TEORI KOMUNIKASI YANG BERKAITAN DENGAN MEDIA MASSA

a. Teori Inokulasi/jarum suntik (Mc. Gure)

Teori ini mengasumsikan individu/kelompok yang lemah terhadap pemahaman informasi

berupa persepsi akan semakin mudah dipengaruhi. Teori Inokulasi memberi “vaksin” berupa

informasi atau persepsi untuk menghindarkan individu terpengaruhi/menangkal pengaruh.

b. Individual Defferences Theory (Melvin DeFleur)

Pesan-pesan yang disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan kebutuhan

personal individu dan latar belakang perbedaan tingkat pendidikan, agama, budaya, ekonomi

sesuai dengan karakteristik. Efek pesan pada individu akan beragam walaupun individu

menerima pesan yang sama. Terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yang

disampaikan media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan

yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut

sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.

c. Teori Social Category (DeFleur)

Individu yang masuk dalam kategori sosial tertentu/sama akan cenderung memiliki prilaku

atau sikap yang kurang lebih sama terhadap rangsangan-rangsangan tertentu. Pesan-pesan

yang disampaikan media massa cenderung ditanggapi sama oleh individu yang termasuk

dalam kelompok sosial tertentu. Penggolongan sosial ini berdasarkan usia, jenis kelamin,

suku bangsa, pendidikan, ekonomi, agama dsb.

Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special atau

khusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi/pangsa

pasar tertentu. Sebagai contoh:

Majalah Bobo misalnya diperuntukan untuk anak-anak, majalah Bola, Soccer, diperuntukan

bagi mereka yang senang olahraga. Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara

tertentu yang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya

sesuai dengan waktu dan segmen khalayaknya.

d. Social Relationship Theory (DeFleur)

Pesan media disampaikan melalui perantara/tidak langsung (opinion leader). Pada dasarnya

pesan-pesan komunikasi massa lebih banyak diterima individu melalui hubungan personal

dibanding langsung dari media massa.

Informasi melalui media massa tersebar melalui hubungan-hubungan sosial di dalam

masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori Two Step Flow Communication.

e. Cultural Norms Theory (Norma Budaya) – (DeFleur)

Media massa menyampaikan informasi dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan

yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma-norma dan nilai-nilai budayanya.

Pesan media mampu mengubah norma-norma budaya yang telah ada/berlaku dalam

masyarakat. Dalam hal ini ada tiga indicator peran media terhadap budaya, yakni:

a. Memperkuat norma

b. Mengubah norma

c. Menciptakan norma baru

Penjelasan:

Media massa mempengaruhi budaya-budaya masyarakatnya dengan cara : Pesan-pesan yang

disampaikan media massa memperkuat budaya yang ada. Ketika suatu budaya telah

kehilangan tempat apresiasinya, kemudian media massa memberi lahan atau tempat maka

budaya yang pada awalnya sudah mulai luntur menjadi hidup kembali.

Contoh : Acara pertunjukan Wayang Golek atau Wayang Kulit yang ditayangkan Televisi

terbukti telah memberi tempat pada budaya tersebut untuk diapresiasi oleh masyarakat.

Media massa telah menciptakan pola baru tetapi tidak bertentangan bahkan menyempurnakan

budaya lama.

Contoh : Acara Ludruk Glamor misalnya memberi nuansa baru terhadap budaya ludruk

dengan tidak menghilangkan esensi budaya asalnya.

Media massa mengubah budaya lama dengan budaya baru yang berbeda dengan budaya

lama.

Contoh : Terdapat acara-acara tertentu yang bukan tak mungkin lambat laun akan

menumbuhkan budaya baru.

Menurut Paul Lazarfeld dan Robert K Merton terdapat empat sumber utama kekhawatiran

masyarakat terhadap media massa, yakitu : Sifat Media Massa yang mampu hadir dimana-

mana (Ubiquity) serta kekuatannnya yang potensial untuk memanipulasi dengan tujuan-

tujuan tertentu Dominasi kepentingan ekonomi dari pemilik modal untuk menguasai media

massa dengan demikian media massa dapat dipergunakan untuk menjamin ketundukan

masyarakat terhadap status quo sehingga memperkecil kritik sosial dan memperlemah

kemampuan khalayak untuk berpikir kritis.

Media massa dengan jangkauan yang besar dan luas dapat membawa khalayaknya pada cita

rasa estetis dan standar budaya populer yang rendah. Media massa dapat menghilangkan

sukses sosial yang merupakan jerih payah para pembaharu selama beberapa puluh tahun yang

lalu

f. Social Learning Theory (Teori pembelajaran social)

Pembelajaran sosial dilakukan/didapat melalui pengamatan media. Respon/tindakan individu

muncul setelah melakukan pengamatan terhadap pesan yang disampaikan media baik secara

langsung maupun tidak langsung.

Teori ini mengalahkan teori sebelumnya, yakni teori tradisional yang menyatakan respon

individu/masyarakat akan terjadi bila dilakukan secara berulang pada aktivitas tertentu hingga

mengakibatkan respon tertentu.

Teori ini dapat digambarkan sbb:

- Mencoba → berhasil → diulangi

- Mencoba → gagal → tidak akan mengulangi

Tahapan-tahapan Teori Sosial Learning

1. Attention Procces : Pembelajaran sosial dilakukan melaui perhatian individu

2. Retentional Procces: Pembelajaran sosial dilakukan melaui ingatan/merekam objek

3. Motor Retroduction : Pembelajaran sosial dilakukan melaui tindakan/aktivitas

4. Motivational Procces : Timbulnya motivasi atas adanya ganjaran terhadap proses

yang dilakukan.