Tento materiál vznikl jako sou ást projektu tem ...educom.tul.cz/educom/inovace/VSY...

EduCom

Projekt Educomwww.kvs.tul.cz/EduCom/

Tento projekt je financován evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR

Tento materiál vznikl jako součást projektu EduCom, který je spolufinancován Evropským

sociálním fondem a státním rozpočtem ČR.

Marketingový výzkum

Ing. Martina Ortová, Ph.D.Technická univerzita v Liberci

Technická univerzita v Liberci a partne ři Preciosa, a.s. a TOS Varnsdorf a.s.

TU v Liberci

Výrobní systémy I – 1.11.2011

INVESTICE DO ROZVOJE VZDĚLÁVÁNÍ

EduCom



Martina OrtováTel.: +420 485 352 353e–mail: [email protected]

Výrobní systémy I

1.11.2011

Obsah p řednášky

1. Definice pojmu

2. Proč se marketingový výzkum realizuje3. Postup při marketingovém průzkumu

4. Typy marketingového výzkum5. Metody sběru dat

2

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


Marketingový výzkum je disciplína, která v sobě zahrnuje poznatky z n ěkolika vědních obor ů: matematika, statistika, psychologie, sociologie, informatika a další.

3

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


• Marketingový výzkum je chápán jako funkce, která spojuje spot řebitele, zákazníka a ve řejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací.

• Marketingový výzkum specifikuje požadované informace, vytváří metody pro sběr informací, uskutečňuje sběr dat, analyzuje výsledky, sděluje zjištěnépoznatky a jejich důsledky.

4

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


• Marketingový pr ůzkum je systematickéshromaž ďování a vyhodnocováníinformací, které vedou k pochopenípožadavk ů trhu. Hledá například odpovědi na otázky týkající se nákupního chování zákazníků, kvality distribuce výrobků, účinnosti reklamy, vnitro a vněpodnikové činnosti, cen a dalších prvkůsystému marketingového řízení.

5

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Potřeba výzkumu - obecn ě

• Přechod od zákaznických potřeb k zákaznickým přáním.

• Přechod od cenové konkurence k necenové konkurenci.

• Přechod od místního k celonárodnímu a globálnímu marketingu.

6


EduCom





1.11.2011

Kdy provád ět výzkum

• Když se mění produktové portfolio, nebo když uvádíte nový výrobek na trh.

• Když potřebujete znát potřeby a reakce trhu na novou službu.

• Když dochází k nějaké inovaci.• Když klesá tržní podíl firmy.• Když klesají tržby.• Když chcete znát pozici vaší značky v

podvědomí spotřebitelů

7

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Co je náplní výzkumu

• Cenová analýza trhu.• Výzkum zákazníka.• Výzkum konkurence• Výrobkový výzkum.• Cenový výzkum.• Výzkum reklamy.• Výzkum image.• Výzkum prodeje.• Výzkum průmyslového trhu.• Prognostický výzkum.

8

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Postup p ři marketingovém výzkumu

A) Přípravná fáze• Definování problému • Stanovení cíle výzkumu• Přehled existujících dat• Definování p ředpokládaného p řínosu• Koncepce výzkumu• Plán výzkumuB) Realizace výzkumu• Sběr informací• Zpracování, analýza a vyhodnocení údaj ů

• Závěry a doporu čení a přijetí marketingových opat ření

9

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Definování problému

Definování problému – za prvé je třeba zjistit pot řeby , hloubku a šíři marketingového výzkumu a jasnědefinovat cíle marketingového výzkumu.

Přesně definovat – co chceme řešit, znát problém a přesněho popsat.

10

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Stanovení cíle výzkumu

• Například: „Existuje na daném trhu v danélokalitě dostatek potenciálních zákazníků?“

• Například: „ Kdo je naším zákazníkem, jaké jsou jeho potřeby?“

• Nutné si cíl výzkumu ujasnit hned na začátku !!!

11

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Přehled existujících informací

• Práce se sekundárními daty – pokud nejsou data dostačující je nutné přistoupit k primárnímu šetření.

12

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Definování p řínosu

• Zhodnocení ekonomického přínosu.• Primární sběr dat je nákladný.• Porovnat náklady na výzkum s přínosy.• Především pokud děláme výzkum na

zakázku od jiné firmy.

13

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Návrh koncepce

• Návrh metodologie.• Návrh metody sběru dat.• Návrh způsobu měření.• Velikost výběrového souboru.• Metoda zpracování výsledků.

14

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Plán výzkumu

• Plán výzkumu - jedná se o konkrétníplán postupu výzkumu.

15

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Sběr informací

• Sběr informací - fáze realizace dotazování, pozorování a zkoumaní

16

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Zpracování, vyhodnocení

• Zpracování, analýza a vyhodnoceníúdajů – kompletace, klasifikace, kódování, třídění, analýza a vyhodnocení výsledkůvýzkumu

17

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Závěry, doporu čení

• Závěry a doporu čení a přijetímarketingových opat ření – na základěvýsledků se vytvoří postupy, směrnice a další marketingové strategie, kterépovedou k zlepšení situace

18

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Typy marketingového výzkumu

Členěné podle účelu a participace• Syndikovaný – obecný, nakoupím si

výsledky.• Omnibusový – více firem dohromady.• Specializovaný – přesné zadání.

19

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


Členěné z hlediska časovéhoPříležitostní výzkum.Stálý, opakovaný výzkum.

20

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


Členěné podle způsobu výběru respondentůPanelový výzkum – stálý vzorek, sleduji

opakovaně.Kontinuální výzkum – mění se vzorek

respondentů.

21

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


Členěné podle subjektu výzkumuInterní výzkum – uvnitř podniku.Externí výzkum – mimo podnik.

22

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


Členěné podle zdrojů informacíSekundární výzkum – pracuji již s

existujícími daty.Primární výzkum – já získávám nová data.

23

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


Členěné podle charakteru získaných informací

Kvalitativní – hledá hlubší příčiny.Kvantitativní – zjištění četnosti.

24

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


• Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak?Zjišťuje důvody a příčiny chování lidí. Klade důraz na podrobné prozkoumánínázorů vybraných představitelů cílovéskupiny a na zkoumaný problém. Mezi hlavní metody kvalitativního průzkumu patří:individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory.

25

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Kvalitativní výzkum

• Zkoumá názory a postoje ke značce,• hledá motivace zákazníků,• zjišťuje reakce při zavádění nových

mediálních strategií,• zjišťuje názory na vývoj nových produktů,• zjišťuje o co je v současné době největší

zájem,• testuje kvalitu obalů, názvů a koncepcí.

26

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Kvalitativní výzkum - metody

• Individuální hloubkové rozhovory• Skupinové rozhovory• Brainstorming

27

1.11.2011


EduCom





1.11.2011


• Kvantitativní výzkum hledá odpovědi na otázky typu: Co? Kolik? Jak často?Zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka ke konkrétním výrobkům nebo službám.Je prováděn na větším počtu respondentů. Mezi hlavní metody kvantitativního průzkumu patří:písemné, telefonické, osobní, elektronickédotazování a pozorování.

28

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Kvantitativní výzkum - metody

• Metody šet ření formou dotazování• Metody dotazování prost řednictvím

internetu a elektronické dotazování• Metody pozorování• Experimentování

29

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Zdroje

• SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Liberec: TUL, 2005. ISBN 80-7372-014-0.

• Marketingový výzkum. [online]. [cit. 04/2011] Dostupné z: <http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/marketingovy-vyzkum.php>

30

1.11.2011


EduCom





1.11.2011

Děkuji za pozornost

Tato přednáška byla inovována v rámci projektu EduComCZ.1.07/2.2.00/15.0089

EduCom - Inovace studijních programů s ohledem na požadavky a potřeby průmyslové praxe zavedením inovativního

vzdělávacího systému "Výukový podnik"

31

1.11.2011

Tento materiál vznikl jako sou ást projektu tem ...educom.tul.cz/educom/inovace/VSY...

Documents

Transcript of Tento materiál vznikl jako sou ást projektu tem ...educom.tul.cz/educom/inovace/VSY...