสอนนกศกษา เปรยบนกศกษา คอลกคาทตองไดรบ

การศกษา หรอบรการหองสมด กจกรรม สนามกฬา หอพกจากมหาวทยาลย แตกรณทนกศกษา

เปนวตถดบ เมอเรยนจบ บรษท หางรานทรบนกศกษาเขาทางานคอลกคาของมหาวทยาลย คอ

ผใชบณฑต (Sirvanci. 1996:99-102)

กลาวโดยสรป ปจจยทสาคญตอการสรางชอเสยงของมหาวทยาลยขนอยกบ

ชอเสยงคณภาพการเรยนการสอน การวจย คณภาพคณาจารย ชอเสยงดานกจกรรมสภาพแวดลอม

ของมหาวทยาลย วสยทศนของผ นา ประวตศาสตรของมหาวทยาลยการประชาสมพนธมหาวทยาลย

กระบวนการสรางวฒนธรรมองคการเพอสรางบคลากรใหมความคดแนวปฏบตในการดาเนนงาน

ตามนโยบายของมหาวทยาลยไปในทศทางเดยวกนสความสาเรจของมหาวทยาลยชอเสยงของ

ศษยเการวมทงการไดงานทาของบณฑต และความพงพอใจของผใชบณฑต

83

4.2 อตลกษณ (Identity)

อตลกษณ (Identity) หมายถง คณลกษณะเฉพาะทโดดเดนของมหาวทยาลย

ทแตกตางจากมหาวทยาลยอนๆ

การสรางอตลกษณความแตกตางของมหาวทยาลย หลกสตร และคณะวชาม

สวนในการตอบสนองความตองการของผ เขารบการศกษาในกลมใหม การบรหารจดการชอเสยง

ของคณะ มหาวทยาลยลวนมความสาคญเชนกน โดยมประเดนคาถามทสามารถชวยใหไดคาตอบ

เกยวกบการสรางความแตกตางทชดเจนขน เชน

1. อะไรคอตวตนและตาแหนงอตลกษณของมหาวทยาลย อะไรบางทสามารถ

ตอบสนองและสรางความแตกตางใหผ เขารบบรการ

2. มลกษณะพเศษ หรอบรการอะไรบางทสามารถสรางอตลกษณ และ

เพมศกยภาพทมอย

3. มกลมตลาดกกลม อะไรคอผลประโยชนทผ รบบรการมองหาอะไรคอ

สงทสรางความแตกตาง ซงสามารถสงผลตอจานวนนกศกษา และสรางความภกดไดบาง

4. กจกรรมอะไรทมความสาคญตอนกศกษา คณาจารยผ มสวนไดเสยม

ความสมพนธกบอตลกษณมหาวทยาลย จะเชอมโยงสงเหลานไดอยางไร

5. มแหลงสรางความแตกตางจากภายนอกองคการจาก พนธมตร หรอไม

Balmer and Baker (1997; Aciting Balmer. 1995) ไดวเคราะหอตลกษณของ

องคการผานการทบทวนวรรณกรรม และสรปคณลกษณะ 4 ประการ ดงน 1) โลโก หรอ สญลกษณ

ทเปลยนตามกลยทธขององคการ 2) ผลจากการเปลยนแปลงพฤตกรรมขององคการรวมทง

วฒนธรรม 3) กลยทธการสอสารขององคการ 4) การเปลยนภาพลกษณองคการผานรปแบบ

กราฟกดไซน

แนวคดอตลกษณขององคการของ Balmer and Baker (1997:366-382) เชอวา

อตลกษณขององคการทาใหองคการแตกตาง ซงมพนฐานจากสงทเดนขององคการรวมทงบคลก

ขององคการ (Corporate Personality) การบรหารจดการวฒนธรรมองคการสพฤตกรรมของ

องคการตามวสยทศน เปาหมายขององคการ โดยผานกระบวนการสอสาร ลกษณะเดน อตลกษณ

ผสมผสานหลายสวน (Identity Mix) รวมทงวฒนธรรมองคการ พฤตกรรมองคการ ภาพพจนของ

องคการ โดยการทาใหภาพพจนขององคการเปนทพงพอใจตอผ มสวนไดเสย

84

สอภาพสญลกษณหรอโลโกขององคการเปนองคประกอบสาคญทบงบอกถง

บคลกขององคการวฒนธรรมองคการ คณคาขององคการ คอ โลโกหรอสญลกษณของส รปแบบ

ตวอกษร ดไซน มความสาคญชวยทาใหเกดการจดจาในผบรโภค แวนไร (Balmer; & Baker 1997;

citing Van Riel 1995;3) กลาววาสญลกษณขององคมแรงพลงตอผลตอบรบผ มสวนไดสวนเสย

และผบรโภคเปนอยางมากเพราะในการสอสารการคมนาคมขนสงสนคาจะผานไปยงผ รบสาร

อยางตอเนอง

Melewar and Jenking (2002:76-90) ไดศกษา และสรางรปแบบอตลกษณ

ขององคการ (Corporate Identity Construct) โดยการทบทวนวรรณกรรม โดยเฉพาะของ

Baker and Balmer (1997) , Van Riel and Balmer (1997) , Olins (1995) ซงแนวคดดงกลาวให

ความสาคญ สอภาพ สญลกษณขององคการ วฒนธรรมองคการ กระบวนการสอขององคการสอ

ไปยงภายในองคการและภายนอกองคการรวมทงสภาวะการตลาดทมผลตออตสาหกรรม และ

การดาเนนงาน กลยทธขององคการ ดงภาพประกอบ 5

85

ภาพประกอบ 4 อตลกษณขององคการ และโครงสราง

ทมา : T.C. Melawar; & Elizabeth Jenkins. (2002) Defining the Corporate Identity

Construct. Cooperate Reputation Review. p.81

การสอสารองคการ

การสอสาร

ทนอกเหนอการควบคม

สถาปตยกรรมและจดตง

อตลกษณองคการ

การสอสาร และสอภาพ

พฤตกรรมการบรหาร

การบรหารองคการ

พฤตกรรมบคลากร

พฤตกรรม

เปาหมาย ปรชญา

และหลกการ

อตลกษณชาต

ภาพขององคการในอนาคต

และประวต

วฒนธรรมองคการ

บรรยากาศทางอตสาหกรรม

กลยทธองคการและการตลาด

สภาวะตลาด

อตลกษณ

องคการ

86

การศกษาอตลกษณดานภาพลกษณ สญลกษณทเนนดานชอเสยง และแบรนด

ของมหาวทยาลย มการศกษาวจยคนควานอย (Alessandri; et al. 2006; citing Arpan. 2003,

Kazoleas. 2001) มหาวทยาลยไดสรางจดยนจดตางทางการตลาดมากขน โดยเฉพาะการสราง

สญลกษณ โลโก กจกรรมนกศกษา สญลกษณสตวนาโชค (Mascots) เพอสรางความสมพนธ

ระหวางมหาวทยาลย และนกศกษา หรอผ มสวนรวมมากขน (Alessandri; et al. 2006:107-110)

กรณศกษาอตลกษณดานภาพพจน และตราสญลกษณ (Visual Identity) ของ

มหาวทยาลย Michael and Balmer (1997), Mclewer and Ake (2005) ไดชใหเหนถงความสาคญ

ของตราสญลกษณของมหาวทยาลย และความซบซอนของการสงสารและรบรสารมหาวทยาลย

ซงมปญหาวาหนวยงาน หรอโครงการตาง ๆ ไดรบความสนใจผานสอตางๆ แตการรบรนน

ไมสามารถเชอมโยงไดวาโครงการ หรองานดงกลาวเปนของมหาวทยาลยแหงใด ซงนบเปน

ประเดนปญหาของกลยทธ

งานวจยของ Alessandri; et al. (2006 : 256-270) ไดศกษาเอกลกษณภาพพจน

ตราสญลกษณและชอเสยงของมหาวทยาลยทางภาคตะวนออกเฉยงเหนอของประเทศสหรฐอเมรกา

โดยไดศกษาความสมพนธ ภาพพจน สญลกษณมหาวทยาลย กบชอเสยงของมหาวทยาลย

องคประกอบหลก 3 ดาน คอ 1) ประสทธผลทางวชาการ 2) สภาพแวดลอมภายนอก 3) อารมณ

สมผส และงานวจยเชงประจกษ พบวาความสมพนธระหวางภาพพจน สญลกษณมหาวทยาลยตอ

ชอเสยงมความสมพนธกนอยางสงทง 3 องคประกอบ

สถาบนอดมศกษาเอกชนในประเทศไทยไดพยายามสรางความแตกตางแบรนด

ของตนเองใหชดเจนขน ดงเชน มหาวทยาลยหอการคาไทยตองการสรางความแตกตางดวย

วสยทศน ตองการเปนมหาวทยาลยชนนาดานธรกจ โดยมจดเดนของหลกสตร คอ เนนทกษะ

ทางคอมพวเตอร และภาษาองกฤษ รวมทงการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศเขามาพฒนาการเรยน

การสอนในมหาวทยาลยมากยงขน (พชามญช. 2546:36-38)

การสอสารภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนไทยจากงานวจยของ ทศไนย

สวรรณะชฎ (2546 : 98-107) พบวา การสอสารอนดบแรกทมหาวทยาลยเอกชนใชทวไป คอ

การสอสารผานนกศกษา และศษยเกาของมหาวทยาลยเพราะสามารถสะทอนไปยงชมชนได

เปนการสอสารในองคการ การสอสารภายนอกองคการ มงเนน 2 กลมเปาหมายหลก คอ นกเรยน

ในโรงเรยนทเรยนอยในระดบมธยมศกษาปท 6 กลมเปาหมายรอง คอ ชมชน และสงคม โดยกลม

เปาหมายหลกทสอสาร คอ การใชการแนะแนวศกษาตอเปนอนดบแรก รองลงมาคอ การใชสอ

บคคลทรจกเชน นกรองนกแสดง รวมทงการใหทนการศกษาแกนกรองนกแสดงทมชอเสยงเขามา

87

ศกษาในมหาวทยาลยเพอสรางกระแสความนยมของมหาวทยาลยเอกชนนน ๆ มหาวทยาลยเอกชน

ตองสรางอตลกษณเฉพาะตว โดยเฉพาะดานวชาการ โดยมคณะสาขาวชาทแตกตาง

สรางองคความรใหม ๆ รวมทงการสรางคณคาใหกบนกศกษา และคณาจารย

ปจจบนเวบไซตของมหาวทยาลยนบเปนองคประกอบทสาคญททาใหมหาวทยาลย

มอตลกษณเดนจากการศกษาความสมพนธโมเดลชอเสยงของเวบไซต และแบรนด (Brand Equity)

มองคประกอบหลายสวน การสรางเวบไซตขององคการ ตองคานงปจจยหลก 4 ดาน 1) การแขงขน

2) ผ ถอหน 3) ลกคา 4) พนกงานขององคการ และผ มสวนไดสวนเสย ซงปจจยดงกลาวจะมผลตอ

ทศนคตตอเวบไซต และชอเสยงของเวบไซตขององคการ ขณะเดยวกนจะมผลตอสถานภาพ

ทางการเงน สวนแบงทางการตลาด และความสมพนธของลกคาทมตอแบรนด ซงแนวคดดงกลาว

จะมความสมพนธไปในทางบวกระหวางองคประกอบทงหลายทไดกลาวถง (Argyriou; Kitchen; &

Melewar, 2005:575-599)

การสรางความเขมแขง และกลยทธการสรางความแตกตางของคณะสาขา วชาม

ความสาคญในการดาเนนกลยทธทางการตลาดอดมศกษา มหาวทยาลยเบเลอร (Baylor University)

ไดสรางความเขมแขงในสาขาวชาการตลาดไดอยางโดดเดน โดยมแนว คดจากการใหนกศกษาได

ฝกงานจรง (Internship) ขณะเดยวกนไดออกแบบหลกสตรใหม คอ หลกสตรนกขายมออาชพเปน

หลกสตรในประเทศสหรฐอเมรกา ซงทผานมานกศกษาสาขาดงกลาวไดแขงขนชนะ เลศการขาย

ในระดบประเทศและนานาชาต ทงหมดลวนเปนสวนหนงของการสรางแบรนดคณะบรหารธรกจของ

มหาวทยาลยเบเลอร (Lawrence. 2006 : 28-31)

ไดมการศกษาวจยมหาวทยาลยเอกชน 190 สถาบนในประเทศสหรฐอเมรกา

กบคณภาพการศกษาของมหาวทยาลยเอกชน ความสมพนธและองคประกอบทสาคญของ

คา ธรรมเนยมการเรยน (Tuition) โดยไดศกษาจากมหาวทยาลยเปดสอนระดบดษฎบณฑต

มหาวทยาลยทางสงคมศาสตร และศลปะศาสตร จากการศกษาพบวาองคประกอบม

ความสมพนธสงสดตอคา ธรรมเนยมการเรยนคอชอเสยงทางวชาการ (Acade,oc Reputation)

และคะแนนสอบวดความร (SAT) คาธรรมเนยมทสง มความสมพนธกบสถาบนทมคาใชจายสง

สถาบนไมไดเปดสอนดษฎบณฑต ตงอยภาคตะวนออกเฉยงเหนอของประเทศ เปนสถาบนทม

คณาจารยจานวนนอย และมนกศกษาจานวนนอย ในขณะเดยวกนสถาบนทเปดสอน

ระดบดษฎบณฑตมคาธรรมเนยมการเรยน นอยกวามหาวทยาลยวจย และมหาวทยาลย

ทางสงคมศาสตร และศลปศาสตร มหาวทยาลยทเขาเรยนนอยกวามหาวทยาลยวจย และ

มหาวทยาลยทางสงคมศาสตรและศลปศาสตร มหาวทยาลย ทเขาเรยนยากมากทสดของประเทศ

88

คอ Harvard University, Princeton University, Standard University และ Columbia

University ซงนบเปนมหาวทยาลยเอกชนทมชอเสยงมากทสดของประเทศสหรฐอเมรกาเชนกน

(Li-Ping; Shin-Hsiung; & Shin-Yi Tang. 2004:304316)

กลาวโดยสรป อตลกษณของมหาวทยาลย เกดจากคณลกษณขององคการ

องคประกอบสาคญของภาพลกษณมหาวทยาลย ททาใหมชอเสยงจาก 3 องคประกอบหลก คอ

ประสทธผลทางวชาการสภาพแวดลอมภายนอก และอารมณทสมผส ขณะเดยวกนมหาวทยาลย

ทตองการสรางอตลกษณ ไมจาเปนตองเปนมหาวทยาลยใหญทตองมนกศกษา และคณาจารย

จานวนมากแตเนนทคณภาพทางวชาการ มหลกสตรทโดดเดน มการบรหารทคลองตว การโฆษณา

ประชาสมพนธเขาถง รวมทงการสรางอตลกษณผานการสอสารทางเวบไซต มหาวทยาลยม

เทคโนโลยททนสมย

4.3 วฒนธรรมองคการ (Organizational Culture)

วฒนธรรมองคการ หมายถง คานยมของการอยรวมกน ของบคลากรในองคการ

ทกระดบตงแตระดบผบรหารถงระดบผปฏบตการ

วฒนธรรมองคการของมหาวทยาลยมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาดวยปจจย

หลายอยางดงเชน เศรษฐกจของประเทศ หรอของโลก นโยบายของรฐบาล ภาวการณมงานทา

อายและจานวนของประชากรในวยแรงงาน เทคโนโลยองคความร รวมทงการแขงขนทางการตลาด

ดงนนมหาวทยาลยจงมความจาเปนตองปรบเปลยนพฒนากระบวนการบรหารจดการ

เพอความอยรอดและความเจรญของสถาบน (Craig. 2004; citing Norris, Mason; & Lefrere.

2003) ใน ขณะทสถาบนการศกษามลกษณะการสรางคณคาขององคการทแตกตางโดยเฉพาะ

การมลกษณะ เฉพาะของวชาชพ และโดยธรรมชาตของประชาคมมหาวทยาลย มกจะตอตาน

การเปลยนแปลงขององคการโดยเฉพาะการสญเสยอานาจ และทรพยากร ดงเชนใน

การเปลยนแปลงปฏรปอดม ศกษาไทยในนโยบายการออกนอกระบบ มหาวทยาลยไทยสวนใหญ

ไมเขาใจ และเกดการตอตานนโยบายการออกนอกระบบ

องคการแหงการเปลยนแปลง ใหความสาคญอยางมากตอการวางแผนพฒนา

กลยทธในระยะยาว ขนแรกของการพฒนา คอ การคนหาตวตน พนฐานของขอเทจจรงในปจจบน

การมเปาหมายวเคราะหปจจยสาเรจ และลมเหลวในอดตเพอเปนแนวทางขององคการ

(Craig. 2004; citing Kezer. 1997)ในการเปลยนแปลงองคการใหประสบผลสาเรจจะตองเปลยน

พฤตกรรมของกลมตางๆ เปนคณคา ประเพณปฏบต ความเชอ และการนาสพฤตกรรมท

พงปรารถนา (Craig. 2004; citing Freed. 1997)

89

วฒนธรรมองคการของมหาวทยาลย มองคประกอบและตวแปรทมผลมาจาก

กลยทธการบรหารมหาวทยาลย การมงเนนวฒนธรรมองคการภายนอก หรอภายในมหาวทยาลย

การทาใหวฒนธรรมองคการเขมแขงมผลสาคญตอการบรหารมหาวทยาลย (Bartell. 2003: 56;

citing Sporn. 1996) โดยมหาวทยาลยทมวฒนธรรมองคการทเขมแขงจะสามารถประสบ

ความ สาเรจในการปรบเปลยนการบรหารไดดกวามหาวทยาลยทมวฒนธรรมองคการทออนแอ

รวมทงมหาวทยาลยทใหความสาคญภายนอกองคการมอากาศ ประสบความสาเรจมากกวา

มหาวทยาลย ทมงเนนวฒนธรรมภายในเทานน ซงสามารถแบงออกเปน 4 ประเภท

ดงภาพประกอบ 6 ดงน

1. มหาวทยาลยเนนวฒนธรรมภายในและออนแอ เชน มหาวทยาลยทอย

ในสงแวดลอมทคงทมนคง

2. มหาวทยาลยเนนวฒนธรรมภายนอกและออนแอ

3. มหาวทยาลยเนนวฒนธรรมภายใน และเขมแขง

4. มหาวทยาลยเนนวฒนธรรมภายนอก และเขมแขง เชน

มหาวทยาลยวจย ซงมากดวยการสรางสรรคงานวจย และทดลอง

ภาพประกอบ 5 ประเภทของวฒนธรรมองคการของมหาวทยาลย

ทมา : Marvin Bartell, (2003) Internationalization of Universities : A University

Culture-Based Framework. Higher Education. 45(1). p.57

3 4

1 2

เขมแขง (Strong)

ความเขมแขงวฒนธรรมองคการของ

มหาวทยาลย (Strength of University)

ออนแอ (Weak)

ภายใน

(Internal)

ภายนอก

(External)

การมงเนนวฒนธรรมขององคการมหาวทยาลย

(Orientation of University Culture)

90

องคความรทพฒนามาจากการวจยหรอจากแนวนโยบายของภาครฐ สวนหนง

ไดรบการสนบสนนจากองคการระหวางประเทศทใหการสนบสนนงานวจย การเงน ระดบชาต

นานาชาต และภมภาคทมงเนนดานการศกษา และอดมศกษา เชน ธนาคารโลก OEDC UNESCO

นบเปนองคการหลกระหวางประเทศทมฐานขอมล และงานวจยดานการศกษามาอยางยาวนาน

และเปนระบบมาก และมเปาหมายทจะพฒนาสงคม และประเทศโดยเฉพาะประเทศทยากจน

ใหมการพฒนาการศกษาเพอการพฒนาทยงยน (Huffner. 2002:87-99) ในขณะทการพฒนา

ภมภาค อตสาหกรรม และเกษตรกรรมมหาวทยาลยของไทยสวนใหญ ใหความชวยเหลอใน

ลกษณะเปนการใหความชวยเหลอในฐานะบคคลคนเคยรจกกนลกษณะไมเปนทางการมากกวา

ทาใหไมมการวางแผนกลยทธ ในการพฒนาระยะยาว ทงจากความไมมสมพนธระหวางองค

ความรการสรางองคความร และความตองการของสงคม หรออตสาหกรรม (Schiller. 2006:501)

ผ นามสวนสาคญตอองคการแหงการเปลยนแปลง วฒนธรรมองคการและ

ผ นาเปนของคกน ผ นาสรางวฒนธรรมองคการ สรางกลมและองคการ และเมอวฒนธรรมองคการ

เกดขน บรรทดฐานสาหรบภาวะผ นาจงเกดขน และดวยเหตนสามารถพจารณาใครสามารถเปน

ผ นาไดหรอไม (Craing. 2004; citing Schein 1992:5815) ภาวะผ นาการสรางแบรนด (Brand

Leadership) เปนสงทผ นาในองคการทกระดบควรมทกษะในการเปนผ นาของการสรางแบรนด

โดยเชอวาพนกงานในองคการทกคน จะดผบรหารเปนตนแบบในการปฏบตทงคาพดและ

พฤตกรรมบางครง อตลกษณของแบรนดขนอยกบบคลกภาพของผ นา (CEO’s Personality)

ภาวะผ นาทมประสทธภาพในการสรางแบรนด คอ ภาวะผ นาแบบเปลยนสภาพ

(Transformational Leadership) (Burmann; & Zeplin. 2005:286)

4.4 ความสมพนธ (Relationship)

ความสมพนธ หมายถง ความสมพนธอนดทงภายในและภายนอกองคกร ระหวาง

ผบรหาร บคลากร คณาจารยนกศกษา ศษยเกา ชมชน และหนวยงานภายนอกโดยมหาวทยาลย

มความจาเปนอยางยง ทจะตองสรางวฒนธรรมความสมพนธขององคการเพอความรวมมอ

ในการทางานทงภายในและภายนอกองคการ รวมทงควรคานงถงการสรางความภกด

(Brand Loyalty) ตอแบรนดของผ รบบรการ และผ มสวนไดสวนเสยซงเปนพนฐานของการเตบโตของ

องคการ (Light. 1997:38) การสอสารภายนอก นอกจากกลมเปาหมายหลกคอนกเรยนนกศกษา

กลมเปาหมายรองคอ ชมชนมความสาคญตอการสนบสนนความรวมมอดานกจกรรมตาง ๆ

โดยเฉพาะชมชนรอบมหาวทยาลยซงนบเปนการสรางความสมพนธ และเปนการประชาสมพนธ

มหาวทยาลยทมความสาคญ (ทศนย สวรรณะชฎ. 2546:116)

91

ความสมพนธระหวางมหาวทยาลยกบนโยบายของการศกษาของรฐบาล

ถอเปนความสมพนธทมผลโดยตรง ตอทงมหาวทยาลยรฐบาล และเอกชน มหาวทยาลยไดรบ

ผลกระทบอยางมากจากแรงกดดนภายนอก ตอการเปลยนแปลง โดยเฉพาะนโยบายของรฐบาลใน

แตละรฐบาล ในดานการสนบสนนงบประมาณการศกษาระดบอดมศกษา หรอทนสนบสนน จาก

ภายนอกอน ๆ จากการวจยของ คาเมรอน ไดใหขอเสนอแนะตอมหาวทยาลยในการปรบตว 3 วธ

1) หลกเชงรบ (Domain Defense) หมายถง มหาวทยาลยมกระบวนการทางานมหลกในการ

ปองกนการเปลยนแปลงจากแรงกดดนภายนอก 2) หลกเชงรก (Domain Offense) หมายถง

มหาวทยาลยมความมงมนทจะสรางคานยมหลกเปาหมายขององคการโดยยดหลกปฏบตใหม

ประโยชนสงสดมากจากทรพยากรทมอยางจากด 3) หลกสรางสรรค (Creative Domain) หมายถง

มหาวทยาลยทมความสามารถในการตอบสนองตอภาวะแรงกดดน การเปลยนแปลงโดยการเพม

และพฒนาหลกสตรใหม (Jensen. 2001; citing Cameron. 1991, Sutton; & Callaha. 1987,

Chaffee. 1984)

ในการสรางความสมพนธระหวางอาจารยและนกศกษามความสาคญตอองคการ

แหงการเรยนร (Learning Organization) ซงเกดจากการพฒนาองคความร บรบทของความร และ

องคประกอบขององคความร (Gibb. 2002:256-257) ขณะเดยวกนความสมพนธภายนอก

มหาวทยาลย อาจเกดไดจากการเขาไปมสวนรวมในการพฒนาชมชนหรอสงคมผานงานวชาการ

และงานวจย ดงนน การวจยในมหาวทยาลยจะมบทบาทสาคญมากขนในการเปนศนยแหง

การวจย เพอนาองคความรใหมไปใชประโยชน ขณะเดยวกนตองไมละเลยการพฒนาการเรยน

การสอน นบเปนหวใจสาคญของอดมศกษารวมทงบทบาทของมหาวทยาลยจะตองคานงถง

ความคาดหวงของสงคม ภายนอก และภายในประชาคมมหาวทยาลย (Arimoto. 2002:127-139)

มหาวทยาลยเปนสถาบนหลกทมสวนสาคญตอการเปลยนแปลงทางสงคมและ

การพฒนาบทบาทในการพฒนาแรงงานฝมอ และสรางงานวจย เพอสนองความตองการของ

เศรษฐกจของสงคม และมบทบาทในการพฒนาสงคมยคใหมทจะสรางคานยมของสงคมใหม

การพฒนาฝกอบรมในสงคมชนสง และการสรางความเทาเทยมกนในสงคมใหมากขน ซงเปน

บทบาทของการพฒนาองคความรใหม ๆ และการเปลยนแปลงทางสงคม Brennan. 2002:75-76)

บทบาทของมหาวทยาลยในการเปลยนแปลงสงคม (Social Transformation) มหลายระดบ

ซงเกยวของกบเศรษฐกจฐานความร (Knowledge Economy) ระดบชาต จะตองเผชญ

ความทาทายของเศรษฐกจ การเมอง เกดขนในสงคมของแตละชาตแตละทวปทมพนฐานท

แตกตางกน ระดบภมภาค มหาวทยาลยมสวนในการพฒนาในระดบภมภาค และแนวชายแดนของ

แตละภมภาคของประเทศ (Brennan. 2002:74-75)

92

4.5 เทคโนโลยทางการศกษา (Information Technology)

หมายถง การจดกจกรรมการเรยนการสอน การพฒนาหลกสตร และความพรอม

เทคโนโลยทใชในการเรยน การสอน เพอใหผ เรยนเกดการเรยนรอยางรวดเรวและมประสทธภาพ

มากขน

สถาบนอดมศกษาควรกาหนดวสยทศน และทศทางในการผลตบณฑตทมคณภาพ

สสงคมของโลกาภวฒนอยางมศกยภาพ การกาหนดวสยทศนของสงคมไทยในมมมองของ

นก พฒนาหลกสตร นวตกรรมหลกสตร และการสอนทสาคญ คอ 1)กระบวนทศนใหมใน

การจดการ ศกษา ตองใหความสาคญในการเตรยมประชากรเขาสสงคมสารสนเทศ ชวต และ

งานในศตวรรษท 21 2)นวตกรรมการออกแบบหลกสตร และการสอน บทบาทของเทคโนโลย

สารสนเทศเปนกลไกทสาคญของทก ๆ ดาน รวมทงการศกษา 3) บทบาทของเทคโนโลย

สารสนเทศตอการพฒนาบคลากรทเกยวของกบหลกสตร จากผลการวจยการนาเทคโนโลย

สารสนเทศไปใชในการศกษา และฝกอบรม พบวาสามารถลดคาใชจายไดถงรอยละ 30 ขณะท

การเรยนรมปรมาณเพมขนกวารอยละ 30 โดยใชเวลาในการศกษาลดลงถงรอยละ 40 ทงยงทาให

ผ เรยนเขาใจไดงาย มความสนก และสนใจในกระบวนการเรยนร (Edutainment) (วชย วงษใหญ.

2538 : 33-37)

เนองจากรฐบาลไดเลงเหนความสาคญของการศกษา จงไดวางนโยบาย

E-Thailand ขน เพอลดชองวางทางการศกษาสงคม และสามารถแขงขนกบตางประเทศได

หนงในนโยบายของ E-Thailand คอ E-education ซงเปนการใหการศกษาแกคน ใหม

ความสามารถอยางทวถง รวมทงเพมโอกาสทางการศกษา โดยท E-learning นน เปนสวนหนงของ

นโยบาย E-education ซงเปนการเรยนการสอนผานทางคอมพวเตอรและเครอขายอนเทอรเนต

ในหลากหลายรปแบบ เชน การนาสอประสมมาใชเปนสอการเรยนการสอนของคร และอาจารย

ใหผ เรยนเรยนรคนควาดวยตนเอง ผ เรยนสามารถเขาไปคนหาขอมลไดเพยงปลายนว สมผสบน

เครอขายอนเทอรเนต ผ เรยนสามารถเรยนทไหนเวลาใดกได โดยไมมขอจากด สถาบนการศกษา

ควรปรบรปแบบการเรยนการสอน ใหรองรบระบบ E-learning ซงรปแบบการเรยนการสอน

E-learning มหลายรปแบบ ไดแก การเรยนการสอนผานทางอนเทอรเนต (Online Learning,

Web Based Instruction) การเรยนการสอนทางไกล (Distance Education) มหาวทยาลย

เสมอนจรง (Virtual University) (ศกดา ไชกจกญโญ. 2547 : 5-7)

93

ปจจบนเปนยคสมยทเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology)

มการพฒนาอยางรวดเรว สถาบนการศกษาทกระดบในประเทศตางๆ ไดพยายามนาเอาเทคโนโลย

ประเภทนมาประยกตใชกนอยางกวางขวาง และทนาสนใจมากเปนพเศษ กคอ การเกดขนของ

มหาวทยาลยเสมอนจรง (Virtual University) คอ มหาวทยาลยหรอสถาบนอดมศกษาทม

อาคารเรยนหรอมหาวทยาลยทไมมสถานทตงแบบมอาณาบรเวณเฉกเชนมหาวทยาลยแบบดงเดม

เรยกวา การเรยนการสอนผานทางอนเทอรเนต (Online Learning หรอ E-learning) และลกษณะ

ทสาคญ คอ เปนระบบการศกษาเลาเรยนทใชเทคโนโลยสารสนเทศ และการสอสารเปนเครองมอ

ในการศกษา ซงเดมเปนแนวความคดของไอวาน อลช ซงไดเขยนหนงสอ และตพมพในป

ค.ศ.1971 ในชอวาสงคมทไมมโรงเรยน (De-Schooling Society) แตถกวพากษวจารณ

เปนอยางมาก ในปจจบนหนวยงานของรฐทเกยวของกบการจดการศกษาเรมใหการยอมรบ

อยางเปนทางการ กบสถานะของมหาวทยาลยเสมอนจรง (Virtual University) และการเรยนผาน

สออนเทอรเนต (E-learning) (อทย ดลยเกษม. 2547: 68-69)

การเรยนผานสออนเทอรเนต จดเปนนวตกรรมทางการศกษาอยางหนงท

เปลยน แปลงวธเรยนจากเดมมาเปนใช Internet / Extranet ดาวเทยมวดโอเทป ผานซด ฯลฯ และ

ยงหมายถง รวมการเรยนทางไกล การเรยนผานเวบ และหองเรยนเสมอนจรง เปนตน การเรยน

ผานสออเลกทรอนกสเปนการเรยนทใชเทคโนโลย อชงโครนส (Asynchronous Technologies)

ซงเปนเทคโนโลยททาใหดาเนนการเรยนการสอนไปไดโดยไมจากดเวลาและสถานท

(ฤทธชย ออนมง. 2546: 59-65)

จากขอมลสถตของศนยสถตการศกษาแหงชาตประเทศสหรฐอเมรกา (The Nation

Center for Education Statistics) สถาบนการศกษาประเทศสหรฐอเมรกา จานวน 4,130 สถาบน

รอยละ 56 ของสถาบนไดใหบรการศกษาทางไกลรอยละ 12 ของสถาบนการศกษาจะใหบรการ

ภายใน 3 ป ขางหนา ในชวงป ค.ศ.2000-2001 มการประมาณการลงทะเบยนเรยนของไทย

ประมาณ 3,077,600 คน สาหรบ 127,000 หลกสตรทเปดสอนทางไกลสาหรบ 2 ป แรกของ

หลกสตร 4 ป ระดบอดมศกษา (Tham; & Werner. 2005:17)

ความสาเรจของการเรยนรออนไลนมองคประกอบสาคญ 3 ดาน ไดแก

1) ดานเทคโนโลย 2) ดานสถาบน (การบรหารและคณาจารย) และ 3) นกศกษา สภาพแวดลอม

การเรยนออนไลนหลกสาคญสาหรบการเรยนการสอนทด 7ประการ (Tham; & Werner. 2005:17)

ไดแก 1) การกระตนการตดตอสอสารระหวางอาจารยและนกศกษา 2) กระตนความรวมมอระหวาง

นกศกษา 3) กระตนการเรยนร 4) ไดรบผลยอนกลบอยางรวดเรว 5) การทางานบนฐานเวลาท

สาคญ 6) การสอสารดวยความคาดหวงสง 7ป. การเปลยนกระบวนการเรยนรในทศทางทดขน

94

คณภาพของการเรยนการสอนทางไกล หรอออนไลน ไดมสมาคมการศกษา

แหง ชาตของประเทศสหรฐอเมรกา (National Education Association) ไดออกมาตรฐาน

เพอรกษาคณภาพทดของการเรยนทางไกล โดยมการเปรยบเทยบสมรรถนะ (Benchmarks)

7 องคประกอบ ไดแก 1) การสนบสนนของสถาบนการศกษา 2) การพฒนาหลกสตร

3) การเรยน การสอน 4) โครงสรางของหลกสตร 5) การสนบสนนนกศกษา 6) การสนบสนน

คณาจารย 7) การวดผล และประเมนผล ขณะเดยวกนไดมองคการเรยกวา GATE

(Global Alliance for Transnational Education) ไดพฒนาพนฐานทสาคญ ๆ หลกสตรออนไลน

เพอมความเปนมออาชพการยอมรบในมาตรฐานไดกาหนด กรอบไว 10 ประการ

(Tham; & Werner. 2003:21) ไดแก 1) เปาหมาย 2) มาตรฐาน 3) กฎหมายและจรรยาบรรณ

4) การลงทะเบยนของนกศกษา 5) ทรพยากรมนษย 6) สถานะทางกายภาพ และการเงน

7) การเรยนการสอน 8) สนบสนนนกศกษา 9) การประเมนวดผล 10) องคการภายนอก

ประเทศในทวปยโรปไดมการวจยสารวจนกศกษาระดบปรญญาตรคณะบรหาร

ธรกจ ใน 6 ประเทศ ในป ค.ศ. 2003 (การศกษาระดบปรญญาตรชาวยโรปสวนใหญใชระยะเวลา

3 ป) ในการใชคอมพวเตอรของมหาวทยาลย และการใชของนกเรยนในดานใดบาง การสารวจพบ

วา รอยละ 80 พอใจ ความสะดวกการเขาถงการใชคอมพวเตอร นกเรยนสวนใหญ ใชเพอการทา

รายงานวจย E-mail เพอผอนคลายและอน ๆ โดยทวไปการใชคอมพวเตอรแบงการใชไดเปน

1) การคนหาขอมลขาวสาร 2) เพอการสอสาร 3) เพอวเคราะห และการแสดงผลขอมล

จากการวจยพบวาชาวเบลเยยม เยอรมน และสเปน ใชคอมพวเตอรสวนใหญเพอการคนหาขอมล

ขาวสาร ชาวไอแลนด ใชเพอการสอสาร ชาวองกฤษ และฝรงเศส ใชเพอการวเคราะหขอมล และ

แสดงผลขอมล การใชคอมพวเตอรในบางมหาวทยาลยบงคบใหนกศกษาตองมคอมพวเตอร

สถตการใชคอมพวเตอรในแตละวน นกศกษาใชมากทสดในชวงเวลา 16.30 น. ถงเทยงคน

ชวงเวลาทใชนอยทสด 4.00 น. - 8.00 น. (Markham; et al. 2003)

การเรยนทางไกลผานอนเทอรเนต (Internet) จะมบทบาทมากในการศกษาอนาคต

โดยมประสทธภาพ เชน สามารถเรยนทไหนกได คาใชจายในการจดการหลกสตรไมแพง เรยนได

เวลาทเปนเรยลไทม (Real Time) แตขณะเดยวกนขอเสยของการเรยนดงกลาวอาจจะมคณภาพ

ทแตกตางกนในแตละสถาบนทใหบรการควบคมคณภาพ และขาดการรบรองของหนวยงาน

ปญหากฎหมายระหวางประเทศทเออตอการเรยนทางไกล แตการพฒนาดานเทคโนโลย

ในอนาคตจะพฒนาไปสซปเปอรอนเทอรเนต (Super Internet) ซงการตดตอสอสารจะเปนไปได

อยางรวดเรวมาก รวมทงภาพเคลอนไหวและเสยง (Alhashim; et al. 2003)

95

นกศกษาทเรยนในสาขาเทคโนโลยสารสนเทศ หรอคอมพวเตอรทเรยนจบ

จะมปญหาในการทางานในลกษณะทไมมทกษะดานธรกจทจะชวยในการทางานในขณะท

นกศกษาสาขาดงกลาว ควรนาความรดานนมาชวยองคการในการแกปญหาทางธรกจ ไมวาทกษะ

การสรางทม การสอสาร การตดสนใจ และการเขาใจระบบธรกจซงทกษะทกดานจะนามาพฒนา

หลกสตรดานคอมพวเตอรและสารสนเทศ การบรณาการหลกสตรใหมดงกลาว จะเปนการเรยนร

โดยการฝกปฏบตจรงดานธรกจการฝกฝน โดยการใชการจาลองเกมธรกจออนไลน (Simulation)

การใชกรณ ศกษาในธรกจใกลชดกบชวตประจาวนของนกศกษาเพอใหเรยนรไดงายขน เชน

Starbuck’s, Mc Donald’s เปนตน (Peslak. 2005) และขณะเดยวกนคณะบรหารธรกจ

ตองพฒนาหลกสตรสาขาวชาตาง ๆ โดยนาเทคโนโลยมาประยกตดงตวอยางเชน

1.สาขาวชาบญช เทคโนโลยสารสนเทศ คอมพวเตอร อนเทอรเนต เขามาม

บทบาทในการเรยนการสอนในสาขาวชาบญชเปนอยางมาก ไดมการประชมวชาการนานาชาต

หลายครง เกยวกบประเดนบทบาทเทคโนโลยตอแวดวงนกบญช ซงจดโดยสหพนธนกบญช

นานาชาต คณะกรรมการดานการเงน และบญช (IFAC) ซงการประชมไดมการระดมความคดเรอง

ความร ความสามารถทกษะนกบญชในดานเทคโนโลย สารสนเทศเพอการสรางนวตกรรมหลกสตร

การเรยนบญช และเทคโนโลยสารสนเทศ

องคประกอบทสาคญสาหรบการเรยนรการถายทอดความร (Knowledge

Transfer) มองคประกอบทสาคญ 3 ดาน คอ 1) การนาทฤษฎการเรยนรไปประยกตใช

2) กระบวนการเรยนร 3) การใชเทคโนโลยในการเรยนร โดยทงสามองคประกอบมบทบาทสาคญ

ในวชาการ ในปจจบนซง เทคโนโลยเครองมอทสาคญในกระบวนการเรยนร ระบบเครอขาย

(Network) และอนเทอรเนต (Internet) เขามามสวนในการศกษาอยางมาก โดยกระบวนการ

ทงหมดเปนบทบาทของเทคโนโลยในกระบวนการศกษา

2. สาขาวชาการตลาด และสารสนเทศ (Information System) ในปจจบนถอวา

หลกสตรดงกลาวโดยเฉพาะดานการวจยการตลาดมความจาเปนจะตองมการรางหลกสตร

โดยนาวชาดานคอมพวเตอร และเทคโนโลยสารสนเทศเขามาในหลกสตรเพราะปจจบนการทา

การตลาด ในโลกธรกจตองการขอมลดานการตลาด การวเคราะหผลดานการตลาดอยางเปนปจจบน

มากทสด เพอการดาเนนธรกจผดพลาดนอยทสด

3. การพฒนาหลกสตรสารสนเทศทางคอมพวเตอร (Computer Information

System) เนนการพฒนาดานโปรแกรมภาษา ฐานขอมล เทคโนโลยสารสนเทศทใหการสนบสนน

ธรกจดาน E-business มากขน เนองจากปจจบนไดประมาณการผใชอนเทอรเนต มากกวา

96

204 ลานคนในประเทศสหรฐอเมรกา และมากกวา 700 ลานคนทวโลก (ขอมลป ค.ศ.2004)

ดงนนทาใหการคาขายในยคปจจบนไดพฒนาเปนธรกจผานอนเทอรเนต ซงเรยกวา E-business

โดยมหลกการทาธรกจ ธรกรรมบนเครอขายเทคโนโลยอนเทอรเนตในแตละองคการ บรษทจะตองม

เทคโนโลยดานเวบไซต (Web Technology) ซงสามารถทางานบนเครองคอมพวเตอรทวไป

(PC, PDA หรอเครอขายอนเทอรเนต) โดยมเทคโนโลยจาวาซงเปนเทคโนโลยทมการพฒนาและ

มสวนสาคญชวยใหระบบ E-business ประสบผลสาเรจ เทคโนโลยดงกลาวประกอบดวย

โปรแกรม OO (Object Oriented Programming) และภาษาคอมพวเตอรอน ๆ เชน JSPs,

JavaBeans และในสวนสาคญของฐานขอมล (Database) เชน SQL รวมทงการสรางเวบเพจ

ดงนนการพฒนาหลกสตรทางดานสารสนเทศทางคอมพวเตอร มความจาเปนทจะตองใหนกศกษา

ทมความสามารถ และทกษะดานตาง ๆ ดงทกลาวมา (Mehta; et al. 2003:65-67)

การพฒนาหลกสตรระบบการศกษาทางไกลในประเทศไทย รฐบาลได

ออกประกาศกระทรวงศกษาธการตพมพในราชกจจานเบกษา การขอเปด และดาเนนการ

หลกสตร ระดบปรญญาในระบบการศกษาทางไกล และใหมผลบงคบใชในวนท 27 ตลาคม 2548

สงผลใหสถาบนการศกษาทกแหงสามารถเปดสอนผานระบบ E-learning ไดเตมรปแบบ

โดยมสานกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน (ก.พ.) รบรองคณวฒผ สาเรจการศกษา

ศ.ดร.ศรศกด จารมมาน ประธานกรรมการและประธานผบรหารวทยาลยการศกษาทางไกล

อนเทอรเนต มหาวทยาลยอสสมชญ ไดตงเปาหมายภายใน 5 ป จะมหลกสตรระดบปรญญาจนถง

ปรญญาเอกไมตากวา 30 หลกสตร หลกสตรระยะสนไมตากวา 40 หลกสตร โดยมยอดนกศกษา

ตงเปาหมายไวสงสด 100,000 คน

ระบบ E - learning ยงเปนเรองใหมสาหรบคนไทย ศ.ดร.ศรศกด จามรมาน

ไดชใหเหนถงปจจยความสาเรจ คอ 1) บคลากรตองสามารถบรหารจดการคอรสแวรใหเสรจ

ตรงเวลา และควบคมระบบเพอรกษามาตรฐานของการศกษาทเขมงวด 2) งบประมาณ

เพอสรางสงอานวยความสะดวกทงการผลต การใหบรการ รวมถงการจดบคลากรผใหบรหาร

ตลอดเวลา 3) คณภาพของหลกสตร ทตองอาศยระยะเวลาพสจนจากผ ทจบออกไป

(รฐไฟเขยวกฎหมาย E - Learning “เอแบค” ฝนโกยยอดแสนคนใน 5 ป. 2548:6)

มหาวทยาลยเอกชน มหลกสตรดานการเรยนการสอนผานสออเลกทรอนกส

ทโดดเดน แมในปจจบนประเทศไทยไดมการเปดสอนหลกสตระดบปรญญา E – learning นอย

ดงเชน มหาวทยาลยอสสมชญ มหาวทยาลยหอการคาไทยไดเปดหลกสตร “ บญชบณฑต

(E - learning)” ดานมหาวทยาลยไซเบอรไทย หรอ TCU ภายใตการดแลของสานกบรหาร

97

เทคโนโลยสารสนเทศเพอพฒนาการศกษา (UniNet) ซงเปนหนวยงานของสานกงาน

คณะกรรมการการอดมศกษา (สกอ.) และลงนามรวมมอกบมหาวทยาลยเพมอกหนงแหง

คอ มหาวทยาลยมหดล เพอพฒนาหลกสตรสาธารณสขศาสตรระดบปรญญาโท TCU

จงมหลกสตร E-learning เปดสอนในป 2549 ทงหมด 7 หลกสตร โดยตงเปาหมายจานวน

นกศกษาทงหมด 500 คน

มหาวทยาลยไซเบอรไทย จะเปนหนวยงานกลางททาใหสถาบนการศกษา

ตาง ๆ สามารถใชทรพยากรของ TCU ได ซงจะชวยลดงบประมาณในการทาหลกสตรออนไลนได

โดยทรพยากรตางๆ เชน โครงขาย UniNet ทเชอมเครอขายอนเทอรเนตของมหาวทยาลยตาง ๆ

เขาดวยกน หองเรยนเครอขายอก 38 แหง ทมงานดานการผลตสอออนไลน รวมถงทมงานผให

บรการเซรฟเวอรในการจดเกบขอมล นอกจากนมหาวทยาลยยงจะไดรบความนาเชอมากขน

เพราะวาใชมาตรฐานเดยวกนในอนาคตถาหลกสตรออนไลนมจานวนมากขนนาจะเปนโอกาส

ทางการศกษา รวมถงไดพฒนาความรตาง ๆ ดวยตนเองอยางตอเนอง

โดยสรป มหาวทยาลยเอกชนมความโดดเดนดานเทคโนโลยสารสนเทศ

การสอสารภายในมหาวทยาลยทมความสาคญตอการบรหารจดการ คอ การนาเทคโนโลยท

ทนสมยเขามาชวยลาดบความสาคญในงานของบคลากร และนกศกษาในมหาวทยาลย ดงเชน

ระบบอนเทอรเนต อนทราเนต การใชระบบ E-office ระบบการลงทะเบยนออนไลน ซงเวบไซต

มหาวทยาลยมความสาคญยงตอการนาเสนอขอมลตาง ๆ ทงภายในและภายนอกมหาวทยาลย

การนาเทคโนโลยสารสนเทศมาชวยในการพฒนาหลกสตรการเรยนการสอน มหนวยงาน

รบผดชอบ มงบประมาณและดานเทคโนโลยสารสนเทศทชดเจน มโครงการรวมมอกบหนวยงาน

ภายนอกเพอพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศ

4.6 ความเปนนานาชาต (Internationalization)

ความเปนนานาชาต หมายถง การศกษาขามพรมแดน และการสรางความรวมมอ

กนในระดบนานาชาต ทงดานการเรยน การสอน การวจย การทาความรวมมอดานการแลกเปลยน

นกศกษา คณาจารย การจดกจกรรมและสภาพแวดลอมในลกษณะทสอถงความเปนนานาชาต

องคประกอบของมหาวทยาลยนานาชาต รวมทงกระบวนการนามหาวทยาลย

สมหาวทยาลยนานาชาตประกอบดวย (Bartell. 2003; citing Ellingboe. 1988)

1. ภาวะผ นาของมหาวทยาลย

98

2. คณาจารยมสวนรวมในกจกรรมระดบนานาชาต การเรยนการสอน

การวจยกบมหาวทยาลยทวโลก

3. การใหบรการ การเขาถง การโอนยายนกศกษานานาชาต

4. นกศกษานานาชาต คณาจารย นกวชาการจากหลายชาตมสวนรวม

ในคณะมหาวทยาลยเพอสรางสงแวดลอมความเปนสากล

5. การบรการสาหรบนกศกษานานาชาต เชน หอพกนกศกษา ศนยจดหางาน

สโมสรนกศกษา และกจกรรมตาง ๆ ของนกศกษาตางชาต

การศกษาพฒนามหาวทยาลยมงสการพฒนาในระดบนานาชาต ไดมการศกษา

การเปลยนแปลงองคการ และนวตกรรมเกยวของกบการเปดรบ และตอบสนองตอการเปลยนแปลง

องคการและนวตกรรมเกยวของกบการเปดรบ และตอบสนองตอการเปลยนแปลงสโลกภายนอก

มากขน นกวชาการไดศกษาจากหลายแนวคด (Havari. 1989, G oodwin. 1991, Merkur’er. 1991,

Ellingboe. 1998, Sporn. 1999, Marsella. 2001, Bartell. 2003; citing Backman. 1984)

ความเปนนานาชาตทาใหการศกษาระดบอดมศกษาจะตองปรบเปลยนพฒนา หรอการปรบ

โครงสรางองคประกอบตาง ๆ ขององคการตอการเปลยนแปลงของสงคมภายนอก (Bartell. 2003;

citing Carmeron. 1984:123)

สจนดา อยยงสนธ (2548) ไดทาการวจยเรอง ภาพลกษณของมหาวทยาลย

ศรนนครนทร วโรฒ ตอการเปดหลกสตรบรหารธรกจ ปรญญาโท MBA นานาชาต ในทศนะของ

ผ เรยนจบปรญญาตร ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผ เรยนทกาลงจะจบ

ปรญญาตร ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ผลการวจยพบวา เพศ อาย และประสบการณ

การทางาน และสถาบนทจบการศกษาทแตกตางกน มผลตอแรงจงใจในการเลอกศกษาตอ

ไมแตกตางกน สวนอาชพ และรายได มผลตอแรงจงใจในการเลอกศกษาตอ แตกตางกนอยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลมตวอยาง สวนใหญมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทวไป และ

ขาวสารจากโครงการบรหารธรกจมหาบณฑต โดยรวมอยในระดบนอย – ปานกลาง นอกจากน

ถากลมตวอยางไดรบขาวสารจากโครงการมากขน กจะรบรเกยวกบภาพลกษณโดยรวมดขน

ภาพลกษณของโครงการฯ ในทศนะของผ เรยนจบปรญญาตร ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบ

ปานกลาง ยกเวนดานการเปนทยอมรบในคณลกษณะของสถาบนอยในระดบด และไมมผลตอ

แนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอ สวนแรงจงใจดานการพฒนาของสถาบนอยในระดบด และ

ไมมผลตอแนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอ สวนแรงจงใจดานการพฒนาตนเอง และดานอาชพ

เปนปจจยททาใหกลมตวอยางมแนวโนมตดสนใจเลอกศกษาตอ

99

การเปลยนแปลงสการศกษานานาชาตมหาวทยาลยในประเทศสหรฐอเมรกา

และประเทศแคนนาดา มการเปลยนแปลงพฒนาตงแตประมาณ 50 ปทผานมา การพฒนาทาง

หลกสตรวชาการ และการวจย เปาหมายของการวจย นโยบายของรฐบาลทมตอประเทศตาง ๆ

ในระดบนานาชาต ทาใหมหาวทยาลยไมสามารถละทงภาระหนาทในการพฒนาการเรยนร

วฒนธรรมนานาชาต และเปลยนแปลงโครงสรางองคการ ดงนน การศกษาของประเทศ

สหรฐอเมรกาจงใหความสาคญกบการศกษาของนกศกษาระดบปรญญาตร ทจะตองเรยนร

เกยวกบโลกภายนอกเรยนรเกยวกบประเทศตางๆ ภาษาทสอง วฒนธรรมตางชาตทจะชวยพฒนา

สมรรถนะของนกศกษา เตรยมพรอมตอการเปลยนแปลงของโลกในยคเปลยนแปลงทรวดเรว

(Bartell. 2003:49) ดงนนการเปลยนแปลงพฒนามหาวทยาลยจะตองมการพฒนา ดงน

1) การพฒนาหลกสตรใหครอบคลมการศกษานานาชาตในทกมต 2) การเพมจานวนนกศกษา

จากตางประเทศ โดยเฉพาะจากประเทศอตสาหกรรมใหม 3) เพมโครงการแลกเปลยนนกศกษา

และการฝกงานเพอเพมประสบการณใหนกศกษา 4) การกระตนใหมบรรยากาศความเปนชมชน

นานาชาตจากคณาจารย นกศกษา และชมชน

อยางไรกตาม คณลกษณะของมหาวทยาลยมคณลกษณะทแตกตาง

จากองคการทว ๆ ไป ซงมหาวทยาลยเปนองคการทซบซอน ดงน (Bartell. 2003:52; citing

Sporn. 1996) 1) เปาหมายของมหาวทยาลยคลมเครอ แตกตาง และยากทจะประเมนได

2) ผ มสวนรวมภายในองคการแตกตางกนในหลายมตทงนกศกษา และคณาจารย ทาใหเกด

วฒนธรรมทหลากหลาย รวมทงผ มสวนรวมจากภายนอกทหลากหลาย เชน หนวยงานภาครฐ

เอกชน หนวยงานประกนคณภาพภายนอก เปนตน 3) เปนองคการทมบคลากรมความเชยวชาญ

ความเปนมออาชพในดานตางๆ สงทาใหเกดความหลากหลายในการพฒนาความแตกตางของ

ผลสมฤทธ ยากแกการประเมนผลงาน 4) ความขดแยงดานความเชอ และคณคาของคณาจารย

ในมหาวทยาลย 5) สภาพแวดลอมในมหาวทยาลยมการบรหารจดการทซบซอนในสภาวะทม

การเปลยนแปลงอยางรวดเรว และมความตองการสงจากหลายฝาย

อปสรรคสาคญของการศกษานานาชาต คอ การเคลอนยายของนกศกษา

นานาชาต (Student Mobility) ดงเชนปญหาการโอนยายหนวยกตการเรยน (Credit Transfer)

เปนปญหาหลกของนกศกษาในทวปยโรปเพราะกฎระเบยบไมเอออานวย รวมทงคณภาพท

แตกตางกน โครงการอรามส และโซเคสตส (ERASMUS/SOCRATES) ในทวปยโรปไดชวยใหม

การแกปญหา และการพฒนาการศกษานานาชาตไดมากยงขน (Van Damme. 2001:415-419)

โดยเฉพาะการรวมมอทางเศรษฐกจในรปแบบตางๆ เชน NAFTA, ASEAN และ APEC

100

สนธสญญาตางๆ เหลานทาใหการศกษานานาชาตตนตว และคลองตวมากยงขน รวมทง

การเคลอนยายคณาจารยระหวางประเทศ (Teaching Staff Mobility) มความสาคญตอการศกษา

นานาชาต เชน การจะทาใหเกดภาวะสมองไหล (Van damme. 2001:421-422) ในขณะเดยวกน

การพฒนาการศกษา ผานเทคโนโลยการศกษาทางไกล ผานอนเทอรเนต ทาใหเกดปญหา

ดานคณภาพและการประกนคณภาพตามมา (Van Damme. 2001:436)

การศกษานานาชาตของประเทศทประสบผลสาเรจมากทสด คอ ประเทศ

ออสเตรเลย การศกษาในระดบอดมศกษามจานวนนกศกษาตางชาตเพมจานวนมากขน

ในระยะ 10 ป ทผานมา เฉพาะจานวนนกศกษาประมาณ 1 ใน 3 ทงหมดศกษาในประเทศตนเอง

จากทมหาวทยาลยในประเทศออสเตรเลยไดทาความรวมมอเปดหลกสตรตางๆ ในตางประเทศ

โดยเฉพาะในทวปเอเชย (Heffernan and Poole. 2005:223;citing IDP.2002)

การศกษานานาชาตของประเทศออสเตรเลยไดใหความสาคญนบเปน

การศกษา ระดบอดมศกษาจงดาเนนกจการเปนธรกจการศกษา (Heffernan and Poole.

2005:223; citing Maglnson. 2002:36) โดยมลกษณะการยดหยนดานการบรหารจดการภายใน

องคการ และเครอขายภายนอกระหวางธรกจ และมหาวทยาลยตางๆ (Heffernan; and Poole.

2005:223; citing Gallagher. 2001:1) ในป ค.ศ. 2002 นกศกษานานาชาต ประมาณ 157,000

คน เรยนในประเทศออสเตรเลยใน 37 มหาวทยาลยของรฐบาล ประมาณ 55,838 คน ลงทะเบยน

เรยนในประเทศของตนเอง เชน ประเทศสงคโปร ฮองกง จน และมาเลเซย (Heffernan; and

Poole. 2005 :223; Citing IDP. 2002:2-3)

งานวจยของ Huang (2006) ไดศกษาลกษณะหลกสตรนานาชาต

ในระดบอดมศกษาใน 3 ประเทศทไมไดใชภาษาองกฤษเปนภาษาหลก คอ ประเทศจน

ประเทศญป น และประเทศเนเธอรแลนด เนองจากการพฒนาดานเศรษฐกจ สงคม

ทาใหระยะเวลาหลายปทผานมา ความจาเปนในการเปดหลกสตร จงมมากขน ดงเชน

ในประเทศจน ระหวางปค.ศ.1990 – 2002 มจานวนนกศกษาจากประเทศเอเชย เขามาศกษาเพม

เปนจานวนรอยละ70 สวนใหญมาจากประเทศ ญป น เกาหล และกลมประเทศตะวนออกกลาง โดย

หลกสตรทเปดสาหรบนกศกษานานาชาตรอยละ 80 เปนหลกสตรทางมนษยศาสตร สอนในวชา

วรรณกรรมจน และวทยาศาสตร เปนตน จานวนมหาวทยาลยในประเทศมมากถง 1,200 แหง ทา

ใหมความแตกตางในการพฒนามหาวทยาลย และความรวมมอกบตางประเทศ อยางไรกดจานวน

มหาวทยาลยทรวมมอในระดบนานาชาตเพมขนทกป โดยเฉพาะการเรยน การสอนเปน

ภาษาองกฤษ และไดมการนาเขาตารา เอกสาร และสอการสอนรปแบบตางๆ จากตางประเทศมาก

ขน

101

กรณประเทศญป น รฐบาลใหการสงเสรมเปนอยางมาก ในการเพมจานวน

นกศกษาชาวตางชาต ตงแต ค.ศ.2002 เปนตนมา โดยนกศกษาสวนใหญ เปนชาวจนรอยละ 56

และประเทศเกาหล รอยละ 16 นกศกษาสวนใหญ ศกษาในสาขาวชามนษยศาสตร และสงคมศาสตร

มหาวทยาลยเอกชนมความพยายามอยางมาก ในการพฒนาหลกสตรนานาชาต และการสอสาร

ขามวฒนธรรม และการทาความรวมมอ (MOU) ระหวางมหาวทยาลยดวยกน รฐบาลญป น

มนโยบายสนบสนนการศกษานานาชาต โดยมสาระสาคญ 2 ประการคอ 1) รฐบาลและ

มหาวทยาลยจะตองมการปฏรปการศกษา และยกระดบคณภาพการศกษาโลก จงสามารถดงดด

ใหนกศกษาตางชาตเขามาศกษาตอในประเทศญป น 2)การปฏรปการศกษานานาชาต โดยเฉพาะ

การสนบสนน ในดานทนการศกษาใหนกศกษาตางชาต เพราะคาครองชพและคาธรรมเนยม

การเรยนในประเทศญป นมคาใชจายสง (Horie.2002 : 65-67)

กรณศกษาประเทศเนเธอรแลนด นกศกษาชาวตางชาตสวนใหญ

มาจากประเทศในกลมทวปยโรป ถงรอยละ 85 จานวนหลกสตรไดพยายามใหสอนเปน

ภาษาองกฤษมากขน โดยสาขาวชาทสอนเปนหลกสตรนานาชาต มากทสดคอ บรหารธรกจ

การจดการ รองลงมา คอ เกษตรกรรม และการประมง จานวนหลกสตรทสอนเปนภาษาองกฤษ

มากทสด คอ ระดบปรญญาโท ประกาศนยบตรเฉพาะทาง และปรญญาตร (Huang.2006 : 533)

กลาวโดยสรปคอ การจดการศกษานานาชาตไดนน ผ นาหรอผบรหารของ

มหาวทยาลย ตองมวสยทศนในการสรางหลกสตรนานาชาต การมสวนรวมในระดบนานาชาต

หรอการทา MOU กบมหาวทยาลยทงในและตางประเทศ เพอแลกเปลยนดานบคลากร นกศกษา

คณาจารย และมการจดกจกรรมทสงเสรมความเปนนานาชาต ใหเกดขนภายในมหาวทยาลย

โดยเฉพาะการถกจบตามองดานการศกษานานาชาต หลงจากการเปดประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน ในป พ.ศ.2558 น หลายมหาวทยาลยเรมขยบ และปรบเปลยน เพอรบกบความเปลยนแปลง

ทางการคาทจะเกดขนในเรววนน

102

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยครงน มงหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย โดยมวธการดาเนนการวจยทนาเสนอในบทนประกอบดวย ขนตอนการดาเนน

การวจย ประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการวจย การสรางเครองมอทใชในการวจย

การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล มรายละเอยดดงน

ขนตอนการดาเนนการวจย

การศกษาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ผ วจยไดแบงขนตอนการวจย ออกเปน 2 ระยะ ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบ มขนตอนตางๆ ดงน

ขนตอนท 1 กาหนดกรอบแนวคดภาพลกษณ และคนหาตวแปร โดยมขนตอน

การดาเนนการ ดงน

1.1 ศกษาแนวคด ทฤษฎ เกยวกบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

รวมทงเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอคนหาตวแปรเกยวกบภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชน

1.2 การสมภาษณผ เชยวชาญทมประสบการณดานภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนชนนาในประเทศไทย 4 มหาวทยาลย ไดแก มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

4 มหาวทยาลย ไดแก มหาวทยาลยรงสต คอ ผ อานวยการสานกสอสารองคกร , มหาวทยาลย

กรงเทพ คอ ผวางแผนกลยทธและสอสารองคกร, มหาวทยาลยศรปทม คอ ผ อานวยการกลมงาน

กจการสมพนธ และมหาวทยาลยหอการคา คอ ผชวยคณบดฝายสอสารองคกร ซงทง 4 คน

เปนผ ทมความร - ความเชยวชาญ และดาเนนงานดานภาพลกษณของมหาวทยาลย โดยผ วจย

สมภาษณในประเดนเกยวกบ “ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน” วามประเดนใดบาง

ทมหาวทยาลยเอกชนตองสรางใหเกดขนทาใหผ วจยไดตวแปร เกยวกบภาพลกษณเพมขน

1.3 บรณาการตวแปรภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

(จากการศกษาในขอท 1.1 และ ขอท 1.2 โดยการสรางตารางวเคราะหตวแปรภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย)

1.4 คดกรองตวแปรภาพลกษณเบองตน โดยสงใหผ เชยวชาญพจารณา

จานวน 5 คน ประกอบดวย 1) ดร.สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนกล อดตคณบดบณฑต

103

วทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ ปจจบน ผชวยรองอธการบด และคณบดคณะนเทศศาสตร สถาบน

การจดการปญญาภวฒน และ คณะกรรมการบรหารองคการ สอสารมวลชนแหงประเทศไทย

2)ผศ.สมเกยรต รงเรองวรยะ ผชวยอธการบดฝายสอสารองคกร มหาวทยาลยรงสต

3) อาจารย วรวรรณ เชาวนศรกจ ผ อานวยการสานกประชาสมพนธ มหาวทยาลยศรปทม

4) ดร.ปกรณ ลมโยธน ผชวยอธการบดฝาย วชาการ มหาวทยาลยหาดใหญ และ 5) ดร.ประสทธ

รตนพนธ ผ อานวยการสานกสอสารองคกร มหาวทยาลยหาดใหญ

1.6 นาตวแปรทผานการคดกรองตวแปรเบองตน มาพจารณารวมกบอาจารย

ทปรกษาวทยานพนธ

1.7 คดกรองตวแปรภาพลกษณ วามความเหมาะสมทจะเปนตวแปรภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย โดยสงใหผ เชยวชาญพจารณา จานวน 9 คน ประกอบดวย

1) ดร.ชวลต หมนนช รองอธการบดฝายบรหาร มหาวทยาลยอสสมชญ(เอแบค) 2) รศ.ดร.สจตรา

จรจตร ผ อานวยการหลกสตรศกษาศาสตร ดษฎบณฑต สาขาบรหารการศกษา มหาวทยาลย

หาดใหญ 3) ดร.พรยา หาญพงศพนธ คณบดคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

4) ดร. สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนกล อดตคณบดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ

ปจจบน ผชวยรองอธการบด และคณบดคณะนเทศศาสตร สถาบนการจดการปญญาภวฒน และ

คณะกรรมการบรหารองคการสอสารมวลชนแหงประเทศไทย 5) ดร.ชาตร ทองสาร ผ อานวยการ

สานกประชาสมพนธ สานกงานคณะกรรมการปองกนและปราบปรามการทจรตแหงชาต

6)ดร.ณรงคศกด รอบคอบ อาจารยประจาภาควชาประเมนผลและวจยการศกษา

คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลย สงขลานครนทร 7) ดร.พมพมาส รงสรรคสฤษด ผ อานวยการ

เชยวชาญ โรงเรยนหาดใหญวทยาลย 8) ผศ.สมเกยรต รงเรองวรยะ ผชวยอธการบดฝายสอสาร

องคกร มหาวทยาลยรงสต และ 9) อาจารยวรวรรณ เชาวนศรกจ ผ อานวยการสานกประชาสมพนธ

มหาวทยาลยศรปทม

1.8 ตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยตรวจสอบ

ความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณกบนยามศพท โดยผ เชยวชาญ 5 คน ประกอบดวย

1) ศ.ดร.อดม ทมโฆสต รกษาการผ อานวยการโครงการรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต ภาคพเศษ

จงหวดสงขลา 2) ผศ.ดร.ทณฑกานต ดวงรตน คณบดคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑต

3) ผศ.ดร.รงรตน ชยสาเรจ คณบดคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย 4) อาจารย

นงลกษณ สวรรณวชตกล ผ อานวยการสานกสอสารองคกรและการตลาด มหาวทยาลยเนชน และ

5) อาจารยนงลกษณ พนธจรา ผ อานวยการสานกประชาสมพนธและการรบนกศกษา มหาวทยาลย

พายพ เพอทาการวเคราะหและคดกรองตวแปรภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

โดยมหลกเกณฑเกยวกบความคดเหนของผ เชยวชาญ ดงน

104

ถาเหนวาตวแปรดงกลาวเหมาะสม ใหคะแนน 1 คะแนน

ถาไมแนใจวาตวแปรดงกลาวเหมาะสม ใหคะแนน 0 คะแนน

ถาเหนวาตวแปรดงกลาวไมเหมาะสม ใหคะแนน -1 คะแนน

ขนตอนท 2 การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory Factor Analysis)

โดยมขนตอนการดาเนนการ ดงน

2.1 นาตวแปรทผานการพจารณาตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของ

ผ เชยวชาญ มาหาคาดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและคานยามทเรยกวา คา IC

(Index of Congruence) ทมคาตงแต 0.60 ขนไป (พวงรตน ทวรตน, 2540) ไดตวแปร

ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย แลวนาตวแปรดงกลาวไปเทยบเคยงสดสวน

กบจานวนกลมตวอยาง เพอกาหนดขนาดของกลมตวอยาง และดาเนนการจดทาเปนขอคาถาม

และแบบสอบถามฉบบสมบรณ

2.2 นาแบบสอบถามฉบบสมบรณ ไปตรวจสอบคณภาพโดยนาไปทดลอง

กบประชากรทไมใชกลมตวอยาง คอ ผบรหาร ผ อานวยการ อาจารยและหรอเจาหนาท ทดแล

ดานภาพลกษณ ของวทยาลยการศกษาเอกชนในประเทศไทย จานวน 30 คน เพอหา

คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient)

ของครอนบค (Cronbach, s Alpha Coefficient, 1990) ไดคาความเชอมน 0.87 หลงจากนน

จงนาไปเกบขอมลกบกลมตวอยาง

2.3 นาแบบสอบถามทไดรบกลบคนมา ตรวจสอบความสมบรณของ

แบบสอบถาม และดาเนนการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory Factor Analysis)

โดยใชโปรแกรมสาเรจรป จงไดองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย


ในประเทศไทย โดยการสมภาษณเชงลก (In – depth Interview) กบผ เชยวชาญ เพอหาแนวทาง

การพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ไดแก ผบรหารมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย จานวน 7 คน ซงสามารถแสดงขนตอนการวจย ดงภาพประกอบ 6

105

ศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจย

ทเกยวของ ดวยการวเคราะหเอกสาร

สมภาษณผ เชยวชาญดานภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนชนนา 4 คน

สงเคราะหและคดกรองตวแปร

โดย ผ เชยวชาญ 5 คน

ระยะท 1

การวเคราะหองคประกอบ

สรางแบบสอบถาม องคประกอบภาพลกษณ

มหาวทยาลยเอกชน

เกบรวบรวมขอมล

จากกลมตวอยาง

วเคราะหองคประกอบ

โดยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต

แบบสอบถาม

ฉบบสมบรณ

องคประกอบ

ภาพลกษณ ของ


ระยะท 2

หาแนวทางภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชน


สมภาษณเชงลก ผบรหาร

มหาวทยาลยเอกชนชนนา จานวน 7 คน

สรปประเดนจากการสมภาษณและ

ยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณของ


แนวทางการสรางแนวทาง

การพฒนาภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชน


……………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ตรวจสอบความสอดคลองของตวแปร

ภาพลกษณ โดยผ เชยวชาญ 9 คน

ตวแปร องคประกอบ

ภาพลกษณ ของ


ภาพประกอบ 6 ขนตอนการดาเนนการ

ขนตอนการดาเนนการวจย

106

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงน แบงออกเปน 2 กลม ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบ

ประชากร ทใชในเกบขอมลแบบสอบถาม คอ

1. รองอธการบด

2. ผ อานวยการ

3. หวหนาฝาย / หวหนางาน

4. อาจารยและหรอเจาหนาท ของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

จานวน 40 แหง

กลมตวอยาง ทใชในการเกบขอมลแบบสอบถามครงน เปนการเลอก

แบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย จานวน 40 แหง คอ

1. รองอธการบดทดแลเรองภาพลกษณของมหาวทยาลย จานวน 40 คน

(มหาวทยาลยละ 1 คน)

2. ผ อานวยการทดแลเรองภาพลกษณของมหาวทยาลย จานวน 40 คน


3. หวหนาฝายและหวหนางาน ทดาเนนงานดานภาพลกษณของ

มหาวทยาลย จานวน 80 คน (มหาวทยาลยละ 2 คน)

4. อาจารยและหรอเจาหนาท ทดาเนนงานดานภาพลกษณของ

มหาวทยาลย จานวน 200 คน (มหาวทยาลยละ 5 คน)

รวมกลมตวอยางทงสน 360 คน


ในประเทศไทยกลมตวอยาง ทใชเปนในการสมภาษณเชงลก (In – depth Interview) คอ ผบรหาร

มหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย จานวน 7 คน เพอหาและยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

107

เครองมอทใชในการวจย


ผ วจยไดสรางเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ดงน

1. แบบสอบถามตวแปรภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

ทสรางขนจากหลกการแนวคด ทฤษฎ การศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของและจากการ

สมภาษณผ เชยวชาญมหาวทยาลยเอกชนชนนา เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จานวน 1

ฉบบ จาแนก เปน 2 ตอน ดงน

ตอนท 1 สถานภาพของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบตรวจสอบรายการ

(check list) มวตถประสงคเพอสารวจขอมลพนฐาน ไดแก เพศ อาย ประสบการณการทางาน

คณวฒการศกษาสงสด

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามซงมลกษณะเปนมาตราสวนประมาณคา

5 ระดบ (Rating Scale) เกยวกบองคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน โดยในแตละ

ระดบของมาตราสวนประมาณคา มความหมาย ดงน

5 หมายถง ขอความนนมความสาคญตอภาพลกษณ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย มากทสด


มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย มาก


มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ปานกลาง


มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย นอย


มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย นอยทสด



ผ วจยไดสรางเครองมอในการเกบขอมล ดงน

1. แบบบนทกการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เรองการสราง

แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

108

2. แบบยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน


การสรางเครองมอทใชในการวจย


ผ วจยไดสรางเครองมอในการเกบขอมล เพอนามาวเคราะหองคประกอบ ดงน

1. การสรางแบบสอบถามตวแปรภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ผ วจยไดศกษา คนควาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของและการสมภาษณ

ผ เชยวชาญดานภาพลกษณจานวน 4 คน จากมหาวทยาลยเอกชน ไดแก มหาวทยาลยรงสต ,

มหาวทยาลยกรงเทพ , มหาวทยาลยศรปทม และมหาวทยาลยหอการคา ผ วจยนามาสงเคราะห

เพอใหไดภาพลกษณทสอดคลองกบการวจย โดยวธการ ดงน

1.1 สงใหผ เชยวชาญจานวน 5 คน คดกรองตวแปรเบองตน

1.2 อาจารยทปรกษาวทยานพนธตรวจสอบรวมกบผ วจย

1.3 คดกรองตวแปรภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

โดยสงใหผ เชยวชาญพจารณา จานวน 9 คน

1.4 ตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยตรวจสอบ

ความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณกบนยามศพท โดยผ เชยวชาญ 5 คน พจารณามาหาคาดชน

ความสอดคลองระหวางขอคาถามและคานยาม ทเรยกวา คา IC (Index of Congruence)

โดยใชเกณฑตงแต 0.60 ขนไป เลอกไวใช ตามแนวคดของ Lawshe (Lawshe. 1970)

พษณ ฟองศร (พษณ ฟองศร. 2550)

1.5 สรางขอคาถามแลวเสนอแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาวทยานพนธ

เพอพจารณาตรวจสอบความถกตองและความครอบคลมเนอหา ขอบกพรองทางภาษา และ

ใหการเสนอแนะ เพอทาการปรบปรงแกไขตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity)

1.6 นาแบบสอบถามทผานการพจารณามาปรบปรงแกไข จดทาเปน

แบบ สอบถามฉบบสมบรณ แลวนาไปทดลองใช (Try out) กบผบรหาร ผ อานวยการ อาจารย และ

หรอเจาหนาท ทดแลดานภาพลกษณ ของวทยาลยการศกษาเอกชน ในประเทศไทยจานวน 30 คน

1.7 จดสงแบบสอบถามทสรางขน 30 ฉบบ ทางไปรษณย พรอมนด

วนรบคน โดยดาเนนการ ดงน

109

1.7.1 ขอหนงสอจากคณบดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสงขลานครนทร

วทยาเขตปตตาน เพอขอความอนเคราะหในการเกบขอมล

1.7.2 นาหนงสอขอความอนเคราะหการเกบขอมลจากมหาวทยาลย

และแบบสอบถามสงไปยงวทยาลยเอกชน

1.8 นาแบบสอบถามทไดรบกลบคนมาตรวจสอบความสมบรณ และคาหา

ความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา (Alpha Corfficient)

ของครอนบค (Cronbach ,s Alpha Coefficient) (Cronbach, 1990) โดยมเกณฑคาความเชอมน

ของแบบสอบถามตองไมตากวา .70 (กลยา วาณชยบญชา, 2552) จงเปนแบบสอบถามทเชอถอได



ผ วจยไดดาเนนการสรางเครองมอ เพอใชในการเกบขอมลแนวทางการพฒนา

ภาพลกษณ ดงน

1. การสรางเอกสารประกอบการ สมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

กบกลมผบรหาร เพอหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ซงผ วจยไดดาเนนการ ดงน

1.1 ศกษาแนวคด ทฤษฎ การสรางเอกสารประกอบการสมภาษณ

1.2 ออกแบบเอกสารทใชประกอบการสมภาษณเชงลก (In – depth

Interview) โดยแยกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 การแนะนาตนเองของผ วจย

สวนท 2 รายละเอยดเกยวกบสถานภาพทวไปของผ รวมสนทนา

สวนท 3 การนาเสนอประเดนทเกยวกบผลวจย เกยวกบภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

สวนท 4 แบบสมภาษณกงโครงสราง (Semi – Structures Interview)

โดยเนนการสมภาษณเชงลก (In – depth Interview) เกยวกบการสรางแนวทางการพฒนา

ภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

2. นาสรปผลแนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ทไดจากการสรปและสงเคราะหผลการสมภาษณทง 7 คน รวมกบอาจารย

ทปรกษาวทยานพนธ มาสรางแบบแบบยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย

110

การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมล ผ วจยดาเนนการเกบรวบรวมขอมล ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบ ผ วจยดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวย

แบบสอบถาม เกยวกบตวแปรภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย เพอนาขอมล

ไปทาการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ ซงผ วจยดาเนนการ ดงน

1.1 ขอหนงสอแนะนาตวผ วจย จากบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสงขลานครนทร

วทยาเขตปตตาน เพอขอความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมลการวจย

1.2 ผ วจยสงหนงสอแนะนาตว พรอมกบแบบสอบถามและซองเอกสาร

ทตดแสตมป จาหนาซองถงตวผ วจยเอง ไปยงมหาวทยาลยเอกชน 40 แหงทวประเทศ พรอมกบ

นดวนรบแบบสอบถามคน และสาหรบแบบสอบถามบางสวนผ วจยดาเนนการโดยการไปรบดวย

ตนเอง

1.3 นาแบบสอบถามทไดรบคนมา ตรวจสอบความสมบรณ ตรวจใหคะแนน

และดาเนนการวเคราะหขอมล และสรปผลตามขนตอนการวจย

ระยะท 2 การหาแนวทางทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน


ผ วจยไดดาเนนการเกบขอมลแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ดงน

1.การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบผ เชยวชาญคอ กลมผบรหาร

มหาวทยาลยเอกชน จานวน 7 คน หลงจากทไดองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย โดยผ วจยไดดาเนนการ ดงน

1.1 การกาหนดหลกเกณฑในการคดเลอกผบรหาร ทจะสมภาษณเชงลก

เพอใหไดขอมลกลมผบรหารทมความร ความชานาญในการปฏบตงานดานภาพลกษณ ของ

มหาวทยาลยเอกชน ผ วจยจงกาหนดหลกเกณฑ ในการคดเลอกผสมภาษณ คอ ระดบผบรหารของ

มหาวทยาลยเอกชนทดาเนนงานเรองภาพลกษณ ตงแตระดบผชวยอธการบดขนไป

1.2 ทาบทามผสมภาษณ เพอตรวจสอบ วนเวลา และทาการนดหมาย

วน เวลา และสถานทในการสมภาษณ

1.3 สงเอกสารประกอบการสมภาษณเกยวกบการสรางแนวทางการพฒนา

องคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

1.4 ผ วจยดาเนนการสมภาษณเชงลก ตามขนตอน ดงน

111

1.4.1 ผ วจยแนะนาตนเอง และเรองททาวจยพรอมวตถประสงค

ในการวจย

1.4.2 ผ วจยนาเสนอองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน


1.4.3 ผ วจยทาการสมภาษณ เพอหาแนวทางการพฒนาองคประกอบ

ภาพลกษณในแตละองคประกอบ

โดยผ วจยตองเตรยมผชวยนกวจย 1 คน ในการบนทกผลการสมภาษณ

และบนทกเทปการสนทนา และ กาหนดชวงระยะเวลาในการสมภาษณไมเกน 2 ชวโมง

2.ผ วจยนาผลการสมภาษณเชงลกจากผ เชยวชาญทง 7 คน มาสรปเปนรายคน

และสรปภาพรวมของผลการสมภาษณออกเปนรายองคประกอบทง 5 ดาน แลวทาการสงเคราะห

แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย แตละดานรวมกบอาจารย

ทปรกษาวทยานพนธ และสรางเปนแบบยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทยขน เพอใหผ เชยวชาญทผ วจยไดทาการสมภาษณทง 7 คน ยนยนแนวทาง

การพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

การวเคราะหขอมล

เพอใหการศกษาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ในครงนเปนไปอยางถกตองตามระเบยบวธวจย ผ วจยไดดาเนนการวเคราะหขอมล

ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบ ผ วจยไดดาเนนการ ดงน

การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory Factor Analysis)

โดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต และสกดปจจยดวยวธการวเคราะหองคประกอบหลก

(Principle Component Analysis) วดความเหมาะสมของขอมลวาเหมาะทจะทาการวเคราะห

องคประกอบหรอไม โดยการใชสถต KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy และ Bartlett’s Test of Sphericity ซงขอมลทมความเหมาะสมสามารถทาการ

วเคราะหองคประกอบไดตองมคา KMO ≥ 0.8 (Kaiser and Rice, 2001) และความสมพนธ

ระหวางตวแปรโดยการทดสอบ Bartlett’s Test of Sphericity คาไอเกน(Eigenvalues)

ของบางตวแปรตองมคามากกวา 1 และบางตวแปรมคาไอเกน (Eigenvalues) ใกล 0 จะทาให

คาดเทอรมเนนตของเมทรกซสหสมพนธมคาตดลบ แสดงวา เมทรกซมความสมพนธกน ขอมล

112

มความเหมาะสมทจะนาไปวเคราะหองคประกอบ (กลยา วาณชยบญชา, 2552)และหมนแกน

ขององคประกอบ เพอใหไดองคประกอบรวมทชดเจนแบบตงฉากออโธกอนอล (Orthogonal)

ดวยวธวารแมกซ (Varimax) เพอหา องค ประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย โดยใชเกณฑการคดเลอกขอคาถาม (เลอกตวแปร) ตามแนวคดของ

Comrey and Lee (1992) Kaiser (2001) กลยา วาณชยบญชา (2552)ทมขอตกลงในการคดเลอก

ตวแปรวา ตวแปรตองมคานาหนกองคประกอบ (Factor loading) ตงแต .50 ขนไป มคาไอเกน

(Eigenvalue) มากกวา 1 และจานวนตวแปรในแตละองคประกอบตองมอยางนอย 3 ตวขนไป

จงถอวาเปน 1 องคประกอบ สาหรบหลกการตงชอองคประกอบนน ตองตงชอใหครอบคลมและ

สอความหมายสอดคลองกบจานวนขอคาถาม (ตวแปร) ในแตละองคประกอบ


ในประเทศไทย หลงจากทผ วจยทาการสมภาษณเชงลกผ เชยวชาญ คอกลมผบรหารมหาวทยาลย

เอกชน จานวน 7 คน ผ วจยสงขอมลเกยวกบสรปผลการสมภาษณรายบคคล กลบไปยงผสมภาษณ

เพอตรวจสอบความถกตอง และความสมบรณของขอมล หลงจากนนผ วจยนาขอมลทไดจาก

การสมภาษณ ทง 7 คน มาวเคราะหโดยภาพรวมแลวสรปเปนแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

ในแตละองคประกอบ วามแนวทางการพฒนาอยางไร แลวสงขอมลกลบไปยงผสมภาษณทง 7 คน

วาประเดนในการสรางแนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

ครบถวน สมบรณดงทผ วจยสรปหรอไมและใหผ เชยวชาญดาเนนการยนยนแนวทางการพฒนา

ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยอกครง

สถตทใชในการวเคราะหขอมล


ในครงน เพอใหเปนไปอยางถกตองตามหลกระเบยบวธวจย ผ วจยจงเลอกใชสถตในการวเคราะห

ขอมลดงน

1. สถตทใชในการตรวจสอบคณภาพเครองมอ

สถตทใชในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย ผ วจยโดยหาคาความเทยง

ตรงตามเนอหา (Content Validity) และหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม (Reliability) ดงน

113

1.1 หาคาความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) โดยวธการวเคราะห

หาคาดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามกบนยามหลกประเดนหลกของแบบสอบถาม

โดยใชสตรการหาคา IC (Index of Consistency) ของ โรวเนลลและเฮมเบลตน (Rovinelli and

Hambleton) (อางถงในพวงรตน ทวรตน. 2540 : 117)

N

R IC ∑=

เมอ IC แทน ดชนความสอดคลองของขอความกบประเดนหลกทศกษา

RΣ แทน ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผ เชยวชาญทงหมด

N แทน จานวนผ เชยวชาญ

1.2 หาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามโดยใชสตรสมประสทธ

แอลฟา Alpha Coefficient ของ ครอนบค (Cronbach,s Alpha Coefficient) (Cronbach.1990)

โดยใชสตร

Kα =

Σ−

− 2

2

11 tS

SK

K

เมอ Kα แทน ความเชอมนของแบบสอบถาม

2tSΣ แทน ผลรวมคาความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ

2tS แทน ความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

K แทน จานวนขอในแบบสอบถาม

2. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหขอมล ผ วจยไดวเคราะหขอมลโดยใชสถตคารอยละ (Percentage)

คาเฉลย (Arithmetic Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตการวเคราะห

องคประกอบ ประกอบดวย KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ดงน

114

2.1 คารอยละ (Percentage) โดยใชสตรของ Elifson และคณะ (1990)

รอยละของรายการใด = ความถของรายการนน x 100

ความถทงหมด

2.2 คาเฉลย (Arithmetic Mean) โดยใชสตรของ Ferguson (1981)

nX

X ∑=

เมอ X แทน คาเฉลยของคะแนน

XΣ แทน ผลรวมของคะแนน

n แทน จานวนผตอบ

2.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใชสตรของ Ferguson

(1981)

1

)( 22

−

Σ−Σ

=n

nXX

S

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนน

2XΣ แทน ผลรวมของคะแนนทยกกาลงสอง

2)( XΣ แทน ผลรวมคะแนนกอนยกกาลงสอง

n แทน จานวนผตอบ

2.4 สถตการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory factor analysis)

การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory factor analysis) เพอหา

องคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ผ วจยไดใชโปรแกรมสาเรจรป

ในการวเคราะหองคประกอบ โดยไดดาเนนการ ดงน

115

2.4.1 วดความเหมาะสมของขอมลวาเหมาะทจะทาการวเคราะหองคประกอบ

หรอไม โดยการใชสถต KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy และ

Bartlett’s Test of Sphericity ซงขอมลทมความเหมาะสมสามารถทาการวเคราะหองคประกอบได

ตองมคา KMO ≥ 0.8 (Kaiser and Rice, 2001) และความสมพนธระหวางตวแปร โดยการทดสอบ

Bartlett’s Test of Sphericity คาไอเกน (Eigenvalues) ของบางตวแปรตองมคามากกวา 1 และ

บางตวแปรมคาไอเกน (Eigenvalues) ใกล 0 จะทาให คาดเทอรมเนนตของเมทรกซสหสมพนธ

มคาตดลบ แสดงวา เมทรกซมความสมพนธกน ขอมลมความเหมาะสมทจะนาไปวเคราะห

องคประกอบ (กลยา วาณชยบญชา, 2552)

2.4.2 วเคราะหองคประกอบ ดวยวธการสกดปจจยหรอหาองคประกอบหลก

(Principal Component Analysis) และนาองคประกอบทมคาไอเกน (Eigenvalues) เกน 1 ไปใช

หมนแกนแบบตงฉาก ออโธกอนอล (Orthogonal) ดวยวธวารแมกซ (Varimax) เพอหาองคประกอบ

ภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย โดยใชเกณฑในการเลอกองคประกอบทม

นาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ท .50 ขนไป ซงเปนคานาหนกทมนยสาคญในทางปฏบต

(Practically Significant) (A.L. Comrey และ Lee.H.B.,1992) คาคาไอเกน (Eigenvalues)

เกน 1 และตวแปรในแตละองคประกอบตองมจานวน 3 ตวแปรขนไป จงถอวาเปน 1 องคประกอบ

ตามเกณฑของ Kaiser และ Rice (2001)

116

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมวตถประสงค เพอคนหาองคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย และหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ซงการรวบรวมขอมลในการวจยครงนเปนการผสมผสาน ทงการรวบรวมขอมล

เชงปรมาณและเชงคณภาพ โดยใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษาและวเคราะหเอกสารและ

งานวจยทเกยว ของ (Documentary Research) และขอมลเชงปรมาณ ใชวธการรวบรวมขอมล

โดยใชแบบสอบถาม แลวนามาวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) แลวนาองคประกอบท

วเคราะหไดมาทาการสมภาษณเชงลก (In – depth interview) เพอหาแนวทางการพฒนา

ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และยนยนแนวทางดงกลาวจาก ผบรหาร

มหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย จานวน 7 คน ผลการวเคราะหขอมล นาเสนอตามลาดบ

ขนตอนการวจย ดงน


1. การคนหาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

โดยศกษาจากเอกสาร แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของและการสมภาษณผ เชยวชาญ

ทมประสบการณดานภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย 4 มหาวทยาลย

2. ผลการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ โดยการเกบขอมลจากบคคล 4 กลม

คอ รองอธการบดหรอผชวยอธการบด ทดแลภาพลกษณของมหาวทยาลย จานวน 40 คน

(มหาวทยาลยละ 1 คน), ผ อานวยการทดแลเรองภาพลกษณของมหาวทยาลย จานวน 40 คน

(มหาวทยาลยละ 1 คน), หวหนาฝายและหรอหวหนางานทดาเนนงานดานภาพลกษณ จานวน

80 คน (มหาวทยาลยละ 2 คน) และอาจารยและหรอเจาหนาท ทดาเนนงานดานภาพลกษณของ

มหาวทยาลย จานวน 200 คน (มหาวทยาลยละ 5 คน) รวมกลมตวอยางทงสน 360 คน แลวนามา

วเคราะหองคประกอบเชงสารวจโดยใชโปรแกรมสาเรจรป Package Program


ในประเทศไทย โดยการสมภาษณผ เชยวชาญ คอผบรหารมหาวทยาลยเอกชน จานวน 7 คน

117

ผลการวเคราะหขอมล

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ผลการวเคราะหขอมลแบงออกเปน 2 ขนตอน คอ

ขนตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลองคประกอบภาพลกษณ มหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย ตาแหนงงาน

ซงผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ปรากฏตามตารางท 3

ตาราง 3 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามตาแหนงงาน

ขอมลดานตาแหนงงาน จานวนทงหมด จานวนทเกบได รอยละ

อาจารย / เจาหนาท 200 196 54.44

หวหนาฝาย / หวหนางาน 80 78 21.67

ผ อานวยการ 40 38 10.55

รองอธการบด / ผชวยอธการบด 40 33 9.17

รวม 360 345 95.83

จากตาราง 3 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามทงหมด 360 คน

ประกอบดวย ตาแหนงอาจารย /เจาหนาท จานวน 196 คน คดเปนรอยละ 54.44 หวหนาฝาย/

หวหนางาน จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 21.67 ผ อานวยการ จานวน 38 คน คดเปนรอยละ

10.55 และรองอธการบด / ผชวยอธการบด จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 9.17 รวมกลมตวอยาง

ทงสน 345 คน คดเปนรอยละ 95.83

ผลการวเคราะหขอมลแบบ Exploratory Factor Analysis Model : EFA

เพอสารวจและระบองคประกอบรวม(common factor) ทสามารถอธบายความสมพนธระหวาง

ตวแปรสงเกตได ผลทไดสามารถลดจานวนตวแปรสงเกตไดโดยสรางตวแปรใหมในรปของ

องคประกอบรวม ซงผ วจยไดกาหนดความหมายและสญลกษณ ดงน

1 คอ เปนมหาวทยาลยแหงการเรยนร

2 คอ เปนมหาวทยาลยทใชนวตกรรมและการจดการสมยใหมในการบรหาร

3 คอ มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางในการเปดคณะและสาขา

วชาใหมๆ

118

4 คอ เปนมหาวทยาลยทพฒนาผลตภณฑใหมๆ ทมความเปนไปได ออกสตลาด

5 คอ มหาวทยาลยมเครอขายทางการศกษากบสถาบนและหนวยงาน ทม

ชอเสยง ทงภายในและตางประเทศ

6 คอ มหาวทยาลยเนนความพงพอใจของผ มสวนไดสวนเสยเปนสาคญ

7 คอ เปนมหาวทยาลยชนนา

8 คอ เนนสภาพแวดลอมภายในมหาวทยาลย (Green University)

9 คอ เปนมหาวทยาลยนานาชาต

10 คอ มหาวทยาลยสงเสรมใหนกศกษาคดนอกกรอบ และคดสรางสรรค

นวตกรรม

11 คอ ความมชอเสยง เปนทยอมรบของคณภาพและคณวฒของอาจารย

ผสอน

12 คอ มหาวทยาลยมอาคารสถานท ทมลกษณะโดดเดน ทนสมย

13 คอ มหาวทยาลยเนนความปลอดภยในการใชชวต ภายในรวมหาวทยาลย

14 คอ มหาวทยาลยมการเผยแพรขอมล ขาวสาร ผานสอมวลชนและสอตางๆ

ททนสมยอยางสมาเสมอ

15 คอ มหาวทยาลยผลตบณฑต มคณภาพและเปนทยอมรบ

16 คอ เปนมหาวทยาลยเพอสงคม

17 คอ เปนมหาวทยาลยสรางเสรมประสบการณ

18 คอ มหาวทยาลยของคนรนใหม

19 คอ มหาวทยาลยมหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการของตลาดแรงงาน

20 คอ มหาวทยาลยมสถานะทางการเงนทมนคง

21 คอ อาจารยมหาวทยาลย มความรกและหวงใยนกศกษาดจบตรหลาน

22 คอ มหาวทยาลยมแหลงเรยนร และคนควาขอมลททนสมย

23 คอ ผทรงคณวฒและผบรหาร ของมหาวทยาลย มประสบการณ ในการ

บรหาร และเปนผ มชอเสยง และเปนทรจกในวงสงคม

24 คอ มหาวทยาลยมการประชาสมพนธทเขาถงกลมเปาหมาย

25 คอ มหาวทยาลยผลตบณฑตทมความเชยวชาญในวชาชพ

26 คอ เปนมหาวทยาลยทสรางองคความรใหม

27 คอ มหาวทยาลยมกองทนสนบสนนดานการศกษา

119

28 คอ เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพชวตใหแกคนในภมภาคและทองถน

29 คอ มหาวทยาลยมชอเสยง และมความเปนเลศทางกจกรรมนกศกษาและกฬา

30 คอ มหาวทยาลยมชอเสยงดานหลกสตรนานาชาต

31 คอ มหาวทยาลยเนนบรรยากาศทางวชาการ

32 คอ นกศกษามความรสกวาคมคากบคาใชจายทจายไป

33 คอ นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลงทสอง

ขนตอนท 2 ผลการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) สาหรบการวเคราะห

องคประกอบทสงผลตอภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดวย Exploratory Factor

Analysis Model : EFAเพอสารวจและระบองคประกอบรวม (common factor) นนมขนตอนดงน

2.1 ทดสอบขอตกลงเบองตนกอนการวเคราะหองคประกอบ โดยภายหลงจาก

เกบขอมล ผ วจยไดตรวจสอบความสมพนธของตวแปร 2 วธ ดงน

วธท 1 ทดสอบสมมตฐานทางสถตเมทรกซสหสมพนธโดยการใช

คาสมประสทธสหสมพนธ Bartlett’s Test of Sphericity พบวา ปฏเสธสมมตฐาน มระดบ

นยสาคญทางสถตอยในระดบตา (sig = .0000) แสดงวา ตวแปรแตละตวมความสมพนธกน

เมทรกซสหสมพนธมความเหมาะสมทจะใชวเคราะหองคประกอบได (Hair และคณะ, 1988 ;

กลยา วาณชยบญชา, 2552)

วธท 2 วเคราะหดชนเปรยบเทยบขนาดของคาสมประสทธสหสมพนธ

ทสงเกตไดและขนาดของสหสมพนธพารเชยลระหวางตวแปรแตละคโดยใชสถต KMO

(The Kaiser-Meyer-Olkin) หรอ Measure of Sampling Adequacy พบวามคาเทากบ .910

ซงมคามากกวา .5 และเขาใกล 1 แสดงวาขอมลทไดมความเหมาะสมมากในการวเคราะห

องคประกอบ (Hair et al., 1998 ; กลยา วาณชยบญชา, 2552)

จากผลการทดสอบขอตกลงเบองตนทง 2 วธจงกลาวไดวาขอมลทไดจากการเกบ

กลมตวอยางมความเหมาะสมทจะนาไปวเคราะหองคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ในแตละองคประกอบปรากฏดงตอไปน

120

ตาราง 4 แสดงคา KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .910

Bartlett’s Test of Approx.Chi-Square 4144.179

Sphericity df 528

Sig. .000

จากตาราง 4 คา KMO ทไดมคา .910 ซงเปนคาทใกลเคยง 1 แสดงวาขอมล

ทนามาวเคราะหมความเหมาะสมกบการวเคราะหองคประกอบ ซงผลการวเคราะหองคประกอบ

ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย โดยใชเทคนคการวเคราะหสวนประกอบสาคญ

หรอเนนองคประกอบหลก (Principal Component Analysis) ในการสกดองคประกอบ และ

หาคาไอเกน (Eigenvalue) หาคาความรวมกน (Communality) จานวนองคประกอบ (Factor)

รอยละความแปรปรวน (Percentage of Variance) และรอยละของความแปรปรวนสะสม

(Cumulative Percentage of Variance) ของดานสภาพแวดลอมภายนอก ดงแสดงตามตาราง 5

ตาราง 5 แสดงจานวนองคประกอบ คาไอเกนรอยละของความแปรปรวนรอยละความแปรปรวน

สะสม

องคประกอบท คาไอเกน

(Eigenvalue)

รอยละของ

คามแปรปรวน

รอยละของ

คามแปรปรวน

1 13.644 41.347 41.347

2 2.639 7.997 49.344

3 1.842 5.582 54.927

4 1.532 4.641 59.568

5 1.274 3.860 63.428

6 1.112 3.370 66.799

จากตาราง 5 เมอพจารณาองคประกอบทมคาไอเกน มากกวา 1 พบวามทงหมด

6 องคประกอบ โดยมคาของความแปรปรวนสะสมเทากบรอยละ 66.799

121

ผลการหมนแกนหลงการสกดองคประกอบ เพอใหไดตวแปรทสมพนธกบ

องคประกอบในลกษณะทชดเจนมากยงขน และทาใหการแปลความหมายมความชดเจนขน

ผ วจยจงใชวธการหมนแกนองคประกอบ แบบออโกอนอล (Orthogonal Rotation) ดวยวธ

วารแมกซ (Varimax Rotation Method) ปรากฏวา ตวแปรทกตวอยในองคประกอบ และ

คานาหนกองค ประกอบ (Factor Loading) ตงแต 0.50 ขนไปของตวแปรแสดงดงตาราง 6

ตาราง 6 แสดงตวแปรทมคานาหนกองคประกอบตงแต .50 ขนไป


1 2 3 4 5 6

1 .596

2 .697

3 .736

4 .720

5 .587

6

7 .569

8

9 .799

10

11 .681

12 .645

13

14 .532

15 .729

16 .769

17 .549

18

19 .530

20 .595

122



1 2 3 4 5 6

21

22 .658

23

24 .600

25 .625

26 .714

27 .554

28 .737

29

30 .784

31 .510

32 .785

33 .794

จากตาราง 6 คานาหนกองคประกอบของตวแปรภายหลงหมนแกนแบบออโกอนอล

(Orthogonal Rotation) ดวยวธวารแมกซ (Varimax Rotation Method) ปรากฏวา ตวแปรทกตว

อยในองคประกอบ และตวแปรทมคานาหนกองคประกอบ (Factor Loading) ตงแต 0.50 ขนไป

และมตวแปรถง 3 ตวแปร ม 5 องคประกอบ สวนองคประกอบท 6 มตวแปรทมคานาหนก

องคประกอบ (Factor Loading) ตงแต 0.50 ขนไป ไมถง 3 ตวแปร ซงไมสามารถอธบาย

องคประกอบไดชดเจน จงตดออกและตงชอองคประกอบทวเคราะหไดชดเจนไดจานวน 5

องคประกอบเรยงตามนาหนกองคประกอบ ผลปรากฏดงตาราง 7 - 11

123

ตาราง 7 แสดงความสมพนธระหวางขอคาถามกบนาหนกองคประกอบของ องคประกอบท 1

ขอท ขอคาถาม นาหนก


3 มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางในการเปดคณะและ

สาขาวชาใหมๆ

.736

4 เปนมหาวทยาลยทพฒนาผลตภณฑใหมๆ ทมความเปนไปได

ออกสตลาด

.720

26 เปนมหาวทยาลยทสรางองคความรใหม .714

2 เปนมหาวทยาลยทใชนวตกรรมและการจดการสมยใหมในการ

บรหาร

.697

22 มหาวทยาลยมแหลงเรยนร และคนควาขอมลททนสมย .658

25 มหาวทยาลยผลตบณฑตทมความเชยวชาญในวชาชพ .652

5 มหาวทยาลยมเครอขายทางการศกษากบสถาบนและหนวยงาน

ทมชอเสยง ทงภายในและตางประเทศ

.587

19 มหาวทยาลยมหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการของ

ตลาดแรงงาน

.530

14 มหาวทยาลยมการเผยแพรขอมล ขาวสาร ผานสอมวลชน และ

สอตางๆ ททนสมยอยางสมาเสมอ

.523

คาไอเกนเทากบ 13.644

คารอยละของความแปรปรวนสะสม 41.347

จากตาราง 7 พบวา องคประกอบท 1 ประกอบดวยตวแปรท 3 ,4 ,26 , 2 ,22 ,

25 , 5 ,19 และ 14 รวม 9 ตวแปร มคานาหนกองคประกอบอยระหวาง.532 ถง .736 มคา

ไอเกนเทากบ 13.644 จงตงชอองคประกอบนวา ดานนวตกรรมของหลกสตร

124




16 เปนมหาวทยาลยเพอสงคม .769

28 เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพชวตใหแกคนในภมภาคและ

ทองถน

.737

27 มหาวทยาลยมกองทนสนบสนนดานการศกษา .554

17 เปนมหาวทยาลยสรางเสรมประสบการณ .549



จากตาราง 8 พบวา องคประกอบท 2 ประกอบดวยตวแปร 16 , 28 , 27 และ

17 รวม 4 ตวแปร มคานาหนกองคประกอบอยระหวาง .549 ถง .769 มคา ไอเกนเทากบ 2.639

จงตงชอองคประกอบนวา ดานความรบผดชอบตอสงคม

ตาราง 9 แสดงความสมพนธระหวาง ขอคาถามกบนาหนกองคประกอบของ องคประกอบท 3



33 นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลงทสอง .794

32 นกศกษามความรสกวาคมคากบคาใชจายทจายไป .785

1 เปนมหาวทยาลยแหงการเรยนร .596

31 มหาวทยาลยเนนบรรยากาศทางวชาการ .510



จากตาราง 9 พบวา องคประกอบท 3 ประกอบดวยตวแปร 33 , 32 , 1 และ 31

รวม 4 ตวแปร มคานาหนกองคประกอบอยระหวาง .510 ถง .794 มคาไอเกนเทากบ 1.842

จงตงชอองคประกอบนวา ดานความคมคาทางวชาการ

125

ตาราง 10 ความสมพนธระหวางขอคาถามกบนาหนกองคประกอบของ องคประกอบท 4



15 มหาวทยาลยผลตบณฑต มคณภาพและเปนทยอมรบ .729

11 ความมชอเสยง เปนทยอมรบของคณภาพและคณวฒของอาจารย

ผสอน

.681

24 มหาวทยาลยมการประชาสมพนธทเขาถงกลมเปาหมาย .600



จากตาราง 10 พบวา องคประกอบท 4 ประกอบดวยตวแปร 15 ,11 และ 24

รวม 3 ตวแปร มคานาหนกองคประกอบอยระหวาง.600 ถง .729 มคา ไอเกน 1.532 จงตงชอ

องคประกอบนวา ดานคณภาพบณฑต




9 เปนมหาวทยาลยนานาชาต .799

30 มหาวทยาลยมชอเสยงดานหลกสตรนานาชาต .784

7 เปนมหาวทยาลยชนนา .569



จากตาราง 11 พบวา องคประกอบท 5 ประกอบดวยตวแปร 9 , 30 และ 7

รวม 3 ตวแปร มคานาหนกองคประกอบอยระหวาง .569 ถง .799 มคา ไอเกน 1.274

จงตงชอองคประกอบนวา ดานความเปนนานาชาต

126

จากการวเคราะหองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ดวย Exploratory Factor Analysis Model : EFA เพอสารวจและระบองคประกอบรวม (common

factor) จากทแบบสอบถามไว 33 ขอ ผลจากการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis Results)

จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 345 คน ผลปรากฏวาไดจานวนองคประกอบ 5 องคประกอบ คอ

องคประกอบท1 ดานนวตกรรมของหลกสตร ประกอบดวย 9 ตวแปร

เรยงตามนาหนกองคประกอบดงน 3 (มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางในการเปดคณะ

และสาขาวชาใหมๆ ) =.736 , 4 (เปนมหาวทยาลยทพฒนาผลตภณฑใหมๆ ทมความเปนไปได

ออกสตลาด) = .720 , 26 (เปนมหาวทยาลยทสรางองคความรใหม) = .714 , 2 (เปนมหาวทยาลย

ทใชนวตกรรมและการจดการสมยใหมในการบรหาร) = .697, 22 (มหาวทยาลยมแหลงเรยนรและ

คนควาขอมลททนสมย = .658 , 25 (มหาวทยาลยผลตบณฑตทมความเชยวชาญในวชาชพ)

= .652, 5 (มหาวทยาลยมเครอขายทางการศกษากบสถาบนและหนวยงาน ทมชอเสยงทงภายใน

และตาง ประเทศ) = 587 , 19 (มหาวทยาลยมหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการของตลาด

แรงงาน) = .530 และ 14 (มหาวทยาลยมการเผยแพรขอมล ขาวสาร ผานสอมวลชนและสอตางๆ

ททนสมยอยางสมาเสมอ) = . 523

องคประกอบท 2 ดานความรบผดชอบตอสงคม ประกอบดวย 4 ตวแปร

เรยงตามนาหนกองคประกอบดงน 16 (เปนมหาวทยาลยเพอสงคม) = .769 , 28 (เปนมหาวทยาลย

ทสรางคณภาพชวตใหแกคนในภมภาคและทองถน) = .737 , 27 (มหาวทยาลยมกองทนสนบสนน

ดานการศกษา) = .554 และ 17 (เปนมหาวทยาลยสรางเสรมประสบการณ) = .549

องคประกอบท 3 ดานความคมคาทางวชาการ ประกอบดวย 4 ตวแปร

เรยงตามนาหนกองคประกอบดงน 33 (นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลง

ทสอง) = .794, 32 (นกศกษามความรสกวาคมคากบคาใชจายทจายไป)= .785 , 1(เปน

มหาวทยาลยแหงการเรยนร) = .596 และ 31 (มหาวทยาลยเนนบรรยากาศทางวชาการ) = .510

องคประกอบท 4 ดานคณภาพบณฑต ประกอบดวย 3 ตวแปร เรยงตาม

นาหนกองคประกอบดงน 15 (มหาวทยาลยผลตบณฑต มคณภาพและเปนทยอมรบ) = .729 , 11

(ความมชอเสยง เปนทยอมรบของคณภาพและคณวฒของอาจารยผสอน) = .681 และ 24

(มหาวทยาลยมการประชาสมพนธทเขาถงกลมเปาหมาย) = .600

127

องคประกอบท 5 ดานความเปนนานาชาต ประกอบดวย 3 ตวแปร

เรยงตามนาหนกองคประกอบดงน 9 (เปนมหาวทยาลยนานาชาต) = .799 , 30 (มหาวทยาลยม

ชอเสยงดานหลกสตรนานาชาต) = .784 และ 7 (เปนมหาวทยาลยชนนา) = .569

ระยะท 2 การสมภาษณเชงลก ถงแนวทางการพฒนาภาพลกษณขององคประกอบ

ทง 5 ดาน กบผบรหารมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย จานวน 7 ผ วจยไดสรปผลการสมภาษณ

ผ เชยวชาญ โดยการถอดเทปการสมภาษณ จากการบนทกเสยง และจากการทผชวยไดจดบนทก

ขอมลตอนสมภาษณ แลวนาผลการสมภาษณรายบคคล เสนออาจารยทปรกษา และสงผล

การสมภาษณกลบไปยงผ เชยวชาญแตละคน เพอใหผ เชยวชาญแตละคน ยนยนผลการสมภาษณ

แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยแตละดาน ดงน

ผเชยวชาญคนท 1 สรปแนวทางในการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย ในดานตางๆ ดงน

ดานท 1 ดานนวตกรรมของหลกสตร สรปไดดงน

1. หลกสตรตองมองคกรทางวชาชพรองรบ โดยการจดหลกสตร

ตองไมขดแยงกบองคกรวชาชพตางๆ เพอบณฑตทจบออกไป สามารถประกอบอาชพไดอยางถกตอง

2. หลกสตรตองจดตามสภาพความเปนจรง และบรบทของชมชน

ทเปนทตงของมหาวทยาลย

3. มหาวทยาลยตองมความพรอมทงบคลากรและเทคโนโลยในการเรยน

– การสอน ของหลกสตรตางๆ ทงหลกสตรทมอยเดมและหลกสตรทจะเปดใหม

ดานท 2 ดานความรบผดชอบตอสงคม สรปไดดงน

1. สารวจถงความสามารถของบคลากร และนกศกษาในมหาวทยาลย

วามความสามารถในดานใด กไปดาเนนการชวยเหลอสงคมในดานนนๆ

2. เนนบรการชมชนรอบๆ มหาวทยาลย ใหการสนบสนนกจกรรมและ

บคลากรของมหาวทยาลยทมความสามารถ ออกไปบรการชมชนทงเชงวชาการและดานอนๆ

ดานท 3 ดานความคมคาทางวชาการ สรปไดดงน

1. ความพรอมและความตงใจของนกเรยน ทเขามาสมครเรยน

ในมหาวทยาลยเอกชน จะเปนตวชวดวาเดกสามารถมกาลงทจะจายคาเลาเรยนได

2. มหาวทยาลยตองสรางความมนใจในตวหลกสตร บคลากร อาคาร

สถานท เทคโนโลยตางๆ ทจะใชในการเรยน – การสอน

128

3. มหาวทยาลย จะตองมแผนพฒนาและทศทางทชดเจนวา 5 – 10 ป

ขางหนา จะเกดการเปลยนแปลงและเตบโตอยางไร

ดานท 4 ดานคณภาพบณฑต สรปไดดงน

1. อตราการไดงานทาของบณฑต

2. ภาวะคณธรรม – จรยธรรมในตวบณฑต

3. สามารถใชชวตอยในสงคมไดอยางมความสข

ดานท 5 ดานความเปนนานาชาต สรปไดดงน

1. สอดแทรกภาษาองกฤษในการเรยน – การสอนทกหลกสตร

2. เปดหลกสตรทมการเรยน – การสอนเปน International Program

ผเชยวชาญคนท 2 สรปแนวทางในการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย ในดานตางๆ ดงน


1. นวตกรรมของหลกสตรเปนวธการใหมๆ ในการพฒนาหลกสตรใหสอดรบ

กบสภาพแวดลอมในทองถนและตอบสนองความตองการสอนผ เรยนใหมากขน เนองจากหลกสตร

จะตองมการเปลยนแปลงอยเสมอ เพอใหสอดคลองกบความกาวหนาทางดานเทคโนโลย เศรษฐกจ

และสงคมของประเทศ

2. การพฒนาหลกสตร ยงมความจาเปนทจะตองอยบนฐานของแนวคด

ทฤษฎและปรชญาทางการจดการเรยนการสอนอกดวย การพฒนาหลกสตรตามหลกการและ

วธการดงกลาวตองอาศยแนวคดและวธการใหมๆ ทเปนนวตกรรมการศกษาเขามาชวยเหลอ

บรหารจดการใหเปนไปในทศทางทตองการ

3. นวตกรรมทางดานหลกสตรอาจเปนแบบบรณาการ (Integrated

Curriculum) คอ เปนการบรณาการสวนประกอบของหลกสตร เขาดวยกนทางดานวทยาการใน

สาขาตางๆ การศกษาทางดานจรยธรรมและสงคม โดยมงใหผ เรยนเปนคนดสามารถใชประโยชน

จากองคความรในสาขาตางๆใหสอดคลองกบสภาพสงคมอยางมจรยธรรมเชน หลกสตรสหวทยาการ

การจดการอตสาหกรรมการทองเทยว การจดการนวตกรรมฯ

129

4. หลกสตรแบบรายบคคล เปนแนวทางในการพฒนาหลกสตร

เพอการศกษาตามอตภาพ เพอตอบสนองแนวความคดในการจดการศกษารายบคคล ซงจะตอง

ออกแบบระบบเพอรองรบความกาวหนาของเทคโนโลยดานตางๆ เชน หลกสตรการออกแบบ

เฉพาะดานกราฟฟกดซายด

5. หลกสตรแบบกจกรรมหรอประสบการณ (Activity or Experience

Curriculum) เปนหลกสตรทมงเนนกระบวนการในการจดกจกรรม และประสบการณจรง

ใหกบผ เรยนเพอนาไปสความสาเรจ เชน กจกรรมทสงเสรมใหผ เรยนมสวนรวมในบทเรยน

ประสบการณการเรยนรฝกปฏบตหรอจากการสบคนดวยตนเอง เปนตน

6. หลกสตรทองถน เปนการพฒนาหลกสตรทตองการกระจายการบรหาร

จดการ การมสวนรวมออกสทองถน เพอใหสอดคลองกบศลปวฒนธรรมสงแวดลอมและ

ความเปนอยของประชาชนทมอยในแตละทองถน แทนทหลกสตรในแบบเดมทใชวธการรวม

ศนยการพฒนาอยในสวนกลาง รวมทงการจดหลกสตรการศกษาผใหญแบบเบดเสรจ

(Function Literacy) การจดหลกสตรเพอใหผ เรยนเรยนร ตามลาดบขนจนบรรลเปาหมาย


1. การจดการทรพยากรมนษย อยางมความรบผดชอบตองดงดดบคลากร

ทมความสามารถ เชน ใหความสาคญกบการเรยนรตลอดชวต การฝกอบรมหรอมนโยบายสงเสรม

การเรยนรทสรางสรรค เชน การสนบสนนชวงตอระหวางโรงเรยนสมหาวทยาลยและตอไปถงบคลากร

ขององคกรตางๆ การสรางสภาพแวดลอมการเรยนรใหมๆ ใหขอมลทโปรงใสกบบคลากร ทกๆ

ดาน ใหความสมดลระหวางงาน ชวตครอบครว และการพกผอนปฏบตอยางเทาเทยม

ดานการคดเลอกเขาทางาน รายได และความกาวหนาทางการงาน โดยเฉพาะผหญงและผพการ

ดแลเอาใจใสพนกงาน โดยเฉพาะผ ทไดรบบาดเจบหรอเกดปญหาสขภาพจากการงาน

2. ความรบผดชอบตอสงคมตองหมายรวมถงความปลอดภยในการทางาน

(Quality of Work Life) แมจะมกฎหมายควบคมดแลดานสขภาพและความปลอดภยในการทางาน

แตการคดวาจะทาอยางไรใหบคลากร มสขภาพและความปลอดภยทด เปนเรองสาคญมากกวา

การปฏบตตามกฎหมายขนตอน เพราะบคลากรทมความสขและสขภาพแขงแรงยอมนาไปส

การเพมศกยภาพขององคกร นอกจากนการกระจายงานไปสผ มสวนไดสวนเสย อาจทาให

การควบคมไมทวถง จงควรมนโยบายเลอกผ มสวนไดสวนเสยทมคณธรรมและจรรยาบรรณ

ตอบคลากรของตนเองเพอเปนการควบคมอกทางหนงเปนการสงเสรมใหผ มสวนไดสวนเสย

ตองพฒนาตามไปดวย เพราะผ มสวนไดสวนเสยทไมใสใจสขภาพและความปลอดภย

ในการทางานของบคลากร สามารถสงผลกระทบตอภาพลกษณในทางลบใหแกองคกรดวย

130

3. การปรบตวตอการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคมและการเมอง

เมอองคกรตองเผชญกบวกฤตทางเศรษฐกจ สงคม การเมองหรอวกฤตการณภายใน เชน การปรบ

โครงสราง การควบรวมหนวยงาน ซงมกนามาสการเพมลดบคลากรองคกรควรปรกษาหารอและ

สรางความรวมมอในกลมผ มสวนไดเสยเพอรวมกนแกปญหาอยางมประสทธภาพและยงยน

4. การจดการทรพยากรและสงแวดลอมในองคกร การลดการใชทรพยากร

การดแลระบบขยะและมลพษทมผลกระทบตอสงแวดลอม การประหยดและลดตนทนพลงงานหรอ

หาพลงงานอนทดแทน ซงเปนผลดตอภาพลกษณองคกรอยางมประสทธภาพมากขน

5. หลกธรรมาภบาลและความโปรงใส ในการดาเนนองคกรความเชอมน

ตอองคกรเปนเรองสาคญ โดยเฉพาะสถาบนการศกษา ดงนน ความโปรงใสและขนตอน

การตดสนใจตางๆ ทชดเจนตรวจสอบได จงสาคญตอความมนคงขององคกรอยางยง

เพราะการบรหารจดการ ทโปรงใสและกระบวนการตดสนใจในทกระดบ ยอมนาไปสขอมล

ทตรวจสอบและเขาถงได

6. ความรบผดชอบตอชมชนใกลเคยง การดาเนนงานของกจการปกตจะให

ประโยชนตอชมชนอยแลว เชน จางแรงงานชมชนซงนารายไดสชมชนและเพมรายไดภาษของพนท

ทาใหเกดทนสาธารณะ ทสามารถนามาสรางประโยชนเพมแกชมชนไดอกนอกจากนน องคกรตอง

พงพาชมชนในรปแบบแรงงาน ความรวมมอและอนๆ ดงนน ควรชวยเหลอดานสขภาพและ

สงแวดลอมของชมชนผานการพฒนาเพอนาไปสความเขมแขงของชมชนนนๆ ซงผลตอบแทนทจะ

ไดรบ คอภาพลกษณทดและความรวมมอของชมชนทพรอมจะชวยเหลอกจการ

7. ความรบผดชอบตอสงคมโดยรวม องคกรควรจดใหมกจกรรมรปแบบ

ตางๆ เพอแกไขปญหาและพฒนาสงคมในประเดนทเกยวของและสนใจ ซงเปนการแสดงบทบาท

ผ นาตอการสรางความเปลยนแปลงในสงคม และกจกรรมเหลานควรวดผลได ดงนน ตองวางแผน

และหาพนธมตรในการปฏบตงานซงจะนามาสภาพลกษณทด อนเปนรากฐานสาคญในการสราง

ความไววางใจและคณคาใหแกองคกรในมมมองของผ มสวนไดเสยในทกมต


1. ความคมคาทางวชาการเปนประเดนทกวางมาก เพราะแตละคน

จะมมมมองความคมคาทแตกตางกนมาก ในแงของผ เรยนบางคนอาจมองความคมคาเปนตวเงน

หมายถง คาใชจายในการเรยนกบผลตอบแทนเมอสาเรจการศกษาออกไปทางานแลวไดผลตอบแทน

ทดหรอบางคนอาจจะมองความคมคาในแงขององคความรทไมอาจวดเปนตวเงนได ประสบการณ

ตางๆ รปแบบวธคด หรอองคความรทไมอาจวดเปนตวเงนได

131

2. ความคมคาในแงของมหาวทยาลยกตองคานงถงความคมคา ทไดใช

ทรพยากรตางๆ ขององคกรไปไมวาจะเปนการลงทนดานบคลากร ทรพยสนอปกรณตางๆ กบ

ผล ตอบแทนทไดรบทงทเปนตวเงนและไมเปนตวเงน ดงนนมหาวทยาลยจาเปนตองสราง

ความสมดลของความคมคาในทกมตใหกบผ เรยน ซงกหมายถง ประสทธภาพของการใชทรพยากร

ทกอยางกบ ประสทธผลหรอความสาเรจของนกศกษาและชอเสยงของมหาวทยาลย บางคนอาจมอง

ความคมคาในมตของระยะสนระยะยาว ทแตกตางกน หมายถงการลงทนดานวชาการในระยะสน

อาจจะไมเหนผล แตจะเหนผลหรอคมคาเมอเวลาผานไปนานขน หรออาจจะมองในมตวา

เปนความคมคาของภายในและภายนอก หมายถงมหาวทยาลยไดประโยชนหรอสงคมประเทศชาต

ไดประโยชน อยางไรกตามหากพจารณาความคมคาทางวชาการในภาพรวมแลวตองยอมรบวา

ความคมคาทางวชาการกบคณภาพทางวชาการเปนเรองเดยวกน


1. การพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ตองพฒนาควบคไปกบคณภาพบณฑต ทตองเปนกลไกสรางความเชอมโยงระหวางความตองการ

กาลงคนทมคณภาพของภาคการผลตและการบรการกบระบบคณวฒทางการศกษาของสถาบน

การศกษา ผานกระบวนการการศกษา อบรม ทดสอบ วดและประเมนผล ทงดานการเรยนรและ

สมรรถนะในการปฏบตงาน ตองสนบสนนนโยบายการประกนคณภาพและมาตรฐานการศกษา

การยกระดบและสรางมาตรฐานคณวฒการศกษาใหมความเปนมาตรฐานและสามารถเทยบเคยง

กบนานาชาต เพอเสรมสรางขดความสามารถในการแขงขนดานกาลงคนในตลาดแรงงานของ

ประเทศ รวมทงสงเสรมตลาดแรงงานใหมการแขงขน สามารถเคลอนยายกาลงแรงงาน นกเรยน

นกศกษาระหวางภมภาคไดอยางอสระและคลองตว

2. คณภาพบณฑตจะมองควบคกบคณภาพของศษยเกา ดงนน

หากศษยเกา หรอสมาคมศษยเกาไดรวมตวในการกลบมาจดกจกรรมเพอประโยชนของสถาบน

หรอสงคมไดกถอไดวาบณฑตทสาเรจการศกษาออไปมเปนบณฑตทมคณภาพอยางแทจรง


1. องคประกอบของความเปนนานาชาต ตองประกอบดวยตวหลกสตร

นานาชาต อาจารยผสอนทหลากหลาย สถานท อปกรณการเรยนการสอน รปแบบกจกรรม

บรรยากาศความหลากหลายทางวฒนธรรม

2. ความรวมมอกบตางประเทศ

132

ผเชยวชาญคนท 3 สรปแนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ประเทศไทย ในดานๆ ดงน


1. นวตกรรมของหลกสตร ตองศกษาถงความตองการของคนในชมชน

เปนตวตง และนามาวเคราะหวาความขาดแคลนในชมชนนน มหาวทยาลยสามารถเปดหลกสตร

รองรบกบความตองการไดหรอไม

2. การจดทาหลกสตรตองมบคลากรทมความร –ความเชยวชาญรองรบ

โดยเฉพาะหลกสตรทตองอาศยบคลากรทมความสามารถเฉพาะทาง มหาวทยาลยตองมองตวเอง

วามความพรอมทงทรพยากรบคคล ทรพยากรเงน อาคารสถานท หรอไม

3. หลกสตรในอนาคตตองเปนหลกสตรทสามารถเลยงตวเองได

หมายความวามนกเรยนเขามาเรยนอยางตอเนอง อยางสมาเสมอทกปการศกษา เพอคดสดสวน

ความคมคาทางการลงทนในทรพยากรตางๆทมหาวทยาลยตองจายไป เพราะเราเปนมหาวทยาลย

เอกชน เราสามารถพดเรองผลกาไร – ขาดทนไดอยางเปดเผย

4. นวตกรรมของหลกสตรตองศกษาดวยวาผ เรยนสามารถไปตอยอดทไหน

ไดบาง หรอมตลาดรองรบสาหรบการประกอบอาชพหรอไม


1. สรางกจกรรมกลมสมพนธกบชมชนรอบๆ มหาวทยาลย ซงมหาวทยาลย

ถอเปนองคกรทใหความร และสรางองคความรใหมใหเกดขน มหาวทยาลยจงตองใหความใสใจ

กบชมชนทอยใกลเคยงมากกวาชมชนทอยไกลออกไป

2. การพฒนาประเทศเรามงเนนในการพฒนาคน พฒนาเยาวชน ใหไดรบ

การศกษาเพราะการศกษา จะทาใหเกดการพฒนาในหลายๆ ดานตามมา มหาวทยาลยควรจดสรร

ทนใหกบนกเรยนทขาดแคลนทนทรพย หรอดอยโอกาสทางการศกษา

3. การดาเนนการเรองภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคม

มหาวทยาลยตองสรางจตสานกใหเกดขนทงนกศกษา อาจารย เจาหนาท ผบรหาร และใหเกด

ไดจรง โดยการทตองทาไปในทศทางเดยวกน

133


1. การสอสารถงภาพลกษณดานความคมคาทางวชาการ บคลากร

ในมหาวทยาลยตองพดเปนเสยงเดยวกน วาเขามาเรยนทมหาวทยาลยเอกชนแหงนแลว

นกเรยนจะไดรบอะไรบาง มคณลกษณอยางไรหากจบออกไป และมหาวทยาลยมความพรอม

ในเรองใดบาง ทจะรองรบกบการเรยน – การสอน เมอเขามาศกษาในมหาวทยาลยเอกชนแหงน

2. คากลาวทวา “ครเกง เดกเกง” มหาวทยาลยเอกชนจะตองพฒนาคร –

อาจารย ใหมความเชยวชาญและรอบรในศาสตรหรอวชาทตนเองสอน การพฒนาอาจารยใหได

รบการศกษาตอในระดบทสงขน หรอการอบรม สมมนา เพอเพมพนความรในสงทตนเองถนด

ซงมหาวทยาลยเอกชนตองตระหนกและสนบสนนเงนทนในการศกษาดงกลาว


1. การตดตามผลบณฑตทจบการศกษา เปอรเซนตการไดงานทา เปอรเซนต

การศกษาตอ เสยงสะทอนของสถานประกอบการทรบบณฑตเขาไปทางาน มหาวทยาลยตอง

เกบขอมลของบณฑตในทกรน ซงขอมลเหลานจะเปนตวสะทอนถงคณภาพบณฑต และคณภาพ

ของมหาวทยาลยดวย

2. คณภาพบณฑตนอกจากเชงวชาการแลว ตองมองถงคณธรรม-จรยธรรม

ของบณฑตดวย ความสามารถในการแกไขปญหาและการดารงชวตอยในสงคมไดอยางมความสข

มหาวทยาลยนอกจากสอนวชาการแลวตองอบรม บมเพาะคนดใหเกดขนในสงคมดวย


1. การสรางบรรยากาศของความเปนนานาชาตใหเกดขนในมหาวทยาลย

มหาวทยาลย ไมจาเปนตองเปดหลกสตรนานาตเทานน ทจะสอถงความเปนนานาชาตแตควรสราง

บรรยากาศการเรยน – การสอนใหเปนนานาชาต เชน การทา Power Point เปนภาษาองกฤษ ,

การสอสารกนในชนเรยน เปนภาษาองกฤษ หรอภาษาอนๆ

2.เราควรมองกจกรรมทสามารถทารวมกบสถาบนการศกษา หรอหนวยงาน

ตางชาต โดยเรมจากประเทศเพอนบานใกลเคยงกอน นอกจากการทา MOU แลกเปลยนอาจารย

หรอนกศกษาดวยกนแลว เชน การจดอบรม Training ในสงทมหาวทยาลยมความถนด และ

มบคลากรทมความเชยวชาญ ใหกบหนวยงานตางๆ ของประเทศเพอนบาน เปนตน

134




1. ทมยทธศาสตรของมหาวทยาลย จะตองทาการวเคราะหและมองภาพ

ในอนาคตของอาชพทขาดแคลน เพอจดทาหลกสตรมารองรบทกๆ 3 - 5 ป

2. การทาความรวมมอกบองคกรวชาชพในการเปดหลกสตร เชน

มหาวทยาลยเปดหลกสตรธรกจการบน โดยการทาความรวมมอกบกองทพอากาศ ,สถาบนการบน

พลเรอนซงมหาวทยาลยไมจาเปนตองมเครองบนหรอมลานบนเอง แตอาศยความรวมมอกบ

องคกรวชาชพ

3. หลกสตรทเปดตองมอาชพรองรบ เวลาสาเรจการศกษา

4. มหาวทยาลยตองรวาตนเองอยในศาสตรดานใด มความถนดดานใด

5. เกดจากแรงบบทางดานเทคโนโลย ทาใหตองยบบางสาขาวชาลง และ

เปดสาขาใหม เพอรองรบกบเทคโนโลยททนสมยขน


1. มหาวทยาลยตองขบเคลอนกจกรรมทางสงคมไปในทศทางเดยวกนและ

อธการบดตองใหความรวมมอและเหนดวยกบกจกรรมดงกลาว

2. มหาวทยาลยจดกจกรรมตางๆ บรการสงคม เชน เอาแรงไปชวย /

เอาเงนไปให / เอาความรไปให โดยเฉพาะกบชมชนรอบๆ มหาวทยาลย

3.มหาวทยาลยตองตดตามความเคลอนไหวของสงคม เพอเขาไปมสวนรวม

ในการสนบสนน หรอขดคาน โดยยดหลกความเมตตา และถกตอง

4. ผลตสอทตอกยาถงกจกรรมตางๆ ททาใหสงคม เพอสรางการรบรใหเกดขน


1. ความไดเปรยบของมหาวทยาลยเอกชน คอดานภาษา และเทคโนโลย

ทจะใสไปในตวผ เรยน เพอสรางความไดเปรยบและความคมคาใหเกดขน

2. มองจดทมหาวทยาลยแตกตางจากมหาวทยาลยคแขงและนามาบอกเลา

ในเชงการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรถงความคมคา

3. ความคมคาดานบคลากร อาจารย ทมคณภาพและวทยากรทมชอเสยง

4. ใหผ เรยนรสกวาคมทมาเรยนทน

135


1. สถานประกอบการทบณฑตเขาไปทางาน -สถาบนทบณฑตไปศกษาตอ

2. การสงเสรมทกษะดานวชาชพตงแตป 1 เพอฝกบณฑตใหมความพรอม

ในการทางาน


1.การปรบวธการเรยน – การสอน โดยการนาภาษาตางชาตเขามาในสอ

การเรยน – การสอน ในทกรายวชาทเรยน

2. การจดหลกสตรระยะสน (Short Course) เพอรองรบนกศกษาตางชาต

3. การยกฐานะผบรหารขนดารงตาแหนง “รองอธการบดฝายนานาชาต”

เพอมอานาจเตมในการสงเสรมความเปนนานาชาต




1. หลกสตรตองแปลกใหม โดดเดน ไมเหมอนใคร หลกสตรดตองมเดกมา

เรยน หลกสตรทโดดเดน คอ หลกสตรทใครๆ กพดถงและกอยากมาเรยน

2. หลกสตรทจบไปแลวศกษาตอในระดบสงขนได เปนทยอมรบ

3. หลกสตรทนาไปประยกตกบการทางานได ไมตองอบรมหรอเรยนเพม

4. หลกสตรจะตองสะทอนถงความโดดเดนของเนอหา วธการเรยนการสอน

เทคโนโลย ในการเรยน - การสอน


1. สอนใหเดกเรยนรสงคม สามารถปรบตวเขากบสงคมไดทกระดบ

2. มหาวทยาลย ตองมโครงการมกจกรรมทจะเปนประโยชนตอสงคม

ประโยชนตอชมชน ชมชนทมหาวทยาลยตองดแล เชน ชมชนทอยรอบๆมหาวทยาลย

3. มหาวทยาลยตองรบผดชอบตอสงคมกคอ จดการเรยนการสอน

ทมคณภาพ หลกสตรด มหาวทยาลยกจะตองจดการเรยนการสอนทมคณภาพดวย เพราะ

ถามหาวทยาลยจดการเรยน - การสอนไมมคณภาพ เรยนงายจายครบจบแน บณฑตทจบออกมา

กจะเปนภาระตอสงคมตอไป

4. การทาวจย เพอนาองคความรไปชวยเหลอสงคม

136


1. ความคมคาทางวชาการ คอ ความร ความสามารถของบณฑตทจบ

ออกไป ซงมหาวทยาลยตองสอถงความคมคาทางการลงทนดวย เชน การลงทนในทรพยสน

อาคารสถานท เทคโนโลย ทงหมดเรยกวา “ความคมคา”

2. บณฑตทจบออกไปสามารถสอบเขาศกษาตอ สอบเขาทางานได หรอ

ยงไมทนจบมสถานประกอบการจองตว กทาใหเกดความคมคาเกดขนกบคาใชจาย ทจายไปใน

การเรยน

3. บคลากรในมหาวทยาลย รวมกนสรางสรรคองคความรใหมๆ สสงคม

เพอทาประโยชนใหสงคม


1. ตวเลขการไดงานทา และการศกษาตอ

2. คณภาพควบคกบคณธรรมในตวบณฑต

3. คณภาพของบนทตนนตองมคณภาพความรความสามารถ ชวยตวเองได

ชวยสงคมได เอาตวรอดจากปญหาตางๆได


1. ตองมหลกสตรนานาชาต ไวรองรบนกศกษาตางชาต

2. หลกสตรตองมความเปนมาตรฐานสากล สถาบนการศกษาตางชาต

ยอมรบ

3. จดบรรยากาศสงเสรมความเปนนานาชาต

4. การทา MOU กบสถาบนทมชอเสยง




1. หลกสตรตองสามารถสราง New Product ออกสตลาดอยเสมอ ทงน

การจดทาหลกสตร ตองอาศยกระบวนการวจย และ Future Trend ของตลาดแรงงาน และ

ความตองการของสถานประกอบการ ประกอบในการจดทาหลกสตร

2. แรงกดดนจากภาวการณแขงขน ทาใหมหาวทยาลยตองมการทบทวน

และปรบปรงหลกสตรทมอยเดม และพฒนาหลกสตรขนมาใหม อยเสมอทกๆ ปการศกษา

137

3. หลกสตรตองสอดคลองกบนโยบายของรฐบาล ทสามารถเออใหกบ

ผ เรยนทขาดแคลนทนทรพย สามารถก ยมได

4. การเปดหลกสตรตองมความสอดคลองกบอตลกษณ และจดยนของ

มหาวทยาลย เชน มหาวทยาลยหอการคาไทย มอตลกษณวาจะผลตนกธรกจ ไปเปนเจาของกจการ

เพราะฉะนน ในทกคณะและสาขาวชาทเปดสอนในมหาวทยาลย นกศกษาจะตองเรยนวชา

ดานธรกจประกอบดวย

5. หลกสตร จะตองเปลยนระบบวธการเรยนแบบเดมๆ สกระบวนการ

Creative thinking ,พฒนาทกษะเฉพาะดานใหเกดขน, ระบบ Learning to โดยการใชระบบ IT

เขามาใชในการเรยนการสอน


1. งานวจยทสรางองคความรใหมๆ เพอแกปญหาสงคม

2. มหาวทยาลยมองคความรดานใด กไปชวยเหลอดานนนๆ

3. การสรางจตสาธารณะใหเกดขนแกนกเรยน


1. มหาวทยาลยตองสอสารออกไป เพอเปลยนแนวความคดทวา “แพง”

ใหเปน “คมคา” แทน

2. สรางมลคาเพมในตวบณฑตทจบออกไปเชน มความเชยวชาญพเศษและ

ทกษะทสงกวาบณฑตจากสถาบนอน

3. สรางการรบรวา หากมาเรยนทมหาวทยาลยแหงนแลว จะไดเปรยบ

ในเรองโอกาสในการประกอบอาชพ และโอกาสทจะไดเรยนกบวทยากรทมชอเสยงระดบประเทศ


1. หากจะพฒนาคณภาพบณฑต ตองพฒนาคณภาพอาจารยกอน คอ

การใหทนอาจารยศกษาตอในระดบทสงขนในตางประเทศ เพราะหากหลกสตรด – การสอนด

แตครทสอนตองเกงดวย จงจะทาใหบณฑตจบออกมามคณภาพ

2. มหาวทยาลยตองมจดยนทจะผลตบณฑต ใหมคณลกษณะดานใด

เปนพเศษ เชน สรางนกธรกจ

3. การบมเพาะคณธรรม – จรยธรรมใหเกดขน และตองมงเนนการเหน

ผลประโยชนของสงคมเปนทหนง

138

4. การบมเพาะประสบการณทางวชาชพ ตงแตป 1 เพอบณฑตจะสามารถ

ปรบตวในการทางาน และแกไขปญหาทเกดขนในการทางานได


1. การเปดหลกสตรระยะสน (Short Course) ในประเทศเพอบานใกลเคยง

2. การทาหลกสตรเรยนรวมกบมหาวทยาลยในตางประเทศ หรอทา MOU

เปน Brother / Sister University

3. การใหทนนกศกษาชาวตางชาต เขามาเรยนในมหาวทยาลย

เพอแลกเปลยน และศกษาวฒนธรรม

4. เปดหลกสตรทศกษา ประวตศาสตร วฒนธรรมของประเทศอนๆ เชน

วชาวฒนธรรมของประเทศอาเซยน

5. การวดความรทางภาษาองกฤษ กอนจบการศกษา เชน การทาแบบ

ทดสอบทางภาษาองกฤษ เพอวดความรทางภาษากอนบณฑตจะจบการศกษา




1. มองวามหาวทยาลยเรามอตลกษณอยางไร และความตองการของสงคม

ตองการบณฑตสาขาไหน ตองการบณฑตมลกษณะพเศษ อยางไร มหาวทยาลยกตองทาหนาท

ผลตบณฑตออกมา เพอรบใชสงคม

2. หลกสตรตองเปลยนจากการอยภายในหองเรยน มาส Work Base

Learning คอ เรยนไป ฝกงานไป เพอพฒนาทกษะในการทางานตงแตป 1

3. หลกสตรตองรองรบสการประกอบอาชพในอนาคต

4. หลกสตรตองใหเดกเกดการเรยนรดวยตนเองตลอดเวลา


1. สรางจตสานกใหผ เรยน มความรบผดชอบตอสงคม

2. การสนบสนนทนการศกษาแกเดกยากจนทอยในพนทแออด

เพอใหเดกเหลานนไดรบความร ไปพฒนาชมชนทเดกอาศยอยตอไป

3. สารวจปญหาชมชนรอบๆ มหาวทยาลย เพอหาทางชวยเหลอในกจกรรม

ทมหาวทยาลยสามารถจดการเองได และสงตอไปยงหนวยงานทเกยวของ

139


1. มหาวทยาลยตองสอสารออกไป ถงความคมคาเมอเขามาเรยนในสถาบน

แหงน

2. สรางมลคาเพมในตวบณฑต เชน โอกาสในการประกอบอาชพ, โอกาส

ในการศกษาตอสถาบนทมชอเสยงตอไป


1. แตละคณะตองผลตบณฑตทมอตลกษณของตนเอง

2. ครเกง – เดกเกง ใหทนการศกษาอาจารย ศกษาตอในระดบทสงขน

3. เชญคนเกง ในศาสตรนนๆ มาสอน

4. มงานทา ไมตกงาน


1. การสรางบรรยากาศนานาชาตใหเกดขนในมหาวทยาลย เชน จดปาย

ประชาสมพนธ, นทรรศการ, ปายประกาศ, แตงกาย, การใชภาษาตางชาต ในการสอสาร

2. การทาหลกสตรเรยนรวมกบมหาวทยาลยในตางประเทศ หรอทา MOU

เปน Brother - Sister University

3. การเสรมภาษาตางประเทศในการเรยน – การสอน

ผ วจยไดดาเนนการสรปผลการสมภาษณแนวทางการพฒนาภาพลกษณ จาก

ผ เชยวชาญ 7 คน ไดดงน

ดานท 1 ดานนวตกรรมของหลกสตร

1. หลกสตรตองมองคกรทางวชาชพรองรบ และการจดหลกสตรตองไมขดแยง

กบองคกรวชาชพ และเมอสาเรจการศกษาไปแลว มตลาดรองรบสาหรบการประกอบอาชพ

2. หลกสตรควรจดตามสภาพจรงและบรบทของมหาวทยาลย โดยให

สอดรบกบสภาพแวดลอมทางชมชน ของมหาวทยาลยนนๆ

3. หลกสตรตองสอดรบกบนโยบายของรฐบาล เพอเออใหผ เรยนทขาดแคลน

ทนทรพย สามารถก ยมได

4. หลกสตรทเปดตองสามารถเลยงตวเองได คอมผ เรยนอยางตอเนอง

สมาเสมอทกปการศกษา

140

5. หลกสตรทเปดตองโดดเดน แปลกใหม คอ หลกสตรทใครๆ กพดถงและ

อยากมาเรยน และตวหลกสตรตองสะทอนถงความโดดเดนของเนอหา วธการเรยน– การสอน และ

เทคโนโลยทใชในการเรยน – การสอน

6. การจดหลกสตรตองสอดคลองกบอตลกษณของมหาวทยาลย

7. ในการจดหลกสตร มหาวทยาลยตองมความพรอมดานบคลากรทม

ความร ความถนดและเชยวชาญในหลกสตรนนๆ และทรพยากรตางๆ ทงดานเงนลงทน อาคาร

สถานท เทคโนโลยทใช

8. เมอสาเรจการศกษาตามหลกสตรแลว ผ เรยนสามารถนาไปตอยอดหรอ

ศกษาตอในระดบทสงขนได

ดานท 2 ดานความรบผดชอบตอสงคม

1. มหาวทยาลยผลตผลงานวจย เพอนาองคความรใหมไปชวยเหลอสงคม

2. มหาวทยาลยตองจดการเรยน – การสอน ใหมคณภาพ เพอบณฑตท

สาเรจการศกษาออกไป เปนบณฑตทมคณภาพ สามารถนาความรไปประกอบอาชพไดไมเปนภาระ

ตอสงคม

3. มหาวทยาลยมบคลากรทมความเชยวชาญ และองคความรในดานใด

กชวยเหลอสงคมดานนน

4. มหาวทยาลยตองขบเคลอนและสรางจตสานก ดานความรบผดชอบตอ

สงคมใหเกดขนจรงไปในทศทางเดยวกน

5.สนบสนนทนการศกษาใหกบเดกทดอยโอกาสในชมชนรอบๆมหาวทยาลย

เพอเดกเหลานนสามารถนาความรไปพฒนาชมชนบานเกดตอไป

6. ผลตสอเพอการเผยแพร และการประชาสมพนธถงกจกรรมตางๆ ททา

เพอสรางการรบรใหเกดขน

ดานท 3 ดานความคมคาทางวชาการ

1. สรางการรบร ใหเกดขนวามาเรยนทน แลวแตกตางจากสถาบนอน

อยางไร เชน โอกาสในการประกอบอาชพ โอกาสในการศกษาตอ วทยากรทเชญมามชอเสยง

ระดบชาต

2. สรางมลคาเพมใหกบบณฑตทสาเรจการศกษา เชน มความเชยวชาญ

พเศษ มทกษะทสงกวา

141

3. บคลากรในมหาวทยาลย สรางสรรคองคความรใหมๆ และถายทอด

สสงคม

4. มหาวทยาลยตองสอสารออกไป เพอเปลยนแนวความคดทวา “แพง”

เปน “คมคา”

5. “ครเกง เดกเกง” มหาวทยาลยตองพฒนาศกยภาพของอาจารย

ตามศาสตรทถนด ทงการศกษาตอในระดบทสงขน การเขารวมอบรม สมมนาตางๆ เพอนาความร

มาพฒนาผ เรยนตอไป

6. วเคราะหถงความแตกตางของมหาวทยาลยตนเอง และมหาวทยาลย

คแขงอนๆ เพอนาขอมลมาสอสารในเชงการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรตอไป

ดานท 4 ดานคณภาพบณฑต

1. คณภาพเชงวชาการควบคกบคณธรรม – จรยธรรมในตวบณฑต

ความสามารถในการแกปญหา และดารงชวตอยในสงคมไดอยางมความสข

2. การสงเสรมทกษะทางวชาชพ ตงแตป 1 เพอบณฑตสามารถปรบตว

ในการทางาน และแกไขปญหาทเกดขนจากการทางานจรงได เมอออกไปสตลาดแรงงาน

3. มหาวทยาลยตองผลตบณฑตใหมคณลกษณะเดน สอดคลองกบ


4. อตราการไดงานทาของบณฑต หรอมสถานประกอบการจองตวตงแต

ยงไมสาเรจการศกษา

5. ชอเสยงของสถานประกอบการทบณฑตเขาไปทางาน หรอ ชอเสยงของ

สถาบนทบณฑตเขาไปศกษาตอ

ดานท 5 ดานความเปนนานาชาต

1. สรางบรรยากาศของความเปนนานาชาตใหเกดขนในมหาวทยาลย

โดยไมจาเปนวาตองมหลกสตรนานาชาต

2. การเรยน-การสอน แบบนานาชาต เชน สอการเรยน-การสอน การสอน

ทสอดแทรกภาษาตางประเทศในทกรายวชา

3. จดหลกสตรระยะสน (Short course) เพอรองรบนกศกษาตางชาต

4. หลกสตรตองมความเปนมาตรฐานสากล เพอรองรบนกศกษาชาวตางชาต

5. ทนการศกษาแลกเปลยนใหกบนกศกษา และบคลากรระหวาง

142

มหาวทยาลยไทยกบตางประเทศ

6. การทา MOU กบมหาวทยาลยตางชาตทมชอเสยง

7. จดหลกสตรเรยนรวมกบมหาวทยาลยในตางประเทศ (Brother – Sister

University)

และจากการยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย กบผ เชยวชาญ 7 คน ซงผ วจยไดจดทาแบบพจารณายนยนแนวทางการพฒนา

ภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศ โดยสงผลสรปแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

ทมาจากการสมภาษณเชงลกกบผ เชยวชาญทง 7 คน ในแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทง 5 ดาน ดงน 1) ดานนวตกรรมของหลกสตร 2) ดานความ

รบผดชอบตอสงคม 3) ดานความคมคาทางวชาการ 4) ดานคณภาพบณฑต และ 5) ดานความเปน

นานาชาต เพอใหผ เชยวชาญทง 7 คน ทาการยนยนและเสนอแนะเพมเตม แนวทางการพฒนา

ภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย เพอใหยนยนแนวทางดงกลาวเรยบรอยแลว

ผ วจยไดสรปแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดงน

ดานท 1 ดานนวตกรรมของหลกสตร สรปแนวทางในการพฒนา ไดดงน

1. หลกสตรตองมองคกรทางวชาชพรองรบและการจดหลกสตรตอง

ไมขดแยงกบองคกรวชาชพ และเมอสาเรจการศกษาไปแลว มตลาดรองรบสาหรบการประกอบ

อาชพและผ เรยนสามารถนาไปตอยอดหรอศกษาตอในระดบทสงขนได

2. หลกสตรควรจดตามสภาพจรง สะทอนบรบทและสภาพแวดลอมเฉพาะ

สถาบนและชมชน โดยใหสอดรบกบอตลกษณของสถาบน

3. ในการจดหลกสตร มหาวทยาลยตองมความพรอมดานบคลากรทม

ความร ความถนดและเชยวชาญในหลกสตรนนๆ และทรพยากรตางๆ ทงดานเงนลงทน อาคาร

สถานท เทคโนโลยทใช

4. หลกสตรตองสอดรบกบนโยบายของรฐบาล เพอเออใหผ เรยนทขาดแคลน

ทนทรพย สามารถก ยมได

5. หลกสตรทเปดตองโดดเดน แปลกใหม คอ หลกสตรทใครๆ กพดถงและ

อยากมาเรยน และตวหลกสตรตองสะทอนถงความโดดเดนของเนอหา วธการเรยน –การสอน และ


143

ดานท 2 ดานความรบผดชอบตอสงคม สรปแนวทางในการพฒนา ไดดงน

1. มหาวทยาลยผลตผลงานวจย เพอนาองคความรใหมไปชวยเหลอสงคม

2. มหาวทยาลยตองจดการเรยน – การสอน ใหมคณภาพ เพอบณฑตท

สาเรจการศกษาออกไป เปนบณฑตทมคณภาพสามารถนาความรไปประกอบอาชพได ไมเปนภาระ

ตอสงคม

3. มหาวทยาลยมบคลากรทมความเชยวชาญ และองคความรในดานใด


4. ผลตสอ เพอตอกยาถงกจกรรมตางๆ ททาเพอสรางการรบรใหเกดขน

5. สนบสนนทนการศกษา ใหกบเดกทดอยโอกาส เพอเดกเหลานนสามารถ

นาความรไปพฒนาชมชนบานเกดตอไป

6. มหาวทยาลยตองขบเคลอนและสรางจตสานก ดานความรบผดชอบตอ

สงคมใหเกดขนจรงไปในทศทางเดยวกน

ดานท 3 ดานความคมคาทางวชาการ สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

1. สรางการรบร ใหเกดขนวา มาเรยนทน แลวแตกตางจากสถาบนอน

อยางไรเชน โอกาสในการประกอบอาชพ โอกาสในการศกษาตอ วทยากรทเชญมามชอเสยง

ระดบ ชาต

2. สรางมลคาเพมใหกบบณฑตทสาเรจการศกษา เชน มความเชยวชาญ


3. มหาวทยาลยตองสอสารออกไปเพอเปลยนแนวความคดทวา “แพง”


4. “ครเกง เดกเกง” มหาวทยาลยตองพฒนาศกยภาพของอาจารย



5. วเคราะหถงความแตกตางของมหาวทยาลยเรา และมหาวทยาลยคแขง

อนๆ เพอนาขอมลมาสอสารในเชงการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรตอไป

144

ดานท 4 ดานคณภาพบณฑต สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

1. คณภาพเชงวชาการควบคกบคณธรรม – จรยธรรมในตวบณฑต


2. การสงเสรมทกษะทางวชาชพ ตงแตป 1 เพอบณฑตสามารถปรบตวใน

การทางาน และแกไขปญหาทเกดขนจากการทางานจรงได เมอออกไปสตลาดแรงงาน

3. มหาวทยาลยตองผลตบณฑตใหมคณลกษณะเดน สอดคลองกบ


4. อตราการไดงานทาของบณฑต หรอ มสถานประกอบการจองตวตงแต

ยงไมสาเรจการศกษา

5. ชอเสยงของสถานประกอบการทบณฑตเขาไปทางาน หรอ ชอเสยงของ


6. ความพงพอใจของสถานประกอบการ ในการรบบณฑตเขาไปทางาน

ดานท 5 ดานความเปนนานาชาต สรปแนวทางในการพฒนา ไดดงน

1. สรางบรรยากาศของความเปนนานาชาตใหเกดขนในมหาวทยาลย

2. การเรยน-การสอน แบบนานาชาต เชน สอการเรยน- การสอน การสอน

ทสอดแทรกภาษาตางประเทศในทกรายวชา

3. จดหลกสตรระยะสน (Short Course) เพอรองรบนกศกษาตางชาตและ

สามารถโอนหนวยกต ระหวางสถาบนได

4. หลกสตรตองมความเปนมาตรฐานสากลเพอรองรบนกศกษาชาวตางชาต

5.ทนการศกษาแลกเปลยนใหกบนกศกษาและบคลากรระหวาง

มหาวทยาลย ไทย กบตางประเทศ

6. การทา MOU กบมหาวทยาลยตางชาตทมชอเสยง

7. จดหลกสตรเรยนรวมกบมหาวทยาลยในตางประเทศ (Brother – Sister

University)

145

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนมวตถประสงค เพอวเคราะหองคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย และหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ซงการรวบรวมขอมลในการวจยครงน เปนการผสมผสาน ทงการรวบรวมขอมลเชงคณภาพ โดยใช

วธการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษา และ วเคราะหเอกสารและงานวจยทเกยวของ (Documentary

Research) และการสมภาษณผ เชยวชาญ ทมประสบการณดานภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย 4 มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และขอมลเชงปรมาณ ใชวธการรวบรวมขอมล

โดยใชแบบสอบถาม แลวนามาวเคราะหประกอบ (Factor Analysis) และการสมภาษณเชงลก

(In – depth interview) และ การยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน

ในประเทศไทย ไดแก ผบรหารมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย จานวน 7 คน โดยมวตถประสงค

การวจย วธดาเนนการวจย ประชากร และกลมตวอยาง เครองมอทใชในการวจย การวเคราะหขอมล

สรปผลการวจย การอภปรายผล และขอ เสนอแนะ ดงน

วตถประสงคของการวจย

การวจยครง ผ วจยตองการศกษาเพอวตถประสงค ดงตอไปน

1. เพอวเคราะหองคประกอบ ภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

2. เพอหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

วธดาเนนการวจย


ผ วจยไดแบงระยะการวจย 2 ระยะ ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบ มขนตอนการดาเนนงาน ดงน

ขนตอนท 1 กาหนดกรอบแนวคด คนหาตวแปร และวเคราะหองคประกอบ

มขนตอนดงน

146

1.1 ศกษาแนวคด ทฤษฎ เกยวกบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

รวมทงเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอคนหาตวแปรเกยวกบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน

1.2 การสมภาษณผ เชยวชาญทมประสบการณการทางานดานภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนชนนาในประเทศไทย 4 มหาวทยาลย ไดแก มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

4 มหาวทยาลย ไดแก มหาวทยาลยรงสต คอ ผ อานวยการสานกสอสารองคกร , มหาวทยาลย

กรงเทพ คอ ผวางแผนกลยทธและสอสารองคกร , มหาวทยาลยศรปทม คอ ผ อานวยการกลมงาน

กจการสมพนธ และมหาวทยาลยหอการคา คอ ผชวยคณบดฝายสอสารองคกร ซงทง 4 คน

เปน ผ ทมความร-ความเชยวชาญ และดาเนนงานดานภาพลกษณของมหาวทยาลย โดยผ วจย

สมภาษณในประเดนเกยวกบ “ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน” วามประเดนใดบาง

ทมหาวทยาลยเอกชน ตองสรางใหเกดขนทาใหผ วจยไดคนพบตวแปรทเกยวของกบภาพลกษณ

จากการบรณาการจากแนวคดทฤษฎ และการสมภาษณผ เชยวชาญทงสน 83 ตวแปร และไดนา

ตวแปรทง 83 ตวแปร มาใหผ เชยวชาญจานวน 5 คน พจารณาวา ตวแปรแตละตวนน

มความเหมาะสมทจะเปนตวแปรภาพลกษณ และมความสอดคลองกนและคลายคลงกน จงทาให

ไดตวแปรจากการวเคราะหทงสน 37 ตวแปร โดยผ วจยไดนาตวแปรทง 37 ตวแปร ทาเปน

แบบพจารณาคดกรองตวแปร สงไปใหผ เชยวชาญ จานวน 9 คน พจารณาคดกรองตวแปรอกครง

เมอผ เชยวชาญทง 9 คนเหนชอบ ผ วจยไดทาแบบตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา

(Content Validity) โดยตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณกบนยามศพท (คา IC)

โดยผ เชยวชาญ 5 คน พบวาม ตวแปร 4 ตวทมคา IC ตากวา 0.6 (พวงรตน ทวรตน , 2540)

จงตดตวแปรนนออก ทาใหเหลอตวแปรทสามารถนามาทาเปนขอคาถามทงสน 33 ตวแปร และ

ผ วจยไดนาตวแปรทง 33 ตวแปรมาทาเปนแบบสอบถาม และนาไป Try out ไดคาความเชอมน

0.87 และทาการเกบขอมลจรงกบกลมตวอยางตอไป

1.3 การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory Factor Analysis)

โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลกบกลมตวอยางจานวน 360 คน แลวนาไปวเคราะหองคประกอบ

โดยใชโปรแกรมสาเรจรป ผลการวเคราะหไดองคประกอบทงสน 5 องคประกอบ และผ วจยรวมกบ

อาจารยทปรกษาไดตงชอองคประกอบทไดจากผลการวเคราะหองคประกอบทง 5 ดาน ดงน

1) ดานนวตกรรมของหลกสตร 2) ดานความรบผดชอบตอสงคม 3) ดานความคมคาทางวชาการ

4) ดานคณภาพบณฑต และ 5) ดานความเปนนานาชาต

147

ระยะท 2 การหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนใน

ประเทศไทย โดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทยทง 5 ดาน โดยการสมภาษณผ เชยวชาญ คอ ผบรหาร

มหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย จานวน 7 คน

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน แบงออกเปน 2 ระยะ ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบ กลมตวอยางทใชในเกบขอมลแบบสอบถาม

ประกอบดวยบคคล 4 กลม ดงน

1.1 รองอธการบดหรอผชวยอธการบดทดแลเรองภาพลกษณของมหาวทยาลย

จานวน 40 คน (มหาวทยาลยละ 1 คน)

1.2 ผ อานวยการ ทดแลเรองภาพลกษณของมหาวทยาลย จานวน 40 คน


1.3 หวหนาฝาย และหรอหวหนางาน ทดาเนนงานดานภาพลกษณ ของ

มหาวทยาลยเอกชน จานวน 80 คน (มหาวทยาลยละ 2 คน)

1.4 อาจารยและหรอเจาหนาท ทดาเนนงานดานภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชน จานวน 200 คน (มหาวทยาลยละ 5 คน)

รวมกลมตวอยางทใชในการวเคราะหองคประกอบ ทงสน 360 คน

ระยะท 2 การหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ผใหขอมลสาคญ(Key Informants)

ทใชในการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) คอ ผบรหารมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย

จานวน 7 คน ทดารงตาแหนงตงแตผชวยอธการบดขนไป เพอสรางแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

เครองมอทใชในการวจย

ผ วจยไดสรางเครองมอเพอใชในการวจยแบงเปน 2 ประเภท ดงน

1. เครองมอในการวเคราะหองคประกอบ เปนแบบสอบถามตวแปรภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทสรางขนจากหลกการแนวคด ทฤษฎ การศกษาเอกสาร

148

และงานวจยทเกยวของ และจากการสมภาษณผ เชยวชาญมหาวทยาลยเอกชนชนนาเปนเครองมอ

ในการเกบรวบรวมขอมล จานวน 1 ฉบบ

2. เครองมอในการหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ เปนแบบบนทก

การสมภาษณเชงลก (In – depth Interview) เรอง การสรางแนวทางการพฒนาภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และแบบยนยนแนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย

การวเคราะหขอมล

วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสาเรจรป และการวเคราะหองคประกอบ

(Factor Analysis Results)สาหรบการวเคราะหองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน


สรปผลการวจย

ผ วจยไดสรปผลการวจย โดยแบงผลการวจยออกเปน 2 ระยะ ดงน

ระยะท 1 การวเคราะหองคประกอบ ผ วจยสรปผลจากการวเคราะห

องคประกอบ (Factor Analysis Results) จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 345 คน ผลปรากฏวา

ไดจานวนองคประกอบ 5 องคประกอบ ดงน

1. องคประกอบดานนวตกรรมหลกสตร ประกอบดวย 9 ตวแปร

เรยงตามนาหนกตวประกอบ ดงน 3 (มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางในการเปดคณะ

และสาขาวชาใหมๆ ) 4 (เปนมหาวทยาลยทพฒนาผลตภณฑใหมๆ ทมความเปนไปไดออกส

ตลาด) 26 (เปนมหาวทยาลยทสรางองคความรใหม) 2 (เปนมหาวทยาลยทใชนวตกรรมและการ

จดการสมยใหมในการบรหาร) 22 (มหาวทยาลยมแหลงเรยนร และคนควาขอมลททนสมย)

25 (มหาวทยาลยผลตบณฑตทมความเชยวชาญในวชาชพ) 5 (มหาวทยาลยมเครอขาย

ทางการศกษากบสถาบนและหนวยงานทมชอเสยงทงภายในและตางประเทศ) 19 (มหาวทยาลย

มหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการของตลาดแรงงาน) และ 14 (มหาวทยาลยมการเผยแพร

ขอมล ขาวสารผานสอมวลชนและสอตางๆ ททนสมยอยางสมาเสมอ)

149

2. องคประกอบดานความรบผดชอบตอสงคม ประกอบดวย 4 ตวแปร เรยงตาม

นาหนกองคประกอบดงน 16 (เปนมหาวทยาลยเพอสงคม) 28 (เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพ

ชวตใหแกคนในภมภาคและทองถน) 27 (มหาวทยาลยมกองทนสนบสนนดานการศกษา) และ 17

(เปนมหาวทยาลยสรางเสรมประสบการณ)

3. องคประกอบดานความคมคาทางวชาการ ประกอบดวย 4 ตวแปร เรยงตาม

นาหนกองคประกอบดงน 33 (นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลงทสอง) 32

(นกศกษามความรสกวาคมคากบคาใชจายทจายไป) 1 (เปนมหาวทยาลยแหงการเรยนร) และ 31

(มหาวทยาลยเนนบรรยากาศทางวชาการ)

4. องคประกอบดานคณภาพบณฑต ประกอบดวย 3 ตวแปร เรยงตามนาหนก

องคประกอบดงน 15 (มหาวทยาลยผลตบณฑต มคณภาพและเปนทยอมรบ) 11 (ความมชอเสยง

เปนทยอมรบของคณภาพและคณวฒของอาจารยผสอน)และ 24 (มหาวทยาลยมการประชาสมพนธ

ทเขาถงกลมเปาหมาย)

5. องคประกอบดานความเปนนานาชาต ประกอบดวย 3 ตวแปร เรยงตาม

นาหนกองคประกอบดงน 9 (เปนมหาวทยาลยนานาชาต) 30 (มหาวทยาลยมชอเสยงดานหลกสตร

นานาชาต) และ 7 (เปนมหาวทยาลยชนนา)


ในประเทศไทย ผ วจยไดดาเนนการสมภาษณเชงลกกบผ เชยวชาญจานวน 7 คน สรปผล

การสมภาษณไดเปนรายองคประกอบ และดาเนนการยนยนแนวทางกบผ เชยวชาญอกครง

ทาใหไดแนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ตามองคประกอบ

ทง 5 องคประกอบ ดงน

1. ดานนวตกรรมของหลกสตร สรปแนวทางในการพฒนา ไดดงน

1.1 หลกสตรตองมองคกรทางวชาชพรองรบและการจดหลกสตรตองไม

ขดแยงกบองคกรวชาชพ และเมอสาเรจการศกษาไปแลว มตลาดรองรบสาหรบการประกอบอาชพ

และผ เรยนสามารถนาไปตอยอดหรอศกษาตอในระดบทสงขนได

1.2 หลกสตรควรจดตามสภาพจรง สะทอนบรบทและสภาพแวดลอมเฉพาะ

สถาบนและชมชน โดยใหสอดรบกบอตลกษณของสถาบน

150

1.3 ในการจดหลกสตร มหาวทยาลยตองมความพรอมดานบคลากร

ทมความร ความถนด และเชยวชาญในหลกสตรนนๆ และทรพยากรตางๆ ทงดานเงนลงทน

อาคารสถานท เทคโนโลยทใช

1.4 หลกสตรตองสอดรบกบนโยบายของรฐบาล เพอเออใหผ เรยน

ทขาดแคลนทนทรพย สามารถก ยมได

1.5 หลกสตรทเปดตองโดดเดน แปลกใหมคอ หลกสตรทใครๆ กพดถงและ

อยากมาเรยน และตวหลกสตรตองสะทอนถงความโดดเดนของเนอหา วธการเรยน–การสอน และ


2. ดานความรบผดชอบตอสงคม สรปแนวทางในการพฒนา ไดดงน

2.1 มหาวทยาลยผลตผลงานวจย เพอนาองคความรใหมไปชวยเหลอสงคม

2.2 มหาวทยาลยตองจดการเรยน – การสอน ใหมคณภาพ เพอบณฑต

ทสาเรจการศกษาออกไปเปนบณฑตทมคณภาพ สามารถนาความรไปประกอบอาชพได ไมเปน

ภาระ ตอสงคม

2.3 มหาวทยาลยมบคลากรทมความเชยวชาญ และองคความรในดานใด


2.4 ผลตสอเพอตอกยาถงกจกรรมตางๆ ททาเพอสรางการรบรใหเกดขน

2.5 สนบสนนทนการศกษา ใหกบเดกทดอยโอกาส เพอเดกเหลานน

สามารถนาความรไปพฒนาชมชนบานเกดตอไป

2.6 มหาวทยาลยตองขบเคลอนและสรางจตสานก ดานความรบผดชอบ

ตอสงคมใหเกดขนจรงไปในทศทางเดยวกน

3. ดานความคมคาทางวชาการ สรปแนวทางในการพฒนาได ดงน

3.1 สรางการรบรใหเกดขนวามาเรยนทนแลว แตกตางจากสถาบนอน

อยางไร เชน โอกาสในการประกอบอาชพ โอกาสในการศกษาตอ วทยากรทเชญมามชอเสยง

ระดบชาต

3.2 สรางมลคาเพมใหกบบณฑตทสาเรจการศกษา เชน มความเชยวชาญ


3.3 มหาวทยาลยตองสอสารออกไป เพอเปลยนแนวความคดทวา “แพง”


151

3.4 “ครเกง เดกเกง” มหาวทยาลยตองพฒนาศกยภาพของอาจารย



3.5 วเคราะหถงความแตกตางของมหาวทยาลยเราและมหาวทยาลย

คแขงอนๆ เพอนาขอมลมาสอสารในเชงการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรตอไป

4. ดานคณภาพบณฑต สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

4.1 คณภาพเชงวชาการควบคกบคณธรรม – จรยธรรมในตวบณฑต


4.2 การสงเสรมทกษะทางวชาชพ ตงแตป 1 เพอบณฑตสามารถปรบตว

ในการทางาน และแกไขปญหาทเกดขนจากการทางานจรงได เมอออกไปสตลาดแรงงาน

4.3 มหาวทยาลยตองผลตบณฑตใหมคณลกษณะเดน สอดคลองกบ


4.4 อตราการไดงานทาของบณฑต หรอ มสถานประกอบการจองตว

ตงแตยงไมสาเรจการศกษา

4.5 ชอเสยงของสถานประกอบการทบณฑตเขาไปทางาน หรอ ชอเสยงของ


4.6 ความพงพอใจของสถานประกอบการในการรบบณฑตเขาไปทางาน

5. ดานความเปนนานาชาต สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

5.1 สรางบรรยากาศของความเปนนานาชาตใหเกดขนในมหาวทยาลย

5.2 การเรยน – การสอน แบบนานาชาต เชน สอการเรยน – การสอน

การสอนทสอดแทรกภาษาตางประเทศในทกรายวชา

5.3 จดหลกสตรระยะสน (Short Course) เพอรองรบนกศกษาตางชาต และ

สามารถโอนหนวยกตระหวางสถาบนได

5.4 หลกสตรตองมความเปนมาตรฐานสากล เพอรองรบนกศกษา

ชาวตางชาต

5.5 ทนการศกษาแลกเปลยนใหกบนกศกษา และบคลากรระหวาง

มหาวทยาลยไทยกบตางประเทศ

5.6 การทา MOU กบมหาวทยาลยตางชาตทมชอเสยง

152

5.7 จดหลกสตรเรยนรวมกบมหาวทยาลยในตางประเทศ (Brother -Sister

University)

อภปรายผลการวจย

จากผลการวจยโดยวตถประสงคการวจยเพอคนหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ผ วจยอภปรายผลการวจย ดงน

องคประกอบท 1 ดานนวตกรรมของหลกสตร คอ มหาวทยาลยมความแตกตาง

ในการเปดหลกสตรคณะ และสาขาวชาใหมๆ ทมความเปนไปไดในการผลตบณฑตออกส

ตลาดแรงงานตอไป และหลกสตรตองสอดคลองกบอตลกษณของมหาวทยาลย และไมขดแยงกบ

องคกรวชาชพ โดยผ เรยนสามารถนาไปตอยอดในระดบทสงขนได ซงสอดคลองกบงานวจยของ

กญกมญ เถอนเหมอน (2551) ทไดศกษาปจจยจงใจในการเลอกเขาศกษาของนกศกษา

ในมหาวทยาลยศรปทม วาความคาดหวงของผ เรยน ในการเลอกเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

คอ สามารถนาความรไปปรบใชในการทางาน มความร ความสามารถ เพยงพอทจะศกษาตอ

ในระดบทสงขน เชนเดยวกบงานวจยของ ทรงธรรม ธระกลและคณะ (2556) ทศกษาปจจย

ในการตดสนใจเลอกเขาศกษา ระดบบณฑตศกษาของมหาวทยาลยทกษณ วาควรมการปรบปรง

หลกสตร ใหทนสมยนาสนใจ และมความหลากหลายสอดคลองกบความตองการของตลาดแรงงาน

และสามารถตอยอดศกษาตอในระดบทสงขนได และสอดคลองกบงานวจยของเอมอร แซจวและ

คณะ (2548) ทวาหลกสตรตองตอบสนองความตองการของคนในทองถน สะทอนบรบทและ

สภาพแวดลอมของทองถน

องคประกอบท 2 ดานความรบผดชอบตอสงคม คอ เปนมหาวทยาลย

เพอสงคมทสรางคณภาพชวตใหแกคนในภมภาคและทองถน ซงมหาวทยาลยเปนสถาบนหลก

ทมสวนสาคญตอการเปลยนแปลงทางสงคมโดยทกสถาบนจะตองกาหนดนโยบายและเปาหมาย

ดานความ รบผดชอบตอสงคม ใหเปนสวนหนงของนโยบายและปรชญาขององคกร และกระจาย

ไปยงบคลากรทกระดบ ใหมสวนรวมและมความตระหนกในดานความรบผดชอบตอสงคม

(วรสดา ศรวงศ ณ อยธยา, 2550) และ วลลภา เฉลมวงศาเวช (2557) กลาววา มหาวทยาลย

ตองมบทบาทในการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ตอบสนองความตองการของสงคม ทาหนาท

เปนศนยรวมความคดใหแกสงคม และจดการเรยนการสอน ใหนกศกษาตระหนกถงการมสวนรวม

รบผดชอบสงคม โดยบคลากรตองรวมมอไปในทศทางเดยวกน รบร เขาใจและสมครใจ มสวนรวม

อยบนพนฐานของความจรงจงในการปฏบต (Manantov, 2009) และสอดคลองกบงานวจยของ

สเมธ กาญจนพนธ (2551) ทวาทกๆหนวยงานมงมาใหความสาคญกบความรบผดชอบตอสงคม

153

มากขน โดยมการวาง แผนกลยทธดานน โดยเฉพาะและกาหนดหนวยงายภายในองคกร

ทรบผดชอบและเปนตวหลกในการขบเคลอนกจกรรมดานนออกมาสสงคมอยางจรงจง และ

มงเนนการเขามามสวนรวมจากทกภาคสวนภายในองคกร

องคประกอบท 3 ดานความคมคาทางวชาการ คอ ความรสกถงความคมคา

กบคาใชจายทใชไป ในการเรยนรในมหาวทยาลยเอกชน และใหความรสกอบอนเหมอนเปนบาน

หลงทสอง เมอไดเขาไปศกษาอยในมหาวทยาลยเอกชนนน ๆ ซงสอดคลองกบทมหาวทยาลย

มหดล (2553 สบคนเมอ 25 กรกฎาคม 2557, จาก www.cf.mahidol.ac.th/r2r001.ppt) ไดศกษา

แรงจงใจในการเลอกเขาศกษาตอระดบบณฑตศกษา พบวา แรงจงใจดานวชาการอยในระดบมาก

โดยเฉพาะความมชอเสยงและความร ความสามารถของคณาจารยในมหาวทยาลย และมองเรอง

คาใชจายในการศกษาตอ วาไมไดสงผลตอการเลอกเขาศกษาตอ เพราะทกมหาวทยาลยม

การกาหนดคาใชจายไมแตกตางกน และสอดคลองกบงานวจยของ สามารถ โมราวรรณและ

ไพโรจน เกดสมทร (2556) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจศกษาตอ

ในสถาบน อดมศกษาเอกชน ของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในเขตพนทการศกษาสมทรปราการ

เขต 1 พบวา คาเทอมและคาธรรมเนยมในสถาบนอดมศกษาเอกชน มเงนกองทนรฐบาลใหก ยม

และเปดโอกาสใหมการผอนชาระคาเลาเรยนไดหลายงวด จงไมสงผลตอการเลอกเขาศกษาตอ

องคประกอบท 4 ดานคณภาพบณฑต คอ มหาวทยาลยผลตบณฑต

ทมคณภาพเปนทยอมรบของสงคมและสถานประกอบการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ

ธรศกด ดาแกว (2553) ทวาความพงพอใจของผใชบณฑตทสาเรจการศกษา คอดานความร

ความสามารถทางวชาการตามลกษณะงาน ทงนยงรวมถงคณวฒและคณภาพของอาจารยผสอน

ดวย ซงสอดคลองกบ พรภาว พแค (2553) ไดศกษาปจจยทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจ

เลอกเขาศกษาตอ ระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยเอกชน พบวา นกเรยนสวนใหญให

ความสาคญกบ ปจจยดานคณภาพของคณาจารยและบคลากรสงสด ในการตดสนใจเลอก

เขาศกษาตอและสอดคลองกบ สบน ยระรช (2556) ทกลาววาคณภาพบณฑตเมอมการรวมตวกน

เปนประชาคมอาเซยนในป พ.ศ.2558 ตองมคณลกษณะเปน “บณฑตพรอมใช” (Work Ready

Gradute) คอ พรอมทงทกษะทางวชาชพ และคณธรรม – จรยธรรม จรรยายรรณในวชาชพ

องคประกอบท 5 ดานความเปนนานาชาต คอ การศกษาขามพรมแดน

และการสรางความรวมมอกนในระดบนานาชาต ทงดานการเรยน การสอน การวจย หลกสตร การ

ทาความรวมมอดานการแลกเปลยนนกศกษา คณาจารย การจดกจกรรมและสภาพแวดลอม

ในลกษณะทสอถงความเปนนานาชาต ซงสอดคลองกบงานวจยของ Huang(2006) ทไดศกษา

154

ลกษณะหลก สตรนานาชาต ในระดบอดมศกษาใน 3 ประเทศทไมไดใชภาษาองกฤษเปนภาษาหลก

คอ ประเทศจน ประเทศญป น และประเทศเนเธอรแลนด พบวา ความจาเปนในการเปดหลกสตรดาน

นานาชาตและการทาความรวมมอ (MOU) กบมหาวทยาลยตางๆ มมากขน ดงเชนในประเทศจน

ระหวางป ค.ศ.1990 – 2002 มจานวนนกศกษาจากประเทศเอเชย เขามาศกษาเพมเปนจานวน

รอยละ 70 สวนใหญมาจากประเทศญป น เกาหล และกลมประเทศตะวนออกกลาง โดยหลกสตร

ทเปดสาหรบนกศกษานานาชาต มถงรอยละ 80 ของหลกสตรทงหมดและพบวาจานวนมหาวทยาลย

ทรวมมอในระดบนานาชาตเพมขนทกป โดยเฉพาะการเรยน การสอนเปนภาษาองกฤษ และ

ไดมการนาเขาตารา เอกสาร และสอการสอนรปแบบตางๆ จากตางประเทศมากขน และ

การจดการศกษาระดบสถาบนอดมศกษาในประเทศไทย ควรบรรจวชาทกษะทางภาษาเปนวชา

บงคบหรอวชาเลอกเรยน อยางนอย 3 ภาษา ไดแกภาษาไทย ภาษาทางการทใชในประเทศอาเซยน

เชน บาฮาซา ภาษาเวยดนาม เปนตน (สบน ยระรช. 2556)

ขอเสนอแนะ

จากผลการวจย “แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนใน

ประเทศไทย” ผ วจยมขอเสนอแนะในการนาผลการวจยไปใช และขอเสนอแนะสาหรบการทาวจย

ครงตอไป ดงน

1. ขอเสนอแนะในการนาผลการวจยไปใช

1.1 องคประกอบภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

มสวนสาคญในการผลกดนใหภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน มความโดดเดน เพอรองรบ

การแขงขนในทกๆ ดานของมหาวทยาลยเอกชนคแขง ซงองคประกอบทง 5 องคประกอบทม

ผลตอภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ผบรหาร คณาจารย ของมหาวทยาลยเอกชน

ควรใหความสาคญและนามาเปนกรอบในการกาหนดนโยบาย เปาหมายและกลยทธทงระยะสน

และระยะยาว ในการพฒนามหาวทยาลยเอกชนตอไป

1.2 จดเนนในการพฒนาภาพลกษณในแตละดาน ควรมการนามาพฒนาและ

ปรบใชใหเหมาะสม เชน ดานนวตกรรมของหลกสตร การนาไปใชจะตองดบรบทของมหาวทยาลย

เอกชนตนเอง ประกอบกบการพฒนาภาพลกษณดานน เพอปรบหลกสตรและพฒนาหลกสตร

ใหโดดเดนตอไป

1.3 ควรนาแนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชน ไปศกษา

เจาะลกในองคประกอบทง 5 ดาน เพอใหเกดรปแบบทสามารถนาไปปฏบตไดจรงตอไป

155

2. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

2.1 ควรศกษาเปรยบเทยบแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลย

เอกชนในประเทศไทย ระหวางมหาวทยาลยภาครฐและมหาวทยาลยตางประเทศ ทมาเปดใน

ประเทศไทย เพอนาขอมลมาใชเปรยบเทยบ และพฒนามหาวทยาลยแตละแหงตอไป

2.2 ควรมการนาองคประกอบภาพลกษณทง 5 ดาน ไปพฒนาตอเปนรปแบบ

ทใชในการปฏบตตอไป

156

บรรณานกรม

กองทนเงนใหก ยมเพอการศกษา. (2556). ความเปนมาของกองทนเงนใหกยมเพอการศกษา สบคนเมอ 19 มนาคม 2556, จาก http://www.studentloan.or.th

กระทรวงศกษาธการ ส านกนโยบายและยทธศาสตร. (2555). แผนปฏรปการศกษาระยะ 4 ป: 2555 – 2558. กรงเทพฯ.

กลทพย ศาสตระรจ. (2549). กลยทธการสอสารการตลาดของสถาบนอดมศกษาไทย. กรงเทพฯ.

กญกมญ เถอนเหมอน. (2551, มกราคม – มถนายน) ปจจยจงใจในการเลอกเขาศกษาของนกศกษา. มหาวทยาลยศรปทม วารสารศรปทมปรทศน 8(1) : 5 – 12.

กลยา วานชยบญชา. (2552). การวเคราะหตวสถตชนสงดวย SPSS. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสารจ ากด.

จตลาวณย บนนาค. (2539). ภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในสายตาของนกเรยน ชนมธยมศกษาตอนปลาย. วทยานพนธ นศ.ม. (นเทศศาสตร). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย.(ส าเนา)

จรวฒน รจนาวรรณ. (2546). 10 สดยอด มหาวทยาลยเอกชน. กรงเทพฯ : วารสารจฬาสมพนธ. 2549(38) : 4.

จรส สวรรณเวลา.(2545). วกฤตอดมศกษาของไทยและทางออกของปญหา. กรงเทพฯ : ส านกงานปลดกระทรวง ทบวงมหาดไทย.

เจตนา นาควชระ. (2542, ธนวาคม - 2543, พฤษภาคม). อดมศกษาในกระแสของความเปลยนแปลง. วารสารอกษรศาสตร มหาวทยาลยศลปากร. 22(2) : 41.

เจตนา สขอเนก. 2549. ปจจยทมอทธพลตอนกเรยนในการตดสนใจเลอกมหาวทยาลย เอกชนเพอเขาศกษาตอ (กรณศกษาเฉพาะในเขตกรงเทพมหานคร) รายงานวจย. กรงเทพ : มหาวทยาลยเซนตจอหน.

http://www.studentloan.or.th/

157

ทรงธรรม ธระกลและคณะ. (2556, กรกฎาคม – ธนวาคม) ปจจยในการตดสนใจเลอกเขาศกษา ระดบบณฑตศกษา ของมหาวทยาลยทกษณ วารสารศกษาศาสตร มหาวทยาลยทกษณ 13(2) : ฃ48 – 61.

ทศไนย สวรรณะชฏ. (2546). กลยทธการสอสารเพอสรางความไดเปรยบในการบรหารจดการมหาวทยาลยเอกชน. ปรญญานพน วศ.ม. (การสอสารภาครฐและเอกชน). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร.(ส าเนา)

ธรศกด ดาแกว. (2553). ความพงพอใจของผใชบณฑตทมตอการปฏบตงานของผส าเรจการศกษา จากมหาวทยาลยราชภฎรอยเอด ปการศกษา 2551 – 2552.

นทล ดารานนทน. (2538). ภาพพจนของการทาอากาศยานแหงประเทศไทย (ทอท.) ในทรรศนของผโดยสารชาวไทยทใชบรการ ณ ทาอากาศยานกรงเทพฯ : ศกษาเฉพาะกรณผ โดยสารภายในประเทศ. วทยานพนธ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. (ส าเนา)

พรทพย พมลสนธ. (2540 : 102) ภาพพจนนนส าคญยง : การประชาสมพนธกบภาพพจน. พมพครงท 4. กรงเทพฯ : ส านกพมพประกายพรก, 2540.

พวงรตน ทวรตน. (2540). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. (พมพครงท 8). กรงเทพฯ : ส านกทดสอบทางการศกษาและจตวทยา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

พระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542. (2542, 19 สงหาคม). ราชกจจานเบกษา. เลม 116 ตอนท 74กง หนา 1-23.

พระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546 : (2546, 10 ตลาคม). ราชกจจานเบกษา. เลม 120 ตอนท 107ก. หนา 1,3,11,16-17,23-24.

พชามญช. (2546, 17 มถนายน). เยยมมหาวทยาลยหอการคาไทย ในปท 40 ของความเปนเลศ ทางวชาการ. วารสารสกลไทย. 2549:36-38.

พษณ ฟองศร. (2550). วจยทางการศกษา พมพครงท 4. กรงเทพฯ : ส านกพมพพอเพอรตจ ากด

158

พรภาว พแค. (2551). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกเขาศกษาตอ ระดบ ปรญญาตรมหาวทยาลยเอกชน กรณศกษา : มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตชลบร. การศกษาคนควาอสระ การศกษามหาบณฑต. ชลบร : มหาวทยาลยศรปทม.(ส าเนา)

ไมยรา กดสระ. (2543). การศกษาปจจยทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอกสถาบนอดมศกษา ทไดรบความนยมมากของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนมธยมศกษา สงกดกรมสามญศกษา กรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ กศ.ม. (จตวทยาการแนะแนว). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

มหาวทยาลยมหดล. (2553). ศกษาแรงจงใจในการเลอกเขาศกษาตอระดบบณฑตศกษาของ นกศกษามหาวทยาลยมหดล ปการศกษา 2553. สบคนเมอ 25 กรกฎาคม 2557, จาก www.cf.mahidol.ac.th/r2r001.ppt

มหาวทยาลยอสสมชญ. 2545. Assumption University ตนแบบบซซเนส สคลของไทย. ผจดการ 20(228) : 72-78

รงรตน ชยส าเรจ. (2541) การเขยนเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพมหานคร : ส านกพมพ จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2541.

ฤทธชย ออนมง. (2546) สารานกรมศกษาศาสตร คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ กรงเทพฯ : คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ลดดา หรญยวา. (2545). แรงจงใจในการเลอกเรยนหลกสตรบรหารธรกจ โปรแกรมวชาการบรหารธรกจของนกศกษาระดบปรญญาตร (หลงอนปรญญา) สถาบนราชภฏสวน สนนทา. สารนพนธ กศ.ม. (ธรกจศกษา). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.(ส าเนา)

วชย วงษใหญ. (2538, เมษายน-ธนวาคม). กระบวนทศนใหมในนวตกรรมหลกสตร. วารสาร การวจยทางการศกษา. 25(2 - 4) : 33 – 37.

วภา อรามรงโรจนชย. (2544). แรงจงใจในการศกษาตอระดบปรญญาตรของนกศกษา สถาบนเทคโนโลยราชมงคล วทยาเขตบพตรพมข มหาเมฆ. ปรญญานพนธ กศ.ม. (ธรกจศกษา). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. (ส าเนา)

159

วทวส สตยารกษ. (2552). การสรางแบรนดมหาวทยาลยเอกชน. วทยานพนธ (กศ.ด.) มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร, กรงเทพฯ.(ส าเนา)

วรสดา ศรวงศ ณ อยธยา. (2550). ความรบผดชอบตอสงคมในองคกรธรกจไทย กรณศกษา บรษทโตโยตามอเตอร ประเทศไทย จ ากด รายงานวจย.(ส าเนา)

วรช ลภรตนกล. (2546). การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วนทนา จรธนา. (2538). กลยทธการสรางภาพลกษณของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ภาควชาการสอสารมวลชน จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.(ส าเนา)

วลลภา เฉลมวงศาเวช. (2557, พฤษภาคม).ความสมพนธของปจจยทมอทธพลตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของสถาบนอดมศกษาเอกชน วารสารวชาการสมาคม สถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย (สสอท.) 20(1) : 7 – 20.

ศตนนท ทรพยหรญ. (2546). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสมพนธกบการตดสนใจเลอกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ในมหาวทยาลยของรฐและเอกชน ของนสตนกศกษา ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด). มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.(ส าเนา)

ศศพรรณ บลมาโนช.(2538). การศกษาปจจยสงเสรมและอปสรรคทเกยวของในการสราง ภาพลกษณทดขององคการรบสงสนคาและพสดภณฑ(ร.ส.พ.). วทยานพนธ

ปรญญานเทศศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาการสอสารมวลชน จฬาลงกรณมหาวทยาลย.(ส าเนา)

ศกดา ไชกจภญโญ. (2547, มกราคม - เมษายน). ท าอยางไรกบการเรยนการสอนระบบ E-learning. วารสารนวตกรรมการเรยนการสอน. 1(1):5-7. มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

ศภกญญา นาถนตาดา. (2539). การเปดรบขาวสาร ความร และทศนคตเกยวกบส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ (ว.ม.) มหาวทยาลยธรรมศาสตร.(ส าเนา)

160

ศนยขาวการศกษาไทย. (2556) การจดอนดบ มหาวทยาลยโลก สบคนเมอวนท 20 มนาคม 2556 จากเวปไซดกระปก www.education.kaook.com

ศนยขาวการศกษาไทย (2556) “ม.เอกชนแขงเดอด อดงบฯชงนกศกษา เรยนนานาชาตฮอต” สบคนเมอวนท 19 มนาคม 2556 จากเวปไซดแอดดโซน www.enn.co.th

สนตมา เกษมสนต ณ อยธยา. (2539). ภาพลกษณขององคการ โทรศพทแหงประเทศไทยในสายตาผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. ภาควชาการประชาสมพนธ บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สถาบนวจยมหาวทยาลยอสสมชญ.(2546). ภาพลกษณดานคณคาของมหาวทยาลยอสสมชญ. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยอสสมชญ.

สขพร มาฆะสกลเจรญ. (2544). การศกษาประสทธผลของสอประชาสมพนธ ของมหาวทยาลยกรงเทพ มหาวทยาลยธรกจบณฑต มหาวทยาลยรงสตและมหาวทยาลยเซนจอหน ทมตอการตดสนใจเลอกเขาศกษาตอในระดบมหาวทยาลย. (วทยานพนธสาขานเทศศาสตร). มหาวทยาลยธรกจบณฑต.(ส าเนา)

สจนดา อยยงสนธ. (2548). ภาพลกษณของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒตอการเปดหลกสตรบรหารธรกจปรญญาโท MBA (เอม บ เอ) นานาชาตในทศนะของผเรยนจบปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.(ส าเนา)

สมนา วรสตร. (2540). ภาพลกษณของธนาคารพาณชยไทย ในชวงวกฤตการณทางเศรษฐกจป 2540. วทยานพนธมหาบณฑต คณะนเทศศาสตร (นเทศศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย.(ส าเนา)

สวรรณา แซเฮง. (2542). ภาพลกษณคณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ตามทศนะของอาจารยและนสตคณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรญญานพนธ กศ.ม. (การอดมศกษา). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.(ส าเนา)

http://www.education.kaook.com/

http://www.enn.co.th/

161

สามารถ โมราวรรณ และ ไพโรจน เกดสมทร. (2556) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจศกษาตอในสถาบนอดมศกษาเอกชน ของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในเขตพนทการศกษาสมทรปราการ เขต 1 วารสารวจยและพฒนาวไลยอลงกรณใน พระบรมราชปถมภ 8(1) : 37 – 48.(ส าเนา)

ส านกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน. (2547). การปฏรปการศกษาในแผนดนพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว. กรงเทพฯ : ครสภา.

ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. (2555). มหาวทยาลยเอกชน. สบคนเมอ 19 มนาคม 2556 .จาก http://www.mua.go.th/universitylink/htm

ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. (2556ก.).สถาบนอดมศกษาแบงตามเขตภมภาค. สบคนเมอ 19 มนาคม 2556, จาก http://www.mua.go.th/data_main/university.xls

ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. (2556ก.) สถาบนอดมศกษาในสงกด. สบคนเมอ 19 มนาคม 2556, จาก http://www.mua.go.th/pr web/mua.

ส านกงานปลดทบวงมหาวทยาลย. (2546). สามทศวรรษทบวงมหาวทยาลย. กรงเทพฯ : ทบวงมหาวทยาลย.

ส าราญ บญเจรญ. 2547. การพฒนากลยทธการตลาดส าหรบสถาบนอดมศกษาเอกชน. วทยานพนธ ครศาสตรดษฎบณฑต ค.ด.(อดมศกษา). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.(ส าเนา)

ส าราญ บญเจรญ. (2547). ปจจยทมอทธพลตอนกเรยน ตดสนใจในการเขาศกษาตอ ในสถาบนอดมศกษาเอกชน. วทยานพนธ ครศาสตรดษฎบณฑต. ค.ด. (อดมศกษา). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.(ส าเนา)

สวรรณา แซเฮง. (2542). ภาพลกษณคณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ตามทศนะของอาจารยและนสตคณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรญญานพนธ กศ.ม. (การอดมศกษา). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.(ส าเนา)

http://www.mua.go.th/universitylink/htm

http://www.mua.go.th/data_main/university.xls

http://www.mua.go.th/pr

162

สเมธ กาญจนพนธ. (2551) “กลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เสร วงษมณฑา. (2540: 27 - 28). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : วสทธพฒนา.

หนงสอพมพผจดการรายสปดาห. (2548 : 6) รฐไฟเขยวกฎหมายอเลรนนง “เอแบค” ฝนโกยยอดแสนคนใน 5 ป. (2548, 19-25 ธนวาคม).

อนรจน เอยมกจการ. (2539). ภาพลกษณการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทยในสายตาของประชากรชาวกรงเทพมหานคร. คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อรณ มวงนอยเจรญ. (2548, มนาคม). บทบาทอ านาจหนาทของสภาสถาบนอดมศกษาเอกชน ในบรบทใหมตามพระราชบญญตสถาบนอดมศกษาเอกชน พ.ศ. 2546 “บทวเคราะหแนวคด และขอคดเหน” วารสารสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย. 13(1):5-8.

อธการบด ออนไลน. (2549, 6 กมภาพนธ). การจดอนดบมหาวทยาลยโดยส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา (สกอ.). วารสารจฬาสมพนธ. 49(5) : 3. จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อทย ดลยเกษม. (2547ก, กนยายน). ปรารมภ เรอง E-Learning กบ De-School. สารปฏรป. 7(77):68-69.

เอกวทย แกวประดษฐ. (2545:10 - 11). เทคโนโลยการศกษากบนวตกรรมการศกษา. คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยทกษณ.

เอมอร แซจว วฎาการ คมคาย และจตพร ชางพลาย. (2548) รายงานการวจยเรอง การวจยประเมนผลหลกสตรพยาบาลศาสตรบณฑตหลกสตรปรบปรง พ.ศ.2546

Available :Online http://www.nur.psu.ac.th/research/User/research/ detail.asp?idresearch=35.

http://www.nur.psu.ac.th/research/User/research/

163

อญนา กสยารงสทธ. (2551). สอประชาสมพนธทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอ ใน สถาบนการศกษานานาชาต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง.

Alessandri, Sue Westcott; Yang, Sung-Un;&Kinsey, Dennis F. (2006). An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation. Corporate Reputation Review. 9(4): 258-270. Retrieved July 17, 2007, from http://www.ebsco.com

Argyriou, Evmorfia: Kitchen, Philip J;& Melewar, T.C. (2005). The Relationship Between Corporate Websites and Brand Equity a Conceptual Framework, and Research Agenda. International Journal of Market Research. 48(5) : 575-599. Retrieved July 17, 2007, from http://www.ebsco.com

Balmer. John M.T.; & Baker, Michael. (1997). Visual Identity : Trapping or Substance. European Journal of Marketing. 31 (5/6) : 366-382. Retrieved July 31, 2007, from http://www.ebsco.com

Bartell, Marvin. (2003). Internationalization of Universities : A University Culture - Based Framework. Higher Education. 45(1). Retrieved November 28, 2007, from http://vnweb. hwilsonweb.com

Bulotaite, Nijole. (2003). University Heritage - An Institutional Tool for Branding and Marketing. Higher Education in Europe. 28(4) : 449-454. Retrieved march 1, 2007, from http://www.ebsco.com

Brumann, Chrisaph; & Sabrina. (2005). Building Brand Commitment : A Behavioral Approach to Internal brand Management. Journal of Brand Management. 12(4):286. Retrieved December 26, 2006, from http://www.proquest.umi.com

Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychological Testing. (5th ed.). New York :Harper Collins.

http://www.ebsco.com/



http://vnweb/


http://www.proquest.umi.com/

164

Craig, Calrissa M. (2004). Higher Education Culture and Organizational Change in The 21st century. The Community College Enterprise. spring : 80-87. Retrieved July 24, 2007, from http://www.ebsco.com

Faircloth, James B. (2005). Factors Influencing Nonprofit Resource Provider Support Decisions : Applying The Brand Equity Concept to no-profit. Journal of Marketing Theory & Practive. Retrieved March 1, 2007, from http://www.ebscohost.com

Ferrari, Joseph R.; & velcoff, Jessica. (2006). Measuring Staff Perceptions of Identity and Activities : The Mission and Values Inventory. Christian Higher Education. 5 : 243-261. Retrieved July 24, 2007, from http://web.ebscohost.com

Gibb, Allan. (2002). In Pursuit of a new Enterprise and Entrepreneurship Paradigm for Learning : Creative Destruction, New values, new Ways of Doing Thins and Ndw Combinations of Knowledge. International journal of Management Reviews. 4(3) : 233-269. Retrieved July 24, 2007, from http://www.ebsco.com

Hair J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis. (5th ed.). Upper Saddle River, New Jersy : Prentice – Hall.London.

Heffernan, Troy&people, David. (2005). In Search of “The Vide” Creating Effective International Education Partnerships. Higher Education. 50(2). Retrieved November 28, 2007, from http://vnweb.hwwilsonweb.com

Huang. Futao. (2006). Internationalization of Curricula in Higher Education Institutions in Comparative Perspectives : Case Studeis of China, Japan and The Netherland. Higher Education. Retrieved November 28, 2007 from, http://vnweb.hwwilsonweb.com

Jefkins, Frank. Public Relations Made Simple. London : Heinemann, 1993.


http://www.ebscohost.com/

http://web.ebscohost.com/


http://vnweb.hwwilsonweb.com/


165

Kazoleas, Dean: Kim, Yungwook; & Moffit, Mary Anne. (2001). Institutional Image : A Case Study. Corporate Communications. 6(4): 205-216. retrieved may 28, 2007, from http://www.proquest.umi.com

Kenneth E. Boulding. The Image : Knowledge in Life and Society. Michigan : The University of Michigan, 1975.

Kaiser, H., Rice, J. (2001). Little Jiffy, Mark IV. Journal of Educational and Psychological Measurement. 34, 111–117.

Kolter, Philip and Armstrong, Gray. Principles of Marketing, 8th edition. New Jersey : Prentice – Hall , Inc.1999

Kotler, Philip; & Barich, Howard. (1991). A Framework for Marketing. Sloan Management Review. 32(3). Retrieved May 28, 2007j, from http://www.proquest.umi.com

Kotler , Philip. Marketing Management, 10th edition. New Jersey : Prentice – Hall Inc.2000

Lawrence, Morgan. (2006). Marketing at Baylor Business. Baylor Business Review. 24(2): 28-31. Retrieved July 5, 2007, from http://www.proquest.umi.com

Light, Larry. (1997, March). Brand loyalty Management : The Basis for Enduring Profitable Growth. Direct Marketing. 59(11) : 36-43. Retrieved September 24, 2007, from http://www.proquest.umi.com

Li-Ping Tang. Thomas; Shin-Hsiung, David; & Shin-Yi Tang, Cindy. (2004). College Tuition and Perceptions of Private University quality. The International Journal of Educational Management. 18(4/5) : 304-316.

Maguad, Ben A. (2007). Indentifying the Needs of Customers in Higher Education. 3(127) : 332-342. Retrieved July 24, 2007j, from http://web.ebscohost.com





http://web.ebscohost.com/

166

Mamantov, C. (2009). The engine behind Employee communication success. Communication World, September-October,33-35.

Melewar, T C; & Akel, Sibel. (2005). The Role of Corporate Identity in The Higher Education Secor : A Case Study. University of Warwick. Corporate Communications. 1(10): 41-57. Retrieved January 28, 2006, from http://www.lib.umi.com

Micheal E. Porter (1980). Competitive Strategy The Free Press, New York 1980.

Morley , Micheal. How to Manage Your Global Reputation : Aguide to the Dynamics of International Public Relations. Hampshire and London : Macmillan Press Ltd.1998

Nguyen, Nha; & LeBlanc, Gaston. (2001). FImage Nd Reputation of Higher Education Institutions in Students’ Retention Decisions. The International Journal of Education Management. 15(6/7):303-311. retrieved August 19, 2007, from http://www.proquest.umi.com

Peslak, Alan R. (2005). Incorporation Business processes and Function : Addressing the Missing Element in Information Systems Education, The Journal of Computer Information System, Retrieved July 1, 2005, from www.highbeam.com/doc/1p23-8898258071.html.

Prahalad, C.K. (2004). Co-Creating Unique Value with Customers. Strategy & Leadership. 32(3):4-9. Retrieved May 28, 2007, from http://www.proquest.umi.com

Rouse, William B.; & Garia, Dominie. (2004). Moving Up in The Rankings Creating and Sustaining a World-Class Research University. Information Knowledge systems Management. 4 : 139-147. Retrieved March 1, 2007, from http://www.ebsco.com

http://www.lib.umi.com/


http://www.highbeam.com/doc/1p23-8898258071.html



167

Temple, Paul. (2006). In my view Branding Higher Education: iIIusion or Reality. Perspectives. 10(1):15-19. Retrieved march 1, 2007, from http://web.ebscphost.com

Schiller, Daniel. (2006). Nascent Innovation Systems in Developing Countries : University Responses to Regional Needs in Thailand. Industry and Innovation. 13(4):501. Retrieved July 24, 2007, from http://www.ebsco.com

Sirvanci, Mete. (1996). Are Students the True Customers of Higher Education. Quality Progress. 29(10):99-102. Retrieved February 26, 2007, from http://www.proquest.umi.com

Stensaker, Bjorn; & Noragrd, Jorunn Dahl. (2001). Innovation and Isomorphism : A Case Study of University Identity Struggle 1969-1999. Higher Education. 42:473-792. Retrieved December 3, 2007, from http://vnweb.hwwilsonweb.com

Tham, Chee Meng; & Werner, Jon M. (2003). Designing and Evaluation E-Learning in Higher Education : A Review and Recommendations. Journal of Leadership & Organizational Studies. 2(11). Retrieved December 22, 2005, from http://www.proquest.umi.com

Van Damme, Drik (2001). Quality Issues in The Internationalization of Higher Education. Higher Education. 41(4). Retrieved November 28, 2007, from http://vnweb.hwwilsonweb.com

Van Riel, Cees B.M.; & Berens, Guido. (2004). Corporate Associations is The Academic Literature : Three Main Streams of Thought in The Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review. 7(2):161-178. Retrieved Ju7ly 31, 2007, from http://www.ebsco.com

Will, Markus; probst, Malte; & Schmidt, Thomas. (1999). Who’s Managing Corporate Reputation? A Survey of Leading European Companies. Corporate Reputation Review. 2(4):301-306. Retrieved September 24, 2007, from http://proquest.umi.com

http://web.ebscphost.com/







http://proquest.umi.com/

168

ภาคผนวก

169

ภาคผนวก ก

1. รายนามผเชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรเบองตน 2. รายนามผเชยวชาญคดกรองตวแปรภาพลกษณ 3. รายนามผเชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณ

กบนยามศพท 4. รายนามผสมภาษณเชงลก

170

รายนามผเชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรเบองตน

1. ดร.สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนกล อดตคณบดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ ปจจบน ผชวยรองอธการบด และ คณบดคณะนเทศศาสตร สถาบนการจดการปญญาภวฒน และ คณะกรรมการบรหารองคการ สอสารมวลชนแหงประเทศไทย

2. ผศ.สมเกยรต รงเรองวรยะ ผชวยอธการบดฝายสอสารองคกร มหาวทยาลยรงสต 3. อาจารยวรวรรณ เชาวนศรกจ ผอ านวยการส านกประชาสมพนธ มหาวทยาลยศรปทม 4. ดร.ปกรณ ลมโยธน ผชวยอธการบดฝายวชาการ มหาวทยาลยหาดใหญ 5. ดร.ประสทธ รตนพนธ ผอ านวยการส านกสอสารองคกร มหาวทยาลยหาดใหญ

171

รายนามผเชยวชาญคดกรองตวแปรภาพลกษณ

1. ดร.ชวลต หมนนช รองอธการบดฝายบรหาร มหาวทยาลยอสสมชญ (เอแบค) 2. รศ.ดร.สจตรา จรจตร ผอ านวยการหลกสตรศกษาศาสตร ดษฎบณฑต สาขาบรหารการศกษา มหาวทยาลยหาดใหญ 3. ดร.พรยา หาญพงศพนธ คณบดคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ 4. ดร.สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนกล อดตคณบดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ

ปจจบน ผชวยรองอธการบด และคณบดคณะนเทศศาสตร สถาบนการจดการปญญาภวฒน และ คณะกรรมการบรหารองคการสอสารมวลชนแหงประเทศไทย

5. ดร.ชาตร ทองสาร ผอ านวยการส านกประชาสมพนธ ส านกงานคณะกรรมการปองกนและปราบปรามการทจรตแหงชาต

6. ดร.ณรงคศกด รอบคอบ อาจารยประจ าภาควชาประเมนผลและวจยการศกษา คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร

7. ดร.พมพมาส รงสรรคสฤษด ผอ านวยการเชยวชาญ โรงเรยนหาดใหญวทยาลย 8. ผศ.สมเกยรต รงเรองวรยะ ผชวยอธการบดฝายสอสารองคกร มหาวทยาลยรงสต 9. อาจารยวรวรรณ เชาวนศรกจ ผอ านวยการส านกประชาสมพนธ มหาวทยาลยศรปทม

172

รายนามผเชยวชาญตรวจสอบความสอดคลองของตวแปร ภาพลกษณกบนยามศพท

1.ศ.ดร.อดม ทมโฆสต รกษาการผอ านวยการโครงการรฐประศาสนศาสตร

มหาบณฑต ภาคพเศษ จงหวดสงขลา 2. ผศ.ดร.ทณฑกานต ดวงรตน คณบดคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑต 3. ผศ.ดร.รงรตน ชยส าเรจ คณบดคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย 4. อาจารยนงลกษณ สวรรณวชตกล ผอ านวยการส านกสอสารองคกรและการตลาด

มหาวทยาลยเนชน 5. อาจารยนงลกษณ พนธจรา ผอ านวยการส านกประชาสมพนธและการรบนกศกษา

มหาวทยาลยพายพ

173

รายนามผสมภาษณเชงลก

1. ดร.ปกรณ ลมโยธน ผชวยอธการบดฝายวชาการ มหาวทยาลยหาดใหญ 2. ดร.ขวญด ศรไพโรจน อธการบดมหาวทยาลยตาป 3. อ.ยลฤด วฒการณ ผชวยอธการบดฝายนโยบายและแผนสถาบน

มหาวทยาลยพายพ 4. ผศ.สมเกยรต รงเรองวรยะ ผชวยอธการบดฝายสอสารองคกร

มหาวทยาลยรงสต 5. ดร.ชวลต หมนนช รองอธการบดฝายบรหาร

มหาวทยาลยอสสมชญ (เอแบค) 6. ผศ.รตนาวด ศรทองถาวร รองอธการบดฝายสอสารองคกร

มหาวทยาลยหอการคาไทย 7. ดร.สดารตน ดษยวรรธนะ จนทราวฒนากล อดตคณบดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ

ปจจบน ผชวยรองอธการบด และคณบด คณะนเทศศาสตร สถาบนการจดการปญญาภวฒน และคณะกรรมการบรหาร องคการสอสารมวลชน แหงประเทศไทย

174

ภาคผนวก ข

1. แบบพจารณาตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรเบองตน 2. แบบตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณกบ นยามศพท 3. แบบสอบถามเพอการวจย แนวทางการพฒนาภาพลกษณ มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย 4. แบบสมภาษณเชงลก แนวทางการพฒนาภาพลกษณ มหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย 5. แบบพจารณาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ มหาวทยาลย เอกชนในประเทศไทย

175

แบบพจารณาตรวจสอบความสอดคลองของตวแปรเบองตน

การวจย เรอง แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

The Roadmap for Developing Image Components of Private University in Thailand

อาจารยทปรกษา ดร.เรชา ชสวรรณ

อาจารยทปรกษารวม รศ.ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ

รศ.ดร.ชดชนก เชงเชาว

โดย

นางสาวอรสรา บญรตน

นกศกษาศกษาศาสตรดษฎบณฑต สาขาวชาการบรหารการศกษา

มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

176


แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

The Roadmap for Developing Image Components of Private University in Thailand

ค าชแจง 1. แบบสอบถามฉบบน จดท าขนเพอใหผ เชยวชาญไดพจารณาตรวจสอบ ความสอดคลองของตวแปรทผวจยไดศกษาจากเอกสาร ทฤษฎ งานวจยทเกยวของและจากการสมภาษณผ เชยวชาญทมประสบการณดานภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย จ านวน 5 คน เพอพจารณาวาตวแปรทศกษามา มความเหมาะสมทจะเปนตวแปรทเกยวของกบองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย พรอมทงพจารณา ก าหนด ตวแปรเพมเตมในแตละดานเพอใหครอบคลมกบวตถประสงคของการวจยในครงน

2. วตถประสงคของการวจยในครงนคอ เพอหาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และเพอสรางแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

177


แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย The Roadmap for Developing Image Components of Private University in Thailand

ค าชแจง โปรดพจารณาวาตวแปรภาพลกษณทก าหนดให เปนตวแปรทแสดงถงคณลกษณะ ของภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ไดอยางแทจรงหรอไม แลวใหทาน

ท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด หรอสามารถยบรวมตวแปร ทสอดคลองสมพนธกนไปไวดวยกน


ภาพลกษณ หมายถง คณลกษณะเชงประจกษของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทเกดจากการรบรของบคคลทไดรบจากประสบการณทงทางตรงและทางออม หรอจากขอมลขาวสารการประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชน ในชองทางตางๆ เพอสรางการรบรใหเกดขน และสอสารไปยงกลมเปาหมายและผ มสวนไดสวนเสย ใหรจกมหาวทยาลยเอกชนมากขน

องคประกอบภาพลกษณ หมายถง การจดกลมของคณลกษณะเชงประจกษของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทมลกษณะสอดคลองและคลายคลงกน มหาวทยาลยเอกชน หมายถง สถาบนอดมศกษาเอกชนในประเทศไทย ทอยภายใต

การก ากบดแลของส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา ซงมวตถประสงคในการจดการศกษา การวจย การบรการวชาการแกสงคม และท านบ ารงศลปวฒนธรรม โดยการด าเนนการและ การบรหารจดการเปนรปแบบสวนบคคล หรอมลนธ ทไมใชหนวยงานของรฐทง 40 แหงในประเทศไทย

ผบรหารมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน ทด ารง

ต าแหนงรองอธการบด/ ผชวยอธการบด ผอ านวยการ / หวหนาฝาย ทเกยวของกบงานการบรหารจดการดานภาพลกษณ และการสรางภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนจ านวน 40 แหง ทวประเทศไทย

178

บคลากรมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน ทด ารงต าแหนงอาจารยและหรอเจาหนาท ทเกยวของกบงานการบรหารจดการดานภาพลกษณ และการสรางภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนจ านวน 40 แหง ทวประเทศไทย

แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ หมายถง การด าเนนการตาม

วธการปฏบตทวางไว ของการสรางภาพลกษณในแตละองคประกอบ เพอใหมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย สามารถน าไปใชในการสราง ,ปรบปรงหรอพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนของตน

179

ขอท

ตวแปร การพจารณา

เหนดวย ไมเหนดวย ยบรวมกบขอ

1 องคกรแหงการเรยนร

2 นวตกรรม

3 การจดการสมยใหม

4 กลยทธตนทน

5 กลยทธความแตกตาง

6 กลยทธมงกลมเฉพาะ

7 การวจยและพฒนาทด

8 พฒนาผลตภณฑใหมทมความเปนไปได

9 มเทคนคการผลตททนสมย

10 หาผถายทอดและความรวมมอทางเทคโนโลยทมประสบการณ

11 การตดตอสอสารภายในและภายนอกอยางมประสทธภาพ

12 สรางความสมพนธทดกบลกคา (CRM)

13 ความพงพอใจของลกคาหรอผ รบบรการ

14 คณภาพการเรยนการสอน

15 ความเขมแขงทางวชาการ

16 กลยทธการสอสารทางการตลาด

17 มหาวทยาลยวจย

18 การสรางภาพลกษณผานนกศกษา

19 สภาพแวดลอมของมหาวทยาลย เชน Green University

20 มหาวทยาลยชนน าดานธรกจ

21 ประสทธผลทางวชาการ

22 เทคโนโลยททนสมย

180

ขอท



23 ความสมพนธใกลชดระหวางอาจารยกบนกศกษา

24 มการรวมมอกบสถาบนการศกษาตางชาตทมชอเสยง

25 คณาจารยมวฒการศกษาสง

26 มหาวทยาลยนานาชาต

27 อบอนเหมอนบาน

28 อาคารทรงแปลกใหมททนสมย

29 สงเสรมใหนกศกษามความคดสรางสรรค

30 การเผยแพรขอมลขาวสาร ผานสอมวลชนสม าเสมอ

31 ความปลอดภย

32 ตงอยในบรเวณทเหมาะสมท าเลด

33 ทนการศกษา ส าหรบนกเรยนทขาดแคลนทนทรพยหรอทนเรยนด

34 มความมนคง ดานการเงน

35 สงเสรมคณภาพของสงคม

36 การยอมรบของสงคม เมอจบการศกษา

37 มอปกรณเรยน การสอน การปฏบตทเพยงพอ

38 พนทกวางขวาง

39 มความนาเชอถอ

40 เปนมหาวทยาลยเพอสงคม

4. เปนมหาวทยาลยสรางสรรค ใหนกศกษาแสดงออกเตมท

42 เปนมหาวทยาลยทมแนวทางการพฒนาอยางชดเจน

181

ขอท



43 ภมใจในมหาวทยาลย

44 เปนมหาวทยาลยสรางเสรมประสบการณ

45 อาคารรปทรงแปลกใหม

46 โดดเดนดาน ICT

47 เปนมหาวทยาลยส าหรบคนรนใหม

48 การใหบรการแบบเบดเสรจ (one stop service)

49 หลกสตรมความทนสมยทนตอการเปลยนแปลง

50 มการจดกจกรรมเพอสงคมอยเสมอ

51 เปดโอกาสใหชมชนเขาไปมสวนรวมในการบรหารจดการหลกสตร

52 อบรมคณธรรม – จรยธรรมแกนกศกษา

53 มการพฒนาอยางตอเนองสม าเสมอ

54 อาจารยมความสามารถในการถายทอดองคความร

55 เปดหลกสตรเปนทตองการของตลาดแรงงาน

56 จดการเรยน – การสอน โดยเนนทงทฤษฎและปฏบต

57 มแหลงคนควาขอมลททนสมย

58 สถานะทางการเงนทมนคง

59 อาจารยใหความหวงใยนกศกษาดจบตรหลาน

60 มผทรงคณวฒเปนคณะกรรมการสภามหาวทยาลย

61 ผบรหารมประสบการณในการบรหารเปน อยางด

62 ผบรหารเปนผทรงคณวฒและมชอเสยง ในวงการศกษา

182

ขอท



63 มรปแบบการประชาสมพนธทนาสนใจและดงดด

64 มการประชาสมพนธทเขาถงกลมเปาหมาย เปนอยางด

65 เผยแพรขอมลขาวสารตางๆ ผานสอททนสมย

66 ภาวะการไดงานท าของบณฑต

67 บณฑตประสบความส าเรจในวชาชพ

68 มการผลตผลงานวจยอยางสม าเสมอ

69 ผลงานวจยไดรบการยอมรบอยางกวางขวาง

70 การมกองทนสนบสนนดานการศกษา

71 เปนองคกรทเปนสากล

72 เปนองคกรแหงรอยยม

73 เปนองคกรแหงมตรภาพและเปนมตรกบทกคน

74 เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพชวตใหแกคนในภมภาคและสงคม

75 มหาวทยาลยผลตบณฑตทมภาวะผน า

76 มหาวทยาลยผลตบณฑตทมมนษยสมพนธ สามารถท างานรวมกบผ อนไดอยางมความสข

77 เปนมหาวทยาลยของผ ทกลาคด – กลาท า

78 มหาวทยาลยเปนองคกรทมวนย

79 ความคมคาของการจดการศกษากบคาใชจายทงหมด

80 มบรรยากาศทางวชาการ

81 ความเปนเลศทางกจกรรมนกศกษาและกฬา

82 มชอเสยงดานหลกสตรนานาชาต

83 เปนมหาวทยาลยของเรา

183

ตวแปรเพมเตม ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

กราบขอบพระคณผ เชยวชาญทกทานทไดเสยสละเวลาและใหความอนเคราะห

ผวจย

184

แบบพจารณาคดกรองตวแปร

การวจยเรอง


อาจารยทปรกษา ดร.เรชา ชสวรรณ

อาจารยทปรกษารวม รศ.ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ


โดย


นกศกษาศกษาศาสตรดษฎบณฑต สาขาวชาการบรหารการศกษา

มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

185



ค าชแจง 1. แบบสอบถามฉบบน จดท าขนเพอใหผ เชยวชาญไดพจารณาคดกรองตวแปรในแตละดานวามความสอดคลองกบนยามศพท และมความเหมาะสมทจะเปนตวแปรทเกยวของกบองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย พรอมทงพจารณา ก าหนด ตวแปรเพมเตมในแตละดานเพอใหครอบคลมกบวตถประสงคของการวจยในครงน

2. วตถประสงคของการวจยในครงนคอ เพอหาองคประกอบภาพลกษณ ของ มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และ เพอสรางแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

3. ตวแปรในการวจยครงน ผวจยไดจากการวเคราะหและสงเคราะหจากแนวคด ทฤษฎงานวจยทเกยวของภาพลกษณ และการสมภาษณผ เชยวชาญทมประสบการณ ดานภาพลกษณ ในมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไป

186



ค าชแจง โปรดพจารณาวาตวแปรภาพลกษณทก าหนดให เปนตวแปรทแสดงถงคณลกษณะ ของภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ไดอยางแทจรงหรอไม แลวใหทาน ท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด


ภาพลกษณ หมายถง คณลกษณะเชงประจกษของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทเกดจากการรบรของบคคล ทไดรบจากประสบการณทงทางตรงและทางออม หรอจากขอมลขาวสารการประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชน ในชองทางตางๆ เพอสรางการรบรใหเกดขน และสอสารไปยงกลมเปาหมายและผ มสวนไดสวนเสย ใหรจกมหาวทยาลยเอกชนมากขน

องคประกอบภาพลกษณ หมายถง การจดกลมของคณลกษณะเชงประจกษของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทมลกษณะสอดคลองและคลายคลงกน

มหาวทยาลยเอกชน หมายถง สถาบนอดมศกษาเอกชนในประเทศไทย ทอยภายใตการก ากบดแลของ ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา ซงมวตถประสงคในการจดการศกษา การวจย การบรการวชาการแกสงคม และท านบ ารงศลปวฒนธรรม โดยการด าเนนการและ การบรหารจดการเปนรปแบบสวนบคคล หรอมลนธ ทไมใชหนวยงานของรฐทง 40 แหง ในประเทศไทย

ผบรหารมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน

ทด ารงต าแหนงรองอธการบด/ ผชวยอธการบด ผอ านวยการ / หวหนาฝาย ทเกยวของกบงาน การบรหารจดการดานภาพลกษณ และการสรางภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนจ านวน 40 แหง ทวประเทศไทย

187

บคลากรมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน ทด ารงต าแหนง อาจารยและหรอเจาหนาท ทเกยวของกบงานการบรหารจดการดานภาพลกษณ และการสรางภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนจ านวน 40 แหง ทวประเทศไทย

แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ หมายถง การด าเนนการตาม

วธการปฏบตทวางไว ของการสรางภาพลกษณในแตละองคประกอบ เพอใหมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย สามารถน าไปใชในการสราง ,ปรบปรงหรอพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนของตน

188

ขอท


เหนดวย ไมเหนดวย 1. เปนมหาวทยาลยแหงการเรยนร

2. เปนมหาวทยาลยทใชนวตกรรมและการจดการสมยใหมในการบรหาร


4. มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางเฉพาะกลม ใน

การเปดคณะและสาขาวชาใหมๆ


6. มหาวทยาลยมเครอขายทางการศกษาทมชอเสยง ทงภายในและตางประเทศ

7. มหาวทยาลยเนนความพงพอใจของผ มสวนไดสวนเสยเปนส าคญ

8. เปนมหาวทยาลยชนน าดานธรกจ



11. มหาวทยาลยสงเสรมใหนกศกษาคดนอกกรอบ และคดสรางสรรคนวตกรรม




15. มหาวทยาลยมการเผยแพรขอมล ขาวสาร ผานสอมวลชน และสอตางๆ ททนสมยอยางสม าเสมอ



189

ขอท


เหนดวย ไมเหนดวย 18. เปนมหาวทยาลยสรางเสรมประสบการณ


20. มหาวทยาลยมหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการของตลาดแรงงาน

21. มหาวทยาลยเปดโอกาสใหชมชน มสวนรวมในการบรหาร


23. อาจารยมหาวทยาลย มความรกและหวงใยนกศกษา ดจบตรหลาน


25. ผทรงคณวฒและผบรหาร ของมหาวทยาลย มประสบการณในการบรหาร และเปนผ มชอเสยง และเปนทรจกในวงสงคม






31. เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพชวตใหแกคนในภมภาคและทองถน

32. มหาวทยาลยมชอเสยง และมความเปนเลศทางกจกรรมนกศกษาและกฬา





37. นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลง ทสอง

190

ตวแปรเพมเตม ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

กราบขอบพระคณผ เชยวชาญทกทานทไดเสยสละเวลาและใหความอนเคราะห ผวจย

191

แบบพจารณาความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณกบนยามศพท

การวจยเรอง แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนใน ประเทศไทย The Roadmap for Developing Image Components of Private University in Thailand

อาจารยทปรกษา ดร.เรชา ชสวรรณ อาจารยทปรกษารวม รศ.ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ


โดย นางสาวอรสรา บญรตน

นกศกษาศกษาศาสตรดษฎบณฑต สาขาวชาการบรหารการศกษา มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

192

แบบพจารณาความสอดคลองของตวแปรภาพลกษณกบนยามศพท

เรอง


ค าชแจง 1. แบบสอบถามฉบบน จดท าขนเพอใหผ เชยวชาญไดพจารณาคดกรองตวแปรภาพลกษณ วามความสอดคลองกบนยามศพท และมความเหมาะสมทจะเปนตวแปรทเกยวของกบองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย พรอมทงพจารณา ก าหนด ตวแปรเพมเตมเพอใหครอบคลมกบวตถประสงคของการวจยในครงน

2. วตถประสงคของการวจยในครงนคอ เพอหาองคประกอบภาพลกษณ ของ มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และเพอสรางแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

3. ตวแปรในการวจยครงน ผวจยไดจากการวเคราะหและสงเคราะหจากแนวคด ทฤษฎงานวจยทเกยวของภาพลกษณ และการสมภาษณผ เชยวชาญทมประสบการณ ดานภาพลกษณ ในมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย 4. โปรดพจารณาวาตวแปรภาพลกษณมความสอดคลองกบนยามศพท ทก าหนดไวอยางแทจรงหรอไม แลวใหทานท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความคดเหนของทาน มากทสด โดยพจารณาจาก

+1 เมอทาน เหนดวย วามความสอดคลองกบนยามศพท 0 เมอทาน ไมแนใจ วามความสอดคลองกบนยามศพท -1 เมอทาน ไมเหนดวย วามความสอดคลองกบนยามศพท

193


ภาพลกษณ หมายถง คณลกษณะเชงประจกษของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ทเกดจากการรบรของบคคล ทไดรบจากประสบการณทงทางตรงและทางออม หรอจากขอมลขาวสารการประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชน ในชองทางตางๆ เพอสราง การรบรใหเกดขน และสอสารไปยงกลมเปาหมายและผ มสวนไดสวนเสย ใหรจกมหาวทยาลยเอกชนมากขน

องคประกอบภาพลกษณ หมายถง การจดกลมของคณลกษณะเชงประจกษของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทมลกษณะสอดคลองและคลายคลงกน

มหาวทยาลยเอกชน หมายถง สถาบนอดมศกษาเอกชนในประเทศไทย ทอยภายใต การก ากบดแลของ ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา ซงมวตถประสงคในการจดการศกษา การวจย การบรการวชาการแกสงคม และท านบ ารงศลปวฒนธรรม โดยการด าเนนการและ การบรหารจดการเปนรปแบบสวนบคคล หรอมลนธ ทไมใชหนวยงานของรฐทง 40 แหง ในประเทศไทย

ผบรหารมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน ทด ารงต าแหนงรองอธการบด/ ผชวยอธการบด ผอ านวยการ / หวหนาฝาย / หวหนางาน

บคลากรมหาวทยาลยเอกชน หมายถง บคลากรในมหาวทยาลยเอกชน ทด ารงต าแหนง อาจารยและหรอเจาหนาท

แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ หมายถง การด าเนนการตาม วธการปฏบตทวางไว ของการสรางภาพลกษณในแตละองคประกอบ เพอใหมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย สามารถน าไปใชในการสราง , ปรบปรงหรอพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนของตน

194

ขอท

ตวแปร คะแนนการพจารณา

+1 0 -1


2. เปนมหาวทยาลยทใชนวตกรรมและการจดการสมยใหม

ในการบรหาร


4. มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางเฉพาะกลม

ในการเปดคณะและสาขาวชาใหมๆ


6. มหาวทยาลยมเครอขายทางการศกษาทมชอเสยง ทงภายในและตางประเทศ


8. เปนมหาวทยาลยชนน าดานธรกจ







195

ขอท


+1 0 -1






20. มหาวทยาลยมหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการ


21. มหาวทยาลยเปดโอกาสใหชมชน มสวนรวมในการ

บรหาร


23. อาจารยมหาวทยาลย มความรกและหวงใยนกศกษา

ดจบตรหลาน


25. ผทรงคณวฒและผบรหาร ของมหาวทยาลย ม

ประสบการณในการบรหาร และเปนผ มชอเสยง และเปน

ทรจกในวงสงคม






196

ขอท


+1 0 -1

31. เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพชวตใหแกคนในภมภาค

และทองถน

32. มหาวทยาลยมชอเสยง และมความเปนเลศทางกจกรรม

นกศกษาและกฬา





37. นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลง

ทสอง

ความคดเหนเพมเตม โปรดแสดงความคดเหนเพมเตมเกยวกบตวแปรภาพลกษณทผวจยก าหนดขนวามความเหมาะสมและสอดคลองกบประเดนหลกของการวจยหรอไม ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

กราบขอบพระคณผ เชยวชาญทกทานทไดเสยสละเวลาและใหความอนเคราะห ผวจย

197

แบบสอบถามเพอการวจย แนวทางการพฒนาองคประกอบภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

.....................................................................................

ค าชแจง 1. งานวจยฉบบนมวตถประสงคของการวจยในครงนคอ เพอหาองคประกอบ

ภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย และ เพอสรางแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

2. ผตอบแบบสอบถาม ไดแก รองอธการบด /ผชวยอธการบด /ผอ านวยการ / หวหนาฝาย ทดแลเรองภาพลกษณ และ บคลากรมหาวทยาลยเอกชน คอ อาจารยและหรอเจาหนาท ทด าเนนงานดานการสรางภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

3. แบบสอบถามชดนมทงหมด 2 ตอน คอ ตอนท 1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ระดบความส าคญตอภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนใน ประเทศไทย 4. ขอความอนเคราะหทาน พจารณาวาขอความนนมความส าคญตอภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยในระดบใด และท าเครองหมาย ลงในชองระดบ ความส าคญ โดยก าหนดระดบ ดงน 5 หมายถง ขอความนนมความส าคญตอภาพลกษณมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ในระดบมากทสด 4 หมายถง ขอความนนมความส าคญตอภาพลกษณมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ในระดบมาก 3 หมายถง ขอความนนมความส าคญตอภาพลกษณมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ในระดบปานกลาง

198

2 หมายถง ขอความนนมความส าคญตอภาพลกษณมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ในระดบนอย 1 หมายถง ขอความนนมความส าคญตอภาพลกษณมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ในระดบนอยทสด 5. การตอบแบบสอบถามครงน จะไมมผลใดๆ ตอการปฏบตงานของทาน และค าตอบของทานจะเปนสงทมคณคาและเปนประโยชนอยางยง ในการศกษาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

****************************************************** นางสาวอรสรา บญรตน นกศกษาปรญญาเอก สาขาวชาการบรหารการศกษา คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

199

ตอนท 1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดตอบแบบสอบถาม โดยท าเครองหมาย ลงในขอมลพนฐานของทาน

1. ต าแหนงของผตอบแบบสอบถาม 1. บคลากร 2. หวหนาฝาย

3. ผอ านวยการ 4. ผชวยอธการบด 5. รองอธการบด

200

ตอนท 2 ระดบความส าคญตอภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบระดบความส าคญตอภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

ขอท

ภาพลกษณ ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1


2. เปนมหาวทยาลยทใชนวตกรรมและการจดการสมยใหม

ในการบรหาร

3. มหาวทยาลยใชกลยทธดานความแตกตางในการเปด

คณะและสาขาวชาใหมๆ


5. มหาวทยาลยมเครอขายทางการศกษากบสถาบนและหนวยงาน ทมชอเสยง ทงภายในและตางประเทศ


7. เปนมหาวทยาลยชนน า


201

ขอท


5 4 3 2 1




12. มหาวทยาลยมอาคารสถานท ทมลกษณะโดดเดน ทนสมย







19. มหาวทยาลยมหลกสตรทนสมย ตรงกบความตองการ



202

ขอท


5 4 3 2 1

21. อาจารยมหาวทยาลย มความรกและหวงใยนกศกษา

ดจบตรหลาน


23.

ผทรงคณวฒและผบรหาร ของมหาวทยาลย ม

ประสบการณในการบรหาร และเปนผ มชอเสยง

และเปนทรจกในวงสงคม



26. เปนมหาวทยาลยทสรางองคความรใหม


28. เปนมหาวทยาลยทสรางคณภาพชวตใหแกคนใน

ภมภาคและทองถน

29. มหาวทยาลยมชอเสยง และมความเปนเลศทางกจกรรม

นกศกษา และกฬา



203

ขอท


5 4 3 2 1


33. นกศกษาเขามาเรยนแลวรสกอบอนเหมอนเปนบานหลง

ทสอง

กราบขอบพระคณทกทานทไดเสยสละเวลาและใหความอนเคราะห นางสาวอรสรา บญรตน

204

แบบสมภาษณเชงลก แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

อาจารยทปรกษา ดร.เรชา ชสวรรณ อาจารยทปรกษารวม รองศาสตราจารย ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ

รองศาสตราจารย ดร.ชดชนก เชงเชาว

โดย


นกศกษาศกษาศาสตรดษฎบณฑต (สาขาการบรหารการศกษา) มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

205

เรยน ผเชยวชาญ แบบสมภาษณแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย มวตถประสงคเพอหาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ใน 5 ดาน ดงน 1) ดานความนวตกรรมของหลกสตร 2) ดานความรบผดชอบตอสงคม 3) ดานความคมคาทางวชาการ 4) ดานคณภาพบณฑต และ 5) ดานความเปนนานาชาต ซงผวจยไดด าเนนการเกบขอมลแลวน ามาวเคราะหองคประกอบมาเบองตน โดยแบบสมภาษณฉบบน ม 2 ตอน ดงน

ตอนท 1 เปนการบนทกขอมลผใหสมภาษณ และรายละเอยดเกยวกบการสมภาษณ ตอนท 2 เปนประเดนในการสมภาษณแนวทางการพฒนาภาพลกษณของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ส าหรบขอมลทไดจากการสมภาษณในครงน ผวจยจะน าไปใชเพอประกอบการวจยเทานน ซงจะเปนประโยชนในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยตอไป ผวจยใครขอขอบคณผใหขอมลทกทานทไดกรณาเสยสละเวลา และใหขอมลทเปนประโยชน อยางมากในครงน กราบขอบพระคณทานเปนอยางสง นางสาวอรสรา บญรตน

นกศกษาดษฎบณฑต สาขาการบรหารการศกษา มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

206

แบบสมภาษณผเชยวชาญ ค าชแจง แบบสมภาษณมทงหมด 2 ตอน ดงน ตอนท 1 เปนขอมลพนฐานของผใหการสมภาษณ และรายละเอยดเกยวกบการสมภาษณ

ตอนท 2 เปนประเดนขอค าถามทใชในการสมภาษณ ตอนท 1 ขอมลพนฐานของผใหการสมภาษณและรายละเอยดเกยวกบการสมภาษณ 1. ผใหสมภาษณ

ชอ …………………………………… นามสกล…………………………………….……... อาย …………….. ป ต าแหนง ………………………………………….…………………. วฒการศกษา ………………………………………สาขาวชา ……………………………. ประสบการณทางการบรหาร ……….….. ป 2. ผสมภาษณ

ชอ นางสาวอรสรา บญรตน (086 - 2881992) นกศกษาดษฎบณฑต สาขาการบรหารการศกษา มหาวทยาลยสงขลานครนทร

วทยาเขตปตตาน 3. วน เวลา สถานททสมภาษณ

สมภาษณเมอวนท .................. เดอน.......................... ป............. เวลา............................ สถานทสมภาษณ..............................................................................................................

207

ตอนท 2 ประเดนในการสมภาษณแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย 1) แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานนวตกรรมของหลกสตร 2) แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานความรบผดชอบตอสงคม 3) แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานความคมคาทางวชาการ 4) แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานคณภาพบณฑต 5) แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานความเปนนานาชาต 6) ขอเสนอแนะอนๆ ในการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนใน ประเทศไทย ขอกราบขอบพระคณในความรวมมอ ผสมภาษณ

208

แบบพจารณา แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย

อาจารยทปรกษา ดร.เรชา ชสวรรณ อาจารยทปรกษารวม รองศาสตราจารย ดร.ผองศร วาณชยศภวงศ

รองศาสตราจารย ดร.ชดชนก เชงเชาว

โดย


นกศกษาศกษาศาสตรดษฎบณฑต (สาขาการบรหารการศกษา) มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

209

เรยน ผเชยวชาญ แบบพจารณาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ฉบบน ผวจยไดสรปแนวทางการพฒนาภาพลกษณ มาจากการสมภาษณ เชงลกกบผ เชยวชาญทง 7 ทาน ในแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชน ในประเทศไทย ทง 5 ดาน ดงน 1) ดานนวตกรรมของหลกสตร 2) ดานความรบผดชอบตอสงคม 3) ดานความคมคาทางวชาการ 4) ดานคณภาพบณฑต และ 5) ดานความเปนนานาชาต ทงน ขอความอนเคราะหทาน ในการยนยนและเสนอแนะ แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ทง 5 ดาน ดงกลาว เพอผวจยจะน าผล การพจารณา แนวทางในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ในครงนไปเผยแพรและน าไปสการปฏบตจรงในการพฒนาภาพลกษณตอไป กราบขอบพระคณทานเปนอยางสง นางสาวอรสรา บญรตน

นกศกษาดษฎบณฑต สาขาการบรหารการศกษา มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน

210

ดานท 1 แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานนวตกรรมของหลกสตร สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

1. หลกสตรตองมองคกรทางวชาชพรองรบและการจดหลกสตรตองไมขดแยงกบองคกรวชาชพ และเมอส าเรจการศกษาไปแลว มตลาดรองรบส าหรบการประกอบอาชพ 2. หลกสตรควรจดตามสภาพจรงและบรบทของมหาวทยาลย โดยใหสอดรบกบ สภาพแวดลอมทางชมชน ของมหาวทยาลยนนๆ 3. การจดหลกสตรตองสอดคลองกบอตลกษณของมหาวทยาลย 4. ในการจดหลกสตร มหาวทยาลยตองมความพรอมดานบคลากรทมความร ความถนดและเชยวชาญ ในหลกสตรนนๆ และทรพยากรตางๆ ทงดานเงนลงทน อาคารสถานท เทคโนโลย ทใช 5. หลกสตรตองสอดรบกบนโยบายของรฐบาล เพอเออใหผ เรยนทขาดแคลนทนทรพย สามารถก ยมได 6. หลกสตรทเปดตองสามารถเลยงตวเองได คอมผ เรยนอยางตอเนองสม าเสมอ ทกปการศกษา 7. หลกสตรทเปดตองโดดเดน แปลกใหม คอ หลกสตรทใครๆ กพดถงและอยากมาเรยน และตวหลกสตรตองสะทอนถงความโดดเดนของเนอหา วธการเรยน – การสอน และเทคโนโลย ทใชในการเรยน – การสอน 8. เมอส าเรจการศกษาตามหลกสตรแลว ผ เรยนสามารถน าไปตอยอด หรอศกษาตอ ในระดบทสงขนได โดยใหผเชยวชาญพจารณาในประเดน ดงตอไปน

1. พจารณาวาแนวทางดงกลาว เปนแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยดานนวตกรรมของหลกสตรไดหรอไม …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

2. จากแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ดานนวตกรรมของหลกสตรดงกลาว ควรมการปรบปรง / เพมเตม หรอไมอยางไร…………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………

211

ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

212

ดานท 2 แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานความรบผดชอบตอสงคม สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

1. มหาวทยาลยผลตผลงานวจย เพอน าองคความรใหมไปชวยเหลอสงคม 2. มหาวทยาลยตองจดการเรยน – การสอน ใหมคณภาพ เพอบณฑตทส าเรจการศกษาออกไป เปนบณฑตทมคณภาพ สามารถน าความรไปประกอบอาชพได ไมเปนภาระตอสงคม 3. มหาวทยาลยมบคลากรทมความเชยวชาญ และองคความรในดานใด กชวยเหลอสงคมดานนน 4. ผลตสอเพอตอกย าถงกจกรรมตางๆ ทท าเพอสรางการรบรใหเกดขน 5. สนบสนนทนการศกษา ใหกบเดกทดอยโอกาสในชมชนรอบๆ มหาวทยาลย เพอเดกเหลานนสามารถน าความรไปพฒนาชมชนบานเกดตอไป 6. มหาวทยาลยตองขบเคลอนและสรางจตส านก ดานความรบผดชอบตอสงคม ใหเกดขนจรงไปในทศทางเดยวกน

โดยใหผเชยวชาญพจารณาในประเดน ดงตอไปน 1. พจารณาวาแนวทางดงกลาว เปนแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยดานนวตกรรมของหลกสตรไดหรอไม

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. จากแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ดานนวตกรรมของหลกสตรดงกลาว ควรม การปรบปรง / เพมเตม หรอไมอยางไร………………………………………………..

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………

ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

213

ดานท 3 แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานความคมคาทางวชาการ สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

1. สรางการรบร ใหเกดขนวา มาเรยนทน แลวแตกตางจากสถาบนอนอยางไร เชน โอกาสในการประกอบอาชพ โอกาสในการศกษาตอ วทยากรทเชญมามชอเสยงระดบชาต 2. สรางมลคาเพมใหกบบณฑตทส าเรจการศกษา เชน มความเชยวชาญพเศษ มทกษะ ทสงกวา 3. บคลากรในมหาวทยาลย สรางสรรคองคความรใหมๆ และถายทอดสสงคม 4. มหาวทยาลยตองสอสารออกไป เพอเปลยนแนวความคดทวา “แพง” เปน “คมคา” 5. “ครเกง เดกเกง” มหาวทยาลยตองพฒนาศกยภาพของอาจารย ตามศาสตรทถนด ทงการศกษาตอในระดบทสงขน การเขารวมอบรม สมมนาตางๆ เพอน าความรมาพฒนาผ เรยนตอไป 6. วเคราะหถงความแตกตางของมหาวทยาลยเรา และมหาวทยาลยคแขงอนๆ เพอน าขอมลมาสอสารในเชงการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรตอไป

โดยใหผเชยวชาญพจารณาในประเดน ดงตอไปน 1. พจารณาวาแนวทางดงกลาว เปนแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยดานนวตกรรมของหลกสตรไดหรอไม ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2. จากแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ดานนวตกรรมของหลกสตรดงกลาว ควรมการปรบปรง / เพมเตม หรอไมอยางไร…………………………....………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………

ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

214

ดานท 4 แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานคณภาพบณฑตสรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

1. คณภาพเชงวชาการควบคกบคณธรรม – จรยธรรมในตวบณฑตความสามารถใน การแกปญหา และด ารงชวตอยในสงคมไดอยางมความสข 2. การสงเสรมทกษะทางวชาชพ ตงแตป 1 เพอบณฑตสามารถปรบตวในการท างาน และแกไขปญหาทเกดขนจากการท างานจรงได เมอออกไปสตลาดแรงงาน 3. มหาวทยาลยตองผลตบณฑตใหมคณลกษณะเดน สอดคลองกบอตลกษณของมหาวทยาลย 4. อตราการไดงานท าของบณฑต หรอ มสถานประกอบการจองตวตงแตยงไมส าเรจการศกษา 5. ชอเสยงของสถานประกอบการทบณฑตเขาไปท างาน หรอ ชอเสยงของสถาบน ทบณฑตเขาไปศกษาตอ โดยใหผเชยวชาญพจารณาในประเดน ดงตอไปน

1. พจารณาวาแนวทางดงกลาว เปนแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยดานนวตกรรมของหลกสตรไดหรอไม

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…………………….

2. จากแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ดานนวตกรรมของหลกสตรดงกลาว ควรมการ ปรบปรง / เพมเตม หรอไมอยางไร……………………………………………………..

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….………..………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

215

ดานท 5 แนวทางการพฒนาภาพลกษณของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย ดานความเปนนานาชาต สรปแนวทางในการพฒนาไดดงน

1. สรางบรรยากาศของความเปนนานาชาตใหเกดขนในมหาวทยาลย โดยไมจ าเปนวาตองมหลกสตรนานาชาต 2. การเรยน – การสอน แบบนานาชาต เชน สอการเรยน – การสอน การสอนทสอดแทรกภาษาตางประเทศในทกรายวชา 3. จดหลกสตร Short course เพอรองรบนกศกษาตางชาต 4. หลกสตรตองมความเปนมาตรฐานสากล เพอรองรบนกศกษาชาวตางชาต 5. ทนการศกษาแลกเปลยนใหกบนกศกษา และบคลากรระหวางมหาวทยาลยไทยกบตางประเทศ 6. การท า MOU กบมหาวทยาลยตางชาตทมชอเสยง

7. จดหลกสตรเรยนรวมกบมหาวทยาลยในตางประเทศ (Brother – Sister University) โดยใหผเชยวชาญพจารณาในประเดน ดงตอไปน 1. พจารณาวาแนวทางดงกลาว เปนแนวทางทเหมาะสมในการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทยดานนวตกรรมของหลกสตรไดหรอไม

……………………………………………………………………………………………………………………………………………..…………………………………….

2. จากแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ดานนวตกรรมของหลกสตรดงกลาว ควรมการ ปรบปรง / เพมเตม หรอไมอยางไร……………………………………………………..

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………………….…

ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…………….

216

ขอเสนอแนะภาพรวม ของแนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... โปรดลงนาม............................................................. (.............................................................) ต าแหนง .............................................................. มหาวทยาลย......................................................... .........../............/...............

217

ภาคผนวก ค

1. หนงสอขอความอนเคราะหเปนผเชยวชาญคดกรองตวแปร

2. หนงสอขอความอนเคราะหเปนผทรงคณวฒตรวจสอบความสอดคลอง

ระหวางภาพลกษณกบนยามศพท

3. หนงสอขอความอนเคราะหทดลองเครองมอในการวจย

4. หนงสอขอความอนเคราะหเกบขอมล

5. หนงสอขอความอนเคราะหเกบขอมลโดยการสมภาษณเชงลก

6. หนงสอขอความอนเคราะหพจารณาแนวทางการพฒนาภาพลกษณ

225

ประวตผเขยน

ชอ - สกล นางสาวอรสรา บญรตน รหสประจ ำตวนกศกษำ 5320130007 วฒกำรศกษำ วฒ ชอสถำบน ปทส ำเรจกำรศกษำ กศ.บ.(ศกษาศาสตรบณฑต) มหาวทยาลยทกษณ 2542

กศ.ม.(ศกษาศาสตรมหาบณฑต) มหาวทยาลยทกษณ 2544 ทนกำรศกษำ ทนสนบสนนอดหนนการวจยเพอวทยานพนธ จากบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสงขลานครนทร ต ำแหนงและสถำนทท ำงำน รองผอ านวยการส านกสอสารองคกร และ

อาจารยประจ าคณะศลปศาสตรและศกษาศาสตร มหาวทยาลยหาดใหญ

กำรตพมพเผยแพรผลงำน

อรสรา บญรตน. (2558), (แนวทางการพฒนาภาพลกษณ ของมหาวทยาลยเอกชนใน ประเทศไทย วารสารเทคโนโลยเภาคใต วทยาลยเทคโนโลยเภาคใต . (อยระหวางรอตเพมพ)

อรสรา บญรตน. (2558), (การสรางภาพลกษณ โดยการสรางความไดเปรเยบในการแขงขนของ

มหาวทยาลยเอกชนในประเทศไทย. วารสารครพบล คณะครศาสตร มหาวทยาลย ราชภฎพบลสงคราม. (อยระหวางรอตเพมพ)

Arisra Boonrat. (2014),(The roadmap for Developing Image Components of Private

University. International Conference Edacution and Leadership In Glocalization at Phuket Thailand. )May 21 – 24 2014.

The Roadmap for Developing Image of Private University in...

Documents

Transcript of The Roadmap for Developing Image of Private University in...