Teorie a praxe PR
Transcript of Teorie a praxe PR
Teorie a praxe PR
Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů
PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D.
30. 3. 2015
Public relations jako komunikační disciplína
Marketingová komunikace je systém, který zahrnuje základní
složky marketingového mixu. Mix v tomto znění pochází od
Philippa Kottlera (nar. 1931) a vyjadřuje souhru faktorů:
• PRODUCT (zboží, výrobek)
• PLACE (místo: trh)
• PRICE (cena, obvykle produktu)
• PROMOTION (propagace, nebo marketingová komunikace)
Svou koncepci rozpracoval i Neil H. Borden (1964, The
Concept of the Marketing Mix).
Marketingovému mixu má předcházet STP (segmentation,
targeting, positioning) – segmentace, zacílení a umístění a
někdy se do 4P přidává ještě páté: lidský faktor (PERSON). Výraz
promotion se překládá jako marketingová komunikace nebo
propagace (co je obecnější termín, není zcela specifický jen pro
marketing). Zahrnuje ještě čtyři aktivity:
PROMOTION MIX:
• ADVERTISING (reklama)
• PERSONAL SELING (osobní prodej)
• SALES PROMOTION (podpora prodeje)
• PUBLIC RELATIONS (vztahy s veřejností)
Marketingová komunikace zahrnuje i tzv. nadlinkové – ATL –
aktivity (přímá komunikace přes média; tisk, rozhlas, televize,
billboardy) a podlinkové – BTL – aktivity (ovlivňování: public
relations, sales promotion, personal selling, sponzoring, direct
marketing...).
Reklama a PR spolu souvisí, jako by byli v sourozeneckém
vztahu. Dobré PR často nahrazují reklamu, na druhé straně i
dobrá reklamní kampaň může jako krátkodobá aktivita posílit
vztahy s veřejností – nebo vyřešit, co PR zanedbalo.
Mezi reklamou a PR jsou podstatné rozdíly:
REKLAMA PUBLIC RELATIONS
cíl prodej pozitivní vztahy
předmět výrobky a služby informace
cílová skupina zákazníci veřejnost
orientace trh dovnitř i ven
náklady na prostor kupuje si prostor v médiích
využívá a získává prostor
důvěryhodnost nižší vyšší
časový horizont krátkodobý středně- až dlouhodobý
Etika marketingu a PR
Reklama i komunikace se spotřebitelem má být čestná a
pravdivá (poskytnutí pravdivých a úplných informací, opakem
je neúplnost, nepravda, polopravda, nebo lež), má být legální
(dodržovat platné zákony), musí zvažovat důsledky a nesmí
znevažovat konkurenci.
Regulace etických principů probíhá převážně na principu
samoregulace. To znamená, že aktéři reklamního/PR procesu
sami dbají o dodržování etických principů, formují sdružení a
asociace a vydávají různé kodexy.
HORŇÁK, P.: Etické atribúty reklamy, propagácie a public relations v marketingovej komunikácii. In Otázky žurnalistiky, 2001, XLIV, č. 1 – 2, s. 36.
Etika marketingu a PR
Pravdivost je základním etickým požadavkem na PR – vztahy
s veřejností. Je součástí Evropského kodexu profesionálního
chování v oblasti Public relations i Mezinárodního kodexu
etiky Public relations.
K dalším zásadám patří odpovědnost (nezneužívání strachu,
předsudků, volný tok informací), čestnost (nezneužívání
důvěry, nedostatku zkušeností, atd.), úcta k lidský právům,
diskrétnost i hledání zájmu veřejnosti, vysoká úroveň
profesních standardů, atd.
HORŇÁK, P.: Etické atribúty reklamy, propagácie a public relations v marketingovej komunikácii. In Otázky žurnalistiky, 2001, XLIV, č. 1 – 2, s. 36.
Vztahy s veřejností jako komunikační disciplína
V rámci propagace jako řízené komunikace zajímají klíčové
místo vztahy s veřejností. Obecně se jako její základné složky
uvádějí human relations (vztahy uvnitř instituce, jako i nábor
nových zaměstnanců), press relations – media relations
(vztahy s médii), corporate identity (identita firmy, image,
nástrojem je i tzv. corporate dizajn manuál, corporate culture
– firemní kultura, atd.) a sponzoring, lobing, spin-doctoring
(využívání profesionálních publicistů na šíření pozitivního
obrazu firmy ve veřejnosti).
Pokud zprávou reagujete na nějakou událost, ve firmě, na pracovišti
nebo v jazykové komunikaci vlastního myšlení, vystihuje komunikační
cyklus i tato komunikační spirála:
- červený bod je událost, na kterou reagujeme (např. krize)
- oranžový až fialový směr je vnitřní komunikační okruh (na pracovišti, v
rodině, v mysli), modrý okruh je vnější komunikace ve veřejnosti, v
médiích, psaná nebo jiná jazyková komunikace...
Tento model se používá také v řízení
krizové komunikace ve třech stupních:
Krizová odpověď (anotace, hlavička)
Zotavení
Prevence
Kvalitní PR jsou vždy cyklickou činností!
Vztahy s veřejností jako komunikační disciplína
Někdy se PR realizuje v praxi jako interní a externí
komunikace. Mezi prostředky interní komunikace patří
teambuilding, porada, mítink, shromáždění, leták, nástěnka,
podnikový časopis, propagační předměty, soutěže, kurzy a
školení, zaměstnanecké výhody a další.
Externí komunikace, a speciálně komunikace (práci) s médii se
rozděluje na aktivní a pasivní (reaktivní) přístup.
Vztahy s veřejností jako komunikační disciplína
Aktivní přístup znamená inciativu a stimulování médií,
formulování myšlenek, koncepcí, obsahů a starostlivost
o vztahy s novináři.
Tam patří i organizování různých akcí, eventů pro ně a také
novinářský kit (balíček), který obsahuje: kontakty na
představitele společnosti, nebo na mluvčího, informace o
společnosti (historii, životopisy ředitelů, manažerů, popis
produktů a služeb), fotografie, tiskové zprávy nebo PR článek
(i v různých jazycích), případně i propagační předměty.
Vztahy s veřejností jako komunikační disciplína
Pasivní (reaktivní) přístup je odpovědí na požadavek médií a
jednak vyžaduje perfektní připravenost, jednak hotové PR
materiály, nebo obsahy určené pro média (třeba vytipovaných
i vhodných a nevhodných mluvčích, atd.).
Hlavní nástroje Public relations můžeme obecně rozdělit na:
• publikace: výroční zprávy, brožury, články, audiovizuální
materiály a firemní magazín, web, blog, atd.
• akce – eventy: propagace firmy mezi zaměstnanci i
novináři, akce pro veřejnost (např. charitativní, sportovní)
• zprávy: vyhledávat, tvořit a publikovat zprávy o firmě,
sledovat zpětnou vazbu
• projevy: trénink psaní nebo řečnictví od profesionálů
• služby veřejnosti: třeba věnování peněz nebo darů na
dobročinné a charitativní účely
• identifikační média: zabezpečují jednotný image
společnosti (corporate identity)
Informační cesty (média) jsou pro PR pracovníka
kontrolovatelné (obsah vznikající v společnosti) nebo
nekontrolovatelné (obsah šířený masmédii).
Mluvené slovo (oficiální i neoficiální informace – šeptanda),
projevy, veřejná vystoupení – to vše může být efektivní
ukázkou schopnosti firmy prezentovat se, ale vystoupení,
nebo řečník se dá také objednat – v tzv. řečnických
kancelářích (speaker´s bureaus).
Ovládnout psané slovo a publikování v tisku je tradiční
komunikační dovednost a vyžaduje si pochopení a znalost
teorie komunikace i teorie mediální komunikace, ale
především znalost publika. Jedna brazilská studie
identifikovala pět typů čtenáře:
• instrumentální čtenáři (instrumental readers): získávají z
tisku informace, aby rozuměli tomu co a proč se děje, je to
pro ně užitečné
• tvůrci názorů (opinion makers): tisk jim pomáhá se
rozhodovat a pochopit myšlení jiných
• čtenáři pro potěšení (pleasure readers): je to pro ně
příjemný zvyk, potěšení, rituál
• posilovači ega (ego boosters): informovanost považují za
výhodu, náskok, výhru, vytváření tak dojem na jiné
• listovači (scanners): žádný motiv není dostatečně silný na
to, aby patřili do některé kategorie
News relases, press relases, tiskové zprávy je možné doručit i
přes tiskovou agenturu – mnohé mají speciální PR servis.
Jedna z nejstarších a největších je PR Newswire, funguje od
roku 1954, podobně fungují i rozhlasové news relases,
automatické telefonické bulletiny, oznámení ve veřejném
zájmu (PSA: public service announcement v USA), nebo video
news relases a satelitní mediální túry (v USA hlavně v
prezidentských volbách).
V PR by měli cyklicky probíhat činnosti: plánování a stanovení
cílů, průzkum, stanovení strategie a programu, pak i metod
realizace a uskutečnění programu a nakonec hodnocení
výsledků a monitoring.
Působení médií na publikum, vysílání, se označuje pojmem
broadcasting (široké působení), PR můžeme označit jako
narrowcasting (úzké působení) a znamená to, že tento
marketingový nastroj poskytuje o mnoho přesnější
komunikaci s veřejnosti, jemnější a citlivější nástroj působení
na lidské chování.
Každá komunikace však musí překonat tři základní úskalí:
• selektivní pozornost: příjemce nevěnuje pozornost
jedinému médiu, řešením je atraktivita poselství
• selektivní zkreslení: příjemce si obsahy interpretuje různě,
řešením je jednoduchost a jednoznačnost poselství
• selektivní zapamatování: příjemce si nezapamatuje celý
obsah, řešení je opakování poselství
Pomůcka 7C efektivní komunikace:
1. Credibility: důvěryhodnost poselství, kompetentnost zdrojů
2. Context: reálnost poselství, konkrétní situace
3. Content: obsah – odpovídá poselství hodnotám příjemce?
4. Clarity: jasnost a srozumitelnost
5. Continuity & Consistency: kontinuita a konzistence poselství
6. Channels: kanály, které příjemce respektuje; ke kterým má
vztah
7. Capability: schopnosti příjemce
Obrácená pyramida a zpravodajské otázky (5W 1H) • 5 W a 1 H v angličtině znamená kdo, co, kdy, kde, proč a jak
(who, what, when, where, why and how) a tvoří základní
informace ve zprávě (sdělení), které chceme zprostředkovat nebo
dostáváme.
Zamyslete se nad tím, co přesně chcete zprávou sdělit
a konkrétní informace uveďte jasně
– tvoří nejen hlavičku zprávy
o vaší komunikaci, ale zůstává
v komunikačním oběhu i tehdy,
pokud se celé sdělení zkracuje,
protože se postupuje od konce
– od nejmíň důležitých informací.
zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Inverted_pyramid
Teorie obrácené pyramidy a zpravodajských otázek
(5W 1H)
• Napište zprávu (sdělení) v rozsahu dvě až tři věty a použijte
princip obrácené pyramidy (seshora dolu) tak, že
nejdůležitější informace budou na začátku.
• Zpráva v tomto stylu se někdy nazývá i sumář novinové
hlavičky nebo anotace – tento princip psaní se v angličtině
označuje jako BLUF: "Bottom Line Up Front“
• Zpráva se může končit „výkopem“ (kicker)
– závěrem, který má být následován
konáním, akcí, popsanými v článku
po přečtení „pyramidové anotace“.
Účinky masové a mediální komunikace
Především lze účinky médií rozdělit na procesy krátkodobé a
dlouhodobé změny.
Z těch krátkodobých uvádí Dennis McQuail následující: „účinky
kognitivní (týkající se poznávání a tvorby názorů), afektivní
(vztahují se k postojům a pocitům), a dopady na jednání.“
McQuail rozděluje účinky na krátkodobé a dlouhodobé a na
záměrné či neplánované.
Mezi krátkodobé plánované účinky podle něj patří individuální
odezva, mediální kampaň, dozvídání se zpráv.
Mezi dlouhodobé plánované účinky patří šíření pokroku, šíření
zpráv, šíření inovací, distribuce vědomostí.
Mezi krátkodobé neplánované účinky McQuail zařazuje
individuální reakce, kolektivní reakce a mezi dlouhodobé
neplánované účinky zařazuje sociální kontrolu, socializaci,
vyznění události, definování reality, institucionální změnu,
kulturní změnu.
Krátkodobé plánované účinky:
individuální odezva, mediální kampaň, dozvídání se zpráv
Krátkodobé neplánované účinky:
individuální reakce, kolektivní reakce
Dlouhodobé plánované účinky:
šíření pokroku, šíření zpráv, šíření inovací, distribuce vědomostí
Dlouhodobé neplánované účinky:
sociální kontrola, socializace, vyznění události, definování
reality, institucionální změna, kulturní změna
Které a jak ovlivňuje PR?
Publikum masové a mediální komunikace
Původ publika v lidech
Lidé se sdružují z různých důvodů a s různým cílem. Tak se
třeba sejdou občané malého města a vytvoří veřejnou
sféru, nebo věřící v kostele za účelem slavení rituálu, nebo
etnická menšina s podobným záměrem. Podobně se
sejdou příznivci nebo odpůrci politické strany nebo jiné
instituce a jsou schopni a připraveni jednat. Mezi
jednotlivými členy publika existují vztahy a vazby, stejně
tak mezi publikem a médiem.
Tento typ publika se vyznačuje nějakým druhem členství a
má sklon aktivně reagovat na mediální komunikaci (čím se
spíš přibližuje charakteristikám skupiny – viz H. Blumer).
Jiným typem publika je seskupení lidí se stejným vkusem
(rybáři, zahrádkáři, atd.). Není to již publikum jako sociální
skupina, ale soustava jednotlivců se společnou preferencí,
„spotřebitelským chováním“.
Původ publika v médiích
Kultura vkusu – seskupení lidí se stejnou preferencí,
kterou ale vytváří médium, mediální komunikace (fanklub
seriálu, hudebního stylu, mediální celebrity, atd.). Toto
publikum má charakteristiky mediálního – masového
publika: rozptýlenost, (relativní) anonymitu, nestálost
(proměňuje se v čase – podle aktuálních preferencí:
Esmeralda versus Manuela). Podle Fiskeho to ukazuje
plodnou sílu publika, publikum si zvýznamňuje mediální
materiály, lidé je nechávají prožívat i mimo média – v
realitě (třeba módním napodobováním). Publikum kanálu,
média, značky je cílem marketingových aktivit (budování
důvěry, loajality, předvídatelnosti).
Charakteristika masové komunikace a masového publika:
asymetrie, ztráta zpětné vazby
neosobnost, selektivita
rozsah, dosah, permanentnost
jednosměrný tok (názorový vůdce)
standardizovaný obsah, symboly (produkty)
profesionalita komunikátorů (instituce)
technická závislost, komplexnost (kódování, dekódování)
společenské důsledky (agenda setting, sociální konstrukce
reality...)
nízké nároky (nejnižší společný jmenovatel)
Aktivní a pasivní publikum
Podle J. Ftorka se rozlišuje aktivní a pasivní publikum:
aktivní – filtruje mediální obsah a kriticky si vybírá
(diskomunikace, opoziční čtení, mediální kompetence),
používá vlastní interpretaci, dekóduje, řídí se vlastní
zkušeností (epistemické kompetence), má vzdělání
(gramotnost), je interaktivní.
pasivní – bezbranné
Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 159.
Publikum jako trh je předmětem inzerce a marketingové komunikace (reklama, PR). Je spíše objektem a pasivní složkou plánů, strategií.
Publikum jako trh:
• množina individuálních spotřebitelů,
• je vymezené ekonomickými kritérii,
• mezi členy trhu nejsou žádné vnitřní vazby,
• neexistují žádné sociální anebo normativní vztahy ke
komunikačnímu zdroji,
• neexistuje vědomí identity publika,
• výzkum se zaujímá o velikost trhu a individuální chování
jeho členů. Luha, Marián. Masová komunikácia na zjedenie. [online] www.masmedialne.info, 5. 3. 2013. Dostupné elektronicky na: http://www.masmedialne.info/marian-luha-masova-komunikacia-na-zjedenie-vyskum/
Mediální publikum
J. Ftorek uvádí vztah mezi médii, jejich publikem a inzerenty:
vysoká čtenost, poslechovost, sledovanost = vyšší příjem z
inzerce = vyšší zisk
Sleduje se:
• prodaný počet výtisků vs. nezávisle ověřený náklad
(remitenda-neprodané, rozpoznání značky/image, atd.)
• čtenost (stupeň identifikace), poslechovost, sledovanost –
hodnocení (rating), „jenž udává procentuální počet diváků,
kteří poslouchali nebo sledovali v daný čas konkrétní pořad
(ze všech, kdo mají funkční přijímač)“
• celkový podíl na trhu (share) – podíl ze všech, kteří „měli v
daném čase zapnutý přijímač a sledovali nebo poslouchali
konkrétní pořad“ Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 160.
Mediální publikum
příklad na rating http://mediamania.tyden.cz/rubriky/statistiky/top-porady/sledovanost-televiznich-poradu-27-3-2015_337794.html
Mediální publikum
příklad na share (podíl) http://mediamania.tyden.cz
Účinky masových médií
Individuální prvky:
• emocionální charakteristika
• vzdělání
• socio-ekonomické postavení
• posouzení důvěryhodnosti zdroje (dvoustupňový tok)
• dostupnost alternativních informací
• kvalita informace
• zkušenosti a psychický stav příjemce (podnět-reakce –
percepce – recepce)
Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 160-161.
Účinky masových médií
Trojúhelník důvěryhodnosti podle J. Ftorka
Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 161.
Účinky masových médií
Kvalita – důvěryhodnost informace (zdroje)
• aktuálnost
• forma podání (styl projevu)
• kulturní status média (rámcování, soukromé vs.
veřejnoprávní médium)
• technické možnosti vysílače (šum, digitální přenos, atd.)
• slučitelnost vysílaných estetických, ideologických a
jazykových kódů s kódem příjemce
Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 161-162.
Účinky masových médií
Prostředí příjmu
• zkušenost příjemce: věk, vzdělání, sociální postavení, praxe,
pohlaví
• momentální fyzická a psychická kondice (selektivita)
• přístupem ke kódu podavatele (gramotnost a existence
přijímače; anténa a přenosová soustava)
• slučitelnost kódů (politický, mravní, jazykový, atd.)
Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 163.
Účinky masových médií
Dostupnost alternativních informací
• zdrojem jiné než mainstreamové média, názoroví vůdci,
blízké osoby, svědek události
• rychlost – informování (i profitu) – probírání informací,
propaganda, PSYOP, atd.
• sdělení může vyvolat množství účinků, protože prostředí,
kam sdělení proniká, je silně proměnlivé a neurčité
„Čím je důvěryhodnější zdroj sdělení a čím méně existuje protichůdných
alternativních zdrojů informací (včetně vlastní zkušenosti recipienta), tím je
větší pravděpodobnost, že sdělení vyvolá stejný, rovnoměrný účinek a
požadované, podavatelem preferované chování na straně.“ Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 163.
Přesvědčování: Analýza chybných argumentací
Neformální logika ukazuje zejména možnosti nekorektní argumentace. Za
chybnou, tzn. nekorektní argumentaci se považuje ten způsob vyvozování,
který se odchyluje od pravidel formální logiky.
Přehled chybných argumentací:
• Kvazi-argumentace
• Argumentace s jazykovými vadami
• Logicky chybné argumentace
• Argumentace s chybějícími argumenty
• Argumentace s presumptivní nebo komplexní otázkou
• Slabě induktivní argumentace
• Argumentace se zmanipulovatelnou tezí
• Argumentace s chybnými argumenty
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Kvazi-argumentace
Kvazi-argumentace neboli využití psychologických prvků je způsobem
nekorektní argumentace.
Mezi kvazi-argumentaci patří:
• Vyhrožování, neboli argumentace „holí“
• Vydírání působením na city
• Společenský apel
• Individuální apel neboli argumentace k člověku
• Argumentace dovoláním se autority
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Kvazi-argumentace
Vyhrožování, neboli argumentace „holí“
Může být fyzické i psychické, oba druhy nesou souhrnně název „argumentace holí“
(agrumentum ad baculum). Fyzické vyhrožování, slovní nebo skutečné, je
nejprimitivnější formou kvazi-argumentace. Prvkem ovlivnění je strach z
fyzické/tělesné újmy. Psychické vyhrožování je mírnější formou, pořád jde však o
vyhrožování. Prvkem ovlivnění je strach z odepření něčeho, co považuje daný systém
za důležité.
Běžné formulace vyhrožování:
„Když mi nepůjčíš ..., tak …“ „Když mi nedovolíš ...“ „Když nebudeš souhlasit s ...“
„Jestliže mi dáte pětku, budu doma potrestán“
Forma: Jestliže negace (tvrzení A, tj. to co chce argumentující dosáhnout), pak (tvrzení
B, tj. vymodelování strachu).
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Kvazi-argumentace
Vydírání působením na city
Odlišné od psychického vyhrožování. Citové vydírání patří k častým prostředkům
vynucovaných důkazů pozornosti, náklonnosti či lásky. Používá formu „medu“ ne
„biče“.
Běžné formulace citového vydírání:
„Jestli mě máš opravdu rád(a), tak ...“ „Na důkaz své náklonnosti uděláš ...“
„Jestliže mě opravdu vnímáš, pak ...“ Když je pro tebe důležitý ten zápas, tak…“
Forma: Jestliže (tvrzení A, tj. formulace hodnoty), pak (tvrzení B, tj. čeho chce
argumentující dosáhnout).
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Kvazi-argumentace
Společenský apel
Využívá při argumentaci zejména vlastnosti těch, kterým je argumentace určena, s
cílem dosáhnout přístupnosti k přijímání argumentů či protiargumentů.
Společenský apel lze vést přímou výzvou
My/Vy jako Češi, křesťané, zemědělci, ...
Společenský apel lze vést působením na vlastnosti společné skupině
Kdo je mladý a kdo se rád moderně obléká, ten ... (módnost, mladost)
Forma: Každý prvek množiny má danou vlastnost.
Každý (mladý člověk se rád obléká).
Já jsem (mladý člověk).
Já se (rád oblékám).
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Kvazi-argumentace
Individuální apel (argumentace k člověku)
Útok na ty, se kterými nebo proti kterým se argumentuje, způsobem hledání v
nějakém tvrzení třeba jen zdánlivého rozporu s něčím, co dotyčný pronesl nebo tvrdil,
či jen připustil dříve, nebo s čím se ztotožňuje. Nejčastějšími prostředky takového
argumentování jsou urážka, podezírání a obviňování.
Argumentace dovoláním se autority
Běžné formulace dovolání se autority:
„tatínek/maminka říká, že ...“ „pan učitel povídal, že ...“ „podle našeho
ředitele/ministra ...“ „každé dítě ví ...“ „jak jistě víte, jsem ...“
„jak jste se mohl přesvědčit, ...“ „při vašem vzdělání ...“
(jako autorita může být použita třetí osoba, řečník sám i oponent)
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Argumentace
s jazykovými vadami
Mezi argumentaci s jazykovými vadami patří:
• používání víceznačných slov
• používání víceznačných vět
• používání záměn částí a celku
• záměna významu tvrzení zdůrazněním slov, chybnou interpretací slovních
tvarů
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Argumentace
s jazykovými vadami
Mezi argumentaci s jazykovými vadami patří:
• používání víceznačných slov
Aristoteles: „Protože dobro je to, co musí být, ale protože zlo musí být také, tak zlo je
vlastně dobro“
Musí být (je použito ve dvou významech)
1. to, co má být.
2. to, co je nevyhnutelné.
Rok co rok se počet propadlých žáků na naší škole zmenšuje. 50% propadlých žáků v
roce 1990 nemusí být více než 33% propadlých žáků v roce 1991.
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Argumentace
s jazykovými vadami
Mezi argumentaci s jazykovými vadami patří:
• používání víceznačných vět
„Žák přesvědčil učitele, že nezná logiku a že není proto dostatečně inteligentní“.
Kdo nezná logiku není z tohoto tvrzení zřejmé.
Věštba kněžky Pýthie pro krále Kroisa:
„Překročíš-li Halys, zničíš velkou říši“ (neřekla jakou říši)
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Argumentace
s jazykovými vadami
Mezi argumentaci s jazykovými vadami patří:
• používání záměn částí a celku
Vadná záměna částí a celku – chybné složení, chybné rozložení.
Víme, že sodík a chlór jsou atomovými částicemi kamenné soli. Protože víme, že sodík
a chlór jsou smrtelně jedovaté, tím také víme, že i kamenná sůl je smrtelně jedovatá.
(chybné složení)
Kamenná sůl je nejedovatá sloučenina, proto i její elementární prvky sodík a chlór jsou
nejedovaté.
(chybné rozložení)
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Argumentace
s jazykovými vadami
Mezi argumentaci s jazykovými vadami patří:
• záměna významu tvrzení zdůrazněním slov, chybnou interpretací slovních
tvarů
„Protože máš moje peníze ....“
Může znamenat můžeš jít nakupovat (důraz na máš peníze) nebo nemáš co
chodit nakupovat (důraz na moje peníze)
„XY je právní stát, protože v něm platí zákon.“ (chybná interpretace slovního
tvaru, zákon ve smyslu právo, tj. soubor právních norem.)
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Logicky chybná argumentace
Argumentace, ve které teze nevyplývá z předpokladů.
Nesprávně postavený argument.
Dá se dokazovat protipříkladem.
„Každý, kdo zná logiku, je inteligentní.“
„Někteří žáci naší třídy jsou inteligentní.“
„Někteří žáci z naší třídy logiku znají.“
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Argumentace
s chybějícími argumenty
Jsou vynechány předpoklady, které jsou nepravdivé a po jejichž doplnění by
byla chybnost celých argumentací patrnější.
„Protože je studentem filozofické fakulty, má stipendium.“
(zamlčený předpoklad Každý student filozofické fakulty má stipendium, který
je nepravdivý.)
„Protože bere dětské přídavky, je ženatý /je vdaná.“
(ne každý, kdo je ženatý/vdaná bere dětské přídavky)
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Argumentace
s komplexní otázkou
„Kouříte a pijete kávu?“
Když odpovíte NE, je jasné co z možností vlastně platí?
Komplexní otázka na pravdivost složeného výroku, konkrétně konjunkce.
Komplexní otázka na pravdivost složeného výroku, disjunkce
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Slabě induktivní argumentace
Unáhlené zobecňování
Po přistižení českého turisty při krádeži ve Vídni se začaly objevovat česky
psaná upozornění, že krást se nemá. Tezi, že všichni Češi kradou nelze
obhajovat tvrzením, že někteří Češi byli přistiženi při krádeži.
Vynechávání informací
Neurčitý subjekt (kdo, co přesně) Neurčitý predikát (jak)
Srovnání (ve srovnání s čím) Úsudky (kdo tak usuzuje, na jakém základě tak
usuzuje) Nominalizace (dotaz na chybějící informaci návratem ke slovesu)
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Analýza chybných argumentací – Slabě induktivní argumentace
Zobecňování informací
Podmíněnost mohu/nemohu (co Vám brání, co by se stalo, kdybyste to
udělali). Podmíněnost musím/nesmím (co by se stalo, kdybyste to
udělali/neudělali). Obecné výroky - všeobecné kvantifikátory (dotaz na
výjimku, stalo se vůbec někdy, že…)
Zkreslování informací
Neurčité předpoklady (proč si myslíš, že…)
Příčina a následek (jak přesně toto způsobuje toto)
Pomyslné čtení myšlenek (jak víš, že…)
podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#
Děkuji za pozornost!
PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD.
V případě nejasností mě kontaktujte na: [email protected]