义乌市的饰品企业目前产销的有合金、铜金、白银、爪链、水晶、亚克力、贝壳、布类、塑料、猫眼石、玛瑙石、乌刚石等 12大系列，其中有项链、耳环、戒指、包饰、胸花、发圈、脚圈、纽扣、丝巾扣、领带夹、皮带扣等 30余大类 15多万个品种，异态纷呈，应有尽有。涌现出“新光”、“庆琳”等 10多个知名品牌，浙江新光饰品有限公司成为全国饰品行业最大的龙头企业。义乌饰品不仅俏销国内市场，而且出口新加坡、韩国、美国、澳大利亚、加拿大、印度等 50多个国家和地区。

    据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国现女性饰品市场人均占有率不足 15%，东京 98.2%，新加坡

48%，香港 54%，泰国 68%，马来西亚 47%，韩国 68%，随着我国经济水平的不断民展和人均年收入的高速增长，

也必然引起女性饰品的需求高速增长。到 2008年中国的女性饰品占有率将增加到 55%以上，潜力巨大，极有开发价

值。

    近几年，愈是时尚的商品愈受消费者的热衷，所以在中国的商业领域里，几乎处处都可以看到时尚的身影。女性就成

为中国庞大的消费人群的主体，她们不断追求着满足自己精神需求的时尚用品，美宝莲，ZA, rad ,earth,街彩，唯一

等时尚彩妆一经上市，便火得一发不可收拾；彩色饰品已经成为中国时尚女孩追逐目标，面对这样一个扑面而来的消

费市场，给中国的饰品业带来前所未有的发展空间，成就了一个年消费额达千亿元的全新红唇市场。

A.设计：饰品设计开发属高风险高投入、一旦失败将酿成毁灭性的后果，中国中、小企业根本无法也不愿意承担这一风

险，它们一般以“委托来料加工”发展企业，只有资本雄厚的国际企业集团才具有自主的设计中心，只有他们具有召

回滞销商品的承负力。

B.生产：进口产品占据了大型商场，价格昂贵，令许多女性却步；国内大型饰品生产企业一般为外商投资，产品几乎

外销出口；作坊式的小型生产企业以满足市场需求，以江、浙地摊货为常见，价格低、质量差、无任何重复客源，俗称

“一锤子买卖”。

C.流通：中国饰品行业处于初级阶段，市场流通受传统营销方式束缚，一般表现为： 总经销商（一级批发）→分销商

（二级批发）→代理经销商（三级批发）→零售商→顾客。 分级模式造成的后果是：

1. 运输、仓储、人工等费用重复浪费，商品流通周期长，占据各级经销商流动资金多，饰品流通成本高。

2. 各生产商为获取市场份额而进行恶性低价竞争，被迫降低成本导致产品质量越来越低劣。

3. 由于饰品种类繁多的客观因素决定了零售商一般只能“批发”几件同一种饰品，零售商得到的不是真正意义的批发

价格。

D.经营：由于流通环节和经营方式的局限性，饰品成本价位居高不下，厂家和零售商又不能直接“对接”，各级经销

商和零售商至少存在以下几个方面的风险：

1. 积压货物严重：各级批发商和零售商之间不能形成退换货机制，压货较多。

2. 采货成本高：零售商无法从某一家批发商采购齐全应购饰品，零售商往返多个城市或市场，重复各种费用。

3. 竞争无序：无规范的市场管理，即但是同一厂家的批发商、零售商，也都是各自为阵。价格混乱，恶性竞争导致市场

无序、价格无序，零售商利润根本无法保证。

4. 抵御风险能力差：零售商对饰品的更新、潮流的预测、新材料的应用、季节性的替变等无法把握，势单力薄、无力策应

经营中的风险。

5．销售模式落后：传统的销售模式下，除极个别零售商个人行为的质量承诺以外，没有也无法进行任何售后服务，无

法营造品牌形象，没有服务附加值和品牌附加值，利润极低。

E.结局：尽管中国饰品市场处于“品种少、质量差、流通慢、价格高、无品牌、市场乱” 的初级发展阶段，但渴望美丽的

中国女性我心依旧地疯狂地消费，追求潮流的心理已早熟，商机已就。迟到的是缺少一个品牌化、专卖化、规范化、产业

化的国际品牌来引领中国饰品市场。

近年来，中国饰品行业发展逐步加速，越来越多的有志之士通过饰品加盟连锁

等各种方式加入到这一行业以实现自己的掘金创业梦想。但是，中国饰品业的发

展仍处于初级阶段，饰品加盟连锁业态更是缺乏必要的规范和培育。营销技巧和

系统培训的缺乏也显然成为饰品从业者成长道路上的主要障碍之一。本文共分为

中国饰品行业的基本现状分析、市场流行趋势分类、主要销售形式及发展趋势、

六个主要竞争策略四个部分，希望通过基于大量前期调研基础上提出的对中国

饰品行业的分析和建议给广大的饰品从业者、经营者及加盟者一些有益的启示。

　　中国饰品行业的主要销售形式及发展趋势

　　1.销售形式

　　2000年以前，中国市场没有形成真正意义上的饰品行业。当时的饰品主要

是伴随家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等产品的分散式销售。2000年后，随

着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地饰品消费费用方面开始上升，

所以在 2000年后出现了一些小型的饰品专营店。

　　大型城市的饰品趋势是：一些国外的大型跨国公司看好中国饰品的巨大市

场。近两年，特别是今年，一些大型卖场都专门推出了饰品专区。饰品专营以及

商场柜台是主要的两大销售渠道。

　　中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的

销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品，其产品一般都是较普通的饰品

产品的档次偏低。但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变。

　　近年来，饰品传统的批发已经不是主要模式，由终端主导的多渠道分销的

业态成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优

势形成了新的商业布局。2005年，伴随着韩国朴秀秀饰品品牌登陆中国，其巨

大的品牌、价格、经营、服务、推广、培训及加盟连锁系统支持等优势，无疑将变

革中国饰品业的传统经营模式，为广大投资者孵化出成功的加盟开店模式，令

中国大陆的中、小投资者倍受其益。

　　尽管流通领域的变革使饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、中小

商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传

统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的

情况在一段时间内仍将继续。

　　2.发展趋势

　　从中国饰品行业发展的历程来看，目前饰品行业处于一个稳定、快速发展的

阶段，未来 3-5年内，随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平

的不断提高，饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时，随着社会的发

展，人们的观念不断进化，创业意识不断增强，人们不再将钱当作“死钱”，

而是“以钱生钱”，将有限的资金投入到有前途的事业，通过奋斗实现资金的

无限回报，必将为饰品行业带来大量的代理商和加盟经销商等渠道新生力量。

　　饰品的基本发展趋势具体可总结为如下几点：

　　A.饰品的扩展化。由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台

饰、床饰和房饰，人们追求生活中的各个方面搭配一致。

　　B.饰品的可爱化和小巧化趋势。其中日韩和美国的卡通文化扮演了重要作用

在饰品中卡通化、可爱化的形象随处可见，也大受欢迎。

　　C.饰品的日常化潮流。节日和个人纪念日的重要性上升，人际关系符号化的

发展都使饰品的需求数量和购买频率大幅上升，表现在由星座、情侣为符号代表

的相关饰品的热销。

　　D.低端饰品的发展。从材料、样式到渠道，饰品的平民化适于大众化倾向非

常突出。

　　在调查中，我们不难发现优质与廉价是消费者选择饰品的两大首要考虑因

素，将低端饰品的质量提升，是我们应该遵循的趋势。在这方面，以质优价廉著

称的韩国朴秀秀饰品尤其值得我们学习。

　　中国饰品市场的六个主要竞争策略

　　综上所述，我们可以知道饰品发展的最大特点就是饰品不再是传统的单一

饰品，而是找到了更多的依附点并发展为系列的相关产品。然而，企业应该如何

出手，才能把准市场的脉搏和加强自身的竞争力呢？刘杰克营销顾问机构结合

消费者调查和相关的市场分析，给饰品行业的企业及从业者如下六个竞争策略：

　　1.企业应明确自身的品牌定位和树立诚信意识

　　饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确

的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制，如果企业缺乏品牌意识和长期

的战略规划，将最终失去渠道和消费者，最终失去市场。

　　市场的空间是广阔的，而每个厂商的能力都是有限的。如何能在自己的关注

领域内做大做强，关键的一点在于能否把握细分市场。饰品和服饰一样，都是有

针对性的，一个 17、8岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的饰品不同。所

以关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产品，细分大市场，做好小市场，

不能眼睛大、肚子小，做好细分市场内的各种产品，会使有针对性的消费者追随

一个品牌，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注同一品牌。

这些都是以消费者本位为核心的销售理念。

　　以消费者生活方式的变化，考虑相关饰品的需要。几年前，手机还只是通讯

工具，而随着手机的普遍应用，手机的功能已经远远超越了从前。手机需要美容

需要饰品来装点，同一款手机需要不同的饰品来彰显使用者的与众不同，手机

饰品的需求也成就了广阔的市场前景。这就是消费者生活方式以及理念的变化所

带来的市场，手机也只是新的饰品其中一个例子，厂商应该以敏锐的消费者的

眼光，以消费者的身份来体察需求，不断创造消费者的“需求”。

　　同时，企业也需要树立诚信意识，以诚实的态度来对待经销商和消费者。极

小数打着饰品加盟连锁之名来欺骗经销商和消费者的不法商人将给饰品业的良

性发展带来极大的危害。

　　2.企业应加强流行趋势的把握能力

把握当前流行趋势，对于饰品厂商是必要的。当然，你也可以把不流行的东西说

成“复古”，但你要知道其实真正意义上的“复古”也是另外一种流行。

　　这里，我们综合前面分析的流行趋势，综铣黾父鲆阋员赋滩慰迹捍邮资

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　　饰品的设计要紧随其他关联产品(服装手表眼镜手机汽车家具装修等)的发

展来展开设计,关注主流产品的设计变化,同时组合流行文化趋势,设计出与其他

产品配合同时有特点的新饰品。

　　如同在本文前面的调查中所涉及到的一样，消费者考虑的一个重要因素是

“配”的问题，现在的关联设计已经成为时尚的焦点。消费者考虑的是“我的这

件衣服应该用什么搭配呢？”“我的车和我的表是不是够配？”等等这样的具

体问题。很多厂商已经行动起来，考虑“绝配”的营销模式，就好像每一款甲壳

虫与一款表搭配、swatch为新款服饰设计新表一样，饰品的销售应该把握其他

业界的流行步伐，时尚是同步的，而不是孤立的。饰品设计要考虑服装、手表、

眼镜、鞋类等诸多方面的流行趋势来综合考虑，这样才能产生与其他同步流行元

素搭配的饰品。

　　3.企业应关注娱乐文化的新亮点和流行新元素包括文化体育等很多领域的

娱乐活动产生的明星故事和角色都是人们愿意引入自己生活中的符号。人们追逐

明星，除了喜欢明星本人，更多的是追逐自己所能达到的将明星实物化、具体化

的东西。而这种东西就是明星所佩戴的各种饰品所传递的信息，将这些元素饰品

化,或者利用这些人物或场景来推销饰品,是饰品流行的重要机会。

　　在调查中，我们发现人们会关注明星的各个方面，会关心名人在穿什么，

用什么，然后转化为自己的追求。从社会学的角度来说，人们的这种行为是求得

认同感，达到“我和明星用的东西是一样的”这种效果，得到同辈群体的认同，

得到一定程度的心理满足。

　　所以，不断的发现焦点人物所引领的潮流，并将这些元素融入自己产品的

设计，是使产品得到大众接受简单而有效的方法。同时，请与品牌定位相匹配的

人士做代言，也成为一种宣传策略，以此来推销饰品，增加产品在大众的认同

力，都是有效的方法。但是，在请代言人的时候，也应该注意相关的问题，比如

代言人的受欢迎群体与产品受众是否一致，代言人本身的气质、性格是否与产品

相符，如果选取代言人与产品产生冲突，或者代言人本身出现一系列问题，都

会给产品本身带来负面影响。

　　4.企业应加强与品牌定位相适应的渠道构造能力

　　饰品应跟随产品关联化的势头,不能走简单的专业饰品渠道的路线,而应如

同 SWATCH手表一样,把饰品有效地切入主流产品渠道,比如汽车销售店、家居

店、手表商店等等的渠道。销售渠道是我们一再强调的问题，如何发展更广阔的

销售渠道，是厂商应该花费心思去考虑的一个重要的问题。在做好正常销售渠道

的同时，如何能够将饰品融入每一个人的生活，如何能够使饰品流通的渠道多

元化，我们建议厂商应该多考虑将饰品与服饰、家居、汽车销售、手表商店、杂志

摊位、美容店等多渠道考虑。

　　随着新经济的发展，网络正一步一步走入每个人的生活，以新的渠道，新

的手段来抢夺市场，不仅是有效的，而且是必要的。网上购物不再是新鲜的话题

但是现在在中国市场，很多厂商还没有开辟在网络销售的渠道，而这在国外已

经屡见不鲜，像施华洛世奇首饰、朴秀秀饰品都有网邮的地址，而且在网上购物

还有优惠的折扣，这些都为中国厂家提供了好的思路。<BR< p>

5.企业应创造具有独特个性的饰品文化

　　探索形成具有自己主导标志的饰品文化,形成品牌自己的价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同道合”来吸引当下的年轻人，不得不说是最为合适的一招。现在的年轻人，有自己的追求和理念，如果产品文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。

　　以 KITTY CAT为例,日本有很多专门收藏 kitty猫的一族，只要有新品，他们一定会收藏，有的爱好者甚至成立俱乐部，或者专门的展览室来供大家欣赏。这说明围绕受人们欢迎的符号标志来整合产品,可以

把大量产品饰品化,同时也可以把大量饰品收藏化,这就改变了原来人们的饰品消费文化和规则,将饰品消费者聚集在特定的符号标志之下,形成规模化的饰品品牌。这也和我们调查的结果相吻合，有相当多数的消费者，购买饰品单纯为了收藏而非需要。

品牌需要文化来支持，一旦形成一种氛围，流行就成了趋势。当然，厂商的问题就在于如何创造这种文化，而不同的产品所代表的文化群体也是不同的，厂商注意的是这个概念的选取非常重要，而且一旦推出就很难再更改。所以，选择与自身产品相吻合的文化观念，对于厂商来说甚为关键。

　　6.企业应对代理商和加盟店进行必要的支持和培训

　　从产品方面来说，饰品品种多、款式翻新快，新工艺、新材料应用层出不穷，加之经销商对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验，从而使他们增加产品的选择风险和压货风险。从营销方式来说，大陆饰品行业尚处于发展阶段，经销商通常仍采用传统的、落后的营销方式，不能得到系统的培训。市场缺乏规范的管理和服务也使得普通饰品零售店的经营风险进一步加大。

　　同时，饰品的经销商是使饰品品牌接触消费者的重要渠道，他们营销技巧的缺乏将成为妨碍品牌发展的重要因素之一。因此，品牌商有必要对其下流分销渠道的从业人员进行包括如何开店选址、如何进行店面装修、如何进行商品陈列、如何促销、如何处理顾客的关系、如何进行人员的招聘、如何进行店面的宣传推广等必要而系统的培训，以达到品牌商与加盟经销商的双赢目标。来自韩国的朴秀秀饰品致力于为加盟商提供系统支持和经营培训的策略为业内的厂商提供了一个很好的经营范例。

　　有条件的品牌商还可对其加盟店的装修费用进行支持，免除加盟商的为数不菲的装修投入，及通过多种方式切实有效地降低或免除其加盟商的加盟费用和保证金，为品牌商与渠道商统一构筑的整个供应链的良好经营奠定坚实基础。

　　只要能做好前期的市场研究、进行独特的品牌定位，制定有竞争力的战略性规划和增强企业的执行力切实落实好相关工作，相信每个品牌和厂商都有机会成为中国未来饰品行业的赢家。<BR< p>

2006中国饰品业，平静中波浪暗涌。近年来随着饰品行业在全球范围内越来越

显示出它的巨大潜力市场，越来越受到国外经销商的重视。据数字显示，世界四

大时尚之都以及东京、香港等城市饰品贸易总量近 1000亿美元，中国近 6亿女

性，据不完全数字显示,饰品占有率不足 5%，每年的消费需求达数百亿元。尤

其是中国内地市场还处于空白区。如此庞大的消费市场，需求旺盛，潜力巨大，

极具开发价值。这不仅吸引了国内众多商家的目光，更让国外众多著名品牌“虎

视眈眈”。有人戏称，饰品行业国外著名企业跑马圈地，香港阵营加快渠道深耕

内地品牌坚守阻击。中国饰品市场新一轮博弈刚刚开局，饰品产业正在经历一次

深刻变局与革命。

　　

 　　“三国演义”正在上演

　　1、“三足鼎立”的饰品生产基地格局

　　目前，全国从事饰品生产销售的大、小厂家近 10000多家，从业人员达到

200多万人。主要分布在广东、义乌、青岛这三大生产基地。并形成了以饰品行业

为主体，注塑、电镀、包装等相关行业为配套的成熟产业链。有数据指出，饰品

行业广东厂家约占 45%，义乌厂家约占 35%，青岛约占 10%，其余分布在各

地。形成了“三足鼎立”的局面。

　　2、“三国演义”的市场竞争

     

　　无论是 9月份刚成功举办的国内最大的珠宝展还是 11月即将开幕的北京

国际珠宝展，都为这场变局提供了清晰诠释。据深圳黄金珠宝首饰行业协会提供

的数据显示，此次展会中，非内地参展企业和展位比 2005年分别增长了 35％

和 20％。此外，欧洲参展商数量和级别都有了进一步提高。据中宝协提供资料

显示，北京国际珠宝展会也吸引着越来越多的国际珠宝品牌参展。来自意大利、

比利时和具有独特设计风格的台湾展团和来自泰国、以色列、澳大利亚、日本等

20余个国家和地区的珠宝企业，都带来其极具特色的流行时尚精品、新品。并

且有三十多个国家的采购团也将亲临会场参观采购! 有专家宣称，珠宝饰品行

业正进入着 ‘三国演义’时代。中国饰品产业将急剧分化，形成内地、港台、国

外（欧洲、韩国、日本）三大品牌阵营。

　　2006黄金、铂金市场的起伏不定，使得厂家利润空间缩小，在深圳、番禺、

花都，很多珠宝贵金属生产企业正转向银饰、半宝石加工、合金、手工饰品生产

饰品的研发与生产。欧美等发达国家的饰品市场，已经呈现出传统消费观念向个

性化消费观念转变，注重产品保值及收藏价值向装饰价值转变的市场信号。国内

消费观也渐从珠宝保值功能转变为与国际时尚接轨，向崇善个性化、时尚化的转

变。这也为饰品行业飞速发展提供了良好的发展空间。

　　近年来，来自韩国和日本的饰

　一、饰品市场概况 　　近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。白银市场放开后，银制品及银饰消费成为新热点，用银量急剧上升，2004年已达 500吨。（中国白银年产量 4300多吨，位居世界第四，出口达2891吨。）而且，市场潜力依然较大。特别是今年以来各地黄金白银疯狂涨价，创下自 1981年以来的最高价，截止 2006年 5月 11日，白银现货价报每盎司报 14.60美元。与此同时中国银饰品市场较往年上升势头较快。这与中国近年来飞速增长的经济和人民生活水平的提升有关。从《2006上半年度饰品市场运行状况报告.〈饰品连锁加盟〉》一章可以看出：“连锁加盟一改往日的 10元店风格，逐渐趋于 50——100元的中高档精品饰品店。”在这里所谓的精品饰品店说白了，是银饰品居多。相对来说，银饰品价格便宜，银的原材料也很便宜，只有 2元／克，为一般人所能接受。同时银饰本身的可塑性很强，造型变幻多样，所以流行也是一种必然。从而更加多样化。况且近年来人们对饰物的要求也是越来越高。

　　二、银饰品种类 　　国家标准规定 990银、925银、800银都可以用来做银首饰。现在说的银饰一般都是 925银 。925银首饰是含量为 92.5%的纯银再加入 7.5% 的合金，加入合金为的是让银的光泽、亮度和硬度都有所改善。自从 1851年蒂芬妮推出第一套含银量为 92.5%的银饰品后，925银便开始流行，所以目前都以 925 作为鉴定是否为纯银的标准。925银首饰经过抛光后呈现出极漂亮的金属光泽，而且也具有了一定的硬度，能够镶嵌宝石，做成中高档首饰。此外，还有黑银、藏银、彩银、泰银、苗银、纳西族银等品种。

　　三、生产 　　目前而言，国内生产银饰品的厂家主要集中于广东省境内特别是深圳市。在义乌福田财富珠宝大厦我们看到的银饰品生产厂家有：雅庄、丽珠、思源、名兰、华泰等。除此之外在国内还有银时代和老

银匠。其设计沿袭传统又加进现代流行元素。

　　四、销售 　　国内银饰品销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。当然国内也有这样的一些银饰专卖店但相对各地的饰品连锁加盟店来说还是处于起步阶段摸索阶段，同时只做单一的银饰专卖店很难赚到钱，只能在做的过程中以银饰为主兼顾其他。同时，网上零售情况比现实里看似繁华，但像首饰这类商品，人们更倾向于相信正规、专业的商店。同时网络存在诚信缺陷，所以一般如果不是同城交易，生意并不比现实里好很多。需要注意的是，网上银店大部分以做批发为主，批发生意相当火爆。

　　五、消费 　　银饰的消费以 30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性，因为银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。中年人消费一般为珠宝类产品。而且我们发现年轻一族很多时候的消费习惯是将银饰作为一次性消费用品，只是图个新鲜。同时，银饰相对于其它饰品而言比较安全。其它的合金多多少少会对人体造成伤害，特别是像耳环这类跟皮肤直接接触甚至穿透皮肤的饰品，对人体的影响是相当大的。因为银或者是金的金属属性相对稳定,不容易跟空气中的物质或者是人体皮肤的分泌物起反应。还有银饰的特有特点就是比较质朴，既不会显得奢华也不会显得俗气，人人适合佩带。在银饰的消费区域上，我们发现大城市比小城市走的快，南方比北方消费快，城市比农村快，越是时尚的城市银饰品走的越快。

we are all fond of wearing jewelries with different sizes and different styles. Since a couple of years ago, jewelry styles have changed over the years as much as they did.

Why do people wear jewelry? Fashion jewlery is the best way to spice up an outfit. A simple girl could get a celebrity look by sporting latest, in trend fashionable jewelry styles. For normal people, wearing jewelry can be a fashion trend. It could also mean something very special to them that either a friend or a relative had given us many years ago as a gift or souvenir.

There are different kinds of fashion jewelry people wear, like jewelries that made from stainless steel, alloy, crystal, pearl, sterling silver, karat gold and platinum, or even wood, acrylic, stone and shell. A lot of young girls wear either stainless steel or sterling silver jewelry on their necks or in their ears.

Everyone has a unique taste in fashion jewelry. The type of jewelry the woman wears defines her personality and spirit. Jewelry types different from sultry, glamorous to feminine and sophisticated to funky and youthful! Whatever style one prefers, everyone likes to lay their hands on the best jewelry at best prices.

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