2011 智能电视消费者认知度与需求调研报告

2011年 5月

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调查背景

经历了半年的市场培育后，在中外彩电企业的共同努力下智能电

视已经成为国内平板电视市场消费热点产品。包括 TCL 、创维、康佳、

海尔、松下、三星、 LG 等品牌的智能电视由于受到智能手机产品的

概念铺垫，市场认知度快速提升，但消费者对于功能的认知度水平不

高，对功能的辨别能力不强。

鉴于此，为了更好的了解国内智能电视消费者关注程度及需求特

征，中国电子商会消费电子产品调查办公室联合腾讯网于 2011年 4

月 -5 月，开展了“ 2011 智能电视消费者认知度调查”，并以网络调

查获得的数据为基础进行分析，形成以下相关内容：

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一、样本量特征

男, 90%

女, 10%

图 1 ：调研样本性别比例

18.3%

34.6%

33.5%

10.4%

1.3%

1.9%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%

18-25岁

26-30岁

31-40岁

41-50岁

51-55岁

55岁以上

图 2 ：调查样本年龄分布比例

70%

在随机的网络调研发现，样本特点呈现明显特征，其中随机样本中男性占到90% ，此外，在年龄分布上， 26-40 岁的样本占据了 70% ，由此判断，中年男性是本次调研样本中的主体，也反映了这一群对智能电视产品的关注度较高，或成为智能电视的主要关注群体，也可能成为主要的消费群体。

二、智能手机普及为智能电视普及提速奠定基础

调查数据显示：智能手机的拥有率已达到 78% ，其中经常使用手机智能功能的样本占到 71% ，表明智能手机已处于市场成熟期。由此可见，由于智能系统、功能界面及使用方法的关联度较高，智能电视的消费已经有一个很好的市场氛围和消费基础。智能手机的普及程度极大的影响了智能电视的认知度水平，为智能电视的快速导入市场奠定了基础。因此，在继海尔、康佳等最先推出首批智能电视半年后，中国智能电视普及也将加速。

0.5%

78%

2.2%

24.6%

61.2%

0.2%

22%

图 3 ：智能手机拥有率及使用评价

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三、在线浏览、多屏互动成智能电视热门功能

在调查之前，我们对智能电视的众多功能进行了具体分类，最终归纳总结为 18 种功能，其中数据显示：有 82% 的样本希望智能电视能像电脑一样随意上网、浏览网页和视频；70% 的样本希望智能电视具有多屏互动功能。有50% 的样本希望能通过智能电视在线观看影视剧和收听音乐。

图 4 ：智能手机功能关注度

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2%

33%

44%

29%

64%

19%

24%

40%

40%

25%

37%

40%

50%

41%

30%

43%

53%

43%

82%

没必要那么多功能，能看电视就行

OK卡拉

视频通话

识别流媒体

电脑、手机、电视多屏互动

手势识别

语音识别

网上缴费

下载安装游戏或其他应用程序

社交功能

网上购物

在线游戏

下载影视剧及音乐

查询地图

阅读电子书

在线教育

浏览特定网络资讯，包括新闻、股市、天气等

在指定的网络平台在线观看影视剧或收听音乐

随意浏览网络资讯，观看影视剧及收听音乐

四、智能电视价格仍有下降空间

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1000元以内,36.2%

800元以内,14.4%

500元以内,22.2%

5000元以内,3.3%

4000元以内,3.0%

3000元以内,6.1%

2000元以内,14.8%

调查数据显示：超过半数的消费者认为智能电视功能增加千元可以接受。其实，智能电视的原理是在原有基础上加载智能电视开源系统，成本增加并不多。现在3D 电视的价格已经和普通 2D 电视非常接近，这也是 3D 电视形成消费热潮的一个重要因素。随着时间的推移，智能电视的价格也会很快适合大众消费，相比 LED

电视和 3D 电视，智能电视的普及速度可能来得更快。

图 5 ：智能电视功能消费者价格增长预期

五、国产品牌智能电视认知度高于外资品牌

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在对中国市场各智能电视品牌智能电视推广力度的调查中发现，品牌间存在一定差距，最高可达 46% ，最低仅为 10% ，其中， TCL 、康佳、海信的市场认知度最高，国产品牌智能电视整体认知度高于外资品牌，三星智能电视广告消费者提及率较高。同时，在各品牌的智能电视产品的评比过程中发现，企业推广力度与此次智能电视产品的好评率存在相关性。

20%

36%

40%

30%27%

29%

25%

10%

34%

15%

25%

17%16%

33% 33%

28%25% 26%

16%

5%

31%

15%

20%

17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

关注度 好评率

图 6 ：智能电视品牌关注度及产品好评率

六、中国智能电视市场趋势分析及预测

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预期购买率—在参与调查的样本中已经购买智能电视的仅为 10% ，但智能电视预期购买率已达到 32% ，市场前景看好。

政策环境—互联网时期国内政策环境并不明朗，当过度到智能电视时代后，在平台技术、内容下载等方面仍然存在着这方面的问题，与国外较为成熟的智能电视发展环境存在一定差距。

伪智能电视—我们认为，智能电视应具备三大类功能，包括在线浏览、网络交互及智能装备。多数智能电视最早具备的是智能装备类功能，而后开发在线浏览功能，但到目前为止网络交互功能部分智能电视仍然无法实现。在参与调查的 40 个系列的智能电视产品中，也不乏这些“伪智能”产品，这其中也包括一些主流的彩电品牌。

智能电视平台— TCL 等部分智能电视产品配备了双系统，意在摆脱安卓系统可能带来的后续版权问题，进而避免给电视购买者增加后续支出。

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