Tese de Mestrado em Marketing

UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA . PORTOFACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO

Tema

Nome Aluno

Data

MESTRADO EM MARKETING

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior

Domingos André Martins Pereira

Agosto/2009

Domingos André Martins Pereira

O Potencial dos Media Sociais no Marketing

das Instituições de Ensino Superior

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de

Mestre em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da

Universidade Católica Portuguesa.

Sob a orientação do Prof. Doutor António Manuel Valente de Andrade.

Porto, Agosto de 2009

iii

À minha família, por tudo.

iv

Agradecimento

Ao Prof. António Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho.

v

Resumo

Os media sociais estão a reinventar a forma como as pessoas se relacionam entre

si. Na Internet a comunicação é cada vez mais instantânea, interactiva e não

apresenta barreiras de espaço ou de tempo. Organizações e indivíduos procuram

ocupar o seu lugar, criar ligações entre os membros e exercer a sua influência sobre

os seus contactos.

Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um défice

de conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes e

das motivações que explicam a adesão em massa dos utilizadores ao novos media.

Neste contexto, o presente trabalho procura fazer o levantamento das principais

teorias de marketing associadas a este tema, observar e descrever os serviços de

media sociais disponíveis na Internet e identificar um conjunto de etapas que devem

assistir o planeamento da comunicação para estes novos serviços.

Por fim, é feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principais

operações a serem executadas pelas Instituições de Ensino Superior, com vista a

interpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, o

teor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.

Palavras-chave

Media Sociais, Marketing, Instituições de Ensino Superior

vi

Abstract

Social Media are reinventing the way people connect to each other. Net-based

communications are increasingly instantaneous, interactive and have no space or

time boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, to

create links between members and to influence their contacts.

Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the nature

of these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users’

mass access on the new media.

Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theories

associated with the subject, observes and describes the social media services

available on the Internet and identifies a set of steps that should assist the

communication planning to these new services.

Finally a model is proposed to automate the Higher Education Institutions’ main

operations. The objective is to understand and influence users' behaviour, as well as

the messages' content shared among the community.

Keywords

Social Media, Marketing, Higher Education Institutions

vii

Índice

AGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IV RESUMO........................................................................................................................................................... V ABSTRACT ...................................................................................................................................................... VI ÍNDICE DE FIGURAS........................................................................................................................................ IX ÍNDICE DE QUADROS...................................................................................................................................... IX

CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .........................................................................1

1.1. Enquadramento......................................................................................................................................1

1.2. Objecto de estudo...................................................................................................................................3

1.3. Metodologia aplicada ............................................................................................................................4

1.4. Estrutura do trabalho ...........................................................................................................................5

CAPÍTULO 2. O MARKETING E A EDUCAÇÃO............................................7

2.1. Marketing................................................................................................................................................7 2.1.1. Evolução do conceito de marketing................................................................................................9

2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício .........................................................................................11

2.2. Gestão de Marketing ...........................................................................................................................12 2.2.1. Análise do meio envolvente ..........................................................................................................13 2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo ...................................................................................13 2.2.3. Posicionamento ..............................................................................................................................15

2.2.3.1. Identidade ...............................................................................................................................16 2.2.3.2. Imagem e Reputação .............................................................................................................17

2.2.4. Marketing-mix ...............................................................................................................................18

2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço Público ..................................................19 2.3.1. O novo marketing-mix ..................................................................................................................20 2.3.2. A Educação como um Serviço Público ........................................................................................22

2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior...............................................................................24 2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior .............................................................................26

CAPÍTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................28

3.1. A Internet e a Web...............................................................................................................................28

3.2. Evolução 2.0 ..........................................................................................................................................29 3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais ...........................................................................................30

3.3. Os Media................................................................................................................................................33

3.4. Media Sociais ........................................................................................................................................35 3.3.1. Plataformas de publicação.............................................................................................................38 3.3.2. Plataformas de discussão...............................................................................................................39 3.3.3. Plataformas de partilha ..................................................................................................................40 3.3.4. Plataformas de relacionamento .....................................................................................................41 3.3.5. Plataformas de agregação ..............................................................................................................41

viii

3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................43

3.4. Utilização e atractividade da Internet ..............................................................................................44 3.4.1. Jovens online..................................................................................................................................46

3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituição ........................................................48

CAPÍTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO NA INTERNET..........53

4.1. Marketing para a Internet..................................................................................................................53

4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais ..........................................................................56

4.3. O Processo de Comunicação ..............................................................................................................58

4.4. A Comunicação Organizacional ........................................................................................................60

4.5. A Comunicação de marketing............................................................................................................61 4.5.1. Publicidade .....................................................................................................................................62 4.5.2. Relações Públicas ..........................................................................................................................63 4.5.3. Marketing directo...........................................................................................................................65 4.5.4. Força de vendas..............................................................................................................................66 4.5.5. Promoções e Merchandising .........................................................................................................66

CAPÍTULO 5. O PLANO DE COMUNICAÇÃO NOS MEDIA SOCIAIS........68

5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento...................................................................................................68 5.1.1. Pesquisar e observar ......................................................................................................................69 5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos .................................................................................................70 5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas ........................................................................71 5.1.4. Envolver e Promover .....................................................................................................................73 5.1.5. Acompanhar e Avaliar...................................................................................................................74

5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta...................................................................................75 5.2.1. A comunicação deve ser relacional ..............................................................................................76 5.2.2. A comunicação deve ser viral .......................................................................................................77

CAPÍTULO 6. CONCLUSÃO.........................................................................80

6.1. As questões que orientaram este estudo ...........................................................................................80

6.2. Proposta de Modelo .............................................................................................................................83

6.3. Limitações do estudo e orientações para futuras investigações....................................................84

BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86

ANEXOS........................................................................................................92

ix

Índice de Figuras

FIGURA 1. TIPOS DE CIDADÃO .......................................................................................................................23 FIGURA 2. CIDADÃO CONSUMIDOR ...............................................................................................................23 FIGURA 3. UTILIZADORES DAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .............................................................30 FIGURA 4. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .....................................................31 FIGURA 5. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 II .................................................31 FIGURA 6. PROCESSO DE CRIAÇÃO DE UMA NOTÍCIA PELA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................34 FIGURA 7. EXPRESSÕES MAIS PESQUISADAS NA INTERNET .........................................................................35 FIGURA 8. REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DE UMA REDE DE CONTACTOS.........................................................36 FIGURA 9. UTILIZADORES DA INTERNET – 2007 ..........................................................................................44 FIGURA 10. RANKING DE DOMÍNIOS EM 2008 PELO NÚMERO DE UTILIZADORES E TEMPO DISPENDIDO....45 FIGURA 11. RELAÇÃO ENTRE A UTILIZAÇÃO DA INTERNET EM 2006 DOS JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS

COM O TOTAL DOS OUTROS UTILIZADORES.........................................................................................46 FIGURA 12. RANKING DE DOMÍNIOS E PÁGINAS VISITAS POR JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS .................47 FIGURA 13. RANKING DE SOBRE EDUCAÇÃO MAIS VISITADOS E PÁGINAS MAIS VISITADAS.......................50 FIGURA 14. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL. ADAPTADO DE CAETANO (2001) ...............59 FIGURA 15. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO. ADAPTADO DE GUIX (2008)....................................................59 FIGURA 16. ACESSO À INTERNET DE 1997 A 2008 .......................................................................................93 FIGURA 17. LARES ONDE EXISTE INTERNET .................................................................................................94

Índice de Quadros

QUADRO I. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS PÚBLICOS E SERVIÇOS PRIVADOS ..........................22 QUADRO II. COMPARAÇÃO ENTRE A WEB 1.0 E A WEB 2.0..........................................................................29 QUADRO III. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS JOVENS DA GERAÇÃO Y.................................................47 QUADRO IV. FONTES DE INFORMAÇÃO EM QUE OS ALUNOS SE BASEARAM PARA A ESCOLHA DO

CURSO/ÁREA DE ESTUDOS EM 1ª OPÇÃO .............................................................................................48 QUADRO V. FACTORES DE INFLUÊNCIA NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO (FORMATO ADAPTADO) .......49 QUADRO VI. IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS RELACIONADOS COM OS PROCESSOS E SERVIÇOS (ADAPTADO)

..............................................................................................................................................................50 QUADRO VII. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA INTERNET COM IMPACTO NO MARKETING.....................54 QUADRO VIII. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O NOVO MARKETING ......57 QUADRO IX. COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING TRADICIONAL E MARKETING RELACIONAL ....................77 QUADRO X. PRINCIPAIS ESTATÍSTICAS DA POPULAÇÃO NA INTERNET .......................................................93 QUADRO XI. ANÁLISE COMPARATIVA DE CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS (ÓPTICA DO CONSUMIDOR) ......95 QUADRO XII. FORMAS DE REDES SOCIAIS....................................................................................................95 QUADRO XIII. GRUPO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAL TEMA E TÓPICOS .................................97 QUADRO XIV. GRUPO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAIS TEMAS....................................................................97 QUADRO XV. TEMA ENSINO SUPERIOR E PRINCIPAIS TÓPICOS...................................................................97 QUADRO XVI. TEMA CURSOS E PRINCIPAIS ASSUNTOS...............................................................................98 QUADRO XVII. TEMA INSTITUIÇÕES DE ENSINO E PRINCIPAIS ASSUNTOS .................................................98 QUADRO XVIII. TEMA PÚBLICO UNIVERSITÁRIO E PRINCIPAIS INSTITUIÇÕES ..........................................98 QUADRO XIX. ASSUNTO UNIVERSIDADE DE COIMBRA E PRINCIPAIS TÓPICOS..........................................98

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 1. Introdução

1

Capítulo 1. Introdução

1.1. Enquadramento

“Universidade oferece pós-graduação em media sociais como o Facebook e Twitter”

– Telegraph1. “Universidades americanas dão aulas no Youtube” – Jornal de

Notícias2. “Advogado português arranja emprego no Second Life” – Jornal I3. “Mãe

encontra filho desaparecido há 27 anos no facebook” – Jornal SOL4. “O melhor

trabalho do mundo” – EXPRESSO5.

O fenómeno dos media sociais materializa-se e manifesta-se constantemente nos

mais diversos sectores de actividade – ensino, comércio6, política7. Em Portugal,

estas plataformas já atraem mais de 70%8 dos utilizadores da Internet e é o terceiro

país europeu com maior taxa de adesão9.

Apesar de não conhecerem bem a estação de partida nem a de chegada, as

organizações estão a aderir entusiasticamente aos media sociais. Esse entusiasmo

parte da noção que têm da amplitude que uma pequena acção de comunicação

pode tomar junto do público-alvo.

Face aos problemas que as Instituições de Ensino Superior enfrentam, como o

decréscimo de candidatos, o crescimento da concorrência, as restrições financeiras

e o excesso de diplomados em áreas de pouca empregabilidade (Torres, 2004), é

natural que também estas instituições se sintam estimuladas em reforçar os seus

canais de comunicação e aumentar a sua audiência, de uma forma aparentemente

sem custos, como possibilitam os novos serviços da web 2.0.

1 http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degree-about-Facebook-Twitter-and-Bebo.html 2 http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=1326839 3 http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life 4 http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=136713 5 Função: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experiência na ilha http://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f491549 6 Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford 7 http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt | http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt 8 http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=3421 9 http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf


2

Porém, o desejo de domínio sobre esta nova forma de criar e difundir conteúdos não

deve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez que

estes serviços não são apenas uma versão on-line dos media tradicionais.

Estes últimos representam a informação produzida e controlada por órgãos de

comunicação social e agentes de marketing que procuram influenciar a opinião

pública através das suas campanhas. Pelo contrário, no novo medium qualquer

utilizador pode ser simultaneamente o produtor, o distribuidor e o consumidor da

informação que circula. Os conteúdos são criados e publicados sem controlo ou

organização editorial.

A Internet, apesar de já ter vários anos, renova-se velozmente e apresenta

constantemente novas formas de negócio e de comunicação. A sua intervenção no

quotidiano das pessoas é cada vez maior e as organizações têm procurado avançar

com a mesma velocidade. Contudo, e apesar da crescente importância que a

Internet tem ganho como fonte de informação, as Instituições de Ensino Superior

não estão a capitalizar devidamente os seus portais, criados muitas vezes, com os

mesmos pressupostos que a página de um livro.

Também a actividade de marketing está, para estas instituições, numa fase de

introdução. É verdade que a falta de candidatos tem levado ao desenvolvimento de

acções de comunicação de marketing pontuais, mas a eficácia destas acções está a

ser inviabilizada ou reduzida, mesmo quando esses objectivos são cumpridos

naquele momento. A instituição terá de recorrer continuamente ao desenvolvimento

de novas mensagens para responder a necessidades frequentes. Para Colombo

(2005, p. 141) “as instituições de ensino superior, pecam pela falta de foco das suas

mensagens quando a construção da imagem e da reputação da escola, faculdade

ou universidade não acontece da noite para o dia e exige profissionalismo”.

A reputação das Instituições de Ensino Superior é fundamentalmente fruto da

imagem que os seus actuais e antigos alunos transmitem aos familiares, amigos e

conhecidos, mas agora podem fazê-lo quase instantaneamente aos amigos dos

seus amigos, aos familiares dos amigos, aos colegas dos amigos. Portanto, o que

torna os media sociais realmente inovadores é o alcance que estas recomendações

podem ter, ultrapassando a rede de contactos que o consumidor tem no mundo

“real”.


3

Algumas técnicas da comunicação de marketing potenciam resultados de efeito

imediato, mas também é certo que os consumidores estão cada vez mais

indiferentes aos media tradicionais. Para Schultz (2009) os departamentos de

marketing e as suas campanhas já não influenciam os consumidores. São estes que

influenciam os amigos, os colegas e vizinhos através das novas plataformas de

comunicação. Assegurar “a eficácia da comunicação exige que o gestor entenda as

percepções e atitudes do público-alvo numa dada situação competitiva e o modo

como elas podem ser modificadas” (Castro, 2002, p. 102).

As Instituições de Ensino Superior devem começar por integrar a actividade de

marketing na sua gestão, identificando segmentos-alvo, seus desejos e

preferências, adequando os programas de formação, em currículo académico,

preço, local e infra-estruturas de ensino, serviços e produtos associados e criando

mensagens e canais de comunicação dirigidos.

Da mesma forma que os media tradicionais apresentam meios diferentes, como a

rádio e a imprensa, e que para os quais a actividade de comunicação e marketing

desenvolveu técnicas adequadas, também é importante perceber se os media

sociais se diferenciam entre si e como podem as organizações tirar partido do seu

potencial.

1.2. Objecto de estudo

O presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais para

a actividade do marketing nas Instituições de Ensino Superior.

O objectivo é analisar e avançar o conhecimento que se detém sobre estes serviços,

enquanto instrumentos de comunicação de marketing para as organizações e

procurar conhecer os benefícios que esta prática pode trazer para responder às

necessidades das Instituições de Ensino Superior.

Subordinadas à problemática em estudo foram identificadas questões para o

desenvolvimento e orientação deste trabalho:

1. O que são os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais?


4

2. Porque podem estes serviços representar uma oportunidade de marketing e

comunicação para as Instituições de Ensino Superior?

3. A televisão, a imprensa e a rádio são meios percebidos como media

tradicionais. Os media sociais também apresentam serviços diferenciados?

4. Como podem as Instituições de Ensino Superior desenvolver acções de

comunicação e marketing nestas plataformas?

5. Que resultados se podem esperar e que avaliação se pode fazer sobre essas

acções?

As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreensão mais profunda

destes serviços e munir os profissionais de marketing e comunicação destas

Instituições de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e explorar

as oportunidades oferecidas.

1.3. Metodologia aplicada

Para obter as respostas às questões anteriormente definidas foi aplicada uma

metodologia qualitativa com base na observação de casos e plataformas e numa

pesquisa analítica e descritiva assente nos seguintes procedimentos:

• pesquisa de livros, artigos e outras publicações sobre áreas específicas

como Marketing para Serviços e Instituições de Ensino Superior, Marketing

para a Internet e media sociais, Comunicação em Marketing, Marketing de

Relacionamento, entre outras;

• levantamento e análise de estudos que caracterizam a atractividade que a

Internet tem para os jovens e a importância que estes lhe dão como fonte de

informação no processo de escolha de um curso e instituição;

• observação e recolha de relatos e casos de sucesso sobre a utilização dos

media sociais no marketing e comunicação das organizações e pessoas;

• observação e descrição dos serviços de media sociais disponíveis.


5

Os procedimentos descritos permitiram, não só sintetizar o conhecimento que se

reconhece necessário para o correcto entendimento do potencial destas

plataformas, como também a categorização destes serviços, realizada com base

num princípio importante do marketing que é a identificação do benefício entregue

ao cliente.

Por fim, o cruzamento de toda a informação recolhida, analisada e produzida,

resultou no desenvolvimento de uma base teórica e empírica que se propõe explicar

como pode uma instituição agarrar as oportunidades dos media sociais.

1.4. Estrutura do trabalho

Este estudo está estruturado em seis capítulos. O primeiro capitulo introduz o tema,

apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivos

estabelecidos.

O segundo capítulo faz a análise mais exaustiva da actividade de marketing e a sua

relação com o serviço de educação. Procura-se a definição e descrição da evolução

do conceito de marketing e dos princípios mais importantes para a sua gestão nas

organizações. Descreve-se a sua ligação com os serviços públicos em geral e com a

educação em particular, potenciada pela apresentação dos seus benefícios, em

especial para responder às dificuldades das Instituições de Ensino Superior. E, por

fim, foca-se na articulação dos conhecimentos apreendidos nas organizações de

serviços privados e as especificidades das instituições públicas, tendo em conta a

importância da definição do cliente.

O terceiro capítulo compreende o levantamento e descrição dos serviços de que

dispõe a Internet, procurando a identificação da sua origem e caracterização da sua

evolução. São focados os conceitos de Web e Web 2.0 e sua relação com os

serviços de media sociais. Examina-se a atractividade destas plataformas junto dos

jovens e a função que desempenham no processo de decisão e escolha de um

curso e instituição.

O quarto capítulo desenvolve os instrumentos de marketing que melhor podem

aproveitar as oportunidades de segmentação e comunicação que a Internet oferece.

Em específico, apresentam-se os fundamentos para o desenvolvimento da


6

actividade de marketing na Internet e nos media sociais. Foca-se na caracterização

do processo de comunicação entre pessoas e organizações e nas ferramentas de

que o marketing dispõe para activar as suas mensagens.

O quinto capítulo visa expor o conjunto de princípios que devem orientar a

organização na implementação de uma estratégia de comunicação para estes

serviços. Estes princípios fazem alusão aos cinco sentidos de que dispõe o Homem,

para interpretar o seu meio envolvente, como o conjunto de instrumentos inerentes à

especialização nesta área e etapas fundamentais para o planeamento eficaz da

comunicação nos media sociais.

O último capítulo sintetiza as respostas às questões que orientaram este estudo e

apresenta a proposta para um modelo de intervenção com base no conhecimento

obtido. Por fim, Identificam-se as limitações deste estudo e um conjunto de

sugestões para futuros trabalhos de investigação.

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

7

Capítulo 2. O Marketing e a Educação

2.1. Marketing

Marketing é um conceito muitas vezes associado, preconceituosamente, a acções

de comunicação, publicidade e vendas, por causa da imagem propagandista que lhe

está colada. Esta situação tem por base a origem da própria actividade,

desenvolvida numa altura em que o importante era escoar o máximo de produtos

armazenados (era industrial) e a publicidade era tida como uma ferramenta capaz

de desencadear a acção de compra nos consumidores, até então percebidos como

uma massa homogénea, com as mesmas necessidades e desejos por satisfazer.

Esta ideia não faz justiça ao verdadeiro valor da influência que a actividade de

marketing tem no sucesso das organizações. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam as

suas funções em três tarefas:

• em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado

que possam ser transformadas em bons negócios;

• depois, ajudar no desenvolvimento dos negócios não só a nível da

concepção dos produtos e marcas, mas também a nível do preço, da

distribuição e de eventuais serviços associados;

• e por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e

comunicação.

O marketing apresenta-se como um conjunto de acções que visam responder às

necessidades dos clientes (Dionísio et al., 2004, p. 138). Apenas depois de as ter

identificado, pode o marketing desenvolver soluções/respostas a esses problemas

seja através de serviços ou produtos. Em retorno, as pessoas estão normalmente

dispostas a desprender-se de recursos próprios (dinheiro, tempo, energia) em

troca10 dos serviços que melhor satisfaçam as suas necessidades. Neste sentido,

pode-se entender a função de marketing como um facilitador da troca (Kotler Cit. por

Maklan et al., 2007).

10 Troca é o acto de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em contrapartida. A instituição oferece satisfações – bens, serviços ou benefícios – a seus mercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessários – bens, serviços, alunos, voluntários, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40).


8

O conceito de necessidade pode definir-se como um estímulo interno ao indivíduo,

que se caracteriza pelo desconforto provocado pela identificação de algo que está

em falta. Por exemplo a fome é desencadeada pela falta de alimento/nutrientes no

organismo. São esses estímulos que se traduzem em comportamentos, ou seja, na

motivação/procura da satisfação dessas necessidades.

Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades:

1. Necessidades fisiológicas (englobando a necessidade de oxigénio, alimento,

água, sexo, etc.);

2. Necessidades de segurança (implicam a auto-preservação face à ameaça do

perigo e da privação, etc.);

3. Necessidades sociais (inclui o desejo de associação, de pertença, de

amizade, de aceitação, etc.);

4. Necessidades de auto-estima (englobam a autoconfiança, o reconhecimento,

a apreciação, o estatuto, a atenção, etc.);

5. Necessidades de auto-realização (implica competência, a concretização do

potencial individual, o crescimento, etc.).

Embora existam outras análises11, a pirâmide de Maslow é frequentemente aceite

para explicar o comportamento humano em sociedade. Porém, as necessidades não

explicam as preferências que os consumidores evidenciam quando escolhem um

produto ou serviço em detrimento de outros, dentro da mesma categoria.

Caetano (ibidem, p. 264) constata que “as pessoas nem sempre agem

coerentemente com as suas necessidades, e as reacções de satisfação ou não

satisfação a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesma

pessoa, conforme o tempo”. É neste plano que o marketing exerce a sua actividade

de influência.

Kotler (2000, p. 30) introduz o conceito de desejo na sua definição de marketing do

seguinte modo:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

11 Teoria dos factores motivadores e higiénicos de Herzberg, Teoria das necessidades de McClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras.


9

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outro.

Como se pode depreender, uma aquisição não pode apenas ser explicada através

das necessidades dos consumidores mas também dos seus desejos e preferências.

Por exemplo, se vestir é uma resposta à necessidade dos indivíduos se protegerem

do frio, a opção pelas peças de roupa que adquirem tem a ver com vários outros

factores, despoletados pela sociedade mas também alimentados pelos profissionais

de marketing.

2.1.1. Evolução do conceito de marketing

Dionísio et al. (2004) apresentam cinco estágios na evolução do conceito de

marketing:

• o primeiro, identificado como estágio artesanal e que compreende o fim do

séc. XIX e início do séc. XX, em que os empresários e artesãos praticam um

marketing essencialmente interactivo e totalmente adequado aos clientes.

Esta aplicação do conceito não é a mesma de hoje porque destina-se

apenas a tratar mercados pequenos. Exemplo do alfaiate e do sapateiro que

criam por medida.

• o segundo, identificado como estágio industrial (até aos anos 30), é

despoletado pelo desenvolvimento de melhores e novos meios de transporte,

que possibilitaram um crescimento da economia e a produção em massa. O

mercado é indiferenciado e todos os indivíduos são potenciais consumidores.

Durante este período a actividade de marketing concentra-se essencialmente

no processo de vendas;

• o terceiro, identificado como estágio do consumidor (anos 40 e 50), as

empresas passam a estar mais voltadas para os consumidores. O aumento

da concorrência tornou a política de preços baixos insuficiente para atrair

clientes. O marketing deixa assim, de ser visto apenas como um instrumento

que facilita escoar a produção, mas como forma para orientar a política de

produto, preço, distribuição e comunicação;


10

• o quarto, identificado como estágio do valor (anos 70 e 80), caracteriza-se

pela identificação de conceitos como segmentação, posicionamento e

criação de valor. Neste plano o marketing toma uma importância significativa

nas empresas, não só para a boa adequação ao mercado, mas também ao

nível da sua diferenciação das empresas. Aposta-se em marcas com

identidade e posicionamentos que ajudem a diferenciar a oferta. Por esta

altura começa-se a dar importância à gestão da relação com o cliente –

marketing de relacionamento;

• o quinto estágio, identificado como estágio relacional (anos 90 para a frente)

está ligado às novas tecnologias (Internet e web), possibilitando uma oferta

cada vez mais personalizada ao mesmo tempo que massificada. As

empresas têm à sua disposição um canal que possibilita o contacto com os

clientes, durante 24 horas por dia, 365 dias por ano.

Nas Instituições de Ensino Superior, a introdução da actividade de marketing na sua

estratégia e operações de captação tem sido manifestamente lenta. Para Kotler

(1994) estas organizações podem estar veiculando quatro tipos de orientação:

• orientação para o produto – muitas instituições resistem fortemente a

modificar suas ofertas e outras acrescentam novos cursos e especializações

porque os professores ou administradores gostam. Esta orientação de

produto pressupõe que a principal tarefa da escola é oferecer programas que

acreditem serem bons para os seus clientes;

• orientação de produção – a principal tarefa de uma instituição é produzir e

distribuir programas de formação e serviços da forma mais eficiente possível.

Os administradores podem preferir manter o mesmo currículo de programas,

anos a fio, porque o sistema é fácil de ser conduzido, mas estarão a

sacrificar as necessidades e desejos dos alunos;

• orientação de venda – em vez de desenvolver programas mais atraentes,

aumentam o orçamento de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas

e outras actividades que aumentem a procura. Uma orientação de venda

pressupõe que a principal tarefa de uma instituição é estimular o interesse de

potenciais consumidores nos programas e serviços que oferece;


11

• orientação de marketing – processo de análise, planeamento,

implementação e controlo de programas cuidadosamente formulados para

causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objectivos

institucionais. A actividade de marketing envolve programar as ofertas da

instituição para responder às necessidades e aos desejos de mercados-alvo,

usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e

atender a esses mercados.

A orientação de marketing apresenta-se como a última evolução e define uma

estratégia elaborada com base num processo contínuo e centrado nos

consumidores. Para Shaw (2003) o marketing tem a tarefa de satisfazer as

necessidades do cliente mas de forma rentável, ou seja, através de transacções

com valor para ambas as partes. Portanto, a esta orientação associa-se a ideia de

que quanto mais a instituição conseguir satisfazer os seus consumidores, maior será

o retorno desse investimento.

2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício

Colombo (2005) afirma que “o conceito de valor está ligado à satisfação das

necessidades dos indivíduos”. Contudo, porque optam os indivíduos por escolher

um estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, é uma questão

para a qual qualquer instituição deve procurar uma resposta.

Esta escolha tem a ver com a percepção do valor que determinado conjunto de

características (oferta) tem para o indivíduo e que é a oferta com maior valor que irá

desencadear maior desejo de aquisição. Colombo (ibidem) define valor como o

resultado da divisão dos custos necessários para a aquisição do produto ou serviço

(custo monetário + custo de tempo + custo de energia física + energia psíquica)

sobre os benefícios práticos (racionais) e emocionais que irá receber em troca.

Para Shaw (2003) “as pessoas não querem gás ou electricidade, querem comida

quente, banhos quentes e uma casa aquecida”. Afirma Conley (2006) que “uma

proposta de valor faz uma clara apresentação dos resultados tangíveis que um

consumidor alcança com o consumo de determinado produto ou serviço”.

Muitas instituições optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequado

seria enaltecer os benefícios que os alunos teriam como resultado daqueles


12

atributos (Colombo, 2005). Por atributos, deve entender-se as características que

viabilizam o beneficio procurado. Por exemplo um campus com instalações para a

prática desportiva (atributo) está a proporcional o bem estar psíquico e físico do

estudante.

2.2. Gestão de Marketing

Planear é um exercício que exige que a organização coloque e responda a

várias perguntas centrais em marketing. Isto produz mais escolhas

fundamentadas e torna mais fácil comunicar a sua estratégia a outros

membros da equipa e parceiros.12 (Conley, 2006, p. 20).

Há, de facto, um conjunto de questões elementares que devem ser respondidas

para a correcta compreensão e intervenção do ponto de vista estratégico e táctico

de qualquer organização:

• Qual é a missão e visão da instituição?

• Que necessidades/benefícios propõe satisfazer/oferecer e a que segmentos-

alvo?

• O que sabe sobre as necessidades, desejos, hábitos, comportamentos,

canais de comunicação e media utilizados por esses segmentos?

• Que mensagens e proposta de valor serão mais adequadas?

• A que objectivos/resultados a curto, médio e longo prazo se compromete

alcançar?

• Como irá medir o sucesso das suas acções?

A gestão e o planeamento das actividades de marketing são funções fundamentais e

que compreende as seguintes etapas:

• análise do ambiente externo e interno em que opera a organização;

• identificação do ou dos segmentos-alvo que procurará atingir;

• identificação do posicionamento que desejará ocupar na mente dos

indivíduos;

12 Tradução aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answer core marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier to communicate your strategy to other team members and partners.


13

• e composição do marketing-mix adequado.

2.2.1. Análise do meio envolvente

As organizações não operam de forma isolada. Convivem com outras entidades que

podem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes,

entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuação está

também condicionada pelas leis do Estado – incentivos e constrangimentos das

suas políticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e características

próprias, às vezes confinadas a um espaço geográfico pequeno, outras operam sem

quaisquer barreiras físicas.

Torres (2004) confirma a constante mutação do ambiente que as Instituições de

Ensino Superior enfrentam. Portando, é essencial uma análise pormenorizada da

envolvente externa e interna da organização, reunindo dados suficientes para se

realizar um planeamento de marketing fundamentado.

De uma forma geral a análise externa deve compreender um conjunto de

informações que identifique as principais oportunidades e ameaças para as quais a

instituição deve estar preparada. Desta recolha devem fazer parte informações

como a identificação da concorrência e a avaliação da sua posição no mercado, a

caracterização do contexto político, económico, social e tecnológico onde se opera,

as tendências demográficas e psicográficas, entre outras.

Kotler (2000) defende que a identificação de oportunidades atraentes exige que a

organização perceba se tem as competências necessárias para as agarrar. É nesta

visão que cada organização precisa avaliar também as suas forças e fraquezas –

que características a torna mais competitiva e que indicadores podem ser

melhorados.

2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo

A segmentação é o processo pelo qual se procura dividir o mercado em pequenos

conjuntos – segmentos – de indivíduos com características comuns. Estes grupos

podem depois ser divididos noutros grupos mais pequenos – públicos-alvo (target) –


14

e é em função da identificação das semelhanças de cada segmento ou público-alvo

que se conseguem criar estratégias de marketing adequadas às suas expectativas.

Saber quem é o cliente ideal é relevante para podermos focar a captação de novos

alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso

contrário vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trará

problemas a médio e longo prazos para a instituição (Colombo, 2005, p.98).

Prossegue Colombo explicando que não identificar o perfil do aluno desejado é não

cumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma é

constituída por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar o

nível de exigência estará a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dando

a imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nível em cima, provocará o

desinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipóteses há

alunos insatisfeitos que irão construir uma reputação negativa do curso e da

instituição.

Kotler (1994, p. 204) identifica as três principais estratégias pelas quais uma

instituição pode optar:

• marketing de massa – quando uma faculdade oferece um currículo e

procura convencer todos os potenciais alunos que é o melhor;

• marketing de produto diferenciado – quando em vez de se criarem

programas específicos para as necessidades e desejos de grupos

específicos, a estratégia de produto diferenciado espera que todos os

consumidores potenciais encontrem algo adequado entre essas as ofertas;

• marketing de segmentos – quando a instituição distingue entre os

diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais

segmentos e desenvolve ofertas específicas para responder às

necessidades de cada público seleccionado.

O marketing de segmentos pode então proporcionar pelo menos três benefícios:

• a instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado, quando

está consciente da existência de segmentos diferentes e de suas


15

necessidades;

• a instituição pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para

atender os desejos dos públicos-alvo;

• a instituição pode fazer ajustes mais correctos em seus preços, canais de

distribuição e composto de comunicação.

Tradicionalmente, as características utilizadas que permitem a divisão do mercado

em várias partes, estão associadas a critérios geográficos (onde vivem, cidade,

região, país), demográficos (género, idade), psicográficos (estilo de vida,

personalidade) e comportamentais (conhecimento, uso e motivação sobre o

produto). Para Conley (2006, p. 67) a segmentação psicográfica tem-se revelado

muito mais importante para a captação pois está focada nas emoções dos

indivíduos (paixões, crenças, valores). Dionísio et al. (2009, p. 127) acrescentam

que a Internet e tecnologia utilizada, torna a segmentação tradicional obsoleta,

porque estas permitem:

• obter informação específica, detalhada e altamente relevante sobre cada

indivíduo;

• tratar a informação específica e criar propostas de valor diferenciadas por

indivíduo;

• gerir os clientes ao longo do seu ciclo de vida de forma automática, escalável

em tempo real;

• e que seja o próprio indivíduo a fornecer os seus próprios dados e a auto-

segmentar-se.

2.2.3. Posicionamento

Vilar (2006, p. 92) define posicionamento como a:

manipulação e reconsolidação das ligações percepcionadas entre produtos (marcas,

organizações, pessoas) e associações (atributos e benefícios). Na base do conceito,

está o reconhecimento de que os produtos ou marcas ocupam geralmente posições

na mente do consumidor e que, deste modo, a cada um corresponde uma imagem

(posição) distinta, que permite a sua diferenciação.

Portanto, o posicionamento é a imagem que a instituição deseja que os seu público


16

tenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na “criação de uma percepção

distintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade não

satisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantes

alternativas oferecidas pela concorrência”.

Colombo (2005, p. 113) assinala que o posicionamento se traduz no valor que a

instituição compromete-se a entregar. Logo, a proposta de valor de qualquer

organização é a promessa que os indivíduos esperam que se cumpra.

Para concretizar o conceito de posicionamento importa abordar a definição de marca

que encerra os conceitos de identidade e imagem.

Kotler (2000, p. 426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho, ou a

combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma

empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Porém, uma

marca representa um conjunto de significados e símbolos mais abrangentes.

Transmite valores e benefícios, tem personalidade e assegura uma determinada

percepção sobre os produtos e serviços que detenham essa marca.

Para Dionísio et al. (2004, p. 175) “a imagem de uma marca (um conceito de

recepção) é então influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade da

mesma, que são conceitos do emissor”.

2.2.3.1. Identidade

A identidade é o conjunto de sinais construídos e controlados pela instituição, tais

como a missão, os valores e princípios, a visão, a cultura organizacional, o capital

intelectual, os elementos visuais. Caetano (2007, p. 48) diz que “é a partir da criação

de uma boa identidade corporativa que se desenvolve um bom processo de

comunicação e, por fim, uma boa imagem”.

Para Ruão (2000, p. 15) “uma identidade planeada ajuda a marca na concretização

dos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade de

financiamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazes

e serve de estímulo de marketing”.


17

A identidade é, portanto, o conjunto de características que dão personalidade a uma

organização, que orienta as suas acções e políticas de gestão, nomeadamente a

comunicação que desenvolve com os seus públicos e a imagem que estes venham

a ter da instituição.

2.2.3.2. Imagem e Reputação

Para Oplatka (2003, p. 377) não basta que uma instituição seja eficaz, é também

necessário ter uma imagem que transmita essa eficácia13.

“A imagem da organização não é o que esta pensa de si própria” (Bernstein Cit. por

Vilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de considerações que os públicos que estão à sua

volta podem fazer. “É a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem

de um objecto” (Kotler, 1994, p. 59).

Um indivíduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como a

percepciona é influenciada pelas características subjectivas da sua própria

percepção. A criação de uma imagem é um processo tão ou mais complexo como o

processo de comunicação em que, como afirma Guix (2008), o significado da

mensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.

Para Vilar (ibidem, p.64) “a imagem difere de acordo com os públicos a que se

dirige, com que interage ou em que desperta interesse”. Portanto, todos os

indivíduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ou

sem essa consciência, de objectos ou pessoas que, às vezes, não se conhecem.

Contudo, a organização também emite estímulos que os indivíduos percepcionam e

deles farão um conjunto de associações, normalmente com vista a criar ou reforçar

a ideia que já tinha da instituição. Trata-se de um conceito de recepção, resultante

da reacção do cérebro humano a um dado estímulo (Ruão, 2000, p. 3).

A reputação também é uma imagem mas que se mantém num prazo maior de

tempo. É a manutenção de uma imagem, consistência e intensidade dos sinais

emitidos que criam uma reputação ao longo do tempo.

13 Tradução aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey an effective image.


18

A reputação organizacional provém da coerência e do somatório, ao longo dos

tempos, dos actos da organização. E cabe à comunicação global e orquestrada

traduzir, de forma original e atractiva, o resultado da coerência desse trabalho

desenvolvido por várias equipas (Gonçalves, 2005, p. 504).

2.2.4. Marketing-mix

Kotler (1994, p. 181) define o composto de marketing como a combinação particular

de variáveis de marketing controláveis, que a instituição utiliza para atingir seus

objectivos no mercado-alvo. Este composto, é conhecido como os 4 P’s ou

marketing-mix e reúne um conjunto de instrumentos, que devem funcionar de forma

integrada por forma a garantir uma oferta globalmente coerente na composição das

suas variantes – características do produto, a embalagem, o preço, o local de venda

e a divulgação/imagem emitida do produto.

A variável Produto ocupa-se do objecto produzido, transaccionado e consumido.

Kotler (ibidem) apresenta três níveis de produto:

• núcleo/nuclear – o que está directamente relacionado com a necessidade do

consumidor (por exemplo satisfazer a sede);

• tangível – a sua forma física/material, como a embalagem e características

(por exemplo as instalações do campus);

• aumentado – os serviços e benefícios associados (por exemplo as

actividades extra-curriculares).

A variável Preço ocupa-se da formulação de estratégias de preço ao longo do ciclo

de vida14 do produto, não só tendo em conta as despesas de aquisição,

transformação e produção, recursos materiais e humanos, mas também tendo em

conta os vários tipos de custo/preço percebidos pelo consumidor, como o custo de

tempo e psicológico (por exemplo, os estudantes podem perceber como um grande

transtorno o facto de estudarem longe de casa).

14 O ciclo de vida do produto é um esquema criado em paralelo às fases da vida dos seres vivos, em que há uma fase de penetração no mercado, fase de crescimento, fase de amadurecimento e fase de declínio.


19

A variável Distribuição ocupa-se da identificação dos pontos de venda do produto,

mas também, de todos os canais em que o produto deverá percorrer até chegar ao

consumidor final.

A variável Comunicação identificada também como comunicação de marketing,

ocupa-se de todas as ferramentas de divulgação e interacção, com vista a promover

o produto e seus benefícios junto dos públicos-alvo.

2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço

Público

Entende-se por produto puro qualquer objecto físico apropriável e transferível entre

unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção,

desenvolvimento, produção e venda. Em oposição, nos serviços puros, a sequência

inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos (Vieira Cit. por

Cota, 2006, p. 19).

Os serviços apresentam características bastante particulares e às quais o marketing

deve atender com especial atenção. Desde logo a impossibilidade de separar as

fases de produção e consumo, uma vez que o serviço apenas é produzido ao

mesmo tempo em que o indivíduo o consome. A venda fica assim directamente

relacionada com a fase de conhecimento, o que inviabiliza a experimentação em

fases anteriores.

Pelo facto dos serviços não serem palpáveis ou testáveis antes de serem

consumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), “torna difícil aos potencias

clientes acederem à qualidade de um serviço, com a excepção de poderem

percepcionar os elementos tangíveis que lhe estão associados15” (Harvey, 1996, p.

27). Por esta razão as instituições devem esforçar-se por materializar de alguma

forma os benefícios do serviço – mostrar as instalações da instituição, apresentar

resultados associados à prestação do curso, como medias de entrada, sucesso

escolar, saídas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.

Também a experiência é diferente de indivíduo para indivíduo e é condicionada

15 Tradução aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the quality of a service, except by looking at the tangible elements associated with it.


20

pelas pessoas que prestam e a quem prestam o serviço. É diferente fazer uma

matrícula pela Internet e fazê-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) que

também a presença de outros clientes pode influenciar o nível de satisfação com a

experiência de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula pode

beneficiar ou prejudicar a concentração de um aluno mais atento.

Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não há

possibilidade de armazenar serviços para venda e consumo futuros. Um aluno que

falte a uma aula não conseguirá obter nenhuma outra idêntica, pois não se pode

recriar a aula exactamente da mesma forma (Harvey Cit. por Torres, 2004).

Os serviços também são facilmente copiáveis e não podem ser protegidos por

patentes. Nada impede duas instituições de administrar cursos com programas

curriculares idênticos. Logo, a diferenciação consegue-se pelo próprio poder do

intangível.

O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder

intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários,

prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem

implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que

oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra (Colombo,

2005, p. 39).

Pode parecer contraditório, mas é a relação equilibrada entre as propriedades

tangíveis e intangíveis de produtos e serviços que cria a verdadeira proposta de

valor percebida. Não é suficiente apontar apenas o número de computadores

disponíveis, livros para consulta e salas de estudo, também é necessário apresentar

quais os benefícios que os estudantes podem obter através desses equipamentos.

Mas também o inverso é verdade. A necessidade de tomar decisões com base em

factos (razão) e não apenas em emoções (vocação), obriga a que a instituição

materialize a sua oferta.

2.3.1. O novo marketing-mix

Em consequência das principais características dos serviços, o marketing prepara

as suas estratégias, respondendo a um composto mais completo. Às dimensões


21

tradicionais – produto, preço, distribuição e comunicação – foram acrescentadas

outras três – pessoas, processos e evidência física.

A gestão dos recursos humanos procura responder à heterogeneidade e

inseparabilidade dos serviços, ou seja, o facto de um serviço requerer a interacção

entre pessoas – as que prestam o serviço nas suas várias etapas e os indivíduos

que vão experienciar/adquirir o serviço – exige que a instituição esteja preparada, no

que toca aos seus recursos humanos, para conhecer e atender ao mesmo tempo às

necessidades organizacionais e às dos consumidores. Kotler e Andreansen (Cit. por

Torres, 2004) afirmam que todos os momentos de contacto com o cliente são

“momentos da verdade”, ou seja, em que tudo tem sempre que funcionar bem.

Colombo (2005, p. 25) considera que o serviço de educação tem um aspecto único

em serviços, que é a enorme frequência com que os alunos contactam com os

serviços da instituição. Desta forma será sempre necessário desenvolver programas

adequados de recrutamento e formação de colaboradores.

A gestão dos processos procura atender a características como a perecibilidade e a

inseparabilidade. Esta dimensão procura desenhar um sistema operacional no qual

o fluxo de actividades e procedimentos estão organizados. O objectivo é entender

todas as operações que caracterizam o serviço, desde a sua oferta à aquisição e

consumo do mesmo, com atenção a todos os processos que se desenvolvem no

planos visível ao cliente (momentos de contacto – front office) e invisível (operações

administrativas – back office).

A evidência física procura responder a um dos mais importantes constrangimentos

provocados pelos serviços que é a sua intangibilidade. O facto dos indivíduos não

poderem “avaliar” o resultado da sua aquisição antes de consumirem, torna-se

necessário acrescentar evidências aos serviços de forma a reduzir a incerteza

sentida pelo consumidor (Kotler e Andreansen Cit. por Torres, 2004). Esses factos

ou características podem materializar-se, por exemplo, através do ambiente em que

o serviço é prestado (infra-estruturas, equipamentos, espaços verdes), de

certificados de qualidade, dos prémios recebidos, da posição nos rankings.


22

2.3.2. A Educação como um Serviço Público

A Educação é uma das responsabilidades que o Estado procura assegurar à

população, tal como a Segurança e a Saúde. São serviços para os quais todos

contribuímos e aos quais todos devemos ter acesso – serviço público.

Para a actividade de marketing, os serviços públicos apresentam características

distintas das dos demais e que carecem de uma leitura própria. Proença (2008, p.

108) define marketing para serviços públicos, pelo conjunto de actividades cujo

objectivo é o desenho, implementação e controlo de programas com vista à

satisfação das necessidades dos cidadãos, mediante serviços adequados.

Para Walsh (1994, p. 70) as estratégias de marketing para serviços públicos não se

devem confinar à aplicação das técnicas utilizadas nas entidades privadas e é

necessária uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estes

serviços, para que se possa alcançar os resultados esperados. O quadro seguinte

procura evidenciar as principais diferenças entre serviço público e privado.

Quadro I. Principais diferenças entre serviços públicos e serviços privados

Serviços públicos Serviços privados

O governo é constituído para servir os interesses

dos cidadãos.

O negócio objectiva maximizar os

lucros do investidor.

Líderes políticos são instrumentos de grupos de

eleitores que reflectem os seus interesses.

Líderes são responsáveis perante o

conselho de administração.

Actividades do governo são públicas e recebem

muita atenção dos media.

As actividades ocorrem desconectadas

da opinião pública, governamental e

mediática.

Cidadãos supervisionam as acções de líderes

políticos através de eleições, de votações e de

relatos dos media.

Líderes de negócios são cobrados

somente pelos seus conselhos.

Governos distribuem, redistribuem e

regulamentam recursos.

Negócios produzem e distribuem

recursos, essencialmente.

Fonte: Adaptado de Kotler (1994)


23

O Estado pode ser considerado como uma grande organização/empresa (que

compreende várias entidades, como órgãos centrais, regionais e municipais)

governada por um conjunto de políticos (eleitos democraticamente para esses

cargos) com ideias de gestão pública legitimadas16 por cidadãos (políticas de

afectação de recursos humanos e financeiros, em várias áreas, como a educação)

e, fundamentalmente financiada através das deduções fiscais dos indivíduos e

organizações contribuintes (taxas de âmbito geral e local, como o IRS, IRC,

Segurança Social, entre outras).

Uma característica essencial que separa os serviços públicos dos serviços

prestados por entidades privadas é a noção de cliente. Os serviços públicos visam

satisfazer as necessidades dos cidadãos, que podem ser consumidores ou não.

CONTRIBUINTE CONSUMIDOR

NÃO CONTRIBUINTE

CONTRIBUINTE

Cidadão

NÃO CONSUMIDOR NÃO CONTRIBUINTE

Figura 1. Tipos de cidadão

CLIENTE (PAGA DIRECTAMENTE OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME)

BENEFICIÁRIO (PAGA OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME COMO

CONTRIBUINTE FISCAL) Cidadão consumidor

COAGIDO (SUJEITO ÀS OBRIGAÇÕES LEGAIS E AO CONSUMO FORÇADO DO

SERVIÇO PÚBLICO)

Figura 2. Cidadão consumidor

Os cidadãos contribuintes são os principais financiadores dos serviços públicos, o

que quer dizer que quer consumam ou não estes serviços, não deixam de ser

clientes pois já os estão a pagar desde o momento em que passam a entregar parte

das suas remunerações ao Estado. Por outro lado, o seu consumo ainda é muitas

vezes condicionado a um outro pagamento – por exemplo, tanto no acesso à saúde

16 Os Governos são eleitos pelos cidadãos.


24

como à educação existem taxas que os cidadãos consumidores têm de pagar.

No Ensino Superior, esta situação tem suscitado grande desconforto entre os

jovens, que exigem o acesso gratuito à educação, quando na realidade têm de

pagar propinas e operações associadas. Por outro lado, durante o processo de

escolha, selecção e matrícula, o aluno percorre vários serviços, uma vez da

responsabilidade do Estado (Direcção Geral do Ensino Superior) outras da própria

instituição à qual se candidata.

É neste contexto em que a identificação e consciência dos vários constrangimentos

que estão associados aos serviços em geral e serviços públicos em particular que

Proença (2008, p. 9) considera:

As estratégias de marketing importantes na gestão dos serviços públicos pois

facilitam o desenvolvimento de relações entre a instituição pública e os seus

públicos-alvo. A sua actuação desempenha um papel importante na criação e

desenvolvimento de produtos e de serviços de sucesso de instituições públicas, a

gestão do interface com o cliente e/ou utente, a obtenção de fundos, a adesão de

voluntários, a realização de campanhas com fins sociais, a promoção dos serviços

públicos, a comunicação com os públicos-alvo, etc.

2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior

As Instituições de Ensino Superior prestam um enorme contributo para a evolução

da sociedade. Porém, não deixam de estar a passar por um período difícil como

aponta Torres (2004, p. 13) – as mudanças demográficas, as restrições financeiras e

o acréscimo de competição são alguns dos factores que têm contribuído para que,

actualmente, muitas instituições se sintam vulneráveis.

Um dos principais preconceitos que Kotler (1994) evidencia na utilização das

práticas de marketing numa instituição de ensino assenta na ideia de que marketing

é para empresas que querem ganhar dinheiro, ao contrário das instituições de

ensino que querem produzir conhecimento. Não obstante, mesmo sem essa

consciência, estas instituições integram actividades de marketing nas suas

estratégias. A maioria das instituições de ensino possui gabinetes de recolha,

análise e gestão de informação sobre a procura dos seus cursos (estudos de


25

mercado), políticas de captação de recursos, criam novos cursos ou renovam o

plano de curricular de outros, atribuem o valor da propina e o preço dos serviços

associados, apresentam o local (campus) onde os alunos poderão ter as respectivas

aulas e, por fim, divulgam a sua oferta através dos canais de comunicação aos quais

reconhecem maior retorno.

A actividade de marketing tem ganho relevância no ambiente académico – mesmo

que possa ser apenas em consequência da diminuição do número de candidatos ao

ensino superior (Proença, 2008, p. 48). Também Ruão (2005, p. 1) identifica

algumas alterações mesmo na própria dimensão comunicativa:

Na verdade, podemos referir o alargamento dos departamentos de comunicação

(agora com funções que vão para além das tradicionais assessoria de imprensa e

protocolo), a modernização das simbologias usadas (mais ou menos integradas em

programas de projecção de identidade), a aposta em novos meios de comunicação

(...) e a segmentação da comunicação (privilegiando o contacto com novos públicos,

como os potenciais alunos, os media ou os funcionários).

Para Colombo (2005) a Instituição deve pensar permanentemente nas actividades

de captação, satisfação, retenção, monitorização do mercado, melhoramento dos

serviços (p. 25), evitando um dos grandes erros cometidos pelas instituições, que é

o de querer ser tudo para todos (p. 27).

Actualmente, a selecção de candidatos é maioritariamente feita através da “lei” da

procura e da oferta, ou seja, a instituição estabelece um número de vagas para cada

curso, define os critérios de selecção (normalmente com base em provas

específicas e notas mínimas) e entram aqueles que tiverem melhores notas. Apesar

deste esforço de segmentação, existem vários cursos diferentes exigindo as

mesmas provas de ingresso, podendo os alunos, apesar disso, orientar as suas

escolhas para caminhos muito distintos. Por outro lado, o mesmo curso pode existir

em várias instituições e o aluno optará por aquela que melhor o satisfaça. Da

mesma forma, deve a instituição atrair os alunos que melhor satisfação a sua

estratégia.

Um dos maior esforços de marketing é pesquisar como os públicos-alvo reagem

face a certos estímulos emitidos pela instituição e conhecer os benefícios que

procuram. Kotler (1994, p. 37) acredita que uma maneira rápida para entender o que


26

é o foco no cliente é assumir que o público-alvo está constantemente perguntando

“o que há nisso para mim” – fenómeno – WIFM – what's in it for me. Harvey (1996)

considera que os maiores benefícios da aplicação do marketing estão em:

• explicar aos potenciais clientes, os serviços ou produtos que estão prestes a

adquirir e persuadi-los a escolher aquela marca17 (p. 27);

• e ajudar a organização a identificar como e porque os seus clientes a

escolhem, para atrair clientes mais eficazmente18 (p. 28).

Em suma, as instituições que teimem em não praticar uma gestão de marketing,

estão a tomar uma decisão que:

equivale a não fazer pesquisa de marketing, não definir clientes, parceiros e

concorrentes; não segmentar, seleccionar e posicionar suas ofertas de serviços; não

gerir o processo desafiador de inovação e de lançamentos de novos serviços, não

reconhecer novos canais para distribuição de serviços; não fixar correctamente os

preços desses serviços (...) e a não comunicação sobre essas questões de uma

maneira clara e persuasiva (Kotler,1994, pp. 22 e 23).

2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior

Uma das etapas elementares na estratégia destas organizações prende-se com a

definição dos seus clientes que pretendem servir.

Os estudantes podem ser considerados clientes (enquanto os cursos são os

produtos da instituição) ou produtos quando os empregadores (empresas) são os

clientes. Qualquer escolha da instituição terá uma importante implicação na correcta

identificação dos clientes da instituição, i. e. estudantes ou empresas e, por isso, no

processo de planeamento estratégico19 (Conway, 1994, p. 31).

17 Tradução aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain to potential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying to persuade them to buy a particular brand. 18 Tradução aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clients chose it and so to act more effectively to attract clients to it. 19 Tradução aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as the higher education products) or as products with the employers being the customers. Whichever is chosen will have important implications for the correct identification of institutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planning process.


27

É verdadeiramente diferente apontar os alunos como clientes ou como a matéria

prima a transformar e “vender”. Por outro lado, responder às necessidades das

empresas significa criar os programas de formação adequados e captar os alunos

certos.

Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica três clientes: os estudantes

(primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Na

maioria das vezes, quem paga o serviço são os pais (clientes) dos estudantes

(consumidores), mas em última análise quem irá fazer a “compra” final são as

empresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suas

operações organizacionais.

Conclui-se assim, que as instituições deverão criar programas curriculares e formar

indivíduos com as competências adequadas às exigências das organizações, mas

também, captar os alunos que à partida estejam melhor preparados para receber a

formação necessária e criar estratégias de comunicação que possam chamar a

atenção dos pais para os benefícios de tal formação e profissão no futuro dos filhos.

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

28

Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.1. A Internet e a Web

A Internet é uma enorme rede global de telecomunicações que liga a milhões de

redes de computadores (servidores) espalhados pelo mundo, utilizando um conjunto

de tecnologias e regras20. Nestes servidores é armazenada informação digital,

como ficheiros, lojas e até mundos virtuais, a que podemos aceder a partir de

qualquer computador ou outro dispositivo electrónico que possa ligar-se à rede.

A Internet é muitas vezes confundida com um dos seus serviços, a world wide web21

(web). Contudo, este é apenas mais um serviço, como também é o e-mail, o

messenger, entre muitos outros e que são suportados pela mesma estrutura

informática.

A web nasce pela vontade de reunir e partilhar informação e ficheiros entre

investigadores. Isto fez com que se pudessem ligar artigos uns aos outros, criando

uma rede de conhecimento. Com o crescimento desta rede de informação foi

necessário desenvolver também uma linguagem comum para programar/criar

páginas web – o Hiper Text Markup Language (HTML). Por esta razão qualquer

navegador (browser) consegue interpretar o mesmo código e apresentar texto,

ligações (links), imagens, vídeos e sons da mesma forma.

Para Vieites et al. (2008) as características mais importantes da Internet prendem-se

com o facto de:

• chegar a qualquer parte do planeta, utilizando as infra-estruturas de

telecomunicações mais extensas: rede telefónica analógica e digital, redes

por cabo, redes sem fio, ligações via satélite, etc.;

• estar acessível 24 horas por dia/365 dias por ano;

• poder disponibilizar informação permanentemente actualizada;

• tornar a comunicação bidireccional e interactiva;

20 O Protocolo TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol – permite a comunicação entre computadores ligados à rede. Qualquer computador que se ligue à Internet ficado identificado com um endereço, que representa a sua localização oficial na Internet. 21 Regido pelo Protocolo HTTP – World Wide Web's Hypertext Transfer Protocol


29

• dar o acesso à informação procurada de forma mais fácil, uma vez que os

conteúdos estão relacionados/ligados uns com os outros;

• ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informação;

• ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados

obtidos;

• permitir a personalização desejada pelo marketing de relacionamento22.

3.2. Evolução 2.0

Com o aparecimento de novas plataformas apelando à participação dos utilizadores

na criação e partilha de conteúdos, elaboração do produto e fixação do preço,

avaliação e promoção favorável ou desfavorável, Vieites et al. (2008) consideram

que o poder está agora nas mãos do consumidor.

O quadro seguinte apresenta algumas características que respeitam às duas fases

da web.

Quadro II. Comparação entre a web 1.0 e a web 2.0

web 1.0 web 2.0

Eu publico, tu lês Nós publicamos, nós lemos

Eu forneço Nós partilhamos

Era da Produção Era da Colaboração

Webpage, site Wiki, blog, CMS, LMS

Web Server Peer-to-Peer

Directório (Taxonomia) Tagging (folksonomy)

Sociedade da Informação Sociedade do Conhecimento

Fonte: Adaptado de Carrera (2009)

O sucesso ou fracasso das organizações está cada vez mais dependente da

influência que os consumidores exercem. Para Tapscott (2008) este é o tempo em

que as empresas já não conseguem depender apenas dos seus recursos internos,

para responder às exigências externas. As empresas devem envolver-se com os

seus parceiros e consumidores, por forma a acompanhar o ritmo acelerado da

mudança de hábitos e desejos.

22 Uma oferta adequada às necessidades e desejos de cada indivíduo.


30

Graças à Web 2.0, as empresas começam a conceber, desenhar, desenvolver e

distribuir produtos e serviços de formas completamente novas.

Continuam a acumular-se provas que suportam a nossa afirmação de que as

empresas podem estar a passar pela maior mudança da sua curta história (p.5).

3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais

O estudo Netpanel23 contabilizou 2 550 mil internautas (84,4% dos internautas

nacionais), que visitaram, durante o ano de 2008, comunidades virtuais, tornando-as

assim um dos tipos de sites mais populares entre os portugueses. Foram visitadas

cerca de 7 milhões de páginas, uma média de 2 741 páginas, 15 horas e 40 minutos

por utilizador.

Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 2008

23 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978


31

Figura 4. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008

Quase 20% do total de páginas visualizadas na Internet em 2008, foi dedicado a

estes serviços.

Figura 5. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008 II

A Internet “enquanto fenómeno social e espaço de sociabilidade, origina

comunidades” (Cardoso, 2007, p. 16). Para Marcelo (2005) a noção de comunidade

virtual nasce quando um conjunto de cientistas criam uma forma de trocar


32

informação sobre os seus projectos através de uma rede de computadores.

Estas comunidades transcendem a noção tradicional de comunidade que tem como

base o determinismo territorial (Cardoso, 2007, p. 276). Assim, estes agrupamentos

de pessoas, caracterizam-se por um desejo comum e o conhecimento e respeito por

procedimentos comuns (saber estar e saber utilizar) que pode não significar o

estabelecimento de uma ligação ou relacionamento. Por exemplo, a blogosfera

caracteriza o grupo de pessoas que escrevem em blogs, que conhecem o princípio

destas plataformas e partilham o mesmo desejo pela publicação – fazem parte de

uma comunidade.

Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como um

grupo de pessoas entre as quais existe interacção social, que se reúnem num

espaço comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, está na realidade a

definir o conceito de rede social.

As redes sociais constituem ligações pessoais (afectivas, profissionais, entre outras)

que se manifestam no dia-a-dia de cada um. Porém, é na Internet que têm maior

expressão por possibilitar uma aceleração na divulgação de ideias num amplo

espectro de contactos, com base nos interesses dos utilizadores e sem olhar a

quaisquer barreiras físicas.

Até à pouco tempo, uma relação de amizade ou amorosa, dependia claramente do

grau de proximidade geográfica – as pessoas para além de conversar, necessitavam

de ver e sentir o outro de forma a perceber exactamente o seu estado de espírito e

para partilhar emoções e sentimentos. O telefone, o correio electrónico e mesmo o

correio normal, nunca conseguiram transmitir essa linguagem não verbal, impedindo

o aprofundamento dessas relações. (Carrera, 2009, p. 177)

Desta forma, pode entender-se que comunidade é o conjunto de utilizadores de uma

determinada plataforma e que rede social é o conjunto de ligações que cada

utilizador cria entre si.

Nas comunidades virtuais desenvolve-se, a exemplo das tradicionais, um sentimento

de pertença entre os elementos que as compõem (Marcelo, 2005, p. 278). Este

sentimento torna importante associar ao conceito de comunidade a definição de tribo

feita por Godin como:


33

(...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia.

Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos – há milhões de anos que assim

é. Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse

comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).

A integração do elemento líder é fundamental para compreender como uma

organização pode influenciar os seus consumidores a adoptar comportamentos de

seguidor e, em consequência, embaixador, evangelizador da marca e instituição.

Fazendo novamente referência aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje “há

uma explosão de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos a

formar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas,

quando há uma geração atrás pura e simplesmente não existiam”.

3.3. Os Media

A palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aquele

que está no meio24, por outras palavras o intermediário. Porém, na adaptação para a

língua portuguesa encontram-se algumas variações, nomeadamente na escrita

(média) e na leitura (midia) por influência brasileira (mídia) e inglesa (media). Neste

trabalho optou-se por escrever media e ler-se média.

Dicionário Universal25

Media – n. m. pl. 1 – Meios de comunicação de massas. 2 – Meios de

comunicação social ou veículo de difusão de mensagens escritas, visuais ou

sonoras.

Dicionário Verbo26

Media – n. m. pl. Meios de transmissão e difusão social, em grandes escalas,

de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de

recursos técnicos e tecnológicos. Os media incluem a imprensa, a rádio, a

televisão e outras formas de comunicação de massas.

24 http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação 25 Novo Dicionário da Língua Portuguesa, 2007, Texto Editora. 26 Língua Portuguesa, 2008, 2ª edição.


34

Ambos os dicionários diferenciam media de média tendo esta última o significa de

valor médio, conceito utilizado na disciplina de estatística.

Para Hartley (2004) os media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas

mensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televisão, na Internet, nos

telemóveis, no cinema, num concerto, entre outros.

Em consequência do uso popular de certos meios e com a indústria de conteúdos a

procurar aumentar as suas audiências, a expressão mass media ou media de

massas passou a ser percebido como designação para imprensa, televisão, rádio,

cinema. O processo de comunicação de massas concentra-se deste modo no

conteúdo normalizado, do um-para-vários e com elevados custos financeiros

associados (ibidem, p. 169).

De forma simplificada o processo tradicional de criação de notícias é o que se

pretende ilustrar com a figura seguinte.

Figura 6. Processo de criação de uma notícia pela comunicação social

A criação de conteúdos começa pela recolha de dados junto das pessoas que

assistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informação é, depois, tratada

e transformada numa notícia, desta vez relatada por um novo intermediário e para o

grande público. Pela sua capacidade de atrair uma audiência muito grande, estes

media sãos considerados meios de comunicação de massas. Razão pela qual estes

órgãos detêm um enorme poder de influência sob a opinião pública, pois ao procurar

relatá-la estão na realidade a criá-la27.

27 Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e análise requer uma leitura dos factos. Essa interpretação será sempre influenciada por quem percepciona.

Recolha de dados sobre o acontecimento

Tratamento e construção da notícia

Disseminação da notícia para o público em geral


35

3.4. Media Sociais

Entre Janeiro e Junho de 200828, a expressão youtube foi a mais pesquisada na

Internet – 784 mil portugueses, 25.9% dos internautas nacionais. A expressão “hi5”

em segundo lugar e “wikipedia” em quarto colocam três plataformas de media

sociais nos primeiros quatro lugares.

Figura 7. Expressões mais pesquisadas na Internet

Estas plataformas tecnológicas, criadas por indivíduos e empresas, permitem a

criação e distribuição de conteúdos através das redes de cada utilizador e, por isso,

propaga-se rapidamente.

Hoje, a Internet permite um novo modelo de produção informativa, centrada na

comunicação de vários-para-vários. Qualquer pessoa pode pesquisar, criar e

difundir informação num ambiente de massas – media sociais. Isto quer dizer que

todos podem expor os seus pontos de vista sobre tudo, em qualquer altura e sem

intermediários. Os consumidores podem partilhar a sua satisfação ou insatisfação

com os produtos, serviços, marcas ou organizações que conhecem, com o mundo,

quando antigamente apenas o podiam fazer junto de amigos, vizinhos e pouco mais.



36

Figura 8. Representação gráfica de uma rede de contactos

Basta imaginar que um utilizador envie uma mensagem recebida a dois amigos da

sua rede e que estes fazem o mesmo, para calcular o efeito crescente que estes

medias podem gerar. Para Lister et al. (2009, p. 419) este fenómeno aproxima-se da

conhecida ideia de que o bater de asas de uma borboleta num determinado ponto

do mundo, pode provocar o furação do outro lado do globo – efeito borboleta (teoria

do caos)29. Esta teoria tenta explicar que a intensidade ou esforço implicado numa

acção, pode desencadear um efeito de intensidade muito superior e imprevisível.

Apesar dos media sociais serem suportados pela natureza determinística da

tecnologia, são também alimentados pela complexidade das relações humanas.

Logo por mais que se procure controlar a mensagem inicial qualquer conteúdo

produzido (um vídeo ou um texto) pode dar a volta ao globo em poucas horas,

chamar a atenção de milhões de pessoas e gerar as mais diversas reacções.

Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos

relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos

relacionamos com as organizações que nos servem.”30

Os consumidores estão cada vez mais exigentes. É cada vez mais fácil recolher e

comparar informação sobre as várias ofertas de que dispõem para satisfazer as

suas necessidades. Recorrem a comentários e sondagens disponíveis na Internet e

acabam por fazer as suas escolhas com base nessa informação. Por esta razão as

organizações têm de aprender a reagir e a comunicar com os seus consumidores de

forma diferente.

Comparando as categorizações dos media sociais de Cavazza (Cit. por Reuben,

2008) – ferramentas para publicação; ferramentas para micro-publicação;

29 http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_caos 30 Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and how we as humans relate to the organizations that serve us.

1

1 1

1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 11


37

ferramentas para discussão; ferramentas de partilha; redes sociais; ferramentas de

agregação de conteúdos31; mundos virtuais; jogos sociais32; ferramentas de

transmissão em directo33 – e a descrição34 de redes sociais de Dionísio et al. (2009)

– micro-blogs (Twitter), jogos on-line (World of Warcraft), Youtube – constata-se que

existe uma confusão entre os conceitos de media sociais e redes sociais.

Os media sociais são serviços alojados na rede (Internet) sob a forma de

plataformas, que possibilitam a criação e partilha de informação/conteúdos entre os

utilizadores. Cada um irá reunir a sua rede de amigos com quem irá partilhar as

suas publicações. Por outro lado, os conteúdos disponíveis na Internet podem ser

consumidos e distribuídos por qualquer utilizador, que seja ou não membro de

determinada comunidade. Um indivíduo faz parte de uma comunidade através do

contexto de ligação (por exemplo estudantes da faculdade de gestão) e de uma rede

social quando está ligado a pessoas com base no seu interesse pessoal (amigos,

colegas de turma).

O número de serviços de media sociais está em constante crescimento. Não só

aparecerem novas plataformas que procuram fundir várias funcionalidades já

existentes, como também vão surgindo novas tecnologias que procuram inovar no

relacionamento, produção e partilha de conteúdos.

Num cenário onde a tecnologia nunca é estável e está em constante actualização

(Lister et al., 2009) qualquer tentativa de categorização pode tornar-se menos actual

em pouco tempo. Contudo, é importante fazê-lo para que possa criar uma estrutura

de investigação sobre a qual se possa avançar em conhecimento.

Neste sentido, sugere-se uma diferenciação de serviços baseada na função central

de cada um, ou seja, o benefício gerado para o utilizador. Este fio condutor orienta a

seguinte proposta de categorização:

• plataformas de publicação;

• plataformas de discussão;

• plataformas de partilha;

31 Tradução aplicada a social agregation tools. 32 Tradução adaptada a social gaming and massively multiplayer online gaming (MMO). 33 Tradução aplicada a livecast tools. 34 Quadro XII, p. 95.


38

• plataformas de relacionamento;

• plataformas de agregação de conteúdos;

• e plataformas de entretenimento.

As plataformas identificadas reúnem características geralmente comuns, como o

facto de obrigarem a um registo e a criação de um perfil para a edição de conteúdos;

à opção de tornar públicos ou privados os conteúdos criados (por exemplo restrito a

“amigos” que estejam na rede pessoal de cada um); e o acesso normalmente

gratuito à maior parte das funcionalidades.

3.3.1. Plataformas de publicação

Estas plataformas satisfazem a necessidade de expressão – escrevo logo existo –

que está relacionada com a necessidade de expor ideias e convicções com os

outros. Disponibilizam ferramentas para publicação, como os blogues (blogs) – sites

em que o autor (blogger) pode editar, com grande facilidade, conteúdo como textos,

links, imagens e vídeos, arquivar em formato de artigos (posts) e ordenados do mais

recente para o mais antigo. Permitem a interacção com os utilizadores, pela forma

de comentários e de outras aplicações instaladas (sondagens, votações,

visualizações) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos que

escrevem.

Estas plataformas têm várias características e ferramentas que facilitam a circulação

de informação. Por exemplo, os autores podem partilhar com os seus leitores, outros

endereços e actualizações de outras fontes, ligar e comentar artigos. Da mesma

forma que os leitores podem partilhar os artigos de que mais gostam com amigos e

colegas, via e-mail, ou mesmo através de outros media sociais, tudo de forma

simples e com poucos cliques.

Blood (2002) defende que um blogue é uma representação on-line do pensamento

(p. 41) e que tudo o que se faça on-line ajuda à construção de uma reputação (p.

43). Existem quatro motivações que mantêm o desejo de manter um blogue:

expressão pessoal; manter-se em contacto; partilhar informação; e construir uma

reputação (idem, ibidem, pp. 74-78).

As pessoas podem exercer a sua liberdade de expressão sem as inibições ou


39

constrangimentos do mundo palpável. As plataformas de publicação podem servir a

função de diário para deixar familiares e amigos informados. De arquivo público ou

privado de informação sobre determinado tema, com ligações para portais e outros

endereços, de documentos e outras fontes multimédia. Outros indivíduos utilizam os

blogues para criar uma imagem de si nos leitores, por exemplo de especialistas em

determinada área.

Carrera (2009, p. 105) justifica a adesão das organizações à blogosfera por ser

simples de escrever e editar, barato, experiencial e ajudam a ganhar credibilidade e

a interagir com o mercado.

As plataformas de publicação têm evoluído para serviços mais completos e com

mais funcionalidades mas também em direcção à simplicidade. A micro-publicação é

exemplo dessa evolução e tem por base a edição de pequenas quantidades de

texto, normalmente com um limite de 140 caracteres (o mesmo que uma mensagem

por telemóvel).

A micro-publicação incentiva a edição mais frequente de texto, muitas vezes

aproximando os posts a trechos de uma conversa entre os amigos da rede de cada

um. Por esta razão, pode considerar-se que é um serviço que se encontra numa

fase de transição entre o benefício da publicação e o do relacionamento.

Exemplos de plataformas de publicação:

• http://www.blogspot.com

• http://pt.wordpress.com

• http://blogs.sapo.pt

Exemplos de plataformas de micro-publicação:

• http://twitter.com

3.3.2. Plataformas de discussão

Estas plataformas, também associadas ao conceito de fórum, permitem o debate e a

troca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa


40

praça pública virtual. Marques (2008) descreve fórum como:

uma forma simples, popular e segura de encontrar pessoas que têm em comum

consigo os mesmos interesses e/ou hobbies e que procuram respostas a questões e

estão dispostas a dispensar algum do seu tempo a partilhar os seus conhecimentos

com os outros. A conversa não decorre normalmente em tempo real. São criados

tópicos de discussão e subtemas do tema principal sobre o qual o fórum se debruça

e cada um dos seus membros deixa aí as suas questões e contribuições que outros

poderão simplesmente ver ou também responder.

Exemplos de plataformas focadas na discussão:

• http://generalidades.forum.sapo.pt

• http://foruns.clix.pt/geral

3.3.3. Plataformas de partilha

O desejo de partilha é uma das principais motivações que explica a atractividade às

plataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo de

ficheiros, como vídeos e imagens. O Youtube é um dos casos de maior sucesso e

que revolucionou a forma de estar e partilhar informação na Internet. Mesmo os

media tradicionais, como os canais de televisão, socorrem-se por vezes de vídeos

alojados no Youtube para fazer as suas reportagens e programas.

O conceito de partilha destas plataformas é de tal forma profundo que transcende o

espaço “físico” da própria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, da

possibilidade de facultar a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esses

elementos noutros lugares da web. Por exemplo, é possível copiar um vídeo que

esteja alojado no Youtube e colocá-lo num site pessoal ou de uma organização.

Exemplos de plataformas focadas no conteúdo:

• http://www.youtube.com (publicação e partilha de ficheiros vídeo)

• http://www.videos.sapo.pt (publicação e partilha de ficheiros vídeo)

• http://www.flickr.com (publicação e partilha de fotografias e imagens)

• http://www.slideshare.com (publicação e partilha de apresentações)

• http://www.wikipedia.org (enciclopédia colaborativa)


41

3.3.4. Plataformas de relacionamento

A oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforçar relações já existentes

(familiares, amigos, colegas) é ampliada pelas plataformas de relacionamento. Os

utilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferências

(livros, programas de televisão, música, cinema), habilitações académicas,

experiência profissional, etc. O objectivo é que possam encontrar pessoas com

perfis alinhados ao seu.

Uma etapa importante do registo é a pesquisa de amigos que façam parte da

comunidade, ou convidar outros a juntar-se. A maioria destas plataformas facilita

essa pesquisa de amigos, procurando, por exemplo, nos contactos que o utilizador

tenha na sua conta de e-mail (pessoas de quem tenha recebido ou para quem tenha

enviado um e-mail).

Estes serviços estão directamente associados ao conceito de rede social,

precisamente pela sua função de facilitar a criação de ligações entre utilizadores. É

verdade que estes utilizadores podem, geralmente, adicionar conteúdos multimédia,

como vídeos e imagens, adicionar aplicações como blogues e fóruns, mas entende-

se que a principal motivação seja a necessidade de relacionamento.

Exemplo de plataformas de relacionamento:

• http://www.facebook.com

• http://www.hi5.com

• http://www.myspace.com

• http://www.linkedin.com

3.3.5. Plataformas de agregação

Estas plataformas manifestam-se através dos motores de pesquisa (search engine)

e do social bookmarking35.

Os motores de pesquisa, como o Sapo, o Google ou a Yahoo! São serviços criados

35 http://pt.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking


42

por empresas, que permitem procurar informação na Internet. O utilizador introduz

palavras ou expressões para encontrar conteúdos relacionados. Pode ler-se no

site36 oficial do Google:

O Google tem por missão organizar a informação do mundo e torná-la

universalmente acessível e útil.

O Google é hoje amplamente reconhecido como o maior motor de pesquisa do

mundo – um serviço gratuito de fácil utilização que geralmente apresenta resultados

relevantes numa fracção de segundo.

Apesar destes agregadores utilizarem critérios próprios para apresentar os

resultados da pesquisa (em forma de listas e organizados por ordem de relevância),

estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princípios –

optimização de sites (search engine optimization – SEO).

Existem, ainda, motores de pesquisa especializados em fazer buscas centradas,

como o Twingly ou o Backtype37, que são serviços que procuram a informação

pretendida nos blogues e nos comentários dos utilizadores.

As plataformas de social bookmarking permitem identificar conteúdos disponíveis na

Internet como favoritos, rotulando-os (tags) com palavras-chave. A utilidade destas

plataformas está na possibilidade de um utilizador poder agregar num só local e ao

qual poderá aceder através de qualquer aparelho, a quantidade de informação

organizada por temas (palavras-chave) e que considera do seu interesse. Por outro

lado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar os

conteúdos mais “populares” de cada tema.

Trata-se de um serviço que tem origem numa das funcionalidades dos browsers –

guardar endereços web como favoritos – e que evoluiu para um conceito web 2.0.

Exemplos de plataformas focadas na agregação de conteúdos:

• http://www.delicious.com (generalista)

• http://www.digg.com (especializado em notícias)

• http://www.technorati.com (especializado em blogues)

36 http://www.google.pt/intl/pt-PT/corporate 37 http://www.twingly.com e http://www.backtype.com


43

3.3.6. Plataformas de entretenimento

Tudo o que acontece na Internet tem lugar numa dimensão virtual. Um site não pode

ser materializado a não ser que se faça uma impressão do que se vê no monitor. O

conceito de mundo virtual tem a ver com a recriação do mundo que conhecemos e é

palpável, para um ambiente onde lidera apenas a criatividade. Nesta categoria faz-

se distinção entre os mundos virtuais e os jogos.

Os mundos virtuais, normalmente em três dimensões (3D), têm personagens

(avatares38) e estruturas físicas como casas, monumentos e paisagens e permitem

viver uma segunda vida sem as barreiras de espaço e de tempo. O Second Life é o

mundo virtual mais conhecido dos utilizadores da Internet.

Apesar de Antunes (2008, p.25) referir que os “espaços como Second Life mais não

são, afinal, do que uma extensão tridimensional dos canais de IRC e chats –

Messenger, Myspace, hi5”, neste estudo não se adoptou este ponto de vista, por se

ter considerado que as plataformas de relacionamento, não têm o objectivo de

recriar ou criar novos mundos, nem novas vidas, pelo contrário, são uma extensão

das ligações pessoais de cada utilizador.

Nos jogos também podem existir personagens encarnadas por utilizadores, e

ambientes virtuais (massively role playing games – MRPG) mas compreendem

objectivos e missões que os utilizadores devem cumprir, o que os deixa desde logo

condicionados, pois estão sujeitos às regras do jogo. Os utilizadores dos mundos

virtuais apenas alimentam objectivos pessoais.

De referir, ainda, que existem vários tipos de jogos na Internet que estimulam a

interacção entre vários utilizadores (multiplayer games), uns simulando a interacção

em ambientes 3D e encarnando personagens, outros em ambientes web normais.

Exemplos de plataformas de entretenimento:

• http://www.secondlife.com

• http://www.travian.pt

• http://www.hattrick.org

38 Recriação virtual de um utilizador.


44

3.4. Utilização e atractividade da Internet

As motivações das pessoas que integram as comunidades virtuais passam pela

procura de informação muito diversa e pela vontade de comunicar, via Internet, com

pessoas que já conhecem fora da rede, ou com pessoas que ainda não conhecem e

com as quais procuram estabelecer relações da mais diversa índole (Marcelo, 2005,

p. 275).

Estatísticas39 afirmam que 23,8% (1 596 270 108 indivíduos) da população mundial

(6 710 029 070 indivíduos) está na Internet. Em Portugal, foram contabilizados 4 249

200 indivíduos. No espaço de uma década a utilização da Internet em Portugal

cresceu mais de 700%40 e o acesso à Internet a partir de casa subiu 2038%41.

Com base na figura seguinte constata-se que os principais utilizadores da Internet –

jovens entre os 15 e 17 anos (92%), 18 e 24 anos (89,7%) – são também os

estudantes-alvo das Instituições de Ensino Superior.

Figura 9. Utilizadores da Internet – 2007

39 Quadro X, p. 93. 40 Figura 16, p. 93. 41 Figura 17, p. 94.


45

Figura 10. Ranking de domínios em 2008 pelo número de utilizadores e tempo dispendido

De Janeiro a Dezembro de 200842, 2 971 mil portugueses navegaram na Internet, o

que corresponde a 98.3% dos internautas nacionais. Durante o ano, visitaram cerca

de 37,3 mil milhões de páginas, em média, 12 548 páginas por utilizador. O tempo

dispendido por utilizador, foi, em média, de 117 horas e 38 minutos.

Os quatro primeiros domínios mais procurados durante o ano de 2008, foram

agregadores de conteúdo (motores de pesquisa). Entre os 10 principais domínios

pode-se identificar vários outros media sociais, como o Youtube, o Blogspot, o Hi5 e

a Wikipedia.

Weber (2009), recorre a um estudo43 de uma empresa de comunicação, para indicar

quatro razões (por ordem de importância) que levam as pessoas a aderir a estas

plataformas: conhecer pessoas; entretenimento; aprender algo de novo; e influenciar

outros.

Em síntese, a atractividade da Internet terá a ver com a sua capacidade de

satisfazer várias necessidades e desejos dos utilizadores que a procuram, como o

querer estar contactável, de estar informado e poder controlar a informação, resolver

problemas, poder contribuir, partilhar, ensinar, agradar e comunicar.

42 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1961 43 http://cats.blogilvy.be/sharedimages/news/scommerce.pdf


46

3.4.1. Jovens online

A utilização da Internet pelos jovens é francamente maior em comparação com o

conjunto de todos os utilizadores. Em 200644 foram 848 mil os jovens entre os 15 e

os 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas.

Figura 11. Relação entre a utilização da Internet em 2006 dos jovens entre os 15 e 24 anos com o total dos outros utilizadores

Durante o mesmo período, estes jovens visualizaram um total de quase 15 mil

milhões de páginas, uma média de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador.



47

Figura 12. Ranking de domínios e páginas visitas por jovens entre os 15 e 24 anos

Estes resultados demonstram que os jovens apresentam uma grande proximidade

com os media sociais. Para Antunes (2008, p. 3) parece que “para esta geração o

contacto físico não tem a mesma importância que para as gerações mais velhas.

Rapidamente trocam uma conversa de café por horas num chat, diante do

computador”.

Dionísio et al. (2009) descrevem os jovens desta geração como:

indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar

permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global

do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez

menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade

diária.

No quadro seguinte apresenta-se, sinteticamente, as principais razões que levam os

jovens a aderir em massa ao novo media.

Quadro III. Principais características dos jovens da Geração Y

Valorização da

liberdade de

escolha

Desde que nasceram, o seu meio envolvente permite-lhes inúmeras

escolhas. A variedade de media, de produtos à sua disposição, de

pontos de compra e de serviços associados, fazem com que esta

geração seja extremamente exigente em relação à forma como as

empresas disponibilizam os seus produtos e serviços garantem a

satisfação da sua liberdade de escolha.

Procura de

individualidade

Novos meios para adaptarem produtos e serviços ao seu gosto, para

comprarem e comentarem com os amigos do seu núcleo de

interesses.

Procura de

informação

A curiosidade aliada ao interesse de disporem de uma fonte de

informação inesgotável e a baixo custo, como é a Internet, faz com

que estes indivíduos se mantenham informados através destes

meios, preterindo, media como a televisão (fonte privilegiada de

informação nas gerações anteriores), rádio e jornais.

Relação e

interactividade

Provavelmente um dos factores que mais caracteriza esta geração é

o facto de terem constituído todo um conjunto de relações entre

colegas, amigos, conhecidos e até mesmo estranhos, através dos

novos meios de comunicação. Estão permanentemente ligados ao

mundo, recolhendo, criando e disseminando informação.


48

Valorização da

experiência e

entretenimento

Num mundo onde prolifera um número cada vez maior de fontes de

entretenimento multimédia e interactivo, a experiência vivida pelos

consumidores é extremamente forte e envolvente. A banalização de

consolas de jogos interactivas e portáteis, os jogos on-line com

players localizados nos quatro cantos do mundo, os simuladores com

imersão e realidade virtual, levaram a novos limites a experiência de

entretenimento dos consumidores.

Decisões tomadas

com base na

confiança

Neste momento, e fruto das diferentes redes sociais a que o

consumidor se associa, a informação mais relevante para a sua

decisão de compra passa, muitas das vezes, pela opinião de outros,

curiosamente, pela opinião de indivíduos com os quais nunca se

cruzou.

Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e

instituição

A Internet é uma das principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004) e

tem uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008).

Fazendo referência a dois estudos (um de 1998 e um outro em 200445), ambos

efectuados em Instituições de Ensino Superior e onde se perguntava aos alunos

quais as principais fontes de informação utilizadas durante o processo de escolha da

instituição e curso, Torres (2004) apresenta resultados que demonstram que em

ambos os estudos, as fontes de informação pessoais (colegas, amigos, actuais

alunos e familiares) são das mais utilizadas pelos candidatos e que Internet ocupou

o 1º lugar no estudo de 2004.

O quadro seguinte apresenta alguns resultados do estudo de 2004.

Quadro IV. Fontes de informação em que os alunos se basearam para a escolha do curso/área de estudos em 1ª opção

Área de estudos

Fontes utilizadas Total(%) Não tecnológica

(%)

Tecnológica(%)

Acção de informação e divulgação na

sua escola

34,1 37,7 30,6

45 Estudo desenvolvido por Torres e com uma amostra de 414 alunos.


49

Visita às instituições de Ensino Superior 16,8 14,4 19,1

Informação de familiares 33,5 28,7 38,2

Informação de colegas/amigos 52,9 49,1 56,6

Orientação escolar no ensino secundário 31,2 34,7 27,7

Brochura do estabelecimento de ES 33,2 34,1 32,4

Imprensa/comunicação social 26,2 38,9 13,9

Internet 53,5 50,3 56,6

Fonte: Adaptado de Torres (2004)

Mais recentemente, o CIPES46 apresentou este ano, o resultado do seu projecto de

investigação – Avaliação nacional da satisfação dos estudantes do ensino superior.

Os objectivos gerais deste projecto “foram analisar a satisfação dos estudantes nas

instituições de ensino superior portuguesas e sensibilizar as instâncias e os órgãos

de decisão para esta dimensão, com o intuito de contribuir para o aumento da taxa

de estudantes que completam os seus cursos”.

O questionário foi aplicado entre 2006 e 2007, a 11 639 estudantes do ensino

superior português, matriculados no primeiro e último ano do curso que

frequentavam nos estabelecimentos de ensino que participaram no estudo.

Para este trabalho, salientam-se os resultados de duas questões realizadas no

estudo apresentados nos quadros seguintes.

Quadro V. Factores de influência na escolha de uma instituição (formato adaptado)

Factores %

Por ter uma boa reputação académica 56,5

Por ser a melhor para o curso que eu queria 45,8

Por ser perto da residência habitual 45,7

Por ter boas instalações para actividades curriculares 24,2

Porque os seus diplomados obtêm bons empregos 23,3

Por ter uma boa reputação em termos de vida social 20,9

Porque os seus diplomados têm prestígio social 20,2

Por ter sido recomendada por amigos 16,0

Por ser a única com o curso que eu queria 14,8

Pela informação e acções de divulgação que promoveu 14,3

46 Centro de Investigação de Política do Ensino Superior.


50

Por ser a única em que eu conseguia entrar 14,3

Por ter sido recomendado pela família 13,2

Por ter boas instalações para actividades não curriculares 7,7

Pelo custo das propinas 7,6

Por ter sido a que os meus amigos decidiram frequentar 3,3

A principal razão terá a ver com a reputação da instituição (56,5%), mas também

vida social (20,9%) e as recomendações dos amigos e familiares (32,5%).

Quadro VI. Importância dos aspectos relacionados com os processos e serviços (adaptado)

Factores Média (de 0 a 10)

Espaços de estudo 7,6

Apoio aos estudantes com necessidades especiais 7,5

Sítio da instituição na Internet 7,5

Mais recentemente, entre Janeiro a Maio de 2009, foram contabilizados47 2 227 mil

indivíduos que acederam a sites de educação a partir de casa, o que corresponde a

54.1% dos internautas nacionais.

Figura 13. Ranking de sobre educação mais visitados e páginas mais visitadas

Para Torres (2004) a Internet é uma das principais fontes de informação utilizadas,

no entanto, ressalva que:

47 http://www.marktest.com/wap/a/n/id~137b.aspx


51

É importante, contudo, que as instituições não sobrevalorizem a Internet, já que as

fontes pessoais irão, provavelmente, continuar a ser durante algum tempo as mais

utilizadas pelos potenciais estudantes.

Como se tem procurado evidenciar neste trabalho, o peso das relações pessoais

(opinião dos amigos, colegas, familiares) será sempre importante, mas essa

influência está hoje muito mais desenvolvida e ampliada na Internet. Por outro lado,

não só a noção de amigo, se estende muitas vezes a um indivíduo com quem nunca

se esteve pessoalmente, como também se nota que a referência à Internet nestes

estudos se esgota no site da instituição, o que é manifestamente redutor e

enganador.

De acordo com Scott (2008, p. 66) uma estratégia de conteúdos é fundamental para

se ser bem sucedido. Essa estratégia deve ser projectada para lá do site oficial e

abarcar outras plataformas como são o objecto de estudo deste trabalho.

Prova disso são os resultados de uma observação realizada a uma das plataformas

de discussão mais conhecidas e utilizadas entre os estudantes – o fórum do portal

AEXAMES48. O portal é uma das partes visíveis de um projecto de estudantes do

ensino secundário e superior, sem qualquer fim comercial ou lucrativo e que conta

com o reconhecimento e apoio de estruturas relacionadas com os exames nacionais

e com o acesso ao ensino superior.

Como já referido, uma das ferramentas mais interessantes do portal é o fórum, que

registava no princípio de Agosto de 2009, 731541 mensagens, 28123 tópicos e

29432 utilizadores registados. Muitos dos temas e tópicos discutidos nesta

plataforma têm a ver com o acesso ao ensino superior, as candidaturas do regime

geral, sobre as áreas de estudo, cursos e instituições.

Nos tema Cursos, escreveram-se 2593 tópicos e trocaram-se 85645 mensagens.

Nas áreas de estudo verifica-se que as áreas mais populares são as áreas das

tecnologias (581 tópicos e 13567 mensagens) e da saúde (566 tópicos e 39603

mensagens). Sobre instituições, escreveram-se 1143 tópicos e trocaram-se 59634

mensagens. Neste tema a Universidade Pública reuniu 572 tópicos e 35956

mensagens, tendo sido a Universidade de Coimbra a mais discutida (92 tópicos e

48 O portal http://www.aexames.org é da responsabilidade da AEXAMES - Associação Exames Nacionais e Acesso ao Ensino Superior


52

4824 mensagens).

O tipo de questões colocadas abarcam a empregabilidade dos cursos, a indecisão

entre escolher a universidade ou politécnico, características das instituições como

infra-estruturas, ambiente dentro do campus e vida académica, actividades culturais

e desportivas de que dispõe; características dos cursos, como as avaliações, a

carga prática e teórica, o programa das disciplinas, entre muitos outros assuntos.

Esta plataforma é apenas um exemplo que serve para demonstrar a importância que

os estudantes dão aos media sociais para discutir e procurar satisfazer as suas

necessidades face ao processo de ingresso no ensino superior.

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

53

Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na

Internet

4.1. Marketing para a Internet

Desde que os computadores existem que o Homem foi desenvolvendo

formas de os usar para comunicar (Antunes, 2008, p. 25).

Dionísio et al. (2009) indicam que existem mais de 500 milhões de websites, mais de

70 milhões de blogues, mais de 180 000 milhões de e-mails diários no mundo e que

50% das profissões que vão existir em 2015, ligadas à Internet, ainda não existem

hoje.

A importância crescente e imparável da Internet no quotidiano do Homem é

inegável. Segundo um estudo da Novadir49, 61% dos portugueses já se informam

pela Internet. Mas a Internet não é apenas mais um meio de informação como a

rádio, a televisão e a imprensa. Vieites et al. (2008) identificam mais duas funções:

• é um meio de comunicação (como o e-mail, o chat e as mensagens

instantâneas);

• e é também um meio de transacção, onde decorrem operações de compra e

venda de produtos ou serviços.

Enquanto meio de comunicação, diz Ries (2007) que a Internet não funciona

exactamente da mesma forma que os meios de comunicação tradicionais. De facto,

não é possível considerar as mesmas estratégias de comunicação num meio com

características tão particulares e tão distintas como se sistematiza no quadro em

anexo.

Como se tem procurado demonstrar, a Internet não é apenas mais um meio de

comunicação, exige às organizações novas competências e gestão de marketing

adequadas às suas características. A propósito diz Scott (2008, p. 33) que:

Antes da Internet, as organizações apenas tinham duas opções significativas para

49 http://www.marktest.pt/novadir/default.asp?c=1682&n=1906


54

atrair atenções: comprar anúncios dispendiosos ou publicidade impressa de terceiros

nos meios de comunicação. Contudo, a Internet mudou as regras. A Internet não é a

televisão. As organizações que compreendem as novas regras de marketing e

relações públicas desenvolvem relações directas com os consumidores.

Godin (2007, p. 88) também afirma que:

Num mundo dominado pela Internet, as hipóteses dos profissionais de marketing

nada tem a ver com a recriação de um marketing para as massas nem com a criação

de anúncios que não possam ser contornados. Pelo contrário, os profissionais de

marketing podem utilizar várias dimensões da nossa cultura mediática para contar

histórias mais complexas, mais rápida e eficazmente do que alguma vez poderiam

ter feito com anúncios de televisão.

A actividade de marketing na Internet, caracteriza-se pela capacidade de explorar a

Internet com base em ferramentas electrónicas para compreender e aproximar os

consumidores da organização, acrescentar valor aos seus produtos e procurar a

satisfação antes, durante e depois de uma compra.

Este conceito é, por vezes, confundido com negócio electrónico (e-business) ou

comércio electrónico (e-commerce), contudo, trata-se de conceitos com aplicações

distintas. O negócio electrónico, tal como o nome indica, sugere que a empresa

funcione fundamentalmente na Internet, como a Ebay50 ou a Amazon51. Por sua vez,

o comércio electrónico caracteriza a estratégia de uma organização de utilizar a

Internet como mais um ponto de venda. Por exemplo todas as empresas de

telecomunicações têm lojas virtuais.

O quadro seguinte identifica e caracteriza as principais características da Internet

que exigem novas abordagens dos profissionais do marketing.

Quadro VII. Principais características da Internet com impacto no marketing

Imaterial

Toda a informação pode ser digitalizada e transmitida pela Internet com

enorme eficiência e baixo custo, materializando o conceito de Sociedade

de Informação.

Omnipresente É uma rede global à distância de um clique acessível em toda a parte do

mundo.

Rápida Os níveis de interactividade que a rede permite, os ritmos de inovação

50 Considerada maior loja de vendas on-line http://www.ebay.com 51 Considerada a maior livraria on-line http://www.amazon.com


55

que surgem no interior da rede, a velocidade a que tudo acontece,

ultrapassa em larga escala a velocidade da economia em meios

tradicionais.

Inovadora

Pelas características da rede, a inovação ocorre também a ritmos

elevados, pelo simples facto de que a informação flui a velocidades

elevadas.

Crescente

Efeito idêntico ao de uma bola de neve, uma vez que o valor da rede

cresce em função do número de presenças nessa rede, pelo que mais

pessoas quererão fazer parte.

Eficiente

A Internet vem derrubar inúmeras barreiras tornando obsoletas algumas

posições da cadeia de valor de alguns negócios. A primeira procura na

Internet é de informação, seja ela para entretenimento, lazer, estudo ou

trabalho.

Pessoal

Uma das maiores virtudes da era digital é que cada indivíduo pode ser

tratado de forma pessoal, em função das suas características,

necessidades e aspirações.

Fossilizante

A rapidez com que tudo acontece na Internet faz com que alguns

sectores de actividade tenham de repensar rapidamente a sua evolução

estratégica, sob pena de deixarem de existir muito em breve.


As oportunidades são imensas e cabe ao marketing compreender como poderá a

organização ter uma presença eficaz na Internet. Por exemplo, que informação

disponibilizar no site e como a segmentar por públicos-alvo, qual o design ideal

(disposição de texto, imagens e cores utilizadas), que ferramentas de interacção e

serviços associados devem ser criados.

Para Scott (2008, p. 51) a Internet permite perceber que expressões utilizam os

consumidores quando se referem ou procuram produtos e serviços, para depois

elaborar anúncios que respondam a essas pesquisas. Também Vieites et al. (2008)

referem que:

este meio permite uma segmentação muito específica do público-alvo, de tal forma

que se pode mostrar um banner aos utilizadores que se adaptem ao perfil desejado

pelo anunciante. Os critérios de segmentação estão relacionados com as áreas de

interesse do utilizador (palavras-chave pesquisadas, localização geográfica, hora do

dia e da semana em que é feita a ligação com o portal, tipo de ligação utilizada,

página acedida anteriormente, o número de vezes que já viu aquele banner, etc).


56

Uma das principais missões da comunicação é a criação de uma página da

instituição na Internet, inevitável para responder aos seguintes objectivos:

• presença institucional - conteúdo plenamente centrado na empresa e no que

é capaz de fazer;

• apoio aos processos da organização – intranet;

• alargar os pontos de distribuição de produtos e serviços.

Gomes (2005, p. 65) complementa dizendo que:

pode-se utilizar uma sondagem através do site para reunir informação sobre a

opinião pública ou utilizar um sistema de clipping on-line para coleccionar todas as

notícias relacionadas com a empresa.

O site pode ainda funcionar como um newsroom on-line onde os jornalistas podem

encontrar press releases, fotografias e press kits.

Se a presença on-line passa inevitavelmente pela criação e gestão eficaz de portais

torna-se cada vez mais importante que a instituição potencie a sua presença noutras

plataformas. Weber (2009, p. 25) acredita que o crescimento dos media sociais tem

alterado a função dos profissionais de marketing – de produtores de conteúdos, para

agregadores, que procuram a colaboração, criação e participação em comunidades

virtuais.

4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais

Weber (ibidem, p. 33) afirma que estamos a presenciar a terceira fase da

comunicação de marketing – a era do marketing para os media sociais. A primeira

teve a ver com a comunicação de massas efectuada na imprensa, na rádio e na

televisão e a segunda, que está a acabar, caracteriza-se pelo marketing directo e o

telemarketing.

Carrera (2009, p. 168) considera estas plataformas fundamentais porque:

se continuarmos a estudar o consumidor da mesma forma que fazíamos, estaremos

a cometer um erro fatal. Já não é só uma questão de determinar as suas


57

necessidades, é preciso ir mais além.

O consumidor 2.0 é um Prosumer, isto é, um misto de produtor e consumidor,

alguém que tem uma ligação directa ao departamento de investigação e

desenvolvimento da empresa.

No quadro seguinte, estão patentes as principais diferenças entre o marketing

tradicional e o marketing para os media sociais.

Quadro VIII. Principais diferenças entre o marketing tradicional e o novo marketing

Componentes Marketing tradicional Marketing novo

Orientação52 de Marketing Comunicação de um sentido,

a comunicação contava a

história da marca.

Fomenta o diálogo e o

relacionamento, mais

transparente, ganha a

confiança e constrói

credibilidade.

Valor da marca O objectivo é a memorização

da marca.

O valor da marca é

determinado pelos

consumidores.

Segmentação Grupos de consumidores por

critérios demográficos.

Grupos de consumidores

criados pelos

comportamentos, atitudes e

interesses – o que é

importante para eles.

Comunicação Produtor de conteúdos que os

consumidores vão absorver.

Ambiente digital profícuo para

a comunicação e interacção

através de pesquisas e

questionários, comentários

dos consumidores, análises

pessoais ou diálogo.

Conteúdo Conteúdo criado e controlado

pelos profissionais de

marketing.

Conteúdo gerado pelos

profissionais de marketing e

pelos consumidores.

Estratégia De cima para baixo. De baixo para cima.

Retorno do investimento Anunciantes compram com a

ideia de que a audiência

traduz-se em notoriedade e

Investimento em

comunicação baseado em

retorno mensurável.

52 Tradução aplicada a mindset.


58

esta representará a quota de

mercado53.

Fonte: Adaptado de Weber (2009)

Compreender o fenómeno social desencadeado por estas plataformas é uma etapa

constante e essencial para o desenvolvimento eficaz das práticas de marketing.

Para Colombo (2005, p.185), ouvir os consumidores e dialogar com eles através da

compreensão da natureza dos media sociais é mais uma tendência do marketing na

Internet.

Não só é importante a observação e análise da satisfação dos consumidores, como

também é importante recolher e gerir informação proveniente destas comunidades

sobre eventuais concorrentes, parceiros e fornecedores.

Tapscott (2008, p. 62) diz que presentemente e pela primeira vez desde a explosão

do marketing de massas, a reputação e a transmissão individual das informações

tornaram-se forças mais poderosas e que os profissionais do marketing têm de

aprender a gerir. A verdade é que os jovens consumidores estão mais cépticos

quanto às mensagens da comunicação social e da publicidade e confiam mais no

que lêem em comentários e conversas tidas na Internet.

Weber (2009, p. 3) conclui que:

Aprender a explorar os media sociais requer a aprendizagem de novas formas de

comunicar com a audiência num ambiente digital.

Não exige que os profissionais esqueçam os conhecimentos anteriormente

adquiridos sobre marketing. Significa estar receptivos a novas possibilidades,

mudanças sociais e repensar as suas práticas54.

4.3. O Processo de Comunicação

Tudo é comunicação! Actividade ou inactividade, palavras ou silêncio, têm sempre

valor de mensagem, influindo sobre os outros, que, por sua vez, não podem deixar

53 Tradução aplicada a share of voice = share of mind = share of market. 54 Tradução aplicada a Learning to market to the social web requires learning a new way to communicate with the audience in a digital environment. It does not require executives to forget everything they know about marketing. It does mean that they have to open their minds to new possibilities, social change, and rethinking past practices.


59

de responder a essas comunicações e, portanto, comunicam. Mas além disso, o que

entendemos por má comunicação não deixa de ser informação sobre o processo

comunicativo, pelo que, retirando-lhe a conotação negativa, essa informação é

altamente útil, tanto para corrigir o processo como para aumentar a própria

informação. (Guix, 2008, p. 15)

Entender como as pessoas comunicam entre si é uma etapa elementar para o

desempenho de qualquer função de gestão. Em marketing, se a comunicação falhar

todo o trabalho realizado para trás será desperdiçado.

A figura seguinte apresenta o esquema mais tradicional para retratar o processo de

comunicação.

Figura 14. O processo de comunicação interpessoal. Adaptado de Caetano (2001)

Este esquema identifica a existência de um emissor, que cria e envia uma

mensagem através de um canal para um receptor. Por sua vez esse receptor envia

uma resposta (feedback) de acordo com o mesmo sistema e assim sucessivamente.

Todavia, esta ilustração não é verdadeiramente fiel ao que acontece na realidade. A

comunicação é o resultado de vários processos que ocorrem em simultâneo, como

representado no esquema seguinte.

Figura 15. Processo de comunicação. Adaptado de Guix (2008)

O emissor pode ser o receptor em simultâneo. Enquanto emite uma mensagem

canal

contexto

Processos psicossociais

Pessoa 1

Emissor/Receptor

Pessoa 2

Emissor/Receptor

BARREIRAS Semânticas Físicas Perceptivas Culturais

Emissor Mensagem

Feedback

Emissor


60

poderá estar a receber outra, através do silêncio, expressões55, postura, etc., que

influenciarão a mensagem inicial e posteriores. Todos os indivíduos fazem a sua

leitura da vida através dos seus cinco sentidos, o que torna as palavras apenas um

dos conjuntos de símbolos que servem o processo de comunicação. Por outro lado,

o número de perturbações que podem afectar a mensagem percebida reduzem a

probabilidade da eficácia comunicativa. Por exemplo o tipo de relacionamento entre

os intervenientes e o contexto em que decorre a acção são fortes factores de

influência.

Explica Guix (2008) que as pessoas atribuem às acções dos outros as intenções

que associam às suas (p. 24), contudo, as pessoas não vêem as mesmas coisas de

forma igual, pois a percepção da realidade é individual e decorre da experiência de

cada um (p. 30).

4.4. A Comunicação Organizacional

Qualquer entidade que deseje manter uma imagem favorável junto do seu público

terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua

organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação

(Caetano, 2007, p. 36).

As organizações procuram controlar a comunicação que sai, a que entra e circula

numa instituição. Caetano et al. (2001, p. 371) caracterizam a comunicação

organizacional como “o processo através do qual a informação é transmitida na

organização e a relação que é estabelecida entre os indivíduos que dela fazem

parte”. Para Kunsch (2003) a comunicação organizacional “analisa o sistema, o

funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos

públicos (p. 149)” e “aplica-se a qualquer tipo de organização – pública, privada,

sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc., não se restringindo ao âmbito do que se

denomina empresa (p. 50)”.

A comunicação organizacional compreende fundamentalmente três tipos de

comunicação:

55 Guix (2008) menciona um estudo de Albert Mehrabian (1964) que expõe a percentagem de importância dos diferentes factores de comunicação, entendendo que estes são as palavras (7%), o tom da voz (38%) e a linguagem corporal (55%).


61

• a comunicação administrativa, que permite viabilizar todo o sistema

organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes (Kunsch,

2003, p. 152). A própria estrutura da organização é um padrão formal de

comunicação (Bilhim et al., 1997, p. 75), como o organigrama, que

juridicamente não tem significado, mas é estrategicamente necessário –

cada um sabe onde está, a quem responde e quais são a suas

responsabilidades perante outros.

• a comunicação institucional, ou comunicação corporate, que visa a

comunicação da identidade, da missão, da visão e dos valores, do

desempenho económico, técnico e social da instituição, tanto para o público

externo como para os colaboradores da instituição. A comunicação interna

encerra, ainda, algumas especificidades que descrevem a política de

recursos humanos, como o acolhimento e a integração.

• e a comunicação de marketing, que é responsável por toda a produção

comunicativa em torno dos objectivos de marketing (Kunsch, ibidem, p. 162).

4.5. A Comunicação de marketing

A comunicação de marketing está orientada não só para a divulgação dos produtos

e serviços, desde as suas características funcionais às mais simbólicas

(apresentação dos benefícios), mas também para o apoio da imagem da instituição,

quer pelo reforço do seu posicionamento, quer pela personalidade e benefícios da

marca.

Tal como a comunicação institucional, também a comunicação de marketing deverá

ser apontada para o público externo e interno sempre que necessário. Externamente

para divulgar e reforçar as ofertas e propostas de valor da instituição com vista à

captação de novos indivíduos e inevitavelmente também internamente, dado que a

comunidade interna deverá sentir-se estimulada a trabalhar entusiasticamente em

prol dos objectivos da organização.

A actividade de comunicação em marketing trata da gestão “da combinação


62

integrada de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o

consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área do marketing” (Kunsch, 2003,

p. 164). Deste composto fazem geralmente parte ferramentas como a Publicidade,

Relações Públicas, Marketing Directo, Força de Vendas, Promoções e

Merchandising.

4.5.1. Publicidade

A comunicação publicitária adquiriu uma grande importância na comunicação das

empresas, ao ponto de ser frequentemente confundida com o próprio conceito de

marketing. “Designa-se por publicidade as comunicações de marketing que as

empresas pagam para difundir determinadas mensagens, através dos meios de

comunicação de massas”. (Castro, 2002, p. 95).

Tradicionalmente, distingue-se as acções above the line (acima da linha), quando

são utilizados os meios mais caros mas também de maior audiência, como a

televisão, a imprensa e a rádio; e below the line (abaixo da linha), quando se trata de

meios de menor custo, como as acções de relações públicas.

Com a Internet surgiu a publicidade em portais, essencialmente através de banners

(imagens colocadas normalmente no topo do site) e janelas pop up (pequenas

aplicações que aparecem na entrada de determinada página – endereço web), com

mensagens conectadas a outras páginas referentes ao conteúdo difundido.

O Google56 é um dos principais responsáveis pela dinamização da publicidade na

Internet, através dos anúncios no seu motor de buscar e portais associados. Este

serviço revolucionou o método publicitário até então utilizado (número de

impressões/visualizações) para uma evolução pay-per-clic57 (pagar por clique). Com

este novo instrumento, a avaliação do retorno tornou-se mais real e eficaz.

56 Os GoogleAdwords (ou GoogleAds) é um serviço que permite criar campanhas accionáveis através das pesquisas dos utilizadores em motores de busca. O anunciante escolhe um conjunto de palavras-chave e expressões às quais quer associar o anúncio e quando essas palavras são utilizadas, o anúncio tenderá a aparecer nos primeiros lugares da pesquisa do utilizador. 57 Os anunciantes pagam pelo número de cliques que os seus anúncios recebem o que torna mais real a noção de custo por contacto.


63

Um erro frequente nos anúncios realizados na Internet é, como confirma Scott

(2008), o facto de remeterem para a página principal da instituição, forçando a

pessoa a ter que continuar a procurar o que pretende, quando devia ter sido

direccionada para os conteúdos apresentados no anúncio.

Uma outra forma de publicidade que tem ganho força na Internet, tem a ver com a

publicidade em jogos. As marcas começam a integrar-se nalguns ambientes da

Internet onde os seus targets imergem, como nos jogos on-line (Dionísio et al., 2009,

p. 193) – product placement58.

O advergaming (advertising + games) é outra técnica de publicidade descrita por

Cardoso (2007, p. 139) como:

nova ferramenta de marketing e comunicação on-line que serve para promover um

produto ou ideia. O advergaming apresenta-se através da web em formato de

videojogos interactivos permitindo uma exposição continuada do usuário diante da

marca publicitada.

Martins (2003, p. 86) acrescenta que “este tipo de publicidade supõe que a

interactividade é sempre privilegiada pelos utilizadores e que um jogo on-line atrai

mais atenção do que um conteúdo estático”.

Com tantas possibilidades novas, e apesar das Instituições de Ensino Superior

ainda utilizarem meios tradicionais como a imprensa, tem-se verificado a sua

tendência por desenvolver outras iniciativas nas suas estratégias de comunicação,

mesmo que ainda pouco expressivas como os banners que se vão encontrando

pelos portais da Internet.

4.5.2. Relações Públicas

As relações entre as organizações, marcas, produtos, serviços e seus consumidores

são cada vez mais emocionais e experienciais. É neste cenário que a actividade de

relações públicas (RP) ganha cada vez mais importância, enquanto “esforço

58 O product placement é a colocação de produtos ou a inclusão de referências a marcas em situações de grande visibilidade possibilitada por formas de entretenimento de qualquer tipo como filmes, telenovelas, espectáculos, concursos.


64

deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o entendimento mútuo

entre uma organização e seu público” (Lloyd, 1995, Cit. por Pereira, 2007, p. 57).

A actividade de relações públicas compreende essencialmente três funções:

• produção de materiais informativos em papel, como brochuras e na Internet

como o portal da instituição;

• organização de eventos promocionais, desde a presença em feiras e

exposições dedicadas ao ensino superior, às visitas ao campus;

• gestão da relação entre a instituição e os órgãos de comunicação social.

Para Martins (2003, p. 22) o contacto com a comunicação social sairá reforçado se

forem criadas funcionalidades de apoio aos jornalistas na Internet. Apelar ao registo

de jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gestão do seu

PRM (Press Relationship Management59). Contudo, e apesar da relação com os

meios de massa tradicionais ser importante (Scott, 2008), hoje em dia, a Internet dá

às organizações a possibilidade de poderem comunicar directamente com os

consumidores sem intervenientes.

Para Gomes (2005, p. 65) as ferramentas utilizadas pelos profissionais de relações

públicas podem agora ser transportadas para a Internet. Estes profissionais devem

projectar os portais de forma eficaz, tendo em conta as regras básicas de

usabilidade60 e a necessidade de criar conteúdos relevantes com títulos e palavras-

chave populares, para que sejam facilmente localizados a partir das pesquisas dos

utilizadores. Podem incluir aplicações que estimulem o contacto dos consumidores

com a organização (nomeadamente blogues, fóruns ou podcasts61).

As notas de imprensa devem ser mais atraentes, por exemplo, incluindo ligações

para fontes de informação adicionais para pesquisas aprofundadas, elementos

multimédia, como vídeos e imagens ou aplicações que facilitem o reenvio da

informação entre utilizadores.

59 Gestão de notas de imprensa. 60 Portais amigáveis e intuitivos (de fácil navegação), mais completos que os materiais físicos, mas com os conteúdos subdivididos por links e ao mesmo tempo funcionalmente potentes e visualmente atractivos, satisfazendo as necessidades dos usuários. 61 Podcast é uma tecnologia de transmissão de programas áudio ou vídeo disponibilizados na Internet em que os utilizadores se subscrevem para descarregar e reproduzir em leitores portáteis.


65

A utilização adequada dos media sociais promove uma nova forma de envolvimento

e de publicity (tradicionalmente relacionada com a veiculação de mensagens

favoráveis não pagas através dos meios de comunicação social) através dos

utilizadores mais entusiastas que utilizam as suas redes de amigos para disseminar

notícias da organização.

4.5.3. Marketing directo

A actividade de marketing directo concebe estratégias de comunicação, não em

nome de vastos mercados anónimos, mas de consumidores individualizados.

Embora se associe marketing directo a direct mail ou ao telemarketing, a verdade é

que o marketing directo pode recorrer a quaisquer meios, para estabelecer ou

desenvolver uma relação com cada indivíduo. Para Kotler (2000, p. 668) permite às

organizações “fazer ofertas directamente aos clientes, identificar clientes potenciais

(...) e medir seus resultados com mais precisão”.

Esta estratégia de comunicação é o resultado de um processo avançado de gestão

de clientes, o CRM62 (gestão do relacionamento com os clientes). Este processo

contínuo de conhecimento e aprendizagem sobre clientes, produtos, mercado e

concorrência (Colombo, 2005, p. 119) visa actuar em quatro etapas: identificação de

necessidades e características de consumo do indivíduo; na diferenciação da oferta;

interacção e personalização (Caetano, 2007, p. 164).

Apesar de estar fortemente ligado a ferramentas de gestão de informação, o

marketing directo não é uma aplicação ou tecnologia63, é uma estratégia

desenvolvida pela orientação de marketing relacional64 que combina informação,

sistemas, políticas e colaboradores num esforço comum para atrair e reter os seus

clientes mais valiosos (Ferrão, 2003, p. 98).

A Internet em geral e as plataformas de media sociais em particular apresentam os

seus modelos e oportunidades de veicular mensagens persuasivas, que passam

não só pelas formas mais estandardizadas já referidas, como também por modelos

62 Tradução aplicada a customer relationship management. 63 A parte tecnológica do CRM vem da necessidade de trabalhar grandes volumes de clientes e de informações. O dono de uma mercearia tradicional poderá conhecer todos os seus clientes mas uma superfície de maior envergadura irá fazer centenas de transacções diárias. 64 Definição do conceito na p. 76.


66

mais sofisticados, em que os anúncios são desencadeados de acordo com o perfil

do utilizador, local de acesso, rastro (cookies) deixado nas páginas que visita, aos

conteúdos que procura, às compras que faz65, etc.

A Internet permite que sejam os indivíduos a convidar a instituição a fornecer-lhes

informação. Por exemplo através da disponibilização de newsletters sob diferentes

temas (como candidaturas, novos cursos, bolsas) nas quais os utilizadores podem

inscrever-se e receber no seu correio electrónico (e-mail).

4.5.4. Força de vendas

A força de vendas, também conhecida como venda de porta em porta, é uma

técnica de efeito imediato, utilizada para provocar a compra de produtos e serviços.

Apesar de não ter expressão entre as instituições públicas, esta actividade

manifesta-se nalgumas instituições privadas e é uma prática comum em várias

instituições de ensino internacionais, que procuram identificar e recrutar os alunos

que melhor reforçarão o posicionamento da instituição. Pode fazer-se a comparação

com o futebol, em que os clubes (através dos “olheiros”) procuram grandes

jogadores e os tentam aliciar com remunerações e condições especiais. Aos

estudantes podem ser oferecidas bolsas de estudo, o financiamento de outros

serviços como alojamento e, ainda, a participação em eventos académicos e

científicos dentro e fora do país.

A Internet veio facilitar a identificação, observação e abordagem a estes estudantes

que podem estar em qualquer parte do mundo. Contudo, este valioso instrumento

requer recursos humanos com competências aprofundadas em técnicas de

negociação e relacionamento interpessoal.

4.5.5. Promoções e Merchandising

A promoção de vendas é uma técnica que visa estimular a experimentação, a

alteração de preferências, a repetição de compra ou habituação à marca. Recorre a

65 Por exemplo a Amazon tem um modelo muito avançado, porque consegue apresentar propostas de compra direccionadas a cada consumidor.


67

acções com base em descontos, concursos, sorteios, pacotes de valor

acrescentado66 programas de continuidade ou amostras. As instituições de ensino

podem, por exemplo, promover as suas formações, como workshops e outros

programas de formação, através de sorteios e concursos ou aulas experimentais.

O merchandising caracteriza-se pelo conjunto de técnicas centradas na

organização/apresentação do ponto de venda (característica muito evidente nas

superfícies comerciais, em que todos os produtos são estrategicamente colocados

no espaço disponível).

Para Martins (2003, p. 87), o ponto de informação da instituição na Internet é a

cadeira do utilizador. Por essa razão o objectivo é influenciar o utilizador a partir do

seu ambiente de trabalho. O merchandising na Internet apresenta-se também pela

disponibilização de screensavers (imagens e aplicações de protecção de ecrã),

cursores de rato, ícones, wallpapers (imagens e aplicações para o ambiente de

trabalho), entre outras possibilidades que potenciam a aproximação e sentimento de

pertença dos alunos.

66 Como as conhecidas promoções 2 em 1 e leve 4 pague 3.

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

68

Capítulo 5. O Plano de Comunicação nos Media

Sociais

5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento

A revisão dos principais fundamentos do marketing e da comunicação, em paralelo

com a caracterização da Internet e dos seus diferentes serviços de media, foram

etapas necessárias para compreender o potencial destas plataformas para a

comunicação das organizações.

Siegel (Cit. por Schmitt, 1997) observa que a presença na Internet tem de ser

estabelecida de forma estratégica.

Muitas organizações precipitam-se em lançar-se na comunicação na Internet sem

terem estabelecido as prioridades que os vão ajudar a focar no utilizador e a

estender inteligentemente a identidade corporativa no novo media67 (p. 310).

Para Weber (2009) “as marcas correm o risco de parecer intrusivas, outsider, sem

saber exactamente o que estão ali a fazer e com que objectivos”.

Por estas razões, toda a comunicação exige o seu planeamento e, não só deve

estar alinhada com a estratégia de marketing da organização (metas e objectivos da

instituição, segmentos e posicionamento seleccionados, recursos disponíveis), mas

também com as especificidades das plataformas sociais.

Neste capítulo foram identificados os cinco sentidos que devem assegurar o

planeamento da estratégia de comunicação nestes media: pesquisar e observar;

estabelecer objectivos e recursos; seleccionar as plataformas e imagem adequadas;

envolver e promover; acompanhar e avaliar.

67 Tradução aplicada a Many corporations are rushing headfirst into electronic communications without a realistic set of priorities that will help them focus on the user and intelligently extend their corporate identity into the new media.


69

5.1.1. Pesquisar e observar

É fundamental conhecer as comunidades antes de se juntar a elas. Conhecer

significa também identificar o que se pode esperar dessa relação. Fazer pesquisas

em agregadores de conteúdos, através de palavras-chave (como o nome da

instituição) e assuntos aos quais seria pertinente associar-se, é uma medida

importante para identificar fontes que poderão ser depois acompanhadas.

Os profissionais de marketing das Instituições de Ensino Superior devem procurar

pensar como os alunos, lendo as publicações e portais que os alunos lêem e

visitam, como forma de tornar as suas comunicações mais eficazes. (Scott, 2008)

Quando o objectivo for, por exemplo, o de reforçar a relação com jornalistas, valerá

o esforço de localizar fontes que tenham no tema central a afinidade desejada com a

missão da instituição. Para Scott (2008) ler os blogues de jornalistas é o primeiro

passo para saber exactamente o que lhes interessa e enviar notas de imprensa de

assuntos que lhes são relevantes.

O serviço de comunicação deverá analisar a influência de determinada fonte, o tema

condutor dos textos escritos, os textos que suscitam mais comentários e o próprio

conteúdo dos comentários. Com o tempo, a instituição deverá começar a intervir,

acrescentando valor na conversa com comentários relevantes. Bons comentários

farão com que o autor e seus seguidores queiram saber mais, seguir as ligações,

conhecer o site oficial e o blogue da instituição caso exista. Em breve poderão estar

a utilizar as plataformas da instituição como fonte de inspiração e argumentação

para os seus próprios artigos.

Observar e aprender as regras de cada plataforma – como os indivíduos interagem

entre si, que conteúdos os mobiliza, o que dizem da instituição, quem defende,

quem contrapõe – possibilita aprofundar o conhecimento sobre o funcionamento

destas plataformas.

Naturalmente que a instituição também terá de contactar com comentários negativos

e sobre os quais não deverá reagir precipitadamente. Será necessário apurar os

motivos que levam os indivíduos a fazer tais comentários, decidir intervir em público

ou privado e registar tais reacções para melhorias futuras.


70

5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos

A identificação de objectivos facilitará a missão dos profissionais de comunicação,

que irão sentir-se mais orientados para as suas tarefas.

Inerentes à natureza das plataformas sociais, identificam-se quatro razões que

podem levar as instituições a incluir estes serviços nas suas actividades de

comunicação:

• difundir informação – A Internet é um meio de comunicação por excelência,

reunindo instrumentos fáceis de utilizar e com a vantagem de serem muito

populares entre os utilizadores;

• aprender sobre o mercado – Estas plataformas são excelentes

oportunidades para recolher informação genuína sobre o mercado

(concorrentes, público-alvo, etc.). Diz Carrera (2009, p. 139) que:

uma base de dados é tanto mais importante se conseguirmos identificar o poder

social de cada uma dessa pessoas. Mas como se atinge um tal grau de informação?

Só há uma via de recolha sistemática de informação, através de redes sociais.

• estabelecer o diálogo – O diálogo permite ganhar a confiança dos públicos,

estabelecer relações de maior proximidade, em que o utilizador está mais à

vontade para colocar questões e fazer sugestões.

O objectivo é comunicar e simultaneamente entreter e divertir, de tal forma que o

utilizador possa passar momentos agradáveis em frente ao computador,

estabelecendo-se uma atmosfera especial em volta de um produto (Vieites et al.,

2008, p. 185).

• aumentar o tráfego – Por fim e associado a todos os outros, a presença nos

media sociais tem o objectivo de atrair mais utilizadores ao portal oficial,

onde o ambiente é totalmente controlado (a disposição da informação, as

cores, as mensagens, a informação segmentada por públicos-alvo) e

apresenta-se como a fonte mais fidedigna sobre a oferta de formação, as

candidaturas, os contactos disponíveis, entre outras.


71

Estabelecer objectivos também significa ter consciência dos recursos necessários

para o seu cumprimento. A aplicação de estratégias de sucesso requer tempo,

competências e financiamento.

Pelo facto destas plataformas se apresentarem com planos de utilização gratuita no

conjunto das suas funcionalidades mais utilizadas, pode julgar-se que o investimento

financeiro será praticamente inexistente. Da mesma forma que se acredita que

qualquer profissional poderá despender uns minutos por dia, fazer uns registos e

lançar umas mensagens nestas plataformas. São ideias verdadeiramente erradas.

Na televisão, o que é verdadeiramente caro é o custo de exibição (compra do meio).

Os media sociais não têm esse custo, contudo, mantém-se a necessidade de

produzir campanhas de comunicação com custos de planeamento e produção

(pesquisa de mercado, caracterização do público-alvo, identificação do eixo e do

conceito da mensagem, do texto, do grafismo).

Para que as mensagens obtenham os resultados esperados é necessário

desenvolver pesquisas, planos de acção, estratégias de avaliação do investimento e

todo este trabalho deverá reunir profissionais de comunicação e marketing com

competências adequadas ao meio. Estes profissionais quer façam parte da equipa

interna ou se recrutem em outsourcing, representam sempre serviços devidamente

pagos.

5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas

Existem dezenas e dezenas68 de portais de media sociais diferentes e a instituição

nunca conseguirá estar em todos. Quantos mais registos se fizerem, quantos mais

perfis se criarem, mais páginas tem o serviço de comunicação de gerir e mais

recursos serão necessários despender.

Todas as plataformas têm as suas dinâmicas e funcionalidades próprias – o

Facebook é verdadeiramente diferente do Hi5, assim como o Wordpress se

distancia do Blogspot e o Youtube dos Vídeos no Sapo. Depois de uma boa fase de

pesquisa e observação a instituição terá de identificar quais as plataformas mais

adequadas para atingir os objectivos estabelecidos.

68 Algumas em http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_redes_sociais


72

As organizações têm a seu favor o populismo de que algumas plataformas são alvo,

o que deverá facilitar a sua selecção. Propõe-se ser mais importante conseguir

mobilizar muitos utilizadores em apenas algumas plataformas, do que poucos em

muitas. Importa voltar a salientar que a obtenção de bons resultados depende muito

do tempo que se dispensa para entender o funcionamento da plataforma, integrar a

comunidade, envolver os utilizadores e promover as mensagens da instituição. Por

certo, terá melhores resultados a instituição que se concentre apenas nas

plataformas que acrescentem valor à sua comunicação.

Qualquer destas plataformas sociais permite o registo de qualquer indivíduo sob

qualquer nome que esteja disponível. Podem então ser criados perfis falsos,

enganosos e até negativos para a imagem da instituição. Sempre que possível, a

personalização do perfil, seja através do layout, das cores, do tipo de texto, ajudará

certamente a dar maior sobriedade e credibilidade à informação disponibilizada. É

importante manter todos os traços de identidade activos.

Quando uma instituição escreve uma nota de imprensa para os media tradicionais,

fá-lo a pensar nos jornalistas, dando-lhes a informação que querem, como querem e

quando querem. Nos media sociais não há intermediários e a instituição tem de

encontrar a sua fórmula de sucesso, pois estará a escrever directamente para os

indivíduos que pretende captar.

O desafio é descobrir como deverá a instituição comportar-se num mundo onde a

comunicação realiza-se de pessoa para pessoa e não de pessoa para a organização

ou vice-versa. A identificação do estilo – maneira própria de estar, seja na escrita,

como no comportamento face às situações e contextos – é uma etapa importante

para a segurança e orientação no desenvolvimento das acções. As instituições de

ensino têm de encontrar o seu equilíbrio no mais e menos formal, familiar e distante,

divertido e sério, pois a escolha das palavras e frases contam.

A pesquisa de marketing serve para identificar e caracterizar os segmentos-alvo nas

suas várias dimensões, nomeadamente sobre o canal e forma como cada segmento

prefere ser contactado. Por exemplo, os jovens alimentam entre si um estilo de

escrita e gíria muito próprias. Em que medida devem as instituições adaptar-se é

uma decisão que terá a ver com o posicionamento organizacional e ambiente da

plataforma seleccionada.


73

5.1.4. Envolver e Promover

A relevância do conteúdo é fundamental. Criar conteúdo que faça com que as

pessoas voltem, conversem e partilhem é o passo seguinte. Apenas se pode saber

como criar conteúdo relevante, depois de se saber o que procuram os segmentos-

alvo da instituição. Cada grupo terá as suas motivações e é certo que a instituição

tem de aprender a escrever e distribuir a mesma mensagem de formas diferentes.

Apesar de ser extremamente perturbador, os emissores que melhor conhecem o

comportamento e preferência dos receptores, são os que outrora já foram ou

continuam a ser também os receptores – os estudantes da própria Instituição de

Ensino Superior. É no meio deles que se poderão encontrar os seguidores mais

entusiastas e os prescritores mais influentes. A instituição deve pois, assistir estes

jovens na sua missão voluntária de levar o bom nome da sua escola à porta de toda

gente. Implicitamente, um canal da instituição alojado no Youtube com os vídeos do

campus e de eventos ou um Facebook com as mais recentes notícias, estarão a dar

argumentos e elementos, aos quais os alunos se poderão socorrer, para melhor

informar os amigos, por exemplo nos fóruns e disseminar conteúdos noutras

plataformas de que sejam utilizadores.

Por outro lado, devem ser encorajados a escrever os seus próprios blogues sobre a

instituição, o curso que frequentam, as actividades desportivas que praticam, a vida

académica para além do estudo e outros assuntos. Esta é uma estratégia utilizada

por grandes instituições como o Massachusetts Institute of Technology, o Imperial

College of London e a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto69.

Apesar da adesão crescente que estas plataformas só por si conseguem atrair, a

determinada altura, terá a instituição a necessidade de impulsionar e reforçar a sua

presença na Internet, para garantir a distribuição mais ampla das suas mensagens.

Portanto, deverá desenvolver acções criativas no campus e noutros meios que

promovam e respondam a esse objectivo. A ideia é a de criar acções de

comunicação para promover e divulgar os seus mais recentes canais de

comunicação.

69 http://www.mitadmissions.org/blogs.shtml | http://www3.imperial.ac.uk/campus_life/studentblogs | http://blogs.fe.up.pt


74

5.1.5. Acompanhar e Avaliar

O sucesso de qualquer estratégia caracteriza-se pela capacidade de acompanhar as

reacções face aos estímulos que a instituição criou, por forma a reforçar ou corrigir

certas situações. Por esta razão, a leitura constante dos resultados obtidos deve

fazer-se constantemente.

A fase de avaliação visa medir a eficácia da estratégia desenvolvida. Tsai, (2009)

refere alguns indicadores que a organização deve considerar: volume/audiência,

principais reacções, tópicos mais populares, fontes e autores mais influentes.

A maioria das organizações procura resultados de volume (número de utilizadores

ligados ao seu perfil, número de visualizações do perfil, conteúdos mais vistos, mais

populares, mais comentados, as cidades e países de origem dos utilizadores) e a

maioria das plataformas disponibilizam essas métricas.

Existem vários serviços independentes que podem ser associados e explorados

gratuitamente e que oferecem informação ainda mais exaustiva. O serviço mais

conhecido é o Google Analytics70, que indica como os utilizadores encontraram o

portal em análise (se vieram de outros portais ou de motores de busca e através de

que palavras-chave), em que páginas e conteúdos navegaram, quanto tempo

despenderam, entre muitas outras funcionalidades.

Também é necessário fazer o balanço do comportamento dos autores e fontes

(plataformas) com os quais a instituição estabeleceu uma relação mais próxima,

com vista a identificar a sua influência. Deve procurar-se ouvir directamente a

opinião dos intervenientes mais activos, as suas críticas e sugestões para melhorar

a actuação da instituição.

Por último deve a instituição recolher os principais tópicos e reacções observadas.

Os comentários positivos sobre a instituição deverão clarificar e reforçar os seus

pontos fortes e os comentários negativos deverão servir para reflexão e discussão

dos administradores. Para Scott (2008, p. 80) as organizações que ignoram as

críticas e debates independentes (...) vivem à beira do perigo.

70 http://www.google.com/analytics


75

O recurso aos resultados e informações obtidas devem servir para melhorar futuras

estratégias, tornar os conteúdos mais relevantes, acrescentar e aprimorar as

informações disponíveis no portal oficial (por exemplo através do acompanhamento

de fóruns, que fervilham em perguntas e respostas), fazer melhoramentos de

imagem e disposição de conteúdos no site, tornando-o mais intuitivo, gratificante e

agradável.

Os questionários que as instituições aplicam aos novos alunos devem conter

questões, que visem esclarecer as fontes de informação utilizadas. As perguntas

sobre a Internet devem ser desdobradas nos seus diversos serviços, desde o site da

instituição às plataformas de media sociais mais comuns e onde a instituição está

presente.

5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta

Enquanto que nos media tradicionais são os órgão de comunicação que decidem

que informação veicular para milhares de pessoas, os media sociais funcionam de

forma oposta – é a audiência (os utilizadores) que decide o que quer ver, ler,

discutir, partilhar. Isto obriga a que o conteúdo seja altamente relevante para que

alguém o queira consumir e distribuir.

Castro (2002, p. 32) identifica três factores que contribuem para que a comunicação

não resulte:

• atenção selectiva – as pessoas seleccionam as mensagens às quais querem

prestar atenção;

• percepção selectiva – as pessoas ouvem apenas o que querem como

querem e distorcem a mensagem para não ouvir o que não querem;

• memorização selectiva – as pessoas apenas memorizam o que querem.

Para contornar estes factores e com base na intuição da actividade de marketing,

sugerem-se dois princípios que devem envolver as estratégias das instituições – a

comunicação deve ser relacional, como elemento essencial na aproximação e

contacto; e viral, potenciando a recomendação e a distribuição das mensagens entre

os próprios indivíduos.


76

5.2.1. A comunicação deve ser relacional

Brito et al. (2006) descrevem as relações humanas de acordo com os seguintes

estágios: conhecimento; exploração; desenvolvimento; comprometimento; e

dissolução.

O objectivo é que o comprometimento se mantenha por muito tempo e que se evite a

fase de declínio, tal e qual como se pretende com os produtos no CVP71. Por

exemplo, enquanto a primeira (o conhecimento) ocorre quando cada uma das partes

– i. e., empresa e cliente – tomam conhecimento uma da outra (...), já a fase da

exploração é essencialmente de descoberta. Aqui, cada uma das partes

procura aprofundar a informação que tem sobre a outra, sem, contudo, assumir

grandes compromissos futuros. As técnicas de marketing adequadas a esta fase

procuram incentivar a experimentação, através de amostras, provas, garantias de

retoma, pacotes promocionais, etc. (pp. 46-47).

Para Guix (2008, p. 14) “toda a comunicação é uma relação” e Conley (2006, p. 1)

considera que “marketing é sobre como criar relacionamentos – as pessoas não

querem ser marcadas para, mas construir uma relação com”72.

A preocupação com o aluno e com a sua satisfação passou a dominar as estratégias

das instituições, que começaram a procurar novas formas de relacionamento com os

públicos de interesse, visando estabelecer relações duradouras e vínculos mais

profundos. A gestão das relações com os seus públicos será um dos principais

factores diferenciadores entre instituições. (Colombo, 2005, p. 118).

Portando, as organizações precisam de aprender a relacionar-se com os seus

públicos-alvo. Para fazê-lo devem compreender o que separa a gestão tradicional da

nova perspectiva.

No quadro seguinte foram identificadas as principais características que evidenciam

as diferenças-chave entre o marketing tradicional e relacional e que justificam a

importância de estratégias de comunicação mais adequadas.

71 Ciclo de vida do produto. 72 Tradução aplicada a Marketing is about creating relationships. Yet people don’t want to be marked to – they want to build a relationship with.


77

Quadro IX. Comparação entre marketing tradicional e marketing relacional

Marketing tradicional Marketing relacional

Segmentos de mercado Cliente individual

Duração de uma transacção Relacionamento permanente

Margem de lucro Life-time value73

Quota de mercado Clientes mais valiosos

Monólogo Diálogo com os clientes

Clientes passivos Clientes pró-activos

Fonte: Adaptado de Ferrão (2003)

Estes factores indicam que para estabelecer relações duradouras e valiosas as

instituições devem:

• ser verdadeiras – a grande força para o marketing na captação do aluno é a

verdade (Colombo, 2005, p. 123);

• gerir as expectativas dos estudantes – quanto mais altas estiverem, mais

difícil será conseguir satisfazê-las74 quando o ideal é conseguir excedê-las);

• acompanhar factos com emoções – apesar dos factores racionais terem

cada vez mais peso nas decisões do estudante, como a empregabilidade e a

remuneração da profissão, estes continuam a fazer as suas escolhas com

base nas suas emoções e sonhos (vocação);

• e desenvolver a história emocional da marca.

O marketing relacional está altamente conectado às oportunidades da Internet

que permitem contactar directamente (marketing directo) os indivíduos quando

estes querem, como querem e com a informação que querem.

5.2.2. A comunicação deve ser viral

Os comentários e rumores constituem um importante agente na construção do

sucesso ou fracasso das instituições de ensino, pois as referências sobre a sua

73 Calcula o valor do cliente com base no seu comportamento de compra ao longo de toda a vida, por exemplo, um estudante não deve representar apenas a propina que paga no primeiro ano, mas a de todos os anos que o curso compreende e o de futuras pós graduações. 74 No estudo do CIPES, demonstra-se que os alunos entram na instituição com as expectativas muito altas e que como tal se tornam facilmente insatisfeitos, contudo, e com o passar do tempo, tendem a aumentar a sua satisfação com a instituição.


78

qualidade, saúde ou características são fontes primordiais motivadoras da

contratação de serviços educacionais e fidelização de clientes. A novidade encontra-

se no facto de que, ao contrário do que o senso comum indica, os rumores e

comentários podem ser acompanhados, potencializados e planeados em sua

essência para colaborar com os projectos das organizações. (Colombo, 2005, p.

146).

Cardoso (2007, p. 121) considera que um link que chega directamente de um amigo

através do e-mail, com um vídeo de baixo custo e com dose elevada de

entretenimento, é o início de uma corrente de repercussão.

Dionísio et al. (2009, p. 197) consideram que o principal desafio desta estratégia “é

conseguir criar um conteúdo de comunicação que faça o consumidor sentir-se

compelido a aderir e que lhe garanta uma experiência tão interessante que o faça

sentir a necessidade de a partilhar pela sua rede”.

Estas exposições caracterizam o valor das mensagens virais75 que se espalham

entre pessoas e suas redes de contacto e o seu potencial para as organizações. É

neste contexto que o marketing desenvolve conhecimento e estratégias

especializadas em explorar este fenómeno. Diz Martins (2003, 125) que “o

marketing viral consiste em toda e qualquer estratégia que solicita e motiva

utilizadores a passarem determinada mensagem a outros, criando assim um

aumento exponencial da visibilidade e influência da mensagem”.

Colombo (2005, p. 153) acrescenta que “a mensagem é a alma do buzz. De nada

adianta conhecermos as redes se a mensagem que queremos que circule por elas

não tenha consistência para provocar rumores”.

Buzz e boca-a-boca (word of mouth) são expressões sinónimas de comunicação

viral. “Estas mensagens podem circular o globo sem parar, durar para sempre nos

sites (deixando um rasto digital) e servir muitas vezes como indicação que os

utilizadores encontram quando procuram informações sobre a instituição”76 (Conley,

2006, p. 64).

75 A expressão viral faz referência aos vírus informáticos. 76 Tradução aplicada a Word of mouse can circle the globe overnight, last forever on websites (leaving a digital trail), and is often found like a signpost along the highway that your customer travels when searching the Internet for your product or service.


79

O marketing viral depende da expressão criativa das campanhas e de atingir as

pessoas certas desde o início.

Castro (2002, p. 224) define criatividade como a criação e produção de algo que

antes não existia, algo que é simultaneamente inesperado, novo e valioso. As

acções de comunicação mais populares exploraram o factor novidade e a

curiosidade dos indivíduos, socorrendo-se do humor (como cartoons), das emoções

(choque), e do conceito de sexo como eixos para as suas mensagens.

Por fim, entende-se que não são as campanhas que são virais, mas as pessoas que

as tornam virais. Por isso, escolher as pessoas certas significa identificar aquelas

que funcionam como distribuidores na sua rede de contactos e que têm poder de

influência nas plataformas de media sociais.

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 6. Conclusão

80

Capítulo 6. Conclusão

6.1. As questões que orientaram este estudo

O desenvolvimento deste trabalho foi orientado, desde o início, por um conjunto de

questões identificadas com vista a conhecer o potencial dos media sociais no

marketing das Instituições de Ensino Superior e cujas respostas foram dadas ao

longo dos capítulos passados. Para expor com clareza os principais resultados

deste estudo sintetizamos essas respostas.

Desde logo importa relembrar os media sociais como os serviços alojados na

Internet que permitem, a qualquer utilizador (social), produzir, distribuir e consumir

informação, num ambiente propício à transmissão de mensagens em massa

(media), sem qualquer controlo ou custos associados a essas actividades. Importa

ainda, voltar a diferenciar outros conceitos emergentes como comunidades virtuais e

redes sociais, que são muitas vezes percebidos como sinónimos. As comunidades

são o conjunto de utilizadores que constituem determinada plataforma e são as

relações que se estabelecem uns com os outros que determinam a rede de

contactos de cada um.

Ao contrário dos tradicionais órgãos de comunicação social, os media sociais não

são controlados por nenhuma pessoa ou entidade e são efectivamente os

utilizadores que decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes de

amigos. É também por esta razão que estes instrumentos de comunicação exigem

uma nova interpretação e abordagem estratégica.

A importância que estes serviços têm para as Instituições de Ensino Superior

prende-se com o facto do seu principal público-alvo – os estudantes – ser também o

principal grupo de utilizadores da Internet e dos media sociais. Uns ligam-se à

Internet para discutir as suas ideias sobre os cursos e instituições que frequentam,

enquanto que outros fazem destes serviços a principal fonte de informação durante

o seu processo de ingresso no ensino superior. Em consequência, a Internet facilita

a criação e propagação da imagem de uma instituição, factor que, como

demonstram alguns estudos apresentados, também influencia a decisão de escolha

de um estudante.


81

O efeito de comunicação de massa, que é assegurado pelos media tradicionais, é

uma das principais razões que leva as organizações a investir nestes meios. Porém,

também é verdade que os media sociais podem alcançar grandes audiências e com

a grande vantagem do custo associado ser próximo de zero.

Da mesma forma que os media tradicionais reúnem vários meios de comunicação

distintos, também a Internet aloja serviços de media sociais que diferem entre si. O

critério adoptado para fazer essa diferenciação tem por base um dos mais

importantes princípios do marketing – a identificação do benefício que cada serviço

gera para o utilizador. Desta forma sugerimos a seguinte categorização:

• plataformas de publicação, como os blogues;

• plataformas de discussão, como os fóruns;

• plataformas de partilha, como o Youtube;

• plataformas de relacionamento, como o Facebook;

• plataformas de agregação de conteúdos, como o Google;

• e plataformas de entretenimento, como o Second Life.

Naturalmente que estes serviços ao procurarem satisfazer necessidades diferentes,

atraem utilizadores com motivações diferentes. Mesmo quando se trata do mesmo

utilizador a verdade é que este tenderá a reagir de forma diferente face a estímulos

diferentes, pelo que não considerámos que o seu desejo de participação no Youtube

possa ser o mesmo que o leva a registar-se no Facebook ou escrever num blogue.

Conhecer o comportamento dos utilizadores faz parte das etapas de um plano de

acção que as instituições devem desenvolver com vista a contrariar a natureza

desorganizada e sem controlo dos media sociais, de forma a agarrar as suas

oportunidades de comunicação de massa. Sob este tópico foram identificadas

directrizes, percebidas como os sentidos que devem estar inerentes a esta

actividade para impedir a interpretação errada ou comportamento irreflectido por

parte das organizações.

Portanto, a instituição deve, em primeiro lugar, pesquisar e observar fontes que

possam interessar, conhecer o seu funcionamento e acompanhar o comportamento

dos seus utilizadores, para depois estabelecer os objectivos que irão orientar as

suas acções e os recursos necessários. É neste momento que fica mais claro que a

instituição não conseguirá estar em todo o lado e deve seleccionar apenas as


82

plataformas mais adequadas aos objectivos estabelecidos.

Para poder criar e aumentar a sua rede de influência qualquer organização terá

necessidade de identificar utilizadores que a possam ajudar nessa missão.

Normalmente procuram-se alunos que já frequentem a instituição e que demonstrem

um comportamento favorável à mesma. Estes cumprirão voluntariamente e

entusiasticamente a sua função de promotores da marca entre os seus amigos.

Acompanhar como evolui a dinâmica da comunicação entre os utilizadores e a

mensuração dos resultados obtidos são acções que descrevem a última etapa do

planeamento proposto. O tipo de resultados que se devem procurar assentam na

natureza dos media sociais, ou seja, estas plataformas são palco de relações que se

expressam entre pessoas e é delas que emergem os entusiastas, os tópicos, os

comentários, as reacções, que, entre outras informações, importam medir a avaliar.

Podemos agora concluir que o domínio do potencial destas plataformas exige

organizações e profissionais preparados. Mas que também os consumidores ficam

sem saber o que esperar ou como reagir quando surpreendidos pelos comentários e

convites de amizade que recebem da parte das organizações. Assim, as instituições

têm de aprender a “estar” mas também a “ensinar” e estimular o contacto,

demonstrando que o seu envolvimento é genuíno e clarificando as razões da sua

presença.

Neste sentido, torna-se fundamental integrar as estratégias desenvolvidas no meio

on-line e off-line. Para Colombo (2005) “a escola mostra seu foco no cliente por meio

de todos os pontos de contacto, onde cada colaborador deve transmitir por atitudes

e valores a filosofia institucional” (p. 126). Conclui também que “as diferenças que

levam uma instituição a estar entre as melhores do mundo são estruturais” (p. 212).

Ou seja, deve existir uma filosofia de gestão de relacionamento e entrega constante

do valor prometido, transversal a todos os serviços, desde o ambiente do portal à

sala de aula e ao serviço de recepção, ou qualquer outro ponto informativo e

operacional.


83

6.2. Proposta de Modelo

O modelo que se segue pretende sistematizar as etapas que caracterizam o

planeamento proposto, para a comunicação das organizações nos media sociais.

As operações que antecedem a criação de conteúdos, como a recolha de

informação e sua interpretação, visam assegurar a correcta e inteligente criação de

mensagens. Não é demais voltar a referir que as acções sem planeamento e

precipitadas podem não gerar os efeitos esperados como até proporcionar

resultados negativos para a organização.

Conteúdo emitido

Acompanhamento Avaliação

Pesquisar e observar fontes e utilizadores influentes

Estabelecer objectivos e recursos necessários

Seleccionar as plataformas e imagem adequadas

Envolver os utilizadores e Promover a comunidade

Planeamento

Efe

ito B

orb

ole

ta

Que conteúdo percebido?

?

CAOS: Informação gerada sem

controlo

Nº de visualizações, comentários, etc.

Principais tópicos e comentários

Fontes e autores influentes


84

Boas mensagens tendem a circular rapidamente entre os utilizadores (efeito

borboleta). Em consequência, muitos emissores e receptores em simultâneo,

tendem a alterar e deturpar as mensagens, como é próprio do processo de

comunicação entre pessoas e da própria natureza desorganizada dos media sociais,

onde a comunicação gerada tende a gerar resultados com efeitos imprevisíveis. Os

utilizadores criam e trocam conteúdos entre si de forma aleatória e a mais pequena

alteração na mensagem inicial pode dar azo a reacções em cadeia difíceis de prever

(caos).

Apesar do acompanhamento desta dinâmica ser uma etapa bastante exigente, é

fundamental dar atenção às transformações que a mensagem inicialmente emitida

pode sofrer ao longo do percurso. Importa ressalvar que o comportamento das

organizações está condicionado às acções dos utilizadores, da mesma forma que o

comportamento dos utilizadores também pode ser influenciado. Este facto permite

que as organizações intervenham/participem sempre que necessário, por forma a

tentar corrigir as mensagens incorrectas e reforçar a emissão de sinais positivos.

Uma característica importante da Internet tem a ver com a sua capacidade em

armazenar e disponibilizar a informação produzida sem quaisquer restrições de

tempo, ou seja, qualquer utilizador pode acompanhar, participar e retomar as

conversas uns dos outros sempre que desejar. Esta situação demonstra como o

processo de acompanhamento e avaliação deve ser constante, ao mesmo tempo

que alimenta um ciclo. Por exemplo, novas fontes e utilizadores serão identificados

para observação e envolvimento, novas mensagens vão ser criadas com base nas

principais reacções e tópicos mais populares.

Em suma, quer esteja ou não presente, os utilizadores poderão estar a criar rumores

positivos ou nefastos para a imagem da instituição. Importa não ignorar este facto e

agir inteligentemente.

6.3. Limitações do estudo e orientações para futuras

investigações

Face à actualidade deste tema, as limitações deste estudo aparecem associadas

essencialmente a duas situações: o conhecimento disponível pouco estruturado; e a


85

velocidade com que tudo está a acontecer.

Nas publicações consultadas está normalmente patente a noção das importantes

alterações que a nova web tem trazido, para o relacionamento entre os

consumidores e as organizações. Contudo, identificam-se contradições e várias

perguntas por responder, no que toca à compreensão da natureza e distinção dos

serviços disponibilizados através da Internet, nomeadamente dos media sociais.

Assiste-se à criação de conhecimento pouco estruturado, motivado pelo desejo de

contribuir para a discussão deste tema e, consequentemente à falta de rigor na

utilização e definição de conceitos importantes.

Apesar do aparecimento destas plataformas não ser de agora, o tema é

verdadeiramente actual tal como o era no início deste estudo. A principal explicação

prende-se com o facto de estarem a emergir constantemente novas plataformas e

relatos das suas funcionalidades inovadoras. Forçosamente, todos os dias surgem

novas contribuições de organizações e indivíduos que procuram, de formas mais ou

menos formais, compreender e partilhar as suas ideias sobre os media sociais.

Não obstante do valor de todas as contribuições, o estudo deste fenómeno requer

um amplo e rigoroso esforço de investigação, a fim de obter o exaustivo

entendimento deste fenómeno. Por entendermos que este estudo não responde a

todas as necessidades do conhecimento existente, sugerimos o desenvolvimento de

investigações complementares que permitam:

• conhecer como os profissionais de marketing e comunicação das Instituições

de Ensino Superior avaliam o potencial destas plataformas e como as

aplicam nas estratégias das suas instituições;

• conhecer como os jovens classificam o interesse e a razão que os leva a

aderir às plataformas que utilizam, por forma a garantir a correcta

interpretação das suas motivações;

• e analisar em pormenor como se processam as interacções e transmitem os

conteúdos criados, com vista a descrever comportamentos sob o ponto de

vista causa-efeito.

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Bibliografia

86

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Nota às fontes electrónicas

Todas as fontes electrónicas referenciadas neste trabalho foram confirmadas a 14

de Agosto de 2009.

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

92

Anexos

A1 – ACESSO E UTILIZAÇÃO DA INTERNET ..................................................................................................93 A2 – CARACTERÍSTICAS DA INTERNET E DOS MEDIA SOCIAIS....................................................................95 A3 – OBSERVAÇÃO AO FÓRUM DA AEXAMES ..........................................................................................97


93

A1 – Acesso e utilização da Internet

Quadro X. Principais estatísticas da população na Internet Regiões do

mundo

Habitantes (2008

Est.)

Utilizadores da

Internet Penetração

Crescimento entre

2000 e 2008

África 975,330,899 54,171,500 5.6 % 1,100.0 %

Ásia 3,780,819,792 657,170,816 17.4 % 474.9 %

Europa 803,903,540 393,373,398 48.9 % 274.3 %

Médio

Oriente 196,767,614 45,861,346 23.3 % 1,296.2 %

América do

Norte 337,572,949 251,290,489 74.4 % 132.5 %

América

Latina 581,249,892 173,619,140 29.9 % 860.9 %

Austrália 34,384,384 20,783,419 60.4 % 172.7 %

TOTAL 6,710,029,070 1,596,270,108 23.8 % 342.2 %

Portugal 10,676,910 4,249,200 39.8 % 70.0 %

Fonte: Estatísticas sobre a população mundial e a utilização da Internet de 31 de Março de 2009

http://www.Internetworldstats.com/stats.htm

Figura 16. Acesso à Internet de 1997 a 2008


94

Figura 17. Lares onde existe Internet


95

A2 – Características da Internet e dos Media Sociais

Quadro XI. Análise comparativa de características dos meios (óptica do consumidor)

TV OUTDOOR IMPRENSA INTERNET

Grau de intrusão Alto Alto Baixo Baixo

Controlo/selectividade

do consumo Passivo Passivo

Activo,

Selectivo

Activo,

Selectivo

Período de atenção Longo Curto Longo

Sem

descanso,

fragmentado

Processamento activo Baixo Baixo Alto Alto

Mood (disposição)

Descontraído,

à procura de

gratificação

emocional

Entediado,

subestimulado

Descontraído,

à procura de

interesse,

estimulação

Orientado

para

objectivos,

orientado para

necessidades

Modalidade Audiovisual Visual Visual Audiovisual

Processamento Episódico e

superficial

Episódico,

semântico

Semântico,

profundo

Semântico,

profundo

Contexto

Como

indivíduo num

"cenário"

interpessoal

Solitário (num

espaço público)

Individual,

pessoal

Sozinho,

privado


Quadro XII. Formas de redes sociais

Modelos Características Exemplos

Baseada no

perfil

Rede organizada em função da informação sobre os

seus membros individuais, incluindo fotos, interesses,

gostos. os membros podem contribuir para páginas

de outros inserindo comentários ou utilizando

ferramentas de classificação.

Hi5

Facebook

Myspace

LinkedIn

Baseada no

conteúdo

A informação pessoal contínua a ser relevante para a

organização das relações mas o tipo de conteúdo

determina o interesse pela rede.

Youtube

Flickr

Slideshare

Issuu

White-label Permitem criar e aderir a comunidades. Ning


96

PeopleAgreggator

Ambientes

virtuais multi-

utilizador

Permitem interacção entre avatars (personagem

virtual). as listas de contactos e os dados pessoais

não são partilhados.

SecondLife

World of Warcraft

Social Mobile Permitem grande parte das funções de Social Media

em plataformas Mobile. MYUBO

Micro-blogging Permitem a divulgação de pequenas mensagens de

cada vez.

Twitter

Jaiku

Social Search Motores de busca focados na pesquisa em perfis de

utilizadores de social media.

Wink

Spokeo



97

A3 – Observação ao Fórum da AEXAMES

Quadro XIII. Grupo Acesso ao Ensino Superior, principal tema e tópicos

Tema Nº de tópicos Nº de mensagens

Regime Geral – Público 3668 55851

Tópico Respostas Exibições Actividade mais

recente

Candidaturas Online – 23 Fev 2007 1898 89344 21 Set 2007

Entrada 2008 – Parte III – 12 Set 2008 1511 16824 13 Set 2008

Entrada 2008 – Parte I – 14 Mar 2008 1493 35956 6 Set 2008

Candidaturas 2009 – para onde estão a

pensar ir? – 6 Jan 2009

1201 45328 9 Ago 2009

Quadro XIV. Grupo Ensino Superior, principais temas

Tema Nº de tópicos Nº de mensagens

Ensino Superior 1662 32324

Cursos 2593 85645

Instituições 1143 59634

Quadro XV. Tema Ensino Superior e principais tópicos Tópico Respostas Exibições Actividade mais

recente

Manifesto anti-praxe – 1 Out 2006 1562 66173 2 Jul 2009

Futuros caloiros 07/08 para quê e para

onde? – 18 Mai 2008

858 75332 23 Set 2007

1º dia de aulas!!! – 20 Ago 2007 668 41684 15 Set 2007

Futuros Caloiros 06/07 para quê e para

onde? – 24 Abr 2006

600 53287 23 Set 2006

Empregabilidade dos cursos – 1 Fev 2006 577 14002 6 Ago 2009

Kerem ser praxados? – 1 Jul 2005 567 40911 15 Out 2008

Universidade ou politecnico? – 30 Jun 2008 419 12531 29 Jul 2009


98

Quadro XVI. Tema Cursos e principais assuntos Área Tópicos Mensagens

Tecnologias 581 13567

Saúde 566 39603

Direito, Ciências Sociais e Serviços 356 10031

Economia, Gestão e Contabilidade 354 8047

Ciências 286 6416

Quadro XVII. Tema Instituições de Ensino e principais assuntos

Tipo de Instituição Tópicos Mensagens

Público Universitário 572 35956

Público Politécnico 272 12818

Particular e Cooperativo Universitário 142 4119

Particular e Cooperativo Politécnico 73 3265

Universidade Católica Portuguesa 56 539

Público Militar e Policial 30 2993

Quadro XVIII. Tema Público Universitário e principais instituições

Instituição Tópicos Mensagens

Universidade de Coimbra 92 4824

Universidade Técnica de Lisboa 72 1801

Universidade de Lisboa 66 9260

Universidade do Porto 62 7568

Universidade de Aveiro 50 1618

Universidade Nova de Lisboa 47 3457

Quadro XIX. Assunto Universidade de Coimbra e principais tópicos

Tópico Respostas Exibições Actividade mais

recente

Caloiros para a FMUC! (e doutores também!)

– 11 Ago 2007

1501 40329 26 Fev 2009

FFUC – 15 Set 2007 871 22472 9 Ago 2009

FMUC III – 26 Jun 2009 674 10408 9 Ago 2009

Estudantes em Coimbra – 2008 – 8 Nov

2007

584 16457 19 Jan 2009

Tese de Mestrado em Marketing

Education

Transcript of Tese de Mestrado em Marketing