Teoria Hipodermica
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TEORIA DA COMUNICAÇÃO
3. A COMUNICAÇÃO DE MASSA E AS PERSPECTIVAS
TEÓRICAS3.1. Teoria Hipodérmica e
Modelo de Lasswell
EMERGÊNCIA DO ESTUDO DO FENÓMENO DA COMUNICAÇÃO
1º momento – Anos 20/30 (entre I e II Guerras)… até anos 40/50
Problemática da questão dos efeitos sociológicos (ao nível da sociedade e da vida colectiva sociedade) da comunicação mediática sobressaiu – função ordenadora no estudo.
QUE PODER TÊM OS MÉDIA NA SOCIEDADE E DE QUE FORMA SE EXERCE, QUE EFEITOS PRODUZ?
CRENÇA NO PODER ILIMITADO DOS MEDIA/COMUNICAÇÃO OMNIPOTENTE Anos 20 -Surge num contexto particular da História Universal:
período entre as 2 Grandes Guerras, e dos regimes totalitaristas.
Estudos intimamente ligados a motivações de ordem política. – usufruto dos mass media na propaganda política, regimes totalitaristas
pré-história da disciplina – contornos da problemática ganham alguma definição, alguma sistematicidade dos conhecimentos, mas predomínio de intuições e percepções pouco rigorosas
3.1.TEORIA HIPODÉRMICA
Lasswell, H. , Propaganda Techniques in the World War, 1927 - marco inicial da Teoria e da Mass Communication Research.
Designada de “bullet theory” – média possuem um enorme poder. Teoria da propaganda
Efeito da bala mágica – os média atingiam a todos de forma directa, uniforme e indiscriminadamente.
Modelo da agulha hipodérmica – média como seringa injectando informações, ideias.
Duas Influências:1. Teoria geral da Sociedade de Massa A Sociedade de massa é sobretudo a consequência da
industrialização, da revolução dos transportes e do comércio…O enfraquecimento dos laços tradicionais contribuiu de certa forma, para o isolamento e a alienação das massas.
O conceito de sociedade de massa composta por indivíduos isolados (atomizados) e, portanto, directamente manipuláveis, pacíficos e frágeis frente aos efeitos manipulativos dos meios de comunicação é fundamental para a teoria.
SOCIEDADE DE MASSAEstrutura social gerada pelo modo de produção capitalista (conceito desenvolvido sobretudo após a II guerra mundial)
- Aumento demográfico- Consequência da industrialização progressiva e
do desenvolvimento urbano (imigração) a ela associado (grandes aglomerados) e da revolução dos transportes e do comércio (terciarização da economia – empresas, industrias e serviços)
- Produção em série e consumo de massa- Enfraquecimento dos laços sociais tradicionais
(família, religião, comunidade)- Consequente afrouxamento do tecido
“conectivo” da sociedade, (desaparecimento de relações de vizinhança e despersonalização das relações sociais).
- Isolamento do indivíduo no seio das multidões- Perdas de solidariedade colectiva e de
participação- Surgem novas necessidades de comunicação
(indirectas)
MASSAS…
“Um agregado no qual a individualidade é perdida”
Shorter Oxford English Dictionary:
IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DE MASSA para a TEORIA DA HIPODERMICA
O isolamento do indivíduo na massa anónima é um pré-requisito, ponto de partida essencial para a teoria.
O isolamento, fragilidade da audiência passiva é o factor que “explica” as capacidades manipuladoras dos meios de comunicação
“Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa” (Wright Mills )
Média como único meio apto a comunicar algo a essa “massa”, Individuos isolados, “indefesos”, anónimos
Receptor passivo
2. Psicologia behaviorista - Pavlov e Watson O esquema E – R (Estímulo – Resposta) é essencial
para a Teoria Hipodérmica, que põe em vantagem a fonte emissora.
Média fornecedores de estímulos que gerariam nos receptores uma resposta específica
Ao enviar um estímulo – uma propaganda, por exemplo – os média teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores, desde que o estímulo fosse aplicado de maneira correcta.
Conceito – chave: Manipulação
Exemplo: A transmissão radiofónica do romance A Guerra dos
Mundos, levada a efeito por Orson Welles, em1938. Para dar maior realismo à narrativa, Welles transformou a
história num noticiário jornalístico. O resultado foi o pânico generalizado, pois muitos ouvintes
ignoraram o aviso, feito antes do início do programa, de que se tratava de uma ficção. Diversos americanos saíram armados de suas casas, prontos a combater aos marcianos.
Como resultado, Welles tornou-se uma celebridade e a imagem de que os média tinham poder irrestrito sobre as pessoas generalizou-se.
Outro exemplo importante foi a utilização dos MCM, em especial o rádio e o cinema, feita pelos nazistas com o objectivo de controlar a massa.
O MODELO DE LASSWELL
MODELO DE LASSWELL A teoria hipodérmica foi posteriormente desenvolvida por
Lasswell em 1948, através de um modelo comunicativo, que descreve o acto de comunicação. = PARADIGMA DE LASSWELL
A mais antiga caracterização do processo de comunicação, provém da Arte Retórica, de Aristóteles (384-322 a.C.)
Uma “pessoa que fala” (quem); “pronuncia um discurso”, dizendo alguma coisa (o quê); e se dirige a alguém que “a ouve” (a quem).
Este é o paradigma clássico da comunicação.
O Processo de comunicação segundo Lasswell
Lasswell sustentou que uma forma de descrever um acto de comunicação é responder a cinco questões:
QUEM (EMISSOR)? DIZ O QUÊ (MENSAGEM)?
ATRAVÉS DE QUE CANAL (MEIO)? A QUEM (Receptor)
COM QUE EFEITO? (EFEITOS/RESPOSTA dos ind. às mensagens)?
A iniciativa do acto comunicativo é sempre do emissor e os efeitos ocorrem unicamente no receptor.
De acordo com Lasswell, o estudo da comunicação pode ocorrer em vários campos (campos de estudo distintos):
Quem? - ocupa-se do comunicador e das circunstâncias em que ele dá a partida e dirige tal processo. Análise dos mecanismos de controle (control analysis).
Diz o quê? - análise do conteúdo, características das mensagens (content analysis)
Em que canal? - análise dos média (media analysis) – jornal, cinema, rádio etc.
A quem? - estudo da audiência e estudo sobre o receptor e a recepção das mensagens– análise das reacções do público (audience analysis).
Com que efeitos? - análise dos efeitos das mensagens e da comunicação – análise dos efeitos proporcionados (effect analysis).
Exemplo: Quem é, como funciona o jornal Correio da
Manhã, o canal X de televisão? Por que a organização das notícias no Jornal
Nacional é feita dessa forma, com essa linguagem?
Como funciona uma televisão? Quais são as características desse meio? A sua linguagem?
Quem é o telespectador do Jornal Nacional, os leitores do Diário de Notícias?
Como os telespectadores do Jornal Nacional recebem suas notícias? Que efeitos causam?
O Contributo de Lasswell Lasswell motivou, a partir do modelo que
desenvolveu, a organização e desenvolvimento da "communication research" em torno de dois campos centrais :
Análise dos conteúdos Análise dos EfeitosLasswell é considerado um dos pais da análise de
conteúdo, e dos efeitos , métodos que fundamentam o seu
sucesso na Teoria Hipodérmica. Lasswell estudou
rigorosamente os conteúdos e efeitos da propaganda.
Características dos processos de comunicação de massas segundo o
modelo de Lasswell : Processo assimétrico - emissor activo, que produz o
estímulo e uma massa passiva de destinatários que, ao ser “atingida” pelo estímulo, reage.
A comunicação é intencional e tem por objectivo um efeito já determinado (MANIPULAÇÃO).
Os papéis Comunicador/Destinatário são isolados e independentes das relações sociais, situacionais e culturais.
Críticas ao Modelo: é linear, quando o processo de
comunicação é complexo, admitindo várias formas que ultrapassam essa aparente linearidade.
é um modelo redutor, já que não dá conta de várias variáveis, como o feedback;
é compartimentado, pois segmenta em diferentes elementos aquilo que, na realidade, é um todo, o processo de comunicação;
pressupõe que o efeito constitui uma mudança observável/mensurável no receptor, quando tal pode não ocorrer (mudança de comportamento, voto...);
finalmente, que não dá conta do contexto do processo de comunicação, nomeadamente da história e circunstâncias dos seus elementos.
As limitações da teoria hipodérmica
Não considerava a resistência do público nem os efeitos opostos aos previstos face à mensagem veiculada.
Estas limitações conduziram a um processo de revisão, por volta dos anos 40, tentando esclarecer o insucesso, entretanto registado, nalgumas operações de persuasão, dando lugar a três directrizes na área da investigação em Comunicação:
1. Empírico-experimental (persuasão) 2. Empírica de campo (efeitos limitados) 3. Funcionalista das comunicações de massa
Os estudos realizados viriam a demonstrar que os média estão longe de ter um poder quase ilimitado sobre as pessoas…